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01-19, Jul-Dez, 2021

INDUÇÃO AO CONSUMO E OS DANOS AOS DIREITOS DA PERSONALIDADE DO

CIBERCONSUMIDOR
CONSUMPTION INDUCEMENT AND DAMAGES TO THE CYBER CONSUMER’S PERSONALITY RIGHTS

Micaela Ribeiro
Zulmar Fachin

Resumo: O artigo trata da manipulação do Abstract: The article discusses the

ciberconsumidor e seus impactos nos direitos manipulation of the cyber consumer and how
da personalidade. Tem por objetivo esclarecer its’ impact on personality rights. The paper
se os mecanismos veiculados pelo marketing aims to clarify whether the mechanisms used
para induzir o consumo viola direitos da by marketing to induce consumption violate
personalidade. Considera-se que os personality rights. It’s considered that the
mecanismos indutores utilizados pelo inducing mechanisms used by trade, even
comércio, mesmo quando são lícitos, afetam o when they are lawful, affect the discernment
discernimento e a liberdade de escolha do and the freedom of consumer´s choice,
consumidor, sobretudo quando se trata de especially when it is based on consumption in
consumo no meio digital. Utilizou-se o método the digital environment. The deductive method
dedutivo, realizando a busca de informações was used, searching for information in books,
em livros, artigos científicos, legislações e scientific articles, legislation, and other
demais documentos aptos ao desenvolvimento documents suitable for the research
da pesquisa. Os resultados da pesquisa indicam development. The results of the research
que as normas jurídicas existentes não são indicate that the existing legal rules are not
suficientes, fazendo-se necessário a edição de sufficient, which indicates that it is necessary
normas jurídicas específicas com a finalidade to issue specific legal regulations to protect the
de proteger o ciberconsumidor, bem como a cyber consumer, as well as implement the
atuação efetiva de órgãos de controle e control and inspection entities to protect the
fiscalização para proteger direitos da cyber consumers personality rights.
personalidade do ciberconsumidor.

PALAVRAS CHAVE: Tecnologia; manipulação; KEYWORDS: Technology; manipulation; cyber

ciberconsumidor; direitos da personalidade. consumer; personality rights.

Recebido em: 09.08.2022.

Aprovado em: 27.09.2022.

Graduada em Direito pela Universidade Cesumar–UniCesumar. Pós-graduada em Advocacia no Direito Digital
e Proteção de Dados pela Escola Brasileira de Direito–EBRADI. Mestranda em Ciências Jurídicas pela Universidade
Cesumar – UniCesumar.Bolsista Taxa PROSUP–CAPES. Advogada. E-mail: [email protected]. ORCID-
0000-0002-6881-2748.


Doutor em Direito Constitucional (UFPR). Mestre em Direito das Relações Sociais (UEL). Mestre em Ciência
Política (UEL). Bacharel em Direito (UEM). Licenciado em Letras (Unicesumar). Professor de Direito Constitucional
na Universidade Estadual de Londrina e no Programa de Mestrado e Doutorado da Unicesumar. Coordenador do
Programa de Mestrado Profissional em “Direito, Sociedade e Tecnologias” da Escola de Direito das Faculdades
Londrina. Membro da Comissão Nacional de Estudos Constitucional do Conselho Federal da OAB (2010-2012).
Presidente da Comissão de Estudos Constitucionais da OAB Paraná (2007-2009) Membro do IAP – Instituto dos
Advogados do Paraná, da Liga Mundial de Advogados Ambientalista, do Centro Latinoamericano de Direito
Constitucional (Lima, Peru), da Associação Mundial de Justiça Constitucional (Bogotá, Colômbia). Presidente do
IDCC – Instituto de Direito Constitucional e Cidadania. Tem 19 (dezenove) livros publicados, entre os quais “Curso
de Direito Constitucional” (8ª edição, 2019) e “20 Anos da Constituição Cidadã” (2008). Procurador-Geral do
Município de Londrina (2013-2014), da Universidade Estadual de Londrina (2002) e da Câmara dos Vereadores
de Londrina (2000). Membro eleito da Academia Paranaense de Letras Jurídicas. Advogado. ORCID:
https://orcid.org/0000-0001-5514-5547. E-mail: [email protected].
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SUMÁRIO: INTRODUÇÃO - 1. CONTORNOS DOS DIREITOS DO CONSUMIDOR E A MIGRAÇÃO DAS

RELAÇÕES DE CONSUMO PARA O MEIO VIRTUAL – 2. COOKIES E ALGORITMOS COMO MECANISMOS
DE INDUÇÃO AO CONSUMISMO – 3. ESTRATÉGIA INDUZIDA DE CONSUMIR E SEUS IMPACTOS NOS
DIREITOS DA PERSONALIDADE - 4. CONCLUSÃO – REFERÊNCIAS.

INTRODUÇÃO
Ser indivíduo participante de uma coletividade faz com que o consumo seja algo mais
recorrente do que o realmente necessário, sobretudo se considerados os contornos da
sociedade pós-moderna na era digital. Desde o início do século XXI, o comércio já investia em
plataformas digitais de venda, mas foi com a pandemia de COVID-19 que o consumo digital se
tornou ainda mais recorrente.
Não bastasse a necessidade inerente ao ser humano de consumir algo, induzindo-o a
acessar o mundo digital, o comércio eletrônico (E-commerce) também faz uso de
instrumentos persuasivos para convencer o usuário de que realmente precisa adquirir
determinado produto ou serviço e permanecer consumindo. Por meio de tais mecanismos,
como cookies e algoritmos, o comércio tem um certo grau de controle sobre a vontade do
consumidor.
A pesquisa tem por objetivo geral esclarecer se os mecanismos veiculados pelo
marketing para induzir o consumo viola direitos da personalidade. Os objetivos específicos são
estudar a evolução do consumo para o meio digital; os mecanismos utilizados pelo comércio
eletrônico para alavancar e direcionar o consumo; e aferir se as normas jurídicas
acompanharam esse desenvolvimento.
O problema de pesquisa está assim formulado: os instrumentos utilizados pelo
marketing e comércio digital para induzir o consumo podem violar direitos da personalidade?
O estudo considera a hipótese de que os direitos da personalidade são violados
quando a vontade de consumir for manipulada e não um ato de livre escolha. Muito embora
o consumidor tenha a liberdade de escolher entre adquirir ou não algo na internet, o caminho
de acesso a determinado site de compra, muitas vezes, é manipulado pelo comércio digital. A
indução ao consumismo, embora aceito involuntariamente como algo corriqueiro, não
deveria mais fazer parte da rotina do consumidor de uma forma tão invasiva.

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Para a realização do estudo, utilizou-se o método dedutivo, realizando a busca de

informações em livros, artigos científicos, legislações e demais documentos aptos ao
desenvolvimento da pesquisa.
O trabalho está dividido em três partes. A primeira traz os contornos dos direitos do
consumidor e a migração das relações de consumo para o espaço virtual. Ademais, traz a
relação de complementariedade de normas jurídicas para a proteção do consumidor.
A segunda estuda os mecanismos de indução ao consumismo, como cookies e
algoritmos. Evidencia-se que os dados do consumidor são o fomento do mercado para
direcionar a publicidade.
Por fim, dispõe sobre os impactos nos direitos da personalidade causados pelo
consumismo induzido, bem como a ideia de que o consumidor, enquanto busca a facilidade
de atingir seus objetivos de consumo, abre mão de direitos.
A pesquisa conclui pela impossibilidade de proteção do ciberconsumidor de forma
integral, ainda que existam normas aplicáveis, como o Código de Defesa do Consumidor e o
Código Civil. Quando se trata do consumidor no meio digital, mostra-se necessária a criação
de norma específica que verse exclusivamente sobre o tema.

1. CONTORNOS DOS DIREITOS DO CONSUMIDOR E A MIGRAÇÃO DAS RELAÇÕES DE

CONSUMO PARA O MEIO VIRTUAL

Durante muito tempo, mais especificamente até 1990, as relações de consumo

permaneceram regidas pelo Código Civil e outras normas pertinentes, sem que houvesse
diretriz específica que evidenciasse o consumidor como o ponto central e vulnerável da
relação de consumo.
Foi sobretudo na segunda metade do século XX, que o verdadeiro movimento
consumerista teve início. Com o aumento da demanda e, consequentemente, da oferta, em
razão do crescimento populacional nas metrópoles, a indústria otimizou a produção para
vender mais. Passou-se, então, a pensar num modelo capaz de entregar mais produtos e
serviços para um maior número de pessoas.
O aumento da produção e do mercado manifestou a desigualdade de vários modos.
Seja originária de desproporção da capacidade econômica das partes, ou até mesmo da

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ausência de acesso e compreensão das informações sobre os aspectos da relação jurídica em

que o indivíduo participava. Essa desigualdade assinalou o fenômeno da vulnerabilidade dos
sujeitos compreendidos por consumidores. O desenvolvimento da sociedade do consumo
despertou a necessidade de que fosse elaborado um conjunto de normas específicas que
protegesse integralmente o consumidor.
Foi necessário rever os critérios de aplicação da responsabilidade ao fornecedor, de
modo que o consumidor se tornasse mais protegido. O critério da presença de culpa previsto
no direito civil foi relativamente deixado de lado. Nesse contexto, adotou-se o critério do risco
como fundamento para imputação de uma responsabilidade objetiva ao fornecedor.
Ainda que se diga que o direito civil tenha sido deixado de lado, não parece certo
falar em sua exclusão total. Na verdade, o que passa a existir entre o direito do consumidor e
o direito civil é uma relação de complementaridade (MIRAGEM, 2016). Aplica-se entre as
normas o diálogo das fontes, segundo o qual o ordenamento jurídico deve ser interpretado
de forma unitária, não excluindo uma norma jurídica no caso de aplicação de outra (MARQUES
et al., 2006).
Frente ao alargamento populacional, sobretudo com o movimento consumerista, o
Estado, no dever de promover a defesa do direito do consumidor por previsão constitucional
(BRASIL, 1988, art. 5.º, XXXII da CF), teve que inovar para instituir norma específica que
elencasse os direitos do consumidor.
Ao elaborar o Código de Defesa do Consumidor (Lei n. 8.078/90), o legislador teve
como premissa a vulnerabilidade do consumidor e, em razão desse desamparo, este deve ser
o destinatário de maior proteção jurídica. Nas palavras de Rizzatto Nunes (2018, p. 43), “uma
lei de proteção ao consumidor pressupõe entender a sociedade a que nós pertencemos”.
Nesse sentido, o ser humano presencia uma sociedade em que o consumo deixou de ser algo
para suprir as necessidades de subsistência humana para se tornar algo a preencher lacunas
de demandas fictícias, subjetivamente impostas. É essa realidade que a proteção ao direito do
consumidor deve se adaptar.
Lawand (2003, p. 18) pontifica que os contratos devem acompanhar as tendências
que surgem na vida em sociedade, em especial, as novas tecnologias:

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[...] a tipologia contratual vem sofrendo atualizações constantes e evoluindo

no sentido de acompanhar as novas tecnologias que vêm surgindo. Os
contratos nascem das exigências cotidianas, especializando-se de acordo
com as tendências pragmáticas, estão relacionados com a vida em sociedade,
que diante de sua dinamicidade transforma-se frente às novas realidades
sejam elas econômicas ou políticas.

A relação jurídica de consumo é uma espécie de contrato celebrado entre

consumidor e fornecedor, de modo que o primeiro adquire a obrigação de pagar o preço,
enquanto o segundo assume a obrigação de entregar o serviço ou produto contratado pelo
consumidor. Os contratos, no meio digital, seguem a mesma premissa.
O e-commerce, embora tenha surgido em meados de 1970 com as transações
Electronic Data Interchange - EDI e ElectronicFundsTransfer - EFT pelo setor bancário, teve
uma expansão abrupta em 2020. A pandemia ocasionada pelo Coronavírus forçou a população
a se manter em casa à mercê de aparelhos tecnológicos, crentes que esses seriam o melhor
meio para permanecer conectado ao mundo externo. Por consectário, enquanto o acesso a
lojas físicas estava limitado, foi necessário que o comércio se adaptasse para fazer com que o
consumidor adquirisse produtos e serviços sem sair do conforto de casa.
Nos Estados Unidos, o comércio eletrônico em 2020 expandiu em 32,4%, totalizando
794,5 bilhões de dólares. Já no Brasil, o faturamento aumentou 50%. Segundo um
levantamento Ebit/Nielsen, o pico de compras online aconteceu entre abril e junho, durante
o auge do isolamento social na maioria das cidades brasileiras (MARTUCCI, 2021). Essa análise
deixa claro que o consumidor não só migrou as compras do espaço físico para o virtual, mas
também que passou a consumir mais.
Daniel Galindo (2012) traz alguns aspectos que diferenciam o consumidor tradicional
do ciberconsumidor:
O ciberconsumidor diferencia-se do consumidor tradicional ou ainda do
consumidor centauro, definido por Yoram Wind (2003) como um consumidor
hibrido, pois transita entre o comportamento tradicional (off-line) e o
comportamento ciber (online), exatamente em suas práticas de acesso e
relacionamentos mediados por tecnologias e próteses que viabilizam o seu
envolvimento high tech, imprescindível nas relações de consumo e de trocas
com as organizações, certamente trata-se de um cidadão de Matrix.

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McCUNE (2000) assevera que a internet mudou a relação dos fabricantes com o
consumidor final, eliminando, em algumas situações, os intermediários (lojas de varejo),
agentes de vendas e distribuidores. Com isso, entendem que podem vender diretamente ao
consumidor final.
Em que pese existência da distinção entre o conceito de consumidor tradicional e
ciberconsumidor, não há óbice para que a norma jurídica existente aplicável ao consumidor
tradicional, em especial o Código de Defesa do Consumidor, seja também aplicado ao
ciberconsumidor. Essa assertiva, contudo, não descarta a possibilidade de que um novo
regramento jurídico, ainda mais específico e que garanta maior proteção, seja criado com
enfoque no meio virtual.
Não se deve ignorar, no entanto, as dificuldades as dificuldades que existem para
regular as relações intersubjetivas no ciberespaço (FACHIN, 2021), especialmente no que
tange às relações de consumo. Essas dificuldades, porém, não afastam a necessidade de se
estabelecer um certo grau de regulação das relações de consumo.
Para se reinventar e manter a roda do consumo girando, o comércio fez e ainda faz o
uso de mecanismos que coletam dados dos clientes, como cookies e algoritmos, no intuito de
traçar um perfil de consumo e manter o relacionamento “empresa x consumidor” de forma
continuada. Embora seja algo aparentemente vantajoso, registrar as preferências do usuário
não tem apenas pontos positivos.

2. COOKIES E ALGORITMOS COMO MECANISMOS DE INDUÇÃO AO CONSUMISMO

É muito comum pesquisar sobre determinado produto em alguma plataforma e, na

sequência, aparecerem na tela do computador inúmeros anúncios sobre o mesmo item, ou
similares, em redes sociais ou em outros sites visitados posteriormente. Isso ocorre porque os
cookies de publicidade foram aceitos pelo usuário quando adentrou no site e, mesmo sem
checar, aceitou as preferências sugeridas pelo próprio site.
Nesse contexto, algo que chama a atenção é que o pop-up que serviria - ou deveria
servir - para coletar a autorização do usuário sobre o uso de determinados cookies. Mas, na
maioria das vezes, está localizado estrategicamente em partes do site que tornam impossível
a navegação e identificação do conteúdo. Isso porque eles ficam alocados de forma a ocultar

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o assunto que o usuário procura, assim é necessário aceitar ou recusar as preferências para
que aquele pop-up deixe de existir e atrapalhar a visualização do conteúdo.
Vale ressaltar, todavia, que, para Bauer (1966), o alvo das agências de publicidade
não é um ser indefeso. O consumidor sabe o que quer e somente se deixa persuadir quando
lhe convém. Dentro dessa perspectiva, tentar convencê-lo através de “vantagens
psicológicas” é legítimo. De acordo com o autor, não se trata de manipular os consumidores,
mas de oferecer-lhes aquilo que desejam e que não necessariamente se limita a elementos
estritamente materiais. A linha de pensamento de Bauer se distingue do momento atual
vivenciado em um imbróglio digital.
Kotler (2012), por sua vez, apresenta um modelo que demonstra os fatores
psicodinâmicos internos e externos que atuam sobre o consumidor, tais como fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Uma necessidade passa a ser um motivo quando
alcança um nível de intensidade suficiente para levar uma pessoa a agir. Três das mais
conhecidas teorias sobre a motivação humana — as de Sigmund Freud, Abraham Maslow e
Frederick Herzberg — trazem diferentes implicações para a análise do consumidor e a
estratégia de marketing.
Sigmund Freud, segundo a interpretação de Kotler (2012), concluiu que as forças
psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e
que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. Abraham Maslow (1954)
depreendeu que as pessoas tentam satisfazer as mais importantes em primeiro lugar, e depois
vão em busca da satisfação da próxima necessidade.
Frederick Herzberg (1966) desenvolveu a teoria de dois fatores, que distingue os
“insatisfatores” (fatores que causam insatisfação) e os “satisfatores” (fatores que causam
satisfação). Em outras palavras, um manual de instruções de má qualidade não teria utilidade
nenhuma, então seria um insatisfator, enquanto que o satisfator seria, no contexto do
presente estudo, a publicidade direcionada.
Os indivíduos do século XXI, em sua maioria, tendem a escolher o que é mais
confortável e exige-lhes menos esforço para atingi um objetivo, especialmente quando se fala
em comprar. É muito mais conveniente fazer o pedido de alguma refeição por aplicativos de
delivery do que sair para jantar em algum restaurante. Ocorre que, ao longo de diversos

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pedidos, as preferências por determinados estabelecimentos ficam salvas nos apps e podem
ser utilizadas para direcionar as próximas compras.
Além disso, outro meio de controle é a coleta de informações ao longo do acesso a
determinadas páginas da internet por meio dos cookies, que podem ser definidos como
pequenos arquivos baseados em textos fornecidos ao usuário por um site visitado, que ajuda
a identificá-lo para essa página acessada.Também é usado para manter as informações de
estado conforme o usuário navega por diferentes páginas em um site ou retorna a ele
posteriormente. Para Xavier Pacheco (2005, p. 825), os cookies são textos colocados no
navegador do usuário.
Vale ressaltar que, embora ainda seja permitido o uso de cookies, é necessário que o
website disponha de forma expressa quais tipos de cookies utilizam, especialmente os de
publicidade e, ainda, faculte ao internauta a opção de aceitar ou rejeitar o uso.
Não parece adequado lançar uma informação genérica como a de que “ao clicar em
‘Aceitar todos os cookies’, o usuário concorda com o armazenamento de cookies no seu
dispositivo para melhorar a navegação no site, analisar a utilização do site e ajudar nas nossas
iniciativas de marketing”. Em casos assim, deve-se disponibilizar ao internauta a opção de
rejeitar tal armazenamento ou a possibilidade de analisar as opções.
É importante salientar que as informações genéricas disponibilizadas pelo site fazem
com que o usuário aceite o direcionamento de marketing sem mesmo se atentar ao que de
fato aceitou. Assim, uma navegação diária em sítios eletrônicos que deveria ser algo acessível,
simples e prazeroso, torna-se algo estressante em razão da quantidade colossal de anúncios
direcionados que surgem na tela, tornando muitas vezes o uso da internet algo desagradável.
O espaço virtual e as redes sociais proporcionam maior sintonia do ciberconsumidor
com o mercado, facilitando o contato entre eles enquanto buscam estar constantemente
conectados e produzindo informação. Essa facilidade, no entanto, nem sempre deve ser vista
com bons olhos. Nem toda evolução é positiva. Nem toda tecnologia é confiável. Esta não é
dotada de autonomia e pode implicar em erros e, por consectário, em danos ao usuário.
O uso de algoritmos pelo mercado, em alguns casos, pode incorrer na discriminação
do consumidor. É o caso da discriminação geográfica ocasionada pelo geopricing e pelo
geoblocking. Isto significa que a plataforma digital identifica a origem geográfica do

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consumidor e determina o preço e a oferta do produto a partir da informação obtida através

dos cookies, a qual é utilizada pelo algoritmo para definir um valor mais alto ou bloquear a
oferta para determinado consumidor (FORTES, 2018).
Não se pode falar em algoritmos sem mencionar, ainda que brevemente, a
Inteligência Artificial (IA). Ela é uma categoria ampla que inclui subáreas como machine
learning, deep learning e Natural Language Processing ou NLP – Processamento de linguagem
natural (COUTINHO, 2020); e tem como matéria prima os algoritmos, ou seja, os dados dos
usuários.
A IA teve seus primeiros passos na década de 1940 com a eclosão da Segunda Guerra
Mundial, principalmente visando ao desenvolvimento de tecnologias bélicas e armamentos.
Um dos responsáveis pelo surgimento da IA foi Alan Turing ao criar o primeiro computador
operacional a partir de peças telefônicas, chamado Enigma, com o objetivo de decifrar
mensagens dos alemães, que lideravam o conflito (HODGES, 2014).
Pode se considerar que a inteligência artificial atingiu um marco histórico em
1997,com a vitória do computador DeepBlue sobre o até então campeão mundial de xadrez
Garry Kasparov (IBM, 2019). A IA foi, sem dúvida alguma, um marco no início de uma
revolução tecnológica em que o ser humano passou a ser desconfiado por sua própria criação:
as máquinas.
Ao longo dos anos, pequenos inventos eram preparados de modo a tornar a rotina
das pessoas muito mais leves e eficientes. O que não se esperava eram as infinitas
possibilidades que a revolução da IA, ainda que não finalizada, proporcionaria, e seus impactos
na rotina do ser humano, principalmente, do consumidor moderno. Vale ressaltar que, sendo
aplicada ao presente estudo, especialmente no que se refere ao processo de persuasão sutil
do consumidor, a IA auxilia na criação de uma “individualização algorítmica”. Assim, são
analisados dados armazenados para a criação de um perfil padronizado.
Após atingir determinado padrão de consumo cruzando grande número de dados
coletados, o mercado usa a publicidade para direcionar anúncios e conteúdos para o
consumidor, induzindo-o a crer que aquele produto ou serviço é realmente necessário
naquele momento, como a promoção de uma refeição em determinado restaurante que é
próximo ao trabalho e “coincidentemente” seu prato preferido. O falso sentimento de

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necessidade e prazer em adquirir a comida preferida por um valor supostamente mais

atraente –relembre-se, completamente manipulado – remete à conclusão de que o mercado
tem grande poder sobre a vontade do consumidor. Via de consequência, o consumidor pode
ser visto em estado de hipervulnerabilidade perante o mercado virtual.
Essa hipervulnerabilidade diz respeito ao fato de que o ciberconsumidor, embora
faça o uso de tecnologia para acessar produtos e serviços, é um ser humano detentor de
direitos e personalidade. Ao equipará-lo ao fornecedor, em especial no meio eletrônico, o qual
não se sabe se é ou não um ente dotado de personalidade, se está diante, muitas vezes, de
uma relação desequilibrada que pode acarretar danos ao consumidor, mais especificamente
na violação de direitos da personalidade.

3. ESTRATÉGIA INDUZIDA DE CONSUMIR E SEUS IMPACTOS NOS DIREITOS DA

PERSONALIDADE

Em princípio, deve-se reconhecer que consumir pode ser percebido como um ato para
suprir determinadas necessidades de sobrevivência e convivência na sociedade, como
alimentação, vestuário e moradia. Todavia, há tempos o consumo deixou de ser apenas o
atendimento às necessidades básicas de sobrevivência para se tornar um preenchimento de
desejos. Nesse item, será analisado como o consumo pode ser desenfreadamente manipulado
pelo marketing, unicamente para suprir os desejos e não mais as necessidades do ser humano.
Há diversas teorias que esmiúçam o comportamento do consumidor, dentre elas, as
mais importantes são a teoria econômica e a teoria behavorista. A teoria econômica dispõe
que toda compra envolve uma escolha do consumidor e este, por sua vez, tenta extrair o
máximo de retorno possível dos recursos gastos (SIMON, 1955)1. Em outras palavras, o que se
retira da compra equivale à sua utilidade para o comprador e não ao valor do objeto.
ParaSamir Alves Daura (2018)2, a obtenção em nível máximo da utilidade decorreria
da habilidade do consumidor em se organizar e “estabelecer escolhas apropriadas ao seu
próprio interesse, de acordo com uma capacidade computacional garantidora da melhor

1
SIMON, H. A. A behavioral model of rational choice. The Quarterly Journal of Rational Choice, Oxford, v. 69, n.
1, p. 99-118, fev. 1955.
2
DAURA, S. A. Behavioral economics e direito do consumidor: novas perspectivas para o enfrentamento do
superendividamento. Rev. Bras. Polít. Públicas, Brasília, v. 8, n. 2, p. 567-598, 2018.

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tomada de decisão, dentre todas as alternativas existentes”. Desse modo, enquanto a teoria
econômica trata do consumidor racional, a teoria behaviorista substitui o homem racional por
um ser moldado pelo ambiente por intervenção de estímulos, recompensas e punições
(WATSON, 1971). Estes são propiciados pelo meio e constroem a organização do
comportamento do usuário, independentemente de qualquer processo interno, racional ou
não.
Longe de avaliar sistematicamente as opções que lhe são oferecidas, o consumidor
apenas aprende, como um animal condicionado, a responder, favoravelmente ou não, a
determinados estímulos. Seu comportamento é governado por fatores que escapam ao seu
controle; que podem ser identificados e, eventualmente, manipulados por cientistas
(CHAUVEL, 1999).
A utilidade do produto ou serviço deixou de bastar, abrindo espaço para que a
satisfação não só das necessidades, mas também dos desejos seja algo maximizado pelos
consumidores (BENNETT; KASSARJIAN, 1975, p.24). Passa-se a viver em uma sociedade de
controle em que o convívio social é reduzido, e a maior parcela do tempo é gasta consumindo.
Quando se fala em consumo no meio virtual, não se limita a compras específicas no e-
commerce. Fala-se, principalmente, do consumidor bystander, que não necessariamente
adquire diretamente um produto, mas trafega na rede de forma aparentemente gratuita e faz
uso do que é oferecido pela mídia, como é o exemplo das redes sociais.
Essa manipulação da autonomia do consumidor no ambiente das novas tecnologias,
com constante violação da sua privacidade, pode elevar o consumidor digital – aquele que
“concorda” com apenas um click com as políticas de privacidade das plataformas, sites e
aplicativos digitais – à condição de consumidor hipervulnerável (VERBICARO, 2020).
Não se sabe até que ponto o ciberconsumidor está protegido. Sabe-se, contudo, que
o limite se identifica quando os padrões ético-constitucionais de convivência de mercado de
consumo são violados ou, ainda, quando contraria o próprio sistema difuso de normas, legais
e regulamentares, de proteção do consumidor. Nesse contexto, potencializam-se as
possibilidades de violação de direitos da personalidade.
Os direitos da personalidade, no entendimento de Carlos Alberto Bittar (2015, p. 37),
são direitos reconhecidos à pessoa humana, tomada em si mesma e em suas projeções na

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sociedade, protegidos no ordenamento jurídico exatamente para a defesa de valores inatos

ao homem, como a vida, a higidez física, a intimidade, o segredo, o respeito, a honra e a
intelectualidade.
Muitos desses direitos estão previstos Constituição Federal. São eles: a liberdade de
expressão (art. 5, inciso IX); a honra, a intimidade, a vida privada e a imagem das pessoas (art.
5, inciso X);a inviolabilidade do domicílio (art. 5, inciso XI);e a inviolabilidade de
correspondência (art. 5, inciso XII). A violação de qualquer desses direitos enseja o dever de
indenizar por dano material, moral ou à imagem. Vale destacar que são abusivas as práticas
que atentarem contra a dignidade da pessoa humana (artigo 1º, III, da CF).
Nessa perspectiva, o Código Civil oferece diretrizes jurídicas mais específicas para
solucionar questões práticas envolvendo direitos da personalidade. Ele estabelece que tais
direitos são intransmissíveis e irrenunciáveis, não podendo o seu exercício sofrer limitação
voluntária (art. 11). Assim, o Código protege o direito à vida (art. 15); o direito à integridade
do corpo (arts. 13 e 14); o direito ao nome (arts. 16 e 18), incluindo a proteção do pseudônimo
(art. 19); o direito à honra e à imagem (arts. 17 e 20); e o direito à vida privada (art. 21).
A revolução consumista líquido-moderna, nas palavras de Bauman (2008, p.59), fez
com que as pessoas se tornassem aparentemente mais felizes do que as pessoas que fizeram
parte da sociedade sólido-moderna ou era pré-moderna. Não é plausível adentrar no assunto
acerca da modernidade líquida sem mencionar a arquimetáfora utilizada por Michel Foucault
(1987). O Panóptico de Jeremy Bentham era uma torre localizada no centro de prisões em que
os presos eram observados por alguém que se encontrava na torre, mas os presos não faziam
ideia de quem os estava observando e se realmente estavam sendo observados.
É possível aplicar a intenção do Panóptico como uma analogia à vigilância atual
ocasionada pela tecnologia. O mercado é como se fosse o vigilante e os presos seriam os
consumidores. A vigilância perpétua é necessária para a aplicação da disciplina, assim como o
registro contínuo de cada indivíduo, de modo que essas informações sejam enviadas
obedecendo a uma hierarquia.
Segundo Bauman (2008, p. 79), "ser membro da sociedade de consumidores é uma
tarefa assustadora, um esforço interminável e difícil”. Há certo medo do indivíduo em não se
adequar. O mercado de consumo, então, aufere vantagem desse medo para produzir bens de

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consumo que prometem auxiliar na confiança do consumidor para enfrentar esse desafio de
adequação.
Na era atual das redes sociais, está o intercâmbio de informações pessoais. Os usuários
ficam felizes por revelarem detalhes íntimos de suas vidas pessoais e por compartilharem
fotografias. Esse compartilhamento se mostra preocupante, visto que, por uma necessidade
de inclusão na sociedade, os consumidores abrem mão de direitos da personalidade. Nesse
sentido, o poder de decisão do consumidor está evidentemente afetado pela mídia
manipuladora. Muito embora ainda tenha a liberdade de escolher, o caminho que o
consumidor percorre até chegar ao fim da compra não é por livre-arbítrio. Os anúncios de
determinado produto que aparecem na tela durante a navegação em determinado site, de
certo modo, é traçado de forma manipuladora para induzir o ato de consumir.
Niklas Luhmann (2005, p. 83) assevera sobre a manipulação pela publicidade:

a publicidade tenta manipular, ela trabalha de forma pouco sincera e

pressupõe que isso seja um pressuposto. Ela assume, por assim dizer, o
pecado mortal dos meios de comunicação - como se dessa maneira todos os
demais programas pudessem ser salvos. Talvez seja esse o motivo pelo qual
a publicidade jogue com cartas abertas.

O consumo tornou-se não só importante, mas o verdadeiro propósito da existência

humana (BAUMAN, 2008, p. 38-39). “Ter” mais do que “ser” se tornou a ambição de uma
grande maioria das pessoas que se satisfaz mediante o consumo (SILVA, 2000, p. 266). O
comportamento do consumidor, sobretudo do ciberconsumidor é sutilmente manipulado,
ainda que não se dê conta disso.
De certo modo, há muito proveito por ambas as partes na relação de consumo, seja
pelo consumidor ou pelo fornecedor. Entretanto, o desequilíbrio informacional, bem como os
objetivos distintos com o uso da tecnologia, remete ao maior número de vantagens ao
mercado do que ao ciberconsumidor, embora este último acredite que é ele quem aufere
maior proveito com inúmeras facilidades do consumo virtual.

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4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Fazer parte da sociedade pós-moderna, imersa no mundo digital, traz facilidades
incalculáveis. Em contrapartida, esse preço pode ser mais caro do que se pode ter ideia. Seria
equívoco acreditar que tais facilidades integrariam o cotidiano das pessoas sem nenhuma
compensação ou consequência.
A quarentena ocasionada pela recente pandemia expandiu o acesso à internet e à
tecnologia. Por consectário, enquanto se via no conforto de sua casa, com acesso a
mecanismos de compra com apenas alguns “clicks”, o consumidor rendeu-se aos encantos do
consumo virtual por acreditar que diversas facilidades lhe seriam disponibilizadas sem custo
algum.
O ser humano passou a viver em uma sociedade na qual as necessidades básicas não
são mais a única justificativa para o consumo. Suprir desejos e necessidades fictícias impostas
pela própria sociedade do consumo passa a ser a base para o consumo. É a essa realidade que
a proteção ao direito do consumidor deve se adaptar.
Com o intuito de facilitar e agilizar a rotina das pessoas, ao longo dos anos, os estudos
na área de tecnologia se aperfeiçoaram. O que não se esperava eram as infinitas possibilidades
que a revolução da inteligência artificial proporcionaria, bem como os seus impactos na rotina
do ser humano, principalmente, do consumidor moderno.
A inteligência artificial, alimentada por algoritmos, auxilia na coleta e análise de
dados armazenados para a criação de um perfil padronizado do ciberconsumidor. Atingido
determinado padrão de consumo, a publicidade é direcionada de modo a induzir o
consumidor a acreditar que precisa adquirir determinado produto para fazer parte do
desenvolvimento da sociedade e se sentir acolhido pelos demais integrantes da coletividade.
Embora no ordenamento jurídico brasileiro existam normas aplicáveis ao consumo
virtual, não se sabe com certo grau de precisão até qual ponto o ciberconsumidor está
protegido. O que se sabe é que há um limite que não pode ser ignorado e que traça uma linha
entre os padrões ético-constitucionais de convivência de mercado de consumo e a proteção
do consumidor.
Estudaras relações de consumo na sociedade atual, principalmente no meio virtual,
traz à tona a ideia de que embora o comércio faça o uso de mecanismos indutores ao

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consumismo e que essa suposta manipulação possa violar direitos na personalidade, na

verdade, é o próprio consumidor quem muitas vezes abre mão de tais direitos na ilusão de se
sentir incluído em uma coletividade de falsos padrões.
O ciberconsumidor, imerso no mundo virtual e de consumo, na busca de satisfazer
desejos travestidos de necessidades, esquece que detém direitos a serem resguardados
enquanto ser humano, cedendo ao mercado o poder de manipulá-lo por meio da tecnologia,
especialmente por algoritmos.
É necessário, portanto, equilibrar a relação de consumo não só no meio tradicional,
mas também no meio digital, sobretudo se considerado que tal relação é cada vez mais
recorrente, e o ciberconsumidor está à mercê de normas não tão específicas para sua
proteção que asseguram minimamente seus direitos, especialmente os diretos da
personalidade.

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