DM Mfsrod 2017

MESTRADO
MARKETING
TRABALHO FINAL DE MESTRADO

TRABALHO DE PROJETO
PLANO DE MARKETING GINÁSIO CLUBE PORTUGUÊS
MARIA FRANCISCA DE SANTA RITA OLIVEIRA DUARTE
OUTUBRO - 2017
MESTRADO EM
MARKETING
TRABALHO FINAL DE MESTRADO

TRABALHO DE PROJETO
PLANO DE MARKETING GINÁSIO CLUBE PORTUGUÊS
MARIA FRANCISCA DE SANTA RITA OLIVEIRA DUARTE
ORIENTAÇÃO:
PROFESSORA DOUTORA CRISTINA BAPTISTA
OUTUBRO - 2017
Plano de Marketing Ginásio Clube Português
RESUMO
Este Trabalho Final de Mestrado, trabalho de projeto, tem como principal objetivo
definir as estratégias de marketing e plano de ação para o Ginásio Clube Português
(GCP). Este objetivo será cumprido através da elaboração de um Plano de Marketing.
O GCP é um dos Clubes mais antigos do Mundo, destacando-se pela qualidade nas
áreas de formação, representação e competição. Na área do fitness tem-se notado um
crescente número de players no mercado e, em 2012, uma grande quebra do número
de Sócios do GCP.
A metodologia utilizada foi o action research, com o objetivo de resolver
problemas organizacionais, envolvendo-se diretamente com o ginásio em questão,
efetuando ainda a recolha de dados primários e secundários.
Foi feito um questionário aos Sócios do GCP, com base no modelo de
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), SERVQUAL. Foram ainda realizadas entrevistas
semi-estruturadas de caráter informal a colaboradores do Ginásio. Foi verificado que
os Clientes estão satisfeitos com o serviço prestado, não havendo muitas reclamações
por parte dos mesmos.
As principais barreiras à inscrição em ginásios são a falta de tempo e de recursos
financeiros. Torna-se imperativo apostar cada vez mais em novos segmentos,
nomeadamente treinos fora do GCP, como por exemplo em empresas. As variáveis de
marketing-mix mais importantes para o desenvolvimento do presente Plano são a
Promoção e Preço, seguido de alteração no Produto.
O setor fitness está em crescente desenvolvimento e é possível inovar cada vez
mais, sendo para tal necessário novas ideias e um departamento de comunicação e
marketing sólido e ativo.
Palavras-chave: Plano de Marketing, Fitness, Action Research, SERVQUAL, Marketing-

mix.
Maria Francisca Duarte i

ABSTRACT
This marketing thesis has the main objective of defining a set of strategies, as well
as a course of action to implement to do strategies that can make a remarkable and
beneficial difference to Ginásio Clube Português. This is to be achieved through a full
Marketing Plan.
GCP is one of the older Sports’ clubs around the globe, it’s core and most
distinguished areas are those of training, representation and competition.
The fitness market and its number of players has been rapidly increasing and, in
2012, GCP took a great loss of memberships.
Through the Action Research methodology, the objective is to search and seek
solutions to organizational issues by being directly involved with the entity – GCP –
thus making it almost as easy to collect accurate primary data as it is to collect
secondary data.
A survey was handed to and filled by GCP’s members. The survey took
Parasuraman, Zeithaml and Berry’s (1988) model [SERVQUAL]. Moreover, script-loose
interviews with the institution’s staff took place. It was verified that most members are
pleased with the services provided and there were little complaints about GCP’s
services.
The most important obstacles to a membership in any gym are lack of time and
lack of financial resources. Hence, it is crucial to adapt by challenging and taking a
position in other market segments – for example by bringing training to companies.
The most important marketing-mix variables presented on this marketing plan are
promotion and pricing, immediately followed by product.
The fitness sector is growing rapidly, making it harder for institutions to stand-out.
Innovation, now more than ever, and a solid and pro-active marketing department are
key to the survival and sustainable development of the institutions.
Keywords: Marketing Plan, Fitness, Action Research, SERVQUAL, Marketing-mix
Maria Francisca Duarte ii

AGRADECIMENTOS
Pelo trabalho desenvolvido ao longo dos últimos meses, por toda ajuda, conselhos
incansáveis e por me direcionar no caminho certo, muito obrigada à minha
orientadora, Professora Cristina Baptista.
À minha mãe Carlota e irmã Cuca, pela paciência e incentivo contínuo, por me
fazerem acreditar que é sempre possível fazer mais e melhor.
A todos os meus amigos, por me ajudarem e fazerem parte desta jornada comigo,
em especial ao João por todas as palavras de apoio, por acreditar sempre em mim.
Um agradecimento muito especial a todos os colaboradores do Ginásio Clube

Português, sem exceção, por toda a ajuda a qualquer hora do dia, por todo o carinho,
por me fazerem sentir, todos os dias, parte da família GCP.
À Diretora de Comunicação e Marketing, Patrícia Jorge, e ao Diretor-geral do GCP,

José Carlos Reis, por fazerem do Ginásio Clube Português um sítio melhor, por lutarem
por mim e pelo meu projeto.
Maria Francisca Duarte iii

Lista de Acrónimos
AGAP – Associação de Empresas de Ginásios e Academias de Portugal
AICEP – Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal
ASAE - Autoridade de Segurança Alimentar e Económica
GCP – Ginásio Clube Português
INE – Instituto Nacional de Estatística
OMS – Organização Mundial de Saúde
PIB – Produto Interno Bruto
PMCO – Piscina Municipal de Campo de Ourique
PT – Personal Trainer (Treinador Pessoal)
QAS – Quota Anual de Sócio
SE – Sala de Exercício
SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats
TFM – Trabalho Final de Mestrado
VAB – Valor Acrescentado Bruto
Maria Francisca Duarte iv

Índice
1. INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 1
1.1. Objetivo e Questões de Investigação ......................................................... 2
2. REVISÃO DE LITERATURA ................................................................................... 2
2.1. Planeamento de Marketing ........................................................................ 2
2.1.1. Vantagens do Planeamento de Marketing ............................................. 4
2.1.2. Estruturas e Processos ............................................................................ 4
2.2. Marketing de serviços e Qualidade de Serviço .......................................... 5
2.2.1. Marketing de Serviços ............................................................................ 5
2.2.2. Qualidade do Serviço .............................................................................. 6
2.2.3. Críticas ao SERVQUAL ............................................................................. 7
2.3. Qualidade de Serviços no Sector Fitness .................................................... 7
3. Quadro de Referência ........................................................................................ 8
4. METODOLOGIA .................................................................................................. 9
4.1. Abordagem e objetivo ................................................................................ 9
4.2. Action Research ........................................................................................ 10
4.3. Amostragem e Métodos de Recolha de dados ........................................ 11
4.4. Limitações ................................................................................................. 12
5. PLANO DE MARKETING .................................................................................... 12
5.1. Missão e Valores ....................................................................................... 12
5.2. Auditoria de Marketing ............................................................................ 13
5.2.1. Análise Externa ..................................................................................... 13
5.2.2. Análise Interna ...................................................................................... 19
5.3. Análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats) ........... 25
5.4. Pressupostos ............................................................................................. 26
5.5. Objetivos e Estratégias de Marketing ...................................................... 27
5.5.1. Objetivos de Marketing ........................................................................ 27
5.5.2. Segmentação, Targeting e Posicionamento ......................................... 27
5.5.3. Estratégias de Marketing ...................................................................... 28
5.5.3.1. Táticas de Marketing: Marketing Mix ............................................... 28
5.6. Planeamento e Calendarização ................................................................ 30
5.7. Implementação e Controlo ....................................................................... 32
Maria Francisca Duarte v

5.8. Orçamentação .......................................................................................... 32

6. CONCLUSÕES ................................................................................................... 32
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................................. 34
Maria Francisca Duarte vi

Índice de Tabelas
Tabela i – Quadro de Referência ................................................................................ 9
Tabela ii – Análise SWOT .......................................................................................... 26
Tabela iii – Táticas de Marketing .............................................................................. 30
Tabela iv – Calendarização táticas de Marketing ..................................................... 32
Tabela v – Orçamento para Marketing GCP 2018 .................................................... 32
Tabela vi – Barreiras ao Planeamento de Marketing, Mcdonald (1992) ................. 37
Tabela vii - Conteúdo de um plano de marketing (adaptado de Kotler e Armstrong,
2011, Appendix 1 – A1-A10 ............................................................................................ 38
Tabela viii – Suporte teórico à construção do questionário .................................... 45
Tabela ix - Projeções para a economia portuguesa: 2017-2019 .............................. 45
Tabela x - Pontos de diferença entre o GCP e outros ginásios................................. 46
Tabela xi - Pontos de paridade entre o GCP e outros ginásios ................................ 46
Tabela xii - Distribuição dos Sócios Praticantes ....................................................... 48
Tabela xiii – Resumo análise da concorrência .......................................................... 48
Tabela xiv - Distribuição dos Sócios por sexo ........................................................... 49
Tabela xv - Distribuição dos Sócios por escalões etários ......................................... 49
Tabela xvi – Movimento Associativo 2016 ............................................................... 49
Tabela xvii - Demonstração de Resultados por Natureza ........................................ 51
Tabela xviii – Principais fornecedores GCP............................................................... 52
Tabela xix – Tabelas de preços 2016/2017 .............................................................. 52
Tabela xx – Orçamento detalhado ........................................................................... 56
Índice de Figuras
Figura i - Modelo simples do processo de marketing, Kotler e Armstorng (2011) .. 37
Figura ii - Os 10 passos para o processo de planeamento de Marketing estratégico
(adaptado de McDonald, 2008, p.39)............................................................................. 37
Figura iii – O Processo de Planeamento de Marketing (adaptado de Wood, 2010) 38
Figura iv - Organigrama GCP (Fonte: Relatório e Contas GCP, 2016) ...................... 51
Figura v – Planta do GCP........................................................................................... 52
Figura vi – Farda Receção Verão 2017 ..................................................................... 53
Figura vii – Fato-treino GCP (frente e costas) .......................................................... 53
Figura viii – Mapa de Aulas de Grupo páginas 1 e 2 ................................................. 53
Maria Francisca Duarte vii

Figura ix – Logótipo GCP 1 cor .................................................................................. 53

Figura x – Logótipo GCP ............................................................................................ 53
Figura xi – Blueprint GCP .......................................................................................... 54
Figura xii – Horário Mensal ....................................................................................... 55
Figura xiii – Horário semanal .................................................................................... 55
Índice de Gráficos
Gráfico i – “Porque não pratica atividade física num ginásio?” ............................... 45
Gráfico ii – Nº de vezes que frequenta o ginásio ..................................................... 49
Gráfico iii - Idade....................................................................................................... 50
Gráfico iv - Género.................................................................................................... 50
Maria Francisca Duarte viii

1. INTRODUÇÃO
O tema escolhido para o trabalho final de mestrado tem como objetivo
primordial a realização de um plano de marketing de um ginásio, o Ginásio Clube
Português.
O planeamento de marketing, cujo instrumento de eleição é o plano, consiste em
“descrever os métodos de aplicação dos recursos de marketing para alcançar os
objetivos por este propostos” (Westwood, 2006, p.6). O que pode parecer um
processo simples, na verdade, é bastante complexo.
O planeamento de marketing tem várias vantagens, entre elas a identificação e
obtenção de oportunidades de mercado, orientando as empresas para o futuro
(Greenley, Hooley & Saunders, 2004). Da mesma maneira, este é um processo de
extrema importância nas instituições sem fins lucrativos, na medida em que tornam
possível agendar, monitorizar e divulgar os seus esforços (Kotler & Armstrong, 2012).
O setor fitness, onde o GCP se insere, é extremamente competitivo, sendo difícil
diferenciar a oferta no longo-prazo, dado que o know-how referente às Aulas de Grupo
e Sala de Exercício é facilmente copiável pela concorrência. Com a recente abertura
dos ginásios low-cost - de baixo custo - que apostam principalmente na tecnologia para
reduzir ao máximo os custos, os ginásios ditos “tradicionais” devem apostar
essencialmente na qualidade, mostrando aos seus clientes que se justifica pagar um
preço premium para obter uma qualidade superior no serviço.
O setor fitness em Portugal cresceu 13% em 2015, contando assim com 730 mil
membros inscritos em ginásios, o que equivale a 8,3% da população com mais de 15
anos (AGAP, 2015).
Os ginásios têm um papel fundamental por dois motivos distintos:
1. A obesidade: Portugal é um dos países com maior taxa de obesidade e
obesidade infantil, cerca de 1/3 das crianças entre os 2 e os 12 anos têm
excesso de peso, das quais 17% são obesas (APCOI, dados de 2013/2014). Os
ginásios devem saber motivar e captar a atenção dos pais para que este
problema seja minorado.
Maria Francisca Duarte 1

2. Por outro lado, tem havido uma crescente preocupação com a alimentação
saudável e com um estilo de vida ativo.
1.1. Objetivo e Questões de Investigação

Baseado nas componentes de um plano de marketing e face à concorrência
crescente, uma diferenciação sustentável é fundamental para as organizações. Para
tal, as organizações têm de ter um enfoque em compreender os seus clientes,
procurando perceber como é auferida a qualidade de serviço pelos mesmos. Assim, as
questões de investigação deste projeto, às quais devem ser dadas respostas, são:
1) Qual o perfil do Cliente atual do GCP?;
2) Como é auferida a qualidade de serviço do GCP pelos seus sócios praticantes?
- Averiguar se existem diferenças de avaliação de qualidade de acordo com as
características demográficas, nomeadamente idade e género, de acordo com as
motivações (e/ou barreiras) dos clientes para a prática do fitness;
3) Como angariar mais sócios praticantes para a área fitness do GCP, em 2018?;
4) Quais os objetivos e estratégias de marketing-mix para angariação e retenção
de sócios praticantes do GCP para o ano de 2018?;
5) Quais os programas de ação (calendarização e orçamentação) para o ano 2018
do GCP?
Após esta introdução, onde são especificadas as questões de investigação do
projeto, segue-se uma breve revisão de literatura onde se aborda o planeamento de
marketing, o marketing de serviços com enfoque na aferição de qualidade, no geral, e
estudos ligados ao setor fitness. O quadro de referência é apresentado e no capítulo
da metodologia é descrita a estratégia metodológica e os métodos utilizados. O Plano
de Marketing do GCP é desenvolvido no capítulo 5 e, finalmente, as conclusões do
trabalho de projeto são apresentadas.
2. REVISÃO DE LITERATURA
2.1. Planeamento de Marketing
McDonald (1996, p. 17,18) define Marketing como “um processo onde os
recursos de toda a organização são utilizados para satisfazer as necessidades de um

grupo selecionado de clientes para atingir os objetivos de ambas as partes” e que tem
como finalidade conseguir vantagens competitivas.
Para Kotler e Armstrong (2012, p.5) “o marketing é a gestão de relações
rentáveis com os clientes”. Ou seja, o marketing deve criar valor para o cliente e captar
o seu valor em retorno. Devem ser criadas relações fortes e duradouras.
Kotler e Armstrong (2012, p.5) criaram um modelo simples do processo de
marketing (anexo 1): Primeiramente é necessário conhecer o mercado para o qual
vamos oferecer produto/serviço, as vontades e necessidades dos clientes atuais e
potenciais. De seguida deve-se oferecer valor ao cliente, criando assim uma relação
próxima. A estratégia de marketing deve ser centrada no cliente e oferecer valor
superior. A relação empresa-cliente deve ser rentável para ambas as partes.
O marketing é muito mais do que publicidade e vendas. Estas são apenas duas
variáveis deste grande processo. É fundamental conseguir compreender e satisfazer as
necessidades dos clientes, e, se assim for, o marketing pode ser adaptado a cada
cliente.
Para Westwood (2006), o Marketing deve procurar satisfazer as vontades que se
relacionam com os produtos e serviços que a empresa tem para oferecer. Este
processo deve trazer lucro para a empresa. É uma questão de timing, isto é, ir de
encontro às necessidades dos consumidores tendo o produto certo quando e onde
estes precisam. Ao conjunto de variáveis que a empresa deve controlar para que, da
melhor maneira possível, satisfaça os seus clientes, dá-se o nome de Marketing-mix.
Este resume-se em 4P’s: o produto vendido (Product), a política de preços (Price), a
comunicação que será realizada (Promotion) e como será distribuído (Place).
McDonald (1989) afirma que, para criar uma vantagem competitiva é necessário
ter um plano de marketing, sendo este o seu verdadeiro propósito. O plano de
marketing passa por uma sequência lógica de atividades que levam aos objetivos de
marketing e à formulação de planos que permitam alcançá-los. Este processo pode ser
informal, no caso de pequenas empresas, ou sistematizado nas grandes empresas.
O planeamento de marketing implica a criação de pressupostos e definição clara
de objetivos. Este processo pode ser demorado e complexo. McDonald (1989)

identificou 10 barreiras (anexo 2) que podem ser encontradas nas fases de preparação
e implementação do plano de marketing, nomeadamente barreiras organizacionais,
relacionadas com atitudes, de processo e cognitivas. Com a devida atenção, estas
barreiras podem ser ultrapassadas, podendo ser construído um plano de marketing
forte e consistente (McDonald, 1989; Simkin, 2002).
2.1.1. Vantagens do Planeamento de Marketing

Calkins (2008) afirma que o planeamento de marketing, apesar de cada vez mais
difícil, é mais importante e auxilia na resolução de dois grandes problemas: 1) excesso
de informação disponível; 2) Excesso de opções e decisões a tomar. O Planeamento de
Marketing gera consenso e assegura eficiência e eficácia na alocação dos recursos. A
criação de um plano de marketing sólido e bem implementado, aceite pela empresa e
adotado na íntegra, produz fortes retornos no investimento efetuado.
Thompson’s (1962), citado por McDonald (1996), conclui que quem faz
planeamento de Marketing terá sempre mais sucesso do que quem não o faz. O
sucesso pode ser traduzido num aumento da performance financeira, alcance dos
objetivos propostos e de aprovação por parte da gestão (Whalen & Boush, 2014).
2.1.2. Estruturas e Processos
Foram consultados diversos autores para compreender a estrutura e o processo

de planeamento de marketing.
McDonald (2008) identifica 10 passos claros e sequenciais para o planeamento
de marketing (anexo 3). Este processo será tão bom quanto a informação recolhida
previamente. McDonald (2008), tal como Wood (2010), destaca-se por iniciar o
planeamento de marketing enunciando a missão da empresa.
Wood (2010) enuncia os passos que devem ser tomados para a realização do
planeamento de marketing (anexo 4), afirmando que, em primeiro lugar, deverá ser
avaliada a situação atual, não só interna como externa, e, só depois de bem analisadas
as condições, se deverá prosseguir com o planeamento.

Por outro lado, Kotler e Armstrong (2012) definiram um modelo que, ao invés de
apresentar sequencialmente as várias etapas de um plano de marketing, explicam os
conteúdos que devem constar nos mesmos (anexo 5).
Apesar de nenhum dos autores escolher uma estrutura totalmente idêntica,
podemos verificar que há um padrão:
1. Auditoria de Marketing;
2. Análise SWOT;
3. Objetivos de Marketing;
4. Estratégias de Marketing;
5. Programas de Marketing;
6. Orçamentação, Implementação e Controlo.
2.2. Marketing de serviços e Qualidade de Serviço

2.2.1. Marketing de Serviços
À semelhança do que se observa na Europa, Portugal é um país cuja economia é
caracterizada pela predominância do setor terciário, que correspondeu a 75,8% do
VAB e empregou 68,1% da população em 2015 (AICEP, INE).
Para além dos 4 P’s do marketing-mix, o marketing de serviços engloba mais 3
P’s: People (pessoas), Physical Evidence (evidências físicas) e Process (processo).
O marketing de serviços requer uma atenção especial pelas características únicas
que o distingue: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade.
A Intangibilidade significa que não se pode experimentar o serviço utilizando os 5
sentidos, ou seja, não pode ser visto, tocado, sentido da mesma maneira que os
objetos. Para Bateson (1979) citado por Zeitham et al., (1985), a intangibilidade é a
característica crítica que originou todas as outras diferenças entre bens e serviços.
A Inseparabilidade implica a simultaneidade entre produção e o consumo do
serviço. Esta característica leva à interação entre cliente e prestador de serviço visto
que o consumidor tem que estar presente durante a produção de grande parte dos
serviços, nomeadamente em restaurantes, massagens, entre outros (Lovelock &
Wright, 1999).

A Heterogeneidade, visto que o fator humano tem grande importância nos

serviços, passa pela variabilidade dos mesmos. A performance pode variar de cliente
para cliente, de produtor para produtor e, até mesmo, de dia para dia (Zeitham et al.,
1985).
A Perecibilidade significa que o serviço não pode ser armazenado (Thomas,
1978), o que leva as organizações a sentirem dificuldades na gestão da oferta e da
procura.
2.2.2. Qualidade do Serviço
A filosofia japonesa define qualidade como zero defeitos - fazer da maneira
correta da primeira vez (Parasuraman et al., 1985).
A Qualidade de Serviço pode ser definida como a diferença entre as perceções
que um cliente tem de um serviço oferecido e as expectativas geradas para o mesmo
(Lewis & Booms, 1983). É então necessário comparar estes dois conceitos distintos: As
expectativas são o que o cliente espera da empresa, as perceções são o que o cliente
sente mediante o serviço oferecido (Parasuraman et al., 1988).
Phillips, Chang e Buzzel (1983) demonstram que a qualidade influencia de forma
positiva a performance do negócio de uma empresa. Segundo Parasuraman et al.,
(1988) a entrega de serviço de qualidade superior é uma das estratégias que se tem
vindo a mostrar mais eficaz e, consequentemente, mais essencial.
Os bens de consumo podem ser medidos de forma objetiva e comparável, o
mesmo não se verifica nos serviços que se caracterizam por ser uma área de estudo
mais abstrata (Parasuraman et. al, 1988). Assim, surgiu a necessidade de criar um
sistema que permitisse a comparação de serviços através da respetiva qualidade.
Parasuraman et al. (1985) criaram 10 dimensões que permitem medir a perceção
que os clientes têm da qualidade dos mais diversos serviços: fiabilidade (consistência
do serviço), capacidade de resposta, competência (posse de skills), acessibilidade
(facilidade de contacto), cortesia (respeito e educação), comunicação (manter os
clientes informados), credibilidade (honestidade e ter em conta os interesses do
cliente primeiro), segurança (livre de perigo ou dúvida), (esforço para) compreensão
do cliente e tangibilidade (evidência física do serviço). O instrumento de avaliação da

qualidade de serviço SERVQUAL surgiu da estrutura destas 10 dimensões que,

posteriormente, foram transformadas em apenas 5 dimensões das quais 3 são
originais (tangíveis, fiabilidade e capacidade de resposta) e 2 combinados (garantia e
empatia).
2.2.3. Críticas ao SERVQUAL

O SERVQUAL, apesar de ser bastante útil devido a ser aplicável a diferentes tipos
de serviços, nomeadamente ao setor fitness, tem tido algumas críticas negativas:
1. O modelo apenas providencia descrições positivas do serviço, ou seja, situações
nas quais as expectativas do cliente podem ser excedidas. Expectativas baixas
poderão, portanto, indicar qualidade elevada do serviço, o que pode não ser
verdade (Jasinkas, Rëklatiene & Svagzdienë, 2013);
2. Não existe informação relativamente a serviços que são acrescentados à
posteriori e que, portanto, não precisam de ir ao encontro das expectativas do
cliente;
3. Os itens avaliados são subjetivos e universais.
2.3. Qualidade de Serviços no Sector Fitness

O consumidor do setor fitness tem vindo a ganhar poder de forma crescente,
este é um setor altamente competitivo e que, por isso, deve ir sempre ao encontro das
expectativas dos seus clientes, que são cada vez mais elevadas (Robinson, 1999).
Quanto mais centros de fitness providenciarem determinado serviço, maiores serão as
expectativas dos clientes relativas a qualidade do serviço (Caslavova, Kraft & Voracek,
2011).
Afthinos, Theodorakis e Nassis (2005) afirmam que os aspectos mais valorizados
pelos clientes de centros de fitness são: tangibilidade, elementos das instalações,
atitudes e capacidades dos membros do staff, custos associados e a programação e
horários das atividades disponíveis.
Relativamente ao setor fitness, Lagrosen e Lagrosen (2007) identificam três
dimensões de qualidade do serviço:
1. Mudança Física: Este é o objetivo principal dos centros de fitness. Pode ser
apenas relativo a beleza física ou também ter um aspeto mais saudável.

2. Mudança Psicológica: Muitos clientes utilizam os centros de fitness para

beneficiar dos efeitos positivos que o exercício físico traz para a saúde mental.
3. Prazer: Esta dimensão pode surgir de várias maneiras, sendo estas o prazer da
interação com outros sócios ou membros do staff, pode ser obtido através de
tratamentos no spa ou dos benefícios que serão adquiridos no longo-prazo,
apesar do desconforto físico que se pode sentir no presente.
O SERVQUAL foi considerado por Jasinkas et al., (2013) como o modelo mais
universal para a avaliação da qualidade do serviço na indústria do fitness. Foi feito um
estudo comparando 3 modelos de avaliação de qualidade – SERVQUAL, QUESC (Quality
Expectations of Consumers, desenvolvido por D. Kim e S. Y. Kim em 1995) e SQAS
(Service Quality Assessment Scale, criado inicialmente por Lam, Zhang e Jensen em
2005).
3. QUADRO DE REFERÊNCIA
Tendo em consideração as questões de investigação e a revisão de literatura
conduzida, neste estudo selecionam-se essencialmente as estruturas de McDonald
(2008), Wood (2010) e Westwood (2006) como orientadoras das componentes do
Plano de Marketing a desenvolver. O estudo seminal de Parasuraman, Zeitham e Berry
(1985) fundamenta a base teórica necessária para auferir a qualidade de serviço e,
finalmente, o trabalho desenvolvido por Lovelock e Wright (1999) serve de suporte
para considerações a desenvolver nos 3Ps dos serviços (pessoas, processos e evidência
física). Na seguinte tabela são apresentados os estudos selecionados e respetivos
autores com a etapa do plano de marketing correspondente.
Autores Etapa do Plano de Marketing
Kotler e Armstrong (2011) Resumo Executivo

McDonald (2008), Wood
Missão, Visão, Valores
(2010)
Westwood (2006), Análise Externa
McDonald (2008), Wood Macro – PEST Micro
(2010) Fatores: Análise:

o Políticos o Mercado
Parasuraman, Zeitham e o Económicos o Concorrência
Berry (1985) o Sociais o Consumidores
o Tecnológicos (SERVQUAL)
Análise Interna
Westwood (2006), o Recursos Humanos
McDonald (2008), Wood o Recursos Financeiros
(2010) o Fornecedores
o Variáveis de Marketing-Mix
Westwood (2006),
McDonald (2008), Wood Análise SWOT
(2010)
Westwood (2006),
Pressupostos
McDonald (2008)
Westwood (2006),
Objetivos de Marketing
McDonald (2008), Wood
o STP (segmentação, Targeting, Posicionamento)
(2010)
Westwood (2006),
McDonald (2008), Wood Estratégias de Marketing
(2010), Lovelock e Wright o Marketing-Mix 7 P‘s
(1999)
McDonald (2008), Wood Orçamentação,
(2010) Implementação e Controlo
Westwood (2006),
Revisão e atualização
McDonald (2008)
Tabela i – Quadro de Referência
4. METODOLOGIA
Com base em Lewis, Thornhill e Saunders (2009), a metodologia está estruturada
da seguinte forma: abordagem e objetivo, estratégia de investigação, amostragem e
métodos de recolha de dados. Finalmente, a análise é referida seguindo-se as
limitações do estudo.
4.1. Abordagem e objetivo

O presente trabalho tem carácter descritivo sendo que o objetivo do mesmo é
descrever uma realidade, ou seja, a realidade do GCP.

A abordagem metodológica foi realizada através de métodos mistos, ou seja, a

integração de métodos qualitativos e quantitativos.
Os métodos qualitativos foram:
1) Implementação do cliente mistério. Os 3 Clientes Mistério tinham que frequentar
todas as áreas do Ginásio no qual houvesse contacto com o público e, no fim,
preencher uma grelha de avaliação baseada no SERVQUAL;
2) Entrevistas semi-estruturadas ao diretor-geral, à coordenadora de comunicação
marketing e a funcionários que trabalham no front-office;
Relativamente aos métodos quantitativos, realizou-se um inquérito por
questionário não só online mas também presencial, para garantir que a amostra seria
abrangente e correspondia ao perfil dos Sócios do GCP. Este questionário, composto
por perguntas fechadas e de concordância, tem como objetivo avaliar a forma como os
Sócios GCP percecionam a qualidade auferida pelo mesmo.
4.2. Action Research

A estratégia de investigação utilizada foi o método action research, na qual a
pesquisa é realizada envolvendo diretamente o ginásio em questão e esta pesquisa
processa-se durante a ação, com o objetivo de resolver problemas organizacionais
(Coghlan e Brannick, 2005, citados por Lewis et al., 2009) tendo em conta a situação
real da organização.
Para Perry e Gummesson (2004) inspirados em Carson et al. (2001),
tradicionalmente, o método de investigação action research, tem 4 elementos que
envolvem:
1) Um grupo de pessoas que efetuam atividades inter-relacionadas tais como
planear, atuar, observar e refletir;
2) Efetuar melhorias, em grupos de trabalho, nos processos de ação;
3) Ajudar na resolução de problemas complexos e que ainda não haja muita
informação sobre os mesmos;
4) Redigir pelo menos um relatório por grupo sobre as descobertas realizadas.

Wilson (2004) afirma que, utilizando a estratégia de investigação action research,

é possível a pesquisa conduzir a novas hipóteses que não tinham sido consideradas
anteriormente.
4.3. Amostragem e Métodos de Recolha de dados

Como mencionado anteriormente, o método de recolha de dados foi misto, ou
seja, integrou tanto métodos qualitativos como quantitativos.
A amostragem realizada foi não-probabilística por conveniência, pois não foram
utilizados procedimentos aleatórios para a seleção dos membros da amostra. Para
Malhotra et al. (2012), os membros são selecionados por conveniência por estarem no
lugar certo, à hora certa. Relativamente à amostra dos sujeitos a ser entrevistados,
aplicou-se uma amostragem que incluiu o “julgamento” do investigador, i.e., foram
selecionados colaboradores que detêm um conhecimento abrangente no que respeita
às questões abordadas no Plano de Marketing.
Assim, os intervenientes que constituem a amostra são: 1) o Diretor-Geral do
GCP (anexo 6); 2) Coordenadora do departamento de Comunicação e Marketing do
GCP (anexo 7); 3) Funcionários da Receção do GCP (anexo 8); 4) 3 Clientes Mistério; 5)
Sócio do GCP; 6) não Sócios do GCP.
Os dados foram recolhidos através de um inquérito disponível online e
presencial, entrevistas semi-estruturadas e de caráter informal, implementação e
avaliação dos relatórios do cliente mistério com a duração de 3 meses, observação do
meio envolvente, participação ativa nas atividades do GCP e dados secundários.
O inquérito por questionário (anexo 9) com escalas adaptadas à realidade do
setor fitness (anexo 10) foi utilizado para avaliar a satisfação dos Sócios relativamente
ao serviço prestado pelo GCP. A qualidade do serviço teve como base o modelo
SERVQUAL criado em 1988 por Parasuraman, Zeithaml e Berry. As questões relativas à
qualidade do serviço tinham uma escala de pontuação de 1 a 7, sendo 1 – Discordo
Fortemente e 7 – Concordo Fortemente, os pontos intermédios (2-6) não tinham
qualquer rótulo verbal, tal como se pode observar no estudo original.
Foram aplicados 230 questionários, dos quais apenas 213 foram considerados
válidos. As respostas ao questionário dividiram-se da seguinte forma:

o 58 são Sócios do GCP;

o 63 frequentam um ginásio que não o GCP;
o 28 não frequentam nenhum ginásio;
o 64 não frequentam mas já frequentaram um ginásio.
O processo de action research foi realizado de fevereiro a junho de 2017, com
maior ênfase na observação dos Colaboradores e Sócios entre os meses de abril e
junho.
Para a recolha de dados secundários foram consultados principalmente os
websites do INE, OMS, PORDATA e AGAP e os Relatórios e Contas dos anos 2015 e
2016 do GCP.
A análise dos dados foi conduzida da seguinte forma: 1) Para a análise estatística
descritiva dos dados foi utilizado o Microsoft Excel; 2) Análise de conteúdo dos dados
recolhidos nas entrevistas – transcrição e interpretação da informação recolhida.
4.4. Limitações
Observaram-se algumas limitações relativamente ao desenvolvimento do
modelo SERVQUAL visto que é um estudo longo e de aplicação demorada para os
Sócios que responderam à sua totalidade. Idealmente teriam sido colocadas mais
questões aos Sócios, porém esta situação teria levado a uma menor taxa de finalização
do questionário.
5. PLANO DE MARKETING
5.1. Missão e Valores
“Formar para o Desporto, Exercício Físico e Saúde, acompanhando e servindo os nossos
Sócios. O Bem-estar do Sócio é a nossa missão!”
O que caracteriza a Família GCP são os seus valores, que são incutidos aos seus
Colaboradores e Sócios: Credibilidade, Tradição, Inovação, Confiança e Fidelização.

5.2. Auditoria de Marketing

5.2.1. Análise Externa
ANÁLISE MACRO - FATORES PEST
Ambiente Político-Legal
Portugal é um país considerado relativamente estável politicamente. Porém, os
mais recentes acontecimentos verificados na Europa, mais especificamente na União
Europeia (BREXIT, crise dos refugiados, possibilidade e aumento de ataques terroristas)
tornam 2017 num ano cheio de incertezas e a instabilidade governativa é visível e faz-
se sentir em todos os países envolvidos.
A fiscalização do cumprimento de todas as normas de higiene e segurança
compete à ASAE.
Existem associações, nomeadamente a AGAP, que desde 1999 tem como
objetivo defender os interesses e proteger as entidades da indústria de fitness.
Ambiente Económico
O Banco de Portugal (2017) prevê um crescimento do PIB de 1,7% em 2018
(anexo 11), mantendo uma trajetória de recuperação económica, mantendo-se a um
ritmo de crescimento semelhante aos restantes países da zona Euro. O contributo das
exportações para o crescimento do PIB manter-se-á superior ao contributo da procura
interna.
Relativamente às principais componentes da procura interna, estima-se que o
consumo aumente cerca de 1,4% em 2018, após um aumento de 2,1% em 2017. Esta
evolução conjuga uma ligeira aceleração do consumo corrente com uma desaceleração
do consumo de bens duradouros. Relativamente ao consumo corrente, deverá
observar-se um crescimento deste agregado globalmente em linha com o rendimento
disponível real, num quadro de aumento do emprego e de crescimento moderado dos
salários reais.
As previsões indicam um aumento do emprego total em 1% (equivalente a um
decréscimo de 0,6% relativamente ao ano anterior) e também uma diminuição da taxa
de desemprego de 9,9% para 9%.

Ambiente Sociocultural
A obesidade infantil é um dos principais desafios de saúde pública do século XXI.
Portugal é um dos países da Europa em que esta taxa continua a aumentar, sendo os
fatores principais para este aumento os maus hábitos alimentares (insuficiente
consumo de vegetais e fruta) e reduzida prática de atividade física (OMS, 2017). Em
Portugal, 5% dos adolescentes são obesos e as adolescentes portuguesas estão entre
as menos ativas da Europa.
Relativamente às habilitações literárias dos portugueses, menos de 30% dos
jovens adultos com idades compreendidas entre os 25 e os 34 anos tem o ensino
superior, tornando Portugal um dos países da OCDE com habilitações literárias mais
baixas nesta faixa de idades (OCDE, 2013).
Portugal enfrenta uma população cada vez mais envelhecida, tendo uma
proporção de 143,9 idosos para cada 100 jovens (PORDATA, 2015). Mais ainda, a
esperança média de vida à nascença aumentou mais de 5 anos nas últimas duas
décadas, passando de 75,0 anos (2004) para 80,4 anos (PORDATA, 2014). Para o sexo
feminino a idade é de 83,2 anos e para os homens é visivelmente inferior: 77,4 anos.
A prática de exercício físico ao ar livre é uma realidade em Portugal, juntando
muitos praticantes que optam por este tipo de atividade e não por um ginásio.
Ambiente Tecnológico
Nos dias de hoje, as redes sociais estão de tal forma difundidas, que as
empresas, independentemente do seu tamanho, recorrem a estas ferramentas para
fins de marketing e de CRM. O uso das mesmas triplicou em apenas 7 anos (entre 2008
e 2015), passando de 17,1% para 54,8% (Marktest, 2016).
62% das pessoas que utilizam redes sociais seguem marcas nestas plataformas
(Marktest, 2016), o que torna este método de comunicação cada vez mais
fundamental. 70,4 % das empresas que utilizam redes sociais utilizam o Facebook,
53,6% utilizam o LinkedIn e 43,9% utilizam o YouTube. O Facebook é uma ferramenta
de social media não só em Portugal mas em todo o mundo, com quase 2 mil milhões
de utilizadores ativos (Statista, 2017).

A utilização de aplicações para smartphones e tablets (apps) é uma solução cada

vez mais utilizada pelas empresas de forma a poderem estar mais próximas dos
utilizadores que são cada vez mais tecnológicos.
Relativamente à necessidade de utilizar tecnologia no setor fitness, Rasmus
Ingerslev (fundador de inúmeras startups na área fitness, incluindo os 2 maiores clubes
da Dinamarca) afirma que: “se não abraçarem e otimizarem a tecnologia que está a
transformar o mercado, os clubes de fitness tornar-se-ão inevitavelmente obsoletos”.
O GCP, neste campo, ainda não está totalmente atualizado. Apesar de haver um
website constantemente ativo, este não contempla a opção de “Área Pessoal” para os
Sócios poderem fazer login e verem as suas informações pessoais, fazerem inscrições
ou dos seus filhos, atualizarem a ficha de sócio. Este é um passo extremamente
importante para o Ginásio Clube pois muitos dos seus concorrentes já possuem um
grande desenvolvimento tecnológico (nomeadamente o Fitness Hut, Holmes Place e
Virgin Active).
ANÁLISE MICRO
Análise de Mercado – Setor Fitness
O Setor fitness cresceu 13% no ano de 2015 com cerca de 730 mil inscritos em
ginásios, o que corresponde a 8,3% da população com mais de 15 anos (AGAP, 2015).
Estima-se que, em Portugal, o setor empregue 11.900 pessoas. É expectável que
o setor continue a crescer em receitas e em número de membros nos Clubes.
Ainda que haja contenção de despesas, uma maior preocupação com a saúde e
os referidos ginásios low-cost têm levado ao aumento dos inscritos em ginásios desde
2012 (Expresso, 2016).
O mercado fitness está dividido em: i) ginásios low-cost, ou seja, os ginásios que
se focam essencialmente na tecnologia para reduzirem os custos referentes a recursos
humanos; ii) Health Clubs – centros de fitness e bem-estar que, para além das aulas de
grupo e sala de exercício, oferecem serviços como piscina, jacuzzi, sauna e banho-
turco.
A nível de mercado potencial, no questionário realizado apurou-se que 26,49%
não praticam atividade física num ginásio por ter um custo elevado, sendo este o

principal motivo. 25,17% afirmam não ter tempo, 16,56% não têm interesse, 12,58%
praticam outro tipo de atividade, tal como atletismo, dança ou yoga e 7,26% não têm
nenhum ginásio junto da sua área de residência ou trabalho (anexo 12).
Por outro lado, as pessoas que praticam exercício físico num ginásio fazem-no
principalmente por motivos de bem-estar (15,86%), saúde (12,79%), gestão do stress
(9,39%), controlo de peso (9,22%) e por diversão (9,22%).
Análise da Concorrência
A análise da concorrência teve por base a localização geográfica dos players
presentes no mercado. Visto que oferece um vasto leque de serviços que não é
possível encontrar em mais nenhum centro de fitness, podemos considerar que o
Ginásio Clube Português (um Clube Desportivo) não tem nenhum concorrente direto.
Porém, a concorrência indireta é bastante evidente e, todos os anos, são inaugurados
novos ginásios.
Foram considerados os seguintes ginásios para a análise da concorrência: Clube
VII, Holmes Place, Virgin Active (Health Clubs), Fitness Hut, Viva Fit, Energy Health &
Fun Club, Pump Fitness Spirit (Ginásios Low-cost).
Os principais pontos de diferença que o GCP apresenta (enunciados de forma
mais completa no anexo 13) relativamente aos outros ginásios são: 1) guarda de bens
no balneário; 2) inexistência de área comercial; 3) é um ginásio familiar; 4) tem aulas
de representação, formação e competição; 5) apenas um ginásio, não é uma cadeia de
ginásios; 6) possibilidade de avaliação e aconselhamento técnico gratuito; 7) ginásio
totalmente transparente (é possível consultar toda a informação relativa a preços e
aulas); 8) possibilidade de alugar um cacifo anual; 9) no GCP não é necessário reservar
as aulas de grupo com antecedência; 10) pagamento da QAS.
É possível encontrar semelhanças entre o GCP e os restantes ginásios (anexo 14),
nomeadamente: 1) utilização de cacifo diário de forma gratuita; 2) toalhas disponíveis
mediante pagamento; 3) Open Days para Sócios e não Sócios; 4) oferta de serviço livre-
trânsito: ginásio + aulas de grupo.
Posto isto, as vantagens competitivas do GCP são: 1) vasta história, com 142 anos
de existência e um dos clubes mais antigos do mundo; 2) edifício e instalações

modernos e bem equipados; 3) localização privilegiada, com boa acessibilidade

(autocarros, metro); 4) a vivência do ginásio e o bom ambiente sentido; 5) qualidade
do serviço, bom atendimento, atenção e disponibilidade por parte dos funcionários; 6)
diversidade de classes de (pré) representação e (pré) competição.
Em anexo (15) encontra-se um quadro resumo da análise da concorrência dos 8
ginásios.
Análise de Sócios e SERVQUAL
O Ginásio Clube Português, em 2016 terminou o ano com 9.314 Sócios, dos quais
4.442 (47%) eram Sócios praticantes (anexo 16). No ano de 2012 deu-se uma grande
quebra do número de Sócios que se verificou até ao ano de 2014. O GCP conseguiu
quebrar este ciclo e já está, novamente, em fase de crescimento (anexo 16). Quanto ao
sexo, 57% dos Sócios são do sexo feminino e 43% do sexo masculino, sendo que esta é
uma tendência que se tem mantido desde 2012 (anexo 17).
Caracterizado por ter atividades para todas as faixas etárias, 21% dos Sócios do
GCP têm idade inferior ou igual a 11 anos e 18% tem idade igual ou superior a 60 anos
(anexo 18).
Relativamente ao movimento associativo (anexo 19), no ano de 2016, foram
efetuadas 1.962 admissões, 1.718 demitidos e excluídos e 11 Sócios falecidos, o que
levou a um aumento de 9.081 Sócios (dados de 31/12/2015) para 9.314 (dados de
31/12/2016).
Análise SERVQUAL
A análise ao questionário realizado aos Sócios do GCP mostra que 74,14% dos
inquiridos frequenta o ginásio entre 3 a 4 vezes por semana (anexo 20).
A faixa etária com maior número de respostas foi dos 18 aos 23 anos (29,58%),
seguido de 27,7% dos 24 aos 33 anos, 9,39% dos 34 aos 43 anos, 12,68% dos 44 aos 53
anos, 14,08% de indivíduos com idade compreendida entre os 54 e os 63 anos, entre
os 64 e os 73 anos responderam 5,16% pessoas e apenas 1,41% com idade superior a
73 anos (anexo 21). 74,6% são do sexo feminino e 25,4% do sexo masculino (anexo
22).

A análise do modelo SERVQUAL teve por base uma escala de 1 a 7 sendo 1 –

Discordo Fortemente e 7 – Concordo Fortemente. Foram analisados as 5 dimensões
propostas por Parasuraman et al. (1988) tendo obtido os seguintes resultados:
o Tangíveis – 5,98;
o Fiabilidade – 6,1;
o Capacidade de Resposta – 5,91;
o Garantia – 6,06;
o Empatia – 5,92.
Os resultados demonstram pontuações altas e positivas relativamente à
qualidade do serviço prestado pelo GCP.
Analisando alguns dos indicadores individualmente, observa-se que os
professores do GCP são dinâmicos (6,39) e simpáticos (6,09), os colaboradores têm
uma aparência cuidada (6,05), os colaboradores estão disponíveis para ajudar os
Sócios (6,05) e o serviço oferecido é consistentemente bom (6,1). Relativamente aos
indicadores com pontuação mais baixa, o GCP informa com exatidão quando serão
realizados os serviços (5,45) e compreende as necessidades específicas dos clientes
(5,5).
Para os indicadores do SERVQUAL foi ainda analisada a diferença entre a
concordância e a importância que os mesmos têm para os Sócios GCP, podendo, desta
forma, analisar quais as maiores falhas que o GCP está a cometer. Os maiores gaps
foram os seguintes: o GCP compreende as necessidades específicas dos clientes
(-1,05), o GCP informa com exatidão quando os serviços são realizados (-0,71), os
colaboradores têm uma aparência cuidada (-0,57) e os colaboradores são corteses
(-0,48).
Para finalizar esta análise, questionou-se ainda os Sócios qual a satisfação geral
para com o serviço prestado pelo GCP e o resultado foi bastante elevado (6,18) numa
escala de 1 a 7, sendo 1 – totalmente insatisfeito e 7- totalmente satisfeito.

5.2.2. Análise Interna

História e Património
O Ginásio Clube Português, fundado em 1875, é um dos Clubes mais antigos do
Mundo (anexo 23).
O GCP tem uma área de 3511m², com 9 pisos e 18 ginásios disponíveis para a
prática de atividade física e explora a Piscina Municipal de Campo de Ourique. Este ano
irá aumentar o seu leque de atividades através da construção de um ginásio com 600
m², 6 campos de padel e, para maior comodidade dos Sócios, um parque com 200
lugares de estacionamento e um novo polidesportivo para a prática de ténis e futebol.
Caracteriza-se por ser um Clube de primeira linha na área de Formação,
Competição e Representação e também no domínio do Exercício e Saúde.
Recursos Humanos (People)
O GCP conta com 203 colaboradores, dos quais 136 são docentes (professores,
treinadores e PT) e 67 são não-docentes.
O GCP tem uma estrutura organizacional complexa (anexo 24), visto que existem
duas direções: a direção eleita pelos Sócios, que é votada pelos mesmos de 4 em 4
anos e a direção executiva, que trabalha o dia-a-dia do Clube. O Presidente Honorário
do Clube é o Presidente da República Portuguesa.
Os colaboradores que têm contacto com o público, nomeadamente da Receção
do Clube, têm formação anual para que possam atender os Sócios da melhor forma
possível.
Existem colaboradores que já trabalham no GCP há muitos anos e os Sócios
constroem uma relação de confiança e empatia com os mesmos, o que é importante
para o processo de fidelização.
Recursos Financeiros
Em 2012 o Clube sentiu com grande intensidade os efeitos da crise instalada em
Portugal, o que resultou num grande decréscimo do número de Sócios e,
consequentemente, num decréscimo das receitas. Porém, nos últimos 2 anos o GCP
tem conseguido angariar novos Sócios (e fidelizar os existentes), contrariando o
cenário observado nos anos de recessão.

Os gastos com pessoal equivalem à maior fonte de despesa do GCP (cerca de

44% das despesas totais).
A faturação do Clube ascendeu aos 3,21 milhões de euros, representando um
aumento de cerca de 2% relativamente ao ano anterior. Em anexo (25) pode observar-
se a demonstração de resultados por natureza.
O capital tem sido reinvestido em pequenas obras e melhoria das condições para
os atuais Sócios. Contudo, no ano de 2017 houve um grande investimento num parque
de estacionamento com 200 lugares, um pavilhão desportivo e 6 campos de padel.
Recursos de Informação
O Ginásio Clube Português utiliza como principal recurso de informação o
sistema informático SportStudio, onde tem toda a informação sobre Sócios, ex-Sócios
e convidados. Utiliza ainda a observação direta, conversas informais entre Sócios e
colaboradores. Existe também uma folha de observações onde é possível os Sócios
darem a sua opinião, sugestões e reclamações.
Recursos de Fornecedores
O GCP, sendo um Clube de grande dimensão, tem um vasto leque de
fornecedores, nomeadamente a Companhia de Seguros Tranquilidade, SA que trata
dos seguros de todos os Sócios praticantes, a Galp Power e a Endesa. A entidade
responsável pela revisão de contas do GCP é a MRG Roberto, Graça & Associados
SROC. Todos os artigos de merchandising vendidos no Clube são disponibilizados pela
empresa Effect Comunicação. Em anexo (26) pode-se observar os principais
fornecedores e os valores despendidos com os mesmos.
O Ginásio Clube, para além dos seus fornecedores, recorre a empresas de leasing
em situações em que seria necessário investir um grande montante, nomeadamente
para as máquinas da Sala de Exercício (Gímnica), máquinas de costura (Moura e
Fortes) e iluminações led (Gestimide).
Produto (Product)
O Ginásio Clube Português não oferece apenas um serviço na área fitness.
Oferece uma experiência. Oferece um sentimento de pertença e de família alargada.
“São estas características que diferem um Clube Desportivo de um centro de fitness. E

é este o principal fator diferenciador entre o GCP e os demais ginásios de Portugal” –

como afirma Patrícia Jorge, Coordenadora do departamento de Comunicação e
Marketing do GCP.
Com mais de 50 modalidades diferentes, para crianças, adultos e idosos, o core
business do GCP são as aulas de grupo, a sala de exercício e as aulas de competição,
pré-competição, representação, pré-representação e formação. Estas são as grandes
áreas do Clube e as que fazem as pessoas procurarem o GCP e não outros ginásios.
A maior aposta do Clube está no Cartão Gold, um livre-trânsito total com acesso
a todas as Aulas de Grupo e Sala de Exercício, a qualquer hora, todos os dias da
semana e ainda livre acesso à Piscina Municipal de Campo de Ourique. Para quem
conseguir frequentar o ginásio nas horas de menor afluência, poderá selecionar o
Cartão Gold Off-Peak, com acesso total à SE e aulas de grupo no horário mencionado.
Os dois cartões são exclusivos para maiores de 14 anos. Para as crianças há um leque
variado de modalidades (ginástica, desportos de combate, dança, tiro com arco, tiro,
ténis, futebol, voleibol e natação).
Tendo em conta as necessidades dos Sócios e atendendo às mesmas, o GCP criou
3 Programas Especiais (PE) – PE Gestão e Controlo de Peso, PE Reabilitação Cardíaca e
PE Obesidade Infantil. Estes programas, para além do livre acesso a Aulas de Grupo e
Sala de Exercício, incluem consultas de nutrição e treinos personalizados.
Para além das atividades desportivas, existem mais serviços disponíveis,
nomeadamente aulas de reabilitação psicomotora, spa – com sauna, banho turco,
massagens - fisioterapia, cabeleireiro, bar/restaurante, consultas de nutrição, férias
desportivas e festas de aniversário para as crianças, aconselhamento técnico e PT.
As 3 Aulas de Grupo mais populares são a Localizada (20h/20h45), que tem em
média 23 pessoas por aula, a Global Training (18h/18h45) com uma média de 21
alunos por aula e Local Power (18h30/19h15) com cerca de 18 alunos por aula. As
aulas que têm lugar ao final da tarde são muito populares e têm uma grande afluência.
O GCP preocupa-se com o bem-estar do Sócio, o que implica que haja uma grande
variedade de aulas, que chegam a começar com 15 minutos de diferença para que o
Sócio possa escolher a Aula perfeita para si.

Para além das atividades anuais que existem para os Sócios, existem ainda as
Mega Aulas, que são eventos gratuitos de 1h30 a 3h em que o objetivo é reunir os
Sócios e seus convidados para disfrutarem de uma aula diferente. Estas aulas podem
ser de variadas modalidades, nomeadamente Bike, Zumba e Cardio Power.
Para os Sócios que gostam de atividades ao ar livre o GCP criou o Clube Oxigénio,
que organiza visitas a museus, passeios e viagens.
Preço (Price)
O GCP tem vários preços e várias opções de pagamento.
O Cartão Gold – livre-trânsito total - tem o valor de 50€ por mês ou, para quem
preferir pagar o valor anual num único momento, 550€. O Cartão Gold Off-Peak, por
ter um horário de acesso reduzido tem o valor de 40€ mensais.
As atividades para crianças começam nos 25€/mês, para atividades de 1 aula por
semana, e vão até aos 47€/mês, para crianças que têm duas a seis aulas por semana.
Na SE é possível solicitar treinos com um PT por 40€/hora.
Existem preços especiais para Sócios de acordo com a sua antiguidade, que
podem chegar aos 6% de desconto para pagamentos anuais. Quando dois ou mais
irmãos se inscrevem ao mesmo tempo, usufruem de um desconto de 5%.
Sendo o GCP um Clube Desportivo, é necessário que todos os Sócios efetuem o
pagamento da Quota Anual de Sócio (QAS). Esta QAS tem o custo de 30€, 60€ ou 90€
consoante a idade do Sócio.
Todos os preços referentes aos diferentes Cartões, PE, PT e QAS podem ser
consultados no anexo 27.
Comunicação (Promotion)
O GCP utiliza vários meios para chegar aos Sócios atuais e potenciais.
o Online: Página do Facebook que conta com 15.000 “gostos” e website oficial.
Estes dois meios são utilizados para divulgar campanhas externas e internas,
eventos, resultados de competições, fotografias e campanhas de parceiros. O
Facebook é um bom meio para partilhar fotografias e vídeos conseguindo-se
geralmente uma boa taxa de alcance e, cada vez mais, permite interagir com os
Sócios.

o Marketing Interno: Acrílicos (expositores A3 e A4), x-banners, mupis, flyers,

outdoors na entrada do Clube e Jornal O Sport.
o Parceiros: O GCP tem um leque de parceiros de forma a conseguir bons
descontos para os Sócios. Estes parceiros divulgam a oferta do GCP pela sua
carteira de clientes.
o Street Marketing: Distribuição de flyers com informação sobre campanhas
externas, distribuição de balões no aniversário do Clube.
o Gala Anual GCP: A Gala Anual, que tem lugar no Grande Auditório do Centro
Cultural de Belém (CCB), com capacidade para cerca de 1.400 pessoas, é o
evento mais esperado pelos atletas do GCP. É um Sarau onde todas as classes de
formação, (pré) representação e (pré) competição apresentam um esquema com
as suas melhores qualidades. A Gala é composta por 3 sessões distintas que
geralmente esgotam. Esta Gala é posteriormente emitida pela RTP2, no
programa Desporto2 e nos aviões da TAP.
o Word of Mouth (WOM): No GCP é bastante comum os Sócios trazerem amigos e
familiares para se inscreverem. O WOM é um recurso muito poderoso e
importante neste Clube.
o Eventos Desportivos: O GCP tem vindo a apostar, desde o último ano, na
organização de eventos desportivos nacionais e internacionais nas várias
modalidades de dança e ginástica (acrobática, rítmica, artística masculina e
feminina, teamgym e ginástica para todos). Os eventos têm a assinatura Ginásio
Clube Português, o que leva a que pessoas de vários Clubes concorrentes vejam a
qualidade do Ginásio.
Distribuição/Local (Place)
O GCP, ao contrário de outras grandes cadeias de ginásios, tem apenas uma
localização. A entrega do serviço é feita diretamente pelo GCP aos Sócios.
Sede:
o Morada: Praça do Ginásio Clube Português, nº1 1250-111 Lisboa
o Horário: 2ª a 6ª feira: 07h00 às 24h00
Sábados: 09h00 às 20h00

Domingos e feriados: 09h00 às 24h00

Piscina Municipal de Campo de Ourique:
o Morada: Rua Correia Teles, 103-A 1350 - 097 Lisboa
o Horário: 2ª a 6ª das 07h30 às 21h30
Sábado das 08h30 às 18h30
Domingo das 08h30 às 13h30
Evidências Físicas (Physical Evidence)
O Ginásio Clube é caracterizado por ter um ambiente acolhedor, numa
localização privilegiada na área de Lisboa. O ginásio tem, no seu interior, 9 pisos, 18
ginásios para a prática de exercício, 3 balneários, 1 vestiário, 1 Sala de Troféus, 1
biblioteca/sala de estudo, Bar/Restaurante, espaço para crianças (Fun Space), numa
área de 3511m². Quanto ao exterior, tem, atualmente, 1 parque estacionamento, 2
campos de ténis, 1 campo polivalente, Piscina Municipal de Campo de Ourique. No
anexo 28 pode ser observada a planta do Clube.
Porém, no próximo ano, estarão finalizadas as obras e o GCP contará ainda com
1 parque de estacionamento com 200 lugares, 6 campos de padel e 1 pavilhão para a
prática de ginástica.
Os colaboradores da Receção do GCP utilizam uma farda que varia todos os anos,
no Verão e no Inverno (anexo 29).
Todos os atletas que participem em saraus e competições têm que utilizar o fato-
treino oficial do GCP (anexo 30) aquando das deslocações.
O programa anual de atividades é enviado todos os anos por correio para os
Sócios. Este programa pode ser encontrado na receção do Clube, bem como o mapa
anual das Aulas de Grupo, num formato desdobrável e portátil. Pode ser consultado
também nos balneários masculino e feminino (anexo 31)
O logótipo do GCP (anexo 32) está visível em todos os meios de divulgação do
Clube, bem como nos itens de merchandising vendidos na Sede do Clube.

Processo (Process)
Para começar a realizar atividade física no GCP, os Sócios têm que realizar a
inscrição na Recepção do Clube. De seguida, o Sócio pode utilizar o ginásio de acordo
com o Cartão escolhido.
Para entrar nas zonas de treino é necessário validar o cartão de Sócio. (Blueprint
do serviço anexo 33).
O processo de inscrição é visto como um dos pontos fracos do ginásio. Isto deve-
se ao facto de ser feito exclusivamente de forma presencial, o que consome bastante
tempo e recursos humanos. O mesmo se verifica com as reinscrições, sendo que têm
que ser feitas na Receção do Clube, causam um grande congestionamento na entrada
do GCP, grandes tempos de espera e, consequentemente, Sócios insatisfeitos.
5.3. Análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats)

A análise SWOT pretende identificar as principais Forças, Fraquezas,
Oportunidades e Ameaças.
Para a realidade do GCP, os principais pontos identificados foram:
o Forças - Grande variedade de atividades, proximidade com os sócios;
o Fraquezas – Pagamento da QAS, falta de lugares de estacionamento, apenas
existe um ginásio, o que impossibilita os Sócios de treinarem noutra localização
se assim lhes for conveniente;
o Oportunidades – O novo complexo desportivo poderá trazer novos Sócios;
o Ameaças – Ginásios low-cost e premium que oferecem diferentes serviços,
aumento significativo da competitividade.

Strengths - Forças Weaknesses - Fraquezas
 Tradição e antiguidade do Clube  Não oferece sauna e banho turco;

 Instalações modernas e em melhoria constante;  Não oferece toalhas de banho;
 Clientes leais;  Grande percentagem dos sócios não é praticante
 Boa localização; (53%);
 Professores qualificados;  Falta de lugares de estacionamento (pago e grátis);
 Proximidade com os sócios;  Existe apenas um clube;
 Grande variedade de atividades;  Falta de serviço online (área pessoal, (re)inscrições,
 Aulas para diferentes tipos de pessoas e gostos; compra de serviços e produtos);
 Horário prolongado;  Pagamento obrigatório de Quota Anual de Sócio;
 Não tem fidelização;
 O Clube não está excessivamente cheio;
 Campeões nacionais e internacionais;
 Representação e competição fazem com que o clube
seja reconhecido nacional e internacionalmente;
 Nome da marca;
 Linha de merchandising cada vez mais atrativa para
os Sócios vestirem GCP;
Opportunities - Oportunidades Threats - Ameaças
 Novo complexo desportivo;  Ginásios low-cost;

 Maior preocupação com o bem-estar e saúde;  Ginásios premium que oferecem mais serviços (ex:
 Ginásios estão na “moda”; sauna, banho turco, jacuzzi);
 52% da população portuguesa sofre de pré-  Mercado muito competitivo (grande número de
obesidade ou obesidade; players, boa relação qualidade-preço);
 Consciência dos benefícios da prática de exercício  Aumento do sedentarismo na população
físico; portuguesa;
 Eventos abertos a todas as pessoas;  52% da população portuguesa sofre de pré-
obesidade ou obesidade;
 Falta de tempo e dinheiro para ir ao ginásio;
 Concorrentes têm maior budget de comunicação;
 Aumento dos preços no novo parque de
estacionamento;
 Bom tempo permite treinos ao ar livre.
Tabela ii – Análise SWOT
5.4. Pressupostos
Para a realização do presente Plano de Marketing, partiu-se do pressuposto que:
1. A análise de mercado vai manter-se inalterada;
2. O GCP fará um investimento operacional no ano de 2017 no valor de 3,3 milhões
de euros;
3. O projeto de obras (parque de estacionamento com 200 lugares, 6 campos de
padel, 1 complexo desportivo para a ginástica acrobática e polidesportivo) já
estará em funcionamento em janeiro de 2018;

4. O projeto, quando finalizado, será gerido exclusivamente pelo GCP.
5.5. Objetivos e Estratégias de Marketing

5.5.1. Objetivos de Marketing
Os objetivos de marketing para o presente plano são:
1. Aumentar o número de Sócios praticantes na área de fitness em 5%;
2. Fidelizar, pelo menos, 50% dos sócios inscritos no ano de 2018;
3. Aumentar em 5% o número de Sócios inscritos no Cartão Gold Off-Peak;
4. Aumentar o número total de Sócios ativos para 5.000 (aumento de 10%);
5. Aumentar o número médio diário de Sócios nas Aulas de Grupo em 10% no
Horário de Inverno e 20% no Horário de Verão;
6. Aumentar o número médio mensal de Sócios na Sala de Exercício em 10%;
7. Aumentar em 15% o número de seguidores no Facebook;
8. Aumentar em 50% o número de seguidores no Instagram;
5.5.2. Segmentação, Targeting e Posicionamento

Posicionamento
O GCP pretende ser o ginásio mais eclético do país, sempre associado à
modernização constante. Pretende ser um Clube que põe os interesses dos seus Sócios
em primeiro lugar. Um Clube de primeira linha nas áreas de formação, representação,
competição e, recentemente, na área fitness.
Segmentação
O processo de segmentação é importante visto que elimina mercados que são
inacessíveis ou inadequados, agrupa clientes com as mesmas necessidades e melhora
a eficiência do marketing (Wood, 2010).
Os critérios mais relevantes para a segmentação dos clientes do GCP são:
1) Critério geográfico, visto que as pessoas geralmente escolhem o ginásio que, de
acordo com as suas exigências, está mais perto da sua casa e/ou local de trabalho;
2) Critério socioeconómico: não se tratando de um ginásio low-cost, os sócios do GCP
terão que auferir um rendimento suficiente para pagar a mensalidade que ronda os
50€; 3) critério lifestyle: os clientes deverão ter um estilo de vida ativo no que a

frequentar ginásios diz respeito; 4) critério brand loyalty: o GCP tem como objetivo
fidelizar os clientes e criar uma “grande família”.
Targeting
De acordo com os critérios de segmentação, o target do Ginásio Clube Português
são pessoas que trabalhem e/ou residam na zona da Grande Lisboa e com acesso ao
Rato, de classe social média, média-alta e alta, que tenham ou pretendam ter um estilo
de vida ativo (relativo à prática de desporto). Relativamente à brand loyalty, é
importante que os Sócios sejam leais e que demonstrem satisfação para com o Clube e
os serviços oferecidos.
5.5.3. Estratégias de Marketing

Relativamente às estratégias de marketing, tendo em conta que o GCP irá
apostar em produtos e segmentos de mercado já existentes, estas serão estratégias de
penetração de mercado.
5.5.3.1. Táticas de Marketing: Marketing Mix

O Ginásio Clube Português é um dos Clubes mais antigos do Mundo, porém, no
ambiente extremamente competitivo que se vive hoje em dia no setor fitness, esta
designação por si só não é suficiente para atrair novos Sócios. Posto isto, o GCP tem
que estar sempre um passo à frente dos restantes players do mercado, com Aulas de
Grupo inovadoras, novas máquinas na Sala de Exercício, ênfase nas atividades de
marketing e CRM (Customer Relationship Management).
O GCP providencia um serviço aos seus Sócios, logo o marketing-mix será
composto por 7 P’s e não apenas 4.
As estratégias contempladas na tabela iii são resultado do diagnóstico efetuado,
dos questionários a Sócios e não Sócios e das entrevistas realizadas presencialmente.
Tática de Marketing (Objetivo que pretende ajudar a cumprir)
Product o Torneios familiares – cada família forma uma equipa e passam o dia no GCP a fazer desafios/jogos, no
(Produto) final a equipa vencedora ganha prémios GCP (1, 2, 3, 4);
o Torneios entre colaboradores GCP – atividades de teambuilding;
o Mega Aulas temáticas – Anos ’80, música brasileira, festa branca (todos devem utilizar roupa branca);
o Treinos outdoor amigos do ambiente, nomeadamente corridas ao ar livre e subida e descida escadas (1, 2,
4);
o Dar treinos a pequenos grupos de colaboradores em empresas;

o Criar uma linha de merchandising específico para os Treinadores das Classes (4);
o Criar linha de merchandising para as Classes (t-shirt personalizada) (4);
o Reintrodução do Arraial de Verão GCP onde estavam presentes os Sócios e onde se deve celebrar e
fomentar o espírito GCP. Neste Arraial havia comida, bebida e jogos tradicionais (4);
o Apostar mais em modalidades Olímpicas, nomeadamente a ginástica rítmica e artística, que existem no
GCP mas não têm obtido bons resultados a nível internacional. Esta aposta, uma vez ganha, trará
prestígio, visibilidade e, consequentemente, maior faturação para o Ginásio, uma vez que são
modalidades que aparecem nos noticiários (televisão) e jornais (online e em papel) (4);
o Introdução da modalidade ginástica de trampolins (modalidade Olímpica) (4);
o Fazer um catálogo com os artigos de merchandising no qual os modelos são funcionários e Sócios do GCP
(4);
o Acesso às aulas de hidroginástica na PMCO através do cartão Gold (1, 2, 4);
o Introdução de um cartão apenas com acesso às Aulas de Grupo, com um preço reduzido (1, 3, 4);
o Introdução de Aulas de Grupo aos Domingos de manhã (1, 2, 3, 4, 5);
o Introdução de Aulas de Grupo a partir das 15h30 (1, 2, 3, 4, 5);
Price (Preço) o Política de preço especial para estudantes não residentes em Lisboa (sem fidelização, sem
obrigatoriedade de pagamento de QAS) (1, 3, 4);
o Campanha especial para pais/mães de atletas da Formação, Representação e Competição - redução de
preço se vierem treinar ao GCP no mesmo horário que os filhos (1, 4);
o Captação de Sócios não praticantes através de campanha especial: inscrição no cartão Gold com desconto
de 20% durante 12 meses (1, 4);
o Captação de novos Sócios: oferta de jóia de inscrição e 40€/mês durante 12 meses para Cartão Gold (1,
4);
o Captação de empresas: oferta de jóia de inscrição e desconto 20% para empresas com mais de 10
inscritos no Cartão Gold (1, 4);
o Campanha de aniversário: oferta de jóia de inscrição e 143 dias a 1€/dia para inscrição cartão Gold (1, 4));
o Transição de utilizadores do Cartão Star (Classes de (pré) representação e (pré) competição) para Cartão
Gold: oferta de jóia de inscrição e 45€/mês durante 12 meses) (1, 2);
o Oferta de 1 hora de parque a Sócios que, nesse dia, treinem no GCP;
Place o Adicionar ao site GCP quais os acessos ao mesmo (autocarros e metro);

(Distribuição)
Promotion o Criação de uma App GCP para smartphones e tablets onde o Sócio pode ver todas as Aulas de Grupo e
(Comunicação) horários, fotografias/vídeos das Aulas de Grupo, fazer o seu horário semanal, ver o perfil dos professores,
ver quais as aulas que cada professor dá, consultar Mega Aulas e fazer inscrições nas mesmas, secção
específica para clube da corrida/oxigénio/PE, consultar marcações de Nutricionista, PT, Fisioterapia (2);
o Criação de uma comissão de Sócios de forma a melhorar a comunicação entre Sócios e Direção do Clube
(2);
o Adicionar secção de testemunhos de clientes/sócios satisfeitos no site (1, 3, 4);
o VideoTour pelo clube para colocar no site, assim os potenciais Sócios podem ver o Clube sem se
deslocarem às instalações (1, 3, 4);
o Instagram mais interativo em que aparecem as classes, Aulas de Grupo e Sala de Exercício, com pequenos
vídeos e fotografias todos os dias (1, 2, 4, 8);
o No Instagram criar a “Classe da semana”, ou seja, durante uma semana sai uma fotografia/mini vídeo por
dia da mesma classe, na semana seguinte será outra classe e assim sucessivamente (1, 2, 4, 8);
o Utilizar o Facebook para partilhar álbuns de fotografias de saraus das classes de representação,
competição, eventos, entre outros (4, 7);
o Colocação de um ecrã com toda a informação sobre futuros eventos, resultados de competições e
eventuais campanhas que possam existir. As informações passam consoante o público que frequenta o
ginásio a determinadas horas (1, 3, 4);
o Descrever no Mapa de Aulas de Grupo e no site a intensidade e dificuldade de cada aula numa escala de 1
a 5 tendo em conta qual o professor que leciona essa aula (1, 2, 4, 5);

o Indicar no Mapa de Aulas de Grupo e no site se cada aula é de categoria cardio, força ou corpo e mente
(1, 2, 4, 5);
o Realizar exposições no Clube com vários temas, nomeadamente, Campeões Nacionais, atletas presentes
nos Jogos Olímpicos, aniversário das várias Classes de Representação. (2);
o Passatempo para as Classes do cartão Star, Baby e Kids – a fotografia que tiver mais “gostos” no Facebook
do GCP ganha um prémio exclusivo (t-shirt para toda a classe) (2, 7);
o Homenagem aos Campeões Nacionais 2017 no aniversário do Clube (2);
o De forma a combater a falta de assiduidade nos meses de Verão e Natal lançar um desafio aos Sócios:
realize 12 treinos nestes meses e ganhe um presente GCP (bebedouro, toalha de treino, t-shirt, entre
outros) (2, 5, 6)
o Oferta de um presente aos Sócios no seu aniversário (2);
o Festa de Natal GCP – oferecer um presente a todas as crianças presentes na festa (2);
o No Sarau GCP todas as classes apresentam o trabalho realizado ao longo do ano (2, 4);
o Realização de Open Days para que os Sócios possam trazer um amigo para treinarem em conjunto (1, 2, 3,
4, 5, 6);
o Oferta de um horário mensal (anexo 34) e/ou semanal (anexo 35) aos Sócios para que possam planear as
suas aulas e ficarem mais motivados (2, 5)
People o Os colaboradores que estão na SE devem ser mais dinâmicos e ativos, interagindo com os Sócios,
(Pessoas) questionando e sugerindo novos exercícios (2, 6);
o Realização de atividades de team building com os colaboradores consoante a sua área de trabalho no
GCP: Receção, SE, Direção Executiva;
o Criação de protocolos com empresas com condições especiais para colaboradores GCP;
Physical o Harmonizar a comunicação e sinalética, visto que neste momento não há uma linha orientadora (2);
Evidence o Envolver os colaboradores na comunicação do Clube (cartazes de campanhas mensais, fotografias
(Evidências explicativas dos exercícios e alongamentos) para que os Sócios se sintam ligados aos mesmos (2);
Físicas) o Novas fardas para os rececionistas do GCP e da PMCO;
Process o Possibilidade de efetuar a inscrição e reinscrição online (1, 2, 3,4);

(Processo) o Possibilidade de comprar os bilhetes para as Galas Anuais GCP e eventos GCP através da Internet (2);
o Realizar o processo de inscrição presencial de forma mais acolhedora, levar o potencial Sócio para uma
sala específica onde podem falar sem serem interrompidos com questões de outros Sócios (1, 3, 4).
Tabela iii – Táticas de Marketing
5.6. Planeamento e Calendarização

A calendarização tem como horizonte temporal 1 ano, com início em janeiro de
2018 e término em dezembro do mesmo ano. Como se pode observar na tabela
apresentada abaixo muitas das ações serão implementadas estrategicamente nos
meses de março (mês de aniversário do Clube) e setembro (início da nova época
2018/2019).
O calendário está organizado segundo o tipo de ação e de acordo com o mês a
que respeita.
As ações, na sua maioria, passarão pelas fases: 1) análise e planeamento - verde;
2) implementação - azul; 3) avaliação - laranja.
Ação Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Mega Aulas temáticas
Catálogo de merchandising
Treinos outdoor
Arraial de Verão GCP
Torneios familiares
Torneios entre colaboradores GCP
PRODUCT
Aposta em modalidades Olímpicas

Treinos em empresas
Ginástica de trampolins
Hidroginástica para cartão Gold
Cartão só com Aulas de Grupo
Merchandising Treinadores das Classes
Merchandising para as Classes
Aulas de Grupo aos Domingos de manhã
Aulas de Grupo a partir das 15h30
Captação de Sócios não praticantes
Captação de novos Sócios
Oferta de 1 hora de parque a Sócios
PRICE
Campanha de 143º aniversário

Preço especial para estudantes
Campanha pais/mães de atletas
Captação de empresas
Transição Cartão Star  Cartão Gold
PLC Acessos no site
App GCP
Intensidade e dificuldade de cada aula
Categorizar Aulas de grupo
Instagram mais interativo
Classe da semana no instagram
Oferta de presente aos Sócios no seu aniversário
Álbuns no Facebook
PROMOTION
Sarau GCP
VideoTour pelo Clube
Comissão de Sócios
Secção de testemunhos no site
Ecrã com informação GCP
Exposições no Clube
Homenagem Campeões Nacionais 2017
Passatempo Classes
Desafio assiduidade
Festa de Natal GCP
Organização de campeonatos internacionais
Open Days no GCP – Traga um amigo
Horário mensal e semanal
Formação professores SE
PEOPLE
Protocolos com empresas

Atividades de team building
Harmonizar a comunicação
. P.EV.
Colaboradores na comunicação do Clube

Novas fardas Verão Recepção
OC
PR
Inscrição e reinscrição online

Processo de inscrição mais acolhedor

Compra de bilhetes através da Internet;
Tabela iv – Calendarização táticas de Marketing
5.7. Implementação e Controlo

O controlo do presente Plano de Marketing será feito através do número de
novas inscrições no Cartão Gold, comparando esse número com o período homólogo
do ano anterior.
Serão ainda contabilizados os fãs nas redes sociais Facebook e Instagram.
No ano de 2019 será necessário verificar qual a taxa de fidelização de Sócios
relativa ao ano de 2018.
5.8. Orçamentação
O orçamento de comunicação e marketing no GCP é adjudicado conforme o
método “o que se pode gastar” sendo que este não sofre grandes alterações de um
ano para o outro. No ano de 2018 o orçamento será de 30.000€1.
Physical
Product Price Place Promotion People Process Total
Evidence
3.850€ 7.200€ 0€ 10.900€ 4.000€ 2.750€ 1.300€ 30.000€
12,83% 24% 0% 36,33% 13,33% 9,17% 4,33% 100%
Tabela v – Orçamento para Marketing GCP 2018
O orçamento detalhado encontra-se no anexo 36.
6. CONCLUSÕES
Face a uma concorrência crescente na área do fitness, o planeamento de
marketing é uma ferramenta fundamental que visa a diferenciação e a
sustentabilidade das organizações. O Plano de Marketing do GCP para 2018 visa a
identificação e obtenção de oportunidades do mercado, aquisição de novos clientes,
retenção e fidelização de clientes atuais.
Relativamente às questões de investigação inicialmente colocadas, as seguintes
considerações sintetizam respostas encontradas na realização deste projeto de
investigação:
1
Este budget não inclui o Sarau do GCP e eventos/torneios internacionais, visto que são eventos que
englobam vários departamentos do Clube.

1. Tendo em conta o vasto leque de atividades existentes no GCP, existem clientes

de todas as faixas etárias. A maioria dos Sócios (46%) tem menos de 25 anos e
53% são do sexo feminino;
2. A qualidade de serviço é percecionada pelos Sócios, em 42,86% dos casos como
sendo “Muito Boa”. Foi averiguado que não existem diferenças significativas na
avaliação da qualidade do serviço prestado pelo GCP de acordo com as
características demográficas e motivações para a prática do fitness;
3. A angariação de mais sócios praticantes para a área de fitness passa pela
implementação de atividades e táticas fundamentais tais como políticas de
redução de preço nos primeiros 12 meses;
4. As estratégias de marketing-mix para a angariação e retenção de sócios
praticantes consideradas fulcrais são: criação de uma App para mostrar que o
Clube está na vanguarda da tecnologia, criação de passatempos e desafios ao
longo do ano, possibilidade de redução da mensalidade e oferta de 1hora de
estacionamento aos Sócios que, nesse dia, treinem no GCP;
5. Os programas de ação devem ser seguidos de acordo com a calendarização e
orçamentação definidas. Os programas de marketing-mix mais significativos, em
termos de investimento e tempo, são a Comunicação, Preço e Produto.
É da máxima importância fomentar o espírito GCP, neste Clube em que é possível
estar presente em todas as fases da vida dos Sócios, desde o nascimento até depois da
reforma. Há oferta para todos.
Este plano permitirá que um Clube centenário tenha sempre os olhos postos no
futuro. Que compreenda a importância do departamento de comunicação e
marketing, muitas vezes esquecido, num mercado cada vez mais competitivo, com
mais ofertas e ideias a cada dia.
É imperativo manter a qualidade constante e uma grande variedade de
atividades para que os Sócios permaneçam no Clube, ano após ano.
A relação criada com os Sócios não pode ser esquecida pois é esta ligação que faz
com que haja Sócios orgulhosos de fazerem parte do GCP, que não trocariam este
ginásio por mais nenhum.

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ANEXOS
ANEXO 1
Criar valor para os clientes e construir Capturar valor dos

relações com os clientes clientes em troca
Compreender o Desenhar uma Construir um Construir

Capturar valor
mercado e as estratégia de programa de relações
do cliente para
necessidades e maketing marketing que rentáveis e criar
criar lucro e
vontades dos orientada para o entregue valor deleite no
costumer equity
clientes cliente superior cliente
Figura i - Modelo simples do processo de marketing, Kotler e Armstorng (2011)
ANEXO 2
10 BARREIRAS AO PLANEAMENTO DE MARKETING
1. Confusão entre táticas e estratégia
2. Isolar o marketing das operações
3. Confusão entre a função e o conceito de marketing
4. Barreiras organizacionais
5. Falta de análises em profundidade
6. Confusão entre processo e output
7. Falta de conhecimentos e capacidades
8. Falta de uma abordagem sistemática de marketing
9. Falha na forma de dar prioridade aos objetivos
10. Culturas organizacionais hostis
Tabela vi – Barreiras ao Planeamento de Marketing, Mcdonald (1992)
ANEXO 3
Figura ii - Os 10 passos para o processo de planeamento de Marketing estratégico (adaptado de McDonald, 2008,
p.39)

ANEXO 4
Figura iii – O Processo de Planeamento de Marketing (adaptado de Wood, 2010)
ANEXO 5
Secção do Plano Propósito e Função

Sumariza e perspetiva os objetivos principais e recomendações do plano de
Sumário Executivo
marketing.
Discussão sobre a situação atual de mercado, identificação de segmentos de
Situação atual de marketing
mercado, target e descreve a situação atual da empresa.
Descreve, detalhadamente, os segmentos alvo. Contextualiza as estratégias de
Descrição do mercado
marketing e programas de ação.
Benefícios e características do Cada característica do produto pode satisfazer diferentes necessidades dos
produto consumidores e segmentos alvo.
Descreve sucintamente as características principais de todos os produtos de
Análise de produto uma empresa. Poderá ser organizado de acordo com a linha de produto, tipo de
cliente, tipo de mercado, ordem de introdução do produto.
Identifica os principais concorrentes, bem como descreve as suas posições de
Análise de mercado
mercado e estratégias.
Identifica os canais com maior importância e os principais problemas que
Análise de canais e logística
podem ocorrer.
Identifica as Força e Fraquezas (capacidades internas) e as Oportunidades e
Análise SWOT
Ameaças (fatores externos que condicionam a atividade da empresa)
Os principais objetivos devem ser definidos de forma a poderem ser medidos.
Objetivos e problemas Nesta secção devem ser identificados os eventuais problemas que possam
ocorrer.
Posicionamento Pode ajudar a empresa a conseguir vantagem competitiva.
Ferramentas de Marketing Resume as decisões base que guiarão todo o plano.
A pesquisa deve ajudar o desenvolvimento e implementação de estratégias e
programas de ação. O marketing deve ser organizado de diversas formas,
Pesquisa e organização de marketing
nomeadamente de acordo com a função, por critérios geográficos, produto ou
até mesmo por cliente.
Programas de ação Deve ser coordenado com os recursos e atividades de outros departamentos.
Os orçamentos têm como objetivo prever a rentabilidade de um determinado
Orçamentação e controlo projeto, bem como programar as despesas de marketing. O controlo ajuda a
gestão a consultar os resultados depois da implementação do plano.
Tabela vii - Conteúdo de um plano de marketing (adaptado de Kotler e Armstrong, 2011, Appendix 1 – A1-A10

ANEXO 6 – Guião de entrevista ao Diretor-Geral do GCP

1. Qual a história do Ginásio Clube Português?
2. Qual a missão do GCP?
3. Quais os valores que o GCP pretende transmitir aos seus Sócios?
4. O que difere o GCP de outros ginásios/centros de fitness
5. Quais são os objetivos do GCP para o próximo ano?
6. Como é que o GCP define o preço do Cartão Gold? (Com base nos custos, concorrência, …?)
7. Como é definido o orçamento anual de marketing?
8. O GCP ressentiu-se com a abertura dos ginásios low-cost?
9. Quais os principais pontos fortes do GCP?
10. Quais os principais pontos fracos do GCP?
11. Qual a importância de haver colaboradores que já fazem parte do GCP há mais de uma década?
12. Como são definidas as aulas e programas oferecidos aos Sócios?
13. Como é avaliada a formação e competência dos colaboradores?
14. Como são geridas as reclamações?
ANEXO 7 – Guião de entrevista Coordenadora Departamento Comunicação e Marketing

1. O que faz alguém escolher o GCP e não outro ginásio?
2. Quais são os objetivos do GCP para o próximo ano? (aumentar x% clientes fitness, fidelizar, …)
3. Como é que o GCP define o preço do Cartão Gold? (Com base nos custos, concorrência, …?)
4. Como é definido o orçamento de marketing? (o que se pode gastar, %de vendas,…?)
5. Qual é a previsão de orçamento para 2018?
6. Como tem evoluído o orçamento de marketing nos últimos 5 anos? (cresceu, diminuiu, igual?)
7. Como será distribuído o orçamento pelas áreas do marketing-mix (em %)? (Produto, preço,
distribuição, comunicação, evidências físicas, pessoas, processo)
8. Quais os meios que o GCP utiliza para comunicar com os seus clientes?
11. Há algum tipo de privilégio para os Sócios que já estão no ginásio há muitos anos?
11.1 Qual?
ANEXO 8 – Guião de entrevista colaboradores Receção GCP

1. Quais as principais dificuldades em trabalhar na Recepção do GCP?
2. Quais as principais reclamações que os Sócios fazem?
5. Tem havido alterações ao longo dos anos?
6. Acha que os produtos e serviços satisfazem os clientes?
7. Há alguma maneira de saber se os Sócios estão satisfeitos com o serviço?
7.1. Qual?
8. O que sugere para melhorar o serviço prestado na Recepção do GCP?
ANEXO 9 – Inquérito por questionário

1. Frequenta algum ginásio?
o Sim. (Avança para pergunta 2)
o Não. (Avança para pergunta 13)
o Não, mas já frequentei. (Avança para pergunta 13)
2. Porque pratica exercício físico?

o Controlo de peso o Bem-estar
o Diversão o Aumento de energia
o Gestão do stress o Aumento massa muscular

o Saúde o Tonificação muscular

o Motivos sociais o Auto-estima
o Perda de massa gorda o Outro motivo. Qual?______
o Aumento de peso
o Ganho de flexibilidade
3. Qual o ginásio que frequenta?

o Ginásio Clube Português (avança para pergunta 5)
o Fitness Hut o Virgin Active
o Holmes Place o Viva Fit
o Clube VII o Energy Health & Fun Club
o Infante Sagres o Pump Fitness Spirit
o Solinca o Outro. Qual?___________
(Qualquer outra resposta avança para a questão 4)
4. Avalie de 1 a 7 (sendo 1-Nada importante e 7 – Extremamente importante) a importância que

cada uma das seguintes características tem na escolha de um ginásio:
o Qualidade do o Simpatia dos colaboradores
equipamento/máquinas o Professores com qualificações
o Preço necessárias
o Limpeza do espaço o Familiaridade com os
o Instalações visualmente atrativas colaboradores
o Variedade de serviços extra (por o Guarda de pertences no balneário
exemplo: cabeleireiro, o Existência de sauna, banho turco e
bar/restaurante,…) piscina
o Variedade de aulas de grupo o Horário alargado
o Variedade de máquinas na sala de o Estacionamento grátis
exercício
(Avança para questão 14. Dados pessoais)
5. Com que regularidade vai ao ginásio?

o 5-7 vezes por semana o Menos de 1 vez por semana
o 3-4 vezes por semana o Menos de 1 vez por mês
o 1-2 vezes por semana
6. Em que período do dia costuma treinar mais vezes no GCP? (assinale apenas uma opção)
o Manhã (7h-11h59) o Tarde (15h-19h59)
o Almoço (12h-14h59) o Noite (20h-22h)
AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO
As próximas questões têm o objetivo de avaliar a Qualidade prestado pelo Ginásio Clube Português.
7. Indique a sua concordância com as seguintes frases (numa escala de 1 a 7, considerando 1 -
Discordo Fortemente e 7 - Concordo Fortemente) e, de seguida, no conjunto de colunas ao
lado, indique qual o grau de importância que essa frase tem para si (numa escala de 1 a 7,
considerando 1 - Nada Importante e 7 - Extremamente Importante).
o O GCP tem equipamento moderno

o As instalações são visualmente atrativas
o O ambiente do GCP é agradável (luz natural, música, …)
o Os colaboradores do GCP têm uma aparência cuidada
o Os colaboradores têm o conhecimento necessário para responder às questões dos clientes
o Os professores do GCP têm capacidade para ensinar
o Os professores do GCP são dinâmicos
o Os colaboradores motivam-me para treinar mais e melhor

o Os colaboradores do GCP são simpáticos

o Os colaboradores do GCP são corteses
o Os colaboradores do GCP estão disponíveis para ajudar os clientes
o Confio nos colaboradores do GCP
o Quando tenho um problema, o GCP demonstra um interesse sincero em resolvê-lo
o Quando tenho um problema, o GCP demonstra ter capacidade para resolvê-lo
o Quando tenho um problema consigo comunica-lo ao GCP
o Sei onde procurar informação sobre o GCP
o O GCP informa com exatidão quando os serviços são realizados
o O GCP compreende as necessidades específicas dos clientes
o Os funcionários do GCP prestam um atendimento personalizado
o O GCP tem um serviço adequado para mim
o O horário do GCP é conveniente para mim
o A localização do GCP é conveniente para mim
o O GCP tem uma grande variedade de serviços
o O serviço oferecido pelo GCP é consistentemente bom
o Sinto-me seguro nas minhas transações com o GCP
o Quando deixo os meus pertences com o funcionário do balneário sinto que ficam em
segurança
o O GCP tem como principal objetivo o bem-estar do sócio
o Tenho orgulho em fazer parte do GCP
8. Considere o treino que acabou de efetuar, este foi na Sala de Exercício ou uma Aula de Grupo?
o Sala de Exercício o Aula de Grupo
9. Considerando o treino que acabou de efetuar (sala de exercício ou aula de grupo), avalie a
qualidade do mesmo (considere 1 – Péssima Qualidade e 7- Excelente Qualidade)
o Qualidade do último treino realizado
10. Avalie, de forma global, a sua satisfação acerca do serviço numa escala de 1 a 7, considerando
que 1 = Totalmente insatisfeito e 7 = Totalmente satisfeito.
o Satisfação global com o serviço prestado pelo GCP
11. Avalie de 1 a 7 (sendo 1-Nada importante e 7 – Extremamente importante) a importância que

dá a cada um dos serviços extra que o GCP proporciona:
o Fisioterapia – Clube Saúde o Avaliação e Aconselhamento
o Bar/Restaurante - O Ginásio Técnico
o Spa – Alegria Welness & Spa o Nutrição
o Aulas de línguas e Apoio Escolar o Psicologia do Desporto
– G-LAP o Clube Oxigénio
o Cabeleireiro – Hairfit o Aluguer de Instalações
o Atestado Médico Desportivo o Fun Space
o Treino personalizado o Coro GCP
o Biblioteca
12. Qual a via que utiliza para obter informação sobre o GCP?
o Página do Facebook o Flyers na Receção
o Site o Flyers nos balneários
o Pergunto na Receção o Cartazes nas paredes
o Pergunto a amigos/familiares o Telefone
o Pergunto aos professores o E-mail
o Pergunto nos balneários o Outra via. Qual?__________
SE RESPONDEU “NÃO” NA QUESTÃO 1:
13. Porquê?
o Falta de tempo o Custo elevado

o Pratico outro tipo de atividade o Não há nenhum ginásio perto da

Qual?_________ minha casa
o Não tenho interesse o Aulas pouco dinâmicas
o Nenhum ginásio tem um serviço o Falta de atendimento
adequado às minhas personalizado
necessidades o Outro motivo. Qual?__________
DADOS PESSOAIS
14. Idade:
o 18-23 o 54-63
o 24-33 o 64-71
o 34-43 o >73
o 44-53
15. Género:
o Feminino o Masculino
16. Nível de instrução:

o 4º ano (1º Ciclo do Ensino Básico) o Pós-graduação
o 6º ano (2º Ciclo do Ensino Básico) o Mestrado
o 9º ano (3º Ciclo do Ensino Básico) o Doutoramento
o 12º ano (Ensino Secundário) o Outro. Qual?_______
o Licenciatura
17. Cargo Profissional

o Quadros superiores da administração pública, dirigentes e quadros superiores de empresa
o Especialistas das profissões intelectuais e científicas
o Técnicos e profissionais de nível intermédio
o Pessoal administrativo e similares
o Pessoal dos serviços e vendedores
o Agricultores e trabalhadores qualificados da agricultura e pescas
o Operários, artífices e trabalhadores similares
o Operadores de instalações e máquinas e trabalhadores da montagem
o Trabalhadores não qualificados
o Reformado
o Estudantes
o Trabalhador-estudante
o Desempregado
18. Rendimento mensal:

o <500€
o 501€ - 1000€
o 1001€ - 1500€
o 1501€ - 2000€
o >2000€
o Não tenho rendimentos
Muito obrigada pela sua participação! Para terminar o seu questionário carregue no botão no canto
inferior direito.

ANEXO 10 – Suporte teórico da construção do questionário

Dimensão Variável Questão Questionário Estudo Teórico Escala
Frequenta algum ginásio? o Sim
Frequência de
o Não
ginásio
o Não, mas já frequentei
Porque pratica exercício Grantham, o Controlo de peso
físico? Patton, York, o Diversão
Winick (1998) o Bem-estar
o Gestão do stress
o Aumento de energia
o Aumento massa muscular
o Saúde
o Motivos sociais
o Perda de massa gorda
o Aumento de peso
Motivações
o Ganho de flexibilidade
o Tonificação muscular
o Auto estima
o Outro motivo. Qual?
Porque não pratica o Falta de tempo
exercício físico? o Custo elevado
Prática Desportiva
o Pratico outro tipo de atividade. Qual?

o Não tenho interesse
o Nenhum ginásio tem um serviço adequado às minhas necessidades
o Não há nenhum ginásio perto da minha casa
o Aulas pouco dinâmicas
o Falta de atendimento personalizado
o Outro motivo. Qual?
Com que regularidade vai o 5-7 vezes por semana
ao ginásio? o 3-4 vezes por semana
Frequência o 1-2 vezes por semana
o Menos de 1 vez por semana
o Menos de 1 vez por mês
Qual o ginásio que Levantamento o Ginásio Clube Português

frequenta? de ginásios o Fitness Hut
o Holmes Place
o Clube VII
o Infante Sagres
o Solinca
o Virgin Active
o Viva Fit
o Energy Health & Fun Clube
o Pump Fitness Spirit
o Outro. Qual?
o Qualidade do equipamento/máquinas
o Preço
o Limpeza do espaço
Avalie de 1 a 7 (sendo 1- o Instalações visualmente atrativas
Nada importante e 7 – o Variedade de serviços extra (por exemplo: cabeleireiro,
Extremamente bar/restaurante,…)
Avaliação da Qualidade do Serviço
importante) a importância o Variedade de aulas de grupo

Qualidade do
que cada uma das o Variedade de máquinas na sala de exercício
Serviço
seguintes características o Simpatia dos colaboradores
tem na escolha de um o Professores com qualificações necessárias
ginásio: o Familiaridade com os colaboradores
o Guarda de pertences no balneário
o Existência de sauna, banho turco e piscina
o Horário alargado
o Estacionamento grátis
Preencha, conforme a sua o O GCP tem equipamento moderno
concordância com as SERVQUAL o As instalações são visualmente atrativas
Qualidade do
seguintes frases, os (adaptado) o O ambiente do GCP é agradável (luz natural, música, …)
Serviço
quadrados em branco Parasuraman, o Os colaboradores do GCP têm uma aparência cuidada
prestado pelo
numa escala de 1 a 7, A., Zeithaml V., o Os colaboradores têm o conhecimento necessário para responder às
GCP
considerando que 1= Berry, L. (1988) questões dos clientes
Discordo Fortemente e 7= o Os professores do GCP têm capacidade para ensinar

Concordo Fortemente e, o Os professores do GCP são dinâmicos

de seguida a importância o Os colaboradores motivam-me para treinar mais e melhor
que cada frase tem para si o Os colaboradores do GCP são simpáticos
(considere 1 – Nada o Os colaboradores do GCP são corteses
Importante e 7 – o Os colaboradores do GCP estão disponíveis para ajudar os clientes
Extremamente o Confio nos colaboradores do GCP
Importante). o Quando tenho um problema, o GCP demonstra um interesse sincero
em resolvê-lo
o Quando tenho um problema, o GCP demonstra ter capacidade para
resolvê-lo
o Quando tenho um problema consigo comunica-lo ao GCP
o Sei onde procurar informação sobre o GCP
o O GCP informa com exatidão quando os serviços são realizados
o O GCP compreende as necessidades específicas dos clientes
o Os funcionários do GCP prestam um atendimento personalizado
o O GCP tem um serviço adequado para mim
o O horário do GCP é conveniente para mim
o A localização do GCP é conveniente para mim
o O GCP tem uma grande variedade de serviços
o O serviço oferecido pelo GCP é consistentemente bom
o Sinto-me seguro nas minhas transações com o GCP
o Quando deixo os meus pertences com o funcionário do balneário
sinto que ficam em segurança
o O GCP tem como principal objetivo o bem-estar do sócio
o Tenho orgulho em fazer parte do GCP
Considerando o treino que o Sala de Exercício
acabou de efetuar, este foi o Aula de Grupo
na sala de exercício ou
uma aula de grupo?
Considerando o treino que o Escala de 7 pontos: 1 – Extremamente Má e 7 – Extremamente Boa
acabou de efetuar (sala de
exercício ou aula de
grupo), avalie a qualidade
do mesmo
Avalie, de forma global, a o Escala de 7 pontos: 1 – Totalmente insatisfeito e 7 - Totalmente
sua satisfação acerca do satisfeito
serviço prestado pelo GCP,
Satisfação
Satisfação numa escala de 1 a 7,
global
considerando que 1 =
Nada satisfeito e 7 =
Totalmente satisfeito.
Avalie de 1 a 5 (sendo 1- o Fisioterapia – Clube Saúde
Nada importante e 5 – o Bar/Restaurante - O Ginásio
Extremamente o Spa – Alegria Welness & Spa
importante) a importância o Aulas de línguas e Apoio Escolar – G-LAP
que dá a cada um dos o Cabeleireiro – Hairfit
serviços extra que o GCP o Atestado Médico Desportivo
Serviços Importância de proporciona: o Treino personalizado
Extra serviços extra o Avaliação e Aconselhamento Técnico
o Nutrição
o Psicologia do Desporto
o Clube Oxigénio
o Aluguer de Instalações
o Fun Space
o Biblioteca
Qual a via que utiliza para o Página do Facebook
obter informação sobre o Site
GCP? o Pergunto na Receção
o Pergunto a amigos/familiares
Procura de o Pergunto aos professores
informação o Pergunto nos balneários
o Flyers na Receção
o Flyers nos balneários
o Cartazes nas paredes
o Outra via. Qual?
Nome Anónimo Não aplicável no inquérito
Perfil do
Indivídu
Idade Idade
o
Género o Feminino
Género
o Masculino

Nível de instrução o 4º ano (1º Ciclo do Ensino Básico)

o 6º ano (2º Ciclo do Ensino Básico)
o 9º ano (3º Ciclo do Ensino Básico)
o 12º ano (Ensino Secundário)
Nível de
o Licenciatura
instrução
o Pós-graduação
o Mestrado
o Doutoramento
o Outro. Qual?
Nível de
Rendimento
Ocupação Cargo Profissional Classific. IEFP
Rendimento mensal bruto o <500€
o 501€ - 1000€
Nível de o 1001€ - 1500€
rendimento o 1501€ - 2000€
o >2000€
o Não tenho rendimentos
Tabela viii – Suporte teórico à construção do questionário
ANEXO 11
Tabela ix - Projeções para a economia portuguesa: 2017-2019
ANEXO 12 – “Porque não pratica atividade física num ginásio?”
Porque não pratica exercício físico?

30,00%
20,00%
10,00% Porque não pratica
0,00% exercício físico?
Gráfico i – “Porque não pratica atividade física num ginásio?”

ANEXO 13 – Pontos de diferença entre o GCP e outros ginásios
GCP e Ginásios low-cost GCP e health Clubs

o Não é necessário marcar aulas de grupo; o Guarda de bens no balneário;
o Guarda de bens no balneário; o Não tem área comercial;
o Ginásio familiar; o Ginásio familiar;
o Aulas de representação e competição; o Aulas de representação e competição;
o Apenas 1 ginásio; o Apenas 1 ginásio;
o Oferece toalha de treino no ginásio e aula de o GCP tem pacote horário reduzido;
bike; o Oferece toalha de treino no ginásio e aula de bike;
o Cacifo anual pago; o Cacifo anual pago;
o Pagamento de quota anual; o Não tem sauna, jacuzzi e banho turco no balneário
o Não tem área comercial; para utilização livre;
o O bar/restaurante é para sócios e não sócios; o Avaliação mensal grátis;
o No GCP é necessário pagar a QAS; o Pagamento de quota anual;
o Site GCP tem todas as informações (preços);
o Sala de Avaliação e Aconselhamento Técnico (SAAT);
o O bar/restaurante é para sócios e não sócios
Tabela x - Pontos de diferença entre o GCP e outros ginásios
ANEXO 14 - Pontos de paridade entre o GCP e outros ginásios
GCP e Ginásios low-cost GCP e health Clubs

o Livre trânsito ginásio + aulas de grupo; o Cacifo diário grátis;
o Pacote horário reduzido; o Não é necessário marcar aulas de grupo;
o Cacifos diários grátis; o Toalhas pagas (excepto clube VII);
o Open Days; o Open Days;
o Não oferece toalha de banho; o Não oferece toalha de banho;
o Site tem todas as informações necessárias
(preços, horários, contactos,…);
Tabela xi - Pontos de paridade entre o GCP e outros ginásios
ANEXO 15 – Quadro resumo Análise da Concorrência


Tabela xiii – Resumo análise da concorrência
ANEXO 16 – Distribuição dos Sócios Praticantes
Tabela xii - Distribuição dos Sócios Praticantes

ANEXO 17 – Distribuição dos Sócios por sexo
Tabela xiv - Distribuição dos Sócios por sexo
ANEXO 18 – Distribuição dos Sócios por escalões etários
Tabela xv - Distribuição dos Sócios por escalões etários
ANEXO 19 – Movimento Associativo ano 2016
Tabela xvi – Movimento Associativo 2016
ANEXO 20 – “Quantas vezes por semana frequenta o ginásio?”
9% 0% 2%
15% > 1 vez/mês

> 1 vez/semana
1-2 vezes/semana
3-4 vezes/semana
74% 5-7 vezes/semana
Gráfico ii – Nº de vezes que frequenta o ginásio

ANEXO 21 – Idade
5% 1% 14-23
24-33
14% 30%
34-43
13% 44-53
9% 28% 54-63
64-73
Gráfico iii - Idade
ANEXO 22 – Género
22% Feminino
78% Masculino
Gráfico iv - Género
ANEXO 23 - História e Património
O Ginásio Clube Português, fundado em 1875, teve um papel inovador nas atividades físicas e
desportivas. É uma referência no Desporto Nacional e pioneiro no conceito de Clube com finalidades
desportivas, sociais e culturais.
O GCP tem uma área de 3511m², com 9 pisos e 20 ginásios disponíveis para a prática de
atividade física. Este ano irá aumentar o seu leque de atividades através da construção de um ginásio
com 600 m², 6 campos de padel e, para maior comodidade dos Sócios, um parque com 200 lugares de
estacionamento e um novo polidesportivo para a prática de ténis e futebol.
Apostando ainda numa estratégia de expansão, o Ginásio Clube Português pretende continuar
a alargar as suas atividades noutros locais, tendo como exemplo o grande sucesso obtido com a
exploração da Piscina Municipal de Campo de Ourique desde julho de 2009.
Com mais de 50 atividades distintas, é o Clube mais eclético do País e um dos mais antigos do
Mundo. Associado à modernidade e permanente atualização caracteriza-se por ser um Clube de
primeira linha na área de Formação, Competição e Representação e também no domínio do Exercício e
Saúde.
Nos Campeonatos Nacionais de 2017, 130 atletas e treinadores alcançaram o 1º lugar do pódio.
Este número demonstra que o grau de excelência e o mérito que os atletas e treinadores apresentam
continua a aumentar, sempre alicerçado na qualidade, seriedade e exigência do trabalho que o Clube
tem vindo a desenvolver ao longo dos anos.

ANEXO 24 – ORGANIGRAMA GCP
Figura iv - Organigrama GCP (Fonte: Relatório e Contas GCP, 2016)
ANEXO 25 – Demonstração de Resultados por Natureza
Tabela xvii - Demonstração de Resultados por Natureza

ANEXO 26 – Principais Fornecedores GCP
Tabela xviii – Principais fornecedores GCP

ANEXO 27 – Tabela de preços
Tabela xix – Tabelas de preços 2016/2017
ANEXO 28 – Planta do Clube
Figura v – Planta do GCP

ANEXO 29 – Fardas Receção

ANEXO 30 – Fato-treino GCP
Figura vi – Farda Receção Verão 2017

Figura vii – Fato-treino GCP (frente e costas)
ANEXO 31 – Mapa das Aulas de Grupo
Figura viii – Mapa de Aulas de Grupo páginas 1 e 2
ANEXO 32 – Logótipo GCP
Figura x – Logótipo GCP

Figura ix – Logótipo GCP 1 cor

ANEXO 33 – Blueprint do serviço
Figura xi – Blueprint GCP

ANEXO 34 – Horário mensal ANEXO 35 – Horário semanal
Figura xii – Horário Mensal Figura xiii – Horário semanal
ANEXO 36 – Orçamento detalhado
Ação Budget Especificação %

Mega Aulas temáticas 200,00 € Cartazes A3, flyers (custo 50€/aula)
Catálogo de merchandising 100,00 € Impressão dos catálogos em formato A4
Treinos outdoor 100,00 € Cartazes A3, A4, equipamento treinador
Arraial de Verão GCP 1 300,00 € Cartazes A3, A4, faixas, montagens
Torneios familiares 1 000,00 € Material necessário às atividades
Torneios entre colaboradores
500,00 € Material necessário às atividades
GCP
Aposta em modalidades
-
Olímpicas
Treinos em empresas 350,00 € Divulgação por correio
Ginástica de trampolins -
Hidroginástica para cartão
50,00 € Divulgação via e-mail, cartazes A3, A4
Gold
Cartão só com Aulas de Grupo 50,00 € Cartazes A3 e A4
Merchandising Treinadores das
40,00 € Impressão de 250 flyers
Classes
Merchandising para as Classes 60,00 € Impressão de 1000 flyers
Aulas de Grupo aos Domingos Cartazes A3 e A4. Publicação no Facebook. Distribuição
50,00 €
de manhã interna de flyers
Aulas de Grupo a partir das Cartazes A3 e A4. Publicação no Facebook. Distribuição
50,00 €
15h30 interna de flyers
TOTAL PRODUCT 3 850,00 € 12,83%
Captação de Sócios não
250,00 € Envio de e-mail. Impressão de cartazes A3 e A4
praticantes
Impressão e distribuição de 60.000 flyers. Cartazes A3 e A5.
Captação de novos Sócios 1 500,00 €
Impressão de mupi, x-banner.
Oferta de 1 hora de parque a
50,00 € Divulgação através de cartazes A3 e A4
Sócios
Impressão e distribuição de 60.000 flyers. Cartazes A3 e A5.
Impressão de mupi, x-banner. Colocação de 1000 balões
Campanha de 143º aniversário 5 000,00 € cheios com hélio em carros nas redondezas do Clube. Oferta
de caneta GCP aos Sócios que vão ao ginásio no dia de
aniversário do Clube.
Preço especial para estudantes 50,00 € Impressão de 200 flyers. Protocolo por e-mail com

universidades
Campanha pais/mães de
50,00 € Cartazes A3 e A4
atletas
Captação de empresas 250,00 € Envio de flyers
Transição Cartão Star à Cartão
50,00 € Impressão de flyers de 500 flyers
Gold
TOTAL Price 7 200,00 € 24,00%
Acessos no site -
TOTAL PLACE - € 0,00%
App GCP 5 000,00 € Contratação de empresa para criar a aplicação móvel
Intensidade e dificuldade de O departamento de Exercício e Saúde tratará desta
-
cada aula classificação
O departamento de Exercício e Saúde tratará desta
Categorizar Aulas de grupo -
classificação
Instagram mais interativo -
Classe da semana no instagram -
Oferta de presente aos Sócios Oferta de uma sessão de sauna em parceria com o Alegria
-
Cartão Gold no seu aniversário Welness & Spa (parceiro GCP)
Facebook -
Sarau GCP - Orçamento GCP
VideoTour pelo Clube 800,00 €
Comissão de Sócios 200,00 €
Secção de testemunhos no site 50,00 €
Ecrã com informação GCP - Ecrã oferecido pela LG (patrocinador GCP)
Impressão de legendas explicativas, compra de suportes
Exposições no Clube 400,00 €
para expor as peças, reunir as peças
Homenagem Campeões Oferta de Camisola GCP (10€ cada) a todos os Campeões
1 500,00 €
Nacionais 2017 Nacionais e respectivos treinadores
Passatempo Classes 150,00 € Oferta de t-shirt a Classe vencedora
Desafio assiduidade 500,00 € Oferta de toalha de treino a todos os vencedores
Festa de Natal GCP 2 000,00 € Oferta de saco para ténis a todos os participantes
Organização de campeonatos
-
internacionais
Open Days no GCP – Traga um Impressão de cartazes A3 e A4. Distribuição interna de 250
50,00 €
amigo flyers
Horário mensal e semanal 250,00 € Impressão de 2000 horários
TOTAL PROMOTION 10 900,00 € 36,33%
Formação professores SE 2 500,00 € Gastos com formação
Protocolos com empresas - Envio por e-mail
Atividades de team building 1 500,00 €
TOTAL PEOPLE 4 000,00 € 13,33%
Harmonizar a comunicação 2 300,00 € Contratação de empresa para criar nova imagem
Colaboradores na comunicação
150,00 € Impressão de grande formatos
do Clube
Fardas Recepção 300,00 € Farda para 15 pessoas (5 pólos para cada)
TOTAL PHYSICAL EVIDENCE 2 750,00 € 9,17%
Inscrição e reinscrição online 500,00 € Custos do processo
Processo de inscrição mais
300,00 € Custos de mudança
acolhedor
Compra de bilhetes através da
500,00 € Custos do processo + comissão bilheteira online
Internet;
TOTAL PROCESS 1 300,00 € 4,33%
TOTAL 30 000,00 € 30 000,00 € 100,00%
Tabela xx – Orçamento detalhado

DM Mfsrod 2017

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MESTRADO

TRABALHO FINAL DE MESTRADO

PLANO DE MARKETING GINÁSIO CLUBE PORTUGUÊS

MARIA FRANCISCA DE SANTA RITA OLIVEIRA DUARTE

TRABALHO FINAL DE MESTRADO

PLANO DE MARKETING GINÁSIO CLUBE PORTUGUÊS

MARIA FRANCISCA DE SANTA RITA OLIVEIRA DUARTE

Palavras-chave: Plano de Marketing, Fitness, Action Research, SERVQUAL, Marketing-

Maria Francisca Duarte i

Keywords: Marketing Plan, Fitness, Action Research, SERVQUAL, Marketing-mix

Maria Francisca Duarte ii

Um agradecimento muito especial a todos os colaboradores do Ginásio Clube

À Diretora de Comunicação e Marketing, Patrícia Jorge, e ao Diretor-geral do GCP,

Maria Francisca Duarte iii

Maria Francisca Duarte iv

Maria Francisca Duarte v

5.8. Orçamentação .......................................................................................... 32

Maria Francisca Duarte vi

Maria Francisca Duarte vii

Figura ix – Logótipo GCP 1 cor .................................................................................. 53

Maria Francisca Duarte viii

Maria Francisca Duarte 1

1.1. Objetivo e Questões de Investigação

Maria Francisca Duarte 2

Maria Francisca Duarte 3

2.1.1. Vantagens do Planeamento de Marketing

2.1.2. Estruturas e Processos

Foram consultados diversos autores para compreender a estrutura e o processo

Maria Francisca Duarte 4

2.2. Marketing de serviços e Qualidade de Serviço

Maria Francisca Duarte 5

A Heterogeneidade, visto que o fator humano tem grande importância nos

Maria Francisca Duarte 6

qualidade de serviço SERVQUAL surgiu da estrutura destas 10 dimensões que,

2.2.3. Críticas ao SERVQUAL

2.3. Qualidade de Serviços no Sector Fitness

Maria Francisca Duarte 7

2. Mudança Psicológica: Muitos clientes utilizam os centros de fitness para

Autores Etapa do Plano de Marketing

Kotler e Armstrong (2011) Resumo Executivo

Maria Francisca Duarte 8

4.1. Abordagem e objetivo

Maria Francisca Duarte 9

A abordagem metodológica foi realizada através de métodos mistos, ou seja, a

4.2. Action Research

Maria Francisca Duarte 10

Wilson (2004) afirma que, utilizando a estratégia de investigação action research,

4.3. Amostragem e Métodos de Recolha de dados

Maria Francisca Duarte 11

o 58 são Sócios do GCP;

Maria Francisca Duarte 12

5.2. Auditoria de Marketing

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Maria Francisca Duarte 14

A utilização de aplicações para smartphones e tablets (apps) é uma solução cada

Maria Francisca Duarte 15

Maria Francisca Duarte 16

modernos e bem equipados; 3) localização privilegiada, com boa acessibilidade

Maria Francisca Duarte 17