Universidade do Estado de Santa Catarina – UDESC

Centro de Ciências da Administração – ESAG

Doutorado em Administração

Disciplina: MÉTODOS QUALITATIVOS DE PESQUISA EM

ADMINISTRAÇÃO
Professora: Dra Simone Ghisi Feuerschütte
Aluna: Monica F. C. Pedrozo Gonçalves

PAPER 03

Título: Netnografia versus mídias sociais e seus algoritmos de

recomendação

Este breve ensaio, tem como objetivo, selecionar alguns dos conteúdos
ministrados na disciplina Métodos Qualitativos de Pesquisa em Administração,
especificamente no que se refere ao terceiro módulo – Métodos Qualitativos de
Pesquisa, trabalhando de forma crítica-argumentativa, acerca dos conteúdos
escolhidos. Neste sentido, abordarei o conteúdo sobre Netnografia, refletindo
acerca de sua relação com as mídias sociais e seus algoritmos de
recomendação.
Conforme Correia, Alperstedt e Feuerschutte (2016), a etnografia é o
estudo descritivo da cultura de uma comunidade ou de alguns aspectos
fundamentais. Na Netnografia este conceito foi adaptado para o estudo de
comunidades e subculturas inseridas no âmbito virtual, e que, portanto, possuem
suas peculiaridades. De acordo com as autoras, a Netnografia é baseada na
comunicação e análise virtual inspirada na pesquisa etnográfica.
Correia, Alperstedt e Feuerschutte (2016) destacam que, os estudos
netnográficos no Brasil, no campo da Administração, iniciaram em 2006 com a
realização dos primeiros trabalhos no âmbito da pós-graduação. A Netnografia
se fortaleceu a partir de 2012, especialmente nas linhas de pesquisas
relacionadas à “Marketing” e a “Gestão e Estratégia”.
Conforme Ribeiro (2020), a Netnografia tem sido usada por muitas
empresas para entender melhor seus consumidores, e influenciá-los em suas
escolhas na internet. A autora evidencia que, muitos profissionais se utilizam do
método da Netnografia para entender como ocorrem as interações em
determinados grupos no ambiente digital e, desta forma, tornar o produto mais
atrativo, chegando até o consumidor sem que este perceba.
De acordo com Correia, Alperstedt e Feuerschutte (2016), dentre as
principais limitações do uso deste método ressaltam-se a ausência de dados
confiáveis, além de interpretações superficiais, por conta das possibilidades de
criar perfis falsos e do grande fluxo de informações. No que tange aos aspectos
positivos, destacam-se a facilidade na coleta de dados, tornando a pesquisa
menos trabalhosa e requer menor tempo para inserção do pesquisador no
ambiente. Por outro lado, esse aspecto pode levar à superficialidade da
pesquisa, na medida em que se pauta em uma objetivação que pode atrapalhar
a compreensão das relações sociais.
Neste contexto, e considerando que a Netnografia é um método científico,
que possui rigor e estrutura próprias, levanto uma questão para reflexão: Como

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a Netnografia entende a questão das mídias sociais e seus algoritmos de
recomendação?
Para tanto, vale mencionar o documentário intitulado “O Dilema das
Redes”, lançado em 2020, pela Netflix1. O documentário apresenta executivos
de empresas do mundo digital que criticam a manipulação no cérebro dos
usuários, por meio de algoritmos que provocam uma ansiedade e uma
necessidade em checar as novas postagens que são publicadas nas mídias
sociais (Filho, 2020).
Os algoritmos, neste caso, têm a função de ajustar e customizar as
respostas, de acordo com cada usuário, filtrando as informações conforme a
localização, buscas anteriores e outros tipos de parâmetros (Filho, 2020). Sendo
assim, pode-se presumir que as buscas na internet são personalizadas, ou seja,
a mesma pergunta pode direcionar a respostas diferentes de acordo com “quem
pergunta”.
É notório que a internet é um território de liberdade de expressão, mas
também um território onde habitam a desinformação, as polarizações, discursos
de ódio, teorias de conspiração etc. Ao assistir o documentário “O Dilema das
Redes”, confesso que, comecei a entender melhor as razões que motivam estes
comportamentos e posicionamentos que as pessoas assumem no ambiente das
mídias sociais.
A meu ver, o referido documentário, traz à tona várias questões que
permeiam as relações sociais, como: invasão de privacidade, super exposição,
manipulação, engano, falsas percepções, ansiedade. É possível observar,
relações paradoxais na indústria da tecnologia. Primeiramente que, por meio da
tecnologia algorítmica, um consumidor ao pesquisar na internet um produto que
deseja comprar, sem perceber, ele passa de consumidor à produto. Ademais, as
tecnologias avançaram tanto que criaram problemas, nos quais são necessários
maiores avanços tecnológicos para solucioná-los.
Por outro lado, Filho (2020), admite que as ferramentas de busca na
internet podem ser manipuladoras, mas não a ponto de esconder, a rigor, a
própria manipulação. O autor defende que, é necessária alguma programação
para criar uma hierarquia de respostas, e neste caso, o sistema algoritmo
funciona bem.
Diante dos pressupostos apresentados até o momento, retomo a questão
da Netnografia. É relevante pensar na complexidade da tarefa do pesquisador
em transitar no ambiente virtual, um território que se utiliza de uma tecnologia
persuasiva, que manipula as informações, tornando os grupos virtuais como
habitantes de uma mesma “bolha”, na qual compartilham as mesmas opiniões e
posicionamentos.
Neste sentido, parece que a tarefa do pesquisador na Netnografia é mais
relevante no que se refere ao acesso dos dados de maneira confiável. Conforme
Correia, Alperstedt e Feuerschutte (2016), uma das estratégias para superar as
limitações do método, consistem na habilidade de filtragem na pesquisa e
interpretação das informações por parte do pesquisador.
Estabelecendo uma conexão com o exposto até o momento, e minhas
perspectivas de estudo no Doutorado, penso que, embora não tenha intenção
de utilizar o método netnográfico no desenvolvimento de minha tese, as
contribuições do estudo deste método na disciplina, foram muito significativos.
1 Netflix é uma provedora global de filmes e séries de televisão sediada na Califórnia, e que
atualmente possui mais de 160 milhões de assinantes (Wikipédia, 2020).

2
 Entendo que, o pesquisador da atualidade, utiliza o ambiente virtual como
um potente instrumento de coleta de dados, sobretudo no atual contexto de
pandemia, no qual, evidenciam-se o trabalho remoto e o ensino a distância.
Neste sentido, os pressupostos da netnografia são de grande valia para a
constituição de um pesquisador que tenha clareza dos limites e possibilidades
da pesquisa nos ambientes virtuais e seja consciente em relação ao “como
dialogar” e “como transitar” frente a estes novos contextos comunicacionais.

REFERÊNCIAS

CORREIA, Rafaela R.; ALPERSTEDT, Graziela D.; FEUERSCHÜTTE, Simone

G. O uso do método netnográfico na pós-graduação emAdministração no
Brasil. Florianópolis, Revista de Ciências da Administração, v.19, n.47, p.163-
175, abril 2017. DOI http://dx.doi.org/10.5007/2175- 8077.2017v19n47p163.

FILHO, Aluízio Falcão. Uma breve reflexão sobre “O Dilema das Redes”.
Revista Exame, setembro de 2020. Disponível em
<https://exame.com/blog/money-report-aluizio-falcao-filho/uma-breve-reflexao-
sobre-o-dilema-das-redes/>. Acesso em 13 dez. 2020.

RIBEIRO, Maria Augusta. O que é Netnografia? Adminstradores.Com. João

Pessoa, 2020. Disponível em <https://administradores.com.br/artigos/o-que-
%C3%A9-netnografia>. Acesso em 13 dez. 2020.

WIKIPÉDIA. Netflix. Disponível em< https://pt.wikipedia.org/wiki/Netflix>.

Acesso em 13 dez. 2020.