Apostila Da Disciplina

Fundamentos de
Marketing
Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
2021 by Editora Edufatecie
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação - CIP
V217g Van Dal, Jorge Luiz Garcia

Fundamentos de marketing / Jorge Luiz Garcia Van Dal.
Paranavaí: EduFatecie, 2022.
87 p.: il. Color.
1. Marketing. 2. Comunicação em marketing. 3. Marketing de

relacionamento. I. Centro Universitário UniFatecie. II. Núcleo de
Educação a Distância. III. Título.
CDD: 23 ed. 658.8

Catalogação na publicação: Zineide Pereira dos Santos – CRB 9/1577
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André Dudatt
AUTOR
● Mestre em Comunicação Social - UMESP

(Universidade Metodista de São Paulo).
● Bacharel em Comunicação Social (Jornalismo)
● Licenciado em Letras (Língua Portuguesa e Inglesa)
● Especialista em Marketing
● Especialista em Mídias Digitais
● Professor Formador EAD - UniCesumar.
● Docente do curso de MBA Marketing - Comunicação, mercado e mídia (UniCe-
sumar).
● Professor de pós-graduação na Faculdade Cidade Verde (FCV).
● Professor de pós-graduação na Faculdade UniAlfa.
● Coordenador de cursos no Centro Universitário UniFatecie.
Ampla experiência como diretor, produtor e apresentador de programas de TV e

planejamento de mídia para campanhas publicitárias.
APRESENTAÇÃO DO MATERIAL
Seja muito bem-vindo(a)!
Prezado(a) aluno(a), se você se interessou pelo assunto desta disciplina, isso já é

o início de uma grande jornada que vamos trilhar juntos a partir de agora.
Na Unidade I, iniciaremos nossa jornada conhecendo os principais conceitos e defi-
nições sobre marketing, assim como sua evolução histórica. Nesse contexto, vamos trazer a
contribuição dos autores como Kotler, Kartajaya e Setiawan que apresentam uma evolução do
conceito de marketing, em quatro fases, às quais chamaram de Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.
Também vamos conhecer o chamado tripé mercadológico “necessidades, desejos
e demandas”, que são conceitos centrais para o desenvolvimento das atividades de marke-
ting. Além disso, vamos conhecer o chamado mix de marketing ou 4Ps (Produto, Preço,
Praça e Promoção).
Já na Unidade II, apresentaremos as cinco orientações de mercado ou filosofias
empresariais nas quais as organizações conduzem suas atividades: orientação para a pro-
dução, orientação para o produto, orientação para as vendas, orientação para o marketing
e orientação para o marketing holístico ou societal. Também vamos conhecer e descrever
os elementos do ambiente de marketing: macroambiente e microambiente.
Depois, na Unidade III, vamos conceituar e contextualizar a análise da concorrên-
cia, observando o complexo ambiente de negócios. Também vamos conhecer e entender
a aplicação da análise SWOT, uma ferramenta simples para fazer análise de cenário (ou
análise de ambiente). Na sequência, vamos conhecer as variáveis utilizadas para realizar
a segmentação de mercado.
Por último, na Unidade IV, estudaremos a filosofia do marketing orientado para o
valor e vamos abordar a integração do composto de de comunicação: Comunicação Institu-
cional, Comunicação Administrativa, Comunicação Interna e Comunicação Mercadológica.
Aproveito para reforçar o convite a você, para junto conosco percorrer esta jornada
de conhecimento e multiplicar os conhecimentos sobre tantos assuntos abordados em
nosso material.
Muito obrigado e bons estudos!
SUMÁRIO
UNIDADE I....................................................................................................... 3
Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
UNIDADE II.................................................................................................... 32
Orientações para o Mercado e Análise de Ambiente
UNIDADE III................................................................................................... 48
Análise da Concorrência e Segmentação de Mercado
UNIDADE IV................................................................................................... 69
Criando e Entregando Valor Por Meio da Comunicação Integrada de
Marketing
UNIDADE I
Conceito, Histórico e a
Evolução do Marketing
Plano de Estudo:
● Conceitos e Definições;
● Histórico do Marketing;
● A evolução do marketing (1.0, 2.0, 3.0 e 4.0);
● Tripé mercadológico: Necessidade, desejo e demanda;
● Mix de Marketing (4Ps).
Objetivos da Aprendizagem:
● Conceituar e contextualizar o Marketing;
● Conhecer o desenvolvimento histórico do Marketing;
● Apresentar a evolução do marketing em suas fases (1.0, 2.0, 3.0 e 4.0);
● Estabelecer a importância do tripé mercadológico
(necessidade, desejo e demanda)
para o desenvolvimento das atividades de marketing;
● Descrever os elementos do mix de marketing
(produto, preço, praça e promoção).
3
INTRODUÇÃO
Nesta primeira unidade vamos abordar os conceitos e definições fundamentais

sobre o marketing ao longo das últimas décadas e veremos que já no início do século XX,
o marketing começou a ser definido como uma corrente da administração.
Nesse contexto, vamos trazer a contribuição dos autores como Kotler, Kartajaya e
Setiawan que apresentam uma evolução do conceito de marketing, que segundo ele vem se
transformando e passou por quatro fases, às quais chamaram de Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.
Também vamos conhecer o chamado tripé mercadológico “necessidades, desejos e
demandas”, que são conceitos centrais para o desenvolvimento das atividades de marketing.
Além disso, vamos abordar o marketing como ferramenta de gestão e observar sua
evolução na administração de mercados. Para isso vamos conhecer as cinco orientações
ou filosofias de marketing com base nas quais as organizações conduzem suas atividades:
orientação para a produção, orientação para o produto, orientação para as vendas, orienta-
ção para o marketing e orientação para o marketing societal ou holístico.
Por último, vamos conhecer o chamado mix de marketing ou 4Ps (Produto, Preço,
Praça e Promoção), elementos que representam um conceito desenvolvido por Jerome
McCarthy, que representa uma definição dos quatro principais grupos de atividades que
formam a base fundamental para a realização das atividades de marketing.
UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 4

1. CONCEITOS E DEFINIÇÕES
A palavra Marketing tem origem do latim mercari, que significa comércio – ou o

ato de mercar, de comercializar, ou ainda, transacionar. Alguns autores traduzem o termo
também como mercadologia ou estudo do mercado.
Se analisarmos a palavra “marketing” (do inglês), vamos perceber que sua raiz
“market” é traduzida como mercado. O sufixo “ing” tem uma conotação de movimento,
parecido com o gerúndio do português. Se fossemos traduzir ao pé da letra a palavra
marketing para o português, seria algo parecido com mercadando. Estranho não é?
Por isso, alguns autores traduzem o termo também como mercadologia. O sufixo
“logia” é derivado do grego que significa estudo, assim como biologia significa estudo da vida.
MARKETING ou MERCADOLOGIA = ESTUDO DO MERCADO.
Segundo Kotler (2007), marketing é um “processo gerencial”, pelo qual os indiví-

duos (ou grupos) obtêm produtos que necessitam, através da criação, da oferta e da troca
de valores por produtos.
De acordo com Minadeo (2008), o marketing é a orientação da administração em
determinar as necessidades, desejos e os valores de um mercado, adaptar-se para que a
satisfação dos consumidores seja mais eficaz que os concorrentes; trata-se do mercado em
ação em que muitas vezes é preciso adaptar-se para que a satisfação dos consumidores
seja mais eficaz que os concorrentes.

Nesse sentido, se marketing é o estudo do mercado, precisamos ter claro o en-
tendimento do que é o mercado. Com isso, podemos compreender melhor seu conceito. O
mercado, como vamos tratar aqui, não é, necessariamente, um lugar físico ou geográfico.
Trata-se de um conceito, tanto teórico quanto prático, no qual agentes econômicos ligados
direta ou indiretamente realizam transações comerciais que envolvem a troca de produtos
e serviços por uma unidade monetária (dinheiro) ou por outros bens e serviços.
Podemos citar vários exemplos de mercados com integrantes que interagem e influen-
ciam os processos de oferta e procura. Exemplo: mercado de automóveis, de medicamentos,
de celulares, de roupas femininas, de artigos esportivos, de bares e restaurantes, etc.
Agora que entendemos melhor o que é um mercado, podemos compreender que
a organização que pratica o marketing é aquela que está constantemente monitorando,
analisando e estudando seus concorrentes, fornecedores, consumidores, etc. Ao fazer isso,
a empresa pode ter o que chamamos de vantagem competitiva nesse mercado. Pois suas
decisões estratégicas serão realizadas a partir desse estudo.
1.1 O que o marketing NÃO é.

Como toda atividade em ascensão, surgem também muitos equívocos e dúvidas
quanto aos seus conceitos, contexto e histórico e com o Marketing não é diferente. A cada
dia aparecem novas palavras, novas propostas de conceitos e usos, mas o certo é que ape-
sar das constantes e acentuadas mudanças sociais e tecnológicas que vivemos, marketing
é marketing. Muitos autores buscam complicar o que não é complicado e afastar o que não
é tão fácil de explicar.
Mas afinal de contas o que é o marketing? De onde veio e para onde segue? Para
que possamos lançar mão de todos os recursos e de toda a instrumentalização que ele
nos oferece, precisamos antes de tudo buscar entendê-lo e para isso, em primeiro lugar, é
preciso saber o que marketing NÃO é. Com isso, poderemos desmistificar a confusão que
muitos fazem ao comparar marketing com propaganda e vendas.
Marketing NÃO é propaganda! Por falta de conhecimento e pelo fato de que as
empresas que praticam o marketing, consequentemente tem excelentes campanhas de
comunicação, ainda há muita confusão entre Marketing e Propaganda. Ao longo desta uni-
dade você vai perceber que marketing ou o estudo do mercado é muito mais amplo e muito
mais complexo do que sair por aí fazendo propaganda, sem estudo, sem planejamento e
sem estratégias orientadas aos verdadeiros objetivos do negócio.

Marketing NÃO é venda! Outra confusão que se faz com marketing é compará-
-lo a vendas ou até mesmo como um apoio às vendas. É óbvio que vender faz parte do
marketing, mas tudo começa antes mesmo da fabricação do produto. É preciso observar o
mercado, identificar necessidades ou oportunidades e daí sim ofertar produtos e serviços
que as atendam, desde que esses tenham diferenciais sustentados por uma comunicação
eficiente e preços competitivos.
Portanto, marketing e vendas não são sinônimos. Sempre existirá a necessidade de
realizar vendas, mas o objetivo do marketing é compreender tão bem o cliente que o produto (ou
serviço) praticamente se venda por si mesmo ou com o mínimo de esforço de venda possível.
Podemos destacar algumas empresas de diversos segmentos em que suas marcas
conquistaram um status tão grande, que seus produtos são objetos de desejo para muitas
pessoas: Gucci, Chanel, Dior, Ferrari, Apple, etc.
Dificilmente vamos ver marcas como essas fazendo promoções de vendas ou li-
quidações com descontos nos preços de seus produtos. Não que elas não divulguem suas
marcas, mas conquistaram tanto valor agregado ao longo do tempo, que podem cobrar
muito mais pelos seus produtos que seus potenciais concorrentes.
Sendo assim, podemos compreender que as empresas que praticam verdadeira-
mente o marketing, são aquelas que estudam profundamente seus mercados de atuação e
desenvolvem produtos com marcas que despertam os desejos de seus consumidores com
alto valor agregado. As empresas que têm foco apenas em vendas se concentram em gerar
escala com margens de lucro baixas por unidade vendida, às empresas que tem foco em
marketing podem se tornar líderes de seus mercados com altas margens de lucro.

2. HISTÓRICO DO MARKETING
Neste tópico vamos percorrer os principais conceitos e definições do marketing ao

longo das últimas décadas e veremos que já no início do século XX, o marketing começou
a ser definido como uma corrente da administração.
Lupetti (2009) cita que no Brasil, o neologismo ‘mercadologia’ foi introduzido em
1947 pelo professor Álvaro Porto Moitinho, em seu livro Ciência da administração, no qual
ele afirmava que mercadologia era o estudo do mercado. O Marketing handbooks de 1948
define marketing como sendo o gerenciamento e distribuição do produto.
No entanto, a expressão marketing começou a ser amplamente difundida após a
2ª Guerra Mundial. Segundo Lupetti (2009), nesse período o mundo ocidental presenciou
o crescimento das empresas e da economia, a diversificação da oferta de produtos e o
surgimento de um consumidor mais exigente, imediatista e com disposição para aproveitar
a vida por meio do consumo.
Diante desse cenário, aparecem as primeiras ações de marketing que surgiram da
necessidade das indústrias conquistarem a preferência dos consumidores por seus produ-
tos e marcas. De acordo com Lupetti (2009), nessa época as universidades americanas
estudam como as empresas poderiam potencializar suas ações de mercado e conquistar
os consumidores, surgem disciplinas dedicadas ao estudo do mercado ou uma nova espe-
cialidade, a mercadologia.

Na década de 1960, Theodore Levitt, conhecido como um dos pais fundadores
do marketing moderno, publicou na Harvard Business Review um artigo intitulado Miopia
em marketing. Levitt apresentou o que considerava uma série de erros de percepção das
empresas em relação ao marketing. Ele transformou para sempre o mundo dos negócios
destacando a importância primordial da satisfação dos clientes e mudando a perspectiva do
“vender a qualquer custo” para “satisfação garantida”.
Nesse mesmo período, a American Marketing Association (AMA) registrou sua
definição de marketing com base no seguinte conceito: “desempenho das atividades de
negócios, no sentido de orientar o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor final”.
De acordo com Kotler (2010), inicialmente o marketing era visto apenas como
uma entre as várias funções importantes de apoio à produção. “Ao lado dos recursos
humanos e das finanças, a função principal do marketing era gerar demanda de produtos”
(KOTLER, 2010, p. 30).
A indústria manufatureira era o centro da economia americana do pós-guerra nos
anos de 1950 e o setor continuou prosperando vertiginosamente na década seguinte, no
qual o foco era na produção e distribuição de produtos para uma massa de consumidores
cada vez mais ávida pelas novidades, era uma época com poucos produtores que fabricam
em larga escala em um mercado em crescimento. Por isso foi natural que o desenvolvimento
do conceito de marketing se debruçasse quase que exclusivamente na gestão do produto.
No entanto, esse cenário sofreu fortes mudanças quando a economia ocidental
foi atingida pela crise do petróleo em 1970 e pela migração da economia para países em
desenvolvimento da Ásia na década seguinte.
Lupetti (2009) reforça que após a crise do petróleo, o excesso de consumo passou
a ser visto como um mal insustentável do ponto de vista ético, em face dos recursos naturais
não-retornáveis. O resultado dessa situação provocou mudanças sensíveis no padrão de
vida dos consumidores. Muitos paradigmas do marketing estavam caindo por terra.
Para Kotler (2010) gerar demanda em épocas turbulentas era mais difícil, exigindo
mais do que a gestão dos 4Ps. Ao longo dos anos 1980, os consumidores se tornaram
compradores mais inteligentes, muitos produtos eram vistos como commodities sem dife-
renciação. Essas mudanças forçaram os profissionais de marketing a refletir cada vez mais
e criar conceitos melhores.
Nessa época, as empresas iniciavam um processo de percepção do consumidor e
de necessidades de diversificação dos produtos para atender os clientes. “As organizações
começaram a perceber que o êxito das empresas dependia da capacidade de definir o que
os consumidores desejavam ou poderiam vir a desejar. Organizar-se, em função dessas ne-
cessidades, significava dar um passo à frente dos seus concorrentes” (LUPETTI, 2009, p. 8).

Junto aos problemas internos das organizações estava a crescente concorrência
empresarial, fruto da progressiva transferência de poder ao consumidor e movida por em-
presas norte-americanas e europeias que se instalavam em diversas partes do mundo. “Era
necessário um estudo minucioso sobre qual produto deveria ser colocado no mercado em
qual momento, qual a real necessidade do consumidor, a que preço e como a concorrência
reagiria a esse preço” (LUPETTI, 2009, p. 9).
Nesse cenário, ficou cada vez mais necessário uma análise mais profunda das
oportunidades de mercado, da pesquisa e da seleção de mercados-alvo.
Lupetti (2009) destaca que, ao mesmo tempo em que a crise do petróleo agrava a reces-
são econômica mundial, emergem as inovações tecnológicas, como a expansão da informática
e das telecomunicações, que impulsionam os processos de produção de bens e serviços. “A
preocupação das organizações com o planejamento do produto, do preço, da distribuição e da
comunicação justificavam o novo conceito de marketing” (LUPETTI, 2009, p. 10).
Com toda essa mudança de cenário, em 1985 a AMA redefiniu o conceito de marke-
ting: “é o processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e
distribuição de bens, ideias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos
indivíduos e das empresas”, se aproximando das novas perspectivas do mercado.
Nos anos 1990, com o surgimento da internet e dos celulares se estabeleceram
novas formas de comunicação e uma nova era se apresentou para o marketing. Nesse
período, a tecnologia da informação transformou a sociedade, as organizações e o mundo.
Segundo Lupetti (2009), tudo isso fez surgir mais uma vez a necessidade de um
novo conceito de marketing, apresentado pela AMA em 2004: “é a função organizacional e
uma série de processos para a criação, a comunicação e a entrega de valor para clientes e
para o gerenciamento de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organização
e seus steakholders”.
Vale destacar a evolução dos conceitos de marketing da AMA, cujo nesta última
atualização de 2004, os conceitos de precificação, promoção e distribuição caíram por terra,
elevando o marketing a uma função organizacional em benefício da organização e de seus
públicos de interesse. “Dessa ótica, o marketing deixa de ser apenas parte da organização
para compactuar com a gestão sistêmica, tendo a função de interligar e integrar todos os
processos da empresa” (LUPETTI, 2009, p.12).

SAIBA MAIS
Segundo Kotler (2000 apud Basta 2006, p.18), marketing evolui ao longo do tempo:
Nos anos 1970 praticava-se o marketing de massa. Então, os clientes eram todos iguais.
A mídia de massa, especialmente a TV, os estimulava a comprar produtos e serviços. Era a
época do marketing perdulário, do marketing “na marra”, como diz o autor.
Nos anos 1980 praticava-se o marketing segmentado. Nessa perspectiva, os clientes
tinham necessidade e desejos diferentes, e o que servia para um grupo de clientes não era
necessariamente interessante para outro.
Na década de 1990 passou-se a adotar o marketing de relacionamento. As organizações
procuraram ouvir mais os clientes, tentando identificar seus desejos e necessidades para
poder atendê-los. As ofertas de marketing, em termos de produtos, serviços, preços, canais
e comunicação, tornaram-se muito mais específicas e rentáveis.
A partir de 2000 e cada vez mais, no futuro, as organizações tenderão a praticar o marketing
individualizado, desenvolvendo, fidelizando os seus clientes. A personalização crescente do
marketing se traduz também na sua variedade de denominações: marketing individualizado;
micromarketing; marketing personalizado; marketing one-to-one, entre outros.

3. A EVOLUÇÃO DO MARKETING (1.0, 2.0, 3.0 E 4.0)
Os avanços tecnológicos a cada dia provocaram enormes mudanças nos consumi-

dores, nos mercados e no próprio marketing. Na tentativa de acompanhar o impacto dessas
mudanças no marketing, autores como Kotler, Kartajaya e Setiawan explicam que ao longo
dos anos, o próprio conceito de marketing vem evoluindo.
Segundo os autores, esse conceito se transformou e passou por quatro fases, às
quais chamaram de Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0:
● Marketing 1.0: orientado ao produto tem seu início durante a era industrial.
Nesse período, o marketing dizia respeito a vender os produtos da fábrica a
todos que quisessem comprá-los. Os produtos eram relativamente básicos,
concebidos para servir ao mercado de massa. O objetivo era padronizar e
ganhar em escala a fim de reduzir ao máximo os custos de produção, para
que essas mercadorias pudessem ter um preço mais baixo e serem adquiridas
por um número maior de compradores. “O Modelo T, de Henry Ford, resumia
essa estratégia. Disse Ford: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja
preto”. Era a fase do Marketing 1.0, ou a era do marketing centrado no produto”
(KOTLER, 2010, p. 14).

● Marketing 2.0: orientado para o cliente, surgiu na atual era da informação – cujo
núcleo é a tecnologia da informação, o que não é tão simples como fabricar
e distribuir produtos. Essa é uma fase onde os consumidores têm muito mais
acesso a informações e podem facilmente comparar várias ofertas de produtos
semelhantes. “O valor do produto é definido pelo cliente” (KOTLER, 2010, p. 16).
O profissional de marketing precisa segmentar o mercado e desenvolver um
produto superior para um mercado-alvo específico. A regra de ouro, segundo
a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os
consumidores estão em melhor situação porque suas necessidades e de-
sejos estão sendo atendidos. “Na era do marketing 2.0, os profissionais de
marketing tentam chegar ao coração e à mente do consumidor” (KOTLER,
2010, p. 16).
● Marketing 3.0: no início dos anos 2000, temos o surgimento do marketing

orientado para os valores. Em um mundo cada vez mais complexo e confuso,
os consumidores estão buscando empresas que abordem suas mais profundas
necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão
e valores. No Marketing 3.0, as empresas diferenciam-se por seus valores.
Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação
espiritual, nos produtos e serviços que escolhem (KOTLER, 2010). “Em vez de
tratar as pessoas simplesmente como consumidores, os profissionais de marke-
ting as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito”
(KOTLER, 2010).
As empresas que praticam o Marketing 3.0 tem como missão, apresentar so-
luções para os problemas da sociedade, oferecendo respostas e esperanças
ao mundo e, assim, tocam os consumidores em um nível superior. Desse
modo, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing
do espírito humano e se apresenta como um grande diferencial competitivo
para as empresas que o praticam. No Marketing 3.0, as empresas diferen-
ciam-se por seus valores. “O marketing 3.0 leva o conceito de marketing à
arena das aspirações, valores e espírito humano. O Marketing 3.0 acredita
que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessida-
des e esperanças jamais devem ser negligenciadas” (KOTLER, 2010, p. 17).
Para entender melhor o Marketing 3.0, Kotler (2010) apresenta a ascensão das três
grandes forças que moldam os negócios na era do Marketing 3.0: a era da participação, a
era do paradoxo da globalização e a era da sociedade criativa. Essas três grandes forças
transformam os consumidores, tornando-os mais colaborativos, culturais e voltados para o
espírito.“Entendendo essa transformação, teremos condições de entender melhor o Marke-
ting 3.0 como uma mistura de marketing colaborativo e espiritual” (KOTLER, 2010).
Desde o início do ano 2000, a tecnologia da informação permitiu a conectividade
e a interatividade proporcionada pelos computadores e celulares baratos e a internet de
baixo. A tecnologia permite que os indivíduos se expressem e colaborem entre si.

Kotler (2010) lembra que um dos fatores que permitiram a nova onda de tecnologia
foi a ascensão das mídias sociais, classificadas em duas amplas categorias. Uma é com-
posta pelas mídias sociais expressivas, que incluem blogs, Twitter, YouTube, Facebook,
sites para compartilhamento e fotografias como o Flickr e outros sites de networking social.
A outra categoria é a das mídias colaborativas, que incluem sites como o Wikipedia. Agora,
a nova onda tecnológica torna-se o maior propulsor do nascimento do Marketing 3.0.
● Marketing 4.0: na atual era digital, mediada pelas novas tecnologias, o proces-
so de compra torna-se mais pessoal, e a chamada “cadeia de valor” torna-se
cada vez mais horizontal, com menos intermediários. Nesse novo Marketing, as
abordagens e comunicação continuam tendo forte apelos emocionais e sociais,
que por sua vez promovem e provocam interações online de marcas e consumi-
dores, sem deixar de lado os pontos de contato e mídias offline, o que pode ser
considerado uma integração do marketing tradicional com o digital.
Para Kotler (2017, p. 25), o fluxo de inovação e informação, que antes era vertical
(das empresas para o mercado), tornou-se horizontal. A internet proporciona uma intensa
troca entre empresas e consumidores, as respostas das marcas às mudanças no mercado
e as novas necessidades dos clientes devem ser rápidas e muito eficientes.
O autor destaca que as estratégias de Marketing 4.0 devem ser baseadas princi-
palmente em análise de dados e do comportamento dos consumidores mais específicos e
aprofundados nas interações por meio de canais digitais.
Essa revisão nos conceitos de marketing ao longo do tempo, nos mostrou que
no início a atividade tinha o foco nos aspectos mais básicos de produção e de troca entre
fabricantes e consumidores.
Com o tempo, essa prática evolui para uma abordagem mais próxima da realidade
que vivenciamos hoje no mercado, pois leva em consideração a diversificação de públicos
e suas necessidades mais específicas, conceitos de valor agregado, sustentabilidade e
responsabilidade social, assim como as novas formas digitais de comunicação e relaciona-
mento das marcas com os consumidores por meio das redes sociais.

4. TRIPÉ MERCADOLÓGICO: NECESSIDADE, DESEJO E DEMANDA
O chamado tripé mercadológico “necessidades, desejos e demandas” são con-
ceitos centrais e estão interligados numa relação causal direta. Essa tríade é considerada
essencial para o desenvolvimento das atividades de marketing.
Isso ocorre porque uma das principais funções do marketing é estudar o mercado
para identificar necessidades e desejos e desenvolver produtos e serviços que atendam as
expectativas dos consumidores. Mas para isso é preciso também levar em consideração o
fator demando, ou seja, se este mercado tem uma quantidade suficiente de pessoas aptas
e dispostas a adquirir o produto/serviço ofertado em uma relação de troca sustentável ao
longo do tempo e lucrativa para a empresa.
Como vimos, marketing é o estudo do mercado, não é? Então, ao estudar os mer-
cados as empresas também observam os consumidores e fazem pesquisas para descobrir
quais são suas necessidades, a partir daí as empresas desenvolvem produtos novos ou
aperfeiçoam produtos existentes para atender essas necessidades. Portanto, a identifica-
ção das necessidades do consumidor pode também ser considerada como a base da tríade
‘necessidades, desejos e demandas’, pois estes dois últimos são decorrentes do primeiro.
Para facilitar o entendimento e a aplicação do tripé mercadológico, a seguir vamos
apresentar cada um de seus elementos:

4.1 Necessidade
Ao compreendermos o conceito de necessidade, veremos que a maioria dos produ-
tos e serviços ofertados em um mercado foram criados para atender alguma necessidade
humana, das mais básicas como comida e água, até as mais sofisticadas como artigos de
luxo, viagens e outros prazeres. Aqui é importante destacar deixar claro que a atividade de
marketing, nem mesmo as empresas criam necessidades, mas sim as identificam.
De acordo com Kotler (2007), às necessidades descrevem exigências humanas bá-
sicas. As pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas
também têm uma necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento.
Podemos utilizar também a teoria das necessidades de Maslow para compreender
que existe um padrão de necessidades humanas, que seguem uma hierarquia. O psicólogo
norte-americano formulou nos anos 1940 e 1950 sua teoria da motivação com base no
conceito de hierarquia de necessidades que influenciam o comportamento humano.
Maslow concebeu essa hierarquia pelo fato de o homem ser uma criatura que ex-
pande suas necessidades no decorrer de sua vida. À medida que o homem satisfaz suas
necessidades básicas, outras mais elevadas tomam o predomínio do seu comportamento.
Isto significa que no momento em que o ser humano realiza uma necessidade, outra surge
em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la.
FIGURA 1: HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
Fonte: https://veg11.com.br/site/images/stories/maslows-hierarchy1.jpg

A hierarquia das necessidades de Maslow está reproduzida em:
● Necessidades fisiológicas: são as mais importantes, pois precisamos delas
para nos manter vivos, se relacionam com as necessidades do ser biológico:
respirar, de comer, de descansar, beber, dormir, ter relações sexuais, etc.
● Necessidades de segurança: aquelas vinculadas com as necessidades de
proteção: sentir-se seguros: sem perigo, estável, de conservar o emprego etc.
● Necessidades sociais: estão relacionadas as relações humanas e nossas ne-
cessidades sociais de sentir-se parte de um grupo, inclusão em grupos, receber
carinho e afeto dos familiares, amigos e pessoas do sexo oposto.
● Necessidades de estima: estão relacionadas às necessidades de sentir-se
respeitado por si mesmo e pelos outros, obtendo reputação, reconhecimento,
por meio do prestígio, reconhecimento, poder, etc.
● Necessidades de autorrealização: são necessidades de crescimento pessoal,
aproveitar todo o potencial próprio, ser aquilo que se pode ser, utilização plena
de seus talentos, fazer o que gosta e é capaz de fazer, ter autonomia, indepen-
dência e autocontrole.
4.2 Desejo
O desejo tem relação direta com nossa cultura e com os hábitos sociais. Segundo
Kotler (2007), o desejo pode ser moldado pelas ações das marcas e empresas, principal-
mente por meio de suas campanhas publicitárias, que ao apelar para o emocional, desper-
tam o desejo por um produto de marca específica.
Para Kotler (2007) necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos
específicos capazes de satisfazê-las. Um norte americano NECESSITA de comida, mas
DESEJA um hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante (…). Desejos são moldados pela
sociedade em que se vive.
Portanto, podemos entender que as ações de marketing não criam necessidades,
as identificam e criam produtos para atender essas necessidades, mas o desejo por uma
marca específica, esse sim pode e é criado pelas ações de marketing, realizadas e retrata-
das na publicidade e imersas na cultura.

4.3 Demanda
Os desejos de uma pessoa ou de um grupo de consumidores podem ser constantes
e ilimitados, mas os recursos para satisfazê-los são limitados. Sendo assim, as pessoas
desejam produtos que lhes proporcionem o máximo de satisfação possível e em troca pagam
por isso com seu dinheiro. Nessa equação que se apresenta a chamada demanda que está
totalmente atrelada a capacidade de compra de cada indivíduo.
Por isso, o entendimento e atendimento da demanda é uma das medidas de sucesso
de uma estratégia de marketing. Afinal, de nada adianta estudar o mercado, identificar uma
necessidade, criar um produto para atendê-la, estimular o desejo do consumidor pela sua
marca, se não houver capacidade de compra das pessoas.
Segundo Kotler (2007) demandas são desejos por produtos específicos apoiados por
uma possibilidade de pagar. Muitas pessoas desejam um Mercedes, mas apenas algumas po-
dem e estão dispostas a comprar um. As empresas devem medir não apenas quantas pessoas
desejam seu produto, mas também quantas estão efetivamente dispostas e aptas a adquiri-lo.
Nesse sentido, uma das medidas de demanda é o estudo da relação preço/valor
de um produto. Existem pessoas suficientes com condições financeiras (preço) e dispostas
(valor) para viabilizar o lançamento de um novo produto? Sendo assim, podemos deduzir
que a demanda só ocorre quando nossas as necessidades e desejos do consumidor se
convertem em ação, ou seja, compra.
Portanto, mesmo que se tenha uma ideia genial de um produto ou serviço revolucio-
nário que todos irão desejar, antes é fundamental ver se haverá uma quantidade de pessoas
com recursos suficientes para adquiri-lo.
Por exemplo, a viagem espacial civil para levar pessoas ao espaço e até mesmo a Lua,
já é possível tecnologicamente. Mas ainda é muito cara e por isso, pouquíssimas pessoas no
mundo teriam condições de pagar e entre estas que têm recursos para isso, nem todas acham
isso tão importante ou relevante. Por isso a demanda, nesse caso, é quase inexistente.
Voltando à terra, para usar agora um exemplo mais próximo da realidade da maioria
das pessoas, a famosa rede mundial de fast food McDonald ś tem uma política de não abrir
novos restaurantes em cidades com uma população com menos de 200 mil habitantes (ex-
ceto em regiões turísticas).
Ao estudar o mercado, a empresa tomou essa decisão não porque as pessoas não
tem necessidade de comer e o desejo de saborear um Big Mac, nem mesmo pelo fato de não
terem em média R$ 30,00 para comprar um combo (lanche, batata frita e refrigerante), mas
sim porque analisaram que em cidades com população menor, não teriam um fluxo de clien-
tes suficientes para manter a operação de uma empresa desse porte funcionando ou mesmo
para atingir as margens de lucro desejadas. Isso é estudar a demanda, isso é marketing.

Em resumo, podemos dizer que o objetivo do marketing é percorrer o seguinte caminho:
● Identificar necessidades e criar produtos e serviços que as atendam.
● Despertar o desejo para os produtos criados por meio das marcas e ferramentas
de comunicação.
● Gerar demanda principalmente por meio de estratégias de preço e distribuição.

5. MIX DE MARKETING (4PS)
O composto mercadológico, composto de marketing, mix de marketing ou também

conhecido como 4Ps, se referem a um de ferramentas para que as empresas ao fazerem
seu estudo e gestão consigam atingir seus objetivos, interagindo e interferindo em seus
mercados-alvo.
A expressão marketing mix ou composto de marketing foi utilizada pela primeira vez
por James Culliton em 1948. Para descrever os principais elementos que interferem nas
decisões de marketing, ele os dividiu em dois grupos:
forças do ambiente – o comportamento dos clientes e consumidores; os inter-

mediários (atacadistas e varejistas); a concorrência; o governo (força externa);
elementos do marketing – o planejamento do produto; a fixação do preço;
a distribuição (gestão de canais de distribuição física); a promoção, a propa-
ganda, a promoção de vendas, a publicidade e a força de vendas; o serviço
ao cliente; a pesquisa de marketing (BASTA, 2006, p. 33).
Em 1960, McCarthy resumiu esses elementos do marketing mix ao que se conhece

hoje por 4Ps: product (produto),price(preço), place (praça) e promotion (promoção).
“Para ele, a noção de serviços faz parte da gestão de produtos, a pesquisa de marketing
faz parte do planejamento, e as forças do ambiente são consideradas quando se elaboram
as estratégias de marketing” (BASTA, 2006, p. 34).
Vamos agora apresentar cada um dos 4Ps, suas características e aplicações nas
estratégias de marketing:

5.1 Produto
O Produto é considerado como qualquer objeto ou serviço colocado no mercado e é
desenvolvido para desempenhar alguma função e satisfazer alguma necessidade imediata
ou futura dos clientes.
É um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade do
consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponibi-
lidade de recursos. Os produtos vão além de bens tangíveis. De modo geral,
incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, ideias ou
combinações desses elementos (BASTA, 2006, p. 34).
Para Las Casas (2008, p. 55) o produto é o objeto principal de comercialização,

“ele é desenvolvido para satisfazer ao desejo ou à necessidade de determinado grupo de
consumidores. Por isso, sua função principal é proporcionar benefícios”.
Minadeo (2008) aponta que fazem parte do produto e contam pontos para a deci-
são de compra do consumidor: a qualidade apresentada, o design, a cor e a embalagem,
além do serviço de atendimento que vem embutido a essa compra. Ou seja, um produto de
qualidade, seguido de um bom atendimento, vende.
Ainda segundo Minadeo (2008), os produtos também podem ser divididos em duas
grandes categorias:
● tangíveis (bens materiais) – duráveis (automóveis, vestuário, máquinas indus-
triais); não – duráveis (cerveja, xampu, alimentos);
● intangíveis (bens imateriais) – serviços (salão de cabeleireiro, manutenção de
equipamentos industriais); pessoas (um atleta, um político); locais (Rio de Ja-
neiro, Fortaleza); organizações (Unicef, igrejas); ideias (planejamento familiar,
vacinação).
Os produtos tangíveis são classificados em bens de consumo ou produtos industriais.

QUADRO 1: CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS TANGÍVEIS
Produtos de conveniência: são adquiridos sem

especial decisão pelo consumidor. É levada em
consideração a facilidade para a compra.
Produtos de compra comparada: produtos de
Bens de consumo: maior valor e frequência reativamente baixa e
vão direto ao consumidor devem atender a expectativa dos consumido-
res. Comparam-se as alternativas.
Produtos de especialidade: o consumidor tem
características especiais em mente e busca
mais antes de comprar.
Bens de Capital: máquinas e equipamentos, ins-
talações, meios de transporte e comunicação.
Suprimentos: lubrificantes, elementos filtrantes,
recargas para impressoras.
Produtos industriais: são adquiridos
Componentes: agregados a outros produtos,
por empresas e utilizados como insumos
autopeças, tintas e colas.
para outros produtos e serviços
Produtos auxiliares: garrafas térmicas, móveis e
microcomputadores.
Serviços industriais: limpeza, manutenção, vigi-
lância, consultoria e auditoria.
Fonte: Minadeo (2008)
SAIBA MAIS
Para Basta (2006, p. 35) entre as principais decisões relativas à gerência da política de
produto cabe salientar: marca, design e embalagens e rótulos.
Marca: tem a finalidade de distinguir produtos e serviços de outros concorrentes. Ela

assegura ao titular a propriedade e o direito exclusivo, constituindo-se num ativo da
organização. “A marca é um nome, signo ou símbolo, ou numa combinação desses
elementos, para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupos de
vendedores e diferenciá-los dos seus concorrentes” (BASTA, 2006, p. 35).
De acordo com Basta (2006), as empresas que fazem uma boa gestão de marca,
agregando valores intangíveis aos seus produtos por meio de estratégias de comunicação
tendem a obter mais facilmente a lealdade do cliente, que muitas vezes paga mais caro
por marcas de prestígio no mercado. Alguns analistas veem a marca como o maior
ativo de uma organização, sobrepondo-se até mesmo aos seus produtos e às suas
instalações físicas.

A marca tem maior valor quando os compradores lhe são fiéis, seja
porque estão cientes de sua qualidade e a associam a determinados
atributos, seja porque elas possuem outros atrativos, como paten-
tes, marcas registradas e relacionamentos com os canais de distri-
buição (BASTA, 2006, p. 35).
Uma marca pode englobar até quatro níveis de significado (BASTA, 2006, p. 36):
● atributos – boa concepção, durabilidade, prestígio, velocidade;
● benefícios – os consumidores não compram atributos, mas benefícios; portanto, os
atributos correspondem aos benefícios funcionais e emocionais;
● valores – identificação dos grupos específicos de compradores cujos valores coinci-
dam com o pacote de benefícios oferecidos;
● personalidade – a marca também projeta a personalidade, visto que atrai a pessoa
cuja imagem real ou desejada combina com a imagem dessa marca.
Os profissionais devem desenvolver estratégias que mantenham ou fortaleçam a cons-

cientização da marca, a percepção de sua qualidade e utilidade bem como as asso-
ciações positivas que se prestaram ao longo do tempo. “Isso exige um investimento
contínuo em pesquisa e desenvolvimento, uma comunicação inteligente e um excelente
atendimento à rede varejista e aos clientes” (BASTA, 2006, p. 37).
Design: outra forma de valorizar o produto é através do seu design. Com a intensifica-
ção da concorrência, o design torna-se um elemento poderoso de diferenciação e forta-
lece o posicionamento dos produtos e serviços de uma empresa. Para Basta (2006, p.
38) “um bom design pode atrair a atenção, melhorar o desempenho do produto, reduzir
os custos de produção, logística e distribuição, e conferir ao produto uma forte vantagem
competitiva no mercado-alvo”.
Embalagens e rótulos: as embalagens dos produtos não servem apenas para prote-
ger, acondicionar ou transportar. Elas se tornaram vitais para diferenciar os produtos e
influenciar na decisão de compra dos consumidores no ponto-de-venda. “À medida que
os produtos se igualam em suas características, os profissionais de marketing se desdo-
bram para chamar a atenção dos consumidores” (BASTA, 2006, p. 38).
Levando em conta que grande parte das compras no varejo são feitas por impulso a em-
balagem e rótulo adquiriram cada vez mais importância nas estratégias de marketing.
“Os clientes compram produtos, e não embalagens, mas a apresentação é fundamental
para motivar a compra. Por isso as embalagens são periodicamente trocadas” (BASTA,
2006, p. 38).
Fonte: Basta (2006, p. 35-38).
UNIDADE II
I Orientações
Conceito, Histórico
Para o Mercado
e a Evolução
e Análise
do Marketing
de Ambiente 23
5.2 Preço
O Preço é o valor agregado ou unidade monetária que justifica a troca, além de
ser um fator decisivo de compra. Na atividade de marketing, o preço é o elemento que
tangibiliza a transferência de posse de um produto.
Nesse sentido o preço se dá, entre outros fatores, pela relação entre os benefícios
oferecidos pelo produto/serviço e o valor percebido pelo consumidor, quanto maior essa
relação, mais a empresa poderá cobrar pelo produto.
Segundo Basta (2006), o preço reflete os custos do produto e gera expectativa
em relação à qualidade, pois culturalmente julgamos algo como “bom” ou “ruim” de acordo
com “caro” ou “barato”, logo, o fato de um produto custar mais, pode transmitir imagem de
qualidade ao mercado.
De acordo com Basta (2006), é preciso deixar bem claro que essa relação de Valor é
muito relativa e está extremamente associada à capacidade da empresa de gerar valor agre-
gado ao produto, principalmente por meio de estratégias de gestão de marca e comunicação.
Para Basta (2006) antes de definir preços, a organização deve considerar quais
são os objetivos de marketing relativos a seu produto (ou serviço). Quanto mais claros
forem seus objetivos, mais fácil será estabelecer os preços. “As decisões de precificação
devem ser coordenadas com o projeto, a distribuição e a promoção do produto, a fim de
tornar o seu posicionamento coerente e eficaz”.
Nesse sentido, algumas organizações tomam decisões de preço analisando os
custos inerentes à produção, comercialização, distribuição e divulgação do produto, con-
sideram a margem de lucro pretendida e definem seu preço levando ou não em conta os
preços médios praticados pelos concorrentes.
Minadeo (2008, p.233) afirma que o preço “é o elemento mais flexível, pois pode
ser ajustado para atender às condições do mercado” e está ligado não apenas a aspectos
econômicos, mas também a conotações sociais e psicológicas, pois, para a empresa, o
preço é a quantidade de dinheiro que ela está disposta a aceitar em troca do produto e, para
os consumidores, é algo que eles estão dispostos a pagar em troca de um produto.
Portanto, as decisões sobre o preço refletem os objetivos que a empresa pretende
com um produto ou serviço com: o público alvo, grau de serviço a oferecer, posição a
conquistar junto ao consumidor e a concorrência (lei da oferta e da demanda).

De acordo com Minadeo (2008), os objetivos do apreçamento e seus efeitos sobre
imagem do produto são:
QUADRO 2: OBJETIVOS DO APREÇAMENTO
Lucratividade corrente: Ter lucro no curto prazo.

Qual é o volume de vendas e de fatura-
Volume de vendas:
mento que a empresa deseja.
Sacrifica a lucratividade a curto e mé-
Participação no mercado: dio prazo e depende da capacidade
produtiva para atender vendas a mais.
Preços definidos em função do pratica-
Concorrência:
do pela concorrência.
É um excelente elemento de reforço do
Posicionamento:
posicionamento desejado.
Fonte: Minadeo (2008)
Basta (2006) lembra que às vezes a organização oferece ao cliente um preço de

balcão mais baixo que o da concorrência e mesmo assim o produto é percebido como caro.
Isso significa que, além do preço de balcão ou de lista, outros atributos de preço interferem
na decisão de compra, tais como descontos, prazo para pagamento, taxa de juros, garan-
tias, retorno de mercadorias e serviços adicionais gratuitos.
De acordo com a autora, geralmente as empresas novas ou produtos novos que
buscam penetração de mercado usam as estratégias de preço baixo para ganhar adesão
ou, ao contrário (skimming), quando entramos no mercado com um preço alto, justamente
para nivelar por cima nossos consumidores.
5.3 Praça
O “P” de Praça que tem origem na tradução da palavra em inglês, place pode
confundir um pouco ao ser definido simplesmente como lugar, já que este “p” está relacio-
nado não apenas com o lugar no qual o produto é encontrado, mas também com todas as
questões ligadas à distribuição, estocagem e logística da empresa.
Praça seria, portanto a atividade de concretizar a transmissão de posse, incluindo a
movimentação física, de um produto ou serviço da fábrica ou da empresa que o oferece em
direção ao consumidor. Podemos defini-lo também como um conjunto de elementos que
visa tornar o produto disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar.

Basta (2006) nos lembra que de todos os elementos que compõem o marketing
mix, a distribuição é, aos olhos do cliente ou consumidor, a menos aparente e palpável.
Entretanto, para a organização, as decisões de distribuição são muito importantes pelos
impactos que nos geram outros elementos do marketing mix, especialmente a longo prazo.
Segundo Boone e Kurtz (2009), os profissionais de Marketing desenvolvem es-
tratégias de distribuição para levar o produto até o cliente final, ou ainda garantir que os
consumidores encontrem os produtos em quantidades apropriadas, na hora e local certo.
Nesse aspecto, falamos em canais de distribuição. Tais canais podem ser elencados em
estratégias que podem incluir atacadistas, varejistas, distribuidores, representantes de
fabricantes ou distribuidores por localizações regionais.
Uma empresa fabricante pode vender os seus produtos diretamente aos consumi-
dores finais, mas devido aos desafios logísticos, armazenagem e até mesmo para evitar
custos com mão-de-obra contratada, a maioria dos fabricantes utiliza intermediários. Para
Basta (2006) ao tomar essa decisão, o fabricante sabe que a venda do seu produto pode
não ser realizada da maneira como ele gostaria. Além disso, assim ele também irá se
afastar um pouco do consumidor final.
A utilização de intermediários permite aos fabricantes reduzir substancialmente os
custos logísticos (estoques, transporte e armazenagem), comerciais (negociação, promo-
ção e números de contatos necessários para efetuar uma venda), financeiros (riscos do
financiamento) e com serviços de atendimento ao cliente.
Portanto, é preciso estar atento às necessidades de distribuição de cada segmento
e as mudanças ocorridas ao longo do tempo nos canais de distribuição, suas características
e tipologias e, ainda, conforme a mudança de hábito dos consumidores.
5.4 Promoção
O “P” de Promoção do mix de marketing não representa simplesmente aquela promo-
ção de vendas que vemos aos montes no dia-a-dia nas ofertas das redes de varejo. Esse “P”
vem do inglês Promotion que tem o significado de Promover o produto ou serviço no mercado.
Nesse sentido, a Promoção para o marketing é muito mais ampla e abrangente do
que a promoção de vendas, brindes e sorteios. Podemos expandir o conceito de Promoção
para Comunicação. Nesse caso, podemos até propor uma mudança de perspectiva no
“P”de Promoção para o “C” de Comunicação.

A Comunicação com o mercado um comunicação mercadológica tem uma proposta
mais completa e nela encontramos diversas ferramentas ou competências comunicacionais
que são utilizadas pelas empresas para atingir seus objetivos de marketing, entre elas
estão: propaganda, promoção de vendas, merchandising, eventos, marketing direto, etc.
Lupetti (2009, p. 23) constata que a divulgação ou a comunicação é parte integrante
do processo de marketing, sendo esta que vai divulgar os resultados do processo, ou seja,
os produtos e serviços da organização.“A comunicação mercadológica abrange toda forma
de comunicação capaz de atingir um objetivo de marketing e deve ser elaborada a partir do
quadro sociocultural do consumidor-alvo”.
A comunicação deve ser empregada para atingir metas estratégicas específicas.
Churchill e Peter (2000,) elencam cinco metas estratégicas, sendo elas:
1) estimular a consciência de que os produtos e serviços são bons e satisfazem as
necessidades;
2) formar imagens positivas, criando na mente das pessoas avaliações positivas;
3) identificar clientes potenciais, descobrindo possíveis necessidades;
4) aumentar a cooperação entre membros do canal;
5) Reter clientes, criando valor, satisfazendo desejos e necessidades e conquis-
tando sua lealdade.
Portanto, a comunicação mercadológica faz parte do processo de marketing e não

é o processo todo. É a comunicação mercadológica que vai divulgar os produtos e serviços
da organização, mas antes dela deve existir todo um planejamento estratégico, que tem
como base o quadro sociocultural do consumidor-alvo e suas necessidades, levando em
conta o mercado, os concorrentes e outros fatores.
De acordo com Churchill e Peter (2000), o composto de comunicação combina
quatro diferentes elementos para criar a estratégia geral da comunicação de marketing:
propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade.
Para Churchill e Peter (2000), o conceito de promoção inclui ferramentas para a
promoção de consumo (cupons, reembolso, descontos posteriores ou não, brindes ou prê-
mios, amostras, recompensas, testes gratuitos, garantias, promoções combinadas, cruza-
das, displays de ponto-de-venda e demonstrações) e de comércio (descontos, concessões
de propaganda, bonificações por exposição ou propaganda cooperada).

Kotler e Keller (2006) elegem a promoção como forma de incentivo, servindo para
atrair novos clientes, para recompensar clientes fiéis e aumentar a frequência de compra
de clientes eventuais.
Lupetti (2009, p. 24) acrescenta que esse tipo de ação faz parte das estratégias de
venda para reduzir estoques ou desequilibrar ações dos concorrentes.
Segundo Yanaze (2006), as ações de promoção de vendas devem ser classificadas
em três níveis: (1) equipe de vendas da empresa, que consiste nas ações de incentivo às
vendas (prêmios financeiros, comissões, bens materiais, ou bens simbólicos); (2) intermedia-
dores ou distribuidores, revendedores, franqueados, representantes de vendas, entre outros.
Ainda segundo o autor, as atividades de promoção de vendas no âmbito da inter-
mediação são fundamentais para garantir o escoamento correto dos produtos da empresa,
sendo que considerar intermediários como parceiros caracterizam um estímulo que se
reflete em maiores vendas; e (3) consumidor final, para quem as ações devem produzir
incentivos de compra e principalmente garantir a satisfação e fidelidade de compra.
De modo geral, a promoção de vendas pode de acordo com Churchill e Peter (2000)
dirigir-se aos usuários finais (consumidores) e aos intermediários (varejistas e atacadistas),
oferecendo benefícios a ambas as partes. Aos fabricantes, ela permite o ajuste a variações
na oferta e na demanda de curto prazo. Aos consumidores, elas induzem experimentar
novos produtos, incentivando a troca de marca e remetendo certa satisfação ao aproveitar
preços e condições especiais (KOTLER E KELLER, 2006).

SAIBA MAIS
Os 4″C”s do Marketing
Percebendo que os 4 Ps apresentavam o marketing sob a ótica das organizações, Ro-

bert Lauterborn propôs em 1990 uma nova visão para o composto mercadológico (4Ps),
sob o ótica do consumidor, diferentemente de Jerome Mc Carthy que considerou a com-
binação de variáveis para uma atividade mercadológica sob a perspectiva das organiza-
ções. Os 4 Cs de Lauterborn comparados podem ser observados como: Cliente; Custo;
Conveniência e Comunicação.
4 Ps 4 Cs Características
Produto Cliente Tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como
formulação física, características, produção, qualidade,
marca, design, embalagem, etc.
Preço Custo política de preços, descontos, e formas e prazos de pa-
gamento;
Praça Conveniência tarefas necessárias para apresentar o produto ou servi-
ço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e con-
sumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades,
locais, estoque, transporte.
Promoção Comunicação todas as tarefas de comunicação que visam promover o
consumo do produto ou serviço, promoção de vendas,
publicidade, força de vendas, relações públicas, marke-
ting direto, propaganda, etc.
Fonte: http://marketingfuturo.com/os-4-cs-do-marketing-o-marketing-sobre-a-otica-do-consumidor/

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta primeira unidade abordamos os conceitos e definições fundamentais sobre o

marketing ao longo das últimas décadas e vimos que já no início do século XX, o marketing
começou a ser definido como uma corrente da administração.
Para isso, trouxemos a contribuição dos autores como Kotler, Kartajaya e Setiawan
que apresentaram uma evolução do conceito de marketing que vem se transformando e
passou por quatro fases, às quais chamaram de Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.
Também destacamos a importância do chamado tripé mercadológico “necessida-
des, desejos e demandas”, que são conceitos centrais para o desenvolvimento das ativida-
des de marketing.
Além disso, apresentamos as cinco orientações ou filosofias de marketing com
base nas quais as organizações conduzem suas atividades: orientação para a produção,
orientação para o produto, orientação para as vendas, orientação para o marketing e orien-
tação para o marketing societal ou holístico.
Por último, estudamos com detalhes os famosos 4Ps (Produto, Preço, Praça e
Promoção), elementos que representam uma definição dos quatro principais grupos de
atividades que formam a base fundamental para a realização das atividades de marketing.

MATERIAL COMPLEMENTAR
LIVRO
Título: Marketing 4.0 - Do Tradicional Ao Digital
Autor: Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, Iwan Setiawan, Ivo
Korytowski.
Editora: Sextante
Sinopse: De tempos em tempos surge um “novo” movimento
no marketing, porém desta vez não foram apenas as regras que
mudaram, mas toda a sociedade. Marketing 4.0 apresenta uma
análise sólida do consumidor do presente e do futuro e oferece as
informações necessárias para atingi-los da maneira mais eficaz.
Nesta obra, junto com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, Kotler
examina as importantes transformações na passagem do marke-
ting tradicional para o digital (4.0). Eles mostram não só como a
conectividade alterou de forma radical o modo como vivemos, mas
como entender os caminhos do consumidor na era digital e adotar
um conjunto novo de métricas e práticas de marketing.
FILME / VÍDEO
Documentário: 5 anos mudaram tudo
O documentário “O que mudou nos últimos 5 anos” foi realizado
pela HOTWords e tem como tema as grandes transformações vi-
vidas pelo mercado da comunicação nos últimos 5 anos. Fazendo
assim uma retrospectiva e uma análise dos principais aconteci-
mentos dessa revolução tecnológica, a partir das entrevistas de
personalidades envolvidas nesse mercado.
Imagem: Reprodução YouTube.
Patrocínio e idealização: HOTWords
Produção e direção: Estilingue Filmes
Link: <https://www.youtube.com/watch?v=yz0b6oZFP-g>.

UNIDADE II
Orientações para o Mercado
e Análise de Ambiente
Plano de Estudo:
● Orientações Para O Mercado Ou Filosofias De Marketing Societal;
● Análise do Ambiente: macroambiente e microambiente.
● Conceituar e contextualizar os diferentes tipos de orientações ou filosofias
empresariais: para a produção, para o produto, para vendas, para o marketing,
orientação de marketing holístico ou marketing societal;
● Conhecer e descrever os elementos do ambiente de marketing:
macroambiente e microambiente.
32
INTRODUÇÃO
Nesta unidade, apresentaremos as cinco orientações de mercado ou filosofias

e orientação para o marketing holístico ou societal.
Veremos que a orientação para produção se trata de um conceito antigo, voltado
quase exclusivamente para a redução de custos e melhora dos processos produtivos, sem
se preocupar com questões ligadas a qualidade e inovação. Já a orientação para o produto,
a princípio pode parecer interessante, mas se o foco da empresa não for ampliado, ela
pode se “apaixonar” demasiadamente pela melhoria contínua do produto e se esquecer de
atender as necessidades dos clientes, oferecendo soluções para seus problemas, mesmo
que para isso tenha que “canibalizar” seu próprio produto e oferecer um novo.
A orientação para vendas direciona o foco da empresa para “empurrar” os produtos
aos clientes. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o
mercado necessita ou deseja. Essa prática é exatamente o contrário da orientação para o
marketing que parte do princípio de que a identificação das necessidades e desejos dos
clientes atuais e futuros deve servir de base para o desenvolvimento de produtos e serviços.
Além disso, estudaremos a orientação para o marketing holístico e societal, em que
a primeira apresenta uma versão mais integrada e abrangente das atividades de marketing.
Já o marketing societal preocupações com a responsabilidade social e ambiental, impulsio-
nadas por um momento de maior consciência dos consumidores a respeito do impacto que
o consumo pelo consumo pode gerar.
Por fim, vamos conhecer e descrever os elementos do ambiente de marketing:
macroambiente e microambiente. Veremos que esse ambiente é constituído pelos partici-
pantes e forças que circundam uma empresa, como: clientes, fornecedores, intermediários,
concorrentes, entidades públicas e privadas. Assim como todas as forças e atividades
externas a empresa que influenciam constantemente seu mercado e campo de atuação.
UNIDADE II
I Orientações
Para o Mercado
e a Evolução
e Análise
do Marketing
de Ambiente 33
1. ORIENTAÇÕES PARA O MERCADO OU FILOSOFIAS DE MARKETING SOCIETAL
Podemos identificar diferentes modos de ação das organizações em seus merca-

dos de atuação. Existem alguns padrões de comportamento ou filosofias empresariais que
refletem diretamente em seu posicionamento e formas de se relacionar com consumidores,
fornecedores, concorrentes e etc.
Nesse sentido, Kotler nos apresenta cinco orientações com base nas quais as
organizações conduzem suas atividades: orientação para a produção, orientação para
o produto, orientação para as vendas, orientação para o marketing e orientação para o
marketing holístico ou societal.
A seguir vamos apresentar e analisar as cinco orientações com o objetivo de clas-
sificar os diferentes tipos de filosofias do mercado, avaliando aquele mais adequado ao
contexto atual:
1.1 Orientação para a produção

Esta orientação é um dos conceitos mais antigos das relações comerciais e se
sustenta no sentido que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar
e de baixo custo. Mesmo sendo um modo antigo de enxergar e se posicionar no mercado,
muitas empresas ainda praticam essa filosofia, por se tratar de um modo mais “fácil”, cujo
a inovação, diferencial e atendimento passam longe.
UNIDADE II
I Orientações
Para o Mercado
e a Evolução
e Análise
do Marketing
de Ambiente 34
Kotler (2006, p. 13) lembra que esse tipo de orientação tem sentido em países em
desenvolvimento, como a China, no qual “o maior fabricante de PCs, a Legend, e o gigante
dos eletrodomésticos Hailer aproveitam a enorme quantidade de mão-de-obra barata para
dominar o mercado”.
Segundo Basta (2006) as organizações orientadas para a produção desenvolvem
produtos em larga escala, que podem ser facilmente encontrados a preços baixos, seguem
a lógica do fabricante e não levam em conta a qualidade nem a variedade de ofertas.
Esse conceito é utilizado também quando a empresa deseja expandir o mercado,
mas que deve ser analisado com cuidado, pois os consumidores podem até experimentar
um produto de baixo preço uma vez, mas se não ficar minimamente satisfeito, dificilmente
voltará a comprá-lo.
1.2 Orientação para o produto

A orientação para o produto se baseia na perspectiva de que os consumidores dão
preferência a produtos de qualidade e desempenho superiores ou que apresentam alguma
característica de inovação.
Basta (2006) comenta que com o acirramento da concorrência, as organizações
passam a desenvolver produtos que ofereçam melhor qualidade e desempenho e maiores
benefícios. “Essas organizações acreditam que os seus produtos são superiores e que,
naturalmente, os clientes irão demandá-los”.
As empresas orientadas ao produto podem sofrer daquilo que Theodore Levitt defi-
niu na década de 1960 como “miopia em marketing”: empresas que focam o produto e suas
características, sem levar em consideração as necessidades e os desejos dos clientes.
Kotler (2006, p. 14) relata que as empresas que seguem essa linha concentram-se
em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo, mas que às vezes
podem ficar presas ao aperfeiçoamento contínuo do produto e não a satisfazer às necessida-
des do consumidor e cita o “mito da ratoeira” que expressa a tal “miopia em marketing”.
Uma fábrica de ratoeiras pode investir milhões para criar a melhor ratoeira do
mundo, quando seu foco é no produto, mas aí vem outra empresa que inven-
ta uma outra forma de “eliminar os ratos”, mais simples, limpa e acessível,
como por exemplo o veneno de rato e ganha o mercado da fábrica de ratoei-
ras, ou seja, essa segunda empresa focou na necessidade do cliente (matar
ratos) e não no produto. É como se até hoje as indústrias de eletrônicos esti-
vessem competindo para fabricar vídeos-cassete melhores, mais modernos,
com mais “cabeças”, enquanto que a necessidade dos clientes é “assistir fil-
mes”. Por isso surgiram outras mídias como o DVD, que agora já estão quase
extintas, dando espaço aos filmes on-line (KOTLER, 2006, p. 15).
UNIDADE II
I Orientações
Para o Mercado
e a Evolução
e Análise
do Marketing
de Ambiente 35
1.3 Orientação para vendas
A orientação para vendas sustenta que os consumidores não compram os produtos
oferecidos pelas empresas por vontade própria. Segundo Basta (2006), nessa orientação, a
empresa tem seu foco voltado para vendas. Neste sentido, essas empresas empregam um es-
forço agressivo de vendas e promoção para “empurrar” os produtos aos clientes. Seu objetivo é
vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado necessita ou deseja.
Basta (2006) reforça que essa orientação parte do pressuposto de que os clientes
normalmente mostram inércia e podem ser induzidos a comprar mais. Assim, a organização
desenvolve um conjunto de instrumentos promocionais – venda pessoal, propaganda e
promoções – com o objetivo de vender mais.
Muitas vezes, porém, essa venda se resume a uma compra por impulso ou a
uma única transação, não existindo, portanto, a preocupação de estabelecer
um relacionamento comercial ao longo do tempo. (BASTA, 2006, p. 18).
Kotler (2006) explica que a orientação de vendas é praticada de maneira mais agres-
siva com produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam em comprar,
como seguros e jazigos funerários. “O marketing fundamentado em vendas agressivas pres-
supõe riscos, ainda mais se o produto não gerar o mínimo de satisfação ou, pelo contrário,
gerar frustração, que é o que ocorre na maioria dos casos” (KOTLER, 2006, p. 13).
Se pressupõe que os clientes persuadidos a comprar um produto gostarão
dele; caso isso não ocorra, imagina-se que esses clientes não vão devolvê-lo,
não falarão mal dele, tampouco reclamarão a um órgão de proteção ao con-
sumidor – e talvez até voltem a comprá-lo” (KOTLER, 2006, p. 13).
De acordo com o autor, empurrar os produtos, “forçando” o cliente a comprar algo

que ele não deseja, pode parecer um caminho fácil, mas essa prática muitas vezes gera
uma grande insatisfação nos consumidores.
Portanto, podemos considerar como empresas bem sucedidas, aquelas que
constroem relacionamentos duradouros com seus clientes, baseados na satisfação de
suas necessidades ou na superação de suas expectativas em relação a determinado
produto, a partir de soluções, inovações e diferenciais que façam com que as pessoas
queiram comprá-los.
1.4 Orientação para o marketing

A orientação para o marketing parte do princípio de que a identificação das neces-
sidades e desejos dos clientes atuais e futuros deve servir de base para o desenvolvimento
de produtos e serviços. “Nesse contexto, os clientes não são todos iguais, nem do ponto de
vista sociodemográfico, nem do comportamental” (BASTA, 2006, p. 18).
UNIDADE II
I Orientações
Para o Mercado
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do Marketing
de Ambiente 36
Essa filosofia se baseia no conceito de que as necessidades e desejos das pessoas
evoluem ao longo do tempo, levando as organizações a promover mudanças. “Em vez de
uma filosofia de fazer-e-vender, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de
sentir-e-responder, centrada no cliente. Em vez de caçar, o marketing passa a plantar”
(KOTLER, 2006, p. 14).
Basta (2006) reforça que as empresas orientadas para o marketing, passam a
desenvolver suas ofertas, considerando não apenas uma transação comercial, mas um
relacionamento de longo prazo que traga benefícios constantes para ambas as partes.
A orientação de marketing consiste em uma empresa ser mais eficaz que seus
concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior, na percepção
do cliente, em seus mercados-alvo escolhidos.
Kotler (2006, p. 14) relembra uma colaboração feita por Theodore Levitt comparan-
do as orientações de vendas e marketing:
A venda está voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, para
as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do
vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de
satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo conjunto
de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final.
Portanto, as empresas com orientação voltada para o marketing, na maioria das

vezes, alcançam sucesso em seus mercados-alvo, são reconhecidas como superiores aos
seus concorrentes que focam em vendas.
1.5 Orientação de marketing holístico ou marketing societal

O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a imple-
mentação de programas, processos e atividades de marketing que reconhece que tudo
é importante, “o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim
como a sociedade como um todo, e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva
abrangente e integrada” (KOTLER, 2006, p. 15)
De acordo com Kotler (2006), essa orientação visa uma abordagem que amplie as
decisões de marketing para todas as partes envolvidas com a organização, investindo em
manter uma harmonia em todos os processos de desenvolvimento, projeto ou a implemen-
tação de programas e atividades. O Marketing holístico integra as seguintes atividades:
● Marketing integrado (comunicação, produtos e serviços, canais de distribuição);
● Marketing de relacionamento (clientes, canais e parceiros);
● Marketing interno (departamento de marketing, líderes, gestão de pessoas);
● Marketing socialmente responsável (ética, legislação,comunidade, meio Ambiente).
UNIDADE II
I Orientações
Para o Mercado
e a Evolução
e Análise
do Marketing
de Ambiente 37
1.5.1 Orientação para o marketing societal
Cada vez mais as organizações se preocupam em desenvolver produtos socialmente
responsáveis, que contribuam para o equilíbrio ambiental e o desenvolvimento sustentável.
A partir desse contexto, o chamado marketing societal tem como foco agregar a
filosofia empresarial a responsabilidade social e ambiental. Essas preocupações e focos
de ação, são impulsionadas por um momento de maior consciência dos consumidores a
respeito do impacto que o consumo não sustentável pode gerar.
De acordo com Kotler (2007, p. 9) esta abordagem questiona se a orientação de
marketing pura deixa de considerar possíveis conflitos entre desejos do consumidor em
curto prazo e seu bem-estar em longo prazo. “Uma empresa que satisfaz as necessida-
des e desejos imediatos do mercado-alvo está sempre fazendo o que é melhor para os
clientes no longo prazo?”.
Nesse sentido, a orientação de marketing societal sustenta que a estratégia de
marketing deveria entregar valor para os clientes, ofertando a satisfação das necessidades
e desejos melhor do que a concorrência,de um modo que mantivesse ou melhorasse o
bem-estar também da sociedade.
UNIDADE II
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e a Evolução
e Análise
do Marketing
de Ambiente 38
2. ANÁLISE DO AMBIENTE: MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE
O chamado ambiente de marketing é constituído pelos participantes e forças que

circundam uma empresa, como: clientes, fornecedores, intermediários, concorrentes, en-
tidades públicas e privadas. Assim como todas as forças e atividades externas a empresa
que influenciam constantemente seu mercado e campo de atuação.
Para Oliveira (2015, p. 63), o diagnóstico estratégico busca responder à pergunta
básica “qual é a real situação da empresa quanto a seus aspectos internos e externos?”, de
modo que verifique o que a empresa tem de bom, de regular ou de ruim em seu processo
administrativo.
No atual ritmo de mudanças ambientais, nenhuma empresa pode considerar-
-se imune às ameaças do ambiente, tais como a obsolescência de um pro-
duto ou a saturação do mercado. Por essa razão, todas as empresas devem
fazer revisões periódicas de suas estratégias de produtos versus mercados e
outras atividades dentro de um processo contínuo de identificação das amea-
ças e oportunidades externas (OLIVEIRA, 2015, p. 63).
O propósito de realizar um planejamento ocorre quando a organização percebe

que não é possível atuar no ambiente de mercado sem ao menos observar e monitorar,
de modo constante, sua dinâmica e evolução. De acordo com Oliveira (2015, p. 63), “o
ponto de partida para essa percepção é a disponibilidade de diagnósticos, de análises e
projeções da empresa”.
Nesse sentido, o diagnóstico estratégico deve se basear na análise de informações
internas e externas à empresa. De acordo com Oliveira (2015, p. 64), o diagnóstico estraté-
gico corresponde a uma análise dos ambientes internos e externos da organização, a partir
de algumas premissas básicas:
UNIDADE II
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e Análise
do Marketing
de Ambiente 39
● deve-se considerar o ambiente e suas variáveis relevantes no qual está
inserida a empresa;
● esse ambiente proporciona à empresa oportunidades que deverão ser
usufruídas e ameaças que deverão ser evitadas;
● para enfrentar essa situação do ambiente externo, a empresa deverá ter
pleno conhecimento de seus pontos fortes e fracos; e
● esse processo de análise interna e externa deverá ser integrado, contí-
nuo e acumulativo.
Oliveira (2015, p. 70) reforça que o conjunto das informações externas e internas
da empresa formam seu sistema de informações global e apresenta as funções básicas das
análises interna e externa da organização – ou seja, empresa não é uma ilha isolada do
resto do mundo, pelo contrário, pois em um mundo cada vez mais globalizado e conectado,
às influências externas são muitas. Por isso, a análise externa tem por finalidade estudar
a relação existente entre a empresa e seu ambiente, em termos de oportunidades e de
ameaças, bem como a sua atual posição quanto a produtos versus mercados e, prospecti-
va, quanto a sua posição em produtos versus mercados, no futuro.
O ambiente empresarial não é um conjunto estável, uniforme e disciplinado,
mas um conjunto bastante dinâmico em que atua, constantemente, grande
quantidade de forças, de diferentes dimensões e naturezas, em direções di-
ferentes, e que muda a cada momento pelo fato de cada uma dessas forças
interferir, influenciar e interagir com as demais forças do ambiente (OLIVEI-
RA, 2015, p. 70).
Nesse contexto, as empresas precisam estar observando e estudando constante-

mente todos os agentes do seu ambiente interno e externo que estão em contínua mutação.
Para isso, é preciso acompanhar as tendências em busca de oportunidades. Ou seja, ao
conduzir uma análise ambiental cuidadosa e constante é possível ajustar as estratégias de
marketing aos novos desafios e oportunidades do mercado em constante evolução.
Kotler (2007, p. 56) explica que o ambiente de marketing é formando por um mi-
croambiente e um macroambiente:
O microambiente é constituído pelos agentes próximos à empresa que afe-
tam sua capacidade de atender seus clientes – a empresa, fornecedores,
intermediários, mercados de clientes, concorrentes e públicos.
O macroambiente é constituído pelas forças societais mais amplas que afe-
tam o microambiente – forças demográficas, econômicas, naturais, tecnoló-
gicas, políticas e culturais.
2.1 Microambiente
De acordo com Basta (2006, p. 23) o microambiente do marketing é formado por con-
correntes, intermediários, fornecedores, entidades privadas e públicas, a seguir discriminados:
UNIDADE II
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de Ambiente 40
Concorrentes atuais e potenciais: Pode-se afirmar que os concorrentes
exercem forte influência na lucratividade, na participação de mercado (Market
share) e até mesmo na viabilidade de qualquer organização.
Fornecedores: os fornecedores interessam particularmente ao marketing por
interferirem na proposta de valor que a organização pretende desenvolver para
os seus clientes, seja do ponto de vista técnico, de produção e logística, seja
nas atividades de custeio e na precificação de produtos, considerando diferen-
tes níveis de serviços. Como se sabe, a gestão de fornecedores exige grande
habilidade de negociação. A questão, para o marketing, é identificar as condi-
ções existentes na organização vis-à-vis as dos principais concorrentes.
Intermediários: os intermediários de marketing são os atacadistas, distribui-
dores e varejistas, que representam os canais de distribuição. As atividades
dos intermediários destinam-se a fazer chegar às mãos dos clientes uma
vasta gama de produtos e serviços produzidos pelos fabricantes.
Entre os intermediários incluem-se organizações transportadoras ou de tele-
comunicações; serviços, tais como bancos, seguradoras e agências de pu-
blicidade; o comércio varejista, representando por lojas tradicionais e virtuais
etc. todos eles têm importante papel na competitividade e lucratividade das
organizações, razão pela qual devem ser objeto de constante avaliação por
parte dos profissionais de marketing.
Entidades privadas e públicas: A opinião pública pode afetar positiva ou ne-
gativamente a competitividade de uma organização, caso esta adote ou não
prática ética e socialmente responsáveis. Tal pressão se exerce através de
associações ou organizações não-governamentais (ONGs). Essas entidades
privadas e públicas têm alertado a opinião pública para vários questões, tais
como utilização de mão-de-obra infantil nas atividades organizacionais; pro-
paganda enganosa (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
– Conar); proteção aos direitos dos consumidores (Fundação de Proteção e
Defesa do Consumidor – Procon); segurança no trabalho; proteção ambien-
tal; utilização de matérias-primas biodegradáveis etc.
2.2 Macroambiente
Qualquer empresa ou organização que atua economicamente, opera em um ma-
croambiente, formado por um conjunto de variáveis consideradas incontroláveis ou forças
sociais maiores que afetam todo o microambiente. Sendo assim, é preciso que as empresas
também observem e analisem constantemente tais forças externas que podem representar
oportunidades e ameaças futuras.
Para Basta (2006, p. 26) todas as organizações são também afetadas por fatores
externos, sobre os quais normalmente não se tem controle e sua análise não garante que
se possa prever com certeza o que as organizações terão de enfrentar, mas pode ajudar
no que concerne a:
● Compreensão das mudanças externas ao ambiente da organização, o

que pode ser vital para a sobrevivência do negócio;
● Suporte e gerenciamento de estratégias atuais e futuras da companhia;
● Mudança de atitude dos executivos quanto à visão estratégica do negócio.
Nesse sentido, o estudo constante das principais variáveis do macroambiente,
podem resultar em novos produtos e serviços, novos segmentos e tecnologias, bem como
alianças estratégicas, terceirização de serviços etc. “Planejar o futuro, por mais difícil que
seja, é melhor do que deixar a organização ao sabor dos acontecimentos. Assim ela poderá
aproveitar melhor as oportunidades e minimizar os riscos do setor econômico em que está
inserida” (BASTA, 2006, p. 28).
UNIDADE II
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e a Evolução
e Análise
do Marketing
de Ambiente 41
De acordo com Basta (2006, p. 26) os segmentos do macroambiente são os am-
bientes social, econômico, político e tecnológico, como veremos a seguir.
2.3 O ambiente social ou demográfico

São questões ligadas à demografia, aos estilos de vida e aos valores sociais. O es-
tudo da demografia inclui a análise de algumas variáveis, tais como tamanho da população,
faixa etária, distribuição geográfica, etnias etc.
É muito importante conhecer a demografia. Por exemplo, nos últimos 10 anos,
a taxa média de crescimento populacional no Brasil foi de aproximadamente
1,3% ao ano. Isto significa que as vendas de uma organização provavelmen-
te crescerão nesse mesmo ritmo (BASTA, 2006, p. 28).
Examinando certos aspectos relacionados ao estilo de vida, percebe-se, por exem-

plo, que a crescente preferência por bebidas naturais e repositores de energia levou ao
desenvolvimento de um novo mercado. “O importante é estar atento à estrutura e à mo-
bilidade da população, às mudanças nos estilos de vida e nos valores sociais, e perceber
como tudo isso pode afetar os negócios, positiva ou negativamente” (BASTA, 2006, p. 28).
Kotler (2007, p. 58) chama esse nos apresenta nesse mesma perspectiva o ambien-
te demográfico que define como estudo da população em termos de tamanho, densidade,
localização, idade, sexo, raça, ocupação, estilo de vida, etc. “O ambiente demográfico é de
grande interesse para os profissionais de marketing, porque envolve pessoas, e pessoas
constituem mercados”.
Nesse sentido, as mudanças no ambiente demográfico mundial têm importantes
implicações nos negócios. “Os profissionais de marketing devem acompanhar as mudanças
nas estruturas etária e familiar, as alterações geográficas da população, as características
educacionais e a diversidade da população” (KOTLER, 2007, p. 59).
2.4 O ambiente econômico

Para que o mercado exista é necessário que haja pessoas e poder de compra. Tal
poder em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e
da disponibilidade de crédito.
Para Kotler (2007) o ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder
de compra e o padrão de gasto dos consumidores. Por exemplo, alguns países possuem
economia de subsistência, ou seja, consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e
industriais e portanto oferecem poucas oportunidades de mercado. Por outro lado, existem os
países de economia industrial que constituem ricos mercados para tipos diferentes de bens.
UNIDADE II
I Orientações
Para o Mercado
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do Marketing
de Ambiente 42
Basta (2006) reforça que ao refletir sobre o impacto que as mudanças econômicas
geram nos negócios, deve-se compreender a diferença entre as mudanças de ordem es-
trutural e as de ordem cíclica.
As mudanças de ordem estrutural são aquelas que acontecem num setor econô-
mico, como a convergência de produtos e serviços de voz, dados e imagem no setor de
telecomunicações. “Elas podem também envolver mais de um setor econômico. É o caso
do interesse em envolver mais de um setor econômico. É o caso do interesse das organi-
zações produtoras e distribuidoras de energia elétrica pelos mercados de gás natural e de
telecomunicações” (BASTA, 2006, p.27).
As principais variáveis a serem consideradas do ponto de vista econômico-estrutu-

ral são as seguintes (BASTA, 2006, p.27):
● Qual é o ciclo de vida do setor? É preciso verificar o comportamento da

produção industrial do setor com relação ao produto interno bruto (PIB).
Trata-se de um setor dinâmico, estável ou decadente?
● Existem numerosos competidores? São bem equilibrados?
● Existem barreiras à entrada de novos concorrentes, tais como; economia
de escala; acesso aos canais de distribuição; tecnologia patenteada; ne-
cessidade de forte aporte de capital inicial; disponibilidade de matérias-
-primas; existência de reservas de mercado; localização geográfica, etc?
● Estará esse setor sujeito a fusões e aquisições?
● Existem acordos competitivos entre fornecedores ou concorrentes?
Além das variáveis estruturais, é preciso considerar e observar as variáveis eco-

nômicas cíclicas, que apesar de serem mais previsíveis, também afetam o negócio. Entre
elas podemos destacar: a inflação, o nível de emprego, a taxa de juros, a taxa cambial, o
PIB, a balança comercial etc.
2.5 O ambiente político

Segundo Kotler (2007) o ambiente político é formado pelas leis, órgãos governa-
mentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos.
A legislação de negócios deve ser vista sempre que o empresário tiver a intenção
de iniciar um novo empreendimento e tem três propósitos centrais: proteger as empresas da
concorrência desleal, proteger os consumidores de práticas de negócio desleais e proteger
os interesses da sociedade do comportamento desenfreado das empresas.
Cada país tem suas restrições quanto a produção e venda de produtos, cabe aos
profissionais administradores e ligados ao marketing conhecer como funciona as restrições
legais em sua cidade, estado ou país junto no processo inicial de planejamento e implanta-
ção da empresa.
UNIDADE II
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de Ambiente 43
Basta (2006, p. 28) chama atenção para a importância de considerar a atuação dos
partidos e dos grupos que eles representam:
As privatizações e a desregulamentação de alguns setores, as instituições
jurídicas, a legislação sindical, a proteção à indústria nacional, a lei de paten-
tes, os impostos, o código de defesa do consumidor e a legislação antitruste
são algumas variáveis importantes.
2.6 O ambiente tecnológico

O ambiente tecnológico é, cada vez mais, a força mais transformadora e impactante
em qualquer mercado.
Kotler (2007) lembra que a tecnologia gerou maravilhas e também horrores como a
bomba atômica. Assim como alguns benefícios duvidosos como o automóvel e o videoga-
me. Cada nova tecnologia é uma “destruição criativa” porque cada coisa nova criada destrói
a tecnologia anterior. A taxa de crescimento da economia é afetada pelo número de novas
tecnologias importantes que são desenvolvidas.
Aqui é importante refletir sobre certos aspectos relacionados à tecnologia de pro-
dução que podem afetar a economia do setor, inclusive a presença de produtos substitutos.
A análise ajuda a decidir sobre investimentos em pesquisa e desenvolvimento e sobre a
conveniência de adotar novas tecnologias, devido às mudanças nos hábitos e padrões de
consumo das organizações e indivíduos.
Segundo Kotler (2007), o ambiente tecnológico muda rapidamente e por isso afeta
diretamente as empresas. Muitos produtos que existem hoje, não existiam a 40, 30, 20, 10
anos atrás. Ideias novas estão sendo testadas para o desenvolvimento de tecnologias em
um intervalo de tempo cada vez menor.
UNIDADE II
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SAIBA MAIS
Crescimento da população mundial
A população mundial cresce a um ritmo alucinante e excederá a casa dos 7,9 bilhões em
2025. O explosivo crescimento da população mundial tem importantes implicações para os
negócios. População em crescimento significa mais necessidades humanas e satisfazer.
Dependendo do poder de compra, isso também pode significar oportunidades de mercado
em crescimento. Por exemplo: para conter o alto crescimento de sua população, o
governo chinês aprovou leis que limitam o número de crianças por família. Cada família
pode ter um filho. (KOTLER, 2006, p. 28).
Dados como esses podem fazer a diferença de maneira positiva para as organizações que
observam as mudanças no ambiente demográfico e com isso construir cenários futuros
de oportunidades e ameaças, que podem repercutir em seu planejamento e estratégias.
UNIDADE II
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e Análise
do Marketing
de Ambiente 45
Nesta unidade vimos que as empresas buscam estratégias para construir relações
duradouras com seus clientes e que essas estratégias são fundamentadas em orientações
ou filosofias empresariais ao se posicionar no mercado. Apresentamos e analisamos as cin-
co orientações com base nas quais as organizações conduzem suas atividades: orientação
para a produção, orientação para o produto, orientação para as vendas, orientação para o
marketing e orientação para o marketing holístico ou societal.
Vimos que a orientação para produção se trata de um conceito antigo, voltado
quase exclusivamente para a redução de custos e melhora dos processos produtivos, sem
se preocupar com questões ligadas a qualidade e inovação. Já a orientação para o produto,
a princípio, pode parecer interessante, mas se o foco da empresa não for ampliado, ela
pode se “apaixonar” demasiadamente pela melhoria contínua do produto e se esquecer de
atender as necessidades dos clientes, oferecendo soluções para seus problemas, mesmo
que para isso tenha que “canibalizar” seu próprio produto e oferecer um novo.
A orientação para vendas direciona o foco da empresa para “empurrar” os produtos
aos clientes. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o
mercado necessita ou deseja.
Além disso, estudamos e analisamos a orientação para o marketing holístico e
societal, no qual a primeira apresenta uma versão mais integrada e abrangente das ativi-
dades de marketing. Já o marketing societal preocupações com a responsabilidade social
e ambiental, impulsionadas por um momento de maior consciência dos consumidores a
respeito do impacto que o consumo pelo consumo pode gerar.
Por fim, vimos que as empresas mais bem-sucedidas são aquelas que estão sempre
observando e se adaptando às mudanças no ambiente. Vimos também que este ambiente
é constituído de forças internas (microambiente) e forças externas (macroambiente) a ele
que afetam a capacidade da administração das empresas com seus clientes-alvo e sua
análise oferece tanto oportunidades quanto ameaças.
Concluímos que, ao conduzir uma análise ambiental cuidadosa e constante é pos-
sível ajustar as estratégias de marketing aos novos desafios e oportunidades do mercado
em constante evolução.
UNIDADE II
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LIVRO
Título: Pesquisa de Marketing - Uma orientação aplicada
Autor: MALHOTRA, NARESH.
Editora: BOOKMAN.
Ano: 2012.
Sinopse: Essa obra ilustra a interação entre decisões de pesqui-
sa de marketing e decisões gerenciais de marketing. É um texto
abrangente, prático e equilibrado, que descreve o processo de
pesquisa de marketing de forma ampla, evidenciando sua aplica-
ção a qualquer área da administração.
FILME / VÍDEO
Título: Fome de Poder: Filme sobre a história do McDonald’s
Ano: 2016.
Sinopse: dirigido por John Lee Hancock (Um Sonho Possível, O
Álamo), o filme narra a trajetória de Ray Kroc (Michael Keaton),
um homem de negócios de Illinois que conheceu Mac e Dick Mc-
Donald, os quais comandavam uma hamburgueria em 1950, no
sudeste da Califórnia. Impressionado pelo sistema de rapidez dos
irmãos McDonald, Kroc manuseou a sua própria função e conse-
guiu arrancar a companhia para si e construir a própria fortuna.
UNIDADE II
I Orientações
Para o Mercado
e a Evolução
e Análise
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UNIDADE III
Análise da Concorrência
e Segmentação de Mercado
Plano de Estudo:
● Análise da Concorrência;
● Análise SWOT / Matriz FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças);
● Segmentação de Mercado.
● Compreender a importância da análise da concorrência
para o desenvolvimento das estratégias de marketing;
● Conceituar e contextualizar a matriz SWOT;
● Conhecer as variáveis utilizadas para realizar a segmentação de mercado.
48
INTRODUÇÃO
Nesta unidade vamos conceituar e contextualizar a análise da concorrência, obser-

vando o complexo ambiente de negócios e veremos que ao conduzir uma análise ambiental
cuidadosa e constante, é possível ajustar as estratégias de marketing aos novos desafios
e oportunidades do mercado em constante evolução.
Veremos que para elaborar estratégias bem sucedidas as empresas precisam,
além de administrar produtos e clientes no chamado ambiente de marketing, agir e superar
o desempenho de seus concorrentes.
Também vamos compreender o que são as estruturas de mercado e veremos que
elas podem variar de acordo com o número de agentes participantes, as características
dos produtos e as chamadas barreiras à entrada de novas empresas. Veremos que estudo
das estruturas de mercado avalia, entre outros fatores, o tamanho, capacidade e poder que
uma empresa tem para definir o preço de um produto e suas estratégias de concorrência.
Além disso, vamos conhecer e entender a aplicação da análise SWOT, uma ferra-
menta simples para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo usada como
base para gestão e planejamento estratégico de uma organização.
Por último, vamos conhecer as variáveis utilizadas para realizar a segmentação de
mercado, uma técnica utilizada para que a organização consiga adequar seus produtos às
reais necessidades dos clientes, correspondendo às suas expectativas com maior compe-
tência que seus concorrentes.
UNIDADE III Análise da Concorrência e Segmentação de Mercado 49

1. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Para elaborar estratégias bem sucedidas, as empresas precisam, além de adminis-

trar produtos e clientes no chamado ambiente de marketing, agir e superar o desempenho
de seus concorrentes.
Kotler (2007, p. 466) explica que para planejar estratégias competitivas efetivas, a
empresa precisa descobrir tudo o que puder sobre seus concorrentes. “Deve comparar con-
tinuamente seus próprios produtos, estratégias de marketing, preços, canais e promoções
com os de seus concorrentes mais próximos”.
A análise da concorrência precede e serve de base para a formulação de es-
tratégias competitivas de marketing. De caráter prospectivo, consiste em pre-
ver a evolução de cada um dos principais concorrentes nos próximos anos,
bem como a possibilidade de novos entrantes e o papel desempenhado pelos
produtos substitutos.
Basta (2006, p. 23) reforça que para avaliar a concorrência, podem-se empregar
diferentes metodologias, entre as quais se destacam:
Análise SWOT – desenvolvida por professores de Harvard nos anos 1960,

considera os pontos fortes e fracos relativos (à organização vis-à-vis seus
principais concorrentes), bem como as oportunidades e os riscos que o mer-
cado apresenta;
Análise estrutural da indústria (Porter, 1991) ou análise das cinco forças com-
petitivas (concorrentes atuais, novos entrantes, poder de barganha dos clien-
tes, poder de barganha dos fornecedores e produtos substitutos) – baseada na
teoria microeconômica, examina os fatores de competitividade que determinam
a lucratividade de um conjunto de organizações (indústria) atuantes num mes-
mo setor econômico. Tal metodologia reveste-se de interesse particular para o
marketing, pois considera fatores competitivos que interferem indiretamente na
percepção dos clientes e que explicam, do ponto de vista estrutural, o sucesso
ou insucesso de organizações que atuam num mesmo setor;

Análise de percepção de valor do cliente – esta técnica leva exclusivamente em
conta os fatores de percepção que interferem no processo de compra de um
determinado produto ou serviço e permite conhecer dois importantes indicadores
competitivos: o índice de qualidade percebida e o índice de preços relativos.
Para Las Casas (2008, p. 158) a concorrência pode ser vista de várias formas. Uma
empresa normalmente encontra-se três tipos de concorrência:
● Concorrência de marca: estes concorrentes lidam com produtos simi-
lares. São os concorrentes diretos de uma empresa. Assim, o Pão de
Açúcar concorrente diretamente do Carrefour, o Itaú compete com o Bra-
desco, a Ford com a GM, e assim por diante.
● Produtos substitutos: são todos os produtos que competem entre si

para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Um parque de diversões
concorre com museus, cinemas, teatros e outras formas que satisfaçam
a necessidade de entretenimento. Um computador desktop concorre com
laptops, máquinas de escrever elétricas, canetas, lápis etc., para satisfa-
zer à necessidade de escrita, e assim por diante.
● Produtos gerais: em princípio, todas as empresas concorrem entre si ao

disputar o ilimitado poder de compra dos consumidores. Portanto, uma
empresa concorre de certa forma com todas as demais empresas do
mercado. Assim, os produtos que atendem às necessidades básicas do
indivíduo concorrem com aqueles que proporcionam segurança, status,
auto-estima e auto-realização, além de todas as necessidades que foram
criadas pela tecnologia e pelo desenvolvimento.
Outros aspectos que se deve considerar quanto à concorrência é qual o setor de

atuação de uma empresa. Um setor pode ser considerado “um grupo de empresas que
oferecem um produto ou uma categoria de produtos que são substitutos, próximos uns
dos outros”. Este conceito é diferente do “ramo”, um ramo é uma área específica dentro de
determinado setor. Assim, o ramo de seguros elementares é uma área dentro do setor de
seguros. É importante observar o que a empresa comercializa para identificar em que tipo
de mercado ela se encontra.
As estruturas de mercado podem variar de acordo com o número de agentes par-
ticipantes, as características dos produtos e as chamadas barreiras à entrada de novas
empresas. O estudo das estruturas de mercado avalia, entre outros fatores, o tamanho,
capacidade e poder que uma empresa tem para definir o preço de um produto e suas
estratégias de concorrência.
Sendo assim, a descrição de um mercado e seus componentes, pode ser realizada
a partir da análise de suas estruturas ou formatos, que são definidos a partir de sua forma,
capacidade e possibilidade da operação em relação à concorrência. As várias formas ou
estruturas de mercado dependem fundamentalmente de três características:
1. Número de empresas que compõem o mercado;
2. Tipo do produto (se as empresas fabricam produtos idênticos ou diferenciados);
3. Se existem ou não barreiras de entrada para novas empresas nesse mercado.

De acordo com Las Casas (2013, p. 158) um setor pode ser considerado um
grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produtos que são
substitutos, próximos uns dos outros. Este conceito é diferente do “ramo”, um ramo é uma
área específica dentro de determinado setor. Nesse sentido, é importante observar o que a
empresa comercializa para identificar em que tipo de mercado ela se encontra.
Para Las Casas (2013, p. 159) um mercado pode se encontrar em uma das seguin-
tes situações: monopólio, oligopólio, concorrência pura e concorrência monopolista.
QUADRO 3 - TIPOS DE CONCORRÊNCIA
Concorrência Características
Este mercado se dá quando determinado setor ou ramo tem apenas uma

empresa vendendo em determinada região e, por isso, possui forte controle
sobre os preços. O Brasil já teve muitos monopólios, como foi o caso das
empresas de telefonia que controlavam o fornecimento de certas regiões,
Monopólio
mas hoje, com as privatizações, já diminuíram muito e a tendência é eli-
miná-los por completo. É muito ruim para o mercado quando a situação é
de monopólio. Os fornecedores tendem à acomodação e os consumidores
saem prejudicados.
A concorrência oligopolista se dá quando poucos vendem e controlam o

mercado. Neste tipo de mercado a limitação pode se dar por diversas cau-
sas, sendo uma delas a necessidade de altos investimentos de capital. Por
Oligopólio isso, há limitação de empresas para entrar no mercado. Este tipo de merca-
do também é bom para os fornecedores, mas não muito bom para os con-
sumidores. Os fornecedores podem exercer influência elevada com lobbies
junto ao governo.
A concorrência pura é caracterizada por um número de concorrentes e mui-

tos consumidores no mercado, que estão familiarizados com os produtos,
Concorrência e estes apresentam muita similaridade. Neste caso, não é difícil entrar e
pura sair no mercado e, por isso, são muito numerosos. Os produtos tendem a
ser homogêneos, do tipo commodity, e a concorrência (hortifrutigranjeiros)
caracteriza este tipo de concorrência.
Da mesma forma que na classificação anterior, na concorrência monopolista

há muitos vendedores e os produtos ou serviços também apresentam simi-
Concorrência
laridade. Cada concorrente tem uma pequena parcela no mercado e sempre
monopolista
é possível alguma diferenciação que não seja uma redução de preços. As
empresas têm condições de fazer constante diferenciação, agregando valor
ao produto.
Fonte: adaptado de Las Casas (2013, p. 159)

A partir do quadro acima, é possível observar que os concorrentes se apresentam
de forma diversificada. Conhecendo os concorrentes e seus comportamentos em relação
aos ataques e ações dos rivais, é possível estabelecer uma forma de ação em tempo hábil.
Quanto ao comportamento competitivo Las Casas (2013, p. 160) identifica os seguintes
comportamentos possíveis na concorrência:
● Cautelosos: podem ser considerados omissos, pois são aqueles con-

correntes que não reagem rapidamente quando percebem movimentos
dos rivais. Eles podem ter cautela para avaliar o impacto do movimento
ou por acreditarem que seus produtos são melhores e que contam com
clientes fiéis.
● Seletivos: quando um concorrente ataca o outro, ele poderá escolher
e selecionar apenas uma ou algumas ferramentas de marketing para o
ataque. Um concorrente pode escolher concorrer em preço e não em
promoção.
● Arrojados: característica de concorrentes que reagem imediatamente a
qualquer ataque. Geralmente, isso ocorre nos mercados de produtos de
consumo em que haja fortes concorrentes.
● Imprevisíveis: quando não há forma de prever que reações serão feitas.
Nestes casos, o importante é que haja acompanhamento permanente de
mercado para que se perceba em tempo hábil para a reação.
Las Casas (2013, p. 161) resgata as ideias de Michel Porter que desenvolveu um
estudo para identificar quais as forças competitivas que atuam em determinada indústria. Para
atingir este objetivo, criou um esquema de análise estrutural. As análises podem ser feitas
através de dois métodos: o estrutural e o de grupos estratégicos. Na primeira forma de análise,
são considerados aspectos de forças que atuam, pois combinando certos fatores é possível
identificar o potencial de lucro que terá a indústria. As forças consideradas pelo autor foram:
● Barreiras à entrada de novas empresas;
● Poder de barganha dos compradores;
● Poder de barganha dos fornecedores;
● Vulnerabilidade a produtos substitutos;
● Grau de rivalidade entre empresas.
A seguir, Las Casas (2013, p. 162) apresenta uma breve descrição de cada uma das
chamadas forças competitivas e as variáveis consideradas mais importantes que precisam
ser analisadas para o desenvolvimentos de estratégias competitivas:

Barreiras à entrada de novas empresas: são analisados alguns aspec-
tos importantes, como exigência de muito capital, proteção por patentes e
know-how, acessos de canais de distribuição, custos de mudança e até mes-
mo a diferenciação de produtos que seja percebida pelos consumidores. As
empresas que operam nesses setores devem ter muito cuidado para não
desperdiçarem verbas importantes que poderiam ser investidas em outros
setores mais rentáveis.
Poder de barganha dos compradores: o poder de barganha é maior quan-
do: o número de compradores for menor; o custo para mudar de fornecedor
for baixo; os produtos não são muito diferenciados; os compradores estão
bem informados.
Vulnerabilidade de produtos substitutos: para isso deve-se perceber se
há alguma tendência de tornar os produtos mais competitivos no futuro e se
há possibilidade de que outros produtos atuais possam servir como substitu-
tos para aqueles da indústria. Quanto maior esta possibilidade, mais risco a
empresa corre em fazer os investimentos.
Grau de rivalidade entre empresas: todos os tópicos mencionados anterior-
mente podem ser considerados como aspectos importantes para esta análi-
se. No entanto, alguns itens devem ser observados: excesso de capacidade,
ausência de diferenciação de produtos, produto no estágio da maturidade
com crescimentos lentos, muitos concorrentes, custos fixos elevados, gran-
des interesses estratégicos, de certas empresas que fazem com que lutem,
de forma acirrada, para permanecer no mercado, entre outros.
Podemos compreender que para que essas ou outras estratégias sejam bem suce-
didas, as empresas precisam ir além da boa gestão, é preciso atuar de forma proativa em
seus mercados, superando a concorrência e surpreendendo o consumidor.
Las Casas (2013) fala ainda sobre a escolha cuidadosa de onde competir – selecio-
nando os setores ou segmentos mais atraentes - e o controle de recursos estrategicamente
importantes, como o capital financeiro, tornaram-se temas dominantes do desenvolvimento
de estratégias, tanto no nível da unidade de negócios quanto no nível corporativo.
Permitir que a empresa conseguisse sustentar alguma vantagem sobre seus
concorrentes, da maneira mais eficiente possível, é a finalidade de um planejamento estra-
tégico. “Avaliar suas forças, fraquezas, saber limites, atacar os concorrentes no momento
certo, recuar quando necessário, criar condições para a empresa, realizar parcerias com
outras organizações são os objetivos das estratégias de Marketing” (DIAS, 2003 p. 442).
Em um estudo da concorrência, entre outros fatores, é preciso estabelecer uma
análise de três variáveis principais: participação de mercado (market share), share of mind
e share of heart (preferência). Em qualquer destas situações, pode haver lideranças cuja
consideração pelos profissionais de marketing é importante.
● Market share: (participação de mercado): é a situação em que a empresa mo-
nitora o concorrente no mercado-alvo.
● Share Of Mind: é o percentual de clientes que lembram do nome do concorrente
quando questionados a esse respeito.
● Share Of Heart: (participação de preferência): é o percentual de clientes que
mencionaram o nome da empresa quando foram perguntados: “Dê o nome da
empresa cujo produto você preferia comprar” (LAS CASAS, 2013, p. 162).

Além de conhecer o tamanho do mercado e a fatia de cada concorrente, é preciso
verificar se esse mercado ou segmento está sendo bem atendido. Caso identifique alguma
falta ou falha, como, por exemplo: regiões não atendidas, problemas de entrega, problemas
de atendimento, pouca concorrência, etc. Essa pode ser uma ótima oportunidade para
conquistar uma fatia maior desse mercado.
Faz parte da análise da concorrência saber as semelhanças e diferenças entre seu
produto/serviço e dos concorrentes. Seu diferencial ou do seus concorrentes está na qualidade,
preço, atendimento, entrega, condições de pagamento, distribuição, comunicação e inovação.
Portanto, são consideradas estratégias competitivas assertivas aquelas que levam
em conta todas as informações que puderem ser levantadas, de maneira ética, sobre os
concorrentes, a fim de se comparar a eles e, principalmente, de superá-los.
SAIBA MAIS
A Fasolo, fabricante gaúcha de produtos de couro, por exemplo, desenvolveu bolsas de

alto preço e obteve sucesso, vendendo o produto para muitos lugares da Europa. O em-
presário desenvolveu uma grife e uma linha de bolsas com o seu nome para a empresa
Arrivare. Apesar do nome italiano – Arrivare Donna -, a empresa apostou em artistas
brasileiros para diferenciar o produto. Com esta estratégia, a empresa cresceu 100%
em 2000. Em mercados com concorrência deste tipo, os empresários buscam diferen-
ciar seus produtos de alguma forma, mas, mesmo assim, têm uma noção de que outros
produtos apresentem benefícios semelhantes por condições melhores. As empresas, no
entanto, procuram diferenciar os seus produtos para ganhar uma situação monopolista.
Fonte: Las Casas (2009, p. 158/159).
Portanto, a análise da concorrência serve de base para a formulação de estratégias

de marketing. Para isso, pode-se empregar diferentes metodologias, como a análise ou
matriz SWOT.

2. ANÁLISE SWOT / MATRIZ FOFA (FORÇAS, OPORTUNIDADES,
FRAQUEZAS E AMEAÇAS)
O termo SWOT é um acrônimo para Strengths (forças), Weaknesses (fraquezas),

Opportunities (oportunidades) and Threats (ameaças). Portanto, também podemos chamá-
-la de FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças).
A matriz SWOT pode ser uma ferramenta importante para auxiliar as organizações
a realizarem uma análise ambiental cuidadosa e constante. Com isso e com um bom plane-
jamento, pode ser possível ajustar as estratégias aos novos desafios e oportunidades dos
ambientes de marketing.
Como vimos anteriormente, o ambiente pode oferecer para a empresa ameaças e/
ou oportunidades. Nesse contexto, as empresas devem procurar aproveitar as oportunida-
des, bem como procurar amortecer ou absorver as ameaças ou, simplesmente, adaptar-se
a elas. Deve-se considerar que as oportunidades certas serão escolhidas se:
● o foco residir na maximização de oportunidades e não na minimização
das ameaças e de riscos;
● todas as principais oportunidades forem analisadas conjunta e sistema-
ticamente;
● forem compreendidas quais oportunidades se adaptam a atividades bá-
sica da empresa; e
● houver equilíbrio entre oportunidades imediatas e de longo prazo (OLI-
VEIRA, 2015, p. 72).

Nesse sentido, a análise interna também deve ser realizada com muito cuidado,
pois os dados levantados deverão trazer à luz as qualidades (pontos fortes) e deficiên-
cias (pontos fracos). Essa análise deve considerar, como perspectiva para comparação,
as outras empresas de seu setor de atuação, sejam elas concorrentes diretas ou apenas
concorrentes potenciais.
Além dos pontos fortes e fracos da empresa, devem-se considerar, os pontos
neutros, que são aqueles que, em determinado momento ou situação, por
falta de um critério ou parâmetro de avaliação, não estão sendo considerados
nem como deficiências, nem como qualidades da empresa. Como o plane-
jamento é um processo dinâmico, esses pontos neutros vão sendo enqua-
drados como pontos fortes ou pontos fracos ao longo do tempo (OLIVEIRA,
2015, p. 81).
Considerando aspectos já abordados anteriormente, a determinação de pontos

neutros é muito importante por duas razões:
a) O planejamento estratégico é um sistema que considera toda a empresa.
E, como tal, deve considerar todos os seus componentes e partes – sub-
sistemas – visando formar o todo unitário. Portanto, não se pode deixar
de fora partes do sistema – empresa. E, às vezes, temos dificuldades de
saber se determinado fator, variável, componente ou item é um ponto forte
ou fraco da empresa.
b) O aspecto do período de tempo do planejamento. E, quanto a esse as-
sunto, já se verificou que é uma consequência da consideração e aloca-
ção de todas as variáveis, componentes e itens que compõem esse pro-
cesso de planejamento. Portanto, mais uma vez fica realçado o aspecto
de não se poder considerar algum aspecto do planejamento estratégico
(OLIVEIRA, 2015, p. 82).
É importante destacar a necessidade de interligar os fatores externos e internos à

empresa, pois, evidentemente, essa ação de interligação influência em todos os fatores.
Entretanto, do ponto de vista prático, é interessante fazer essa consolidação depois de
concretizadas as análises dos fatores externos e internos de maneira isolada.
A partir desse contexto, vamos destacar o uso da matriz SWOT, uma ferramenta
simples e eficaz utilizada para verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em
questão. Com as informações levantadas e estruturadas no quadrante da matriz SWOT,
é possível fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo usada como base
para gestão e planejamento estratégico de uma organização.
O modelo de quadrante, que será apresentado a seguir, auxilia gestores a visua-
lizar o ambiente em que a empresa está inserida e, a partir disso, definir seu conjunto de
estratégias, utilizando os pontos fortes – oportunidade para tomar vantagens – e os pontos
fracos – ameaças a serem superados:

QUADRANTE – MATRIZ SWOT
Forças (Strengths): Vantagens internas da em- Oportunidades (Opportunities): Aspectos po-

presa em relação às empresas concorrentes. sitivos da envolvente com potencial de fazer
crescer a vantagem competitiva da empresa.
Fraquezas (Weaknesses): Desvantagens in- Ameaças (Threats): Aspectos negativos da

ternas da empresa em relação às empresas envolvente com potencial de comprometer a
concorrentes. vantagem competitiva da empresa.
Fonte: o autor.
2.1 Ambiente interno (Forças e Fraquezas)

O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, que não é
muito difícil de ser entendido, uma vez que ele é resultado das estratégias de atuação, de-
finidas pelos próprios membros da organização. Desta forma, durante a análise, quando for
percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado ao máximo; e quando, for percebido um
ponto fraco, a organização deve agir para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito.
● Forças e Oportunidades - Tirar o máximo, partindo dos pontos fortes para
aproveitar ao máximo as oportunidades detectadas.
● Forças e Ameaças - Tirar o máximo, partindo dos pontos fortes para minimizar
os efeitos das ameaças detectadas.
Segundo Oliveira (2015), as forças e fraquezas são determinadas pela posição

atual da empresa e relacionam-se, quase sempre, a fatores internos. Estas são particular-
mente importantes para que a empresa rentabilize o que tem de positivo e reduza, por meio
da aplicação de um plano de melhoria, os seus pontos fracos.
2.2 Ambiente externo (Oportunidades e Ameaças)

O ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Mas, apesar
de não poder controlá-lo, a empresa deve conhecê-lo e monitorá-lo com frequência, visando
aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças.
Para Oliveira (2015), as oportunidades e ameaças são antecipações do futuro e es-
tão relacionadas a fatores externos, que permitem a identificação de aspectos que podem
constituir constrangimentos (ameaças) à implementação de determinadas estratégias, e
de outros que podem constituir-se como apoios (oportunidades) para alcançar os objetivos
delineados para a organização.

Nesse sentido, a combinação destes dois ambientes, interno e externo, e das suas
variáveis, Forças e Fraquezas; Oportunidades e Ameaças, irá facilitar a análise e a procura
para a tomada de decisões na definição das estratégias de negócios da empresa.
No entanto, nem sempre é possível evitar ameaças, mas a partir das informações
analisadas na matriz SWOT, pode-se fazer um planejamento para enfrentá-las, minimizan-
do seus efeitos.
Esta análise está condicionada à confiabilidade e confiança nos dados, informação
imediata de apoio à gestão e decisão estratégica, redução de erros. Quanto ao ambiente
externo, este é constituído por forças externas que não são controláveis pela empresa,
que, por sua vez, apresenta contingências que podem ser consideradas oportunidades ou
ameaças aos mercados e à própria organização.
Para Oliveira (2015) o ambiente externo está totalmente fora do controle da orga-
nização. Mas, apesar de não poder controlá-lo, a empresa deve conhecê-lo e monitorá-lo
com frequência de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças. Evitar amea-
ças nem sempre é possível, no entanto pode-se fazer um planejamento para enfrentá-las,
minimizando seus efeitos.
Quando se estabelece as oportunidades e ameaças em uma matriz SWOT, estamos
buscando realizar cenários futuros em um exercício de imaginação sobre a influência de fatores
externos que possam trazer constrangimentos ou problemas a posição atual da organização ou
podem constituir-se como apoios para alcançar os objetivos e se fortalecer no mercado.
2.3 Oportunidades
Oliveira (2015, p. 69) descreve oportunidades como “variáveis externas e não con-
troláveis pela empresa, que podem criar condições favoráveis para a empresa, desde que
a mesma tenha condições e/ ou interesse de usufrui-las”.
De acordo com SEBRAE (2014, online) é preciso tomar muito cuidado ao elaborar
a lista deste tópico porque empreendedores veem oportunidades em todos os lugares. Para
elaborar a lista, é preciso que a empresa tenha uma estratégia clara, com objetivos, indicado-
res e metas bem definidos. Isso permitirá fazer com que as oportunidades vislumbradas para
o negócio sejam priorizadas de acordo com a estratégia da empresa (SEBRAE, 2014, online).

2.4 Ameaças
Oliveira (2015, p. 69) descreve as ameaças como “variáveis externas e não contro-
láveis pela empresa que podem criar condições desfavoráveis para a mesma”.
SEBRAE (2014, online) orienta a começar a lista de ameaças pelos problemas
que o negócio pode enfrentar (ou está enfrentando) com a concorrência. Descreva, por
exemplo, quais atitudes dos concorrentes podem contribuir para reduzir as vendas ou
aumentar os custos da sua empresa.
Com isso, podemos perceber que o ambiente externo pode oferecer para a empre-
sa oportunidades e ameaças. Nesse contexto, as empresas devem procurar aproveitar as
oportunidades, bem como procurar amortecer ou absorver as ameaças ou, simplesmente,
adaptar-se a elas.

3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A segmentação de mercado não é uma técnica inovadora e nem recente, mas que ao
longo das últimas décadas vem se sofisticando e se adaptando para dar suporte ao desafio
que as empresas têm ao atuar em mercados cada vez mais complexos e diversificados.
Imagine quantas variáveis atuam sobre uma economia tão tecnológica e globali-
zada, com consumidores e populações altamente “mutantes”? Pois é, por isso é preciso
que se tenha a compreensão de que as diferenças existem e não dá para tratar diferentes
mercados e diferentes consumidores de forma igual.
Um dos segredos do marketing bem sucedido, é exatamente isso, segmentar o mer-
cado para atender necessidades específicas. Por maior que seja um negócio e as ambições
de um gestor, não dá para atender a todo mundo de maneira igual, porque somos todos dife-
rentes. Cada um tem suas necessidades, suas preferências, suas vontades, desejos, gostos.
Lembre-se “o jeito mais fácil de não agradar a ninguém, é tentar agradar a todo mundo”.
Para Churchill; Peter (2000, p. 204-205) segmentação de mercado é o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores que tenham semelhantes necessidades e
desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. O segmento específico de
mercado que uma organização seleciona para servir é chamado de mercado-alvo.
Na segmentação de mercado, deve-se levar em conta que em um grande grupo
de consumidores existem diferenças e semelhanças e a partir da compreensão do compor-
tamento do consumidor, conseguimos encontrar semelhanças e necessidades em grupos
menores, para atendê-los de maneira mais específica.

Kotler; Keller (2006) nos lembram que:
● Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os
clientes em mercados amplos e diversificados.
● Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos, em geral, podem ser
agrupados segundo uma ou mais características.
Portanto, segmentar significa dividir os mercados heterogêneos em grupos meno-

res, que sejam formados por consumidores homogêneos entre si. “Processo de divisão de
um mercado em subconjuntos distintos de consumidores, com necessidades e caracterís-
ticas comuns” (LAS CASAS, 2009, p. 249).
Para isso, é preciso identificar e reunir grupos de consumidores, os mais homogêneos
possíveis, fazendo uso das chamadas variáveis de segmentação, as quais procuram revelar
certas características comuns relacionadas a critérios geográficos, demográficos, psicográ-
ficos e comportamentais. “Às vezes, equivocadamente, os profissionais de marketing perse-
guem o mesmo segmento de mercado em que várias empresas já atuam, negligenciando
outros segmentos potencialmente mais lucrativos”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 236).
Para Basta (2006) a monitorização dos segmentos, cresce em importância quando
se tem claro que a segmentação de mercado é a base para que a organização consiga
adequar seus produtos às reais necessidades dos clientes, correspondendo às suas expec-
tativas com maior competência que seus concorrentes.
Segundo Kotler (2006), um segmento de mercado consiste em um grande grupo
que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica,
atitudes de compra e hábitos de compras similares.
Nesse sentido, a empresa precisa identificar os segmentos de mercado a que
poderá atender com eficácia. Essas decisões requerem um profundo entendimento do
comportamento do consumidor e uma cuidadosa análise estratégica.
3.1 Variáveis da segmentação de mercado

As diversas variáveis utilizadas para a segmentação de mercado, utilizam como
parâmetros, algumas características similares que, provavelmente, exibirão comportamento
de compra similar nos grupos de consumidores, podem ser utilizadas isoladamente, como
vetor de estudo e análise, ou de forma combinada, com duas ou mais variáveis.
De acordo com Kotler (2006, p. 238), as principais variáveis são: geográficas (a
localização do consumidor), demográficas (características como sexo, idade e renda do
consumidor), psicográficas (personalidade e estilo de vida do consumidor) e comportamen-
tais (condições, ocasiões e intensidade de compra do consumidor).

3.1.1 Segmentação Geográfica
Dividir o mercado em diferentes unidades geográficas, como: países, regiões, es-
tados, cidades ou bairros. A empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas
as áreas, prestando atenção nas diferenças geográficas relacionadas às necessidades e
aos desejos.
3.1.2 Segmentação Demográfica

O mercado é subdividido idade, sexo, o tamanho da família, a renda, a profissão, a
instrução, o ciclo de vida da família, a religião, a nacionalidade ou a classe social.
3.1.2 Segmentação Psicográfica

Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos,
com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo
grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. As pessoas possuem mais
estilos de vida do que sugerem as classes sociais.
3.1.3 Segmentação Comportamental

A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base no
conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso
que se faz desse produto e nas respostas.
Os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião em que sentem
uma necessidade, adquirem um produto ou o utilizam.
PERFIS DIGIGRÁFICOS: A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO DO SÉCULO XXI

Ao longo desta unidade, estamos analisando as mudanças e oportunidades en-
contradas pelas empresas em mercados cada vez mais complexos e diversificados. Como
vimos as mudanças trazidas pela tecnologia e pela globalização, assim como as próprias
questões econômicas e populacionais geram transformações na cultura das sociedades e
diferentes comportamentos em seus indivíduos, que cada vez mais independem de gênero,
idade ou classe social, mas sim com três outros critérios.
Por isso, a técnica tradicional de segmentação de mercado baseada nas variá-
veis geográficas, demográficas e até mesmo as psicográficas e comportamentais, não
são mais suficientes para compreender e atender melhor novos e diferentes segmentos.
Nesse sentido, surgem estudos, como o que será apresentado a seguir, que se debruçam
em descobrir quanto e como as pessoas utilizam os recursos e equipamentos de tecno-
logia; quais são as intenções que elas têm ao consumir os diversos produtos digitais e,
principalmente, quanto os recursos digitais servem para moldar sua própria identidade.
Como é o caso de um estudo da agência DM9, os Perfis Digigráficos, a segmentação de
mercado do século XXI.
A pesquisa aponta que as mudanças trazidas pela internet pouco ou nada têm a
ver com sexo, idade ou classe social, mas sim com três outros critérios: quanto e como as
pessoas utilizam os recursos e equipamentos de tecnologia; quais são as intenções que
elas têm ao consumir os diversos produtos digitais e, principalmente, quanto os recursos
digitais servem para moldar sua própria identidade.
Com base nestes novos critérios, a DM9 chegou a cinco perfis de consumidores digitais:
● Imersos: o primeiro é o grupo dos “Imersos”, pessoas que tiveram parte de sua
identidade definida a partir da tecnologia. Com ela, conseguiram “se encontrar”,
definir melhor seus interesses e estabelecer melhores vínculos com o mundo.
Suas personalidades e identidades foram definidas pela era digital.
● Ferramentados: o segundo perfil é dos “Ferramentados”, aqueles que recorrem
à tecnologia para agilizar as tarefas, mas não a idolatram. A tecnologia os ajuda
nas tarefas cotidianas, facilita suas vidas, mas eles não dependem dela nem
são definidos por ela.
● Fascinados: o terceiro grupo abriga os “Fascinados”, consumidores que que-
rem parecer modernos e tecnológicos. Para eles, computadores, gadgets e
hábitos da era digital são ícones da modernidade – e consumir essas novidades
os ajuda a atestar que são antenados.

● Emparelhados: para os “Emparelhados”, a tecnologia é fundamental para pôr
em prática os seus projetos da vida. Eles enxergam a tecnologia como a grande
companheira para fazer o dia a dia acontecer. Sem ela, a vida fica extremamen-
te complicada. Para este grupo, as máquinas são como uma extensão do seu
corpo, potencializando suas capacidades humanas.
● Evoluídos: os “Evoluídos” têm no universo das máquinas e da tecnologia seu
habitat. São as crianças e os adolescentes que já nasceram adaptados e estão
crescendo no mundo digital. Não conheceram o mundo pré-digital.
O documentário com o estudo aparece dividido em seis episódios e, além da classi-

ficação de cada perfil digigráfico, os vídeos trazem análises dos especialistas da DM9 e dos
profissionais da Vox Pesquisas, contratada pela DM9 no processo de investigação do estudo.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=BIvkAtr1k2U
SAIBA MAIS
Segmentação na prática
De acordo com o guia do Sebrae (online), na prática, existem quatro passos para colo-
car a segmentação em prática:
Passo 1: Tenha consciência de que seu mercado se compõe de diversos segmentos

de público Assim como explicado anteriormente a segmentação possui o intuito
de entender qual a atuação da empresa dentro de cada fatia de mercado.
Também melhora processos, aponta melhorias e aumenta a competitividade. Para isso,

é importante se conscientizar de que seu público é composto de muitos grupos diversos
e que especificá-los nos ajuda a atender com exatidão cada um deles. Depois, estabele-
ce-se um objetivo específico para, assim, escolher a segmentação mais adequada para
sua estratégia.
Passo 2: Escolha dos segmentos

Com objetivos claros e estratégias bem definidas, chega o momento em que se esco-
lhe qual segmentação pode atender as necessidades de sua empresa de forma plena.
Alguns pontos que podem orientá-lo nessa questão é pensar na relevância do produto
(esse mercado precisa do seu produto?), na quantidade de pessoas que compõem o

público-alvo (é numeroso o suficiente para atender o seu potencial de compras), na
acessibilidade desse grupo (existem meios para alcançar esse segmento?), na sua ren-
tabilidade (poder de compra das pessoas envolvidas) e na objetividade possível da es-
tratégia (a possibilidade de construir uma oferta específica para cada segmento).
Passo 3: Foco no público-alvo eleito

Em seguida, é a hora de focar no público-alvo escolhido e direcionar as ações para aten-
der suas necessidades. O que você procura na segmentação é justamente o que cada
segmento busca quando compra seu produto ou contrata o seu serviço. Depois que
você conhece completamente seu público-alvo, pode entregar uma proposta de valor
mais clara e assertiva. Esses são dois aspectos que influenciam diretamente na oferta e
na política de preços – ao fazer ações pontuais atendendo cada uma das necessidades
do seu público, você agrega valor e seu mercado desenvolve a capacidade de pagar
para adquiri-lo. Aqui, é importante construir sua oferta para atender exatamente o que
seu público busca.
Passo 4: Faça ajustes constantes

Periodicamente, é importante analisar seu mercado sob a ótica das necessidades que
esse público busca. Baseado nisso, você pode refazer a pesquisa de segmentação. En-
tra nesse momento outro ponto importante: uma das dificuldades comuns encontradas
pelos empresários é a incerteza da lucratividade de um determinado segmento. Aqui,
é essencial saber que se a expectativa não se concretizar em um primeiro momento,
pode-se ajustar as estratégias e escolher outro grupo onde exista mais possibilidade
de consumir seu produto. Por isso, é importante sempre estar de olho na dinâmica de
movimentação do mercado.
Fonte: SEBRAE. Segmentação de Mercado. Estratégia inteligente em tempos de crise. / Santa Catari-
na: SEBRAE/SC, 2015. Disponível em: http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UFs/MG/Se-
brae%20de%20A%20a%20Z/Segmenta%C3%A7%C3%A3o+de+mercado.pdf

Nesta unidade nos aprofundamos na análise da concorrência e vimos que ao con-

duzir uma análise cuidadosa e constante, a organização pode ajustar as estratégias de
marketing aos novos desafios e oportunidades do mercado em constante evolução.
Compreendemos que para elaborar estratégias bem sucedidas as empresas pre-
cisam, além de administrar produtos e clientes no chamado ambiente de marketing, agir e
superar o desempenho de seus concorrentes.
Também conhecemos o que são as estruturas de mercado e vimos que elas podem
variar de acordo com o número de agentes participantes, as características dos produtos e
as chamadas barreiras à entrada de novas empresas.
Além disso, podemos entender a aplicação da análise SWOT, uma ferramenta
simples para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo usada como base
para gestão e planejamento estratégico de uma organização.
Por último, conhecemos as variáveis utilizadas para realizar a segmentação de
mercado, uma técnica utilizada para que a organização consiga adequar seus produtos às
reais necessidades dos clientes, correspondendo às suas expectativas com maior compe-
tência que seus concorrentes.

LIVRO
Título: A Arte da Guerra
Autor: Sun Tzu
Editora: Madras
Sinopse: A Arte da Guerra é um dos maiores tratados de estraté-
gia de todos os tempos. Um livro útil para o homem de negócios,
militar, ou para qualquer pessoa empenhada em vencer na vida.
Escrito pelo general chinês Sun Tzu, a partir do resultado de sua
experiência nos campos de batalha, que foram as mais variadas.
A Editora Madras traz nesta obra uma visão sintética, porém
abrangente dos postulados básicos de Sun Tzu, convidando todos
à reflexão no sentido de que se aprecie a aplicabilidade desses
fundamentos, no âmbito pessoal e coletivo.
FILME / VÍDEO
Título: A Fuga das Galinhas
Sinopse: O filme é uma animação muito engraçada, mas que tem
como pano de fundo um planejamento estratégico. A Sra. Tweedy
(Miranda Richardson/Nádia Carvalho) é a dona de um galinheiro
no interior da Inglaterra, onde a maior parte das aves vive uma vida
curta e monótona, limitada a produzir ovos e terminar na panela.
Mas quando Rocky (Mel Gibson/ Dário de Castro), um galo vindo
dos Estados Unidos surge voando por cima da cerca da Granja,
as coisas começam a mudar. Rocky se apaixona por Ginger (Julia
Sawalha/Miriam Ficher), que sonha com uma vida melhor e já há
algum tempo deseja fugir da granja. Juntos os dois arquitetam um
plano para conseguir liberdade. No entanto, Rocky e Ginger logo
se vêem correndo contra o tempo quando a Sra. Tweedy decide
que é hora de mandar a granja inteira para o forno.

UNIDADE IV
Criando e Entregando Valor
Por Meio da Comunicação
Integrada de Marketing
Plano de Estudo:
● Conceito de valor;
● Posicionamento de Mercado;
● Comunicação Integrada de Marketing.
● Compreender o conceito de valor e sua aplicação nas estratégias de marketing.
● Conceituar e contextualizar o posicionamento de mercado
● Conhecer as ferramentas e técnicas da
Comunicação Integrada de Marketing
69
INTRODUÇÃO
Nesta unidade, estudaremos a filosofia do marketing orientado para o valor, que

considera como empresas bem sucedidas, não somente aquelas que se diferenciam pela
qualidade e inovação, mas também aquelas que por meio da gestão de marca e comunicação
conseguem gerar um grande valor agregado aos seus produtos e serviços. Com esse valor
agregado, pode-se obter maior lucratividade e vendas em relação aos seus concorrentes.
Em quase todos os segmentos e mercados, encontramos diversos exemplos de
empresas com produtos muito semelhantes, mas com políticas de preço bastante diferen-
tes. Mesmo em produtos vendidos em larga escala notamos essa diferença, onde o valor
agregado da marca permite à empresa cobrar mais pelo seu produto e ao mesmo tempo
ser líder de um mercado.
Com uma rápida pesquisa no Google, podemos encontrar, por exemplo, uma ca-
miseta da marca Nike com preços entre R$ 69,90 a R$ 149,90. Nessa mesma pesquisa,
podemos encontrar um produto similar em modelo, tamanho e qualidade, mas de outras
marcas menos conhecidas por preços entre R$ 14,90 a R$ 49,90.
Essa diferença de preço e a disponibilidade de muitos consumidores optarem pela
marca “mais cara”, ocorre devido a fatores diversos, mas com um ponto em comum: estudo
do mercado e investimento em marketing orientado para geração de valor.
Além deste conceito, vamos compreender a importância do correto posicionamento
de mercado, no qual a empresa define possíveis vantagens competitivas sobre as quais
construir sua posição Veremos que, uma vez escolhida a posição, a empresa deve adotar
medidas eficientes para entregar e comunicar essa posição aos consumidores-alvo. Essa
diferenciação pode ocorrer em relação ao produto, serviço, marca, preço, distribuição, ou
até mesmo nas questões internas da empresa.
Por fim, vamos abordar a o composto de de comunicação: Comunicação Institu-
cional, Comunicação Administrativa, Comunicação Interna e Comunicação Mercadológica.
Veremos que apesar desse tipo de diferenciação ou setorização, o ideal é a integração entre
os diferentes tipos de comunicação, o que traz um resultado mais satisfatório para a empresa.
UNIDADE IV Criando e Entregando Valor Por Meio da Comunicação Integrada de Marketing 70

1. CONCEITO DE VALOR
O marketing voltado para o valor é uma orientação voltada para alcançar os obje-
tivos organizacionais, desenvolvendo e ofertando valor superior para os clientes. Trata-se
de uma extensão da orientação para o marketing que se sustenta na satisfação das neces-
sidades e desejos dos clientes. A proposta do marketing de valor vai além disso.
Kotler (2006) lembra que a visão tradicional de marketing é de que a empresa faz
alguma coisa e então vende. Mas em mercados competitivos em que os consumidores têm
cada vez mais opções, essa visão tradicional do processo de negócios já não funciona tão
bem. “Uma empresa só pode vencer ajustando o processo de entrega de valor e selecio-
nando, proporcionando e comunicando valor superior” (KOTLER, 2006, p. 34).
É comum a confusão do conceito de valor com preço, mas a concepção de valor
é muito mais ampla. O Preço é o custo financeiro ou monetário para a aquisição de um
bem. Já o Valor é a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe, ou seja, seus benefícios
funcionais e emocionais e tudo o que ele dá em troca, como dinheiro, tempo, energia e
desgastes psicológicos.
Um erro muito comum que muitas organizações cometem é o de baixar o preço
de seus produtos com o objetivo de aumentar vendas. Muitas vezes essa tática pode levar
a um crescimento das vendas em curto prazo, mas não é uma estratégia correta para as
empresas que querem agregar valor ao seu produto.

É por isso que vemos produtos semelhantes com preços tão diferentes, vemos
marcas que são líderes de vendas custando até 10 vezes mais que outras “desconhecidas”.
Inconscientemente os consumidores, em sua maioria, associam preço alto a boa qualidade
e preço baixo a qualidade inferior. O objetivo, portanto, não deve ser o de baixar preços
para aumentar as vendas, e sim elevar o valor do produto na concepção dos clientes.
De acordo com Kotler (2007, p. 5) os clientes formam expectativas em relação ao
valor e à satisfação que várias ofertas proporcionarão e fazem suas escolhas de acordo
com essas expectativas. “Os clientes satisfeitos compram novamente e contam aos outros
suas boas experiências. Os clientes insatisfeitos muitas vezes mudam para a concorrência
e depreciam o produto para os outros”.
Nesse sentido, os profissionais de marketing devem ter cautela ao definir o nível correto
de expectativas. Se forem baixas demais, podem satisfazer os que compram, mas deixarão de
atrair novos compradores. Se forem altas demais e não forem satisfeitas podem gerar frustração.
O valor para o cliente e a satisfação dele, são componentes fundamentais para
relacionamentos lucrativos e duradouros.
Kotler (2007) reforça que a proposição de valor de uma empresa é o conjunto
de benefícios ou valores que ela promete proporcionar aos clientes para satisfazer suas
necessidades e cita o exemplo da bebida energética Red Bull que por um lado, promete
ajudar a combater a fadiga mental e física, mas sua proporção de valor vai além disso e
com seu posicionamento “Red Bull te dá asas!”, ela conquista 70 por cento do mercado
mundial de bebidas energéticas, mesmo sendo uma das marcas mais caras. Essa é uma
prova que nem sempre um produto que custa mais barato, será o mais vendido. Para ter
preços mais altos e ainda assim gerar muitas vendas, as empresas precisam ofertar e,
principalmente, entregar um valor superior para seus clientes.
A proposição de valor diferencia uma marca das outras. Ela responde à pergunta do
cliente - Por que eu deveria comprar a sua marca e não a do concorrente? – “As empresas
devem elaborar proposição de valor fortes que lhes proporcionem maior vantagem em seus
mercados-alvo” (KOTLER, 2007, p. 7).
Em seu livro “Marketing Criando Valor para os Clientes” Churchill; Peter (2000, p.
10) apresentam os seis princípios do marketing voltado para o valor, que formam a essência
dessa abordagem:

● Princípio do cliente: concentre-se nas atividades de marketing que criam e
fornecem valor para o cliente: as empresas devem compreender seus clientes,
saber o que eles pensam, o que sentem e como compram e usam produtos e
serviços. Porém o marketing voltado para o valor centra-se não só nos clientes,
mas, mais especificamente, nas maneiras de criar valor para eles.
● Princípio do concorrente: ofereça um valor superior aos clientes em relação
às opções da concorrência: oferecer valor superior em relação aos produtos
e serviços dos concorrentes. Se isso não acontecer, e não houver nenhuma
estratégia disponível para corrigir a situação, a empresa pode ter dificuldade de
sobreviver no longo prazo.
● Princípio proativo: mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso:
as empresas devem ser proativas e mudar mercados e ambientes para melho-
rar sua posição competitiva e influenciar os clientes a comprar seus produtos e
serviços novos ou já existentes, trocar marcas concorrentes por suas marcas.
● Princípio interfuncional: use equipes interfuncionais quando elas melho-
rarem a eficiência e a eficácia das atividades de marketing: muitas empre-
sas fazem uso de equipes e comitês interfuncionais para realizar tarefas de
planejamento, implementação e controle.
● Princípio da melhoria contínua: melhore continuamente o planejamento,
a implementação e o controle de marketing: é útil que constantemente todo
o pessoal de marketing e de outras áreas busque melhores maneiras de criar
valor para os clientes.
● Princípio do stakeholder: considere o impacto das atividades de marketing
sobre outros públicos interessados na organização: stakeholder são indiví-
duos e grupos que também têm interesse nas consequências das decisões de
marketing das organizações e podem influenciá-las.

2. POSICIONAMENTO DE MERCADO
Até aqui, podemos compreender que as estratégias de marketing são constituídas

de acordo com o que Kotler (2006) chama de trinômio SMP, que seria:
Segmentação (divisão ou classificação do mercado em grupos homogêneos, com
características demográficas, psicográficas e comportamentais);
Mercado-alvo (definição de qual segmento sua empresa irá focar ou atender);
Posicionamento (como se posiciona diante de seu mercado-alvo, se diferenciando
da concorrência).
A empresa que percorre esse caminho, busca descobrir ou identificar as necessi-
dades de grupos diferentes no mercado (segmentação); estabelece como alvo as neces-
sidades e os grupos que é capaz de atender de forma superior (mercado-alvo) e a partir
daí, posiciona seu produto e sua imagem de modo que o mercado-alvo os diferencie da
concorrência e perceba sua proposta de valor (posicionamento).
Kotler (2006, p. 305) define posicionamento como “ação de projetar o produto e a
imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo”. Neste
sentido, o posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a dife-
renciação na mente dos consumidores. De qualquer maneira, se a empresa posicionar o
produto como fornecedor de valor superior, deve entregar valor superior.
Portanto, posicionar um produto ou uma marca em uma mercado, significa fazer
com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumido-
res-alvo em relação aos produtos concorrentes.

De acordo com Kotler (2007) ao posicionar um produto, a empresa primeiro define
possíveis vantagens competitivas sobre as quais construir sua posição. Para ganhar vanta-
gem competitiva, ela deve oferecer valor superior para segmentos-alvo escolhidos.
Para Kotler (2007) o posicionamento efetivo começa com a diferenciação da oferta
de marketing da empresa, para que ela ofereça aos consumidores mais valor do que é ofe-
recido pelos concorrentes. Uma vez escolhida a posição, a empresa deve adotar medidas
eficientes para entregar e comunicar essa posição aos consumidores-alvo.
Essa diferenciação pode ocorrer em relação ao produto, serviço, marca, preço,
distribuição, ou até mesmo nas questões internas da empresa, como funcionários,
planos de administração etc. Para estabelecer essa diferenciação, Kotler (2007) afirma que
é necessário seguir alguns critérios, como:
● Importância – na qual se oferece um benefício de alto valor para um número
suficiente de clientes.
● Destaque – a diferença deve ser ressaltada.
● Superioridade – a diferença é superior a outras oferecidas pelos concorrentes.
● Exclusividade – pois a diferença não pode ser facilmente copiada pela concorrência.
● Acessibilidade – o consumidor tem que poder pagar pela diferença.
● Lucratividade – a diferença deve ser lucrativa.
Nesse contexto, o objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a

fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. “Um bom posicionamento de marca,
que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível”
(KOTLER, 2006, p. 305).
O resultado do posicionamento é a criação de estratégias de marketing bem-sucedidas
que esclarecem a essência da marca com a criação de uma proposta de valor focada no cliente.
Basta (2006) apresenta os diferentes tipos de estratégias de posicionamento:
● posicionamento por atributos / benefícios – baseia-se em benefícios tangí-
veis ou abstratos, tais como qualidade, durabilidade, sabor, frescor, bem-estar;
por exemplo, apresentar um absorvente feminino como o que tem maior capa-
cidade de absorção e, portanto, maior segurança;
● posicionamento por aplicação ou utilização – ressaltam-se as vantagens em
algum uso ou aplicação específicos; por exemplo, uma bebida isotônica que
propicia maior reposição de sais, indicada especialmente para atletas;

● posicionamento por usuário – apresentar um produto como o melhor para
determinado grupo de usuários; por exemplo, xampu para bebês igualmente
indicado para quem lava os cabelos com mais frequência e precisa de produtos
mais suaves;
● posicionamento por concorrente – alguma vantagem explícita ou implícita
em relação aos concorrentes, ou seja, o produto é de algum modo melhor que
o da concorrência; por exemplo, o carro popular 1.0 mais potente do mercado;
● posicionamento por categoria de produtos – posicionam-se os produtos em
relação a determinadas classes de produtos; por exemplo, barras de cereais são
mais saudáveis do que barras de chocolate; sucos de frutas são mais saudáveis
do que refrigerantes;
● posicionamento por qualidade / preço – o produto que oferece o melhor valor,
a melhor relação custo versus benefício.
Sendo assim, para formular uma estratégia de posicionamento competitivo é fun-

damental conhecer a mente do cliente, ou seja, focalizar o cliente para poder identificar os
concorrentes.

SAIBA MAIS
Basta (2006) apresenta algumas questões que podem ajudar na análise de posicionamento:
● Que posição ocupa atualmente a organização?
● Que posicionamento ela deseja ter?
● Que concorrentes precisa superar?
● Que é necessário para implementar a estratégia de posicionamento?
Segundo Basta (2006), a primeira questão refere-se à posição da organização no mer-
cado, isto é, como ela é percebida pelo cliente. A segunda considera como a organiza-
ção deve ser percebida no segmento visado para melhor aproveitar as oportunidades
identificadas na análise do ambiente de marketing. A terceira visa identificar que con-
correntes ocupam as posições que a organização deseja ter na mente do consumidor.
Por último, trata-se de definir as decisões sobre o mix de marketing, isto é, que ações
de diferenciação se devem empreender com relação ao produto / serviço, ao preço, à
distribuição e à promoção.
Como podemos observar, o desenvolvimento da estratégia de posicionamento de-
pende fundamentalmente das técnicas de pesquisa de marketing para responder a
essas questões.

3. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Ao longo deste material, vimos que marketing e comunicação não são a mesma
coisa, mas que se complementam. Agora vamos abordar o composto de comunicação:
Comunicação Institucional, Comunicação Administrativa, Comunicação Interna e
Comunicação Mercadológica.
Essa classificação ou separação é feita para compreendermos como a comunicação
pode ser utilizada de forma eficiente em “departamentos” diferentes de uma organização,
mas já precisamos compreender que o ideal é a integração entre os diferentes tipos de
comunicação, o que traz um resultado mais satisfatório para a empresa.
3.1 Comunicação institucional

A comunicação institucional tem por objetivo interagir com o público interno e externo de
uma organização e por meio dos canais de comunicação e redes de relacionamento, conquistar
a confiança, a credibilidade e a simpatia dos stakeholders (todos os públicos de interesse).
Lupetti (2009) também define a Comunicação institucional, como aquela que esta-
belece um conceito público para a empresa, difundindo sua filosofia, sua missão, sua visão
e seus valores, que serão retratados em suas políticas e práticas.
Segundo Kunsch (apud Lupetti, 2009, p. 17), a comunicação institucional com-
preende: a identidade e a imagem corporativa, a propaganda institucional, o jornalismo
empresarial, a assessoria de imprensa, a editoração multimídia, o marketing social e cultu-
ral – acrescenta-se aqui o marketing esportivo -, além das relações públicas.

3.2 Comunicação administrativa
A comunicação administrativa abrange o fluxo de informações relacionadas ao dia
a dia de uma empresa, seja no contexto formal ou informal. Tem como objetivo principal
coordenar, orientar e atualizar esse fluxo, para que as informações distribuídas em rede
possam ser compartilhadas e compreendidas por todos os envolvidos no processo.
Observa-se que os vários tipos de mensagens administrativas têm sua ori-
gem em diferentes setores da empresa, e alinhar esse tipo de comunicação
é uma tarefa bastante árdua, tendo em vista o caráter e a personalidade dos
executivos que as emitem. É por essa razão que a comunicação administra-
tiva é considerada um dos maiores problemas da organização, o gestor da
comunicação administrativa deve possuir amplo conhecimento dos sistemas
organizacional e do sistema de comunicação, a fim de administrar e orientar
os diversos setores da empresa para que haja unificação, clareza e objetivi-
dade na construção das mensagens (LUPETTI, 2009, p. 20).
3.3 Comunicação interna

A comunicação interna, como o nome já remete, é aquela voltada a todos os cola-
boradores da empresa, da presidência ou diretoria aos auxiliares. O principal objetivo da
comunicação interna é realizar a integração entre todos os trabalhadores da empresa com
foco em suas políticas, valores e objetivos.
Para Lupetti (2009), um programa de comunicação interna, incentiva a troca de
informações e estimula as experiências e o diálogo com a participação de todos:
A integração entre os colaboradores e a organização passa pelo caráter de
sensibilização dos programas que a empresa define como prioritários. Uma
pesquisa com os colaboradores auxiliará na tomada da decisão sobre quais
ações serão desenvolvidas. Para a obtenção de resultados, a comunicação
interna deve ser interativa, seja em programas que envolvam mudanças nos
padrões culturais, seja em programas de caráter social (LUPETTI, 2009, p. 21).
3.4 Comunicação mercadológica

A comunicação mercadológica é utilizada para atingir os objetivos de marketing de
uma organização e para isso usa da divulgação de seus produtos e serviços ao seu público-
-alvo por meio dos veículos de comunicação. Seus principais instrumentos são a propaganda,
a promoção de vendas, o merchandising, os eventos e o marketing direto de relacionamento.
O cenário atual possibilita e exige uma relação mais próxima entre as empresas, suas
marcas e seus consumidores. Percebemos que práticas extremamente consolidadas e tradi-
cionais de comunicação com o mercado estão fragilizadas, ou desajustadas à realidade atual.
A comunicação com o mercado está prevista nos planos de marketing das organi-
zações e sempre teve um papel fundamental, mas a própria definição do que é o marketing
está mudando e a comunicação com o mercado segue este caminho.

Galindo (2012) fala sobre essa mudança, citando a AMA (American Marketing
Association), que revisou recentemente o conceito de marketing. Antes, o marketing tinha o
foco nos aspectos produtivos e de troca entre produtores e consumidores, agora uma nova
abordagem contempla a noção de valor, de parceria e de sociedade, porém ainda presa ao
universo produtor como iniciador do processo.
Esta revisão nos conceitos de marketing já se aproximam mais da realidade que
vivenciamos no mercado, pois leva em consideração a amplitude de públicos e a diversi-
dade entre eles, assim como as novas formas de se relacionar com os consumidores pelas
redes sociais, por exemplo.
Também fica evidenciado que o criar, comunicar e ofertar carrega em si uma
carga comunicativa responsável pelo intangível que compõe hoje o maior le-
gado que um produto ou serviço possa ter. Afinal ambos estão cada vez mais
comoditizados [c1] (GALINDO, 2012, p. 2).
Lupetti (2009) fala do erro de se confundir comunicação mercadológica como si-

nônimo de marketing.
O marketing expressa em seu conceito básico uma filosofia empresarial e
“deve algo que norteia as ações da empresa, que direciona atitudes, postu-
ras, comportamentos e motivações de todas as pessoas da empresa”. Essa
filosofia é retratada no conceito mais simples de marketing, generalizada
como uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos
por meio do processo de trocas. Para que tal filosofia seja aplicada, é preciso
que todos os colaboradores se envolvam no processo que abrange desde a
compra da matéria-prima, passando por sua transformação em produtos e
serviços, a venda, o faturamento, a entrega, a divulgação, até a constatação
da satisfação do cliente (LUPETTI, 2009, p. 23).
Portanto, a comunicação mercadológica faz parte do processo de marketing e não

é o processo todo. É a comunicação mercadológica que vai divulgar os produtos e serviços
da organização, mas antes dela deve existir todo um planejamento estratégico, que tem
como base o quadro sociocultural do consumidor-alvo e suas necessidades, levando em
conta o mercado, os concorrentes e outros fatores.
A abordagem sobre o composto da comunicação já nos deu uma pista sobre a neces-
sidade de integração entre os tipos de comunicação. Sendo assim, a comunicação integrada
é uma proposta ganha ainda mais força atualmente com a comunicação digital ou em rede.
Lupetti (2009) fala que com o mundo digital, as organizações estão sentindo a
necessidade de rever os modelos de comunicação até então adotados. “Um novo modelo
baseado no pensamento sistêmico, passou a desempenhar uma função de extrema impor-
tância na gestão estratégica organizacional redesenhando o papel da comunicação nas
empresas” (LUPETTI, 2009, p. 15).

Galindo (2009) chama atenção para o fato de que hoje temos inúmeros “pontos
de contatos” com os diferentes públicos de uma organização e por isso precisamos da
integração entre as diversas ferramentas de comunicação de forma sinérgica para atingir
os objetivos da empresa com os mais variados públicos.
Em seu texto “A comunicação integrada de marketing e o seu caráter multidis-
ciplinar”, Galindo (2009) aborda a evolução da comunicação integrada, que surge nos
anos oitenta, e para isso ele resgata o trabalho de George E. Belch em “Advertising and
Promotion: an integrated marketing communication perspective” (2004), no qual o autor
observa que durante os anos oitenta várias empresas perceberam a necessidade de maior
integração estratégica de suas ferramentas promocionais.
Rapidamente alguns profissionais abraçaram este conceito de integração e
solicitaram às suas agências de propaganda a coordenação das várias ferra-
mentas promocionais, indo além do uso da propaganda na mídia. Inúmeras
empresas também começaram a olhar além das agências de propaganda con-
vencional e a usarem outros especialistas no desenvolvimento e implantação
de novos elementos em seus planos promocionais (GALINDO, 2009, p. 198).
Este movimento em busca de uma nova prática e um novo conceito, levou a Ame-
rican Association of Advertising Agencies a criar uma força tarefa que teve como missão a
elaboração de um dos primeiros conceitos desta nova forma de comunicar.
Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece
o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos
de uma série de disciplinas da comunicação – por exemplo, propaganda ge-
ral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas – e combine-
-as para oferecer clareza, consistência e impacto máximo nas comunicações
(SCHULTZ, 1993, p. 17, apud, GALINDO, 2009, p. 199).
O termo Comunicação Integrada tem sido utilizado recentemente para designar a in-
tegração das atividades de propaganda, marketing e relações públicas de uma organização.
No entanto, Lupetti (2009, p. 15) considera que esse conceito deve ser muito mais amplo:
Para que a comunicação integrada exista, é preciso um árduo trabalho de
análise, planejamento e aplicações de técnicas de avaliação. O gerencia-
mento dessas atividades possibilita as intervenções de todos os setores,
combinando orientação, informação, fluxo de processos, colaboração e rela-
cionamento das áreas envolvidas. Inclui em seu planejamento um programa
de incentivo aos colaboradores no local de trabalho, para que seja possível a
viabilização da missão e da visão organizacionais.
Nesse sentido, a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) constitui-se sob a

ótica da integração do gerenciamento de comunicação com objetivos de marketing. Para
Kotler (2006, p. 533): [...] às ferramentas de comunicação de marketing são fundamentais
para a criação da CIM. Compreender a funcionalidade de cada um desses elementos abre
um leque de grandes oportunidades que podem trazer resultados bem interessantes.

O autor faz uma lista do que chama de ferramentas que compõem a comunicação
integrada de marketing: Propaganda, Promoção de vendas, Relações públicas, Publicida-
de, Venda pessoal e Marketing direto.
A seguir iremos descrever de acordo com a perspectiva de Kotler cada uma das
ferramentas que compõem a comunicação integrada de marketing:
Propaganda: forma paga de divulgação que tenha como objetivo apresentar

e promover ideias, produtos ou serviços, de caráter não pessoal, subsidiada
por um patrocinador.
Promoção de vendas: são estratégias de marketing, efetivadas dentro e fora
da mídia, em um período limitado, oferecendo suporte e incentivo a ações de
venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising).
Relações públicas: variedade de esforços para criar e manter uma imagem
positiva da organização com seus diversos públicos (trabalha também com a
geração de publicidade).
Publicidade: comunicação gratuita de informações sobre a organização,
produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas que geram notí-
cia e inovação).
Venda pessoal: é a venda em si; busca a interação e o relacionamento pes-
soal com o cliente, visando apresentar soluções com base em benefícios
percebidos e valores agregados.
Marketing direto: sistema interativo de comunicação que usa um ou mais
meios de propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável sem
o uso de intermediários (KOTLER, 2006, p. 533).
No entanto, o grande desafio é fazer com que as diferentes formas de comunicação

transmitam a mesma mensagem para os mais diversos públicos-alvo. É justamente essa a prin-
cipal função da CIM: integrar as diferentes formas de comunicação destinadas aos diferentes
públicos-alvo, tendo como base um mesmo tema central (OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
De acordo com Shimp (2009), o grande benefício da CIM é, portanto, a sinergia
gerada a partir da integração de várias ferramentas e mídias de comunicação. Shimp
(2009) apresenta as cinco principais características da CIM:
● o público-alvo da comunicação deve ser o ponto de partida para todas as ativi-
dades de comunicação de marketing;
● explorar diversas formas de contato com o público-alvo da comunicação, utili-
zando para isso diversas ferramentas;
● as diversas mensagens devem estar integradas e falar com uma só voz, isto
é, devem ser coerentes umas com as outras, evitando confundir o público-alvo
sobre o que se deseja transmitir;
● a comunicação de marketing deve construir relações, ou seja, elos duradouros
entre a organização e seu público-alvo e, não apenas “flertar” com ele;
● o objetivo final da comunicação de marketing é de afetar o comportamento do
público-alvo da comunicação, isto é, não apenas sensibilizá-lo, mas impulsionar
suas ações na direção do que a organização espera.
Portanto, para a criação e comunicação dos valores de uma marca é preciso que
todas as ações de comunicação da organização possuam um elemento integrador que seja
comunicado e percebido pelo público em todas as suas manifestações e formas de expressão.

Nesta unidade vimos que a visão tradicional do marketing de “fazer e vender” está
ultrapassada. Atualmente, em mercados competitivos em que os consumidores têm cada
vez mais opções, uma empresa só pode se destacar se propor, comunicar e entregar um
valor superior a seus clientes.
Foi destacado também a confusão que muitas empresas fazem em relação ao con-
ceito de valor e preço. O Preço é o custo financeiro ou monetário para a aquisição de um
bem. Já o Valor é a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe, ou seja, seus benefícios
funcionais e emocionais e tudo o que ele dá em troca, como dinheiro, tempo, energia e
desgastes psicológicos.
Além disso, constatamos que essa proposição de valor deve ser estabelecida é
expressa ao mercado por meio de um posicionamento que pode ser da marca, produto ou
empresa. A estratégia de posicionamento visa projetar o produto e a imagem da empresa
para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo.
Por último, compreendemos a Comunicação Integrada de Marketing como ferra-
menta fundamental para para a criação e comunicação dos valores de uma marca, por
meio de todos os esforços comunicacionais da organização. Vimos que é preciso que todas
as ações de comunicação da organização possuam um elemento integrador para a cons-
trução e manutenção de seu posicionamento junto aos mais diversos públicos.

LIVRO
Título: Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e
dominar mercados
Autor: Kotler, Philip
Editora: Ediouro.
Sinopse: Elaborado pelo mais renomado consultor e professor da
área de marketing do mundo, o trabalho discorre sobre temas rele-
vantes para os gestores de empresas na atualidade. A relação do
marketing com tópicos como relacionamento, internet e banco de
dados é abordada. Uma leitura inteligente que servirá de subsídio
para o dia a dia das empresas.
FILME / VÍDEO
Título: Jobs
Ano: 2013.
Sinopse: o filme é um case de marketing e empreendedorismo
baseado na inovação e na antecipação de necessidades de um
mercado, praticamente criado pela Apple. Em 1976, Steve Jobs
abandonou a faculdade e junto com seu amigo, o gênio da tecno-
logia Steve Wozniak, iniciaram uma revolução nos computadores
com a invenção do Apple 1, o primeiro computador pessoal. Cons-
truído na garagem dos pais de Jobs, o Apple 1 e a formação da
empresa Apple mudaram o mundo para sempre. Steve Jobs não
se incomodava em passar por cima dos outros para atingir suas
metas, o que fez com que tivesse dificuldades em manter relações
amorosas e de amizade.

REFERÊNCIAS
BASTA, Darci. Fundamentos de Marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: Editora FVG, 2006.
BOONE, L.; KURTZ, D. L. Marketing Contemporâneo. 12 ed. São Paulo: Cengage

Learning, 2009.
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Paulo: Editora Saraiva, 2011.
86
CONCLUSÃO GERAL
Prezado(a) aluno(a),
Neste material, busquei trazer para você os principais conceitos e definições so-
bre os Fundamentos de Marketing. Na Unidade I, percorremos a evolução histórica do
marketing. Nesse contexto, trouxemos a contribuição dos autores como Kotler, Kartajaya e
Setiawan que apresentaram uma evolução do conceito de marketing, em quatro fases, às
quais chamaram de Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.
Também conhecemos o chamado tripé mercadológico “necessidades, desejos e
demandas”, que são conceitos centrais para o desenvolvimento das atividades de marke-
ting. Além disso, estudamos mix de marketing composto pelos famosos 4Ps (Produto,
Preço, Praça e Promoção).
Já na Unidade II, identificamos as cinco orientações de mercado ou filosofias
e orientação para o marketing holístico ou societal. Também descrevemos os elementos do
ambiente de marketing: macroambiente e microambiente.
Depois, na Unidade III, conceituamos a análise da concorrência, observando
o complexo ambiente de negócios. Também vimos como realizar a aplicação da matriz
SWOT, uma ferramenta simples para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente). Na
sequência, conhecemos as variáveis utilizadas para realizar a segmentação de mercado.
Por último, na Unidade IV, destacamos a importância da filosofia do marketing
orientado para o valor. Além disso, compreendemos a Comunicação Integrada de Marketing
como ferramenta fundamental para a criação dos valores de uma marca, por meio de todos
os esforços comunicacionais da organização.
A partir de agora, acreditamos que você já está preparado para seguir em frente
desenvolvendo ainda mais suas habilidades e talentos profissionais.
Sucesso!
87
+55 (44) 3045 9898
Rua Getúlio Vargas, 333 - Centro
CEP 87.702-200 - Paranavaí - PR
www.unifatecie.edu.br

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Fundamentos de

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação - CIP

V217g Van Dal, Jorge Luiz Garcia

1. Marketing. 2. Comunicação em marketing. 3. Marketing de

CDD: 23 ed. 658.8

Coord. de Ensino, Pesquisa e

Coordenação Adjunta de Extensão

Projeto Gráfico, Design e

Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal

● Mestre em Comunicação Social - UMESP

Ampla experiência como diretor, produtor e apresentador de programas de TV e

Seja muito bem-vindo(a)!

Prezado(a) aluno(a), se você se interessou pelo assunto desta disciplina, isso já é

Nesta primeira unidade vamos abordar os conceitos e definições fundamentais

UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 4

A palavra Marketing tem origem do latim mercari, que significa comércio – ou o

MARKETING ou MERCADOLOGIA = ESTUDO DO MERCADO.

Segundo Kotler (2007), marketing é um “processo gerencial”, pelo qual os indiví-

UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 5

1.1 O que o marketing NÃO é.

UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 6

UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 7

Neste tópico vamos percorrer os principais conceitos e definições do marketing ao

UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 8

UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 9

UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 10

UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 11

Os avanços tecnológicos a cada dia provocaram enormes mudanças nos consumi-

UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 12

● Marketing 3.0: no início dos anos 2000, temos o surgimento do marketing

UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 13

UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 14

O chamado tripé mercadológico “necessidades, desejos e demandas” são con-

essencial para o desenvolvimento das atividades de marketing.

para identificar necessidades e desejos e desenvolver produtos e serviços que atendam as

e dispostas a adquirir o produto/serviço ofertado em uma relação de troca sustentável ao

longo do tempo e lucrativa para a empresa.

Como vimos, marketing é o estudo do mercado, não é? Então, ao estudar os mer-

cados as empresas também observam os consumidores e fazem pesquisas para descobrir

aperfeiçoam produtos existentes para atender essas necessidades. Portanto, a identifica-

Para facilitar o entendimento e a aplicação do tripé mercadológico, a seguir vamos

apresentar cada um de seus elementos:

UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 15

FIGURA 1: HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW

UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 16

UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 17

UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 18

UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 19

O composto mercadológico, composto de marketing, mix de marketing ou também

forças do ambiente – o comportamento dos clientes e consumidores; os inter-

Em 1960, McCarthy resumiu esses elementos do marketing mix ao que se conhece

UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 20

Para Las Casas (2008, p. 55) o produto é o objeto principal de comercialização,

UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 21

Produtos de conveniência: são adquiridos sem

Marca: tem a finalidade de distinguir produtos e serviços de outros concorrentes. Ela

UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 22

Os profissionais devem desenvolver estratégias que mantenham ou fortaleçam a cons-

Fonte: Basta (2006, p. 35-38).