A Guerra Das Plataformas Contra o PL 2630 - NetLab UFRJ, Abril 2023

A GUERRA DAS
PLATAFORMAS
CONTRA O PL 2630
ABRIL, 2023
Laboratório de
Estudos de Internet
e Mídias Sociais
ECO/ UFRJ . Av. Pasteur,

250. Praia Vermelha, Rio
de Janeiro - RJ, Brasil
Resumo
Google, Meta, Spotify e Brasil Paralelo anunciam e veiculam
anúncios contra o PL 2630 (PL das Fake News) porém de forma
opaca e burlando seus próprios termos de uso. Isso pode configurar
abuso de poder econômico às vésperas da votação do projeto de lei
por tentar impactar a opinião pública e o voto dos parlamentares.
As plataformas estão usando todos os recursos possíveis para
impedir a aprovação do PL 2630 porque o que está em jogo são os
bilhões arrecadados com publicidade digital que atualmente não
possuem nenhuma regra, restrição ou obrigação de transparência,
deixando anunciantes e consumidores vulneráveis aos seus
interesses econômicos. Se o PL 2630 não for aprovado, as big techs
conseguem manter a assimetria regulatória que existe no mercado
e, portanto, manter suas vantagens competitivas frente aos outros
meios de comunicação que também vivem de publicidade.
Plataformas burlam suas

próprias regras de Publicidade
● Encontramos anúncios da Brasil Paralelo e do próprio Google contra

o PL 2630 nas buscas do Google, que, por não terem sido sinalizados
como sendo de temas políticos e sociais, não contam com informações
de transparência na central de publicidade política da plataforma.
● Além disso, identificamos anúncios do Google sendo veiculados no
Spotify, que, segundo seus termos de uso, não permite publicidade de
temas políticos, proibindo anúncios sobre referendos, votações e
propostas legislativas, judiciais e políticas.
● O Google também anunciou nas plataformas Meta contra o PL 2630 e
não se auto-rotulou como anúncio sensível ou político, e por isso o
anúncio não está disponível na biblioteca de anúncios da Meta.
Google usa ferramenta de busca

para atacar regulação
● Reunimos evidências de que o Google vem apresentando resultados de

busca enviesados para usuários que pesquisam por termos relacionados
ao projeto de lei, insinuando que as buscas são por “PL da Censura”, que
é o nome usado pela oposição contra a regulamentação das plataformas,
e não pelo nome oficial “PL 2630” ou o nome usado pela imprensa “PL
das Fake News”.
● Google coloca mensagem contra o PL na sua tela inicial, alertando todos
os usuários que o PL iria “aumentar a confusão entre o que é verdade e
mentira no Brasil”.
● Estas diferentes estratégias sugerem que o Google vem se aproveitando
de sua posição de liderança no mercado de buscas para propagar suas
ideias e influenciar negativamente a percepção dos usuários sobre o
projeto de lei em prol de seus interesses comerciais, o que pode
configurar abuso de poder econômico.
GOOGLE SEARCH
Google impulsiona site
próprio chamando de
“PL da Censura”
O Google tem usado seu blog oficial para
divulgar textos de ataque ao PL 2630 escritos
por alguns de seus principais representantes
no Brasil.
Fabio Coelho, presidente da empresa no país,

assinou dois deles entre março e abril de 2022,
quando o projeto era debatido com vistas às
eleições gerais.
O argumento central de Coelho é que o assunto

ainda não teria sido debatido o suficiente pela
população e que a lei, caso aprovada, ajudaria
a promover mais conteúdo desinformativo e
faria com que as plataformas tivessem que
tornar públicas informações privadas e
estratégicas.
Mais recentemente, Marcelo Lacerda, Diretor

de Relações Governamentais e Políticas Públicas
do Google Brasil, acusou o projeto de lei de
proteger produtores de desinformação
e conteúdo nocivo.
Porém, ao pesquisar por “pl 2630” no Google

no dia 29 de abril, usuários se depararam com
um anúncio da própria plataforma cujo título
se refere ao projeto como “PL da Censura”.
Como o sistema de anúncios do Google é pouco

transparente e não disponibiliza nenhum dado
sobre conteúdos pagos que não sejam
GOOGLE ADS
publicados por candidatos e partidos políticos,
não é possível saber quantos anúncios como
este podem estar sendo veiculados na
ferramenta de busca, nem sequer os valores
investidos, a segmentação do anúncio
tampouco o número de usuários atingidos
por este anúncio específico.
O texto também apareceu como resultado

orgânico na primeira página para buscas feitas
de forma anônima, com VPN, simulando um
usuário genérico brasileiro sem histórico, entre
os dias 23 e 28 de abril. Nos testes de busca, o
blog do Google apareceu entre os principais
resultados, junto com sites de notícias sobre o
PL 2630 e sites oficiais da Câmara dos
Deputados e do Senado.
Brasil Paralelo anuncia GOOGLE ADS
no Google contra o PL
Em uma busca por “pl2630”, realizada no
dia 30 de abril no Google, o primeiro
resultado foi um anúncio pago pela Brasil
Paralelo.
O anúncio pode ser encontrado na Central
de Transparência de anúncios da Google. No
entanto, por não ter sido veiculado como
uma peça política, não é possível acessar
informações sobre segmentação ou gastos.
A página direciona a uma publicação
categorizada como “notícia” no site da
produtora. O site dá voz aos argumentos da
oposição, que alega que o PL significa o
“fim da liberdade de expressão”. O texto
também expõe o posicionamento do Google
e pauta sua publicação contra o PL.
Ignorando as próprias SPOTIFY
regras, Spotify veicula

anúncio político do Google
Anúncios do Google contra o PL 2630
também foram veiculados na plataforma
de streaming Spotify. Em seus termo de uso
o Spotify afirma aos clientes que não
permite conteúdos pagos que tratem de
temas políticos.
Assim como a maioria dos provedores e
plataformas, o Spotify também não possui
biblioteca de anúncios ou relatório de
transparência sobre publicidade para que a
sociedade acesse e se informe sobre os
anúncios veiculados em sua plataforma. Por
isso, não é possível saber o número de
veiculação, os valores gastos e o público
impactado por este anúncio do Google
contra a PL2630.
Google anuncia sem rótulo META ADS
na Meta, contra o PL
Na página do Google na biblioteca de anúncios da Meta,
encontramos três anúncios iguais sobre o projeto de lei,
veiculados entre os dias 20 e 26 de abril.
Nestes, a empresa afirmava que o projeto não estaria
“pronto para ser votado” e convidava os brasileiros a
participarem do debate, como uma tentativa de conter
os avanços da discussão e interditá-la.
Os anúncios levavam à mesma matéria no blog do

Google assinada por Marcelo Lacerda, apresentada
anteriormente. Lacerda alega que a lei, caso aprovada,
colocaria em risco a liberdade de expressão.
Outro, veiculado entre os dias 27 e 28 de abril,

pressionava a população a “falar com seu deputado nas
redes sociais” para pressionar parlamentares por
melhorias no texto que será encaminhado ao Senado. O
anúncio também direcionava a outro texto de Lacerda, META ADS
que acusava o projeto de borrar os limites entre a
verdade e a mentira.
Nenhum dos anúncios aparece na biblioteca ao se

pesquisar por termos relacionados ao PL 2630,
camuflando o conteúdo dos usuários, apenas na página
do Google.
Além disso, o Google não sinalizou nenhum anúncio

como sendo sensível. A Meta, no entanto, recategorizou
o último deles, tornando parcialmente públicas suas
informações sobre investimento e alcance.
Mesmo após a Meta ter recategorizado o anúncio do

Google e, consequentemente, interrompido sua
veiculação e publicizado suas informações de
transparência, o Google voltou a veicular o mesmo
anúncio sem a sinalização correta. META ADS
No único anúncio categorizado corretamente que consta

na biblioteca, identificamos alcance de pelo menos 1
milhão de impressões em apenas um dia de
veiculação (27/04 a 28/04).
OPÇÕES DE ACESSO A DADOS

SOBRE ANÚNCIOS NO META ADS
API META ADS INTERFACE WEB

ANÚNCIOS MARCADOS ANÚNCIOS NÃO MARCADOS
COMO SENSÍVEIS COMO SENSÍVEIS
Atualmente, a Meta disponibiliza uma Na página da biblioteca, também

API pública com dados de anúncios é possível acessar uma interface
marcados como “sensíveis”, isto é, web com todos os anúncios
anúncios sobre temas sociais, política ativos, independente do tema,
e/ou eleições, que são armazenados porém, sem armazenar o histórico
por até sete anos, mesmo após e com metadados restritos.
inativos.
Google indica fontes hiper GOOGLE SEARCH
partidárias na primeira
página de busca
Em meio às recomendações de fontes da
mídia de legado e sites oficiais, o Google
também tem redirecionado usuários para
sites nocivos e hiper partidários na
primeira página dos resultados de busca.
O Boletim da Liberdade, de propriedade
do ex-deputado federal Paulo Ganime
(Novo/RJ), que está em campanha aberta GOOGLE SEARCH
contra a aprovação do PL 2630 nas últimas
semanas, aparece como resultado na
primeira página do Google em busca sobre
o PL 2630.
O portal divulga falas do deputado federal
Kim Kataguiri (União/SP) que aludem a
uma “censura generalizada” e à “perda
da liberdade de expressão” caso a lei seja
aprovada pelo Congresso, sem explicar ou
embasar os argumentos.
Outra publicação indicada na primeira
página do Google em busca anônima sobre GOOGLE SEARCH
0 PL 2630 foi um texto da Revista Oeste,
fonte considerada bolsonarista e acusada
de disseminar desinformação. Nessa
matéria o colunista Flávio Morgenstern,
influenciador de direita e ex-funcionário
da Brasil Paralelo, divulga o Placar do PL
2630, também elaborado pelo Boletim da
Liberdade.
A fonte indicada como resultado da busca
orgânica na primeira página do Google
para o termo “PL 2630”foi o portal de
desinformação focado no público
evangélico, o Pleno News. Além de falar
em censura, o texto divulga apenas as
posições de parlamentares da oposição,
citando nominalmente a atuação do GOOGLE SEARCH
Partido Novo, da Bancada Evangélica
e do Partido Liberal.
Além dos impulsionamentos pagos pelo
Brasil Paralelo, o site da produtora
audiovisual acusada de disseminar
narrativas negacionistas e
desinformação com texto contra o PL2630
também apareceu como um dos principais
resultados orgânicos na primeira página
da busca do Google.
YouTubers contra o
PL 2630 são sugeridos YOUTUBE
na primeira página
Um dos vídeos do YouTube sugerido na
primeira página da ferramenta de busca do
Google foi a transmissão ao vivo realizada
por Bárbara Destefani, influenciadora de
extrema-direita, que disse ter medo de sofrer
represálias do “Ministério da Verdade” ao
comentar sobre o projeto de lei.
Depois da notícia da aprovação da urgência,
também encontramos um vídeo da Brasil
Paralelo entre os resultados sugeridos na
primeira página. A empresa gravou
transmissão com os parlamentares Nikolas
Ferreira (PL/MG), Bia Kicis (PL/DF) e Carlos YOUTUBE
Jordy (PL/RJ), convocados a comentarem os
“avanços da censura” no Brasil.
Youtube faz “alerta

urgente” sobre “impacto
negativo” da PL2630 para
criadores de conteúdo
No Twitter, usuários denunciaram que o YouTube
está pressionando criadores de conteúdo no painel
interno da plataforma com um "alerta" de que a
aprovação do PL2630 irá prejudicá-los
YOUTUBE
diretamente.
No YouTube Studio há um banner que redireciona o
criador de conteúdo para um texto publicado no dia
25 de abril (data da votação da urgência do PL na
Câmara dos Deputados) em que a plataforma se
posiciona contra o que julga ser uma “legislação
apressada”.
Na publicação, o YouTube se coloca como porta-voz
da “comunidade de criadores”.
O YouTube afirma que a lei irá aumentar a
desigualdade entre os perfis da plataforma e
sujeitá-los a “regras pouco claras” definidas
pelo governo.
Página do Google aparece GOOGLE SEARCH

com mensagem contra o PL
No dia 01/05, a própria página inicial de pesquisas
do Google passou a trazer uma mensagem de alerta
para todos os usuários, afirmando que o PL iria
“aumentar a confusão entre o que é verdade e
mentira no Brasil”. A mensagem redireciona o
usuário ao mesmo texto escrito por Marcelo
Lacerda que traz esse argumento central. O texto
também foi impulsionado nas plataformas Meta.
Google induz busca GOOGLE SEARCH
sobre “PL da Censura”

Nos resultados de uma busca, o Google diz
indicar perguntas comumente feitas por
outros usuários com o mesmo termo de
busca para ajudar na pesquisa. Nos últimos
dias, registramos que, ao se pesquisar por
“PL 2630”, o Google indicou perguntas
relacionadas a “PL da censura” entre os
resultados. FONTE: GOOGLE
Depois da primeira pergunta “O que é PL2630” o Google indica “foi aprovada

a PL da censura?”, e em seguida “O que é PL da Censura?” para se referir ao PL 2630,
que é o nome usado de forma pejorativa pela oposição contra a regulamentação das
plataformas, e não pelo nome oficial “PL 2630” ou o nome usado pela imprensa
“PL das Fake News”.
Informações de SEO
contradizem Google
No entanto, a consulta à plataforma SemRush, que oferece estatísticas sobre
ferramentas de busca, mostra que as perguntas mais comuns feitas pelos usuários no
Google relacionadas a PL2630 não utilizam o termo PL da Censura, como mostram as
figuras abaixo. Ao cruzar com as informações, os dados sugerem que o Google vem
usando os resultados de busca para influenciar negativamente a percepção dos usuários
sobre o projeto de lei.
GOOGLE SEARCH GOOGLE SEARCH

PERGUNTAS RELACIONADAS PERGUNTAS RELACIONADAS
À BUSCA “PL 2630” À BUSCA “PL FAKE NEWS”
FONTE: SEMRUSH FONTE: SEMRUSH
Por que as plataformas são
contra a regulamentação?
O que está em jogo é dinheiro.
MERCADO PUBLICITÁRIO BRASILEIRO EM 2022 (R$ 46 BILHÕES)
INVESTIMENTO VIA AGÊNCIAS NEGOCIAÇÃO DIRETA VIA PLATAFORMAS
(auditável pelo Cenp) (sem transparência)
PUBLICIDADE OFFLINE PUBLICIDADE DIGITAL (TOTAL: R$ 32,4 BILHÕES)
R$13,6 bilhões R$7,6 bi R$24,8 bilhões

via agências via agências fora das agências, não auditado pelo mercado publicitário (Cenp)
Em 2023 as plataformas A questão aqui não é a possibilidade de

declararam que a publicidade compra de anúncios diretamente com
digital brasileira movimentou as plataformas, que é positiva para os
R$32,4 bilhões de reais. A título pequenos anunciantes. O problema é a
de comparação, segundo o Cenp, falta de regulação que cria uma
a publicidade em todos os outros assimetria regulatória na qual 2/3 do
meios de comunicação foi de total do mercado publicitário
R$13,6 bilhões em 2023, e de (referente a publicidade digital) não
R$7,6 bilhões de publicidade obedecem a nenhuma regra, restrição
digital via agências, somando ou obrigação de transparência,
um mercado de R$21,2 bilhões. deixando anunciantes e consumidores
Ou seja, o mercado de publicidade vulneráveis aos interesses econômicos
digital é o dobro de todo o mercado das plataformas. Anúncios
de anúncios offline. promovendo compra de armas,
golpes de estado e fraudes financeiras
podem facilmente ser veiculados nas
plataformas, que ganham dinheiro
também com esse tipo de publicidade
tóxica.
O modelo de negócio das plataformas digitais

O faturamento com anúncios publicitários é a principal fonte de financiamento das
plataformas. Sem a devida transparência, não é possível saber qual o percentual
desses valores advém de anúncios criminosos e irregulares, que seriam impactados
com o PL 2630.
RECEITA TOTAL DA META 2022 RECEITA TOTAL DA GOOGLE 2022

116,6 BILHÕES DE DÓLARES 279,8 BILHÕES DE DÓLARES
FONTE: STATISTA, 2023 FONTE: STATISTA, 2023
97,7% 80,2%
PUBLICIDADE PUBLICIDADE
DIGITAL DIGITAL
2,1% 19,6%
OUTROS OUTROS
Fonte: Annual advertising revenue of Meta Platforms Fonte: Distribution of Google segment revenues from
worldwide from 2009 to 2022 (Statista, 2023) 2017 to 2022 (Statista: 2023)
contato:
[email protected]
www.netlab.eco.ufrj.br

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Plataformas burlam suas

● Encontramos anúncios da Brasil Paralelo e do próprio Google contra

Google usa ferramenta de busca

● Reunimos evidências de que o Google vem apresentando resultados de

Fabio Coelho, presidente da empresa no país,

O argumento central de Coelho é que o assunto

Mais recentemente, Marcelo Lacerda, Diretor

Porém, ao pesquisar por “pl 2630” no Google

Como o sistema de anúncios do Google é pouco

O texto também apareceu como resultado

Ignorando as próprias SPOTIFY

regras, Spotify veicula

Os anúncios levavam à mesma matéria no blog do

Outro, veiculado entre os dias 27 e 28 de abril,

Nenhum dos anúncios aparece na biblioteca ao se

Além disso, o Google não sinalizou nenhum anúncio

Mesmo após a Meta ter recategorizado o anúncio do

No único anúncio categorizado corretamente que consta

OPÇÕES DE ACESSO A DADOS

API META ADS INTERFACE WEB

Atualmente, a Meta disponibiliza uma Na página da biblioteca, também

Youtube faz “alerta

Página do Google aparece GOOGLE SEARCH

sobre “PL da Censura”

Depois da primeira pergunta “O que é PL2630” o Google indica “foi aprovada

GOOGLE SEARCH GOOGLE SEARCH

PUBLICIDADE OFFLINE PUBLICIDADE DIGITAL (TOTAL: R$ 32,4 BILHÕES)

R$13,6 bilhões R$7,6 bi R$24,8 bilhões

Em 2023 as plataformas A questão aqui não é a possibilidade de

O modelo de negócio das plataformas digitais

RECEITA TOTAL DA META 2022 RECEITA TOTAL DA GOOGLE 2022

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