Eficácia dos anúncios publicitários no Youtube

Curso: Mest. Marketing e Comunicação

Unidade curricular: Modelos contemporâneos de comunicação

Ano letivo: 2022/2023

Docente: José Carlos Alexandre

Autora: Tânia Mendes

Data: 04 de fevereiro de 2023

MODELO EA.076.01
 Resumo
O YouTube é atualmente a plataforma de vídeo online mais popular e é um ecossistema
complexo que gera bilhões de dólares em receita todos os anos. Esse lucro vem
principalmente da publicidade online colocada pelo site. Como outras plataformas de
media, o YouTube permite que qualquer usuário crie e envie conteúdo, crie campanhas
publicitárias, de forma a promover conteúdo e monetize canais. Além disso, qualquer
pessoa pode assistir aos vídeos gratuitamente e ser exposta a anúncios. A disposição
dessas diferentes partes que interagem por meio de anúncios, bem como da própria
plataforma YouTube, é feita por meio de algoritmos de venda de publicidade online.
O objetivo do estudo consiste em descobrir se a publicidade no YouTube é realmente
eficaz ou se as empresas que investem em diferentes tipos de publicidade estão a fazer
um investimento errado. É claro que a maioria dos usuários do YouTube vê os anúncios
de forma negativa, mas o que tem maior peso na matéria: os interesses dos usuários ou os
lucros das empresas que investem nesses anúncios?

Palavras-Chave: YouTube, Anúncios, Eficácia dos Anúncios, Bloqueadores de Anúncios

Lista de Abreviaturas, Acrónimos e Siglas

B2B – Business to Business (negócios de uma empresa para outra)

CNBC - Consumer News and Business Channel (Notícias do Consumidor e Canal de

Negócios)

CPC – Cost Per Clique (Custo Por Clique)

CPE - Cost per engagement (Custo por compromisso)

CPM – Cost Per Mile (Custo Por 1000 impressões)

CPV – Cost Per View (Custo Por Visualização)

CTR - Cost Time Resource (Taxa de Cliques)

HTTP - Hypertext Transfer Protocol (protocolo de transferência de hipertexto)

ROI - Return on Investment (valor monetário de um investimento em relação ao seu

custo)

2
Conteúdo
1 Introdução .................................................................................................................................. 4
2 Revisão de literatura ................................................................................................................... 5
Anúncios no Youtube ................................................................................................................ 5
Como funciona a publicidade no Youtube ................................................................................ 5
Tipos de anúncios ...................................................................................................................... 6
Bloqueadores de anúncios ........................................................................................................ 7
Objetivos publicitários .............................................................................................................. 8
3 Metodologia ............................................................................................................................... 9
4 Análise resultados .................................................................................................................... 11
Youtube ................................................................................................................................... 11
❖ Receitas ....................................................................................................................... 11
❖ Utilizadores ................................................................................................................. 11
Métricas da eficácia dos anúncios .......................................................................................... 12
❖ CPV (Custo por visualização) ....................................................................................... 12
❖ CPM (Custo por Mil) .................................................................................................... 12
❖ CPC (Custo Por Clique) ................................................................................................ 13
❖ CTR (Taxa por Cliques)................................................................................................. 14
Bloqueadores de anúncios ...................................................................................................... 14
❖ Usuários....................................................................................................................... 14
❖ Motivo do uso de bloqueadores de anúncios ............................................................. 15
5 Conclusões ............................................................................................................................... 17
Referências .................................................................................................................................. 18

Índice Ilustrações
Figura 1 - Receitas do Youtube ................................................................................................... 11
Figura 2 - Utilizadores Ativos do Youtube ................................................................................. 12
Figura 3 – Dados gráficos do CPM médio dos anúncios do YouTube ......................................... 13
Figura 4 - Dados gráficos do Custo por clique dos anúncios do YouTube ................................. 13
Figura 5 - Dados gráficos da taxa de cliques dos anúncios do Youtube ..................................... 14
Figura 6 - Percentagem de usuários que utilizam bloqueadores de anúncios ............................. 15
Figura 7 - Taxa de uso de bloqueadores de anúncios por país .................................................... 15
Figura 8 - Respostas de inquérito da razão pela qual as pessoas usam bloqueadores de anúncios
..................................................................................................................................................... 16
Figura 9 - Respostas de inquérito que analisa o porquê de as pessoas usarem bloqueadores de
anúncios....................................................................................................................................... 16

3
1 INTRODUÇÃO

O Youtube é a plataforma de vídeo mais popular entre as redes sociais existentes, porque
não só continua a crescer, como também apresenta algumas vantagens, como o acesso
gratuito a vários conteúdos/vídeos no site. A plataforma é amplamente considerada um
exemplo bem-sucedido de geração de receita publicitária e, portanto, tem uma enorme
vantagem publicitária. No entanto, para obter resultados tão positivos, é necessário criar
anúncios com base nos interesses dos espectadores para criar uma melhor experiência,
especialmente porque os usuários podem ganhar recompensas a nível monetário com a
criação de vídeos se o conteúdo dos anúncios for bem direcionado.

Todavia, existe uma inconsistência com o argumento acima, pois são vários os relatos
insatisfatórios dos utilizadores que expressam que o conteúdo dos anúncios seja
azucrinante. Ademais os bloqueadores de anúncios estão a ser cada vez mais
descarregados através das extensões do Google.

Este estudo irá examinar se o Youtube é de facto um canal eficaz para a colocação de
publicidade B2B ou se poderá ser um desinvestimento por parte das empresas aferindo o
feedback e ao facto de como os utilizadores interpretam os produtos ou serviços
oferecidos nesta plataforma mediática.

Este artigo explica como funciona a publicidade no YouTube e como ela pode ser
vantajosa. Também será relatado a finalidade dos bloqueadores de anúncios e como eles
afetam as redes sociais estudadas.

A metodologia utilizada consiste num agrupamento de estatísticas evidenciadas em sites

de marketing que revelam dados anuais. Após interpretados esses dados com cautela, será
possível alcançar o objetivo principal deste estudo, que consiste em compreender que
apesar de algum descontentamento de alguns usuários e da utilização crescente dos
bloqueadores de anúncios, se é possível a permanência do crescimento de receitas do
Youtube e se o investimento das empresas na criação destes anúncios tem um retorno
vantajoso.

4
2 REVISÃO DE LITERATURA

Anúncios no Youtube

“A nossa missão é dar a todos uma voz e mostrar-lhes o mundo". -YouTube, 2017

Segundo Data Portal, os anunciantes atingiram 2,476 mil milhões de utilizadores no

YouTube em julho de 2022. Isto coloca o YouTube em segundo lugar no ranking das
plataformas de comunicação social "mais ativas" do mundo.
O YouTube oferece às grandes e pequenas empresas a capacidade de promover os seus
vídeos a indivíduos interessados. O YouTube Analytics permite uma série de métricas ao
qual possibilita a identificação dos clientes-alvo por dados demográficos, tópicos ou
interesses, etc. O sistema de pagamento funciona de forma semelhante ao sistema pay-
per-click do Google AdWords: os anunciantes pagam cada vez que o seu vídeo é
visualizado. (YouTube 2017)

Como funciona a publicidade no Youtube

Nesta secção são mencionadas as especificidades dos vários tipos de publicidade e a sua
explicação de como estas funcionam.
Existem vários tipos de publicidade nesta plataforma em estudo, e a escolha do tipo
depende dos objetivos da campanha publicitária, do orçamento e da intenção de
pagamento.
Existem também dois modelos de preços: custo por visualização (CPV) e custo por
compromisso (CPE). CPV significa que paga depois dos utilizadores verem um anúncio
que não podem saltar, e CPE é pago quando os utilizadores interagem com um anúncio.
A taxa é baseada no formato do anúncio que for escolhido.
De acordo com uma pesquisa publicada pelo Google, a publicidade no YouTube é uma
fonte benéfica de um investimento em relação ao seu custo (ROI) consistente do que a
publicidade na televisão, por exemplo. Em 56 investigações independentes, foi apurado
que 8 em 10 estudos, o YouTube é o que tinha um maior ROI. (Pense com o Google,
2017).

5
Tipos de anúncios

Uma das principais razões pelas quais os profissionais de marketing preferem os anúncios
do YouTube aos anúncios de outras medias social, é que o YouTube é uma plataforma
poderosa para promover conteúdo de vídeo de qualidade. A pesquisa da Agorapulse
mostrou que os anúncios do YouTube geram mais visualizações, cliques e conversões do
que os anúncios do Facebook. Além disso, como o YouTube pertence ao Google, as
marcas têm acesso a um grande público engajado.
De acordo com o mencionado no Suporte Google, as campanhas do Youtube envolvem
uma vasta gama de formatos de anúncio de vídeos, tais como:1

❖ Skippable in-stream ads

Anúncios reproduzidos num mínimo de 5 segundos ao qual o visualizador tem a opção

de ignorar. A vantagem deste anúncio é o facto de ser apenas cobrado quando visualizado
por pelo menos 30 segundos ou se o anúncio for clicado.

❖ Non-skippable in-stream ads

A única diferença em relação ao referido anteriormente é que os anúncios não são podem
ser puláveis. Já a nível monetário, as cobranças são feitas por impressão, ou seja, por cada
mil visualizações (CPM).

❖ In-feed video ads

Consiste numa imagem em miniatura apresentada no vídeo que está a ser visualizado,
induzindo as pessoas a clicar para assistir o vídeo anunciado. Este tipo de anúncio só é
cobrado se os espectadores assistirem ao anúncio.

1
Tipos de anúncios mencionados com o termo original

6
 ❖ Bumper ads

Anúncios em vídeo de seis segundos não puláveis. O pagamento é com base nas
impressões com lances de CPM.

❖ Outstream ads

Este tipo de anúncios não surge no site ou aplicação do Youtube, neste caso o vídeo é
exibido numa série de banners adaptados para telemóveis. Este anúncio também é
cobrado por mim impressões visíveis.

❖ Masthead ads

O anúncio em formato cabeçalho apenas está disponível mediante reserva com um

representante de vendas do Google.

Como é possível verificar, existe uma vasta escolha publicitária no Youtube. Logo os
anunciantes têm mais tendência a conseguir anunciar-se de acordo com o seu interesse e
finalidade.

Bloqueadores de anúncios

Bloqueadores de anúncios são programas ou extensões que ajudam os usuários a bloquear

anúncios indesejados em sites. Essas ferramentas bloqueiam principalmente anúncios,
anúncios pop-up, vídeos promocionais, anúncios de afiliados e outros anúncios para
melhorar o desempenho do site e a velocidade de carregamento, reduzir o tráfego e a
distração e são usados para proteger sua privacidade.
Simplificando, um bloqueador de anúncios é uma extensão do navegador que impede a
exibição de anúncios e interrompe vídeos enquanto os usuários navegam em sites.
Com base em pesquisas realizadas pela MarketingSherpa e HubSpot, alguns dos motivos
mais comuns para as pessoas usares bloqueadores de anúncios estão relacionados com o
facto de os anúncios serem perturbadores e invasivos.

7
Objetivos publicitários

Segundo David Ogilvy, uma boa publicidade busca criar uma conexão entre a marca e o
consumidor por meio de conteúdos criativos, relevantes e autênticos. A publicidade
apresenta uma eficiência para as redes sociais, pois é um método para os profissionais de
marketing divulgarem o conhecimento da marca (Faber et al., 2004).

Para tal é necessário decidir em relação aos objetivos publicitários:

- Produtos certos - que as pessoas comprariam se tivessem conhecimento da marca
- Pessoas certas - para quem o produto é destinado
- Meios de comunicação corretos - que chegam às pessoas de forma eficaz
- Mensagem correta - que transmite os benefícios do produto
- Momento certo - quando é provável que potenciais clientes comprem
- Orçamento correto – de forma a fazer um investimento mais apropriado
- Distribuição correta - com os bens disponíveis para compra. (Martin P. Davis.
1997, 23)

Principais vantagens na publicidade online

▪ Orçamento - Em contraste com outros anúncios publicitários, os anúncios no
YouTube, não há investimento mínimo. (Betsy McLeod ,2017)
▪ Rastreio - O Google oferece a plataforma Anúncios YouTube onde é possível
acompanhar os resultados, bem como analisar o público-alvo e de uma certa
forma, envolver com o público. (Pense com o Google, 2017)
▪ A focalização – Permite o acesso aos dados pessoais (idade, sexo e região) e
compromisso dados (gostos, comentários, ações) para controlar e analisar os
resultados da campanha publicitária. (YouTube, 2017)

8
3 METODOLOGIA

De acordo com o Relatório de aplicações sociais de 2023, cerca de 2,6 bilhões de pessoas
usam o YouTube para encontrar novas informações, tornando-o o segundo maior
mecanismo de pesquisa do mundo. Quando há tantos consumidores, é mais provável que
as empresas alcancem potenciais clientes, uma vez que, embora os consumidores não
tenham o propósito de usar a plataforma para escolher um item quando veem, estes têm
mais tendência a adquirir o produto após expostos ao anúncio.
A motivação das empresas para promoverem-se no Youtube correlata com o positivo
histórico de sucesso de alguns anúncios, assim como a particularidade de as empresas
poderem-se divulgar de forma acessível.
Todavia existe uma controvérsia, que são os bloqueadores de anúncios, pois os
utilizadores do Youtube cada vez mais usam software de bloqueio de anúncios.
Os anúncios no YouTube são indispensáveis pois geram uma fonte de receitas, contudo,
com a crescente utilização dos bloqueadores de anúncios, a CNBC (Consumer News and
Business Channel) estima que esta plataforma de vídeo está a perder 7,42 bilhões de
dólares, existindo um decréscimo de 2% de ano para ano.
O bloqueio de anúncios é uma problemática que não só afeta a fonte de rendimento dos
criadores de vídeos que dependem da publicidade, como também tem um grande impacto
no futuro desta plataforma de vídeo devido ao montante de receitas publicitárias em
decadência.
O método adotado para este trabalho científico é a pesquisa bibliográfica de artigos
científicos relacionados ao assunto.
Koche (1997) afirma que a pesquisa bibliográfica pode ser realizada com diferentes
propósitos como ampliar o conhecimento num determinado campo de forma a permitir
que os pesquisadores compreendam melhor as questões de pesquisa.
Neste estudo o primeiro passo é determinar como o Youtube se posiciona a nível de
utilizadores ativos e a nível de receitas. Este passo visa compreender se esta aplicação
presta um bom desempenho.
Em seguida, após ter uma ideia de quantas pessoas estão vêm os vídeos desta aplicação
ativamente, é fundamental analisar as métricas pois para este estudo é crucial analisar a
eficiência do engajamento dos vídeos e dos canais.

9
Por fim de forma a chegar à conclusão pretendida, é necessário interpretar a razão para o
qual as pessoas sentem a necessidade de instalar bloqueadores de anúncios. Assim que se
tiver estes dados, será possível verificar a eficácia dos anúncios publicitários do Youtube.

10
4 ANÁLISE RESULTADOS

A eficácia dos anúncios do YouTube é determinada por vários fatores, incluindo o

número de usuários do YouTube e aqueles que usam bloqueadores de anúncios, bem
como se consideram ou não os anúncios intrusivos.
Conforme o indicado anteriormente, para se poder alcançar um resultado conclusivo, terá
que se fazer uma correlação entre as receitas e o número de utilizadores da plataforma em
analise, assim como as métricas dos anúncios da mesma, com a adversidade dos
bloqueadores de anúncios.

Youtube

❖ Receitas
De acordo com o relatório de aplicações sociais 2022, é possível perceber que houve um
aumento de mais de 30% de receitas do Youtube ao longo dos últimos 4 anos.

Figura 1 - Receitas do Youtube

Fonte: Company Data

❖ Utilizadores
O Youtube tem pelo menos 2,476 bilhões de usuários, segundo a análise feita pela Kepios
(ferramenta que facilita o acompanhamento das tendências), atingindo desta forma um
amplo alcance global de publico a nível publicitário.
O gráfico abaixo ilustra a proliferação dos usuários ativos trimestralmente do Youtube.
Com a apuração destes dados é possível verificar um crescimento continuo da plataforma.

11
 Figura 2 - Utilizadores Ativos do Youtube
Fonte: Company Data

Métricas da eficácia dos anúncios

Neste tópico, será abordado algumas das métricas mais importantes que são essenciais
para acompanhar e medir a eficácia dos anúncios. Importa salientar que todos os dados
destas métricas são referentes aos anúncios do Youtube.

❖ CPV (Custo por visualização)

A média de anúncios no YouTube CPV é de $0,026
Fonte: Relatório de Referência Social de Greve de 2018

O custo por visualização é importante porque reflete o quanto um anunciante está a gastar
para obter vistas no seu anúncio de vídeo. Esta métrica pode ficar atrás de outras métricas,
como as taxas de click-through (CTR), porque tem em conta as vistas que ocorrem depois
de alguém ver um anúncio. Se alguém simplesmente saltar o seu anúncio, não paga por
essa visualização.

❖ CPM (Custo por Mil)

O CPM médio dos anúncios do YouTube é de US$ 3,53.
Fonte: Relatório de benchmark do primeiro trimestre de 2020 da AdStage.

O custo por mil impressões é o custo cobrado quando os anúncios são exibidos mil vezes.

12
 Figura 3 – Dados gráficos do CPM médio dos anúncios do YouTube
Informação retirada de AdStage

Durante os últimos dois anos, os CPMs subiram e desceram. Mas no primeiro trimestre
de 2020, houve uma grande queda.

❖ CPC (Custo Por Clique)

O CPC médio dos anúncios do YouTube é de US$ 0,49.
Fonte: Relatório de benchmark do primeiro trimestre de 2020 da AdStage.

Figura 4 - Dados gráficos do Custo por clique dos anúncios do YouTube

Informação retirada de AdStage

Semelhante ao declínio acentuado no CPV devido ao COVID 19, o CPC também teve
uma decadência durante o primeiro trimestre de 2020.

13
 ❖ CTR (Taxa por Cliques)
A CTR média dos anúncios do YouTube é de 0,65%.
Fonte: Relatório de benchmark do primeiro trimestre de 2020 da AdStage.

É calculado dividindo o número de cliques nos anúncios por todas as visualizações.

Figura 5 - Dados gráficos da taxa de cliques dos anúncios do Youtube

Informação retirada de AdStage

Bloqueadores de anúncios

❖ Usuários
A extensão de bloqueio mais popular é o AdBlock que possui mais de 65 milhões de
usuários.
Os bloqueadores de anúncios ainda são usados por uma minoria de usuários da Internet
em geral, de acordo com a análise do gráfico seguinte (Figura 6). Mas o uso
definitivamente tornou-se uma prática cada vez mais comum, principalmente em Portugal
que é 5º (Figura 7) país que apresenta uma maior taxa de uso deste tipo de bloqueadores.

14
 Figura 6 - Percentagem de usuários que utilizam
bloqueadores de anúncios
Informação retirada de Hootsuite

Figura 7 - Taxa de uso de bloqueadores de anúncios por país

Informação retirada de Hootsuite

❖ Motivo do uso de bloqueadores de anúncios

De acordo com a informação contida nos gráficos seguintes (estudos de diferentes

empresas), é possível observar que o principal motivo pelo qual os clientes bloqueiam
anúncios on-line é devido ao facto de estes perturbarem a experiência escolhida pelo
utilizador. Outras alternativas com mais impacto é a possibilidade de os anúncios
tornarem as páginas mais lentas e as preocupações referentes à segurança.

15
 Figura 8 - Respostas de inquérito da razão pela qual as pessoas usam bloqueadores de anúncios
Fonte: HubSpot AdBlock Plus Research Study

Figura 9 - Respostas de inquérito que analisa o porquê de as pessoas usarem bloqueadores de anúncios
Fonte: MarketingSherpa

16
5 CONCLUSÕES

Em suma, a eficiência da publicidade no YouTube pode ser medida de várias maneiras.

Uma forma é olhar para o custo por visualização (CPV) e custo por clique (CPC). Isto diz
quanto custa a uma pessoa ver ou clicar no seu anúncio. É também importante olhar para
outras métricas, tais como taxa por clique e custo por mil. Estas métricas podem ajudar a
determinar como os telespectadores estão envolvidos nos anúncios e se estão a vê-los por
tempo suficiente de forma a fazer uma compra ou tomar alguma outra ação desejada.
Conforme mencionado nos dados capítulo anterior, é possível findar que apesar dos
usuários que acedem a este aplicativo de vídeos online demonstrarem descontentamento
com o excesso de anúncios publicitários expostos antes do vídeo selecionado ser
transmitido, estes anúncios possuem uma taxa de cliques em expansão, alcançando uma
média de 0,65%.
De forma subjetiva, a publicidade no YouTube pode ser uma ótima forma de atingir um
grande público, visando potenciais clientes. Contudo, também pode ser um desperdício
de dinheiro se o objetivo dos anunciantes não estiver claramente definido ou se os
anúncios não forem dirigidos ao público certo.
Com o crescente consumo de conteúdo de vídeo online, investir em conteúdo de vídeo de
alta qualidade e anunciar no Youtube é um método a ser ponderado pelas empresas. Em
suma, é possível verificar que para um sucesso e atingir a eficácia dos anúncios na
plataforma em estudo, é importante: identificar objetivos, antes de lançar uma campanha
no YouTube, devendo determinar o objetivo da campanha, de forma a assegurar que todos
os esforços são concentrados no resultado desejado; pesquisar o público-alvo, permitindo
determinar as características demográficas, interesses, e comportamentos das pessoas
mais suscetíveis de se envolverem com o anúncio e, criar conteúdo relevante para o
público-alvo e transmitir a mensagem desejada.
Relativamente aos bloqueadores de anúncios, apesar de o Youtube perder receitas, as
empresas anunciantes agradecem, pois, os indivíduos que possuem este tipo de software
não têm intenção de comprar o produto ou serviço exposto no anúncio, deste modo, as
marcas não pagam por visualizações de indivíduos não interessados.
Este estudo apoia a investigação de Calder et al. (2009), que mostrou que ter os objetivos
bem definidos por parte das empresas e a criação de envolvimento com potenciais clientes
nas sua publicidades, influencia a resposta ao anúncio visto, ou seja, a sua eficácia.

17
REFERÊNCIAS

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