GESTÃO DE

PRODUTOS E MARCAS
Departamento de Gestão e Economia
Licenciatura em Marketing

Docente: Cátia Jesus ([email protected])

 - Conceito de marca
- Elementos da marca
CAPÍTULO 3: - Identidade, personalidade e imagem da marca
- Classificação de marcas
GESTÃO - Estratégias de marcas

DA MARCA - Extensões de marca

- Processo de criação de marcas
- Capital da marca
- Registo de marcas
O que é uma
MARCA?
 CONCEITO DE MARCA
As marcas nasceram com as primeiras trocas comerciais

Inicialmente eram sinais «Marca» vem do verbo «marcar»

rudimentares, escritos de forma «brand» vem do francês
ilegível sobre os produtos para «brandon» que designa o ferro
autenticar a sua origem para marcar o gado
CONCEITO DE MARCA
Na visão clássica, a marca é
descrita com base na definição
jurídica, associada à existência de
sinais distintivos que permitem a
diferenciação e aos quais é
conferida proteção
 CONCEITO DE MARCA
Nesta ótica, o Decreto-Lei nº 36/2003, de 5 de Março, que aprova o código da propriedade
industrial, define, no Artigo 222.º, a marca do seguinte modo:

“1. A marca pode ser constituída por um sinal ou conjunto de sinais suscetíveis de
representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos,
letras, números, sons, a forma do produto ou da respetiva embalagem, desde que sejam
adequados a distinguir os produtos/serviços de uma empresa dos de outras empresas.

2. A marca pode, igualmente, ser constituída por frases publicitárias para os produtos
ou serviços a que respeitem, desde que possuam carácter distintivo, independentemente
da proteção que lhe seja reconhecida pelos direitos de autor.”
CONCEITO DE MARCA
Segundo American Marketing Association (AMA)

“Nome, termo, desenho, símbolo, ou qualquer outra característica que identifiquem o

bem ou serviço de um vendedor como distinto dos de outros vendedores. O termo
legal para marca é marca registada. Uma marca pode identificar um item, uma
família de itens, ou todos os itens daquele vendedor”

Precocemente Gardner e Levy (1955) alertam contudo para o facto de a marca ser mais
do que uma etiqueta para diferenciação, identificando-a como:

“um símbolo complexo que representa uma variedade de ideias e atributos”

CONCEITO DE MARCA
Goodyear (1993) e Keller (2003) definem a marca como: “um produto ao qual foram
adicionadas outras dimensões, que o diferenciam de alguma forma de outros produtos
concebidos para satisfazer a mesma necessidade”

Murphy (1992) condensa diversas perspetivas sobre o conceito da marca ao afirmar que
esta consiste na síntese de elementos físicos, estéticos, racionais e emocionais, que se
combinam para criar uma identidade única que é coerente, apropriada, distintiva,
apelativa para os consumidores e passível de ser protegida
 Um logótipo

UMA
MARCA Uma identidade

NÃO É…
Um produto
Uma marca é mais do que o produto

MARCA Associações
Símbolos organizacionais

Âmbito Personalidade de
País de origem
marca
Usos
Atributos
PRODUTO qualidade/valor Relações de
marca/cliente
Benefícios
Benefícios funcionais
de auto -
expressão Imaginário
Benefícios
emocionais
 Uma marca é o sentimento
que uma pessoa experimenta
com um produto ou
organização sem uma
explicação lógica ou racional

Fonte: Marty Neumeier, “The Brand GAP”

 A MARCA É…
® A definição da relação dos consumidores com um produto ou empresa
® Moldada através da experiência dos consumidores com os produtos
® Uma promessa para o interior da empresa e para o exterior, clientes,
fornecedores e restantes stakeholders
® A perceção resultante da experiência com a informação acerca de uma
empresa ou produtos
CONCEITO DE MARCA (síntese)

VISÃO CLÁSSICA VISÃO

CONTEMPORÂNEA
- Essencialmente
jurídica - Comportamental
- Elemento passivo - Sistema vivo
- Manipulável - Com personalidade
- Estática própria
- Ativa, dinâmica
FUNÇÕES DA MARCA Diferencia um produto dos seus
concorrentes

O que faz Faz uma promessa para os

a marca? consumidores

Serve como força unificadora que

serve de guia às diversas áreas
funcionais de uma empresa
FUNÇÕES DA MARCA
CONSUMIDOR E M P R E S A
- Identificação - Sinal de reconhecimento
M
- Facilitador da escolha
- Facilitador
- Garantia de qualidade
- Garantia A - Optimização da escolha
- Optimização - Personalização
A marca desempenha
- Criação de laços
- Caracterização R
funções para o - Prazer
- Continuidade - Responsabilidade Ética e
consumidor e empresa
- Hedonística C social
- Ética - Posicionamento
- Capitalização
- Lúdica A
- Protecção

Fonte: elaboração própria a partir de Lambin (1991), Kapferer (2001), Botton e Cegarra (1999), Keller (2003),
Webster (2000); Quelch e Harding (1996); Ambler (1997); Biel (1997)
A marca pode ainda desempenhar funções para os funcionários da empresa (sentimento de pertença a um grupo) ou para
candidatos a trabalhar numa dada empresa, que tenderão a ser atraídos pelas empresas com marcas mais fortes
FUNÇÕES DA MARCA
CRIA VALOR PARA O CRIA VALOR
CONSUMIDOR PARA A EMPRESA

- A marca é um contrato - A marca tem valor comercial

- A marca identifica
- A marca diferencia os produtos - A marca tem um valor institucional
e dá-lhes “sentido” para além do de marketing

MARCA
 CRIA VALOR PARA O CONSUMIDOR

1º a marca é um contrato
O papel é particularmente importante
quando o envolvimento do consumidor
é forte e quando o consumidor tem
dificuldade em avaliar, a priori, a
performance do produto.
 CRIA VALOR PARA O CONSUMIDOR

2º a marca identifica
Numa oferta com produtos muitas
vezes indiferenciáveis, as marcas com
as suas identidades gráficas próprias e
facilmente reconhecíveis são pontos
de referência que balizam os atos de
compra
 CRIA VALOR PARA O CONSUMIDOR

3º a marca diferencia os
produtos e dá-lhes “sentido”
Para compras de «status social» é
essencial a mais-valia trazida pela marca Mercedes-benz

Valoriza quem usa ou consome

Transmite a sua identidade às pessoas

Daewoo
 CRIA VALOR PARA A EMPRESA

1º a marca tem valor

comercial
A marca é uma vantagem
concorrencial que é preciso defender
incessantemente

A marca forte permite vender mais caro

(price premium ou acréscimo de preço suportado pela marca)
 CRIA VALOR PARA A EMPRESA

2º a marca tem valor

institucional
A marca pode desenvolver um poderoso
sentimento de pertença entre os colaboradores
de uma empresa

Uma marca forte ajuda a comunicação de

recrutamento, atraindo melhores candidatos
IDENTIDADE DA MARCA
A definição de Aaker (1996) é concordante com as definições de Upshaw (1995) e

Kapferer (2001) quanto ao sentido da identidade da marca representar os valores

básicos que a marca defende, mas acrescenta o facto de representar uma promessa

dos membros da organização para com os consumidores, realçando assim a ideia de

que toda a organização deve estar imbuída dos valores da marca e participar na

sua criação e manutenção

IDENTIDADE DA MARCA
RECEPTOR
EMISSOR IMAGEM
Os papéis que IDENTIDADE Como a marca é identificada
O que a marca é NOTORIEDADE
estruturam a A presença da marca no nosso
espírito
política da marca
ESTRATÉGIA
POSICIONAMENTO
Como se pretende que a marca
seja conhecida
IDENTIDADE DA MARCA
OBJETO

TRIÂNGULO
Missão/valores; Marketing Mix

DA MARCA

SINAL
IDENTIDADE Interpretante:
Nome e identidade mix Imagem/público mix
 Tendo em conta a natureza ELEMENTOS DA MARCA
diversa dos elementos da marca,
é comum observar-se na Logótipo
literatura a classificação destes Nome
Slogan
elementos em:
Valores
TANGÍVEIS E Personalidade
INTANGÍVEIS Cultura

VISÍVEIS E INVISÍVEIS
 ELEMENTOS TANGÍVEIS E ELEMENTOS INTANGÍVEIS E
AUTORES
VISÍVEIS INVISÍVEIS

ELEMENTOS DA MARCA
Identidade, Marca da organização,
comunicação integrada,
Aaker (1992) Símbolos e slogans
Relacionamento com o
consumidor
Bailey e Schechter Nome, logótipo, cor, emblema,
(1994) publicidade, slogan
Biggar e Selame (1992) Nome, marca comercial Posicionamento, comunicação
Identificação do utilizador,
DMB & B (1993) Entrega do produto oportunidade de partilhar um
sonho
Valor simbólico, serviço, sinal de
De Chernatony (1993a) e Capacidade funcionais, nome,
posse, comunicação simplificada,
1993) (atomic model) protecção legal
redução do risco
De Chernatony e
Funcionalidades Representatividade
McWilliam (1989)
Dyson et al. (19296) Presença e desempenho Relevância, vantagens, ligação
Nome distintivo, logótipo,
Grossman (1994)
desenho gráfico e físico
Logótipo Personalidade, relacionamento,
Kapferer (1991) Físico
Nome cultura, reflexo, auto-conceito.

Slogan Produto, embalagem, nome,

Murphy (1992) Elementos emocionais
desenho
Valores O’Malley (1991) Valores funcionais Valores pessoais e sociais.

Personalidade Young & Rubicam Relevância, estima e

Diferenciação
(1994) familiaridade
Cultura
De Chernatony e Riley Capacidades funcionais, nome, Visão, missão, valores, cultura
(1998) protecção legal organizacional, personalidade
IDENTIDADE FÍSICA DA MARCA
Nome

A marca designa-se sob um conjunto de

signos, formas, cores e mesmo sons.
Embalagem, Identidade
Todos os sentidos físicos dos design e física da Componentes
da marca
produto marca
consumidores podem ser aproveitados
para centrar a atenção na marca, para
facilitar a sua identificação e atribuição Grafismo da
marca
 NOME E OS SEUS TIPOS
- Patronímico: numerosas marcas têm o por nome o seu fundador
Ex. Bertrand, Sacoor Brothers, Amorim …

- Sigla: resultam de uma denominação de uma empresa que se

transformou em sigla que à partida não tinha sentido e que foi necessário
construir, através de esforços de comunicação
Ex. BPI, BES, KFC, TSF …

- Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto que identifica

Ex. Head & Shoulders, Microsoft
NOME E OS SEUS TIPOS
- Marca de fantasia: que pode ter um significado prévio ou não
Ex. Imaginarium, Olá …

- Marca de família: construída com prefixo/sufixo tirado da marca institucional

Ex. Nescafé da Nestlé

- Somatório de nomes: denominação que evita suscetibilidades quando há

reestruturações (que até podem ser temporárias)
Ex. Nome da farmacêutica Glaxo Smith Kline da fusão da Glaxo Wellcome e
Smith Kline Beecham ou a seguradora Império após a integração no grupo BCP
passando a denominar-se Império Bonança
QUALIDADES/CARATERÍSTICAS DE UM NOME

• Curto e fácil de memorização Admite-se que o nome deva

sugerir o posicionamento da
• Sem conotações indesejáveis marca. Quanto mais um nome
significar o domínio de atividade e
• Internacional
atributos da marca, mais facilita o

• Disponível e defensável juridicamente posicionamento. Mas por outro

lado, prejudica a marca limitando
• Não restritivo a sua possibilidade de extensão a
outros mercados
COMPONENTES/ELEMENTOS DA MARCA

Componentes da marca

Logótipo Símbolos Assinatura Jingle

 ELEMENTOS DA MARCA: LOGÓTIPOS
TIPO DESCRIÇÃO
Tipos de logótipos

Simples Utilização de um tipo de letra original

Complexo O nome é combinado com um símbolo visual simples

Consiste na representação visual de uma sigla com uma forma

Siglotipos
simples ou simbólica

O nome é inscrito num ícone que pode representar a atividade da

Icotipos
empresa ou a natureza dos produtos
 ELEMENTOS DA MARCA: SÍMBOLOS
Junto ao logótipo, algumas marcas, apresentam ainda um símbolo/emblema

Embora alguns autores não façam a distinção entre o emblema e o logótipo pode indicar-se:

• o logótipo como a expressão visual do nome da marca

• o símbolo representa um complemento à identidade simbólica da marca, com o objetivo

de fomentar o reconhecimento

O símbolo pode ser composto por uma figura geométrica, objeto, instrumento, personagens,
animais, vegetais ou minerais ou qualquer outro elemento visual alusivo, ou não, à atividade da
empresa, ou simplesmente abstrato, sempre que não inclua o nome da marca
 ELEMENTOS DA MARCA: SÍMBOLOS
Estudos indicam que se observam diferenças significativas na perceção dos consumidores
quando lhes é apresentado o nome da empresa isoladamente e em conjunto com o logótipo e
emblema, mas que variam de marca para marca

Contudo confirma que, de um modo geral, os logótipos e emblemas têm significado e inspiram
associações capazes de alterar a perceção dos consumidores

ESCOLHA DAS FORMAS GEOMÉTRICAS

UTILIZAÇÃO DAS CORES

 ELEMENTOS DA MARCA: SÍMBOLOS
De acordo com Wheeler (2003) o cérebro reconhece e recorda mais facilmente formas, pois
enquanto as imagens são reconhecidas diretamente, as palavras têm de ser descodificadas
para se obter o seu significado

Forma Cor Conteúdo

CONTEÚDO

Fonte: Adaptado de Wheeler (2003: 7)

SEQUÊNCIA DE INTERPRETAÇÃO DOS ELEMENTOS VISUAIS DA MARCA

Significado
® Quadrado
das formas Firmeza, racionalidade, segurança

® Círculo
Perfeição, totalidade, sol

® Triângulo Invertido
Força, paixão, coração

® Retângulo
Forma preferida pelo homem, tranquilidade,
domínio
 ® Espiral
Significado Força devastadora, associada à ideia de
aliança

das formas ® Linhas horizontais

Passividade; repouso

® Linhas Verticais
Atividade; dinamismo

® Polígono de lados ímpares

Dinamismo e espiritualidade

® Polígono de lados pares

Firmeza, racionalidade
Significado das cores
Cores quentes dão As cores frias dão sensação
sentido de atividade, de tranquilidade, seriedade
de alegria e desapego

Estas cores são Essas cores são azul, branco,

amarelo, vermelho, verde, verde azulado,
laranja e roxo, em violeta, roxo, preto e azul,
menor grau por vezes
 Vermelho: paixão, emoção, ação, agressão, perigo
Azul: confiança, harmonia, afeto, amizade, amor
Verde: esperança, natureza, juventude, desejo

Significado Amarelo: egoísmo, ciúme, inveja, ódio, prazer

Laranja: festa, prazer, alegria

das cores Violeta: silencioso, dignidade, miséria, roubo

Castanho: cordialidade, caráter, nobreza
Branco: inocência, paz, divindade, calma, harmonia
Preto: tristeza, morte, noite, ansiedade, seriedade, nobreza
Cinza: tédio, velhice, desânimo
Empresa muito conhecida em diversos países
que é referência em serviços de remessa
expressa, correspondências e envio de objetos.
O logótipo possui uma seta branca entre as
letras “E” e “X” que representa a precisão e
velocidade no serviço prestado pela empresa

Empresa conhecida quase que no mundo todo,

o seu logotipo parece não ter nada oculto, mas
a seta logo abaixo do nome representa que a
loja vende produtos de “A” a “Z”
 O logótipo foi pensado para causar e
transmitir o efeito de velocidade e além
disso é possível ver o número 1 entre o
“F” e as listas vermelhas

As duas primeiras letras do

nome Vaio são em forma de
onda, o que representa o sinal
Uma organização social para ajudar crianças analógico, já as últimas duas
na África. O logótipo é formado pelo desenho representam o sinal digital
do continente africano e possui o contorno de
uma criança e de um adulto
 Símbolo de segurança corporativa em perfeição.
O logótipo faz referência a bandeira da
A estrela de três pontas, mostra superioridade em
cidade de Baviera onde se localiza a sede
todas as áreas, como a água, ar e terra

No logótipo é possível ver que a

empresa atua em diversos ramos e
segmentos. Cada desenho
simboliza algo ou alguma das
marcas dessa empresa. Por
exemplo: a ave da marca Dove, A maçã mordida tem ligação direta com a computação, Existe um “C” formado pela parte branca ao
simboliza a liberdade e a libertação já que mordida significa “byte” em inglês, mesmo nome redor das cores azul, branca e vermelho que
das preocupações quotidianas, para uma unidade de medida usada na tecnologia representam as cores da bandeira francesa.
para aproveitar o prazer da vida Logótipo famoso com significado bem criativo
 ELEMENTOS DA MARCA: ASSINATURA
Os slogans são frases informativas sobre a marca, geralmente curtas e
descritivas ou persuasivas. São usados para expandir e fortalecer a
comunicação e perceção do consumidor

Os principias benefícios são os seguintes:

® Contribuir para conhecimento marca

® Fortalecimento posicionamento marca
® Melhorar memorização e a memória da marca
 ELEMENTOS DA MARCA
➢ JINGLE: REFRÃO PUBLICITÁRIO
É uma música passível de se identificar com a marca e depois a representar
para sempre

➢ CÓDIGOS GRÁFICOS:
São elementos permanentes de expressão formal de uma marca. Favorecem
a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão:
documentos internos da empresa como o papel das cartas, as embalagens, a
publicidade, a promoção …
 Identidade psicológica da marca

Identidade psicológica

Carácter Território Valores

 CARÁCTER/PERSONALIDADE DA MARCA
A personalidade da marca expressa os valores da identidade da marca e é um elemento essencial

para a diferenciação entre marcas de produtos similares

Segundo Aaker (1997) a personalidade da marca é:

“o conjunto de características humanas associadas à marca”

Segundo esta perspetiva, uma marca pode ser descrita a partir de características demográficas

(idade, sexo, classe social, nível de educação e raça), estilo de vida (atividades, interesses, e opiniões)

e traços da personalidade humana (extrovertido, simpático, confiável, moderno, antiquado, exótico)

(Aaker, 19296; Keller, 2003)

Dimensões da Personalidade da marca:
PERSONALIDADE
SINCERIDADE DA MARCA EXCITAÇÃO
Humilde
Corajoso
Honesto
Estimulante
Benéfico
Imaginativo
Divertido
Moderno

SOFISTICAÇÃO COMPETÊNCIA ASPEREZA

Classe alta De confiança Natural
Sedutor Inteligente Robusto, duro
Bem sucedido
Aaker (1997)
 TERRITÓRIO DE UMA MARCA
É o espaço do mercado ou mercados onde a marca é legítima

consagrado às políticas de extensão de marca

Tipos de extensão
® NO NÚCLEO EXTERNO DAS ASSOCIAÇÕES ESPONTÂNEAS
Esta representa um conjunto de produtos que pela sua proximidade ou relação com o
produto identificado pela marca constitui a opção mais eficaz para a extensão.

® NA ZONA DE POTENCIALIDADES LATENTES

Esta zona embora mais distante do produto original da marca guarda ainda com ele
alguma relação que permite à marca a sua extensão.

® NA ZONA INTERDITA
Resta representa a zona para onde a marca não deve realizar extensões, pois a distância
à marca original é tão elevada que as associações a ela não são transportadas para os
novos produtos e corre-se mesmo o risco de destruir o valor da marca.
 VALORES CULTURAIS DE UMA MARCA
A cultura da marca leva-nos para a
Há valores autênticos e
noção de cultura da empresa
valores fabricados. O
consumidor nem sempre
pode estabelecer a diferença,
mas é sensível a tudo o que
parece pouco autêntico
IMAGEM DA MARCA:
Resulta da composição e interpretação dos diversos elementos da
marca, isto é, consiste na representação mental desenvolvida pelos
consumidores a partir das informações que lhe são fornecidas pelos
componentes da marca selecionados pelos seus criadores e pode
constituir o ativo mais valioso de uma empresa
Caraterísticas de uma imagem de marca
- Dimensões e o valor de uma imagem
a) É um conjunto de • Dimensões percetíveis da imagem
• Juízos de valor
representações mentais • Métodos de análise das imagens
- A imagem espontânea e a imagem latente
b) É pessoal e subjetiva - O conteúdo ou os principais componentes das
representações mentais
c) É relativamente estável • Atributos do produto
• Personalidade física e psicológica da marca
d) É seletiva e simplificadora • Benefícios do consumidor ou inconvenientes
percetíveis
• Atributos dos clientes da marca
➢ Conjunto de representações mentais
- Dimensões e o valor de uma imagem

DIMENSÕES PERCETÍVEIS MÉTODOS DE ANÁLISE DAS

JUÍZOS DE VALOR
DA IMAGEM IMAGENS

Os consumidores organizarão a Repousam sobre

sua perceção das marcas à volta Julgamento baseado a identificação das

de traços principais num conjunto particular dimensões percetíveis mais

de valores ou num nítidas da marca e
-Domínio de atividades da marca sistema de valores sobre a medida dos juízos
-Origem da marca da marca de valor sobre
-Acessibilidade da marca estas dimensões
➢ A imagem espontânea e a imagem latente
Uma imagem é como um iceberg

Quando se interrogam os consumidores de uma forma Imagem

espontânea ou
indireta, evocam espontaneamente apenas uma parte da emergente
imagem que têm das marcas

Se interrogam o consumidor através de perguntas mais Imagem

profundas e precisas, evocam outras associações latente
➢ O conteúdo ou os principais componentes
das representações mentais
BENEFÍCIOS DO
PERSONALIDADE ATRIBUTOS DOS
ATRIBUTOS DO CONSUMIDOR OU
FÍSICA E PSICOLÓGICA CLIENTES DA MARCA
PRODUTO INCONVENIENTES
DA MARCA
PERCETÍVEIS

O consumidor sente
O que se falou sobre a
Linhas Esta dimensão é
identidade da marca uma marca em função
Capacidade particularmente
das suas expetativas,
Preço Irreverente importante para a
das promessas da
Moderno
Desempenho análise dos produtos
Original marca e da experiência
Tecnologia com estatuto social
que tem com a marca
b) É pessoal e subjetiva
Conjunto de representações mentais válidos para um indivíduo

c) É relativamente estável
É a expressão dos conhecimentos e das atitudes dos consumidores
relativamente à marca, sendo relativamente estáveis

d) É seletiva e simplificadora

As imagens são, de alguma maneira, resumos que os consumidores fazem

das marcas para simplificar a sua perceção de múltiplos produtos, por vezes,
muito próximos
IMAGEM DA MARCA:
Comunicação de marketing
IMAGEM
Experiência de consumo
DA MARCA
Influência Social

Elementos que contribuem para a criação da

imagem da marca
 Associações de
Personalidade

Crenças de Crenças de cliente

cliente/ / perceções sobre
perceções sobre os benefícios
os benefícios intangíveis e
Brand simbólicos que a Meios e capacidades
tangíveis e
Nucleus marca possui e
funcionais que a
transmite que posicionam de

Razões para crer

marca possui e
transmite
forma exclusiva a
empresa para cumprir
Associações de
Desempenho
o propósito de marca
EM SUMA: identidade, personalidade e imagem
Experiência de
consumo

Fontes de
identidade da
marca
Identidade da C
Marca O
N
S
Variáveis de Posicionamento U Imagem da marca
marketing da marca M
I
D
O
Personalidade
R
Fontes da da marca
personalidade da
marca

Influência social
 Marca

CLASSIFICAÇÃO
Institucional

Marca

DE MARCAS
Marca caução
produto

Tipos
Produto-
marcas Marca
marca Umbrella

Marca
Marca
genérica linha e marca
gama
 TIPOS DE MARCAS
® MARCA INSTITUCIONAL: quando a designação social de empresa se torna a marca da empresa (corporate brand)

MARCA INSTITUCIONAL MARCA INSTITUCIONAL MARCA INSTITUCIONAL

PURA UMBRELLA HÍBRIDA

Esta não aparece nos A marca da empresa Identifica as atividades

produtos da empresa, que identifica as atividades e institucionais e uma parte
são comercializados com todos os produtos da dos produtos, pois outros
outros nomes empresa têm marca própria

Lactogal – Peugeot, Michelin, Dunlop, Toyota/Lexus – BMW/Mini –

Mimosa, Gresso, Agros … Philips, Mitsubishi Mercedes/Smart
 TIPOS DE MARCAS
® MARCA PRODUTO: visível quando a cada produto corresponde
um posicionamento e uma marca específica. Na maioria dos casos esta
representa uma gama, já que pode abarcar vários tipos de produto.

A Procter & Gamble foi pioneira neste tipo de estratégia, tendo

hoje mais de 300 produtos divididos por 80 marcas, entre as
quais: neoblanc, Pringles, SunnyDelight, Tide, Fairy, Ariel, Bold,
Vick, Pantene, Head&Shoulders, Herbal.

Outras empresas seguem a mesma estratégia:

Reckitt Benckiser (Harpic, Xau, Air Wick, Calgonit,

Calgon, Veet, Finish, Woolite)
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TIPOS DE MARCAS (derivados das marcas produto)
® MARCA GAMA:
Como o próprio nome indica este tipo de marca agrupam debaixo do seu nome uma linha ou toda
um a gama de produtos homogéneos e com o mesmo posicionamento.

É exemplo desta a Compal com Compal Light, Compal Fresh, Compal Clássico, Compal Vital ou ainda
a Nivea que dá o seu nome ao Nivea Creme, Visage, Beauté, Care, Sun, etc.
TIPOS DE MARCAS (derivadas da marca umbrella)
® MARCA DE FAMÍLIA
Diz-se de uma marca produto cujo nome é construído por um prefixo ou um sufixo ligado à marca institucional.

® MARCA LINHA
Agrupa, sobre o mesmo nome, produtos dirigidos a uma clientela específica, mas cada um deles são promovidos
com uma promessa própria

® MARCA CAUÇÃO
Neste caso a marca caução complementa outra marca servindo de garantia ou empresta um significado especial à
marca que lhe é junta. Por exemplo a adição do nome Nestlé a um produto é garantia de boa qualidade). Esta adição
da marca caução serve para eliminar ou atenuar inquietações que os consumidores pudessem ter
TIPOS DE MARCAS
® MARCA GENÉRICA

Algumas marcas têm um tal êxito que “emprestam” o seu nome à categoria
de produto, nesse caso alguns autores referem-se a essas marcas como
marcas genéricas. Por exemplo Black & Decker é sinónimo de berbequim,
ou Gillette que é sinonimo de máquinas de barbear, ou ainda Xerox que no
Brasil é o nome dado às fotocópias. No Porto o café tem um nome derivado
da marca de máquinas de café La Cimbali (Cimbalino)
CLASSIFICAÇÃO DE MARCAS
MARCAS DO MARCAS DO
PRODUTOR DISTRIBUIDOR

• Também • Também denominadas

denominadas marcas marcas próprias ou do
nacionais distribuidor

• Criadas/propriedade • Criadas/propriedade
dos produtores intermediários

• Desenvolver a • Criar margens

procura em diversos maiores para os
mercados distribuidores
ESTRATÉGIAS DE MARCAS
® Marca institucional vs. Marca produto

® Marca Umbrella vs. Marca Produto

® Marcas Locais vs. Marca Globais

® Cobranding

® Extensão de Marca

® Licenciamento
ESTRATÉGIAS
DE MARCAS Categoria do Produto
Existente Nova

Nome de Marca
Existente
Extensão Extensão
da linha da marca

Novas
Nova Multimarcas
marcas

Combinadas
 ESTRATÉGIAS DE MARCAS Qual a
melhor
A decisão deve ser encarada de forma estratégica e à luz de três fatores:
estratégia
® O produto ou serviço em causa

?
® O comportamento do consumidor

® A posição competitiva da empresa nesse mercado

Capital da Marca (Brand Equity)
Vantagens de possuir um elevado capital de marca:
O Capital da marca ou ® Dá mais valor à organização
Brand Equity
® Proporciona maior lealdade do consumidor, uma qualidade
representa a parte do
percebida superior e um reconhecimento da marca mais fácil,
valor do produto que
logo representa uma vantagem competitiva
é resultante
® Serve de suporte à extensão da marca
exclusivamente da
® Favorece o licenciamento e o cobranding
marca
® Promove a expansão da distribuição
 O que é o Brand Equity?
Fornece valor ao cliente
através do reforço:
• interpretação/processamento de Perceived Brand
informações Brand Quality
• confiança na decisão de compra
Associations
Brand • Personality
• satisfação do uso Awareness • Benefits
• Brand Name • Attitudes
• Symbols
Fornece valor à empresa
através do reforço:
• Eficiência e eficácia dos programas
Other
de marketing Brand BRAND Proprietary
• Fidelidade à marca Loyalty EQUITY Brand Assets
• Preços/margens •Patents
•Trademarks
• Extensões de marca
•Channel relationships
• Alavancagem de negócios
• Vantagem competitiva
Pirâmide de ressonância da marca

Keller (2005)
Sub-Dimensions of Brand Resonance Pyramid
RESONANCE
• Loyalty
• Attachment
• Community
• Engagement

JUDGMENTS FEELINGS
• Quality credibility • Warmth
• Consideration • Fun
• Superiority • Excitement
• Security
• Social approval
• Self-respect

PERFORMANCE IMAGERY
• Primary characteristics & secondary • User profiles
features • Purchase & usage situations
• Product reliability, durability & • Personality & values
serviceability • History, heritage,
• Service effectiveness, efficiency, & empathy • & Experiences
• Style and design
• Price

SALIENCE
• Category identification
• Needs satisfied
 Benefícios do Brand Equity
✓ Maior fidelidade
✓ Menor vulnerabilidade a ações de marketing da concorrência
✓ Menor vulnerabilidade às crises
✓ Maiores margens
✓Maior cooperação do retalho
✓ Aumento da eficácia da comunicação
✓ Possibilidade de licenciamento de marca e da sua extensão
✓(…)
O que faz o sucesso de uma marca?
• Proporcionar os benefícios que os • Coordenação das atividades de
clientes procuram marketing para gerar o capital de

• Permanecer relevante marca

• Ter um preço ajustado à percepção • Compreensão do que a marca

de valor dos clientes significa para o consumidor

• Posicionamento adequado • A marca recebe o suporte devido

• Consistente • A empresa avalia fontes de capital

• Boa adequação do portfolio da de marca
marca e a hierarquia das marcas
PROCESSO DE CRIAÇÃO DE MARCAS
Nome da marca

Marca
Processo onde se procura aproveitar as

sinergias entre o produto, o simbolismo e

Produto Simbolismo
as necessidades, os valores e o estilo de

Necessidades, vida do consumidor-alvo

valores e estilo de
vida do consumidor

Fonte: Broadbent e Cooper (1987)

PROCESSO DE CRIAÇÃO DE MARCAS

Determinar o posicionamento desejado

Três
passos Desenvolver a identidade da marca
chave

Criar uma imagem para a marca

 Para dar início ao processo de criação de uma marca é
necessário tomar algumas decisões:

Decisão de Decisão de Nome/ Decisão de

Patrocínio da Marca Tipo de Marca Estratégia da Marca

• Marca do • Individual
• Extensão de linha
fabricante • Global para
• Extensão de marca
• Marca do todos produtos
• Multimarcas
distribuidor (marca da família
própria) • Por famílias • Novas marcas

• Marca licenciada de produtos • Combinadas

• Combinação
(produto+empresa)
 PROCESSO DE CRIAÇÃO DE MARCAS
Identificação dos objetivos ou
Embora o processo tenha como resultado a critérios para os nomes

criação de um nome, logótipo e/ou emblema,

Criação de nomes para a marca
a verdade é que é necessário mais, pois é
imprescindível tomar decisões quanto à sua Classificar os potências nomes de acordo com a
adequação à imagem da empresa e/ou produto
missão, identidade, personalidade e
posicionamento Investigar as escolhas, preferências e opiniões dos
consumidores, em relação a cada nome criado

No fim do processo é necessário para

Verificar a possibilidade de registo do nome para proteção
da marca
proteção, proceder ao registo da marca,
nacional e internacionalmente junto do INPI
Seleção do nome
 REGISTO
DA MARCA
 Registo da marca
Em Portugal tudo o que concerne às marcas é gerido através do Instituto Nacional da Propriedade

Industrial, I.P. (INPI). Este é um instituto público que tem por objeto a promoção da proteção da

propriedade industrial, quer a nível nacional quer internacional, de acordo com a política de

modernização e fortalecimento da estrutura empresarial do País, nomeadamente em colaboração

com as organizações internacionais especializadas na matéria, das quais Portugal é membro.

https://justica.gov.pt/Registos/Propriedade-Industrial/Marca/Como-registar-marcas-ou-outros-sinais
LEGISLAÇÃO

Aprovado pelo
Decreto-Lei n.º
110/2018 de 10 de
dezembro
Registo de marca
Não podem ser registadas marcas que:

https://justica.gov.pt/Registos/Propriedade-Industrial/Marca
 Registo de marca (marca na hora)

Pode obter-se uma

Marca na Hora para
as seguintes classes
de produtos e
serviços disponíveis:
Registo de marca (marca na hora)

A lista completa explicada das classes encontra-se

disponível no site do INPI

No site do INPI pode ser consultada informação relativa

ao registo de marcas, bem como obter todos os
formulários necessário ao início do processo
Registo da marca - Processo

https://justica.gov.pt/Registos/Propriedade-Industrial/Marca/Como-registar-marcas-ou-outros-sinais
https://justica.gov.pt/Servicos/Marca-na-Hora
Registo da marca - CUSTOS

Para ver a tabela

completa dos custos,
utilize o link abaixo:

https://inpi.justica.gov.pt/Porta
ls/6/PDF%20INPI/Taxas/Tabelas
%20de%20taxas/Delibera%C3%
A7%C3%A3o%20580-2021%20-
%20taxas.pdf?ver=tbu5PwZgLv
B9SYEyqnA9bQ%3d%3d&times
tamp=1623247829872
Registo da marca - CUSTOS
EXERCÍCIO:
® Indique uma marca que considere como sendo a sua preferida para uma
dada classe de produto e procure racionalmente explicar porque motivo essa
marca é a sua preferida

® Classifique essa marca

® Identifique os vários elementos dessa marca

® Indique que motivos levariam a trocar essa marca por outra

® Indique se se considera um consumidor fiel a marcas de um modo geral, ou

apenas para alguns produtos. Quais?