Contents

2. Análise Situacional.................................................................................................................3

2.1 O contexto internacional..................................................................................................3

2.1.1 Visão Geral do contexto internacional......................................................................3

2.2 Análise do mercado de destino.......................................................................................11

2.2.1 Caracterização do mercado no dos EAU.................................................................11

2.2.2 Análise do ambiente de negócios no mercado dos EAU.........................................13

2.2.3 Organização e estrutura da indústria ou setor no mercado dos EAU......................15

2.2.4 Estrutura competitiva da Indústria ou setor............................................................17

2.2.5 Caracterização da procura nos EAU.......................................................................18

2.2.6 Concorrentes e categorias de produtos concorrentes..............................................22

3. Análise e Diagnóstico...........................................................................................................23

3.1. Caracterização da organização e a sua trajetória...........................................................23

3.2. Análise Pest(al)..............................................................................................................24

3.2.1. Quadro de análise e comentário.............................................................................25

3.3. Análise SWOT.............................................................................................................27

3.3.1. Implicações da análise SWOT: a SWOT dinâmica ou matriz de confronto..........27

3.4. Modelo das Cinco Forças de Porter..............................................................................29

3.4.1 Análise do posicionamento face ao modelo............................................................29

5.Objetivos Internacionais da Empresa....................................................................................30

5.1. Objetivos internacionais genéricos da empresa............................................................30

5.2 Objetivos específicos no mercado de destino................................................................31

6. Estratégia de comercialização no destino............................................................................32

6.1 Identificação e segmentação de mercados alvo.............................................................32

6.2 Posicionamento a ter no mercado..............................................................................32

6.3 Estratégia de entrada no mercado..................................................................................33

7. Estratégias de mix no destino...............................................................................................34

7.1 Estratégia de Produto/Serviço e de marca......................................................................34

7.2 Estratégia de distribuição...............................................................................................35

7.3 Estratégia de preços........................................................................................................36

7.4 Estratégia de comunicação.............................................................................................36

8/9. Planeamento de atividades no destino e orçamento, implementação e controlo..............37

2. Análise Situacional

2.1 O contexto internacional

2.1.1 Visão Geral do contexto internacional

https://recipp.ipp.pt/bitstream/10400.22/22375/1/Raquel_Reis_MEI_2022.pdf
Reis, R. L. (2022). Otimização do Processo de Internacionalização para os Emirados Árabes
Unidos: Um Caso de Estudo no Setor do Mobiliário (Doctoral dissertation).

Os Emirados Árabes Unidos (EAU) têm uma economia diversificada e vários fatores influenciaram o
crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) em 2021. Alguns dos fatores que contribuíram foi o Setor
petrolífero na qual este país é um dos principais produtores de petróleo do mundo. O crescimento da
indústria petrolífera e os preços favoráveis do petróleo tiveram um impacto positivo no PIB em 2021.

É ainda notório uma diversificação económica que contribuíram para este elevado PIB, como o setor
turístico, comércio, finanças e serviços, têm sido promovidos como fontes de crescimento económico.

Outro fator foi o investimento direto estrangeiro pelo facto de ser um país com uma grande
atratividade de empresas estrangeiras que pretendem investir neste país, em infraestruturas modernas
e “inovadas”.

Os eventos e exposições, em 2021, fez com que os EAU tivessem sido escolhidos para diversos
eventos internacionais, como a Expo 2020 no Dubai, que foi realizada de outubro de 2021 a março de
2022. Esses eventos atraíram investimentos, turistas e impulsionaram setores como turismo,
hospitalidade, construção e comércio.

Por fim, o governo dos EAU implementou uma série de políticas e incentivos para promover o
crescimento económico, como a redução de impostos, a simplificação dos processos de licenciamento
de negócios, a facilitação do comércio e a escolha do empreendedorismo. (Câmara municipal do
comércio , s.d.)

A evolução do Investimento Direto Estrangeiro

A evolução do Investimento Direto Estrangeiro (IDE) nos países da América do Sul entre 2000 e 2018
pode variar de acordo com cada país específico. Como podemos ver no gráfico anterior,
o Brasil tem sido historicamente o maior recetor de IDE na América do Sul. Durante o período de
2000 a 2018, o país atraiu um fluxo significativo de investimentos, especialmente nos setores de
energia, mineração, manufatura e serviços. No entanto, o IDE no Brasil tem sido volátil.

A Argentina também atraiu um nível significativo de IDE, mais ou menos equiparada com o Chile,
principalmente no setor de serviços, indústria automotiva, energia e agronegócio. No entanto, a
instabilidade económica e as políticas governamentais podem ter afetado a atratividade do país para o
IDE em certos períodos.

De seguida, o Chile tem um ambiente favorável para o IDE sendo considerado um dos países mais
atraentes para investimentos na América do Sul. O país recebeu investimentos substanciais nos setores
de mineração, energia, serviços financeiros e turismo, devido à estabilidade económica e políticas
favoráveis aos negócios.

A Colômbia experimentou um aumento significativo no IDE durante o período mencionado,

impulsionado principalmente pelos setores de petróleo, gás, mineração, manufatura e serviços.

O Peru atraiu investimentos consideráveis no setor de mineração, especialmente na extração de cobre,

prata e ouro. Além disso, o país também tem recebido IDE em setores como energia, infraestrutura,
serviços financeiros e turismo.

Como outros países da América do Sul, referimos o Uruguai, Paraguai e Equador, também têm atraído
investimentos estrangeiros, embora em menor escala em comparação com os países mencionados
anteriormente. Esses investimentos estão concentrados em setores como agricultura, energia
renovável, turismo e serviços.
https://monografias.ufop.br/bitstream/35400000/4689/1/
MONOGRAFIA_EcologicalFootprintDiversificação.pdf

Reis Junior, E. S. D. (2022). Ecological footprint e diversificação das exportações na América do Sul.
 A edição de abril de 2023 do Africa's Pulse  mostra que o crescimento em toda a África
Subsaariana continua lento, arrastado pela incerteza na economia global, pelo baixo desempenho das
maiores economias do continente, alta inflação e uma desaceleração acentuada do crescimento do
investimento - e é insuficiente para reduzir a pobreza extrema.

Espera-se que o crescimento econômico diminua de 3,6% em 2022 para 3,1% em 2023.
Embora a inflação principal pareça ter atingido o pico no ano passado, a inflação deve permanecer
alta em 7,5% para 2023. Diante das perspectivas de crescimento reduzidas e do aumento dos níveis de
dívida, os governos africanos devem aprimorar seu foco na estabilidade macroeconômica,
mobilização da receita doméstica, redução da dívida e investimentos produtivos. Em um momento de
transição energética e crescente demanda por metais e minerais, os governos ricos em recursos têm a
oportunidade de alavancar melhor os recursos naturais para financiar seus programas públicos,
diversificar sua economia e expandir o acesso à energia.

Os governos enfrentam pagamentos de dívida crescentes e questões de liquidez, ligadas a

empréstimos caros e à valorização do dólar americano. Os riscos de angústia da dívida
permanecem altos, com 22 países da região em alto risco de angústia por dívida externa ou em crise
da dívida a partir de dezembro de 2022. Condições financeiras globais desfavoráveis aumentaram os
custos de empréstimos e os custos de serviço da dívida na África, desviando dinheiro de
investimentos em desenvolvimento muito necessários e ameaçando a estabilidade macrofiscal.

A riqueza de recursos naturais da África possui um potencial econômico inexplorado

significativo.

Os países ricos em recursos podem aproveitar a crescente demanda por minerais e metais
ligados à transição global para uma economia de baixo carbono  (como cobalto, cobre e lítio) para
aumentar os recursos fiscais, criar novas cadeias de valor regionais que produzem empregos e acelerar
o acesso à energia no continente. No entanto, transformar uma "perdição de recursos" em uma
"oportunidade de recursos" exigirá boa governança setorial, tributação apropriada para capturar uma
parcela maior de aluguéis de recursos e cooperação e investimentos regionais.

A coerção da inflação continua sendo fundamental para alcançar a estabilidade

macroeconômica e a política fiscal ancorada na sustentabilidade da dívida pode ajudar. Os
governos africanos têm o poder de realizar reformas internas para restaurar a estabilidade
macroeconômica e priorizar melhor os gastos para estabelecer as bases para o crescimento e empregos
futuros.

O desempenho da economia africana sub-saariana não é uniforme entre as sub-

regiões. Estima-se que o crescimento real do produto interno bruto (PIB) da sub-região da África
Ocidental e Central (AFW) diminua para 3,4% em 2023, de 3,7% em 2022, enquanto o da África
Oriental e Austral (AFE) diminua para 3,0% em 2023, de 3,5% em 2022.

O crescimento do investimento diminuiu acentuadamente em toda a linha. Esse declínio tem

sido amplo em todas as sub-regiões, países com recursos abundantes e escassos e tipos de investidores
(públicos, privados e estrangeiros). O crescimento mais lento do investimento na África Subsaariana
está impedindo o crescimento a longo prazo da produção e da renda per capita. (World Bank, 2022)
AFRICA

Exportação e Importação em África

“Em 2021, houve um aumento de bens exportados da UE para a África (+€21 bilhões em
comparação com 2020), bem como um aumento de bens importados para a UE da África (+€41
bilhões em comparação com 2020). Assim, a UE registou um comércio de mercadorias excedente
com a África de €4 bilhões, que foi o mais baixo desde 2014.

Desde 2014, a UE teve um excedente de comércio de bens com a África, atingindo um pico
de € 33 bilhões em 2016. No entanto, esse superávit caiu para €8 bilhões em 2018 e 2019. Em 2020,
devido à pandemia da COVID-19, as exportações caíram €20 bilhões, enquanto as importações
caíram €35 bilhões, o que aumentou o superávit comercial para €24 bilhões.” (Eurostat, 2022)

A riqueza de recursos naturais da África possui um potencial econômico inexplorado

significativo.

“Os países ricos em recursos podem aproveitar a crescente demanda por minerais e metais
ligados à transição global para uma economia de baixo carbono (como cobalto, cobre e lítio) para
aumentar os recursos fiscais, criar novas cadeias de valor regionais que produzem empregos e acelerar
o acesso à energia no continente. No entanto, transformar uma "perdição de recursos" em uma
"oportunidade de recursos" exigirá boa governança setorial, tributação apropriada para capturar uma
parcela maior de aluguéis de recursos e cooperação e investimentos regionais.” (Banco Mundial, s.d.)

Africa Oriental e Austral

“A região da África Oriental e Austral possui alguns dos recursos naturais mais ricos do
mundo. A República Democrática do Congo (RDC) produz grande parte do cobalto extraído do
mundo, e Angola lidera a região na produção de petróleo bruto. Para muitos países da África Oriental,
os produtos agrícolas são as principais commodities de exportação: Etiópia e Uganda lideram a região
nas exportações de café, enquanto o Quênia é o maior exportador de chá. Para os países da África
Austral, metais preciosos e minerais são as maiores exportações, incluindo ouro e diamantes da África
do Sul e platina do Zimbábue.” (Banco Mundial, s.d.)
2.2 Análise do mercado de destino

2.2.1 Caracterização do mercado no dos EAU

Atualmente o mercado dos Emirados Árabes Unidos é cotado como “a segunda maior
economia árabe em relação ao PIB” (Vasconcelos, 2022), é um mercado que ainda não se encontra
totalmente e desenvolvido e que apesar de já ter havido um elevado investimento neste mercado,
existem certos setores que ainda não foram expandidos. (Vasconcelos, 2022)

O mercado em si é um mercado bastante aberto, ou seja, existe muito investimento

internacional, têm diversos canais de distribuição, para além disso é um mercado muito desenvolvido
em relação a regulamentações, tendo essas enfâses no comércio livre. (Vasconcelos, 2022)

Sendo esta uma das economias em crescimento devemos levar em conta também que, para
além desta economia ser promissora é também um mercado que possuí grandes laços com a
Organização Mundial do Comércio (OMC), dando a entender que é um mercado regulamento e
disposto a seguir regras de forma a facilitar a comercialização de bens.

Apesar dos países verem as Economias árabes como economias muito focadas no petróleo e
nos seus produtos derivados. Este não é o caso dos Emirados Árabes Unidos já que como é possível
ver no quadro em baixo a maioria dos produtos exportados são máquinas, veículos e só em terceiro
vêm os combustíveis.

Quanto à importação podemos notar que apesar da ideia de que as economias árabes se focam muito
nos produtos petrolíferos é falsa sendo que maior parte das importações constituem combustíveis e
minerais.

Fonte: (Comum.rcaap, s.d.)

 Os Emirados Árabes Unidos (EAU) são um mercado crescente e importante para o café
biológico. Embora o consumo per capita de café nos EAU ainda seja relativamente baixo em
comparação com outras regiões do mundo, a procura está cada vez mais a aumentar à medida que a
cultura do café se torna mais popular entre os moradores locais e turistas.

O mercado de café nos EAU é dominado por cafeterias e lojas de café de especialidade,
muitas das quais são operadas por marcas internacionais de renome. Além disso, as vendas de café em
supermercados e mercearias também estão a aumentar.

Os Emirados Árabes Unidos importam a maior parte do café que consomem, com o Brasil a
ser seu maior e principal fornecedor. Outros principais países produtores de café, como a Colômbia,
Vietnam e Etiópia, também têm uma presença significativa no mercado dos EAU.

O café torrado e moído é a forma mais popular de café nos EAU, embora o consumo de café
em grão esteja aumentando à medida que os consumidores se tornam mais experientes e exigentes em
relação à qualidade do café.

Embora o mercado de café nos EAU seja relativamente pequeno em comparação com outros
países produtores de café, o crescimento econômico da região e o crescente interesse pela cultura do
café sugerem que o mercado continuará a crescer nos próximos anos. (Miguel, J. S. (2021). Plan de
exportación para la comercialización de café especial al mercado de los Emirato Árabes Unidos.)
(Repositori, s.d.)

Os Emirados Árabes Unidos (EAU) não têm uma forte cultura do café, em comparação com
outros países do Oriente Médio. A bebida mais popular no país é o chá, que é geralmente servido com
cardamomo e açúcar. No entanto, nos últimos anos, o café tem ganhado popularidade nos EAU,
especialmente nas grandes cidades como Dubai e Abu Dhabi. Muitos cafés especializados foram
abertos, com uma variedade de grãos de café de todo o mundo. Além disso, muitos cafés oferecem
cafés com leite, cappuccinos e outras bebidas de café, e alguns têm torrefações locais de café.

Em termos de hábitos de consumo de café, os EAU seguem a tendência internacional de

consumir café durante todo o dia. Alguns cafés são abertos 24 horas por dia para atender a procura de
cafeína dos residentes e turistas. No entanto, devido às altas temperaturas no verão, o consumo de
bebidas quentes pode diminuir durante essa época do ano, portanto podemos assim dizer que,
enquanto o chá ainda é a bebida mais popular nos EAU, o café está ganhando popularidade e muitos
cafés especializados foram abertos nas grandes cidades do país. (Unialfa, s.d.)
 Verifica-se com a observação deste gráfico que a Nestlé, por Tchibo GmbH e a Unilever
dominam o mercado de bebidas quentes e o restante é distribuído por marcas mais pequenas. O
sucesso da Unilever e do Tchibo GmbH pode ser resultado por possíveis economias de escalas.
(b2bacademy, s.d.)

2.2.2 Análise do ambiente de negócios no mercado dos EAU

O ambiente de negócios nos EAU é favorável para empresas, com o país sendo considerado
um dos mais abertos e atraentes para investimentos no Oriente Médio. Algumas das características do
ambiente de negócios nos EAU incluem:

Política Económica: Os EAU têm uma política económica liberal que incentiva o
investimento estrangeiro e o empreendedorismo. O governo promove uma série de iniciativas para
facilitar a abertura e operação de empresas, como a criação de zonas livres de impostos, incentivos
fiscais e subsídios para pequenas empresas.

“Os Emirados Árabes Unidos consistem em sete emirados – Abu Dhabi, Dubai, Sharjah,
Ajman, Umm al Quwain, Fujairah e Ras-al-Khaimah. Cada um deles tem os seus próprios
procedimentos para abrir uma empresa. Embora existam leis federais gerais no país, cada emirado
possui diferentes regras e regulamentos adicionais para iniciar um negócio.”

(EBS Consultores, s.d.)

Infraestrutura: Os EAU têm uma infraestrutura moderna e de alta qualidade, com 15 portos
com uma capacidade superior até 70 milhões de toneladas o que reflete uma grande capacidade de
armazenamento e um grande fluxo de mercadorias, com aeroportos que para além dos mesmos os
EAU têm uma companhia aérea do pais, Emirates Airlines, que operam voos cargueiros, com linhas
ferroviárias 1.200 quilómetros de extensão e rodovias de classe mundial com mais de 4000
quilómetros de extensão e que percorrem as principais cidades, fronteiras com a Arábia Saúdita e
Omã e ainda que se interliga entre os diversos aeroportos e portos, o que facilita o transporte e a
logística. As telecomunicações e tecnologia da informação são bem desenvolvidas, com redes de fibra
ótica de alta velocidade e serviços de internet móvel de alta qualidade.

Localização Geográfica: Os EAU estão estrategicamente localizados entre Europa, Ásia e

África, o que os torna um importante centro de comércio global. O país é um hub regional para
empresas que buscam expandir seus negócios em outras partes do mundo.

Regulação e Governo: A regulação empresarial nos EAU é bem estruturada e regulamentada, com
uma variedade de agências governamentais responsáveis por diferentes áreas de negócios.

O governo é eficiente e transparente, o que ajuda a garantir um ambiente de negócios justo e

atraente.

Mercado de Trabalho: O mercado de trabalho nos EAU é diversificado e altamente

qualificado, com trabalhadores de todas as partes do mundo. O país tem uma ampla base de talentos
disponíveis para empresas que procuram expandir seus negócios.

No geral, o ambiente de negócios nos EAU é altamente favorável para empresas, com
políticas governamentais amigáveis, infraestrutura de alta qualidade e uma localização estratégica que
torna o país um hub regional para comércio e investimentos.

O mercado de café nos Emirados Árabes Unidos oferece oportunidades de negócios

interessantes para aqueles que buscam entrar no setor. O país tem uma economia diversificada e um
mercado consumidor crescente, o que pode ser uma vantagem para empresas que buscam expandir
suas operações no Médio Oriente.

No entanto, é importante notar que o mercado de café nos Emirados Árabes Unidos é bastante
competitivo, com muitas empresas locais e internacionais a competir por uma fatia do mercado. Além
disso, o custo de vida e de negócios nos EAU é alto, o que pode aumentar os custos de operação.

No entanto, podemos afirmar que o país oferece um ambiente empresarial favorável, com
políticas governamentais que promovem o investimento estrangeiro e um sistema legal transparente e
confiável. O governo dos Emirados Árabes Unidos (EAU) também tem um forte compromisso com a
sustentabilidade, o que pode ser uma vantagem para empresas que buscam se destacar no mercado por
meio de práticas de negócios socialmente responsáveis.

Os EAU também têm uma localização estratégica, com conexões fáceis para outros países do
Oriente Médio e do Sul da Ásia.
 Em resumo, o mercado de café nos Emirados Árabes Unidos oferece oportunidades para
empresas que buscam expandir suas operações no Oriente Médio. No entanto, é importante estar
ciente da competição e dos custos de negócios no país. O ambiente empresarial favorável e o
compromisso com a sustentabilidade podem ser vantagens para empresas que buscam se destacar no
mercado.

2.2.3 Organização e estrutura da indústria ou setor no mercado dos EAU

“Graças à exploração dos seus recursos petrolíferos, o país conheceu um desenvolvimento

económico e social significativo desde então. Mas nos anos mais recentes, tem sido implementado um
plano estratégico com vista à diversificação da estrutura económica do país, tornando-o menos
dependente do petróleo. As medidas implementadas têm tido sucesso e a capacidade de resposta ao
choque provocado pela descida do preço do crude nos mercados internacionais em 2013-2014 deu
provas da resiliência desta economia. A expansão do sector privado e o desenvolvimento industrial
têm sido dois dos objectivos-chave de tais medidas. A indústria química, mecânica, farmacêutica e do
cimento são apenas alguns exemplos dos sectores visados. Muito desenvolvido está também o sector
terciário - baseado sobretudo no turismo, no comércio e nos serviços logísticos - que conta com
infraestruturas de suporte modernas e eficientes, assim como uma rede de transportes e comunicações
em expansão.”

“A posição estratégica do país, a sua estrutura económica e o ambiente de negócios que

apresenta - com subidas significativas ao longo dos últimos anos nos rankings de competitividade e na
avaliação da facilidade em se fazer negócios - fazem dos EAU um dos atores com maior potencial da
região, afirmando-se como destino privilegiado de investimento estrangeiro e polo de atração para as
mais importantes multinacionais de todo o mundo. Visto por muitos como “o país do futuro”, os EAU
são já sinónimo de modernidade, crescimento, riqueza e oportunidades de negócio, funcionando, no
quadro da região em que se insere, como hub comercial, logístico e financeiro de excelência. Abu
Dhabi como centro industrial e de hidrocarbonetos e Dubai como major hub comercial e de serviços
(principalmente financeiros) são hoje verdadeiras portas de acesso à região do Golfo, do Médio
Oriente - particularmente para a Arábia Saudita, Qatar e Omã - e até mesmo à região MENA. Uma
realidade que não pode escapar às empresas portuguesas interessadas a sua internacionalização para
esta zona do globo que, embora alguns riscos, apresenta igualmente grandes oportunidades.” (Câmara
municipal do comércio , s.d.)
 “O Dubai posiciona-se como um mercado de serviços que pretende ser um líder influente no
mundo árabe, distinguindo-se dos restantes Emirados pelo dinamismo e modernidade das empresas e
das infraestruturas. O Dubai tem vindo a desenvolver políticas fiscais agressivas que lhe permitem
captar investimento estrangeiro e a oferecer condições de trabalho para atrair bons técnicos para a área
financeira, para o comércio e transportes (aéreos, terrestres e marítimos) que se desenvolvem numa
lógica de melhoria da competitividade da oferta junto dos mercados árabes e da ásia central. Os
dados sobre a economia do Dubai mostram a existência de uma estratégia de desenvolvimento no
sentido de fazer deste mercado o “motor” da inovação, da diversificação e da ecoeficiência em
contraponto às estratégias dos restantes Emirados que revelam alta dependência das receitas dos
produtos petrolíferos e seus derivados.”

A economia do Dubai cresceu 2,8% em 2017 e o PIB atingiu 389 bilhões de dollars,
impulsionado pelos setores do comércio, de transportes e de serviços financeiros que representam
cerca de 72% do PIB. (Dubai Statistics Cen ter (DSC). No quadro seguinte, verifica-se a taxas de
crescimento e a margem de contribuição para o crescimento, por atividades:

As atividades de alojamento e restauração evidenciam um notável crescimento em 2017, com

uma taxa de 8%. As atividades imobiliárias registaram uma taxa de crescimento de 7,3% o que é
muito significativo da dinâmica deste setor. A atividade de transporte e armazenagem cresceu 4,5% o
que denota os movimentos ascendentes nas transações de bens e serviços. O turismo está integrado na
rubrica “Outras atividades económicas” pelo não permite identificar com rigor a sua variação. Porém,
os valores das atividades da construção, da hotelaria e restauração permitem percecionar, em parte, o
crescimento da atividade turística.”

Houses of Portugal value & style (2018), Dossier de Mercados Emirados Árabes Unidos e Dubai.

Concluindo pela imagem abaixo podemos observar as principais exportações que Portugal
realiza com destino aos EAU, com isto concluímos que os EAU é um país que envolve muito
desenvolvimento no ramo da construção civil, tendo importações de vários países do continente
americano, asiático e europeu. Apesar de ser um país que vive muito à base do setor primário
( exploração de petróleo e gás), e um setor secundário bastante evidenciado pela construção, este tem
se vindo a desenvolver para se tornar mais assente na economia terciária, focando-se mais nos
serviços oferecidos

Fonte: (Ine.pt, s.d.)

2.2.4 Estrutura competitiva da Indústria ou setor

Os Emirados Árabes Unidos (EAU) têm uma indústria de café em rápido crescimento,
impulsionada pelo aumento da procura do café de alta qualidade e experiências de café especializado.
(Maspul, 2021)

Os Produtores nos EAU não são conhecidos por sua produção de café, devido ao clima quente
e seco da região. No entanto, alguns produtores locais começaram a cultivar café em estufas
climatizadas e com tecnologia de irrigação para fornecer café fresco aos consumidores locais.

Os armazenadores das várias empresas de produção de café nos EAU, são empresas locais e
internacionais. Essas empresas torram café verde importado de países produtores de café, como
Brasil, Colômbia e Etiópia, para criar sabores exclusivos para atender às preferências dos
consumidores locais. Os distribuidores de café nos EAU são responsáveis por distribuir o café torrado
para as empresas retalhistas. (Maspul, 2021)
 Os retalhistas da indústria de café nos EAU são denominados por grandes empresas
internacionais de café, como Starbucks, Costa Coffee e Tim Hortons, bem como algumas empresas
locais menores. Essas empresas operam em shoppings, aeroportos e locais de alta visibilidade em toda
a cidade. Além disso, há um aumento de cafeterias especializadas, que se concentram em fornecer
uma experiência única e produtos de alta qualidade para um público mais exigente. (Maspul,
Specialty Coffee in the United Arab Emirates: Challenges and Opportunities, 2022)

No geral, a indústria do café nos EAU é altamente competitiva, com uma mistura de grandes
empresas internacionais e empresas locais menores competindo por market share. A procura por café
de alta qualidade e experiências de café especializadas está a impulsionar o crescimento da indústria,
enquanto a concorrência está a levar as empresas a inovar e a diferenciarem-se para se destacarem no
mercado.

Fonte: (datamarnews, s.d.)

2.2.5 Caracterização da procura nos EAU

 Fonte: GPP a partir de dados INE/Comércio Internacional (2020 provisórios; 2021
preliminares)

(Fonte: INE, 6 de Junho de 2022)

Numa perspetiva de uma procura externa analisando o mercado de Portugal

comparativamente com os Emirados Árabes Unidos (EAU), notamos que a variação entre as
importações e exportações do setor de café, chá, mate e especiarias sofreu uma redução nas suas
exportações, de Portugal para os EAU. Pelo contrário notou-se, entre os anos 2017-2021, uma
tendência no setor da madeira.
 Ao longo dos anos, mais precisamente entre 2017 e 2021, verificamos ao analisar o gráfico
que houve decréscimo das exportações, no qual o ano de 2020 apresentou uma variação mais baixa.
Contudo verificou-se que acima de tudo existiu sempre um superavit. Ainda por acrescentar o
mercado do café tem uma importância de 6% no total dos produtos exportados.
 Fonte: (Kpmg, s.d.)

“With a high inflow of tourists and the presence of globally renowned food and beverage
brands, the United Arab Emirates (UAE) has been at the forefront of the F&B sector in the region for
years. In 2019, as Dubai retained its fourth position in the MasterCard Global Destinations City Index,
Abu Dhabi also entered the ranks among the top ten fastest growing global destinations. The UAE’s
growing importance as a tourism destination will continue to prompt global F&B chains and local
operators to seek avenues to establish and expand their presence across the emirates. 2019 demand in
the F&B sector remained strong, with 78% of consumers surveyed continuing to eat out as much or
more compared to 2018. Similarly, 83% spent the same or more on eating out versus 2018, a
consistent trend over the last few years. However, during the pandemic, consumer behavior
underwent a near-term dramatic shift and the majority of consumers reduced dining out and ordering
in during the pandemic. While over half of the respondents plan to resume pre-pandemic dining out
habits by early 2021, the vast majority expect to stay home or scale back on eating out through to the
last quarter of the year owing to health and hygiene concerns.” (kpmg, 2019-2020, s.d.)

Os Emirados Árabes Unidos (EAU) são um grande mercado consumidor de café,

impulsionado pelo rápido crescimento da população, a crescente urbanização e o aumento do poder de
compra. O café é uma bebida popular em todo o país e a procura por café de alta qualidade tem
aumentado nos últimos anos.

A maioria dos consumidores nos EAU prefere café de torrefação média a escura, com notas
de chocolate, caramelo ou nozes. Além disso, muitos consumidores procuram cafés especiais, como
café orgânico, café de comércio justo e café de origem única. Os consumidores também valorizam a
conveniência, onde muitos compram café em cápsulas ou em máquinas de café automáticas.

Os cafés com leite, como o cappuccino e o latte, são populares em cafeterias e em

estabelecimentos de fast-food. O café turco também é uma bebida muito apreciada nos EAU,
especialmente pelos turistas e pela comunidade árabe local.

Os cafés e lojas de café de especialidade estão a tornar-se cada vez mais populares nos EAU,
com muitos consumidores dispostos a pagar mais por uma chávena de café de alta qualidade. Essas
lojas de café especializadas muitas vezes oferecem uma ampla variedade de cafés de origem única,
torrados na hora, e muitas vezes fornecem informações sobre as fazendas e processos de produção do
café.

Além disso, a crescente preocupação com a saúde e o bem-estar tem impulsionado a procura
por cafés com ingredientes adicionais, como especiarias, ervas e suplementos alimentares, para
proporcionar benefícios à saúde. (Globalagrimar, s.d.)

2.2.6 Concorrentes e categorias de produtos concorrentes

O café é uma das bebidas mais consumidas no mundo, apenas em 2021/2022 foram
consumidas 175,6 milhões de sacos de grãos de café (International Coffee Organization, 2023), sendo
esta a bebida mais consumida do mundo (sem contar com a água), demonstrando a importância do
café tanto para a economia, como o mercado de diversos países.

Existem vários tipos de produtos derivados dos grãos de café como café solúvel, cápsulas de
café, café moído entre outros, todos estes produtos podem ter diferentes mercados de destino, mas ao
mesmo tempo estes produtos podem todos serem englobados no mercado do café generalizando todos
os tipos de produtos.

Os principais motivos para este consumo excessivo do café podem a forma a maneira que o
café é tratado como uma bebida social (Topik, 2009) por ser uma bebida de fácil acesso e barata, por
outro lado temos também o facto de que maior parte do seu consumo vêm devido ao café conter
cafeína e esta cafeina dar nos um aumento de energia para nos mantermos ativos durante o dia.
(Oliveira, 2023)

Devido a diversos estudos foi possível concluir que o café era uma substância prejudicial para
a saúde e que a longo prazo pode ser considerado a causa de diversas doenças como doenças do
coração, diabetes e doenças cerebrais (Cornelis, 2019)

Com estes fatores em conta foram desenvolvidos diversos produtos para substituir: (Oliveira, 2023)

 .Yerba mate,
 Yaupon tea,
 Matcha tea,
 Chicory cofee,
 Black tea,
 Green tea.

Todos estes tipos de bebidas possuem cafeina e para além disso são bebidas de fácil
acesso e com custos baixos, ou seja, a longo prazo poderão substituir o café e possivelmente
ser a bebida, mais consumida do mundo, sendo que atualmente o chá encontra se em segundo
lugar. (Oliveira, 2023)

Com o chá não sendo uma opção surgiram outros tipos de bebidas como Coca-Cola,
Ice tea, Gatorade entre outros.

3. Análise e Diagnóstico

3.1. Caracterização da organização e a sua trajetória

Todos os cafés kukken provêm das melhores plantações mundiais e são

criteriosamente selecionados e torrados em Portugal. Consiste num café de excelente
qualidade, em cápsulas compatíveis com máquinas Nespresso. O resultado é um café
premium, que respeita as melhores tradições. Todas as cápsulas são produzidas a partir de
materiais compostáveis à base de plantas, sem recorrer à utilização de alumínio e plástico.

“Inspirados no exemplo do avô, um homem audacioso e com espírito empreendedor,

dois dos seus netos, André e Raquel, deram origem a este projeto inovador”.

O avô José Pinto, distribuidor e comerciante local de café, movido pela sua paixão e
determinação, criou com bastante sucesso a sua própria marca de café, produzindo e testando
vários blends, muito apreciados pelos seus clientes.

Num mundo que precisa urgentemente de projetos sustentáveis, a Kukken Caffè

proporciona-lhe assim a oportunidade de saborear os melhores lotes de café premium,
aperfeiçoados pelo know-how desta família, e simultaneamente convida-o a fazer parte de
uma escolha ecologicamente responsável.

André e Raquel, homenageiam assim o avô, atribuindo o seu nome a esta marca –
Kukken, uma tradução nórdica da palavra Pinto.”

“A Sustentabilidade Ambiental é vital para a Kukken Caffé. O nosso compromisso

com o meio ambiente definiu a nossa missão. Com o nosso café consegue fazer uma escolha
amiga do ambiente.”

“As nossas cápsulas são compatíveis com o sistema Nespresso e Dolce Gusto e

certificadas de acordo com a norma europeia EN 13432. No lixo orgânico decompõe-se no
prazo máximo de um ano, enquanto as cápsulas de plástico precisam de 200 anos e as
cápsulas
de alumínio de 500 anos até se decomporem.”

“Desfrute de um café devidamente selecionado, com produção orgânica certificada,

baseada nas melhores práticas ambientais e no uso exclusivo de substâncias naturais.
Desta forma, é garantido um café com mais sabor melhor qualidade, ao mesmo tempo que se
assegura a preservação do meio ambiente.” (Kukken caffe, s.d.)

3.2. Análise Pest(al)

O que é a analise PESTEL?

 Uma análise PESTEL é um paradigma estratégico que auxilia na compreensão do
ambiente externo no qual uma organização trabalha. A análise PESTEL exerce seis fatores
que podem afetar o desempenho de uma organização num determinado mercado ou
setor/indústria.

Os seis fatores da análise PESTEL são:

Político, que por sua vez, envolve assuntos relacionados à política e leis que podem
influenciar os negócios, tal como a leis, normas, políticas governamentais, estabilidade
política, entre outros.

Os fatores económicos incluem a inflação, taxas de impostos, taxas de conversão,

nível de rende e desemprego, entre outros.

Os fatores sociais, como hábitos de consumo, valores culturais e estilos de vida e

ainda incluem fatores culturais e demográficos que têm impacto nos negócios.

As mudanças tecnológicas que podem influenciar uma organização envolvem

inovações, pesquisas e desenvolvimentos, automação e outras coisas.

Ambiental, no qual, diz respeito aos fatores ambientais que podem ter impacto numa
organização, como mudanças climáticas, sustentabilidade, políticas ambientais, entre outros.

Legal, onde se baseia nas leis e regulamentos que podem afetar os negócios, como leis
de propriedade intelectual, leis de trabalho, leis do consumidor, leis de segurança de
produtos.

Com o uso desses seis fatores, a análise PESTEL pode ajudar uma empresa a entender
melhor o ambiente em que opera e identificar possíveis ameaças e oportunidades. A análise
PESTEL pode ser frequentemente usada como um componente de uma análise mais ampla do
ambiente externo, que também pode incluir análises competitivas e SWOT (forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças).
3.2.1. Quadro de análise e comentário

Análise Pestel para os Emirados Árabes Unidos:

Fatores Políticos Fatores Económicos

Os EAU são uma monarquia constitucional Os EAU têm uma economia diversificada
com um sistema político estável e de baseada principalmente no petróleo, gás
liderança forte. O Presidente e os líderes dos natural e turismo. A economia do país é
seis Emirados tomam todas as decisões fortemente dependente da exportação de
importantes e por assim dizer, o governo é petróleo e gasolina, tornando-o suscetível
altamente centralizado. às oscilações do mercado mundial de

As políticas governamentais estão focadas commodities. O governo tem trabalhado

para diversificar a economia nos últimos
na promoção de investimentos estrangeiros
anos, promovendo setores da tecnologia,
e na diversificação da economia.
turismo, imóveis e transporte.

A inflação tem sido historicamente baixa,

com uma média de cerca de 2% a 3% nos
últimos anos. No entanto, como em todas
as economias, a inflação pode variar em
função de diversos fatores, como a
evolução do preço do petróleo, que é uma
das principais fontes de receita do país,
bem como alterações na tributação e nos
preços dos alimentos e outros
mercadorias.

Nos últimos anos, os Emirados Árabes

Unidos viram um aumento progressivo
nos preços dos alimentos, habitação e
transporte, que são alguns dos principais
contribuintes para a inflação.

Fatores Socioculturais Fatores Tecnológicos

A população da EAU é muito diversa e Os EAU está na vanguarda da inovação e

 consequentemente multicultural, e muitos tecnologia no Oriente Médio. A nação
estrangeiros residem lá. tem investido pesadamente em tecnologia

O governo tem feito investimentos em e abriga várias startups e empresas de alta

infraestrutura social, saúde e educação, que tecnologia.
melhoraram significativamente a qualidade
de vida da população. No entanto, a
sociedade é bastante conservadora e o Islã
desempenha um papel significativo na
cultura nacional.

Fatores Ambientais Fatores Legais

Os EAU enfrentaram certos desafios Os EAU têm um sistema jurídico baseado

ambientais no que toca à escassez de água e tanto no direito civil quanto na sharia, ou
poluição do ar. A nação fez investimentos lei islâmica. Apesar de certas restrições
em tecnologias de energia renovável, atuais ao direito à liberdade de expressão
inclusive como energia solar, para e à imprensa, o país possui um sistema
diversificar sua economia e diminuir sua judicial independente.
dependência do petróleo.

Fonte: (Unialfa, s.d.), (repositorio,unesp, s.d.)

3.3. Análise SWOT

3.3.1. Implicações da análise SWOT: a SWOT dinâmica ou matriz de confronto

Forças Fraquezas

A empresa pode ter uma forte reputação de Devido à necessidade de usar materiais
produzir e fornecer café orgânico de alta orgânicos, o custo de produção é maior do
qualidade. que os de seus concorrentes não orgânicos.
O mercado de produtos orgânicos está A empresa ainda não tem um amplo alcance
crescendo e a empresa pode se beneficiar de mercado porque a procura por produtos
desse aumento da procura. orgânicos ainda é menor do que por

Pode ter acesso a matérias-primas de alta produtos convencionais e ainda por não
qualidade, como grãos de café orgânicos estar bem assente no mercado de café.
certificados. A kukken caffe ainda não tem os recursos

A Kukken caffe pode contar com uma financeiros que são necessários para
equipa altamente qualificada e experiente, enfrentar as necessidades do mercado e para
capaz de lidar com produção, marketing e enfrentar alguns dos concorrentes diretos,
dificultando assim, competir com o preço e
vendas de café orgânico.
investir em marketing e relações-públicas.

Oportunidades Ameaças

A Kukken caffe pode explorar novos Concorrência de outras marcas de café

mercados emergentes que começam a orgânico:, ou seja, à medida que cresce a
querer mais produtos orgânicos, como a dprocura por produtos orgânicos e
China e os Emirados Árabes Unidos. sustentáveis, é provável que haja mais

Pode-se desenvolver em linhas de produtos concorrência no mercado de café orgânico e

relacionados ao café orgânico, como chá ou cada vez mais bens substitutos.
alimentos orgânicos em geral. Mudanças nos hábitos de consumo, o que

A empresa tem a possibilidade de formar pode levar por exemplo ao aumento do uso
alianças com outras empresas que tenham a de chás, bebidas energéticas ou outras
mesma filosofia e valores, como empresas bebidas alternativas, que podem reduzir a
procura por café bio.
de alimentos orgânicos.
Existe uma ameaça na disponibilidade de
material, quer isto assim dizer, que a
disponibilidade de grãos de café orgânico
pode ser limitada pode derivadas razões em
certas regiões, o que pode levar a um
aumento dos preços e na redução da
qualidade dos grãos.

No que diz respeito às consequências

 ambientais, como as secas, as enchentes e as
mudanças climáticas, é capaz e pode afetar a
produção de café orgânico.

Mudanças nas preferências do consumidor,

transmite uma ameaça, quanto ao sabor do
cliente, fragrância ou apresentação do café
podem impactar na procura pela marca do
café biológico.

3.4. Modelo das Cinco Forças de Porter

3.4.1 Análise do posicionamento face ao modelo

As Cinco Forças de Porter são um modelo estratégico desenvolvido por Michael

Porter para analisar a concorrência e o ambiente de negócios de uma determinada indústria.
No caso da marca Kukken caffe, estas são as forças que podem ser ligadas há mesma:

I. O poder de negociação dos fornecedores é alto, pois uma marca biológica como a
Kukken caffe, deve avaliar a disponibilidade e o poder de negociação de fornecedores
de matérias-primas biológicas, como ingredientes orgânicos, extratos naturais ou
substâncias sustentáveis. Avaliando o que para trás foi dito, verifica-se que existe
muita pouca oferta por parte de fornecedores com este diverso tipo de matérias-primas
biológicas e tudo o que tenha haver com o mesmo.

II. No que toca ao poder de negociação dos clientes, este é baixo, devido a ser uma
consequência da pouca oferta de café biológica em cápsulas “amigas do ambiente”
que existe. Neste caso, os clientes podem ser incluídos como consumidores de alto
padrão e empresas que usam produtos de base biológica, mas se os clientes tiverem
muitas opções e forem sensíveis ao preço, a Kukken caffe precisará diferenciar seus
produtos e serviços para reter sua base de clientes.
III. A ameaça às entradas de novos concorrentes é bastante simples de ser caracterizada
como uma ameaça de baixo nível. A pesar da Kukken caffe ser uma marca com um
café e cápsulas biológicas e de haver uma inflação na procura em produtos biológicos,
percebe-se que o mercado do café biológico é um mercado bastante difícil de entrar,
não pelo capital que será necessário investir, mas como também as normas e leis que
serão necessárias passar para ser aprovado a produção e a venda de café biológico.

IV. Ameaça de produtos ou serviços substitutos pode dizer-se que neste caso é uma
ameaça moderada, produtos ou serviços substitutos podem incluir itens convencionais
ou sintéticos que competem com produtos biológicos, como por exemplo chás,
bebidas energéticas, mas que no final das contas não representam o mesmo que o café
biológico irá representar.

V. Rivalidade entre concorrentes existentes é bastante alta, pois apesar de não haver
nenhuma “gigante de café biológico”, haverá sempre a dificuldade de mudar o
pensamento das pessoas e estas deixarem de consumir café das “gigantes” como
Nespresso e Delta e passarem a consumir café biológico. Portanto a competição entre
as marcas será muito grande pois apesar de haver poucas marcas, como já se referiu, a
produzir café biológicas, as grandes marcas mais cedo ou mais tarde acabaram por
produzirem, também, café biológico, logo haverá ainda mais rivalidade. (Kukken
caffe, s.d.)

5.Objetivos Internacionais da Empresa

5.1. Objetivos internacionais genéricos da empresa

Os grandes objetivos de uma empresa que se pretenda internacionalizar baseiam-se em

expandir para novos mercados, entrar em novas regiões e países, e aumentar a base de
clientes e as vendas no geral a melhoraria na eficiência operacional, redução de custos
permitem um reforço na rentabilidade global ao ponto de maximizar o lucro global da
empresa, aumentar as vendas, reduzir os custos e otimizar a utilização de recursos.
O desenvolvimento de parcerias estratégicas internacionais necessita da criação de
alianças estratégicas com outras empresas em todo o mundo para aproveitar oportunidades de
negócios e aumentar a competitividade global de modo a aumentar a forma como a nossa
empresa de destaca a nível internacional promovendo a nossa imagem de marca e tornando a
reconhecida em todo o mundo. A sustentabilidade é um dos pontos mais relevante para a
empresa e forma como esta se destaca no mercado, sendo assim, a responsabilidade dos
consumidores e a influencia para a pegada ambiental é o ponto que se assenta toda esta
segmentação.

5.2 Objetivos específicos no mercado de destino

Recetibilidade dos mercados europeus

Elevado consumo de café
Grande mercado fora de Portugal

Aumentar a exportação de café: esse objetivo se concentra em expandir a base de clientes

internacionais, aumentando as exportações de café para diferentes países.
Melhorar a qualidade do café: esse objetivo envolve o aprimoramento da qualidade do café
produzido, para atender aos padrões internacionais de qualidade e atender às expectativas dos
clientes.
Ampliar a diversidade de produtos de café: esse objetivo envolve a introdução de novos
produtos de café, como café orgânico, café especial, café aromatizado, etc., para atender às
necessidades e preferências dos clientes.
Estabelecer parcerias internacionais estratégicas: esse objetivo envolve a criação de
alianças estratégicas com outras empresas em todo o mundo, como importadoras de café,
empresas de torrefação, etc., para explorar oportunidades de negócios e aumentar a
competitividade global.
Promover a sustentabilidade na produção de café: esse objetivo se concentra na
implementação de práticas sustentáveis na produção de café, para garantir a conservação do
meio ambiente e o bem-estar das comunidades locais, o que pode aumentar a atratividade do
produto para os consumidores conscientes.
 Estabelecer uma marca de café reconhecida internacionalmente: esse objetivo se concentra
em criar uma imagem de marca forte e reconhecida em todo o mundo, para aumentar a
fidelidade do cliente e as vendas.

6. Estratégia de comercialização no destino

6.1 Identificação e segmentação de mercados alvo

No caso da Kukken Caffè integra-se na segmentação de mercado dos cafés, mais

propriamente o biológico, o mercado alvo selecionado é o dos Emirados Árabes Unidos
(EAU), com um enfoque especial na preservação dos valores ambientais e na redução da
pegada ecológica.

A escolha do mercado dos EAU como alvo é justificada por diversos fatores, como a
crescente preocupação dos consumidores em relação aos impactos ambientais dos produtos
que consomem, o que se pode traduzir numa boa oportunidade de entrada no mercado. Os
EAU têm uma economia em rápido crescimento e uma cultura sofisticada, o que cria
oportunidades para produtos premium como o café biológico.

O foco na preservação dos valores ambientais e na redução da pegada ecológica é um

elemento-chave na estratégia de integração na segmentação de mercado escolhida. Os
consumidores estão cada vez mais conscientes da importância de práticas sustentáveis, e a
oferta de um produto que esteja em sintonia com esses valores pode ser um diferencial
competitivo importante.

Dessa forma, a empresa que comercializa o café biológico tem uma clara estratégia de
segmentação de mercado, baseada em um produto de alta qualidade e sustentabilidade, e com
um foco específico no mercado dos EAU. A identificação e segmentação adequadas do
mercado alvo são fundamentais para o sucesso da empresa criando assim uma estratégia com
grandes chances de gerar bons resultados para a empresa.
6.2Posicionamento a ter no mercado

O posicionamento que se deve tomar para integrarmo-nos neste mercado seria o de

oferta de um produto premium, destacando a qualidade superior e a origem sustentável do
café biológico, realçando os benefícios para a saúde e a preocupação com o meio ambiente ao
enfatizar os métodos de cultivo biológico, as práticas de sustentabilidade e o compromisso
com a preservação dos valores ambientais, para atrair consumidores conscientes e
preocupados com a sustentabilidade. O tipo de marketing mais indicado é o digital, neste
iremos utilizar estratégias para alcançar o seu público-alvo nos EAU. Criar uma presença
forte nas redes sociais, partilhando conteúdos relevante sobre a origem sustentável do seu
café, os benefícios ambientais e os esforços para reduzir a pegada ecológica. Invista em
anúncios segmentados, parcerias com influenciadores locais e a criação de um website
atrativo e informativo.

Parcerias com empresas maiores seria uma ótima forma de aparecer no mercado
através da associação a uma empresa maior já presente nos EAU, que partilhe dos mesmos
valores ambientais e tenha uma base de clientes estabelecida. Essa parceria pode
proporcionar acesso a canais de distribuição mais amplos, aumentar a visibilidade da sua
marca e fortalecer a credibilidade junto dos consumidores locais.

A participação em eventos e feiras comerciais relacionados à alimentação saudável,

sustentabilidade e produtos biológicos nos EAU seria uma forma de apresentar o café
biológico ao público-alvo, estabelecendo conexões com potenciais parceiros comerciais e
fortaleça a sua presença no mercado.

A obtenção de Certificações ecológicas reconhecidas internacionalmente, como a

Certificação Biológica, Certificação Rainforest Alliance ou a Certificação Fair Trade de
forma comprovar o compromisso da empresa com práticas ambientalmente responsáveis e
podendo assim ter uma mais-valia competitiva no mercado dos EAU.

6.3 Estratégia de entrada no mercado

Após a analise de mercado notamos que para nos integrarmos no mercado dos
Emirados Árabes Unidos, a estratégia recomendada seria baseada no posicionamento que
iriamos tomar. Tendo em conta que vamos tornar o nosso produto numa oferta premium,
temos várias precauções a tomar, em termos de qualidade de serviço e de apresentação do
produto, enfatizando o processo de cultivo orgânico, a seleção cuidadosa dos grãos e a
torrefação artesanal, ressaltando como esses fatores contribuem para uma experiência de café
excecional.

O objetivo da kukken café é destacar-se em relação às empresas concorrentes, mais

comuns e no mesmo segmento de mercado como por exemplo: Seven Fortunes, Gold Box
Roastery, RAW Coffee Company e a Coffee Planet, empresas já sedeadas nos EAU e com
uma quantidade de clientes já evidenciada.

A estratégia de entrada no mercado deveria ser baseada numa apresentação prévia da

marca através da comunicação digital utilizando estratégias de marketing digital para
alcançar um público amplo e direcionado nos EAU. Tanto a remodelação do site da kukken
café para se tornar mais diversificado e internacional como o estabelecimento de uma
presença ativa nas redes sociais através de um desenvolvimento de conteúdos relevantes
sobre café orgânico, dicas e receitas de preparo de café desenvolvendo assim uma
comunidade a nível internacional. Após uma apresentação a nível digital a empresa deveria
começar a expandir-se e a ganhar uma percentagem de mercado através de um intermediário
que participe ativamente no mercado alvo, isto é, um agente económico que trate de
conseguir adquirir clientes diretos nos EAU vendendo o nosso produto a hotéis luxosos,
cafetarias de gama alta, e mercado de retalho dedicado a produtos mais exclusivos
segmentando assim o produto para um nicho de mercado mais especifico enfatizando sempre
o fator de ser um produto altamente participativo para o progresso na ética ambiental do
planeta. Em troca este agente receberia uma comissão pelas suas vendas, este ponto vai ser
abordado mais à frente, tendo em conta que a kukken caffè tem um poder de negócio que não
a permite simplesmente integrar-se no mercado a nível direto, um agente presente no local e
com conhecimento sobre o mercado alvo seria a opção mais rentável.
7. Estratégias de mix no destino

7.1 Estratégia de Produto/Serviço e de marca

A kukken caffè apresenta um produto delicioso e ambientalmente sustentável com todas as

suas cápsulas produzidas a partir de materiais compostáveis à base de plantas, sem recorrer à
utilização de alumínio e plástico sendo assim 100% compostáveis o que faz com o produto se
destaque a nível ambiental, todos estes factos são certificados de acordo com o “EN 13432
abrange: Teste químico: divulgação de todos os constituintes, os valores limite para metais
pesados devem ser respeitados.

Biodegradabilidade em condições de compostagem controladas (consumo de oxigénio e

produção de CO2): Deve ser provado de que pelo menos 90% da matéria orgânica é
convertida em CO2 em 6 meses.

Desintegração: Após 3 meses de compostagem e subsequente peneiração, não mais do que

10% de resíduos podem permanecer, em comparação com a massa original.

Teste de ecotoxicidade: Exame do efeito do composto resultante no crescimento da planta

(teste agronómico).” (bioethic, 2023). Para além do nível ambiental, temos o nível qualitativo
tanto da origem do café que provem das Honduras, Peru e da Tanzânia países que são
conhecidos por produzirem cafés de alta qualidade, com sabores distintos e característicos. A
combinação dessas origens proporciona uma experiência sensorial única, com uma variedade
de notas e aromas que agradam aos amantes de café.

7.2 Estratégia de distribuição

A distribuição do nosso produto está ao encargo do nosso agente intermediário, este vai tratar
de arranjar os nossos clientes e de distribuir os nossos produtos dentro dos EAU. O
intermediário deverá focar-se em certas empresas dos Emirados Árabes Unidos que já são
conhecidas pelas suas práticas sustentáveis e podem ser uma mais-valia para a empresa tais
como :

Organic Foods & Café, uma rede de supermercados e cafeterias com várias empresas
afiliadas nos Emirados Árabes Unidos que fornecem uma variedade de alimentos, incluindo
café, que são cultivados organicamente e produzidos de forma sustentável, seguindo
princípios de comércio justo;

Ripe Organic, uma empresa com sede em Dubai que opera mercados orgânicos e oferece uma
ampla seleção de produtos frescos e saudáveis. Eles apoiam agricultores locais e fornecem
aos consumidores opções de alimentos e bebidas orgânicas, incluindo café, cultivados de
forma sustentável;

The Sustainable City é uma comunidade residencial sustentável localizada em Dubai, que
serve como exemplo de uma abordagem integrada na sustentabilidade. A cidade utiliza
energia renovável, reciclagem de água e práticas de construção ecológicas. Nesse contexto,
cafeterias e estabelecimentos de alimentos dentro dessa comunidade têm um enfoque especial
em produtos sustentáveis e orgânicos;

The Farm: É um restaurante e mercado orgânico localizado em Al Barari, Dubai sendo um

destino popular para os entusiastas da comida saudável e sustentável.

The Change Initiative: É uma loja de produtos sustentáveis localizada em Dubai que oferece
uma ampla gama de produtos ecológicos, desde alimentos e bebidas até produtos de limpeza
e utensílios domésticos promovendo o estilo de vida sustentável;

Baker & Spice: É uma padaria e café que oferece produtos frescos e orgânicos. Eles têm
várias empresas afiliadas em Dubai e Abu Dhabi e são conhecidos pela sua abordagem
sustentável e compromisso com a produção e o fornecimento de alimentos de alta qualidade.

Todas estas empresas representam apenas algumas das muitas opções nos Emirados Árabes
Unidos que têm um foco na sustentabilidade e práticas verdes, todas elas poderiam ser uma
boa forma de rede de entrada no mercado através do nosso intermediário.

7.3 Estratégia de preços

Vendo o nosso produto como um fator premium no mercado vamos ter de o tratar dessa
forma, aplicando percentagens que o denotem como tal todas as percentagens da comissão do
agente intermediário, da exportação de Portugal para os Emirados Árabes Unidos, da
importação para Portugal, da própria marca, do custo do processo até chegar ao produto final
são fatores que vão influencia o preço a que podemos oferecer o produto final.

Comparativamente aos concorrentes mais parecidos no mercado e ao preço a que a

Kukken caffè pratica no mercado nacional, nos EAU aplicam-se preços (no website online)
cerca de 20% - 30% mais elevados que em Portugal pelos produtos vendidos em maiores
quantidades como o exemplo do café em grão de um quilograma. Comparativamente ao café
vendido à cápsula as margens unitárias nos EAU chegam a ser bastante mais altas.

7.4 Estratégia de comunicação

Para dar conhecimento do nosso produto aos consumidores indiretos (consumidores

finais), temos como canais de distribuição as redes sociais das quais damos uso para a
divulgação pormenorizada da nossa marca e dos produtos que os consumidores encontram
dentro da mesma. Para além do que já foi referido como comunicação, utilizamos o site da
Kukken Caffe para apresentar a variedade de produtos biológicos que pretendemos dar a
conhecer o porquê de o produto ser tão valorizado e tão cobiçado pelos seus consumidores.

Outra parte da estratégia de comunicação, passa por clientes diretos (loja), pelo qual o
agente intermediário terá já um leque de clientes em que pode “passar a palavra” e assim
fazer a comunicação com os mesmos.

Para diversificar a estratégia de comunicação da Kukken Caffe, irá participar em

várias eventos/exposição para ser divulgada a própria marca e consequentemente o produto
em específico para que clientes diretos possam ter a perceção do que se trata na Kukken
Caffe.
8/9. Planeamento de atividades no destino e orçamento,
implementação e controlo

Ao longo do projeto que nos foi proposto pela Kukken Caffe e pelo Professor Carlos
Silva, deparamo-nos com vários elementos que indicaram o porquê do mercado dos Emirados
Árabes Unidos (EAU) não ser favorável à expansão da marca e dos produtos.

Os EAU a nível de cultura e consequente mercado são caracterizados por ter uma
cultura rica e diversificada baseada na religião islâmica daí existirem bastantes fatores que
podem ser um meio de entrada no segmento de mercado. Ao longo do desenvolvimento deste
projeto concluímos que a cultura islâmica ainda não é predominantemente consumidora de
café biológico, sendo que o café mais comum e consumido nos EAU é principalmente
exportado de países como Brasil e Colômbia.

Através do nosso estudo de mercado, notamos um crescimento lento de produtos

biológicos, onde se insere o café biológico, é de referir que na atualidade existe pouca
aderência a este nicho de mercado. É de salientar que apesar de existir este constrangimento,
foi refletido nos últimos anos uma procura crescente neste setor que são os produtos
biológicos.

O país em si, cada vez mais, promove o consumo de produtos orgânicos,

nomeadamente o café biológico que está em destaque, através de iniciativas e programas
governamentais. Sabemos que irá ser um crescimento demasiado lento, uma vez que se trata
de habitantes com religiões e culturas com alguns fatores diferenciados das demais. No
entanto, é importante referir que o mercado do café no geral é altamente competitivo, mas
existem fatores que contrariam a procura nesse segmento de mercado.

Embora possa haver uma variedade de cafetarias e estabelecimentos de café, a

procura não acompanha estes mesmos estabelecimentos, o que significa que futuramente
possa estar numa forma mais equiparada, desenvolvendo-se assim mais estabelecimentos por
todo o país.
 Dado o cenário atual da empresa, uma recomendação de mercado mais favorável seria
concentrar-se em fortalecer sua presença e conquistar destaque no mercado português antes
de considerar uma expansão internacional, podendo dificultar a penetração no mercado e
exigir um investimento significativo em esforços de marketing e construção de marca. Isso
envolveria estratégias de marketing e “branding” para aumentar o reconhecimento da marca a
nível nacional, desenvolver parcerias com distribuidores locais e estabelecer uma base sólida
de clientes fiéis através de programas de fidelidade, ao construir assim uma reputação sólida
e um sucesso no mercado doméstico servirá como uma base mais estável e comprovada para
uma expansão posterior. À medida que a empresa ganha experiência e reconhecimento, pode
então avaliar oportunidades em outros mercados internacionais mais favoráveis como a nível
Europeu , levando em consideração fatores como procura, concorrência, custos logísticos e
preferências do consumidor.

A exportação de café biológico para os Emirados Árabes Unidos (EAU) também pode
apresentar algumas desvantagens específicas. A competição com marcas locais numa cultura
de café em crescimento e uma indústria local cada vez mais desenvolvida. Isso significa que
os produtores de café biológico estrangeiros podem enfrentar competição com marcas locais
estabelecidas. Os custos envolvidos na importação de grãos de café do Peru, Honduras e
Tanzânia para Portugal, além dos custos de torrefação, embalagem e exportação para os
EAU, podem ser consideráveis. Estes custos adicionais podem diminuir a competitividade da
empresa num mercado já competitivo.

Os consumidores podem ter preferência por cafés produzidos localmente, o que pode
dificultar a penetração no mercado para os produtores estrangeiros.

Bem como a logística e a distância, mencionado anteriormente, os EAU estão

localizados numa região distante de muitos países produtores de café. Isso implica custos
elevados de transporte, especialmente se for necessário manter a qualidade e frescura do café
ao longo da expedição. Além disso, a logística envolvida na importação de café biológico
pode ser complexa, exigindo cuidados com a refrigeração e armazenamento adequados, com
isto temos o problema das barreiras alfandegarias, ao ponto de ficarmos com café retido
cerca de 4-5 semanas, o que compromete a qualidade no produto final. Tal como nos foi
referindo durante a apresentação da empresa Kukken Caffè, a exportação de café biológico
para os EAU pode exigir o cumprimento de regulamentações e requisitos específicos, como
certificações de produtos orgânicos reconhecidas internacionalmente. Esses processos de
certificação podem ser burocráticos e envolver custos adicionais para os produtores.
 Neste momento a exportação para os EAU não seria a melhor opção para a empresa
em estudo, apesar de este ter bastantes pontos que poderiam ser usados como argumentos a
favor de uma integração no mercado. Achamos assim que não é a altura certa para acontecer,
pois é uma expansão que necessita de um investimento inicial muito elevado, ao qual
supomos que numa fase inicial poderia sair prejudicada com a entrada no mercado, dando
assim a alternativa de mercados nórdicos da europa tendo em conta que estes são os maiores
consumidores de café do mundo, tendo assim uma oportunidade de angariar consumidores de
café biológico, apelando à sensibilização dos consumidores. Elevada procura por produtos
biológicos nos países nórdicos, como a Suécia, Noruega, Dinamarca, Finlândia e Islândia,
têm uma cultura de consumo sustentável e uma elevada procura por produtos biológicos. Os
consumidores nórdicos valorizam a qualidade, a segurança alimentar e a produção
sustentável.

Existe uma forte consciência ambiental e uma preferência por produtos produzidos de
forma ecológica e sustentável. O café biológico, cultivado sem o uso de pesticidas e
fertilizantes químicos. Sendo assim possível de praticar preços mais elevados do que os
convencionais, devido aos custos adicionais associados à certificação, ao cultivo biológico e à
rastreabilidade. Os consumidores nórdicos costumam estar dispostos a pagar mais por
alimentos saudáveis e sustentáveis, o que pode beneficiar os produtores de café biológico em
termos de rentabilidade.

O Acesso a canais de distribuição é outro ponto que seria bastante favorável devido a
existir uma infraestrutura bem desenvolvida para a distribuição de alimentos biológicos.
Existem redes de supermercados, lojas especializadas em produtos naturais e biológicos,
feiras ecológicas e até mesmo programas governamentais de incentivo ao consumo desses
produtos. Isso oferece aos produtores de café biológico oportunidades de acesso a canais de
distribuição estabelecidos e de alcançar um público amplo.

No que diz respeito à imagem de marca e reputação, a exportação de café biológico

para os mercados nórdicos pode ajudar a construir uma imagem de marca sólida e uma
reputação positiva. Os consumidores nórdicos valorizam a transparência, a autenticidade e a
ética por trás dos produtos que consomem.

Para concluir, o fornecimento de café biológico de alta qualidade, com

certificações confiáveis como por exemplo o certificado detido pela Kukken Caffè (EN
13432) e com um compromisso com a sustentabilidade, os produtores podem fortalecer
a sua imagem de marca e estabelecer relacionamentos duradouros com os
consumidores.
 Referências

Vasconcelos, A. C. N. D. C. (2022). Processo de Internacionalização da empresa Sisint, Lda para os

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