GLOSSRIO DE MARKETING

Anabela Vaz Areia

Ana Carina Freitas Pissarra

RESUMO: O Glossrio de Marketing tem como objectivo dar a conhecer os principais conceitos de Marketing e suas definies.

INSTITUTO POLITCNICO DE COIMBRA

Anlise Externa Procedimento que permite o conhecimento do mercado da empresa, no qual se situa o produto cuja estratgia de marketing se est a elaborar. Possibilita a identificao dos elementos provenientes do mercado e do meio envolvente que se encontram fora do controlo directo da empresa. Anlise Interna Procedimento que conduz s estratgias de actuao definidas pelos membros da organizao. Durante esta anlise, quando se detecta um ponto forte, este deve ser ressaltado ao mximo, e quando se detecta um ponto fraco, a organizao deve agir de forma a control-lo, ou pelo menos, a minimizar o seu efeito. Canal de Distribuio meio utilizado para fazer com que o produto/servio chegue do produtor at ao consumidor, podendo a empresa delegar esta funo a um conjunto de intermedirios ou ela prpria a realizar. Canibalizao Situao que ocorre quando a convivncia de duas ou mais marcas da mesma empresa no mesmo mercado e na mesma rea de negcio origina uma situao em que o volume de vendas de um produto faz-se em detrimento do outro. Ciclo de Vida do Produto/Servio Processo que identifica e descreve as fases (Introduo, Crescimento, Maturidade e Declnio) que uma grande parte dos produtos atravessa permitindo a localizao de um determinado produto numa determinada fase, possibilitando aos responsveis de marketing de uma empresa a definio e execuo de polticas consonantes com essa localizao. Comportamento do Consumidor decises dos consumidores quanto s compras, ou seja, onde, como, quanto, quando e porque os consumidores compram. Este comportamento afectado por caractersticas culturais, sociais, pessoais e psicolgicas de cada consumidor. Comunicao Acto que consiste na passagem de uma informao, uma ideia ou uma atitude. So necessrios quatro elementos, um emissor, uma mensagem, um receptor e um canal de comunicao. Comunicao-Mix variveis de comunicao, tais como publicidade, marketing directo, promoo de vendas, relaes pblicas e venda directa, susceptveis de conjugar para atingir com maior eficcia e eficincia os objectivos pretendidos. Diferenciao Modificao de um produto, com o objectivo de o tornar mais atractivo para o mercado-alvo, distinguindo-o dos outros. Estas modificaes podem ser ao nvel da qualidade, preo, modelo e servio. Distribuio actividades da empresa que fazem chegar os produtos ao local certo, em quantidade suficiente, com as caractersticas pretendidas, no momento certo, aos consumidores-alvo.

Embalagem - produtos feitos de materiais de qualquer natureza, utilizados para conter, proteger, movimentar, manusear, entregar e apresentar mercadorias, tanto matriasprimas como produtos transformados, desde o produtor ao utilizador ou consumidor. Podem ser embalagens primrias, secundrias e tercirias. Estratgia de Vendas (Pull-Push)- Formas de movimentar os produtos de consumo ao longo dos canais de distribuio. A estratgia Push tenta convencer cada elemento dos canais de distribuio a constituir stocks. A estratgia Pull actua junto dos clientes/consumidores finais, investindo em publicidade e promoo de vendas. Estudo de Mercado Anlise que permite verificar se o mercado existe realmente, qual a sua evoluo, confirmar a actividade escolhida e determinar o tamanho ideal da empresa. Assim pode-se conhecer melhor o funcionamento do mercado, determinando com a mxima preciso aquilo que se vai vender, a quem e qual o posicionamento face aos produtos existentes. Foco no Cliente estratgia que procura tornar uma organizao mais competitiva concentrando-se num consumidor particular e especfico. Follow-Up - termo muito utilizado para designar as actividades de acompanhamento das aces marketing das empresas (em especial de campanhas de comunicao e promoo). Fora de Vendas conjunto de pessoas cuja funo vender ou fazer vender os produtos da empresa. Para determinadas empresas, a fora de vendas pode ser o nico contacto com o mercado. Para os clientes estes indivduos representam a empresa. Franchising Tcnica de distribuio atravs do qual uma empresa, com um formato de negcio j testado, autoriza contratualmente terceiros a utilizar a sua marca, a explorar os seus produtos e servios e a operar segundo os seus padres de gesto, mediante uma contrapartida financeira. Grossistas Entidade que armazena e distribui produtos aos retalhistas. Logstica - rea da gesto responsvel por aprovisionar recursos, equipamentos e informaes para a execuo de todas as actividades de uma empresa. Entre as actividades da logstica esto o transporte, movimentao de materiais, armazenamento, processamento de pedidos e informaes. Marca Nome, termo, sinal, smbolo, design ou uma combinao destes que usado para identificar os bens e servios de um vendedor ou conjunto de vendedores e diferenci-los dos concorrentes. Quando se fala de marca deve tambm falar-se em identidade de marca e em imagem de marca. A identidade de marca o conjunto de caractersticas e atributos que configuram a marca. A imagem de marca a forma como a marca percebida e definida na mente do consumidor.
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Marketing O Marketing a entrega de satisfao ao consumidor (satisfao das necessidades do cliente), sob a forma de lucro. O seu objectivo atrair novos consumidores, prometendolhes valor superior, e manter os actuais clientes, concedendo-lhes satisfao. Kotler

O Marketing o conjunto dos mtodos e dos meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objectivos. Mercator O Marketing o processo de gesto responsvel pela identificao, antecipao e satisfao rentvel das necessidades do consumidor. O essencial do Marketing de A a Z

O Marketing um processo administrativo e social por meio do qual indivduos e grupos obtm aquilo que querem e necessitam, criando produtos e valor e trocando-os uns com os outros. Kotler & Armstrong

Marketing de Massas Produo, distribuio e promoo em massa do mesmo produto, da mesma maneira, para todos os consumidores. Marketing Individualizado (One to one) Venda de tantos produtos/servios quanto seja possvel a cada cliente por uma vida inteira, em vez da venda de um produto/servio de cada vez para um maior nmero possvel de consumidores. Serve sobretudo para obter a lealdade dos clientes. Marketing Management (Gesto de Marketing) Anlise, planeamento, implementao e controlo de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benficas com compradores-alvo para que sejam alcanados os objectivos organizacionais. Marketing Relacional Mtodo que permite um contacto directo e personalizado com o consumidor a menores custos e com maior eficcia. O objectivo desenvolver uma relao prxima com o cliente. Para as empresas este marketing facilita a definio do perfil dos seus consumidores, das suas necessidades e a melhor forma de as satisfazer.
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Marketing Social aplica-se a preocupaes de ndole social e ambiental na gesto das empresas, com fortes reflexos nas actuais conscincias da sociedade moderna. Marketing Transaccional focalizao das trocas individuais e isoladas que satisfazem as necessidades de um cliente num determinado instante. Marketing-Mix conjunto de elementos controlados pela estratgia comercial da empresa que afectam a performance de um produto no mercado. As variveis do Marketing-Mix (4 Ps Preo, Produto, Promoo e Distribuio) podem ser manipuladas para aumentar as vendas e lucros, e sofrem alteraes medida que o produto evolui atravs de fases de crescimento, estabilidade e declnio. Mercado conjunto de compradores actuais e potenciais de um produto que compartilham de um desejo ou de uma necessidade que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos. Merchandising conjunto de tcnicas comerciais que visam promover o consumo, atravs da apresentao e localizao dos produtos nos locais de venda. O aparecimento do Merchandising consequncia do aparecimento do comrcio de grandes superfcies. Define qual a superfcie de venda a atribuir aos produtos, o material a utilizar, o local e o modo de apresentao com a finalidade de obrigar o consumidor a percorrer vrias zonas dentro do hipermercado e deste modo obrig-lo a comprar bens que no esperava comprar. Plano de Marketing - guia de aco que permite acompanhar de um modo quantificado a evoluo e a situao concorrencial da empresa. Trata-se da corporizao da estratgia de marketing da empresa. Posicionamento - escolha estratgica que procura dar uma posio credvel, diferente e atractiva a uma oferta (produto marca ou insgnia) no seio de um mercado e na mente dos clientes. Preo Soma de todos os valores que os consumidores trocam pelo benefcio de obter ou utilizar um produto ou servio. Sendo o factor que mais influencia a escolha do consumidor e o mais flexvel do Marketing-Mix pois pode ser mudado rapidamente. Preo de Mercado - Preo que se forma no mercado e que compatibiliza os interesses antagnicos dos consumidores e dos produtores. Esta compatibilizao conseguida quando a quantidade procurada pelos consumidores igual quantidade oferecida pelos produtores, situao que se verifica quando o preo do bem o seu preo de equilbrio (ou de mercado). Product Mix Gama inteira de produtos posta disposio do consumidor por uma nica empresa. O Mix do Produto baseia-se nos seguintes termos: amplitude, extenso, profundidade e consistncia.
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Produto tudo o que pode ser oferecido a um mercado para aquisio, ateno, utilizao ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade. tudo, tanto favorvel como no favorvel, que um indivduo recebe numa troca. uma complexidade de atributos tangveis, incluindo as utilidades ou benefcios funcional, social e psicolgico. Promoo de Vendas conjunto de ferramentas de marketing concebidas no mbito de um plano estratgico, de modo a acrescentar valor ao produto ou servio, visando atingir objectivos especficos de vendas e de marketing. Publicidade - forma paga de apresentao e de promoo no pessoal de ideias, bens ou servios por um patrocinador identificado. Quota de Mercado (Market Share) Razo entre a quantidade de vendas de um produto e a quantidade de vendas totais no mercado (Quota de Mercado (market share) do produto i =Vi / Vti; Vi vendas do produto, Vti vendas totais no mercado). Relaes Pblicas - responsveis pelas estratgias e fluxos de comunicao interna, com a imagem que os trabalhadores tm da organizao e cultura organizacional existente na empresa. Ao nvel externo cabe-lhe definir os valores institucionais da organizao que devem ser promovidos junto dos pblicos-alvo. Retalhista - ponto especializado de venda ao pblico onde produtos e consumidores se encontram, ltima fase do canal de distribuio. Satisfao do Cliente relaciona-se com a realizao dos desejos individuais de cada cliente. Segmentao Tcnica que permite analisar o mercado de forma a dividi-lo num certo nmero de subconjuntos, to homogneos quanto possvel, a fim de permitir que a empresa adopte a sua poltica de Marketing a cada um dos subconjuntos, ou a alguns deles. Segmento de Mercado conjunto de consumidores que respondem de maneira similar a determinado conjunto de esforos de marketing. Servios de apoio venda ou ao produto actividade dirigida ao servio cliente, focando a ateno no relacionamento entre fabricantes e distribuidores, enfatizando atributos como reduo e cumprimento de prazos de entrega, disponibilidade de produto, apoio na entrega, informao sobre o estado de pedido, aspectos relacionados com a manuteno e conservao de produtos anteriormente vendidos. Sistema de Informao para o Marketing (SIM) conjunto de pessoas, equipamentos e procedimentos para colecta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de

informaes necessrias, precisas e actualizadas para os responsveis pelas tomadas de deciso de marketing. Tctica de Marketing - aces de curto prazo envolvendo uma ou mais variveis do marketing-mix, que a empresa promove no sentido de obter resultados de acordo com a estratgia definida ou procurando responder no imediato evoluo do mercado e actuao da concorrncia. Tipos de Mercado Classificao que especifica cada mercado. Os tipos de mercado dividem-se em: mercado de consumo, industrial, distribuidor, estatal e internacional. Troca acto de obter de algum um objecto desejado (normalmente um output de uma empresa) oferecendo alguma coisa em retorno (normalmente dinheiro). Tm de existir pelo menos duas partes, em que uma deve ter algo de valor para a outra, sendo cada uma das partes livre de aceitar ou rejeitar a oferta da outra. Valor O valor para o cliente a diferena entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisio. Kotler O valor a avaliao total do consumidor sobre a utilidade de um produto, baseada em percepes do que recebido (benefcios) e do que dado (sacrifcios). Zeithaml O valor a importncia em termos monetrios dos benefcios (tcnicos, econmicos, de servios e sociais) que uma empresa recebe em troca do preo pago por uma oferta de marketing. Anderson & Narus Vantagem Competitiva Sustentvel - caracterstica oferecida aos clientes que apresenta um valor superior, sob o seu ponto de vista sobre a oferta dos concorrentes.

BIBLIOGRAFIA

LENDREVIE, J.; LINDON, D.; DIONSIO, P.; RODRIGUES, V., MERCATOR. Publicaes Dom Quixote, Lisboa 1993. ISBN: 972-20-1021-2. KOTLER, Philip, Marketing Management. Prentice-Hall International, Inc.,New Jersey. ISBN: 0-13-098005-6. MIRANDA, M.; LEANDRO, J., O Essencial do Marketing de A a Z. Linda-aVelha 1998. ISBN: 972-611-362-8. http://www.infopedia.pt/ http://www.aeportugal.pt http://prof.santana-e-silva.pt/EGI_estrategia_mk/trabalhos_07_08 http://www.iapmei.pt http://www.anje.pt https://woc.esec.pt/esec/getFile.do?tipo=2&id=2067 http://tabula.weblog.com.pt/arquivo/2007/04/marketing_3.html http://in3.dem.ist.utl.pt/pp/rbaptista/0405fges/acetatos8.pdf http://www.netcentro.pt/Conteudos/Artigos/detalhe.aspx?idc=11487&idl=1&idi= 2329 http://www.notapositiva.com/dicionario_economia/precomercado.htm http://www.leic.net/blondiegirl/gestao/teoricas/Gestao_5.3.pdf http://aeiou.expressoemprego.pt/scripts/indexpage.asp?headingID=3360 http://scholar.google.pt/scholar?hl=ptPT&cr=countryPT&q=author:%22DOMINGUEZ%22+intitle:%22O+valor+perc ebido+como+elemento+estrat%C3%A9gico+para+obter+...%22+&um=1&ie=U TF-8&oi=scholarr http://paginas.fe.up.pt/~ee98015/apresentacao_SPV.pdf