GLOSSÁRIO

Termo Definição/Significado
API API é um conjunto de rotinas e padrões de programação para acesso a um
aplicativo de software ou plataforma baseado na Web. A sigla API refere-se ao termo
em inglês "Application Programming Interface" que significa em tradução para o
português "Interface de Programação de Aplicativos".
Avaliação da efetividade
Processo de coleta, armazenamento, tratamento e análise de dados sobre
múltiplos atributos e dimensões relacionados com o impacto e utilidade final dos
serviços públicos na perspectiva dos seus usuários.
Avaliação da qualidade
Processo de coleta, armazenamento, tratamento e análise de dados sobre
múltiplos atributos e dimensões de qualidade dos serviços públicos na perspectiva
dos gestores e dos usuários.

Avaliação da qualidade percebida

Processo de coleta, armazenamento, tratamento e análise de dados sobre
múltiplos atributos e dimensões de qualidade dos serviços públicos na perspectiva
exclusiva dos usuários.
Avaliação da satisfação
Estratégia proativa destinada a medir o grau de satisfação do usuário em
relação ao serviço público prestado, garantindo a participação deste na avaliação e
melhoria dos serviços públicos.
Carta de Serviços ao Usuário
Instrumento instituído pela Lei nº 13.460/2017 destinado a informar o usuário
sobre os serviços prestados pelo órgão ou entidade, as formas de acesso a esses
serviços e seus compromissos e padrões de qualidade de atendimento ao público, com
atualização periódica e de permanente divulgação no Portal Gov.br.
Ciclo de vida do serviço
O conjunto completo de estágios, transições e status associados na vida de um
serviço, produto, prática ou outra entidade.
Comitê de Governança Digital
Colegiado a ser instituído por cada órgão ou entidade pública federal, nos
termos do art. 1º do Decreto nº 10.332, de 2020, com a atribuição de deliberar
sobre os assuntos relativos à implementação das ações de governo digital e ao uso
de recursos de tecnologia da informação e comunicação.
Consistência digital
Componente do modelo de qualidade dos serviços públicos federais dirigido a
medir a aderência de cada serviço ao processo de transformação digital do governo
federal, incluindo as soluções tecnológicas adotadas como a avaliação de
satisfação, design system, acesso gov.br, entre outros.
Design system
Documento contendo conjunto de padrões de interface e respectivos códigos,
que devem ser seguidos por designers e desenvolvedores para garantir a experiência
única na interação com os sistemas interativos do Governo Federal.
Experiência do usuário
Componente do modelo de qualidade dos serviços públicos federais dirigido a
medir o nível de adequação do conteúdo do serviço às necessidades e jornada dos
usuários, bem como o nível de aderência às estratégias de monitoramento e melhoria
contínua do governo federal.
Função/Papel
Atividade executada por pessoas com determinada responsabilidade concedida
dentro do órgão.
Gerenciamento de serviço
Conjunto de habilidades visando fornecer valores ao cliente em forma de
serviços prestados.
Gestor de serviço
Pessoa responsável por planejar e dirigir a execução do serviço público no
respectivo órgão ou entidade pública, com o dever de reorientar, ajustar e promover
a avaliação continuada e a melhoria da sua prestação.
Governança digital
A utilização pelo setor público de recursos de tecnologia da informação e
comunicação com o objetivo de melhorar a disponibilização de informação e a
prestação de serviços públicos, incentivar a participação da sociedade no processo
de tomada de decisão e aprimorar os níveis de responsabilidade, transparência e
efetividade do governo.

Informação
Dados, processados ou não, que podem ser utilizados para produção e
transmissão de conhecimento, contidos em qualquer meio, suporte ou formato.
ITIL
Anteriormente um acrônimo para Information Technology Infrastructure Library.
É um conjunto de práticas detalhadas para gerenciamento de serviços de TI que se
concentra no alinhamento com as necessidades dos negócios. O ITIL descreve
processos, procedimentos, tarefas e listas de verificação que não são específicos
da organização nem específicos da tecnologia, mas podem ser aplicados por uma
organização para estabelecer a integração com sua estratégia. Permite que se
estabeleça uma linha de base a partir da qual a organização possa planejar,
implementar e medir.
Jornada do usuário
Caminho percorrido pelo usuário para atingir um objetivo ao utilizar um
serviço, em todas as suas etapas, antes e depois de seu uso.
Plano de Transformação Digital
Instrumento de planejamento da Estratégia de Governo Digital que discrimina
as ações de transformação digital, de unificação de canais digitais e de
interoperabilidade de sistemas.
Portal único Gov.br
Sítio web no qual as informações institucionais, as notícias e os serviços
públicos prestados pelo Governo federal serão disponibilizados de maneira
centralizada, nos termos do disposto no Decreto nº 9.756, de 11 de abril de 2019.
Processo
Grupo de atividades inter-relacionadas que visam atingir um objetivo
específico.
Projeto digital
Instrumento de planejamento que discrimina as ações de transformação digital
de um ou mais serviços públicos de um órgão ou entidade pública federal.
Provedor de serviço
Organização ou unidade responsável pela entrega de um determinado serviço.
Pode ser interno ou externo.
Serviço público
Ação dos órgãos e das entidades da administração pública federal para
atender, direta ou indiretamente, às demandas da sociedade relativas a exercício de
direito ou a cumprimento de dever.
Serviço público de atendimento
Serviço público que requer interação do usuário com o órgão ou entidade para
usufruto de seus efeitos, contemplando os seguintes atributos básicos: interação,
personalização, suficiência, processo padrão e utilidade direta à sociedade.
Serviço público digital
Serviço público cuja prestação ocorra por meio eletrônico, sem a necessidade
de atendimento presencial, que envolve interação em meios digitais com a sociedade
para atendimento direto às suas necessidades, visando ao alcance de direitos ou
possibilitando o cumprimento de um dever. Estão associados ao resultado percebido
pela população, o que ela recebe como entrega útil, e abrangem o relacionamento com
o usuário (atual ou futuro), que lhe gera valor.
Serviço público presencial
Serviço público cuja prestação exija atendimento presencial.
Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC)
 Ativo estratégico que apoia processos de negócios institucionais, mediante a
conjugação de recursos, processos e técnicas utilizados para obter, processar,
armazenar, disseminar e fazer uso de informações.
Tecnologias digitais

Referem-se às TIC, incluindo a internet, tecnologias e dispositivos móveis,

desenvolvimento de serviços e aplicações e análise de dados, utilizados para
melhorar a geração, coleta, troca, agregação, combinação, análise, acesso, busca e
apresentação de conteúdo digital.
Transformação digital
Processo de aplicação da tecnologia para melhorar o desempenho, aumentar o
alcance e oferecer um serviço público de qualidade, com menos gasto de tempo e
dinheiro por parte dos usuários, envolvendo na esfera federal brasileira um
conjunto de requisitos e etapas previstas na legislação.
Usuário
Pessoa física ou jurídica que demanda um serviço público.

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Unidade 1 - Conceituação e diferenciação entre serviços e produtos.

Seção 1 of 3

🎯 Objetivo de aprendizagem

Ao fim desta unidade, você será capaz de reconhecer os conceitos relacionados a

serviços e de diferenciar serviços de produtos.

Os serviços são atividades presentes na vida das pessoas, empresas e governos. As

famílias necessitam realizar serviços como preparo de comida, entretenimento, etc.
Por outro lado, as empresas, mesmo as consideradas de manufatura tradicional,
necessitam executar ou contratar serviços de terceiros, por exemplo: serviços de
segurança, limpeza, manutenção, entre outros. Os serviços estão em alta! E os
governos modernos são prestadores de serviços em essência.

Em função de um conjunto de transformações sociais, culturais e econômicas

ocorridas nas últimas décadas, os serviços tomaram o centro da atividade econômica
mundial¹.
¹Em 2015, a revista Exame publicou dados do aumento na participação dos serviços na
economia dos países. Por exemplo, nos EUA eles constituíam 79,7% do PIB (a média
global era de 63,6%), enquanto a agricultura respondia por 1,12% e a indústria por
19,1% (comparados com médias globais de 5,9% e 30,5%, respectivamente). No Brasil,
de acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE,
publicados na revista Veja, o setor de serviços foi o grande carro-chefe do Produto
Interno Bruto (PIB) do ano de 2018, com alta de 1,3%.

Hoffman e Bateson, no livro “Princípios de marketing de serviços: conceitos,

estratégias e casos”, afirmam que essa nova era de serviços se caracteriza por:

1- Predominio dos serviços nos indicadores da economia

2- Maior envolvimento do usuario nas decisões estrategicas de negocios
3- Produtos mais adaptados a necessidade do mercado em mutação
4- Avanço de tecnologias que auxiliam na prestação de serviços
5- Maior autonomia para funcionarios desenvolverem soluções para os problemas dos
usuaruis de imediato
6- Surgimento de novas empresas especializadas apenas em serviços e suas
caracteristicas

1.1. Mas o que são serviços?

O debate sobre o significado de serviço vem desde os anos 60 do século passado, a
partir da definição publicada pela American Marketing Association. Essa definição
propunha que serviços são “atividades, benefícios ou satisfações que são colocados
à venda ou proporcionados em conexão com a venda de bens”. De lá para cá,
juntamente com o protagonismo econômico da indústria de serviços, o termo ganhou
grande destaque nos meios acadêmicos e de negócios.

Na linha de tempo a seguir, apresentamos um panorama histórico das diferentes

definições do termo serviço.

1960 - amercican marketing association - atividades, beneficios ou satisfações que

são colocados a venda ou proporcionados em conexão com a venda de bens.
1972 - Levitt - algo invariavelmente pessoal (...) realizado por indviduos para
outros indiviuos.
1972 - Bessom - quaisquer atividades colocadas a venda que proporcionem beneficios
e satisfações valiosas; atividades que o cliente prefira ou não possa realizar por
si proprio.
1974 - Stanton - uma atividade colocada a venda que gera beneficios e satisfações,
sem levar a uma mudança física na forma de um bem.
1977 - Hill - uma mudança na condição de uma pessoa, ou de um bem pertencente a
alguma unidade economica, resultante de atividade de outra unidade economica, com o
acordo previo da pessoa anterior.
1983 - Lehtinen - é uma atividade ou uma serie de atividades que tem lugar nas
interações com uma pessoa de contato ou com uma maquina e que prove satisfação ao
usuario.
1985 - Riddle - traz uma mudança para ou para quem recebe o serviço.
1987 - Shostack - é um produto que é um processo]
1987 - Kotler - é qualquer ato ou desemenho que uma parte pode oferecer a outra que
pe essencialmente entangivel e não resulta em propriedade de nada. Sua produção
pode ou não estar vinculada a um produto fisico.
1987 - Gummersson - é algo que pode ser comprado e vendido, mas que voce não
consegue deixar cair sobre o pé.
1990 - Murdick - atividades economicas que produzem tempo, lugar, forma ou
utilidades psicologicas.
1990 - Gronröos - é uma atividade ou serie de atividades de natureza mais ou menos
intangivel que normalmente, mas não necessariamente ocorrem nas interações entre o
cliente e os funcionarios do serviço e/ou sistemas do provedo de serviços, que são
fornecidos como soluções para os problemas do cliente.
1991 - Dumoulin & Flipo - é um ato, ou uma sucessão de atos, de duração e
localização definidos, alcançados graças a meios humanos e/ou materiais,
implementados em beneficios de um cliente individual ou colewtivo, de acordo com
processos, procedimentos e comportamentos codificados.
1992 - Gadrey - qualquer compra de serviços por um agente economico B (seja im
individuo ou uma organização) seria, portanto, a compra da organização A do direito
de usar, geralmentepor um período especificado, uma capacidade tecnica e humana de
propriedade ou contrilada por A para produzir efeitos uteis no agente B ou nos bens
C pertencentes ao agente B ou pelos quais ele é responsavel.
1993 - Normann - um conjunto de itens relacionados oferecidos ao cliente,
enquadrando-os em serviço-nucleo e serviços secundarios (ou perifericos)
2001 - zarifian - é uma transformação do modo de existencia e/ou disposições da
propria pessoa, de seu corpo e de sua mente. Enquanto os bens modificam as
condições de existencia, os serviços modificam os modos de existencia, onde os bens
são apenas suportes.
2002 - Las Casas - serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou
por um individuo, cujo objetivo não esta associado a traferencia de um bem.
2011 - ITIL V3 - Um meio de entregar valor aos clientes, facilitando o atingimento
dos resultados que os clientes desejam, tirando deles a propriedade dos custos e
riscos especificos.
2019 - ITIL V4 - um meio de permitir a cocriação de valor, facilitando os
resultados que os clientes desejam alcançar, sem precisar gerenciar custos e riscos
especificos.

Como percebemos, existe uma infinidade de definições para serviço. Embora se tenha
investido muita energia na definição e caracterização, ainda não há consenso,
justamente por se tratar de um fenômeno complexo com vários significados. Visando
diminuir esse problema, os autores Ponsignon, Smart e Maull publicaram o livro
Service delivery systems: the transformational context, apresentando o termo
serviço não como conceito único, mas agrupado em três perspectivas distintas:

Serviços como um “setor da economia”

Os serviços são entendidos, nessa perspectiva, como qualquer atividade econômica

que não esteja voltada para a produção de bens manufaturados. O setor de serviços
ou a indústria de serviços engloba atividades distintas dentro desse segmento,
como: serviço de telecomunicações, financeiro, de comércio, imobiliário, turismo,
advocacia, estética, lazer, entre outros.

Esse tipo de conceituação interessa especialmente aos economistas, pois os ajuda a

classificar e relatar essas atividades nas estatísticas nacionais. No entanto, ela
tem recebido críticas em função de sua amplitude. O professor Scott Sampson, da
Brigham Young University, aponta que um problema sério ocorre quando a incapacidade
de entender os serviços leva os autores, por um lado, a tratá-los como um caso
peculiar de manufatura ou, por outro, como aquilo que não é manufaturado,
desconsiderando as particularidades de cada tipo de serviço.

Do ponto de vista do gerenciamento dos serviços, essa perspectiva dificultaria o

gerenciamento de diferentes operações ou processos de serviço, já que negligencia o
fato de que geralmente as características das operações de serviço variam de forma
considerável em setores específicos e até dentro da mesma organização. Nessa
perspectiva, a única característica comum aos serviços é o que eles não são.

Serviços como um “resultado”

Um serviço como um resultado diz respeito a aquilo que o cliente deseja. Nessa
perspectiva, historicamente, os estudos têm concordado que os serviços compartilham
de atributos ou características específicas que os distinguem dos produtos ou bens
manufaturados. Esses atributos são comumente designados pela sigla IHIP (do inglês:
Intangibility, Heterogeneity, Inseparability of production and consumption, e
Perishability).

Essas características são assim definidas:

Intangibilidade
+ Os serviços são em grande parte abstratos e intangíveis (não são coisas
palpáveis, não tem aparência, nem consistência física, não pode ser tocado ou
sentido).

Heterogeneidade
+ Os serviços são altamente variáveis e não uniformes (não são padronizáveis, já
que são executados por pessoas sujeitas a diversas variáveis ao longo do tempo).

Inseparabilidade
+ Os serviços normalmente são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, com a
participação do cliente no processo (produção, oferta e consumo são inseparáveis).

Perecibilidade
+ Os serviços não são passíveis de armazenamento (não duram após o consumo e não
são estocáveis nem pelo prestador nem pelos usuários).

A partir da década de 1980, de acordo com Sabine Benoit, professora de marketing na

Universidade de Surrey, a sigla IHIP foi tratada como um paradigma central nos
serviços de marketing, no entanto, sua validade tem recebido fortes críticas nos
últimos anos.

Mesmo assim, o modelo IHIP ainda é muito utilizado por diversos profissionais e
pesquisadores, especialmente aqueles que trabalham com marketing de serviços. A
questão é que, com as mudanças tecnológicas operadas na sociedade e na economia, a
literatura tem apresentado outros modelos para abordar a questão. Na área de
marketing de serviços, por exemplo, podemos citar o modelo FTU (do inglês:
facilities, transformation and usage), com seus três estágios de prestação de
serviços: “instalações, transformação e uso” e dois tipos de recursos: “provedores
e clientes” (BENOIT/MOELLER, 2008).
Saiba mais 💬
+

Nessa perspectiva, o serviço seria "a maneira pela qual o resultado é transferido
para o cliente" (MOHR e BITNER, 1995). Assim, os serviços são entendidos como
processos, ou seja, uma série de interações entre participantes, processos e
elementos físicos. Os processos de serviço geralmente envolvem contato com o
cliente e/ou participação do cliente. Essas últimas características, que
pesquisadores chamaram de 'influência do cliente', frequentemente são consideradas
as diferenças mais proeminentes entre as operações de manufatura e serviço.

Essa perspectiva desperta o interesse dos gestores e administradores de serviços em

função das possibilidades de gerenciamento. Processos de produção de um bem
manufaturado podem ser reproduzidos para serviços? Os atributos que caracterizam e
diferenciam serviços de produtos são realmente relevantes para o gerenciamento dos
serviços? Um caso emblemático dessa discussão é o da fabricação de software que
segue um processo de produção como fábrica, mas produz um produto que é intangível
(característica típica de um serviço).

A necessidade de entender melhor as especificidades do processo de produção de bens

e serviços levou à proposição da Unified Services Theory (UST). Como o nome sugere
a UST foi estabelecida no intuito de unificar as várias atividades ligadas aos
processos de serviços, de uma maneira que evidencie os princípios gerenciais comuns
e distintos dos “não-serviços”. Embora a UST tenha suas origens na perspectiva de
operações de negócios, ela desenha um fio comum entre as várias perspectivas
pertinentes ao serviço.

1.2. Serviços eletrônicos e digitais

Nos últimos anos, como resultado da expansão da economia de serviços, aliado ao

avanço das Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs) surgiu um novo tipo de
serviço: os serviços eletrônicos e/ou digitais³.
3O termo digital se origina do Latim Digitalis que significa aquilo que é relativo
aos dedos. Então, o serviço digital poderia ser entendido, numa derivação
filosófica, como aquilo que está ao alcance dos dedos do consumidor.

Na origem dos serviços digitais está o e-Service4 (um termo utilizado para designar
os serviços realizados através de uma transação eletrônica) que pode ser feito
entre pessoas, empresas e governos. Por seu turno, os serviços digitais são uma
evolução dos serviços eletrônicos, porque estão apoiados pelo uso massivo da
Internet e possuem algoritmos mediando a transação. Esses serviços podem ser
realizados inteiramente ou parcialmente online, automatizados, e requerem pouca ou
nenhuma intervenção humana.
4Esses serviços ganharam mais relevância ainda com o surgimento dos startups – que
viram no comércio eletrônico uma forma de competir com as grandes empresas.

Você deve estar pensando que, para o usuário, não há diferença relevante entre
serviços eletrônicos e digitais – e você tem razão. Para a tecnologia, no entanto,
há diferença. Como comparação, considere a distinção feita pelo Conselho Nacional
de Arquivos (CONARQ)5 entre documento eletrônico e documento digital. O eletrônico
é aquele que pode ser acessado e visto por meio de equipamentos eletrônicos
(filmadora, videocassete, computador), possuem codificação binária ou analógica. Já
o serviço digital é aquele em que a produção, edição e acesso são feitos por
algoritmos e sistemas computacionais.
5http://conarq.gov.br/

Assim, é pertinente afirmar que existem serviços digitais que suportam também
serviços eletrônicos, mas não o contrário.

O termo serviço digital ganhou força com o avanço de tecnologias como a computação
em nuvem, a inteligência artificial e o aprendizado de máquina, além de ser mais
comumente utilizado no contexto de serviços de governo.

Contemporaneamente é difícil pensar em um serviço digital (com alguma escala) fora

do ambiente da Internet. Alguns serviços tradicionais como vendas de passagens, que
se tornaram eletrônicos por um período, migraram para o modo digital, com a escolha
dos voos, escalas, escolha e troca de poltrona, emissão de bilhete, remarcação,
inclusive negociação de preço, tudo feito digitalmente – a isto chamamos
transformação digital de serviço. Outros serviços já nasceram integralmente no
ambiente digital, como os serviços de streaming e jogos – são os serviços nativos
digitais.

Por outro lado, muitas das características do serviço eletrônico se aplicam também
ao serviço digital, principalmente quando os comparamos com o serviço tradicional.
Os serviços eletrônicos, de acordo com Lee & Lin (2005), possuem pelo menos três
aspectos de diferenciação em relação aos serviços tradicionais que merecem ser
destacados:

Ausência de equipe de vendas

+ No serviço eletrônico, não há encontros de serviço entre o usuário e a equipe de
vendas como no serviço tradicional.

A ausência de elemento tangível tradicional

+ No serviço eletrônico, o processo de serviço é completamente – ou quase
completamente – realizado no ambiente virtual.

Autoatendimento
+ Os usuários realizam a compra e controlam os processos de negócios.

Vejamos um quadro comparativo entre os serviços eletrônicos e os serviços

tradicionais, demarcando suas diferenças:
Módulo 1 - Imagem 3_00.png

CARACTERISTICAS e-Services
Serviços tradicionais
Encontro do serviço Computador-pessoa Face a
face
Disponibilidade Qualquer hora
Hora de trabalho padrão
Acesso Mobilidade
Deslocamento para o local
Area de Mercado Todo mundo
 Local
Ambiente Interface eletronica
Ambiente fisico
Diferenciação competitiva Conveniencia
Personalização
Privacidade Anonimato
Interacção social

Para resumir: o termo serviço é uma atividade realizada por pessoa, prestada para
um usuário ou cliente (pessoa, empresa, país...) de maneira gratuita ou em favor de
algum tipo de permuta ou pagamento. Pode requerer a interação pessoal ou ser
realizada por meio eletrônico, envolvendo ou não algoritmos. Essa atividade ainda
permite a participação do usuário ou cliente na criação de valor em diversas fases
do seu ciclo de vida. O termo pode ainda se referir a um setor da economia; ao
resultado de agradar o cliente e, ao processo de transferir esse resultado ao
usuário ou cliente.

1.3. Diferenças entre Serviços e Produtos

Classicamente, produtos e serviços são coisas distintas. Em definição já

considerada clássica, um produto é “qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo
ou necessidade” (KOTLER, 2008, p.190). Por outro lado, serviços não são coisas, mas
sim atividades, com características peculiares – como a intangibilidade,
heterogeneidade, inseparabilidade e perecibilidade – mediadas por humanos, máquinas
ou por ambos, que entregam valor, facilitam o atingimento dos resultados que os
clientes desejam e podem ser oferecidos gratuitamente, vendidos ou permutados.

Veja abaixo as principais diferenças entre produtos e serviços constantes na

literatura:
Módulo 1 - Imagem 4_Prancheta 1.png

PRODUTOS
SERVIÇOS
Tangivel
Intangivel
Homogeneo
Heterogeneo
Prod e distr separadas do consumo (podem ser feitas em locais ≠) Prod e ditr
e consumo são processos simultaneos (mesmo local e momento)
Algo fisico e palpavel
Uma atividade ou processo
Valor principal produzido em fabricas
Vlr principal produzido nas interações entre vendedor e cliente
Clientes não participam do processo de prod
Clientes participam do processo de produção
Podem ser mantidos em estoque
Não pode ser mantido em estoque
Transfere-se a propriedade ou posse
Não se transfere a propriedade ou posse
Pode ser revendido
Não pode ser revendido
Pode ser transportado
Não pode ser demonstrado
Quem produz não necessita contato direto com o cliente
Não pode ser transportado (apenas os fornecedores do serviço)
Estabilidade
Volatilidade
Massificado
 Customizado
Avaliação delongada
Avaliação instantanea
Distinção entre as funções de prod e mkt
Indissocialibilidade entre as funções de produção e mkt

O desenvolvimento tecnológico e a crescente complexificação das relações de

consumo, no entanto, tem tornado essa diferenciação cada vez mais sutil: ambos –
produtos e serviços – possuem características e partes físicas e não físicas,
tangíveis e intangíveis, logo, essa distinção pode ser meramente didática em muitas
situações.

Um carro de uma marca famosa, por exemplo, é um produto que tem, de um lado,
aspectos tangíveis como os seus atributos, design ou características físicas, que
proporcionam um desempenho esperado pelos usuários. De outro, esse mesmo produto
possui aspectos intangíveis como o status que a marca proporciona a quem o adquire.
Além disso, esse produto necessita de vários serviços agregados para alcançar seus
objetivos de mercado e a satisfação do usuário, por exemplo, os serviços de
marketing, os serviços de venda e assim por diante.

Outro exemplo: um adereço, tal como um colar, feito por um artesão famoso e que é
customizado especialmente para um cliente específico. No fim das contas trata-se de
um produto, mas sua produção e o consumo possuem tantas peculiaridades que o
assemelham a um tipo de serviço.

Sintetizando: serviço é mais intangível que produto; se refere a séries de

atividades, ao invés de coisas; em geral é produzido e consumido simultaneamente e
não pode ser estocado; diferentemente de produto, não pode ser revendido ou
transferido, não é padronizado e quem o presta necessita do contato (direto ou
indireto) com o usuário ou cliente.

1.4. O que é serviço público e serviço público digital

O serviço público é, em essência, parte do relacionamento entre o usuário/cidadão e

os diversos agentes e unidades de governo. Nesse sentido, a prestação de serviços
públicos à sociedade é algo constitutivo da ideia de administração pública, embora,
naturalmente, se trate de um conceito distinto de “política pública”, mesmo quando
serviços possam fazer parte de estratégias governamentais abrangentes.

A prestação do serviço público pode atender aos interesses coletivos, como na

proteção da soberania, no estabelecimento da lei e da ordem, da segurança pública,
ou pode ser algo individualizado, por exemplo, quando cada usuário obtém acesso a
uma entrega final após um trâmite previamente estabelecido pela administração. Para
chamarmos um serviço de público, entretanto, não basta que seja prestado por órgão
público ou estatal.

Vamos analisar as definições de serviço público constantes na literatura para

entendermos isso?

De acordo com a ilustre jurista e professora Lúcia Valle Figueiredo (2003), serviço
público é toda atividade material fornecida pelo estado, ou por quem esteja a agir
no exercício da função administrativa se houver permissão constitucional e legal
para isso, com o fim de implementação de deveres consagrados constitucionalmente
relacionados à utilidade pública, que deve ser concretizada, sob regime prevalente
de direito público.

Maria Sylvia Zanella di Pietro, também professora e jurista renomada, considera

serviço público toda atividade material que a lei atribui ao estado, para que –
exercendo-a diretamente ou por meio de seus delegados – satisfaça necessidades
coletivas, sob regime jurídico total ou parcialmente público. Assim, tem-se que o
serviço público é uma incumbência do Estado, cuja criação se dá por lei, sendo a
sua gestão feita diretamente pelos órgãos que compõem a administração pública ou,
indiretamente, por meio de concessão ou permissão, ou por pessoas jurídicas criadas
pelo estado para tal fim.

Sem entrar no debate jurídico sobre essas definições, elas evidenciam que o serviço
público é uma atividade material que deve ser regida por normas que especifiquem,
entre outras coisas, as tipologias e quem prestará o serviço (o estado não prestará
serviços que não estejam dentro do seu arcabouço normativo). Além disso, nem todo
serviço público é estatal, já que pode tanto ser executado pelo estado, quanto por
entes privados que tenham permissão da Administração Pública para sua execução
(“permissionários privados”), com foco no interesse coletivo ou nas demandas da
sociedade.

Por outro lado, nem toda atividade exercida pelo Estado será necessariamente um
serviço público, já que o Estado pode interferir na atividade econômica (de direito
privado) e prestar serviços típicos – mas não exclusivos – da iniciativa privada. É
o caso de alguns países, como o Canadá e a Suécia, onde o mercado de bebidas
alcoólicas é totalmente controlado pelo estado e, até os pontos de venda são
propriedade do estado.

Em outra perspectiva, Martin (2004), citando estudo de M. Shamsul Haque, identifica

cinco critérios que tornam qualquer serviço um serviço público, não importando quem
esteja prestando esse serviço. São eles:
1. Imparcialidade
+ Abertura, igualdade de representação

2. Universalidade
+ Amplitude do escopo e dos destinatarios do serviço

3. Magnitude do papel socioeconômico

+ Impacto socioeconômico

4. Responsabilidade pública
+ Atendimento dos interesses dos cidadãos

5. Nível de confiança do público

+ Credibilidade, liderança ou capacidade de resposta de um serviço

O portal Gov.br e os serviços públicos de atendimento

O portal Gov.br6 é um site do governo brasileiro construído sob o ponto de vista do

usuário, onde estão reunidas informações sobre serviços públicos entendidos como as
atividades realizadas pela Administração Pública federal voltada para a sociedade.
Os serviços públicos cadastrados no portal são os chamados de Serviços Públicos de
Atendimento, ou seja, aqueles em que o usuário precisa conhecer o processo e
interagir com o órgão para usufruir de seus efeitos.
6https://www.gov.br/pt-br/guia-de-edicao-de-servicos-do-gov.br

Para ser um serviço público de atendimento, a atividade precisa ter:

INTERAÇÃO - o serviço só pode ser prestado com a colaboração do usuario. Por

exemplo:
* Para pegar a declaração de antecedentes criminais, é necessario entrar no site do
DPF e informar os dados (unica ação do usuario)
* Para fazer o rg, é necessario ir ate a secretaria de segurança publica com os
documentos necessarios e dar entrada no pedido (1ª ação do usuario), e em 15 dias
voltar para pegar o documento pronto (2ª ação do usuario)

PERSONALIZAÇÃO - serviço onde cada usuario recebe o serviço por uma instancia
propria, particular, e não de forma generalizada. Por exemplo:
Serviço onde cada usuario recebe o serviço por uma instancia propria, particular, e
não de forma generalizada. Por exemplo:
* Todo brasileiro tem direito a ter CPF, mas para fazer o meu, eu tenho que pedir a
receita federal;
* todo agricultor familiar pode vender seus produtos a CONAB, mas para fazer isso é
preciso que cada agricultor ou associação da qual ele participe se inscreva.

SUFICIENCIA - o serviço deve englobar todo o processo, desde o "pedido" (inscrição,

requisição, convocação, etc) ate a "entrega do produto", ou seja, o serviço termina
quando o usuario receber aquilo que ele tinha por objetivo no inicio, ou então
quando obtiver a resposta definitiva de que não tem direito/não foi selecionado ao
serviço. Por exemplo:
* O usuario que precisa consultar com um médico em um hospital publico, primeiro
ele agenda a consulta, depois do dia agendado se identifica no balcão de
atendimento e, por fim, é atendido pelo médico. O serviço só é concluído quando ele
sai do hospital após ser consultado. Nesse caso, o agendamento e o atendimento
prestado no balcão não são serviços por si só, são etapas ou interações do serviço
de atendimento médico.

PROCESSO PADRÃO - o serviço tem um passo basico para sia prestação (salvo
imprevistos), com definições claras de cada passo que o usuario deve realizar para
obter o produto ou resposta do serviço. Por exemplo:
* para tirar a cnh é necessario dar entrada na autoescola, pagar a taxa, fazer o
curso teorico, fazer a prova teórica, fazer as aulas praticas, fazer a prova
pratica e, se aprovado, receber a cnh provisoria em casa. Pode ocorrer desvios ou
imprevistos no caminho (por exemplo: preciso voltar para levar um documento que
faltou, etc.), mas les não fazem parte do processo para todos os usuarios. Já as
etapas descritas no inicio terão que ser cumpridas por todos os usuarios para que
consigam a CNH.

UTILIDADE DIRETA A SOCIEDADE - deve ter uma atividade fim que atenda a uma parcela
direta da população, e não somente a maquina publica. Por exemplo:
* a aprovação de cargos e salarios das empresas pelo ministerio do trabalho é um
serviço, pois atende a sociedade. Já a aprovação de um plano de carreira a uma
categoria de servidores publicos é um serviço a propria maquina publica e,
portanto, não é um serviço publico.

Uma definição central no âmbito desse texto é aquela que consta no decreto lei nº
8.936/16: Serviço público é a “ação dos órgãos e das entidades da administração
pública federal para atender, direta ou indiretamente, às demandas da sociedade
relativas a exercício de direito ou a cumprimento de dever”.

Trata-se de uma definição genérica, mas que aborda as principais características

dos serviços públicos, quais sejam: É uma ação do estado, dos órgãos e entidades da
administração pública ou concessionária, que tem como escopo o atendimento das
demandas da sociedade (cidadãos, empresas e coletivos sociais); atende a uma
legislação que especifica o direito do usuário e o dever do estado em prestar o
serviço; prevê que isso possa ser feito de maneira direta ou indireta, ou seja,
pelo estado ou por seus representantes legalmente determinados.

Nos últimos anos governos de diferentes países têm adotado a estratégia de

prestação de serviços públicos por meios digitais e eletrônicos. Essa possibilidade
surgiu no contexto de governo eletrônico (e-gov7), que ganhou força a partir dos
anos 2000. Desde então, houve o incremento com a incorporação de novas
tecnologias, na prestação de serviços públicos. Os serviços públicos digitais
cumprem todos os requisitos legais e processuais dos serviços presenciais, sendo
que são oferecidos por meio de tecnologia eletrônica e digital. Como se encontra
definido no decreto-lei supracitado:
7Uso de tecnologias para aproximar governo e cidadãos e para a entrega de produtos
e serviços do estado aos cidadãos.

É o “serviço público cuja prestação ocorra por meio eletrônico, sem a necessidade
de atendimento presencial”.

É importante destacar que a aplicação de tecnologias digitais à prestação de

serviços públicos não modifica apenas a forma de prestação do serviço, mas todo o
relacionamento entre governos e sociedade. De acordo com Filgueira et al. (2018),
esse é um fenômeno de mão dupla: se o uso das tecnologias da informação e
comunicação muda a relação entre governo e sociedade, também muda a relação entre
sociedade e governo. O governo aumenta sua capacidade de prover mais e melhores
serviços e a sociedade se torna mais exigente e mais participativa.

Os usuários têm sua relação com o provedor dos serviços (órgãos públicos)
facilitada e mais direta, aumentando sua capacidade de influenciar na qualidade dos
serviços, principalmente através da avaliação dos serviços. Por outro lado, o
governo passa a dispor novas tecnologias (como, inteligência artificial,
aprendizado de máquina, cloud computing, entre outras) que tornam a prestação de
serviços melhor, mais ágil e menos custosa.

Unidade 2 - Avaliação de serviços públicos

Seção 2 of 3

🎯 Objetivo de aprendizagem

Ao fim desta unidade, você será capaz de reconhecer os tipos de avaliação de

serviços e as características da avaliação centrada no cidadão.

2.1. Conceito e tipos de avaliação de serviços

Há diversas definições do conceito de avaliação de serviços na literatura da área.

Algumas definições são tão abrangentes que se revelam difíceis de operacionalizar,
outras são tão limitadas que não refletem a relevância e a complexidade do conceito
Não havendo uma concordância sobre a definição, o termo acaba sendo adaptado às
circunstâncias específicas nas quais se insere.

O conceito de avaliação de serviços se origina e deriva da avaliação de produto e,

portanto, está muito atrelada à literatura de qualidade¹. Quando nos referimos à
avaliação de um produto, via de regra, estamos falando de sua qualidade, e em
serviços é a mesma coisa.
¹O termo tornou-se popular com a publicação do livro In Search of Excellence de
Peters & Waterman (1982), a partir de então é quase unânime a ideia de que as
empresas adquirem vantagem competitiva quanto maior for a sua capacidade de definir
com precisão determinados atributos de qualidade.

No contexto de qualidade de produto, em um artigo publicado em 1984, intitulado

What does "product quality" really mean?, David Garvin descreve 5 principais
abordagens básicas para a qualidade de produto:

TRANSCENDENTE - a qualidade é uma excelencia inata. Absoluta e universalmente

reconhecivel, um indicio de padrões elevados e altas conquistas. Porém, é uma
caracteristica que é reconhecida somente pela experiencia, tornando sua
quantificação dificil de analisar precisamente.

BASEADA NO PRODUTO - a qualidade é uma variavel precisa e mensuravel. As diferenças

na qualidade refletem diferentes quantidades de alguns atributos ou ingredientes de
algum produto. Nesse caso, no entanto, uma analise livre de erros só torna viavel
se pudessemos isolar variaveis idiossincraticas, como, a experiencia de consumo do
usuario.

BASEADA EM MANUFATURA - nessa abordagem a enfase recai sobre a conformidade do

produto em relação aos seus requisitos. Dessa fomra, existe uma preocupação muito
grande com o processo e a engenharia de manufatura. Qualquer assimetria com um
padrão previamente especificado é tratada como uma diminuição da qualidade.

BASEADA EM VALOR - Nessa perspectiva a qualidade está atrelada à relação custo-

benefício. Um produto precisa ter um desempenho aceitável por um preço aceitável. O
problema aqui é que qualidade e valor financeiro são conceitos difíceis de
tangenciar. Ou seja, como definir a relação aceitável entre preço e qualidade?

BASEADA NO USUARIO - A premissa dessa abordagem é “a qualidade está nos olhos de

quem vê”. Se um produto satisfaz as expectativas e necessidades dos diferentes
tipos de usuários, então ele é considerado como de alta qualidade. Deve-se chamar a
atenção, porém, ao alto grau de subjetividade implicados na abordagem, o que
dificulta, por exemplo, a quantificação da satisfação dos usuários.

Além dessas abordagens, o artigo de Garvin apresenta oito dimensões para se pensar
sobre os elementos básicos da qualidade de produto:
1) Desempenho
+ Diz respeito às operações primárias características do produto. Por exemplo, se
estivermos falando de um automóvel, esse deveria ter características como
aceleração, dirigibilidade, velocidade de cruzeiro, conforto, etc.

2) Recursos
+ Essa dimensão se refere aos atrativos, “enfeites e penduricalhos”, do produto.
Características secundárias que são suplementares às funções básicas do produto.

3) Confiabilidade
+ Essa dimensão é concernente ao tempo que o produto leva para apresentar falhas.
São medidas comuns para essa dimensão: Média de Tempo para a Primeira Falha (MTFF,
da sigla em inglês) ou a Média de Tempo Entre Falhas (ou MTBF do inglês).

4) Conformidade
+ Refere-se ao quanto o design e características operacionais do produto são
aderentes aos padrões e modelos previamente especificados. Duas medidas usuais
dessa dimensão são: a incidência de chamados de serviço para o produto e a
incidência de reparos do produto dentro da garantia.

5) Durabilidade
+ É a medida do tempo de vida do produto. A durabilidade está intimamente
relacionada à confiabilidade, já que o número de reparos influencia diretamente
nessa dimensão.

6) Manutenibilidade
+ Os usuários não estão preocupados apenas com a quebra de um produto, mas também
com o tempo decorrido para a recuperação do mesmo, a pontualidade e o cumprimento
dos compromissos no conserto. São medidas dessa dimensão velocidade, cortesia e
competência de reparo.

7) Estética
+ São características que tem a capacidade de “agradar” o gosto do usuário (beleza,
sentimentos, sons, gosto ou cheiro). É claramente uma questão de julgamento
pessoal.

8) Qualidade percebida
+ Essas duas últimas dimensões de qualidade são bastante subjetivas. Tanto estética
quanto qualidade percebida, são dimensões que dependem do julgamento do usuário, no
caso de qualidade percebida nem sempre o usuário tem todas as informações e,
frequentemente, eles recorrem a medidas indiretas como marca reputação, imagem
pública, nome, etc.

O interesse pela avaliação da qualidade do serviço veio a reboque da expansão da

economia de serviços, que nas últimas décadas tornou-se um tema de interesse de
diversos acadêmicos e profissionais da área de negócios. Todos perceberam a
importância e os impactos que essa variável tinha sobre variáveis como custos,
satisfação do cliente, fidelidade, lucratividade, etc.

A avaliação da qualidade de serviços passou a adotar algumas abordagens e atributos

básicos aplicados a produtos, porém outras não se mostraram adequadas ou
relevantes. Por exemplo, você pode avaliar serviços a partir de uma abordagem
baseada em manufatura? Ou utilizar os atributos de durabilidade ou
manutenibilidade? Pode, mas não seria adequado, não é mesmo? Você também poderia
fazer uma avaliação baseada em conformidade, ou seja, poderia mensurar o quanto o
serviço está de acordo com determinada norma, mas de que adiantaria isso se o
consumidor não estiver satisfeito?

A abordagem baseada no usuário, cujos elementos centrais são a satisfação e a

qualidade percebida se mostrou mais apropriada para avaliação de serviços. Também
existem perspectivas como a avaliação de processos e de valor que são
significativas para o gerenciamento da prestação dos serviços e que possuem
implicações na qualidade.

Em resumo: A avaliação de serviços é um termo genérico que se refere à investigação

(qualitativa e/ou quantitativa) da qualidade do serviço e a satisfação do usuário
sobre o que foi prometido (expectativa) versus a experiência concreta durante a
jornada de consumo do serviço. Essa investigação pode ser complementada com
aferições sobre o processo e a gestão dos serviços e valor (preço/custo) agregados.

Na literatura da área existem diferentes proposições para avaliação de serviço, as

quais, basicamente, tentam determinar se o serviço está atendendo às necessidades
do usuário e identificar áreas de melhoria para manter o consumidor de serviços
como um aliado do provedor. O resultado da avaliação impacta na manutenção ou
revisão dos processos ou estratégia de serviços em um provedor.

Apesar de existirem proposições para a avaliação de serviços teoricamente bem

fundamentadas na literatura, Brady Et al. (2005) afirma que não há acordo sobre
qual modelo é o mais adequado. Os autores apontam que esses modelos podem ser
classificados a partir do conceito central no qual se baseiam, como informado a
seguir:

bullet

Baseado no valor como o construto mediador central.

bullet

Na qualidade de serviço como um fator central das intenções do usuário.

bullet
 Na satisfação como o principal determinante.

bullet

Modelo abrangente, que especifica que a qualidade do serviço, o valor e a

satisfação estão todos diretamente relacionados às intenções comportamentais do
usuário.

Os modelos de qualidade e satisfação são os mais citados na literatura acadêmica e

os mais adotados no mercado. Os modelos de satisfação foram os primeiros a serem
propostos, porém, Chen (1999) afirma que os primeiros1 tipos de avaliação de
serviço eram do tipo “caixa preta”, sem muita preocupação com os métodos, conceitos
e teoria nos quais se apoiavam. Esses modelos se originaram predominantemente nas
áreas de psicologia social e no marketing, e estavam fundamentados em aspectos
psicológicos como crenças, expectativas e percepções dos usuários.

O conceito de satisfação, para Moliner, et. Al (2007), se orienta por dois

caminhos: sua natureza cognitiva (comparação entre expectativas e desempenho) e a
natureza afetiva (associação com o sentimento de prazer ou desprazer). Ou seja, a
primeira perspectiva seria um processo mais racional de confirmação e
desconfirmação entre expectativa e desempenho; e a segunda seria mais emocional,
baseada na sensação de prazer ou desprazer por parte do consumidor.

Interessado inicialmente em entender o papel preditor da satisfação sobre as

intenções de compra do usuário, Oliver (1980/1997) é um dos primeiros autores a
propor uma definição envolvendo satisfação como julgamento sobre o processo e
sentimento como resultante do consumo do serviço. A partir das suas considerações
teórico-conceituais se originaram vários modelos de satisfação e de qualidade
percebida².
²A proposta de Gronroos (1984) é um exemplo de modelo de qualidade percebida que
segue a lógica de Oliver. Outra proposição é a de Parasuraman, Berry e Zeithaml
(1985/88).

Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985 e 1988) propuseram a mensuração da diferença

entre a expectativa do usuário e o desempenho no consumo final do serviço, como
medida da qualidade do serviço. A lacuna entre as expectativas e o desempenho seria
a medida da qualidade do serviço: quanto menor a diferença, melhor é a qualidade do
serviço e quanto maior a diferença, pior é a qualidade do serviço. Esse se tornou
um dos modelos mais importantes na literatura em função de sua popularidade e
amplitude de uso.

Outra questão importante para o desenvolvimento dos modelos de avaliação da

qualidade de serviços foi a definição dos critérios de avaliação da qualidade de um
serviço. Os critérios permitiram os autores definirem os fatores determinantes nos
seus modelos de avaliação. Bouranta, Chitiris e Paravantis (2009) fizeram uma
compilação desses fatores e seus idealizadores, conforme apresentado a seguir.
Módulo 1 - Imagem 7_01.png

O estabelecimento desses critérios/atributos ajudou a mitigar o problema da falta

de objetividade típico dos modelos de satisfação. Metodologicamente permitiu à área
de avaliação de qualidade de serviços avançar através do estabelecimento de medidas
mais homogêneas e a uniformização de procedimentos de coleta de dados e na criação
de uma linguagem comum para a área.

2.2. Avaliação dos serviços públicos

Para cumprir suas obrigações legais e permitir o exercício de direitos, o estado

deve oferecer uma ampla gama de serviços em uma variedade de áreas, certo? E mais
ainda, deve fazer isso de maneira econômica e eficiente, levando em consideração as
preferências dos cidadãos e o equilíbrio entre os diversos setores da administração
pública (saúde, educação, transportes, telecomunicações, etc.).

Os benefícios que os serviços públicos trazem podem ser desfrutados por toda a
população, como no caso dos serviços ligados à defesa nacional, à ordem legal, mas
também por um indivíduo, passando por grupos sociais, outros entes de governo e
empresas. Para atender bem esse espectro tão amplo de usuários de serviços
públicos, os governos estabelecem formas de saber o quão bem o nível de serviço
entregue corresponde às expectativas. E a melhor forma de fazer isso é através da
avaliação dos serviços públicos.

No Brasil, já há alguns anos, esforços têm sido empreendidos nessa direção. Após a
redemocratização, as primeiras iniciativas para avaliação dos serviços públicos
surgiram no âmbito da resposta modernizadora da administração pública, em torno do
conceito New Public Management ou Nova Gestão Pública, que preconizava que o estado
deveria implantar modelos de gestão mais modernos como suporte para suas políticas
públicas finalísticas. Assim, foi criado em 2005 o Programa Nacional de Gestão
Pública e Desburocratização – GesPública – que incorporou as diversas iniciativas
anteriores voltadas a modernizar a administração pública brasileira, com foco na
desburocratização e na reforma gerencial do estado.

O GesPública foi revogado por meio do decreto nº 9.094, de 2017, que objetivava
sanar a sobreposição de programas oferecidos organizando-os e modernizando-os a
partir de novas iniciativas, como a Plataforma de Cidadania Digital, que, de fato,
consolidou as preocupações e iniciativas contidas no GesPública, mas com um viés
moderno e digital.

Atualmente, a avaliação dos serviços públicos se insere no contexto de Governo

Digital e é uma das prioridades previstas em legislação publicada recentemente. O
decreto lei nº 8.936/16 (que institui a Plataforma de Cidadania Digital)
estabeleceu a avaliação de satisfação dos serviços públicos em seu artigo 3º, assim
como o aproveitamento dos resultados dessa avaliação para monitorar e implementar
ações de melhoria dos serviços públicos prestados, conforme especificado no artigo
4º do mesmo decreto.

Nesse decreto, foi proposto o painel de monitoramento do desempenho dos serviços

públicos prestados, que exigia, no mínimo, as seguintes informações para cada
serviço, órgão ou entidade da administração pública federal:

bullet

a) Volume de solicitações.

bullet

b) Tempo médio de atendimento.

bullet

c) Grau de satisfação dos usuários.

bullet

d) Número de Solicitações de Simplificação relativas ao serviço.

Existem diversos modelos da iniciativa privada que têm sido utilizados para avaliar
serviços públicos. Ao fazer isso, entretanto, é necessário ter em mente algumas
características importantes dos serviços públicos, por exemplo:
 1

Os serviços públicos não visam lucro. Quem presta o serviço, agente ou empresa,
não obtém maior ou menor rendimento por isso.
2

Os serviços públicos não tem concorrência. Portanto, alguns conceitos como

fidelização e status não se aplicam.
3

Preços atrativos. Não se pode instituir nenhuma política de preços como

atrativo do serviço.
4

Marketing. As estratégias de marketing não agregam valor ao serviço.

Em atendimento à legislação, o governo brasileiro, tendo à frente o Ministério da

Economia, estabeleceu como um de seus objetivos o oferecimento de uma avaliação de
satisfação padronizado para, pelo menos, 50% dos serviços públicos digitais, até
2022 (Estratégia de Governo Digital/ME, no prelo). Para isso publicou, em 2019, o
guia de Avaliação da Qualidade em Serviços Públicos, no qual apresenta a proposição
de um modelo de avaliação baseado na mensuração da satisfação dos usuários e na
qualidade percebida dos serviços, centrado na percepção do usuário sobre os
serviços públicos digitais, presenciais e parcialmente digitais.

Como resultado deste modelo, e para atendimento do decreto nº 9.094/2017, em seu

art. 20, o Ministério da Economia disponibilizou aos órgãos e às entidades do Poder
Executivo Federal a ferramenta de pesquisa de satisfação, além de muitas outras
ferramentas.

Em síntese: a avaliação de serviços públicos no Brasil se insere no contexto de

Governo Digital, é regulamentada pelo Decreto Lei nº 8.936/16 e pelo Decreto nº
9.094/2017, e está apoiada na avaliação da satisfação dos usuários e na qualidade
percebida dos serviços centrada na percepção do usuário.

2.3. Avaliação centrada no cidadão/usuário

A avaliação centrada no cidadão ganhou grande impulso com o que chamamos de

transformação digital de serviços. A implantação dessa estratégia de governo
digital trouxe muitas expectativas de que revolucionaria a participação democrática
e a prestação de serviços governamentais de uma maneira eficiente e efetiva.

Passados alguns anos, apesar de algumas frustrações, como o caso já citado do

sistema de saúde britânico, é preciso reconhecer que houve avanços importantes. Os
governos perceberam que o governo digital é uma ferramenta essencial para apoiar e
aprimorar o desempenho do setor público em geral, e em particular, demonstrou sua
força como uma ferramenta para melhorar e aprimorar a inovação no setor público
como uma alavanca para novas abordagens ao desenvolvimento e fornecimento de
serviços (OCDE, 2009).

Também é importante ressaltar que a digitalização trouxe um maior interesse dos

governos em mudar o foco: de autocentrados para centralizados no usuário/cidadão.
Segundo a OCDE, no início da transformação digital havia uma preocupação muito
grande com ferramentas e tecnologias, mas isso felizmente vem mudando. O grupo de
trabalho de e-leaders da OCDE declarou em 2008 que o foco na prestação de serviços
públicos deve estar nas necessidades dos usuários, demandas e satisfação – e não
nas ferramentas e canais de prestação de serviços que os governos têm focado desde
meados dos anos 90.

Desenvolver serviços digitalizados orientados para o cidadão implica que os

governos saibam quais expectativas e necessidades deverão ser atendidas. No
entanto, esse tipo de coleta de informações pelos governos, na melhor das
hipóteses, é raro. É aqui que a avaliação de serviços centrada no cidadão/usuário
mostra sua utilidade tanto para os governos, quanto para sociedade – porque só
dando voz ao usuário final dos serviços é que podemos saber se os serviços
prestados estão à altura das suas expectativas.

A literatura tem registrado efeitos variados dessa estratégia. Por exemplo, West
(2004) identificou que a prestação dos serviços digitais aumenta os níveis de
confiança entre os cidadãos em relação ao governo. Então, a centralidade do cidadão
em iniciativas de avaliação da qualidade dos serviços prestados implica a ampliação
da sua participação na vida pública e o aumento do interesse pela qualidade dos
serviços, além de melhorar a percepção sobre os governos e a qualidade de vida no
país.

Para os governos, a coleta de informações confiáveis ajuda a identificar aspectos

na prestação dos serviços que necessitam de aprimoramento ou reformulação, tanto do
ponto de vista do valor na entrega do serviço, dos processos internos gerenciais,
da tecnologia empregada, como da própria legislação pertinente, além disso, poderá
servir de insumo para a proposição de novas políticas públicas.

Resumindo: a avaliação de serviços públicos centrada no cidadão se refere às

diversas estratégias utilizadas no contexto de governo digital para investigar o
quão bem os serviços públicos estão atendendo às expectativas do cidadão/usuário,
impactando na ampliação da sua participação na vida pública, no aumento do
interesse pela qualidade dos serviços, e na melhora da percepção sobre os governos
e a qualidade de vida.

Unidade 3 - A importância da avaliação de satisfação e qualidade de serviços

públicos
Seção 3 of 3

🎯 Objetivo de aprendizagem

Ao fim dessa unidade, você será capaz de reconhecer as instâncias da avaliação de

qualidade de serviços públicos com base nos usuários, sua importância e seus
efeitos positivos.

3.1. O que avaliar: Satisfação e/ou qualidade percebida?

Uma dúvida comum quando se quer avaliar um serviço é a escolha entre o que avaliar:
a satisfação ou a qualidade. Ou, em termos funcionais, o que causa o quê? A
satisfação influencia a qualidade ou qualidade influencia a satisfação? As posições
encontradas na literatura são divergentes.

A discussão existe e ganhou impulso com a definição comportamental de satisfação de

Richard Oliver (1980). Esse autor fez uma formulação que reunia as noções de
processo (mais racional, como a tomada de decisão de consumo) e de resultado (como
o sentimento de satisfação). Ele sugere que os usuários criam expectativas acerca
de um provedor de serviços, baseados em suas experiências prévias sobre o
desempenho da empresa, e essa atitude afeta suas intenções de compra naquela
empresa. As expectativas podem ser modificadas em função da confirmação ou não da
satisfação experimentada pelo usuário ao consumir subsequentemente o serviço da
empresa. Essa atitude revisada torna-se o estímulo relevante para determinar as
intenções de compra do usuário.

Nota-se aqui que Oliver estava interessado em saber se a satisfação influencia a

intenção de compra. Ele definia a satisfação como resultante da confrontação de
dois momentos distintos as expectativas do consumidor e o desempenho do serviço
após o consumo. Outra consideração importante é que ele compreendia a satisfação do
consumidor e a qualidade percebida do serviço como constructos relacionados, mas
distintos, e, finalmente, que a satisfação era determinante para a qualidade
percebida do serviço que por sua vez influenciava o comportamento de compra.

Influenciado por Oliver, Grönroos (1984) propôs um modelo de avaliação de serviços

que chamou de modelo de qualidade percebida de serviço. Ele afirmava que a
qualidade percebida é função da confrontação entre o serviço esperado e o serviço
percebido, incluindo um terceiro fator, chamado de imagem da empresa. Ele ainda
dividiu essa percepção em qualidade técnica, que é o resultante do que é recebido
durante a aquisição de um serviço; e qualidade funcional, que decorre do desempenho
observado de forma subjetiva, sendo fortemente influenciada pela maneira como o
serviço é prestado.

A concepção de Oliver também influenciou Parasuraman et al. (1985) na proposição do

seu modelo de medição de qualidade do serviço, o SERVQUAL. Esses autores
concordavam que a satisfação do cliente é função da diferença entre a expectativa e
o desempenho, mas pregavam que isso poderia ser medido a partir das dimensões da
qualidade de serviço. Implicitamente definiram o seu modelo de qualidade de
serviços como um modelo de satisfação. Com esse posicionamento, encontramos estudos
que se referem ao modelo de Parasuraman e colaboradores ora como sendo de avaliação
de qualidade, ora de satisfação.

Duas divergências são abertas pelos estudos de Cronin & Taylor (1992), uma em
relação a Oliver, e a outra em relação à Parasuraman e colaboradores. Eles concluem
em suas pesquisas que:

(1) a qualidade perceboda do serviço é um fator que leva à satisfação e não o

contrario;

(2) a qualidade percebida é uma atitude e pode ser medida diretamente diante do
desempenho do consumo do serviço.

Se a qualidade percebida é uma atitude que influencia a satisfação, então o mais

adequado seria estudar a primeira. Isso tem implicação direta na forma de coletar
os dados: podemos mensurar a qualidade do serviço diretamente a partir do consumo
de um serviço, sem a necessidade de se avaliar a lacuna entre a expectativa e o
desempenho, ou seja, sem a necessidade de incluirmos a expectativa na equação.

Como as primeiras definições sobre serviços mencionavam diretamente a satisfação

como variável relevante para o consumo de um serviço – como é o caso da definição
da AMERICAN MARKETING ASSOCIATION¹, foi algo quase natural que os primeiros estudos
sobre a avaliação da qualidade tivessem como foco a satisfação do usuário. O
problema é que esses primeiros estudos não estavam ancorados em referenciais
teóricos ou metodológicos consistentes.
¹Serviços são “atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda ou
proporcionados em conexão com a venda de bens” (citado em DELENER, 2012, p. 04).

Pelo caráter subjetivo do termo satisfação, há muitos debates, além de diferenças

metodológicas, operacionais e conceituais na definição de seus atributos ou
dimensões e no modo de medi-la. Questões importantes continuam a ser discutidas,
por exemplo, a satisfação seria uma atitude ou um sentimento? Seria um processo ou
um resultado direto pós-consumo do serviço? Refere-se ao serviço em si ou ao
provedor do serviço? É cumulativa ou é pontual?

A avaliação da satisfação pode ser realizada por meio da utilização de diversos

métodos, dizem Marchetti e Prado (2001). E que, embora os métodos baseados na
divergência percebida entre o desempenho e o padrão de referência sejam os mais
difundidos, outros métodos podem ser adotados, como a escala do ACSI² (American
Customer Satisfaction Index) que incorpora medidas de lealdade, qualidade
percebida, valor percebido, satisfação global e as reclamações.
²Índice de satisfação do cliente

Ao estudar os serviços na área médica, Turris (2005), por sua vez, critica os
métodos quantitativos e diz que os modelos existentes permitem apenas construir uma
coleção limitada de itens para um checklist da satisfação do paciente. Para ele os
modelos carecem de uma abordagem mais ampla sobre as experiências individuais
relativas aos serviços de saúde, há a necessidade de diferentes enfoques teóricos
que considerem as diferenças de valores, crenças e visões de mundo para a
mensuração da satisfação.

Nessa mesma direção, há autores que defendem a ampliação do conceito de satisfação,

afirmando que ele não se restringiria apenas à confrontação com o desempenho atual,
mas incluiria a acumulação das experiências passadas e expectativas futuras,
antecipadas pelo julgamento do cliente devido às suas experiências acumuladas.

Alguns autores seguem afirmando que a qualidade do serviço é uma construção

distinta da satisfação do cliente. Enquanto outros entendem que ambos – tanto o
estudo da satisfação do usuário, quanto da qualidade percebida – são, no fundo,
medidas de quão satisfeito está o consumidor e o quanto o serviço atende às suas
expectativas.

Independente da discussão sobre a relação de causa e efeito entre a qualidade

percebida e a satisfação do consumidor, os dois termos continuam sendo tópicos
muito importantes na literatura. A satisfação interessando principalmente às áreas
de marketing, design e psicologia do consumidor, e qualidade percebida a gestores
de serviços e acadêmicos.

Consumidores satisfeitos tornam-se leais e estão sempre envolvidos na publicidade

positiva “boca a boca”. Em contrapartida, é provável aquele que ficou insatisfeito
mude para outras marcas e se envolva na publicidade negativa.

Por outro lado, tanto qualidade percebida quanto satisfação podem ser tratadas como
instâncias do conceito mais amplo de qualidade de serviço. A qualidade percebida
baseada no julgamento de atributos e a satisfação baseada em um encontro individual
de serviço.

Um estudo feito por autores brasileiros apresenta resultados interessantes.

Baptista, da Silva e Goss (2011) concluíram, em uma pesquisa sobre sites de
downloads gratuitos, que a satisfação possui efeitos diretos e positivos sobre a
lealdade e a confiança; e que a qualidade percebida possui efeitos diretos e
positivos sobre a satisfação. Porém, a qualidade percebida não teve influência
sobre a confiança e uma das hipóteses explicativas levantadas pelos autores é a
ausência de pagamentos pelos serviços.

Isso pode evidenciar que, em situações em que não haja a relação direta de
pagamento pelos serviços, como faz parecer no serviço público, resultados positivos
na mensuração da qualidade percebida não seriam suficientes para estabelecer níveis
de confiança no serviço, já a medida de satisfação, sim.

O modelo de avaliação de qualidade dos serviços públicos proposto pelo governo

brasileiro adota um conjunto de medidas, entre as quais estão a de qualidade
percebida e a de satisfação.

A satisfação e a qualidade percebida (ou a percepção de qualidade, como também é

chamada) são instâncias da avaliação de qualidade de serviços baseada no usuário. A
satisfação seguindo uma tendência mais afetiva/emocional e a qualidade percebida
mais racional/cognitiva.

3.2. A importância da avaliação de qualidade de serviços públicos

As expectativas da sociedade em relação à disponibilidade e qualidade dos serviços

públicos (incluindo a facilidade de uso) só aumentam e os governos mundo afora têm
apostado suas fichas na adoção de práticas de governo digital. A oferta de serviços
digitais é uma realidade em diversos países, mas esse é um processo complexo, não
linear, que envolve custos e que não depende apenas da capacidade tecnológica para
digitalizar3 os serviços.
3No Brasil o termo digitalizar tem se referido à conversão analógico-digital, em
inglês isso é chamado de digitizar (termo que não existe em português). Mas, na
literatura internacional, digitalizar é a palavra-chave que indica a estratégia de
negócios de adotar tecnologias e, seu efeito que é a transformação digital.

A população espera serviços mais ágeis e com menor custo e que, fundamentalmente,
atendam seus interesses e necessidades, por essa razão os governos deveriam não
apenas ofertar bons serviços, mas principalmente saber se eles estão sendo bem
recebidos pelos usuários/cidadãos.

Na iniciativa privada, há um grande investimento em avaliação da qualidade do

serviço e da satisfação do consumidor porque está consolidada a ideia de que
avaliar ajuda a melhorar os serviços, orienta a adequação das estratégias de
marketing e venda, fideliza o consumidor e com isso aumentam-se os lucros. A
competitividade do mercado privado não permite que as empresas naveguem às cegas,
ofertando serviços sem que se saiba como estão sendo recebidos pelo consumidor.

Na área pública, além de ser uma obrigatoriedade ética e legal, a motivação para a
avaliação dos serviços advém dos resultados positivos que ela produz sobre diversos
aspectos da relação governo-cidadão. O primeiro e mais divulgada é que os insumos
da avaliação podem ser utilizados na melhoria dos serviços que, em última
instância, contribuem para aumentar o bem-estar da população. Mas, para além disso,
existem outras consequências importantes que justificam a implantação de um sistema
de avaliação de serviços públicos.

Bom, com certeza o primeiro passo é avaliar. Avalie. Até porque, independente de
processos formais, o desempenho de serviços públicos sempre será avaliado por
vários grupos distintos, como consumidores, contribuintes, funcionários e
políticos. O problema é que cada um desses indivíduos poderá utilizar-se de padrões
distintos para julgar a qualidade dos serviços públicos, adotando critérios e pesos
diferentes para o mesmo serviço.

No Brasil, historicamente, a preocupação com a avaliação da qualidade dos serviços

sempre ocorreu por meio de iniciativas isoladas e, das poucas avaliações que havia,
não se fazia nenhum uso importante dos seus resultados. Felizmente, essa visão tem
mudado nas últimas décadas e hoje o país caminha para a construção de um modelo
maduro de avaliação de serviço. Mas, ainda assim, é papel de todos os envolvidos
com o serviço público assumir o protagonismo no processo de avaliação. Comece
pequeno, mas comece!
Quando falamos em avaliar os serviços, nem sempre significa que devemos mensurá-los
quantitativamente. Com essa distinção, ampliamos bastante nossas possibilidades e,
dependendo da nossa ambição, podemos lançar mão de técnicas muito simples e mais
qualitativas que não dependem de muitos recursos financeiros e nem de aparato
tecnológico sofisticado.

Por exemplo, podemos utilizar a técnica dos grupos focais, de acordo com o proposto
por R. Merton na década de 1950, que consiste basicamente em reunir grupos de 06 a
08 pessoas e, a partir da mediação de um facilitador, incentivar os usuários a
exporem suas impressões sobre a qualidade dos serviços.
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Podemos também utilizar a boa e velha entrevista, ou seja, selecionar uma amostra
de usuários e realizar entrevistas estruturadas e, garantindo-se o anonimato,
extrair deles percepções sobre a qualidade dos serviços. Ou por último, é possível
selecionarmos “especialistas” que façam as vezes de avaliadores (shoppers) e que se
passem por clientes comuns, e solicitar que nos apresentem relatórios detalhados
sobre o serviço. Enfim, existem tantas formas quanto couberem na criatividade e nos
parâmetros legais e éticos.

O alcance dessas estratégias tem um escopo mais qualitativo e por isso mais
reduzido, mas mesmo assim já nos ajudariam em vários aspectos da gestão dos
serviços. O ideal seria usar os métodos que se utilizam de instrumentos
sofisticados de medição com variáveis bem definidas e operacionalizadas, apoiados
em modelos estatísticos inferenciais e acessíveis por meios digitais que são mais
poderosos, e podem alcançar um grande número de usuários. Mesmo esses, entretanto,
necessitam de medidas qualitativas adicionais para compreensão de determinados
fatores subjetivos da avaliação.

Voltando à importância da avaliação: ela é parte fundamental do ciclo de vida de um

serviço, é lugar comum na literatura da área que um sistema de avaliação é inerente
ao processo de ofertar e aprimorar serviços. No caso dos serviços públicos existe
uma série de outros efeitos positivos que aumentam a importância da avaliação.
Vamos comentar alguns deles:

Dar “voz ao cidadão”:

A avaliação é uma grande oportunidade para o usuário/cidadão se reconhecer como
parte importante do processo de prestação do serviço público. Um levantamento
realizado no Brasil em 2000 concluiu que naquele período o que mais contava era ter
acesso ao serviço, os aspectos relativos à qualidade da prestação do serviço ainda
não eram vistos como tão importantes pelos usuários, devido à baixa consciência de
universalização (BRASIL/MPOG, 2000). Atualmente, a universalidade de acesso está
mais consolidada e a avaliação dos serviços é uma forma de dar voz ao
usuário/cidadão.

Aumento da confiança nos governos:

Estudos da OCDE mostram que há um vínculo importante entre o desempenho dos
serviços e a confiança no governo. A confiança nos governos tende a ser maior para
usuários reais de serviços públicos do que para não-usuários, em especial quando há
a percepção de engajamento dos governos na melhoria dos serviços.

Efeito didático sobre gastos públicos:

Existe uma realidade na oferta de serviços que é invisível para a maioria dos
usuários: bons serviços têm custo! E não é factível simplesmente aumentar o
orçamento infinitamente no intuito de melhorá-los. Portanto, um dos importantes
efeitos da avaliação é ensinar aos usuários e gestores de serviços públicos que,
antes de aumentar o orçamento, é necessário mudarem os seus comportamentos.
Em mais de 40% dos países que compõem a OECD existem medições de resultados sobre
investimentos públicos baseados em desempenho dos serviços. Para Mendes e Santos
(2001), a avaliação* é um dos pilares para a otimização de recursos públicos em
saúde.

Desenvolvimento de novas habilidades gerenciais:

Nem todos os gestores públicos possuem, eles mesmos ou sua equipe, expertise para
avaliar e muito menos implantar ciclos de melhoria nos serviços de maneira eficaz.
Em muitas situações os fundos são insuficientes para contratar especialistas no
assunto.
Nesses casos, a avaliação se mostra como uma oportunidade de desenvolver a
capacidade de realizar avaliações e aprimorar o gerenciamento dos serviços que
trará benefícios organizacionais duradouros, incluindo um recurso sustentável para
produzir um sistema de avaliação eficaz, bem como o bom uso do mesmo.

Aumento no engajamento e desenvolvimento da capacidade crítica do cidadão:

No contexto das intervenções que promovem o engajamento entre usuários e
prestadores de serviços, avaliação dos serviços é eficaz para estimular
envolvimento ativo do cidadão na prestação de serviços; A realização de avaliações,
inevitavelmente, cria a expectativa por melhorias nos serviços e isso produz
efeitos de cobrança por parte do usuário/cidadão sobre todos aqueles envolvidos na
prestação do serviço.

Custos menores de desenvolvimento:

Ou seja, entende – e atende – rápido o que importa para o usuário e permite testar
a reação dele – agile way.

Efetividade na oferta de solução:

A avaliação gera insights a partir da escuta de usuários, isso permite olhar para
“pontos cegos” que de outra forma permaneceriam ocultos.