Gestao Marketing

Annelore Finger
Gestão de marketing
Gestão de
marketing
03
Annelore Finger
Gestão de
marketing
São Paulo
Rede Internacional de Universidades Laureate
2015
05
© Copyright 2015 da Laureate. É permitida a reprodução total ou parcial,
desde que sejam respeitados os direitos do Autor, conforme determinam a Lei
n.º 9.610/98 (Lei do Direito Autoral) e a Constituição Federal, art. 5º, inc.
XXVII e XXVIII, “a” e “b”.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

(Sistema de Bibliotecas da UNIFACS Universidade Salvador - Laureate
International Universities)
Sumário
Referências Apresentação................................................................................................11
CAPÍTULO 1 – O Marketing e a sua Importância para as Empresas e o Consumidor..............13
Introdução.....................................................................................................................13
1.1 Os objetivos do marketing.........................................................................................13
1.1.1 O que é marketing?.........................................................................................15
1.1.2 Necessidades, desejos, demandas e valor...........................................................19
1.1.3 A relação do marketing com os mercados, os envolvidos na organização ................. .

e sua interdependência com os demais departamentos..................................................20
1.2 Conceitos fundamentais de mercado...........................................................................22
1.2.1 Principais mercados..........................................................................................22
1.2.2 Fornecedores e concorrentes.............................................................................22
1.2.3 Stakeholders e macroambiente..........................................................................23
1.3 Marketing no século XXI.............................................................................................24
1.3.1 O profissional de marketing..............................................................................24
1.4 Orientações das empresas frente ao mercado..............................................................24
1.4.1 Marketing holístico...........................................................................................26
Síntese...........................................................................................................................29
Referências Bibliográficas.................................................................................................30
CAPÍTULO 2 – O Mix de Marketing e a Segmentação de Mercado.......................................31
Introdução.....................................................................................................................31
2.1 Mix de marketing......................................................................................................31
2.1.1 Preço..............................................................................................................32
2.1.2 Praça..............................................................................................................33
2.1.3 Promoção........................................................................................................35
2.1.4 Produto...........................................................................................................37
2.2 Classificação de produtos..........................................................................................38
2.2.1 Níveis de produto.............................................................................................38
07
2.2.2 Classificação de produtos.................................................................................39
2.2.3 Bens e serviços.................................................................................................41
2.3 Construção de segmentação de mercado....................................................................43
2.3.1 Segmentando...................................................................................................44
2.3.2 Segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental.................45
2.3.3 Segmentação e fidelização................................................................................48
2.4 Desenvolvimento de posicionamento de marca.............................................................49
2.4.1 Descobrindo a lacuna.......................................................................................49
2.4.2 Mapas de percepção e diferenciação.................................................................50
Síntese...........................................................................................................................52
CAPÍTULO 3 – Desenvolvimento de Mercado e Lançamento de Novos Produtos.....................55
Introdução.....................................................................................................................55
3.1 Influências sobre o comportamento do consumidor.......................................................56
3.1.1 Fatores culturais...............................................................................................56
3.1.2 Fatores sociais.................................................................................................58
3.1.3 Fatores pessoais...............................................................................................61
3.1.4 Fatores psicológicos.........................................................................................61
3.2 Estratégias de marketing para o ciclo de vida do produto..............................................64
3.2.1 Estágio de Introdução.......................................................................................65
3.2.2 Estágio de crescimento......................................................................................67
3.2.3 Estágios de maturidade.....................................................................................69
3.2.4 Estágios de declínio..........................................................................................70
3.3 Gerenciamento do processo de desenvolvimento de produto:

do desenvolvimento à comercialização..............................................................................71
3.3.1 Desenvolvimento..............................................................................................71
3.3.2 Teste...............................................................................................................72
3.3.3 Comercialização..............................................................................................74
3.4 Introdução de novos produtos no mercado..................................................................74
3.4.1 Desenvolvimento e teste do conceito..................................................................74
3.4.2 Desenvolvimento de estratégia de marketing .......................................................76
Síntese...........................................................................................................................78
08 Laureate- International Universities

CAPÍTULO 4 – Desenvolvimento de valor e criação do planejamento estratégico de marketing.....81
Introdução ....................................................................................................................81
4.1 O processo de entrega de valor para o cliente.............................................................82
4.1.1 Marketing e valor para o cliente.........................................................................82
4.1.2 A cadeia de valor.............................................................................................84
4.1.3 O valor percebido pelo cliente...........................................................................86
4.2 O processo do planejamento estratégico de Marketing..................................................88
4.2.1 Missão, visão e valores.....................................................................................88
4.2.2 Delimitação do negócio....................................................................................91
4.3 A formulação das estratégias para o negócio...............................................................94
4.3.1 Análise de oportunidades de crescimento e a atratividade do mercado...................94
4.3.2 O modelo de Michael Porter..............................................................................96
4.3.3 Análise SWOT..................................................................................................97
4.4 O planejamento estratégico de Marketing como força de ação para o negócio .............100
4.4.1 Objetivos, metas e estratégias.........................................................................100
4.4.2 Elaboração e implementação de programas de marketing..................................101
4.4.3 Feedback e controle.......................................................................................103
Síntese.........................................................................................................................105
Referências Bibliográficas...............................................................................................106
Minicurrículo da autora.................................................................................................107
09
Apresentação
Apresentação
Seja muito bem-vindo (a) à disciplina Gestão de Marketing! Com certeza, você vivencia ou já
vivenciou na prática inúmeras experiências relacionadas a Marketing. Já pensou nisso? É prová-
vel que, no dia a dia, mesmo sem perceber, você tenha se envolvido com várias questões cujos
gerenciamentos se deram por meio das bases conceituais de Marketing. Vejamos: você sai para
jantar, curte um cinema, procura um plano de saúde que lhe atenda bem, vai ao supermercado,
passeia no shopping, prestigia os shows da sua banda preferida, frequenta uma exposição, mo-
nitora os últimos lançamentos tecnológicos e não perde uma promoção.
Em todas essas situações, o marketing está presente. É praticamente impossível que não soframos
influência direta ou indireta do marketing. Então, como aplicá-lo de forma positiva para as mar-
cas e para a sociedade? De que forma podemos criar um sistema mercadológico que ajude tanto
os consumidores, em primeiro lugar, quanto às empresas? É possível uma prática de marketing
saudável, exemplar e benéfica para o ambiente organizacional e para a sociedade como um
todo? Sem dúvida! Nesta disciplina, você poderá descobrir muitas ideias e conceitos que vão lhe
abrir a mente para pensar o marketing de uma forma bem diferente que você está acostumado.
Venha conosco!
O conteúdo desta disciplina é formado por quatro capítulos. No primeiro, vamos falar sobre o
marketing e sua importância para as empresas e os consumidores. A ideia é descrever as di-
ferentes propostas do marketing; compreender a relação do marketing com os mercados e os
atores envolvidos na organização; apresentar a visão do marketing dentro da empresa e sua
interdependência com os demais departamentos, bem como sua relação com os mercados e
com os envolvidos na organização; apresentar a visão de marketing dentro da empresa e sua
interdependência com os demais departamentos.
No segundo capítulo de estudo, vamos falar sobre o mix de marketing e a segmentação de

mercado de forma a identificar como o marketing subcategoria elementos que compõem merca-
dorias e serviços e também compreender como ocorre a busca por um mercado alvo. Dentre os
temas a serem vistos estão a classificação de produtos, a construção da segmentação de merca-
do e o desenvolvimento de posicionamento de marca.
No terceiro capítulo, falaremos sobre o desenvolvimento de mercado e o lançamento de novos

produtos. A ideia aqui é perceber os fatores que interferem no ciclo de vida do produto, bem
como aqueles que influenciam no lançamento de novos produtos. Veremos quais são as influên-
cias sobre o comportamento do consumidor, quais são as estratégias de marketing para o ciclo
de vida do produto e como ocorre o gerenciamento de introdução e desenvolvimento de novos
produtos no mercado.
Por fim, no último capítulo, serão abordadas técnicas e conceitos para o gerar valor agregado
para as marcas, fundamental para os negócios buscarem um destaque em um mercado tão cheio
de concorrentes. Também é no último capítulo que vamos estudar estruturas de planejamentos
estratégicos de marketing e a importância de sua gestão para o sucesso da empresa.
Em paralelo, a cada novo capítulo serão apresentados casos reais, questionamentos, exemplos
ilustrativos, vídeos, imagens, gráficos, livros, filmes, pessoas importantes, jogos, perguntas e di-
versos recursos para deixar o seu processo de aprendizagem ainda mais rico. Temos certeza que
você vai adquirir um vasto conhecimento sobre Gestão de Marketing, ampliando o domínio sobre
o assunto e aprimorando competências importantes e fundamentais para você se destacar nessa
área. Embarque nessa aprendizagem conosco e tenha ótimos estudos!
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Capítulo 1
O Marketing e a sua Importância
para as Empresas e o Consumidor
Introdução
Para começar, responda: onde está o marketing? Simples, é só olhar para o lado, porque o
marketing está por toda parte. De uma maneira direta ou indireta, formal ou informalmente,
as pessoas e as organizações se envolvem em inúmeras atividades que podemos chamar de
marketing. É uma técnica que não se resume apenas a argumentos de vendas. O marketing está
nas cores das roupas que usamos, conforme a estação; nas músicas que ouvimos nas rádios;
no formato dos produtos que consumimos; na disposição dos produtos nas gôndolas dos super-
mercados; no design dos carros que circulam, no modelo de smartphone que compramos; nos
anúncios de aplicativos ou sites e nas compras online que fazemos a partir desses anúncios.
E mais: você sabe dizer se o marketing cria ou satisfaz desejos e necessidades dos consumi-
dores? O marketing é focado em vendas? Pense um pouco nisso. Ao final deste capítulo, você
poderá responder com propriedade a perguntas como essas. Terá aprendido também a fugir
de generalizações simplistas e equivocadas. Quem nunca ouviu o comentário “Isso é coisa de
marqueteiro!”, relacionando de forma pejorativa o marketólogo, mercadólogo ou profissional de
marketing a um “vendedor antiético”. Para esse tal “marqueteiro”, a única coisa importante seria
vender, de qualquer jeito e o mais rápido possível! Pois esse estereótipo não condiz em nada com
a realidade do profissional dessa área.
Atualmente, um marketing bem feito, no sentido conceitual e prático, pode ser considerado como
peça-chave para o sucesso de qualquer tipo de marca. Todavia, o que torna uma ou mais ações de
marketing boas é o foco na constante evolução. Um plano de marketing não é bem feito por pura sor-
te ou acidente. Ele é o resultado de um cuidadoso e detalhado processo de planejamento, produção
e execução, que utiliza as mais avançadas ferramentas e técnicas disponíveis no mercado.
1.1 Os objetivos do marketing

Antes de aprofundar os conceitos que envolvem a área do marketing, vamos entender melhor o seu
papel nas organizações e na sociedade; descrever as diferentes propostas do marketing; compreen-
der a relação do marketing com os mercados e os atores envolvidos na organização; e apresentar a
visão do marketing dentro da empresa e sua interdependência com os demais departamentos.
Uma das definições iniciais que usaremos aqui é que o marketing “é, ao mesmo tempo, uma ‘arte’ e
uma ‘ciência’, em que os profissionais da área se esforçam para encontrar novas soluções criativas,
face aos complexos desafios que acontecem em meio às profundas mudanças no ambiente de ma-
rketing do século XXI” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 2). Ou seja, os melhores profissionais de marketing
trabalham paralelamente disciplina, criatividade e imaginação para garantir a aplicação dessas no-
vas realidades na sua área de atuação. Neste primeiro capítulo, veremos importantes conceitos, fer-
ramentas, técnicas e questões relacionadas ao marketing, que servirão de base para o conhecimento
que será transmitido ao longo da disciplina Gestão de Marketing.
13
Curiosamente, vejamos três “não definições” de marketing, isto é, ideias corriqueiras que se en-
contram na mídia ou na fala das pessoas, mas que não correspondem à realidade sobre o que
é o marketing. Vamos a elas:
“Numa visão mercantilista, como sinônimo de propaganda, publicidade ou de vendas, ou seja,

uma ferramenta de meios de venda” (LUDOVICO, 2013, p. 25). Nessa visão, o marketing seria
praticado em mercados de grande consumo, caracterizando uma dimensão de ação, ou seja, de
conquista de mercados e geração de lucros. O ponto principal seria a venda. Essa é uma das
“não definições” mais comuns de se encontrar.
A segunda abordagem retrata um “marketing utilizado como métodos de previsão e de estudos

de mercado, complexos e reservados às grandes empresas, sendo, por isso, inacessíveis às pe-
quenas e médias empresas” (LUDOVICO, 2013, p. 25). Essa visão restringe o campo de atuação
do marketing a apenas empresas de grande porte, pois somente estas teriam condições finan-
ceiras de bancar um investimento no setor. A realidade mostra justamente o contrário: é possível
aplicar técnicas de marketing em qualquer organização, seja ela grande, média ou pequena.
E, por fim, a última não definição e talvez a mais propagada:
Marketing como o grande corruptor, responsável pela sociedade de consumo, isto é, de um

sistema de vendas no qual os indivíduos são objeto de uma exploração comercial por parte do
vendedor. Para vender mais, seriam criadas novas necessidades. (LUDOVICO, 2013, p. 25).
Esse último pensamento corriqueiro acusa o marketing de induzir as pessoas a ações e atitudes
impensadas e acríticas. Ele, no entanto, ignora todos os fatores psicológicos, emocionais, cultu-
rais, econômicos, sociais, entre outros, que carregamos, além do nosso livre-arbítrio e a capaci-
dade para julgar o que é certo e o que é errado.
Assim como o marketing é importante para as empresas, o é também para a sociedade em geral.
Ele é responsável por introduzir novos produtos no mercado e apresentá-los aos consumidores
– muitos deles facilitando o dia a dia das pessoas. Vamos a um exemplo: o micro-ondas, a má-
quina de lavar roupas, a máquina de lavar louças e o aspirador de pó foram produtos criados e
desenvolvidos pelos departamentos de marketing com o intuito de simplificar a vida das donas
de casa dos Estados Unidos, no período pós-Segunda Guerra Mundial. À época, muitas mulhe-
res precisaram entrar no mercado de trabalho para compensar financeiramente o envio de seus
maridos às tropas de combate.
É interessante destacar que, por meio do marketing, se pode atingir a tão desejada aceitação
do público. É uma área que está diretamente relacionada à comunicação e que, com ela, nutre
uma relação inegável de interdependência para lançar, divulgar e construir a boa imagem de
bens e serviços.
Percebe-se, então, o desafio que os profissionais de marketing têm em mãos: conhecer, estudar,
praticar e acreditar em suas decisões. Os profissionais de marketing precisam decidir e definir
quais recursos projetar em um novo produto, estipular preços, tomar decisões de onde vender
bens ou oferecer serviços e definir quanto se deve investir com a chamada publicidade tradicional
e o marketing digital. Hoje, apesar da existência de mercados físicos, a tendência é o cenário
ambientado na internet, que é fonte de informação e também local de venda. É ali que toda essa
relação acontece em tempo real, levando cada decisão a se propagar instantaneamente.
Vejamos um exemplo: uma campanha de Carnaval da marca de cerveja Skol, em 2015. Nela,
duas mulheres fizeram uma intervenção, em um anúncio de mídia externa da marca, alterando a
sua redação. O título original dizia: “Esqueci o não em casa”. A dupla que discordava da men-
sagem, considerada sexista, incluiu, com fita isolante, uma continuação para a frase: “e trouxe
o nunca”. Ambas fotografaram o anúncio e o disseminaram nas redes sociais, defendendo que
a redação estava incitando a violência, inclusive sexual. Rapidamente, o anúncio “viralizou” e se
tornou um dos assuntos mais comentados da internet, na semana prévia ao Carnaval de 2015.

NÃO DEIXE DE LER...
É interessante ver o desdobramento desse episódio, que acabou levando a empresa a
rever a campanha, propondo uma nova abordagem. Assim, surgiu uma série de convi-
tes à reflexão. Ficou curioso (a)? Confira aqui: <http://www.pragmatismopolitico.com.
br/2015/02/ativistas-criticam-nova-propaganda-de-carnaval-da-skol.html>
<http://f5.folha.uol.com.br/voceviu/2015/02/1588510-acusada-de-apologia-ao-es-
tupro-skol-vai-retirar-campanha-de-circulacao-apos-protesto-feminista.shtml>
1.1.1 O que é marketing?

Conforme os autores Keller e Kotler (2012, p. 3): “o marketing envolve a identificação e a sa-
tisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de
Marketing é a de ‘suprir necessidades gerando lucro’”. Vamos a casos práticos: empresas como
a Amazon foi uma das marcas pioneiras a utilizar um sistema de armazenamento de dados de
busca digitados pelo consumidor no seu site para aumentar suas vendas ao sugestionar aos con-
sumidores produtos semelhantes àqueles visualizados ou comprados. Outro exemplo: a empresa
sueca IKEA, que percebeu que seus consumidores desejavam bons móveis, mas a preços mais
baratos, criando, então, uma linha de móveis desmontáveis. Dessa forma, as duas marcas con-
seguiram, por meio do marketing, transformar necessidades em soluções para a sociedade, sem
deixar a lucratividade das empresas de lado.
Quatro conceitos são básicos para o entendimento de marketing: necessidades, desejos,

demandas e satisfação. As necessidades humanas podem ser explicadas como carências dos
seres humanos em suas formas mais básicas, como a fome, o frio etc. Trata-se de necessidades
de alimento, vestuário, abrigo e segurança, de convívio social e de afeto, e, portanto, não são
criadas pelo marketing, uma vez que são inerentes à condição humana (LUDOVICO, 2013,
p. 38).
NÓS QUEREMOS SABER!

Afinal, o que é marketing? A American Marketing Association propõe a seguinte defini-
ção: “o marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes,
parceiros e sociedade como um todo.” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 3).
Vamos um pouco mais fundo nessa discussão. A partir de uma perspectiva social e gerencial, é
possível pontuar definições diferentes de marketing. Para a sociedade, podemos pensar que o
marketing ajuda a aprimorar e desenvolver produtos, sejam eles mercadorias ou serviços, para
facilitar as vidas das pessoas, ou para proporcionar uma melhor qualidade de vida. Um exemplo
bem prático: as esteiras domésticas para a prática de exercícios físicos. Antes de seu invento e
comercialização, as pessoas somente podiam praticar caminhadas ou corridas ao ar livre ou em
ambientes de academias. Com uma esteira de uso doméstico, é possível se exercitar indepen-
dentemente do horário semanal (restrição do ambiente de academia) e do clima (restrição de
exercitar-se ao ar livre).
Propomos a análise de mais uma definição: “marketing é um processo social pelo qual indivíduos
e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de
produtos de valor entre si” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 4). Colocando os pingos nos “is”, o foco
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principal do marketing não é vender, mas tornar as vendas algo quase que natural e espontâneo.
As vendas são apenas uma das consequências do marketing bem feito. Para um dos maiores
autores sobre o assunto, Peter Drucker, e também um dos principais teóricos da Administração,
a relação Marketing X Vendas é apresentada da seguinte forma:
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing
é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente
tão bem que o produto ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. De maneira
ideal, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária,
então, seria tornar o produto disponível (DRUCKER APUD KOTLER, 2012, p. 4).

Como um produto consegue “se vender” sozinho? Um dos maiores casos de sucesso
de marketing é o do refrigerante Coca-Cola. A marca Coca-Cola somente é a gigante
que é por causa de seus investimentos em marketing e comunicação. Para você ter uma
ideia, foi considerada, em 2013, a terceira marca mais valiosa do mundo. Valor da
marca? Mais de 79 bilhões de dólares – vide: <http://exame.abril.com.br/marketing/
noticias/apple-ultrapassa-coca-cola-como-marca-mais-valiosa-do-mundo>.
Figura 1 – Com grandes investimentos em marketing, a Coca-Cola foi considerada a terceira marca mais valiosa
do mercado mundial em 2013.
Fonte: Shutterstock, 2015.

NÃO DEIXE DE VER...
Vídeo documentário “Mundo Cola – a construção de um mito” (1986). Filme obri-
gatório para todo estudante e profissional da área de Marketing e Comunicação. O
documentário mostra a transformação de um produto que, inicialmente, era vendido
como remédio em farmácia e acabou se transformando no refrigerante número um do
mundo. Confira aqui: <https://www.youtube.com/watch?v=WDM-aRtiE9s>.
A força do marketing é irrefutável. Mesmo uma pessoa que se julgue intocável pelas ações de marke-
ting, em algum momento, vai precisar comprar um alimento, ir a um restaurante, viajar de avião,
circular nas ruas, pesquisar algo na internet, comprar roupas, etc. Em cada um desses momentos, ela
sofrerá a influência do marketing. O certo é que o grau dessa influência, mais do que balizado pela
idade, gênero ou classe social do consumidor, será definido pela qualidade dos produtos e serviços
ofertados e a forma como são apresentados para as pessoas – seja por meio físico ou pela propa-
ganda, eventos, merchandising, gôndolas, vitrines, etc. Mas a influência ocorrerá.
E como precisa ser esse profissional de marketing para enfrentar o mercado contemporâneo?
Para começar, é imprescindível o domínio de um leque enorme de conhecimentos: design de
produto e de embalagens; acompanhamento da concorrência, valor e identidade de marca, pes-
quisa de mercado, compreensão de macroambiente, observação de lacunas e produtos latentes
e serem ofertados, sistemas de distribuição de produto, entre tantos outros fatores. Compreender
a importância de todos os elementos que compõem a criação e a entrega final do produto é
essencial para o sucesso de uma empresa. O marketing não funciona sozinho. Ele precisa que
todos os departamentos relacionados direta ou indiretamente com a marca funcionem também
e compreendam sua importância e influência. Um pequeno exemplo: uma escola de educação
infantil. Ela pode oferecer as melhores atividades para as crianças, ter a melhor infraestrutura de
escola na cidade, ter os melhores profissionais trabalhando na instituição, mas o fornecedor de
frutas e verduras enviou matéria-prima muito verde para o consumo, prejudicando o cardápio
escolhido e planejado pela nutricionista. Esse pequeno detalhe pode fazer toda diferença depois
quando os pais forem cobrar da escola o lanche diferente do combinado. Os profissionais de
marketing podem se envolver na gestão da troca de diferentes tipos de produtos: bens, serviços,
eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Abai-
xo, cada uma dessas categorias será explicada de forma breve:
Bens São produtos tangíveis, ou seja, concretos.

Chamados de produtos intangíveis, não podem ser pegos com as mãos
Serviços
como uma mercadoria.
Ocorrem em determinado período de tempo como, por exemplo, os espor-
Eventos tivos (Copa do Mundo e Olimpíadas), festivos (Natal e Páscoa) e musicais
(festivais, Rock In Rio).
Relacionada ao Brand Experience, que é a ideia é oferecer, por meio da
Experiência
experiência, um contato com a marca. Exemplo: Disney, etc.
Pessoas Ações de relacionamento com celebridades, políticos, apresentadores, etc.
Lugares Ações focadas em destinos turísticos, cidades, países.
Propriedades Imóveis e bens financeiros.
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Organizações Empresas, ONGs, museus, etc.

Informações Universidades, escolas, instituições de ensino, etc.
Ideias Campanhas antitabagismo, campanha de prevenção a DSTs, etc.
Quadro 1 – Profissionais de marketing podem trabalhar com diferentes tipos de produtos.

Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Nesse momento, importante ressaltar que o desenvolvimento do marketing na empresa passa por
dois lados da prática de mercado: a oferta e a demanda. Oferta é o lado da produção, do que
pode ser produzido e oferecido a determinado mercado consumidor. A demanda está relaciona-
da ao público, podendo ser pessoas e organizações (até o Governo, por exemplo). É essencial
compreender os oito estados de demanda para desenvolver um produto ou serviço adequado à
realidade do mercado desejado (KELLER; KOTLER, 2012), vejamos:
Casos em que o consumidor não quer ter que comprar o produto.

Demanda negativa Por exemplo: pagar por uma operação de vasectomia ou até mesmo
um jazigo no cemitério.
Os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessa-
dos nele. Por exemplo: as inovações, ou seja, produtos que acaba-
Demanda inexistente
ram de ser lançados no mercado, mas o consumidor ainda não os
conhece.
Existe uma demanda para o produto, mas este ainda não está dis-
Demanda latente ponível no mercado. Por exemplo: um cigarro que não prejudique a
saúde.
Os consumidores começam a comprar o produto com menos frequ-
Demanda em declí- ência ou deixam de comprá-lo. São produtos que se encontram na
nio fase de declínio em seu ciclo de vida. Produtos da moda, geralmente
lançados por celebridades ou ícones de referência comportamental.
As compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de
Demanda irregular acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário. Restaurantes
estão sujeitos a esse tipo de flutuação.
Os consumidores compram adequadamente todos os produtos colo-
Demanda plena
cados no mercado. É a situação ideal para qualquer marca.
Há mais consumidores interessados em comprar o produto do que
Demanda excessiva produtos disponíveis. Por exemplo: apartamentos no litoral em época
de férias ou feriados.
Os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm conse-
Demanda indesejada quências sociais indesejadas. Por exemplo: consumo de drogas ou
filmes pornográficos.
Quadro 2 – É preciso conhecer os oito estados de demandas para desenvolver um produto.

Cabe acentuar que a demanda pode ser alterada, desde que se identifique esse perfil e se desen-
volva um plano de ação para modificá-la, caso seja necessário. Compreender a demanda de seu
produto coloca o seu negócio à frente da concorrência, permitindo sanar ou prevenir problemas
que possam surgir no percurso de desenvolvimento da empresa.

1.1.2 Necessidades, desejos, demandas e valor
Para avançar no entendimento sobre marketing, vamos aprender as diferenças entre necessida-
des, desejos e demandas. Primeiramente, as necessidades são os requisitos básicos do ser huma-
no; são questões relacionadas ao primordial, à sobrevivência (respirar, comer, beber, ter abrigo
e proteção para o corpo).
As necessidades também se especializam à medida que ficam menos básicas: necessidade de

descanso, de entretenimento, de prazer. “Essas necessidades tornam-se desejos quando direcio-
nadas a objetos específicos que possam satisfazê-las” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 8). É impor-
tante destacar que os desejos são moldados pela sociedade e cultura às quais pertencemos. Por
exemplo, um britânico terá desejo de comer ovos mexidos com bacon em seu café da manhã.
Já um brasileiro sentirá falta de uma xícara de café com leite e um pão francês na chapa com
manteiga. Na Inglaterra, é comum as pessoas comerem feijão no café da manhã – e mais: feijão
doce, completamente diferente da lógica gastronômica brasileira!
E as demandas? Demandas são desejos por produtos específicos, apoiados na capacidade de

comprá-los. Por exemplo, muitas pessoas querem um automóvel Porsche, mas poucos podem
comprar um. “As empresas devem mensurar não somente o número de pessoas que desejam
seu produto, mas também quantas estariam realmente dispostas a comprá-lo e teriam condições
para isso” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 8).
Portanto, não é apenas a necessidade de status social ou o desejo específico de comprar um

Porsche, mas é a capacidade de adquiri-lo. Eu necessito. Eu quero. Eu posso. “Demanda é a
disponibilidade financeira ou poder de compra que temos para adquirir o produto ou serviço
que queremos a fim de eliminarmos nossa necessidade – buscamos adquirir produtos que nos dê
mais satisfação” (LUDOVICO, 2013, p. 38).
O profissional de marketing precisa investigar as necessidades dos consumidores com maior

profundidade. Para isso, há cinco tipos de necessidades diferentes. São elas:
• necessidades declaradas;
• necessidades reais;
• necessidades não declaradas;
• necessidades de “algo mais”;
• necessidades secretas.
Vejamos o primeiro grupo, o das necessidades declaradas. Um exemplo é o cliente que quer um
carro mais barato. Isso nos leva diretamente ao segundo grupo, o das necessidades reais. Ele
realmente quer um carro com custo de manutenção baixo. Chegamos, então, ao terceiro grupo,
o de necessidades não declaradas: quando o cliente espera um bom atendimento por parte do
vendedor. Vamos, então, ao quarto grupo de necessidades, a de “algo mais” – aquele grupo em
que o cliente gostaria que o vendedor incluísse “no pacote do carro” um som com bluetooth ou
direção hidráulica. E, por fim, o último grupo, o de necessidades secretas. Esse cliente quer que
a sua esposa o veja como “um consumidor esperto”.
É comum – e errado – achar que responder apenas à necessidade declarada será o suficiente.
“Para conquistar vantagem competitiva, as empresas devem ajudar os clientes a descobrir o que
querem” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 8). Vende mais quem compreende mais e melhor. Suprir uma
necessidade de forma rápida para bater meta não é suprir uma necessidade com o conhecimento
correto de marketing.
19
Os consumidores buscam constantemente soluções para suas necessidades e desejos, portanto,

se as organizações quiserem obter sucesso, precisam desenvolver e entregar produtos e serviços
que os atendam. Com o crescente aumento na quantidade de empresas no mercado, o cliente
tem encontrado uma variedade cada vez maior de alternativas para satisfazer suas necessidades.
Com isso, as empresas que conseguirem concentrar maior valor à sua oferta terão sua prefe-
rência.
O consumidor, ao adquirir um produto ou serviço, leva em consideração o custo juntamente

com o benefício que obteve. Dessa forma, foquemos no significado de valor: a diferença entre
o benefício recebido com a aquisição do produto e os custos para adquiri-lo. Essa equação é
interpretada a seguir:
Valor para o cliente = Benefícios percebidos – Custos percebidos
Quanto maior o resultado dessa equação, maiores são as chances de escolha e satisfação.
Quando o resultado for próximo a zero ou negativo, o sentimento que prevalecerá será o de insa-
tisfação ou desapontamento. Um bom exemplo dessa equação é a compra por conveniência. O
consumidor não vai se importar em pagar um pouco mais caro por um item específico se o ponto
de venda estiver ao lado de sua casa. A conveniência e a comodidade acabam compensando
o custo final do produto. A conveniência e a urgência, muitas vezes, revelam um valor superior
ao cliente.
1.1.3 A relação do marketing com os mercados, os envolvidos na

organização e sua interdependência com os demais departamentos
Se voltarmos na história da humanidade, veremos que, no final do feudalismo, os burgos come-
çam a eclodir na Europa Medieval. As cidades erguem-se em torno desses burgos, que nada mais
eram do que locais de troca, compra e venda de mercadorias e serviços. Os maiores centros
urbanos modernos surgem a partir desses burgos em função de serem o local onde o dinheiro
circulava, atraindo famílias e pessoas interessadas no comércio.
Sete séculos depois, nossos mercados são, além de altamente complexos e desenvolvidos, tecno-
lógicos e rápidos o suficiente para funcionarem 24 horas por dia, todos os dias do ano. É possí-
vel comprar um livro no feriado universal de 1º de janeiro, por meio da internet, e imediatamente
conseguir baixá-lo e lê-lo. Conforme Keller e Kotler (2012), há cinco tipos de mercados: merca-
dos de recursos, mercados de consumidores, mercados intermediários, mercados de fabricantes,
mercados governamentais. Na figura abaixo, podemos vislumbrar as correlações entre eles:

Recursos Recursos
Mercados
Dinheiro de Recursos Dinheiro
Impostos, Serviços,
bens dinheiro
Serviços,
dinheiro Impostos
Mercados Mercados Mercados
Produtores Governamentais Consumidores
Impostos,
bens
Serviços
Serviços, Impostos,
dinheiro bens
Dinheiro Dinheiro
Mercados
Bens e serviços Intermediários Bens e serviços
Quadro 3 – Tipos de mercados.

Fonte: Keller; Kotler, 2012.
Porém, conforme os autores, os principais mercados são: consumidor, organizacional, global e

sem fins lucrativos. Vejamos com maior profundidade cada um deles.
• Mercado consumidor: formado por empresas que comercializam produtos de consumo

em massa (refrigerante, roupas, calçados, alimentos, etc.).
• Mercado organizacional: formado por empresas que vendem bens e serviços para outras
empresas.
• Mercado global: são empresas que vendem seus produtos no mercado global, ou seja,
no mundo todo.
• Mercados sem fins lucrativos e governamentais: formado por empresas que vendem seus
produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de
caridade e órgãos públicos.
O marketing faz relação com todos os departamentos da empresa. É necessário salientar que
desde o atendente ou recepcionista até o profissional da área de limpeza ou gerência máxima
estão relacionados com o departamento de marketing. Mas de que forma isso deve ocorrer?
Vamos vislumbrar um exemplo hipotético de uma empresa que visa ao cuidado com a natureza.
Ao chegar ao local da empresa, vê-se um número grande de copos plásticos descartados no lixo.
Ainda, o profissional de limpeza junta todos os lixos separados (metal, orgânico, plástico, papel,
vidro) ignorando a importância do material descartado separado para a melhor reciclagem.
Qual impressão esses fatos podem passar? Que a política de apoio e cuidado com o meio am-
biente é apenas uma fachada para angariar clientes e lembrança de marca. Em outras palavras,
cada detalhe conta em relação a transmitir informações sobre o DNA da empresa.
À medida que as empresas se modificam, a organização de marketing também se altera. O

marketing não é mais um departamento responsável por um número limitado de tarefas: agora,
ele é uma iniciativa que envolve a empresa como um todo e direciona sua visão, sua missão e
seu planejamento estratégico (KELLER; KOTLER, 2012, p. 20).
Apenas ter um posicionamento claro que seja mostrado por meio de propaganda, de ações de
merchandising, de marketing digital ou de relacionamento com o cliente não é o suficiente para
uma empresa consolidar-se no mercado com seus valores e objetivos. É necessário que todos os
departamentos estejam falando a mesma língua e compreendam qual é a política da empresa.
21
As ações de marketing apenas obtêm sucesso quando todos os departamentos da empresa

trabalham juntos para atingir as metas: quando o departamento de engenharia projeta
os produtos certos; o departamento financeiro disponibiliza os recursos necessários; o
departamento de compras adquire materiais de qualidade; a produção trabalha com qualidade
e dentro prazo; e a contabilidade mede com precisão a lucratividade dos diversos clientes,
produtos e áreas (KELLER; KOTLER, 2012, p. 20).
Além de todos os departamentos estarem alinhados com os objetivos e metas da empresa, eles
devem buscar a qualidade máxima em todas suas atividades, compreendendo que há uma re-
lação complexa das partes que formam o todo da empresa. A visão sistêmica empresarial é
fundamental para que cada peça da engrenagem trabalhe de forma efetiva e com competência.
1.2 Conceitos fundamentais de mercado

Até pouco tempo atrás, o conceito de mercado era tido como um local físico onde compradores
e vendedores se reuniam para comprar e vender seus produtos. Hoje, mercado é descrito como
“um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado
produto ou classe de produto” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 6). Também é usual utilizar-se o termo
“mercado” para se fazer referência a vários grupos de consumidores. Por exemplo, o mercado
consumidor de tecnologia no Brasil refere-se a todos os consumidores de aparelhos tecnológicos
que estejam no País.
1.2.1 Principais mercados

Para dar mais um passo na compreensão sobre mercado, além de demandas, é necessário en-
tender de ofertas, ou seja, tudo o que é oferecido no mercado. Reunindo as possibilidades de
ofertas, encontramos quatro categorias dos principais tipos de mercados: consumidor, organi-
zacional, global e sem fins lucrativos, como visto anteriormente. Chegamos à conclusão de que
mercados são ambientes reais e virtuais para troca de bens e serviços por duas partes interessa-
das: oferta e demanda.
Constata-se, em paralelo, uma modificação considerável no comportamento do consumidor, nas

últimas décadas, em relação ao ambiente do mercado. Por meio da internet, temos:
• aumento substancial no poder de compra (comparar preços);
• maior variedade de bens e serviços disponíveis (compra-se quase tudo pela internet);
• grande quantidade de informação sobre praticamente tudo (jornais, revistas, do mundo

todo);
• maior facilidade de interação para fazer pedidos (compra-se de casa, celular, escritório;
chega rápido);
• capacidade de comparar impressões quanto a produtos e serviços (há aplicativos para

compras online, fóruns, etc.).
1.2.2 Fornecedores e concorrentes

Um dos aspectos que não podem faltar para a compreensão do mercado diz respeito aos for-
necedores (LUDOVICO, 2014). Os fornecedores podem ser indústrias que têm empresas como
clientes e que fornecem matéria-prima, suprimentos, propaganda, serviços de informação ou de
apoio, etc. Podem ainda ser empresas que terceirizam seus serviços, como, por exemplo, uma

agência de publicidade que repassa a um fornecedor um serviço de web designer para atender
a uma conta de um cliente específico. Fornecedores também podem ser os representantes dos
fabricantes que garantem insumos e produtos aos atacadistas ou varejistas. Ilustra bem essa
discussão o caso da Nestlé, que é fornecedora, entre outros tipos de produtos, de iogurtes e
chocolates aos supermercados.
Eis as questões que devemos observar sobre os fornecedores: quem são? Qual o seu poder de
troca? Quais as tendências dos fornecedores atuais? Quem serão nossos fornecedores futuros?
Qual será o seu poder de troca futuro?
Vejamos agora os concorrentes, que podem ser classificados como diretos, indiretos ou gené-
ricos. Os concorrentes diretos são aqueles que competem no mesmo mercado, oferecendo,
geralmente, produtos parecidos e com preços na mesma faixa. Já os indiretos são aqueles que
oferecem aos mesmos consumidores produtos ou serviços que substituem os ofertados pelos de
concorrência direta, suprindo a mesma necessidade. E, por fim, a concorrência genérica, que
abrange todos os produtos que disputam a mesma fatia de mercado, porém são marcas que não
possuem identidade ou definida ou reconhecida perante o público (KOTLER, 2012).
Devemos estar constantemente atentos às ações por eles praticadas. Mas algumas empresas ig-
noram a existência dos concorrentes indiretos, e isso pode representar uma séria ameaça à sua
sobrevivência.
Com relação aos concorrentes, devemos analisar: quais os produtos ou serviços, atualmente,
competem diretamente com os nossos? Quais os produtos ou serviços podem, atualmente, subs-
tituir os nossos? Quais as tendências dos concorrentes atuais? Quem serão nossos concorrentes
futuros? Qual será o grau de rivalidade futuro?
Embora tecnicamente as ações dos concorrentes gerem ameaças ou oportunidades para nossa
empresa, uma vez que monitorados, mas não controladas as suas ações, a ação bem-sucedida
do concorrente revela a nossa incompetência para fazer o que deveria ter sido feito. Por quê?
Essa ação deu a ele uma vantagem competitiva sobre nós, gerando, automaticamente, uma fra-
queza (ponto fraco) em nossa análise ambiental.
1.2.3 Stakeholders e macroambiente

Além dos clientes finais e intermediários, as empresas têm relações com diversos públicos, que
não estão diretamente interessados nos produtos da empresa, mas que têm outros interesses
nela – como acionistas, governo, mídia – ou que são diretamente afetados pelas operações da
empresa – como comunidades locais. Esses públicos devem ser alvos de ações de marketing
bastante direcionadas. Tudo isso compõe o grupo chamado stakeholders, pois faz referência a
determinada pessoa ou grupo que possui interesse em dada empresa ou marca. Pelo fato de ir
além da concorrência e do próprio consumidor, é um grupo que entra na análise de macroam-
biente porque não se tem controle sobre ele.
O macroambiente também é chamado de variáveis incontroláveis. Ele recebe esse nome porque
se refere a aspectos que vão além do controle que a empresa pode exercer sobre o cenário onde
está inserida. Digamos que uma empresa de produção de maçãs tenha como público-alvo as
crianças. Para isso, além do nome do produto, a embalagem apresenta um desenho infantil, de
modo a direcionar o foco a seu consumidor final. Tudo estaria bem, não fosse a aprovação de
uma lei nacional proibindo a divulgação em embalagens de desenhos ou aspectos simbólicos e
icônicos que façam alusão ao universo infantil. Por se tratar de uma lei, algo que não foi escolhi-
do ou criado pela empresa, é considerado um fator externo; algo que vem “de fora” do ambiente
da empresa (chamado de ambiente de marketing). Nesse caso, um fator negativo, por impactar
negativamente o negócio da empresa. Chamamos, portanto, de “ameaça” a aprovação de tal
lei.
23
A empresa, seus fornecedores, os intermediários de mercado, clientes, concorrentes e públicos

operam em um grande macroambiente, com forças e megatendências que criam oportunidades
e ameaças para a empresa e para seus concorrentes. A análise do macroambiente consiste na
seleção das tendências macroambientais que possam causar impactos nos mercados e na em-
presa, bem como no horizonte de tempo de planejamento. Essas forças são incontroláveis, e a
empresa deve monitorá-las constantemente e responder a elas, visto que geram ameaças ou
oportunidades para as empresas e afetam todas elas, indistintamente. Essas forças podem ser
imprevisíveis ou não, dependendo do grau de profundidade em que é executada sua análise e
acompanhamento. Podemos dizer, então, que as empresas que se destacam no mercado são
aquelas que interagem melhor com seu ambiente mercadológico.
1.3 Marketing no século XXI

O mercado não é mais o mesmo de há uma década. Ele está em constante transformação e
encontra-se muito diferente do que era no início dos anos 2000. Para compreender esse proces-
so, precisamos situar algumas questões importantes que permitiram essas mudanças.
1.3.1 O profissional de marketing

O profissional de marketing necessariamente precisa ter domínio de um leque grande de co-
nhecimentos: design de produto e de embalagens, concorrência, valor de marca, identidade
de marca, pesquisa de mercado, compreensão de macroambiente, observação de lacunas e
produtos latentes e serem ofertados, sistemas de distribuição de produto, entre tantos outros.
Compreender a importância de todos os elementos que compõem a criação e entrega final do
produto é seminal para o sucesso de uma empresa.
À medida que se estudam diversas vertentes e formas estratégicas de atuação do marketing, mais
se identifica que uma visão sistêmica de atuação do marketing é fundamental para a saúde da
empresa.
É preciso compreender que o marketing atua para suprir o que é desejado e necessário às pes-
soas com o propósito de gerar receita à empresa que faz a oferta. Essa é uma forma simples de
compreensão da atuação do marketing no mundo dos negócios. Entender com profundidade
todos os processos que envolvem o uso do marketing em uma empresa dependerá do compro-
metimento e dedicação, tanto do profissional de marketing quanto da empresa em que atuará.
1.4 Orientações das empresas frente ao

mercado
A orientação de produção é um dos conceitos mais antigos dentro do marketing. Consiste na
defesa de que os consumidores preferem produtos mais fáceis de encontrar e de custo mais baixo
em relação à concorrência. Por isso, uma das razões para o sucesso do atual momento em que
tudo é “made in China”. Mão de obra mais barata significa custos mais baixos. A intenção dessa
orientação é uma distribuição em larga escala por meio da serialização.
A Era de produção, caracterizada por uma procura maior do que a oferta. Como a grande
maioria das indústrias anteriores a essas duas revoluções eram artesanais e limitadas com
relação à produção, tudo o que se produzia era vendido sem esforço das fábricas. As ideias dos
empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores fundamentais na venda (LUDOVICO,
2014, p. 33).

Figura 2 – Distribuição em larga escala por meio da serialização.
Já a orientação de produto defende que os consumidores dão preferência a produtos que ofere-
cem qualidade e desempenho superiores ou que têm características inovadoras. A Apple é uma
empresa que ganhou destaque no mundo da tecnologia por causa de suas estratégias de marke-
ting, que focam em pesquisa e desenvolvimento tecnológico para sempre oferecer ao seu público
um produto de ponta, que muito provavelmente será copiado pelos seus concorrentes. A Apple
é famosa pela sua legião de fãs que aguardam horas, até mesmo dias, em filas para conseguir,
antes dos demais consumidores, o último lançamento de produto da marca.
Por outro lado, temos a orientação de vendas que sustenta o seguinte: os clientes não adquirem
os produtos na quantidade certa e, portanto, as empresas devem investir forte em promoções e
em esforço agressivo de vendas. Há uma diferença fundamental nesse tipo de orientação. Ela
intenta vender tudo o que fabrica e não fornecer ao mercado o que ele deseja. O perigo sobre
esse modelo de orientação é acreditar-se que o consumidor que comprar por meio dessa prática
sairá inteiramente satisfeito, não havendo reclamações posteriores ou processos em órgãos res-
ponsáveis. O foco sempre será o lucro (KELLER; KOTLER, 2012).
A Era de vendas, caracterizada por uma procura igual à oferta. Com as revoluções, o surgimento
de novas matérias-primas e fontes de energia, a produção cresce de forma vertiginosa, não
sendo acompanhada pela procura por esses produtos. Diante disso, as empresas são obrigadas
a utilizar técnicas mais agressivas de vendas para ‘desovar’ o estoque que se acumulava
(LUDOVICO, 2014, p. 33).
Indo adiante nos conceitos de orientação da empresa para o mercado, temos a orientação de
marketing como uma prática bastante comum entre as empresas. A orientação de marketing é
um perfil adotado por grande parte das empresas desde a metade do século XX. O foco sai da
produção e do produto, bem como das vendas, e passa para o consumidor. É ele quem vai ditar
as regras do mercado. Não estamos mais diante de um perfil que cria e oferece ao cliente produ-
tos e serviços que ele precisa acreditar serem imprescindíveis. Estamos falando de um perfil que
vislumbra, antes de qualquer coisa, as verdadeiras necessidades e desejos do público e produz
e cria para ele, a partir dele.
A Era de Marketing, caracterizada por uma oferta maior que a procura. Concomitante às
revoluções industriais, o desenvolvimento do conhecimento e da tecnologia acelera os meios de
produção, provocando excesso de oferta no mercado. Os empresários percebem a necessidade
de se conquistar e manter seus clientes por um longo período, o consumidor passa a ser
mais valorizado e os produtos e serviços começam a ser confeccionados com base em suas
necessidades e desejos (LUDOVICO, 2014, p. 33).
25
O consumidor sai do final da equação do consumo e passa direto para o centro do interesse da
empresa. Ele é o foco. As empresas precisam se perguntar: o que as pessoas querem? O que não
conseguem suprir em suas vidas? De que forma podemos adaptar os produtos existentes às mu-
danças no comportamento do consumidor? É oferecido algo relevante para a vida desse cliente?
Quais são os anseios e os medos desse consumidor? O que podemos fazer para ajudá-lo a ter
uma vida mais significativa? As respostas sempre estarão no cliente, e não mais na empresa ou
no produto.
1.4.1 Marketing holístico

Mais do que compreender o público para construir boas estratégias de marketing, é preciso com-
preender a importância do todo no processo de construção do marketing da empresa. Chama-se
de marketing holístico a vertente que aceita e compreende que todas as partes envolvidas em
todos os processos, desde a criação até a entrega final ao consumidor, são fundamentais para
o bom desenvolvimento da empresa, bem como do produto ou serviço oferecido no mercado
consumidor. Ser holístico significa que tudo está conectado, integrado, tudo pertence a todas as
partes e cada uma delas, por menor que seja, é fundamental para a construção do que é geral,
do todo.
O marketing holístico, portanto, envolve o marketing interno (o departamento de marketing, a

gerência, os demais departamentos); o marketing integrado (os canais, as comunicações, os
produtos e os serviços); o marketing de relacionamento (os clientes, os canais, os parceiros); e
o marketing socialmente responsável (ética, meio ambiente, legalidade, comunidade). É funda-
mental assimilar que cada uma dessas partes contribui para uma vida saudável à empresa. Com
certeza, não é uma tarefa fácil administrar com maestria cada uma das seções, mas é imprescin-
dível ao negócio a compreensão desse esforço e a busca constante para empreendê-lo.
Gerência Produtos
Departamento sênior Outros e serviços
de marketing departamentos Comunicações Canais
Marketing Marketing
interno integrado
Marketing
holístico
Marketing Marketing de
socialmente relacionamento
responsável
Ética Comunidade Cliente Parceiros

Meio Canal
Legalidade
ambiente
Quadro 4 – Dimensões do marketing holístico.

Fonte: Keller; Kotler, 2012.

Como o marketing holístico extrapola o foco no cliente, indo além de seus parâmetros, para me-
lhor entendimento sobre o capítulo, vamos recapitular um pouco sobre marketing interno, marke-
ting socialmente responsável, marketing de relacionamento e, por fim, o marketing integrado.
O marketing interno precisa ocorrer em dois níveis: nos departamentos que lidam diretamente
com o marketing da empresa e nos demais departamentos. São recomendações básicas aos de-
partamentos que se envolvem diretamente com o marketing. O marketing interno “assegura que
todos na organização adotem os princípios de marketing apropriados, especialmente a alta ge-
rência” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 19). Além disso, “O marketing interno, um dos componentes
do marketing holístico, consiste em contratar, treinar e motivar funcionários capazes que queiram
atender bem os clientes” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 20).
Avançando no estudo sobre marketing holístico, temos o marketing socialmente responsável,

também conhecido como marketing social – uma forte tendência no mundo dos negócios em
escala mundial.
Um marketing interno eficaz deve ser combinado com um forte senso de responsabilidade social.
Vários motivos impelem as empresas a praticar um nível mais alto de responsabilidade social
corporativa, como a elevação das expectativas dos clientes, a mudança nas metas e ambições
dos funcionários, um maior rigor nas legislações e pressões governamentais, o interesse dos
investidores em critérios sociais, pressão da mídia e novas práticas de compras organizacionais
(KELLER; KOTLER, 2012, p. 685).
Após o auge do desenvolvimento econômico do capitalismo no Ocidente, durante a década de

1980, tendo como apogeu a sociedade do consumo de massa, vemos uma decadência desse
processo, a partir do final dos anos 1990 e início dos anos 2000. O consumidor passa a ter
uma postura mais crítica perante a sociedade e as instâncias que a constitui (empresas, escolas,
governo, etc.). Formou-se um consumidor com maior consciência dos impactos sociais, culturais,
econômicos e políticos sob responsabilidade das organizações. Não estamos mais diante de um
consumidor passivo e receptor de informações inócuas. Ele inicia um processo de entendimento
do processo de produção de notícias, da comunicação, da propaganda, da persuasão.

O marketing social é fundamental para as marcas tornarem-se fortes e valorizadas
no mercado. A rede de lojas de departamento Renner, por exemplo, já foi acusada
de conivência com a prática de trabalho escravo no Brasil. A repercussão da notícia,
por meio dos portais de notícias da internet e das redes sociais, deixou o assunto nos
trending topics (temas mais comentados na web). Um forte trabalho de comunicação é
necessário em um episódio como esse. Confira em: <http://exame.abril.com.br/nego-
cios/noticias/fornecedoras-da-renner-pagarao-r-1-mi-por-trabalho-escravo>.
O marketing de relacionamento prioriza a construção e a manutenção das relações desenvolvi-

das com os stakeholders, prioritariamente em longo prazo. “O marketing de relacionamento tem
como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave
– clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing –, a fim de conquistar ou
manter negócios com elas. Ele constrói fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as
partes” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 16).
Criar relações de longo prazo com clientes, acionistas, fornecedores, funcionários, governo, en-
tre outros, é tarefa de largo fôlego para as empresas. É como a criação e a construção de uma
amizade de longa data, com a diferença de que estamos nos referindo a uma determinada em-
presa com seus diversos públicos. Para falar com esses públicos, há três tipos de marketing, que
devem ser conduzidos com sucesso: marketing externo, marketing interno e marketing interativo.
27
O marketing, tanto de mercadorias quanto de serviços, passa pelo processo de construção e

assimilação das etapas que o cercam, porém é seminal aprofundar como se dá a relação do
produto ou serviço com as demais partes envolvidas nas sequências de incremento do negócio.
O marketing integrado, portanto, passa obrigatoriamente pelo composto de marketing, ou mix

de marketing, que o autor McCarthy categorizou em quatro grupos: produto, preço, praça (ou
ponto de venda) e promoção. Os famosos 4 Ps. O mix de marketing é o conjunto de ferramentas
utilizado pela empresa para atingir seus objetivos mercadológicos.
Transformar pessoas em clientes fiéis a determinada marca é a maior intenção de qualquer em-
presa. Para tanto, gerenciar os processos de interferência no fluxo de desenvolvimento do produ-
to e serviço requer habilidades e domínio sobre marketing externo, marketing interno e marketing
interativo por parte do profissional da área de marketing.
Figura 3 – Consumidor cada vez mais exige seus direitos.

VOCÊ O CONHECE?
Philip Kotler é tido como o “pai” do marketing moderno. Possui mais de 18 publica-
ções, tanto em parcerias quanto assinadas somente por ele. Juntamente com Kevin
Lane Keller, é autor de Administração de Marketing (a bíblia do marketing), leitura mais
do que obrigatória a todo estudante e profissional da área. São mais de 700 páginas
de puro conteúdo e cases que os autores trazem para ilustrar seus conceitos e está na
12ª edição. Saiba mais em: <https://www.portal-gestao.com/item/6931-philip-kotler-
-o-maior-dos-especialistas-na-pr%C3%A1tica-do-marketing.html>.

Síntese Síntese
Neste capítulo, estudamos:
• O marketing e a sua importância para as empresas e consumidores. O objetivo foi

identificar os conceitos principais que balizam o marketing e compreender a importância
do capítulo para o atual momento.
• No tópico 1, vimos os objetivos do marketing, pudemos compreender as suas diferentes

propostas e a relação do marketing com os mercados e os atores envolvidos na organização,
além de estudar a visão do marketing dentro da empresa e sua interdependência com
os demais departamentos.
• No tópico 2, conhecemos os conceitos fundamentais de mercado. Conhecemos os

principais conceitos dentro do marketing que estruturam os alicerces do mercado
consumidor.
• No tópico 3, acompanhamos a realidade do marketing no século XXI. Identificamos as

mudanças ocorridas, nas últimas décadas, que transformaram a realidade dessa área.
• E, por fim, no tópico 4, fomos apresentados às orientações das empresas diante do

mercado. Conhecemos e distinguimos os diferentes tipos de orientações da empresa
perante o mercado consumidor.
29
Referências Bibliográficas
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Paulo, 02 dez. 2014. Disponível em <http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/fornecedo-
ras-da-renner-pagarao-r-1-mi-por-trabalho-escravo>. Acesso em: 23 mar. 2015
ELAINA, J. Philip Kotler: “o maior dos especialistas na prática do marketing”. Portal Gestão.
Disponível em: <https://www.portal-gestao.com/item/6931-philip-kotler-o-maior-dos-especia-
listas-na-pr%C3%A1tica-do-marketing.html>. Acesso em: 25 mar. 2015.
FERRAZ, M. “Escritoras”: linha de esmaltes Granado. Literature-se, 21 nov. 2014. Disponível

em: <http://www.literature-se.com/2014/11/escritoras-linha-de-esmaltes-da-granado.html>.
Acesso em: 23 mar. 2015
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KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education
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LILIENHEIM, I. Mundo Cola: a construção de um mito. [filme-documentário]. Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=WDM-aRtiE9s>. Acesso em: 25 mar. 2015.
LUDOVICO, N. Gestão de marketing: o plano de marketing como orientador das decisões.

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MARTINHO, A. Acusada de apologia ao estupro, Skol vai retirar campanha de circulação após pro-
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panha-de-circulacao-apos-protesto-feminista.shtml>. Acesso em: 23 mar. 2015
SALOMÃO, K. Lego corta parceria com Shell por perfurações no Ártico. Exame.com, São Paulo,
10 out. 2014. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/lego-corta-parce-
ria-com-shell-por-perfuracoes-no-artico>. Acesso em: 23 mar. 2015
Capítulo 2 O Mix de Marketing e a
Segmentação de Mercado
Introdução
Antes de começar os estudos, reflita: de que forma um produto é visto pelo viés do marketing?
Aliás, o que são produtos? Apenas mercadorias, como carros, televisores, desodorantes, óculos,
roupas etc.? E a análise desses produtos leva em conta só as características de sua natureza ou
as questões que estão à sua volta?
Primeiro, precisamos ter em mente que analisar produtos é bem mais amplo e complexo do que
imaginamos. Lembre-se sempre de que há questões fundamentais que permeiam o raciocínio
mercadológico de cada produto, tais como: seu uso; seu preço; o local onde será ofertado; a
forma de comunicação da marca; entre outros pontos para sua formação e produção.
Sabendo disso, responda: é possível ofertar um mesmo produto a todos? Ou melhor, uma mar-
ca consegue atingir todas as pessoas do mesmo jeito? E de que forma podemos descobrir para
quem vender ou produzir?
Para responder a essas questões, devemos lembrar que as pessoas possuem diversas expressões,
facetas e identidades. Assim, devemos dominar as características inerentes ao público-alvo, pois,
tendo esses dados precisos em mãos, a empresa investirá em ferramentas, técnicas e conceitos
adequados para conquistá-lo. Conclusão: menos desperdícios financeiros e mais rentabilidade.
Por isso, é essencial identificar as categorias que englobam a oferta de produtos e serviços, além
diferenciar os tipos de produtos existentes no mercado. E mais: é preciso compreender as diver-
sas estratégias do mix de marketing, conhecido também como os “4 Ps do marketing”: produto,
preço, praça e promoção.
Mas o principal fator para atingir o público-alvo está no posicionamento da marca. Afinal, sem
um objetivo claro e bem definido dela, uma empresa não consegue se comunicar com o seu
público-alvo, por melhor que seja o seu produto. Isso explica, em partes, por que há produtos
que fazem tanto sucesso entre as pessoas – apesar de não serem os melhores de sua categoria.
2.1 Mix de marketing

Antes de aprofundarmos nossos conhecimentos sobre o mix de marketing, vamos destacar o con-
ceito de serviços. Para o marketing, ele é uma classificação de produto e, assim como os bens,
também apresenta um composto de marketing. Em outras palavras, dizer produtos e serviços é
praticamente uma redundância para o marketing.
Conclusão: os serviços precisam ser definidos estrategicamente como um produto a ser oferecido
ao mercado consumidor. Por isso o mix de marketing torna-se tão importante. Mas, afinal, o que
é o mix de marketing?
31
Um dos conceitos mais básicos em marketing é o de mix de marketing, definido como “[...] os
elementos controlados por uma empresa e que podem ser utilizados para satisfazer os clientes
ou comunicar-se com eles” (BITNER; GREMLER; ZEITHAML, 2014, p. 40). É por meio desse com-
posto de marketing que a marca pode encontrar espaço no mercado-alvo.
O mix de marketing não pode ser pensado isoladamente, isto é, pensar no preço sem analisar o
local, o produto em si e a comunicação com o cliente.
Lembre-se: todas essas variáveis estão interligadas e afetam-se mutuamente. Por exemplo, eu
quero ter uma grande margem de lucro, mas o meu produto não oferece tanta qualidade no ma-
terial investido. Outro cenário: meu produto é excelente, mas todo o material que a minha marca
utiliza para se comunicar com o consumidor é de baixa qualidade, além de feito e disseminado
sem o auxílio de profissionais da área da comunicação e do design.
Perceba que, se cada um dos fatores (preço, praça, promoção, produto) for visto e trabalhado
de forma separada, ao final do processo teremos uma marca “Frankenstein”, ou seja, em que
nada fará sentido.
Kotler e Keller (2012, p. 23) citam McCarthy como o “pai” dessa classificação de mix de marke-
ting, denominada como os “4 Ps do marketing”: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e
promoção (do inglês, product, price, place e promotion respectivamente). Para eles, os 4 Ps são
a base de tudo que é trabalhado pelo marketing.
Na figura a seguir, é possível compreender cada uma das variáveis de marketing dentro dos “4
Ps”. Confira:
Mix de marketing
Produto Praça
Variedade Canais
Preço Promoção Cobertura
Qualidade
Design Preço de lista Promoção de vendas Sortimentos
Características Descontos Propaganda Locais
Nome da marca Bonificações Força de vendas Transporte
Embalagem Prazo de pagamento Relações públicas
Tamanhos Condições de financiamento Marketing direto
Serviços
Garantias
Devoluções
Figura 1 – Mix de marketing.

Fonte: Kotler; Keller, 2012.
2.1.1 Preço
Após analisar a figura 1, vamos agora conhecer melhor cada “P” do mix de marketing, come-
çando por preço. Mas, antes, reflita: o que é preço para você? E quais fatores implicam a pre-
cificação de um produto?
O preço nada mais é que a quantia final que o consumidor paga pela compra de um produto.
Para chegar a essa precificação, precisa-se levar em conta diversos fatores, tais como:

• a raridade do item;
• a matéria-prima empregada na sua produção;
• a logística de distribuição;
• o design;
• a comunicação utilizada entre marca e consumidor.
De acordo com Ludovico (2014, p. 198):
Devemos estabelecer os objetivos de preços de acordo com os preços que pretendemos

praticar, tendo sempre a preocupação de mantê-lo coerente com os objetivos de marketing
estabelecidos e com as estratégias do mix de marketing utilizadas.
Veja que esse “P” refere-se apenas a questões monetárias. Aliás, o preço é o único elemento do
mix de marketing que produz receita; todos os outros produzem custos no balanço patrimonial
da marca. Ele também é o elemento mais flexível em relação aos demais, pois é possível alterá-lo
mais rapidamente do que, por exemplo, uma nova escolha de distribuição ou uma nova forma-
tação de uma campanha publicitária ou uma nova embalagem.
É importante ressaltar que o preço final de uma mercadoria vai além do valor de custo empre-
gado para produzi-la (escritórios de design, custos com propaganda, aluguel de gôndolas em
supermercados, pagamento de funcionários, entre outros). Ele inclui o esforço do consumidor
em consegui-la, a forma como a mercadoria foi desenvolvida, desenhada e comercializada, bem
como questões de ordem qualitativa: status, imagem, identificação do público-alvo etc. “O pre-
ço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu
produto ou marca.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 411).
2.1.2 Praça
Fica a dúvida: distribuição pode ser considerada sinônimo de praça? Sim, da mesma forma que
ponto de venda também é. Inclusive, essas definições referem-se ao canal de marketing, um
conjunto de caminhos que determinado produto segue após sua produção.
A praça pode estar relacionada à distribuição física que a movimentação de produtos faz, levan-
do em consideração o local, a quantidade e os prazos determinados. Assim, se feita corretamen-
te, ela prioriza a manutenção e a ótima ação de custos.
Para nos aprofundarmos brevemente sobre o assunto, é importante destacar que a distribuição é
dividida em três tipos: exclusiva, intensiva e seletiva. A primeira (exclusiva) refere-se a uma neces-
sidade do negócio de encontrar um distribuidor fiel e leal e, ainda, precisa exercer alto controle
sobre as atividades desenvolvidas pelo distribuidor. Por exemplo, uma fábrica de automóveis e as
concessionárias autorizadas para efetuar a revenda. A marca detém um total controle de tudo o
que acontece no processo de venda de seus produtos, facilitando, assim, a tomada de decisão
para situações que exijam mudanças de caráter imediato.
O segundo tipo de distribuição é a intensiva. Esse perfil faz referência, sobretudo, à maioria dos
bens de consumo de conveniência (veja mais a respeito no item 2.2.3) que necessitam estar com
um volume grande de produtos em muitos pontos de venda simultaneamente. Por exemplo, um
creme dental Colgate. A marca precisa ter abrangência geográfica de todo território nacional e
de vários tipos de pontos de venda, tais como: supermercados, farmácias, lojas de conveniência
de postos de gasolina, entre outros. Nos Estados Unidos, por exemplo, é comum ver em farmá-
cias produtos que comumente veríamos em lojas especializadas, como aventais de cozinha, vi-
nhos, fones de ouvido, pen drives etc. Por outro lado, na Inglaterra, é normal ocorrer a venda de
33
produtos farmacêuticos (remédios) em pontos de venda de supermercados, o que não ocorreria

aqui no Brasil em razão do veto da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).
Por fim, o terceiro tipo de distribuição é a seletiva. Como o próprio já nos leva a refletir, é um
perfil de produto que preza pela valorização, pelo valor agregado ao cliente no ápice, no mais
alto nível de uma marca. Um dos maiores exemplos de negócios que funcionam dessa forma é
a marca nova-iorquina Tiffany & Co (saiba mais em: <http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/
estilo/20140506/por-dentro-tiffany/152051.shtml>). De atuação recente no Brasil, a marca
possui pontos de venda do tipo loja, porém, mesmo que sua atividade esteja localizada dentro
de um shopping center, somente recebe seus clientes, altamente qualificados, mediante hora
marcada, reforçando o seu valor de marca de luxo. Entre os produtos comercializados pela em-
presa estão joias de design exclusivo e artigos de luxo, algumas famosas pelo filme “Bonequinha
de luxo”, estrelado por Audrey Hepburn.
Além dos tipos de distribuição, há os níveis de distribuição, que fazem alusão aos canais de distri-
buição, também conhecidos por canais de marketing (LUDOVICO, 2014). Eles são compostos de
intermediários (agentes que operam entre o produtor e o consumidor final), formados por empre-
sas que têm objetivos diferentes umas das outras, quais sejam: agentes, atacadistas e varejistas.
As principais funções de um intermediário são: a transação, a movimentação e a facilidade de

compra e venda. Na transação, os intermediários compram produtos e serviços para revendê-
los, vendem produtos para clientes potenciais e solicitam pedidos, e também assumem os riscos
de os produtos deteriorarem, danificarem ou ficarem obsoletos (LUDOVICO, 2014, p. 215).
Um canal de nível zero é também chamado de marketing direto, pois atua diretamente com o
consumidor final, sem intermediários. Esse perfil de distribuição é famoso entre as vendedoras de
produtos da Avon, Natura, Mary Kay, Yakult, NET etc., em que há uma pessoa que se torna porta-
-voz da marca e lida diretamente com o consumidor. O objetivo desse nível de canal é o atendi-
mento personalizado, a construção de confiança e credibilidade na marca através do vendedor,
que se torna uma referência imediata para a cliente. Outra forma de trabalhar o marketing direto
é por meio do e-commerce, pela internet.
Em seguida, temos o canal de nível 1, para distribuição de apenas um intermediário, como o

varejo (lojas em geral e supermercados, por exemplo), e o de nível 2, que possui dois intermediá-
rios, e o de nível 3, com três intermediários no processo de distribuição dos produtos. Há também
o chamado canal reverso, que consiste:
[...] (1) na reutilização de produtos ou contêineres (como tambores para produtos químicos); (2)
no recondicionamento de produtos (como circuitos impressos ou computadores) para revenda;
(3) na reciclagem de produtos (como papel); e (4) no descarte de produtos e embalagens.
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 453).
No Brasil, já é possível ver esse nível de distribuição, sobretudo em algumas cidades que contam
com postos de coleta de óleo de cozinha utilizado, baterias de celular, pilhas usadas, entre ou-
tros. É um excelente aliado do marketing social e do ambiental, segundo os quais a preservação
do meio (seja pelo ponto de vista ecológico, seja pelo cultural) ajuda a revitalizar e a valorizar
o cenário local.
Em síntese, ponto de venda, ou praça, pode ser entendido como a combinação de agentes por
meio dos quais o produto flui, desde o fabricante até o consumidor final (KOTLER, 2000). É de
sua responsabilidade deixar o produto no local adequado e no momento certo. Para entender
melhor isso, pense em grandes fabricantes atuais. A maioria deles vende diretamente ao público
ou possui uma rede de intermediários? Se sua resposta foi a segunda opção, parabéns, você
acertou! Até porque eles precisam de fornecedores e distribuidores para chegar aos pontos de
venda, ou seja, facilitar o acesso dos produtos ao consumidor.

É essencial perceber que uma marca, para criar valor de sucesso, precisa também adotar uma
abordagem de marketing holístico, ou seja, olhar o todo, e não partes específicas do processo
de distribuição. Por exemplo, focar apenas seus fornecedores e distribuidores em vez de examinar
a cadeia de suprimentos de forma completa, analisando como os produtos chegam até o consu-
midor e, principalmente, a satisfação inerente desse consumo.
Afinal, há muitos clientes exigentes e com uma visão mais criteriosa. Por isso, as empresas preci-
sam observar segmentos que possuem esse perfil, a fim de organizar melhor seus recursos e sua
logística, satisfazendo, assim, as necessidades desse público e, ao mesmo tempo, coordenando
sua rede de valor. Caso não observe essa questão, a empresa corre o risco de manchar a ima-
gem e o reconhecimento da marca no mercado, não é mesmo?
2.1.3 Promoção
Agora reflita: trabalhar com a promoção é o mesmo que fazer liquidação de produtos? Não.
Diferentemente do que muitos pensam, promoção é tudo aquilo que envolve promover, divulgar,
propagar, avisar e lembrar sobre determinada marca ou produto.
Em outras palavras, promoção refere-se a toda e qualquer comunicação, seja esta subjetiva
(como uma campanha conceitual da marca) ou objetiva (como as informações contidas em um
rótulo de produto). Um exemplo é a promoção de vendas, uma das várias técnicas desse “P” de
marketing para atrair o público consumidor.
A promoção está atrelada a diferentes áreas, tais como: o design, a publicidade, o cinema, o
jornalismo, as relações públicas e o marketing digital. Cada uma delas possui estratégias que
auxiliam o profissional de marketing na tomada de decisão.
As empresas buscam comunicar-se com seus consumidores para poder vender mais. Como a
comunicação envolve reciprocidade entre um emissor e um receptor, o primeiro tenta convencer
o segundo de suas decisões de compras. (LUDOVICO, 2014, p. 239).
Há diversas ferramentas para serem trabalhadas dentro do “P” de “promoção”. Aqui veremos
algumas delas. Comecemos pela promoção de vendas, errônea e comumente confundida com
o “P” de promoção. A promoção de vendas é uma área dentro do marketing e da comunicação
que trabalha com um conjunto de ferramentas para incentivar a curto prazo o estímulo do consu-
midor à compra. Entre essas ferramentas mais utilizadas estão: desconto, brinde, amostra grátis,
degustação ou demonstração no ponto de venda (test drive, por exemplo), premiações, sorteios,
concursos (por exemplo, crie a melhor frase para o novo sabor de Ruffles), vale-brinde, jogos
(Show do Milhão, por exemplo), entre outros.
A publicidade é uma vasta área da comunicação que está diretamente ligada ao marketing. É
comum vermos profissionais de ambas as áreas circularem pelas duas. A publicidade é respon-
sável pelo desenvolvimento, sobretudo, criativo e de material de campanhas, anúncios, ações
de marketing, material promocional, organização de eventos, entre tantas outras atividades. A
função da publicidade é alinhar a comunicação aos objetivos de marketing da marca, assim
como desenvolver uma comunicação eficaz, identificar o público-alvo, determinar os objetivos
da comunicação, elaborar planos de comunicação, selecionar canais de comunicação, estabele-
cer o orçamento total de comunicação de marketing bem como coordenar a decisão de mídias,
mensurar resultados de comunicação, entre outros.
As áreas das relações públicas e do jornalismo, sobretudo da assessoria de imprensa, são semi-
nais em trabalharem dentro da organização. Quando necessário, podem ser seus porta-vozes
no momento em que a empresa necessita prestar contas à população sobre determinado tema.
Quando há uma manifestação, quem cria e produz a comunicação que será divulgada são pro-
fissionais daquelas áreas, capacitados em crise nas organizações, gerenciamento de marketing
e comunicação interna.
35
O design é uma grande área de atuação como vertente da promoção, responsável por criar,
desenvolver e programar projetos de elaboração de logotipo, embalagem, design de produto,
escolha de cores e de imagens para campanhas e anúncios, de layout de material de comuni-
cação. A responsabilidade do profissional de design é estar em consonância com os objetivos
de marketing da empresa, sobretudo com a missão e visão da organização, bem como com as
características do mercado-alvo.
Há diversas outras ferramentas de comunicação dentro do “P” de “promoção”, mas o que im-
porta, neste momento, é pensarmos se conseguimos ficar longe de qualquer uma delas. Será
possível? Não. No mundo tecnológico e difusor de comunicação, de imagens e de informações
é impossível não ter contato com pelo menos um número enorme de processos promocionais (de
caráter de propagação, divulgação) das marcas.

Se você tem interesse em conhecer mais sobre o assunto, leia o livro “Teorias da co-
municação”, de Mauro Wolf. A obra apresenta as principais correntes epistemológicas
da área, abordando as alterações sofridas pelo campo da comunicação ao longo do
século XX.
Para entender melhor como funciona essa relação entre emissor e receptor, analise a figura a
seguir, que traz um modelo básico de comunicação.
codificação Mensagem decodificação
Comunicador Receptor
Ruído
Feedback
Figura 2 – Modelo de comunicação.

Fonte: Ludovico, 2014.
Observando a figura 2, vemos um comunicador/emissor, o qual vamos representar como uma

empresa ou sua marca; um processo de codificação, que transforma a mensagem da empresa
em códigos (exemplo: criação de uma campanha com textos e imagens atrativas); uma men-
sagem, que é a campanha em si (a materialização do que é comunicado); um processo de
decodificação, o qual corresponde à interpretação da mensagem pelo receptor; um receptor,
nesse caso representado pelo cliente da empresa; um feedback (retorno), ou seja, a resposta
do receptor à mensagem recebida; e, por fim, um ruído, o qual são interferências que possam
afetar o processo de decodificação.

2.1.4 Produto
Será que um produto é apenas um bem tangível? A maioria das pessoas pensam assim, mas
o conceito de produto vai além do aspecto concreto. Vamos recordar que um produto “é tudo
aquilo que pode ser ofertado a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo”
Assim, se um produto é criado e ofertado para suprir necessidades e carências de mercado,

então podemos imaginar que a lista de produtos é grande, não é mesmo? Para compreender
melhor a classificação de produtos, relembre cada uma delas no quadro a seguir.
Tipos de produtos Exemplos
Bens físicos Carro, refrigerante e maçã

Serviços Restaurante, médico e colégio
Experiências Viagens
Eventos Skolbeats
Pessoas Celebridades
Lugares Cidades e países
Propriedades Imóveis
Organizações ONGs
Informações Jornais, revistas, blogs e sites
Ideias Invenção de um novo produto em sua concepção inicial
Quadro 1 – Classificação de produtos.

Tendo noção dos tipos de produtos existentes no mercado, o cliente vai julgar a oferta de deter-
minado produto de acordo com três fatores primordiais:
• preços baseados no valor do produto;
• características do produto em si;
• qualidade desse produto.
Por isso, o uso consistente do composto do marketing (mix de marketing) reforça a imagem única
do produto e, consequentemente, da marca na mente do cliente.

Produtos, bens e serviços são a mesma coisa? Tão comum quanto ouvirmos o pleonas-
mo “subir para cima” ou “entrar para dentro” é falarmos “produtos e serviços”. Simples-
mente porque, como já vimos, para o marketing, os serviços, assim como os bens, são
uma classificação de produtos. Mas não é redundante, ou melhor, a mesma coisa dizer
“bens e serviços”. A fim de entender bem essa questão, siga para o próximo tópico.
37
2.2 Classificação de produtos

Você sabia que as pessoas tendem a deduzir as características dos produtos com base nas infor-
mações que recebem a sua volta, desde as instalações, a clientela e os funcionários da empresa
até os símbolos, os preços, a música ambiente e os equipamentos existentes nela? Pois bem,
é por isso que empresas prestadoras de serviços identificam a qualidade de seus produtos por
meio de prova física. Por exemplo, na apresentação do serviço ao cliente, é possível perceber
evidências ou sinas do quão bom ou ruim é o seu produto bem como o seu nível de qualidade.
Sabendo disso, as empresas precisam, antes de tudo, desenvolver uma imagem clara de como
querem ser percebidas pelo cliente e depois planejar um conjunto consistente de sinais de de-
sempenho para sustentar essa experiência. Na medida do possível, esses sinais devem estimular
os cinco sentidos humanos (visão, audição, tato, olfato e paladar).
Mas, para atingir essa expectativa, precisamos ter um posicionamento estratégico, utilizando
algumas ferramentas de marketing (uso adequado das instalações, das pessoas, dos equipamen-
tos, do material de comunicação, dos símbolos, dos preços etc.). Conclusão: imagem e posicio-
namento precisam estar alinhados.
2.2.1 Níveis de produto

Será que os níveis de produto têm relação direta com a hierarquia de valor destes para o cliente?
Sim! À medida que se vai avançando no nível de produto, mais se vai agregando valor ao cliente.
Em outras palavras, os níveis de produtos, juntos, formam a hierarquia de valor para o cliente.
Para planejar uma oferta, precisamos refletir sobre os cinco níveis de produto. São eles:
• benefício central (primordial): condição mínima para ser categorizado como produto
ou serviço, de acordo com o que se busca oferecer no mercado;
• produto básico: utilização do benefício central em oferta minimamente desenvolvida

para o consumidor;
• produto esperado: desenvolvido pelo marketing, com atributos e características que o

consumidor espera encontrar nessa oferta;
• produto ampliado: objetivo de ir além das expectativas do cliente, oferecendo atributos

e características para surpreender o público;
• produto potencial: abrangência de todas as ampliações e transformações a que o

produto deve e precisa ser submetido no futuro.

Vejamos, agora, dois exemplos para entender melhor como funcionam esses níveis:
Exemplo 1 – HOTEL Exemplo 2 – RESTAURANTE
Benefício central Descanso e pernoite Benefício central Alimentação

Mesa, cadeiras,
Cama, banheiro, toalhas
Produto básico Produto básico talheres, copos,
e armário
comida e bebida
Mesas arrumadas
Cama arrumada, toalha
Produto esperado Produto esperado e limpas e comida
limpa e tranquilidade
fresca
Estacionamento
Produto ampliado TV a cabo e internet Produto ampliado
privativo ao lado
Produto potencial O que oferecer no futuro? Produto potencial Delivery
Quadro 2 – Exemplos de níveis de produtos.

Perceba que o benefício central é a solução imediata do produto, isto é, o benefício funda-
mental que o cliente está comprando. Já o produto básico é a estrutura mínima para atender
o benefício central. O produto esperado, por sua vez, é o mínimo que se espera obter ao se
adquirir o produto, enquanto que o produto ampliado oferece “algo a mais”, que pode ou não
ter relação direta com o benefício central. Por fim, o produto potencial é aquele que pretende
descobrir o que ainda não foi ofertado no mercado de atuação para o produto em questão.
2.2.2 Classificação de produtos

Antes de entrar na classificação em si, é importante sabermos que qualquer estratégia de produto
demanda decisões coordenadas sobre o produto, a linha, a marca, a embalagem e a rotulagem.
Por isso, os produtos podem ser classificados de várias maneiras. Entre elas, em relação à dura-
bilidade, classificando-os em bens duráveis, bens não duráveis e serviços.
Outra relação é a categoria de bens de consumo, na qual os produtos podem ser classificados
por: conveniência (exemplos: chocolate e guarda-chuva); bens de compra comparada (exem-
plos: eletrônicos e automóveis), bens de especialidade (exemplo: notebook da Apple); ou bens
não procurados (exemplos: lápide e jazigo). (KOTLER; KELLER, 2012). Vamos agora entender
cada uma dessas categorias.
Os bens de conveniência são aqueles adquiridos frequentemente e com um esforço mínimo.

Exemplos: creme dental, papel higiênico e jornal. Estes possuem uma necessidade de reposição
alta, ou seja, são bens que o consumidor não pode ter dificuldade para encontrar. Geralmente,
eles estão expostos em supermercados, mercados de bairro e lojas de conveniência. Porém, há
casos em que um produto desses vai até o consumidor.
Por exemplo, num dia de sol e muito quente, um ambulante pode oferecer uma barraquinha com
água na praia. Esse produto venderá fácil (pela situação e ocasião) e, também, será de fácil
acesso. No entanto, tal produto pode estar mais caro pela conveniência, de acordo com o local
onde está sendo consumido e onde há necessidade imediata de compra.
Os bens de compra comparada são produtos que exigem um alto esforço do consumidor para
comparar os requisitos e fazer uma escolha que atenda às suas necessidades. Exemplos: carro,
televisão e casa. Desse modo, são bens em relação aos quais o cliente, durante processo de
39
seleção de compra, faz sua escolha de acordo com os termos de adequação, qualidade, preço e
modelo. Os bens de compra comparada podem ser divididos, ainda, em dois tipos:
• bens homogêneos: semelhantes em qualidade, mas com diferenças significativas no

preço que justifiquem as comparações de compra;
• bens heterogêneos: diferentes em certos aspectos do produto, cuja importância pode

ser maior que a do preço em si.
Os bens de especialidade são melhor entendidos com um exemplo palpável. É o caso de um

carro Mercedes, o qual possui característica singular e identificação única da marca. Por essa
singularidade, os compradores estão dispostos a fazer um esforço extra para comprá-lo. Por
isso, esses bens não envolvem comparações. Até porque o cliente investe tempo e energia para
chegar aos revendedores do produto desejado. E os revendedores, por sua vez, não necessitam
estar convenientemente localizados. Contudo, devem deixar clara sua localização ao público em
potencial.
Ao analisar o mercado, podemos observar que, à medida que o produto se torna mais específico,
é mais difícil de ser encontrado. Essa análise também vai passar, consequentemente, pelo preço
praticado. Assim, um bem de especialidade é um produto mais requintado, com um local mais
específico para ser encontrado e, às vezes, precisa ser importado.
Voltando ao exemplo do carro Mercedes, perceba que esse bem é mais caro em comparação
aos demais de sua categoria; sua marca é tradicional e de renome internacional, além de ser
famosa pela segurança e pelo design arrojado. Outro exemplo é relógio Rolex, referência mun-
dial quando se fala em qualidade de relógios. Não é um produto que se encontra em qualquer
relojoaria, certo? São características como essa que cativam determinados consumidores, que
compram esses bens para se destacarem no dia a dia.
Figura 3 – Relógio Rolex, um exemplo de bem de especialidade.


Os bens não procurados são produtos em relação aos quais o consumidor não tem o impul-
so comum em querer adquiri-los. Exemplos: seguro de vida, asilo e caixão. Esse tipo de bem é
aquele sobre o qual as pessoas não param para pensar no seu cotidiano. Aliás, muitos não se
preparam para se acidentar, envelhecer e falecer. Isso significa que esses produtos podem não
ser consumidos de imediato, já que não são desejados, apesar de poderem ser necessários.
Por exemplo, uma casa de repouso para pessoas idosas. Ninguém quer ficar velho ou adoecer.
Ninguém quer necessitar da ajuda de um enfermeiro ou comprometer a família, atrapalhando a
rotina de parentes queridos, não é mesmo? Mas isso é uma realidade e pode acontecer. Portanto,
a necessidade do uso de uma casa de repouso – seja para si mesmo ou para um parente queri-
do – muitas vezes é uma ótima escolha. Por mais que não se queira tomar decisão, ela precisa
ser feita.
Como vender a ideia de uma casa de repouso pode ser triste e penoso, é difícil fazer uma cam-
panha publicitária que crie uma boa comunicação e relacionamento com o cliente para passar
uma imagem positiva desse produto, frequentemente visto como algo negativo ou complicado
de se lidar. Nessa hipótese, a comunicação precisa trazer a informação de forma tranquila e
amigável, minimizando a rejeição ao produto; ou seja, aqui a comunicação é fundamental. Por
isso, precisa ser usada a ferramenta do “P” de promoção, para que o público-alvo compreenda
a importância desse bem e venha adquiri-lo de forma consciente.
Pensando sobre o mix de produto, como as marcas podem ser diferenciadas por meio de com-
ponentes que agreguem valor ao cliente? Elas podem ser diferenciadas com base em diversas
dimensões. As principais incluem o formato, as características, o desempenho, a conformidade,
a durabilidade, a confiabilidade, a facilidade, o estilo e o design. Já a diferenciação dos serviços
pode levar em conta a facilidade de pedido, a entrega, a instalação, o treinamento do cliente, a
orientação ao cliente, a manutenção e o reparo.
2.2.3 Bens e serviços

Anteriormente, vimos que bens e serviços não são a mesma coisa. Para entender melhor essa
diferença, veja o conceito de cada um a seguir.
• Bens duráveis: produtos tangíveis, ou seja, concretos, que podemos tocar, palpáveis,
sensíveis ao tato. Exemplos: carro, televisão, casa, eletrodomésticos etc.
• Bens não duráveis: igualmente tangíveis, porém sua durabilidade é menor. Geralmente,
são relacionados a produtos de consumo frequente e limitado, além de serem consumidos
ou usados poucas vezes. Exemplos: sucos, frutas, sabão em pó, maionese, achocolatado etc.
• Serviços: produtos intangíveis, que não podemos segurar ou tocar, oposto aos anteriores.
Eles se classificam como inseparáveis, variáveis e perecíveis. Por exemplo: atendimento
psicológico, consulta médica, manicure, entre outros.
Uma questão fundamental relacionada ao serviço, que o torna muito mais complexo do que um
bem tangível, é o processo por qual passa, desde sua concepção no plano das ideias até a con-
cretização do projeto, do contato com cliente, da execução e da satisfação do consumidor final.
Portanto, compreender as questões que tornam o serviço extremamente complexo é perceber a

existência de um fator humano que envolve todos os processos. Esse fator é formado pelos ato-
res. Mas quem são esses atores? São todas as pessoas envolvidas no serviço: os profissionais de
marketing, os fornecedores, os clientes, os funcionários etc. Eles englobam um conjunto de com-
portamentos, costumes, hábitos, valores, aspectos psicológicos, que possuem grande influência
(em maior ou menor grau) na percepção e na produção dos serviços.
41
Os três novos elementos do composto de marketing de serviços (pessoas, evidência física e

processo) estão incluídos no composto de marketing tradicional como elementos separados
por estarem dentro do controle da empresa, e qualquer um deles, ou mesmo todos, podem
influenciar a decisão inicial do cliente de comprar um serviço, assim como o nível de satisfação
de um cliente e suas decisões de recompra. (BITNER; GREMLER; ZEITHAML, 2014, p. 42).
Esse contexto é completamente diferente de quando pensamos em um bem. Afinal, o consumidor

não vai alterar a garrafa da Coca-Cola, muito menos o seu conteúdo, certo? Portanto, o consu-
mo da Coca-Cola é bem distinto do consumo de uma casa de festas ou de uma biblioteca ou,
ainda, de um restaurante.
No quadro 1, vimos que os produtos são classificados de acordo com suas características rela-
cionadas à durabilidade, à tangibilidade e ao uso.
A diferença mais básica, e universalmente citada, entre bens e serviços é a intangibilidade. Pelo
fato de serviços serem atuações e ações mais que propriamente objetos, eles não podem ser
vistos, sentidos ou tocados da mesma forma que podemos sentir os bens tangíveis. (BITNER;
GREMLER; ZEITHAML, 2014, p. 36).
Resumindo, há três principais grupos de produtos. Confira a seguir.
Vamos a um caso concreto. Uma concessionária no pós-venda, por exemplo, entra em contato
com o cliente para saber, entender e ter uma percepção das decepções, das ideias, das satisfa-
ções e das insatisfações. Essas percepções fazem o cliente perceber, inclusive, a qualidade do
atendimento que recebeu pelo vendedor.
Um produto, que é um bem tangível ou intangível, pode estar permeado por serviços prestados
ao consumidor final. É possível visualizar bem isso ao ir a um supermercado. Você, como con-
sumidor, provavelmente opta por determinados mercados porque sabe que será bem atendido,
por exemplo, na padaria, no açougue e, até mesmo, no caixa, certo? Se não for bem atendido
pelo açougueiro ou se este não compreender os seus pedidos, você pensará duas vezes antes de
voltar a comprar carne lá, não é mesmo? Esses serviços agregados na compra de um bem fazem
toda a diferença em seu consumo.
Já vimos a classificação dos bens de acordo com seu consumo, agora vamos compreender sua
classificação conforme a categoria de bens industriais, que leva em conta o processo de produ-
ção e o custo relativo. Kotler e Keller (2012) classificam a relação dos bens com seu processo
de produção em três grupos:
• materiais e peças: são divididos em dois subgrupos:
»» materiais componentes: aqueles que costumam ser submetidos a processos fabris

adicionais. Devido à natureza padronizada dos materiais componentes, em geral,
o preço e a confiabilidade do fornecedor são fatores-chave de compra. Exemplos:
ferro, fibras têxteis, cimento e fios condutores;
»» peças componentes: aqueles bens que entram no produto acabado com pouca
modificação na forma, como pequenos motores de aspiradores de pó e pneus para
automóveis. A maioria dos produtos manufaturados é vendida diretamente aos
usuários empresariais. Exemplos: pequenos motores, pneus, peças moldadas;
• bens de capital: bens de longa duração, divididos em dois subgrupos:
»» instalações: consistem em bens de construções (exemplos: fábricas e escritórios) e de

equipamentos pesados (exemplos: geradores, prensas perfuradoras, computadores
de grande porte, elevadores). Geralmente, são comprados diretamente do
fornecedor;

»» equipamentos: correspondem a máquinas e ferramentas portáteis da fábrica
(exemplos: ferramentas de mão e empilhadeiras) e equipamentos de escritório
(exemplos: microcomputadores e mesas de trabalho). Como você pôde ver, esses
equipamentos não se tornam parte de um produto acabado. Eles têm uma vida mais
curta que as instalações, porém mais longa que os suprimentos de operação;

Por que os fabricantes de equipamentos não costumam vender de forma direta ao
consumidor final? Embora alguns fabricantes de equipamentos façam vendas diretas,
o mais comum é que usem intermediários. Isso porque o mercado é geograficamente
disperso, os compradores são numerosos e os pedidos são relativamente pequenos.
• suprimentos e serviços empresariais: bens de curta duração, que facilitam o

desenvolvimento ou o gerenciamento do produto acabado. Vale ressaltar que existem
dois tipos de suprimento:
»» suprimentos operacionais: lubrificantes, carvão, papel para escrever e canetas,

por exemplo;
»» manutenção e reparos: tinta, pregos e vassouras, por exemplo.
Perceba que os suprimentos equivalem aos bens de conveniência, pois normalmente

são comprados com o mínimo de esforço, em uma base direta de recompra. Em geral,
são comercializados por intermediários, devido ao baixo valor unitário e ao grande
número de clientes dispersos geograficamente. Os serviços empresariais incluem os
serviços de:
»» reparo e manutenção: limpeza de janelas e consertos de copiadoras, por exemplo;
»» consultoria empresarial: consultoria jurídica, gerencial e de propaganda. Os

serviços de reparo e manutenção, normalmente, são fornecidos por pequenas
empresas especializadas ou pelos fabricantes do equipamento original. Já os serviços
de consultoria empresarial costumam ser procurados com base na reputação e na
equipe de fornecedores.
2.3 Construção de segmentação de mercado

Você sabia que a diversificação de perfis de consumidores é uma tendência presente no cenário
mercadológico desde a década de 1980, quando iniciou o declínio das comunicações de massa
e, consequentemente, do consumo massificado? Esse processo longo e gradual foi possível so-
mente por meio da globalização e do desenvolvimento das tecnologias comunicacionais. Buscar
atingir a todos não apenas é uma tarefa impossível, como também inverossímil, com a atual
conjuntura sociocultural do Ocidente. “As empresas não podem atender a todos os clientes em
mercados amplos ou diversificados. Mas podem dividir tais mercados em grupos de consumi-
dores ou segmentos com diferentes necessidades e desejos.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 227).
Afinal, o primeiro erro de um negócio ou de uma má gerência é querer atingir todo mundo,
certo? Pense um pouco, reflita sobre as pessoas que estão à sua volta. Elas parecem iguais? Será
que elas ouvem as mesmas músicas? Vão aos mesmos lugares para fazer compras? Será que
43
elas gostam dos mesmos produtos? Ou até mesmo se vestem de modo igual quando não estão
em seu ambiente de trabalho? Provavelmente você respondeu com um “não” a todos os questio-
namentos. Então, se as pessoas que estão próximas a você, mesmo convivendo no mesmo local,
por tanto tempo, não são iguais, como seria possível atingirmos “todo mundo”? Você há de
concordar que nem o mais hábil profissional de marketing ou de comunicação seria capaz disso.
Uma empresa precisa, então, identificar os segmentos de mercado em que poderá atender com
eficácia. Essa decisão requer um profundo entendimento do comportamento do consumidor
e uma análise estratégica cuidadosa. Para desenvolver os melhores planos de marketing, os
gerentes precisam entender o que distingue cada segmento. Identificar e satisfazer os segmentos
certos de mercado costumam ser a chave para o sucesso de marketing. (KOTLER; KELLER, 2012,
p. 227).
Por isso, dizemos que partir do pressuposto de que há diversos perfis de pessoas no mercado
consumidor é o começo para entendermos as variações que existem para uma empresa buscar
sua atuação. Assim, seria errado de nossa parte afirmar que existe uma massa. Essa visão ge-
neralizada do público-alvo remonta à primeira metade do século XX, quando os pesquisadores
acreditavam que as sociedades eram formadas por grandes massas populacionais, com pessoas
agindo e pensando da mesma forma (WOLF, 1999). Sabemos que nossa sociedade não funciona
assim faz bastante tempo, não é mesmo?

“O tempo das tribos”, de Michel Maffesoli. O sociólogo francês faz uma análise do
período que compreende o final do século XX e o início do século XXI, sob a perspectiva
das mudanças estruturais que ocorrem nas sociedades ocidentais. Esse livro é essencial
para uma maior compreensão, que vai além dos aspectos mercadológicos, ampliando
a visão do profissional para aspectos sociais, culturais e psicológicos dos sujeitos na
contemporaneidade.
VOCÊ O CONHECE?
Zygmunt Bauman é um sociólogo polonês radicado na Inglaterra desde os anos 1970.
É autor de mais de 60 livros. Foi professor titular da Universidade de Leeds, e suas
pesquisas giram em torno de conceitos, teorias e análises sobre a contemporaneidade.
Seu principal trabalho de referência recente fala sobre a liquidez da vida, dos relacio-
namentos, das relações, do consumo, do trabalho e das identidades.
2.3.1 Segmentando
Pelo que estudamos até aqui, foi possível compreender que atingir todos é tarefa impossível.
Mas, então, como podemos atingir o segmento correto? Uma premissa para essa empreitada é
buscar o mercado-alvo que se pode atender. Por exemplo, se a empresa produz carros populares,
será mais fácil atender um segmento popular do que tentar vender para uma classe mais elevada,
concorda? Em princípio, a tarefa é mais simples do que se imagina. Muitas vezes, o complicado
é justamente mudar a mentalidade da empresa. Então, primeiro, precisamos ter em mente exa-
tamente qual o perfil do produto que vamos oferecer no mercado.

Para competir com mais eficiência, algumas empresas buscam adotar o marketing de segmenta-
ção. Em vez de investir seus esforços de marketing em várias frentes e pulverizar sua aplicação,
essas empresas concentram sua atenção em clientes os quais poderiam de fato satisfazer suas
necessidades e desejos.
Dessa forma, um marketing de segmentação efetivo exige que os profissionais de marketing al-
cancem três metas: identificar e desenhar o perfil de diferentes grupos de consumidores, que se
diferenciam em suas necessidades e opções pessoais (segmentação de mercado); escolher um
ou mais segmentos, nos quais a empresa tenha interesse em investir; e, para cada segmento,
priorizar e comunicar os principais benefícios, que diferenciam os produtos da empresa (buscan-
do, assim, um posicionamento de mercado). Mas, afinal, o que são os segmentos de mercado?
A segmentação de mercado divide um mercado em fatias bem definidas. Um segmento de

mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de
necessidades e desejos. A tarefa dos profissionais de marketing consiste em identificar o número
apropriado e a natureza dos segmentos de mercado e selecionar como alvo um ou mais deles.
Então, os segmentos são grandes agrupamentos de consumidores, classificados de acordo com

suas características geográficas, etárias, sociais, comportamentais, demográficas, econômicas,
psicográficas, entre tantas outras.

“A identidade cultural na Pós-Modernidade”, do autor Stuart Hall. O livro é leitura
obrigatória para ampliar a compreensão sobre as mudanças ocorridas no século XX
em relação à sociedade e à cultura. Também auxilia no entendimento da formação de
identidade dos sujeitos no final do século XX e início do século XXI. Esse estudo ajuda a
assimilar a pluralidade de pessoas com as quais as marcas precisam ter contato.
2.3.2 Segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e

comportamental
O primeiro grande grupo de segmentação é chamado de segmentação geográfica. Ele refere-
-se, principalmente, às informações de localização do consumidor e ao referencial espacial sobre
seu perfil, por exemplo: dados como naturalidade, cidade onde reside, local onde trabalha (cabe
ressaltar que uma pessoa pode morar em determinada localidade e trabalhar em outra), país,
estado, região, bairro e até mesmo continente.
Mas é possível uma empresa atuar em mais de uma região geográfica? Sim, é possível, desde
que ela esteja atenta às variações que os consumidores apresentam em cada uma delas. Por
isso, apenas a segmentação geográfica não é suficiente para levantar um perfil mais apura-
do do mercado que desejamos atingir. Serão necessárias informações mais precisas, correto?
Acompanhe-nos.
Por exemplo, a rede de fast-food McDonald’s não pode ofertar em seu cardápio na Índia lan-
ches que contenham carne bovina. Mesmo sendo reconhecida mundialmente pela padronização
massificada de seus produtos, a rede precisou adaptar-se às necessidades locais para garantir
destaque naquele mercado. A Índia não consome carne de origem bovina em razão de crenças
religiosas. Então, seria uma ofensa ao povo indiano e uma desgraça iminente à marca.
45
Figura 4 – A Índia é o único país no mundo em que o McDonald’s não oferece carne bovina.

É possível atingir “todo mundo”? Analisando apenas pelo aspecto literal da pergunta, já
saberemos a resposta: não. E, apenas no Brasil, seria possível atingir todos os brasileiros?
Será que todos os cidadãos do nosso país têm acesso às tecnologias comunicacionais?
Sabemos que não. Retomando o “P” de promoção, vimos que são necessários esforços
de comunicação para atingir o público-alvo. Quando o meu público não tem acesso às
informações ou não as compreende, eu não conseguirei atingi-lo, não é mesmo?
Por isso, a segmentação geográfica não é o suficiente para obter informações mais precisas e
com profundidade sobre o perfil de um consumidor. Para tanto, a segmentação demográfica
auxilia o profissional de marketing a traçar um retrato mais exato de seu público. Quer ver como?
Nesse tipo de segmentação, são analisadas as variáveis de idade, tamanho da família, ciclo de
vida, gênero, renda, ocupação, grau de escolaridade, religião, raça, nacionalidade, classe so-
cial. São muitas informações, não é mesmo? Esse tipo de segmentação é a mais popular entre os
profissionais de marketing por agrupar características fáceis de serem mensuradas.
Mesmo quando o mercado-alvo é descrito em termos não demográficos (por exemplo, por
tipo de personalidade), é necessário considerar as características demográficas para estimar o
tamanho desse mercado-alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para atingi-lo de
modo eficiente. (KELLER; KOTLER, 2012, p. 231).
Uma mesma marca pode segmentar seus produtos por meio da segmentação etária, por exem-
plo, o creme dental. Nos anos iniciais de cuidados com a saúde bucal, ele não pode conter flúor.
Para os jovens, o hálito fresco ou os dentes mais brancos são os principais itens que os cremes
dentais precisam ressaltar; para uma faixa etária superior a 50 anos, o fortalecimento dos dentes
é indispensável.

A divisão por gênero, atualmente, entra em grupo de classificação que seria melhor se conside-
rássemos o gênero em vez do sexo. Reflita um pouco: quando falamos de sexo masculino ou sexo
feminino, cuja relação biológica está diretamente vinculada, essa classificação deixa de fora pes-
soas que mudaram de sexo ou que se apresentam socialmente com um gênero diferente do sexo
biológico, não é mesmo? Por exemplo, há o gênero feminino e o gênero masculino. Uma pessoa
pode ter nascido homem, mas se apresentar socialmente pelo gênero feminino e vice-versa. Em
um mundo onde vários paradigmas estão mudando, não acompanhar esse tipo de alteração do
status quo é demonstrar que a marca possui valores ultrapassados.
CASO
Para o Dia dos Namorados de 2015, a empresa O Boticário lançou uma campanha que parecia
seguir os rumos tradicionais da sociedade brasileira para a data, em que os casais são todos he-
terossexuais e compram na loja um presente para o seu parceiro. No entanto, ao final do comer-
cial, podemos ver que há casais hetero e homoafetivos de diferentes idades e raças. Com isso,
vemos uma empresa que aposta na segmentação por gênero, e não por sexo. Assim, a marca
expõe seus valores e sua imagem em apenas 30 segundos. Para relembrar, assista ao vídeo por
meio do link: <https://www.youtube.com/watch?v=p4b8BMnolDI>.
Já a segmentação psicográfica diz respeito a questões de ordem mais psicológica, tais como:
opiniões, interesses, atividades praticadas, experiências etc. Vejamos um exemplo. Um casal ido-
so que busca passar o tempo livre fazendo voluntariado e viaja todos os meses a lugares nunca
antes visitados. O casal possui uma alimentação saudável e pratica esportes como caminhada e
ioga. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 240):
[...] psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor
os consumidores. Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em diversos
grupos com base em traços psicológicos/de personalidade, estilos de vida ou valores.
Indivíduos do mesmo grupo demográfico podem apresentar perfis psicográficos distintos. Outro
exemplo poderia ser jovens de 16 a 22 anos que jogam on-line, têm relacionamentos virtuais e
entendem muito sobre tecnologia.
Na segmentação comportamental, “os consumidores são divididos em grupos segundo seu

conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 242). Os con-
sumidores têm necessidades ou buscam benefícios diferentes em relação às marcas. Além disso,
as pessoas podem desempenhar cinco papéis no processo de decisão de compra: iniciador,
influenciador, decisor, comprador e usuário. Desse modo, nem sempre quem compra usa; nem
sempre quem fica sabendo é influenciado; nem sempre quem é influenciado acaba comprando.
Interessante, né?

O filme “Do que as mulheres gostam” (2001) traz a história de um publicitário machista
que sofre um acidente e passa a ter o poder de ler os pensamentos das mulheres e,
com o tempo, faz uso disso a seu favor, no dia a dia do seu trabalho, já que desenvolve
campanhas publicitárias para mulheres. Essa comédia é uma divertida forma de enten-
der como é possível aprofundar informações a respeito de um segmento específico, no
caso, o feminino.
47
2.3.3 Segmentação e fidelização

Você já deve ter percebido que gerenciar o relacionamento entre a marca e seus clientes não
é nada fácil. Além disso, estabelecer uma relação de fidelidade com os clientes, isto é, com o
intuito de conquistá-los e retê-los, é também um aspecto fundamental e perceptível em empresas
bem-sucedidas. Portanto, vamos enfatizar a importância de escolher segmentos-alvo com cui-
dado e concentração de esforços, para desenvolver ou manter a fidelidade desses clientes, por
meio de estratégias de marketing de relacionamento bem-concebidas.
É bom lembrarmos que essa estratégia está diretamente ligada à ideia de segmentação de mer-
cado. Um número cada vez maior de empresas está tentando decidir que tipos de clientes elas
podem atender bem em vez de tentar ser tudo para todos. Assim que uma empresa conquis-
ta clientes que ela considera desejáveis, o desafio passa a ser desenvolver relacionamentos e
transformá-los em clientes fiéis, que, no futuro, darão origem a uma corrente crescente de receita
para a empresa.
Fidelidade é uma palavra tradicionalmente utilizada para descrever lealdade e devoção calorosa
a um país, a uma causa ou a um indivíduo, correto? Mas, recentemente, ela tem sido empregada
em um contexto de marcas e empresas com o intuito de descrever a disposição de um cliente
em continuar a prestigiar um negócio a longo prazo. Contudo, fidelidade de marca significa
mais do que comportamento e abrange preferência, afeição e intenções futuras. Richard Oliver
(LOVELOCK; WIRTZ, 2007) argumentou que, num primeiro estágio, os clientes tornam-se leais
no sentido cognitivo, percebendo, pela informação de seus atributos, que determinada marca
é preferível quando comparada às demais.
No segundo estágio, está a fidelidade afetiva, pela qual um consumidor desenvolve afeição
pela marca com base em ocasiões cumulativas de utilização satisfatória. Essas atitudes não são
abaladas com facilidade por contra argumentações de concorrentes. No terceiro, está a fideli-
dade conativa, pela qual o consumidor se compromete a comprar sempre a mesma marca, o
que deve levar ao quarto estágio, no qual está a fidelidade de ação, em que o consumidor exibe
comportamento consistente de comprar outras vezes.
Desse modo, quanto mais tempo os clientes permanecem consumidores de uma empresa, mais
lucrativo se torna atendê-los. Uma vez reconhecido que relacionamentos com clientes fiéis têm
o potencial de gerar uma corrente contínua de lucros, fica claro que esses clientes são um ativo
financeiro importante para a empresa e, como tal, eles aumentam o valor da empresa em uma
venda. Analisando por essa perspectiva financeira, é correto que programas de marketing bem
elaborados para atrair novos clientes, desenvolver relacionamentos, aumentar vendas para clien-
tes existentes e manter relacionamentos no futuro sejam vistos como investimentos, e não apenas
como despesas operacionais, não é mesmo?
Segmentar ajuda a fidelizar e “[...] para segmentar mercados é preciso entender e aceitar que
um produto ou serviço não atenderá satisfatoriamente todos os clientes” (CAMAROTTO, 2009,
p. 33). Assim, as pessoas podem interpretar de forma diferente a “mensagem” comunicada pelo
produto, por meio de seus atributos, identificando-se ou não com ela. Você já deve ter reparado
que, mesmo que o produto possua os melhores atributos de sua categoria no mercado, as pes-
soas percebem de forma diferente o que é ofertado.
A segmentação não apenas auxilia a marca a conhecer mais sobre o seu público-alvo, mas
também oferece mais informações sobre o perfil desse consumidor e como ele age, pensa, atua,
resolve situações, escolhe uma marca em detrimento de outra, entre tantas outras questões. É
importante ressaltar que só por meio da pesquisa de marketing podemos compreender, de forma
aprofundada, o consumidor. Essa pesquisa é uma ferramenta – e forte aliada – do departamento
de marketing por trazer informações precisas sobre os clientes.

Infelizmente, o “achismo” ainda se manifesta em alguns departamentos de marketing, mas é es-
perado que um bom profissional da área mercadológica tenha consciência do valor e da impor-
tância do papel da pesquisa, para que o marketing seja mais eficaz e exitoso. Com esses dados
em mãos, a empresa consegue maiores subsídios para descobrir de que forma pode posicionar
sua marca no mercado.
2.4 Desenvolvimento de posicionamento de

marca
E o que vem depois do processo de segmentação de mercado? É necessário desenvolver um
posicionamento de marca. Entender sobre posicionamento de marca é, antes de tudo, compre-
ender que marcas precisam de identidade. Identidade essa que possa reunir em um grupo de
características as diferentes visões que os consumidores têm (ou virão a ter) sobre o negócio. Por
que posicionamento de marca é tão importante? Se pararmos para pensar sobre a quantidade
de informações a que somos submetidos diariamente, em todos os locais onde estivermos, po-
deremos refletir que atingir um destaque em meio a um oceano de informações é tarefa árdua.
Por isso, dizemos que uma marca precisa ter muito bem definida a sua cara, a sua expressão e
o seu jeito. Em outras palavras, uma marca precisa deixar claro qual é o seu diferencial. Mas o
que é um diferencial? É encontrar uma característica única que mais ninguém esteja usando ou
tenha no mercado. Parece simples, mas vamos voltar para o oceano de marcas que existe. Como
descobrir isso? Apenas com o domínio sobre as características da concorrência é que podemos
descobrir quais as lacunas ainda não preenchidas no mercado dentro do setor. Como dito por
Camarotto (2009, p. 41), “um posicionamento claro na mente de seus clientes mantém vivo o
propósito de atuação da organização e minimiza os efeitos negativos oriundos do acúmulo de
informações em que os clientes estão submetidos”.
Assim, precisamos questionar: o que está faltando no mercado? Do que as pessoas reclamam
tanto? O que as pessoas querem tanto? Cabe destacar aqui que essas perguntas devem ser di-
recionadas ao foco de atuação da empresa.
2.4.1 Descobrindo a lacuna

A busca de um caminho rumo ao posicionamento de marca passa pela compreensão sobre o
conceito de diferenciação. E o que significa isso?
Diferenciar consiste em introduzir em nossos produtos ou serviços um conjunto de atributos

ou diferenças consistentes e valorizadas por um número significativo de consumidores, para
torná-los diferentes dos produtos ou serviços oferecidos pela concorrência. (LUDOVICO, 2014,
p. 116).
Por exemplo, a academia Curves, que atende somente mulheres, descobriu uma lacuna no mer-
cado: mulheres que não gostavam de frequentar academias tradicionais por se sentirem expos-
tas, envergonhadas ou por não ficarem à vontade. A ideia é que a mulher frequente um ambiente
focado no seu bem-estar físico, com programas, decoração e preparo focado no segmento
feminino. O sucesso da rede hoje conta com abrangência geográfica de 15 estados brasileiros.
Interessante, não é?
Assim, podemos concluir que:
[...] nenhuma empresa pode vencer se seus produtos se assemelham a qualquer outro no
mercado. Como parte do processo de gestão estratégica da marca, cada oferta deve representar
os tipos certos de associação na mente dos consumidores no mercado-alvo. (KOTLER; KELLER,
2012, p. 293).
49
Isso significa que é necessário identificarmos, por meio de pesquisa e análise, qual é melhor
segmento para atuar no mercado e verificar se é possível atendê-lo de forma eficaz e satisfatória.
Posteriormente, precisamos criar e divulgar uma comunicação que corresponda ao que se espera
que as pessoas entendam e reconheçam sobre o produto, ou seja, “posicionamento é a ação de
projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do
público-alvo” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 294). Percebeu a importância?
É necessário que haja um equilíbrio saudável para a marca entre o que ela é hoje e como ela
deseja ser (e ser vista) no futuro. Além disso, é fundamental que as propostas de valor focadas no
cliente sejam definidas. Isso significa que é preciso criar um motivo claro para o mercado-alvo
vir a consumir o produto. Quer entender melhor como isso funciona? Confira alguns exemplos
a seguir.
Empresa Proposição
Clientes-alvo Benefícios Preço
e produto de valor
Carne de frango
Consumidroes de
Perdue mais macia por um
frango que buscam Carne macia 10% mais caro
(frango) preço um pouco
qualidade
mais alto
Famílias de maior A station wagon
Volvo poder aquisitivo Durabilidade mais segura e du-
20% mais caro
(station wagon) preocupadas com e segurança rável em que sua
a segurança família pode viajar
Pizza gostosa e
Fanáticos por pizza Rapidez na quente entregue
Domino's
que procuram entrega e boa 15% mais caro rapidamente em
(pizza)
conveniência qualidade sua casa, por um
preço razoável
Quadro 3 – Exemplos de propostas de valor.

Perceba que no exemplo anterior há cinco passos: a empresa e o produto, os clientes-alvo, os

benefícios, o preço e a proposição de valor. No item empresa e produto, temos a marca e o que
ela oferta ao mercado (exemplo: Coca-Cola, refrigerante). No item clientes-alvo, observamos
características do cliente que desejamos atingir com base em segmentação. Já o item benefí-
cios refere-se ao produto da marca em relação à concorrência. O item preço mostra o valor de
venda praticado em relação à concorrência. E, por fim, a proposição de valor é o resultado da
equação que faz o consumidor optar por aquela marca em detrimento de outras.
2.4.2 Mapas de percepção e diferenciação

A diferenciação passa pelo conhecimento de quais atributos os consumidores valorizam sobre
as marcas e os produtos. A ideia é que se possa entender quais são os valores mais apreciados
e esperados pelo público-alvo. A partir dessas informações, é possível montar um mapa de per-
cepção. “A construção do mapa de percepção permite visualizar a posição comparativa de nosso
produto perante seus concorrentes em relação aos atributos que os consumidores buscam.”
(LUDOVICO, 2014, p.120).
Precisamos ter em mente que qualquer fator pode ser usado para diferenciar um produto no mer-
cado, criando, assim, uma vantagem competitiva. Mas, afinal, o que é vantagem competitiva?
“Vantagem competitiva é a capacidade de desempenho de uma empresa em uma ou mais ma-

neiras que os concorrentes não podem ou não pretendem equiparar.” (KOTLER; KELLER, 2012,
p. 306). Porém, você há de concordar que de nada adianta dizer que o produto é o melhor tira-
-manchas do mercado se ele não cumprir com sua promessa. O cliente passará a ver o produto
e a marca como mentirosos ou enganadores, não é mesmo? Dizer que tira manchas logo na
primeira lavagem e não funcionar como o divulgado vai resultar em comentários negativos e
uma exposição desnecessária da marca. Por isso, é bom lembrarmos que existem vários meios de
diferenciação. Vejamos algumas possibilidades a seguir.
• Diferenciação com base nos funcionários: a empresa pode oferecer um atendimento

diferenciado com funcionários treinados para levar qualidade superior ao consumidor.
• Diferenciação com base no canal: a empresa pode prever com mais antecedência,
eficiência e eficácia a cobertura, a especialidade e o desempenho de seus canais
de distribuição, de modo a tornar a compra de um produto mais fácil, além de mais
agradável e compensadora.
• Diferenciação com base na imagem: a empresa pode criar imagens poderosas e

atrativas que atendam às necessidades sociais e psicológicas dos consumidores.
• Diferenciação com base em serviços: entregas de serviço mais rápidas e competentes.
Essas diferenciações são apenas algumas das possibilidades disponíveis para que as marcas pos-
sam ser mais atraentes ao mercado e, assim, conquistar e manter seus clientes fiéis. Basicamente,
é a construção de um relacionamento a longo prazo com o consumidor, de modo que todas as
suas promessas (diferenciais) sejam cumpridas e comprovadas diariamente.
Para finalizar, citaremos, de forma breve, os tipos de posicionamento. São eles, de acordo com
Ludovico (2014):
• por atributo: reforçando as características do produto. Por exemplo: “AMERICANAS.

COM – As Lojas Americanas na sua casa”;
• por aplicação: destacando o uso específico do produto. Por exemplo: “BONZO – Bonzo
não é ração, é refeição”;
• por concorrência: comparando com as marcas concorrentes. Por exemplo: “BRASTEMP

– Não tem comparação”;
• por usuário: posicionando o produto com base no uso de determinado grupo. Por
exemplo: “BLOCKBUSTER – Hoje é dia de sofá”;
• por classe de produtos: posicionando o produto em relação a outra classe de produto.

Por exemplo: “DANONINHO – Vale por um bifinho”.
Fundamental para a empresa criar mais valor para seus clientes do que os seus concorrentes é
que ela consiga selecionar a melhor estratégia de posicionamento, levando sempre em conside-
ração, também, a sua atual participação no mercado. O objetivo principal do posicionamento é
a proposta de valor que a organização faz para o consumidor, sendo uma promessa que ela está
fazendo ao seu público-alvo. Essa promessa poderá povoar a mente do consumidor por décadas
e cabe ao negócio estar de acordo com o que se propõe e destacar o que faz de diferente em
relação aos seus concorrentes.
51
Síntese Síntese
• a importância dos “4 Ps” do mix de marketing;
• a identificação das categorias que englobam a oferta de produtos e serviços;
• as diferenças entre os tipos de produtos existentes no mercado;
• as diversas situações de construção de mercados-alvo;
• a importância de um posicionamento claro da marca perante o mercado consumidor.

BITNER, Mary Jo; GREMLER, Dwayne D.; ZEITHAML, Valarie A. Marketing de serviços: a em-
presa com foco no cliente. Porto Alegre: AMGH Editora, 2014.
CAMAROTTO, Márcio Roberto. Estratégia de marketing. Rio de Janeiro: Iesde Brasil, 2009.
HALL, Stuart. A identidade cultural na Pós-Modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e con-

trole. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2012.
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e resul-

tados. São Paulo: Pearson, 2007.
LUDOVICO, Nelson. Gestão de marketing: o plano de marketing como orientador das deci-
sões. São Paulo: Saraiva, 2014.
MAFFESOLI, Michel. O tempo das tribos: o declínio do individualismo. Rio de Janeiro: Forense
Universitária, 2006.
WOLF, Mauro. Teorias da comunicação. Lisboa: Presença, 1999.
53
Capítulo 3
Desenvolvimento de Mercado e
Lançamento de Novos Produtos
Introdução
Você já parou para refletir como um produto é desenvolvido e lançado no mercado? Será que
ter uma boa ideia é o suficiente para ter sucesso? Será que altíssimos investimentos são mesmo
necessários para desenvolver e produzir novas mercadorias?
No atual cenário mercadológico, investir em novos produtos representa, muitas vezes, a soma de
diversos setores dentro da empresa: desde pesquisa e desenvolvimento até o setor financeiro e
de comunicação, com o intuito de identificar e compreender as lacunas existentes no mercado.
E como isso pode ser feito? Pode ser feito da seguinte maneira:
• idealizar um produto inovador;

• promover melhorias no produto existente com base nas exigências dos clientes ou de
questões técnicas que a mercadoria necessita;
• definir padrões de produção que garantam a todos os produtos sua execução correta e
conforme as expectativas dos clientes.
Mas, agora vamos refletir: será que tudo já foi criado?
É bom termos em mente que as empresas que produzem mercadorias fazem escolhas não só
sobre os tipos de produtos que irão oferecer, mas também sobre os procedimentos operacionais
que irão selecionar para criá-los. Por isso, em uma organização com foco no cliente, dizemos
que essas escolhas, muitas vezes, são impulsionadas por fatores de mercado. E o que isso sig-
nifica? Os segmentos de mercado específicos expressam as suas necessidades e as empresas
buscam atendê-las e diferenciar as características de suas ofertas em relação às de seus concor-
rentes. Lembre-se de que a disponibilidade de novas formas de entrega, como a internet, permite
que as empresas façam uso desses novos recursos, com isso, alterando a experiência de consumo
e criando novos benefícios. Conclusão: projetar novos produtos é uma tarefa desafiadora, por-
que requer pensar em processos, pessoas e experiências, bem como em resultados e benefícios.
Então, precisamos compreender os fatores que interferem no que chamamos de ciclo de vida
do produto. Você já pensou no que pode influenciar o lançamento de produtos? Você sabia que
há razões ocultas no comportamento do consumidor que podem interferir nesse processo? Por
exemplo, o processo de compra e todos os fatores que indiretamente influenciam o seu compor-
tamento (do processo de compra) como os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos do
comportamento do consumidor.
Para compreender a complexidade desse assunto, vamos estudar uma seleção de distintas estra-
tégias de marketing para os estágios de vida do produto. São elas:
• introdução;
• crescimento;
55
• maturidade; e
• declínio.
Além disso, precisamos relacionar as estratégias do mix de marketing (produto, preço, praça e
promoção) e a sua utilização em cada fase do ciclo de vida do produto. Inclusive, apresentar a
seleção de novas ideias de produtos para desenvolvimento, teste e comercialização. E, assim,
vamos conseguir entender as concepções do processo de criação de novos produtos e as estra-
tégias do mix de marketing envolvidas nesse desenvolvimento.
Preparado para começar? Então, siga em frente e boa aula!
3.1 Influências sobre o comportamento do

consumidor
Começamos nosso estudo pelo comportamento do consumidor devido ao fato de que, se con-
seguirmos entender como ele se comporta no ato da compra, podemos pensar em oferecer o
melhor produto ou serviço e consequentemente administrar de forma mais efetiva o ciclo de
vida do produto. Dessa forma, vamos iniciar nosso estudo refletindo sobre as escolhas feitas no
ato das compras. Quem influencia o quê? Será que as pessoas têm uma capacidade de pensar
de forma independente aos meios em que se inserem? Como podemos descobrir uma maneira
eficaz de persuadir um consumidor a optar por determinada marca se ele já consome outra da
concorrência? “[...] O comportamento do consumidor é o estudo de como indivíduos, grupos
e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências
para satisfazer suas necessidades e desejos” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 164).
Na área do marketing, é normal separarmos a influência sobre o comportamento do consumidor

em quatro categorias. São elas:
• fatores culturais;
• fatores sociais;
• fatores pessoais; e
• fatores psicológicos.
Partindo dessas reflexões sobre os aspectos que envolvem o comportamento do consumidor, po-
demos buscar respostas para essas e outras questões tão relevantes para a criação de um posi-
cionamento de marca, um conceito de uma campanha publicitária ou, até mesmo, de uma ação
de marketing. Para compreender melhor as particularidades do comportamento do consumidor,
continue seus estudos!
3.1.1 Fatores culturais

Assim como pensamos que é possível atingir a todos da mesma forma, sem diferenciar a perso-
nalidade, o histórico familiar, os valores recebidos nos locais onde reside ou residiu, é comum o
hábito de considerarmos que a mesma situação pode ser aplicada a outras pessoas, afinal, “por-
que comigo é assim”, “porque com o meu amigo acontece desse jeito”. Você já deve ter ouvido
essas constatações, não é mesmo? Por isso que é importante compreendermos as peculiaridades
que compõem todo ser humano. Esse é o primeiro passo para reconhecer o consumidor como
um sujeito rico em características plurais e opiniões próprias. Parece até ser uma tarefa simples,

certo? No entanto, é uma ação extremamente complexa e repleta de diversas camadas que pre-
cisam ser estudadas e compreendidas.
Iniciamos a nossa reflexão pelos fatores culturais, pois eles são os que exercem a maior e mais
significativa influência sobre as pessoas. E sabe por quê? A cultura é a principal razão para in-
fluenciar desejos e comportamento de alguém. “A cultura é o principal determinante dos desejos
e do comportamento de uma pessoa” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 165). Forte essa afirmação,
não? Mas é a pura verdade. Todo ser humano, independentemente de onde esteja no globo,
sofrerá influências sobre a cultura em que está inserido. É tão forte essa relação que, por exem-
plo, quando uma pessoa sai de sua cidade natal e vai para outro lugar, inicialmente acha tudo
estranho, esquisito, diferente. Pode sofrer dificuldades de adaptação, muito mais porque tem
uma cultura diferente de base do que qualquer outra coisa. A vida é cultura: “[...] sob influência
da família e outras importantes instituições, uma criança cresce exposta a valores como realiza-
ção e sucesso, disposição, eficiência e praticidade, progresso, conforto material, individualismo,
liberdade, bem-estar, humanitarismo e juventude” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 165).
Assim como temos uma classificação para os segmentos de mercado, quando estudamos o
comportamento do consumidor também devemos considerar estratificações culturais, tais como:
nacionalidade, religião, grupo racial, regiões geográficas. Essas especificações são o que cha-
mamos de subcultura, pois se trata de um aspecto mais distinto e peculiar. Por isso, quando
buscar mercados em diferentes regiões e localidades, fique atento para essas variantes, pois o
ambiente geográfico pode influenciar e variar bastante sobre as manifestações culturais de uma
região para outra e consequentemente seus hábitos e costumes que poderão determinar as esco-
lhas dos consumidores. E qual o exemplo mais próximo que temos disso? O Brasil! Afinal, temos
uma vasta diversidade cultural em todo território. E você há de concordar que vender o mesmo
produto por meio de uma ação de marketing para todo o Brasil não é uma tarefa fácil.
Figura 1 – Brasil, um país de multifaces e multiculturalismo.

57
Lembre-se de que é preciso entender bem os fatores culturais para selecionar qual o melhor pro-
cesso para levar seus produtos e suas marcas aos mercados distintos e achar oportunidades a fim
de aprimorar novas ofertas. “A heterogeneidade multitemporal e multicultural não é um obstáculo
a ser eliminado, mas um dado básico em qualquer programa de desenvolvimento e integração”
(CANCLINI, 2006, p. 178).
CASO
Os profissionais de marketing da cerveja Polar, produzida no Estado do Rio Grande do Sul, to-
maram uma decisão atípica dentro deste cenário de expansão e globalização mercadológicas:
situar apenas no RS as suas cadeias de distribuição e vendas. Além disso, escolheram o slogan
da marca como “A melhor é daqui”, com o intuito de reforçar o regionalismo, uma característi-
ca intrínseca dos gaúchos. Assim, a marca conquistou uma maior fatia de mercado e de fortes
adeptos, principalmente do segmento jovem. Até mesmo o endereço do site foi alterado de www.
polar.com.br para www.polar.rs. Na capa do site aparece um rápido quiz com algumas questões
para saber se a pessoa (visitante da página) é mesmo gaúcho. Dependendo da resposta, são
sugeridas leituras obrigatórias para que o visitante se torne um “verdadeiro gaúcho”. Além disso,
o título da marca no rótulo também foi alterado de “for export” para “no export”. Veja mais em:
<https://www.youtube.com/watch?v=T9eqJLQRlQ4>.
Mas e a globalização? Como podemos expandir uma marca ou um produto em mercados tão
cheios de especificidades culturais? Quando os mercados se abriram para empresas, produtos e
marcas de outros territórios, também ocorreram alguns processos de padronização sociocultural,
muito em decorrência da comunicação e da publicidade. Por exemplo, é comum vermos cam-
panhas publicitárias sendo utilizadas em diversos territórios, apenas com dublagem diferente ou
legenda, não é mesmo? Empresas de atuação global costumeiramente recorrem a esse recurso
quando há a necessidade da utilização de uma estratégia global de uma mesma campanha. Em-
presas como Coca-Cola, Visa, Mastercard, McDonald’s, Adidas, Nike, entre outras, costumam
adotar essa estratégia, para reduzir custos, porém, podem esbarrar em diferenças culturais para
transmitir a mesma mensagem. Recentemente, a marca de cerveja Heineken lançou um comer-
cial internacional promovendo a UEFA Champions League, em que não há diálogos, apenas tri-
lha sonora. As imagens conseguem transmitir a mensagem do anúncio. Veja mais em: <https://
www.youtube.com/watch?v=HLhGcvPj6z0>.
Portanto, selecionar a melhor comunicação (aquele “P” de promoção do mix de marketing) que
envolva características, valores, interesses e comportamentos semelhantes para dialogar com o
público-alvo que desejamos atingir é fundamental para que possamos conquistar e manter um
mercado. Lembre-se também de que não fazer isso poderá implicar desprezo e afronta à cultura
das pessoas. E nenhuma empresa deseja isso, certo?
3.1.2 Fatores sociais

Afunilando um pouco mais o nosso escopo, temos, além dos fatores culturais, os fatores sociais
que também influenciam na tomada de decisão dos consumidores. Mas que fatores são esses?
São aqueles formados pela família, pelos grupos de referência, pelos papéis sociais e pelo
status, ou seja, é a força ou a influência que determinados grupos sociais exercem nos consu-
midores para que tenham padrões de consumo em concordância com o grupo social no qual
está inserido ou que pretende se inserir. Vamos compreender melhor como isso funciona? Então,
acompanhe-nos!

A família exerce influência sobre os indivíduos desde o nascimento, transmitindo valores, gostos,
opiniões, hábitos e comportamentos. É a partir da família que os indivíduos moldam sua perso-
nalidade e seu modo de ser. Aliás, a família é a estrutura base de todo ser humano, e os hábitos
que possuem passarão aos seus descendentes por semelhança. “A família é a mais importante
organização de compra de produtos de consumo na sociedade, e seus membros constituem o
grupo de referência primário mais influente.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 166).
Então, se observarmos por essa perspectiva, é na família que está a referência mais forte que um
indivíduo poderá receber. E, para o marketing, é fundamental conquistarmos esse grupo, assim,
vamos exercer influência para alcançar uma maior abrangência nos grupos consumidores. Mas
lembre-se: quando uma marca trabalha o marketing e a comunicação com a família, é preciso
estar atento a algumas questões importantes. Você já reparou que homens e mulheres, dentro
do grupo social familiar, percebem e escolhem de forma diferente? “Um estudo mostrou que as
mulheres valorizam conexões e relacionamentos com a família e os amigos, além de priorizar
as pessoas em detrimento das empresas. Os homens, por outro lado, valorizam a competição e
priorizam a ação.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 166). Conclusão: os gêneros (segmentos distintos)
também atuam de forma diversa, mesmo quando se refere ao mesmo grupo social familiar, ou
seja, em um mesmo núcleo familiar, homens e mulheres podem ter comportamentos de consumo
completamente distintos entre si.
Seguindo com o exemplo da marca de cerveja Heineken, a empresa também lançou, há poucos
anos, um comercial que brinca justamente com a diferença de perfil de consumo entre homens e
mulheres (ambos consumidores do produto, a partir de pesquisas). O comercial mostra um casal
aparentemente recém-casado que está apresentando o novo apartamento aos seus amigos. Em
uma cena aparece o “núcleo feminino” vendo o “sonho de consumo” da mulher. Em seguida,
após as amigas da mulher gritarem enlouquecidas com o closet da amiga, começam a ouvir
gritos de homens. Corta a cena para o “núcleo masculino”, no qual aparece o homem e os seus
amigos em uma espécie de closet de refrigerador cheio de cervejas Heineken. A empresa soube
abordar com bom humor essas diferenças entre dois perfis distintos de seus consumidores. Veja
mais em: <https://www.youtube.com/watch?v=S1ZZreXEqSY>.
Dentro dos fatores sociais, os chamados grupos de referência são tão importantes quanto a
família para moldar o comportamento do consumidor. Mas o que são esses grupos de referência,
afinal? Eles são modelos sociais que estão em contato direto ou indireto com os sujeitos, no que
diz respeito a seus hábitos e costumes. Eles são formados pelas seguintes subdivisões:
• afinidade;
• primários;
• secundários;
• aspiracionais;
• dissociativos; e
• líderes de opinião.
Vamos compreender isso melhor? Veja o quadro a seguir, que resume as principais características
desses grupos.
59
Grupos de afinidade Grupos que exercem influência direta sobre o consumidor.

Grupos primários Família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho.
Grupos secundários Grupos religiosos, grupos profissionais.
Grupos aspiracionais Grupos que os indivíduos gostariam de pertencer.
Grupos cujas ideologias, valores e costumes são rejeitados
Grupos dissociativos
pelos indivíduos.
Quadro 1 – Perfis de grupos de referência.

Quando consideramos o universo dos grupos de referência, o perfil que mais é trabalhado pela
área do marketing é o de líderes de opinião. Mas você deve estar com a seguinte dúvida: quem
são eles?
Os líderes de opinião podem ser desde um colega na escola ou na faculdade, que exerce gran-
de influência sobre os demais, até uma celebridade ou um formador de opinião (apresentador,
jornalista, colunista etc.). Ou seja, são pessoas admiradas e ouvidas por aqueles ao seu redor,
os quais suas atitudes e opiniões são usadas como base e exemplo. Um líder de opinião pode
exercer seu papel durante o exercício de sua profissão (no caso de um jornalista, por exemplo) e
no seu cotidiano comum (por meio das redes sociais).
Ao falarmos de comunicação, é importante citar que pesquisas sobre as influências sociológicas

e de grupo eram feitas desde a década de 1940, quando se descobriu que a publicidade, o ci-
nema e outros meios e formas de comunicar diretamente com o público eram apenas uma parte
da transformação de opinião dos consumidores (WOLF, 1999). Com isso, podemos dizer que a
descoberta do papel dos líderes de opinião alterou a forma como os profissionais de marketing
e comunicação viam a recepção das mensagens comunicacionais pelo público.
No Brasil, o âncora do Jornal Nacional, William Bonner, é um exemplo de referência de líder

de opinião. Bonner tem uma imagem e carreira sólidas, o que lhe permite transmitir credibilida-
de para seu público fiel. Além disso, o jornalista possui mais de 7,5 milhões de seguidores do
seu perfil na rede social Twitter, no qual posta comentários sobre diversos assuntos, incluindo
questões ligadas ao seu dia a dia íntimo (já postou que é viciado em chocolate, por exemplo),
aproximando-se ainda mais de seu público.
Outro exemplo é um acontecimento recente envolvendo a cantora Iggy Azalea. Ela foi convidada
para cantar na Parada do Orgulho Gay em Pittsburgh (EUA), mas ocorreu uma manifestação
pedindo a sua retirada da programação do evento, por conta de uma declaração considerada
homofóbica que a cantora deu anos atrás. Para evitar maior confusão, a cantora decidiu sair da
programação do evento e pediu desculpas publicamente pelo que havia dito anteriormente. Veja
mais em: <http://www.papelpop.com/2015/06/iggy-azalea-cancela-show-em-parada-gay-sob-
-pressao-e-assume-preconceito-passado/>.
Sabemos que uma comunicação ou ação de marketing para ser eficaz necessita permear diversos
aspectos sociais, com o objetivo de encontrar ressonância por meio dos grupos de identificação,
correto? Por isso, o líder de opinião tem o papel fundamental de estimular, vetar, incentivar e
propagar usos, consumos e ideologias. E lembre-se de que um líder de opinião pode ser uma
pessoa de alta influência dentro de uma comunidade específica: um pastor, um líder comunitário,
um síndico, um amigo que exerça grande influência sobre os demais participantes do grupo etc.

3.1.3 Fatores pessoais
Os fatores pessoais se assemelham um pouco aos fatores de ordem cultural, pessoal e psicológi-
ca, porque estão vinculados o estilo de vida e a autoimagem, que são abordados por Maslow nos
fatores psicológicos e também se referem a ciclo de vida (ser criança, adolescente, adulto, idoso)
que vão ter semelhança (mas não é a mesma coisa) com os fatores culturais e sociais relaciona-
dos à família. Vamos ver um pouco mais, segundo os autores Kotler e Keller (2012, p. 167): “[...]
as decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e
estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e autoimagem,
estilo de vida e valores”. A idade e o ciclo de vida influenciam diretamente nas escolhas sobre
alimentação, moda, mobiliário, opções de lazer. É comum vermos apelo “jovem” de campanhas
quando se deseja relacionar a marca a um aspecto da juventude e se coloca uma pessoa idosa
com atitudes de um adolescente. Por exemplo, um comercial da cerveja Skol quando lançou seu
slogan “desce redondo” trouxe um grupo de homens e mulheres de faixa etária acima de 60 anos
dando uma festa como se fossem adolescentes. O intuito era mostrar que o produto arejava a
mente do consumidor para atitudes mais jovens em relação à sua idade cronológica. Veja mais
em: <https://www.youtube.com/watch?v=jMdfhhkoRFM>. “Os adultos vivenciam certas “passa-
gens” e “transformações” ao longo da vida. Seu comportamento à medida que passam por essas
experiências, como a de ser pai, não é necessariamente fixa, mas muda ao longo do tempo”
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 167). Como no exemplo citado pelos autores, no período contem-
porâneo, é comum casais quando ainda não têm filhos encararem lugares mais econômicos e
simples numa situação de viagem, por exemplo. Um hostel, uma pousada, um quarto alugado é
o suficiente para passar as férias tão sonhadas em outro país. Mas, com a chegada dos filhos,
isso muda de figura. As necessidade das crianças passam a reger as escolhas de praticamente
tudo o que a família precisa fazer. Seguindo com o exemplo, se antes um simples quarto em um
hostel, dividido com mais 10 pessoas desconhecidas era o suficiente para garantir diversão numa
viagem, agora é necessário um lugar mais privativo, com a certeza do sossego, da segurança, da
higiene, do acesso fácil a locais de alimentação, hospitais e de lazer apropriados para crianças.
Um resort all-inclusive passaria a ser uma prioridade na vida do casal.
É importante observar que pessoas da mesma classe social, com a mesma profissão e subcultura
podem ter estilos de vida bem diferentes. “Um estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa
expresso por atividades, interesses e opiniões; representa a “pessoa por inteiro” interagindo
com seu ambiente” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 171). Há um movimento recente que defende a
diversidade de estilos de vida das pessoas para quebrar paradigmas a respeito de como deve
se portar um médico bem-sucedido, por exemplo? Ou se um juiz não pode ter tatuagens. Ou se
uma pessoa idosa deve ficar na frente da televisão gastando suas horas finais. Recentemente, um
senhor de 86 anos quebrou um tabu: pessoas idosas não podem inovar. Ele não só inovou como
criou e lançou o seu produto no mercado brasileiro: um jogo que ajuda as crianças a entenderem
a tabuada, indo além da simples “decoreba”. O nome do jogo é “O X da questão”. Veja mais
aqui: <http://www.hypeness.com.br/2014/06/um-senhor-de-86-anos-que-abriu-um-negocio-
-social-e-educativo-para-criancas/>.
3.1.4 Fatores psicológicos

Antes de começar, é preciso lembrar que uma das responsabilidades do profissional de marketing
é compreender o que acontece no consciente do consumidor. Quando falamos no consciente
do consumidor, estamos nos referindo ao estímulo externo no momento da compra, bem como
à tomada de decisão sobre essa aquisição. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 172), “Quatro fa-
tores psicológicos — motivação, percepção, aprendizagem e memória — influenciam a reação
do consumidor aos vários estímulos de marketing”. Vamos compreender melhor como funciona o
comportamento do consumidor? Confira o modelo proposto por Kotler e Keller (2012) a seguir.
61
Psicologia do
consumidor
Estímulos Outros Motivação Processo de Decisões de

de marketing estímulos Percepção decisão de compra compra
Aprendizagem
Produtos Econômico Reconhecimento do Escolha do produto
Memória
Preço Tecnológico problema Escolha da marca
Distribuição Político Busca de informações Escolha do revendedor
Comunicação Cultural Avaliação de alternativas Montante de compra
Características Decisões de compra Momento da compra
do consumidor Comportamento Forma de pagamento
pós-compra
Culturais
Sociais
Pessoais
Figura 2 – Modelo do comportamento do consumidor.

Analisando o quadro, dá para perceber que tudo tem início com os estímulos de marketing, os
quais são basicamente os aspectos sobre produto, preço, distribuição (ou PDV) e propaganda.
Em suma, o mix de marketing. Ou seja, a embalagem, o formato, as cores, o preço, a disposição
na gôndola do supermercado, os conceitos selecionados para divulgar a marca e por aí vai.
Interferem diretamente sobre esses aspectos os estímulos de ordem econômica, tecnológica e

político-cultural. Por exemplo, o produto é incrível, exatamente o que o consumidor precisava na-
quele momento, porém, há uma crise financeira nacional que está abalando o cenário econômi-
co do consumidor, levando-o a questionar sobre se realmente é necessário levar nesse momento
o produto. Porém, o cliente precisa comprar o último lançamento de tevê para se sentir querido
e lembrado pelos seus amigos e familiares, lembrando que sua família e seus grupos de amigos
costumam se reunir em sua casa aos finais de semana para assistir a jogos de futebol enquanto
fazem churrasco e bebem cerveja.
A partir desses estímulos, a psicologia do consumidor vai buscar entender a motivação, a per-
cepção, a aprendizagem e a memória que levam à compra. “As mensagens dos meios de co-
municação contêm características particulares do estímulo que interagem de maneira diferente
com os traços específicos da personalidade dos elementos que constituem o público” (DE FLEUR
apud WOLF, 1999, p. 18). Permeada por características culturais, sociais e pessoais, a escolha
final do consumidor vai passar por diferentes processos de decisão de compra: o reconhecimento
do problema, a busca de informações, a avaliação de alternativas, as decisões de compra e o
comportamento pós-compra.
No caso do consumidor em dúvida, ele vai, no momento em que está no ponto de venda, diante
do produto na gôndola (que já está em suas mãos – ou no carrinho de compras), raciocinar
como ele poderá fazer para pagar o produto: compra parcelada? Cartão de crédito? Boleto ban-
cário? Empréstimo? Débito? Dinheiro? Após reconhecer o problema (escassez de recursos finan-
ceiros para pagar pelo produto), buscar informações e avaliar as alternativas (cartão de crédito
está estourado e o débito no cheque especial), o consumidor decide levar o produto parcelando
no cartão de crédito (novo) que o ponto de venda oferece (a marca de supermercado Carrefour
tem essa prática, além do cliente poder parcelar em mais de 18 vezes, ele tem um desconto
muito maior em comparação àquele consumidor que paga no débito ou cartão de crédito con-
vencional). Pós-compra, o cliente pode ou não se arrepender da decisão, dependendo do grau
de satisfação, felicidade e custos envolvidos durante todo o processo de compra.

Há também outras correntes de pensamento que auxiliam os profissionais da área do marketing
a compreenderem melhor aspectos relacionados à parte psicológica do consumidor. Um dos
maiores pensadores, escritores e pesquisadores da área é o famoso psicanalista Sigmund Freud.
Polêmico, irreverente e à frente de seu tempo, Freud foi um dos primeiros pensadores da era mo-
derna a declarar a existência de um inconsciente e de um consciente dentro da mente de cada
um dos seres humanos. Ele separou em id, ego e superego, três partes de algo que era visto de
uma única maneira antes: a nossa mente.
O id refere-se a tudo aquilo que desejamos, da forma mais banal à forma mais profunda e primi-
tiva possível. É a nossa parte que não quer pensar nas consequências de seus atos. Simplesmente
quer porque quer. Deseja por desejar. Quase como uma criança que responde ao sermão do seu
pai: “porque sim”. Seria uma “zona” mais primitiva que todo ser humano carrega em si. Uma
energia pronta para ser liberada a qualquer momento.
Por outro lado, o supergo é o oposto do id. Enquanto que um seria a “criança arteira”, o outro
seria “a criança mega comportada”, em que nada pode ser feito. Tudo deve ser controlado,
pensado, castigado, punido, planejado. Seria a nossa parte que “luta” contra o id nas mais di-
versas situações do nosso cotidiano. O superego é moralista, não abre espaço para o instinto. É
o nosso lado “mais que politicamente correto, é supercorreto”. Já o ego seria o resultado dessa
balança: de um lado o id, do outro, o superego. O ego é o produto dessa equação. Ou seja,
nada mais somos do que o resultado de uma luta constante de nossos desejos mais loucos e
primitivos com nossa parte mais civilizada e correta. É isso que molda nossos valores e atitudes,
bem como nossas escolhas.
Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não somente às possibilidades declaradas dessas
marcas, mas também a outros sinais menos conscientes, como forma, tamanho, peso, material,
cor. Uma técnica chamada laddering permite traçar as motivações de uma pessoa desde os
motivos declarados até os mais profundos (KOTLER, KELLER, 2012, p. 173).
Há diversas outras formas de buscar entender com profundidade o que ocorre na mente de uma
pessoa, seja de forma consciente, seja de forma inconsciente. Outra técnica é a entrevista em
profundidade, cuja metodologia busca entrar em contato de uma forma mais complexa com
questões relacionadas aos hábitos do consumidor. Há metodologias que fazem uso de imagens,
de sons, de vídeos. Há outras que fazem entrevistas em grupos, por acreditar que o grupo en-
coraja a pessoa a expressar sua opinião, caso ela seja espelhada nas demais, e há outras me-
todologias que buscam o oposto: as respostas individuais para determinada questão que seriam
expressas de forma diferente pela intimidação da presença do grupo.
Outro autor mundialmente famoso é Abraham Maslow, que cunhou a sua teoria homônima
(KOTLER; KELLER, 2012). A Teoria de Maslow defende que as pessoas são motivadas a comprar
de acordo com suas diferentes motivações de necessidade. Ele identificou cinco níveis de neces-
sidade: as necessidades fisiológicas (comer, dormir, excretar, fazer sexo etc.); as necessidades
de segurança (sentir-se seguro e protegido); as necessidades sociais (o famoso boundering, em
inglês, que significa criar laços, criar relacionamentos, estar em contato com outras pessoas), as
necessidades de estima (ligadas ao ego: autoestima, status social etc.), e por fim as necessida-
des de autorrealização (realização pessoal: formar-se em um curso de graduação, viajar etc.).
O autor defende que as pessoas têm uma ligação direta entre o nível econômico e o degrau
dessa pirâmide. Por exemplo, uma pessoa de baixa renda está mais preocupada em ter o que
comer do que o lugar para onde ir viajar nas férias. Já uma pessoa abastada não passa seus
dias se preocupando com os recursos que desprenderá para se alimentar, mas sim aonde será
o Reveillon do próximo ano: provavelmente um lugar mais encantador que o do ano anterior e,
preferencialmente, diferente e inédito.
63
3.2 Estratégias de marketing para o ciclo de

vida do produto
Até o momento, vimos que há vários fatores que influenciam o comportamento do consumidor e,
consequentemente, o ciclo de vida dos produtos. O ciclo de vida do produto diz respeito a todas
as etapas necessárias que uma empresa passa ao longo de sua vida. Quase como um paralelo
à vida humana, o ciclo de vida do produto vai desde o “nascimento” (estágio de introdução),
passando pela fase da “infância e adolescência” (estágio de crescimento), evoluindo para a fase
“adulta” (estágio de maturidade) e chegando, por fim, na última fase da “terceira idade” (estágio
de declínio).
“Ser líder de mercado a longo prazo é a meta de todo profissional de marketing” (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 319). Mas o que faz de uma marca melhor do que suas concorrentes, inde-
pendentemente do estágio em que se encontra do seu ciclo de vida do produto? Uma pesqui-
sa divulgada em 29 de maio de 2015 apontou as principais características comuns a marcas
amadas pelo público e de sucesso. “Muito mais do que oferecer produtos ou serviços de quali-
dade, essas empresas precisam promover ações que envolvam o usuário em todos os sentidos,
fazendo com que ele se sinta especial e único” (<http://www.mundodomarketing.com.br/blogs/
radar-internacional/33670/4-caracteristicas-das-marcas-amadas.html?utm_source=akna&utm_
medium=email&utm_campaign=news+29.05>. Maio, 2015). A pesquisa reuniu pelo menos
quatro características em comum dessas empresas que fazem sucesso entre os consumidores.
São elas:
• surpreender os clientes;
• criar porta-vozes;
• criar sensação de pertencimento; e
• aumentar a percepção de valor.
Surpreender seus clientes vai além de encantar. Significa oferecer algo que vá além da surpre-
sa. A pesquisa cita o caso de uma cliente que comprou um produto da Amazon.com e, surpre-
endentemente, a embalagem chegou vazia ao Brasil. A consumidora entrou no chat da empresa
e explicou o ocorrido. Em menos de cinco minutos, conforme relato da própria consumidora, a
empresa fez a devolução do dinheiro e não solicitou o envio da embalagem vazia. Vamos refletir:
quantas empresas não fariam seus consumidores passarem por um processo longo e burocrático
para estornar uma compra como esta? Você provavelmente dirá que muitas fariam isso, certo?
Conclusão: a transparência e solução imediata é característica de uma empresa de sucesso.
Empresas que são as mais admiradas e queridas pelo público não possuem funcionários, colabo-
radores ou consumidores: possuem porta-vozes. São pessoas que falam com carinho e admira-
ção de suas marcas e espalham aos quatro ventos suas características, os benefícios, os atributos
e diferenciais, quase como um líder de opinião o faz. Dessa forma, é possível alcançar um nível
de credibilidade e comprometimento em toda a cadeia de formação de seus stakeholders.
Marcas que encantam e criam a sensação de pertencimento também desenvolvem e aprimo-

ram sua relação com o cotidiano de seus consumidores de forma integrada. Por exemplo, a
Disney é referência mundial no quesito envolvimento do público-alvo. Além de criar um parque
temático especializado no universo da fantasia dos desenhos infantis, a marca lança anualmen-
te linhas de produto com seus personagens tão amados por todos, desde crianças até pessoas
adultas. Quantos pais não levam seus filhos à Disney com o intuito de também resgatar esse
gostinho da infância dentro si mesmo? Consequentemente, uma marca que gera participação do
seu público, por exemplo, amplia sua percepção de valor.

Essas características podem ser forte auxiliares no sucesso de uma marca estar e permanecer por
diversos anos presente na mente do consumidor. Não é fácil uma marca lançar-se ao mercado,
mais complicado ainda é permanecer nele – porém, se conseguir alguns dos aspectos citados e
discutidos a seguir pode ser que suas chances aumentem em relação aos seus concorrentes e sua
aprovação perante os consumidores.
Se para entendermos o comportamento do consumidor é necessário termos pleno domínio de

suas características pessoais, culturais, sociais e psicológicas, que possam permitir fazer relação
com seu comportamento de compra, da mesma forma precisamos entender que os produtos pos-
suem um ciclo de vida, com início, meio e fim. A partir dessas questões, afirmamos que (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 330):
1. Os produtos têm vida limitada.
2. As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes, cada qual com desafios,
oportunidades e problemas distintos para o vendedor.
3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
4. Os produtos exigem estratégias de marketing, finanças, produção, compras e recursos

humanos específicas para cada estágio de seu ciclo de vida.
A seguir, vamos estudar o ciclo de vido do produto que passa desde o estágio de introdução até
passar pelo de crescimento, pela maturidade e, por fim, pelo declínio.
3.2.1 Estágio de Introdução

Você sabia que o estágio de introdução é o período mais demorado em relação ao volume de
vendas do desenvolvimento de produto? Isso se deve ao fato de esse estágio contemplar o tempo
de incubação, de preparo para o novo produto, de solução de problemas técnicos, de abasteci-
mento de revendedores e de conquista e apoio do consumidor. Isto é, etapas fundamentais para
garantir o sucesso de uma marca e consequentemente de alavancar um volume maior de vendas.
Quando falamos da questão financeira desse estágio, é importante salientar que “[...] os lucros
são negativos ou baixos, e as despesas promocionais superam as vendas devido à necessidade
de (1) informar os consumidores potenciais, (2) induzi-los a experimentar o produto e (3) assegu-
rar a distribuição nas lojas.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 332). Os esforços estarão concentrados
nos consumidores mais dispostos a comprar e experimentar. É por isso que as marcas que pla-
nejam lançar um novo produto precisam escolher quando será o melhor momento de ingressar
no mercado.
O quadro seguinte nos auxilia a entendermos como funcionam as estratégias do mix de marke-
ting e suas relações com o estágio de introdução no ciclo de vida do produto.
65
• É o momento de testar o conceito do produto e verificar possíveis melho-

rias que poderão ser implementadas nos novos produtos a serem fabrica-
dos ou oferecidos.
Produto
• A escolha pelo nome é fundamental pois será a referência mental à marca

pelos consumidores por boa parte do tempo.
• É comum a prática de descontos promocionais para alavancar as vendas
Preço iniciais e, assim, atingir um maior contingente de consumidores que dese-
jam experimentar o produto novo.
• Devem informar os consumidores potenciais da existência do produto,
Promoção
levando-os à experimentação.
• É fundamental que haja controle sobre os canais de distribuição para se
Praça assegurar que todos os pontos de venda predeterminados estejam com o
produto ofertado.
Quadro 2 – As estratégias do mix de marketing na etapa de introdução do produto.

No gráfico a seguir, podemos perceber a relação entre cada etapa do ciclo de vida do produto
e o resultado entre o montante das vendas e dos lucros. Confira.
Vendas
Vendas e Lucros (US$)
Lucro
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Tempo
Figura 3 – Ciclo de vida do produto e a relação vendas/lucros.

Curiosamente, pesquisas indicam que lançar produtos no mercado antes do prazo do planeja-
mento estratégico é recompensador. Conforme Kotler e Keller (2012), essa pesquisa descobriu
que as marcas que cumpriram seus prazos de lançamento de produtos no mercado, mas que

ultrapassaram seus orçamentos em mais da metade, conquistaram lucros reduzidos de apenas
4%. Já as marcas que optaram por atrasar o lançamento de seus produtos, por questões técnicas
em demasia, em cerca de seis meses – mesmo dentro do orçamento estipulado –, obtiveram uma
rentabilidade de 33% a menos nos primeiros cinco anos de existência. Portanto, a maioria dos
estudos indica que ser pioneira no mercado tornar-se mais vantajoso. Por exemplo:
Empresas como Campbell, Coca-Cola, Hallmark e Amazon.com desenvolveram um domínio

duradouro de mercado. Dezenove das 25 empresas que eram líderes de mercado em 1923
ainda preservavam essa posição em 1983, 60 anos depois. Em uma amostra de empresas de
bens industriais, 66 por cento das pioneiras sobreviveram por pelo menos 10 anos, contra 48
por cento das que vieram em seguida. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 333).
Então, por que é vantajoso ser uma empresa pioneira em seu mercado? A resposta é simples:
os primeiros consumidores guardarão o nome da marca precursora se ficarem satisfeitos com o
produto. A marca pioneira pode estabelecer os atributos que a classe de produtos deve possuir,
os gastos de marketing mais eficazes, os índices mais altos de recompra e a liderança, se seguir
estratégias coerentes. Há cinco fatores identificados que balizam a liderança de mercado a longo
prazo. São eles:
• visão do mercado de massa;

• persistência;
• inovação incansável;
• responsabilidade financeira e alavancagem de ativos;
• além da inovação do produto.
Surpreendentemente, há setores de mercado em que as marcas imitadoras são mais bem-suce-
didas em comparação àquelas que foram as primeiras a introduzir no mercado seus produtos.
Por exemplo, as marcas HP, Acer e Dell não foram as pioneiras no mercado de computadores
pessoais, porém dominam, atualmente, a fabricação mundial dessas mercadorias.

O filme Rede social (2010) retrata o período de criação e desenvolvimento do Face-
book, por meio do personagem que representa seu criador, Mark Zuckerberg, o mais
jovem bilionário empreendedor da história. O filme narra como surgiu a ideia de Mark
e como a marca foi criada e disseminada, atingindo 500 milhões de usuários em ape-
nas seis anos, levando a rede social mais conhecida em meados dos anos 2000, o
Orkut, a fechar suas portas em setembro de 2014.
3.2.2 Estágio de crescimento

Conforme tudo que já estudamos, marketing sem um mercado-alvo não pode existir, correto?
Além disso, sabemos que uma marca sem público não vinga. Por isso, compreender a extrema
importância do público para a criação, o desenvolvimento, a maturação e o declínio do negó-
cio é fundamental para uma saudável existência de uma mercadoria ou um serviço no mercado
competitivo atual. O estágio de crescimento é a etapa em que o produto vai se desenvolver no
mercado de forma rápida, quando for bem aceito pela crítica do público a que busca atingir. Se
67
a marca buscar atender às exigências de seus clientes e estar atenta às respostas que o mercado-
-alvo lhe dá, as chances de o negócio prosperar aumentam em proporção.
“As expectativas dos clientes são verdadeiros padrões de julgamento da qualidade.” (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 403). E como as empresas devem agir para gerenciar essas expectativas? Elas
devem constantemente se questionar: a empresa se esforça para passar uma ideia realista do
negócio ao cliente? A empresa sempre prioriza o desempenho correto de seus serviços e suas
mercadorias? Há comunicação efetiva com os clientes? Os clientes são surpreendidos durante o
processo de consumo do produto? Há avaliação e melhorias constantes no desempenho? Existe
comparação com as expectativas dos clientes?
Quando a empresa consegue refletir sobre essas questões e gerenciar as expectativas do con-
sumidor, temos como resultado o estágio de crescimento. Ele é caracterizado por uma rápida
elevação nas vendas, pois os primeiros clientes podem gostar do produto; e novos consumidores
podem vir a comprá-lo. Porém, os concorrentes também aparecem devido às oportunidades de
negócios, lançando características de produto e ampliando a distribuição.
Quanto à precificação, lembre-se de que ela se manterá estável ou poderá ter um pequeno de-
créscimo de acordo com o aumento da demanda pelas mercadorias ou pelos serviços. Além dis-
so, as marcas continuam investindo em custos promocionais de forma igual ou um pouco supe-
rior, dependendo da concorrência, ou para seguir uma comunicação eficaz com o público-alvo,
solidificando seu posicionamento na mente do consumidor. Porém, como as vendas são maiores
em comparação com a etapa de lançamento e introdução de mercado, os lucros também são
maiores. Assim, é fundamental que a marca esteja preparada e atenta a uma desaceleração da
taxa de crescimento. Caso isso ocorra, a empresa precisa planejar e criar novas estratégias.
Para a etapa de crescimento do mercado, lembre-se de que a marca precisa estar atenta às
estratégias do mix de marketing e seguir as indicações coerentes com cada uma delas. Confira
quais são elas.
• Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas características.
• Adicionar novos modelos: (tamanhos, cores, formas, sabores etc.) para

Produto
proteger o produto principal.
• Atingir novos segmentos de mercado.

• Baixar preços a fim de atrair a camada secundária de compradores, inte-
Preço
ressados em pagar menos.
• Passar da publicidade de conscientização e experimentação para uma pro-
Promoção
paganda que visa criar preferência e fidelidade em relação ao produto.
Praça • Ampliar a cobertura de distribuição e adotar novos canais.
Quadro 3 – As estratégias do mix de marketing na etapa de desenvolvimento do produto.

É importante destacarmos que a empresa precisa seguir investindo em melhorias no produto, nas
estratégias promocionais e na distribuição. Dessa forma, ela pode garantir uma posição de líder
de mercado. Entretanto, o lucro em curto prazo será reduzido em função desses investimentos no
mix de marketing, mas a participação de mercado e a possibilidade de lucros altos serão maiores
e mais garantidas na próxima etapa do ciclo de vida.

3.2.3 Estágios de maturidade
Avançando no ciclo de vida do produto, temos a etapa da maturidade que tende a ser o período
maior em comparação aos outros. É neste momento que as vendas se mantêm mais estáveis e
a curva de vendas/lucro tornar-se mais lenta. O estágio de maturidade se divide em três fases:
• maturidade de crescimento;
• maturidade estabilizada;
• maturidade decadente.
Vamos conhecer melhor cada uma delas? Acompanhe!
Na maturidade de crescimento, a taxa de aumento das vendas começa a diminuir e, geralmen-

te, não há uma distribuição nova para suprir. Já na fase de maturidade estabilizada, as vendas
estão saturadas, porque a maioria das pessoas que poderia comprar já experimentou o produto.
Por fim, na fase de maturidade decadente, o desafio é o maior. E sabe por quê? Pois o nível
total de vendas cai, e os consumidores optam por outros produtos ou marcas.
A questão que assola a empresa inserida em um mercado maduro é batalhar para se tornar uma
das “três grandes” e obter lucros por meio de grandes volumes e custos baixos, ou perseguir
uma estratégia de nichos e alcançar lucros com pequenos volumes e margens altas. (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 335).
A fase da maturidade é também a fase de maiores desafios. Com a diminuição das vendas, o
mercado chega a um ponto em que as empresas concorrentes mais fracas acabam saindo do
mercado, por não conseguirem se manter. É comum que poucas (e grandes) empresas exerçam o
domínio sobre o setor. Elas provavelmente conseguem adquirir seus lucros através da conquista
da alta produção com baixo custo. Uma indicação a empresas que estão nessa etapa do ciclo
de vida do produto e que desejam permanecer no mercado, mas não são as empresas líderes do
setor, é que se busque nichos de mercado para tentar atender.
O quadro a seguir demonstra algumas estratégias importantes para o mix de marketing na etapa
de maturidade.
• Pode-se buscar novas formas de uso do mesmo produto. Por exemplo: um

iogurte que atende necessidades de cálcio pode ser usado para melhoria
Produto
da flora intestinal, assim, atendendo a uma diferente demanda e amplian-
do participação de mercado.
• Pode-se reduzir preços para consolidar a posição de mercado ou elevá-lo
Preço
para consolidar a imagem de marca de qualidade superior.
• É interessante que se busque novos posicionamentos de vendas para as
campanhas, de forma a “refrescar” a mente dos consumidores. A Coca-
Promoção -Cola, por exemplo, a cada ano busca um novo slogan e todas suas cam-
panhas no decorrer daquele ano serão baseadas naquela escolha. Isso
ajuda a revitalizar a imagem da marca.
• Descobrir novos canais de distribuição ajudará na conquista de um per-
Praça centual maior de participação de mercado. A conveniência do canal pode
facilitar a ampliação das vendas em relação à concorrência.
Quadro 4 – As estratégias do mix de marketing na etapa de maturidade do produto.

69
Por fim, a maturidade é o período em que o objetivo de marketing deve ser batalhar pela parti-
cipação de mercado, pelo fato da estabilidade das vendas do produto, em que o crescimento de
mercado por vezes é minúsculo, por vezes é nulo.
3.2.4 Estágios de declínio

A fase que nenhuma marca ou empresa deseja chegar é a etapa do declínio. Momento em que
as vendas despencam, a participação de mercado é extremamente reduzida, a concorrência pra-
ticamente devora a fatia de mercado da marca, os consumidores migram para os concorrentes.
É um período em que o produto pode ficar em desuso e ser substituído por outros. É comum as
empresas escolherem como estratégia retirar o produto do mercado ou passar a fabricá
-lo em uma escala extremamente reduzida. Para melhor exemplificar essa fase, o quadro a
seguir tenta mostrar o que pode ocorrer em cada uma das estratégias do mix de marketing.
• É necessário eliminar os modelos fracos.

Produto
• É o momento de encerrar a produção ou de lançar um novo modelo que
substitua o anterior.
Preço • Há uma diminuição de preços (a fim de acabar com os estoques).
Promoção • Há uma redução de investimentos em promoção.
• Os canais de distribuição não rentáveis devem ser eliminados da mesma
Praça
forma que os estoques dos canais efetivos.
Quadro 5 – As estratégias do mix de marketing na etapa de declínio do produto.

Produtos da área da tecnologia sofrem muito com o ciclo de vida relativamente rápido de seus
produtos, em função da rapidez, das pesquisas, dos investimentos no setor em todo o mundo.
Existe um conceito chamado obsolescência programada que consiste em uma “[...] estratégia
orientada para o produto, não para o mercado; sendo assim, no ciclo de vida do produto ocorre
o que denominamos de obsolescência planejada, que se dá quando sabemos o momento de
lançarmos o produto e o momento de retirá-lo do mercado” (LUDOVICO, 2014, p. 176). O que
isso significa? Significa que um produto já “nasce” com hora marcada para partir. O setor de
pesquisa e desenvolvimento trabalha incessantemente buscando novos diferenciais para, cada
vez rápido, lançar no mercado com antecipação. Empresas como a Apple costumam fazer isso.
Hoje é lançado um modelo novo mas todo o aprimoramento do produto segue até a formatação
de um novo para substituir o anterior. É quase um canibalismo de marca, por assim dizer – a
diferença é que a empresa trabalha com preços altos (marcas que já estão consolidadas no
mercado) nos seus lançamentos e pode trabalhar com preços reduzidos nos modelos já taxados
como “velhos” ou “ultrapassados”.
Dessa forma é possível atingir um consumidor top (aquele que quer o último lançamento do
mercado e paga o que for ofertado pela marca) e atinge também aquele que quer fazer parte da
legião de usuários da marca sem desembolsar grandes quantias pelo produto. Seguindo com o
exemplo da marca Apple, consumidores do mundo todo aguardam literalmente em filas duran-
tes dias e noites para serem os primeiros clientes dos novos modelos de seus produtos. Há uma
reportagem da Band do novo modelo do tablet Ipad em 2012: pessoas enfrentando frio, fome,
noites mal dormidas para serem os primeiros a terem um exemplar da mercadoria em mãos. Veja
mais em: <https://www.youtube.com/watch?v=ibTxbZHybLI>.
Para isso, existem três formas de alterar os caminhos de uma empresa: provendo modificações
de mercado, de produto e de plano de marketing. Vamos ao resumo de cada uma delas.

Buscar expansão de mercado da marca por meio de dois fatores
Modificação do mercado sobre o volume de vendas: volume = número de usuários da
marca × taxa de uso por usuário.
Melhorar qualidade, atributos ou estilo para atrair a atenção
Modificação do produto
dos consumidores.
Além de trabalhar com o enfoque do produto ou do mercado, é
Modificação do plano
possível tentar aumentar as vendas alterando as demais estraté-
de marketing
gias do mix de marketing: preço, distribuição e comunicação.
Quadro 6 – Definições de rumo pela empresa na etapa de declínio.

É recomendável que vários profissionais se reúnam para avaliar a situação da marca ou do produ-
to caso seja observada a etapa de declínio dela. Profissionais de marketing, do setor financeiro, de
pesquisa e desenvolvimento, bem como de produção, precisam estabelecer parâmetros e critérios
que classifiquem medidas a serem tomadas pela empresa, a partir dos dados levantados. Conclu-
são: somente dessa forma é possível criar um novo rumo à situação de declínio, seja permanecer
como está, modificar estratégias de marketing ou eliminar totalmente o produto do mercado.
3.3 Gerenciamento do processo de desenvolvimento

de produto: do desenvolvimento à comercialização
Além da empresa procurar formas de entender os consumidores para ajustar a sua oferta e
satisfazer as suas necessidades e desejos, administrar, por meio desse conhecimento o ciclo de
vida do produto, outra formas de relacionamento que a empresa deve pensar é no processo de
desenvolvimento de novos produtos.
Em um mundo onde a saturação de ideias, pessoas, imagens e produtos é um fator dominante,

passa a ser cada vez mais complicado inovar, ou seja, idealizar algo nunca antes pensado ou
desenvolvido. Isso porque há uma sensação de que tudo já foi criado ou transformado. En-
tão, como é possível desenvolver um protótipo inovador? Será que existe mercado para aceita-
ção desses novos produtos? Para refletirmos melhor isso, precisamos ter em mente que existem
apenas duas formas de ingressar no mercado: planejando e tentando. Nesta parte do nosso
e-book, vamos apresentar um modelo básico indicado para a maioria das empresas e dos se-
tores que desejam inovar, porém, existem diversos outros modelos de inovação que podem ser
seguidos. Esses modelos podem mudar de uma empresa para outra e de um setor de atuação
de mercado para outro. Aqui, vamos ver o desenvolvimento, o teste e a comercialização dos
produtos. Continue conosco!
3.3.1 Desenvolvimento
Você sabia que há uma metodologia para compreender os desejos e as necessidades dos clien-
tes? Pois é, ela leva em conta os atributos importantes e necessários daqueles produtos já existen-
tes no mercado. Ou seja, a partir de uma pesquisa de mercado, essa lista de desejos é transfor-
mada em uma lista de atributos, a qual os engenheiros podem utilizar para criar ou transformar.
E qual o propósito disso? O maior propósito dessa metodologia é beneficiar o relacionamento
entre os profissionais de marketing, de engenharia e de produção, já que normalmente é difícil
estabelecer uma comunicação efetiva.
71
Vale ressaltar que uma das formas iniciais para dar origem a um novo produto é através de pro-
tótipos físicos. Funciona assim: o departamento de pesquisa e desenvolvimento cria um protótipo
que esboça os principais atributos descobertos pela pesquisa. Essa criação implica obedecer pa-
râmetros financeiros preestabelecidos. Afinal, além do desenvolvimento do protótipo, entram na
etapa de desenvolvimento também a criação de embalagem, design, logotipo, identidade visual,
nome e materiais, isto é, tudo que fará parte da composição do novo produto.

Sensações digitais – espaço, identidade e corporificações na realidade virtual, do autor
Ken Hillis (Editora Unisinos, 2004), é um livro que traça um panorama histórico sobre
a evolução e as origens da realidade virtual – essa importante área da tecnologia é a
grande aposta de desenvolvimento de novos produtos no mercado atual e futuro. O autor
escreve, inclusive, sobre as influências do campo militar para o desenvolvimento e a pes-
quisa de tecnologias, as quais chegam às mãos dos consumidores anos depois.
VOCÊ O CONHECE?
Alan Turing (1912-1954) foi o “avô” do computador contemporâneo. Através de suas
pesquisas e seu trabalho para o Governo Britânico, durante a Segunda Guerra Mun-
dial, ele descobriu e desenvolveu uma máquina capaz de decodificar instantaneamente
as mensagens codificadas enviadas pelo exército alemão. E, assim, conseguiu ajudar
os Aliados a derrotar Hitler. Este ícone foi retratado no filme O jogo da imitação (2014)
e teve sua história contada no livro Alan Turing: the Enigma (2012).
3.3.2 Teste
Após a etapa de criação e produção, o que vem? Vem a etapa de testes: alfa e beta. No Brasil,
as cidades-teste para lançamento de produto no mercado são: Curitiba, Manaus e Campinas
(LUDOVICO, 2014).
“O teste alfa é o nome dado ao teste realizado dentro da empresa, para verificar como o
produto se comporta em diferentes aplicações” (KOTLER; KELLER, 2012, p.631). É o caso,
principalmente, da indústria de automóveis. Por exemplo, a Volvo é tida como a marca de carros
mais segura do mundo, em função da quantidade e da qualidade dos testes que realiza em todos
os seus produtos fabricados, inclusive no que tange à segurança ao volante.
Já o teste beta consiste em avaliar o produto diretamente com o consumidor final. Esse tipo de
teste pode acontecer de várias formas. A seguir, veja uma pequena seleção de exemplos de teste
de mercado (LUDOVICO, 2014).

A empresa faz uma campanha completa de marketing em um
Mercado-teste padrão
pequeno número de cidades representativas.
A empresa utiliza algumas lojas selecionadas que concordam
Mercado-teste controlado
em expor o novo produto mediante o pagamento de uma taxa.
A empresa testa os novos produtos em ambientes de compras
Mercado-teste simulado
simulados.
Quadro 7 – Conceitos de mercados-teste de novos produtos.

Nos testes com o consumidor-final, as empresas avaliam quatro variáveis:
• experimentação;
• primeira repetição;
• adoção;
• frequência de compra.
Muitos consumidores podem experimentar o produto e não fazer uma segunda compra, ou ele
pode alcançar uma taxa alta de adoção, mas pouca frequência de compra. (KOTLER; KELLER,
2012, p. 632).
Como já vimos, há diversas formas de fazer um teste de consumo, porém não existe um modelo
único a ser seguido. Assim, cabe ao departamento de marketing selecionar as melhores estraté-
gias para cada produto.
Para produtos industriais, podemos fazer testes de uso de produto com clientes selecionados
e por tempo ilimitado, promover feiras de comercialização, o que possibilita verificar o nível
de interesse e expõe o produto à concorrência, realizar showrooms, nos quais se verifica a
preferência pelo produto ou serviço num ambiente normal de venda do produto e fazer testes
de mercado controlados, estabelecendo fabricação e venda em área geográfica limitada, e,
também, o apoio promocional para a região escolhida (LUDOVICO, 2014, p. 181).
É válido lembrar que o teste de mercado de bens industriais é realizado em um universo muito
pequeno de consumidores. Por isso, corre um grande risco: o de clientes insatisfeitos com os
resultados do produto. Afinal, clientes insatisfeitos podem fazer comentários negativos sobre o
produto testado, espalhando-se rapidamente no mercado.

Por que é importante fazer o teste de produto antes do lançamento oficial dele no mer-
cado? Os autores Kotler e Keller (2012) respondem a esse constante questionamento:
porque, após o teste de mercado, a empresa terá em mãos valiosas informações sobre
os compradores, os revendedores, a eficácia do programa de marketing e o potencial
de mercado.
73

A Internacional Consumer Electronics Show (CES) é uma feira internacional que ocorre
todos os anos em janeiro na cidade de Las Vegas (EUA). O propósito da feira é apre-
sentar protótipos tecnológicos dos mais variados tipos de produtos (celulares, compu-
tadores, eletrodomésticos, carros, utilidades domésticas etc.) com as últimas tendências
na área. Saiba mais em: <http://www.cesweb.org/>.
3.3.3 Comercialização
Após os testes darem um resultado positivo, qual é a próxima etapa? A próxima etapa é a de
maior investimento financeiro para a empresa, afinal, é o momento da comercialização. Ape-
nas para termos noção de custos, as empresas podem gastar cifras milionárias para lançar um
produto no mercado. Os gastos vão desde a contratação de pessoal, compra de matéria-prima,
construção ou aluguel de instalações para a fabricação em série até os custos de publicidade,
promoção de vendas e material gráfico. É nesta etapa que precisamos definir as seguintes ques-
tões: Para quem? Quando? Onde? E como?
O “para quem?” requer definições de público-alvo bem esclarecidas. Já o “quando?” diz res-
peito ao momento certo para ser lançado. O “onde?”, por sua vez, estabelece parâmetros para
escolha específica da praça de comercialização e determina a estratégia geográfica para o seu
lançamento. E, por fim, o “como?”, que especifica o mix de marketing – produto, preço, praça
e promoção (LUDOVICO, 2014).
3.4 Introdução de novos produtos no mercado

Quantas ideias interessantes são pensadas diariamente dentro e fora das empresas para criação
de novos produtos? E o quanto essas ideias precisam ser lapidadas e refinadas até que se chegue
ao conceito final? Fora o tempo que deve ser necessário para a elaboração de novos conceitos
de produtos até o seu teste de mercado, não é mesmo?
Ou seja, ideias e conceitos novos fervilham dentro dos departamentos de pesquisa e desenvol-
vimento (e de marketing) nas empresas. Mas como identificar qual é a melhor opção? Por onde
começar? Para responder a essas perguntas, vamos discorrer sobre a geração de ideias, os testes
de conceito, a avaliação de mercado e quais estratégias de marketing devem ser adotadas pela
empresa. Siga em frente!
3.4.1 Desenvolvimento e teste do conceito

Antes de começarmos, vamos elucidar um ponto-chave: a diferença entre ideia e conceito de
produto. Uma ideia é uma possibilidade de criação de mercadoria ou serviço que a empresa po-
derá oferecer ao mercado. Um conceito, no entanto, é uma ideia de produto mais desenvolvida,
identificada e representada de forma que fará sentido para o público-alvo.
Sendo assim, “[...] devemos traduzir uma ideia em conceito de produto, definindo ‘quem irá
usar’, ‘quais necessidades serão atendidas’, ‘que benefícios serão oferecidos’ e ‘qual a ocasião
e frequência de consumo’.” (LUDOVICO, 2014, p. 178). O desenvolvimento do conceito é uma
etapa necessária na criação de um produto, tendo em vista que os consumidores compram con-
ceitos, e não as ideias sobre produtos.

Para ilustrar o desenvolvimento de um conceito, vamos pegar o exemplo do macarrão instantâ-
neo. Então, uma empresa fabricante de massas desenvolve o conceito de produzir um macarrão
instantâneo com fibras e sem conservantes, a fim de ampliar seu valor nutritivo. Deve-se, então,
fazer as seguintes perguntas: “Quem usará o produto?”; “O produto pode ser focado para jo-
vens, adultos ou idosos?”; “Qual é o benefício central desse produto?”; “Proporciona rapidez,
agilidade no dia a dia e valor nutricional?”; “Quando as pessoas consumirão esse produto?”;
“No almoço ou no jantar?”. Respondendo a essas perguntas, a empresa pode criar alguns con-
ceitos. Acompanhe!
• Conceito 1: uma refeição instantânea para o almoço de jovens que querem uma refeição
rápida e nutritiva, sem precisar prepará-la.
• Conceito 2: uma refeição rápida e saborosa para adultos que não querem perder tempo
preparando almoço.
• Conceito 3: um alimento saudável que os idosos podem ingerir, principalmente, na janta.

A partir dessas definições hipotéticas de conceitos, conseguimos definir a concorrência do pro-
duto para cada um deles. Perceba que uma refeição instantânea para o almoço competiria com
sanduíches, hambúrgueres, congelados, entre outros. Já um alimento saudável competiria com
sanduíches naturais, sucos de frutas, sopas de pacotinho, saladas etc.
Após escolher a melhor opção, é preciso identificar como esse produto se localiza em relação
a outros produtos que atuam de forma análoga. Essa identificação leva em conta desde o con-
corrente mais próximo até o mais distante. As informações obtidas por essa análise podem ser
utilizadas ao comunicar e promover de forma eficiente o conceito junto ao mercado.
Passada a criação do conceito do produto, chega-se à etapa teste, certo? “O teste de conceito
consiste em apresentar o conceito do produto aos consumidores-alvo, física ou simbolicamente,
e obter suas reações. Quanto mais os conceitos testados se assemelharem ao produto ou à ex-
periência final, mais confiável será o teste” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 625). Em outras palavras,
esse teste significa apresentar aos consumidores uma versão elaborada do conceito.
Vamos continuar com o nosso exemplo de macarrão instantâneo. Faça de conta que o conceito
escolhido foi o de número 3 (um alimento saudável que os idosos podem ingerir, principalmente,
na janta). Seguindo com o desenvolvimento desse conceito, temos: o produto é um macarrão
instantâneo, de consumo individual, com foco nos idosos, para substituição de uma refeição
completa, feita de forma rápida, ágil, saudável e saborosa, principalmente para o término do
dia. Inicialmente, esse produto será oferecido em três sabores (carne, frango, queijo), pelo valor
de R$1,25 por embalagem.
Tendo essas informações em mãos, é o momento de os pesquisadores mensurarem as dimensões

do produto, solicitando aos consumidores respostas às perguntas a seguir (KOTLER; KELLER, 2012):
1. Comunicabilidade e credibilidade: “Os benefícios estão claros e você acredita neles?”

Se os resultados forem negativos, o conceito deve ser melhorado.
2. Nível de necessidade: “Você acha que esse produto resolve um problema ou preenche
uma necessidade?” Se a necessidade for alta, o interesse do cliente também será.
3. Nível de lacuna: “Há outros produtos que atendam e satisfaçam essa necessidade
atualmente?”. Se não houver produtos que atendam a essa demanda, maior será o
interesse pelo consumidor.
4. Valor percebido: “O preço é justo em relação ao valor?” Se o valor percebido for alto,
o interesse do consumidor também o será.
75
5. Intenção de compra: “Você compraria (sim, com certeza; provavelmente sim; provavelmente
não; ou não, de jeito nenhum) o produto?”. É comum ver consumidores responderem com
um “sim, com certeza” se suas respostas forem positivas às três primeiras perguntas.
6. Consumidores, ocasiões de compra e frequência de compra: “Quem usaria esse

produto, quando e com que frequência?”.
Mas qual o objetivo dessa entrevista com o consumidor? O principal objetivo dessa entrevista é
descobrir se o conceito escolhido tem um apelo grande e intenso junto ao consumidor, além de
identificar quais são os produtos que competem com esse novo produto e quais são os melhores
segmentos e nichos a serem atingidos.

Toda boa ideia de um produto novo pode ser um sucesso de vendas no futuro? Não.
Como vimos, é necessário que a ideia passe por uma lapidação até se tornar um con-
ceito bem definido. Só assim é possível encontrar o segmento-alvo e a concorrência
direta e indireta a ser superada no mercado, além de passar por uma extensa avaliação
de custos e possibilidade de desenvolvimento.
3.4.2 Desenvolvimento de estratégia de marketing

Passadas as etapas de criação, desenvolvimento e teste de conceito, chega a vez de pensar o pla-
no estratégico preliminar. É nesta etapa que se desenvolve como o produto será lançado no mer-
cado e, também, se faz uma análise de negócio para a marca. O desenvolvimento dessa estra-
tégia de marketing é formado por três etapas: análise de atratividade do mercado, definição
de objetivos e estratégias utilizadas (KOTLER; KELLER, 2012, grifo nosso). Aqui veremos essas
informações de forma breve – elas serão aprofundadas no nosso último e-book da disciplina.
No caso do macarrão instantâneo, tem-se definido como segmento o grupo de idosos, de todo
território nacional (inicialmente, capitais das regiões Sul e Sudeste, para expandir posteriormen-
te), homens e mulheres que buscam um estilo de vida saudável e de longevidade, além de esta-
rem atentos às inovações do mercado e gostarem de acompanhar desenvolvimentos tecnológicos
para facilitar o dia a dia. Seguindo essas ideias sobre o público-alvo, também estarão em conso-
nância todo o material produzido para promover a marca. Esses dados precisam ser retirados de
fontes como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), por exemplo. Esse segmento
pode ampliar-se à medida que a população começar a envelhecer.
A marca terá como posicionamento um produto que traz saúde, praticidade e benefícios para o
corpo. As expectativas de vendas e vendas para o primeiro ano é de 700 mil embalagens a venda
por uma média de R$1,25, com um prejuízo que não ultrapasse R$2 milhões. Para o segundo
ano, a marca pretende comercializar 950 mil produtos com lucro planejado de R$500 mil. A
embalagem do produto terá um design clássico, mas contemporâneo, tendo cada sabor uma
embalagem de cores e modelos diferentes.
Prevê-se um investimento inicial de R$2,5 milhões em pesquisa e desenvolvimento para alcançar

a qualidade esperada sobre o produto. A marca deseja investir R$5 milhões em comunicação
(estratégias de publicidade, relações públicas, assessoria de comunicação, promoção de ven-
das). A empresa pretende conquistar uma participação de mercado de 17% e obter um retorno
sobre o investimento, após impostos, de 14%. Uma constante dentro da lista de investimentos
será a pesquisa de marketing que terá um investimento de R$250 mil anuais. O preço inicial do
produto será o teto a ser alcançado (R$1,25) podendo ser diminuído para atingir camadas de

público diferentes e, assim, ampliar sua participação de mercado. Também, o investimento em
pesquisa e desenvolvimento será uma constante para oferecer um produto de qualidade superior,
com características benéficas e saudáveis para o consumidor, provando que a busca constante
da alta qualidade é o DNA da marca.
77
Síntese Síntese
Neste capítulo, entendemos:
• a importância do comportamento do consumidor como fator decisivo para o processo de

compra;
• a relevância de diferentes elementos que influenciam o comportamento do consumidor;

• o valor de cada uma das etapas do ciclo de vida do produto;
• a importância de selecionar boas e novas ideias para o lançamento de produtos;
• a relação entre o desenvolvimento de novos produtos e o composto de marketing (mix de
Marketing).

CANCLINI, N. G. Consumidores e cidadãos. 6. ed. Rio de Janeiro: UFRJ, 2006.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.

São Paulo: Atlas, 2000.
do Brasil, 2006.
______. ______. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
LUDOVICO, N. Gestão de marketing: o plano de marketing como orientador das decisões.

São Paulo: Saraiva, 2014.
WOLF, M. Teorias da comunicação. 5. ed. Lisboa: Editorial Presença, 1999.
79
Capítulo 4
Desenvolvimento de valor
e criação do planejamento
estratégico de marketing
Introdução
Iniciamos a etapa final deste material, por isso, vamos refletir sobre algumas questões: nós sa-
bemos o que o cliente quer? Temos certeza do que ele realmente precisa? Será que não estamos
com uma visão distorcida sobre os desejos do consumidor?
Para satisfazermos as expectativas do cliente, e consequentemente suas necessidades e desejos,

precisamos não apenas entender o que são elas, mas também tomar as atitudes necessárias com
base nessas informações preciosas. Mas que atitudes são essas? Elas apresentam-se de diversas
formas:
• uma pesquisa de marketing;

• um plano de marketing;
• um projeto de produtos inovadores;
• e/ou de melhorias no bem ou serviço.
Lembre-se: todos esses recursos são utilizados com base nas exigências dos clientes, na defini-
ção de padrões de qualidade e para agregar valor, garantindo que as expectativas de todos os
clientes sejam alcançadas.
Projetar um novo produto não é nada fácil e nem deve ser uma atividade a ser realizada da noite
para o dia, não é mesmo? Essa tarefa complexa requer entendimento de como as estratégias
escolhidas devem ser combinadas, colocadas em sequência e esquematizadas para criar uma
oferta que atenda às necessidades dos segmentos de mercado visados.
Ou seja, temos que analisar minuciosamente: o que a minha marca vai agregar na vida do meu
consumidor? O que eu estou propondo para lhe ajudar? De que forma a presença da minha
marca na vida desse cliente é fundamental para que ele se sinta especial e tenha suas necessida-
des supridas? Que problema pontual dos meus consumidores minha empresa está resolvendo?
Portanto, o mais importante é que haja uma proposta de valor significativa, do contrário, essa
estratégia será ineficaz do ponto de vista competitivo.
Nada fácil, não é mesmo? Mas saiba que todas as organizações enfrentam escolhas sobre os ti-
pos de produtos a oferecer e sobre os procedimentos operacionais que irão utilizar para criá-los,
produzi-los e entregá-los. Mas e no marketing contemporâneo, como procedem as organizações
com foco no cliente? Estas empresas fazem suas escolhas com base nas necessidades de segmen-
tos de mercado, e no que as tornam diferentes em relação à concorrência.
81
Projetar novos produtos e administrar os já existentes é uma tarefa bastante desafiadora, porque
requer pensar em processos, pessoas e experiências, bem como em resultados e benefícios. Mas
vamos juntos tentar aprender como conseguir êxito para lançar novos produtos no mercado,
administrar os já existentes e agregar valor aos consumidores por meio de um Planejamento
Estratégico de marketing? Então, siga conosco e tenha uma boa aula!
4.1 O processo de entrega de valor para o

cliente
Você já reparou o quanto de informação é compartilhado diariamente por meio da Internet e
das redes sociais, certo? E percebeu que consumidores dividem de forma espontânea suas expe-
riências de compra e opiniões, sejam elas positivas ou negativas, sobre os produtos adquiridos?
Pensando nessa intensa disponibilização de informações, imagine o papel do profissional do
marketing em agregar valor ao cliente. Uma tarefa muito importante, não é mesmo? Por isso,
dizemos que é fundamental que a marca acrescente valor em seu processo de construção e en-
trega do produto ao cliente.
Independentemente de a marca ofertar mercadorias ou serviços, essa é a nova realidade: há uma

disputa enorme pelo mesmo mercado-alvo entre as empresas. Portanto, construir valor é uma
ação imprescindível para que uma organização imprima a sua marca nos consumidores.
Assim, chega o momento de uma autoavaliação estratégica dentro da empresa: ofertamos valor
aos nossos clientes por meio de nossos produtos? O consumidor faz um bom negócio ao investir
e acreditar na nossa marca? E, mais: o que o consumidor estaria deixando de ganhar, caso esco-
lhesse a marca concorrente? Se respondermos a essas perguntas de forma honesta e verdadeira,
a empresa conseguirá entender o papel do valor no produto que ela oferece. Lembre-se: o valor
é um conceito central do marketing.
4.1.1 Marketing e valor para o cliente

A matemática do sucesso das empresas conta com dois elementos finais: o valor entregue ao
cliente e a obtenção de lucro. Parece ser um resultado simples de ser atingido, porém, muitos
fatores estão envolvidos no processo. Como estamos em um momento econômico muito com-
petitivo e os consumidores estão cada vez mais críticos e melhor informados sobre as opções de
marcas e produtos disponíveis no mercado, uma empresa apenas consegue se destacar se unir o
processo de entrega de valor com uma qualidade superior ao cliente.
Tenhamos em mente que as empresas produzem mercadorias e serviços para disponibilizarem no

mercado, sendo que o marketing entra no processo de venda. Porém, “[...] as organizações que
adotam essa visão têm mais chances de sucesso em economias caracterizadas pela escassez de
bens, nas quais os consumidores não fazem questão de qualidade, recursos ou estilo.” (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 36). Mas será que é esse o cenário de países com um melhor desenvolvimento
econômico? Não. Então, o que deve ser feito?
Essa perspectiva tradicional do marketing não terá êxito em locais onde há uma maior estabili-
dade econômica e que permita o desenvolvimento de diferentes opções de um produto básico
(o feijão, por exemplo), ampliando o espectro dos níveis de produto (benefício central, produto
básico, produto esperado, produto ampliado, produto potencial) a fim de suprir distintas prefe-
rências, desejos e necessidades dos consumidores. Um mercado desenvolvido economicamente
abre espaço para um consumidor que estará mais preocupado em ser atendido em todas as suas
necessidades e desejos, desta forma,

O concorrente inteligente deve, portanto, conceber e entregar suas ofertas para mercados-alvo
bem definidos. Essa crença inspirou uma nova visão dos processos de negócios, que coloca
o marketing no início do estágio de planejamento. Em vez de enfatizar o fazer e o vender, as
empresas passaram a se considerar como parte de um processo de entrega de valor (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 36).
Vamos compreender melhor como funciona o processo de criação e entrega de valor? Esse mé-
todo é subdividido em três fases:
• escolha do valor;
• definição do perfil de cliente;
• comunicação do valor ao mercado.
Mas o que é mesmo valor? Segundo Kotler e Keller (2012, p. 9), valor “[...] é a relação entre
a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto e a somatória
dos custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto.”. Ou seja, valor
refere-se a algo único, de qualidade superior, que ainda não é praticado pelos concorrentes da
marca em questão, e que faz o consumidor escolher entre as diferentes ofertas, considerando
qual representa maior valor para ele.
De um modo geral, “[...] o valor pode ser considerado como uma combinação de qualidade, ser-
viço e preço (QSP), denominada tríade do valor para o cliente. As percepções de valor aumentam
com a qualidade e o serviço, mas diminuem com o preço.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 9). Ou
seja, quanto melhor a forma de apresentar o serviço de contato com o consumidor, e o rigor com
o padrão e o nível de qualidade for alto, mais o cliente conseguirá identificar o valor da marca.
Os preços praticados também têm influência na mente do consumidor sobre o julgamento que
fazem da qualidade, isto é, quanto mais alto o preço, maior a qualidade; quanto menor, menos
qualidade. No entanto, sabemos que somente o preço não sustentará a opinião sobre a qualida-
de, caso o produto não cumpra com as expectativas do cliente. Vamos compreender isso melhor?
Acompanhe no quadro a seguir a relação entre valor e satisfação.
CLIENTE MARCA
INSATISFEITO Se o desempenho não atinge as expectativas.

SATISFEITO Se o desempenho alcança as expectativas.
ENCANTADO Se o desempenho supera as expectativas.
Quadro 1 – Relação valor versus satisfação segundo as expectativas do cliente.

Resumindo: a satisfação se relaciona com aquilo que o cliente imagina e espera como resultado
final de sua experiência de contato com a marca, ou seja, se suas expectativas são alcançadas
ou não. E é aí que entra em ação o profissional de marketing! Seu papel é identificar, criar, co-
municar, entregar e monitorar o valor da marca e seus consumidores. Convenhamos, de nada
adianta eu dizer que a minha marca oferece o melhor custo-benefício se eu não entrego um
produto com qualidade para o meu cliente, mas ofereço descontos ótimos. Como se diz, muitas
vezes o barato sai caro.
Além disso, é necessário que seja bem-definido e selecionado o segmento de mercado para
torná-lo mercado-alvo, e assim desenvolver um posicionamento claro na mente do consumidor
sobre o diferencial que esse produto possui. Isso significa que é necessário ter o perfil claro de
cliente para a empresa. Por quê? Porque somente assim será possível entender o seu compor-
83
tamento de consumo, e oferecer um produto mais bem adaptado para o seu perfil. Nesse mo-
mento, também devem ser bem delimitadas as características, os atributos e os diferenciais do
produto, bem como seu preço e as cadeias de distribuição.
Por fim, será o momento de comunicar o valor. Aqui, o “P” de “promoção” ganha força, pois será
o estágio em que os meios e as estratégias de comunicação serão selecionados para anunciar e
promover o produto. Então, perceba que o processo de entrega de valor é iniciado antes da cria-
ção do produto e perpassa todo o seu desenvolvimento, seguindo seu caminho, mesmo após seu
lançamento no mercado, por meio de avaliações e monitoramento dos resultados de consumo.
4.1.2 A cadeia de valor

Já vimos o que significa o valor para o cliente, mas como as organizações podem gerar mais
valor para o cliente? Pensando nisso, o pesquisador Michael Porter (Harvard/EUA), em 1985,
criou a cadeia de valor como uma ferramenta para as marcas com o propósito de detectar meios
de se gerar mais valor para o cliente. Conforme o modelo, toda organização é formada por um
conjunto de atividades com a finalidade de planejar, produzir, distribuir, comercializar, entregar e
dar suporte a um produto. O esquema da cadeia de valor assinala nove atividades de relevância
estratégica que criam valor (e geram custo para as empresas). Para melhor ilustrar essa cadeia,
vejamos o quadro a seguir:
(1) Logística interna — levar materiais para dentro da empresa.

(2) Operações — converter os materiais em produtos finais.
Atividades primárias (3) Logística externa — expedição dos produtos finais.
(4) Marketing — inclui o setor de vendas.
(5) Serviço – todas as formas de contato com os stakeholders.
(1) Aquisição – investimentos patrimoniais.
(2) Desenvolvimento de tecnologia – aprimoramento de qualidade.
Atividades secundárias (3) Gestão de recursos humanos – cuidados com o público inter-
no da empresa.
(4) Infraestrutura organizacional – necessidades internas para o
bom andamento de suas atividades.
Quadro 2 – Atividades estratégicas da cadeia de valor.

Você percebeu que todas as atividades estão interligadas? Ou seja, nenhuma delas é menos
nem mais importante que a outra. Tendo isso em mente, a empresa precisa ter consciência da
necessidade de constantes investimentos em cada uma dessas áreas. O que isso significa? Quer
dizer que uma empresa pode ter a melhor comunicação do mundo, o produto com as melhores
características e atributos, o preço mais adequado e competitivo do mercado, os canais de distri-
buição melhor planejados que poderia oferecer, mas se ela não contar com um bom atendimento
ao consumidor ou não cuidar bem dos seus funcionários e fornecedores, ao final do processo,
não conseguirá entregar valor ao cliente final. Quer ver como isso funciona na prática?
Uma das empresas mais famosas do mundo e que constantemente tem sua imagem arranhada é
a Nike. Acusada de utilizar trabalho escravo na confecção de seus produtos, a empresa diminuiu,
assim, o valor agregado à sua marca perante os consumidores no mundo todo. Mesmo assim,
a marca soma a quantia de US$ 791 milhões de lucro líquido sobre o terceiro trimestre fiscal de

2014 (BOUÇAS, 2015). É um valor enorme, sem dúvida, mas será que a marca não teria um
lucro maior se não fossem as denúncias escravagistas que vem recebendo ao longo dos últimos
anos? Provavelmente sim.
É importante termos em mente que o consumidor hoje está munido de um arsenal de informa-
ções. Descuidar da forma como é administrado e gerido cada um desses elos da cadeia de valor
afetará diretamente a percepção do mercado-alvo sobre o negócio, não é mesmo?
“O sucesso da empresa depende não só do grau de excelência com que cada departamento
desempenha seu trabalho, como também do grau de excelência com que as diversas atividades
departamentais são coordenadas para conduzir os processos centrais de negócios.” (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 37). Com certeza não é a tarefa mais fácil que uma empresa deve realizar, mas
é uma meta que deve sempre ser lembrada, a fim de buscar soluções e percepções para que
seja bem executada. Vejamos a seguir cada um dos cinco processos centrais de negócios que
precisam ser sistematizados para estarem em consonância com a cadeia de valor da empresa.
• • Processo de compreensão do mercado: operações vinculadas à coleta, disseminação e

utilização de informações sobre o mercado pela empresa.
• • Processo de desenvolvimento de nova oferta: ações ligadas à pesquisa, ao desenvolvimento

e ao lançamento de produtos de alta qualidade, com rapidez e dentro do orçamento.
• • Processo de conquista de clientes: atividades associadas à definição de mercados-alvo

e à prospecção de novos clientes.
• • Processo de gestão de relacionamento com clientes: operações sobre o desenvolvimento

de relacionamentos, ofertas e acordos mais adequados para cada cliente.
• • Processo de gestão completa do pedido: atividades vinculadas ao recebimento e à

aprovação de pedidos, ao envio preciso de mercadorias e ao recebimento de pagamento.
O que precisamos compreender disso tudo? Que cada um desses processos, além de obriga-
toriamente executar suas tarefas de forma excelente, precisa estar em total consonância com
os demais departamentos e suas respectivas atividades. É preciso uma total integração entre os
setores para que se estabeleça um discurso único. Por isso, empresas grandes, espalhadas pelo
mundo, têm tanta dificuldade em manter o mesmo “coro”, no mesmo ritmo e afinação. Cabe aos
gestores o papel de maestro, para encontrar a melhor sintonia entre as partes.
Você já deve ter ouvido frases do tipo “quem vende não entende de marketing”, “o pessoal
do marketing não entende de pesquisa e desenvolvimento”, “o atendimento não entende de
finanças”, não é mesmo? É preciso entender que a cadeia de valor abrange a empresa, dentro e
fora dela. “Para ter sucesso, uma empresa deve igualmente buscar vantagens competitivas fora
de suas operações, nas cadeias de valor de seus fornecedores, distribuidores e clientes.” (KO-
TLER; KELLER, 2012, p. 37). Por isso, o hábito, cada vez mais frequente entre as empresas, de
criar parcerias com fornecedores e distribuidores é uma boa solução para melhorar e criar uma
sólida rede de entrega de valor ao consumidor.
85
VOCÊ O CONHECE?
Michael Porter é professor e pesquisador da Universidade de Harvard (EUA) e criou a
teoria da cadeia de valor. Um dos maiores nomes no campo do Marketing e da Admi-
nistração, autor de diversos livros sobre administração e economia, tornou-se conheci-
do por criar o polêmico diagrama do diamante competitivo, um modelo estratégico em
que busca explicar por que empresas de um determinado país são capazes de competir
com maior sucesso contra empresas de outros países. Saiba mais em: <http://www.
hbs.edu/faculty/Pages/profile.aspx?facId=6532>.
4.1.3 O valor percebido pelo cliente

Já falamos em criação de valor para o cliente, mas como esse valor é percebido por quem conso-
me uma marca? Dizemos que “[...] o valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação
que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto e as alternativas
percebidas.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 131). Ou seja, valor percebido é o resultado da análise
do cliente a respeito de se vale ou não a pena determinado produto, pelo custo oferecido, pelas
características que lhe são intrínsecas e em função da comparação com as marcas concorrentes.
Por exemplo, a marca de sabão em pó Omo, também uma das mais tradicionais e antigas dentro
do mercado brasileiro, tem como slogan “lava mais branco”. É uma marca líder muito em função
dos benefícios proporcionados ao consumidor pela tecnologia que utiliza em sua fórmula. Há
aqueles que preferem pagar um valor mais alto em relação à concorrência, pois têm a certeza de
que o produto cumprirá a função proposta pela comunicação. Resumindo: o produto cumpre sua
promessa e, assim, agrega valor à sua marca, pois a credibilidade do que propõe é confirmada
e mantida.
Figura 1 – Até mesmo a escolha pela marca de um sabão em pó passa pelo valor percebido.

Você já reparou que quando um consumidor compra um produto, ele faz uma análise de custos
e benefícios, e considera vários fatores no processo de compra? Por isso, ao profissional de
marketing cabe refletir: o produto é difícil de ser encontrado? O produto facilita o dia a dia do
consumidor? O acesso ao produto é restrito a um número pequeno de consumidores ou é de fácil
acesso a diversas camadas da população?
“O valor do produto/serviço diz respeito ao seu desempenho e a sua aplicabilidade para o

cliente.” (CAMAROTTO, 2009, p. 19). Há diversos tipos de valor que podem ser avaliados por
intermédio de pesquisa. Vamos conhecê-los?
• Valor pessoal: refere-se ao atendimento e às relações mantidas entre os clientes e os

profissionais da empresa antes, durante e depois do consumo.
• Valor da imagem: o que é sedimentado ao longo do tempo e está vinculado diretamente

ao histórico da empresa.
“A confiança é conquistada ao longo do tempo e dependerá dos resultados das interações pas-
sadas da empresa com seus clientes. Desse conjunto de relações origina-se uma comunicação
“boca a boca” positiva ou negativa.” (CAMAROTTO, 2009, p. 19). Semelhante ao caso da
Nike, a empresa Zara, por exemplo, seguidamente é acusada de fazer uso de trabalho escravo,
inclusive aqui no Brasil (CARTA CAPITAL, 2015). Recentemente, a empresa foi acusada de utilizar
pelos de animais para confeccionar suas roupas e acessórios (o chamado pelo “angorá”, que
usa animais de pelagem comprida, entre ele gatos, coelhos, lebres etc.). Hoje, a marca se tornou
referência negativa no mercado em função de notícias como essas. Da mesma forma que uma
reputação, seja ela boa ou má, é sedimentada ao longo do tempo, uma nova construção de
imagem também funciona assim.
O processo de entrega de valor também pode sofrer interferência de custos, mas nesse caso, não
estamos nos referindo ao custo monetário (valor financeiro do produto pago pelo cliente), mas
ao custo psíquico. E o que significa isso? O custo psíquico é o dispêndio psicológico pago pelo
consumidor, e ele aumenta de acordo com a importância da compra para o cliente. Vamos com-
preender isso melhor? Por exemplo, uma empresa pode optar pela troca da equipe de montagem
de móveis planejados em função de um menor preço (menor custo financeiro para a empresa).
Porém, essa empresa terá que assumir um custo psíquico maior sobre os consumidores, pois
poderá estar sujeita a alguns riscos relacionados à pontualidade das entregas e à qualidade dos
serviços prestados por essa nova equipe como um todo.
Então, uma administração de marketing de sucesso necessita de determinadas competências,

tais como: compreender, criar, entregar e manter o valor para o cliente. E quais empresas con-
seguem fazer isso? Apenas as empresas focadas no cliente, pois buscam sanar as necessidades
dos consumidores, gerenciando interna e externamente sua marca de acordo com as mudanças
promovidas. Elas acabam se destacando por sua excelência em marketing.
Para assegurar que as atividades corretas sejam selecionadas e executadas a fim de criar valor
para o cliente, é fundamental que os profissionais de marketing elejam o planejamento estratégi-
co de Marketing como prioridade, independentemente de se a empresa possui um ou mais negó-
cios. Para cada um deles é necessário que um plano de ação seja desenvolvido para conquistar
seus objetivos e metas a longo prazo. Acompanhe-nos para conhecer os pilares básicos para a
construção de um plano estratégico de Marketing.
87
4.2 O processo do planejamento estratégico

de Marketing
Vimos que entregar valor ao cliente e obter sucesso em um mercado-alvo é uma tarefa com-
plexa, não é mesmo? Então, como podemos garantir que esta tarefa tenha êxito? Assim como
todas as demais dentro uma organização: por meio de planejamento. Antes de definir as ações e
estratégias, as empresas devem obter o máximo de informações e conhecimentos acerca do seu
ambiente de atuação. Entre os dados a serem obtidos estão aqueles que se referem ao mercado,
à concorrência e ao mercado-alvo.
“As decisões estratégicas de marketing devem descrever como a empresa irá satisfazer as neces-
sidades e desejos de seus clientes e, simultaneamente, alcançar os resultados que se espera.”
(CAMAROTTO, 2012, p. 54). Ou seja, as decisões estratégicas dizem respeito aos consumidores
e às aspirações da própria empresa.
Assim, é preciso obter informações sobre o perfil dos consumidores, sobre os aspectos que in-
terferem no comportamento de compra dos clientes, bem como do cenário de atuação da em-
presa, o que também significa entender as variáveis externas a ela. Além disso, o conhecimento
aprofundado sobre a concorrência (atual e potencial) é fundamental para a marca situar-se no
mercado. Compreender seus pontos fortes e fracos, suas fraquezas e suas oportunidades são
uma forma de estar diante de possibilidades de o negócio estar à frente das demais empresas,
transformando problemas aparentes em viabilidades financeiras. Ter esse conhecimento do pró-
prio negócio é como diz o ditado: “se a vida lhe der um limão, faça dele uma limonada”.
O profissional de marketing é responsável por conhecer todos esses aspectos de forma que a
construção do planejamento estratégico seja eficaz e coerente com a realidade em que a empre-
sa está inserida. É importante ressaltarmos que não há um único modelo de plano de marketing,
porém, há alguns aspectos fundamentais e essenciais para a tomada de decisão da empresa que
precisam ser definidos e observados. Acompanhe-nos para conhecer esses aspectos.
4.2.1 Missão, visão e valores

A missão da empresa descreve qual é a sua função em relação à sociedade e ao mundo. Parece
muito profundo, não é mesmo? Mas é a sua essência, sua bússola e âncora que a torna singular
e mostra a que veio. É fundamental a missão expressar o que a empresa produz, o que deseja
conquistar e a forma como almeja ser vista por seus stakeholders. “As organizações desenvolvem
declarações de missão que devem ser compartilhadas com gerentes, funcionários e (em muitos
casos) com clientes. Uma declaração de missão bem formulada dá aos funcionários um senso
compartilhado de propósito, direção e oportunidade.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 40).
Mas como podemos definir uma missão? Formulando respostas para as seguintes questões:
“Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? Qual será nos-
so negócio? Como deveria ser nosso negócio?” (DRUCKER apud KOTLER; KELLER, 2012, p.
40). Parece fácil, não é mesmo? Mas, por incrível que pareça, são essas as perguntas mais
complicadas que a empresa tem para responder na etapa de planejamento.
Cabe destacar que a missão não deve ser estanque, encerrada em um papel ou simplesmente
colocada na parede para todos verem. Ela deve ser constantemente questionada e trabalhada in-
ternamente. É essa mesmo a missão que precisamos nesse momento organizacional? Essa missão
responde aos novos anseios da empresa? Por exemplo, algumas marcas como eBay e Dunkin’
Donuts já passaram pelo processo de alteração de missão para se adequar ao novo cenário de
atuação de seus setores.

Algumas ações são básicas para estruturar uma missão de sucesso. Quer ver? Acompanhe a
seguir.
• Concentrar-se em um número limitado de metas.

• Destacar os principais valores e políticas da empresa.
• Definir em que área a empresa atuará de forma competitiva.
• Apresentar uma visão de longo prazo.
• Ser sintética para comunicar-se de forma clara e objetiva.
Os autores Kotler e Keller (2012) citam o exemplo da missão utilizada pela marca de cosméticos
Mary Kay: “Enriquecer a vida das mulheres”. Simples, curta, direta e cheia de significados, cer-
to? Perceba que o verbo “enriquecer” tem várias conotações: tornar mais rica financeiramente
(relação direta com stakeholder, no caso, suas vendedoras), tornar a vida dessas vendedoras
mais interessante (como na conotação anterior) e também a das suas clientes. Podemos também
interpretar como um auxílio às mulheres para sentirem-se bem, confiantes e elevarem sua au-
toestima e autoimagem. Ou seja, essa missão consegue reunir quase todos os pontos listados
anteriormente de forma bem executada e sucinta.
Tudo bem, já definimos a missão da empresa. Qual é o próximo passo? É a confecção da visão
do negócio. O que isso quer dizer? Definir a visão significa estabelecer aonde a empresa quer
chegar. Que direção quer tomar? Quais são os rumos que a empresa quer seguir? Como ela
quer ser vista no futuro pelo mercado? Para refletirmos sobre a visão, é importante que a em-
presa pense no futuro num horizonte de 5, 10 a 20 anos. Por isso o nome visão, pois se refere
a enxergar lá na frente.
A visão é uma espécie de “sonho” de seus donos, é imaginar a ideia do negócio de forma posi-
tiva num futuro não muito distante.
Nesta fase se estabelece a visão de futuro da organização, da maneira mais precisa possível,
procurando-se determinar elementos que a ajudem a controlar o próprio destino. Representa o
sonho que os acionistas têm para a organização. (AMBROSIO, 2012, p. 17).
É preciso imaginar como estará daqui a uma ou duas décadas. A principal característica da
visão é a motivação. A visão expressa o comprometimento perene da organização em diversos
aspectos: com o ambiente, com os clientes, com os funcionários, com sua produção, enfim, com
os diversos pontos de contato que a marca vivencia todos os dias.
Então já temos a missão e a visão. E o que vem depois? É o momento de escolher os valores que
nortearão as atitudes da empresa no seu cotidiano. São questões mais relacionadas com aspec-
tos de ordem ética, isto é, com o ambiente de atuação interno e externo. Para tanto, precisamos
procurar respostas para as seguintes questões: quais são os comprometimentos da empresa
com o meio ambiente? Qual é a importância que a empresa dá aos seus próprios funcionários?
Como a empresa se posiciona frente as suas responsabilidades sociais? São os princípios éticos
que ditam os caminhos que a empresa precisará trilhar para manter a “palavra” da sua missão
e, assim, alcançar a sua visão.
O termo valor comumente é confundido com o quanto vale, ou seja, seu preço. Nesse caso
especificamente, estamos falando do que representa, do ponto de vista simbólico. Das coisas
que são caras à empresa, mas não financeiramente. Daquilo que tem a maior importância e é
fundamental para a atuação da empresa em relação à sociedade e ao ambiente onde desem-
penha suas funções.
89
Mais do que assegurar uma excelente escolha e redação da missão, da visão e dos valores, o
profissional de marketing precisa buscar de forma incessante certificar-se de que estes itens este-
jam enraizados no DNA da empresa, e façam parte do seu dia a dia, muito além de um quadro
emoldurado na parede com seus respectivos dizeres, o que é bastante comum em empresas aqui
no Brasil. Para ilustrar melhor a relação entre missão, visão e valores, vejamos o exemplo da
Coca-Cola.
A empresa Coca-Cola tem mais de 125 anos de atuação mundial. Mais de 125 anos de histó-
ria. Não é pouca coisa, certo? Para que hoje ela seja o que é, a marca prega um discurso que
reúne seus valores e princípios, os quais são: inovação, liderança, responsabilidade, integridade,
paixão, colaboração, diversidade, qualidade. Para cada um desses valores, são apontadas as
intenções da empresa com aquele princípio, por exemplo, no que tange à liderança: “Como líde-
res, precisamos ter a coragem de construir um futuro melhor, meta que será alcançada fazendo
a diferença como empresa global, com decisões e inspiração certas e influenciando aqueles com
quem nos relacionamos” https://www.cocacolabrasil.com.br/coca-cola-brasil/. O valor de lide-
rança pode ser visto nos comerciais e ações de marketing que a empresa realiza todos os anos.
Já a missão da empresa subdivide-se em três pilares: “refrescar o mundo (em corpo, mente e
espírito)”; “inspirar momentos de otimismo (por meio de nossas marcas e ações)”; “criar valor
e fazer a diferença (onde estivermos e em tudo que fizermos)” https://www.cocacolabrasil.com.
br/coca-cola-brasil. Da mesma forma, a Coca-Cola busca expressar essas três ideias base pelo
posicionamento claro e pelas ações de marketing que realiza.
Por fim, sua visão expressa a seguinte percepção: “Atuar como base para nosso “Roteiro de Ati-
vidades” e orientar todos os aspectos de nosso negócio, descrevendo o que devemos conquistar
para continuarmos com um crescimento sustentável e de qualidade” https://www.cocacolabrasil.
com.br/coca-cola-brasil. É interessante destacar que a Coca-Cola igualmente subdividiu sua
visão em seis bases, conforme figura a seguir.
Ser um ótimo local para trabalhar, onde as pessoas se

PESSOAS inspirem para ser o melhor que puderem.
Oferecer ao mundo um portfólio de marcas de bebidas com qualidade

PORTFÓLIO que antecipe e atenda às necessidades e aos desejos das pessoas.
Nutrir uma rede vencedora de clientes e de fornecedores. Juntos,

PARCEIROS criamos valor mútuo e duradoura.
Ser um cidadão responsável que faça a diferença, ajudando a

PLANETA criar e a apoiar comunidades sustentáveis.
Maximizar o retorno em longo prazo para os acionistas, tendo

LUCRO ciência de nossas responsabilidades como um todo.
PRODUTIVIDADE Ser uma organização altamente eficiente, enxuta e ativa.
Figura 2 – A visão da marca Coca-Cola fracionada em seis grupos de importância.

Fonte: <https://www.cocacolabrasil.com.br/coca-cola-brasil/>.
Para cada um dos itens, a empresa apresenta o seu compromisso, o seu comprometimento com
aquilo que lhe é caro e importante (pessoas, portfólio, parceiros, planeta, lucro, produtividade).
O que podemos perceber acerca das informações da marca é a relação direta entre seus valores,
sua missão e visão, estando um enraizado no outro, como partes da mesma canção. A Coca-

-Cola é uma antiga e gigante marca que não se deixa envelhecer com o passar dos anos. Sem-
pre buscando atualização, não é à toa que seja uma das marcas mais conhecidas e valiosas no
mundo todo apresentando-se sempre como referência de boa gestão e competência empresarial.

É possível lançar um novo produto sem planejamento estratégico? Muito mais frequen-
temente do que parece, a pergunta implica em uma prática errada, porém comum a
muitas marcas: contar com a sorte. Como veremos no decorrer deste e-book, o pla-
nejamento estratégico é a bússola que a marca precisa. É o capacete com a lanterna
para enxergar no meio da escuridão da caverna chamada mercado. Se uma empresa
prospera hoje em dia e revela não fazer uso (ou não ter feito uso) de um planejamento
estratégico, então, estamos diante de um exemplo de sorte ou de bom senso. Mas é
preciso destacar que a maioria dos negócios não tem tanta sorte assim, muito menos
sensibilidade para compreender as transformações do mercado de forma natural. É
preciso o envolvimento de uma equipe enorme de trabalho para que dê certo, no final.
4.2.2 Delimitação do negócio

Definimos a missão, a visão e os valores, agora, é necessário começarmos a construir a delimi-
tação do negócio. Erroneamente, é comum diversas organizações definirem-se de acordo com
o tipo de produto com o qual estão envolvidas. Por exemplo, “somos uma empresa de negócios
de hotéis”, “nossa organização trabalha com negócios de calçados”, “nossa empresa é da área
dos negócios de imóveis”.
Mas a relação de definição de mercado de atuação para um negócio, ou seja, sua delimitação,
sempre deve fazer relação com a satisfação do cliente. “Os produtos são transitórios, mas as
necessidades básicas e os grupos de clientes são eternos.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 41). Para
exemplificar, e lembrando um pouquinho a pirâmide de necessidades de Maslow, a alimentação
é uma necessidade que sempre vai existir, não é mesmo? O pão, a carne, o leite, entre tantos
outros, são produtos que atendem e suprem a necessidade da alimentação.
Por isso, pensar sobre o negócio em relação ao mercado e não ao produto em si é uma forma
ótima e eficiente de expandir o horizonte da empresa, fazendo com que ela perceba que sua
atuação não se encerra no produto em si, mas sim, na solução daquela necessidade e, portanto,
91
permite-lhe que sua atuação seja perene e que ela possa revisitar seus projetos de lançamento
de novos produtos de acordo com o mercado que atende.
Quer compreender isso na prática? O quadro a seguir ilustra de forma clara a diferença entre
um negócio se posicionar pela definição de produto e pela definição de seu mercado, ou seja,
das necessidades que atende. Vejamos.
Empresa Definição por produto Definição por mercado

Transportamos pessoas e
Union Pacific Railroad Operamos uma ferrovia
mercadorias
Ajudamos a aumentar a
Xerox Fabricamos copiadoras
produtividade de escritórios
Hess Corporation Vendemos gasolina Fornecmos energia
Paramount Pictures Fazemos filmes Promovemos entretenimento
Encyclopaedia Britannica Vendemos enciclopédias Distribuímos informação
Fabricamos aparelhos de Fornecemos controle climático

Carrier
ar-condicionado e aquecedores residencial
Figura 3 – Quadro comparativo entre a expressão de uma definição por produto e uma definição de negócio por
mercado pela mesma empresa.
Fonte: Kotler; Keller, 2012, p. 42.
Com base em alguns exemplos, podemos refletir que quando uma empresa delimita seu negó-
cio a partir de sua atuação no mercado, consegue transformar o seu produto em algo que seja
essencial ao consumidor. Um exemplo bastante próximo da realidade brasileira é da marca de
ar-condicionado e aquecedores Carrier. Note a diferença: ao afirmar que fabrica aparelhos de
ar-condicionado e aquecedor, a empresa apresenta o fim e não a necessidade. Observe o caso
de um remédio para dor de cabeça: está com dor? Use o produto X. E ponto final. Passou a dor.
Você nem lembra que aquele remédio existe depois de usá-lo uma vez. Só irá se recordar dele
quando a dor voltar, se ela voltar.
Agora perceba a diferença ao afirmar: “fornecemos controle climático residencial”. Não lhe soa
mais atemporal? Não é verdade que problemas climáticos sempre existirão nas residências, seja
para o frio, seja para o calor? Ainda mais aqui no Brasil, com tantas adversidades climáticas que
viemos enfrentando ano após ano. Nesse sentido, a última afirmação é uma delimitação de
negócio por mercado, que visa atender determinada necessidade. Neste momento, a empresa
está fabricando ar-condicionado e aquecedor, mas futuramente, com outras tecnologias, ela po-
derá muito bem oferecer no mercado outros produtos que sigam atendendo a essa mesma neces-
sidade. E mais, a necessidade de criar um ambiente aconchegante na residência sempre vai existir.
Para a delimitação do negócio com base no mercado (ou seja, na necessidade que está sendo
suprida) existe também a distinção entre mercado-alvo e mercado estratégico, que irá influen-
ciar na definição da concorrência direta e indireta. O mercado-alvo envolve o mercado que
concorre diretamente com o seu negócio atual. Por exemplo, o mercado-alvo do iogurte do tipo
petit suisse Danoninho envolve todas as pessoas, especialmente crianças, que consomem iogur-
tes petit suisse infantis. Seus concorrentes diretos seriam todas as marcas que também fabricam
iogurtes petit suisse infantis (Chambinho, Batavinho, entre outros). Já o mercado estratégico

faz relação com o mercado potencial. Utilizando ainda a marca Danoninho, seriam levadas em
consideração todas as pessoas, especialmente crianças, que comem algo para matar sua fome.
Desta forma, entrariam como concorrentes potenciais (ou indiretos) leites em pó, mingau, bis-
coitos, frutas etc.
Fica a dúvida: qual é a importância de entender essa diferença? Quando uma empresa observa
que existe potencial de crescimento de determinado produto no mercado estratégico, ela poderá
optar por lançar um produto que parece promissor, tornando-se mais competitiva por expandir
sua participação no mercado.

Não deixe de ver! O vídeo A day made of glass (Um dia feito de vidro, em tradução
livre) é um audiovisual produzido pela empresa Corning, e mostra um futuro não muito
distante de possibilidades tecnológicas do vidro aplicadas no dia a dia dos consumi-
dores. (Assista em: <https://www.youtube.com/watch?v=LbkhEQZ5PNo>). O curta-
-metragem apresenta ideias e conceitos que a empresa desenvolveu, ou que estão em
processo de desenvolvimento e pesquisa para que se tornem reais. O filme convida o
espectador a mergulhar em um universo em que o cotidiano e a tecnologia caminham
lado a lado para tornar as nossas vidas mais práticas do que poderíamos imaginar.
Mais curioso ainda é saber que a empresa está conseguindo, por meio de diversas par-
cerias, desenvolver a maioria dos produtos apresentados no curta. Se você tiver inte-
resse, assista também a esse vídeo, em que em um simpósio se apresentam os produtos
que a Corning já conseguiu passar para a fase de protótipo. Para saber mais, acesse o
link (observação: o vídeo a seguir não possui legendas): <https://www.youtube.com/
watch?v=Oxz2H9x79SY>. Se você tiver interesse em aprofundar-se sobre o assunto,
veja este aqui também: <https://www.youtube.com/watch?v=X-GXO_urMow> (sem
legendas em português, mas igualmente incrível).

O site da empresa Corning (<http://www.corning.com/cala/pt.html>) conta sua histó-
ria e detalhes de todos os projetos em que está envolvida. A empresa, de mais de 160
anos de história na área de produção de itens tecnológicos, especialista em pesquisa
e desenvolvimento de tecnologia para produção de mercadorias, iniciou sua trajetória
com produtos derivados do vidro. Foi esta empresa que desenvolveu o vidro das pri-
meiras lâmpadas inventadas por Thomas Edison. Ela também foi a empresa que criou
a marca Pyrex, sinônimo de alta durabilidade de produtos domésticos para cozimento
e de produtos para laboratórios científicos. A definição de negócio da Corning é: “Por
mais de 160 anos, nós estivemos colaborando com os consumidores resolvendo difíceis
desafios tecnológicos com produtos que transformam a vida das pessoas” (tradução
livre). Perceba que a definição do negócio da empresa menciona transformar a vida
das pessoas com seus produtos, mas em nenhum momento alude a quais são esses
produtos, justamente para ampliar seu escopo de atuação com diferentes soluções,
isto é, com os produtos que a empresa venha a desenvolver, independentemente do
material utilizado.
93
4.3 A formulação das estratégias para o negócio

O que um negócio necessita para expandir a sua participação de mercado? Precisa fazer análise
de demanda, de mercado e da própria empresa. Mas esse processo está dividido em algumas
etapas. São elas:
• a análise de atratividade do mercado;

• a definição de objetivos; e
• a seleção das estratégias.
A análise de atratividade do mercado define o segmento de mercado, o tamanho do segmen-
to, as taxas de crescimento, o posicionamento de mercado desejado para o produto, as expecta-
tivas de vendas e de participação de mercado, além de determinar possibilidades de lucros para
o primeiro ano de vida dentro do ciclo de produto.
Na sequência, temos a etapa de definição de objetivos, que delimita os objetivos de marketing,

a participação de mercado esperada, o preço estimado praticado, a praça que será utilizada, as
estratégias de comunicação escolhidas, os investimentos fundamentais, as previsões de receitas,
bem como a estimativa de custos e lucros.
Finalmente, a fase de seleção de estratégias utilizadas visa estabelecer parâmetros, para um

prazo de três a cinco anos, a fim de esboçar a melhor oferta ao mercado, calcular vendas pro-
váveis, definir o posicionamento da marca, prever os lucros e definir as estratégias do mix de
marketing (produto, preço, promoção, praça) necessárias para esse período. Vamos conhecer
melhor essas etapas? Então, continue conosco!
4.3.1 Análise de oportunidades de crescimento e a atratividade do mercado

“A avaliação de oportunidades de crescimento envolve o planejamento de novos negócios, assim
como a redução ou a extinção de negócios superados.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 43). Mas o
que isso significa? Por exemplo: uma empresa pode desejar bater a meta da marca dos R$ 2,5
milhões em dois anos. Ocorre que o atual portfólio dessa empresa, dentro desse período estima-
do, conseguirá bater a meta em apenas R$ 1,2 milhão.
O que deve ser feito então? Uma solução para esse problema seria a empresa desenvolver (ou
adquirir) novos negócios, pois existe uma margem de R$ 1,3 milhão entre as vendas desejadas (R$
2,5 milhões) e as vendas projetadas. “Se houver uma lacuna entre as vendas futuras desejadas e
as vendas projetadas, a administração corporativa terá de desenvolver ou adquirir novos negócios
para preenchê-la.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 43). No caso da empresa do exemplo, o que pode-
ria ser feito? A primeira ideia seria identificar oportunidades para ampliar o crescimento dos negó-
cios tal como eles se apresentam hoje (ou seja, são as oportunidades de crescimento intensivo).
A segunda opção seria detectar oportunidades de aprimorar negócios que fazem relação com
os negócios atuais da empresa ou, ainda, adquirir novas oportunidades de negócios que atuem
de forma semelhante em conjunto com o atual (chamado de oportunidade de crescimento in-
tegrado). A terceira e última opção é observar oportunidades de mercado que sejam atraentes
para investir, mas que não tenham relação direta com o negócio atual (também chamado de
oportunidade de crescimento por diversificação).
A oportunidade de crescimento intensivo parte de uma análise profunda dos gestores sobre como
a empresa poderia melhorar e ampliar. A primeira ideia parte da análise sobre o negócio e so-
bre sua participação de mercado, a partir de seus produtos e mercados atuais. A esta é dado o
nome de estratégia de penetração de mercado. Ela sugere que o mesmo produto pode ser

consumido em maior quantidade pelo mesmo mercado. Ou seja, basicamente seria o caso de
ampliar a oferta para a mesma demanda. Lembrando que “[...] a demanda de mercado para um
produto é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área
geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um
programa de marketing definido.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 88).
Comparando-se o nível atual de demanda de mercado com o nível potencial de demanda,

chegamos ao índice de penetração de mercado. É comum, nessa modalidade de estratégia,
fazer uso do desconto no “P” de “preço”. Uma breve queda de preços atrai o consumidor atu-
al, ampliando sua participação nas vendas e atraindo também novos consumidores, que antes
utilizavam as marcas concorrentes. Outras formas de ampliar a penetração de mercado é fazer
uso de outras estratégias de promoção de vendas, tais como: brindes, concursos, premiações,
entre outros.
Depois da análise de penetração de mercado, a empresa deve analisar se é possível desenvolver

novos mercados para seus produtos atuais, por meio da chamada estratégia de desenvolvi-
mento de mercados. E qual é o seu objetivo? Essa estratégia busca canais de distribuição do
produto em mercados em que o negócio ainda não tem atuação. O que isso significa? Quer
dizer que “[...] a empresa faz esforços de expansão de seus canais de vendas e distribuição com
os produtos que ela já possui.” (CAMAROTTO, 2009, p. 74). Ou seja, nada de novo é inventado.
O que é novo aqui é onde mais a empresa vai distribuir seus produtos.
Esta é uma estratégia que ganhou força com a globalização e ampliação do comércio exterior e,
geralmente, é praticada por negócios que ofertam mercadorias de qualidade superior, e que sejam
consumidas em diferentes regiões geográficas. Algumas marcas de carros, de relógios, de bebidas
alcóolicas e de alimentos já atendem a mercados exteriores em expansão. O Brasil, por exemplo,
exporta frutas tropicais para países da Europa, como Reino Unido, Alemanha, Espanha e França.
Lembrando que estamos estudando o crescimento intensivo como possibilidade de crescimento

de negócio, vamos ver agora a terceira opção, que parte de uma análise sobre a viabilidade de
desenvolver novos produtos que sejam interessantes economicamente para o seu mercado atual,
por meio da estratégia de desenvolvimento de produtos. Como vimos no e-book anterior, o
desenvolvimento do produto é uma estratégia adotada pelo negócio que precisa passar pelas
etapas de concepção e elaboração de ideia e conceito, além de desenvolver o protótipo e testes
de conceito e de produto com o mercado-alvo, passando pelo teste de mercado, até chegar a
sua comercialização final. Por exemplo, uma empresa que fabrica canetas coloridas para dese-
nho. Ela pode vir a oferecer corretivos líquidos para casar com a venda das canetas, ou passar
a vender giz de cera coloridos ou canetas-carimbo, entre outras opções.
Como última estratégia para o crescimento intensivo, tem-se a estratégia de diversificação,

bem semelhante à anterior. Mas qual é a diferença entre elas? Está na busca por oportunidades
para novos produtos em novos mercados. A ideia principal desta estratégia é criar novas linhas
de produtos e, assim, diminuir o risco de alguma alteração de mercado de um único produto.
Por exemplo, a Pepsi tem diversas linhas de produtos. Se a marca ficasse apenas com o produ-
to Pepsi, poderia acontecer de a Coca-Cola dominar o mercado, diminuindo o seu espaço de
atuação. Tendo outras linhas no Brasil, que é um mercado em território diferente dos Estados
Unidos, como o Guaraná Brahma, Sukita, H2O etc., a marca garante uma maior participação
de mercado pela diversificação, correto?
Outra forma de crescimento de negócio é o chamado crescimento integrado. Significa que

“[...] as vendas e os lucros de um negócio podem ser aumentados por meio de integração para
trás, integração para frente ou integração horizontal no âmbito de seu setor de atuação.” (KO-
TLER; KELLER, 2012, p. 45). Como isso funciona? Vamos supor que uma empresa comercialize
pães e bolos. Para alcançar um crescimento integrado para trás, ela deve comprar a empresa
95
fornecedora de farinha de trigo. Ou ela pode comprar alguns pontos de venda que comerciali-
zem seus pães e bolos, tendo um crescimento integrado para frente. Ou ainda, ela pode adquirir
empresas concorrentes que também fabriquem pães e bolos, por meio de um crescimento inte-
grado horizontal.
A última categoria de crescimento de negócios é o chamado crescimento por diversificação.

Este tipo sugere que “[...] o crescimento por diversificação faz sentido quando existem boas
oportunidades fora dos negócios atuais − o setor é altamente atrativo e a empresa possui a
composição de forças necessárias para se sair bem.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 45). Ou seja, a
empresa precisa ter a certeza de que investir em setores distintos do seu atual seja uma excelente
oportunidade de negócios com lucros promissores e crescimento de mercado, por consequên-
cia. Por exemplo, a Harley Davidson iniciou seus negócios como fabricante de motocicletas em
1903. Hoje, a empresa conta com a comercialização de roupas e acessórios, além de bares e
restaurantes.
4.3.2 O modelo de Michael Porter

O professor e pesquisador da Universidade de Harvard (EUA), Michael Porter, criou um modelo
de estratégias que avaliam a atuação do negócio em relação a seus concorrentes e, dessa forma,
consegue auxiliar no estabelecimento de um ponto de partida que reflita o pensamento estraté-
gico da empresa: liderança total em custos; diferenciação; e foco.
Começando com a categoria de liderança total em custos, temos a situação de a maioria das
empresas buscarem produzir, distribuir e comercializar seus produtos com o menor custo possível
para obterem o maior lucro possível como consequência. A ideia parece tranquila, mas, conve-
nhamos: como podemos fazer isso na prática? Porter sugere que a empresa busque oferecer seus
produtos com preços baixos, mantendo-se mais competitiva do que seus concorrentes em rela-
ção aos preços tendo, assim, grande penetração e participação de mercado. O ponto negativo
dessa estratégia é que a possibilidade de surgirem concorrentes que também consigam custos
baixos é enorme, acabando por “abocanhar” a fatia de mercado conquistada pela marca, certo?
A categoria de diferenciação diz respeito à empresa que foca sua atuação em um desempenho
superior para fornecer importantes benefícios ao cliente, e que sejam valorizados no mercado.
Lembre-se de que a empresa que quer se destacar pela liderança em qualidade precisa obrigato-
riamente buscar de forma inesgotável e incessante a mais alta qualidade de confecção de produ-
ção de seus bens e serviços, desde o atendimento até a mais alta gerência, passando pela escolha
de seus fornecedores e da matéria-prima. Além, é claro, de comunicar a seu público-alvo sobre
seu envolvimento com o máximo de qualidade que seu setor pode proporcionar ao mercado.
A estratégia de foco é opção quando “[...] a empresa se concentra em um ou mais segmentos

estreitos de mercado, passa a conhecê-los intimamente e busca ou a liderança em custos ou a di-
ferenciação dentro do segmento-alvo.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 53). E o que isso quer dizer?
Significa que a empresa deseja ser referência em um nicho específico, e não tem interesse em se
tornar referência em liderança em mercados mais amplos de massa ou segmento.
Um exemplo que cresce nas capitais brasileiras é o chamado food truck. Este modelo de negócio,
muito frequente em cidades norte-americanas, é uma espécie de comercialização de produtos
gastronômicos por meio de um ponto de venda móvel que é ofertado no formato de um minica-
minhão, uma espécie de trailer. Eles podem ter um alvará da Prefeitura para circular livremente
pelas ruas da cidade, e participar de feiras gastronômicas municipais semanalmente.
A maioria dos negócios nessa modalidade trabalha com agendas, as quais são publicadas em
seus sites ou redes sociais, e os seus públicos precisam acompanhar essas agendas para saber
onde estarão atuando naquela data específica. Um food truck atende um número bastante limi-
tado de pessoas, ótimo para quem deseja investir em um negócio pequeno. A vantagem é que
o dono pode ter um maior controle dos processos e da qualidade do que prepara por ser um

universo de trabalho reduzido e, assim, pode atingir liderança de mercado de acordo com seu
foco de atuação.
Porter acredita que o sucesso (ou o fracasso) de um negócio reside na relação que estabelece
com seus concorrentes. O pesquisador apresenta cinco forças competitivas para compreender
a atratividade do negócio para a empresa. Essas forças determinam a rentabilidade e a lucrati-
vidade da empresa, que influenciam diretamente seus custos, preços e investimentos prioritários
para o negócio crescer. Vamos ver quais são elas? Acompanhe-nos!
A primeira força apresentada por Porter no seu modelo de Matriz é a rivalidade existente, ou
seja, os concorrentes atuais. “Verificar a agressividade e o interesse da concorrência estabele-
cida no setor sinaliza os investimentos em marketing, tecnologia etc., necessários para competir.”
(CAMAROTTO, 2009, p. 78).
A segunda força é a ameaça de novos entrantes, ou seja, concorrentes potenciais. E o que

seriam eles? São os novos concorrentes que podem surgir e que surgem todos os dias. Atualmen-
te, uma empresa que ofereça um modelo único de negócio que não tenha um rival já existente
é considerada rara, não é mesmo? Agora, uma empresa que não sofra ameaça de concorren-
tes potenciais é praticamente impossível, visto o crescimento de negócios em todos os setores.
Quando analisamos a ameaça de novos entrantes junto com a rivalidade existente, conseguimos
mensurar se o negócio terá um mercado atraente ou não. Em outras palavras, se o negócio terá
um mercado já saturado ou não.
A terceira força de Porter é o poder de barganha de fornecedores. Ele pode ser compreendido
como a capacidade de negociação (de prazos, preços etc.) que alguém possui. Quanto menor
o mercado daquele fornecedor, maior o seu poder de barganha. Por quê? Porque a empresa
não teria muito mais a quem recorrer, estando, de certa forma, atada àquele fornecedor. Isso
é frequente em mercados de combustível de recurso natural não renovável, como o petróleo.
Consequentemente, quem também sofre com a falta de barganha é o consumidor final, que fica
à mercê do preço praticado e exigido pelos fornecedores.
A quarta força é o poder de barganha dos compradores. Mas de que forma os compradores
podem influenciar um negócio? Por exemplo, se existe um volume grande de pessoas no mer-
cado-alvo, então, também há a probabilidade de que esses clientes forcem a baixa dos preços.
Concessionárias, por exemplo, constantemente fazem ações de promoções de vendas para con-
quistar o comprador do concorrente. É quase impossível não conseguir ceder ao poder de barga-
nha do comprador: bônus, cortesias, descontos. Além disso, o poder de barganha do comprador
também influencia na busca pela qualidade, elemento a que as empresas devem estar atentas.
A quinta e última força refere-se ao poder dos produtos substitutos. Isso significa que, se uma
empresa coloca no mercado um produto que é substituto daquele existente em meu negócio,
então, ela representa uma ameaça à rentabilidade da minha empresa. Os produtos substitutos
são considerados fortes ameaças, e apresentam grande perigo quando surgem com inovações
tecnológicas; quando a relação de custo/benefício que apresentam é melhor que a do meu ne-
gócio; e quando o preço praticado é mais baixo que o meu. Os substitutos atendem à mesma
necessidade, mas não concorrem diretamente entre si. Poderíamos chamá-los também de con-
correntes indiretos. Um exemplo: lente de contato e óculos de grau, suco de caixinha e refrige-
rante; o álcool e a gasolina; o avião e o ônibus.
4.3.3 Análise SWOT

Chega o momento de fazer o planejamento estratégico de marketing. E o que é necessário? Pre-
cisamos compreender quais são as lacunas que ainda não foram preenchidas pelo mercado (o
que inclui falar pela própria empresa), e serão peças-chave na estruturação de um bom plano
de marketing. Em outras palavras, significa dizer que “[...] as decisões estratégicas de marketing
97
devem descrever como a empresa irá satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes e,
simultaneamente, alcançar os resultados que se espera.” (CAMAROTTO, 2009, p. 55).
Missão de negócio
Oportunidade e ameaças Pontos fortes e fracos
Definição de metas
Definção de estratégias
Elaboração de programas
Implementação
Feedback e Controle
Figura 4 – Exemplo de etapas do processo de criação do planejamento de marketing.

Fonte: Camarotto, 2009.
Temos a missão, a visão e os valores da empresa definidos. E agora? É o momento de encontrar

quais são os pontos fortes, os fracos, as ameaças e as oportunidades da empresa (do inglês:
strengths, weaknessess, opportunities e threats), conhecida como análise SWOT (sigla composta
pelas iniciais de cada uma das palavras correspondentes em inglês). Alguns autores chamam-na
em português de análise PFOA. Vejamos primeiro os pontos fortes e pontos fracos relacionados
ao microambiente ou ambiente interno da empresa.
O ambiente interno da empresa é formado pelas áreas funcionais da organização e pelos

elementos que compõem o marketing, e a comparação dessas áreas funcionais e dos elementos
que compõem o marketing de nossa empresa com os dos nossos concorrentes gerarão nossos
pontos fortes (forças) e os pontos fracos (fraquezas) do plano de marketing. (LUDOVICO, 2014,
p. 50-51).
Ou seja, é a partir da visão interna sobre as características positivas e negativas da empresa,

juntamente com a comparação de marcas concorrentes, que é possível diagnosticarmos as for-
ças e as fraquezas do negócio. Por exemplo, a marca é pioneira no seu segmento de atuação
de mercado (força), porém, ela ainda atua de forma tradicional demais em relação aos produtos
similares concorrentes (fraqueza).
Cabe ressaltar que, dependendo do ponto de vista, uma mesma característica pode ser classi-
ficada como força e como fraqueza. É importante estarmos atentos a esse detalhe primordial.
Tomemos o mesmo exemplo: sob o ponto de vista negativo, a questão da marca ser demasiada-

mente tradicional em relação à concorrência também poderá ser enquadrada como um ponto
positivo (força), se observado o fato de haver uma tendência clássica e vintage do mercado-alvo,
correto?
Também conhecidas como análise de ambiente externo ou variáveis incontroláveis (ou ain-
da, macroambiente) do cenário de atuação da empresa estão as ameaças e oportunidades.
Para tanto, é necessário observarmos aspectos que estão fora do ambiente da empresa, ou seja,
que atuam independentemente de suas ações e existência (por isso, são incontroláveis). Alguns
fatores a serem considerados são os demográficos, os econômicos, os socioculturais, tecnológi-
cos, naturais e político-legais.
Para compreender melhor o que é uma oportunidade, precisamos frisar que um marketing bem
feito consiste em identificar, potencializar e obter lucro a partir delas. Por exemplo, observa-
-se uma tendência de mercado para o consumo de produtos ligados a histórias em quadrinho
(por exemplo, o crescente lançamento de filmes baseados em histórias em quadrinhos, como
Vingadores, Thor, Capitão América, Homem-Aranha, Batman etc.). Um profissional da área do
design pode começar um negócio (ou aprimorar um já existente no ramo) de quadros decorativos
com molduras de formato e cores diferenciadas e estampando personagens famosos de HQs,
tornando-se referência de loja cult.
Por outro lado, as ameaças estão também relacionadas ao ambiente externo da empresa. As
ameaças são “[...] aspectos negativos e riscos do ambiente que envolve a organização com po-
tencial para comprometer as vantagens que ela possui.” (LUDOVICO, 2014, p. 70). Ou seja,
são fatores e fenômenos sobre os quais a empresa não possui controle, mas que podem interferir
diretamente e de forma desfavorável em seu negócio.
Por exemplo, uma marca produz gado, porém, um dos ingredientes fundamentais para compor
a alimentação dos animais é inundado por uma enchente, destruindo todo o plantio do ano,
levando à escassez de recursos. Como resolver? “A receita dada é a seguinte: utilize as forças,
elimine as fraquezas, explore as oportunidades e evite as ameaças.” (LUDOVICO, 2014, p. 71).
Desta forma, o constante diagnóstico da análise SWOT é necessário para que se retome cada
um dos fatores, e possam ser feitas as adequações necessárias no plano.
CASO
A marca Granado, tradicional e famosa pelos seus polvilhos antissépticos, foi fundada em 1870,
no Rio de Janeiro, tendo como clientes o Imperador Dom Pedro II, Rui Barbosa e José do Patrocí-
nio. Em 2005, uma estratégia de marketing foi projetada a fim de ressaltar a tradição da marca,
com o intuito de reforçar suas características antiga, lendária e clássica: a escolha pela loja
conceito. A ideia principal foi reforçar sua origem como farmácia, voltando a destacar o próprio
nome da marca − Granado Pharmácias (com “ph” mesmo), reformando seus pontos de venda
como antigas farmácias, recriando o clima do século XIX. Hoje, amarca Granado aumentou sua
participação de mercado, e ganhou destaque com linhas de produtos novos (esmaltes, produtos
para bebês, sabonetes etc.) trazendo o prestígio de sua história, sem perder o charme do clássico
para as novas marcas. A empresa soube transformar um ponto negativo (marca antiga, público
em declínio, design obsoleto) em um ponto positivo e extremamente favorável ao negócio: sua
tradição. Saiba mais em: <https://www.granado.com.br/> e em <http://www.overmundo.com.
br/guia/pharmacia-granado>.
99
4.4 O planejamento estratégico de Marketing

como força de ação para o negócio
Chegamos à etapa final do planejamento estratégico de Marketing: a sua produção. Para tanto,
também precisamos entender como funciona a tarefa de colocar em prática um planejamento
estratégico de Marketing, certo? De nada adianta uma empresa ter o melhor dos planejamentos
estratégicos em mãos se as suas ações não forem postas em prática. É necessário que pessoas
capazes e capacitadas possam colaborar com o negócio para que haja um controle de sua
implementação e uma observação sobre as respostas que o negócio recebe à medida que suas
estratégias progridem. Vamos prosseguir?
4.4.1 Objetivos, metas e estratégias

Tendo em mãos a análise SWOT, o próximo passo da empresa é traçar metas, objetivos e estraté-
gias para delinear o plano de marketing. As metas dizem respeito a questões de ordem métrica e
temporais. Já as estratégias fazem referência a ações que a empresa deve praticar para atingir as
metas. Complementando a nova etapa, os objetivos de marketing também auxiliam a esclarecer
aos profissionais envolvidos na empresa quais são os rumos que ela deseja perseguir.
A definição de objetivos e de metas precisa estar de acordo com os resultados obtidos na análise
SWOT. É a partir dessa etapa que toda a equipe de trabalho estará em consonância com o que
for determinado, e trabalhará para atingir os objetivos estabelecidos. Lembre-se de que “Obje-
tivos são os resultados que se pretende atingir em um período, eles indicam a direção em que
a empresa quer se movimentar e ajudam na alocação de recursos, uma vez que a maioria das
organizações possui capacidade de investimentos limitada.” (CAMAROTTO, 2009, p. 72).
Com metas e objetivos traçados, é chegado o momento da definição das estratégias.
Assim como a análise SWOT contribui para o entendimento e a clara compreensão daquilo
que a empresa está vivenciando, os modelos estratégicos facilitam a busca de caminhos únicos
e lucrativos para a empresa facilitando na tomada de decisões estratégicas em marketing.
(CAMAROTTO, 2009, p. 72).
Pelo fato de as oportunidades já terem sido identificadas na análise SWOT, o estrategista de ma-
rketing consegue definir novas direções para a organização.
A estratégia de marketing serve como um auxílio para atingir metas e objetivos estabelecidos.
Além de estar em consonância com os resultados da análise de oportunidades, ameaças, fraque-
zas e forças, os objetivos têm que estar diretamente relacionados com os valores e a missão da
empresa, estabelecidos primeiramente no processo de desenvolvimento estratégico. No quadro
a seguir, vemos uma diferenciação prática entre metas e objetivos.
OBJETIVOS METAS
Ampliar o conhecimento de marca pelo Aumentar a visibilidade da marca em 20%

mercado-alvo. em seis meses.
Tornar a marca referência de mercado em Reforçar a estrutura de estoque e distribuição
sua área de atuação. em 10% ao longo de um ano.
Lançar, dentro de doze meses, um produto
Melhorar a imagem da empresa.
novo de linha premium.
Quadro 3 – Quadro comparativo entre objetivos e metas de marketing.


Perceba que a coluna dos objetivos traça um propósito, uma intenção que o negócio deseja
alcançar. Os objetivos devem apresentar de forma clara, realista e relevante o que se almeja
conquistar. Já a coluna das metas apresenta os objetivos de forma mensurável, temporal e con-
sistente. É necessário termos clareza do que a empresa, com todos os seus esforços, é capaz
de atingir. As estratégias do plano de marketing entram para explicar como essas metas serão
batidas e, consequentemente, de que forma os objetivos serão alcançados.
Seguindo com o exemplo da tabela anterior, o primeiro objetivo era “ampliar o conhecimento
de marca pelo mercado-alvo”, e a meta era “aumentar a visibilidade da marca em 20% em seis
meses”. A estratégia entra aqui para explicar como isso será possível de ser executado. No caso,
uma estratégia para essas propostas poderia ser: “investir em campanhas publicitárias de veicu-
lação televisiva de alta audiência pelo período proposto”.
Para o segundo exemplo (objetivo: tornar a marca referência de mercado em sua área de atu-
ação; meta: reforçar a estrutura de estoque e distribuição em 10% ao longo de um ano), po-
deríamos ter a seguinte estratégia: “investir em canais de distribuição melhores que agreguem
valor ao consumidor final com rapidez e agilidade de entrega do produto, a partir do uso da
ferramenta de e-commerce”. É importante lembrar: os objetivos, as metas e as estratégias devem
estar dentro do orçamento previsto pela empresa.

O livro Estratégia de Marketing, do autor Márcio Roberto Camarotto, é um excelente
recurso para quem deseja se aprofundar em planejamento estratégico. O livro aborda
quatro grandes assuntos: fundamentos e práticas de marketing estratégico; segmenta-
ção e posicionamento de mercado; ambiente e processo do planejamento estratégico;
objetivos e modelos estratégicos; implementação, controles e planos de marketing. O
livro traz diversos conceitos e teorias de forma leve e clara, além de apresentar exem-
plos práticos para ampliar o conhecimento do leitor.
4.4.2 Elaboração e implementação de programas de marketing

Lembre-se de que o planejamento estratégico não acaba quando batemos as metas, implemen-
tamos as estratégias e alcançamos os objetivos escolhidos. É necessário também a elaboração
de programas que vão auxiliar no controle do plano. Assim, a criação de estratégias é apenas
uma pequena parcela de uma prática bem-sucedida de negócios. McKinsey & Company cunha-
ram um modelo para o sucesso do planejamento (apud KOTLER; KELLER, 2012), que envolve
sete processos, todos eles começando pela letra “S” (em inglês). São eles: estratégia (strategy);
estrutura (structure); sistemas (systems); estilo (style); habilidades (skills); equipe (staff); e valores
compartilhados (shared values).
De acordo com esse modelo, a equipe precisa compartilhar dos mesmos valores, além de terem
as habilidades necessárias para a implementação do plano e o estilo (modo de pensar e de se
comportar semelhantes). Para tanto, é preciso contratar as pessoas certas para executar as ações
estratégicas de planejamento por meio de muito treinamento. A ideia é que todos os “sete Ss”,
quando existentes em conjunto, levem a organização a ter um melhor desempenho na implemen-
tação das estratégias.
Para implementar um planejamento estratégico de marketing, é necessário que seja estabelecida

a sua viabilidade econômica. Para cada estratégia é indispensável a determinação do plano de
ações, que consiste em definir especificamente o que será feito para tornar aquela estratégia uma
ação prática. Voltando aos exemplos, podemos definir as ações da seguinte forma:
101
OBJETIVOS METAS ESTRATÉGIAS AÇÕES
Investir em cam- Fazer 120 inserções

panhas publicitá-
Ampliar o conhe- Aumentar a visibili- rias de veiculação
comerciais de 30
cimento de marca dade da marca em televisiva de alta
min. nos intervalos
pelo mercado-alvo. 20% em seis meses. audiência pelo perí- da novela das 21 h
odo proposto. por seis meses.
Investir em canais de
distribuição melho-
Estruturar um site
res que agreguem
Tornar a marca Reforçar a estrutura para e-commerce
valor ao consumidor
referência de merca- de estoque e distri- com sistema de
final com a rapidez e
do em sua área de buição em 10% ao logística especiali-
agilidade de entrega
atuação. longo de um ano. zado em controle de
do produto, a partir
estoque.
do uso da ferramen-
ta de e-commerce.
Contratar novos pro-
fissionais para traba-
lhar com pesquisa e
Lançar, dentro de desenvolvimento.
Melhorar a imagem doze meses, um pro- Investir em pesquisa
da empresa. duto novo de linha e desenvolvimento. Equipar o laborató-
premium. rio de análise com
matérias-primas e
equipamentos de
última geração.
Quadro 4 – Comparativo de ações de marketing para efetuar os objetivos, metas e estratégias definidas.
Agora sim: definimos as ações e já sabemos o valor do orçamento disponível, então, a organi-
zação consegue implementar o plano de marketing. A implementação é uma etapa delicada de
todo processo por implicar no constante controle das ferramentas e das escolhas determinadas
para atingir eficientemente os objetivos traçados. “Quando o planejamento de marketing é im-
plementado de maneira inadequada, os gestores e funcionários da empresa vivenciam sentimen-
tos de frustração, ocorrem desperdícios de recursos e a satisfação dos consumidores é afetada.”
(CAMAROTTO, 2009, p. 87). Nesse sentido, implementação e controle precisam andar lado a
lado a fim de evitar situações indesejadas. Para tanto, os gestores precisam utilizar metodologias
e oferecer constante capacitação aos seus colaboradores para que haja uma integração eficaz
gerando uma boa implementação do plano.
A avaliação constante vai passar por questionamentos permanentes sobre as escolhas predeter-
minadas no plano. Uma empresa pode querer ser a líder de seu mercado, mas, para tal, precisa,
além de investir em pesquisa e desenvolvimento por meio da contratação de novos profissionais,
observar se os custos de investimento são justificáveis. Será que trabalhar com uma equipe me-
nor, mas com matéria-prima melhor, e atendendo a uma demanda menor, a marca não obterá
melhores resultados? Será que investir em equipe de vendas é o mais garantido para alavancar
as vendas do que investir em promoções? Cabe ao profissional a observação constante do cená-
rio de atuação da organização e de todos os pontos de contato com seus stakeholders. Somente
por meio de constante pesquisa e coleta de informações é possível elaborar uma análise adequa-
da sobre as decisões a serem tomadas.
A implementação pode ser subdividida em dois processos: um que passa pelas questões estrutu-
rais do plano; e o segundo, pelas questões comportamentais dos colaboradores do negócio. As

questões estruturais dizem respeito às funções administrativas (o que inclui a área de marketing),
aos sistemas de controle e às políticas da empresa. As questões comportamentais estão relacio-
nadas às competências da gerência e à eficácia de negociação e de distribuição dos recursos.
O mais importante de tudo é que a empresa tenha ciência dos recursos que disponibiliza para
que os processos de implementação do plano sejam equacionados com os objetivos, metas,
estratégias e ações estabelecidas. O que isso quer dizer? De nada adianta querer aumentar em
12% as vendas do produto em três meses se não há recursos financeiros para investir nas ações
definidas. Mais do que tudo, “[...] o caminho estratégico escolhido após análise da situação e a
definição de metas precisam estar claros e coerentes com as pretensões da empresa e compatí-
veis com as condições do mercado.” (CAMAROTTO, 2009, p. 90).
Dessa forma, as estratégias de marketing, bem como as ações, objetivos e metas, precisam estar
em sintonia com os sistemas e processos internos, com os colaboradores e a alta administração,
com a estrutura de marketing disponível, com os recursos materiais e financeiros concretos, e,
acima de tudo, as metas precisam ser desafiadoras e atingíveis para estimular todos os envolvi-
dos em todos os processos a fazerem o melhor de si para que se tornem realidade. Ninguém se
esforça, se deixa envolver e, consequentemente, luta por uma meta impossível, ou que não tenha
possibilidade de gerar resultados positivos para os colaboradores e para o negócio.
Ademais, é importante que, para cada objetivo, seja detalhado o passo a passo necessário para
que ele saia do papel. Por exemplo, uma empresa vai lançar uma ação de final de semana em
que a meta é ampliar em 15% as vendas dos carros populares nas concessionárias da marca.
O foco para essas vendas é o perfil de consumidor casado, na faixa etária dos 30 aos 45 anos,
com filhos. Mas que informação falta aqui? É bem simples: de que forma esses vendedores de-
vem abordar esses consumidores potenciais? Quais negociações poderão executar em relação a
preço ou a itens comercializados? O que falta, então? Falta um treinamento efetivo da equipe de
vendas para que esteja em consonância com a ação e as metas desejadas pelo negócio.
4.4.3 Feedback e controle

O plano de marketing não acaba com a implantação. “É preciso avaliar o andamento de cada
passo do processo e, para isso, são necessárias reuniões periódicas de acompanhamento, o que
reduz o efeito de qualquer obra do acaso.” (AMBROSIO, 2012, p. 40). Chamamos de controle
e feedback o processo de retorno permanente sobre cada ação de marketing.
O controle de marketing permite que a estratégia não se encerre em uma lista citada na criação
do plano. Significa que as estratégias podem ser mudadas ao longo do tempo e não se sedi-
mentam. “Peter Drucker destacou que é mais importante ‘fazer as coisas certas’ (eficácia) do que
‘fazer as coisas da maneira certa’ (eficiência). Todavia, as empresas mais bem-sucedidas fazem
as duas coisas muito bem.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 55). É justamente a ideia de que o pla-
nejamento estratégico precisa ser mutável e adequar-se às mudanças necessárias impostas tanto
pelo micro quanto pelo macroambiente, que torna o plano uma ferramenta orgânica e ótima
aliada a toda organização.
A constante avaliação das estratégias ajuda a direcionar esforços para os alvos estabelecidos e
perceber o quanto antes as adequações necessárias, evitando-se um risco maior à marca. Al-
gumas formas de controle e feedback são extremamente úteis para o negócio prosperar e dar a
volta por cima em situações de risco. São elas (CAMAROTTO, 2009):
• relatórios de vendas e de custos;

• pesquisas de satisfação dos clientes;
• pesquisas sobre eficácia e alcance efetivo da publicidade; e
103
• pesquisas sobre preferência de marca.

Além disso, é importante que a empresa colete informações constantemente sobre as ameaças,
as oportunidades, as forças e as fraquezas do negócio, porque eles podem apresentar mudanças
com o tempo. Esse processo, quase perene, é fundamental para que sejam adotadas ações cor-
retivas em relação a essas mudanças apresentadas pelo novo cenário de marketing.
O plano de marketing é um processo e não um fim. Engana-se quem pensa que a elaboração
de sua redação é o suficiente para a empresa atingir de forma satisfatória seus objetivos preten-
didos, e comete o equívoco de acreditar em uma espécie de vida própria do plano. É necessário
um trabalho constante de dedicação e domínio de suas estratégias para verificar se, na prática,
o plano está sendo colocado em ação, e se os resultados são positivos. Caso isso não ocorra,
medidas necessárias precisam ser tomadas a fim de evitar frustrações dos colaboradores e, até
mesmo, dos clientes.

Construir com eficiência um planejamento estratégico é o suficiente para um negócio
obter sucesso? A resposta é não. A implementação, o controle e o feedback são tão
essenciais quanto a enorme competência necessária para a criação do planejamento
estratégico. Infelizmente, ainda se vê, em muitas empresas, pessoas muito competentes
na área de planejamento e de marketing, porém, se o plano é entregue ao cliente e
não ocorre uma supervisão e acompanhamento de suas metas, objetivos e estratégias
traçados, é como engavetar o plano. Como se diz: um livro parado em uma estante
da biblioteca é apenas informação. Um livro nas mãos de alguém é conhecimento,
informação transformada.

Síntese Síntese
• os processos envolvidos na criação de valor para a empresa e para o cliente;

• as possibilidades de crescimento dos negócios, desde que observadas as condições
necessárias para que essa experiência seja possível e obtenha resultado favorável;
• os fatores que fazem parte da elaboração do planejamento estratégico de marketing;

• a importância de verificar se as decisões tomadas no planejamento estratégico foram
adequadas, e se elas continuam sendo apropriadas para as mudanças nos cenários
mercadológicos;
• a relevância de efetuar as mudanças necessárias para que o negócio mantenha-se rentável

e lucrativo.
105
AMBROSIO, V. Plano de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2012.
BOUÇAS, C. Com aumento de vendas, lucro da Nike sobe 16% no 3º trimestre fiscal. Valor
Econômico, 19 mar. 2015. Disponível em: <http://www.valor.com.br/empresas/3965458/com-
-aumento-de-vendas-lucro-da-nike-sobe-16-no-3>. Acesso em: 30 jun. 2015.
CAMAROTTO, M. R. Estratégia de marketing. Rio de Janeiro: Iesde Brasil, 2009.
do Brasil, 2012.
LUDOVICO, N. Gestão de marketing: o plano de marketing como orientador das decisões. São
Paulo: Saraiva, 2014.
ZARA é autuada por não cumprir acordo para acabar com trabalho escravo. Carta Capital,
São Paulo, 13 mai. 2015. Disponível em: <http://www.cartacapital.com.br/economia/zara-e-
-autuada-por-nao-cumprir-acordo-para-acabar-com-trabalho-escravo-8409.html>. Acesso em:
30 jun. 2015.

Minicurrículo
da autora
Annelore Spieker de Oliveira Finger
• Formada em Publicidade e Propaganda, com ênfase em Marketing pela Escola Superior

de Propaganda e Marketing (ESPM) em 2003. Mestre em Comunicação e Informação pela
Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), em 2007, pela linha de pesquisa
Comunicação e Tecnologias.
• Empresária na área de Educação a Distância. Possui quase uma década de experiência

em docência em nível superior (graduação), lecionando para Marketing, Administração,
Publicidade e Propaganda, Jornalismo, entre outras. Tem mais de 15 anos de experiência
na área de pesquisa e educação.
• Atuou nas áreas de Marketing, Comunicação, Educação, Publicidade, Jornalismo e

Fotografia.
• Tem focado sua trajetória em assuntos ligados ao Marketing e à Comunicação, sobretudo

em estudos relacionados a gênero, comportamento do consumidor e tecnologia.
• Currículo completo na plataforma lattes: http://lattes.cnpq.br/1838574766307274
107

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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

CAPÍTULO 1 – O Marketing e a sua Importância para as Empresas e o Consumidor..............13

1.1 Os objetivos do marketing.........................................................................................13

1.1.1 O que é marketing?.........................................................................................15

1.1.2 Necessidades, desejos, demandas e valor...........................................................19

1.1.3 A relação do marketing com os mercados, os envolvidos na organização ................. .

1.2 Conceitos fundamentais de mercado...........................................................................22

1.2.1 Principais mercados..........................................................................................22

1.2.2 Fornecedores e concorrentes.............................................................................22

1.2.3 Stakeholders e macroambiente..........................................................................23

1.3 Marketing no século XXI.............................................................................................24

1.3.1 O profissional de marketing..............................................................................24

1.4 Orientações das empresas frente ao mercado..............................................................24

1.4.1 Marketing holístico...........................................................................................26

CAPÍTULO 2 – O Mix de Marketing e a Segmentação de Mercado.......................................31

2.1 Mix de marketing......................................................................................................31

2.2 Classificação de produtos..........................................................................................38

2.2.1 Níveis de produto.............................................................................................38

2.2.3 Bens e serviços.................................................................................................41

2.3 Construção de segmentação de mercado....................................................................43

2.3.2 Segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental.................45

2.3.3 Segmentação e fidelização................................................................................48

2.4 Desenvolvimento de posicionamento de marca.............................................................49

2.4.1 Descobrindo a lacuna.......................................................................................49

2.4.2 Mapas de percepção e diferenciação.................................................................50

CAPÍTULO 3 – Desenvolvimento de Mercado e Lançamento de Novos Produtos.....................55

3.1 Influências sobre o comportamento do consumidor.......................................................56

3.1.1 Fatores culturais...............................................................................................56

3.1.2 Fatores sociais.................................................................................................58

3.1.3 Fatores pessoais...............................................................................................61

3.1.4 Fatores psicológicos.........................................................................................61

3.2 Estratégias de marketing para o ciclo de vida do produto..............................................64

3.2.1 Estágio de Introdução.......................................................................................65

3.2.2 Estágio de crescimento......................................................................................67

3.2.3 Estágios de maturidade.....................................................................................69

3.2.4 Estágios de declínio..........................................................................................70

3.3 Gerenciamento do processo de desenvolvimento de produto:

3.4 Introdução de novos produtos no mercado..................................................................74

3.4.1 Desenvolvimento e teste do conceito..................................................................74

3.4.2 Desenvolvimento de estratégia de marketing .......................................................76

08 Laureate- International Universities

4.1 O processo de entrega de valor para o cliente.............................................................82

4.1.1 Marketing e valor para o cliente.........................................................................82

4.1.2 A cadeia de valor.............................................................................................84

4.1.3 O valor percebido pelo cliente...........................................................................86

4.2 O processo do planejamento estratégico de Marketing..................................................88

4.2.1 Missão, visão e valores.....................................................................................88

4.2.2 Delimitação do negócio....................................................................................91

4.3 A formulação das estratégias para o negócio...............................................................94

4.3.1 Análise de oportunidades de crescimento e a atratividade do mercado...................94

4.3.2 O modelo de Michael Porter..............................................................................96

4.3.3 Análise SWOT..................................................................................................97

4.4.1 Objetivos, metas e estratégias.........................................................................100

4.4.2 Elaboração e implementação de programas de marketing..................................101

4.4.3 Feedback e controle.......................................................................................103

No segundo capítulo de estudo, vamos falar sobre o mix de marketing e a segmentação de

No terceiro capítulo, falaremos sobre o desenvolvimento de mercado e o lançamento de novos

1.1 Os objetivos do marketing