Publicidade on-line

Paulo Faustino
Uma estratégia de marketing digital deve conter também, e de forma natural, anúncios nas redes
sociais.
É inegável o sucesso e o impacto que as redes sociais têm na vida de bilhões de pessoas em todo o
mundo.
 
Facebook
Dentre todas as redes sociais, o Facebook é a maior, oferecendo inúmeras oportunidades para o
marketing digital.
O investimento em publicidade nas redes sociais crescem exponencialmente.
A publicidade on-line é extremamente relevante e eficaz para qualquer tipo de negócio ou
organização/pessoa.
A plataforma de anúncios do Facebook destaca-se por amplificar a comunicação por um custo
marginal.
Exceto na Rússia e na China, é possível anunciar no Facebook para qualquer país do mundo e obter
excelentes resultados.
Uma grande vantagem é a sua ferramenta de publicidade, muito mais simples de utilizar.
Comparativamente com o Google Ads, por exemplo, a curva de aprendizagem é bem menor e o
custo para anunciar também. 
Outro destaque é seu modelo de rentabilização de anúncios.
A aposta em campanhas publicitárias mobile passou também a ser uma prioridade para quem
trabalha com marketing digital.
Mais de 80% das conversões são realizadas em dispositivos móveis.
O custo médio por clique de um anúncio no Facebook em nível mundial situou-se em 0,97 centavos
de dólar, embora no Brasil este valor seja mais baixo.
Estudos comparativos mostram que o local mais barato para anunciar é o feed de notícias e da
coluna do lado direito do Facebook.
O próprio Facebook recomenda utilizar a otimização do posicionamento no modo automático.
No caso de anúncios de tráfego ou conversões, é recomendável o Facebook.
A sua plataforma de anúncios é extremamente intuitiva e simples de utilizar, garantindo resultados
positivos na divulgação
Para começar é precisa criar primeiro uma página de fãs.
Não é possível criar anúncios sem que estes estejam conectados a uma página de Facebook.
Não existem limites de criação de páginas, o que possibilita criar páginas específicas da marca, da
organização, para diversos produtos, serviços ou ideias.
Os anúncios criados são conectados a uma página específica.
Existem quatro tipos de páginas no Facebook:
1. Negócio local (restaurante, farmácia etc.);
2. Marca de uma empresa ou instituição;
3. Comunidade: entidades sem fins lucrativos ou grupos sociais;
4. Figura pública: pessoa física (artista, político, profissional).
Cada página contém uma foto de perfil (168x168 pixels) e outra da capa, no cabeçalho (850x850
pixels), de preferência em PNG. 
O nome da sua página deve ser o mais curto e objetivo possível.
Conforme os conteúdos, o seu público entende facilmente os assuntos da página.
Do lado esquerdo da página de Facebook, existe o menu “Sobre” com informações gerais.
Outro item importante é “História”, que ajuda o público a conhecer a trajetória da organização ou
pessoa.
No menu existem também diversos separadores para outras configurações importantes da página.
Para gerir e criar os anúncios no Facebook, é preciso criar uma conta de anúncios.
Todos os perfis têm acesso a uma conta de anúncios, que pode ser ativada a qualquer momento.
Anunciar no Facebook é muito simples, numa sequência de funcionalidades:
• Conta de anúncios;
• Botão criar anúncio;
• Resumo da conta;
• Campanhas ativas e inativas;
• Conjuntos de anúncios;
• Anúncios: gestão de todos os anúncios;
• Custo por resultado: relatórios de performance das campanhas;
• Montante gasto: valor investido em cada campanhas:
• Relatórios e edição de uma campanha;
• Resultados de anúncios ativos ou inativos;
• Total gasto: investimento em cada campanha.
Os anúncios podem ter diferentes imagens, links e textos.
Deve ter objetivo (funil) de marketing, audiência e configurações.
Um anúncio de conversão é procedido de uma divulgação de alcance da organização/pessoa,
produtos, serviços ou ideias.
Tipos de anúncios, conforme o objetivo de marketing:
• Tráfego: redirecionar o público para um site, blog;
• Interação: aumentar o número de curtidas e compartilhamentos;
• Instalação e uso de aplicativo (app);
 • Visualizações do vídeo;
• Geração de leads: captar contatos e seus dados;
• Conversões: gerar aquisições;
• E-commerce: catálogo de produtos;
• Visitas ao local: lojas, instituições;
• Os objetivos de marketing estão associado ao funil de marketing.
A segmentação de público contribui para os resultados:
• Usar um público guardado (uso futuro), em diferentes segmentações;
• Público personalizado;
• Localizações: público por área geográfica;
• Idade, sexo e idioma.
Um público-alvo não precisa necessariamente ser grande, mas adequado ao investimento com
anúncios.
Pode-se também definir o horário para a exibição do anúncio.
Outra configuração é o posicionamento do anúncio, no modo automático, permitindo que o
algoritmo distribua a campanha para gerar melhor performance e retorno.
O Facebook permite-lhe anunciar em vários locais (feed, artigo instantâneo, coluna à direita, stories
do Instagram, no Messenger etc.)
Uma outra opção é Audience NetWork, uma rede de parceiros, como o Tinder.
A vantagem é anunciar fora do Facebook, através dele, em sites e aplicações populares.
É possível criar campanha com um orçamento diário ou para toda a duração.
O Facebook é uma rede de publicidade por CPM (custo por mil impressões), o valor por clique.
O formato de anúncio mais comum é com imagem única (1200x628 pixels), embora seja possível o
carrossel (várias imagens).
O ideal é uma imagem e pouco texto, porque o Facebook penaliza o anúncio com mais de 20% de
texto.
Para configurar links e textos:
• Tipo de ligação (link):
• Texto (copy): pequeno e direto, inclusive com emoji (símbolo);
• URL do site, blog, landing page;
• Título: curto, objetivo e cativante;
• Chamada para a ação (call-to-action);
• Pré-visualização do anúncio.
O anúncio composto por quatro elementos:
1. Imagem: foto, ilustração, com uso de cores;
2. Texto: objetivo e cativante
3. Título: curto, relevante e objetivo
4. Descrição (subtítulo), abaixo do título.
Existe uma série de regrar para anunciar no Facebook, por isso é importante ler a sua política de
publicidade.
No Facebook existem mais de 200 diferentes métricas de análise do retorno do investimento do
anúncio.
Entre os indicadores destacam-se cliques: impressões (custo por mil), ligação (link) etc.
Promover uma publicação é buscar um alcance orgânico e atrair o público.
O pixel do Facebook serve essencialmente para rastrear todo o tráfego que passa site, no blog,
landing pages etc.
Tendo o pixel do Facebook no site, é possível criar públicos para páginas específicas.
Ele é ideal para acompanhar as atividades no site depois da visualização do anúncio.
Como criar públicos personalizados e semelhantes:
• Arquivo de clientes: lista de contatos;
• Tráfego no site: pixel de conversão;
• Interação: integração entre Facebook e Instagram;
• Interação com vídeo;
• Interação com página do Facebook;
• Interação com o perfil do Instagram;
• Público semelhante (lookalike): contatos adicionais.
A gestão de negócios (business manager) no Facebook presta-se a gerir as múltiplas páginas,
anúncios, perfis e equipes.
Permite criar dois tipos de perfis de pessoas: administrador ou funcionário.
Pode-se adicionar utilizadores, dando acessos a funcionários, administrador, analista financeiro,
editor etc.
 
Instagram
O Instagram é uma rede social madura (2010), com destaque na aplicação móvel de fotografia e
inovação dos filtros de imagem.
Apresenta um crescente nível de interação, que supera o Facebook e Twitter.
Para criar um perfil no Instagram é fácil.
No entanto, criar autoridade e notoriedade é um processo mais complexo, demorado, e que exige
uma estratégia com objetivos muito bem definidos.
Existem várias razões para criar um perfil profissional no Instagram: autoridade, notoriedade,
reconhecimento, interação, fidelização, audiência, divulgação, gerar leads, vendas etc.
O foco do Instagram também o conteúdo.
Uma estratégia é o conteúdo pessoal, que mostra o dia a dia.
Não é necessariamente preciso produzir conteúdos técnicos para o Instagram, embora seja possível
misturar técnico e pessoal.
Mas criar um calendário editorial de conteúdo é fundamental.
Um planejamento editorial permite uma visão ampla e global dos futuros conteúdos e preparar-se
em antecipação para fotografar, realizar pesquisas, escrever textos etc.
É também uma excelente forma motivar a produzir conteúdos relevantes.
Nesse plano é preciso defina o tipo de conteúdo a publicar, as necessidades técnicas, as hashtags, o
público prioritário.
No Instagram é importante:
• A frequência de publicação;
• Conteúdo único, exclusivo;
• Stories, vitrine de conteúdo, com destaque para imagens;
• Uso hashtags na medida certa.
Formas de aumentar a interação com as publicações:
• Não comprar curtidas (likes) nem usar automatizações de comentários (bots);
• Agendar a publicação baseado em dados: melhor horário;
• Utilização de chamada para ação (call-to-action);
• Realização de concursos e brindes (giveaways);
• Criação frequente de fotos e vídeos (stories).
As imagens seguem dimensões padronizadas, em pixels, de imagens (800x800) e stories (1080x
1920).
Para obter bons resultados é explorar corretamente o perfil, atraindo seguidores para as publicações
e link.
Ter um estilo próprio é uma forma de se destacar e ganhar tração e, consequentemente, mais
seguidores.
Para isso, o ideal é criar uma identidade visual própria, fotos e vídeos com legendas.
É possível criar um perfil comercial ou profissional.
Neste caso, uma das opções é formar parcerias com influenciadores digitais, para aumentar a
audiência.
Criar anúncios no Instagram é relativamente fácil e os resultados têm uma boa relação custo versus
benefício.
Existem apenas duas formas de anunciar, a partir do Facebook, em feed e storie, “promover” e
“promover publicação”.
 
LinkedIn
O Linkedln é a maior rede social profissional do mundo.
Muitas vezes é desconsiderado em estratégias de comunicação.
A sua plataforma de anúncios oferece um nível de segmentação interessante.
Não se pode descartar o Linkedln numa estratégia global de marketing digital.
Apresenta diversas particularidades de sua utilização, especialmente pela exposição profissional.
Antes de incluir na estratégia de marketing digital, é necessário ter em consideração os propósitos.
Algumas vantagens de utilizar o Linkedln:
• Networking (rede de relações) com especialistas e profissionais;
• Conteúdo profissional de alto nível e interesse profissional;
• Nível de interação elevado para a rede de contatos;
• Alcance orgânico gigantesco;
• Criação de autoridade e notoriedade na rede;
• Grupos de discussão em áreas profissionais específicas;
• Recomendações e competências.
Formatos de conteúdo que melhor funcionam no LinkedIn:
• Texto simples;
• Vídeo legendado, no formato quadrado (1800x1800 pixels);
• Imagem (foto, ilustração, inforgráfico).
A plataforma oferece também soluções de publicidade paga.
Vantagens de anunciar no LinkedIn:
• Hipersegmentação de público específico;
• Lead mais qualificado, profissional;
• Iniciação de conversa inbox (privado);
• Geração própria de lead para captar contatos potenciais;
• Pixel de conversão, otimizando os resultados da campanha.
Anunciar na plataforma Linkedln Ads tornou-se um processo simples, semelhante ao Facebook.
Só pode anunciar se tiver uma página da organização ou profissional.
Alguns itens para um bom anúncio no LinkedIn:
• Nome de fácil memorizar e de ser reconhecido;
• URL personalizado para a página;
• Logotipo ou imagem;
• Conteúdo objetivo o na seção “Sobre”;
• Adicionar informações complementares.
Criar uma conta de anúncio é um processo simples e gratuito.
Existem diferentes formatos de anúncios e com diferentes objetivos de marketing associados:
• Criar campanha, inserindo o nome;
• Objetivo de marketing;
• Conhecimento de marca/nome;
• Visita ao site, blog, landing pages;
• Engajamento e interação para aumentar o número de seguidores;
• Visualização de vídeo;
 • Conversões e geração de lead.
O acompanhamento de métricas e resultados das campanhas no Linkedln possibilita interpretar o
seu desempenho e afinar os textos e imagens para que o retorno sobre o investimento seja o mais
positivo possível.
 
Google Ads
A publicidade on-line firmou-se na plataforma Google Ads, pioneira, criada no ano de 2000.
A Google busca diversificar cada vez mais sua receita, antes dependente da plataforma.
Dentro do Google Ads é possível encontrar diversos tipos e formatos de publicidade, bem como
anunciar na pesquisa do Google e em sites parceiros e correlacionados (YouTube, Google
Shopping).
Tipos de publicidade:
• Anúncio de texto na pesquisa, que apresenta a página de resultado de pesquisa;
• Anúncios na rede de display: imagem veiculados na rede de publicidade do Google;
• Google Shopping: ferramenta de comparação de produtos e preços;
• Anúncio em vídeo no YouTube;
• Promoção de aplicações móveis.
Para iniciar o processo de criação de uma conta basta a acessar a plataforma Google Ads, a partir de
uma conta Google.
Há um guia no processo de criação da conta e da primeira campanha de publicidade.
A partir de então será criado automaticamente o painel de controle do Google Ads.
As campanhas são organizadas de uma forma hierárquica, tal como no Facebook ou Linkedln.
O primeiro passo é objetivo de marketing, embora exista a opção “criar uma campanha sem a
orientação de um objetivo”, a partir de campanhas existentes.
Uma das formas de segmentar é a opção “potenciais clientes”.
Oferece a possibilidade de escolher “visitas ao site”, “chamadas telefônicas”, “visita à loja” e
“transferência de aplicações”.
É recomendável que a página de destino seja uma landing page.
O anunciante segue uma trilha orientada para criar o anúncio e a sua campanha: tipo, criação de
grupo de anúncio, segmentação, extensões (texto, contato, mensagem, localização, valor,
programação) e configurações adicionais.
Um tipo de anúncio muito usado é com extensão de sitelink (link para subpágina do site), chamada
e localização.
Existem cinco tipos de correspondências de palavras-chaves:
• Ampla: palavra-chave simples;
• Ampla modificada: correlação direta entre diferentes termos de pesquisa;
• Expressão: palavra-chave exata e suas variações aproximadas;
 • Exata: palavra-chave igual;
• Negativa: exclui termos da pesquisa.
A análise de palavras-chaves é um procedimento importante para a exibição de anúncios.
Para otimizar esse processo existem Ferramentas como o KWFinder ou do próprio Google.
Os anúncios criados são submetidos à aprovação do Google.
Os mais comuns são anúncios de textos responsivos (diversos dispositivos e tamanhos).
O Google Ads disponibiliza um sistema de estatísticas e métricas que medem os resultados do
anúncio.
Tipos de indicadores de performance:
• Impressões: número de vezes que o anúncio apareceu na página de resultados;
• Cliques: o número de vezes que o anúncio foi clicado;
• CTR: taxa média de cliques;
• CPC médio: custo médio por clique no anúncio para uma determinada palavra-chave;
• Posição média de posicionamento do anúncio na pesquisa;
• Conversões: geração de leads e vendas;
• Taxa de conversão: porcentagem de conversões pelo objetivo definido.
Pode-se também acompanhar as métricas de visualização de vídeo e download de aplicações
móveis, por exemplo.
É possível associa o Google Ads ao Google Analytics.
Trata-se de uma ferramenta de medição de resultados, gratuita, que permite ter uma visão mais
ampla e objetiva.
Para fazer esta associação é preciso configurar nas “propriedades”.
Desse modo os dados do Google Analytics e do Google Ads são compartilhados.
Isso ajuda a interpretar mais facilmente todas as ações e, principalmente, o impacto dos anúncios
em relação ao site, blog, landing page ou loja on-line.
Isso facilita criar um público de remarketing (sites parceiros) baseado no tráfego que o site próprio
recebe.
O anunciante determina o montante investimento na campanha.
O Google Ads é uma plataforma extraordinária de publicidade, que deve ser integrada numa
estratégia de marketing digital.
 
FAUSTINO Paulo. Marketing digital na prática. São Paulo: DVS, 2019.