Marketing de Serviços 1

Sugestão de Exercícios
Esquema para aplicação dos exercícios s

Exercícios para a Parte I Capítulo .

1. Entendendo Conceitos Básicos de Serviço Cap. 1-4
2. Tangível ou Intangível? Cap. 1-2
3. Fluxograma de uma Experiência de Serviço Cap. 4

Exercícios para a Parte II Capítulo .

4. Análise de Diagrama Espinha-de-peixe Cap. 5
5. Incidentes com Clientes Indesejáveis Cap. 6
6. Programas de Usuários Freqüentes Cap. 6
7. Carta de Reclamação à Empresa Cap. 7

Exercícios para a Parte III Capítulo .

Exercícios para a Parte III
8. Posicionamento competitivo Cap. 8
9. Plano de Serviço Cap. 8
10. Flor de Serviço Cap. 9
11. Papéis do Cliente na Entrega do Serviço Cap. 10
12. Vídeo do Panorama de Serviço Cap. 10
13. Viagem a Campo de Evidência Física Cap. 10
14. Avaliação de um Site da Internet Cap. 12
15. Promoção e Propaganda do Serviço Cap. 12

Exercícios para a Parte IV Capítulo .

16. O Serviço como um Teatro Cap. 13
17. Entrevista com um Funcionário de Atendimento Cap. 16

Descrição dos Exercícios

Apresentamos abaixo uma descrição detalhada dos exercícios experimentais. Muitos destes
exercícios são adequados para diversos tipos diferentes de tarefas, isto é, podem ser usados como
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tarefas escritas individuais, ou como apoio para apresentações orais individuais ou em grupo. Alguns
foram feitos especificamente para grupos, embora o conteúdo da tarefa geralmente possa ser adaptado
para atender aos objetivos de aprendizagem de um curso específico. A medida em que você ler os
exercícios, você irá notar que alguns são atividade de descrição geral. Outros fornecem instruções de
tarefas que podem ser modificadas e/ou reproduzidas para serem utilizadas com seus alunos.
Quando você utilizar essas atividades em suas aulas, lembre-se que a aprendizagem
experimental é um processo desordenado. Os alunos não são apresentadores profissionais e essas
atividades não estão projetadas tão fortemente estruturadas ou controladas como nossas conferências
cuidadosamente preparadas. Às vezes é difícil para os professores manter controle total do ambiente da
sala de aula e reorientar o seu papel de “chefe” para o de “treinador e facilitador”. A aprendizagem
experimental requer que uma grande parte da responsabilidade de aprender seja transferida aos alunos.
Como professores de administração, freqüentemente louvamos os benefícios do ato de delegar
autoridade; porém, a maioria de nós raramente o pratica. Os exercícios de aprendizagem experimental
constituem uma oportunidade desafiante e compensadora de colocarmos em prática o que pregamos.

Exercício 1: Entendendo Conceitos Básicos de Serviço

O objetivo dessa atividade de sala de aula é ajudar aos estudantes a entender alguns dos
fundamentos do marketing de serviços aplicando esses conceitos a uma estrutura do mundo real. O
exercício deve ser feito logo no início do curso (se possível, na 3ª ou 4ª semana) e pode ocupar uma ou
duas aulas. Embora a descrição dessa atividade esteja baseada na assistência médica, muitos outros
serviços podem ser igualmente utilizados (por exemplo, serviços bancários, cafés ou salões de beleza.)
Porém, a assistência médica é um bom serviço para ser usado porque praticamente todos os alunos
têm experiência com esses serviços e eles podem se apresentar de diferentes formas.
Ao término da aula anterior a este exercício, o professor entrega um pacote de materiais aos
alunos e pede-lhes que o leiam antes da próxima aula. Este pacote poderia incluir: (1) a Escala de
Elementos Intangíveis e Tangíveis (figura 1.3 no texto); (2) o Modelo de Benefício Básico (figura 4.3);
(4) o Continuum de Avaliação (figura 4.1). No começo da aula escolhida para a atividade, os alunos se
dividem em grupos.
Cada um desses grupos assume um dos seguintes papéis: médicos tradicionais (com prática
normal de consultório) ou pacientes tradicionais; médicos de pronto-socorro ou pacientes de pronto-
socorros; e médicos por telefone ou pela Internet ou pacientes por telefone ou pela Internet.
Para cada um dos 3 tipos de médicos, a tarefa é a mesma. Cada médico (de prática normal, de
pronto-socorro e por telefone/Internet) precisa projetar um modelo de benefício básico para o seu
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serviço. O modelo deve mostrar tanto o benefício básico como os adicionais. Uma vez que estes
modelos serão mostrados à classe, será necessário criá-los como cartazes ou transparências.
O número total de grupos de pacientes dependerá do tamanho da classe e do número de
conceitos que o professor queira examinar com o exercício. O professor pode determinar tantos grupos
para examinar diferentes conceitos quantos forem necessários para ocupar todos os alunos. Por
exemplo, um conjunto de grupos de pacientes abordará o tipo de serviço médico recebido (isto é,
prática normal, pronto-socorro ou telefone/Internet) no Continuum de Avaliação. Os grupos criarão
então listas de atributos de procura, de experiência e de crença que os pacientes poderiam utilizar para
avaliarem a qualidade de suas experiências com os serviços de saúde. Outro conjunto de grupos de
pacientes pode trabalhar com a Escala de Elementos Tangíveis e Intangíveis. Todos os grupos de
pacientes precisarão criar cartazes para compartilhar seu trabalho com a classe.
Quando os grupos apresentam seus cartazes a classe inteira recapitula. O professor deve solicitar
aos três grupos de médicos que expliquem os seus modelos de benefício básico e pedir à classe para
fazer um comentário sobre as semelhanças e diferenças entre os 3 tipos de entrega de serviço. Os
grupos de pacientes então apresentam o seu trabalho. Por exemplo, um grupo de pacientes mostra
onde colocou os seus serviços no Continuum de Avaliação e descreve os atributos associados ao
serviço. Isso pode levar a uma discussão interessante sobre as diferenças entre os 3 tipos de entrega de
serviço do ponto de vista do paciente. Deve haver relativamente poucos atributos de procura ou de
experiência para os médicos que atendem por telefone ou pela Internet (o que significa que os atributos
de crença são dominantes) comparados aos médicos de atendimento normal e aos médicos de pronto-
socorro (que podem depender mais de atributos de procura e de experiência para contrabalançar as
características de crença, inerentes aos serviços de saúde.) Perguntas que podem ser formuladas à toda
a classe depois da apresentação dos grupos incluem:
 O que você acha dos serviços médicos prestados através de telefone ou da Internet?
 Você usaria esse serviço?” “Se acha que sim, sob que circunstâncias?
 Que características no treinamento e nas habilidades, que os médicos por telefone/Internet podem
precisar ter, são diferentes das dos médicos de consultórios?

Exercício 2: Tangível ou Intangível?

Os alunos são divididos em pequenos grupos (de 3 a 5 pessoas) e recebem uma lista de
produtos.
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Lista 1 Lista 2 Lista 3
Calça jeans Traje executivo Operação de apêndice
Carro Traje de passeio Regulagem de freio
Exame odontológico Condomínio Sapatos sociais
Jantar em Restaurante Agradável Revestimento Óculos
Aulas de golfe Creche Mobília
Corte de cabelo Máquina de lavar louça Cartão de felicitações
Quarto de hotel Lavagem a seco Título de Clube de Ginástica
Plantas ornamentais Fast Food Representação legal
Sorvete em casquinha Vacina para gripe Romance
Joalheria Faxina de casa Psicoterapia
Sabão em pó para lavar roupas Seguro de vida Carro de aluguel
Comida dietética Reparos de encanamentos Refrigerante
Tênis de corrida Molduras de quadros Roupa sob medida
Conserto de Televisão Meias Serviço de digitação
Pacote de férias Consultor de Impostos Copiadora de Documentos
(As três listas abaixo são de “An Empirical Examination of Some Basic Tenets in Services: Goods-Services Continua”, (Um Exame Empírico de
Algumas Crenças Básicas nos Serviços: Continuidade entre Bens e Serviços) de Dawn lacobucci, em “Advances in Services Marketing and
Management, (Avanços no Marketing e na Administração de Serviços) Greenwich, Connecticut: JAI Press, 1992, Volume 1, pág. 23 a 52.)

Cada grupo de alunos deve ordenar a sua lista em termos de bens e serviços, colocando o
produto que for o mais tangível no topo de sua lista e terminando com o produto que for o mais
intangível no final da lista. Alternativamente (ou adicionalmente) pode ser pedido para que os grupos
ordenem suas listas em termos do que deveria ser classificado como bem ou como serviço. Essa tarefa
deve levar cerca de 15 minutos.
Após os grupos elaborarem as suas listas, um membro de cada grupo escreve a sua classificação
na lousa ou num cartaz. Se mais de um grupo fizer a mesma lista, coloque suas classificações lado a
lado. Quando a classe se voltar para uma discussão, as seguintes questões podem ser levantadas para
concluir o exercício:

1 O que os produtos do topo da lista têm em comum (ou aqueles classificados como bens)? E os
produtos do final (classificados como serviços)? E aqueles do meio?

2 Quais produtos foram os mais fáceis de classificar? Qual foi o mais difícil? Que processo usou o seu
grupo para ordenar a sua lista? (Os estudantes provavelmente dirão que muitos produtos têm atributos
tangíveis e intangíveis – esta é uma boa chamada para o conceito de benefício básico e adicional.)
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Exercício 3: Fluxograma de Uma Experiência de Serviço

Os alunos devem receber as seguintes instruções em relação a este exercício:

Releia a informação sobre fluxograma no Capítulo 4 antes de você começar esta atividade. Em seguida
visite uma empresa de serviços e observe a entrega do serviço. As possibilidades incluem uma visita a
um dentista ou advogado, uma estadia no hospital, o conserto de um carro, uma viagem aérea, uma
refeição num restaurante, o aluguel de um carro, um corte de cabelo, visita a uma academia de
ginástica ou clube de saúde, assistir a uma peça de teatro, ou ir esquiar. Pode ser necessário tomar
notas durante sua visita para se lembrar do processo com precisão. Depois de sua visita, crie um
fluxograma do serviço visitado. A primeira etapa deve ser o seu contato inicial com o provedor do
serviço. Em seguida, você deve mostrar cada interação com o fornecedor de serviço e concluir com a
etapa final de sua experiência de serviço.
Faça um comentário sobre suas impressões a cada etapa, avaliando-a em termos da impressão que
causou em você (positiva, negativa, ou neutra). Por exemplo:

1. Chegada de táxi ao hotel. O porteiro estava muito ocupado conversando com o mensageiro do hotel
para abrir a porta para mim e para outros hóspedes.
2. Entrada no salão de espera. Grande e ruidoso, difícil de achar o balcão de atendimento.
3. Chegada ao balcão (de atendimento). Longa fila de hóspedes esperando na recepção, apenas um
recepcionista trabalhando.
4. Registro. Depois de dez minutos de espera, um recepcionista bem vestido e amigável me registrou
rapidamente, perguntando se eu queria um quarto para não fumantes (eu quis).
5. Levado de elevador até o 15º andar. Senti-me perdido tentando encontrar o quarto – a direção da
numeração dos quartos é confusa.

6. Entrei no quarto. Encontrei a luz do banheiro queimada.

7. Manutenção foi chamada.
8. O técnico chegou 3 minutos depois. Usando um macacão sujo. Lâmpada substituída em 30
segundos. ( ... e assim por diante, até a partida).
Discuta as razões subjacentes às suas impressões a cada etapa. Como a administração conseguiu uma
boa impressão, e que tipo de negligências levaram a má impressões? Até que ponto você acha que um
bom (ou mau) apoio dos bastidores influiu nos resultados observados na frente do palco?

Esta tarefa também pode ser usada com o capítulo 13 para identificar Oportunidades para
Fracassar (OTSUs) e Cenários Ideais de Serviço (ISSOs).
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Exercício 4: Análise de Diagrama Espinha-de-Peixe?

Coloque os alunos em grupos durante a aula e peça-lhes para elaborar uma lista de problemas
irritantes e geralmente experimentados num serviço bem conhecido. (É uma boa idéia escolher 2
serviços diferentes e então colocar metade dos grupos para analisar um serviço e a outra metade para
analisar o outro.) Problemas relacionados a restaurantes e hotéis funcionam particularmente bem.
Falhas de serviços em salões de cabeleireiros, bancos, agências postais, e companhias de seguro
também são escolhas válidas. Normalmente os alunos ficam surpresos diante das muitas causas
potenciais que conseguem identificar num período de 15 a 20 minutos, mesmo sem conhecimentos
especializados sobre o serviço em discussão.
Para a segunda parte da atividade, você precisará ter um diagrama espinha-de-peixe bem
preparado, baseado na figura 5.5 (da página 112). O título deve ser deixado em branco para que os
alunos possam preenchê-lo com o problema específico. As nadadeiras e a cauda devem ser nomeadas
com as oito categorias mostradas no diagrama (por exemplo, clientes, pessoal do atendimento, etc.)
Faça cópias para cada grupo e peça aos membros de cada grupo que desenhem a figura num cartaz
para que assim possam relatar os seus resultados para a classe. Dê 20 a 25 minutos para os grupos
classificarem os problemas que identificaram na parte anterior do exercício. Após os grupos
completarem seu trabalho, você pode escolher alguns grupos de cada categoria de serviço para que
exponham à classe. (Nota: A análise do diagrama espinha-de-peixe também pode ser usada como um
exercício individual para que os alunos façam em casa).

Exercício 5: Incidentes com Clientes Inoportunos

Para este exercício os alunos devem receber as seguintes instruções:

Descreva um incidente recente em que você tenha notado o mau comportamento de um cliente
interferir na entrega do serviço e causar problemas para o pessoal do serviço e / ou para outros clientes.
Certifique-se de que identifica qual dos comportamentos de clientes inoportunos, descritos no Capítulo
6, ocorreu. O que deu início ao incidente? Como o funcionário lidou com ele? Você acha que ele(a) o
controlou bem ou mal? Como foi solucionado o problema? Quais foram as implicações para o cliente,
para os funcionários e para outros clientes? O incidente deixou você com sentimentos mais positivos ou
mais negativos sobre as empresas de serviço?

Exercício 6: Programas de Usuários Freqüentes

Para este exercício os alunos devem receber as seguintes instruções:

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Colete informação sobre programas de usuários freqüentes em várias empresas de transportes aéreos,
além de, pelo menos, um programa de outro ramo (por exemplo, locadora de automóveis, hotéis,
cartões de crédito, e supermercados). Compare as recompensas e os privilégios oferecidos, as condições
(incluindo a quantidade de uso necessário, quando e como as recompensas podem ser recebidas, etc.)
e avalie a provável atração que os benefícios exercem em cada um dos segmentos-alvo de mercado das
empresas.

Exercício 7: Carta de Reclamação a uma Empresa

Solicite aos alunos que escrevam uma carta formal de reclamação a qualquer empresa da qual
receberam um serviço ruim (ou, pelo menos, duvidoso). Não precisa ter sido uma situação daquelas em
que o aluno tenha ficado extremamente chateado. Pode ter ocorrido simplesmente a insatisfação do
aluno frente ao serviço fornecido. A fim de dar à empresa uma chance para responder até que o
capítulo 7 seja estudado, a carta (ou e-mail) deve ser remetida(o) logo no início do curso.
Nas suas cartas, os alunos devem se queixar do que aconteceu e, se cabível, sugerir uma ação
que a empresa possa fazer para “recuperar” o serviço adequadamente nessa situação. (Para eliminar
preconceitos, os alunos não devem declarar na carta que estão fazendo isso como uma lição.) Pouco
antes do capítulo 7 ser estudado no curso, os alunos apresentarão um pequeno artigo (de 3 a 4
páginas, em espaço duplo) analisando a situação que os levou a reclamar, a natureza da sua
reclamação, o que eles esperavam que a empresa fizesse e como se sentem agora sobre a empresa. Se
a empresa respondeu, os alunos são solicitados a (1) descrever como foi a resposta da empresa e (2)
analisar a suficiência da mesma (colocando-se como consumidores). Se a empresa não respondeu, os

alunos devem (1) analisar o porquê de não terem recebido uma resposta e (2) descrever o que acham
que a empresa deveria ter feito. Finalmente, é pedido para que os alunos concluam seus artigos com
uma discussão sobre o que aprenderam com essa experiência e como ela se relaciona aos assuntos
discutidos no capítulo 7, sobre o comportamento de reclamação do consumidor, sobre pontos falhos no
serviço e estratégias de recuperação do serviço.

Exercício 8: Posicionamento Competitivo

Para este exercício os alunos devem receber as seguintes instruções:

Escolha um ramo de serviço nacional ou local no qual três ou mais empresas competem ativamente por
clientes. As possibilidades incluem restaurantes fast food, faculdades, hotéis, bancos, companhias de
seguro, corretores de títulos, empresas de transporte aéreo, e redes de copiadoras. Colete a seguinte
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informação: (a) atributos críticos para os serviços no ramo – baseado em entrevistas com gerentes
locais ou em julgamentos pessoais, (b) competidores principais e, (c) como cada empresa se posiciona
no ramo.
Selecione pelo menos quatro dos atributos críticos que você identificou e prepare dois mapas de
percepção bidimensionais (mapas de posicionamento) mostrando como cada competidor se posiciona
em relação a cada atributo. Que compreensão você pode obter de sua análise desses mapas? Quais são
as implicações para a administração?

Exercício 9: Plano Técnico de Serviço

Este exercício requer uma viagem a campo para cada grupo observar uma empresa de serviços
local. Uma opção é reservar dois períodos de aula – um para que os grupos realizem sua viagem a
campo e um para as apresentações em sala. Alternativamente, a viagem de campo pode ser feita fora
do horário de aulas, de forma que pode ser necessário apenas um período de aula para este exercício. O
professor deve escolher um ramo de serviço que possua muitos competidores locais para que diferentes
tipos de entrega de serviço sejam disponíveis (cafés especializados, serviços de troca de óleo em
automóveis e pontos de pizza são ideais para esta tarefa). Os grupos de alunos visitarão então uma
empresa de serviço de sua escolha dentro do ramo determinado (cada grupo precisa visitar um serviço
no mesmo ramo.) Devem ser dadas aos alunos as seguintes instruções relativas a este exercício:

Com seu grupo, visite a empresa de serviço que você escolheu. Você precisará juntar informação
suficiente para fazer um plano técnico de serviço.

 Crie um plano técnico de serviço que possa ser apresentado à classe. Certifique-se de que todos os
elementos do plano técnico estejam completos.
 Seu grupo apresentará então o seu plano técnico para a classe. Não tenha medo de ser criativo em
sua apresentação – encenações, pequenos vídeos ou contar histórias podem fazer seu plano técnico
“ganhar vida”!
 A classe elegerá o melhor plano técnico, e um prêmio será dado à equipe vencedora.

Depois da “competição”, o professor pode mostrar semelhanças e diferenças na entrega de

serviços similares e a classe, discutir as conseqüências relacionadas. Também pode ser pedido aos
alunos que façam e exponham um mapa de percepções do serviço (do qual fizeram o plano técnico)
com os concorrentes mais importantes (veja o exercício 8).

Exercício 10: Papéis dos Clientes na Entrega do Serviço

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Esta tarefa facilita a compreensão dos alunos das complexidades de administrar uma operação de
serviço de contato médio ou alto. É solicitado aos alunos que escolham um serviço que conte moderada
ou alta participação do cliente e então, que respondam algumas ou todas estas perguntas:

1. Que serviço você escolheu?

2. Descreva o seu papel como cliente no processo de entrega do serviço.
3. Como você aprendeu seu “papel”?
4. Qual é a importância do cliente no processo de entrega do serviço?
5. Como você descreveria o seu nível de participação (baixo, médio ou alto)? Explique.
6. Que influência têm os outros clientes na sua experiência do serviço?
7. Quando os outros clientes poderiam ampliar a sua experiência?
8. Quando os outros clientes poderiam diminuir a sua experiência?
9. Você poderia ser considerado como um “funcionário parcial” dessa empresa? Explique.
10. Quando você poderia, como cliente, ser capaz de ampliar a sua experiência?
11. Quando você poderia, como cliente, fazer algo que diminuísse sua experiência?
12. Este é um serviço que você seria capaz de fornecer a você mesmo (sem ajuda do fornecedor de
serviço)? Por que?

Exercício 11: A Flor de Serviço

Para este exercício os alunos devem receber as seguintes instruções:

Escolha um serviço de alto contato e um de baixo contato. Usando o referencial visual da Flor de
Serviço, apresentada no capítulo 9, defina o produto básico e depois identifique e classifique todos os
elementos suplementares para cada um daqueles dois serviços. Descreva os resultados de sua análise.

O professor pode pedir aos alunos que apresentem os resultados de sua análise em aula.
Percepções úteis podem ser adquiridas comparando e contrastando os elementos suplementares para os
diferentes tipos de serviços.

Exercício 12: Vídeo do Panorama de Serviço

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Este exercício requer que os alunos tenham acesso a uma câmara de vídeo. O professor coloca
os alunos em grupos e lhes pede que “produzam” um pequeno trecho (com 4 a 5 minutos) de vídeo
relacionado a um panorama de serviço específico. A tarefa dos alunos é abordar os elementos principais
do panorama de serviços que podem influenciar as percepções que os clientes têm de suas experiências
de serviço. Cada trecho do panorama de serviços deve abordar as seguintes perguntas:

1. O que está bem feito neste panorama de serviços? Use o vídeo para mostrar exemplos específicos.
2. Quais são os tópicos importantes no projeto ou manutenção deste panorama de serviços para que
ele venha a ter um impacto positivo nas expectativas do cliente?
3. Que parte(s) do panorama de serviços poderia(m) ser melhorada(s) ou alterada para influenciar
mais positivamente a experiência de serviço? Use novamente o vídeo para dar exemplos específicos.
4. Algumas das características como cor, iluminação, forma, som, cheiro influenciam a experiência do
cliente? Explique.

Exercício 13: Viagem de Campo de Evidência Física

Esta atividade é construída sobre o vídeo do panorama de serviços (veja o exercício 12),
comparando dois fornecedores de serviço locais. O exercício demonstra as diferenças nas estratégias
competitivas de duas empresas de serviço que fornecem o mesmo benefício básico. Por exemplo, os
alunos podem comparar uma franquia de fast food (como o McDonald, o Wendy, o Hardees, etc.) com
um restaurante comum (como o TGIFs, o Chevy, o Bennigans, etc.). É solicitado aos alunos que
respondam as seguintes perguntas em relação a cada um dos fornecedores de serviço:

1. O que é bem feito no panorama de serviços? Dê exemplos específicos.

2. Que aspectos do panorama de serviços têm um impacto positivo nas percepções que os clientes tem
da experiência do serviço?
3. Quais aspectos do panorama de serviços têm um impacto negativo nas percepções que os clientes
têm da experiência global do serviço? Como você alteraria o panorama de serviços para influenciar
positivamente a experiência do serviço?
4. Quais das características seguintes (cor, iluminação, formas, som, cheiro) no panorama de serviços
influenciam as experiências dos clientes?
5. Como cada fornecedor usa o panorama de serviços (a) em sua estratégia de posicionamento, (b)
para atrair seu segmento-alvo, e (c) para facilitar a entrega do serviço?
6. Que sugestões você daria para melhorar o panorama de serviços e outras evidências físicas de cada
um dos fornecedores?
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Exercício 14: Avaliação de um Site da Internet

Este exercício exige que os alunos tenham acesso a sites de empresas de serviço na Internet. Os
professores devem dar aos alunos as seguintes instruções, relativas a este exercício:

Escolha sites da Web para vários e diferentes ramos de serviço. Prepare uma avaliação de cada site
usando os seguintes critérios.

 Amigável ao usuário (fácil de acessar e usar, rápido, fornece informação necessária e instruções)
 Aplicabilidade de conteúdos e características para cada uma das cinco pétalas da Flor de Serviço
dominadas pela tecnologia (Informação, Consultoria, Tomada de pedido, Faturamento e Pagamento)
 Efetividade global e sugestões para melhoria em dimensões específicas (conteúdo inexistente ou
desnecessário, desenho, uso apropriado de gráficos, atração, presença ou ausência de todas as
características de serviço necessárias, uso de vínculos de hipertexto, etc.)
 Compare e contraste os diferentes sites da Web em termos do que cada um está almejando. Qual
deles tem mais sucesso? Qual tem menos? Por quê?
 Como a Internet, como meio de informação, é comparada às outras mídias usadas por gerentes de
marketing de serviço? Qual é, na sua visão, o potencial da Internet para o futuro?

Exercício 15: Promoção e Propaganda do Serviço

Este exercício pode ser usado como uma tarefa individual escrita, um projeto de grupo ou uma
pequena apresentação em sala de aula. Para este exercício os alunos devem receber as seguintes
instruções:

Encontre dois anúncios impressos ou promocionais de serviços em jornais ou revistas. Defina quais
objetivos cada um de seus anúncios ou promoções parece ter e faça um comentário sobre a qualidade
da veiculação (por exemplo, a mídia em que apareceu, o conteúdo da comunicação, o provável
segmento-alvo, a probabilidade de conduzir possíveis futuros clientes do segmento-alvo a condutas
desejadas).

Um projeto opcional consiste em simplesmente pedir a cada aluno que traga para a aula uma
edição especificada de um grande jornal nacional como a Folha de S. Paulo, O Globo, Gazeta Mercantil,
ou o jornal local e então trabalhar com eles em aula. (Com esta opção, é essencial que todos estejam
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com o mesmo jornal do mesmo dia.) Os alunos podem então comentar em aula os anúncios ou
promoções que eles destacam (e justificar) e avaliar a qualidade da veiculação.

Exercício 16: O Serviço como Teatro

Para este exercício os alunos devem receber as seguintes instruções:

Escolha um serviço de alto contato e visite-o como cliente. Em seu papel como membro da “audiência”,
documente e avalie os elementos do desempenho, incluindo a direção e o apoio dos atores, os seus
papéis e scripts, roupas, cenários, música ou outros ruídos (dentro e fora do palco), etc. Analise o
desempenho global considerando o “serviço como um teatro”. Como você avaliaria o desempenho
global? As partes diferentes apoiam-se mutuamente ou alguns elementos distraem a atenção dos
clientes (e dos funcionários) da entrega efetiva do serviço básico?

Exercício 17: Entrevista com Pessoal de Frente

Os professores devem dar aos alunos as seguintes instruções relativas a este exercício:

A pessoa que você entrevistar deve ser um funcionário de frente de um serviço que trate diretamente
com clientes. O empregado deve ocupar um baixo posto no quadro organizacional, subordinado a um
gerente ou supervisor e utilizado principalmente numa posição de frente – isto é, entregando algum
aspecto do serviço que o põe em contato regular com os clientes. Embora possa haver vendas ou
aspectos de marketing no serviço, estes devem ser secundários às tarefas básicas. Possíveis exemplos
incluem: caixa de banco, comissário de bordo de aeronave, agente de reservas, garçom de restaurante,
enfermeira, policial, funcionário de correio, motorista de ônibus, recepcionista em oficina de conserto ou
manutenção, representante de atendimento ao consumidor, técnico de serviço de computador,
recepcionista de hotel, garçom de bar, condutor de trem e telefonista.

Em sua entrevista, você deve tentar entender primeiro a natureza do serviço. O que requer a tarefa e
em que momento ela é executada? Que treinamento anterior é dado (ou exigido) e que habilidades e
equipamentos são necessários? O serviço é realizado individualmente ou em equipe? Que tipo de
contato ocorre com os clientes e sob quais circunstâncias (por exemplo, todos os clientes entram em
contato com esse indivíduo ou só os que precisam solucionar problemas)? Como o trabalho é
estruturado em relação às regras e aos procedimentos operacionais? Como o trabalho é monitorado e
avaliado? Esse serviço faz parte de alguma carreira? Qual?
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Agora volte-se à avaliação que o funcionário tem do serviço. Que aspectos do serviço ele (ou ela) gosta
ou não gosta? Quanta discrição pessoal é permitida e quanta conformidade, requerida e obrigada? Quais
aspectos do trabalho são mais desafiadores, mais satisfatórios, e mais frustrantes? O treinamento é
cuidadoso o suficiente, e o nível de supervisão, adequado? Quanto apoio ou crítica úteis lhe são
dirigidas? Como ele(a) se sente a respeito de clientes, trabalhadores da mesma categoria, chefe(s) e
supervisores?

Finalmente, de que forma o trabalho poderia ser mudado para torná-lo mais satisfatório para os
funcionários, para oferecer um melhor serviço para os clientes e para tornar a empresa mais eficiente? A
administração solicita/recompensa ativamente sugestões dos funcionários e recebe bem as idéias não
solicitadas? O serviço proporciona uma carreira bem definida em direção ao ramo administrativo ou
propicia oportunidades para a alternância com outras posições? Ou o serviço é apenas um serviço
fechado?

Assegure-se de fixar um limite pequeno de páginas para este trabalho, para forçar os estudantes
a abordar os pontos chaves em lugar de dispersarem (isso também acelera suas notas!). Uma
abordagem que tem funcionado bem é exigir que os estudantes se limitem a 1000 palavras e
apresentem um máximo de duas páginas, escritas apenas numa face, com espaço único e digitado em
fonte 12. O professor então reproduz todos os trabalhos (ou uma parte), e apresenta o conjunto como a
base para a preparação da classe. Nossa experiência é que os alunos acham este exercício interessante,
desafiador e gerador de novas compreensões e perspectivas. Eles também gostam da idéia de criar o
material de seu próprio curso!