UnB – Universidade de Brasília

Faculdade de Comunicação
Departamento de Audiovisual e Publicidade
Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda

O FENÔMENO DA GOURMETIZAÇÃO

EMÍLIA UEMA LOURENÇO

Brasília – DF

2016
 Universidade de Brasília

Faculdade de Comunicação

Departamento de Audiovisual e Publicidade

Projeto Final em Publicidade e Propaganda

O FENÔMENO DA GOURMETIZAÇÃO

EMÍLIA UEMA LOURENÇO

Projeto Final em Comunicação apresentado

ao curso de Publicidade e Propaganda da
Faculdade de Comunicação da
Universidade de Brasília, como requisito
parcial para obtenção de grau de Bacharel
em Publicidade e Propaganda, sob a
Orientação da Professora Maria Fernanda
Dangelo Valentim Abreu.

Brasília – DF

2016
 O FENÔMENO DA GOURMETIZAÇÃO

Emília Uema Lourenço

Projeto Final em Comunicação apresentado

ao curso de Publicidade e Propaganda da
Faculdade de Comunicação da
Universidade de Brasília, como requisito
parcial para obtenção de grau de Bacharel
em Publicidade e Propaganda, sob a
Orientação da Professora Maria Fernanda
Dangelo Valentim Abreu.

___________________________________________
Profa. Maria Fernanda Valentim
(Orientadora)
Faculdade de Comunicação – UnB

___________________________________________
Prof. Edmundo Brandão Dantas
Faculdade de comunicação – UnB

___________________________________________
Prof. Wagner Rizzo
Faculdade de Comunicação – UnB

___________________________________________
Profa. Selma Regina Oliveira (suplente)
Faculdade de Comunicação – UnB

Brasília, ___ de __________________de 2016.

 AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer primeiramente aos meus pais Beth e Olímpio além

da minha família, por sempre frisarem a importância dos estudos, e sempre me
proporcionarem todas as oportunidades possíveis. Agradeço o meu irmão Vitor,
por sempre me oferecer uma segunda opinião enquanto eu escrevia e por sempre
me acompanhar nas minhas pausas para lanchinhos noturnos (é difícil escrever
um trabalho sobre comida sem querer comer). Obrigada a minha namorada Gaia
por sempre me tratar com o máximo de amor e carinho e ser compreensiva com a
minha sonolência e mau humor durante esse período (chamado vida). Aos amigos
que compreenderam a minha distância sem nunca deixarem de estar disponíveis
quando precisei. E, finalmente, a todos os colegas e professores, sem os quais eu
provavelmente não estaria onde estou hoje.

(E obrigada a mim, por ter a capacidade de desdobrar um punhado de ideias

escritas em quatro páginas numa monografia inteira. Espero continuar me
superando a cada dia).
 RESUMO

Esse trabalho tem por objetivo estudar o fenômeno da gourmetização, que teve
início no âmbito da culinária e cresce cada vez mais - a ponto de atualmente
existirem diversas marcas, produtos e serviços denominados gourmet que, no
entanto, nada tem a ver com comida. Visto que esse é um fenômeno cujo alcance
começa a se estender para além da cozinha, propõe-se estudar alguns cases de
sucesso para melhor entender como acontece a gourmetização, e quais são seus
pontos positivos e negativos. A partir deste estudo busca-se avaliar o que a
estratégia da gourmetização poderia acrescentar às técnicas já conhecidas de
marketing.

Palavras-chave: gourmet, gourmetização, marketing, consumo, diferenciação de

produto, comunicação.
SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO .................................................................................................. 13
1.1 PROBLEMA ................................................................................................. 15
1.2 OBJETIVO GERAL ...................................................................................... 15
1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................ 15
2. METODOLOGIA ................................................................................................ 16
3. COMO SURGE A GOURMETIZAÇÃO ............................................................. 17
3.1 A ASCENÇÃO ECONÔMICA DA CLASSE C .............................................. 17
3.2 O BOOM DOS PROGRAMAS CULINÁRIOS............................................... 19
4. CASES DE PRODUTOS GOURMETIZADOS .................................................. 26
4.1 CERVEJA .................................................................................................... 26
4.2 CHOCOLATES ............................................................................................ 29
4.3 CAFÉ ........................................................................................................... 32
4.4 PIPOCA ....................................................................................................... 35
4.5 PALETAS MEXICANAS ............................................................................... 38
5. REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................ 40
5.1 EMULAÇÃO PECUNIÁRIA .......................................................................... 40
5.2 O CONSUMO COMO FORMA DE DIFERENCIAÇÃO ................................ 41
5.3 CONSUMO CONSPÍCUO ............................................................................ 43
5.4 O MERCADO DE LUXO .............................................................................. 45
6.1 PONTOS NEGATIVOS ................................................................................... 46
6.2 VANTAGENS DA GOURMETIZAÇÃO ............................................................ 48
6.3 PRÉ-REQUISITOS PARA UM PRODUTO SER GOURMETIZADO ............... 50
7.CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES............................................................. 52
REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 54
LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – produtos atingido pelo raio gourmetizador ...........................................14

Figura 2 – segmentação da classe média..............................................................18

Figura 3 – participantes do MasterChef Brasil e pratos..........................................20

Figura 4 – programas do Food Network.................................................................21

Figura 5 – bolos de Buddy Valastro........................................................................23

Figura 6 – tentativa de arroz com feijão gourmet...................................................24

Figura 7 – trecho do cardápio semanal do Cantucci Bistrô....................................24

Figura 8 – cervejas gourmet da Bohemia...............................................................28

Figura 9 – ovo de páscoa da Kopenhagen.............................................................30

Figura 10 – fachada da Brigaderia..........................................................................31

Figura 11 – Xícara brinde da cafeteira Três Corações...........................................33

Figura 12 – Propaganda da Nespresso com George Clooney...............................34

Figura 13 – Pipoca de Trufa Branca da Pipó..........................................................36

Figura 14 – Quiosque da Blê..................................................................................37

Figura 15 – Paleta de morango com leite condensado Los Paleteros...................39

 13

1. INTRODUÇÃO

Gourmet, palavra surgida na França por volta do século XVIII, costumava

designar um indivíduo de paladar refinado apreciador da boa comida e dos bons
vinhos. Entretanto seu significado sofreu diversas modificações ao longo da
história. No século seguinte - época na qual começavam a surgir os primeiros
restaurantes - as próprias comidas e bebidas apreciadas por esse público
passaram a se chamar gourmet (FRANCO, 2015). Com o passar do tempo, a
palavra gourmet passou a englobar mais e mais significados, como por exemplo, o
próprio ambiente no qual os comes e bebes são consumidos. Atualmente, pode
ser considerado como gourmet qualquer produto que possua composição e
apresentação diferenciada.

O conceito atual de gourmet pode englobar tanto um prato da haute cuisine

(alta culinária) feito com ingredientes diferenciados e que possui uma
apresentação elaborada, quanto, por exemplo, um serviço como o Über; que é
basicamente um serviço de táxi gourmetizado, no qual são utilizados carros de
luxo, equipados com petiscos e playlists com músicas do agrado do consumidor.
Gourmet se tornou sinônimo de uma versão luxuosa, e, portanto diferenciada, de
um produto ou serviço já existente.

Essa última ressignificação da palavra gourmet é o resultado do fenômeno

da gourmetização. Não há uma data exata para o início deste fenômeno, mas
segundo matéria publicada no jornal Estado de São Paulo, o termo gourmetização
começou a ganhar destaque na Internet em 2014. Após uma piada feita por um
usuário do Twitter na qual haveria um super-herói de classe média com o poder do
raio gourmetizador, o termo se tornou viral. Segundo notícia do referido jornal
(2014), a piada foi feita novamente por outra usuária no dia seguinte e recebeu
milhares de retweets. A página do raio gourmetizador no Facebook1, criada em
dezembro do mesmo ano, posta em forma de sátira comidas, produtos, serviços,
até mesmo movimentos sociais que foram gourmetizados. Tudo que apresenta
uma versão “luxuosa” ganha sua tirinha do raio gourmetizador. No caso das
tirinhas publicadas pela página, o super herói que possui o raio gourmetizador

1
Disponível em: <https://www.facebook.com/raiogourmetizador>
 14

seria o chefe Gordon Ramsay, chefe irlandês famoso na TV e na internet por seu
temperamento explosivo. Em 2016 a página tem mais de 77 mil curtidas.

Abaixo seguem alguns exemplos de posts feitos pela página:

Figura 1 - produtos atingidos pelo raio gourmetizador

Fonte: Página do Raio Gourmetizador no Facebook2

Apesar das piadas e críticas – que geralmente atacam produtos que

possuem pouca ou nenhuma diferenciação de sua versão não gourmet, mas
possuem preços elevados – é inegável o crescimento do fenômeno da
gourmetização. A toda hora estão surgindo versões gourmet das coisas, sejam
novas marcas, produtos ou serviços.

2
Disponível em: <https://www.facebook.com/raiogourmetizador>
 15

1.1 PROBLEMA

Este trabalho visa investigar o crescimento do fenômeno da gourmetização

que teve início no cenário culinário e se estendeu para outras áreas.

Assim a pergunta que orienta esta pesquisa é: como o fenômeno da

gourmetização vem sendo utilizado pelas marcas e empresas de produtos que
antes eram commodities?

1.2 OBJETIVO GERAL

Verificar como a gourmetização tem sido utilizada por diversas empresas.

1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Investigar como surgiu o fenômeno da gourmetização

- Analisar casos onde a goumertização se fez presente

- Através de literatura teórica constatar os pontos fortes e fracos da gourmetização

e qual a melhor maneira de aplicá-la
 16

2. METODOLOGIA

No estudo em questão será realizada uma investigação de como as marcas

e empresas se utilizam da gourmetização de seus produtos e como esta pode ser
utilizada como forma de diferenciação.

Nele serão explorados os motivos que levaram ao surgimento do fenômeno,

seguido da análise de cases de produtos que ganharam sua versão gourmetizada
e que obtiveram sucesso no mercado brasileiro. Após expor os dados encontrados
nos estudos de caso, será realizada uma análise teórica baseada em teorias do
marketing e do comportamento do consumidor com o intuito de melhor
compreender qual o motivo do sucesso de tais produtos.

A pesquisa será exploratória, segundo Gil (2008; p. 41):

Estas pesquisas têm como objetivo proporcionar maior

familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito
ou a constituir hipóteses. Pode-se dizer que estas pesquisas têm
como objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta
de intuições

Ainda segundo Gil (2008; p. 54) tais pesquisas muitas vezes acontecem
sob a forma de estudos de casos, modalidade da pesquisa que consiste em um
“estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita
seu amplo e detalhado conhecimento” como pretendido neste trabalho.

Num projeto de pesquisa, a coleta de dados é uma das partes mais

importantes para que seja possível realizar o delineamento da pesquisa. No caso
deste trabalho, a coleta de dados será de cunho documental. Esse tipo de
pesquisa consiste na Tal escolha se justifica por haver uma escassez de estudos
anteriores sobre o tema (STRAUSS E CORBIN, 1998) e, portanto, ter sido
necessário consultar todo tipo de fontes, como jornais, revistas e sites da internet.
 17

3. COMO SURGE A GOURMETIZAÇÃO

Apesar de a gourmetização ser um fenômeno relativamente novo,

analisando os acontecimentos sociais e econômicos recentes e estudando um
pouco sobre comportamento do consumidor e os próprios produtos gourmet, é
possível compreender como se deu o surgimento deste. Já foi mencionado como
o conceito de gourmet ganhou novos significados ao longo da história.

Este capítulo visa compreender melhor a série de fatores que criaram

condições favoráveis ao fenômeno da gourmetização. Dentre os acontecimentos
que contribuíram para seu surgimento, há dois em especial que foram
fundamentais e merecem ser mencionados.

3.1 A ASCENÇÃO ECONÔMICA DA CLASSE C

O primeiro fator a proporcionar condições favoráveis ao surgimento da

gourmetização foi a ascensão econômica da classe C. Em 2012 - dois anos antes
da primeira menção do termo - o PNUD (Programa das Nações Unidas para o
Desenvolvimento) publicou uma notícia dizendo que nos últimos dez anos 35
milhões de brasileiros ingressaram a classe média e, ainda, que pesquisas
estimavam que até o final daquele ano, a classe média já corresponderia a 53%
da população brasileira (PNUD, 2012).

Numa outra pesquisa, da Serasa Experian (2014) – empresa brasileira de

análises e informações para decisões de crédito e apoio a negócios – foram
divulgados os seguintes gráficos, ilustrando o crescimento da classe C e também
a previsão deste para os anos seguintes:
 18

Figura 2 – Segmentação da Classe Média

Fonte: Serasa Experian (2014)3

Com uma parte tão grande da população crescendo economicamente,

mudanças em seus hábitos de consumo eram esperadas. Agora essa classe tem
acesso a produtos, lugares e informações que antes não possuíam e é preciso
que o mercado se adapte. Em entrevista ao jornal Estado Mineiro (2012), o diretor
do Instituto Data Popular, Wagner Sarnelli, aponta algumas diferenças no
consumo da classe C do das classes A e B. Ele diz, por exemplo, que enquanto as
classes A e B vêm um sentido meramente social no ato de comer fora, a classe C
já vê o ato como uma atividade de lazer e entretenimento, e é isso que ela irá
buscar nesses momentos.

A classe C não passou apenas a consumir, mas a empreender também.

Em outra reportagem, da revista Carta Capital (2014), sobre as mudanças
causadas pela ascensão social, o presidente da Sebrae, Luiz Barretto, diz que nos
anos de 2014 e 2015 foram investidos cerca de um bilhão de reais em pequenas
empresas no Brasil, quantia recorde até o momento no país. Também diz que
devido à ascensão econômica e o aumento do consumo por parte da classe C,
mais de quatro milhões de empreendedores se formalizaram nos últimos cinco
anos e que o empreendedorismo passou a abranger cada vez mais parcelas da
sociedade.

3
Disponível em: <http://noticias.serasaexperian.com.br/dados-ineditos-da-serasa-experian-e-data-
popular-revelam-faces-da-classe-media-que-movimenta-58-do-credito-e-injeta-r-1-trilhao-na-
economia/>
 19

Finalmente, o site do jornal Estado de São Paulo (2015) divulgou que,

segundo pesquisa realizada pelo Instituto Datafolha, o Brasileiro gasta em média
R$ 27,36 para almoçar fora de casa nas grandes cidades, cerca de R$ 601,92 por
mês o que indica que o ato de comer fora de casa não só é uma constante na vida
de muitos brasileiros, mas também que há muitos gastos com essa atividade.
Devido ao trabalho do dia a dia, comer fora se tornou uma rotina, no entanto
muitos – especialmente a classe C – ainda veem o ato de comer fora como um
momento de lazer e com o seu recém adquirido poder econômico, além do
almoço, passam a gastar também com happy hours.

Tendo em vista todos esses dados, é possível perceber que a classe C, ou

a nova classe média, alterou seus hábitos de consumo de forma que esta
começasse a se interessar por produtos, ambientes e estilos de vida que antes
não faziam parte da sua realidade. Com essa alteração o mercado reagiu de
forma a se adaptar às novas demandas desse público. Graças a estes
acontecimentos, essa nova classe média acabou se tornando um novo nicho de
mercado, ansiosa para utilizar seu recém-adquirido poder econômico.

3.2 O BOOM DOS PROGRAMAS CULINÁRIOS

O segundo fator se deu no próprio âmbito culinário. Programas que tratam

do assunto como, por exemplo, MasterChef - franquia de TV produzida em mais
de quarenta países no formato de reality show no qual vários chefs competem por
um prêmio e um emprego num restaurante famoso - passaram a ter cada vez mais
espaço na mídia. Na Austrália, por exemplo, sua versão da franquia é a série de
TV mais assistida do país, além de ter ganho diversos prêmios. O programa em
versão Brasileira, teve inicio em setembro de 2014 na emissora de televisão Band
e seus índices de audiência cresceram nas temporadas de 2015 e 2016.. Segundo
notícia publicada pelo portal MSN (2015), o último episódio da segunda temporada
bateu recorde de audiência, e liderou o Ibope por 19 minutos, superando a Rede
Globo. Se forem observados os índices de audiência do programa, a tendência é
que estes continuem a crescer cada vez mais. Abaixo segue ilustração dos
 20

participantes da segunda temporada da versão nacional do programa e alguns dos

pratos feitos durante o show:

Figura 3 – Participantes do MasterChef Brasil e alguns de seus pratos

Fontes: Montagem própria

Em outra notícia, publicada no portal Comunique-se (2014), afirma-se que

num espaço de três meses, em 2014, três realities shows sobre culinária
estrearam na TV aberta. Foram eles o já citado MasterChef, no mês de setembro,
Cozinha sob Pressão e Chef Ver Mais, ambos no mês de outubro.

Além destes, em novembro do mesmo ano, estreou o canal Food Network

na TV a cabo brasileira. O canal é inteiramente dedicado à comida, com reality
shows em estilo semelhante ao do Masterchef. Também há programas que
ensinam a cozinhar ou avaliam restaurantes, dão dicas e indicações de locais. No
canal, todos os tipos de comida são contemplados – há programas dedicados a
todo tipo de comida, seja doce ou salgada, gourmet ou comida de rua. Ele
também conta com algumas produções nacionais, das quais se destacam
programas como o ‘Menu da Semana’, no qual as apresentadoras Camila Raffanti
e Juliana Araripe frequentam restaurantes, descobrindo receitas e montando um
menu disponível ao final de cada semana. Outra produção nacional é o programa
“I Could Kill For Desert”, cujo título significa “Eu poderia matar por sobremesa”, no
qual a apresentadora Danielle Noce ensina a fazer diversos tipos de sobremesas
(UOL Comidas e Bebidas, 2014). Danielle, além de apresentadora de TV, trabalha
 21

como Youtuber, blogueira e lançou um livro com suas receitas. Seu canal do
Youtube possui 642.880 inscritos e seu site recebe milhares de visualizações por
dia, dados que comprovam o interesse do público pelo assunto. Abaixo segue
parte da programação do canal:

Figura 4 – Alguns Programas do Food Network

Fonte: Site do canal Food Network4

Na internet, há cada vez mais blogs e canais do Youtube sobre o assunto,

como, por exemplo, o Panelaterapia5 que é um blog, mas também possui canal no
Youtube e uma página no Facebook com mais de um milhão de curtidas. Nele são
postadas receitas, dicas de compras para utensílios de cozinha, reviews de
restaurantes, e outras novidades sobre o tema. Outros vlogs 6 nacionais de
sucesso sobre o assunto são, por exemplo, o Rolê Gourmet7 ou o Receitas de
Minuto8 nos quais os vídeos ensinam como preparar determinados pratos. Outro
ponto a se ressaltar sobre a Internet é que ela permite cada vez mais que o
público compartilhe suas experiências com a comida. Os foodies – termo que
designa pessoas ‘viciadas’ em comer e conhecer novos sabores – disseminam
cada vez mais o hábito de descobrir, tirar fotos e compartilhar novos pratos e
restaurantes.

4
Disponível em: <http://foodnetwork.com.br/programas/>
5
Disponível em: <http://www.panelaterapia.com/>
6
Blogs cujos donos fazem vídeos ao invés de escrever.
7
Disponível em: <https://www.youtube.com/user/oRoleGourmet>
8
Disponível em: < https://www.youtube.com/user/receitasdeminuto >
 22

É possível perceber que o tema da culinária ganhou espaço em todas as

mídias, e para que um determinado programa tenha sucesso é preciso que ele
esteja presente no máximo de espaços possíveis. A Internet, por ser um espaço
mais barato e democrático é o meio mais utilizado, havendo milhares de blogs,
vlogs e páginas do Facebook sobre o assunto. Além disso, a possibilidade que a
Internet traz de se consultar receitas e ingredientes a qualquer hora – sendo que
na TV essas informações normalmente só podem ser vistas uma vez - tornou
indispensável a presença de todos os grandes programas e grandes chefs nessa
mídia como por exemplo Jamie Oliver e Gordon Ramsay, cujos canais no Youtube
possuem milhões de inscritos.

Em 2015 o crescimento continuou, o MasterChef Brasil esgotou suas cotas

de patrocínio e, dentre os os patrocinadores aparece o Carrefour, que deixou de
patrocinar o Big Brother - que já foi o reality show mais assistido do país – e
passou a fornecer os alimentos do programa segundo notícia da IG (2015). Além
disso, houve a estreia de Cake Boss na Rede Record. O programa – que ganhou
sua versão nacional assim como o Masterchef - é um reality culinário no qual
vários participantes enfrentam desafios e batalham para ganhar um prêmio, porém
ao contrário do MasterChef que é dedicado à diversos pratos gourmet este é
dedicado à bolos. E não são bolos comuns, o Cake Boss e juiz principal da
competição Buddy Valastro, possui seu próprio negócio, uma padaria em Nova
Jersey na qual ele cria bolos esculturais que, como os ilustrados na figura 5,
muitas vezes sequer aparentam ser bolos . Seu principal talento não é só a
culinária, mas também dar um ar artístico para seus bolos. Sua estreia no dia
trinta de setembro de 2015 ultrapassou a audiência da final da segunda
temporada do MasterChef – que até então era o índice mais alto para programas
do gênero registrado na TV aberta – atingindo 13 pontos no Ibope. Segundo o site
de entretenimento da UOL, o F5 (2015), a estreia ainda foi no horário do futebol da
Globo, que sempre vence a concorrência em termos de Ibope.
 23

Figura 5 - Bolos do Cake Boss

Fonte: montagem própria

Em virtude da atenção que os programas culinários estão recebendo por

parte da mídia, uma grande parte da população passou a se interessar pela
culinária e se tornou ciente da existência da haute cuisine e dos alimentos
gourmet. Em entrevista ao portal de economia da IG (2015), o líder de marketing
da ESPM Marcelo Pontes comentou que a culinária ‘é moda’ ha algum tempo.
Houve um grande aumento de restaurantes, cursos técnicos e superiores. E
mesmo quem não trabalha formalmente com o assunto, muitas vezes o vê como
um hobby. A lógica é que a TV tanto influencie quanto se adapte a essa nova
tendência.

Mesmo com o crescimento econômico das classes mais baixas, esse tipo
específico de alta culinária ainda é inacessível para vasta parte da população. No
entanto, a recorrência deste tópico na mídia não apenas tornou o público ciente da
existência da comida gourmet, mas também implantou neles o desejo por uma
comida diferenciada em termos de composição e apresentação (BETTIOL, 2010).

Devido a essa série de fatores, o mercado teve que se adaptar e é aí que

surge a gourmetização, como uma tentativa do mercado de emular a qualidade e
aparência dos comes e bebes da haute cuisine, porém por um preço relativamente
acessível em comparação a esta. Um exemplo de tentativa de gourmetização é o
prato da figura 6, feito por um internauta após assistir ao MasterChef:
 24

Figura 6 – Tentativa de arroz com feijão gourmet

Fonte: Portal UOL Comidas e Bebidas9

Retirada de um post na página dedicada a comidas e bebidas do portal da UOL,

essa tentativa mal sucedida de gourmetização se tornou piada na Internet. No
entanto, ela não estaria tão distante de, por exemplo, uma feijoada gourmet. Por
exemplo, no Cantucci Bistrô, em Brasília, uma das opções de prato principal de
seu cardápio semanal é a feijoada gourmet às sextas feiras conforme ilustra a
figura 7:

Figura 7 – Trecho do Cardápio semanal do Cantucci Bistrô

Fonte: Página do Cantucci Bistrô no Facebook10

Claro, a feijoada gourmet provavelmente é feita com ingredientes de alta

qualidade além de ser apresentada de forma diferenciada (assim como o
internauta tentou e falhou). Mas há semelhança entre a feijoada e o prato
apresentado pelo internauta - ambos são tentativas de tornar algo do dia a dia
mais rebuscado, mais luxuoso, mais gourmet.

9
Disponível em: <http://comidasebebidas.uol.com.br/listas/dez-pessoas-que-nao-aprenderam-
nada-com-o-masterchef-brasil.htm>
10
Disponível em: <https://www.facebook.com/cantuccibistro/>
 25

Parte do público tem certa resistência a produtos gourmetizados - afinal por

que pagar a mais em algo simples que se tornou luxuoso (e caro por
consequência)? De fato, nem todas as tentativas de gourmetização são bem
sucedidas, e uma breve busca na internet sobre o tema deixará isso claro: muitos
produtos utilizam o rótulo gourmet de forma errônea, sem reais diferenças na
composição e/ou na apresentação e assim não só perdem a credibilidade como
tiram a de outros produtos com o mesmo rótulo. Mas uma parte dos muito grande
dos consumidores tem o desejo de provar coisas novas e quando um produto é
fiel ao rótulo de gourmet – possuindo composição e apresentação diferenciadas –
ele costuma ser muito bem sucedido.

A seguir, serão apresentados e analisados alguns casos de produtos que

passaram pela gourmetização para melhor compreensão de como ela ocorre e
dos motivos pelos quais ela funciona.
 26

4. CASES DE PRODUTOS GOURMETIZADOS

A seguir serão analisados alguns cases de produtos que passaram pela

gourmetização e estão obtendo sucesso no mercado brasileiro, como por
exemplo, cervejas, chocolates, cafés, entre outros. Estes produtos, cujas versões
não gourmetizadas já eram bastante familiares ao público ganharam suas
respectivas versões com composição e apresentação diferenciadas e a seguir
veremos os resultados destas mudanças.

4.1 CERVEJA

As primeiras evidências de produção de cerveja datam do ano de 2100 a.C.

da região da Mesopotâmia, local onde a cevada nasce em estado selvagem e os
Sumérios consumiam uma bebida fermentada a partir do cereal. Logo os egípcios
aprenderam a fabricá-la, depois os romanos e, com a expansão do Império
Romano, a maior parte dos territórios até então conhecidos consumiam a bebida.
Durante muitos séculos, apesar da cerveja ser produzida pelos monastérios e
mais tarde por artesãos, a maior parte de sua produção era caseira. Segundo o
site Cervejas do Mundo11, que conta a história da cerveja em diversos países, foi
assim que ela chegou ao Brasil, por volta do século XVII, mas ela apenas passou
a ser consumida em escala maior quando o Brasil abriu os portos para produtos
de origem não portuguesa. O consumo foi crescendo até que no século XVIII
começaram a surgir as primeiras cervejas produzidas no Brasil. Atualmente o
Brasil é um dos maiores consumidores de cerveja do mundo.

Nos anos 1990, o Brasil o plano real e a abertura econômica permitiu que
diversas marcas e produtos até então pouco conhecidos pelos brasileiros
entrassem no mercado. Os criadores da Mr. Beer, loja especializada em cervejas
diferenciadas, perceberam que o mercado de cervejas diferenciadas no país era
praticamente inexistente e assim viram a oportunidade para iniciar seu negócio.

11
Disponível em: <http://www.cervejasdomundo.com/Brasil.htm>
 27

O primeiro quiosque da Mr. Beer foi aberto em 2009 em um shopping em

São Paulo. A escolha por esse formato de loja foi devido à visibilidade que este
tipo de estabelecimento possui, alcançando todos os tipos de público, despertando
sua curiosidade e sendo de fácil acesso para estes. O quiosque conta com cerca
de cem rótulos nacionais e importados e possui atendentes treinados para explicar
as particularidades de cada cerveja e sua respectiva história. Um ponto importante
a ressaltar é que a maior parte das compras na Mr. Beer é feita por mulheres em
busca de produtos diferenciados para dar de presente. Isso indica que a cerveja
gourmet não é vista como um produto de consumo diário, e sim como um pequeno
luxo (ESPM, 2011).

O Brasil, segundo notícia publicada pela Abrasel (2012) – Associação

Brasileira de Bares e Restaurantes – é o terceiro maior mercado de cervejas do
mundo, consumindo 140 milhões de hectolitros por ano e perdendo apenas para
os Estados Unidos e para a China. Na mesma notícia, o presidente da Concept,
consultora especializada em bebidas e alimentação, diz que com o surgimento da
nova classe média, esta passou a buscar cada vez mais produtos de desejo, como
as cervejas de preço médio e alto. Enquanto isso, os consumidores da classe A e
B passaram a procurar produtos cada vez mais diferenciados e exclusivos. Essa
nova demanda, aliada a fatores demográficos como o crescimento da população
adulta a 2% ao ano, o aumento da confiança do consumidor e a sofisticação do
consumo indica que o mercado de cervejas gourmet é bastante promissor, tendo
inclusive movimentado cerca de R$ 1,4 bilhão por ano e dobrado suas vendas
desde 2001. A presidente da Associação dos Profissionais em Cerveja e Malte,
Cilene Soarin, afirma que apesar de ser um negócio que está apenas começando,
atualmente, todas as cervejarias brasileiras já buscam esse nicho para se
diferenciar; resultado do crescimento eminente do setor (ESPM, 2011).

Um exemplo desta afirmação é a cerveja Bohemia. Fundada em 1853 na

cidade de Petrópolis, foi a primeira cerveja pilsen – tipo de cerveja que leva tanto
cereais maltados quanto não maltados, de cor mais clara e gosto mais suave – a
ser produzida no Brasil12. Em 2015, a mestra cervejeira da Bohemia, Daniela
Dezordi, se juntou ao chef Felipe Bronze para criar três cervejas diferenciadas que

12
Disponível em: <http://destinopetropolis.com.br/6032_cervejaria-bohemia>
 28

enaltecem ingredientes tipicamente brasileiros: são a Bela Rosa, a Jabutipa e a

Caá-Yari, tendo como ingredientes principais a pimenta-rosa, a jabuticaba e a erva
mate, respectivamente. O design dos rótulos ficou por conta de artistas das
localidades nas quais os ingredientes foram escolhidos, Mônica Torres para a Bela
Rosa do Nordeste, Sérgio Pompêo para a Jabutipa do estado do Goiás e Eduardo
Simch para a Caá-Yari do Rio Grande do Sul. Na figura 8 pode-se observar o
resultado:

Figura 8 – Cervejas gourmet da Bohemia

Fonte: Embalagem e Marca13

Outra notícia sobre o tema é a inusitada abertura de um bistrô na favela

Nova Brasília, próxima a zona sul do Rio de Janeiro. Lá são vendidas cervejas de
até R$ 150 reais e grande parte do público é do próprio local. Marcelo Ramos
Andrade, dono do negócio, diz que no início a maior parte do movimento no local
era de turistas, que se hospedavam na zona sul e faziam tours para conhecer a
favela. Havia muita resistência da população local em pagar mais caro quando
havia na mesma rua opções de cervejas a três reais a garrafa, no entanto após
alguns meses de negócio o público local foi aceitando a ideia de pagar um pouco
mais por um produto diferenciado. A cerveja mais cara do estabelecimento foi
inclusive vendida para um grupo de moradores do local. Atualmente, Marcelo

13
Disponível em: <http://www.embalagemmarca.com.br/2015/05/novas-cervejas-da-bohemia-tem-
cara-de-artesanais>
 29

afirma que a quantidade de turistas e residentes é equilibrada no estabelecimento

(G1, 2013).

É interessante mencionar que, assim como Marcelo, vários outros

empreendedores, muitas vezes da própria classe C estão identificando novas
potencialidades desse mercado e investindo nelas, de forma a produzir não
apenas para a própria classe C, mas também para as classes A e B.

4.2 CHOCOLATES

Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Chocolates,

Amendoim, Balas e derivados (ABICAB), O Brasil exportou o equivalente a 166
milhões de dólares e importou 116 milhões em chocolate durante o ano de 2014 14.
Ainda segundo dados da associação, o país é o terceiro maior produtor de
chocolate do mundo e o quarto maior consumidor. No entanto, ao comparar os
chocolates brasileiros com o de países que, por tradição, possuem excelência em
fabricar chocolates, o Brasil ainda tem muito a aprender. Por exemplo, na Bélgica
e na Suíça, berços dos melhores chocolates do mundo, o teor mínimo de cacau
requerido num chocolate é de 40%; no Brasil o número cai para 25%. Tendo em
vista que o país é um dos maiores exportadores de cacau e, inclusive, exporta
cacau de excelente qualidade, o Brasil tem grande potencial para produzir bons
chocolates e alguns produtores já começam a se atentar para isso.

Um exemplo é a AMMA, uma empresa brasileira que produz chocolates

gourmet e já é preferida de vários chefs. O produto, feito com produtos 100%
brasileiros e frutos selecionados, já é exportado para seis países além do Brasil e
ainda é ecologicamente correta – todos os cacaueiros foram fruto do
reflorestamento que Diego Badaró, um dos fundadores da marca, fez na antiga
fazenda dos pais, produtores de cacau que perderam a fazenda quando uma
praga na região acabou com diversas plantações. Em entrevista à revista Exame
(2012), Diego diz que há bastante espaço para crescer, principalmente no âmbito
nacional, onde o segmento de chocolates gourmet está apenas começando, mas
já apresenta demanda e crescimento constantes.

14
Disponível em: <http://www.abicab.org.br/estatisticas>
 30

A Cacau Show e a Kopenhagen, duas grandes chocolaterias brasileiras,

também não ficam atrás. A Kopenhagen, que já por tradição vende chocolates
com ingredientes diferenciados e muitas vezes feitos artesanalmente, lançou em
2015 ovos de páscoa gourmet, que vinham com uma pulseira de prata com
berloque de coelho da marca dinamarquesa Pandora. Também eram feitos
artesanalmente e possuíam uma camada de chocolate ao leite, uma de chocolate
aromatizado de caramelo, pedaços de macadâmia, de pistache, cristais de
caramelo e decoração de chocolate amargo. A embalagem ainda continha uma
pequena gaveta, onde vinham trufas de limão com pistache, cereja com avelã,
bombons de pimenta rosa e de baunilha. O ovo custava R$ 420 reais e ainda
assim esgotou rapidamente das prateleiras.

Figura 9 – Ovo de páscoa da Kopenhagen

Fonte: Embalagem e Marca (2015) 15

O grupo CRM, dono da Kopenhagen, também abriu, em 2009, a Cacau

Brasil, loja que possui chocolates de diversos sabores inéditos, com embalagens e
decoração diferenciados, sendo que algumas das lojas também possuem o
formato de loja-café. A loja surgiu como uma tentativa de suprir as novas
demandas da classe C, que deseja cada vez mais consumir produtos de qualidade

15
Disponível em: <http://www.embalagemmarca.com.br/2015/03/ovo-de-pascoa-da-kopenhagen-
traz-pulseira-como-brinde>
 31

num ambiente diferenciado, mas nem sempre podem arcar com preços mais
elevados como os da Kopenhagen16.

Uma das principais concorrentes da Kopenhagen e da Brasil Cacau é a

Cacau Show. Seu criador, Alexandre Tadeu Costa começou a vender chocolates
no final dos anos 1980 e em meados dos anos 1990, após fazer alguns cursos no
exterior se deu conta de que o mercado de chocolates artesanais no Brasil era
pouquíssimo explorado – iniciou então a Cacau Show, que veio a se tornar a
maior rede de lojas de chocolates finos do país.

A Cacau Show sempre produziu chocolates para todos os segmentos de

classes, no entanto com as demandas e a concorrência cada vez maiores surgiu a
holding Cacau Par, formada pela Cacau Show e a Brigaderia, uma loja de
brigadeiros gourmet famosa em São Paulo por seus sabores diferentes do já
conhecido doce brasileiro além de sua decoração única. A holding inaugurou um
novo modelo de loja em 2013, maior que as anteriores e que oferece experiências
personalizadas aos consumidores como, por exemplo, permitir que este crie sua
própria trufa de chocolate (ESPM, 2014).

Figura 10 – Loja da Brigaderia

Fonte: Harper’s Bazaar (2015)17

16
Disponível em: <https://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/03/kopenhagen.pdf>
17
Disponível em: <http://www.harpersbazaar.com.br/escape/oficina-da-brigaderia-na-arezzo/>
 32

Em entrevista ao Estadão (2013), Ubiracy Fonseca, vice presidente da

ABICAB, conta que a demanda por chocolates especiais começou a surgir no final
dos anos 1990, quando os brasileiros começaram a ter mais dinheiro para viajar
para o exterior e a provar coisas mais diferenciadas. Diz também que apesar de
pequeno, o mercado dos chocolates gourmet é um dos que possuem crescimento
maior e mais constante no segmento.

4.3 CAFÉ

Segundo Pessôa (2010) o café é um dos principais símbolos do Brasil no

exterior e vem havendo um esforço para que se agregue valor ao café brasileiro
tanto dentro quanto fora do país. Desde meados dos anos 1990, a valorização e
os investimentos nos cafés gourmet no Brasil vem crescendo seja por incentivos
vindos de dentro do próprio país tanto pela vinda de empresas estrangeiras, como
por exemplo, a Illycafé – torrefadora italiana famosa por seus grãos de qualidade.

O café gourmet possui qualidade superior ao normal, tanto em seus

ingredientes - que são grãos selecionados das melhores colheitas - tanto na sua
fabricação. Essas diferenças fazem que o consumidor de cafés gourmet esteja
disposto a pagar até 40% a mais para consumir o produto em questão. Segundo o
Programa de Estudo dos Negócios do Sistema Agroindustrial (2001, p. 60):

[…] O termo café gourmet é recente e já bastante utilizado no

mercado de cafés especiais como indicador de café de qualidade
superior. Relaciona-se às características intrínsecas do grão verde
que interferem na qualidade final da bebida como sabor, corpo,
acidez e sabor residual.

Um exemplo de café gourmet nacional que vem ganhando destaque é o

grupo Três Corações. O grupo mineiro, que teve origem na cidade de mesmo
nome ao final da década de 1950 lançou em 2013 a TRÊS Soluções Multibebidas,
com o intuito de impulsionar o mercado de cápsulas no país. Segundo Pedro
 33

Lima, CEO do grupo Três Corações, a nova máquina visa atender os públicos das
classes A, B e C – oferecendo cápsulas de cafés e outras bebidas como chás e
chocolates quentes de diversas qualidades e preços para que assim o consumidor
possa utilizar o produto diariamente ao contrário do que ocorre com outras marcas
mais caras18.

Figura 11 – Xícara brinde da cafeteira Três Corações

Fonte: Criação Própria (2015)

Outra marca que adquiriu grande status tanto no Brasil quanto no mundo
com seus cafés – e cafeteiras – gourmet é a Nespresso. A marca ganhou
destaque no Brasil principalmente ao lançar sua cafeteira de cápsulas e abrir
diversas boutiques no país. Seu grande diferencial é a aposta na experiência
exclusiva vivida pelo consumidor. Ao comprar uma cafeteira da marca o cliente
pode se cadastrar – via telefone, app para smartphone e tablet ou na própria
Boutique - no Nespresso Club, que é uma rede exclusiva de serviços ao cliente
Nespresso disponível 24 horas que presta serviços relacionados ao café e
cafeteiras, além de disponibilizar informações sobre os produtos da marca. Para
reforçar ainda mais a imagem de classe e sofisticação, a marca possui como
garoto propaganda ninguém menos que George Clooney, grande ator e ícone do
cinema.

18
Disponível em: <http://www.revistacafeicultura.com.br/index.php/envia_materia.php?mat=51803>
 34

Figura 12- Propaganda da Nespresso com George Clooney

Fonte: Nespresso Liquid Luxury (2015)19

Segundo reportagem da Finíssimo (2015), recentemente a marca lançou

uma nova cafeteira, a Pixie Clip. Seguindo a tendência de trocar capinhas de
smartphones a Pixie Clip tem painéis laterais que podem ser trocadas de acordo
com o gosto do consumidor. O lançamento ocorreu durante a São Paulo Fashion
Week, evento que conta com a marca como um de seus patrocinadores. É
importante que sejam ressaltados dois pontos nesta notícia: primeiramente, a
Nespresso que preza por ser uma marca exclusiva e pela experiência única de
seus clientes está lançando uma cafeteira personalizável, o que, em tese, a torna
mais exclusiva ainda. Segundo, o patrocínio da marca a São Paulo Fashion Week
não se deu ao acaso, a marca preza muito por seu caráter elegante e antenado ao
mundo da moda – partes importantes do lifestyle vendido pela marca.

O sucesso da Nespresso fez com que marcas como a Três Corações e a

própria Nestlé – dona da Nespresso - se atentassem para as potencialidades dos
mercados de cafés diferenciados no Brasil e criassem opções mais acessíveis
como a Dolce Gusto, também da Nestlé, ou a opção de cápsulas mais baratas no
caso da Três. Tudo isso mantendo um padrão de qualidade e diferenciação alto
em relação aos cafés comuns.

19
Disponível em: <https://nespressoliquidluxury.files.wordpress.com/2015/09/george-
nespresso.png>
 35

4.4 PIPOCA

Quando os europeus chegaram à América, descobriram que os índios se

alimentavam de uma espécie diferente de milho, que diferia do tradicional no
tamanho das espigas, formato do grão e até mesmo na cor (ARAÚJO e
MONTEBELLO, 2008). Quando aquecidos, os grãos desse milho estouravam e se
transformavam na conhecida pipoca. O alimento passou a ser cultivado e vendido
até se tornar um dos petiscos mais comuns da atualidade.

Como a febre da gourmetização costuma atingir produtos ditos populares, a

pipoca não foi exceção. Uma das marcas mais famosas de pipoca gourmet é a
inglesa Joe&Seph's. Segundo reportagem do site Hypeness (2015), a marca
surgiu quando o aposentado Joe Sopher viajou para os Estados Unidos e se
encantou com as variedades de sabores de pipoca que encontrou lá. Ao voltar
para Inglaterra, ele começou a criar novas receitas e técnicas de fazer pipoca. As
suas criações fizeram tanto sucesso entre amigos e familiares que em 2010,
juntamente com sua esposa e filho, decidiram abrir uma fábrica de pipoca
gourmet. Atualmente a marca possui 42 sabores de pipoca, dos tradicionais até os
mais exóticos, como mojito ou cheesecake de morango. O público recebeu tão
bem os novos sabores criados pela Joe&Seph's que eles possuem lojas em 15
países, seu faturamento do ano de 2014 foi em torno de 8 milhões de reais e eles
ganharam 15 Great Taste Awards, considerado o oscar da gastronomia.

No Brasil a pipoca gourmet já ganha espaço também, com a paulista Pipó e

a Brasiliense Blê, por exemplo. Adriana Lotaif, publicitária e criadora da Pipó
sempre apreciou muito a pipoca. Em entrevista à Forbes (2015) ela conta que ao
observar a onda dos produtos gourmetizados reparou que não havia ainda opções
de pipoca gourmet em São Paulo. Em 2013, após quase dois anos de preparo e
pesquisa, lançou a Pipó - que hoje conta com sete sabores e preços de R$ 27 A
R$ 45. No ano da inauguração as vendas eram de 4 mil latas por mês
aproximadamente, já em 2015 houve um aumento para 8 mil por mês e as
previsões para os anos seguintes são positivas também. Na figura 13 pode-se
observar uma das pipocas da pipó e sua respectiva embalagem:
 36

Figura 13 – Pipoca de Trufa Branca da Pipó

Fonte: Pipó (2016)20

A palavra blé, que significa milho em francês, inspirou o nome da Blê, uma
das principais marcas de pipoca gourmet da capital. O nome permite que se faça o
trocadilho 'IrresistiBlê', slogan da marca. Criadas por Talita Cruvinel, chef
ganhadora do prêmio Brasília Gourmet em 2010, as pipocas foram feitas para
agradar desde os paladares infantis aos mais sofisticados. Segundo o website da
marca21 são seis sabores diferentes, que vêm em latas e baldes colecionáveis,
com a possibilidade de reutilização destas para refis. Atualmente contam com dois
quiosques, um no Aeroporto de Brasília, como ilustra a figura abaixo, e outro no
Shopping Iguatemi no Lago Norte.

20
Disponível em: <http://pipogourmet.flavors.me/>
21
Disponível em: <http://blepipocagourmet.com/>
 37

Figura 14 – Quiosque da Blê

Fonte: Instagram da Blê22

Uma reportagem da Food Service News (2015), revista online especializada

no mercado de alimentação fora do lar, aponta as principais diferenças entre as
pipocas consideradas gourmet e as comuns:

A tendência chegou por aqui como diversos produtos gourmet.

Mas, para ser considerada uma pipoca gourmet, ela precisa ser
mais sofisticada. Coberturas, caldas e sabores diferentes são
algumas das características deste produto. Além disso, sua
durabilidade não é igual a de pipocas comuns. Na lata, elas podem
durar até 30 dias.

Também é considerado um diferencial a estética tanto da embalagem

quanto do local de venda. Estes são os pilares da pipoca – e de outros produtos –
gourmetizados: combinações inusitadas e criativas de sabores, alta qualidade dos
ingredientes e apresentação impecável.

22
Disponível em: <https://www.instagram.com/blepipocagourmet/>
 38

4.5 PALETAS MEXICANAS

Ao pensar-se em gourmetização, as paletas mexicanas - cujo número de

quiosques cresceu bastante nos últimos anos - são uma das primeiras coisas a
serem lembradas. As paletas são uma espécie de picolé, bem maior que o de
costume e que possui recheio cremoso.

Gean Chu e Gilberto Dorona abriram a primeira franquia do Los Paleteros

em Balneário Camboriú, Santa Catarina, e o negócio logo deslanchou. Chu
percebeu que o ramo das sorveterias possuía um nicho de mercado que
procurava produtos saudáveis de qualidade maior do que a média e que viessem
em porções individuais. Inspirando-se na tradição mexicana, juntou-se com
Dorona e iniciaram o negócio de paletas que hoje conta com quarenta e duas
unidades em seis estados do país.

Segundo o site dos Los Paleteros – a primeira franquia de paletas

mexicanas no Brasil – seu diferencial são os ingredientes naturais e de alta
qualidade unidos ao preparo artesanal do produto. Suas paletas são totalmente
livres de corantes ou conservantes químicos e possuem tanto sabores tradicionais
como abacaxi, coco e limão quanto opções mais exóticas como hibisco com
framboesa ou abacaxi com pimenta. Atualmente o sabor mais vendido é o de
morango com leite condensado, ilustrado na figura abaixo (DALLA et al, 2015).
 39

Figura 15 – Paleta de morango com leite condensado Los Paleteros

Fonte: Los Paleteros (2016)23

Os criadores da Me Gusta Picolés Artesanais, Ravi Leite e Gabriel

Fernandes, são formados em Gastronomia e iniciaram seus negócios na Feirinha
Gastronômica da rua Benedito Calixto em São Paulo. Em entrevista ao site da
revista Exame (2014), Gabriel também aponta os ingredientes naturais como o
maior diferencial das paletas mexicanas:

É algo novo, mas com sabor de verdade. Acho que a gente ficou
acostumado com o picolé industrializado e as pessoas se
surpreendem com o sabor natural. O interesse é crescente e não
conseguimos atender toda a demanda.

Ainda na mesma reportagem consta uma entrevista de Eduardo Weisberg,

presidente da ASIS – Associação Brasileira das indústrias e do Setor de Sorvetes
na qual ele menciona o aumento do número de gelaterias italianas como um sinal
de que o mercado está aquecido. Ainda afirma que o segmento vem crescendo e
ainda há muito espaço para inovação.

23
Disponível em: <http://www.lospaleteros.com.br/>
 40

5. REFERENCIAL TEÓRICO

Tendo compreendido um pouco melhor como se deu o surgimento da

gourmetização e conhecido alguns casos de produtos do gênero que obtiveram
sucesso no mercado é necessário agora investigar os motivos pelos quais esse
fenômeno vem crescendo tanto. Para tal é importante ter uma análise voltada para
o consumidor de tais produtos uma vez que este exerce papel central na eficácia
do processo de gourmetização.

Conforme Santos e Morsch (2005, p.2):

Compreender o consumidor é uma função essencial do marketing

para que ele possa cumprir plenamente seus objetivos no
desenvolvimento, na produção e na colocação no mercado de
bens e serviços apropriados capazes de satisfazer as
necessidades e os desejos dos consumidores, contribuindo assim,
efetivamente para o sucesso do negócio.

Isso gera outros questionamentos: como entender o consumidor e o que o

leva a consumir determinado produto? Kotler e Keller (2006) afirmam que o
comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, culturais,
psicológicos e sociais. A seguir serão apresentadas algumas teorias sobre o
consumo que procuram investigar melhor esses fatores.

5.1 EMULAÇÃO PECUNIÁRIA

Veblen (1987) diz que na teoria econômica clássica, a razão pela qual se
adquiria e acumulava bens era seu próprio consumo. No entanto, essa é uma
interpretação rasa do tema e há outros motivos pelos quais o consumidor
consome o que consome além de razões meramente utilitaristas.

Numa sociedade onde quase todos os bens existentes são privados, a

 41

posse de bens e riqueza é associada à ideia de honra e seus membros sempre

tentarão emular os estilos e comportamentos de classes acima da sua. Ele afirma
que “O motivo que está na base da propriedade é a emulação.” (VEBLEN, 1987:
p. 16), o que significa que por meio do consumo pretende-se simular o
pertencimento a determinado grupo ou extrato social.

Até mesmo os membros mais pobres da sociedade não consomem sempre

para a subsistência – uma vez que a propriedade está diretamente ligada a estima
da sociedade, ela se torna um pré-requisito para a autoestima do indivíduo.

Veblen (1987, p. 19) afirma que:

O indivíduo normal, enquanto tal comparação lhe é distintamente

desfavorável, vive cronicamente descontente com a própria
situação; logo que ele atinge o que pode chamar o padrão
pecuniário médio da comunidade ou de sua classe na
comunidade, aquele descontentamento crônico se transforma num
esforço impaciente para se distanciar cada vez mais de tal padrão.

Aparentemente, esse descontentamento crônico pode ser observado na

sociedade atual, especialmente na nova classe média – a grande consumidora
dos produtos gourmetizados – que recém adquiriu seu poder de compra e que irá
utilizar-se deste para se aproximar das classes mais altas.

5.2 O CONSUMO COMO FORMA DE DIFERENCIAÇÃO

Para Porter (1980), a diferenciação do produto – que consiste em investir

de forma a tornar o seu produto superior ao da concorrência – é uma das
principais estratégias de venda. Tal estratégia funciona não só porque o
consumidor reconhece a qualidade superior de um produto em relação aos outros,
mas também porque muitas vezes o consumo de determinados produtos está
ligado a uma série de significados. Segundo Baudrillard (1996, p. 10): “o valor de
troca-signo é fundamental.”; isso quer dizer que o valor de troca pode superar o
 42

valor de necessidade e de uso, uma vez que ao adquirir determinado produto,

compram-se os significados e ideologias atrelados a este. Segundo Gambarro
(2012, p. 22): “[…] o objeto não é somente uma função da necessidade: uma
verdadeira análise deve levar em conta os motivos de sua existência, o significado
atribuído à troca.”

Bourdieu (1983), em seu estudo sobre gostos de classe e estilos de vida diz
que dependendo do estilo de vida que levam os indivíduos têm necessidades
diferentes. Por exemplo, enquanto as classes mais baixas têm como estilo de vida
satisfazer suas necessidades básicas, as classes abastadas, que não têm esse
problema, buscam outras necessidades. Tais necessidades são luxos
inalcançáveis para as classes inferiores e se tornam um conforto para essa classe,
uma forma de reafirmar sua posição na sociedade.

Enquanto as classes altas reafirmam seu status através desse consumo, as

classes inferiores buscam se aproximar delas procurando emular seus hábitos de
consumo.

Segundo Gambarro (2012; p.22):

[…] ao mesmo tempo em que ela [a classe pequeno-burguesa] se afasta

da conformação e hedonismo das classes populares, tenta se aproximar
das classes altas, das vanguardas e do consumo do que é
“tradicionalmente bom”. Na ausência de uma competência natural para
realizar essa apropriação, o pequeno-burguês acaba frequentando
círculos e consumindo objetos mais próximos de sua própria realidade.

Essa tentativa de aproximação do “tradicionalmente bom” e sua

aproximação da realidade de vida do pequeno-burguês é exatamente o que houve
com o fenômeno da gourmetização. Nem sempre tendo condições e o know how
para consumir e produzir itens da alta culinária, a nova classe média cria os
produtos gourmetizados, que acabam se tornando um meio termo entre a alta
culinária e os pratos comuns.
 43

5.3 CONSUMO CONSPÍCUO

Uma vez que se compreende como as classes sociais utilizam-se do

consumo tanto para reafirmar seu lugar na sociedade quanto para tentar se
aproximar do lugar que se aspira, voltamos a Veblen (1987), que discorre um
pouco mais sobre como acontece esse consumo, nomeado por ele de consumo
conspícuo.

Em seu livro, Veblen (1987) analisa a sociedade inglesa do final do século

XIX, quando a nobreza já estava decadente e a burguesia em ascensão. Nessa
época, de transição de costumes e modo de vida, vários comportamentos que
antes eram tidos como padrão começam a mudar, como, por exemplo, o consumo
de determinadas comidas e bebidas que antes eram tidas como exclusivas dos
nobres.

Segundo Veblen (1987; p. 36):

Pela própria natureza das coisas, os luxos pertencem à classe

superior. Em virtude do tabu, certos alimentos e mais
particularmente certas bebidas são estritamente reservados a essa
classe.

Ele segue dizendo que como o consumo desses bens era um costume da
nobreza e, portanto, sugeria excelência, a incapacidade de consumi-los nas
devidas quantidades e qualidades era uma espécie de demérito. Logo, a
burguesia que buscava se aproximar da nobreza da época, passou a emular os
hábitos de consumo dos nobres. Esse acontecimento se parece bastante ao que
acontece no caso da gourmetização: a classe inferior adquire poder econômico e
para ascender socialmente procura imitar os hábitos da classe acima dela.

No entanto, é importante apontar que a necessidade de sentir-se

diferenciado acomete todos os extratos sociais, então uma vez que a burguesia do
século XIX conseguia se equiparar financeiramente ao padrão de vida da nobreza,
 44

esta última ainda tentava se diferenciar de outras formas. Não era só consumir as
mesmas coisas, era preciso saber consumi-las. Daí surgem as boas maneiras: um
senhor nobre deve ter conhecimentos sobre comes e bebes refinados, entender
de armas, danças, jogos, vestuário e etiqueta. Tais estudos exigem tempo, algo
que os nobres possuíam de sobra enquanto os burgueses não, já que estes
costumavam ter ocupações que lhes rendiam o capital que possuíam. Isso é
bastante claro no tocante aos alimentos e bebidas. O consumo – de forma correta
– de determinado alimento ou bebida passava a indicar não somente um modo de
vida e um poder aquisitivo, mas também a educação e a atividade intelectual de
quem o consome. Dessa forma, esses alimentos passaram a possuir uma carga
simbólica muito grande no que se trata de inclusão ou exclusão a uma classe ou
modo de vida.

Essa norma dos bons costumes ditada pela classe alta exerce uma
influência coercitiva por todos os extratos sociais e como resultado aponta-se que
os membros de cada camada social aceitam como ideal o esquema de vida
corrente na camada acima dela e dirigem esforços para viver segundo aquele
ideal.

Para finalizar, questiona-se se é mais eficaz demonstrar riqueza através do

consumo ou do ócio – que aqui se refere às atividades praticadas pelos nobres
que seriam impossíveis para outras classes uma vez que estas têm ocupações. A
conclusão é que o consumo seria uma forma mais eficaz, uma vez que através
dos meios de comunicação e mobilidade da população é possível exibir suas
aquisições.

Na sociedade contemporânea, os comes e bebes ditos superiores, herdam

os significados dessa época estudada por Veblen. Segundo Jacob (2015),
comunicar e capitalizar hoje podem ser sinônimos. Assim como ao se comprar um
vestido da Chanel, não se compra apenas um vestido e sim toda a história e
tradição da marca, sua visão de mundo, seu estilo de vida, ao comprar-se um café
gourmet há inúmeros significados atrelados a esse produto além do produto em si.
 45

5.4 O MERCADO DE LUXO

As necessidades humanas podem ser classificadas de acordo com uma

hierarquia. As mais básicas são as de cunho fisiológico, seguidas pela segurança,
as necessidades sociais, as de estima e finalmente a autorrealização (COBRA,
2003). Castaréde (2003) considera que os produtos de luxo são consumidos para
satisfazer necessidades emocionais, uma vez que caso se tratasse de uma
necessidade mais básica, haveria outras opções para satisfazê-la.

Alléres (2006) classifica os produtos de luxo em três tipos:

Luxo inacessível: são produtos extremamente raros, de altíssima qualidade

e muitas vezes artesanais. Possuem grande originalidade de design,
pouquíssimos exemplares e costumam servir como referência para marcas e
pessoas. Pelo alto teor de exclusividade seu preço é muito alto.

Luxo intermediário: são produtos com excelente qualidade, porém não tão
exclusivos. Geralmente são feitos com materiais mais limitados do que os de luxo
inacessível, uma vez que são produzidos em maior quantidade.

Luxo acessível: são produtos cujo custo de produção não é tão elevado,
assim tornando possível a sua fabricação em série. Ainda são considerados de
luxo por possuírem materiais diferenciados e preços elevados, porém não
proibitivos ao consumo.

A partir dessas classificações, pode-se encaixar os produtos gourmetizados

como um luxo acessível, uma vez que seu consumo é feito por necessidades de
cunho emocional e são produtos passíveis de serem produzidos em massa, porém
custando preços mais elevados do que suas versões comuns uma vez que
possuem diferenciais em sua matéria prima e estética.
 46

6.1 PONTOS NEGATIVOS

Existem ainda algumas críticas sobre a gourmetização ser uma estratégia

de diferenciação de produto viável. Primeiramente no tocante às comidas
gourmetizadas, é necessário apontar que o Brasil não possui uma cultura culinária
tão forte quanto outros países. Segundo matéria da revista Super24 (2014) a
primeira escola para formar chefs no Brasil surgiu apenas em 1994, quase cem
anos depois da primeira do mundo, a francesa Le Cordon Bleu. Essa última tem
filiais em diversos países, mas, só em 2011, surgiram planos de virem para o
Brasil. E não é só a França que está à frente do Brasil no cenário culinário. Na
própria América do Sul, o Peru se destaca no cenário culinário internacional. Lá
restaurantes são tratados como pontos turísticos e há muitos incentivos a novos
talentos, inclusive programas sociais que visam tirar crianças das ruas para que se
tornem cozinheiras.

Até o fim da década de 1990 no Brasil, praticamente só se viam

restaurantes bastantes tradicionais mas, em 2006, o restaurante D.O.M. em São
Paulo, sob o comando do chef Alex Atala, passou a ocupar o 50º lugar da lista dos
melhores restaurantes do mundo, segundo a revista inglesa Restaurant (2006).
Sua proposta era criar pratos – ao invés de copiar receitas tradicionais como
faziam a maioria dos restaurantes brasileiros da época – e neles utilizar
ingredientes locais. A proposta funcionou, o D.O.M. subiu no ranking e hoje está
entre os dez primeiros do mundo, o que influenciou outros restaurantes a
seguirem seu padrão.

No entanto, o potencial gastronômico do Brasil ainda é pouquíssimo

explorado e a culinária ainda não é vista como uma parte valiosa da cultura. Não
havendo incentivos ou uma união da classe, os novos chefs encontram muitas
dificuldades.

A segunda critica quanto à gourmetização como estratégia de diferenciação

é a banalização que o termo sofre. Como o Brasil só passou a ter uma abertura

24
Disponível em: <http://super.abril.com.br/ideias/tudo-gourmet>
 47

econômica para vários produtos estrangeiros no fim da década de 1990, muitos

produtos importados eram automaticamente taxados como premium ou gourmet
sem necessariamente possuir grandes diferenciais.

Segundo entrevista cedida a uma reportagem da Carta Capital25 (2014)

sobre gourmetização, o professor de Gastronomia do Senac Sandro Dias, critica a
banalização do termo e menciona o caso, por exemplo, da cerveja Budweiser: nos
EUA ela é uma cerveja comum, feita de cereais não maltados assim como as
cervejas brasileiras mais baratas, no entanto, aqui adquire status por ser
importada.

Por terem sido usados excessiva e erroneamente, termos como gourmet,

VIP ou premium acabaram por perder parte de seu apelo para os consumidores
mais críticos. Mais do que simplesmente estampar o termo na embalagem é
necessário dar um diferencial verdadeiro a ele, e, se possível, gourmetizar sem
chegar a usar o termo gourmet. Ainda na mesma reportagem, a antropóloga Lívia
Barbosa comenta sobre os produtos erroneamente taxados como gourmets:

[…] há formas de transformar um produto em gourmet sem atalhos

textuais. Colar um termo de diferença sem incluir nada à
experiência é simples má-fé. “Esse washing serve só para resolver
de forma cosmética o que deveria ser um ganho real”, diz Barbosa.

De fato, a gourmetização abre espaço para um washing26 de alguns

produtos que não lhes confere nenhuma melhoria real além do termo estampado.
Por causa dessa utilização errônea do termo, há uma certa desconfiança e até
mesmo preconceito com produtos que se utilizam do termo – o próprio termo
gourmetização surgiu como uma piada da Internet sobre um super herói com o
poder do 'Raio Gourmetizador' que automaticamente deixa os produtos mais caros
sem nenhum grande diferencial de sua versão anterior. Tal fenômeno acontece
pelo fato de o Brasil não ter tido contato com produtos muito diferentes até as
décadas recentes, para solucionar tal problema é necessário honestidade por

25
Disponível em: <http://www.cartacapital.com.br/revista/809/e-o-rotulo-estupido-5851.html>
26
Do inglês: lavagem. Seria como disfarçar as características consideradas negativas do produto
 48

parte das marcas e um olhar crítico por parte dos consumidores para que o custo-
benefício do produto seja real.

6.2 VANTAGENS DA GOURMETIZAÇÃO

Uma vez que um produto carrega consigo diversos signos, e que o

consumo deste produto é o consumo dos signos atrelados a ele, o ato de
consumir deixa de ser um ato puramente utilitarista, feito para suprir uma
necessidade básica, e passa a ser uma forma do indivíduo se expressar perante a
sociedade.

Foi explicitado anteriormente que, segundo Veblen (1987), os indivíduos

exibem suas posses e riquezas através da emulação pecuniária e que as classes
baixas estão sempre procurando se aproximar da classe alta procurando emular
os padrões de consumo desta, o chamado consumo conspícuo. Ainda,
mencionou-se Bourdieu (1983), que afirma que ao mesmo tempo que as classes
baixas procuram se aproximar, as classes altas buscam novas “necessidades” de
consumo para reafirmar seu status e posição social. O consumo possui um papel
importante na diferenciação entre as classes da sociedade: a capacidade de
consumir na quantidade e na qualidade certas é um dos maiores – se não o maior
– dos indicativos sociais existentes.

A ascensão da classe média no Brasil durante os anos 2000 e o boom dos

programas culinários criaram uma nova demanda no mercado: produtos que se
aproximam do gourmet porém a preços pouco mais acessíveis. Surgem os
produtos gourmetizados, que parecem ilustrar perfeitamente o fenômeno descrito
anteriormente de tentativa de aproximação das classes mais baixas às mais altas
através do consumo.

A gourmetização já atinge muitos produtos, mas o primeiro e maior exemplo

é a comida. Para demonstrar como a gourmetização está em alta, a revista Super
(2016) levantou alguns dados interessantes, como por exemplo, o número de
 49

vezes que o jornal Estado de São Paulo mencionou o termo gourmet: a primeira
vez foi em 1901, num banquete oferecido por Olavo Bilac, e até os anos 1970 a
palavra aparecia menos de dez vezes por ano, depois passaram a ser cerca de 80
ocorrências a cada ano. No entanto, depois dos anos 2000, os números
dispararam: 1.144 vezes em 2005 e 5.077 em 2010 – uma média de 13,9
ocorrências por dia da palavra gourmet.

Claramente, o gourmet é um tema atual, e o reflexo pode ser visto em

alguns dados da indústria alimentícia no Brasil. Segundo a ABIA 27 – Associação
Brasileira da Indústria de Alimentos – o setor movimentou R$ 529,6 bilhões e
gerou 1,66 milhão de empregos somente no ano de 2014.

O tema culinária está em alta e a indústria de alimentos aparenta ir bem

apesar da crise por que passa o país. No entanto estes podem ser
acontecimentos passageiros. Há um mercado que possui uma estabilidade muito
maior que a indústria alimentícia e esse é o mercado de artigos de luxo. Tal
mercado se mantém pois sempre há demanda por produtos diferenciados. O ciclo
de consumo descrito por Veblen e Bourdieu anteriormente, demonstra que na
sociedade, as classes estarão sempre consumindo para distanciar-se e aproximar-
se umas das outras e, uma vez que há essa necessidade por parte dos
consumidores de estarem constantemente se diferenciando, o mercado de
produtos diferenciados terá uma demanda constante.

Uma matéria do jornal Zero Hora28 (2015) confirma a estabilidade do

mercado de produtos gourmet. Na matéria intitulada “Por que a gourmetização
resiste a crise” afirma-se que a empresa Dunnhumby, que estuda os
consumidores, mapeou o comportamento de consumo de 22 milhões de
brasileiros e constatou um comportamento comum a todas as classes sociais: a
tendência a economizar em produtos básicos para poder manter pequenos luxos.
Na matéria são entrevistados diversos profissionais especializados em marketing
e vendas e todos afirmam que em épocas de recessão econômica é comum que

27
Disponível em: <http://abia.org.br/vs/setoremnumeros.aspx>
28
Disponível em: < http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/noticia/2015/10/por-que-a-gourmetizacao-
resiste-a-crise-4862041.html >
 50

se economize em produtos básicos para manter pequenos luxos acessíveis pois o

consumidor enxerga esse ato como uma autogratificação e uma melhora para sua
autoestima.

A demanda constante, as possibilidades de inovação e criação de novos

nichos, e a estabilidade relativa em relação aos outros setores, torna o ramo dos
produtos gourmetizados um investimento promissor para empreendedores.

6.3 PRÉ-REQUISITOS PARA UM PRODUTO SER GOURMETIZADO

É importante ressaltar que mesmo que produtos gourmetizados sejam

diferenciados, a recíproca não é verdadeira. Não necessariamente um produto
diferenciado é ou foi gourmetizado. A gourmetização consiste em transformar um
produto já existente e familiar ao público e modificá-lo de forma a criar uma versão
luxuosa e diferenciada deste.

Nos casos de alimentos estudados neste trabalho, pode-se notar três

fatores que foram comuns no processo de gourmetização destes alimentos:

Ingredientes de alta qualidade, combinados de formas pouco usuais: um

dos principais atrativos das comidas gourmetizadas é proporcionar uma
experiência nova ao cliente; então ela não será apenas feita com os melhores
ingredientes, mas também deve fugir do tradicional, oferecendo novos sabores e
combinações.

Apresentação impecável: o produto, a embalagem, o local físico onde o

produto será comprado ou consumido, todos fazem parte da experiência do
consumidor e o ajudam a se sentir diferenciado.

Preço acima da média porém acessível: esse é um dos pontos mais

delicados - os produtos gourmetizados por investirem mais em sua composição e
apresentação costumam custar mais que as versões não gourmet e os seus
 51

consumidores costumam estar dispostos a pagar mais pela qualidade e por novas
experiências, no entanto, deve-se atentar para não aumentar o preço de forma a
tornar o seu consumo inviável. Os produtos gourmetizados devem se situar no
espectro dos luxos acessíveis, e uma vez fora dele há outras opções cujo custo-
benefício pode parecer melhor para o consumidor.

Caso os itens acima sejam cumpridos, as chances de um produto

gourmetizado obter sucesso tendem a ser grandes, uma vez que ele não recai
num dos maiores erros da gourmetização que já foi citado anteriormente: o
washing que ocorre com alguns produtos que recebem o título de gourmet sem
nenhum diferencial real de sua versão anterior.
 52

7.CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

Ao longo deste trabalho encontraram-se diversas dificuldades, sendo a

maior delas a falta de literatura específica sobre o tema da gourmetização, uma
vez que este ainda é um assunto bastante recente. Para superar tal obstáculo foi
necessário recorrer à pesquisa majoritariamente documental, buscando notícias
sobre o tema em jornais, revistas e na internet. Após a coleta de dados sobre a
gourmetização e alguns cases de sucesso, foi preciso buscar na literatura teórica
sobre marketing e comportamento do consumidor o embasamento necessário
para poder finalmente responder à pergunta chave deste trabalho: como as
empresas e marcas vêm se utilizando da gourmetização e qual a melhor maneira
de fazê-lo?

Ao final do trabalho, foi constatado que os alimentos gourmetizados

apresentam diversas vantagens, tais como o tema da alimentação estar em alta
na mídia, e o status de produto de luxo. Além disso, eles não se tornam
inacessíveis quando a situação econômica piora, pois sua classificação como
produto de luxo é a mais baixa – justamente a categoria à qual a população irá
recorrer quando tiver que cortar despesas.

No entanto, a gourmetização ainda é alvo de críticas, especialmente devido

ao fato de muitos produtos intitulados gourmet não possuem um diferencial real.
Tal problema pode ser resolvido desde que se evite usar o rótulo gourmet
demasiadamente e se ofereçam diferenciais reais aos produtos.

Por fim, é possível concluir que o objetivo deste trabalho foi

alcançado e sua pergunta inicial respondida. A gourmetização pode e é uma forma
de diferenciação de produto que funciona, desde que seja feita de forma honesta e
criativa, sempre levando em conta que o consumidor irá calcular o custo-benefício
de seu produto em relação à sua versão não gourmetizada. Mesmo que a
gourmetização seja alvo de críticas, ela abre espaço para a criatividade e o
empreendedorismo, pois constantemente surgem novos nichos de mercado
aguardando para serem explorados.
 53

Para futuros trabalhos e pesquisas sobre o tema seria interessante fazer

levantamentos interrogando o público sobre a gourmetização, para constatar qual
a visão dos consumidores sobre esses produtos, ou realizar experimentos
aplicando a tática da gourmetização a algum produto e observando-se o resultado.
Outra pesquisa importante será verificar se a gourmetização continuará a ser um
assunto em alta. Como se trata de algo novo no mercado brasileiro seria
interessante verificar dados sobre o tema daqui alguns anos quando tais produtos
já não serão mais novidades.
 54

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