Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação

46º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – PUCMinas – 2023

Creator E Crise de Imagem: O Risco Do Uso Do Criador De Criador de Conteúdo

Na Humanização de Marca1

Alfredo Santos ALBUQUERQUE2

Marcos GIANNOTTI3
Centro Universitário Belas Artes de São Paulo

Resumo
Utilizar criadores de conteúdo na estratégia de humanização de marca é uma medida
inteligente quando o storytelling narrado por eles assemelha-se ao da organização
contratante para que não haja ranhura na gestão de branding, assim como um trabalho
com o gerenciamento de crise de imagem na ocasião de um eventual “cancelamento”. Por
meio de pesquisa bibliográfica, este artigo apresentará uma análise do cancelamento do
rapper Kanye West e como suas atitudes e respectivas consequências respingaram na
marca de sportswear Adidas.

Palavras-Chave: Marketing de Influência; Humanização de Marca; Adidas

Introdução
Apresentar uma marca como elemento vivo e passível de relacionamento é um dos
principais desafios dos gestores de marketing e das relações públicas. Ele se dá por causa
das novas formas de narrar histórias, sobretudo, a da moda que exige – antes de tudo –
identificação por meio da construção do repertório e influência de indivíduos pertencentes
à mesma comunidade: aproximar uma organização do seu público por meio de atitudes
genuinamente atribuídas ao ser humano para que se gere um vínculo mais forte é o
princípio da humanização de marca. Quando a empresa escolhe humanizar a sua
organização, o objetivo é gerar conexão com seu público por meio da identificação da
narrativa de vida do consumidor e de ações de branding pensadas e geridas pela
organização por meio de atitudes humanas e, no caso em questão, a escolha de uma pessoa

1
Trabalho apresentado no IJ05 – Comunicação Multimídia), da Intercom Júnior – XIX Jornada de Iniciação Científica
em Comunicação, evento componente do 46º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação
2
Graduando do 3º Semestre do curso de Comunicação Institucional do Centro Universitário Belas Artes de São
Paulo, e-mail: [email protected]
3
Orientador do trabalho. Professor de Comunicação Institucional. Centro Universitário Belas Artes de São Paulo,
email: [email protected]

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para figurar os seus valores e pilares organizacionais. Para a completa compreensão deste
artigo, é necessário que o conceito de branding seja esclarecido. Segundo Ono,

pode ser definido como o conjunto das atividades que visa otimizar a
gestão estratégica das marcas de uma organização como diferencial
competitivo, agregando valor aos negócios, bem como fortalecendo a
reputação corporativa. Tem o objetivo de criar uma imagem única, e
positiva, para um produto ou serviço. (ONO, 2016)

A estratégia de humanizar marca tem como primazia gerar o efeito da

identificação entre a organização e o consumidor por meio das semelhanças das
narrativas: a marca buscará defender as causas que o seu público defende; buscará o apoio
e fortalecimento institucional que o seu consumidor considera relevante, e se apresentará
por um meio que fale diretamente com o seu público. Pode-se compreender como marca
humanizada a organização que nutre como storytelling - definida por Xavier (2015) como “a
tecnarte de elaborar e encadear cenas, dando-lhes um sentido envolvente que capte a
atenção das pessoas e enseje a assimilação de uma ideia central” - a permissão de atribuir
atitudes e interações genuinamente humanas aos personagens criados para interagir e
engajar com o público, quer seja esse personagem uma figura literalmente humana –
como no caso dos criadores de conteúdo, objetos dessa análise – ou utilizando a sua
própria voz colocando-se como uma persona humana, como é o caso da Netflix. Essa
percepção de humanização de marca é aplicada desde o ambiente interno da empresa no
desenvolvimento de ações que contemplem a linguagem e estratégias com os funcionários
até a comunicação externa, e relacionamento com seu público no uso de uma linguagem
mais coloquial na linha editorial das mídias sociais, e-mails e notas, por exemplo. A
Netflix, como citada, utiliza uma linguagem popular, tons de humor e comentários
sarcásticos nas redes sociais, sobretudo no Twitter. Já a FedEx, empresa transportadora,
adota a humanização da linguagem por meio do discurso centrado no “transporte de
tesouros”, deixando claro para o consumidor que o bem a ser transportado tem – para ela
– o mesmo valor inestimável. Esses exemplos são pontos dentro da amplidão de táticas
que podem ser adotadas como impressão de uma marca humanizada.
Dentro dessa perspectiva, nas mídias sociais, além de uma linha editorial que
permita uma interação amigável, falas de afeto, as marcas buscam rostos que consigam
estampar campanhas de comunicação publicitária a fim de conseguir, com essa parceria,
o apego da comunidade formada pelo criador escolhido. Essas personas, denominadas

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criadoras de conteúdo, agregam seu conhecimento, expertise e seu público à comunidade

da organização contratante.
Também denominados influenciadores digitais, segundo Borges (2016), os
criadores de conteúdo “são todas as pessoas que se tornaram grandes formadores de
opinião na internet através de seus blogs, canais ou perfis nas redes sociais”, e também
do uso do seu alcance para defesa de causas e posicionamentos. Entretanto, o uso dessas
figuras como ponto central de uma estratégia de humanização de marca compromete o
branding desenvolvido pela marca, uma vez que ao atribuir ao criador de conteúdo digital
o poder de representá-la e ser a sua voz, a organização escolhe também – de modo
implícito – as possibilidades de erros dessa pessoa e todas as consequências disso, como
o fenômeno do “cancelamento”.
O trabalho que segue é fruto de uma pesquisa ainda em andamento cujo tema
central é a utilização é o marketing de influência e o seu respectivo uso na humanização
de marca e os riscos que o uso de um criador de conteúdo pode apresentar para o branding
da marca. O objetivo deste artigo é apresentar como a marca se torna vulnerável com a
união de narrativas e eleição de um porta-voz problemático para ocupar este lugar. Para
a ilustração dos resultados parciais, será discutido o caso da parceria entre o rapper Kanye
West e a marca alemã de sportswear Adidas. Para o aporte teórico para a obtenção do
resultado parcial, presente neste artigo, foram realizadas pesquisas bibliográficas em
livros, artigos científicos, periódicos e portais de internet, cujos temas versam o estudo
do branding, humanização de marca e marketing de influência.

Humanização de Marca
Segundo Covaleski e Costa, humanizar é o “ato ou efeito de humanizar (-se), de
tornar (-se) benévolo ou mais sociável” (2014), é nessa perspectiva de gestão, com o
objetivo de estar mais perto do seus públicos com uma conexão mais segura, afetiva e
empática, que as organizações buscam as maneiras mais eficazes de pertencer à sociedade
contemporânea que agrupa os seus usuários, e um dos caminhos encontrados é o da
humanização de marca: o primeiro modo, para quem adota essa estratégia, é por meio da
adoção da responsabilidade social, pois uma organização preocupada com a sociedade a
qual está inserida deixa nítido o desejo de transformar a realidade do mundo vigente e
fazer deste processo. A Hering e a Indtex, por exemplo, fabricaram uniformes e máscaras
para equipes médicas em tempo da pandemia do COVID-19 (CONTENT, 2020).

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Além da responsabilidade com o ambiente externo, as marcas humanizadas se

preocupam no bem-estar dos seus funcionários, e desenvolvem ações que provoquem o
bem-estar e a boa experiência daqueles com o ambiente laboral, por exemplo, a licença
familiar estendida; construção de creches dentro do ambiente empresarial para auxiliar os
tutores de crianças; comunicação direta com os gestores; day off e comemoração no
aniversário, entre outras maneiras de estar junto às histórias e narrativas do público
interno.
Há também, no estabelecimento da humanização de marca, a construção de um
caráter acessível da organização, principalmente em tempo de comunicação instantânea
por causa das redes sociais e meios de contatos digitais: mídias sociais internas que
permitam uma comunicação facilitada e sem ranhura, criação de circulares e jornais
internos para que a equipe fique sabendo do seu rendimento e o quanto do seu trabalho
contribuiu para a lucratividade da empresa, por exemplo. Quando se adota essas medidas,
a marca precisa buscar uma forma de falar que esteja adequada aos seus pilares
organizacionais e imprima uma voz que faça sentido com o branding. Para Kelleher, é
necessário que “esse estilo de comunicação esteja associado ao posicionamento de cada
marca, o conceito de uma voz humana conversacional se refere a um tom de voz que torna
a empresa ou marca mais próxima, real e humana” (Kelleher; Miller, 2009). Ou seja, não
se pode aplicar esse modo de diálogo com uma voz e fala que não caibam no que a marca
se proponha, dentro da sua identidade, apresentar para o público. A Netflix, por exemplo,
adota um estilo de voz que se tornou um dos maiores cases de acessibilidade na
comunicação, por causa do uso do sarcasmo e da ironia para lidar com o público. E isso
foi definido através dos resultados do estudo da persona consumidora da marca, que,
segundo pesquisa publicada pelo jornal Folha de S Paulo, concentra 49% até 29 anos;
essa faixa etária também figura como a faixa etária mais presente nas mídias sociais,
segundo pesquisa divulgada pelo site Resultados Digitais (2022). Logo, a linha editorial
precisava ser algo que fosse aderente ao seu usuário e seguidor. A figura que segue
exemplifica como a gigante do streaming fala com seus seguidores.

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Figura 1: Exemplificação da interação utilizada pela Netflix no Twitter

Por fim, a comunicação coloquial e afetiva, que se coloca como um dos requisitos
para alcançar a base para a estratégia de humanização de marca eficaz. No tocante à
comunicação, que seja acessível aos diversos públicos, exige-se que organização tenha
uma linguagem direta com o seu público e que faça as traduções e adaptações corretas
para que a sua voz seja a mais compreensível e clara possível para todos os públicos
presentes e atuantes na organização. Já a afetividade fica por conta da sensibilidade às
histórias presentes no ambiente de trabalho: empresas que financiam estudos para os seus
colaboradores que não tiveram oportunidades proporcionam experiências de viagens e
aprendizados, além da promoção de ações e ativações como as do aniversariante do mês,
por exemplo. E, para facilitar a comunicação com os seus públicos, muitas marcas adotam
criadores de conteúdo e embaixadores para compor o storytelling, consolidar a imagem
mais humana e amplificar a voz definida pela gestão de branding.
Os influenciadores digitais são escolhidos a partir das semelhanças de valores
entre a sua marca e a da organização e também das características relevantes para as
campanhas pensadas pelo setor de comunicação e marketing de cada marca. O primeiro
ponto é a aproximação das narrativas: os influenciadores são escolhidos a partir da
semelhança de valores para que gere a identificação do público presente na comunidade
dele com os produtos e serviços oferecidos pela empresa contratante. O segundo ponto é
o engajamento do influenciador com o seu público: para que seja considerado relevante
para a marca, ele precisa ser reconhecido como referência para o nicho de atuação da
organização. A opinião e a imagem dele precisam fazer a diferença para o seu público. E,
o último ponto é que o produto ou serviço oferecido caiba organicamente na narrativa do
creator, pois é necessário que haja familiaridade e conexão. O que é vendido precisa fazer
sentido na identidade de quem está vendendo e de quem está comprando.

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Contudo, o marketing de influência como item na estratégia de humanização de

marca traz possibilidades que podem resultar numa crise de imagem para a empresa, pois
– por adotar uma comunicação humanizada – a organização fica suscetível aos erros do
influenciador que são genuinamente humanos. Essa ranhura gera a crise que “na maioria
dos casos, origina-se de um risco não administrado, calculado, minimizado ou prevenido”
(Teixeira, 2013, p. 24). E isso deixa sequelas e consequências que reverberam na imagem
da organização junto ao seu público consumidor e – consequentemente também no
financeiro, uma vez que a comunidade, por discordar do posicionamento, deixa de
consumir o produto e ou serviço oferecido. Foi o que aconteceu com a Adidas que, após
o rompimento da parceira com o rapper Kanye West por causa das falas antissemitas e
preconceituosas do artista. A sequência de acontecimentos e descobertas criou uma grave
de crise imagem entre a marca, seu público e seus investidores, além das perdas
financeiras. A estimativa, de acordo com informações divulgadas pelo site G1 (2022), é
de 250 milhões de euros.
Para antever e se preparar para lidar com problemas desta natureza, é
recomendável o estudo de todas as possibilidades no ato do planejamento das ações –
sobretudo – quando não se terá o controle de todos os atores envolvidos nas estratégias.
Para o tratamento dos cenários de crises, é aconselhável que toda marca tenha o seu plano
de contingência para cada possibilidade desencadeadora de crise prevista. Na tratativa de
como compreender e cuidar da crise, deve-se, segundo Teixeira, “deixar claro que crise é
o desdobramento de um fato, ou seja, o assunto passa a ser uma crise quando ganha
relevância, evidência e proporções maiores diante de seus diferentes públicos” (Teixeira,
2013). Por esta observação, que o caso de Kanye West e Adidas foi escolhido para
materializar os resultados desta pesquisa.

Marketing de Influência
O avanço da sociedade e seus meios de relacionamento e consumo exigem dos
indivíduos contemporâneos a ela um esforço para acompanhar as suas inovações. E no
mundo business não seria diferente, uma vez que os mercados refletem diretamente nas
ações de venda os apetrechos e impressões da tecnologia do seu tempo. Atualmente, as
compras dos bens tangíveis e intangíveis estão condicionadas à presença da marca nos
meios digitais, e – dentro deste espectro – esta se apropria de todas as ferramentas

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necessárias para alcançar o seu público. No mundo digital, uma delas é o marketing de
influência e o uso dos influenciadores digitais.
O marketing de influência “pode ser entendido como processo de
desenvolvimento de relacionamento com pessoas influentes, que podem ajudá-los a criar
visibilidade para seu produto ou serviço” (Enge, 2012), e com base nesse sentido de uso,
as marcas utilizam dos profissionais para expandir a sua comunicação de modo que se
forme uma comunidade interessada nos seus respectivos bens tangíveis e intangíveis no
ambiente digital. Para isso, as campanhas são estreladas por influenciadores digitais.
Estes profissionais auxiliam no efeito de humanização de marca por meio da criação de
conexão da organização - que apresenta também a defesa por causas, emitem opiniões e
desejam um vínculo mais interativo com seu público – com o seu público, pois, segundo
PACHECO (2018) “do ponto de vista da comunicação de marketing, os consumidores
não são mais alvos passivos; estão se tornando mídias ativas de comunicação”
A utilização dos influenciadores digitais na comunicação mostra o novo caráter
de consumo que a internet apresentou: os usuários, em detrimento da busca facilitada de
opinião, estão mais ávidos na busca de informações e avaliações sobre os produtos e
serviços, além de interessar-se pelas filosofias organizacionais adotadas pelas marcas que
consomem ou querem consumir, e as exposições dessas informações ficam a cargo dos
criadores de conteúdo, pois, por ter uma comunidade formada com os seus seguidores
engajados, cria um sentimento de pertença ao mesmo grupo social do seu expectador.
Assis e Ferreira (2019) afirmam que “o digital trouxe uma nova percepção do papel do
consumidor, não apenas voltada para compra e consumo, mas, um papel simbólico e
emocional de pertencimento”, uma vez que muitas barreiras de comunicação foram
extintas e agora o público está perto do seu ídolo e/ou mentor.
Monteiro, Almeida e Camp (2014) afirmam que “as marcas deixaram de ser
apenas a imagem de produtos para se tornarem a nossa imagem enquanto pessoas”, e a
constatação do autor explica o esforço das organizações para usarem pessoas como uma
das alternativas na estratégia de humanização de marca. Esse mote faz com que além de
influenciar no poder de compra da comunidade consumidora, o criador de conteúdo atue
como um porta-voz da marca, pois está assumindo para si a responsabilidade de anunciar
como é a “vida” daquela personalidade criada pela organização.
Contudo, como todo ser humano ou qualquer ideia que queira se assemelhar a ele,
os erros aparecerão como traço fundamental da sua personalidade. E a adoção da

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estratégia de tornar a marca mais humana para aproximar-se do seu público – sobretudo
com o uso de criador de conteúdo como porta-voz – coloca em posição de vulnerabilidade
o branding gestado pela organização, pois à medida que os erros são cometidos se
danifica, trazendo consequências cuja recuperação pode se dá a médio e longo prazo. É o
caso do exemplo utilizado na pesquisa: a imagem da Adidas, gigante da moda sportwear
com as falhas cometidas por Kanye West, um dos seus principais influenciadores.

Case: Kanye West e Adidas

O exemplo escolhido para materializar os resultados parciais da pesquisa foi o do
rapper Kanye West e da marca Adidas. O cantor e produtor norte-americano tem uma
carreira artística considerável com 22 indicações ao Grammy, além de diversos prêmios
e parcerias com grandes nomes do cenário musical como o Jay Z, por exemplo. Por causa
da sua notoriedade, inventividade e proximidade com o público da marca Adidas, o rapper
foi convidado para desenvolver alguns trabalhos com a gigante esportiva. E, após o
sucesso deles, o vínculo aumentou criando uma colaboração de sucesso para ambas as
marcas. Segundo uma matéria publicada no CNN Brasil (2023), foi a “parceria mais
significativa já criada entre uma marca esportiva e um não-atleta”.
O relacionamento era robusto e lucrativo, pois os produtos da Yeezy – marca fruto
da parceria – renderam para a empresa alemã US$ 1,3 bilhão em vendas de acordo com
os dados coletados no CNN Brasil (2022), entretanto a parceria começou a entrar em
colapso quando Kanye West foi se envolvendo em vexames, principalmente, por causa
dos seus tweets antissemitas.
A carreira de Kanye West sempre o aproximou de polêmicas, sobretudo nos
últimos anos quando o seu casamento e respectiva vida amorosa estiveram em evidência.
Além disso, o produtor foi alvo dos folhetins pelo modo que faz a gestão da educação dos
seus filhos com a empresária e socialite Kim Kardashian.
Mesmo entorno a estas polêmicas, Kanye West conseguiu o estabelecimento
dessa parceria com a Adidas que consistia na criação de calçados e roupas da marca Yeezy
– da qual Kanye é dono – para a marca esportiva. Contudo, no dia 25 de outubro de 2022,
a organização alemã anunciou o fim dos trabalhos com o produtor, e anunciou que o
dinheiro das vendas dos produtos ainda restante em estoque seria doado para instituições
que foram ofendidas diretamente pelas ofensas proferidas pelo artista.

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Neil Saunders, analista da GlobalData Retail, em entrevista à CNN, fez uma

observação sobre o uso de celebridades em campanhas com marcas, e o mesmo
pensamento se aplica para uso de figuras de grandes notoriedade para caracterização de
humanização de marca ou uso como porta-voz de uma organização. É necessário
“examinar as celebridades completamente e evitar aquelas que são excessivamente
controversas”.

Gestão de crise de imagem da Adidas

Antes de qualquer exposição da análise feita sobre o gerenciamento de crise de
imagem feito pela marca Adidas, alguns conceitos precisam ser apresentados com o
objetivo de tornar mais clara a compreensão do conteúdo deste tópico. Inicia-se pelo
conceito de crise de imagem, que é, de acordo com Curado,
A crise de imagem é a ameaça à perda do mais importante
ativo de uma pessoa ou de uma organização: a sua reputação.
(...) É essencialmente a perda de confiança na relação entre a
pessoa ou a organização com seus públicos de
relacionamento. Na prática, é quando as ações deixam de se
identificar com discurso (2009).
E para que não haja uma perda da reputação ou uma fissura tão danosa, as marcas
desenvolvem documentos norteadores que auxiliam o comitê de crise, equipe montada
para lidar com os desdobramentos dos eventos em torno da imagem e reputação da
marca, a minimizar os efeitos do(s) escândalo(s) que ensejaram a crise.
O último conceito a ser apresentado como suporte para a leitura eficaz deste
tópico é o de “cancelamento”. Um vocábulo antigo do dicionário da língua portuguesa
que tomou novos significados a partir do fenômeno das mídias sociais. Lima, Freitas e
Souza (2021) defendem que “esse movimento surge como uma forma de criticar e dar
visibilidade para questões relacionadas a atitudes, posicionamentos etc. que os usuários
determinam ser inaceitáveis na sociedade”.
Toda empresa - e sua respectiva organização - precisa ter planejado como lidará
com os problemas decorrentes da crise de imagem: o “cancelamento”, a perda de
venda; a ausência de engajamento; a rotina de satisfações públicas e notas à imprensa,
e necessidade de uma estratégia de reposicionamento de marca. Essa administração
exige esforço do setor de comunicação com a criação de um comitê para gestão de
crises, uma vez que a reputação da marca está comprometida e as ações posteriores
estão sob a possibilidade da reconquista do público consumidor da organização. Essa
equipe presente no comitê, conforme anota Natalie Kelsey, para o portal

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Meio&Mensagem (2022), diretora da Inbrand, tem que ser “dedicada a manter esse pulso
das notícias, do que está acontecendo para que a marca possa tomar atitude preventiva e
se posicionar antes mesmo de receber ataques e cobranças” para que o gerenciamento seja
eficaz e obtenha resultados positivos. O gerenciamento de crise de imagem, definido
como “um conjunto de procedimentos e ações que devem ser adotados diante de uma
situação de crise com objetivo de minimizar impactos negativos e identificar
oportunidades de melhoria de imagem e reputação em uma empresa ou instituição” (FSB,
2020), se coloca como prioridade no trabalho dos setores de marketing, comunicação e
financeiro da organização.
A primeira ação realizada pela Adidas foi o cancelamento do contrato com o
rapper. A desvinculação das imagens é importante no momento de crise, pois apresenta
para a comunidade a indignação da marca para com a comunidade ofendida, colocando à
luz do caso em questão. Ana Paula Passarelli explica o rompimento da organização com
a persona que gerou a crise da seguinte maneira:
Quando uma porta-voz, um garoto-propaganda ou alguém que
representa a marca toma uma atitude que foge desse campo de atributos
e valores, isso prejudica a construção da marca, do legado que está
construindo, prejudica, principalmente, a relação de confiança que o
consumidor tem com a marca (Passarelli. 2022)
A permanência do vínculo, além de diminuir as chances e oportunidades de refazer os
laços com a comunidade de consumidores e reestabelecer a reputação, demonstra que a
marca fica exposta ao julgamento da opinião pública. As consequências, inegavelmente,
atingem o setor financeiro da empresa: no caso da Adidas, além da relação de confiança,
houve também o dano financeiro que alcança o valor de 250 milhões de Euros, além do
custo que o gerenciamento de crise demandará.
Após a desvinculação das marcas, a organização prejudicada precisa lançar à
imprensa e à comunidade um pedido de desculpas, pois assumirá também a sua
participação indireta, enquanto plataforma de voz, no erro daquele ou daquela a quem se
aliou. A Adidas, além do pedido de desculpas, explicou o seu posicionamento no que
concerne ao tema exposto pelo preconceito proferido pelo rapper.
A Adidas não tolera antissemitismo e qualquer outro discurso de ódio.
Os recentes comentários e ações de Ye (como Kanye se autodenomina
atualmente) foram inaceitáveis, odiosos e perigosos, e violam
diretamente os valores de diversidade e inclusão, respeito mútuo e
igualdade da empresa (Adidas, 2022)

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A Adidas também se dispôs, segundo site da CNN (2023), a doar os lucros obtidos
com a venda das peças estocadas da Yeezy, marca de Kanye West, para as instituições
que prestam assistência, fazem homenagem ou alusão aos judeus e suas respectivas
memórias. Essa medida prenuncia o trabalho de reposicionamento de marca, uma vez
que, arrependida, a organização destina o dinheiro para os ofendidos como reparação pelo
feito por àquele que a representara.

Considerações Finais
Após a produção deste artigo, ainda que a pesquisa esteja em andamento, algumas
conclusões já puderam ser concebidas. A primeira delas é que tal qual o ser humano, as
marcas – sobretudo as que buscam uma estratégia de branding humanizado – precisam
compreender e assumir todos os riscos da união a outras marcas ou personas. Isso
acontece porque todas as vezes que uma organização de grande relevância, como a
Adidas, permite que pessoas se unam a ela e usem o seu nome como plataforma de
visibilidade, ela se expõe e assume a possibilidade de errar perante ao seu público e
respectiva comunidade. Analisar essa observação pelo viés da humanização de marca
fortifica o pensamento de que o erro também faz parte da estratégia como resultado da
“imperfeição humana” e o desejo de acertar. Refazer-se.
A segunda coisa compreendida é que antes de qualquer planejamento de
comunicação e marketing, a marca precisa ter um plano de contingência. Não são raras
as vezes que as marcas precisam fazer gerenciamento de crise, e – independentemente de
qual modalidade de marketing esteja sendo usada – é necessário os mesmos processos:
assunção do erro, pedido de desculpas, ação de reparação. No caso analisado, o erro é
oriundo da união da estratégia de marketing de influência como humanização de marca.
A última conclusão consiste na necessidade que a marca tem de se apropriar da
sua filosofia e dos seus valores e fazer todas as análises a partir da ótica destes aspectos.
Essa atenção faz com que haja critérios mais rigorosos na escolha das personas e marcas
que serão aliadas nas campanhas institucionais e publicitárias. Vale ressaltar que quanto
mais polêmica for a personalidade escolhida para materializar qualquer material de
publicidade, mais riscos a organização ter de instaurar uma crise de imagem.

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XAVIER, Adilson. Storytelling: histórias que deixam marcas. 11ª Edição. Rio de Janeiro:
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