O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA

COMPRA NO VAREJO ELETRÔNICO

Banca examinadora

Prof. Orientador Paulo C. Goldschmidt

Prof. Juracy Parente

Prof. Marcos Cobra

Prof. Luiz Carlos Murakami

Prof. José Augusto Guagliardi

 FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

Célia Amaral Souza Marengo Barth

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA
COMPRA NO VAREJO ELETRÔNICO

Tese apresentada ao Curso de

Pós-Graduação da FGV EAESP (Área de
Concentração "Mercadologia") como
requisito para obtenção de título de
Doutor em Administração.

Orientador: Prof. Dr. PAULO C. GOLDSCHMIDT

SÃO PAULO
2004
BARTH, Célia A. S. M. O Comportamento do Consumidor na Compra no
Varejo Eletrônico. São Paulo: FGV EAESP, 2004. 179 p. (Tese de
Doutorado apresentada ao Curso de Pós-Graduação da FGV EAESP,
Área de Concentração: Mercadologia).

Resumo: Trata-se de um estudo para relacionar algumas atitudes e

percepções diante do comércio eletrônico com a teoria do
comportamento do consumidor.

Palavras-chaves: Comportamento do Consumidor - Comércio

Eletrônico – Varejo – Internet - Atitudes - Percepções - Satisfação -
Empresas.
 SUMÁRIO

I. Introdução.................................................................................................. 1
I.1. Tema...................................................................................................................................1
I.2. Objetivos ............................................................................................................................3
I.2.1. Objetivo principal .....................................................................................................................3
I.2.2. Objetivo secundário ..................................................................................................................4
I.3. Justificativa........................................................................................................................4
I.3.1. Motivações do estudo................................................................................................................4
I.3.2. Vantagens e desvantagens da loja virtual ..................................................................................9
I.4. Contribuições do trabalho..............................................................................................14
I.4.1. Contribuição à área empresarial ..............................................................................................14
I.4.2. Contribuição ao mundo acadêmico .........................................................................................15
I.5. Organização do trabalho ................................................................................................15
I.5.1. Estruturação ............................................................................................................................15
I.5.2. Considerações sobre o trabalho...............................................................................................16

II. Comportamento do Consumidor...........................................................18

II.1. Natureza e variáveis do comportamento do consumidor .........................................18
II.1.1. Diferenças individuais ...........................................................................................................18
II.1.1.1. Recursos do consumidor: a influência do tempo ...........................................................19
II.1.1.2. Conhecimento................................................................................................................20
II.1.1.3. Atitude...........................................................................................................................21
II.1.1.4. Motivação......................................................................................................................23
II.1.1.5. Percepção ......................................................................................................................26
II.1.1.6. Valores ..........................................................................................................................29
II.1.1.7. Personalidade ................................................................................................................29
II.1.1.8. Estilo de vida.................................................................................................................30
II.1.2. Processos psicológicos...........................................................................................................31
II.1.2.1. Processamento de informação .......................................................................................31
II.1.2.2. Aprendizagem ...............................................................................................................32
II.1.3. Influências do ambiente .........................................................................................................35
II.1.3.1. Cultura...........................................................................................................................35
II.1.3.2. Classes sociais ...............................................................................................................36
II.1.3.3. Influências pessoais.......................................................................................................37
II.1.3.4. Família...........................................................................................................................37
II.1.3.5. Grupo de referência.......................................................................................................38
II.1.3.6. Influência situacional.....................................................................................................43
II.1.3.7. Varejo ou loja................................................................................................................46
II.2. Consumidor e fatores de compra .................................................................................49
II.2.1. Consumidor............................................................................................................................49
II.2.1.1. Consumo hedonista .......................................................................................................51
II.2.1.2. Razões para consumo ....................................................................................................52

iii
 II.2.1.3. Consumidores inovadores e líderes de opinião .............................................................55
II.3. Processo de decisão de compra do consumidor ..........................................................56
II.3.1. Reconhecimento do problema ou reconhecimento de necessidade........................................58
II.3.2. Busca de informação..............................................................................................................60
II.3.2.1. Dimensões da busca ......................................................................................................63
II.3.2.2. Determinantes da busca.................................................................................................64
II.3.3. Avaliação de alternativas e pré-compra .................................................................................65
II.3.3.1. Critérios de avaliação e seus atributos...........................................................................66
II.3.4. Processo de decisão de compra e a compra propriamente dita ..............................................68
II.3.4.1. Regras de decisão do consumidor .................................................................................71
II.3.4.2. Compra inicial ...............................................................................................................72
II.3.4.3. Compras repetidas .........................................................................................................73
II.3.4.4. Categorias especiais de comportamento de compra ......................................................74
II.3.4.5. Envolvimento e a extensão da solução de problemas....................................................75
II.3.5. Processo de pós-compra.........................................................................................................76

III. Internet e o Comércio Eletrônico........................................................78

III.1. Internet .........................................................................................................................78
III.1.1. A Internet como ambiente de trabalho e de negócios ...........................................................80
III.1.2. Internet no Brasil ..................................................................................................................81
III.2. Comércio Eletrônico ....................................................................................................83
III.2.1. Definição e aplicações..........................................................................................................83
III.2.1.1 Dimensões do comércio eletrônico ...............................................................................86
III.2.2. Loja virtual ...........................................................................................................................88
III.3. Comportamento do consumidor na Internet.............................................................89
III.3.1. Alguns aspectos das variáveis do comportamento do consumidor na Internet .....................89
III.3.2. O processo de decisão de compra e a Internet......................................................................90
III.3.3. A compra hedônica e a compra utilitária ..............................................................................93
III.3.4. Intangibilidade na compra via Internet .................................................................................95
III.3.5. Compra por impulso na Internet ...........................................................................................96

IV. Hipóteses do trabalho ...........................................................................98

IV.1. Hipóteses de trabalho...................................................................................................98
IV.2. Hipóteses principais .....................................................................................................99
Hipótese nº 1 ....................................................................................................................................99
IV.3. Hipóteses secundárias ................................................................................................100
Hipótese nº 2 ..................................................................................................................................100
Hipótese nº 3 ..................................................................................................................................100
Hipótese nº 4 ..................................................................................................................................101
Hipótese nº 5 ..................................................................................................................................101
Hipótese nº 6 ..................................................................................................................................102
Hipótese nº 7 ..................................................................................................................................103

V. Metodologia ..........................................................................................104
V.1. Método de pesquisa......................................................................................................104
V.1.1. Pesquisa exploratória...........................................................................................................104
V.1.2. Pesquisa descritiva...............................................................................................................105

iv
 V.1.3. Amostra ...............................................................................................................................106
V.1.3.1. Plano amostral.............................................................................................................106
V.1.3.2. Tipo de amostra não-probabilistica .............................................................................106
V.1.4. Instrumento de coleta de dados............................................................................................107
V.1.5. Pré-teste ...............................................................................................................................109
V.1.6. Elaboração do questionário e critérios de análise ................................................................109
V.2. Método de análise de dados ........................................................................................122
VI. Análise da Pesquisa ............................................................................125
VI.1. Perfil da amostra........................................................................................................125
VI.2. Determinação dos constructos ..................................................................................128
VI.3. Explicação dos constructos........................................................................................136
VII. Conclusões .........................................................................................144
VII.1. Indícios para aceitação (não-rejeição) das hipóteses.............................................148
VII.2. Discussão sobre os resultados e suas implicações acadêmicas .............................153
Hipótese nº 1 ..................................................................................................................................153
Hipótese nº 2 ..................................................................................................................................155
Hipótese nº 3 ..................................................................................................................................156
Hipótese nº 4 ..................................................................................................................................157
Hipótese nº 5 ..................................................................................................................................158
Hipótese nº 6 ..................................................................................................................................159
Hipótese nº 7 ..................................................................................................................................161
VII.3. Comentários adicionais sobre os resultados ..........................................................161
VII.4. Implicações gerenciais do estudo ............................................................................163
VII.5. Limitações do estudo ................................................................................................164
VII.6. Sugestões para estudos futuros................................................................................165
Bibliografia................................................................................................167

v
 Ao Nelson e à Gabriela.

vi
Agradecimentos

O presente trabalho não teria sido possível sem o apoio de muitas pessoas
que, cada qual de uma forma, deram sua contribuição. Assim sendo, gostaria de
agradecê-las:

• ao meu orientador Prof. Dr. Paulo C. Goldschmidt pelos seus

conselhos;

• a Ester pelo apoio;

• aos meus pais, Armando e Niobe, e irmãos, Cecilia e Francisco,

pela torcida;

• à Vivian, Susie, Ivani, Roseli, Carmen, Mari, Ruth e Pola que me

acompanharam no desenrolar deste trabalho;

• ao meu marido, Nelson, por opiniões tão pertinentes;

• às mães das crianças da classe da Gabriela que viabilizaram seu

entretenimento no período final desta tese;

• aos funcionários da FGV - EAESP que indiretamente colaboraram;

• a CAPES, pelos apoios financeiros que foram fundamentais para

este trabalho.

Obrigada,

Célia Amaral Souza Marengo Barth

vii
I. INTRODUÇÃO

I.1. Tema
Esta tese de doutorado tem como tema a utilização da teoria do
comportamento do consumidor para explicar algumas atitudes diante do
comércio eletrônico pela Internet, também denominado varejo eletrônico.

Há alguns anos, quando o uso da Internet começou a se disseminar,

poucas pessoas confiavam na rede para fazer compras, vendas ou participar de
leilões que, envolvendo operações financeiras, dependessem basicamente de um
clique. Mas a confiança no ambiente web como plataforma de negócios parece
ter crescido. A popularização do acesso favorece diversos setores da economia
que decidiram explorá-lo. Caso exemplar é o do varejo on-line, cujas vendas no
Brasil via Internet, somente em 2002, renderam o equivalente a seis bilhões de
reais, valor que corresponde a 3% do total negociado envolvendo, conforme
revela o VOL (índice de Varejo On-Line), criado pela E-Consulting em parceria
com a Camara-e.net.

Estes números, realmente, não deixam dúvidas: dia a dia, a Internet vai-se
firmando como canal de vendas. O consumidor já pode encomendar os mais
diferentes produtos, inclusive abastecer a dispensa, sem sair de casa. Tudo isso,
livre da espera nas filas dos caixas, dos estacionamentos congestionados e até da
violência nas ruas (Rizzo & Alcalde, 2003).

1
 Segundo Sheth et al. (1998), os rápidos avanços da tecnologia, o
crescimento da competição em escala global e o aumento das expectativas dos
clientes por qualidade, rapidez de resposta e customização exigem que as
empresas repensem de maneira substancial seus modelos de negócios.

Neste contexto, Sheth et al. (1998) observa as mudanças que ocorreram na

sociedade na passagem da era da agricultura para a era industrial, concluindo
que atualmente estão ocorrendo mudanças relativas à era da informação. Assim
sendo, sob a perspectiva dos consumidores, a WWW (World Wide Web) tem
sido uma plataforma de ensaios para os consumidores aprenderem novas formas
de interação e consumo.

Toda esta revolução causa um impacto no comportamento do consumidor.

A partir do momento em que as pessoas mudam a maneira como trabalham, se
comunicam e gastam suas horas de lazer, o consumidor passa a exercer uma
forte pressão nas empresas para estas se adaptarem a estes novos
comportamentos. São exemplos de mudanças nas necessidades dos
consumidores: facilidades eletrônicas para se comunicar levam a se evitar
antigos modos de comércio; a obtenção de informação e entretenimento
instantâneo reduzem a tolerância pela espera para receber mercadorias; o
aprimoramento da tecnologia faz com que se acostume a fazer mais por menos
(tempo e esforço com custos baixos).

A tendência do consumidor moderno é ser mais exigente, mais

direcionado por questões de tempo, mais necessitado de informação e altamente

2
individualista. A combinação de uma ampla rede de comunicação onipresente e
terminais de alta definição acelerarão, cada vez mais estas mudanças no
comportamento do consumidor.

Desta forma, toda a teoria hoje estruturada sob o nome geral de Marketing
estará sofrendo evoluções para contemplar todo este novo cenário
comportamental. Em particular, o aprofundamento dos estudos sobre os modelos
de comportamento deste novo consumidor, ora sendo moldado, será vital para
que as empresas possam permanecer nos seus mercados.

I.2. Objetivos

I.2.1. Objetivo principal

Neste trabalho, objetiva-se estudar o comportamento do consumidor

verificando atitudes e percepções diante do varejo eletrônico na Internet.

Os estudos sobre o comportamento do consumidor abrangem uma

variedade de aspectos relacionados com o funcionamento da mente do
consumidor no momento da compra. Tais aspectos incluem desde formas de
decisão até recompensas obtidas pela compra.

O processo de compra via Internet apresenta fatores de satisfação ou de

insatisfação para seus consumidores. Verificar-se-á se os diferentes

3
comportamentos de consumidores constituem explicação para a satisfação ou
para a insatisfação neste tipo de compra.

Procurar-se-á mostrar que existem vários aspectos na teoria do

consumidor que influenciam o julgamento do comprador quanto aos benefícios
ou às deficiências da Internet como meio de compra, sendo que tais aspectos são
bem mais abrangentes do que somente a questão da tangibilidade do produto
que está sendo adquirido.

I.2.2. Objetivo secundário

Complementarmente, objetiva-se neste trabalho também:

• apresentar uma conceituação sobre comportamento do consumidor;

• apresentar uma conceituação sobre Internet e comércio eletrônico.

I.3. Justificativa

I.3.1. Motivações do estudo

A Revolução Digital (na Internet) é uma das influências mais

significativas sobre o comportamento do consumidor atualmente. Muitos de nós
somos ávidos internautas e fica difícil imaginar uma época em que e-mails e
arquivos MP3 (com música) não eram parte da vida diária (Solomon, 2001,
p.30).

4
 As compras on-line também facilitaram a aquisição de produtos difíceis
de encontrar e criaram oportunidades para que negócios especializados se
desenvolvessem. O marketing eletrônico promove a conveniência rompendo
várias das barreiras impostas pelo tempo e pela distância. Pode-se fazer compras
24 horas por dia sem sair de casa e ainda não se precisa esperar pelo noticiário
das 6 horas da tarde para saber como estará o tempo amanhã – na sua cidade ou
no mundo.

Decorrente desta revolução digital, o comércio eletrônico via Internet

passou a ser um importante canal de distribuição.

Assim sendo, uma das motivações deste estudo foi o nítido crescimento
do segmento do comércio eletrônico no país, de forma associada: a) à atuação
estratégica de grandes e importantes empresas que estão se adaptando e criando
modelos de atuação nesta modalidade de comércio e b) do consumidor que vêm
respondendo a este recente mercado.

Segundo uma pesquisa divulgada pela empresa E-Consulting, o comércio

eletrônico no Brasil movimentou US$ 5,1 bilhões em 2002. US$ 3,7 bilhões
destas transações envolveram o Business-to-Business e US$ 1,4 bilhões
representaram o total das transações de varejo on-line no país. O estudo mostra
que o Brasil possui um grande potencial de crescimento neste setor. Nos Estados
Unidos, em 2002, somente o varejo on-line movimentou US$ 75 bilhões, sem
incluir as vendas de veículos. (IDG Now Computerworld do Brasil Ltda., 2003).

5
 O aumento do comércio eletrônico no Brasil ultrapassou a barreira dos
100% em 2002, de acordo com a quinta edição da Pesquisa FGV de Comércio
Eletrônico no Mercado Brasileiro. No entanto, o que mais chama atenção é o
amadurecimento que o mercado começa a mostrar em relação à Internet.
Este amadurecimento está relacionado com a percepção das contribuições que o
comércio eletrônico pode trazer às empresas. O principal potencial da Internet
está no incremento do relacionamento com o cliente, no apoio a estratégias
competitivas e na exploração de novas oportunidades de negócios (Paduan,
2003).

Empresas como a Amazon informam que investiram fortunas para definir

modelos para a venda via Internet, de modo a cativar e a atrair seus clientes.
Estas empresas, hoje restringindo sua ação a um número limitado de produtos,
com certeza aproveitarão a experiência acumulada e o investimento realizado
para ampliar o leque de produtos sendo oferecidos.

Os principais setores atualmente já envolvidos nas operações de comércio

varejista eletrônico são: suprimentos, viagens e turismo, serviços financeiros,
bem como vendas de hardware, software, livros, CDs e eletro-eletrônicos.
Vários outros segmentos de produtos deverão ser incluídos nesta lista.

O crescimento gigantesco deste tipo de operação tem raízes tanto no lado

do comprador (acessibilidade cada vez maior à Internet) como no lado do
distribuidor (redução de estoques, por exemplo).

6
 Reedy et al. (2001, p.115) ressalta que é importante conhecer as interações
dos varejistas com os consumidores para que se possa responder a questões
relativas aos objetivos da empresa, aos objetivos de marketing, às preferências
da clientela, à distribuição, à promoção e à geografia do varejo; em outras
palavras, quem, o que, quando, onde e por que para se fazer uma transação do
e-commerce. Os profissionais de marketing, provavelmente, perguntam por que
uma centena de vezes, antes de expressar opiniões e conclusões. Como muitas
questões são complexas hoje em dia, a tomada de decisão correta é uma mistura
de arte, conceito e ciência dos números. É preciso uma mente especial para
transitar entre dados tangíveis e movimentos intangíveis que o comércio na Web
exige.

Ainda para Reedy et al. (2001, p.159), é importante pesquisar os hábitos e

os estilos de vida dos mercados para melhorar a eficiência em todas as
ferramentas promocionais, incluindo seleção de veículos de mídia, programação
de propaganda e promoção de vendas, pois quanto mais se conhecer sobre seu
consumidor, melhor poderá servi-lo.

Um erro fundamental é comumente feito nas premissas básicas do modelo

de comércio eletrônico. Assume-se normalmente uma relação biunívoca entre a
predisposição para compra e a compra propriamente dita. Poder-se-ia então
deduzir dessa premissa que o comércio eletrônico tende a prosperar
simplesmente pelo estabelecimento de uma inclinação de compra de um produto
criando-se um site de Internet atrativo. Entretanto, muitas vezes esta premissa
estabelecida para o comércio eletrônico, bem como as conseqüentes expectativas

7
geradas em relação ao comportamento do consumidor falham, porque existem
diferentes tipos de consumidores. É fácil encontrar alguns compradores que
compram rapidamente, que visitam as lojas virtuais algumas vezes e não
comparam preços. De outro lado existem os consumidores que usam seu tempo
para examinar tudo cuidadosamente (Kalakota & Whinston 1996, p.275-276).

Burke (1997) contribui com algumas observações relativas à adesão dos

consumidores às compras em loja virtuais: consumidores comprarão em lojas
eletrônicas se estas oferecerem vantagens significativas, além das já oferecidas
em lojas convencionais. Apesar desta afirmativa parecer óbvia, sabe-se muito
pouco de como o consumidor acaba optando por adquirir um bem através do
comércio eletrônico e o que o leva a decidir a “freqüentar” uma loja virtual. No
passado, os dois maiores benefícios ao consumidor que comprava em lojas
tradicionais eram a conveniência e a economia. No lado da conveniência,
surgiram as "lojas de conveniência", oferecendo aos consumidores uma seleção
limitada de produtos em localizações extremamente convenientes. Do lado da
economia, apareceram os depósitos e os outlets, objetivando máxima eficiência
operacional. As lojas virtuais têm o potencial de visar ambos os aspectos,
economia e conveniência. As lojas virtuais podem ter um custo de distribuição
de 25 a 30% menor que as lojas tradicionais, pois, permitem reduzir o custo de
estocagem e, mesmo assim, podendo oferecer uma larga gama de produtos
prontos para serem adquiridos pelos consumidores a partir de suas próprias
casas.

8
 Obviamente, a questão da conveniência precisa ser colocada de uma
forma mais relativa. As pessoas que não dispõem de tempo, mobilidade etc.
claramente enxergam ou enxergarão a compra virtual como a solução de parte de
seus problemas. Em contrapartida, não se pode esquecer daqueles grupos de
pessoas para as quais o ritual da compra (na loja física) cumpre uma necessidade
pessoal importante (por exemplo, a desculpa para sair de casa, o encontro social
na loja etc.).

A compra virtual não pode ser simplesmente entendida como uma

imitação da compra na loja física, embora tal similaridade conceda segurança
psicológica aos consumidores. O fato de se usar um computador permite
serviços inovadores. Por exemplo, a partir da lista semanal de compras do
consumidor, a loja virtual pode exibir ofertas que de fato interessam a este
comprador, evitando o bombardeio de informações inúteis que somente
hostilizam o usuário.

I.3.2. Vantagens e desvantagens da loja virtual

Reedy et al. (2001, p.117) compara as vantagens e desvantagens da loja

virtual sob a ótica empresarial.

As vantagens da loja virtual sob a ótica estratégica da empresa são:

• Os canais de distribuição de uma empresa podem se expandir com a

presença de uma loja virtual. Assim, a empresa pode escolher qual vai ser

9
 o objetivo do site na Web: vendas on-line, propaganda on-line ou outras
atividades de vendas e comunicações.

• As despesas de capital para abrir uma vitrine virtual são muito menores do
que para abrir uma loja tangível.

• Existe maior flexibilidade em prover uma base de operações para apoiar a

loja virtual. O empreendedor pode manter vendas e serviços de qualquer
local. O site na Web pode operar 24 horas por dia, todos os dias, e essa
capacidade é valiosa para as empresas que comercializam no exterior, pois
quebram a barreira do fuso horário e podem contar com auxílio do e-mail
e fax automático, independentemente do serviço realizado por pessoas ou
por um sistema automatizado.

• Em caso de economias instáveis, quer a empresa opere em negócios

altamente competitivos, quer enfrente uma hiperinflação, existem sistemas
eletrônicos para atualizar preços, especificações ou outros dados de
produtos ou serviços, periodicamente. O controle dos preços proporciona
um certo alívio e permite que o produto se mantenha equiparado ao
mercado se este oscilar para cima ou para baixo.

• Produzir um site na Web de qualidade vai aprimorar a presença virtual da

empresa com o uso dos elementos do mix promocional.

10
• Os pedidos de informações podem ser atendidos mais rapidamente no web
site da empresa. Em muitos casos, a companhia dará ao cliente um
número de identificação para que possa acompanhar a encomenda até a
entrega.

As desvantagens de uma loja virtual sob a ótica da empresa são:

• Nem todo produto ou serviço é apropriado para exposição e venda na

Web. Muitos bens de consumo, como artigos perecíveis ou datados, ainda
não estão sendo vendidos na Web.

• Embora as despesas de capital possam ser reduzidas, as ofertas, as

comunicações e a manutenção requerem um tempo de atenção de um
profissional da Web.

• A promessa de serviço 24 horas é perigoso, pois podem gerar graves

repercussões se o serviço apresentar falhas.

• O anonimato inerente à Web é uma questão delicada, pois o consumidor

tem dúvidas sobre a empresa ou sobre o que ela representa.

• A loja virtual continua a apresentar mercadorias ou serviços enquanto o

servidor estiver funcionando ou enquanto o provedor da Internet estiver
sendo pago.

11
 Turban et al. (2000) e Burke (1997) apresentam as vantagens do comércio
eletrônico para os consumidores:

• os consumidores podem comprar, ou realizar outras transações, 24 horas

por dia, durante todo o ano, de quase qualquer lugar;

• o consumidor tem mais opções de escolha podendo selecionar produtos e

preços;

• os consumidores podem receber informações relevantes e detalhadas

sobre os produtos e serviços em segundos, ao invés de dias ou semanas;

• o consumidor pode interagir com outros consumidores para trocar idéias e

experiências em uma comunidade virtual;

• o consumidor passa a ter descontos adicionais, em função da competição;

• o consumidor tende a tomar decisões mais rápidas e com mais critério;

• o consumidor pode preparar listas de compras, com a ajuda do

computador;

• a lista de compra, em função da prática que o consumidor adquire, pode

ser elaborada apresentando somente itens relevantes;

• o consumidor passa a dispor de um tempo maior para a compra visto que a

tarefa não precisa mais estar concentrada em viagens periódicas às lojas
tradicionais.

12
 As desvantagens da loja virtual sob a ótica do consumidor são:

• não permite o contato físico com o produto (tocar, cheirar, experimentar);

• a escolha é feita por unidade do produto, não sendo possível, por

exemplo, pegar o produto com melhor data de expiração ou a fruta mais
atraente; não permite o contato físico com o produto (tocar, cheirar,
experimentar);

Outros aspectos positivos que podem ser mencionados para a vida do

consumidor são a segurança, o divertimento nas compras feitas em casa e o fato
de que as compras virtuais proporcionam um tempo livre para atividades mais
interessantes do que ir ao supermercado, por exemplo.

Sheth et al. (2001) ainda afirma que a tecnologia liberta as pessoas das
amarras do tempo e do espaço. Ou seja, as pessoas podem fazer negócios em
qualquer lugar, a qualquer hora dando a elas maior flexibilidade e controle.

Entretanto, cabe ressaltar que as compras eletrônicas podem isolar as

pessoas do mundo real, tirando o estímulo sensorial da loja tradicional, o contato
com outros consumidores e o exercício físico.

Embora, a literatura dos últimos anos tenha apresentado trabalhos sobre o

comércio eletrônico, à medida que esta prática de fato se consolida e se
massifica tornar-se-ão importantes os estudos agora mais específicos. É dentro
deste contexto que se insere o presente estudo sobre a utilização da teoria do

13
comportamento do consumidor para explicar algumas atitudes diante do
comércio eletrônico na Internet.

I.4. Contribuições do trabalho

I.4.1. Contribuição à área empresarial

Este estudo pretende oferecer aos profissionais das empresas de

comércio ou varejo eletrônico um maior entendimento das atitudes e percepções
de como os consumidores "utilizam" o comércio eletrônico para efetuar suas
compras. Estas informações serão úteis para a formulação de estratégias de
marketing mais eficientes.

Neste cenário, é importante observar que as lojas virtuais já ganharam o

posto de número um entre todos os pontos-de-venda das grandes varejistas de
eletroeletrônicos. O extra.com passou a ser a maior loja na categoria de
eletroeletrônicos entre todos os hipermercados do grupo em fevereiro e março
do ano de 2003. No Magazine Luiza e no Ponto Frio, as pontocom já se
consolidaram em primeiro lugar em 2002, desbancando qualquer loja física
(Valor Econômico - SP - 1º caderno - 16/04/2003). Fica, então, evidente a
importância deste estudo para os profissionais da área.

14
 I.4.2. Contribuição ao mundo acadêmico

Este estudo permitirá aos pesquisadores da área de comportamento do

consumidor, Internet e comércio eletrônico uma maior reflexão sobre o tema e
sobre a viabilidade de outros estudos afins, dado que existem poucos estudos
recentes sobre o assunto. O que se encontra, em maior abundância, é uma
literatura mais técnica sobre Internet; mas, em relação ao consumidor do
comércio eletrônico, sabe-se muito pouco. Existem vários estudos tratando do
perfil do consumidor na Internet, mas poucos estudos sobre seu comportamento.
A relevância deste assunto é grande dado o crescimento deste setor conforme
citações neste estudo.

I.5. Organização do trabalho

I.5.1. Estruturação

Esta tese divide-se em 7 capítulos. O capítulo I apresenta uma introdução

ao tema, bem como os objetivos, a justificativa e as contribuições do estudo. O
capítulo II e o capítulo III apresentam uma revisão teórica sobre o
Comportamento do Consumidor e sobre a Internet e o Comércio Eletrônico.
Quanto à revisão teórica do Comportamento do Consumidor utilizaram-se
autores clássicos. O capítulo IV relaciona as hipóteses que serão tratadas neste
trabalho. No capítulo V, é apresentada a metodologia adotada. O capítulo VI
relata a análise da pesquisa e seus resultados. No capítulo VII, citam-se as

15
conclusões, as limitações do estudo e as sugestões para pesquisas futuras.
Finalmente, a bibliografia referenciada.

I.5.2. Considerações sobre o trabalho

Neste trabalho, usaram-se como sinônimos os termos comprador, cliente e

usuário para definir consumidor. Por analogia, os termos compra e consumo
foram tratados como sinônimos. Os termos varejo eletrônico, comércio on-line,
e-commerce e loja virtual foram tratados como sinônimos de comércio
eletrônico. O termo "compra na Internet", na parte de pesquisa, foi inúmeras
vezes empregado como sinônimo de comércio ou varejo eletrônico.

Para efeito deste estudo, considerar-se-á comércio eletrônico como

compra e a venda de produtos e serviços físicos por meio de uma rede de
computadores usando a Internet, mas entregues fisicamente por meios
tradicionais - B2C (Albertin, 1999, p.16). Esta compra é feita por um
consumidor final e a venda é feita por uma empresa.

Neste trabalho, procurou-se adotar os conceitos dos mais renomados

autores e pesquisadores da teoria do consumidor como os clássicos Engel,
Blackwell, Miniard, Sheth et al., Solomon, Mowen & Minor e Wilkie para
estudar todos os aspectos que eles apontam como relevantes na teoria do
consumidor, sem adotar um modelo específico, mas sim, tópicos pertinentes a
esta teoria.

16
 Os modelos tratados pela maioria dos autores citados acima têm como
estrutura uma esquematização do processo decisório de compra, desde o
reconhecimento da necessidade até as impressões pós-compra. O processo
decisório de compra, segundo estes autores, está dividido em cinco fases
distintas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de
alternativas, compra e impressões pós-compra.

Para se compreender melhor esse processo, ressaltam-se as variáveis

ambientais e as diferenças individuais. O estudo trata também de compreender
como a mente humana funciona e reage às informações recebidas e como essas
informações são tratadas pelos consumidores.

A revisão bibliográfica se focará no processo de compra, bem como nas

naturezas e nas variáveis do consumidor, constituindo-se assim os tópicos
diretamente relacionados com os constructos envolvidos com o objetivo deste
trabalho.

Alguns tópicos que compõem a teoria do consumidor não foram

aprofundados, pois não foram considerados objetos de estudo deste trabalho
(por exemplo, a pós compra).

17
II. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Engel et al. (2000, p.4) definem comportamento do consumidor como
sendo as atividades do processo de troca diretamente envolvidas em obter,
consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que
antecedem e sucedem essas ações.

II.1. Natureza e variáveis do comportamento do

consumidor
Segundo Miniard (1995, p.143), o consumidor passa por um processo de
informação até chegar a efetuar a compra propriamente dita. Este processo de
informação envolve uma seqüência de atividades mentais que as pessoas usam
no contexto de consumo. As variáveis que permeiam a tomada de decisão
abrangem três grandes categorias, a saber: diferenças individuais, influências do
ambiente circundante e processos psicológicos.

II.1.1. Diferenças individuais

As diferenças individuais que afetam o comportamento do consumidor

são: recursos do consumidor, conhecimento, atitude, motivação, informação e
percepção, personalidade, valores e estilo de vida.

18
 II.1.1.1. Recursos do consumidor: a influência do tempo

Cada pessoa traz três recursos para cada situação de tomada de decisão:
(1) tempo, (2) dinheiro e (3) níveis de recepção de informação e capacidade de
processamento da mesma. De maneira geral, há limites distintos sobre a
disponibilidade de cada um, exigindo, desta maneira, uma atenção cuidadosa.

Solomon (2002, p.235) relaciona tempo como sendo um dos recursos mais
preciosos para o consumidor, considerando-se até como uma variável
econômica. O tempo é um recurso que deve ser dividido entre as atividades. Os
consumidores tentam maximizar a satisfação distribuindo o tempo em uma
combinação apropriada de tarefas. A escassez de tempo é uma sensação
relacionada à percepção da existência de mais opções para passar o tempo,
gerando mais ou menos pressão pelo peso dessas opções.

Outra dimensão do tempo é a psicológica, ou seja, como ele é realmente

vivenciado. A experiência de espera de um consumidor pode radicalmente
influenciar suas percepções da qualidade do serviço.

Mowen & Minor (2003, p.260) abordam a medida do tempo gasto na

compra, pois a disponibilidade de tempo pode afetar a tomada de decisão do
consumidor. Esta disponibilidade de tempo pode levar os consumidores a alterar
a busca de informação, passando a se basearem no conhecimento e experiência
para tomar suas decisões, no lugar de coletarem informações. Mesmo que as
pressões de tempo não sejam suficientemente grandes para impedir algum uso
de informação externa durante a tomada de decisão, elas ainda podem levar os

19
consumidores a adotarem estratégias mais simples de avaliação do produto,
como, por exemplo, se basearem em menos atributos ao compararem
alternativas.

Segundo Sheth et al. (1999), a pressão de tempo está obrigando os clientes

a buscar lugares mais convenientes para fazerem suas compras (por exemplo,
redes de compras em casa, compras por catálogo ou pela Internet). Os clientes
que sofrem pressão de tempo tendem a reduzir sua busca de informações, a
compra por comparação e o tempo para a tomada de decisão.

II.1.1.2. Conhecimento

Conhecimento, sob a ótica do consumidor, é a quantidade de experiência e

informação armazenada na memória deste consumidor sobre uma vasta gama de
características de produtos e serviços: onde comprar, quando comprar e como
usar os produtos (Mowen & Minor, 1998, p.106). Uma das principais metas da
propaganda é proporcionar o conhecimento e a informação relevantes que,
freqüentemente, são necessários para a tomada de decisão.

Engel et al. (2000, p.224) afirma que o conhecimento do consumidor pode

dividir-se em: conhecimentos declarativos, que envolve os fatos subjetivos que
são conhecidos (por exemplo, farinha, água e ovos são ingredientes de bolo); e o
conhecimento de procedimento, que se refere ao entendimento de como estes
fatos podem ser usados (por exemplo, como se combinam os ingredientes do
bolo).

20
 II.1.1.3. Atitude

Sheth et al. (2001, p.367), baseado em Allport (1935), define atitudes

como pré-disposições aprendidas para responder a um objeto ou a uma classe de
objetos de forma consistentemente favorável ou desfavorável. Essa definição
tem três implicações, a saber:

• as atitudes são aprendidas, ou seja, elas se formam com base em alguma

experiência através de um objeto ou de uma informação sobre este;

• as atitudes são predisposições e residem na mente do consumidor;

• as atitudes causam uma resposta consistente, pois precedem e produzem o

comportamento.

Engel et al. (2000, p.239) afirmam que as atitudes podem ser bastante
úteis para o desenvolvimento da compreensão de porque os consumidores
compram ou não um produto e compram ou não numa certa loja. Isto é
especialmente verdadeiro, quando as atitudes estão ligadas ao conhecimento que
os consumidores possuem sobre um produto ou uma loja.

Segundo Solomon (2002, p.167), uma atitude tem três componentes que
são: afeto ou afetivo, comportamental ou conativo e cognitivo ou crenças. O
componente afetivo refere-se ao modo como um consumidor se sente em relação
a um objeto de atitude. O comportamental envolve as intenções da pessoa para
fazer algo sobre um objeto de atitude. O cognitivo refere-se às crenças de um

21
consumidor sobre um objeto de atitude. Tanto o componente cognitivo (crenças)
quanto o componente afetivo (sentimentos) estão conceitualizados como
determinantes das atitudes. Pode-se dizer que a avaliação geral de uma pessoa
sobre um objeto de atitude é vista como determinada pelas crenças e/ou
sentimentos da pessoa sobre o objeto da atitude. Para alguns produtos, as
atitudes dependem principalmente das crenças.

Quanto às funções básicas das atitudes, Solomon (2002, p.165-167)

comenta que o psicólogo Daniel Katz (1960) procurou explicar que as atitudes
facilitam o comportamento social. De acordo com essa abordagem pragmática,
as atitudes existem porque exercem alguma função para a pessoa. São quatro
suas funções básicas:

• Função utilitária: baseia-se na premissa do reforço e da punição. O

indivíduo forma sua atitude em torno da recompensa que poderá
obter e da forma pela qual poderá reduzir a insatisfação. O produto
poderá lhe fornecer prazer ou dor. São atitudes que costumam
maximizar ganhos e minimizar custos.

• Função ego-defensivo: as atitudes baseiam-se na proteção do eu.

Protege o indivíduo de ameaças externas ou de sentimentos internos
e pode distorcer a realidade se esta se apresentar incongruente
perante sua auto-imagem e seus valores.

22
 • Função expressiva de valores: o indivíduo expressa as atitudes
apropriadas a seus valores pessoais e seu autoconceito. Assim, o
indivíduo obteria uma satisfação quanto a experimentar um estado
de congruência. As atitudes expressivas de valor são altamente
relevantes para as análises de estilo de vida, observando como os
consumidores cultivam um núcleo de atividades, interesses e
opiniões para expressar uma determinada identidade social.

• Função de conhecimento: baseia-se na construção do universo de

forma organizada, atendendo a uma necessidade de ordem, estrutura
ou significado na organização das percepções. Os elementos que
são percebidos como inconsistentes ou incompletos são
reorganizados ou modificados para formar um todo.

II.1.1.4. Motivação

Motivação é o processo que leva pessoas a se comportarem de

determinados modos, ou seja, para Sheth et al. (2001, p.326) a motivação é a
força motriz de todo comportamento humano; vem a ser “uma condição interna
que predispõe o indivíduo a persistir num comportamento orientado para um
objetivo, possibilitando a transformação ou a permanência de situação”.

A motivação ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor

deseja satisfazê-la. Pode ser definida como “o estado de moção ou excitação
que impele o comportamento na direção de um objeto-alvo”. Assim, a
motivação tem dois componentes: (1) a moção ou excitação e (2) o objeto-alvo.

23
Uma moção é um estado interno de tensão que produz ações que visam reduzir
essa tensão. Um objeto-alvo é algo no mundo externo cuja aquisição vai reduzir
a tensão. A excitação ou moção fornece energia para que a pessoa canalize essa
energia. Um indivíduo que tem objetos-alvo, mas não tem uma moção é um
sonhador. Alguém com energia, mas sem objeto-alvo se parece com uma criança
hiperativa (Sheth et al., 2001, p.326).

II.1.1.4.1. Necessidade, impulso e desejo

Sheth et al. (2001, p.327) afirmam que as necessidades referem-se à

distância entre o estado desejado e o atual, prestando-se mais prontamente à
consciência e à análise cognitiva. De acordo com o psicólogo Abraham Maslow
(1954) citado em Sheth et al. (2001), as necessidades e desejos humanos
organizam-se em uma hierarquia. As necessidades de nível mais alto ficam
dormentes até que as de nível mais baixo sejam satisfeitas. A hierarquia das
necessidades de Maslow consiste em (do nível mais baixo para o mais alto):
necessidades fisiológicas, de segurança, de amor e pertença, de estima e do ego,
de auto-realização. A tendência é que um ser humano “progrida” para as
necessidades de nível mais alto assim que forem satisfeitas suas necessidades de
nível mais baixo.

Segundo Solomon (2002, p.97), quando uma necessidade é despertada,

um estado de tensão impulsiona o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a
necessidade. Essa necessidade pode ser utilitária (isto é, um desejo de obter
algum benefício funcional ou prático, levando em consideração os atributos ou

24
benefícios objetivos funcionais) ou hedônica (ou seja, uma necessidade de
experiência, abrangendo respostas, prazeres, fantasias e considerações estéticas
subjetivas). A satisfação de necessidades utilitárias implica que os consumidores
enfatizarão os atributos objetivos e tangíveis dos produtos. As necessidades
hedônicas são subjetivas e próprias da experiência: os consumidores poderão
acreditar que um produto vai atingir suas necessidades de alegria, autoconfiança,
fantasia, etc. Geralmente, os consumidores podem ser motivados a comprar um
produto porque ele oferece ambos os tipos de benefícios.

Segundo Braghirolli et al. (1995) citado em Karsaklian (2000), existe uma

discrepância entre o estado presente do consumidor e algum estado ideal,
despertando uma necessidade utilitária ou hedônica. Esse abismo cria um estado
de tensão. A magnitude de tensão determina a urgência que o consumidor sente
para reduzi-la. Esse grau de excitação é chamado de impulso. Impulso é a força
que põe o organismo em movimento. É entendido como a conseqüência de uma
necessidade. Difere do motivo porque não dá direções definidas ao
comportamento, sendo apenas seu ativador.

Desejo é uma manifestação de uma necessidade, combinado com os

fatores pessoais e culturais. Um desejo é o afã de obter mais satisfação do que é
absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória. (Sheth et
al. 2001, p.328).

25
 II.1.1.5. Percepção

Segundo Mowen & Minor (1998, p.62), informação pode ser definida
como o conteúdo recebido daquilo que é trocado com o mundo exterior. A
informação do consumidor é obtida através dos sentidos da visão, audição,
olfato, paladar e tato. Existe uma importante distinção entre um estímulo bruto e
a percepção destes estímulos. Um estímulo significa a interpretação pelo
indivíduo, que é influenciado por concepções, necessidades e experiências
únicas.

Para Solomon (2002, p. 51), a sensação está relacionada à reação imediata

de nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) a estímulos
básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. A percepção é o
processo pelo qual essas sensações são selecionadas, organizadas e
interpretadas. Uma característica é sensorial quando influencia qualquer um dos
cinco sentidos.

As pessoas passam por estágios de processamento de informações em que

os estímulos são captados e armazenados. Em primeiro lugar, somente um
pequeno número dos estímulos presentes em nosso ambiente é notado. Os
estímulos que realmente entram na consciência podem não ser processados
objetivamente.

Os estímulos externos, ou inputs sensoriais podem ser recebidos por uma

série de canais. Os inputs captados por nossos cinco sentidos são os dados crus
que iniciam o processo perceptivo. Por exemplo, dados sensoriais vindos do

26
ambiente externo (como ouvir uma melodia no rádio) podem gerar experiências
sensoriais externas, como quando a música faz um jovem se lembrar da primeira
vez que dançou. Essas reações são uma parte importante do consumo hedônico,
ou seja, os aspectos multisensoriais, fantasiosos e emocionais das interações dos
consumidores com os produtos.

Para Karsaklian (2000), a percepção é o processo através do qual os

indivíduos expostos a uma informação adquirem conhecimento por meio dos
sentidos, ou seja, a percepção é o processo pelo qual um indivíduo seleciona,
organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente. Pessoas diferentes
geralmente assimilam significados divergentes para um mesmo estímulo porque
suas percepções são influenciadas por suas expectativas, bem como pelos seus
backgrounds particulares. O indivíduo não é um objeto, mas um ator
confrontado à primeira etapa do processamento da informação.

Sheth et al. (2001, p. 287) afirma que o processo de percepção não é

simplesmente absorver objetivamente os estímulos presentes no ambiente. Três
fatores moldam as percepções dos indivíduos:

• característica do estímulo: a natureza da informação oferecida pelo

ambiente (objetos, marcas, lojas, empresas, amigos, governo etc.);

• contexto: o ambiente em que a informação é recebida, sejam contextos

sociais, organizacionais ou culturais;

27
 • características do consumidor: o conhecimento e as experiências pessoais
do consumidor, sua familiaridade com o tópico relevante e sua
experiência prévia com estímulos semelhantes;

Para Karsaklian (2000, p.42), a percepção só acontece após a sucessão de

três fases: exposição a uma informação, atenção e decodificação. Por esse
motivo, a percepção é composta das seguintes características:

• subjetiva: trata-se da forma como o consumidor se apropria de um produto

(ou de uma situação) da qual fez uma realidade;

• seletiva: um consumidor tem contato diário com centenas de propagandas,

percebendo na melhor das hipóteses somente algumas dezenas delas;

• simplificadora: um indivíduo não pode perceber todas as unidades de

informação que compõem os estímulos percebidos;

• limitação no tempo: exceto se a informação, durante esse período

desencadeie um processo de memorização;

• cumulativa: uma impressão é a soma de diversas percepções.

28
 II.1.1.6. Valores

Personalidade, valores e estilo de vida são classes de teorias que

classificam pessoas nos tipos que representam consistências individuais em
comportamentos e reações a eventos nas diversas fases da vida.

Os valores, segundo Mowen & Minor (2003, p.299), são crenças

duradouras acerca de estados finais ideais e modelos de conduta. Sheth et al.
(2001) definem valores como estados-finalidades da vida ou, ainda, os objetivos
pelos quais as pessoas vivem.

II.1.1.7. Personalidade

Segundo Engel et al. (2000, p.283), personalidade é definida como

respostas consistentes a estímulos ambientais. A personalidade de um indivíduo
proporciona experiências e comportamentos relacionados, ordenados e
coerentes. Personalidade é o padrão particular de organização que torna um
indivíduo único e diferente de todos os outros. A personalidade proporciona
uma consistência de respostas baseada em características psicológicas internas e
duradouras.

Existem alguns princípios que norteiam o significado de personalidade,

que Karsaklian (2000) relata como sendo:

• Princípio da globalidade: engloba os vários traços e características, os

sistemas (cognitivo, afetivo e conativo) que são integrados. Elementos

29
 inatos, adquiridos, orgânicos e sociais estão incluídos no conceito de
personalidade. Em suma, personalidade é tudo o que somos.

• Princípio social: engloba as dimensões sociais. As características de

personalidade desenvolvem-se e manifestam-se em situações sociais.
Personalidade consiste nos hábitos e nas características adquiridos em
resultado das interações sociais.

• Princípio da dinamicidade: personalidade é um conceito dinâmico. Os

vários elementos interagem, combinando-se e produzindo efeitos novos e
originais. Entende-se então por personalidade o que organiza, integra e
harmoniza todas as formas de comportamento e características do
indivíduo, de tal maneira que haja certa coerência no comportamento.

• Princípio da individualidade: a personalidade é sempre um traço

individual que marca e distingue um ser do outro. Há sempre uma
dimensão peculiar e única da personalidade, sendo então o conjunto de
todos os aspectos próprios do indivíduo pelos quais ele se distingue dos
outros.

II.1.1.8. Estilo de vida

Solomon (2002, p.145) define estilo de vida como sendo um padrão de

consumo que reflete as escolhas de uma pessoa sobre como gastar seu tempo e
dinheiro. Em um sentido econômico, o estilo de vida representa o modo

30
escolhido para distribuir a renda, tanto em termos de diferentes produtos e
serviços quanto de alternativas específicas dentro dessas categorias.

II.1.2. Processos psicológicos

Os fatores que englobam os processos psicológicos são o processo de

informação, o aprendizado e as mudanças no comportamento e nas atitudes.
Neste contexto, a comunicação exerce um papel importante, pois as pessoas
recebem, processam e selecionam informações. O aprendizado é o processo pelo
qual a experiência induz mudanças no conhecimento e no comportamento.

II.1.2.1. Processamento de informação

Processamento de informação é processo pelo qual um estímulo é

recebido, interpretado, armazenado na memória e mais tarde recuperado. O
processamento de informação pode ser desmembrado em cinco estágios básicos
que são (Engel et al., 2000, p. 310):

• a exposição ao estimulo, sendo necessário que um ou mais dos cinco

sentidos de uma pessoa seja ativado;

• a alocação da capacidade de processamento ao estímulo que entra;

• a interpretação do estímulo;

• o impacto do estímulo;

31
 • a transferência da interpretação e persuasão do estímulo para a memória
de longo prazo

II.1.2.2. Aprendizagem

Segundo Wilkie (1994), a aprendizagem pode ser definida como

mudanças comportamentais, resultantes da experiência e informação,
independentemente de toda a tendência inata do indivíduo. A aprendizagem é
uma mudança no conteúdo da memória de longo prazo, sendo relativamente
permanente no comportamento causado pela experiência. Isso inclui as
modificações de atitudes, de emoções, de critérios de avaliação ou de
comportamentos. Sendo assim, qualquer pessoa que tente influenciar o
consumidor está ocasionando uma aprendizagem – o processo pelo qual a
experiência leva a mudanças no conhecimento e no comportamento.

As teorias behavioristas de aprendizagem supõem que o aprendizado

ocorre como resultado de respostas a eventos externos. Esta perspectiva é
representada por duas grandes abordagens da aprendizagem: o condicionamento
clássico e o condicionamento instrumental. Decorrente desta perspectiva, as
experiências das pessoas são moldadas pelo feedback que recebem ao longo da
vida. As pessoas também aprendem que suas ações resultam em recompensas ou
punições, e esse feedback influencia o modo como responderão em situações
semelhantes no futuro (Sheth et al., 2001, p.232).

As abordagens da teoria cognitiva da aprendizagem enfatizam a

importância dos processos mentais internos. Essa perspectiva enxerga as pessoas

32
como indivíduos que solucionam problemas e que ativamente usam informações
do mundo à sua volta para dominar seu ambiente. Os defensores dessa teoria
também salientam o papel da criatividade e da percepção durante o processo de
aprendizagem (Solomon, 2002, p.79).

Acrescentando, Sheth et al. (2001, p.232) diz que no aprendizado

cognitivo a aquisição de informação advem de comunicações orais ou escritas.
Quando um indivíduo adquire informação sobre algo, seja incidental e
passivamente ou de forma deliberada e ativa, ele aprende. A maior parte do
aprendizado sobre produtos acontece dessa forma. Antes de comprar produtos
técnicos, as pessoas lêem catálogos, fazem perguntas a vendedores e examinam
as características do produto.

O aprendizado cognitivo acontece em dois níveis: memorização mecânica

e solução de problemas. Com a memorização mecânica, as pessoas “ensaiam” a
informação até que ela fique firmemente armazenada na memória de longo
prazo. A memorização mecânica pode resultar de um esforço ativo (como tentar
memorizar um número de telefone) ou da exposição passiva e repetida à
informação. Dentro deste contexto, tem-se o que se define por solução de
problemas que é um tipo de aprendizado cognitivo que ocorre quando o
consumidor está processando ativamente a informação (ponderando-a,
descontando alguns aspectos, combinando e integrando fragmentos divergentes
de informação) para atingir um julgamento.

33
 II.1.2.2.1. Memória

A memória é um processo que consiste em adquirir e registrar a

informação de maneira a poder acessá-la mais tarde. Observam-se três tipos de
memória: primeiro vem a memória sensorial, depois a memória de curto prazo e,
finalmente, a memória de longo prazo. Elas são ligadas entre si por meio de
processos mentais por vezes muito sutis (Karsaklian, 2000, p.174).

Segundo Engel et al. (2000, p.327), a memória sensorial guarda nossas

estimulações imediatas, onde a informação que chega recebe uma análise inicial
fortemente baseada em propriedades físicas. É a memória sensorial que nos
possibilita reconhecer imediatamente a letra A ou uma forma cilíndrica. Refere-
se ao processamento visual neste estágio como icônico e ao processamento
auditivo como ecóico. As impressões são muito breves e desaparecem em alguns
segundos. Pode ser, por exemplo, o cheiro gostoso de pão fresco. Ainda que a
sensação seja efêmera, ela pode ser suficientemente forte para reter a atenção e
atravessar as fronteiras da memória de curto prazo.

A memória de curto prazo serve de estrutura de recepção para uma

estocagem temporária da informação tendo uma capacidade limitada e serve,
antes de tudo, de espaço de trabalho temporário das atividades de processamento
de informação. Na verdade, ela combina input sensorial com os conteúdos da
memória de longo prazo, para que a categorização e a interpretação possam
acontecer. A memória de longo prazo corresponde ao sistema de estocagem de
nosso conhecimento, considerado um armazém ilimitado, permanente, contendo

34
todo o nosso conhecimento. Ela armazena toda a nossa bagagem intelectual ou
nosso conhecimento. O conteúdo e organização são propriedades chaves de
memória de longo prazo (Engel et al., 2000, p.327).

II.1.3. Influências do ambiente

O consumidor vive em um ambiente circundante complexo e seu

comportamento no processo de decisão é influenciado por cultura, classe social,
influências pessoais, família e influências situacionais.

II.1.3.1. Cultura

O Webster’s Dictionary citado em Sheth et al. (2001, p.151) definem

cultura como “o padrão integrado de comportamento humano que inclui
pensamento, fala, ação e artefatos, e depende da capacidade do homem para
adquirir e transmitir conhecimento às gerações subseqüentes”. Para Schiffman
& Kanuk (2000, p.324), cultura, como usada no estudo do comportamento do
consumidor, refere-se a somatória de crenças, valores, idéias e outros símbolos
importantes que ajudam os indivíduos a se comunicar, interpretar e avaliar como
membros da sociedade.

Sheth et al. (2001, p.151) afirmam que, em certo sentido, a cultura

representa uma programação mental coletiva. Ela faz parte de nosso
condicionamento, que partilhamos com outros membros de nossa nação, região
ou grupo, mas não necessariamente com os membros de outras nações, regiões
ou grupos.

35
 Aprender uma cultura implica tornar-se conhecedor de seus vários
elementos:

• Valores – São concepções sobre o que é bom e desejável, em oposição ao

que é mau e indesejável.

• Normas – São regras de comportamento, está relacionado a faça ou não

faça. As normas são mais específicas que os valores e ditam os
comportamentos aceitáveis e os inaceitáveis.

• Rituais – São um conjunto de comportamentos simbólicos que ocorrem

em uma seqüência fixa e tendem a ser repetidos periodicamente.

• Mitos – São histórias que expressam alguns valores-chave da sociedade.

II.1.3.2. Classes sociais

Classes sociais são definidas como divisões de membros de uma

sociedade dentro de uma hierarquia de classes de status distintas, nas quais
indivíduos ou famílias partilham valores, estilos de vida, interesses e
comportamentos semelhantes. Referem-se a um agrupamento de pessoas que são
similares em seus comportamentos baseados em sua posição econômica no
mercado (Schiffman & Kanuk, 2000, p.297).

Em seu sentido mais amplo, uma classe social é uma divisão relativamente
homogênea e permanente de uma sociedade, no seio da qual é possível

36
classificar indivíduos ou famílias que compartilham valores, modos de vida,
interesses e comportamentos de consumo (Karsaklian, 2000, p.107).

II.1.3.3. Influências pessoais

O comportamento humano freqüentemente é afetado por aqueles que têm

uma relação estreita com o indivíduo e exercem uma influência sobre este. Isto é
como se define influência pessoal. O indivíduo responde à pressão percebida
para atender às normas e expectativas fornecidas por outros e valorizar as
pessoas à nossa volta por seus conselhos sobre escolhas de compras. Quando
buscamos ativamente o conselho de outra pessoa, entretanto, esta pessoa pode
servir como um influenciador ou líder de opinião. A família freqüentemente é a
unidade primária de tomada de decisão, com um padrão complexo e variada de
papéis e funções. (Engel et al., 2000, p.461).

II.1.3.4. Família

A família pode ser definida como um grupo de duas ou mais pessoas

relacionadas por sangue, casamento ou adoção que viva juntas. A família
nuclear é o grupo imediato de pai, mãe e filho(s) vivendo juntos. A família
ampliada é a família nuclear mais outros parentes, como avós, tios e tias, primos,
sogros, cunhados, genros etc. (Wilkie, 1994, p.396).

As decisões de consumo da família envolvem pelo menos cinco papéis

definíveis. Estes papéis podem ser assumidos pelo marido, pela mulher, pelos
filhos ou por outros membros de um domicílio. São os seguintes:

37
 • Iniciador: incita família sobre a compra de produtos e faz a coleta de
informações que ajudam a decisão.

• Influenciador: são aqueles cuja as opiniões são procuradas com relação

aos critérios que a família deve usar nas compras.

• Decisor: aquele que tem poder financeiro para escolher como o dinheiro
da família será gasto.

• Comprador: aquele que visita a loja para efetuar a compra.

• Usuário: pessoa(s) que usa (m) o produto.

II.1.3.5. Grupo de referência.

Um grupo de referência é qualquer “pessoa ou grupo de pessoas que

influência, significativamente, o comportamento de um indivíduo” ou pode ser
toda a agregação de interação pessoal que influência as atitudes e os
comportamentos de um indivíduo. Grupos de referência fornecem padrões
(normas) e valores que podem tornar-se a perspectiva determinante de como
uma pessoa pensa e se comporta. Uma mesma pessoa, grupo ou instituição pode
ser um grupo de referência para um indivíduo, mas não para outro (Engel et al.,
2000, p.460).

38
 II.1.3.5.1. Tipos de influência dos grupos de referência

Os grupos de referência afetam a escolha do consumidor de três maneiras

principais: (1) aquiescência normativa, (2) influência de expressão de valor e (3)
influência informacional (Sheth et al., 2001, p.170).

Informacional: ocorre quando um consumidor aceita a opinião de alguém

fornecendo evidências confiáveis e necessárias sobre a realidade daquilo que
está comprando.

Normativa: ocorre quando um consumidor deixa que sua decisão seja

influenciada por seu desejo de estar de acordo com as expectativas de outra
pessoa.

Por identificação: ocorre quando um consumidor tem uma necessidade de

associação psicológica com um grupo e é evidenciada por aceitação de suas
normas, valores ou comportamentos, e o consumidor compra um artigo porque
ele o ajuda a identificar-se com alguém, sentindo-se admirado e respeitado.

Os grupos foram classificados de várias formas. As classificações mais

comuns dividem os grupos de acordo com a freqüência de contato, a natureza da
associação, o grau de formalidade e a capacidade de seus membros para optar
por pertencer ou não ao grupo (Solomon, 2002, p.258):

Primário x Secundário: O grupo primário caracteriza-se pela existência de

laços afetivos e pessoais entre seus membros. Eles existem porque “o

39
semelhante atrai o semelhante”. Há coesão e participação motivada. Os grupos
secundários também têm uma interação cara a cara, mas ela é mais esporádica,
menos completa e influencia menor para moldar o pensamento e o
comportamento. Exemplos são associações profissionais, sindicatos e
organizações comunitárias.

Formal x Informal: Um grupo de referência pode tomar a forma de uma

grande organização formal, com uma estrutura reconhecida, completa, com
alvará de funcionamento, encontros regulares, ou pode ser uma organização
pequena e informal. Os grupos informais, baseados em amizades, exercem uma
influência mais poderosa sobre os consumidores individuais. Há um alto grau de
interação íntima, cara a cara, que reforça ainda mais o poder com o qual as
expectativas e sanções são expressas e impostas. Já nos grupos formais, a
influência exercida no comportamento varia, dependendo da motivação do
indivíduo para aceitar e obedecer aos padrões do grupo. Além disso, há bastante
liberdade no grau em que a obediência específica é esperada e imposta
(Solomon, 2002, p.258).

Associação x Aspiração: Alguns grupos de referência consistem de

pessoas que o consumidor realmente conhece; outros são compostos de pessoas
com quem o consumidor pode se identificar ou admirar. Como as pessoas
tendem a se comparar com outras que lhe são semelhantes, com freqüência são
influenciadas pelo conhecimento de como as pessoas parecidas conduzem suas
vidas. A probabilidade de que as pessoas se tornem parte de um grupo de

40
referência para identificação dos consumidores é afetada por vários fatores,
incluindo os que seguem (Solomon, 2002, p.258):

• Propinqüidade: à medida que a distância entre as pessoas diminui e as

oportunidades para interação aumentam, as relações tendem a ter mais
probabilidade de acontecer.

• Simples exposição: passamos a gostar de pessoas ou de coisas

simplesmente por vê-las com mais freqüência, devido a maior freqüência
de contato, mesmo se não for intencional, pode ajudar a determinar o
conjunto de referência locais de uma pessoa.

• Coesão de grupo: refere-se ao grau de atração entre membros de um grupo

e ao valor dado ao fato de pertencerem àquele grupo. Quanto maior o
valor do grupo para o indivíduo, maior é também a probabilidade de que o
grupo venha a orientar as decisões de compra. Grupos menores tendem a
ser mais coeso.

Positivo X Negativo: Os grupos de referência podem exercer tanto uma

influência positiva quanto uma influência negativa sobre o comportamento do
consumidor. Na maioria dos casos, os consumidores moldam seu
comportamento de modo seja coerente com o que pensam que o grupo espera
deles. Em alguns casos, no entanto, os consumidores poderão tentar se distanciar
de outras pessoas ou grupos que funcionam, como grupos evitáveis.

41
 Aspiracional x Dissociativo: Grupos aspiracionais exibem um desejo de
adotar as normas, os valores e os comportamentos de outros com quem o
indivíduo espera associar-se. Por vezes, há expectativa de aceitação de admissão
e motivação para se comportar de acordo, embora as aspirações de admissão não
estejam sempre presentes. A influência também pode ser exercida por grupos
dissociativos quando o indivíduo é motivado a evitar a associação.

II.1.3.5.2. Poder dos grupos de referência

O poder social refere-se à “capacidade de alterar as ações de outros”.

Quando se é capaz de fazer com que alguém faça alguma coisa, com ou sem
vontade, exerce-se poder sobre aquela pessoa. A seguinte classificação de bases
de poder ajuda a distinguir entre as razões para que uma pessoa possa exercer
poder sobre outra, o grau até onde a influência é permitida voluntariamente e se
essa influência continuará a ter um efeito na ausência da fonte de poder
(Solomon, 2002, p.261):

• Poder referente: se uma pessoa admira as qualidades de alguém ou de um

grupo, tentará imitar essas qualidades copiando o comportamento do
referente.

• Poder de informação: uma pessoa pode ter poder simplesmente porque

sabe de algo que os outros gostariam de saber.

• Poder legítimo: às vezes as pessoas recebem poder devido a acordos

sociais, tais como o poder concedido a policiais e professores.

42
 • Poder de conhecimento: origina-se do domínio de conhecimento
específico de uma área de conteúdo; ele auxilia a explicar o peso que
muitos de nós conferimos às avaliações sobre restaurantes, livros, filmes,
carros etc. feitas por críticos que se especializam em avaliar produtos por
nós.

• Poder de recompensa: quando uma pessoa ou um grupo tem o meio de

fornecer reforço positivo, essa entidade terá um poder de recompensa
sobre o consumidor até onde esse reforço for valorizado ou desejado.

• Poder coercitivo: uma ameaça muitas vezes é eficaz a curto prazo, mas
não tende a produzir mudança permanente de atitude ou de
comportamento. O poder coercitivo refere-se à influência da intimidação
social ou física sobre uma pessoa.

II.1.3.6. Influência situacional

Influência situacional é decorrente de fatores que são particulares a uma

determinada situação, em tempo e lugar específicos, mas que são independentes
das características do consumidor e do objeto (Mowen & Minor, 2003, p.247).

As influências situacionais são bastante predominantes durante a compra.

As situações de compra são os cenários nos quais os consumidores adquirem
produtos e serviços.

43
 II.1.3.6.1. Situação de consumo

Uma situação de consumo é definida por fatores que vão além das
características da pessoa e do produto que influenciam a compra e/ou o uso de
produtos e serviços. Efeitos situacionais podem ser comportamentais (como
entreter os amigos, ou perceptivos como estar deprimido ou sentindo-se
pressionado pelo tempo, Solomon, 2002)

As características de situações de consumo, segundo Engel et al. (2000,

p.508), são:

Ambientes físicos: as propriedades tangíveis que abrangem a situação de

consumo. Estes aspectos incluem localização geográfica, decoração, sons,
aromas, iluminação, clima e configurações visíveis de mercadoria ou outro
material que cerca o objeto de estímulo.

Ambientes sociais: a presença ou ausência de outras pessoas na situação.

Tempo: as propriedades temporais da situação como o momento particular

em que o comportamento ocorre (por exemplo, hora do dia, dia útil, mês,
estação do ano). O tempo também pode ser medido em relação a algum
acontecimento passado ou futuro pelo participante situacional (por exemplo,
tempo decorrido desde a última compra ou o tempo até o dia do pagamento).

44
 Tarefa: as metas ou objetivos particulares que os consumidores têm numa
situação. Por exemplo, uma pessoa fazendo compras para um presente de
casamento.

Estados antecedentes: os humores temporários (por exemplo, ansiedade,

alegria, excitação) ou condições (por exemplo, dinheiro na mão, fadiga) que o
consumidor traz para a situação. Estados antecedentes são distintos dos estados
momentâneos que ocorrem em resposta a uma situação, assim como de traços
individuais mais permanentes (por exemplo, personalidade).

II.1.3.6.2. Ambiente de informação

O ambiente de informação refere-se a toda a série de dados relacionados

ao produto disponível para o consumidor. Algumas das características principais
deste ambiente incluem a disponibilidade da informação, a quantidade de carga
de informação e os modos nos quais a informação é apresentada e organizada
(Engel et al., 2000, p.509):

Disponibilidade de Informação: a questão da disponibilidade de

informação é particularmente relevante para aqueles interessados em fornecer
um ambiente de informação que permita aos consumidores a oportunidade de
fazer escolhas fundamentadas e informadas.

Carga de Informação: A carga de informação de um ambiente de escolha é

determinada pelo número de alternativas de escolha e o número de atributos por
alternativa.

45
 Formato da Informação: O formato da informação, que representa a
maneira como a informação está organizada, também pode influenciar o
comportamento do consumidor.

Forma da Informação: Classificações numéricas de produtos habilitam os

consumidores a estimar mais facilmente as diferenças entre os produtos.

II.1.3.7. Varejo ou loja

A imagem de loja, segundo Martineau citado em Engel et al. (2000, p.

541) pode ser definido como “a maneira na qual a loja é definida na mente do
comprador, em parte por suas qualidades funcionais e em parte por uma aura
de atributos psicológicos”. Nota-se que a imagem passa a ser a realidade
perceptual na qual os consumidores se baseiam quando fazem escolhas (a
mensuração de imagem é uma ferramenta essencial para análise do consumidor).

Determinantes de decisão de escolha de loja variam por segmento de

mercado e por classe de produto. Estes determinantes são: localização, natureza
e qualidade de variedade ou sortimento, preço, propaganda e promoção, pessoal
de vendas, serviços oferecidos, atributos físicos da loja, natureza da clientela da
loja, atmosfera da loja e serviço e pós-compra.

Engel et al. (2000, p. 541) argumenta que o processo de escolha de uma

loja específica é uma função de características do consumidor e de
características da loja. Os consumidores de cada segmento de mercado formam
imagens de várias lojas com base em suas percepções dos atributos que eles

46
consideram importantes. Os consumidores classificam ou comparam sempre as
características percebidas de lojas. A escolha da loja é assim uma função de
quatro variáveis: (1) critérios avaliatórios, (2) características percebidas da loja,
(3) processo de comparação e (4) lojas aceitáveis e não-aceitáveis.

II.1.3.7.1. Ambiente de varejo ou ambiente físico

Segundo Mowen & Minor (2003, p.248), o ambiente físico ou de varejo,

denominado genericamente de atmosfera da loja, é definido por um projeto
consciente de espaço ou design para evocar certos efeitos nos compradores. Este
ambiente físico influencia as percepções do consumidor por meios de
mecanismos sensoriais de visão, audição, olfato e tato.

A atmosfera da loja pode ter vários efeitos desejáveis aos consumidores

que são (Engel et al., 2000, p. 511-548):

Layout e Localização na Loja: O layout da loja e a localização do produto

são usados para os consumidores encontrarem mais facilmente os produtos na
loja. O uso de displays serve para identificação de localizações de produto. Um
bom layout e uma boa sinalização na loja ajuda a aumentar os estímulos do
consumidor na loja ativando assim, as necessidades ou desejos anteriormente
não reconhecidos, ocasionando compras não-planejadas.

Cores: As cores dentro da loja são fontes de influência potencial tanto nas
percepções quanto nos comportamentos dos consumidores.

47
 Materiais de pontos-de-venda: Materiais de pontos-de-venda podem servir
como estímulos muito poderosos. Displays e avisos podem aumentar a chance
de captar a atenção do consumidor e assim estimular a compra.

Vendedores: O potencial para influenciar os consumidores durante as

compras pode ser afetado pelo quadro de funcionários da loja. A imagem da loja
e a capacidade de construir lealdade podem depender em grande parte da
disponibilidade e de características dos vendedores. A capacidade do vendedor
em ganhar a confiança de um comprador e completar com sucesso um processo
de negociação depende do conhecimento e especialidade percebida; honestidade
percebida; conhecimento do cliente; adaptabilidade, atenção, simpatia e a
aparência dos vendedores. O vendedor passa a ter um papel importante quando
se trata de situações de resolução de problema ampliada de alto envolvimento
nas quais o comprador busca informação adicional e os benefícios de
negociação.

Aglomeração: o nível percebido de aglomeração causado pela

densidade de consumidores dentro da loja terá um impacto nas compras.

48
II.2. Consumidor e fatores de compra

II.2.1. Consumidor

Os consumidores podem ser segmentados em termos de sua orientação de

compra em relação ao ato de comprar. Sproles citado em Engel et al (2000, p.
288) enumera os estilos do consumidor:

• Consumidor consciente de alta qualidade, perfeccionista: Este consumidor

busca qualidade em produtos. Tem estilos de aprendizagem sistemático e
analítico, com comportamento altamente voltado a objetivos.

• Consumidor consciente de marca, preço eqüivale à qualidade: Este

consumidor é orientado para comprar marcas caras, bem conhecidas.
Escolher marcas conhecidas é uma estratégia conveniente para fazer
escolhas de consumo que exigem pouco raciocínio e aprendizagem.

• Consumidor consciente de novidade e moda: Este consumidor gosta de

produtos novos e inovadores e se diverte nas buscas de novas coisas;
envolvido em aprendizagem séria e centrada em observação.

• Consumidor consciente de fazer compras, recreativo: Este consumidor

acha fazer compras uma atividade agradável e faz compras apenas pelo
prazer que isto dá. A aprendizagem favorece o envolvimento e o gosto de
comprar.

49
 • Consumidor consciente de preço, valor pelo dinheiro: este consumidor
tem consciência de preços, de liquidação e de preços mais baixos em
geral. A aprendizagem é ativa e concreta, orientada a fatos.

• Consumidor impulsivo, descuidado: este consumidor tende a comprar

irrefletidamente e é despreocupado quanto ao gasto ou quanto à busca
pelas “melhores compras”. Busca menos informação e não se apropria do
processo de aprendizagem.

• Consumidor confuso pelo excesso de escolha: este consumidor percebe

marcas e lojas demais entre as quais escolher e provavelmente sente
sobrecarga de informação no mercado. Torna-se confuso ou
sobrecarregado mentalmente quando tenta aprender demais sobre muitas
marcas e produtos diferentes.

• Consumidor leal à marca, habitual: este consumidor escolhe

repetidamente as mesmas marcas e lojas favoritas. Aprendiz sério cujo
comportamento habitual de consumo veio de experiências de
aprendizagem cuidadosas que levaram a resultados positivos, reforçando
assim este comportamento repetido.

Para Solomon (2002, p.238), existe ainda alguns tipos de consumidores

que suas motivações para fazer compras são mais diversificadas. Decorrente
disto pode-se classificar em:

50
 • consumidor econômico: é racional, com meta definida, está
essencialmente interessado em maximizar o valor de seu dinheiro.

• consumidor personalizado: tende a formar fortes laços com a equipe da

loja.

• consumidor ético: gosta de ajudar os menos favorecidos e se dispõe a

apoiar os estabelecimentos locais, em vez das grandes redes de lojas.

• consumidor apático: não gosta de comprar e vê a compra como uma tarefa

necessária, mas desagradável.

• consumidor recreativo: vê a compra como uma atividade social divertida

– o modo preferido de passar o tempo livre.

II.2.1.1. Consumo hedonista

O consumo hedonista refere-se ao uso de produtos/serviços pelo prazer

intrínseco e não para resolver algum problema no ambiente físico. O hedonismo
refere-se ao prazer sensorial, ao prazer estético, à experiência emocional e à
diversão. Assim, o consumo hedonista é o uso de produtos ou serviços que dão
prazer por meio dos sentidos, que ajudam a criar fantasias e que propiciam
estímulo emocional (Sheth et al., 2001, p.342).

51
 Os motivos de compra hedônica podem incluir (Solomon, 2002, p.239):

• Experiências sociais: muitas pessoas podem não ter nenhum outro lugar
para passar o tempo livre, indo, portanto, a locais de compra.

• Compartilhamento de interesses comuns: as lojas com freqüência

oferecem mercadorias especializadas, que permitem a comunicação entre
as pessoas com interesses comuns.

• Status instantâneo: como todos os vendedores sabem, algumas pessoas se

deliciam com a experiência de serem esperadas, embora possam não
comprar nada.

• A emoção da caçada: algumas pessoas se orgulham de seu conhecimento

de mercado.

II.2.1.2. Razões para consumo

Engel et al. (2000, p.157) baseado em Tauber (1972) enumera algumas

variáveis alegando o porquê das razões das pessoas comprarem, dividindo em
motivações pessoais e sociais.

52
 As motivações pessoais são:

Representação de Papel: Muitas atividades são comportamentos

adquiridos, tradicionalmente esperados ou aceitos como parte de uma certa
posição ou papel na sociedade – mãe, esposa, marido ou estudante.

Desvio: Fazer compras pode oferecer uma oportunidade para desviar-se

da rotina da vida diária e representa, assim, uma forma de recreação.

Autogratificação: Estados emocionais podem ser relevantes para explicar

porque (e quando) alguém faz compras. Algumas pessoas relatam que
geralmente aliviam a depressão ao simplesmente gastar dinheiro consigo
mesmas. Neste caso, fazer compras não é motivado pela utilidade esperada com
o consumo, mas sim pela utilidade do próprio processo de comprar.

Aprender sobre novas tendências: Os produtos estão intimamente

entrelaçados com as atividades diárias de alguém e geralmente servem como
símbolos que refletem atitudes e estilos de vida. Um indivíduo aprende sobre as
tendências e os símbolos que os apóiam quando visita uma loja.

Atividade física: Fazer compras pode fornecer às pessoas uma quantidade

considerável de exercício num ritmo de lazer, sendo atraente para as pessoas que
vivem num ambiente urbano. Alguns compradores aparentemente dão boas
vindas à chance de passear em shopping centers.

53
 Estimulação sensorial: Instituições de varejo fornecem muitos benefícios
sensoriais potenciais aos compradores. Os clientes passam os olhos numa loja
vendo a mercadoria e uns aos outros; gostam de manusear a mercadoria, dos
sons da música de fundo, dos odores do balcão de perfumes ou dos pontos-de-
venda de comida pronta.

As motivações sociais são:

Experiências sociais fora de casa: O mercado tem sido tradicionalmente

um centro de atividade social que oferecem o tempo e o lugar para interação
social. Viagens de compras podem resultar em encontros diretos com amigos e
outros contatos sociais.

Comunicações com outros que têm interesses similares: Lojas que

oferecem artigos ou produtos e serviços relacionados a hobbies, fornecem uma
oportunidade para falar com outros sobre seus interesses e com o pessoal de
vendas, que fornece informação especial em relação à atividade.

Atração de grupo de pares: A clientela de uma loja às vezes reflete o

desejo de estar com o grupo de pares ou com um grupo de referência que uma
pessoa aspira pertencer.

Status e autoridade: Muitas experiências de compras proporcionam a

oportunidade de um indivíduo ter atenção e respeito ou ser servido sem ter que
pagar por este serviço.

54
 Prazer de pechinchar: Muitos compradores parecem gostar do processo de
barganhar ou regatear, acreditando que com barganha os artigos podem ser
reduzidos a preços mais razoáveis.

II.2.1.3. Consumidores inovadores e líderes de opinião

Um consumidor é inovador se for sempre um dos primeiros a comprar

novos produtos. Um produto é uma inovação se for novo em algum sentido
(Sheth et al., 2001, p.307).

Os inovadores adotam o produto novo independentemente de outras

pessoas. Os clientes que adotam a inovação mais tarde são os imitadores. Por
serem o primeiro grupo a adotar, os inovadores e os adotantes precoces são
pessoas que correm riscos. Assim, a comunicação entre os primeiros grupos de
adotantes e os adotantes tardios é central para a difusão de inovações.

Os inovadores são indivíduos que tem as seguintes características:

aceitam correr riscos; buscam a variedade; buscam status sócio-econômico mais
elevado; estão interessados em produtos; são mais individualistas e
independentes em relação ao que pensam.

Existe ainda um grupo que tem resistência a inovação, sendo os últimos a

adotar uma inovação. Podem ser chamados de não impulsivos, não vaidosos,
racionais, maximizadores da utilidade, de mentalidade independente etc.

55
 Os líderes de opinião têm as seguintes características: possuem alto
envolvimento com produtos; são reconhecidos como líderes; são socialmente
bem integrados; são mais expostos a uma variedade de fontes de comunicações
da mídia, especialmente notícias e programas de informação e ocupam posições
e cargos formais de liderança em organizações sociais, políticas e da
comunidade (Sheth et al., 2001, p.312).

II.3. Processo de decisão de compra do consumidor

O processo de compras pode ser visto como um processo decisório, em
que as informações estão presentes em todas as fases. Segundo o trabalho de
O’Keef & McEarchern (1998), apesar do modelo tradicional de decisão de
compras ser apresentado de forma linear, os consumidores processam
informações de forma contínua e desagregada.

Miniard (1995, p.141) afirma que a natureza do processo de decisão no

dia a dia do consumidor é representada por opções. As opções de compra são:
comprar ou poupar, quando comprar, o que comprar, onde comprar e como
pagar. As opções de consumo são: consumir ou não, quando consumir e como
consumir. As opções de descarte são: descarte total, revenda e reciclagem.

Solomon (1996, p.268) e Miniard (1995, p.146-154) apresentam os

estágios de decisão de compra do consumidor, envolvendo etapas importantes
no processo de decisão que são: Reconhecimento do problema, Busca de
informação, Avaliação e pré-compra, Compra e Pós-Compra.

56
1. Reconhecimento do problema: é o inicio do processo de decisão. Este estágio
ocorre quando iniciamos um movimento em direção à decisão de compra
ocorrendo uma percepção da diferença entre a situação desejada e a situação
real suficiente para despertar e ativar o processo decisório.

2. Busca de informação: representa o segundo estágio do processo. É a ativação

motivadora do conhecimento armazenado na memória ou a aquisição de
informações do ambiente. A busca pode ser de natureza interna ou externa.
Busca interna envolve a recuperação de conhecimento da memória, enquanto
que busca externa consiste em coleta de informações do mercado.

3. Avaliação e pré-compra: pode ser definida como o processo pelo qual a

avaliação e a escolha de alternativas é executada, ocorrendo atividades
mentais, físicas e emocionais, antes da compra ocorrer. Ou seja, é avaliação
de opções em termos de benefícios esperados e estreitamento da escolha para
a alternativa preferida.

4. Processo de compra: representa as atividades que ocorrem durante a decisão

final e a compra real do produto.

5. Processo de pós-compra: o interesse principal é o que acontece após a

compra ser feita. É o estágio onde pode avaliar as vendas potenciais, desde a
forma com que o consumidor usa o produto até as novas atitudes que poderão
ocorrer até a próxima compra.

57
 II.3.1. Reconhecimento do problema ou reconhecimento de
necessidade

Na fase do reconhecimento do problema, o consumidor percebe uma

diferença entre o seu estado ideal comparado ao seu estado real e ele se torna
motivado para resolver o problema que ele acaba de reconhecer. Uma vez o
problema reconhecido, a continuação do processo de decisão de compra é
invocado exatamente para verificar como o consumidor fará sobre satisfazer sua
necessidade (Solomon, 2002, p.211; Mowen & Minor, 1998, p.358).

O reconhecimento do problema ocorre quando é verificada uma

discrepância, uma mudança no estado de desejo ou uma mudança no estado
normal do consumidor (Solomon, 2002, p.211).

As maiores causas nas mudanças do estado de desejo são:

• circunstâncias de novos desejos: é decorrente de mudanças no dia-

a-dia das pessoas ou no ciclo de vida do consumidor;

• situações novas de "querer": novas situações circunstanciais podem

fazer com que o consumidor queira variedade;

• oportunidades de novos produtos: o mundo do marketing está

sempre provendo os consumidores com produtos novos;

58
 • compra de outros produtos: algumas vezes, o problema de
reconhecimento é disparado após ter comprado um certo produto
diferente que exige a compra de outros produtos subseqüentes.

As maiores causas nas mudanças do estado corrente são:

• esgotamento de estoques: refere-se à diferença entre aquilo que

se gostaria que se tivesse e aquilo que realmente se tem;

• insatisfação com estoque corrente: esta mudança ocorre quando

se percebe que os produtos que nós correntemente possuímos
são insuficientes para continuar servindo. Exemplo: roupas
versus moda;

• diminuição das finanças: quando as reservas acabam,

consumidores reconhecem que devem fazer uma redução em
seus gastos;

• aumento das finanças: um aumento esperado nas finanças podem

fazer com que o consumidor repense o estado de desejo para
gastar este dinheiro adicional.

59
 A ativação da necessidade é influenciada pelos seguintes fatores: (Engel
et al., 2000, p.118):

• Tempo: a passagem do tempo pode ativar necessidades de consumo

das mais variadas.

• Mudanças de circunstâncias: mudanças nas circunstâncias de vida

podem ativar novas necessidades.

• Aquisição de produtos: a aquisição de certos produtos pode ativar a

necessidade de adquirir outros.

• Diferenças individuais: consumidores passam a ter suas

necessidades ativadas quando percebem mudanças no estado real de uma
situação, enquanto outros têm sua necessidade ativada por mudanças no
estado desejado.

• Influências de marketing: as empresas influenciam a ativação de

necessidades através da comunicação, lembrando os consumidores da
existência de produtos ou sobre inovações de produtos.

II.3.2. Busca de informação

Para Mowen & Minor (1998), a busca refere-se às atitudes tomadas pelos
consumidores para identificar e obter informação com o objetivo de resolver

60
problemas. É importante entender como a busca de informação causa impacto na
decisão.

A busca de informação pode muitas vezes gerar aumentos de incertezas

cada vez que se aprende mais. Estas incertezas advêm das várias alternativas
disponíveis que geralmente se apresentam.

Segundo Mowen & Minor (1998), os pesquisadores têm estudado dois

tipos de processos de busca: a busca interna e a busca externa. Na busca interna
o consumidor procura em sua memória de longo prazo informações e
experiências sobre produtos e serviços. Na busca externa o consumidor conta
com fontes como amigos, propagandas, relatórios especiais para consumidores,
vendas pessoais etc.

Em relação a busca interna, a informação relevante para a decisão de

compra do consumidor deve vir da LTM (long term memory).

Segundo Solomon (1996, p.106), a LTM (Long Time Memory) é um

sistema que permite a retenção de informação por um longo período de tempo. O
centro de armazenagem do sistema de processamento de informação do
consumidor contém capacidade ilimitada de registro permanente.

Há dois tipos básicos de busca de informação. O primeiro é o aprendizado

incidental, que se refere ao ganho de informação, quando não se está de fato
tomando uma decisão. Este tipo de informação acaba incrementando a LTM,
que será usada posteriormente quando uma ocasião apropriada surgir. O

61
segundo tipo é o da busca direta e interpretativa, referindo-se à busca consciente
de informação para ajudar a fazer uma decisão de compra particular. Decorrente
desta situação tem-se (Solomon, 1996, p.106):

Compra de busca interna: esta decisão emprega a forma mais simples de

procura da informação, onde se reconhece o problema, invoca-se a LTM para
ajudar a considerar o problema e termina-se por fazer a compra. Se esta forma
pode revelar informação suficiente que permita um curso de ação satisfatório, a
busca externa obviamente será desnecessária. Muitas vezes uma solução anterior
é lembrada e implementada. Existem duas variedades diferentes de decisão
exclusivamente interna, a saber, a decisão de lealdade e a decisão de impulso. A
decisão de lealdade ocorre quando a LTM tem uma forte experiência e uma clara
preferência por uma marca. A decisão por impulso representa uma pequena
influência da LTM, mas nenhuma busca externa é empreendida para a procura
de opções.

Compra de busca mista (interna e externa): o consumidor emprega uma

busca interna na LTM e, se achar a informação disponível insuficiente, recorre
ao mundo externo para receber ajuda. Com a busca externa o consumidor tem o
objetivo de obter informação suficiente para identificar e comparar alternativas.
Formalmente, Beatty et Smith (1987), citado em Mowen & Minor (1998),
definiram a busca externa como o grau de atenção, percepção e esforço
direcionados para obter do ambiente dados e informações relacionadas a um
determinado contexto de compra.

62
 A busca de informações externas ocorre quando a busca interna se prova
inadequada. A busca externa que é impelida por uma decisão de compra futura é
conhecida como busca pré-compra. Este tipo de busca externa pode ser
comparado com um outro tipo chamado busca continuada, na qual a aquisição
de informação ocorre numa base relativamente regular, independentemente de
necessidades de compra esporádicas (Engel et al., 2000, p.122).

Decisão da não-compra: é um processo de decisão que induz o resultado

da não-compra de produtos, os quais, portanto não são comprados e nunca
aparecem no registro do comportamento do consumidor. Algumas vezes a
compra é adiada e volta-se para fazê-la mais tarde, enquanto que, em outras
vezes, decidimos não comprar definitivamente.

A principal motivação da busca na pré-compra é o desejo de fazer

melhores escolhas de consumo. De forma semelhante, a busca continuada pode
ser motivada por desejos de desenvolver uma base de conhecimento que possa
ser usada na tomada de decisão futura. Busca continuada, entretanto, também
pode ocorrer simplesmente por causa da diversão derivada desta atividade
(Engel et al., 2000, p.122).

II.3.2.1. Dimensões da busca

Engel et al. (2000, p.121) apontam que a busca dos consumidores

pode se dar em três dimensões: grau, direção e seqüência.

63
 • Grau: representa a quantidade total de busca em número de marcas, lojas,
atributos e fontes de informação mais a quantidade de tempo gasto na
busca. Está diretamente relacionado com o tipo de processo de decisão.

• Direção: representa o conteúdo da busca, ou seja, os tipos de marcas,

lojas, atributos e fontes de informação consideradas na busca.

• Seqüência: representa a ordem das atividades de busca, ou seja, a

seqüência de busca de marcas, atributos, lojas, fontes de informação
adotada durante a busca.

II.3.2.2. Determinantes da busca

Segundo Engel et al. (2000, p. 126), a busca é influenciada por uma série
de fatores:

• Fatores situacionais: são a quantidade, a disponibilidade e o formato da

informação no mercado, bem como as pressões de tempo despendidos
pelo consumidor.

• Fatores do produto: são as características do produto percebidas pelo

consumidor.

• Fatores do varejo: são as características do varejo percebidas pelo

consumidor, tais como: a distância entre os varejistas concorrentes e a
semelhança entre os varejistas.

64
 • Fatores do consumidor: são as características importantes do consumidor
que determinam o comportamento de busca, como, por exemplo: o
conhecimento; o envolvimento; as crenças e atitudes e as características
demográficas.

• Conhecimento: quanto maior o conhecimento, ou a experiência

anterior à compra, mais o consumidor se baseia na busca interna
do que na busca externa; ou, também, quanto maior o
conhecimento, mais qualificada é a busca externa do consumidor.

• Envolvimento: o nível de envolvimento com o produto

influenciará mais fortemente a busca contínua, enquanto que o
nível de envolvimento com o processo de decisão de compra terá
maior influência sobre a busca na pré-compra. Em ambos os
casos, quanto maior o envolvimento, maior a busca.

• Crenças e atitudes: quanto mais positivas forem as atitudes dos

consumidores em relação à compra, maior a busca.

II.3.3. Avaliação de alternativas e pré-compra

A avaliação de alternativas na pré-compra é a fase na qual a alternativa é

avaliada e selecionada de encontro com as necessidades do consumidor.

A avaliação de alternativas varia em complexidade de acordo com o

processo de decisão adotado pelos consumidores durante a compra. Na sua

65
forma mais complexa, as alternativas são avaliadas após determinados critérios
de avaliação terem sido adotados e certas alternativas terem sido escolhidas
(Engel et al., 2000, p.136).

II.3.3.1. Critérios de avaliação e seus atributos

Os critérios de avaliação são os atributos utilizados pelo consumidor para

o julgamento das alternativas da escolha (Engel et al., 2000, p. 136-138). Estas
alternativas de escolha podem ser, por exemplo: segurança, confiabilidade,
preço, nome da marca, país de origem, sentimentos hedonistas (status, prestígio).

Os critérios de avaliação podem diferir entre os consumidores em relação

à saliência, que é o impacto da influência dos critérios sobre as seleções de
produtos. A saliência refere-se à influência potencial de um critério no processo
de avaliação. Esta influência acontecerá, ou não, dependendo de como os
consumidores perceberem o desempenho das alternativas.

Os atributos nos quais as alternativas diferem em desempenho, são

chamados de atributos determinantes. Para se compreender o processo de
decisão do consumidor, é importante identificar os critérios de avaliação
particulares utilizados para decidir entre as alternativas de compra e avaliar a
saliência relativa desses critérios.

A saliência dos critérios de avaliação pode ser influenciada por vários

fatores, tais como: a influência situacional, a similaridade de alternativas de

66
escolha, a motivação, o envolvimento e o conhecimento (Engel et al., 2000,
p.138-139).

• Influência situacional: a saliência pode variar conforme a situação

enfrentada pelo consumidor, variando posteriormente a sua decisão.

• Similaridade de alternativas de escolha: a comparação das alternativas

pode variar entre categorias de produtos, bem como entre marcas dentro
de uma determinada categoria de produtos.

• Motivação: motivações hedonistas de compra podem levar à ênfase da

utilização de critérios hedonistas na avaliação da escolha das alternativas,
ao passo que motivações utilitárias poderão determinar a utilização de
critérios utilitários.

• Envolvimento: quanto maior o envolvimento dos consumidores com a

decisão, maior o número de critérios de avaliação utilizados.

• Conhecimento: consumidores que conhecem melhor o produto possuem

critérios para a comparação de alternativas armazenadas na memória e,
por isso, podem basear-se menos na marca do produto e nas
recomendações de fontes comerciais de consumidores que ainda
desconhecem o produto.

67
 II.3.4. Processo de decisão de compra e a compra
propriamente dita

Existem três categorias que exprimem as intenções de compra do

consumidor depois da avaliação de alternativa na pré-compra (Sheth et al., 2001,
p.665):

• Compra totalmente planejada: tanto o produto quanto a marca são escolhidos

com antecedência.

• Compra parcialmente planejada: há uma intenção de comprar um dado

produto, mas a escolha da marca é adiada até a compra ser completada.

• Compra não planejada: tanto o produto quanto a marca são escolhidos no

pontos-de-venda.

De acordo com Wilkie (1994, p.478), os consumidores fazem vários tipos

de decisões no seu dia-a-dia, que podem ser divididas segundo o tipo de decisão
e o complexo que envolve esta decisão. Existem quatro tipos de decisões básicas
que o consumidor precisa fazer:

• uma categoria de decisão envolve a alocação de recursos em

escolhas de quanto gastar e quando efetuar os gastos;

• outra categoria de decisão é a compra ou não-compra do produto,

refletindo escolhas de cada produto e comparando o produto dentro
de sua categoria;

68
 • uma vez que o consumidor decidiu comprar, passa pela decisão de
qual fonte usará para obter o produto, que pode ser uma loja
varejista, uma loja virtual, venda por catálogo etc.;

• a decisão de estilo e marca se refere ao detalhe do item a ser

comprado.

As decisões apresentam graus diferentes de dificuldade e de

envolvimento. Neste contexto, o grau de envolvimento do processo de decisão
de compra varia. Alto envolvimento sugere que a ordem de decisão segue uma
hierarquia do tipo "pensar-sentir-fazer", onde crenças são formadas, atitudes são
desenvolvidas e comportamentos de compra são seguidos. Consumidores
colocam esforços nas decisões, comparando marcas, lojas, estilos e preços. Com
baixo envolvimento, os consumidores passam a serem expostos a menores
estímulos mercadológicos.

Outro aspecto importante é o fator de aprendizado, obtido pela repetição

de compra. Neste caso, o consumidor aprende o que está disponível e o que ele
gosta. O consumidor assim está capacitado a fazer escolhas baseadas na
quantidade de informação que se considera necessária. Utilizando o conceito do
aprendizado, Howard (1977) percebeu três tipos de processos:

• Resolução de um problema extenso: este modo de decisão requer

muito esforço, além de levar tempo e ser complexo. O consumidor
está geralmente comprando o produto pela primeira vez dentro de

69
 uma categoria de produtos, ou quando os riscos de uma escolha
errada são grandes. O consumidor terá que aprender os atributos do
produto, quais marcas e quais benefícios oferecem. Deverá
desenvolver seu próprio critério de opção.

• Resolução de problema limitado: É um tipo de decisão

intermediária, aonde o consumidor irá se aprimorar nas marcas,
estilos e condições de preços, onde se investe uma quantidade
limitada de tempo e energia para buscar e avaliar soluções
alternativas, dando-se ênfase em uma alternativa conveniente.

• Resposta de um comportamento rotinizado: o consumidor comprou

freqüentemente o produto no passado, conhece as vantagens e
desvantagens dentre as marcas disponíveis. A decisão pode ser
rápida e fácil, sendo resolvidos simplesmente pela repetição da
escolha anterior.

Há também o aspecto de "quão boa tem de ser a decisão", pois é

importante perceber o que de fato o consumidor tende a otimizar. Nem sempre a
variável otimizada é a qualidade intrínseca da compra. Normalmente, o
consumidor tende a otimizar sua satisfação pela compra, o que engloba vários
critérios não objetivos relativos ao produto em si.

70
 II.3.4.1. Regras de decisão do consumidor

Conforme Wilkie (1994), o consumidor usa algumas estratégias enquanto

está passando pelo processo de decisão, estratégias estas comumente
denominadas "decisões heurísticas" ou "regras de decisão". As regras de decisão
são importantes porque geram orientações enquanto se está tomando decisões:

• regras compensatórias: o consumidor seleciona a melhor das marcas,

onde a pontuação total é calculada por um critério múltiplo,
compensando mentalmente os pontos fracos em um ou mais atributos
com os pontos fortes de outros atributos. Neste caso, os consumidores
estão mais envolvidos na compra e assim desejosos de exercer o
esforço para considerar todo o quadro de modo mais exato.

• regras lexicográficas: o consumidor estabelece quais os atributos das

alternativas são ordenadas ou classificadas em termos de importância.
Os consumidores examinam todas as alternativas com base no critério
mais importante e identificam aquela com o maior nível.

• regras conjuntivas: o consumidor estabelece um mínimo padrão para

cada atributo, eliminando marcas que não satisfaçam estes padrões
mínimos, sendo que o processo de decisão é mais fortemente baseado
na valorização dos aspectos negativos dos produtos.

71
 • regra de eliminação por aspectos: neste caso, as marcas são avaliadas
em seu atributo mais importante. porém, atalhos específicos são
impostos.

Vários outros conceitos se aplicam ao processo de decisão, tais como:

• "estratégias mistas" para a decisão do consumidor, seguindo uma

seqüência;

• "task factors", onde o consumidor adapta sua tomada de decisão

para se ajustar as situações vividas naquele momento (exemplo
típico: adaptação da tomada de decisão por força de pressão de
tempo exíguo);

• "quadro de referência", ou a perspectiva mental na qual o

consumidor subjetivamente avalia a decisão do problema.

II.3.4.2. Compra inicial

Os processos de compra quando envolvem produtos ou serviços

comprados pela primeira vez pelos consumidores podem dividir-se em três
modos: Solução de Problema Ampliada (SPA), Solução de Problema de Médio
Alcance (SPM) ou Solução de Problema Limitada (SPL) (Engel et al., 2000,
p.103).

A Solução de Problema Ampliada (SPA) é um processo decisório

detalhado, rigoroso e normalmente empregado em compras que envolvem altos

72
custos e riscos no caso de uma decisão errada, como, por exemplo, compras de
carros, casas etc. Estes consumidores são abertos para informações de várias
fontes e tentam fazer a “escolha certa”.

No caso da Solução de Problema de Médio Alcance (SPM), há uma

quantidade mínima de informações a serem buscadas, há uma necessidade de
avaliar várias alternativas, mas tudo pode ser realizado rapidamente, com uma
deliberação mínima.

Quanto à Solução de Problema Limitada (SPL), os consumidores dão

pouca importância à compra, simplificando o processo decisório, reduzindo o
número de fontes de informação, alternativas e critérios usados para avaliar a
compra. A escolha será determinada por uma regra simples como “comprar uma
marca que eu conheço” ou “comprar a marca mais barata".

II.3.4.3. Compras repetidas

Existem dois tipos de processos de decisão para a compra repetida: a

Solução de Problema Repetida (SPR) e a Tomada de Decisão Habitual (TDH),
conforme (Engel et al., 2000, p.104):

Na Solução de Problema Repetida (SPR), o consumidor pesará as

conseqüências ao investir tempo e energia em busca de alternativas para a troca
de marcas. A necessidade pela troca de marcas pode surgir pela insatisfação ou
pela falta da marca comprada anteriormente.

73
 Na Tomada de Decisão Habitual (TDH), as compras repetidas estão tão
integradas na rotina ou hábitos, em que suas escolhas são realizadas com esforço
mínimo e sem controle consciente. Assim, dependendo do processo decisório
seguido na compra inicial, o comportamento habitual pode assumir duas formas:
lealdade à marca ou à empresa onde o consumidor mantém a marca ao longo do
tempo, ou por inércia, onde o consumidor trocará a marca facilmente (Solomon,
2002, p.210).

II.3.4.4. Categorias especiais de comportamento de compra

Existem duas categorias especiais de comportamento de compra, a saber,

compra por impulso e a busca por variedade (Engel, et al., 2000, p. 106):

A compra por impulso pode ser definida como “uma ação não planejada,
irrefletida, disparada pela exibição do produto ou promoção no ponto de venda”.
Ela ocorre quando um consumidor vivência um anseio repentino, geralmente
poderoso e persistente, de comprar algo imediatamente. É uma forma menos
complexa de SPL, que se diferencia dela pelas seguintes características:

• necessidade em agir decorrente de um desejo súbito, acompanhado de

urgência;

• perda de controle temporário devido ao estado momentâneo de

desequilíbrio psicológico;

• surgimento de um conflito que é resolvido por uma ação imediata;

74
 • avaliações subjetivas e emocionais são dominantes;

• ignoram-se as conseqüências devido ao forte anseio.

Na compra por impulso, existe um alto senso de envolvimento emocional

e urgência, que motivam para a ação imediata com pouca reflexão, não existindo
a indiferença que caracteriza uma SPL.

A busca de variedade ocorre quando consumidores, mesmo estando

satisfeitos com as marcas, irão trocar estas marcas por outras. Este
comportamento ocorre mais freqüentemente quando existem muitas alternativas
similares, trocas de marcas freqüentes e alta freqüência de compra.

II.3.4.5. Envolvimento e a extensão da solução de problemas

A Solução de Problema Ampliada ocorre mais freqüentemente quando

três condições estão presentes na compra: há um alto grau de envolvimento, as
alternativas são diferenciadas e há tempo suficiente para a compra (Engel, et al.,
2000, p. 106).

Envolvimento, segundo Antil, citado por Engel et al. (2000, p.106), é o

“grau de importância percebida e/ou interesse evocado por um estímulo dentro
de uma situação específica”.

O grau de envolvimento é determinado pelos seguintes fatores:

• Fatores Pessoais: os produtos reforçam a auto-imagem do consumidor.

75
 • Fatores de Produto: quanto maior o risco percebido na compra e no uso do
produto, maior a probabilidade de alto envolvimento com a compra.

• Fatores Situacionais: o envolvimento pode variar com o transcorrer do

tempo e pode variar também com a maneira como o produto será usado.

Quando o envolvimento com a compra for alto, a SPA iniciará com a

avaliação de alternativa pré-compra, onde os consumidores serão motivados a
realizar uma extensa busca externa por informações relevantes, serão
provavelmente mais influenciados por apelos de comunicação de vendas como
propagandas e promoções, e terão maior probabilidade de perceber diferenças
nos atributos oferecidos por vários produtos e marcas.

II.3.5. Processo de pós-compra

Segundo Mowen & Minor (1998, p.415), a fase da pós-compra começa

depois da escolha feita e o consumidor começa a usar ou consumir o bem ou o
serviço. A fase de pós-compra envolve 5 tópicos: a consumação do produto, a
satisfação ou insatisfação do consumidor, o comportamento de queixa do
consumidor, o descarte de bens e a formação da lealdade de marca com vistas a
compras futuras.

A consumação de um produto envolve seu uso e possível queixa.

76
 A satisfação do consumidor é definida como a atitude total considerando o
bem ou serviço após sua aquisição ou uso. É uma avaliação a posteriori,
julgando o resultado de uma seleção específica de compra.

O comportamento de queixa do consumidor consiste em alguma ação ou

em uma série de ações diferentes que são desencadeadas a partir de uma
insatisfação percebida com o episódio de compra. Os fatores que influenciam
um comportamento de queixa são: o nível de insatisfação do consumidor, a
atitude do consumidor para com a queixa, a quantidade de benefícios ganhos
com a queixa, a personalidade do consumidor, para quem a culpa do problema é
atribuída, a importância do produto para o consumidor e os recursos disponíveis
para o consumidor na queixa.

Com relação ao descarte do produto, basicamente o consumidor tem três

alternativas, após o produto ter sido utilizado por um período de tempo útil: ficar
com o produto, livrar-se do produto definitivamente ou livrar-se do produto
temporariamente.

Lealdade de marca é definida como o grau para o qual o consumidor

assegura uma atitude positiva para com a marca, tendo um comprometimento
com esta e intencionando comprá-la novamente no futuro. Esta lealdade está
relacionada com a sua satisfação ou insatisfação com o produto.

77
III. INTERNET E O COMÉRCIO ELETRÔNICO

III.1. Internet
Segundo Rosenbloom (1999, p.98), a Internet é a junção de duas palavras
em inglês, International Network, que significa uma rede mundial de redes,
possibilitando a milhões de computadores compartilharem informações entre si,
vários recursos de comunicação, bancos de dados e transações. Cada indivíduo
ligado à Internet pode contatar outro indivíduo na Rede, comercializar e publicar
idéias e vender produtos com um mínimo de despesas. Isto fornece um meio
altamente eficiente para obter acesso, organizar e compartilhar virtualmente uma
quantidade ilimitada de informações.

Segundo Berman (2001, p. 192), a Internet é uma superestrada de redes de

computadores que usa um protocolo de comunicação único, através de diversas
tecnologias, inclusive satélite. Funciona como uma rede virtual, cooperativa e
simples, sendo mantida por universidades, governos e empresas.

Limeira (2003, p.16) apresenta a evolução da Internet. A Internet nasceu

no final da década de 60. A sua origem está relacionada à área militar americana,
a ARPA (Advanced Research Projects Agency) que apoiou um projeto de rede
capaz de conectar diferentes computadores. Esse projeto deu origem à rede
ARPANET.

78
 ARPANET foi substituída pela NSFNET que passou a ser a infra-
estrutura da rede das redes, dando origem finalmente a Internet. O HTML surgiu
como resposta a uma idéia de integrar a Internet, o hipertexto e a multimídia,
possibilitando que a uma palavra ou frase fosse anexado um link para outra
página ou documento arquivado no mesmo computador ou em qualquer outro
computador na Internet. A partir do HTML foi criada a World Wide Web, rede
projetada que permite a troca de informações e de idéias.

A World Wide Web, também conhecida pelas abreviaturas WWW, W3,

ou WEB, é a designação de um dos serviços oferecidos na Internet, que segundo
Reedy et al. (2001) é oficialmente descrito como um sistema hipermídia de rede,
para recuperação de informações, que conecta dados de diversos serviços da
Internet sob um único conjunto de protocolos. Decorrente do aparecimento da
Web, a Internet tornou-se uma rede capaz de facilitar a troca de informações,
sendo somente necessário ter acesso a um computador conectado à rede.

A Internet cresce muito mais rapidamente do que qualquer outra inovação

que já tenha existido. O avanço da tecnologia com a ampliação da velocidade de
transmissão, a chamada largura de banda, e a maior difusão do acesso, ajudará
ainda mais a ampliação da utilidade e do uso da Internet mundialmente.

Com o surgimento da World Wide Web (www ou Web), no ano de 1992,

a Internet tornou-se mais fácil de usar. Sua tecnologia de interface gráfica
permitiu a publicação e a disseminação de informações. Seu uso comercial
possibilitou aos pequenos negócios alcançarem grandes audiências. Também

79
aumentou a acessibilidade de todos os tipos de negócio e tornou a operação
internacional tecnologicamente mais fácil (Trepper, 2000).

Segundo Ellsworth & Ellsworth (1997), a Web é uma vasta rede de

documentos interligados; um conjunto de protocolos que define como o sistema
trabalha e como os dados são transferidos; um conjunto de convenções e um
software que torna seu funcionamento fácil. A Web utiliza técnicas de hipertexto
e multimídia para tornar a Internet fácil de ser utilizada.

A Web para poder funcionar necessita de um Servidor, que é um

computador e software que armazena e distribui dados para outros computadores
através da Internet, e de um Browser, que é um software que roda nos
computadores dos usuários e solicita a informação do servidor da Web.

Para utilizar a Web, um indivíduo precisa de, no mínimo, um computador

com o browser instalado, uma linha telefônica normal e uma placa de modem
(dispositivo que transforma dados em sons e vice-versa habilitando a
comunicação entre os computadores) instalada (Ellsworth & Ellsworth,
1997).Com o surgimento do acesso em banda larga, a conexão à Web ficou mais
fácil , através do uso de linha telefônica digital ou cabo.

III.1.1. A Internet como ambiente de trabalho e de negócios

Embora a Internet tenha sido concebida originalmente como um

mecanismo de troca de informação, ela passou a ser usada como um canal
eletrônico de marketing, onde consumidores e organizações podem comprar.

80
 Segundo Vilha & Augustini (2002, p.20), a Web é um conjunto de
recursos que possibilita navegar pela Internet, sendo um novo canal e uma nova
mídia de marketing, pretendendo alterar o modo como as empresas desenvolvem
seus negócios e relacionamentos com os clientes. A comunicação passa a ser de
muitos-para-muitos, sendo que a informação e o conteúdo são transmitidos por
meio de um ambiente mediador.

Quanto ao papel da Internet no marketing, Angehrn (1997) considera que

a rede mundial cria quatro espaços virtuais para o desenvolvimento de
atividades de marketing, a saber:

• Espaço virtual de informação: a empresa divulga e coleta informação

para os seus clientes e parceiros.

• Espaço virtual de comunicação: a empresa estabelece os

relacionamentos entre empresas e clientes.

• Espaço virtual de distribuição: a empresa realiza a entrega de produtos

e serviços que podem ser digitalizados ou não.

• Espaço virtual de transação: a empresa realiza negociações e vendas.

III.1.2. Internet no Brasil

Segundo Limeira (2003, p.29), o Ministério de Ciências e Tecnologia

(MCT), responsável pela Política Nacional de Informática (PNDI), foi o

81
realizador da mudança na política de informática, promovendo o fim da reserva
de mercado para a Informática em Outubro de 1992.

Até 1988, a Internet no Brasil, era restrita às Universidades e passou,

desde então, a ser estendida para todos os setores da sociedade. Esta expansão
foi decorrente do surgimento do projeto da Rede Nacional de Pesquisa (RNP),
lançado em setembro de 1989, que abrangeu diversas fases, sendo que na última
fase, ou seja, a partir de 2000, conectou todos os estados brasileiros, interligando
milhares de computadores em mais de 800 instituições em todo o país.

Em 1995, o Ministérios da Ciência e Tecnologia e o de Comunicações

criou o Comitê Gestor da Internet (CG), que tem como atribuições: fomentar o
desenvolvimento de serviços da Internet no Brasil, recomendar padrões e
procedimentos técnicos e operacionais para a Internet no Brasil, coordenar a
atribuição de endereços na Internet, o registro de nomes e domínios e
interconexão, e coletar, organizar e disseminar informações sobre os serviços de
Internet.

A Fapesp foi contratada pelo CG para operacionalizar e gerenciar o

sistema de registro de nomes de domínios através do Registro.Br, onde uma
pessoa conectada à Internet consegue registrar no site http://registro.br um
domínio brasileiro (.br) em menos de cinco minutos (Limeira, 2003).

82
III.2. Comércio Eletrônico

III.2.1. Definição e aplicações

O crescimento do comércio eletrônico faz com que o pessoal de marketing

tenha que administrar conflitos: por um lado, podem atingir consumidores no
mundo inteiro, mesmo que estejam do outro lado do globo; mas, sob um outro
ponto de vista, a concorrência é representado pela loja do outro lado da rua, mas
de milhares de sites envolvendo todo o mundo. Um outro problema é que o
oferecimento de produtos diretamente aos consumidores tem o potencial de
cortar o intermediário – os lojistas leais que adquirem os produtos da empresa e
os vendem com um preço mais alto (Solomon 2002, p.241).

Para Kotler (1998), os serviços on-line tornaram-se populares por causa

dos benefícios decorrentes da conveniência (os consumidores podem adquirir
produtos 24 horas por dia, não importando onde estejam), da informação (os
consumidores podem fazer comparações sobre empresas, produtos e
concorrentes rapidamente) e da menor exposição a vendedores e a fatores
emocionais (os consumidores podem contornar a persuasão de vendedores ou
evitar a influência de fatores emocionais).

Segundo Kalakota & Whinston (1996, p.1), comércio eletrônico é uma

metodologia moderna de negócios que atinge as necessidades das organizações,
comerciantes e consumidores, afim de cortar custos ao mesmo tempo em que
melhora a qualidade de bens e serviços e aumenta a velocidade do serviço de
entrega. Uma definição mais comum para comércio eletrônico é a compra e

83
venda de informação, produtos e serviços via redes de computadores. O
comércio eletrônico se expandiu exponencialmente nos últimos anos e deve
continuar crescendo muito nos próximos anos. Além disso, o comércio
eletrônico envolve outros tipos de troca de produtos, serviços e informações
entre consumer-to-consumer (C2C), consumer-to-business (C2B), governement-
to-business (G2B), governement-to-consumer (G2C) e governement-to-
governement (G2G).

Existem várias outras definições para comércio eletrônico:

• qualquer negócio transacionado eletronicamente, onde as transações

ocorrem entre dois parceiros de negócio ou entre um negócio e seus
clientes (Cameron, 1997);

• fazer negócios eletronicamente em todos os aspectos, ou seja, englobando

as atividades de propaganda e marketing, vendas, pedidos, manufaturas,
distribuição, serviços ao cliente, suporte pós-vendas, reposição de
estoques, gerenciamento do ciclo de vida dos clientes e dos produtos
(Seybold, 2000);

• sistema que compreende, além das transações de compras e vendas de

produtos e serviços diretamente com o consumidor, as atividades de
apoio às vendas (Kosiur, 1997);

84
 • processo de compra e venda ou troca de produtos, serviços e informações
por meio de uma rede de computadores que inclui a Internet (Turban et
al., 2000);

• realização de negócios por meio da Internet, incluindo a venda não só de

produtos e serviços físicos, entregues off-line, isto é, por meios
tradicionais, mas também de produtos como softwares, que podem ser
digitalizados e entregues on-line, por meio da Internet, nos segmentos de
mercado business-to-business (B2B) e business-to-consumer (B2C)
(OECD, 2000).

O comércio eletrônico pode ser definido conforme as perspectivas:

(Venetianer, 1999, p.208):

• comunicações: é a transferência de informações, produtos/serviços

ou pagamentos via meio eletrônico objetivando um melhor
relacionamento comercial;

• negócio: é uma ferramenta para a automatização das transações de

negócio e do fluxo de trabalho;

• serviços: agiliza e corta custos de serviços, melhorando a qualidade

dos produtos e aumenta a rapidez de entrega dos serviços;

• on-line: disponibilizar recursos para comprar e vender produtos

pela Internet e outros serviços on-line.

85
 III.2.1.1 Dimensões do comércio eletrônico

No Mundo: Quanto à dimensão do comércio eletrônico, há estimativas de

diversas fontes que procuram quantificar o volume atual e futuro de negócios
movimentados pela Internet. Para 2005, as transações comerciais pela Internet
irão representar cerca de 5% tanto do total das transações entre as empresas
quanto do total das vendas a varejo (Limeira, 2003).

A pesquisa da empresa Forrester Research (http://www.forrester.com)

estima que o comércio eletrônico mundial irá atingir US$6,8 trilhões em 2004,
representando 8,6% do total do comércio mundial de produtos e serviços.

A região da América do Norte deterá o maior volume de receitas,

totalizando US$ 3,5 trilhões para 2004. Para a América Latina, a empresa estima
receitas de US$ 82 bilhões para 2004.

No Brasil: Os dados disponíveis apresentados para quantificar o comércio

eletrônico são bastante díspares (Limeira, 2003).

Segundo o Boston Consulting Group (2000) as vendas no varejo on-line

na América Latina atingiram US$580 milhões em 2000, sendo US$300 milhões
no Brasil, o que representa mais de 50% na região.

Já, para a Emarketer (2001), as vendas totais do comércio eletrônico na

América Latina atingiram US$ 3,58 bilhões em 2000, dos quais US$ 2,85

86
bilhões no mercado Business-to-Business e US$ 724 milhões no mercado
Business-to-consumer.

Outros dados, que revelam o crescimento do comércio eletrônico no

Brasil, são os seguintes:

• 85% de pessoas que declararam Imposto de Renda, o fizeram pela

Internet em 2001, no Brasil (Receita Federal, jun 2001).

• de 1,6 milhão de consumidores que compraram pela Internet em

2000, 74% pagaram com cartão de crédito e fizeram gastos
equivalentes a US$ 570 milhões. As transações com cartões de
crédito pela Internet representaram 1% do faturamento total das
administradoras de cartões em 2000, que foi de R$ 48 bilhões
(Agência Estado, 2001).

Pesquisa feita pela PriceWaterhouseCoopers (2000), citada em Limeira

(2003), mostrou que o Brasil concentra 60% do comércio eletrônico
latino-americano. O levantamento concluiu ainda que 31% das empresas da
América Latina esperam obter 20% de seu faturamento por meio do comércio
eletrônico nos próximos cinco anos; 7% dos executivos dessas empresas
acreditam que o comércio eletrônico vai remodelar totalmente o mercado; 48%
crêem que esse impacto será significativo; 37% apostam num impacto
moderado; e 7% não acreditam em impacto algum.

87
 III.2.2. Loja virtual

A loja virtual, segundo Hartman & Sifonis (2000), é uma das maneiras
pelas quais as empresas se organizam para criar valor, aproveitando as
oportunidades abertas pela Internet.

Uma loja virtual é uma empresa que realiza vendas pela Internet para um
segmento de clientes, oferecendo produtos, serviços e informações tanto no
mercado business-to-business (mercado organizacional) quanto no business-to-
consumer (Limeira, 2003, p.58).

A loja virtual deve:

• atrair público para a sua loja;

• criar oferta atraente e exclusiva para convencer o cliente a comprar;

• atender às expectativas do cliente quanto a prazo de entrega, preço

justo e qualidade de produto e/ou serviço;

• coordenar rede de parceiros que alavanquem negócios e colaborem

na criação de relacionamento com os clientes;

• Possuir uma estrutura flexível e planejada para crescer em pouco

tempo.

• Inovar continuamente produtos e serviços.

88
III.3. Comportamento do consumidor na Internet

III.3.1. Alguns aspectos das variáveis do comportamento do

consumidor na Internet

Algumas variáveis do comportamento do consumidor na Internet foram

estudadas por pesquisadores e publicadas em artigos, conforme se apresenta em
seguida:

Em artigo escrito por Donthu e Garcia (1999), os compradores via Internet

dão maior importância à conveniência, são mais inovadores e mais impulsivos
que os não-compradores. São também menos avessos ao risco que os
não-compradores.

Segundo Bellman et. al (1999), uma das influências na decisão da pessoa

comprar on-line é o montante de tempo que ela tem. Atualmente a família tem
menos tempo para pesquisar e comprar produtos e serviços da maneira
tradicional (visitando lojas “reais”). Domicílios com dupla renda, onde a mulher
trabalha fora, adequam-se a novas formas de encontrar informações e comprar
coisas cada vez mais rápidas e convenientes, aproveitando assim as vantagens
dos sites de comércio eletrônico.

Segundo Goldsmith (2002), existem um perfil de consumidores mais

inovadores e aventureiros (envolvido com tecnologias), que enxergam a Internet
como uma ferramenta atraente e acabam comprando mais on-line.

Segundo Li et al. (1999), existem diferenças entre compradores,

compradores eventuais e não-compradores na Internet. Em termos de orientação

89
de compras, as diferenças encontram-se na menor busca por conveniência e na
novidade experimental que os não-compradores costumam ter.

III.3.2. O processo de decisão de compra e a Internet

Alguns aspectos sobre decisão de compra via comércio eletrônico

começam a serem estudados, pois segundo Kalakota & Whinston (1996, p.275-
276), o consumidor on-line espera qualidade, conveniência, valor, preço baixo e
controle. Para atender a estas expectativas e entender o comportamento do
comprador on-line, é necessária a fundamentação em um modelo básico do
processo de decisão de compra de produtos e serviços, o qual deve envolver o
tipo e a complexidade da decisão de compra. O modelo de processo de compra,
na perspectiva do consumidor via comércio eletrônico, pode ser dividido em 3
fases: fase da pré-compra, consumação da compra e interação pós-compra.

1. A fase da preparação pré-compra inclui a pesquisa e a descoberta

por parte do consumidor de um conjunto de produtos capaz de
atender a seus requisitos. Inclui também a seleção de uma pequena
gama de produtos baseada em comparação.

2. A fase da consumação da compra inclui praxes de mercado que

especificam um fluxo de informação e associação de dados,
envolvendo negociações tais como preço e datas de entrega, bem
como um mecanismo de pagamento eletrônico, a tudo isto
integrando o processo da compra.

90
 3. A fase de interação pós-compra inclui atendimento ao cliente e
assistência para cadastrar reclamações e para devoluções de
produtos.

Apesar do investimento e pesquisa em estruturação tecnológica dos web

sites serem importantes, é fundamental conhecer ou descobrir o processo real
que consumidores adotam na coleta de informações. De fato, a promessa de
sucesso no comércio eletrônico pode ser frustrante, a menos que métodos mais
efetivos de pesquisas de informação e ajustes baseados nas preferências dos
consumidores e nos seus comportamentos sejam implementados.

O processo de busca de informações está relacionado com o cuidado, a

percepção e o esforço direcionados à obtenção de informações relacionadas com
a decisão de compra por parte do consumidor. As informações a serem buscadas
são da mesma natureza, quer a busca utilize ou não ferramentas on-line.
Entretanto, o processo propriamente dito de busca de informações é algumas
vezes distinto, quando a ferramenta usada é a Internet (Kalakota & Whinston,
1996, p. 278).

O comportamento de compra no mercado eletrônico difere do tradicional

em dois aspectos: no varejo tradicional, primeiro o varejista está preocupado
com a simples indução de compra através do uso das variáveis do marketing
mix. Segundo, o varejista está interessado na indução de compra naquele
momento, deixando a questão do "depois" para segundo plano. O processo de
induzir o consumidor a tomar decisões rápidas pode ter importantes implicações

91
no processo de compra. No comércio eletrônico, em contraste, tem-se um
entendimento limitado das variáveis do marketing mix agindo na indução do
processo de compra da Internet (Kalakota & Whinston, 1996, p.278).

Sob a ótica de McGaughey e Mason (1998) encontra-se as seguintes

considerações sobre o processo de decisão de compra através da Internet
envolvendo cada fase :

• Reconhecimento da necessidade: nesta fase, verifica-se que usuários da

Internet buscam informações em áreas de interesse e, decorrente deste
processo, podem despertar ou criar uma necessidade.

• Busca de informações: nesta fase, a busca na Internet vai variar com o

tipo de envolvimento que o consumidor tem com o produto. Quando o
consumidor tiver um alto envolvimento com o produto, dedicará mais
tempo e esforço à pesquisa de produtos, além reforços de e-mails de
consumidores satisfeitos no site da empresa. Os consumidores com baixo
envolvimento terão que ser expostos a propaganda pela Internet, a fim de
terem sua atenção despertada. O estudo de Shim et al. (2001) mostraram
que existe uma forte tendência do consumidor em pesquisar na Internet
para busca de informações sobre produtos gerando assim, uma intenção de
compra neste mesmo canal.

• Avaliação de alternativas: geralmente nesta fase, a Internet pode ser usada

para influenciar o processo de informações sobre o produto, alterando as

92
 percepções de atributos específicos e ampliando o conhecimento sobre
atributos dos produtos para o consumidor.

• Compra em si: nesta fase, a compra pela Internet pode ter seu risco
reduzido, já que se pode obter o fornecimento de dados sobre o
desempenho passado do produto e da loja, dando ao consumidor mais
confiança na sua decisão de compra.

• Pós-compra: nesta fase, a Internet pode ser útil, pois é uma forma
relativamente barata de se obter feedback dos consumidores.

III.3.3. A compra hedônica e a compra utilitária

Um entendimento da natureza da pesquisa e do descobrimento no

contexto da compra em loja virtual exige o estudo das motivações destas
pesquisas (compra por impulso, compra compulsiva, compra pela vitrine etc.). A
motivação do consumidor pode ser observada em termos de duas questões:
porque os consumidores compram e o que os consumidores ganham com o ato
da compra. Também no contexto on-line, as compras podem se traduzir em
experiências valiosas ou sem valor, divertidas ou rotineiras. De forma geral, a
experiência do on-line shopping pode ser categorizada em duas dimensões
distintas: valor utilitário e valor hedônico. Estas dimensões refletem a distinção
entre executar uma atividade para se atingir uma meta (utilitária) ou, opondo-se,
fazer isto por "gosto" (hedônico).

93
 Geralmente, os aspectos da compra utilitária tem tido uma maior atenção
no design dos sistemas atuais. O comportamento utilitário tem sido geralmente
ressaltado como uma tarefa de cunho racional, implicando que o produto é
comprado de uma forma deliberada e eficiente. O ato da compra muitas vezes
não é necessariamente um motivador. Por exemplo, o valor de um bem pode
resultar da coleta de informações para se ter várias idéias e preços de diversas
possibilidades. A dimensão utilitária é freqüentemente equacionada por um
trabalho mental (por exemplo, valores utilitários podem ajudar a explicar por
que poucos consumidores "folheiam" através das lojas virtuais, pois sentem
como um processo demorado e trabalhoso). O aspecto hedônico da compra via
comércio eletrônico não foi ainda muito explorado. Além disso, um consumo
através da realidade virtual pode prover valor hedônico permitindo que o
consumidor aproveite os benefícios sem de fato adquirir o produto (Kalakota &
Whinston, 1996).

Para entender a pesquisa do consumidor, é necessário examinar os

aspectos particulares dos compradores. É evidente que entendimentos hedônico
e utilitários podem prover insights do comportamento de consumo no comércio
eletrônico.

Diaz e Gertner (2000), verificou se havia benefícios hedônicos e

utilitários no ambiente Web, semelhantes aos verificados em atividades em
ambientes reais de varejo. A conclusão foi que “em atividades de busca de
resolução de problemas na Web, observou-se a presença de benefícios

94
hedônicos e utilitários, semelhantes aos verificados em atividades de busca em
ambientes de varejo.”

Laran e Costa (2003), mostram um aspecto que deve ser considerado na

aquisição dos bens adquiridos em lojas virtuais. São os denominados de
“produtos hedônicos”, ou seja, bens adquiridos para proporcionar prazer ao
indivíduo. Dado que o processo de compra em lojas virtuais é destituído de uma
série de estímulos e influências ambientais que as lojas fisicamente constituídas
possuem, a maioria das aquisições realizadas pela Internet, até o momento, diz
respeito aos produtos destinados a gerar prazer, como livros e CDs. Assim, é
possível entender que estes tipos de compras geram uma expectativa de emoções
positivas, como alegria e entusiasmo.

III.3.4. Intangibilidade na compra via Internet

Uma diferença básica na mecânica de compra via Internet, em relação à

compra em loja real, é a ausência de tangibilidade sobre o produto desejado. Em
estudo citado em Eroglu et al. (2001), a intangibilidade deste tipo de compra,
associada à baixa interatividade existente, comparada à existente em uma loja
física, torna, naturalmente, a experiência virtual mais simplificada e, talvez,
menos estimulante.

Um dos grandes fatores responsáveis pela adoção ou não da Internet como

meio de compra é a existência ou a inexistência de necessidade pessoal de ter o
produto ao alcance das mãos (e dos olhos) no exato momento da compra.

95
 O contato sensorial com o produto no instante da compra pode ter duas
motivações:

• necessidade de obter informações "objetivas" sobre o produto,

principalmente no caso em que o comprador não tem o costume de
pré-elaborar mentalmente a compra baseando-se em informações de
sua memória de longo prazo;

• necessidade de obter prazer durante o ato da compra, prazer este

advindo do contato com o ambiente proporcionado pela loja.

III.3.5. Compra por impulso na Internet

Os compradores impulsivos encaixam perfeitamente no modelo do

comportamento do consumidor on-line. Uma compra não planejada é o maior
fator de sucesso neste tipo de varejo.

Costa e Laran (2003, p. 44) tratam do estudo do comportamento de

compra por impulso na ótica do comércio eletrônico. Desenvolveram um
modelo onde se observa que a impulsividade do consumidor não é expressa
apenas sob a forma de atos de compra com reduzida capacidade avaliativa, mas
também como uma incapacidade momentânea de postergar recompensas com
intuito de satisfação imediata.

Segundo Baumeister (2002), citado em Costa e Laran (2003), o

comprador impulsivo deve enfrentar dificuldades em manter seu autocontrole

96
por três fatores: dificuldade de estabelecer objetivos claros de consumo,
incapacidade de exercer controle sobre seu orçamento pessoal e desgaste
emocional decorrente dos esforços para controlar sua impulsividade. Neste
estudo, percebe-se que essa característica individual demonstrou influência
maior do que os elementos do ambiente de loja ou a intensidade de circulação da
mesma. Este estudo sugere que o ambiente virtual exerce um grande impacto na
impulsividade do comprador e na freqüência de compras por impulso.

97
IV. HIPÓTESES DO TRABALHO

IV.1. Hipóteses de trabalho

Hipóteses são definidas como sendo:

• "afirmativas preditivas sobre o relacionamento entre variáveis"

(MORGAN e GRIEGO, 1998, p.8);

• "afirmações ou proposições não comprovadas a respeito de um

fator ou fenômeno que é de interesse do pesquisador"
(MALHOTRA, 2001, p.78).

As hipóteses deste trabalho foram fundamentadas na pesquisa

bibliográfica realizada.

Apresentam-se, a seguir, as hipóteses de trabalho, seguidas da justificativa

teórica para sua inclusão nesta tese. As hipóteses foram classificadas em
hipóteses principais e hipóteses secundárias.

98
IV.2. Hipóteses principais

Hipótese nº 1

Características comportamentais do consumidor influenciam as

percepções e atitudes quanto à compra via Internet.

Justificativa:

Engel et al. (2000, p.4) definem comportamento do consumidor como

sendo as atividades do processo de troca diretamente envolvidas em obter,
consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que
antecedem e sucedem essas ações.

Sheth et al. (2001, p.367), baseado em Allport (1935), define atitudes

como pré-disposições aprendidas para responder a um objeto ou a uma classe de
objetos de forma consistentemente favorável ou desfavorável.

Kalakota & Whinston (1996, p.275-276) argumentam que, para entender o

comportamento do comprador on-line, é necessária a fundamentação em um
modelo básico do processo de decisão de compra de produtos e serviços.

99
IV.3. Hipóteses secundárias

Hipótese nº 2

A satisfação do consumidor quanto ao uso da Internet como meio de

compra depende do seu processo decisório da compra em si.

Justificativa:

Wilkie (1994) argumenta que o consumidor utiliza algumas estratégias

enquanto está passando pelo processo de decisão, que são as denominadas
regras de decisão (regras compensatórias, regras lexicográficas, regras
conjuntivas, etc.). Sheth et al. (2001, p.665) menciona as categorias de intenção
de compra (totalmente planejada, parcialmente planejada e não planejada).

Hipótese nº 3

A impossibilidade de prazer sensorial completo na compra hedônica via

Internet é um dos fatores explicativos da insatisfação neste tipo de compra.

Justificativa:

O consumo hedonista refere-se ao uso de produtos e serviços pelo prazer

intrínseco e não para resolver algum problema no ambiente físico. O hedonismo
refere-se ao prazer sensorial, ao prazer estético, à experiência emocional e à
diversão. Assim, o consumo hedonista é o uso de produtos ou serviços que dão

100
prazer por meio dos sentidos, que ajudam a criar fantasias e que propiciam
estímulo emocional (Sheth et al., 2001, p.342).

Hipótese nº 4

A satisfação diante da praticidade da Internet como meio de compra

depende da motivação no momento da compra.

Justificativa:

Sheth et al. (2001, p.326) argumenta que a motivação é a força motriz de

todo comportamento humano; vem a ser “uma condição interna que predispõe o
indivíduo a persistir num comportamento orientado para um objetivo,
possibilitando a transformação ou a permanência de situação”.

Solomon (2000, p.97) afirma que a satisfação de necessidades utilitárias

implica que os consumidores enfatizarão os atributos objetivos e tangíveis dos
produto. As necessidades hedônicas são subjetivas e próprias da experiência: os
consumidores poderão acreditar que um produto vai atingir suas necessidades de
alegria, autoconfiança, fantasia, etc. A auto-estima inclui-se nesta última
categoria.

Hipótese nº 5

A Internet como meio de compra torna-se importante à medida que o

consumidor utiliza a busca de informação externa no momento da compra.

101
 Justificativa:

Para Mowen & Minor (1998), a busca refere-se às atitudes tomadas pelos
consumidores para identificar e obter informações com o objetivo de resolver
problemas. Os pesquisadores têm estudado dois tipos de processos de busca: a
busca interna e a busca externa. Na busca interna, o consumidor procura em sua
memória de longo prazo informações e experiências sobre produtos e serviços.
Na busca externa, o consumidor conta com fontes como amigos, propagandas,
relatórios especiais para consumidores, informações na Internet, etc.

Hipótese nº 6

Consumidores dependentes de grupos de referência para a decisão de

compra desprezam o problema da intangibilidade do produto adquirido pela
Internet.

Justificativa:

Um grupo de referência é qualquer “pessoa ou grupo de pessoas que

influenciam, significativamente, o comportamento de um indivíduo”. Grupos de
referência fornecem padrões (normas) e valores que podem tornar-se a
perspectiva determinante de como uma pessoa pensa e se comporta (Engel et al.,
2000, p.460).

Eroglu et al. (2001) argumenta que a intangibilidade na compra via

Internet, associada à baixa interatividade existente, comparada a de uma loja

102
física, torna naturalmente a experiência virtual mais simplificada e menos
estimulante.

Hipótese nº 7

O consumidor que possui uma postura inovadora percebe a Internet como

um canal prático e funcional para se fazer compras

Justificativa:

Os inovadores são indivíduos que procuram produtos e processos novos,

aceitam correr riscos, buscam a variedade, buscam status sócio-econômico mais
elevado, são mais individualistas e independentes em relação ao que pensam
(Sheth et al., 2001, p.307).

103
V. METODOLOGIA

V.1. Método de pesquisa

Este trabalho de natureza teórico-empírica envolveu 2 tipos de pesquisa:

Pesquisa exploratória: realizou-se uma pesquisa bibliográfica, com a finalidade

de aumentar a compreensão da autora sobre o tema e propiciar subsídios para a
formulação do modelo e de suas hipóteses. Na parte de revisão bibliográfica,
elaborou-se uma revisão de artigos, livros e materiais que tratam do assunto, a
fim de recolher, selecionar, analisar, articular e sintetizar contribuições
existentes sobre o tema.

Pesquisa descritiva quantitativa: em uma segunda etapa, foi utilizada uma

pesquisa descritiva quantitativa, que teve como foco principal a comprovação
das hipóteses a partir da amostra em questão. Efetuou-se uma pesquisa sobre
atitudes e percepções quanto à compra via Internet, bem como sobre
comportamento geral do consumidor, através do levantamento de uma amostra
de reais utilizadores da Internet como canal de aquisição de bens e serviços.

V.1.1. Pesquisa exploratória

Utiliza-se tipicamente a pesquisa dita exploratória para os seguintes

objetivos (MATTAR, 1993, p. 85):
• familiarizar e elevar o conhecimento e a compreensão de um problema em
perspectiva;

104
 • auxiliar a desenvolver a formulação mais precisa do problema de pesquisa;
• acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um problema de
pesquisa conclusiva a ser efetuada futuramente;
• ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas de fatos a
serem verificados numa pesquisa causal;
• ajudar no desenvolvimento ou na criação de questões de pesquisa relevantes
para o objetivo pretendido;
• auxiliar na determinação de variáveis relevantes a serem consideradas num
problema de pesquisa conclusiva;
• clarificar conceitos; [...]
• verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os métodos
utilizados e quais os resultados obtidos;
• estabelecer prioridades para futuras pesquisas.

V.1.2. Pesquisa descritiva

Segundo Mattar (1994), a pesquisa descritiva é utilizada para:

• descrever as características ou perfil de um grupo;

• estimar a proporção de uma população específica que possua um

determinado comportamento ou apresente determinada
característica;

• descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis.

Boyd e Westfall (1987, p.75) classificam as pesquisas descritivas em dois

tipos ou métodos: o método do caso e o método estatístico. A diferença entre
estes métodos está no número de casos estudados e na amplitude de estudo de
cada caso.

105
 Neste trabalho, utilizou-se a pesquisa descritiva estatística (também
conhecida como quantitativa).

V.1.3. Amostra

V.1.3.1. Plano amostral

A pesquisa foi realizada junto a usuários brasileiros adultos (ambos os

sexos, idade acima de 18 anos) de Internet, abrangendo os consumidores que
tenham feito pelo menos uma compra via comércio eletrônico.

V.1.3.2. Tipo de amostra não-probabilistica

Usou-se uma amostragem não-probabilística pois, segundo Mattar (1994)

e Aaker et al. (1994), este tipo de amostragem se justifica nas situações: quando
toda a população não estiver disponível para ser sorteada, quando há escassez de
recursos financeiros, materiais e tempo para a realização da pesquisa e quando a
obtenção de uma amostra que reflita precisamente a população não seja o
propósito da pesquisa. Um dos tipos de amostragem não-probabilística é a
amostragem por conveniência, a qual foi usada para este trabalho. A
amostragem por conveniência apresenta a vantagem de resultados rápidos com
baixo custo, apesar de não ser um método amostral isento de viés.

Segundo Costa Neto (1977, p.43), amostras não-probabilísticas são

também empregadas em trabalhos estatísticos por simplicidade ou por
impossibilidade de se obterem amostras probabilísticas, como seria desejável.
Como em muitos casos os efeitos da utilização da amostragem não-

106
probabilística podem ser considerados equivalentes aos de uma amostragem
probabilística, resulta que os processos não-probabilísticos de amostragem têm
sua importância.

Apesar das limitações da amostragem não-probabilística por

conveniência, fatores como prazos e recursos economicamente escassos foram
os determinantes para a escolha deste método.

V.1.4. Instrumento de coleta de dados

Os questionários são aplicados através de entrevistas telefônicas,

entrevistas face-a-face, via correio e, atualmente, via e-mail. Paralelamente ao
crescimento do uso das telecomunicações e dos computadores, houve uma
dramática evolução nas técnicas de pesquisa decorrentes de três fatores que,
segundo Gates e Jarbor (1987), foram: o desenvolvimento em tecnologia
eletrônica, o desenvolvimento em software para computadores e forças
ambientais que se opuseram aos métodos tradicionais de coleta.

De fato, o computador passou a ser usado em todas as fases da pesquisa.

A utilização do e-mail em levantamento de dados em pesquisas é também
resultado do rápido desenvolvimento em computação e tecnologia de
comunicação. A velocidade do e-mail e o seu baixo custo, acompanhado do
incremento na difusão dos computadores, tem feito do e-mail o novo meio de
conduzir levantamento de dados. Existem várias razões para se considerar a
técnica de levantamento via e-mail: qualidade de dados e padronização nas

107
respostas, custo baixo, rápida velocidade na coleta de dados, alta flexibilidade
geográfica, alta flexibilidade no tempo, facilidade de contato, facilidade de
acompanhamento, respondente no anonimato, conforto para o entrevistado,
baixo viés introduzido pelo entrevistador, etc.

A partir do fato de que o objeto da pesquisa envolve os comportamentos

de usuários da Internet, a própria pesquisa foi conduzida através deste meio de
comunicação.

Segundo Simsek (1999), tem-se aplicado muito comumente o método de

levantamento de informações baseado em um questionário submetido a uma
amostra de indivíduos, apesar de todas as deficiências deste método de pesquisa.

Diante da impossibilidade de se utilizar uma amostra probabilística de

fato (devido aos custos envolvidos), foi escolhida uma amostra não-
probabilistica por conveniência. O questionário foi enviado por e-mail para
várias pessoas pertencentes ao meio acadêmico (de várias escolas), às quais
solicitou-se que repassassem o questionário para suas respectivas listas de
endereços de e-mail. Claramente, existe a possibilidade de viés nesta
amostragem, visto que o networking acadêmico pode ter influenciado em
demasia. Entretanto, verificou-se que a pesquisa extrapolou o meio acadêmico.
Em função das perguntas colocadas no questionário, não há evidências claras de
que esta amostra não possa ser equivalente a uma amostra probabilística para
fins dos modelos a serem levantados (mas, claramente, não há garantias de que
possa ser considerada como equivalente).

108
 V.1.5. Pré-teste

Para a validação do questionário, foi aplicado um pré-teste em uma

sub-amostra de tamanho reduzido (20 respondentes). Após algumas correções
para melhorar a clareza de determinadas questões, decidiu-se aplicar o
questionário na sua íntegra a toda a amostra de pesquisa. Não se optou por
aplicações prévias de Análise Fatorial para diminuir o número de questões, pois
se admitiu que não haveria rejeição quanto à extensão do questionário.

V.1.6. Elaboração do questionário e critérios de análise

Nesta pesquisa, procurou-se determinar relações novas e originais.

Segundo Gil (1994), para medir um conceito abstrato é preciso transformá-lo em
conceitos mensuráveis. Tais conceitos mensuráveis estão neste estudo
representados por questões de um questionário.

As questões do questionário foram definidas de forma a varrer, da maneira

mais abrangente, os vários aspectos da teoria do comportamento do consumidor.
Foi elaborado um questionário com perguntas estruturadas e fechadas, a fim de
facilitar a sua tabulação e aplicação. Assim, o questionário foi preparado de
forma a possuir um número razoável de questões, cada qual relacionada com
aspectos típicos mencionados na literatura sobre Comportamento do
Consumidor. Resultaram 87 afirmações próprias para receberem uma nota de 1 a
7 (Escala de Likert).

109
 Segundo Malhotra (2001, p.255), a Escala Likert é uma escala de
classificação amplamente utilizada, exigindo que os entrevistados indiquem um
grau de concordância ou de discordância em relação a uma série de afirmações
apresentadas sobre objetos de estímulo. Cada afirmação apresenta 7 itens de
resposta, que vão desde "discordo totalmente" até "concordo totalmente". Para a
análise, se atribui um escore numérico (1 a 7) a cada afirmação. A resposta 1
indica total discordância e a resposta 7 indica total concordância com a frase
indicada. A Escala Likert possui várias vantagens, pois é fácil de construir e de
aplicar: os entrevistados entendem rapidamente como usá-la, podendo ser
adaptada para entrevistas postais, telefônicas, pessoais e por computador.

Na primeira parte do questionário, com 52 afirmações, procurou-se

verificar como o consumidor se comporta (processo de decisão de compra, bem
como a natureza e as variáveis do comportamento do consumidor). A segunda
parte, com 17 afirmações, visou verificar as respectivas percepções com relação
ao uso ou ao potencial uso do comércio eletrônico. A terceira parte, com
18 afirmações, pesquisou as atitudes individuais quanto ao uso efetivo do
comércio eletrônico.

As instruções indicavam que a terceira parte somente deveria ser

respondida por quem já efetivamente utilizou a Internet para compras.
Entretanto, de forma a não ter que lidar com estratos (quem já comprou e quem
nunca comprou via Internet), descartaram-se todos os questionários que não
tivessem sido completamente respondidos. Desta forma, a análise fica restrita a

110
reais utilizadores da Internet como meio de compra, independentemente da
freqüência com que tal tipo de compra ocorra.

De um total de 200 respondentes, aproveitaram-se portanto

110 questionários (foram eliminados aqueles que não continham respostas para
a terceira parte e aqueles em que certas questões específicas ficaram sem
resposta).

As Tabela 1, 2 e 3 apresentam respectivamente as três partes do referido

questionário. Ao lado de cada afirmativa, procurou-se identificar a motivação da
sua inclusão no questionário.

111
Tabela 1:
O questionário - 1ª parte (aspectos ligados ao comportamento geral do consumidor
relativos à compra, ou seja, natureza e variáveis do comportamento do consumidor)

Enunciado da questão Motivação para a inclusão no

questionário

1. Eu gosto de fazer compras. Consumo hedonista

2. Para comprar, eu preciso ver o que Consumo hedonista - prazer sensorial
estou comprando.
3. Para comprar, eu preciso tocar o Consumo hedonista - prazer sensorial
que estou comprando.
4. Para comprar, eu preciso Consumo hedonista - prazer sensorial
experimentar o que estou
comprando.
5. Pesquiso menor preço, mesmo para Preço de referência - contexto da
valores ou diferenças psicofísica das percepções de preço
insignificantes.
6. Gosto de saber sempre de todas as Consumidor inovador (postura
novidades que aparecem nas lojas. inovadora)
7. Para comprar, sempre peço a Grupos de referência influenciando no
opinião de algum membro de processo de compra
minha família.
8. Para comprar, sempre peço a Grupos de referência influenciando no
opinião de algum amigo / colega processo de compra
que entenda mais do assunto.
9. Tenho especial gosto por adquirir Consumidor inovador
produtos recém lançados no
mercado.

112
10. Tenho especial gosto por adquirir Consumidor inovador
produtos com design ou tecnologia
modernos.
11. Fazer compras é um prazer para Consumo hedonista
mim.
12. Fazer compras é como uma terapia Consumo hedonista
para mim.
13. Detesto compras que me exigem Consumo não hedonista
muito tempo.
14. Odeio me deslocar para ir a uma Consumo não hedonista
loja.
15. Tenho preferência por lojas Motivação do consumo baseado no
movimentadas. status
16. Loja boa é aquela que tem Ambiente de varejo - busca de
vendedores prestativos. informação externa (vendedores)
17. Não gosto da pressão de Ambiente de varejo - busca de
vendedores quando estou efetuando informação externa (vendedores)
uma compra.
18. Gosto que vendedores me orientem Ambiente de varejo - busca de
na decisão da minha compra. informação externa (vendedores)
19. Muitas vezes compro logo ao ver o Compra por impulso
produto baseando-se
exclusivamente na minha intuição.
20. Muitas vezes me arrependo por ter Compra por impulso dentro do processo
comprado um produto sem ter de decisão
pensado muito.
21. Costumo ser inseguro no ato da Busca externa de informação no
compra: prefiro voltar depois, após processo de decisão
consultar pessoas.

113
22. Analiso meticulosamente todos os Uso da memória de longo prazo dentro
prós e contras antes de efetuar uma do processo de informação
compra.
23. Gosto de pesquisar o produto em Ausência de impulso na compra
várias lojas antes de comprá-lo.
24. Eu gosto de comprar várias marcas Busca de informação quanto a
alternativas, para compará-las. dimensão da busca
25. Para escolher qual produto Uso de regras compensatórias no
comprar, relaciono mentalmente processo de decisão de compra
uma série de quesitos para analisar
todas as vantagens e desvantagens
de cada um.
26. É importante definir o critério mais Uso de regras lexicográficas no
fundamental para decidir qual processo de decisão de compra
produto comprar (por exemplo, se
qualidade é mais importante do que
preço, uso o critério da qualidade
para decidir).
27. Para escolher um produto, a melhor Uso de regras conjuntivas no processo
forma é ir excluindo os demais de decisão de compra
produtos.
28. Tenho mais segurança em comprar Uso de regras conjuntivas no processo
produtos que eu já tenha comprado de decisão de compra
antes.
29. Gosto de inovar em minhas Consumidor inovador no processo de
compras. decisão de compra
30. Fico angustiado se faz muito tempo Consumo hedonista (prazer)
que não compro nada.
31. Eu gosto de possuir objetos que Motivação do consumo baseado no
impressionem os outros. status e na auto-estima do consumidor
32. Eu gosto de comprar em lugares Motivação do consumo baseado no
que impressionem os outros. status e na auto-estima do consumidor

114
33. Eu costumo comprar somente o que Comprador racional e econômico-
preciso. caráter utilitário do consumo
34. As coisas que eu compro revelam Consumidor hedonista - motivação
muito a meu respeito. baseada na auto-estima
35. Minha vida seria melhor se eu Motivação do consumo baseado na
possuísse algumas coisas que eu auto-estima
não tenho.
36. Costumo comprar para mim algo Consumidor hedônico
com o propósito de me fazer sentir
melhor.
37. Adquiro muita informação sobre os Busca de informação externa (através
produtos através de amigos e de pessoas)
familiares.
38. Adquiro muita informação sobre os Busca de informação externa (através
produtos através da mídia. da mídia)
39. Adquiro muita informação sobre os Busca de informação externa (visitando
produtos através dos vendedores. lojas)
40. Adquiro muita informação sobre os Busca de informação externa (visitando
produtos através das vitrines. lojas)
41. Adquiro muita informação sobre os Busca de informação externa (através
produtos através da Internet. da Internet)
42. Prefiro usar minha intuição para Busca de informação interna (estrutura
decidir sobre minhas compras. cognitiva do consumidor)
43. Boas marcas costumam indicar Imagem de marca-crença do
bons produtos. consumidor associada à marca
44. Uma forma de evitar pesquisas Busca de informação externa
demoradas é examinar o que a (consultando o grupo de referencia)
maioria de meus amigos comprou.
45. A atmosfera da loja é vital para eu Consumo hedonista (prazer estético)
me sentir bem.

115
46. Uma vitrine deve ser rica em Busca de informação externa
informações sobre os produtos. (consultando lojas)
47. Costumo ser seduzido por vitrines Prazer na busca de informação externa
caprichadas em lojas no instante da compra
48. Aproveito as ofertas temporárias e Preço de referência
tentadoras sempre que possível.

49. Detesto que os outros me Rejeição da busca de informação

influenciem nas minhas compras. externa (consultando pessoas)
50. Sinto-me bem comprando por Consumidor não hedonista
telefone somente quando já estive
pessoalmente na loja.
51. Eu sempre tenho pouco tempo para Consumidor não hedonista
compras.
52. Comprar para mim é algo Consumidor não hedonista
estressante, por que prefiro gastar
meu tempo fazendo atividades mais
interessantes.

116
Tabela 2:
O questionário - 2ª parte (percepções sobre a Internet - uso real ou projetado)

Enunciado da questão Motivação para a inclusão no

questionário

1. Comprar via Internet é Percepção positiva da praticidade da

extremamente prático. Internet como meio de compra
2. Acho que a compra via Internet é Percepção negativa da praticidade da
uma tarefa muito complexa. Internet como meio de compra
3. Eu não me importaria se as Percepção negativa da funcionalidade
compras via Internet deixassem de geral da Internet como meio de compra
existir.
4. Eu acho a Internet um modo Percepção negativa da confiabilidade
perigoso de fazer compras, por da Internet como meio de compra (falta
que não tem segurança no ato do de segurança)
pagamento.
5. Eu acho a Internet um modo Percepção negativa da confiabilidade
perigoso de fazer compras, por da Internet como meio de compra (falta
que não tenho certeza do produto de acessibilidade física ao produto)
que estou comprando.
6. Eu acho um grande modismo Percepção negativa da utilidade da
comprar via Internet. Internet (rejeição da influência externa)
7. Sinto vergonha se não usar a Percepção positiva da utilidade da
Internet para compras, visto que Internet (valorização da influência
todos ao meu redor usam. externa)
8. Poderia comprar muito mais via Percepção negativa da funcionalidade
Internet se eles encontrassem um da Internet como meio de compra
jeito mais rápido de entregar a (necessidade de satisfação imediata na
mercadoria. compra)

117
9. As lojas virtuais estão ficando Percepção positiva da usabilidade da
cada vez mais interativas, Internet como meio de compra
exibindo cada vez mais (valorização da fartura de informações)
informações sobre os produtos,
facilitando a cada dia a compra.
10. As "vitrines" das lojas virtuais da Percepção positiva da interatividade da
Internet me seduzem tanto quanto Internet como meio de compra (sedução
as vitrines das lojas reais. pela interatividade)
11. Acho bem interessante e criativa a Percepção positiva da interatividade da
apresentação das lojas virtuais nos Internet como meio de compra (sedução
sites de comércio eletrônico via pela interatividade)
Internet.
12. O fato de eu não ter contato físico Percepção negativa da confiabilidade
com o produto a ser comprado na da Internet como meio de compra (falta
Internet me incomoda muito. de acessibilidade física ao produto)
13. Eu fico maravilhado com a Percepção positiva da funcionalidade
Internet por que é um nova forma da Internet como meio de compra
de "compra". devido ao caráter inovador
14. Prefiro nem entrar nos sites de Percepção negativa da Internet como
compras, porque acabaria meio de compra devido à facilidade de
comprando o que não quero. realização de impulsos
15. Com relação a compras via Percepção negativa da Internet como
Internet, me sinto perdido por não meio de compra devido à
ter alguém para fazer perguntas. impessoalidade da interatividade
16. Acho que compras via Internet se Percepção negativa da Internet como
restringem somente a livros, meio de compra de objetos não
discos e similares. padronizados
17. Uso a Internet só para me Percepção positiva da Internet como
informar sobre os produtos, mas supridora de informações, mas negativa
compro sempre nas lojas reais. como meio de compra

118
Tabela 3:
O questionário - 3ª parte (atitudes decorrentes de experiências reais de compra via
Internet)

Enunciado da questão Motivação para a inclusão no

questionário

1. Utilizo bastante a Internet para Freqüência da compra via Internet

fazer compras, faz parte dos meus (incorporação aos hábitos)
hábitos.
2. Eu fico muito feliz ao usar Satisfação diante da funcionalidade e
Internet para minhas compras. interatividade da Internet como meio de
compra
3. Eu compro via Internet pela Satisfação diante da comodidade da
comodidade que me proporciona Internet como meio de compra
na minha vida.
4. Eu compro via Internet pela Satisfação diante da praticidade da
facilidade e simplicidade do uso. Internet como meio de compra
5. Eu compro via Internet por que Satisfação diante da rapidez da compra
não disponho de tempo para me via Internet
deslocar a uma loja.
6. Eu compro via Internet por que Modismo
sou atual, moderno e integrado ao
mundo.
7. Eu sou fiel à Internet como meio Preferência geral pelo uso da Internet
de compras, mesmo quando acho como meio de compra (incorporação ao
facilmente o produto nas lojas hábito)
normais.

119
8. Fui influenciado por amigos / Influência do meio externo na
parentes a comprar via Internet. determinação dos hábitos de compra via
Internet
9. Só compro na Internet quando não Uso da Internet como última opção de
encontro o produto desejado no meio de compra
varejo tradicional.
10. Fico frustrado quando compro na Insatisfação diante da falta de
Internet porque demora alguns imediatismo na tangibilidade
dias para ter o produto à mão.
11. É freqüente o caso de eu estar Satisfação diante da Internet como meio
navegando pela Internet e de promoção
comprar um produto que de
repente passou pela minha frente.
12. O tempo que gasto fazendo Satisfação diante da praticidade da
compras é ínfimo pelo uso da compra via Internet (inexistência de
Internet, me permitindo assim aspectos hedônicos)
dedicar a atividades mais
prazerosas.
13. Via Internet, compro Satisfação diante da Internet como meio
exclusivamente boas ofertas que de promoção de ofertas
me despertem a atenção.
14. Os produtos entregues são Confiança nos resultados da compra
exatamente iguais àqueles apesar da falta de tangibilidade prévia
apresentados na vitrine virtual.
15. Compro pela Internet porque é Satisfação diante praticidade na
mais fácil pesquisar o melhor comparação de preços
preço.
16. Gosto de comentar com meus Compra na Internet como fator de
amigos e parentes sobre minhas sociabilização
experiências de compra via
Internet.

120
17. Perco a paciência quando tenho Insatisfação quanto à praticidade da
que preencher muitas informações Internet como meio de compra
para comprar via Internet e acabo
não comprando.
18. Costumo pesquisar características Satisfação pela abundância de
de alguns produtos via Internet e informações como fator motivador da
nestes casos acabo comprando por compra via Internet
este meio.

121
V.2. Método de análise de dados
O software Minitab foi usado para a realização da Análise Estatística.
Segundo Malhotra (1996, p. 263), o Minitab é um software estatístico que inclui
funções e documentações especificas para um trabalho de qualidade.

Na concepção das questões pertencentes ao questionário, houve uma

preocupação em garantir que cada questão incluísse algum aspecto relacionado à
revisão bibliográfica, de forma a abranger diversos aspectos do comportamento
do consumidor ou das percepções e atitudes perante a compra via Internet. Com
o recurso da Análise Fatorial Exploratória, procurou-se evidenciar os
constructos relativos a cada uma das três partes do questionário, eliminando-se a
correlação existente entre as 87 variáveis originais (ao agrupá-las em um
número menor de constructos).

Uma das finalidades da utilização da Análise Fatorial, além da

determinação dos constructos, foi a redução na dimensionalidade. Segundo
LEHMANN et al. (p. 611), a utilidade da Análise Fatorial reside em (entre
outras utilidades): interpretar constructos e reduzir as variáveis a um número
mais fácil para lidar.

Em seguida, utilizando-se Regressão Linear Múltipla, procurou-se

explicar cada um dos constructos das partes II e II do questionário (percepções e

122
atitudes sobre a compra via Internet) com base nos constructos da parte I
(aspectos do comportamento do consumidor).

Desta forma, durante o uso da Regressão Linear Múltipla, estiveram

disponíveis 10 observações para cada variável explicativa. Segundo HAIR
(1998, p.166), "uma regra geral é que a relação (entre observações e variáveis
explicativas) nunca deveria cair abaixo de 5 para 1, significando que deveria
haver 5 observações para cada variável independente [...]". De forma resultante,
considera-se aceitável o tamanho da amostra de 110 questionários válidos, visto
que existem 11 constructos referentes à parte I do questionário.

Cabe salientar que, a rigor, somente é possível rejeitar ou aceitar as

hipóteses se as amostras forem probabilísticas de fato. Assim, nesta tese, adota-
se a seguinte estratégia:

a) utiliza-se análise fatorial para reduzir a dimensionalidade do

questionário (não exige amostra probabilística);

b) determina-se a correlação múltipla entre as atitudes / percepções

perante o comércio eletrônico e as características de comportamento do
consumidor (até este ponto, não houve nenhuma inferência conclusiva
para com a população);

c) admitindo-se agora (como suposição de trabalho) que a amostra obtida

possa ser considerada como equivalente à probabilística (para fins
deste trabalho), utilizam-se os resultados da regressão para rejeitar ou

123
aceitar as hipóteses (claramente, a autora está ciente de que tais
conclusões sobre a população somente são válidas se a suposição de
trabalho mencionada for de fato verdadeira - em não sendo, ficar-se-ia
estritamente com os resultados descritivos sobre a amostra).

124
VI. ANÁLISE DA PESQUISA

VI.1. Perfil da amostra

Nos 110 questionários respondidos e aceitos, detectou-se a seguinte
distribuição quanto ao sexo:

Sexo Freqüência relativa

(%)

masculino 60,9%

feminino 39,1%

Com relação à faixa etária, obteve-se a distribuição:

Faixa Etária Freqüência relativa

(anos completos) (%)

18-25 10,0 %

25-30 38,3 %

30-35 22,7%

35-40 14,5%

40-50 12,7%

acima de 50 1,8%

125
Quanto ao grau de instrução, a amostra estava assim distribuída:

Grau de instrução Freqüência relativa

(%)

2º grau completo 3,6%

superior completo 79,2%

pós-graduação 17,2%

Quanto à renda pessoal de cada entrevistado, tem-se a distribuição:

Faixa de renda Freqüência relativa

(R$) (%)

até R$ 1.500,00 2,7%

de R$ 1.501,00 a R$ 3.000,00 32,3%

de R$ 3.001,00 a R$ 4.500,00 39,2%

de R$ 4.501,00 a R$ 6.000,00 21,3%

Acima de R$ 6.001,00 4,5 %

126
 Quanto à freqüência de compras na Internet, tem-se a seguinte
distribuição:

Número de vezes Freqüência relativa

que comprou na Internet (%)

1 vez 10,0%

2-5 vezes 39,2%

6-10 vezes 28,1%

acima de 11 vezes 22,7%

Quanto aos valores totais gastos em compras via Internet por cada
entrevistado, tem-se a distribuição:

Valor total gasto em US$ Freqüência relativa

até US$ 50 3,6%

de US$ 51 a US$ 300 48,1%

de US$ 301 a US$ 1.000 28,3%

de US$ 1.001 a US$ 5.000 20,0%

acima de US$ 5.000 0,0%

127
VI.2. Determinação dos constructos
Com o recurso da Análise Fatorial Exploratória, procurou-se evidenciar os
constructos relativos a cada uma das três partes do questionário. Primeiramente,
através da técnica de Componentes Principais (a partir de matrizes de
correlação), determinou-se o número de fatores responsáveis por uma parcela
significativa da variabilidade das respostas. Com o uso do gráfico denominado
"scree plot", bem como pelo exame dos eigenvalues e das variâncias acumuladas
por cada fator, determinou-se o número de fatores (constructos) adequado para
cada parte do questionário.

Em seguida, através da técnica de rotação denominada VARIMAX,

obtiveram-se fatores bastante correlacionados com algumas poucas afirmações
do questionário.

Nas Tabelas 4, 5 e 6, relacionaram-se:

• cada um dos fatores (constructos);

• as afirmativas mais correlacionadas com estes fatores

(acompanhados das respectivas cargas fatoriais);

• a interpretação do significado de cada um dos constructos.

128
Tabela 4:
Formação dos constructos relativos à 1ª parte do questionário
(aspectos ligados ao comportamento geral do consumidor relativos à compra)

Fator Carga Questões bastante correlacionadas aos Interpretação dos

fatorial fatores constructos
I.1 0,80 1. Eu gosto de fazer compras. Consumo hedonista

0,78 11. Fazer compras é um prazer para mim.

- 0,86 52. Comprar para mim é algo estressante,

por que prefiro gastar meu tempo
fazendo atividades mais interessantes.
- 0,70 14. Odeio me deslocar para ir a uma loja.

I.2 - 0,70 22. Analiso meticulosamente todos os prós e Falta de uso de

contras antes de efetuar uma compra. regras
- 0, 82 23. Gosto de pesquisar o produtos em várias compensatórias
lojas antes de comprá-lo. baseadas em
informações internas
- 0,63 25. Para escolher qual produto comprar, da memória de longo
relaciono mentalmente uma série de prazo
quesitos para analisar todas as vantagens
e desvantagens de cada um.

I.3 - 0,71 9. Tenho especial gosto por adquirir Falta de postura

produtos recém lançados no mercado. inovadora
- 0,68 10. Tenho especial gosto por adquirir (consumidor não
produtos com design ou tecnologia inovador)
modernos
- 0,63 6. Gosto de saber sempre de todas as
novidades que aparecem nas lojas.

129
I.4 0,58 46. Uma vitrine deve ser rica em Busca prazerosa de
informações sobre os produtos. informação externa
0,64 47. Costumo ser seduzido por vitrines em lojas
caprichadas
0,68 40. Adquiro muita informação sobre os
produtos através das vitrines.
I.5 - 0,65 7. Para comprar, sempre peço a opinião de Grupos de referência
algum membro de minha família. não influenciando no
- 0,68 8. Para comprar, sempre peço a opinião de processo de compra
algum amigo / colega que entenda mais
do assunto.
- 0,66 21. Costumo ser inseguro no ato da compra:
prefiro voltar depois, após consultar
pessoas.
I.6 0,79 2. Para comprar, eu preciso ver o que estou Necessidade de
comprando. prazer sensorial no
0,82 3. Para comprar, eu preciso tocar o que ato da compra
estou comprando. (consumo hedonista)

0,74 4. Para comprar, eu preciso experimentar o

que estou comprando.
I. 7 - 0,74 16. Loja boa é aquela que tem vendedores Rejeição da busca de
prestativos. informação externa
0,60 49. Detesto que os outros me influenciem
nas minhas compras.
I.8 0,63 27. Para escolher um produto, a melhor Uso de regras
forma é ir excluindo os demais produtos. conjuntivas e de
0,67 28. Tenho mais segurança em comprar memória de longo
produtos que eu já tenha comprado antes prazo no processo de
decisão

130
I.9. 0,65 35. Minha vida seria melhor se eu possuísse Motivação do
algumas coisas que eu não tenho. consumo baseada na
auto-estima
I.10 0,62 15. Tenho preferência por lojas Motivação do
movimentadas. consumo baseado no
status
I.11 0,63 50. Sinto-me bem comprando por telefone Necessidade
somente quando já estive pessoalmente utilitária (não
na loja. hedônica) de
0,54 51. Eu sempre tenho pouco tempo para informação
compras

Número de fatores: 11 (determinado pelo scree plot)

Eigenvalue do 11º fator = 1,36

Proporção de variância acumulada = 60%

131
Tabela 5: Formação dos constructos relativos à 2ª parte do questionário
(percepções sobre a Internet - uso real ou projetado)

Fator Carga Questões bastante correlacionadas aos Interpretação dos

fatorial fatores constructos
II.1 0,70 61. As lojas virtuais estão ficando cada Percepção positiva da
vez mais interativas, exibindo cada usabilidade e da
vez mais informações sobre os interatividade da
produtos, facilitando a cada dia a Internet como meio
compra. de compra (sedução
0,77 62. As "vitrines" das lojas virtuais da pela interatividade)
Internet me seduzem tanto quanto as
vitrines das lojas reais
0,84 63. Acho bem interessante e criativa a
apresentação das lojas virtuais nos
sites de comércio eletrônico via
Internet.
II.2 0,66 64. O fato de eu não ter contato físico Percepção positiva da
com o produto a ser comprado na Internet como
Internet me incomoda muito supridora de
0,75 69. Uso a Internet só para me informar informações mas
sobre os produtos, mas compro negativa como meio
sempre nas lojas reais. de compra por falta
de tangibilidade

132
II.3 - 0,69 66. Prefiro nem entrar nos sites de Fator "A” ·(difícil
compras, porque acabaria interpretação)
comprando o que não quero.
- 0,68 67. Com relação a compras via Internet,
me sinto perdido por não ter alguém
para fazer perguntas.
- 0,62 60. Poderia comprar muito mais via
Internet se eles encontrassem um
jeito mais rápido de entregar a
mercadoria.
0,79 56. Eu acho a Internet um modo Percepção negativa
II.4 perigoso de fazer compras, por que da confiabilidade da
não tem segurança no ato do Internet como meio
pagamento. de compra
0,78 57. Eu acho a Internet um modo
perigoso de fazer compras, por que
não tenho certeza do produto que
estou comprando.
0,69 53. Comprar via Internet é Percepção positiva
II.5 extremamente prático. da praticidade da
- 0,85 54. Acho que a compra via Internet é Internet como meio
uma tarefa muito complexa. de compra

Número de fatores: 5 (determinado pelo scree plot)

Eigenvalue do 5º fator = 1,07

Proporção de variância acumulada = 58%

133
Tabela 6:
Formação dos constructos relativos à 3ª parte do questionário
(atitudes decorrentes de experiências reais de compra via Internet)

Fator Carga Questões bastante correlacionadas aos Interpretação dos

fatorial fatores constructos
III.1 0,86 72. Eu compro via Internet pela Satisfação diante da
comodidade que me proporciona comodidade e da
na minha vida. praticidade da Internet
0,79 73. Eu compro via Internet pela como meio de compra
facilidade e simplicidade do uso.
0,65 74. Eu compro via Internet por que
não disponho de tempo para me
deslocar a uma loja.
0,61 71. Eu fico muito feliz ao usar
Internet para minhas compras
III.2 0,72 82. Via Internet, compro Satisfação diante da
exclusivamente boas ofertas que Internet como meio de
me despertem a atenção promoção de ofertas e de
0,71 84. Compro pela Internet porque é comparação de preços
mais fácil pesquisar o melhor
preço.

134
III.3 0,65 75. Eu compro via Internet por que Hábito e/ou modismo na
sou atual, moderno e integrado ao adoção da Internet como
mundo. meio de compra
0,82 76. Eu sou fiel à Internet como meio
de compras, mesmo quando acho
facilmente o produto nas lojas
normais.
0,75 77. Fui influenciado por amigos/
parentes a comprar via Internet.
III.4 - 0,75 83. Os produtos entregues são Insatisfação diante da
exatamente iguais àqueles falta de imediatismo na
apresentados na vitrine virtual. tangibilidade do produto
0,63 79. Fico frustrado quando compro na adquirido via Internet
Internet porque demora alguns
dias para ter o produto à mão.
III.5 0,72 86. Perco a paciência quando tenho Impaciência na interação
que preencher muitas informações via Internet
para comprar via Internet e acabo
não comprando.
0,67 78. Só compro na Internet quando não
encontro o produto desejado no
varejo tradicional.

Número de fatores: 5 (determinado pelo scree plot)

Eigenvalue do 5º fator = 1,23

Proporção de variância acumulada = 55%

135
VI.3. Explicação dos constructos
Com os recursos de regressão linear e de regressão linear "stepwise"
disponíveis no software Minitab, procurou-se explicar cada um dos constructos
das partes II e III, utilizando-se, como variáveis explicativas, os constructos da
parte I do questionário.

Para cada um dos constructos das partes II e III, realizou-se uma regressão
linear e capturou-se o p-value do modelo em si (para avaliar se o modelo em si é
ou não significante). Em seguida, nos casos em o modelo comprovou-se de fato
ser significante, realizou-se o procedimento "stepwise" para a determinação das
variáveis explicativas relevantes ao modelo.

Os exames visuais dos resíduos foram efetuados. Na maioria dos casos,

não se encontrou qualquer padrão anômalo. Em alguns poucos casos, detectou-
se ligeira heteroscedasticidade (dispersão não uniforme), mas não se julgou
necessário adotar medidas para tentar remediar.

Ressalta-se que os coeficientes de determinação R2 (ajustados) resultaram

relativamente modestos (mas significantes), o que, segundo Anderson et al.
(2002, p. 458), é o esperado na prática com ciências sociais (diferentemente do
esperado com ciências físicas).

136
Descartaram-se todos os modelos em que:

• o p-value do modelo em si resultou superior a 10%; ou,

• o R2-ajustado resultou inferior a 10%.

As Tabelas 7 a 12 apresentam os modelos de regressão resultantes.

137
Tabela 7:

Explicação do constructo "Satisfação diante da comodidade e da praticidade da

Internet como meio de compra" em função dos aspectos ligados ao comportamento
geral do consumidor.

Satisfação diante da comodidade e da praticidade da Internet

como meio de compra (III.1)

Variável explicativa coeficiente p-value

I.8. Uso de regras conjuntivas e de memória de longo + 0,23 1,0%

prazo no processo de decisão
I.4. Busca prazerosa de informação externa em lojas 0,19 2,7%

I.11. Necessidade utilitária (não hedônica) de informação 0,13 9,4%

I.9. Motivação do consumo baseada na auto-estima -0,10 5,0%

I.7. Rejeição da busca de informação externa - 0,20 1,9%

Constante + 3,5

P-value do modelo: 0,1%

R2 ajustado: 20% (coeficiente de determinação)

R: 44% (correlação múltipla)

138
Tabela 8:

Explicação do constructo "Satisfação diante da Internet como meio de promoção de

ofertas e de comparação de preços" em função dos aspectos ligados ao
comportamento geral do consumidor.

Satisfação diante da Internet como meio de promoção de ofertas e de

comparação de preços (III.2)

Variável explicativa coeficiente p-value

I.8. Uso de regras conjuntivas e de memória de longo 0,24 2,4%

prazo no processo de decisão
I.3. Falta de postura inovadora - 0,22 3,7%

I.2. Falta de uso de regras compensatórias baseadas em + 0,19 5,7%

informações internas da memória de longo prazo
Constante + 4,40

P-value do modelo: 7%

R2 ajustado: 12% (coeficiente de determinação)

R: 35% (correlação múltipla)

139
Tabela 9:

Explicação do constructo "Percepção positiva da usabilidade e da interatividade da

Internet como meio de compra (sedução pela interatividade)" em função dos
aspectos ligados ao comportamento geral do consumidor.

Percepção positiva da usabilidade e da interatividade da Internet

como meio de compra (sedução pela interatividade) (II.1)

Variável explicativa coeficiente p-value

I.8. Uso de regras conjuntivas e de memória de longo prazo + 0,21 1,5 %

no processo de decisão
I.3. Falta de postura inovadora - 0,27 0,1%

Constante + 4,53

P-value do modelo: 0,8%

R2 ajustado: 15% (coeficiente de determinação)

R: 39% (correlação múltipla)

140
Tabela 10:

Explicação do constructo "Percepção positiva da Internet como supridora de

informações, mas negativa como meio de compra por falta de tangibilidade" em
função dos aspectos ligados ao comportamento geral do consumidor

Percepção positiva da Internet como supridora de informações, mas negativa

como meio de compra por falta de tangibilidade (II.2)

Variável explicativa coeficiente p-value

I.5. Grupos de referência não influenciando no processo - 0,35 0,2%

de compra
I.6. Necessidade de prazer sensorial no ato da compra + 0,20 4,4%
(consumo hedônico)
Constante + 4,13

P-value do modelo: 3,5%

R2 ajustado: 12% (coeficiente de determinação)

R: 35% (correlação múltipla)

141
Tabela 11:

Explicação do constructo "Percepção negativa da confiabilidade da Internet como

meio de compra" em função dos aspectos ligados ao comportamento geral do
consumidor.

Percepção negativa da confiabilidade da Internet como meio de compra (II.4)

Variável explicativa coeficiente p-value

I.6. Necessidade de prazer sensorial no ato da compra + 0,28 1,0%

(consumo hedônico)
I.7. Rejeição da busca de informação externa + 0,20 6,3%

I.11. Necessidade utilitária (não hedônica) de - 0,20 5,0%

informação
Constante 2,61

P-value do modelo: 5,0%

R2 ajustado: 10% (coeficiente de determinação)

R: 32% (correlação múltipla)

142
Tabela 12:

Explicação do constructo "Percepção positiva da praticidade da Internet como meio

de compra" em função dos aspectos ligados ao comportamento geral do consumidor

Percepção positiva da praticidade da Internet como meio de compra (II.5)

Variável explicativa coeficiente p-value

I.6. Necessidade de prazer sensorial no ato da compra - 0,14 8,6%

(consumo hedônico)
I.3. Falta de postura inovadora - 0,25 0,4%

I.9. Motivação do consumo baseado na auto-estima do - 0,15 0,5%

consumidor
Constante 7,66

P-value do modelo: 9%

R2 ajustado: 12% (coeficiente de determinação)

R: 35% (correlação múltipla)

143
VII. CONCLUSÕES
O estudo do comportamento do consumidor é aparentemente uma teoria já
bem estabelecida. Basta perceber a grande quantidade de livros publicados,
tanto no exterior como no Brasil, inclusive os para fins didáticos, que elucidam
esta teoria, havendo razoável consenso de conceitos entre os mesmos. Em
particular, citam-se Engel et al. (2000), Sheth et al. (1999), Wilkie (1994),
Karsaklian (1991), Solomon (1996), Schiffman & Kanuk (2000), Peter & Olson
(1996), Mowen & Minor (1998), etc.

Entretanto, considerando-se que os princípios regentes das atitudes e

ações dos consumidores decorrem de aspectos psicológicos, influência do
ambiente, motivações, valores, aprendizagem, etc. (conforme examinado em
detalhe no cap. II desta tese), acredita-se que tais princípios sejam independentes
do canal sendo utilizado para a compra. Por outro lado, da mesma forma que se
proliferam estudos visando adequar o varejo tradicional (lojas físicas, em seus
vários modelos e propostas) às características específicas de comportamento dos
potenciais e reais consumidores, acredita-se que o comércio eletrônico deva ser
objeto de profundos estudos semelhantes, de forma a bem concorrer com as lojas
físicas e com outras formas de venda à distância.

É neste contexto que a presente tese demonstra seu papel como

preenchedora do hiato existente entre a teoria do comportamento do consumidor
(em geral) e a aplicação da mesma para otimizar o canal de comercialização

144
representado pela Internet e, mais especificamente, pelas lojas virtuais baseadas
na WEB.

A autora percebia que muitos profissionais da área de comércio eletrônico

costumavam repetir algumas afirmações de forma dogmática, sem embasamento
empírico; frases como "a Internet é muito adequada para a venda de produtos
padronizados como livros e discos, mas não serve para outros produtos devido
ao fato do consumidor não poder tocá-los ou senti-los" denotam prováveis
verdades que costumam ser consideradas óbvias, mas que precisam de algum
embasamento científico para serem ratificadas. Ainda, talvez muito peso é dado
para alguns problemas específicos da venda pela Internet, quando, na verdade,
os maiores obstáculos acabam sendo outros, explicados por conceitos mais sutis
e elaborados pertencentes à teoria do comportamento do consumidor.

Esta tese apresentou uma consolidação dos principais conceitos relativos à

teoria do comportamento do consumidor e também conceituou a questão da
venda eletrônica via Internet. Em um segundo momento, com base na teoria do
comportamento do consumidor, elaborou-se um questionário com um número
razoavelmente extenso de afirmativas para serem julgadas por respondentes
localizados entre reais compradores por comércio eletrônico.

A primeira parte do questionário procurou aferir a natureza e as variáveis

do comportamento do consumidor. Na segunda parte do mesmo, capturou-se
percepções quanto ao uso da Internet como meio de compra (apesar desta parte
do questionário ter sido inicialmente projetada para capturar percepções sobre a

145
real utilização da Internet como meio de compra ou também percepções
projetadas pelos não-utilizadores deste canal, na prática decidiu-se continuar o
estudo somente com o reais compradores via Internet). Na terceira parte do
questionário, procurou-se capturar as atitudes quanto ao comércio eletrônico
entre seus usuários.

Aplicou-se, em seguida, a técnica estatística da análise fatorial, no sentido

de capturar os constructos por trás das muitas variáveis representadas pelas
afirmativas do questionário. As variáveis latentes representadas por tais
constructos devem representar as principais características do comportamento do
consumidor, bem como percepções e atitudes quanto ao comércio eletrônico.

Finalmente, dentro da metodologia adotada nesta tese, utilizou-se o

recurso estatístico da regressão linear múltipla para tentar estabelecer relações
entre as percepções e atitudes quanto ao comércio eletrônico com as
características pessoais em termos da teoria do comportamento do consumidor.

Desta forma, o objetivo principal desta tese foi o de estudar o

comportamento do consumidor, verificando conseqüentes atitudes e percepções
diante do comércio eletrônico na Internet. Para atingi-lo, foi realizada uma
pesquisa quantitativa com o comprador da Internet, através da aplicação de um
questionário estruturado nos fundamentos levantados através da revisão
bibliográfica. Neste capítulo, apresentam-se as conclusões desta pesquisa.

146
 De forma a contemplar os objetivos secundários, levantaram-se na
bibliografia as teorias acerca do comportamento do consumidor envolvendo as
diferenças individuais, os aspectos psicológicos, a influência do ambiente, os
aspectos do consumidor em si e o processo de decisão de compra e suas etapas.
Complementarmente, foram estudados conceitos relativos à Internet e ao
Comércio Eletrônico.

Verificou-se que boa parte dos conceitos relativos à teoria do

comportamento do consumidor, sintetizados no capítulo. II desta tese, acabaram
sendo incorporados aos constructos determinados a partir da pesquisa empírica.
Assim, estes conceitos teóricos foram de utilidade para a aceitação ou rejeição
das hipóteses relacionadas no capítulo. IV desta tese. Relacionam-se abaixo
alguns destes conceitos teóricos importantes que deram forma às conclusões
desta tese (Engel et al., 2000; Mowen & Minor, 1998; Mowen & Minor, 2003;
Sheth et al., 2001; Solomon, 2002):

• diferenças individuais do consumidor: atitude, motivação e percepção;

• processos psicológicos do consumidor: processamento de informação e

aprendizagem (memória);

• influências do ambiente no consumidor: grupos de referência,

influências situacionais e varejo ou loja;

• motivações para consumo: consumo hedonista;

147
 • busca de informação no processo de decisão de compra;

• a compra propriamente dita e as regras de decisão do consumidor.

VII.1. Indícios para aceitação (não-rejeição) das

hipóteses
Como resultado da pesquisa empírica efetuada e da respectiva análise
estatística, apresentam-se em seguida as hipóteses inicialmente estabelecidas,
acompanhadas dos indícios que sugerem aceitação (não-rejeição) ou rejeição.

A hipótese principal, cujo enunciado é "Características comportamentais

do consumidor influenciam as percepções e atitudes quanto à compra via
Internet", deve ser considerada como aceita, a partir dos indícios
correspondentes a cada um dos constructos das partes II e III do questionário
que puderam ser explicados a partir dos constructos da parte I, com um p-value
abaixo de 10%, conforme as Tabelas 7 a 12.

Há indícios para a aceitação das hipóteses nº 1, 2, 3, 4, 5 e 7 conforme a

Tabela 13.

Entretanto, há indícios para a rejeição da hipótese nº 6, conforme a

mesma Tabela 13.

Na Tabela 13, os indícios para aceitação e rejeição das hipóteses são

apresentados na forma de relações explicativas entre os constructos das partes II

148
e III do questionário e os constructos da parte I do mesmo. Entretanto, para
efeitos de clareza e simplicidade de apresentação destas conclusões, algumas
negações implícitas em constructos foram eliminadas (ou seja, inverteu-se a
interpretação do constructo), nos casos em que a relação explicativa mostrou-se
ser inversa.

149
Tabela 13:

Aceitação e rejeição de hipóteses a partir dos indícios obtidos empiricamente

p-value
Hipótese Indícios para Constructos

Nº Enunciado da hipótese aceitar rejeitar explicado explicativo

Características comportamentais
1 do consumidor influenciam as X
percepções e atitudes quanto à
compra via Internet.
A satisfação do consumidor quanto III.1. Satisfação diante da comodidade e I.8. Uso de regras conjuntivas e 1,0%
2 ao uso da Internet como meio de X da praticidade da Internet como meio de
compra.
de memória de longo prazo no
processo de decisão.
compra depende do seu processo III.2. Satisfação diante da Internet como I.2. Falta de uso de regras 5,7%
decisório da compra em si. meio de promoção de ofertas e de compensatórias baseadas em
comparação de preços. informações internas da
memória de longo prazo.
III.2. Satisfação diante da Internet como I.8. Uso de regras conjuntivas e 2,4%
meio de promoção de ofertas e de de memória de longo prazo no
comparação de preços. processo de decisão.
II.1. Percepção positiva da usabilidade e I.8. Uso de regras conjuntivas e 1,5%
da interatividade da Internet como meio de memória de longo prazo no
de compra (sedução pela interatividade). processo de decisão.

150
 p-value
Hipótese Indícios para Constructos

Nº Enunciado da hipótese aceitar rejeitar explicado explicativo

A impossibilidade de prazer II.2. Percepção positiva da Internet I.6. Necessidade de prazer 4,4%
3 sensorial completo na compra X como supridora de informações mas
negativa como meio de compra por falta
sensorial no ato da compra
hedônica via Internet é um dos de tangibilidade.
fatores explicativos da II.4. Percepção negativa da I.6. Necessidade de prazer 1,0%
insatisfação neste tipo de compra. confiabilidade da Internet como meio de sensorial no ato da compra
compra.
II.5 Percepção negativa da praticidade I.6. Necessidade de prazer 8,6%
da Internet como meio de compra sensorial no ato da compra
A satisfação diante da praticidade III.1. Insatisfação diante da comodidade I.9. Motivação do consumo 5,0%
4 da Internet como meio de compra X e da praticidade da Internet como meio
de compra
baseada na auto-estima
depende da motivação no II.5 Percepção negativa da praticidade I.9. Motivação do consumo 0,5%
momento da compra. da Internet como meio de compra baseada na auto-estima

A Internet como meio de compra III.1. Satisfação diante da comodidade e I.4. Busca prazerosa de 2,7%
5 torna-se importante à medida que o X da praticidade da Internet como meio de
compra
informação externa em lojas no
instante da compra
consumidor utiliza a busca de II.4. Percepção positiva da I.7. Busca de informação externa. 6,3%
informação externa no momento confiabilidade da Internet como meio de
da compra. compra.
III.1. Satisfação diante da comodidade e I.7. Busca de informação externa 1,9%
da praticidade da Internet como meio de
compra

151
 p-value
Hipótese Indícios para Constructos

Nº Enunciado da hipótese aceitar rejeitar explicado explicativo

Consumidores dependentes de II.2. Percepção positiva da Internet I.5. Grupos de referência 0,2%

6 grupos de referência para a decisão X como supridora de informações mas influenciando no processo de
negativa como meio de compra por falta compra.
de compra desprezam o problema de tangibilidade
da intangibilidade do produto
adquirido pela Internet.

O consumidor que possui uma III.2. Satisfação diante da Internet como I.3. Postura inovadora. 3,7%
7 postura inovadora percebe a X meio de promoção de ofertas e de
comparação de preços.
Internet como um canal prático e II.1. Percepção positiva da usabilidade e I.3. Postura inovadora. 0,1%
funcional para se fazer compras da interatividade da Internet como meio
de compra (sedução pela interatividade).
II.5 Percepção positiva da praticidade I.3. Postura inovadora. 0,4%
da Internet como meio de compra.

152
VII.2. Discussão sobre os resultados e suas
implicações acadêmicas
Neste capítulo de conclusão da tese, reproduz-se abaixo os enunciados das
hipóteses que foram testadas através do procedimento empírico adotado,
conforme descrito no capítulo referente à metodologia (cap. V desta tese).
Acompanhando cada uma dessas hipóteses, reproduziu-se a justificativa adotada
para a sua inclusão no trabalho. E, em função dos resultados empíricos (indícios
para aceitação ou rejeição), tentou-se comentar tais resultados com base na
aplicação da teoria.

Hipótese nº 1

Características comportamentais do consumidor influenciam as

percepções e atitudes quanto à compra via Internet.

Justificativa:

Engel et al. (2000, p.4) definem comportamento do consumidor como

sendo as atividades do processo de troca diretamente envolvidas em obter,
consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que
antecedem e sucedem essas ações.

153
 Sheth et al. (2001, p.367), baseado em Allport (1935), define atitudes
como pré-disposições aprendidas para responder a um objeto ou a uma classe de
objetos de forma consistentemente favorável ou desfavorável.

Kalakota & Whinston (1996, p.275-276) argumentam que, para entender o

comportamento do comprador on-line, é necessária a fundamentação em um
modelo básico do processo de decisão de compra de produtos e serviços.

Comentário:

Trata-se da hipótese mais importante desta tese. Parte-se de uma

afirmação aparentemente óbvia, mas que necessitava de comprovação,
principalmente para que as demais hipóteses fizessem sentido.

Quando se aceita a afirmação de que as características comportamentais

do consumidor influenciam as percepções e atitudes quanto à compra via
Internet, estabelece-se que as tais percepções e atitudes não são padronizadas no
segmento dos "consumidores via comércio eletrônico". Existe diferenciação. Os
consumidores via comércio eletrônico podem sim ser aglutinados em segmentos
distintos, de acordo com suas características comportamentais (como
consumidores). Do lado do planejamento destas lojas virtuais, há, portanto que
se identificar o segmento alvo das estratégias de marketing de modo a se
adotarem as ferramentas de penetração de mercado mais eficazes. Os
compradores via Internet não podem ser tratados como um nicho de mercado
homogêneo.

154
 Na realidade, ao se estabelecer dependência entre qualquer dos
constructos das partes II e III do questionário com relação a um ou mais
constructos quaisquer da parte I do mesmo, já se tem indícios suficientes de que
esta hipótese deva ser verdadeira.

Hipótese nº 2

A satisfação do consumidor quanto ao uso da Internet como meio de

compra depende do seu processo decisório da compra em si.

Justificativa:

Wilkie (1994) argumenta que o consumidor utiliza algumas estratégias

enquanto está passando pelo processo de decisão, que são as denominadas
regras de decisão (regras compensatórias, regras lexicográficas, regras
conjuntivas, etc.). Sheth et al. (2001, p.665) menciona as categorias de intenção
de compra (totalmente planejada, parcialmente planejada e não planejada).

Comentário:

Ao se examinar os constructos explicados e os constructos explicativos da

Tabela 13, referentes a esta hipótese nº 2, a autora sente dificuldades em
entender alguns porquês das relações observadas, com base na teoria estudada
sobre o processo de decisão de compra. Entretanto, fica claro que, de alguma
forma, a satisfação quanto ao processo virtual de compras depende do processo
decisório típico daquele consumidor específico. Ou seja, de imediato percebe-se

155
que a possibilidade satisfação na compra virtual depende de outros elementos
além do tipo de produto comprado.

Abre-se um campo para que se possa identificar o processo de decisão

preponderante de cada consumidor através de alguma técnica baseada no próprio
canal de venda virtual. E, após ter o mesmo sido identificado, procurar adotar
dirigir o esforço de venda para os consumidores com maior potencial de
satisfação na compra (o que provavelmente motivará a recompra).

Hipótese nº 3

A impossibilidade de prazer sensorial completo na compra hedônica via

Internet é um dos fatores explicativos da insatisfação neste tipo de compra.

Justificativa:

O consumo hedonista refere-se ao uso de produtos e serviços pelo prazer

intrínseco e não para resolver algum problema no ambiente físico. O hedonismo
refere-se ao prazer sensorial, ao prazer estético, à experiência emocional e à
diversão. Assim, o consumo hedonista é o uso de produtos ou serviços que dão
prazer por meio dos sentidos, que ajudam a criar fantasias e que propiciam
estímulo emocional (Sheth et al., 2001, p.342).

156
 Comentário:

A importância da comprovação desta tese reside no fato de que se trata de

uma afirmação considerada "óbvia". Comprova-se aquilo que o senso comum
sempre acreditou de que a impossibilidade física de se obter certos prazeres pela
compra virtual (pela própria essência imaterial da compra via Internet) é um dos
fatores explicativos da insatisfação quanto a este canal (e, provavelmente, da
não adoção do mesmo em certas ocasiões). Na verdade, a hipótese diz que a
insatisfação deve ocorrer naqueles indivíduos que valorizam o prazer hedônico
durante a compra. Entretanto, há que se lembrar da existência de um grupo que
não valoriza tanto tais aspectos hedônicos da compra e, que, portanto, estariam
imunes a este tipo de insatisfação (talvez a valorização da Internet como
supridora de informações compense a virtualidade do processo para este tipo de
cliente).

Hipótese nº 4

A satisfação diante da praticidade da Internet como meio de compra

depende da motivação no momento da compra.

Justificativa:

Sheth et al. (2001, p.326) argumenta que a motivação é a força motriz de

todo comportamento humano; vem a ser “uma condição interna que predispõe o
indivíduo a persistir num comportamento orientado para um objetivo,
possibilitando a transformação ou a permanência de situação”.

157
 Solomon (2000, p.97) afirma que a satisfação de necessidades utilitárias
implica que os consumidores enfatizarão os atributos objetivos e tangíveis dos
produto. As necessidades hedônicas são subjetivas e próprias da experiência: os
consumidores poderão acreditar que um produto vai atingir suas necessidades de
alegria, autoconfiança, fantasia, etc. A auto-estima inclui-se nesta última
categoria.

Comentário:

Esta hipótese também implica na existência de segmentação entre os

consumidores via Internet. A satisfação na compra eletrônica, ao ser dependente
da motivação do consumo, passa a ser decorrente do momento em que a compra
ocorre. Nesta hora, o consumidor está valorizando mais aspectos utilitários ou
aspectos subjetivos? Em função da resposta a esta pergunta, pode-se detectar
maior ou menor probabilidade de satisfação na compra.

Hipótese nº 5

A Internet como meio de compra torna-se importante à medida que o

consumidor utiliza a busca de informação externa no momento da compra.

Justificativa:

Para Mowen & Minor (1998), a busca refere-se às atitudes tomadas pelos
consumidores para identificar e obter informações com o objetivo de resolver
problemas. Os pesquisadores têm estudado dois tipos de processos de busca: a

158
busca interna e a busca externa. Na busca interna, o consumidor procura em sua
memória de longo prazo informações e experiências sobre produtos e serviços.
Na busca externa, o consumidor conta com fontes como amigos, propagandas,
relatórios especiais para consumidores, informações na Internet, etc.

Comentário:

Novamente, trata-se da comprovação daquilo que a intuição da autora

previa. Se o consumidor está usando um mecanismo de busca externo de
informações, a Internet se encaixa perfeitamente para satisfazer suas
necessidades de obter informações externas. Por outro lado, se naquele
momento, o consumidor está fortemente baseado em uma decisão apoiada em
sua memória de longo prazo, por exemplo, o valor da Internet como fácil
supridora de informações tem seu valor diminuído para tal consumidor.

Hipótese nº 6

Consumidores dependentes de grupos de referência para a decisão de

compra desprezam o problema da intangibilidade do produto adquirido pela
Internet.

Justificativa:

Um grupo de referência é qualquer “pessoa ou grupo de pessoas que

influenciam, significativamente, o comportamento de um indivíduo”. Grupos de
referência fornecem padrões (normas) e valores que podem tornar-se a

159
perspectiva determinante de como uma pessoa pensa e se comporta (Engel et al.,
2000, p.460).

Eroglu et al. (2001) argumenta que a intangibilidade na compra via

Internet, associada à baixa interatividade existente, comparada a de uma loja
física, torna naturalmente a experiência virtual mais simplificada e menos
estimulante.

Comentário:

Os indícios que sugerem a não-comprovação desta hipótese constituem

uma surpresa para a autora, que, ao se basear na teoria, admitia que o
consumidor fortemente dependente do aconselhamento externo de outras
pessoas (familiares, amigos, formadores de opinião, etc.) não teria grandes
insatisfações quanto ao fato de não poder tocar os produtos, visto que a
tangibilidade não deveria ser uma ferramenta para a formação da decisão própria
(esta já estaria definida a priori, através da influência de outras pessoas).

Estudos futuros poderiam aprofundar mais esta questão para permitir o

entendimento das relações entre dependência de grupos de referência e
satisfação / insatisfação na compra através do canal eletrônico oferecido pela
Internet.

160
 Hipótese nº 7

O consumidor que possui uma postura inovadora percebe a Internet como

um canal prático e funcional para se fazer compras.

Justificativa:

Os inovadores são indivíduos que procuram produtos e processos novos,

aceitam correr riscos, buscam a variedade, buscam status sócio-econômico mais
elevado, são mais individualistas e independentes em relação ao que pensam
(Sheth et al., 2001, p.307).

Comentário:

Esta é uma afirmativa que é bastante conhecida dos projetistas das lojas
virtuais atuais, os quais sabem que um público garantido é aquele formado por
pessoas com posturas inovadoras e orgulhosas da modernidade.

VII.3. Comentários adicionais sobre os resultados

Além da identificação de indícios para a comprovação da maioria das
hipóteses levantadas neste estudo, pode-se também, de forma complementar,
justificar algumas idéias que as pessoas consideram como de senso comum. Por
exemplo, cabe reparar que o constructo I.6 (necessidade de prazer sensorial no
ato da compra) explica:

161
 • diretamente, o constructo II.2 (percepção positiva da Internet como
supridora de informações mas negativa como meio de compra por
falta de tangibilidade);

• diretamente, o constructo II.4 (percepção negativa da confiabilidade

da Internet como meio de compra); e,

• inversamente, o constructo II.5 (percepção positiva da praticidade

da Internet como meio de compra).

Pode-se concluir, portanto, que a necessidade frustrada de sentir prazer

sensorial no ato da compra (um tipo de hedonismo) pode justificar o discurso de
que a compra na Internet não é "confiável" ou "não é prática".

Como outro exemplo, pode-se considerar o constructo I.9 (motivação do

consumo baseado na auto-estima) que explica inversamente o constructo III.1
(satisfação diante da comodidade e da praticidade da Internet como meio de
compra). Acredita-se que a satisfação da motivação pela auto estima ocorra mais
na compra em lojas reais; a compra via Internet é mais satisfatória quando sua
motivação é mais utilitária.

Finalmente, remetendo-se ao tópico I.V.1 desta tese (objetivo principal),

demonstraram-se reais indícios de que existem vários aspectos na teoria do
consumidor que influenciam o julgamento do comprador quanto aos benefícios
ou às deficiências da Internet como meio de compra, sendo que tais aspectos são

162
bem mais abrangentes do que somente a questão da tangibilidade do produto
que está sendo adquirido.

VII.4. Implicações gerenciais do estudo

Os indícios para a comprovação de algumas das hipóteses desta tese
sugerem a necessidade estratégica das empresas conhecerem o consumidor antes
de planejarem a forma de venda de um produto específico através do canal do
comércio eletrônico via Internet. Diferentes grupos de consumidores,
discriminados através de suas características comportamentais, merecerão
diferentes estratégias para serem conquistados em uma venda eletrônica.

O fato do consumidor via compra virtual não constituir uma massa

homogênea de pessoas (com suas atitudes e percepções) implica um esforço (e
custo) maior para a implementação de uma boa loja virtual.

A loja virtual cada vez mais deixa de ser um problema de técnicos em

computação e passa a ser um problema dirigido aos profissionais do marketing e
do varejo.

Em função do fato de que o canal da Internet permite economia nas

compras, tanto pela facilidade de comparação de preços, como pela
possibilidade de não necessitar demoradas visitas a lojas físicas, pode-se tentar
entender a Internet como uma extensão do catálogo de compras, onde a
disponibilidade, a praticidade e a economia seriam os fatores motivadores. Mas

163
conforme as hipóteses desta tese sugerem, a satisfação na compra via Internet
deve depender da motivação da compra por aquela pessoa específica naquele
instante específico. Ora, da teoria do comportamento do consumidor, sabe-se
que as motivações de compra não se limitam a fatores objetivos, como
qualidade, disponibilidade e preço. Mas, sim, podem ser baseadas em fatores
subjetivos, muitas vezes associados ao hedonismo. Desta forma, passa ser uma
sugestão prescritiva que as lojas virtuais não sigam o formato do catálogo de
compras. A questão da experiência sendo vivenciada pelo consumidor deve ser
valorizada.

VII.5. Limitações do estudo

Em função da metodologia utilizada neste trabalho, mais especificamente,
por força do método de amostragem adotado, é fundamental, algum comentário
sobre a validade dos resultados obtidos.

Apesar da amostragem utilizada ter sido do tipo de conveniência (ou seja,

não-probabilística), cabe ressaltar que, em função do teor das perguntas
incluídas no questionário, não há evidências claras de que esta amostra não
possa ser considerada como equivalente a uma amostra probabilística para fins
dos modelos levantados (mas, claramente, não há garantias para se fazer tal
consideração).

Admitindo-se, então, como suposição de trabalho, que a amostra obtida

possa ser considerada como equivalente à probabilística (estritamente para fins

164
deste trabalho), utilizaram-se os resultados da regressão como indícios para
rejeitar ou aceitar as hipóteses. Assim, a autora está ciente de que conclusões
obtidas sobre a população somente são válidas se (e somente se) a suposição de
trabalho mencionada for de fato verdadeira - em não sendo, ficar-se-ia
estritamente com os resultados descritivos sobre a amostra.

Complementarmente, há que se considerar a subjetividade existente no

processo de resposta ao questionário. As questões colocadas implicam
autoconsciência de processos mentais muito complexos em cada entrevistado. O
processo de compra para cada entrevistado é elaborado de maneira peculiar.
Nem todas as pessoas são capazes de elaborar conscientemente como suas
opiniões, percepções e atitudes são formadas a respeito do comércio eletrônico.
Possíveis estudos qualitativos, com entrevistas mais profundas, são
recomendáveis, em adição ao estudo quantitativo.

VII.6. Sugestões para estudos futuros

Sugere-se para estudos futuros, como evolução deste trabalho, uma
pesquisa com maiores recursos financeiros, repetindo-se os procedimentos
adotados para uma nova amostra de fato probabilística.

De forma a ampliar a utilidade prática das conclusões obtidas,

recomendam-se estudos específicos que relacionem as estratégias de oferta dos
diversos tipos de comércio eletrônico com o perfil dos diversos segmentos da
população em termos comportamentais. O próprio design do web site de

165
comércio eletrônico, criando ambientações e atmosferas específicas de forma a
envolver os consumidores, deve ser projetado em função dos aspectos estudados
do comportamento do consumidor.

Finalmente, é fundamental salientar que esta tese corresponde a um

esforço inicial para contribuir na construção de um modelo explicativo das
atitudes quanto ao comércio eletrônico em função das variáveis associadas à
teoria do comportamento do consumidor. Novos experimentos devem ser
realizados, inclusive em outros contextos e ambientes empíricos, a fim de se
comprovar a generalidade dos resultados aqui obtidos.

166
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