Cultura da Convergência

Roteiro de

Estudos
Autor: Me. Thiago Garcia Martins

Na atualidade, é importante entendermos as transformações tecnoculturais que ocorreram no

encontro e/ou na fusão das velhas e novas mídias. Esse hibridismo cultural impacta vários
campos do conhecimento e tem transformado as relações de consumo de produtos e de
informações.
Caro(a) estudante, ao ler este roteiro, você irá:
estudar os conceitos básicos da convergência midiática;
reconhecer as linguagens das mídias digitais e suas interfaces;
perceber os novos formatos da comunicação digital;
compreender as tendências de consumo na contemporaneidade;
reconhecer as estratégias de
marketing
digital.

Introdução
Neste roteiro, entenderemos sobre o surgimento das mídias digitais e os seus conceitos
fundamentais, como o ciberespaço, a inteligência coletiva, a cultura participativa etc.
Nesse contexto, apresentaremos as alterações que ocorreram nas mídias, no conceito de
consumidor e mercados globais.
Além disso, é claro, iremos discorrer sobre as principais estratégias de
marketing
digital. Por
meio de reflexões e novas teorias, entenderemos as principais mudanças e desafios do
momento contemporâneo.

Mídias Digitais: História e

Evolução
Assistir a um filme pelo celular, acessar as redes sociais pela televisão, escutar música pelo
computador, ler notícias pelo
tablet
e fazer ligações no automóvel. A partir desses exemplos,
podemos perceber como o mercado atual exige que os profissionais compreendam as
linguagens das mídias digitais e suas interfaces: as mídias estão cada vez mais convergidas e
construídas para ver, ouvir e sentir na linguagem digital.
Assim, a mídia digital está em nosso cotidiano, seja como profissionais da área, seja como
consumidores. Nesse cenário, temos um papel mais ativo no processo de troca e escolha. Por
esse motivo, há novas relações entre as mídias e as mudanças que ocorrem nesses cenários
midiáticos difundidos pelos veículos corporativos, bem como sua apropriação, releitura e
transformação por atores sociais ativos em redes e mídias sociais, para a produção de sentidos
no espaço de pensamento estruturado na cibercultura.
Muito se discute sobre os impactos da tecnologia na vida cotidiana. Alguns otimistas falam
sobre um novo mundo de oportunidades que se abre, enquanto os pessimistas mostram os
vários problemas que a sociedade atual tem enfrentado pelo mau uso delas. Todavia, estamos
muito longe de tirarmos uma conclusão sobre isso. Precisamos fazer uma revisão histórica das
últimas mudanças no cenário tecnológico e uma reflexão sobre o consumo aplicado no meio
digital.

Introdução às Mídias Digitais

Atualmente, estamos interconectados por meio de vários dispositivos: computadores,
notebooks
, celulares ou até televisores. Esses dispositivos, conhecidos como
hardwares
, são
fundamentais para podermos basear a estrutura técnica do ambiente digital.
Aparatos tecnológicos da atualidade são, praticamente, assistentes pessoais digitais. Em
termos basilares, o computador nada mais é do que uma máquina capaz de tratar
automaticamente de informações ou processar dados.
Com o crescente avanço tecnológico, foi possível atribuir ao computador diversas capacidades,
como o armazenamento de dados, editoração e tratamento de imagens, edição e distribuição
de conteúdos audiovisuais, informações em realidade virtual, entretenimento e cultura.
Nem sempre existiram
smartphones
e
tablets
; antes disso, as organizações e as pessoas se
utilizavam de computadores para tarefas corriqueiras. O computador, nada mais é, do que
uma evolução da calculadora.
Na Segunda Guerra Mundial, por exemplo, havia a necessidade de que os cálculos fossem mais
rápidos, algo que um humano não conseguiria em tempo hábil. Então, foi desenvolvida uma
calculadora potente; a tecnologia confeccionada nessa calculadora ajudou com novas
descobertas para a invenção do computador que conhecemos.
Lévy (2003) afirma como os primeiros computadores eram bem diferentes dos atuais. Além de
serem enormes (do tamanho de uma sala), a capacidade de processamento era muito inferior
dos que temos disponíveis atualmente. Somente na década de 1970 é que foram desenvolvidos
os primeiros computadores pensados para a população em geral: os
Personal Computers
(PCs),
em um primeiro momento dirigidos a engenheiros da área, já que, para utilizá-los, era
necessário compreender acerca de programação e computação.
Com o passar do tempo, os softwares (os programas de computador) foram sendo
desenvolvidos com interfaces mais amigáveis, ou seja, não era mais necessário ser um
programador, uma vez que esses programas começavam a ser mais fáceis de serem
manuseados. Uma interface é uma operação de mídia digital que acontece a partir de pontos
de contato entre dispositivos e usuários, de modo amigável, moldados a partir de referências
culturais anteriores.
Por sua vez, na década de 1980, uma grande inovação tecnológica aconteceu: o multimídia. Até
então, o computador era utilizado para textos, algumas imagens e jogos. Com a implantação do
multimídia, esses aparelhos incorporaram outros meios de comunicação, sendo possível
escutar música, assistir vídeos e até filmes. Nesse contexto, podemos destacar que o
computador proporcionou uma facilidade em criação, editoração, duplicação e
compartilhamento de conteúdo. Antes do computador, para copiar um texto de um livro, por
exemplo, era necessário ir a uma biblioteca e transcrevê-lo em uma folha de papel.
Atualmente, com o celular, tiramos uma foto e, em seguida, encaminhamos via
e-mail
ou redes
sociais em poucos instantes, possibilitando que assuntos compartilhados por integrantes de
uma comunidade gerem sinergia.
É claro que, antes da internet, esse compartilhamento de conteúdos era feito por meio de
outros dispositivos – como o disquete ou cd-rom. Entretanto, ainda na década de 1990, foi
possível conectar o computador com outros computadores do mundo por meio de uma inter-
rede, a
internet
.
Segundo Lévy (2003, p. 44), “[...] o computador não é mais um centro, e sim um nó, um
terminal, um componente da rede universal calculante”, o que impactou, também, as relações
da sociedade em comunicação e consumo. O espaço interligado de dispositivos permite uma
aproximação de comunidades de interesse e, assim, o grupo produz conhecimento - o que o
autor chama de inteligência coletiva.
Segundo Manuel Castells (1999), isso ocorreu em virtude do desenvolvimento da
internet
.
Durante a Guerra Fria, na década de 1960, a tensão mundial que existia entre essas duas
superpotências também era observada em uma corrida tecnológica. Com o lançamento da
Sputnik, os norte-americanos se precaveram para um possível ataque. Foi criada pela ARPA,
sigla para
Advanced Research Projects Agency
, a Arpanet: uma rede de comunicação que fosse
possível transmitir informações com segurança, mesmo se toda a infraestrutura fosse
destruída por um ataque nuclear.
Como a rede de comunicações entre pontos estratégicos dos Estados Unidos era centralizada,
os militares pensaram ser uma boa ideia transformá-la em rede, conceito básico da
internet
:
conexões em rede.
Na década de 1970, a tensão entre URSS e EUA diminui. Porém, como você deve saber, na
Guerra Fria, não houve combates diretos, então essa tecnologia começou a ser distribuída,
primeiramente, para as universidades.
No entanto, foi a partir da década de 1990 que a
internet
começou a atingir a população
mundial. Para isso, foi fundamental o desenvolvimento da
World Wide Web
, pelo engenheiro
inglês Tim Berners-Lee, que possibilitou o desenvolvimento de sites dinâmicos e visualmente
melhores, em que os usuários pudessem navegar com facilidade e, assim, o crescimento da
internet
foi acelerado (LÉVY, 2003).
Com os preços dos computadores caindo, foi possível um maior acesso da informática pela
população e, consequentemente, o número de usuários de
internet
(já que era necessário ter
um computador para se conectar).
Novos programas de navegação, provedores e portais foram surgindo, e os usuários
aproveitaram várias maneiras da rede mundial de computadores, seja buscando informações
para pesquisas escolares, notícias e curiosidades sobre cultura e entretenimento, seja
acessando e interagindo com jogos ou conversando com novas pessoas pelos bate-papos
virtuais, ou ainda comentando os perfis de outras pessoas em uma plataforma de rede social
básica. A partir da internet, vários estudos foram iniciados para discutir o impacto dela na
sociedade, e novos termos e teorias foram emergindo.

Conceitos Básicos (Inteligência

Coletiva, Ciberespaço etc.)
Poucas tecnologias na história humana cresceram tão rápido quanto a
internet
em sua
velocidade de adoção e alcance de impacto. A
internet
aumentou muito a disponibilidade de
informações e a taxa de reprodução.
Nesse contexto, muito se discute sobre a capacidade da
internet
de transformar negócios e a
economia em geral, mas talvez uma mudança, igualmente profunda, seja sentida em toda a
sociedade e cultura, em que a
internet
tem transformado a maneira como as pessoas vivem e
interagem.
A influência da
internet
gera uma série de reações de pessoas diferentes, variando do idealismo
ao cinismo; apesar de recebida, não há como negar que levou a mudanças dramáticas em
áreas como interação interpessoal, cultura do trabalho, relações com o tempo, expectativas de
velocidade e conveniência, trabalho em rede entre indivíduos e grupos ou, até mesmo, no uso
da linguagem.
Para Martino (2015), a mídia digital tem características diferentes dos meios analógicos, o que
gerou uma série de conceitos-chave específicos, tais como: ciberespaço, convergência, cultura
participativa, inteligência coletiva, interface e ubiquidade, entre outros.
O ciberespaço é o “[...] espaço de interação criado no fluxo de dados digitais em redes de
computadores; virtual por não ser localizável no espaço, mas real em suas ações e efeitos”
(MARTINO, 2015, p. 11). Portanto, é no espaço virtual que ocorre a comunicação, sem a
necessidade da presença física do humano para que possa ocorrer uma interação.
Dentro desse ambiente virtual, ocorre a interação entre os usuários, programas e conteúdos,
em que cada um pode contribuir com novas informações e dados (sejam reais ou fictícios), pois
se trata de uma cultura participativa, ou seja, qualquer indivíduo pode se tornar um produtor
de conteúdos, sendo estes inéditos ou a partir da edição ou recriação dos já existentes, como o
que ocorre na Wikipedia. Nesse contexto, surge, também, o termo inteligência coletiva, ou seja,
“[...] possibilidade aberta pelas tecnologias de rede de aumentar o conhecimento produzido de
maneira social e coletiva” (MARTINO, 2015, p. 11).
O fato é que a mídia digital não está presente apenas em nossos computadores e celulares.
Cada vez mais, novos dispositivos estão interligados e interconectados. Além do mais,
anteriormente, o acesso à
internet
era por cabos telefônicos e, atualmente, a rede móvel e a
internet
sem fio estão presentes em diversos pontos das cidades. Surge, então, o termo
ubiquidade, ou seja, a mídia digital é, praticamente, onipresente, tendo a característica de estar
presente em todos os lugares, o que tem impactado não só a forma como nos comunicamos
no cotidiano, mas também influenciou, diretamente, nos meios de comunicação.
Cultura da Convergência
A palavra “convergência” pode ser definida de diferentes maneiras; no entanto, é mais usada
com o significado da combinação de duas ou mais tecnologias em um dispositivo. Por exemplo,
os telefones celulares não são mais apenas um dispositivo de comunicação telefônica; também
possuem as propriedades de um computador, videogames ou TV. Portanto, todo tipo de mídia
se tornou mais interativo e portátil. Na acepção de Martino (2015, p. 11), convergência é a “[...]
interação entre computadores, meios de comunicação e redes digitais, bem como de produtos,
serviços e meios na
internet
”.
Esse termo foi amplamente divulgado por Henry Jenkins (2008, p. 27): “Bem-vindo à cultura da
convergência, onde as velhas e as novas mídias colidem, onde mídia corporativa e mídia
alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem
de maneiras imprevisíveis”.
Para o autor, a convergência dos meios não é o ponto final, mas um processo constante, isto é,
as mídias e os indivíduos passam constantemente por novos processos de fluxo dos
conteúdos. Isso se efetivou em virtude da somatória de três conceitos: convergência dos meios
de comunicação; inteligência coletiva; e cultura participativa.
A convergência dos meios de comunicação é um processo cultural e não tecnológico, já que
altera a relação entre tecnologias existentes, indústrias, mercados, gêneros e públicos. Isto é,
os indivíduos estão com mais controle das mídias, podendo escolher o que consumir, quando,
onde e como.
Um exemplo é como os produtores de conteúdo têm apostado em narrativas transmídias.
Segundo Jenkins (2008), é uma história que se desenvolve, por meio de diferentes plataformas
de mídia, cada uma de forma singular, mas havendo uma contribuição particular e rica para a
narrativa como um todo.
Um dos exemplos que o autor nos evidencia é o universo Matrix: o universo da saga se
desenrola por meio dos filmes, mas também por quadrinhos, animes e games, em que cada
meio conta uma parte da história.
Todavia, pode, também, ocorrer de uma contribuição direta dos fãs, que podem criar
conteúdos e expandir, ainda mais, o universo. A inteligência coletiva irá possibilitar a geração
de informação coletiva em um processo social dinâmico e participativo dos usuários.
Isso está ligado à cultura participativa, pois deixam de ser meros espectadores e se tornam
novos consumidores: comunicativos, conectados socialmente, migratórios. Não são leais a
redes ou a meios de comunicação. Essa circunstância nos levará a uma nova definição de
consumidor, o prosumidor.
Prosumer e Mercados Globais
Kotler
et al
. (2010) mostram como vários acontecimentos influenciaram a evolução do
marketing
e apontam para como as novas tecnologias e as mudanças nos cenários mundiais
impulsionaram uma maior interatividade entre pessoas e grupos. A tecnologia não só facilitou
o acesso à informação, mas possibilitou aos consumidores interagirem e compartilharem novas
ideias e novas formas de opinião. Nesse cenário, podemos destacar dois termos, que são
apresentados na sequência.
O termo
prossumidor
ou “prosumer” – que é um consumidor envolvido também com a
produção – foi formado a partir das palavras “produtor” e “consumidor”. No caso de produtos,
influencia no design e no processo de produção da empresa, a fim de ajudar a organização a
criar produtos que possam alcançar maior aceitação (denominado cocriação). Também há sua
importante influência na geração de conteúdo, sejam avaliações, sugestões e/ou novas
informações (KOTLER
et al
., 2010).
Nesse contexto, surge, também, uma nova definição quanto aos mercados: a
glocalização
. O
termo Glocal tem relação com “Global + Local”, pois as marcas estão migrando de locais globais
de alto perfil para locais de médio ou baixo perfil. O motivo para mudar de “ser global” para
“Glocal” é atrair mais nichos de clientes em regiões locais, isto é, esses mercados atendem
globalmente, mas pensam localmente.
O McDonald’s serve como um exemplo perfeito para entender a glocalização, pois, ao longo
dos anos, ele esteve presente em mais de 100 países ao redor do mundo. Assim, o produto que
produz em todo o mundo segue o mesmo processo e o sistema de distribuição é quase
semelhante em todas as regiões, mas, quando se trata de menu, muda de país para país
(KOTLER
et al
., 2010).
Por exemplo, o McDonald’s, nos EUA, é famoso por seus hambúrgueres de carne, mas, quando
entrou nos mercados indianos, o produto foi adaptado por causa da preferência e cultura local
à carne bovina, bem como por causa das leis estritas na Índia sobre abate de vacas.

Fundamentos de
Marketing
Digital
Na era da informação, em que boa parte da população está conectada, as marcas também
podem utilizar o ambiente digital de várias formas. É possível, desse modo, observar
ampliações no próprio composto de
marketing
.
Na atualidade, é possível comprar produtos digitais – é cada vez mais comum a compra de
conteúdos intangíveis pela
internet
. Por exemplo, é possível comprar um
e-book
, um jogo, ou
mesmo assinar uma plataforma de
streaming
de música (como o Spotify) ou de filmes (como a
Netflix). Todos são produtos virtuais, ou seja, não são palpáveis, mas movimentam uma grande
economia.
Quando se tem um negócio cujo modelo é o
business to business
, ou B2B, uma tática
interessante para atingir os profissionais e empresários que atuam na área de RH pode ser a
criação de um perfil no LinkedIn, com publicação de conteúdos relevantes a respeito do tema e
quais os serviços oferecidos.
Além disso, é possível trabalhar várias estratégias de
marketing
digital, desde as mais
conhecidas, como as mídias sociais, viral,
e-mail marketing
e publicidade
on-line
, até estratégias
como
marketing
de conteúdo, pesquisa
on-line
,
mobile marketing
e monitoramento. Assim,
vejamos, a seguir, mais detalhes de algumas das estratégias apresentadas.
Marketing
de conteúdo: talvez essa seja a principal estratégia na rede, a geração de
conteúdo relevante. Essa estratégia, além de tornar a marca relevante na internet, ajuda a
divulgar o produto/serviço de uma forma sutil e poderosa (MARTINS, 2014). Compreende-
se por
marketing
de conteúdo o desenvolvimento de conteúdos (matérias, artigos, vídeos
etc.) que as marcas publicam na
internet
.

Marketing
nas mídias sociais: as pessoas estão conectadas e estão nas redes sociais. Para
atrair mais atenção e cativar o consumidor
on-line
, as marcas devem pensar em ações
que visem criar relacionamento entre a marca e o público-alvo. Os consumidores estão
nas redes sociais (Facebook, WhatsApp, Instagram etc.). Assim, as marcas também devem
estar nesse ambiente interagindo e impactando seus clientes. O interessante, nesse tipo
de estratégia, é criar um relacionamento entre o cliente e a marca (TORRES, 2009).

Marketing
viral: segundo Torres (2009), o
marketing
viral, também conhecido como
buzz
marketing
, consiste em ações de
marketing
digital que pretendem criar repercussão para
sua mensagem pelo boca a boca. Ou seja, uma mensagem que vai de uma para milhares
ou milhões de pessoas.

E-mail marketing
: a estratégia é a versão digital do
marketing
direto, ou seja, ações que
visam estabelecer um contato direto com o consumidor, no caso, uma comunicação por
meio de um banco de
e-mails
. A lista de
e-mails
pode ser constituída pelos clientes que a
empresa já possui ou, até mesmo, gerada por meio de estratégias de captura de clientes
potenciais (MARTINS, 2014).

 Publicidade
on-line
: é todo tipo de espaço publicitário que foi comprado, ou seja, a marca
pagou para ter sua mensagem inserida. Por exemplo,
banners
,
banners
interativos,
podcasts
, vídeos e jogos
on-line
(MARTINS, 2014).

Pesquisa
on-line
: a grande maioria dos consumidores afirma pesquisar na
internet
sobre o
produto antes de realizar uma compra (MARTINS, 2014). Essas pesquisas são feitas em
buscadores como
Google
,
Bing
e
Yahoo
. Assim, é importante analisar e desenvolver
ferramentas seguindo o conceito de SEO (do inglês,
Search Engine Optimization)
, que
auxiliam para melhorar o posicionamento nos buscadores da marca na
web
(TORRES,
2009).

Mobile marketing
: é fato que o celular aumentou as horas que ficamos conectados na
internet
, e o número de dispositivos móveis com acesso só tem crescido. Os dispositivos
móveis são aparelhos eletrônicos móveis (
smartphones
,
notebook
e
tablets
). Ao pensar
nessa realidade, ações de
marketing mobile
devem ser incluídas como estratégias para
essas novas plataformas de comunicação (MARTINS, 2014). Assim, é importante lembrar
que os
websites
devem ser delineados para serem responsivos em dispositivos móveis.
Aplicativos e
games
são exemplos de ações possíveis para
mobile marketing
. As táticas de
mobile marketing
não necessariamente precisam contemplar o SEO para
smartphones
.

Monitoramento: um dos pontos interessantes da

internet
é que se consegue mensurar,
exatamente, o resultado que uma estratégia trouxe (por exemplo, quantidade de cliques,
visualizações, compras etc.). Para isso, é importante pensar em ferramentas de
monitoramento dos resultados.
Nesse contexto, o
marketing
digital é um pensamento estratégico, pois devemos planejar nossa
comunicação e, consequentemente, nossas vendas de forma estratégica e ampla, não focando
apenas em uma das várias estratégias que são possíveis de serem executadas devido à
internet
e à tecnologia.

Conclusão
Neste roteiro, vimos que as invenções do computador e da
internet
proporcionaram impactos
não só em como nos comunicamos, mas também no comportamento e consumo de todos nós.
No contexto das mídias digitais, destacamos a cultura da convergência, a inteligência coletiva e
a cultura participativa, que se tratam de um processo constante no qual experienciamos
atualmente.
Assim, descobrimos a aparição do prosumer, bem como a preocupação das organizações em
pensar globalmente, mas agir localmente.
Ademais, é claro, vimos as principais estratégias de
marketing
digital que as marcas têm
utilizado para atrair e reter consumidores. Compreender todas as reflexões expostas sobre
cultura da convergência e mídias digitais pode trazer grandes inovações nas formas de aplicar
estratégias de comunicação.

Referências Bibliográficas
CASTELLS, M.
A sociedade em rede
. São Paulo: Paz e Terra, 1999.
JENKINS. H.
Cultura da Convergência
. São Paulo: Aleph, 2008.
KOTLER, P.
et al
.
Marketing 3.0
: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no
ser humano. São Paulo: Elsevier, 2010.
LÉVY, P.
Cibercultura
. São Paulo: 34, 2003.
MARTINO, L. M. S.
Teoria das mídias digitais
: linguagens, ambientes, redes. Petrópolis: Vozes,
2015.
MARTINS, T. G.
Inovação digital
: planejamento on-line de táticas e estratégias. Joinville: Clube
dos Autores, 2014.
TORRES, C.
A bíblia do marketing digital
: tudo o que você queria saber sobre marketing e
publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. 2. ed. São Paulo: Novatec, 2009.