Qual a importância de expor corretamente

os produtos?

A organização do ambiente é um dos fatores responsáveis por determinar

como o cliente se relaciona com a loja, ou seja, como ele compra, quanto

tempo passa no estabelecimento, como circula pelos corredores e,

consequentemente, como promove o supermercado para conhecidos e

amigos.

Além disso, quando os produtos são apresentados da maneira correta, é

possível oferecer ao shopper uma experiência positiva de compra.

Vale lembrar que a apresentação das mercadorias no supermercado deve

considerar as particularidades dos produtos. Esse é o caso, por exemplo,

dos frios, alguns derivados de leite e carne.

Nesses casos, é preciso ir além das questões visuais e garantir que a

exposição aconteça conforme as normas das agências fiscalizadoras.

Portanto, é indispensável respeitar as informações de temperatura,

pressão e umidade indicadas para cada tipo de produto.

Como melhorar a exposição de produtos

em supermercado?
Existem diversas maneiras de tornar o ambiente de compras mais atrativo

para o consumidor. Embora não exista uma regra de exposição, seguir

alguns princípios pode ajudar a promover os produtos de maneira

estratégica. Conheça quais são as principais formas de fazer isso a seguir.

Elabore um planograma

Um planograma é a representação gráfica do planejamento da exposição

de produtos nas prateleiras de acordo com suas categorias. Basicamente,

ele é resultado da colaboração entre a indústria e os varejistas com o

objetivo de evitar que o consumidor fique perdido diante das gôndolas.

Detalhes como a quantidade de itens armazenados em cada espaço, tipo

e altura do empilhamento e separação conforme a marca, sabor, aroma e

tamanho da embalagem devem ser determinados para que a equipe de

promotores possa contar com um guia padronizado de arrumação.

Nesse projeto, será preciso incluir o máximo de detalhes, considerando as

diretrizes de marca da indústria e do supermercado, além de garantir:

•produtos de maior lucratividade em evidência;

•itens mais procurados distantes da entrada;
•ações promocionais em locais estratégicos;
•disposição dos produtos com base na observação dos compradores
— como se comportam, quais as dificuldades que têm e assim por
diante.

Organize os itens de acordo com os níveis de visão

Quando o consumidor está diante de uma gôndola, ele volta sua atenção

para determinados produtos e, nesse ato, é influenciado por vários

aspectos, sendo o nível de visão um dos mais significativos. Veja:

Acima da cabeça

Como é preciso direcionar o olhar para cima, os produtos posicionados em

um nível acima da cabeça têm menos visibilidade. Por isso, esse espaço

deve ser destinado a produtos de menor interesse de venda.

Altura dos olhos

Nesse nível o cliente visualiza os produtos naturalmente e, por isso, ele

deve ser destinado aos itens com maior margem de lucro, pois eles serão

os primeiros a serem vistos, o que favorece a venda.

Linha da cintura

Ao desviar o olhar da linha dos olhos, o primeiro local a ser percebido será

logo abaixo dele, até a linha da cintura. Por isso, essa também é

considerada uma localização nobre, destinada a produtos de grande

procura.

Abaixo da cintura

O campo de visão do cliente não inclui esse espaço, o que dificulta que ele

enxergue os produtos sem focar neles ou se abaixar um pouco. Por isso,

costuma ser usado para os produtos mais procurados e com alta

rotatividade, uma vez que eles normalmente serão procurados, por serem

mais baratos ou essenciais.

Chão

Reserve esse espaço para produtos pesados e se preocupe em evitar que

eles atrapalhem o caminho. Você não quer que o consumidor tropece

neles.

Note que o campo de visão costuma ser usado para favorecer a venda dos

produtos mais lucrativos, mas não exagere na dose ao ponto de o

consumidor sentir grande dificuldade de encontrar o que procura, pois isso

pode trazer-lhe frustração e fazer com que ele prefira a concorrência.

Além disso, considere que as crianças têm um nível de visão mais baixo e

observe o comportamento do comprador sistematicamente, pois isso vai

permitir perceber se sua estratégia está funcionando.

Invista no layout
O layout do supermercado pode ser compreendido como a sua

composição visual. No que se refere aos produtos, dois aspectos merecem

destaque: a forma como eles estão organizados e como são apresentados

aos clientes.

Os itens devem ser organizados a partir de categorias e subcategorias.

Com isso, ao chegar ao PDV, o shopper poderá encontrar o que busca de

maneira rápida, sem demandar o auxílio dos funcionários. Busque seguir

um padrão e divida o espaço do supermercado em seções — bebidas,

carnes, cereais, enlatados, frios, laticínios, produtos de limpeza e higiene,

verduras e frutas etc — deixando-as evidentes por meio da sinalização.

Dentro das categorias, subdivida as mercadorias de acordo com a marca,

preço, preferências dos clientes, cores, sabores, tamanhos, etc. Em alguns

casos, pode ser interessante destinar também uma gôndola fora do setor

principal do produto para aumentar a sua visibilidade. Geralmente, isso

ocorre com itens em promoções ou de uso mais específico que, muitas

vezes, passam despercebidos pelo comprador.

Além de organizados, os produtos precisam ser expostos da forma correta.

Ou seja, com a face virada para frente e respeitando a harmonia do setor.

Dessa maneira, os clientes conseguirão ler as informações principais sem

retirar o item da prateleira. Para organizar e fazer a exposição de produtos

você poderá:

•posicionar as mercadorias segundo o fluxo de saída e credibilidade

no mercado;
•criar uma visualização vertical ocupando as prateleiras de cima para
baixo com variações de modelos de uma mesma marca;
•colocar o objeto da venda na altura dos olhos do cliente para que
ele se destaque dos demais.

Cuide da sinalização
Para efetuar a compra, o consumidor precisa conseguir se orientar no

espaço e chegar ao setor em que o produto está. A fim de direcionar o

tráfego dentro da loja, faça sinalizações com cores atraentes, ofereça

informações concisas e claras. Porém, atenção: o excesso, assim como a

falta de sinalização do PDV, pode confundir o cliente e atrapalhar as

vendas.

Lembre-se de considerar que, na cultura ocidental, a leitura é realizada da

esquerda para a direita. Isso vale tanto para a sinalização quanto para a

organização e exposição de produtos — recomenda-se que itens com

maior receita fiquem posicionados no lado esquerdo, pois as pessoas

inconscientemente olham primeiro para este lado.

Controle o uso dos espaços
A maneira como o espaço da loja é aproveitado é fundamental para

facilitar a circulação dos clientes, organizar e expor os produtos e, claro,

aumentar as vendas. Basicamente, existem dois critérios para organizar o

espaço do supermercado.

O primeiro é adequar as seções à estrutura da loja. Ou seja, estabelecer as

seções de acordo com o fluxo e trajetória dos clientes, assim como pelas

especificidades dos produtos. A seção de higiene e perfumaria, por

exemplo, não demanda o mesmo espaço que aquela destinada à venda de

utensílios de maior porte, como caixas de isopor, banquetas, vassouras

etc.

O segundo aspecto se refere à utilização do espaço das gôndolas. É

indispensável saber qual o máximo de mercadorias cada uma delas

suporta e quais produtos podem ser apresentados simultaneamente sem

nenhum tipo de prejuízo.

Muitos itens em um pequeno espaço podem gerar confusão, sensação de

desorganização e dificultar que o cliente localize os preços. Lembre-se

também de que manter um estoque gera custo. Logo, é interessante

priorizar os produtos que vendem mais.

Atente-se à iluminação
A iluminação tem um papel importante na qualidade de exposição de

produtos. Toda a loja deve ser clara e oferecer conforto visual (e térmico)

ao cliente. Em geral, as luzes são capazes de impactar positivamente

a experiência de compra. Com elas, você pode atrair a pessoa para um

determinado item, aprimorar a decoração da loja e até se diferenciar da

concorrência.

Entretanto, é preciso cuidado e planejamento para que o sistema de

iluminação cumpra seu papel. A aplicação indiscriminada de luzes pode

gerar distorções nas cores dos produtos e provocar decepções nos clientes

após as compras. Além disso, um local bem iluminado não compromete a

produtividade dos colaboradores e reduz os gastos com a tarifa de

energia.

Ademais, a forma como os produtos são apresentados pode despertar

os cinco sentidos. Em alguns ambientes, vale a pena combinar os aspectos

visuais ao olfato e audição. Promover degustações e sonorizar a loja são

boas estratégias para convidar o consumidor a conhecer uma determinada

mercadoria e tornar o ambiente mais agradável.

Aproveite datas sazonais

As datas festivas são ótimas oportunidades de repaginar o seu layout para

aproveitar a demanda por produtos específicos, como os ovos de

chocolate e os panetones, que são mais procurados na Páscoa e no Natal,

respectivamente.

Todo o supermercado pode receber uma decoração temática e até

intervenções de artistas, contratados para entreter as crianças e cativar os

pais. Contudo, é fundamental manter um espaço dedicado ao produto

principal.

Esse local deve entregar uma experiência de compra satisfatória e não

apenas expor produtos de um modo frio. Disponibilizar um ambiente com

algumas brincadeiras de quermesse na festa junina, por exemplo, pode

ajudar a criar um clima mais favorável à compra e agradável para o

cliente.

Coloque produtos promocionais em pontos estratégicos

As pontas das gôndolas são tradicionalmente locais usados para promoção

e, mesmo quando não é o caso, transmitem a impressão para o

consumidor de que estão com desconto. No entanto, promover é o ato de

divulgar e isso não significa necessariamente dar descontos.

Desse ponto de vista, toda a ação de merchandising e toda iniciativa de

divulgação, seja de novos produtos, seja de marcas consolidadas, são

promocionais. Elas terão mais efeito se você usar locais estratégicos

no PDV, como as esquinas e ilhas.

Se for possível incluir um desconto, como é comum no caso dos

supermercados, o resultado será ainda melhor, pois haverá um incentivo a

mais para a decisão de compra.

Quais erros não cometer?

Agora, vamos refletir sobre a exposição de produtos de outro ângulo,

destacando erros comuns que precisam ser evitados.

Organizar itens aleatoriamente
O primeiro deles é a organização aleatória nas gôndolas. Se o consumidor

não perceber uma lógica na organização dos produtos, ele vai ficar

confuso sobre onde procurar o que precisa e terá uma péssima

experiência. Além disso, sairá com a impressão de que o supermercado é

desorganizado.

É preciso ter em mente que, diferentemente de estabelecimentos com

atendimento no balcão, ou mesmo de espaços como a padaria e o

açougue, que ainda operam com esse modelo de atendimento em alguns

supermercados, a organização do layout faz parte do serviço prestado pelo

supermercado, por isso deve ser usada de maneira estratégica.

Dar destaque a produtos pouco procurados

O produto está parado no estoque e você precisa incentivar que os

consumidores o comprem. Nesse caso, é provável que você pense em um

desconto e uma ação promocional, mas isso não significa uma alteração

no layout no qual todo o mercado está destacando algo que não interessa

para o cliente.

É preciso estabelecer um equilíbrio entre o que você deseja vender e o

que o cliente procura, para não prejudicar a experiência dele. Além disso,

não podemos confundir os produtos de baixa procura com a necessidade

de destacar produtos lucrativos. Nesse caso, o cliente deseja o produto e

talvez não o compre com a frequência que gostaria por causa do preço.

Destacar itens deste tipo deixa o shopper com “água na boca” e favorece

a venda. Mas o produto que ele não quer polui o campo de visão e dificulta

que ele encontre o que precisa.