A INFLUÊNCIA DE ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS NA ADOÇÃO DE NOVOS

PRODUTOS: O CASO DA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA

ARTIGO

Kleverton Melo de Carvalho

Mestre em Administração pela Universidade Federal da Paraíba e
especialista em Marketing. Professor do curso de Administração de
Empresas na Universidade Tiradentes e Faculdade de Administração e
Negócios de Sergipe (FANESE). Atuou como propagandista de marketing
farmacêutico na GlaxoSmithKline e Pfizer.
E-mail: [email protected]

Rivanda Meira Teixeira

Mestre em Administração pela COPPEAD, na UFRJ. Doutora em
Administração pela Cranfield University, na Inglaterra, com tese de
doutoramento em Responsabilidade Social de Pequenas Empresas. Pós-
Doutora em Turismo na Bournemouth University, na Inglaterra, e em
Gerenciamento de Pequenas Empresas do Setor Turístico na Strathclyde
University, na Escócia. Professora do Departamento de Administração da
Universidade Federal de Sergipe e pesquisadora do CNPq.
E-mail: [email protected]

RESUMO ABSTRACT

Este artigo analisa o processo de tomada de This article analyzes the decision making process
decisão na adoção de novos produtos farmacêuticos in the adoption of new pharmaceutical products by
pela classe médica, verificando o efeito da Brazilian doctors. Focus on the impact of
propaganda, a influência da venda pessoal e do líder promotional tools, personal sales and the influence
de opinião, além de identificar outros fatores que of opinion leaders as well as other factors that
influenciam nesse processo. Foram pesquisados 28 influence this decision. It was used a non-random
médicos, escolhidos pelo critério amostral não sample of 28 doctors select by the volume of
probabilístico por acessibilidade, levando-se em medications prescribed and their influence in the
consideração o poder prescritivo deste profissional e medical community. It was found that doctors
a sua influência como formador de opinião. support the participation of the sales
Verificou-se que os médicos são, de forma geral, representatives on this process but restrict the
favoráveis à presença do propagandista nos seus techniques used by them to describe products. The
consultórios, mas fazem muitas restrições ao uso doctors in this sample gave great weight to
das técnicas de descrição dos fármacos. Atribuem scientific studies and the availability of free samples
grande importância a estudos científicos que in their decision to adopt a new medication. Price is
comprovem a eficácia de novas drogas e particularly significant in the Brazilian context
demonstram que as amostras grátis têm grande where financial constraints are among the greatest
influência na adoção de medicamentos. A discussão dilemmas doctors face.
sobre os altos preços dos novos medicamentos
surge como um dos dilemas mais difíceis que esses
profissionais têm de enfrentar.

Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 09, nº 1, janeiro/março 2002

 Kleverton Melo de Carvalho e Rivanda Meira Teixeira

1. INTRODUÇÃO indústria começou nos primeiros anos da década de

90, quando as companhias iniciaram a recuperação
Num mundo capitalista e globalizado, é difícil de suas margens após o fim do controle de preços.
conceber uma organização que não busque a Com a implantação do Plano Real e o aumento do
excelência lançando novos produtos/serviços, ou poder aquisitivo dos consumidores, o setor
alterando os já existentes, por meio de estratégias consolidou sua trajetória de forte crescimento,
consistentes que visem primordialmente a aumentar apresentando taxas de 27,7% em 1994, 33,8% em
o seu market share ou a manter os espaços já 1995 e 17,2% em 1996. Neste período, a
conquistados. Neste contexto se inserem as valorização do real também fez crescer as vendas
indústrias farmacêuticas. O laboratório que não em dólar. A partir de 1997 houve um esfriamento e
investir em pesquisa de novos medicamentos está a indústria cresceu 6,8%. Em 1998, já sentindo os
destinado a desaparecer, pois melhores produtos efeitos do desaquecimento da economia e com a
sempre surgirão, impondo conceitos mais modernos perda de poder aquisitivo da população, houve
sobre eficácia e perfil de tolerabilidade, com queda de 0,4%.
conseqüente aumento na qualidade de vida das
A Associação Brasileira da Indústria
pessoas. Observando-se as estratégias
Farmacêutica (ABIFARMA) publica anualmente os
mercadológicas das organizações farmacêuticas,
indicadores da indústria farmacêutica. A tabela a
algumas questões se colocam: os instrumentos
seguir demonstra o desempenho do mercado
promocionais utilizados pelos laboratórios no
brasileiro nos últimos anos.
lançamento de produtos farmacêuticos são eficazes?
Como a classe médica é afetada por este processo?
O que leva os médicos a prescreverem novos Tabela 1: Indicadores da Indústria
produtos? É, portanto, com estas indagações que os Farmacêutica Brasileira
objetivos deste artigo foram definidos. Este estudo
tem por objetivo geral analisar o processo de
tomada de decisão pelos médicos na adoção de 1995 1996 1997 1998 1999
novos produtos farmacêuticos. Os seus objetivos 1. Vendas 8.27 9.69 10.35 10.31 7.61
específicos são: a) verificar o efeito do esforço Brutas (US$ Bi)
promocional na adoção desses produtos; b) analisar 2. Crescimento 33.8 17.2 6.8 (0.4) (26.2)
de Vendas (%)
a influência da venda pessoal e do líder de opinião
3. Vendas em 1.77 1.82 1.74 1.65 1.6
nesse processo; c) discutir as estratégias de Unidades (Bi)
marketing adotadas pelos laboratórios e voltadas Fonte: ABIFARMA, 2001.
para os médicos, d) identificar os outros fatores que
influenciam na adoção de novos produtos TAVARES (1991) destaca que a indústria
farmacêuticos por estes profissionais. farmacêutica no Brasil atua basicamente nos
últimos estágios de produção, ou seja, na
manipulação de fármacos e na comercialização de
2. A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA NO
produtos. Entretanto, diz que nestes estágios as
BRASIL
empresas nacionais não se distanciam das empresas
de capital estrangeiro, situando-se no mesmo grau
Segundo dados da publicação Panorama Setorial
de desenvolvimento tecnológico. Isto quer dizer que
(A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA, 2000: 61), o
no tocante à produção o país está equiparado aos
mercado farmacêutico brasileiro está situado entre
países centrais, mas, no que se refere ao
os dez maiores do mundo e o valor do mercado
desenvolvimento de novos produtos ou novas
brasileiro é quase duas vezes o do argentino. Apesar
drogas, o Brasil está completamente defasado
da queda ocorrida em 1999, o setor acumulou,
tecnologicamente.
desde 1992, um aumento de 106% das vendas em
dólares. Até 1998 o crescimento havia sido de De acordo com TORRES (1983), após a Segunda
179%. A enorme expansão do faturamento da Guerra Mundial ocorreram dois fenômenos no

62 Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 09, nº 1, janeiro/março 2002

 A influência de estratégias promocionais na adoção de novos produtos:
o caso da indústria farmacêutica

Brasil que merecem destaque: (1) a aquisição das conhecidos teoricamente, pelo dimensionamento
maiores e melhores empresas nacionais por grupos correto da aparelhagem e dos equipamentos a serem
estrangeiros; (2) o surgimento de um grande utilizados, ou seja, a melhor planta e tamanho de
número de novas pequenas empresas nacionais fábrica ou linha de produção a ser instalada.
atuando, em grande parte para poder sobreviver,
O próximo estágio objetiva a produção de
com práticas comerciais consideradas antiéticas –
especialidades farmacêuticas, isto é, os
bonificações e descontos acima dos limites
medicamentos na forma com que atingirão o
permitidos pela legislação, concedidos a varejistas,
mercado de consumo final. A transformações pelas
além de desrespeito aos preços estabelecidos pelo
quais passam os fármacos neste estágio são somente
controle governamental de preços.
de origem física, ou seja, serão triturados,
Ainda, afirma TORRES (1983:44) que das misturados, dissolvidos, mantendo as mesmas
aproximadamente 70 empresas de capital características químicas.
estrangeiro existentes no país, praticamente a
O último estágio tecnológico refere-se ao
metade se instalou por meio da compra de empresas
marketing e à comercialização dos produtos. Nesta
nacionais. Desta forma, a indústria brasileira de
fase o foco tem que ser bem definido, de acordo
medicamentos encontra-se dividida em três grandes
com o tipo de medicamento (se é ético, OTC – over
grupos de empresas: (a) empresas estrangeiras, em
the counter, ou mesmo genérico), pois se se trata de
geral de grande porte, respondendo pela maior parte
produto ético a propaganda é orientada
das vendas do setor; (b) algumas poucas empresas
principalmente para a classe médica e não para o
nacionais de médio porte atuando sem abuso das
consumidor final. Estes produtos representam mais
técnicas comerciais descritas. Estas são as que
de 95% da produção, e implicam um esforço maior
maiores dificuldades têm para sobreviver, já que
que o da propaganda comum.
disputam, em desigualdade de condições, o mercado
com as multinacionais; é sobre elas que se O lançamento de novos medicamentos é uma das
concentram as atenções destas, visando à sua ações mais importantes no marketing farmacêutico.
aquisição; (c) empresas nacionais de pequeno porte, Até meados de 2000 havia 4.360 novos produtos
que atuam no mercado relacionando-se com os farmacêuticos na fase de Pesquisa &
varejistas ao invés de com os médicos. Estas Desenvolvimento, dos quais 1.500 já estarão sendo
representam a grande maioria, em número, das lançados dentro de um a três anos. Os gastos com
empresas do setor, mas muito pouco no total do pesquisa na indústria farmacêutica têm um peso
faturamento. muito grande. A Pharmaceutical Research and
Manufacturers of América (PhRMA) apud A
2.1. O processo de desenvolvimento e INDÚSTRIA FARMACÊUTICA (2000:7), que
lançamento de novos medicamentos reúne os laboratórios norte-americanos, estimou que
em 1999 as empresas farmacêuticas dos Estados
Para TAVARES (1991:42), o processo de
Unidos investiram cerca de 21% de suas vendas em
desenvolvimento de novos produtos normalmente
pesquisa. Foi a maior participação entre todos os
se inicia pela síntese química de uma nova
setores da economia. Em seguida, aparecem a
substância ou pela extração de princípios ativos de
medicina, com 12%; equipamentos de escritório e
fontes naturais. Descoberto o novo princípio, este
serviços, com 7,6%; eletroeletrônicos, com 6%; e
deverá passar por inúmeros testes e estudos, quando
telecomunicações, com 5,1%.
se observarão sua ação terapêutica e suas
características farmacológicas. Em um segundo Os investimentos em P&D de medicamentos no
estágio, a preocupação volta-se para o Brasil têm crescido nos últimos anos. Em 1999
desenvolvimento de processos industriais de foram gastos US$ 66 milhões, aumento de 50% em
fabricação e para a variabilidade econômica da relação ao ano anterior, e de 214% em relação a
produção dos fármacos. Busca-se conseguir na 1992, quando os investimentos chegaram a US$ 21
prática o rendimento ótimo dos processos já milhões. Entretanto, o setor ainda investe

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 Kleverton Melo de Carvalho e Rivanda Meira Teixeira

quantidades irrisórias se comparadas com as de farmacêutica é cada vez maior, o que exige da
outros países. O total é incomparavelmente menor empresa forte apoio promocional, bem como forte
do que foi investido em 1999 pelos laboratórios treinamento da força de vendas, para promover
farmacêuticos dos Estados Unidos: US$ 20,1 maior volume de receituário.
bilhões (A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA,
O representante médico cumpre o papel proposto
2000).
por SEMENIK e BAMOSSY (1996:495): analisa o
mercado, prevê vendas, sugere novas apresentações
2.2. Os instrumentos promocionais no
para os produtos, analisa o comportamento dos
ambiente farmacêutico
clientes, representa o papel de ligação entre a
Os medicamentos, assim como todos os outros organização farmacêutica e a classe médica. Vêm
produtos, necessitam de um trabalho promocional do campo as verdadeiras necessidades dos clientes.
forte, em virtude da forte concorrência e do São os profissionais da propaganda médica que
reconhecimento de que atualmente existem poucos sabem onde os produtos estão disponíveis, quem os
diferenciais tangíveis entre as drogas. É preciso prescreve, quem os consome, enfim, são eles que
fazer com que o médico, que é o público-alvo mais melhor visualizam a situação da empresa a nível
importante, perceba que um simples detalhe, como local (BREGANTIN, 2000).
o tamanho do comprimido ou um melhor sabor de
O contato da organização farmacêutica com a
um xarope, ou mesmo uma ação mais prolongada,
classe médica é, de certa maneira, um forte exemplo
pode determinar a adesão do paciente ao tratamento,
de marketing de relacionamento, que é uma
fazendo com que adote o novo produto.
interação contínua entre cliente e vendedor, na qual
Uma das ferramentas mais utilizadas pelas o vendedor melhora permanentemente sua
indústrias farmacêuticas parece ser a venda pessoal. compreensão das necessidades do cliente e este se
Em um mercado cada vez mais competitivo, as torna mais leal ao vendedor, já que suas
empresas buscam encontrar a melhor estratégia ou necessidades estão sendo bem atendidas (ETZEL,
tática para o contato pessoal, visando a maximizar WALKER e STANTON, 2001). É necessário,
resultados. É cada vez mais difícil para um portanto, um grande investimento em treinamento
laboratório lançar um produto que seja visto como da força de vendas.
altamente inovador e que seja adotado sem grande
Os investimentos realizados pelos laboratórios
esforço promocional. Daí a importância da venda
em marketing e, especificamente, na venda pessoal,
pessoal no mercado farmacêutico. Cada laboratório
são muito altos. Para se ter uma idéia do volume
possui um verdadeiro exército de representantes de
destes investimentos, de acordo com PATHAK,
medicamentos, também chamados de representantes
ESCOVITZ e KUCUKARSLAN (1992:23) são
de marketing ou, simplesmente, de propagandistas.
gastos nos EUA aproximadamente US$ 3.1 bilhões
A busca pelo receituário médico tem sido cada vez
por ano com a força de vendas, entre treinamento,
mais acirrada.
salários, premiações etc. Sendo assim, as
Cada indústria farmacêutica possui uma filosofia organizações desse segmento têm utilizado
peculiar de atuação no mercado, que prevê a largamente os recursos da venda pessoal, mas
utilização de diferentes ferramentas do marketing e muitos aspectos vêm mudando ao longo dos anos,
a presença forte do propagandista nos consultórios tanto no tocante à quantidade de representantes
da classe médica. De acordo com BREGANTIN quanto no que se refere às habilidades requeridas
(2000:45), médicos que antigamente recebiam para essa função. DUTTON apud SMITH
quatro, cinco representantes da indústria (1996:243) afirma que, apesar de muitas mudanças,
farmacêutica por dia, recebem atualmente quinze ou inclusive no tamanho da força de vendas, é certo
mais, sem contar os promotores de farmácias de que os representantes farmacêuticos continuarão
manipulação, vendedores, revistas, institutos de atuando no mercado por mais ou menos 10 ou 15
pesquisa etc. Assim sendo, o grau de dificuldade anos.
hoje enfrentado pelo profissional da venda pessoal

64 Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 09, nº 1, janeiro/março 2002

 A influência de estratégias promocionais na adoção de novos produtos:
o caso da indústria farmacêutica

Cada indústria farmacêutica possui uma filosofia 3. O ENFOQUE METODOLÓGICO DO

peculiar de atuação no mercado, e se utiliza de ESTUDO
diferentes ferramentas do marketing com este
objetivo. Existe na organização farmacêutica um Este estudo tem como objetivo principal analisar
departamento de marketing estruturado para tornar o processo de tomada de decisão na adoção de
cada vez mais convincente a informação de que o novos produtos farmacêuticos pela classe médica,
produto a ser propagado é superior ao da verificando o efeito da propaganda, a influência da
concorrência. É importante salientar que a venda pessoal e do líder de opinião, além de
concorrência na área farmacêutica é extremamente identificar outros fatores que influenciam no
acirrada e, por vezes, desleal. Cada laboratório processo decisório. Pode ser considerado um estudo
sugere ao médico a superioridade de seu exploratório, uma vez que descreve a percepção dos
medicamento por meio de recursos diversos, como médicos sobre diversas variáveis consideradas no
os comparativos em folhetos utilizados na estudo, tais como: a propaganda e a venda pessoal
propaganda pessoal, os chamados visual aid. Para (visual aid e amostra grátis), a influência do líder de
conseguir a prescrição de seu produto, o opinião, a influência do preço, a importância da
representante chega a visitar uma média de 15 participação em eventos, e outros fatores que
médicos por dia, levando consigo os trabalhos poderiam ser considerados no processo de adoção
científicos a serem entregues, as amostras grátis, os de novos produtos.
brindes e os visual aid que serão trabalhados. O método de pesquisa utilizado neste estudo foi o
Segundo artigo publicado pela revista Veja levantamento de dados por meio de questionários. O
(FRANÇA, 1997), um médico contabilizou as questionário utilizado neste estudo foi estruturado
visitas que lhe fizeram: em 21 dias úteis de um mês com base numa série de perguntas previamente
recebeu 69 propagandistas, que deixaram 452 definidas, cuja ordem e redação foram invariáveis
amostras grátis e 25 presentes. para todos os entrevistados. Pela impossibilidade de
Ao serem recebidos pelo médico, os o questionário ser respondido no momento de sua
representantes normalmente fazem uma descrição entrega pelo pesquisador, em razão de o médico
dos produtos, enfatizando os benefícios que cada estar atendendo pacientes, foi entregue, e recolhido
fármaco oferece e levando o médico à sua em outra ocasião.
prescrição. O visual aid tem por objetivo apoiar ou Para este estudo foram considerados
ilustrar a descrição, mas não substituí-la. Durante a inicialmente, como amostra, 35 médicos de diversas
visita são entregues artigos sobre pesquisas especialidades, escolhidos entre os mais
comparativas da droga difundida e de suas conceituados e experientes de Sergipe. O critério de
concorrentes. Este é um trabalho lento, feito mês a amostragem adotado foi intencional, de natureza
mês e, no caso de lançamento, é primordial para que não probabilística. ARBER (1993:71) explica
o médico conheça detalhes importantes do novo melhor este tipo de critério, quando diz que quando
produto, tais como posologia, farmacodinâmica, o objetivo do pesquisador é o de gerar teoria e uma
farmacocinética, meia-vida plasmática da compreensão mais ampla do processo social ou da
substância etc. Por fim, são distribuídos brindes, ação social, a representatividade da amostra é de
como canetas, toalhinhas, livros, CD’s, e uma menor importância e a melhor estratégia de
infinidade de itens que normalmente trazem o nome amostragem deve ser baseada no julgamento do
comercial do produto para, com isso, promoverem pesquisador. Foi entregue um questionário para
sua lembrança continuada. cada médico, mas só foram devolvidos 28, apesar
dos inúmeros follow-up utilizados. Entre as
principais dificuldades percebidas destacam-se as
viagens dos médicos e a pouca disponibilidade de
tempo, especialmente dos médicos considerados
mais famosos.

Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 09, nº 1, janeiro/março 2002 65

 Kleverton Melo de Carvalho e Rivanda Meira Teixeira

Apesar da reconhecida limitação do processo pacientes atendidos em uma semana. Observou-se

amostral, cabe destacar que boa parte das empresas que 32% dos respondentes atendem mais de 100
farmacêuticas baseiam-se na Lei de Pareto, segundo pacientes/semana, 18% atendem entre 75 e 100
a qual 20% dos clientes são responsáveis por 80% pacientes/semana, 25% têm uma média de 50 a 75
da receita (ZENONE, 2001). Por outro lado, há que pacientes/semana e, finalmente, 25% atendem entre
se considerar a limitação do estudo no que se refere 25 e 50 pacientes/semana. Isto demonstra que os
ao fato de que a percepção de médicos de uma médicos da amostra são profissionais com grande
cidade de médio porte do Nordeste pode ser influência na prescrição de fármacos. Foram
diferente da de médicos de uma grande cidade na ouvidos profissionais de diversas áreas, como
região sudeste do Brasil, onde as condições de cardiologia, neurologia, pediatria,
trabalho provavelmente são muito diferentes. otorrinolaringologia, pneumologia, endocrinologia,
infectologia, dermatologia, ginecologia, nefrologia,
3.1. O perfil dos médicos da amostra e o papel reumatologia, imunologia/alergia e clínica médica.
do propagandista Perguntou-se aos respondentes se eles têm
A grande maioria dos laboratórios procura visitar participado de cursos, seminários e congressos, e
os médicos de maior poder prescritivo, todos responderam afirmativamente. Do total dos
normalmente aqueles que estão no mercado há um respondentes, 54% informaram ter participado, em
bom tempo, mas que não são necessariamente os média, de 1 a 4 eventos/ano, 32% de 5 a 8
mais antigos. Observou-se que, em sua maioria, os eventos/ano e, finalmente, 14% participam de 9 a 12
participantes da amostra intencional, composta de eventos/ano.
28 médicos, têm entre 41 e 50 anos. O grupo Os laboratórios farmacêuticos estão presentes no
colocado em segundo lugar nesta variável é cotidiano do médico há muito tempo, buscando a
constituído por pessoas com idade entre 31 e 40 prescrição de seus fármacos, muitas vezes sob o
anos, e quase 90% deles estão exercendo a medicina protesto dos pacientes que aguardam para serem
há mais de 10 anos, o que significa dizer que são atendidos. Quando questionados sobre a
médicos bem estabelecidos e conhecidos na cidade. importância dada à presença dos laboratórios entre a
Observa-se, no Brasil, uma crescente procura por classe médica, através do propagandista, 86% dos
cursos de pós-graduação, seja latu sensu ou strictu respondentes alegaram considerá-la muito
sensu. Esta tendência é também evidente na classe importante, e 14% consideraram-na de alguma
médica, porque quanto maior a formação acadêmica importância. Levando-se em consideração a
mais o profissional é ouvido por seus colegas, o que aceitação da presença do propagandista, perguntou-
lhe confere a condição de líder de opinião. se aos médicos qual a característica mais importante
Questionados sobre o grau acadêmico alcançado, neste profissional. O conhecimento
verificou-se que os respondentes preocuparam-se técnico/científico do produto foi considerado por
primordialmente em fazer um curso de 47% dos respondentes como a característica mais
especialização de 360 horas, uma vez que 57% da importante, a empatia foi escolhida por 39% dos
amostra têm este nível. Observou-se que 32% dos médicos da amostra, a fluência verbal foi indicada
pesquisados fizeram residência médica, e que por 7% dos médicos e a presteza no atendimento às
apenas 2% dos respondentes têm o mestrado. solicitações foi apontada como característica
Apenas um médico da amostra tem curso de importante por 7% dos pesquisados. Alguns dos
doutorado. médicos comentaram que o conhecimento científico
é importante porque, por vezes, surgem dúvidas
Outra variável importante é a quantidade de sobre o produto e um bom propagandista deve estar
pacientes atendidos, já que os profissionais de maior preparado para dirimi-las de maneira científica.
potencial são de grande importância para os
laboratórios, pois dão um maior retorno em vendas Com relação à empatia, alguns dos médicos
para os produtos lançados. Sendo assim, foi pesquisados destacaram que esta permite uma
perguntado aos respondentes a quantidade média de aproximação interpessoal. Por isto mesmo, é

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 A influência de estratégias promocionais na adoção de novos produtos:
o caso da indústria farmacêutica

importante que não se tente impor o receituário, 3.2. As ferramentas promocionais, a venda
pois isto cria uma barreira natural que impede uma pessoal e a influência do líder de opinião
comunicação efetiva entre o propagandista e o na adoção de novos produtos
médico. A espontaneidade no relacionamento
O visual aid é um material promocional que
também foi citada. Estas questões são analisadas
consiste num encarte com informações que
por GORDON (1999), que concebe o marketing de
procuram destacar de maneira colorida e agradável
relacionamento como primordial para a
os benefícios que o produto propagado tem a
sobrevivência das organizações. Por marketing de
oferecer, além de compará-lo com os concorrentes,
relacionamento entende-se a política de marketing
por meio de gráficos, para obter a prescrição
que se preocupa com a manutenção de clientes
médica. Questionados sobre a importância do visual
satisfeitos e não apenas com a conquista de novos
aid, muitos médicos pesquisados posicionaram-se
consumidores.
em favor do material. Verificou-se que 36% dos
A visita do propagandista ao médico se dá no respondentes classificam o visual aid como muito
momento em que este está em seu consultório. importante, 39% atribuem a ele uma razoável
Alguns preferem ser visitados no momento em que importância, 18% acham que o material tem alguma
chegam, antes do início do atendimento. Outros importância e, por fim, 7% não vêem importância
preferem atender no final do expediente. Há ainda nenhuma neste recurso. Pode-se inferir que os
outros que atendem os representantes somente um laboratórios farmacêuticos deveriam investir cada
ou dois dias na semana. Outros, por fim, atendem vez mais neste tipo de apelo promocional, uma vez
indistintamente, indiferentes a qualquer fator. que o impacto visual demonstra ter importante
Questionados sobre os fatores que o médico leva em papel no processo de adoção de novos produtos.
consideração para receber o propagandista em seu
Os médicos sugeriram que o visual aid deve ter
consultório, verificou-se que 42,86% dos
as seguintes características: objetividade, clareza,
entrevistados não observam qualquer fator para
bom design, material de qualidade, boa
receber o propagandista. Isto talvez indique que
diagramação. Com relação ao conteúdo, deveriam
estes são médicos mais maleáveis e que não
constar: o nome comercial, bem destacado, claro e
impõem obstáculos, talvez porque são generalistas e
definido; nome do princípio ativo; patologias
querem entender de farmacologia de uma maneira
indicadas; contra-indicações; índices de cura;
geral. Observa-se que 32,14% dos respondentes
apresentação e posologia; estudos comparativos de
preferem receber o representante médico que tenha
drogas concorrentes; e preço.
uma maior quantidade de produtos relacionados
com sua área. Esta informação é importante, uma Durante a visita ao médico, o propagandista,
vez que muitos laboratórios visitam médicos além de usar os recursos do visual aid, descreve os
indistintamente, sem observar um alvo específico. benefícios do produto, utilizando uma seqüência
lógica de informações que objetivam a geração do
Procurou-se conhecer o momento preferido para
receituário. A descrição de um produto é uma das
a visita do propagandista e observou-se que 46,43%
áreas de atuação da venda pessoal. SEMENIK e
dos médicos da amostra preferem que ela não
BAMOSSY (1996:502) afirmam que um dos
ocorra quando o consultório tem muitos pacientes
maiores desafios que um representante de marketing
esperando, e que 32,14% não a querem quando o
tem que vencer é determinar o quanto seu produto é
propagandista é reconhecidamente pouco conciso.
capaz de atender às necessidades do cliente.
Há clara demonstração de que é cada vez menor o
tempo reservado ao propagandista dentro do Muitos laboratórios investem maciçamente em
consultório médico, e de que é premente a treinamento de técnicas de vendas, para que a venda
necessidade de aprimorar técnicas de vendas mais pessoal seja maximizada por meio de uma boa
objetivas. Finalmente, 21,43% não recebem fixação dos benefícios do produto. Estes
propagandistas quando, por algum motivo, estão treinamentos procuram dar subsídios ao
atrasados. propagandista para que ele saiba também o melhor

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 Kleverton Melo de Carvalho e Rivanda Meira Teixeira

momento de encerrar a promoção, a fim de que não “Muitas vezes é inconveniente fazer um paciente
ocupe um tempo desnecessário do médico. ter despesas com um produto cujo resultado é
desconhecido pelo médico”.
Os médicos da amostra foram questionados sobre
a descrição dos benefícios dos produtos. Esta “Com a utilização das amostras podemos
descrição foi considerada interessante por apenas desenvolver parâmetros comparativos das drogas
28,6% da amostra, suportável por 14,3%, a maioria já existentes”.
das vezes suportável por 17,8%, a maioria das vezes
“Tem importância porque beneficiamos pessoas
enfadonha por 25% e enfadonha por 14,8%. Estes
carentes ou descrentes da eficácia da nova
dados permitem inferir que muitas vezes a
droga”.
metodologia aplicada pelos laboratórios a essa ação
não é bem aceita por parte expressiva dos médicos. É uma prática dos laboratórios distribuírem
Questionados sobre o porquê de suas respostas, revistas para a classe médica. Diversos tipos deste
alguns comentários foram apresentados pelos material são distribuídos, desde revistas de cunho
participantes do estudo: científico até revistas de entretenimento. Todas,
porém, propagam seus produtos. Com relação às
“Tenho 22 anos de profissão, e tenho ouvido revistas científicas, algumas têm sua própria
sempre as mesmas descrições”. produção, enquanto outras preferem inserir seus
anúncios em conceituadas revistas internacionais, a
“Trazem supostos benefícios, completamente
exemplo da JAMA Brasil, que é uma compilação
dirigidos”.
traduzida da americana Journal of the American
“Qualquer droga deve ser avaliada, e seus Medical Association.
benefícios e malefícios devem ser sempre
Os médicos da amostra foram questionados sobre
pesados. Os laboratórios omitem os malefícios –
se costumam observar as propagandas dos
cabe ao médico descobri-los”.
laboratórios nestas revistas. Verificou-se que
A amostra grátis é uma fração do medicamento, 78,57% dos respondentes observam a parte
que normalmente é entregue à classe médica para promocional das revistas, ao passo que 21,43% não
que o produto seja avaliado, ou mesmo lembrado, costumam observar. Este é um achado importante,
incrementando a prescrição. Os médicos pois demonstra que o investimento feito pelos
pesquisados foram questionados sobre o papel que laboratórios nesta ação de marketing contribui de
as amostras grátis desempenham na adoção de um maneira importante para o processo adotivo de uma
novo produto. Observa-se que 71,43% dos nova droga.
respondentes consideraram as amostras grátis de
O objetivo final do trabalho de marketing
fundamental importância, e que 28,57%
farmacêutico é a prescrição médica e a conseqüente
consideraram-na de alguma importância.
venda dos produtos nas farmácias. O médico, ao se
O Brasil vem enfrentando constantes crises sentir seguro de que o novo produto é realmente
econômicas que diminuem cada vez mais o poder superior em termos de eficácia, proporciona menos
aquisitivo das pessoas. Pode-se concluir, a partir efeitos colaterais, tem preço acessível e boa
dos dados encontrados, que as amostras grátis, na disponibilidade nos pontos de venda, passa a
visão do médico, são importantes uma vez que ele prescrevê-lo. Este comportamento é bastante
pode utilizá-las em pacientes mais carentes. De uma variável porque há médicos que adotam os novos
maneira geral, os laboratórios acertam em fazer um medicamentos quase que imediatamente, outros
trabalho de distribuição deste material promocional. levam meses ou até mesmo anos para prescrever um
Quando solicitados a tecerem observações sobre novo produto em determinada patologia. Os estudos
suas respostas, algumas médicos enfatizaram: feitos por ROGERS (1962) apud KOTLER (2000),
que classificam os adotantes com base no tempo de
adoção de inovações, podem ser observados na área
farmacêutica. Na classe médica observa-se

68 Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 09, nº 1, janeiro/março 2002

 A influência de estratégias promocionais na adoção de novos produtos:
o caso da indústria farmacêutica

claramente que existem os inovadores, os adotantes universitários ou têm muitos anos na profissão. Para
imediatos, a maioria imediata, a maioria posterior e verificar a freqüência com que os médicos da
os retardatários, como sugere o autor. amostra ouvem seus colegas, questionou-se: “O(a)
senhor(a) ouve a opinião de outros colegas quando
Questionados sobre o momento em que adotam
vai adotar um novo fármaco?”
um novo produto farmacêutico, iniciando o ato de
prescrição, 57% dos respondentes afirmam De acordo com os resultados, 61% dos
prescrever um novo fármaco após a leitura do respondentes ouvem os colegas médicos algumas
material científico. Foi observado que 39% dos vezes, 25% ouvem geralmente, 7% ouvem sempre e
médicos adotam um novo produto após a avaliação 7% nunca os ouvem. Alguns comentários foram
de resultados com os pacientes que receberam as selecionados por trazerem algumas das idéias dos
amostras grátis, e que para apenas 4% dos respondentes:
respondentes essa prescrição depende muito da
apresentação feita pelo propagandista. Nenhum dos “Geralmente escuto colegas cautelosos, que
médicos da amostra afirmou adotar o medicamento demonstrem ter grande experiência com o
imediatamente, após a primeira apresentação do fármaco e que coloquem o bem-estar dos
propagandista. pacientes em primeiro lugar”.
Pode-se fazer algumas inferências a partir desses “Aceito a opinião, primordialmente, de
dados. A primeira delas é que a distribuição de especialistas na área, a exemplo de
trabalhos científicos é de suma importância no infectologistas com antibioticoterapia. Aceito
processo decisório da adoção de um novo produto. também a opinião de colegas mais experientes,
Um outro ponto a ser destacado é a distribuição de em quem confio e admiro”.
amostras grátis, recurso importante para convencer Muitos laboratórios, sabendo destas
o médico a adotar novos fármacos. Estimulou-se os características da classe médica, patrocinam
respondentes a tecerem comentários sobre a pesadamente professores para que eles profiram
resposta dada e alguns destes foram selecionados palestras sobre suas novas drogas nos congressos
por resumirem as idéias emitidas: médicos. Questionou-se, então, se a apresentação de
uma nova droga em algum congresso influencia no
“A leitura do material científico me dá um certo
ato prescritivo, e 64% dos respondentes destacaram
respaldo para a utilização de novos produtos,
que não influencia, enquanto 36% informaram que
embora, às vezes, depois de um certo tempo,
há influência desta ação de marketing em seu
observemos que a prática difere da teoria”.
receituário. Este é um bom indicativo de que é
“Não podemos prescrever um produto novo sem importante que os laboratórios invistam em
conhecimento profundo de alguns efeitos que às formadores de opinião. Entretanto, alguns
vezes não são citados pelo propagandista”. comentários críticos foram feitos sobre a atuação
deste líder:
“É importante saber se existe uma pesquisa
segura que garanta a veracidade das informações
“Este professor pode estar sendo pago pelo
emitidas pelo propagandista. É importante saber
laboratório”.
sobre os efeitos colaterais, interações
medicamentosas, farmacologia de um modo “Fica deselegante e antiético, e torna explícita a
geral”. sedução financeira do laboratório sobre o
médico”.
ROCHA e CHRISTENSEN (1999) definem os
líderes de opinião como pessoas que influenciam Os laboratórios farmacêuticos, principalmente as
outras. Quando o foco é a classe médica, multinacionais, constantemente realizam eventos na
normalmente os líderes de opinião são pessoas com fase de lançamento de novas drogas, com o intuito
alto grau de especialização, têm grande experiência de melhor convencer a classe médica de
em determinada patologia, são professores determinado local a adotar o produto lançado. De

Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 09, nº 1, janeiro/março 2002 69

 Kleverton Melo de Carvalho e Rivanda Meira Teixeira

acordo com KOTLER (2000), eventos são laboratórios têm que participar de eventos médicos,
ocorrências planejadas para comunicar mensagens apenas 43% consideraram que esta participação
específicas a audiências-alvo. Segundo este autor, é influencia muito ou a maioria das vezes em seu
importante que os líderes de opinião estejam receituário. Este fato pode demonstrar que boa parte
presentes nesses eventos. dos médicos é suficientemente ética para acreditar
na importância da participação em eventos do
São vários os tipos de evento utilizados, mas o
laboratório, mas não vincular seu receituário a esta
formato é basicamente o mesmo: o laboratório
participação. De uma maneira geral, pode-se
patrocina a ida de alguém de renome nacional, que
concluir que o laboratório que participa dos eventos
tenha bons conhecimentos sobre o novo fármaco,
médicos tem maior possibilidade de ter sucesso em
para discorrer sobre a patologia relacionada com o
seus lançamentos. Algumas opiniões selecionadas
medicamento e indicar a nova droga como melhor
dos médicos mostram esta influência:
opção para o seu tratamento. Sabe-se que, na grande
maioria das vezes, o laboratório investe
“Se o laboratório prestigia algum evento, o
financeiramente nesses profissionais para que eles
médico deve prestigiar também o laboratório,
demonstrem preferência pelo produto lançado. Uma
observando-se, é claro, a qualidade do produto”.
outra forma de participação em eventos é aliar a
colocação de stands em congressos com o “Nos debates que ocorrem nos eventos, que
patrocínio de passagem aérea para os palestrantes geralmente são patrocinados por laboratórios,
destes congressos. Constantemente, após a palestra discute-se muito a respeito das drogas,
é oferecido um almoço ou jantar de normalmente as do laboratório patrocinador.
confraternização. Foi questionado com os médicos Como não prescrever numa situação desta?”
da amostra se os laboratórios devem participar de ROCHA E CHRISTENSEN (1999) definem
eventos médicos, e verificou-se que a aceitação é preço, sob o ponto de vista da empresa, como a
muito alta, pois 96% dos respondentes afirmaram compensação recebida pelos produtos e serviços
que sim e apenas 4% disseram que não. Alguns que oferece ao mercado. Ainda destaca que, sob o
comentários permitem entender este resultado: ponto de vista do consumidor, o preço expressa
aquilo que este está disposto a pagar para obter o
“É uma forma de intercâmbio, uma propaganda
produto ou serviço em questão. Seguindo estes
viva. Todos ganham – os médicos que se
conceitos, conclui-se que a população brasileira,
atualizam, os laboratórios que são muito bem
com tantos problemas sociais e econômicos, dispõe
lembrados, enfim, todos confraternizam”.
de poucos recursos para pagar pelos medicamentos,
“Melhora o relacionamento entre o médico e o vivendo a dualidade da necessidade deste tipo de
propagandista, fixando melhor os produtos. produto e da não possibilidade de compra, por
Como normalmente o médico tem um escasso questões financeiras.
tempo, é um bom momento de divulgação de
Os produtos farmacêuticos, principalmente os das
drogas”.
multinacionais, têm seus preços indexados ao dólar;
Para aprofundar a questão, questionou-se com os portanto, são inviáveis para grande parcela da nossa
médicos se a participação dos laboratórios em população. Principalmente na fase de lançamento,
eventos influenciava a prescrição. Verificou-se que os laboratórios incluem no preço final de seus
25% dos respondentes acreditam que a participação produtos os investimentos feitos na pesquisa. Assim
dos laboratórios em eventos médicos influencia sendo, normalmente os produtos novos são mais
muito a prescrição de um novo medicamento, 18% caros do que os já estabelecidos no mercado há
acham que na maioria das vezes influencia, 42% mais tempo. Quando questionados sobre o fator
concordam que influencia algumas vezes e 4% preço na prescrição de um novo fármaco, a grande
acreditam que não influencia. Estes dados são maioria dos respondentes mostrou-se preocupada
importantes, pois ao mesmo tempo em que 96% dos com este fator, pois 60% dos entrevistados
respondentes da amostra informaram que os expressaram que o fator preço influencia

70 Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 09, nº 1, janeiro/março 2002

 A influência de estratégias promocionais na adoção de novos produtos:
o caso da indústria farmacêutica

extremamente sua prescrição, 36% afirmaram que Cabem sempre, nesse caso, a criatividade e a
esta variável tem alguma importância, e apenas 4% diferenciação.
não atribuem nenhum valor a ele. Há clara
A exposição de um médico às marcas
demonstração de que a classe médica está sensível à
farmacêuticas é cada vez mais freqüente. Os
atual situação econômica dos brasileiros.
laboratórios, para aumentar sua participação de
De acordo com KOTLER (2000), as mercado, procuram atingir o público-alvo em todas
características relacionadas com a inovação afetam as oportunidades possíveis, seja por meio do
a taxa de adoção de um novo produto. Este conceito propagandista, seja por mala direta, propaganda em
se aplica aos produtos farmacêuticos. Um médico revistas, stands em congressos, cartazes, brindes
sentir-se-á propenso a testar mais rapidamente um etc.
medicamento se este trouxer benefícios mais
Com o intuito de melhor definir o fator de maior
expressivos que os produtos mais antigos. De
peso na decisão de adoção de um medicamento,
qualquer maneira, parece que cada médico tem mais
questionou-se sobre o assunto. Verificou-se que o
ou menos definido um determinado tipo de paciente
fator de maior importância, para 76% dos médicos,
em que testa um novo produto. Questionados sobre
foram os artigos científicos, provenientes de centros
em que tipo de paciente testam os novos fármacos,
de pesquisa confiáveis, na fase de lançamento da
verificou-se que 58% dos questionados dão
droga. Entre os demais, 19% informaram que a
preferência ao paciente que não teve bons
apresentação do propagandista é o fator de maior
resultados com os produtos já existentes, ou seja,
importância na adoção de um novo fármaco, 3%
em caso de falha terapêutica. É compreensível esta
destacaram que observam mais a promoção em
atitude, já que se observa que os próprios pacientes,
revistas e 2% ressaltaram que ouvem a opinião de
ao perceberem que determinado medicamento não
colegas.
está sendo eficaz, solicitam um outro que ofereça
melhor resposta. Apenas 33% dos médicos da
amostra utilizam normalmente um novo produto nos 4. CONCLUSÕES
pacientes virgens do tratamento da patologia.
Este artigo parece confirmar alguns achados
Nem sempre a escolha de um nome para descritos nos estudos feitos por REYNOLDS e
determinado produto é uma tarefa fácil. Segundo CEARNAL apud PATHAK, ESCOVITZ e
MARTINS (1997), os nomes têm que ser KUCUKARSLAN (1992), realizados nos EUA e no
registráveis, curtos, descomplicados, fáceis de falar Reino Unido, respectivamente, que apontam o
e memorizar, e se adequar à área ou forma de representante de marketing e os trabalhos científicos
atuação. Foi perguntado aos médicos quando o como os mais importantes meios no esforço
nome de um medicamento é fixado mais facilmente. promocional. Estes trabalhos são uma boa fonte de
Uma porcentagem de 47% sugere que o nome seja pesquisa para quem se interessa em aprofundar o
parecido com a droga, 36% acham que ele deve ser tema, uma vez que no Brasil não existem trabalhos
simples e conciso, 7% acreditam que um bom nome expressivos nesse setor.
é aquele lembrado por meio de brindes, 3% não
atribuem lógica a essa pergunta e 3% fixam melhor De uma forma geral, pode-se observar que a
uma marca com a propaganda maciça em revistas classe médica é favorável ao trabalho
médicas. mercadológico desenvolvido pelos laboratórios
farmacêuticos, e é evidente que a presença do
O grande objetivo da distribuição de brindes é a propagandista permite uma constante atualização
fixação do nome comercial do produto médica. A opção pela venda pessoal, com a
farmacêutico, com conseqüente prescrição. Os presença de um propagandista exercendo a
laboratórios procuram sempre diferenciar-se uns comunicação entre a empresa e o médico, tem se
dos outros relativamente aos brindes, pois mostrado eficaz, já que esta atividade aplica alguns
determinados tipos de brinde, com o tempo, passam dos princípios do marketing de relacionamento
a ser comuns e ter pouco efeito promocional.

Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 09, nº 1, janeiro/março 2002 71

 Kleverton Melo de Carvalho e Rivanda Meira Teixeira

como meio de persuasão. Identificou-se, entretanto, consumidores em um mercado tão grande como o
algumas falhas na estratégia de divulgação dos Brasil;
novos medicamentos, que provavelmente dificultam
• Os eventos são grandes divulgadores dos novos
o processo de adoção dos novos fármacos. Podem-
medicamentos e uma parte dos laboratórios pouco
se destacar algumas delas:
participa deles, o que os faz perder espaço para os
• Muitos laboratórios não primam pela boa laboratórios que estão sempre presentes.
formação técnico-científica de seus representantes
Algumas sugestões podem ser dadas para que os
e por isto estes profissionais pouco conhecem dos
laboratórios possam alcançar melhores resultados
produtos que divulgam, sendo meros repetidores
em sua estratégia de marketing:
de textos cansativos, que não prendem a atenção
do médico. Constatou-se que se utiliza com • Melhor formação do setor de treinamento das
freqüência a técnica de apresentação enlatada, organizações farmacêuticas, para um maior
que não exige nenhum raciocínio do representante preparo do propagandista, tanto em termos
além da técnica AIDA (Atenção – Interesse – científicos como na aplicação dos preceitos do
Desejo – Ação), cujos passos permitem ao marketing de relacionamento;
propagandista discorrer sobre o produto. Estas • Sugere-se, para uma melhor descrição dos
duas técnicas de apresentação são consideradas medicamentos, a técnica denominada
ultrapassadas pelos modernos teóricos de “necessidade-satisfação”, que visa a descobrir a
marketing e propaganda; real necessidade do médico relativa ao
• Alguns representantes não têm muita habilidade conhecimento sobre o produto, procurando supri-
para o contato interpessoal, aplicam pouco as la, com posterior fechamento da venda;
propostas do marketing de relacionamento, e por • Relativamente às amostras grátis, sugere-se uma
isto são atendidos sem muita atenção pelo maior distribuição deste material, por seu poder
médico; de impulsionar receituário;
• Muitos visual aid não despertam o interesse nos • Os estudos distribuídos têm que ser melhor
médicos, alguns por conterem informações estruturados, e ter sempre como fonte centros de
tendenciosas e prolixas; pesquisa de reconhecimento inquestionável;
• Muitos laboratórios não se esforçam em deixar • Em razão do pouco tempo que o médico atual
uma quantidade maior de amostras grátis no dispõe, sugere-se que o visual aid seja o mais
período de lançamento, o que protela a adoção objetivo possível, primando sempre por um bom
por muitos médicos que só prescrevem após a design e informações confiáveis;
utilização do medicamento;
• Os líderes de opinião devem ser melhor
• Apesar de verificar a grande importância dada aproveitados. Para tanto, deve-se estimulá-los a
pelos médicos aos estudos científicos, alguns produzir trabalhos científicos e conceder-lhes
estudos distribuídos são de fontes pouco verbas para a sua participação em eventos.
confiáveis e/ou desconhecidas, e não influenciam
na prescrição; A contribuição que as companhias farmacêuticas
têm dado à sociedade, proporcionando-lhe melhores
• Boa parte dos laboratórios negligencia a terapias farmacológicas, é inegável. Mesmo
importância dos formadores de opinião, não sabendo que o lucro é o grande objetivo de todas
procurando fazê-los adotar uma nova droga antes elas, este é um ramo de atividade reconhecidamente
de implementar um trabalho mercadológico mais de primordial importância. Entretanto, um novo
amplo; paradigma tem despontado em nossa realidade
• Os laboratórios não se têm mostrado flexíveis capitalista – a humanização da relação empresa-
com relação a sua política de preço, o que, consumidor. A organização que não observar a
provavelmente, os faz perder potenciais diversidade das situações dos países no cenário

72 Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 09, nº 1, janeiro/março 2002

 A influência de estratégias promocionais na adoção de novos produtos:
o caso da indústria farmacêutica

mundial acabará desenvolvendo novos produtos MARTINS, J. R. Grandes Marcas, Grandes

para poucos. Negócios. São Paulo: Negócios Editora, 1997.
É importante refletir que lançar uma droga em PATHAK, D., ESCOVITZ, A. e
um país como o Brasil pode ser um excelente KUCUKARSLAN, S. Promotion of
negócio – haja vista o tamanho de nosso mercado –, Pharmaceuticals – Issues, Trends, Options.
mas é preciso levar em consideração os aspectos New York: Pharmaceutical Products Press,
sociais que estão presentes nessa atuação. Os 1992.
médicos brasileiros vivem dilemas difíceis de
ROCHA, A. e CHRISTENSEN C. Marketing.
resolver. A maioria conhece as drogas de ponta,
Teoria e Prática no Brasil. São Paulo: Atlas.
mas grande parte das vezes não tem condições de
1999.
prescrevê-las, pois o paciente cobra um receituário
de produtos mais baratos ou não compra a droga SEMENIK, R. e BAMOSSY, G. Princípio de
nova recomendada por falta de recursos. Entender e Marketing – Uma Perspectiva Global. São
superar estas dificuldades parece ser o grande Paulo: Makron Books, 1996.
desafio para os laboratórios farmacêuticos, SMITH, M. C. (Org). Pharmaceutical Marketing in
sobretudo os multinacionais, que atuam em um país the 21st Century. New York: Pharmaceuticals
de grandes distorções sociais como é o Brasil. Products Press, 1996.
TAVARES, A. C. Mercado Farmacêutico: Um
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