Inovação Sustentável nas Empresas de Cosméticos

Autoria: Denise Pereira Curi, Elaine Assumpção Junqueira, Elizabeth Bertoni, Elizandra Camargo,
Maria Clara Marcondes de Almeida

Resumo
O tema sustentabilidade ganhou importância nas discussões empresariais nos últimos
anos devido a uma série de contingências que têm afetado o planeta e,
consequentemente, a vida das pessoas. Algumas empresas buscam soluções para mitigar
os efeitos negativos de suas ações ao meio ambiente, por inovações sustentáveis
(BARBIERI e SIMANTOB, 2007; LARSON, 2000), percebidas tanto no método de
produção, quanto na criação e desenvolvimento de produtos que provoquem menor
impacto ao meio ambiente. Adicionalmente, os consumidores preocupados com o
destino do planeta buscam produtos, ou serviços, de empresas que compactuam dessa
preocupação. De acordo com Kemp et al. (2000), a inovação sustentável é orientada
pelo mercado, regulamentações governamentais, prática de engenharia vigente e padrão
dos produtos e processos tecnológicos de um determinado setor. O presente artigo
associa esses temas à indústria de cosméticos, que tem realizado uma série de ações
positivas na direção de reduzir o impacto ambiental de suas atividades e de seus
produtos. Porém, sendo a indústria de cosméticos baseada na ciência, de acordo com
Pavitt (1984), questionou-se, então, a importância da opinião dos consumidores na
inovação sustentável dessa indústria. Desta forma, com o objetivo de verificar se o
consumidor final influencia na decisão de inovação sustentável, realizou-se uma
pesquisa em quatro empresas de cosméticos do estado de São Paulo, as quais possuem
juntas, aproximadamente, 40% de participação do mercado nacional, segundo dados do
Euromonitor (2008). Inicialmente, realizou-se uma pesquisa quantitativa, adaptada da
Pesquisa de Inovação Tecnológica na Indústria (IBGE-PINTEC, 2004). Esta primeira
fase do trabalho tinha como finalidade identificar se as empresas poderiam ser
caracterizadas como inovadoras. Posteriormente, realizou-se pesquisa qualitativa, por
meio de entrevistas semiestruturadas, com executivos das áreas Marketing e Pesquisa e
Desenvolvimento, dessas empresas, a fim de entender melhor o papel do consumidor
nos processos de inovação. Como resultado observou-se que três das empresas
pesquisadas, identificam e acompanham as mudanças no comportamento do
consumidor em relação às questões que dizem respeito à sustentabilidade, de forma que
sua opinião exerce influência nos processos inovadores. Uma das empresas
entrevistadas, no entanto, não consegue perceber a preocupação do consumidor
brasileiro com questões relacionadas ao meio ambiente, por isso, em seus processos de
inovação no Brasil não leva em consideração a opinião do consumidor, nesse sentido.
Concluiu-se com este trabalho, que as empresas ao promoverem inovações sustentáveis
consideram: (i) as expectativas dos clientes, (ii) as ações dos concorrentes, (iii) a
atuação dos fornecedores, e (iv) as demandas governamentais. Apesar do caráter
limitado da amostra, o porte das empresas pesquisadas, e sua condição de líderes na
indústria em que atuam, justifica o interessante pelo trabalho ao demonstrar como essas
empresas tratam a questão da inovação sustentável, bem como, qual é o papel do
mercado consumidor, e dos concorrentes, neste processo.
1. Introdução
A Revolução Industrial pode ser considerada o início para um modelo de produção, e de
consumo, caracterizado pelo excesso. Este momento da história marca o início do
consumo dos recursos naturais, de uma forma sem precedentes até então, fazendo com
que o homem passasse a utilizar os recursos da natureza apenas para servi-lo, uma vez
que acreditava que estes recursos eram infinitos. Além disso, após a Revolução
Industrial há um aumento dos níveis de poluição em termos globais. Não se quer dizer,

  1
  
no entanto, que antes da industrialização não houvesse poluição. O fato é que ela era
muito mais concentrada em áreas específicas e, devido as suas características, mais
facilmente absorvidas pelo ambiente. Hoje, a quantidade de recursos que é demandada
do meio ambiente e a degradação ambiental provocada, principalmente, pelas atividades
industriais ameaçam a capacidade de suporte à vida no planeta.
Diversos estudos, encontros e acordos mundiais foram realizados, na busca de encontrar
uma solução para tais problemas (Primavera Silenciosa em 1962; Conferência da
Biosfera em 1968; Limites do Crescimento em 1972; Conferência de Estocolmo em
1972; Convenção de Viena em 1985; Protocolo de Montreal em 1987; entre outros). As
discussões giravam, principalmente, em torno da revisão dos modelos produtivos, do
repensar na forma de consumo, e segurar o crescimento industrial dos países em
desenvolvimento, em um discurso ecodesenvolvimentista que encontrava pouca adesão,
tanto na sociedade civil, como nos meios empresariais e governamentais.
Os conflitos entre desenvolvimento econômico e proteção ambiental persistiram, o que
levou a Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento da ONU
(CMMAD) a elaborar um estudo cujo principal objetivo era analisar os principais
problemas ambientais em relação ao desenvolvimento no âmbito global. Como resultado
dos trabalhos desta comissão, coordenada pela primeira ministra da Noruega, Gro
Harlem Brundtland, esperava-se a apresentação de propostas realistas que solucionassem
os principais problemas ambientais vivenciados naquela época (SILVA, 2001).
O Relatório Brundtland, também conhecido como Nosso Futuro Comum (1987), marca,
assim, uma nova fase nas discussões sobre a sustentabilidade, que integra três variáveis,
até então, consideradas divergentes: a justiça social, o equilíbrio ambiental e o
desenvolvimento econômico. A integração destas variáveis sugere que o cuidado com o
meio ambiente, só é possível a partir de uma sociedade que seja socialmente
equilibrada, e onde suas necessidades primárias são atendidas. Tal feito só é possível a
partir de um desenvolvimento econômico que provoque a distribuição de renda para as
camadas mais baixas da população. Assim, somente a partir da satisfação das
necessidades básicas – onde é possível incluir a educação – a sociedade começará a
pensar no meio ambiente. Desta forma, outra prerrogativa do relatório poderá ser
atendida: atender às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das
gerações futuras atenderem as suas próprias necessidades. Surge, então, a definição do
conceito de Desenvolvimento Sustentável, utilizado, até hoje, pelos governos e
principais órgãos de fomento mundiais.
Os conceitos do Relatório Brundtland serviram de base para a Eco-92, que consagrou
universalmente o conceito de Desenvolvimento Sustentável e reuniu, na cidade do Rio
de Janeiro, governantes e representantes de indústrias do mundo inteiro. Desta forma,
as discussões sobre meio ambiente, e sustentabilidade, ganharam um âmbito maior,
atingindo, também, a sociedade civil.
A inevitável importância do tema tem ganhado, a cada dia, um espaço maior na área
empresarial. Inicialmente, no entanto, as preocupações giravam em torno assuntos de
caráter menos complexos, tais como de processos de reciclagem, utilização de produtos
reciclados ou tratamento de efluentes industriais. Hoje, estas discussões ganharam
maior complexidade, passando a envolver, por exemplo, desenvolvimento e ciclo de
vida de produtos, rotulagem ambiental, além de questões sociais e de interesse de todos
os stakeholders. As justificativas para tal preocupação encontram respaldo na melhoria
da imagem da empresa, perante uma sociedade civil cada vez mais envolvida com as
questões ambientais; na redução de seus passivos ambientais, ocasionados pelo impacto
das atividades produtivas; na redução de custos e melhoria da qualidade dos produtos,
ocasionadas pelo uso de tecnologias limpas e mais eficientes; na pressão da legislação e

  2
  
de grupos não governamentais da área ambiental; ou na maior procura dos acionistas
por investimentos em empresas preocupadas com o meio ambiente.
Este trabalho de pesquisa pretende focar no consumidor e na resposta da empresa frente
as suas demandas por entender que as diversas conseqüências negativas oriundas da
ilimitada exploração do meio-ambiente têm sido observadas mais de perto,
principalmente devido a um movimento chamado consciência ambiental, que direta, ou
indiretamente, reflete no comportamento de compra de alguns consumidores mais bem
informados e pressiona as organizações por uma adequação em seus produtos e
processos. Nesta direção, parte-se da premissa de que as estratégias de inovação são
parte integrante das estratégias corporativas. Assim, faz sentido sugerir que as empresas
criem estratégias inovadoras que atendam as expectativas de seus clientes em relação à
sustentabilidade.
Resta saber, no entanto, se as inovações ocorrem, realmente, para atender as demandas
dos clientes, ou por vocação da empresa Desta forma, este trabalho de pesquisa tem
como objetivo verificar se o consumidor final influencia na decisão de inovação
sustentável nas empresas de cosméticos.
Optou-se pelas empresas do setor de cosméticos, pelo fato desta indústria ser
classificada, de acordo com a taxonomia de Pavitt (1984), como science based (ou
baseada na ciência), cuja característica principal é a pesquisa contínua, com
conseqüente a introdução de inovações em suas linhas de produto, entendendo-se aqui a
embalagem como parte integrante do no produto. Assim,
Desta forma, procurou-se verificar se as empresas que compõem esta indústria, devido à
necessidade constante de inovações, ouvem seus consumidores em seus processos
inovadores relacionados à sustentabilidade, ou buscam a inovação sustentável por
vocação.
Assim, acreditando que o conhecimento adquirido por estas empresas possam contribuir
para enriquecer o aprendizado daqueles que pretendam conhecer melhor o assunto,
sustentabilidade e inovações sustentáveis, elaborou-se este trabalho de pesquisa.
2. Referencial Teórico
2.1 Desenvolvimento Sustentável nas Empresas
Dias (2004, p.31) explica o Desenvolvimento Sustentável como um novo modelo de
desenvolvimento, que busca compatibilizar o atendimento das necessidades sociais e
econômicas do ser humano com as necessidades de prevenção do ambiente, de modo
que assegure a sustentabilidade da vida na Terra para as gerações presentes e futuras.
Assim, o autor busca mostrar a insustentabilidade do atual modelo de desenvolvimento,
que produz diversas conseqüências negativas, tanto no aspecto social quanto ambiental,
como a exclusão social, consumismo excessivo, poluição dos recursos naturais,
desperdício e outras conseqüências que criam um ambiente não saudável e a perda da
qualidade de vida.
Para alguns autores que estudam o tema, a sociedade demanda por soluções, por parte
das empresas e dos governos, que revertam as conseqüências negativas ocasionadas pela
atual forma de crescer. Sendo assim, de acordo com Demajorovic (2003), atendendo as
novas demandas da sociedade, conceitos como ética, responsabilidade social e
desenvolvimento sustentável, assumem um papel cada vez mais importante nas
estratégias das organizações. Neste sentido, o papel do setor privado não mais se
restringe só a gerações de riquezas, mas também, as dimensões sociais e ambientais.
Seguindo a mesma linha de pensamento, Donaire (1999) mostra que a proteção
ambiental se deslocou, deixando de ser uma função exclusiva de produção para tornar-
se, também, uma função da administração. Assim, dentro da estrutura organizacional, é
possível identificar questões relacionadas ao meio ambiente interferindo, por exemplo,

  3
  
no planejamento estratégico. Para Young (2007), o crescimento econômico e a
qualidade ambiental podem se completar, em um ciclo benéfico de desenvolvimento
sustentável, contradizendo a versão tradicional, que sugere que as políticas ambientais
são empecilhos ao setor produtivo. Apesar da relação entre conservação ambiental e
crescimento ter sido, ao longo do tempo, marcada pela incompatibilidade de propósitos,
o autor mostra por meio de estudos recentes, que empresas podem lucrar com posturas
ecológicas, graças a ganhos de eficiência e de mercado, à maior capacidade na obtenção
de capital e, também, na redução de riscos. O bom desempenho sócio ambiental garante,
conforme o autor, o reconhecimento público em áreas estratégicas de dimensão
econômica, ambiental e social, levando a uma melhor produtividade e identificação dos
empregados com a empresa, por esta não visar somente o lucro, incorporando temas
sociais em sua pauta de ação. Barbieri (2004) reforça esta visão salientando, ainda, a
redução de custos graças à mitigação de passivos ambientais; redução dos riscos de
parada, devido a acidentes ambientais imprevistos; menor risco de autuações; ou devido
a uma real preocupação com o meio ambiente.
Ainda de acordo com Young (2007), as organizações possuem importante papel nesse
novo modelo, uma vez que é possível notar que a preocupação ambiental é maior nas
empresas predispostas a adotar ou gerar inovações e, também, naquelas que têm
interesses e/ou responsabilidades nos países desenvolvidos. O autor entende que é
nestas empresas que se obtém a maior pressão de compradores e investidores para um
melhor desempenho da empresa. Desta forma, as preocupações e atividades ligadas ao
meio ambiente dentro das empresas não devem ser consideradas como custos adicionais
e sim como oportunidades para o negócio.
Segundo Demajorovic (2003), os problemas ambientais gerados pelas indústrias,
representam grandes desafios a serem solucionados. Assim, é necessário mais do que
determinadas tecnologias de auxílio. É imperativo uma visão estratégica que busque um
desenvolvimento positivo, por meio de investimentos em tecnologias limpas, controle
de redução de resíduo e a preocupação com insumos tóxicos, para que se receba um
resultado ambiental, social e econômico.
A literatura demonstra, também, que no caminho a ser trilhado, rumo ao
desenvolvimento sustentável, as empresas contam com o auxílio de estratégias para
alcançar seus objetivos, neste sentido, Kinlaw (1997 apud Velasco, 2000) apresenta
cinco estratégias que possibilitam às empresas estabelecerem uma relação harmoniosa
entre lucratividade e cuidados com o meio ambiente, são elas:
i. produzir de forma limpa e prestar atenção aos detalhes: desenvolvimento de
processos de produção com consciência ambiental. Neste quesito, a empresa
deve sempre se questionar sobre detalhes do processo produtivo, tais como a
forma como a energia, e as matérias-primas, estão sendo utilizadas ou quais são
os resíduos gerados pela produção. Neste processo, é importante o envolvimento
dos funcionários que podem se tornar aliados para a obtenção de melhorias do
funcionamento do processo;
ii. modificar ou substituir determinados processos, produtos e serviços que se
apresentam falhos em suas funções;
iii. recuperar resíduos por meio da reciclagem e reutilização;
iv. reduzir o nível de consumo de energia e de materiais; e
v. descobrir o nicho verde dos produtos amigos do meio ambiente.
Demajorovic (2003) ressalta, ainda, a importância da cultura organizacional na adoção
de práticas de Desenvolvimento Sustentável dentro das organizações. Para ele, a cultura
organizacional funciona como parte impulsionadora do desenvolvimento de qualquer
tecnologia, ou estratégia, voltada para ações ambientais. Deste modo, a orientação da

  4
  
cultura organizacional para uma racionalidade ambiental, pode elevar o fator sócio-
ambiental a um novo patamar, onde são considerados, também, os ganhos ecológicos,
econômicos e sociais, ou seja, triple bottom line. Ou seja, a sustentabilidade precisa ser
entendida em três dimensões, o que significa promover conjuntamente desenvolvimento
econômico e social sem agredir o meio ambiente (ELKINGTON, 2001),
Comportamento do consumidor em relação às preocupações ambientais
Acompanhando as premissas de orientação do marketing para as necessidades atuais
dos consumidores surge o interesse das organizações pela área ambiental, dado que é
cada vez maior a preocupação do homem com o meio ambiente (Santana, 2008). Nasce,
assim, uma nova área de interesse: o Marketing Verde, Marketing Ecológico ou
Marketing Ambiental.
Teixeira (2000) aborda o marketing ecológico como sendo a prática de todas aquelas
atividades inerentes ao marketing, que incorpora, porem, a preocupação ambiental e
contribui para a conscientização ambiental por parte do mercado consumidor. Neste
sentido, a autora argumenta que o principal objetivo da comunicação verde é apresentar
ao consumidor o que é ecologicamente correto e mais saudável para o consumo, já que
os danos ambientais são reduzidos provocando, indiretamente, uma melhoria na
qualidade de vida das pessoas. Dessa forma, o marketing verde mobiliza o consumidor
para participar desse processo, mostrando que a melhoria na qualidade de vida e as
preocupações com o meio ambiente são responsabilidade de todos.
Gonzaga (2005) ressalta que o marketing verde pode trazer algumas vantagens para a
organização. Entre elas, o autor cita: o aumento da satisfação e a produtividade dos
trabalhadores e a boa imagem transmitida a sociedade, podem ser percebidas ao longo
do tempo, pelas empresas que adotam o marketing ecológico desde o início de sua
implementação. O autor lembra, contudo, que no início da introdução de práticas
ecologicamente corretas, a organização passa por um período de adaptação, o que pode
acarretar em um aumento dos custos operacionais, o que por sua vez, é repassado ao
consumidor final, limitando a demanda.
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), a partir do movimento verde, os
consumidores com consciência ambiental foram chamados de consumidores verdes e os
produtos planejados para proteger o meio ambiente foram denominados produtos
verdes, como conseqüência, o marketing que apela para reivindicações ambientais
passou a ser conhecido como marketing verde.
Conforme o pesquisa CNI/SEBRAE (1998), os produtos verdes, são resultados de
processos produtivos que minimizam o uso de materiais tóxicos, que conservam os
recursos naturais, usam menos água e energia, tem embalagens biodegradáveis e que
podem ser recicladas com facilidade.
Cairncross (1992) ressalta que as empresas perceberam que o movimento verde
aparentava ser lucrativo e resolveram agir. Nesta direção, complementa Ottman (1994),
a influência do comportamento dos consumidores com consciência ecológica, muda a
visão estratégica das empresas, incorporando as suas decisões, e confirmando pesquisas
sobre comportamento de compra, de que as estratégias de marketing, para serem bem
sucedidas, devem adequar-se às variáveis ambientais influenciadas pelas preferências
dos consumidores. Sendo assim, as questões ambientais passaram a ser percebidas como
questões de qualidade de vida, influenciando o comportamento de compra para o
consumo responsável e ambientalmente correto. Desta forma, de acordo com Cardozo
(2003), o marketing ecológico contribui para o fortalecimento da imagem da marca e
como conseqüência o consumidor se sente seduzido por esta imagem, e é parceiro deste
tipo de proposta. Por este motivo, Jöhr (1994) ressalta a importância da divulgação das
ações ambientais da empresa, o que contribui para a educação ambiental dos

  5
  
colaboradores e consumidores, estimulando as práticas ecológicas da sociedade, com o
intuito de firmar a imagem pública favorável à empresa.
De acordo com Tachizawa (2008), a importância das empresas comunicarem suas
atividades sócio-ambientais, deve-se principalmente ao fato de trabalharem (e
educarem) sua cadeia produtiva nas duas direções (a montante e a jusante). Desta forma,
trabalham com seus fornecedores no sentido de que encaminhem para seus processos
produtivos produtos que sejam sócio-ambientalmente corretos – e assim produzam o
que são realmente sócio-ambientalmente corretos. Estas empresas informam aos seus
clientes sobre como melhor direcionar seus produtos pós-consumo, além de tornarem
público eventuais efeitos pelo consumo de seus produtos (assumem assim sua função de
responsabilidade social).
Alem disso, Tachizawa (2008) defende que o comportamento do consumidor está
criando novas relações com as empresas em todo o mundo. No futuro, conforme o
autor, o consumidor passará a privilegiar não apenas o preço e a qualidade dos produtos,
mas também, o comportamento social dos fabricantes, o corolário desta forma de
atuação é o conceito de rotulagem ambiental e a instituição do selo verde. Para o autor,
os programas de rotulagem ambiental são criados com base na análise do ciclo de vida e
conferidos por instituições independentes.
Kotler (2000, p.48) defende, no entanto, que o comportamento do consumidor sem a
preocupação com a preservação ambiental, compromete as gerações futuras, resultando
no esgotamento dos recursos disponíveis. Faz sentido, então, a colocação de Gonzaga
(2005) de que para o marketing verde, o fator principal é a educação ambiental da
sociedade, tornando-se um processo essencial para que os consumidores atentem-se as
conseqüências causadas por seus comportamentos de consumo na sociedade. Ou seja,
devem perceber a relação de causa e efeito dos seus hábitos de consumo com a
qualidade do meio ambiente. Com essa evolução de pensamento, espera-se que os
produtos menos agressivos ao meio ambiente sejam reconhecidos e mais consumidos e
a preocupação ecológica seja incorporada cada vez mais ao estilo de vida dos
consumidores. Tachizawa (2008) ressalta a importância dos processos inovadores no
desenvolvimento de produtos que atendam a essa demanda por produtos
ecologicamente corretos.
2.2 Inovação
A princípio inovações geram idéias que se tornaram invenções, planos ou modelos antes
de serem inovações. Schumpeter (1971 apud Barbieri e Simantob, 2007) enfatizava, no
entanto, a importância da diferença entre inovação e invenção. De acordo com o autor a
invenção não causa nenhum efeito economicamente relevante, já a inovação pode
modificar idéias transformando-as em resultados para a organização. Ou seja, a
inovação é uma função social, de esfera econômica, com uma proposta comercial,
enquanto as invenções podem estar ligadas a situações sem nenhum interesse comercial
(Schumpeter, 1934).
O Manual de Oslo (2009) apresenta uma abordagem da inovação sob a ótica
tecnológica. Conforme este manual, a inovação tecnológica é definida pela
implementação de produtos (bens ou serviços) ou processos tecnologicamente novos ou
substancialmente apropriados. A implementação de inovação ocorre quando o produto é
introduzido no mercado ou quando o processo passa a ser operado pela empresa. O
Manual traz, ainda, critérios de mensuração para as inovações tecnológicas do setor
privado e caracteriza como inovadora a organização que obtém êxito com produtos ou
processos tecnologicamente novos ou aprimorados, ou combinações de produtos e
processos, durante o período de mensuração.

  6
  
Neste sentido, Christensen (2001) defende que administrar a inovação envolve um
processo de alocação de recursos e que, a razão principal da dificuldade em administrá-
la deve-se à complexidade em administrar o processo de alocação de recursos. De
acordo com o autor, outro ponto importante é combinar o mercado à tecnologia. O autor
afirma, ainda, que as empresas que direcionam seus produtos para as situações nas quais
seus clientes se encontram, são as que estão melhores condições de lançar produtos que
podem vir a ser bem sucedidos.
Processo Inovador
Um processo inovador vai muito além da colocação de novos produtos no mercado,
seus reflexos podem ser sentidos na economia de um país (DOSI, 1988). Por isso,
recorre-se à Schumpeter (1971 apud Barbieri e Simantob, 2007), que defende que, a
inovação está diretamente relacionada ao desenvolvimento econômico e a seleção de
recursos produtivos que ainda não foram testados. Pode, também, estar na melhoria de
um produto ou até mesmo em uma nova organização.
Segundo Barbieri e Simantob (2007), a palavra inovadora pode significar novidades,
mesmo sendo demandadas de fora para dentro, ou seja, a demanda por novidades vem
do cliente, fornecedor, entre outros. Pode-se concluir assim que, de acordo com os
autores, o processo inovador é externo à organização. Eles comentam, ainda, que as
inovações são meios para obter vantagens competitivas sustentáveis para as empresas,
num mundo cada vez mais globalizado. Para Tidd et al. (2008), a inovação é
imprescindível, uma vez que pode renovar os serviços ou produtos que a empresa
oferece ou, então, renovar a forma como são fabricados ou executados seus serviços ou
produtos.
Christensen (2001) afirma que a capacidade de mudança de uma empresa, bem como o
tipo de inovação que pode enfrentar, tem a ver com três fatores: seus recursos, seus
processos e seus valores. O autor defende, ainda, que a avaliação dos recursos não é o
bastante para se iniciar um processo inovador, é necessário, também, analisar os
processos, ou seja, os padrões de interação, coordenação e tomada de decisão que os
funcionários usam para transformar os recursos em produtos e serviços de grande valor.
Percebe-se, a partir da análise do texto acima, que a demanda da sociedade para que as
organizações busquem alternativas para as questões ambientais pode de certa forma,
atuar como uma influência externa nos processos inovadores, inspirando as
organizações a buscarem inovações sustentáveis.
Trajetórias de Inovação
Pavitt (1984) identificou coincidências nos padrões das trajetórias de inovação
tecnológicas por setores, baseado em três grupos de variáveis: (i) as fontes de
tecnologias (P&D próprio ou contratado, usuários); (ii) as necessidades dos usuários
(preço desempenho e confiabilidade); e (iii) os mecanismos de apropriação dos lucros
derivados do sucesso inovativo (segredo industrial, patentes).
Inicialmente Pavitt (1984) definiu quatro categorias de empresas: supplier dominated
(dominados pelos fornecedores); production intensive (intensivos em produção) –
subdivididos em scale intensive (intensivos em escala) e specialized suppliers
(fornecedores especializados); e science based (baseados em ciência). O quadro 1
ilustra este modelo:

  7
  

Quadro 1 - Categorias de Empresas

Categoria da Empresa Atividade de inovação Setores da Indústria
Dominada pelo fornecedor Na maior parte das Bens de consumo não-
inovações de processo duráveis, têxteis,
por fornecedores do agricultura, construção
equipamento e dos
materiais
Produção intensiva, Fornecedores Na maior parte, Instrumentos,
larga escala de especializados inovações de produto a ferramentas especiais
fabricação, partir de P&D das
próprias empresas
montadoras e de Produtores intensivos Inovações de processo Bens duráveis de
processos contínuos em escala desenvolvidas na própria consumo, aço,
empresa por automóveis
fornecedores
Science-based Firmas intensivas em Eletrônicos, produtos
P&D; misto de químicos, biotecnologia.
inovações de processo e
produto
Fonte: Adaptado de Pavitt (1984)

Posteriormente Pavitt acrescentou a categoria setores information intensive (intensivos

em informação), a fim de retratar a tendência atual de difusão das tecnologias da
informação.
No modelo de Pavitt (1984), as empresas science-based (baseadas em ciência), tais
como as biotecnologias, caracterizam-se pela ênfase na inovação de produtos, buscando
desempenhos cada vez melhores, com presença de poucas indústrias, alto grau de
padronização e grande entrada de pequenas empresas inovadoras, cujo foco, de muitas
destas empresas, é atingir mercados inexistentes. Nessas empresas, pode prevalecer a
inovação de produto, porém é possível perceber-se o crescimento da atividade de
inovação do processo, buscando otimização de custo e melhoria de eficiência.
Conforme Pavitt (1990), as oportunidades de inovação que se abre para uma empresa
estão fortemente condicionadas pelo tamanho da empresa e por seu core business.
Ainda de acordo com a autora, grandes empresas inovadoras são tipicamente líderes em
suas atividades tecnológicas e são divisionalizadas em suas organizações. Sua força
tecnológica chave pode estar baseada em laboratórios de P&D, no projeto e operação de
complexo produtivo tecnológicos, ou no projeto e operação do complexo de
informação-processamento/tecnológico.
Em tecnologias baseadas em pesquisa e desenvolvimento as oportunidades chaves estão
na diversificação horizontal em mercados de novos produtos. A tarefa de gerenciamento
estratégico está na mobilização de ativos complementares para a entrada em mercados
de novos produtos e revisão contínua de responsabilidade divisional para explorar
oportunidades tecnológicas emergentes. A tarefa do gerenciamento estratégico está em
garantir a difusão das melhores práticas tecnológicas pela empresa e fazer escolhas
sobre o grau de apropriação da tecnologia de produção. 
2.3 Inovação Sustentável
Devido às grandes transformações ocorridas nos últimos anos, os constantes avanços
tecnológicos, a globalização dos mercados, e os novos conceitos organizacionais, as
empresas sentem-se pressionadas a irem ao encontro da sobrevivência de seus negócios.
Nesse cenário, muitas empresas estão sendo criticadas pela forma como estão gerindo
seus processos produtivos, Guevara et al. (2009). Alem disso, as mudanças e a
conscientização social das empresas estão objetivando a sobrevivência permitindo

  8
  
competitividade de seus produtos. Para as empresas e a sociedade, os desafios estão na
preocupação em idealizar um processo de crescimento que traga intrinsecamente, a
perspectiva de proteção da biosfera, finalizam os autores.
Neste sentido, Barbieri e Simantob. (2007) defendem que uma organização inovadora
sustentável é aquela que atua no sentido de alcançar o desenvolvimento social
includente, tecnologicamente prudente e economicamente eficiente. Sendo assim, a
preocupação com o meio ambiente está estreitamente relacionada com a inovação,
devido seu impacto sobre o meio ambiente e a sociedade, já que elas determinam o que
será produzido, como será produzido e como serão distribuídos os resultados do esforço
coletivo. Os autores completam que as organizações inovadoras sustentáveis são
aquelas que geram inovações desse tipo, de modo contínuo.
De acordo com Larson (2000) a inovação sustentável é uma força emergente e
fundamental para as mudanças nos negócios e nas sociedades Trata-se de uma
oportunidade potencial para promover a transformação tecnológica, de produtos e de
mercados, alem de distinguir-se como uma área de oportunidade para empreendedores e
de atuar como uma força de destruição criativa, conforme definido por Schumpeter em
1934. A autora relembra que de acordo com a literatura há três motivos que
impulsionam a inovação sustentável: (i) a política pública, cujas regulamentações são os
motores para a inovação sustentável; (ii) atitudes voluntárias, a partir das quais as
empresas adotam padrões de desempenho ambiental para atender ou se antecipar às
demandas previstas; e (iii) uma visão baseada em recursos em que as considerações
ecológicas são incorporadas na gestão estratégica, na prevenção da poluição e na gestão
de produtos.
Kemp et al., (2000) agrupam os fatores que determinam as inovação orientadas para o
meio ambiente em três categorias:
(i) os incentivos a inovação: que são influenciados pelo grau de competição,
pelos custos e pelas condições da demanda e, também, pelas condições que
permitem à empresa se apropriar dos benefícios econômicos da inovação;
(ii) a habilidade de assimilar e combinar o conhecimento de diferentes fontes
(tanto dentro como fora da empresa) necessárias para produzir por meio de
um novo processo ou um novo produto; o conhecimento que abrange tanto o
tecnológico como conhecimento sobre o mercado;
(iii) capacidade de gerenciar o processo de inovação e a institucionalização da
liderança.
É no contexto institucional que se constituem os elementos impulsionadores do tipo de
conhecimento, competências e inovações a serem desenvolvidas e adquiridas. Neste
contexto, devem-se incluir os aspectos regulatórios, dos custos praticados e das
condições de demanda Consequentemente, a inovação é orientada pelo mercado e pela
regulamentação, pela prática de engenharia vigente e pelo padrão dos produtos e
processos tecnológicos de um determinado setor. E, ainda, a competição é um fator
fundamental para a inovação, uma vez que força a empresa a inovar de acordo com o
que é valorizado no mercado. Por esse motivo, ao se analisar a utilização de
regulamentação deve-se considerar tanto a pressão competitiva sobre as empresas, como
a competição entre as diferentes opções de tecnologia ambiental.
Nesta direção, para Santos e Bezerra (2009), a inovação tecnológica voltada à
preservação do meio ambiente busca internalizar ou minimizar os impactos negativos ao
meio ambiente, que surgem dos processos de desenvolvimento, gerando custos externos
para a sociedade. Existem, ainda, incentivos ficais e políticas governamentais que
procuram compensar àquelas empresas que efetuam sua produção sem estragar o meio
ambiente.

  9
  
Ainda, conforme os autores, em relação às tecnologias de foco ambiental, há as
tecnologias de limpeza e as tecnologias limpas, também chamadas de tecnologias
ambientais. Para eles, as tecnologias limpas podem ser divididas em: setores de
tratamento de água e de efluentes, gerenciamento de resíduos, controle da qualidade do
ar, recuperação do solo, redução do barulho, e serviços afins. Os autores comentam que
as empresas investem em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), na procura de inovações
de processos produtivos e tecnológicos, a fim de se obter uma maior eficiência
econômica com menos custo sobre o ambiente. Os autores afirmam que as empresas
buscam recursos inovadores, por meio do melhoramento dos métodos produtivos e
tecnológicos, visando normas governamentais e procurando encaixar-se nelas. Existem
incentivos ficais e políticas governamentais que procuram compensar aquelas empresas
que efetuam sua produção sem estragar o meio ambiente.
Os autores entendem que a aplicação de estratégias para produção limpa, visa
principalmente à eficiência na produção, minimizar o consumo dos recursos naturais e
materiais usados nas empresas e a menor emissão de poluentes.
No sentido de demonstrar os benefícios que podem ser obtidos, com as implantações de
processos inovadores voltados ao meio ambiente, Donaire (1999) argumenta que
algumas empresas, mesmo que não atuem diretamente no mercado verde, estão
mostrando que é possível ter lucro e proteger o meio ambiente, desde que consigam
transformar as restrições e ameaças em oportunidades de negócios.
De acordo com Pereira e Cunha (1998), o desenvolvimento sustentável passou a ser um
elemento de garantia para a existência das organizações, fazendo com que os
empresários produzam mais, com menos recursos naturais. Os autores acrescentam,
ainda, que apenas caracteriza-se como uma verdadeira inovação tecnológica os
processos que levem em consideração, quando necessário, técnicas que estejam de
acordo com o desenvolvimento sustentável.
Para os autores: “Estratégias de alianças tecnológicas ou estratégias desenvolvimento
tecnológico baseados no desenvolvimento sustentável não só trazem benefícios, tanto
para as empresas, quanto para os consumidores, bem como para o próprio meio
ambiente.” (Pereira e Cunha, 1998, p. 10)
3 Metodologia da pesquisa
Para atender o objetivo deste trabalho de pesquisa, realizou-se, inicialmente, uma
pesquisa quantitativa, adaptando-se o questionário da pesquisa do IBGE - Pesquisa de
Inovação Tecnológica (IBGE-PINTEC, 2004) onde foram incluídas questões relativas à
sustentabilidade das inovações. O objetivo, nesta fase do trabalho, era verificar se as
empresas pesquisadas poderiam ser consideradas empresas inovadoras e se realizavam
inovações sustentáveis. Este questionário foi aplicado às cinco maiores Indústrias de
Cosméticos do Estado de São Paulo, que representam uma participação de mercado de
aproximadamente 40%, do mercado brasileiro, segundo Euromonitor (2008). O critério
utilizado para a escolha das empresas foi baseado na acessibilidade, uma vez que,
conforme a Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos (ABIHPEC - 2009), aproximadamente 65% das indústrias de cosméticos do
Brasil se concentram na região Sudeste. Ainda de acordo com dados da ABIHPEC
(2009), o mercado de cosméticos apresentou uma média anual de crescimento de vendas
de 15% em pelo menos três anos e uma alta de 27,5% no volume de vendas, o que
reforçou a escolha deste mercado
Após um contato telefônico inicial, explicando aos respondentes o objetivo da pesquisa,
foi enviado o questionário, por meio eletrônico, junto com a carta de apresentação que
garantia o sigilo das informações. Das cinco empresas contatadas, uma recusou-se a
participar da pesquisa alegando que as questões contidas no roteiro faziam parte da

  10
  
estratégia da empresa e algumas respostas seriam genéricas, o que inviabilizaria a
análise dos dados.
Após a aplicação e análise dos questionários, novo contato foi feito e, então, realizaram-
se entrevistas semiestruturadas, de caráter exploratório-descritivo, com executivos das
áreas de marketing e/ou pesquisa e desenvolvimento. Estes profissionais possuíam mais
de dez anos de experiência no mercado e conheciam profundamente os processos de
inovação de suas empresas. Foi possível, então, realizar uma análise qualitativa mais
aprofundada. Para Richardson (1999), os estudos que empregam uma metodologia
qualitativa podem descrever a complexidade de determinado problema, analisar a
interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos, vividos
por grupos sociais e contribuir no processo de mudança de determinado grupo. O autor
define, ainda, que a pesquisa qualitativa tem como objetivo a compreensão profunda dos
significados e características situacionais apresentadas pelos entrevistados.
Caracterização das empresas pesquisadas
O quadro 2, mostra o perfil das empresas pesquisadas em relação a origem do capital e
ao número de funcionários.

Quadro 2 – Caracterização das Empresas pesquisadas

Características da empresa Empresa A Empresa B Empresa C Empresa D
1. Origem do capital Estrangeiro Nacional e Nacional e Nacional
controlador da empresa estrangeiro estrangeiro
2. Número de Funcionários Acima de 500 Acima de 500 Acima de 500 Acima de 500
no Brasil
3. Número de funcionários Acima de 50 n/a Acima de 50 n/a
em P&D no Brasil
Fonte: elaborada pelos autores
4 Análise dos Dados
Como mencionado, inicialmente aplicou-se um questionário, adaptado de IBGE-
PINTEC (2004) por meio do qual se verificou como eram as inovações em processos
nas empresas pesquisadas, as características das inovações em produtos e o perfil das
“atividades inovadoras”, o objetivo era verificar se as empresas pesquisadas poderiam
ser consideradas inovadoras e se estas empresas poderiam ser classificadas como
baseadas na ciência, conforme Pavitt (1988). Posteriormente, afim de compreender
melhor o papel do consumidor nas atividades de inovação, realizaram-se as entrevistas
semiestruturadas.
Para a análise dos dados das entrevistas, utilizaram-se os preceitos de Bardin (2002) de
Análise de Conteúdo. A Análise de Conteúdo pode ser entendida como um conjunto de
técnicas de análise das comunicações por meio de procedimentos sistemáticos e
objetivos de descrição do conteúdo das mensagens. Para que se obtenha resultado
favorável, o método deve ser rigoroso para não se perder na heterogeneidade das
respostas. Esta técnica baseia-se em operações de desmembramento do texto em unidades,
ou seja, descobrir os diferentes núcleos de sentido que constituem a comunicação, e
posteriormente, realizar o seu reagrupamento em classes ou categorias.
Deste modo, foi criada uma matriz que relacionou o objetivo do trabalho com os
conceitos que foram utilizados. A partir das respostas obtidas, foram criadas três
categorizações em relação às inovações sustentáveis: percepção das necessidades dos
clientes e desenvolvimento de produtos sustentáveis, internalização da demanda dos
clientes por produtos sustentáveis.
O referencial teórico foi utilizado como suporte para análise das questões, assim como a
síntese das respostas obtidas por cada empresa entrevistada. Este quadro facilitou no
entendimento e auxiliou na obtenção do máximo de informações.

  11
  
Inovação de Produto
A análise dos questionários permitiu verificar se as empresas pesquisadas possuíam um
caráter de empresas inovadoras. Para tanto, questionou-se sobre a inovação de produtos
e dos processos produtivos.
Um processo inovador vai muito além da colocação de novos produtos no mercado,
seus reflexos podem ser sentidos na economia de um país (DOSI, 1988). Schumpeter
(1971, apud Barbieri e Simantob, 2007) defende que a inovação está diretamente
relacionada ao desenvolvimento econômico e a seleção de recursos produtivos que
ainda não foram testados. Pode, também, estar na melhoria de um produto ou, até
mesmo, em uma nova organização.
Segundo Barbieri e Simantob (2007), a palavra inovadora pode significar novidades,
mesmo sendo demandadas de fora para dentro, ou seja, a demanda por essas novidades
vem do cliente, fornecedor, entre outros. Pode-se concluir assim que, de acordo com os
autores, o processo inovador é externo à organização. Eles comentam, ainda, que as
inovações são meios para obter vantagens competitivas sustentáveis para as empresas,
num mundo cada vez mais globalizado. De acordo com o relatório de Pesquisa
Industrial Inovação Tecnológica (IBGE-PINTEC, 2004) um produto novo (bem ou
serviço) é aquele cujas características fundamentais (especificações técnicas,
componentes e materiais, incorporado, funções ou usos pretendidos) diferem
significativamente de todos os produtos previamente produzidos pela empresa.
Todas as empresas pesquisadas realizaram, no período de 2006 a 2008, inovação de
produto, sendo que, ou estas inovações já existiam no mercado nacional, ou eram
totalmente novas no mercado, o que quer dizer que as empresas pesquisadas
introduziram Produto (bem ou serviço) novo ou significativamente aperfeiçoado no
Brasil.
Nas empresas B e C os produtos (bens ou serviços) introduzidos no mercado com
inovações sustentáveis representam até 25% do total de produtos, já nas empresas A e D
esse percentual subiu para 51% a 75%, no período analisado. O desenvolvimento destas
inovações ocorreu, principalmente, nas empresas B, C e D na forma de cooperação com
outras empresas ou institutos.
Percebe-se, desta forma, que as empresas A, C e D podem ser caracterizadas como
empresas inovadoras, e que há uma preocupação com o desenvolvimento de produtos
que preservem o meio ambiente.
Inovação de Processo
Conforme o Relatório da IBGE-PINTEC (2004) processo tecnologicamente novo ou
substancialmente aprimorado envolve a introdução de tecnologia de produção nova ou
significativamente aperfeiçoada, assim como de métodos novos ou substancialmente
aprimorados para manuseio e entrega de produtos (acondicionamento e preservação). O
resultado da adoção de processo tecnologicamente novo ou substancialmente
aprimorado deve ser significativo em termos: do nível de produto, qualidade do produto
ou custos de produção e entrega. A introdução deste processo pode ter por objetivo a
produção ou entrega de produtos tecnologicamente novos ou substancialmente
aprimorados, que não possam utilizar os processos previamente existentes, ou
simplesmente aumentar a eficiência da produção e da entrega de produtos já existentes.
Três das quatro empresas investigadas (A, C, e D) introduziram inovação de processo,
ou seja, efetuaram mudança na forma de criação e de entrega do produto ou serviço
(Tidd et. al. 2008)
Em relação à introdução de métodos de fabricação e a preocupação com a busca de
tecnologias limpas ou ecologicamente corretas, podem ser dividida em: setores de

  12
  
tratamento de água e de efluentes, gerenciamento de resíduos, controle da qualidade do
ar, recuperação do solo, redução do barulho, entre outros.
Neste sentido, questionaram-se as empresas pesquisadas se, na introdução de métodos
de fabricação (produção de bens ou serviços novos), há a preocupação com a busca de
tecnologias limpas ou ecologicamente corretas. Todas as empresas informaram que
introduziram diferentes tipos de tecnologias limpas. A empresa A informa que as
atividades empresariais de forma sustentáveis é premissa global da empresa, esta atua
em várias frentes, desde iniciativas ligadas à manufatura, como redução das emissões de
carbono e a economia de água ao longo da cadeia produtiva, o incentivo à utilização de
energia renovável até a reciclagem da totalidade dos resíduos gerados nas fábricas. Já a
empresa B a preocupação é com os resíduos químicos, onde é feita a filtragem de
agentes químicos nocivos a saúde para que os mesmos não sejam despejados nos rios e
córregos. A empresa C busca a melhoria contínua nos processos em excelência a fim de
permanecer entre as “empresas top” nos índices de coleta seletiva, redução de consumo
de energia elétrica e água, além da redução no risco de transporte e derramamento de
produtos. Por fim, a empresa D estimula os fornecedores, parceiros e as próprias
fábricas, a desenvolverem novas embalagens, matérias-primas de produtos com novos
processos, sendo eles mais limpos, eliminando fases de processos de produção, redução
do uso de água e energia e eliminação de substâncias de fonte não renovável.
Perguntou-se às empresas pesquisadas se em seus “processos inovativos” são
considerados inovações voltadas à preservação do meio ambiente de modo à minimizar
as externalidades negativas. As respostas obtidas foram que não para a empresa B, e
sim para as empresa A, C e D. Sendo que na empresa C a preservação do meio ambiente
ocorre por meio da redução de ciclos na fábrica e na busca por processos mais "verdes"
e na empresa C no processo de inovação é analisado o impacto ambiental dos produtos e
de toda a cadeia produtiva. Conclui-se, então, que as empresas A, C e D se preocupam
em realizar inovações buscando minimizar os impactos negativos ao meio ambiente,
além de preocuparem-se com a cadeia de fornecimento. Pode-se dizer, então, que há
preocupações com a sustentabilidade
Atividades Inovadoras
Conforme o Relatório do IBGE-PINTEC (2004), atividades inovadoras, são aquelas
relativas aos esforços da empresa para a melhoria do seu acervo tecnológico e,
consequentemente, para o desenvolvimento e implementação de produtos (bens ou
serviços), ou processos novos ou significativamente aperfeiçoados. Ainda de acordo
com o relatório, Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), compreende o trabalho criativo,
empreendido de forma sistêmica, com o objetivo de aumentar o acervo de conhecimento
e o uso destes conhecimentos para desenvolver novas aplicações, tais como produtos ou
processos novos ou substancialmente aprimorados. Segundo Pavitt (1984) as
“atividades inovativas” em empresas science based são intensivas em pesquisa e
desenvolvimento e pode-se perceber a presença de um misto de inovações de processo e
de produto. Alem disso, a força tecnológica destas empresas pode estar baseada em
laboratórios de pesquisa e desenvolvimento, no projeto e operação do complexo
produtivo tecnológicos, ou no projeto e operação do complexo de informação-
processamento/tecnológico.
Desse modo, os pontos levantados no questionário foram: (i) qual a importância da
atividade de P&D.entre os anos 2006 e 2008, (ii) qual era a origem das fontes de
informação (internas e externas), (iii) envolvimento com centros educacionais e de
pesquisa, e (iv) outras fontes de informação.
Percebeu-se que para as empresas A, C e D a atividade de P&D realizada na empresa
entre 2006 e 2008 é de suma importância. Estas empresas dão a mesma importância

  13
  
para aquisição de informações internas e externas a empresa, como aquisição de
informações de outras empresas do grupo, fornecedores de máquinas e equipamentos,
clientes ou consumidores e concorrentes. Já a empresa B dá pouca importância às
atividades de P&D, no entanto, esta empresa considera médio o nível de importância
paras as informações citadas acima.
Todas as quatro empresas identificaram as necessidades do mercado consumidor por
meio de realização de pesquisa com o cliente, pesquisa de mercado e, também empresas
de consultoria. Já as empresas A e C identificaram, também, por meio da troca de
informações com fornecedores de equipamentos, com centro de pesquisas, insights
internos e publicações específicas. As empresas B, C e D obtêm, ainda, informações
pela troca de informações com associações do setor.
Percepção das necessidades dos clientes
Perguntou-se às empresas pesquisadas: (i) de que forma elas identificam a opinião do
consumidor na busca por inovações sustentáveis; (ii) Como elas identificam a
necessidade de inovação sustentável; e (iii) se a empresa identifica mudanças no
comportamento dos consumidores priorizando o meio ambiente.
A busca por opiniões dos consumidores em relação às inovações sustentáveis e a
mudança no comportamento do consumidor priorizando o meio ambiente, são
identificadas pelas empresas A C e D por meio de pesquisas de mercado, consultoria de
empresas especializadas e pesquisas globais da própria empresa e análise de tendência.
A empresa B não realiza qualquer tipo de trabalho neste sentido.
A empresa C, contudo, afirma que nas pesquisas que realiza não identifica, ainda, a
mudança do comportamento do consumidor brasileiro no sentido de priorizar o meio
ambiente. Questionadas sobre esta percepção sobre o consumidor brasileiro, as
empresas A, B e D identificam essa mudança de comportamento devido,
principalmente, ao número de informações no mercado que estimulam o consumo
consciente em relação ao meio ambiente. Segundo a empresa C este conceito está sendo
trabalhado apenas em países mais desenvolvidos.
Quando questionadas de que forma identificam a necessidade de inovação sustentável, a
empresa A afirma que ela detém conhecimento do mercado, dos consumidores, dos
concorrentes e das tendências. A empresa B e as necessidades do consumidor por meio
de diferentes tipos de pesquisas. A empresa C identifica as tendências globais,
inovações conjuntas com fornecedores e comportamento dos consumidores e,
finalmente,
Desenvolvimento de produtos sustentáveis
Quando questionadas como estas inovações sustentáveis eram desenvolvidas, a empresa
A respondeu que as inovações sustentáveis são desenvolvidas por recursos internos, por
meio de um processo criterioso de planejamento, execução e teste. A empresa B
responde que acompanha os produtos da concorrência. A empresa C não promove o
desenvolvimento de inovações sustentáveis no país (por não perceber a preocupação do
cliente neste sentido) e para a empresa D, a inovação sustentável é diretriz estratégica da
empresa e são desenvolvidas através de dois principais processos - funil de inovação e
funil de tecnologia, ela também desafia toda a cadeia de fornecedores e parceiros
Internalização das demandas dos clientes por produtos sustentáveis.
Questiou-se as empresas como (i) elas internalizam essas mudanças em seus processos
inovadores; e (ii) se elas relacionam suas relações ambientais a marca.
As empresas A e C internalizam as mudanças em seus processos inovadores por meio
de treinamentos, reuniões e intranet. Já a empresa D, internaliza por meio de
mapeamento de tendências comportamentais, discutidos e revisados no planejamento
estratégico.

  14
  
As empresas A, C e D associam sua marca com suas relações ambientais, o que garante,
conforme Young (2007), o reconhecimento público em áreas estratégias de dimensão
econômica, ambiental e social, levando a uma melhor produtividade e identificação dos
empregados com a empresa, por esta não visar somente o lucro, incorporando temas
sociais em sua pauta de ação. O autor completa que as organizações possuem
importante papel nesse novo modelo, uma vez que é possível notar que a preocupação
ambiental é maior nas empresas predispostas a adotar ou gerar inovações e, também,
nas que tem interesses e/ou responsabilidades nos países desenvolvidos.
5 Conclusão
Este trabalho de pesquisa teve como objetivo identificar se o consumidor final
influencia na decisão de inovação sustentável na indústria de cosméticos. Com ele
percebeu-se que, não obstante o fato de todas as empresas pesquisadas serem baseadas
em ciência, de acordo com a taxonomia de Pavitt (1984), elas apoiam suas decisões em
pesquisas de mercado feitas com os consumidores, para que, a partir desses estudos,
possam orientar a implementação de inovações sustentáveis que atendam às
necessidades das empresas e de seus consumidores. Vale ressaltar que, apesar da
empresa C afirmar que o consumidor brasileiro não está preocupado com as questões
ambientais, e por isso, ela não considera a sustentabilidade em seus processos
inovadores, não invalida o fato de ela apoiar suas decisões de inovações em informações
obtidas por meio de pesquisas de mercado. Compreendeu-se, dessa maneira, que os
consumidores possuem influência na decisão de inovação sustentável
Chamou atenção, também, o fato das empresas A, B, e D identificarem mudanças no
comportamento do consumidor em relação às questões orientadas para sustentabilidade,
e, a fim de acompanhar essa mudança de comportamento, buscarem alternativas
sustentáveis nos processos inovadores o que pôde ser identificado nas inovações de
produtos e do processo produtivo.
Além desses pontos, os processos inovadores, nas quatro empresas pesquisadas
procuram atender, também, as demandas governamentais e acompanhar os
desenvolvimentos realizados pelos concorrentes e fornecedores. A análise dos dados
demonstrou, portanto, que os fatores que fazem com que as empresas pesquisadas se
dediquem em mudar seus processos ou produtos de forma a minimizar os impactos
negativos de suas atividades ao meio ambiente são: (i) as expectativas dos clientes, (ii)
as ações dos concorrentes, (iii) a atuação dos fornecedores, e (iv) as demandas
governamentais.
Finalmente, todas as empresas estudadas apresentaram-se, de maneira geral, inovadoras,
identificando-se um misto entre inovação em processos e inovação em produtos,
investem fortemente em desenvolvimento de produto corroborando com a taxonomia
proposta por Pavitt (1984). Alem disso, buscam por meio de tecnologias limpas, uma
mudança do papel organizacional diante do novo escopo da sociedade, que visa o
equilíbrio entre as três esferas: econômica, social e ambiental.
Este trabalho, no entanto, não pode ser considerado conclusivo para o setor, uma vez
que a amostra utilizada, apesar de ter sido composta por empresas que possuem grande
representatividade de mercado, não é totalitária.
Sugere-se, ainda, que seja realizada uma pesquisa junto aos consumidores dessas
empresas a fim de investigar o quanto a sustentabilidade é importante para eles e o
quanto define suas intenções de compra.
6 Referências Bibliográficas
BARBIERI, José Carlos. Gestão Ambiental Empresarial: conceitos, modelos e
instrumentos. 3ª ed. São Paulo: Saraiva, 2004.

  15
  
__________. José Carlos; SIMANTOB, Moysés (Org.). Organizações inovadoras
sustentáveis: uma reflexão sobre o futuro das organizações. São Paulo: Atlas, 2007.
BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Trad. Luís Antero Reto e Augusto Pinheiro.
Lisboa: Edições 70, 2002. 
CAIRNCROSS, Frances. Meio ambiente: custos e benefícios. São Paulo: Nobel, 1992.
CARDOZO, Julio Sergio. Geração de valor e marketing social. Valor Econômico, ano
4, n.712, Mar. 2003.
CARSON, Rachel. Primavera Silenciosa. Tradução Raul de Polillo. São Paulo:
Edições Melhoramentos, 1962.
CHRISTENSEN, Clayton M. O Dilema da Inovação, quando novas tecnologias
levam empresas ao fracasso. São Paulo: Makron Books, 2001.
CNI. Pesquisa gestão ambiental na indústria brasileira. Rio de Janeiro:
BNDES/CNI/Sebrae, 1998.
DEMAJOROVIC, Jacques. Sociedade de Risco e Responsabilidade Socioambiental.
São Paulo: Editora SENAC, 2003.
DIAS, Genibaldo Freire. Ecopercepção: um resumo didático dos desafios
socioambientais. São Paulo: Editora Gaia, 2004.
DONAIRE, D. Gestão ambiental na empresa. São Paulo: Ed. Atlas, 2 ed., 1999.
____________. Revista de Administração de Empresas/EAESP/FGV. São Paulo,
1994 v.34, n.2,p.68-77 .
DOSI G. Sources, Procedures, and Microeconomic Effects of Innovation, Nashville:
Journal of Economic Literature, v. XXVI, n3, p.1120-1171, September, 1988.
ELKINGTON, J. Canibais com Garfo e Faca. São Paulo: Makron Books, 2001.
GONZAGA, C. A. M. Marketing verde de produtos florestais: teoria e prática.
2005. Disponível em: <http://ojs.c3sl.ufpr.br/ojs2/index.php/floresta/article/view/4623>
Acesso em: 9 Maio 2009.
GUEVARA, Arnolfo José de Hoyos; RODRIGUES, Mônica Cairrão; ROSSINI,
Alessandro Marco; SILVA, José Ultemar da. Consciência e Desenvolvimento
Sustentável nas Organizações. Rio de Janeiro: Campus, 2009.
JÖHR, H. O verde é negócio. 3a. ed. São Paulo: Saraiva, 1994.
KEMP,R; SMITH,K; BECHER.G (2000): How should we study the relationship
between environmental regulation and innovation? In: Innovation-oriented
environmental regulation. 1st ed. Vol. 1. (Eds: Hemmelskamp,J; Rennings,K;
Leone,F) Zew, Centre for european economic research, Heidelberg, 43-66. 
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10ª. Ed.
São Paulo: Prentice-Hall, 2000.
LARSON, Andrea L. Sustainable innovation through an entrepreneurship lens Business
Strategy and the Environment n.9, pgs.304–317, 2000.
MANUAL DE OSLO, 3a. Ed. São Paulo: FINEP, 2009.
OTTMAN, Jacquelyn A. Marketing verde: desafios e oportunidades para a nova
era do marketing. São Paulo: Makron Books, 1994.
PAVITT, K. (1984). Sectoral patterns of technical change: Towards a taxonomy and a
theory. Research Policy, 13:343–373.
PEREIRA, Maurício Fernandes; CUNHA, Myriam Siqueira da. Qualidade ambiental e
inovação tecnológica. Revista de Ciências da Administração, Ano 1 - Número 0 -
Agosto de 1998.
RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa Social: Métodos e Técnicas. 3. ed. São
Paulo: Atlas, 1999.

  16
  
SANTANA, W.C.; MAGALHÃES, H.G.D. Marketing verde como ferramenta a
educação ambiental. Inter-Ação: Revista Faculdade de Educação. UFG, 33 (1):
pags.117-126, jan./jun. 2008.
SANTOS, Francivaldo Pereira dos; BEZERRA, Maione Rocha. Tecnologia Limpa em
Favor do Desenvolvimento Sustentável. Trabalho de monografia de graduação
apresentada à Universidade de Crato, p. 20, 2009. Disponível em: <
http://www.sober.org.br/palestra/2/891.pdf >. Acesso em: 5 maio. 2009.
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie L. Comportamento do consumidor. Rio de
Janeiro: Editora LTC, 2000.
SCHUMPETER J.A. The Theory of Economic Development. Cambridge,
Massachusetts: Harvard University Press, 1934.
SILVA, Marcos Vinícius Lopes. O Princípio do Desenvolvimento Sustentável. Revista
de Direitos Difusos - Vol. 6. IBAP. 2001.
TACHIZAWA, Takeshy. Gestão Ambiental e Responsabilidade Social Corporativa
– Estratégias de Negócios Focadas na Realidade Brasileira, 5a. Ed. Editora Atlas.
São Paulo, 2008.
TEIXEIRA, Alessandra. The Environmental Management Systems as a Tool of the
Green Marketing. Conferência de Marketing e Administração do BALAS (Business
Association for Latin American Studies). Caracas, VE; 14/04/2000.
TIDD, Joe; BESSANT, John; PAVITT, Keith. Gestão da Inovação, 3ª. Ed.. Porto
Alegre: Bookman, 2008.
VELASCO, Reinaldo. Os benefícios da implantação de um sistema de gestão ambiental
na indústria. 118f. Dissertação de Mestrado em Administração. Programa de Pós
Graduação da Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, 2000.
YOUNG, Carlos Eduardo Frickmann. Sustentabilidade e Competitividade: O papel das
empresas. Revista de Economia Mackenzie. Volume 5. n5. p 87-101, 2007.
Sites pesquisados:
Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
(ABIHPEC). Disponível em: http://www.abihpec.org.br/. Acesso em 12 jun. 2009.
Euromonitor International. Disponível em: http://www.portal.euromonitor.com. Acesso
em 15 ago. 2009.
IBGE:<http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/industria/pintec/Pintec2004.
pdf>. Acesso em: 22 ago. 2009.
ONU Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common
Future <http://www.un-documents.net/wced-ocf.htm>

  17