167
167
167
MOREIRA, Tiago1
SABADIN, Anderson2
VALÉRIO, Ana Cláudia3
RESUMO: O presente artigo tem como tema O patrocínio como ferramenta estratégica
de comunicação da Central Cresol Baser e visa verificar a forma como a cooperativa
investe em patrocínios como ferramenta de marketing. Para isso são elencados os tipos
de patrocínio utilizados pela Cresol, delineando o processo de decisão sobre quais
eventos, entidades ou pessoas são patrocinados e a forma como é feita a divulgação da
marca através dos patrocínios e comunicação com o público-alvo, além da maneira
como é conduzida a avaliação dos resultados dos patrocínios. Tudo isso para, em
seguida, analisar as decisões estratégicas da cooperativa segundo a bibliografia
encontrada, pela qual ficou evidente que o patrocínio bem sucedido tem potencial para
agregar uma boa imagem da cooperativa no imaginário do seu público-alvo, bem como
da comunidade que a cerca, tratando-se, portanto, de uma ferramenta estratégica
diferenciada.
ABSTRACT: This article has as its subject The sponsorship as tool of strategic
communication of marketing from Central Cresol Baser and aims to check how the
cooperative invests in sponsorships as marketing tool. For this are cataloged the types of
sponsorship used by Cresol, outlining the decision process on which events, entities or
persons are sponsored and how it is made the disclosure of the brand through
sponsorship and communication with the target public, in addition to the way it is
conducted evaluating results of sponsorships. Then, analyze the strategic decisions of
the cooperative according the bibliography found, by which it was evident that the
sponsorship successful has the potential to add a good image of the cooperative in the
imagination of their target public, as well as of the community that the around, therefore
a strategic tool differentiated.
1
Bacharel em Administração pela Unioeste – Francisco Beltrão, Paraná (2012) <tiago.jdeb@gmail.com>.
2
Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda pela Fadep – Pato Branco, Paraná (2007)
<andersonsabba@gmail.com>.
3
Mestre em Educação, pela Unioeste – Cascavel, Paraná (2012). Especialista em Docência no Ensino
Superior pelo Cesumar – Maringá (2008). Graduada em Comunicação Social - Jornalismo pela
Universidade Estadual de Ponta Grossa (2004) <anavalerio23@hotmail.com>.
2
1 INTRODUÇÃO
2 PATROCÍNIO
O patrocínio é uma ação promocional cada vez mais presente nas decisões de
marketing das empresas, apresentando caráter estratégico e constituindo-se um elo entre
o mix de marketing e o composto promocional. Neste contexto, Neto (2000, p. 13)
afirma que se pode falar em um “mix do patrocínio”, que envolve o delineamento de
“ações de prospecção e identificação dos alvos do patrocínio [...], valor do patrocínio
[...], os locais de realização do patrocínio [...] e as ações de comunicação do patrocínio
[...]”.
O próprio autor, então, conceitua patrocínio:
Para Las Casas (2010, p. 401), “investimentos em causas sociais são favoráveis
principalmente para empresas que se identificam com estas condições.” Neto (2000)
destaca que a ação social é uma estratégia de valor comparável a outras estratégias
como consolidação, crescimento e diversificação. Os benefícios alcançados podem ser
vários: “consolidação da imagem empresarial, geração de simpatia na comunidade,
5
promoção de uma melhor aceitação junto aos setores públicos e privados.” (NETO,
2000, p. 31)
Não menos importante, assegura Las Casas (2010), é o marketing cultural, pelo
qual a empresa pode investir em atividades culturais como música, artes, enfim, cultura
como um todo. Hoje vemos grandes marcas, como a Budweiser, como patrocinadora ou
co-patrocinadora de grandes turnês mundiais de artistas, além de realizar promoções
para o público assistir gratuitamente a essas turnês. O site da Empresa Brasileira de
Correios e Telégrafos (Correios), por exemplo, possui uma seção específica para envio
de projetos culturais que almejam ser patrocinados pela empresa pública.
De acordo com Neto (2000), ao patrocinar eventos culturais, a empresa contribui
para reforçar raízes culturais da sociedade encontradas geralmente na música e nas
artes. “A empresa que cria riqueza, valendo-se da mão de obra e dos recursos naturais
daquela comunidade, deve dar algo em troca. Este algo não deve se limitar a impostos
pagos, salários e benefícios pagos (...) e demais investimentos” (NETO, 2000, p. 44).
As empresas também têm, cada vez mais, tomado consciência da importância do
esporte como canal de comunicação. Costa (2003) elenca alguns aspectos que justificam
esse movimento: grande concentração de pessoas de diferentes camadas
socioeconômicas; possibilidade de segmentação de acordo com o esporte escolhido; a
opinião favorável da sociedade; cobertura maciça dos meios e veículos de comunicação.
Para a empresa, frisa Costa (2003), é preciso ter visão de longo prazo ligada à
expectativa de firmar a marca na mente do público-alvo e da opinião pública.
Atualmente, as empresas podem patrocinar tanto clubes ou equipes quanto
atletas, obtendo importante retorno institucional. Na visão de Costa (2003), não existe
um padrão de patrocínio destinado a equipes, ficando a decisão dependendo do
montante de investimento e do retorno esperado.
Estudo realizado pela Brunoro Sport and Business (BSB), empresa da área de
gestão e negócios, a partir do levantamento com 89 equipes dos principais esportes
coletivos do Brasil – futebol, voleibol, basquetebol e futsal -, revelou que o patrocínio
esportivo movimento em 2013 cerca de R$ 665 milhões, com share majoritário do
futebol (68%), seguido do vôlei (16%), basquete (9%) e futsal (7%). (EXAME, 2014)
Ao diferenciar patrocínio – que é o conceito a que se propõe estudar este artigo –
e parceria entre empresa e clube esportivo, Neto (2000, p. 186) define que o “patrocínio
resume-se ao pagamento pelo direito de uso do clube como instrumento de veiculação
da marca do patrocinador”.
6
De acordo com Neto (2000), a empresa pode ter quatro diferentes funções-chave
na organização de um evento: a) realização (promoção) do evento; b) co-realização; c)
apoio ao evento; e d) patrocínio do evento. Na primeira função, a empresa pode
desenvolver seus próprios eventos por meio do seu departamento de promoção
(marketing). Já como patrocinadora, sua função é proporcionar o aporte financeiro para
a realização do evento. Em grandes eventos, acrescenta o autor, há a alternativa de se
comprar cotas de patrocínio. Também neste contexto, Costa (2003) adiciona a simples
participação como forma de estar inserida no evento.
Costa (2003, p. 180) lista os objetivos visados pela empresa ao escolher o evento
como estratégia de marketing e comunicação. Entre eles estão: “aproximar o público da
empresa e do produto; associar a marca ao evento ou atividade criando um residual de
lembrança; criar imagem favorável junto à opinião pública (good will) e ampliar o nível
de conhecimento da marca”.
Costa (2003, p. 181, 182 e 183) também estabelece critérios para a escolha do
evento como ferramenta, tais como adequação do perfil do público ao posicionamento
da empresa; custo-benefício; alto nível de planejamento e implementação;
repetição/continuidade (efeito residual na mente do consumidor); volume do público
presente e atingido pela comunicação; local de realização do evento.
Diferente de Kotler, Neto (2000) dedica sua obra para descrever ferramentas e
estratégias de avaliação das ações de patrocínio, e não de todo o mix de marketing. Para
o autor, são quatro fatores que determinam o sucesso de um patrocínio: a geração de
publicidade, a mudança da imagem da marca ou produto, a garantia de visibilidade do
patrocínio e finalmente a percepção da promoção junto ao público.
A medição do fator “geração de publicidade” é feita através da mensuração do
espaço conquistado nas mídias eletrônicas e impressas. A “mudança da imagem da
marca” é medida com pesquisas aplicadas em grupos consumidores. A “visibilidade do
patrocínio” pode ser mensurada com base na quantidade de fotos onde a marca ganha
destaque. Já o fator “percepção da promoção junto ao público” pode ser avaliado através
de pesquisas executadas no próprio local onde o evento ocorre. (NETO, 2000, p. 259)
Embora seja simples descrever, a aplicação e análise desses resultados
compreendem a aplicação e rigorosa tabulação de instrumentos de pesquisa, que são
questionários a serem preenchidos pelo responsável pelo projeto de patrocínio. Ao fim
desse processo o profissional elabora relatórios de avaliação. As pesquisas avaliam a
visibilidade, a audiência, o pacote de patrocínio, os conceitos, o retorno da mídia e a
conscientização do patrocínio.
Na mensuração do retorno de mídia, por exemplo, a empresa pode descobrir o
quanto o patrocínio rendeu em exposição da marca nos veículos tradicionais. Essa
pesquisa faz uma espécie de clipping que demonstra o quanto o investimento no evento
rendeu em exposição na mídia sem pagar por estes espaços. (NETO, 2000)
O desenvolvimento dessas pesquisas traz resultados muito práticos de
custo/benefício para o departamento avaliar com segurança a eficiência dos projetos de
patrocínio e sua contribuição para os objetivos de marketing da empresa.
3. ANÁLISE
periódicos de monografias apenas pelo seu tamanho e conteúdo. “O estilo deve ser
claro, conciso, objetivo e a linguagem correta, precisa, coerente e simples.”
A pesquisa enquadra-se em duas classificações: descritiva e bibliográfica. Best
(1972 apud MARCONI e LAKATOS, 2013, p. 6), define pesquisa descritiva como
sendo aquela que “delineia o que é – aborda também quatro aspectos: descrição,
registro, análise e interpretação de fenômenos atuais, objetivando seu funcionamento no
presente”.
Ou, como demarca Hymann (1967, apud MARCONI e LAKATOS, 2013, p. 6):
“simples descrição de um fenômeno.” Já Rummel (1972, apud Marconi e Lakatos,
2013, p. 7) resume pesquisa bibliográfica como sendo aquela que acontece “quando
utiliza materiais escritos.”
O instrumento de pesquisa utilizado foi a entrevista despadronizada ou semi-
estruturada, que, de acordo com Marconi e Lakatos (2011, p. 281), acontece “quando o
entrevistador tem liberdade para desenvolver cada situação em qualquer direção que
considere adequada. É uma forma de poder explorar mais amplamente a questão.”
Foi entrevistado neste estudo o Coordenador de Comunicação e Marketing da
Central Cresol Baser, Marcos Chiapetti, que trabalha na empresa desde 2009 como o
principal responsável pelo planejamento e execução de estratégias e demandas da área.
Criado em 1996, o Sistema de Cooperativas Cresol nasceu da dificuldade que os
pequenos agricultores familiares enfrentavam dificuldades em obter crédito e outros
serviços bancários nas instituições tradicionais. Um grupo formado por agricultores
familiares se organizou e articulou-se em parcerias com outras entidades da agricultura
familiar e inauguraram cinco cooperativas em diferentes cidades da região Sudoeste e
Centro-Oeste do Paraná, assim nascia uma nova proposta de cooperativismo e crédito
rural para atender as demandas dos pequenos agricultores.
Ainda em 1996 foi criada a Base de Serviços, chamada Central Baser, para
auxiliar as cooperativas singulares. Situada em Francisco Beltrão a Cooperativa Central
Cresol Baser presta vários serviços para as cooperativas, dentre eles o de planejar e
coordenar as ações de comunicação de todo o sistema, que hoje atua em 8 estados, com
mais de 220 unidades de atendimento, com área de atuação em cerca de 450 municípios
do Brasil.
Segundo Marcos, quanto à definição de evento, entidade ou pessoa a ser
patrocinada, os projetos de patrocínio são avaliados pelo Departamento de
Comunicação e Marketing em conjunto com o Departamento Comercial da Cresol
14
que buscam corrigir falhas, além de perceber oportunidades que contribuam para uma
melhor eficácia do marketing em suas futuras ações.
Na opinião do gestor, “o principal projeto de patrocínio que a Cresol pode ter é a
participação em feiras, exposições e, principalmente, festas comunitárias. Isso porque a
Cresol, em larga maioria, está inserida em cidade de pequeno porte, com característica
agrícola, onde este tipo de evento muitas vezes é o principal acontecimento naquela
região”. Eventos mais próximos ao público-alvo, de acordo com Costa (2003),
permitem a adequação do público ao posicionamento da empresa e boa relação custo-
benefício, tornando estes pequenos eventos muito interessantes e vantajosos para a
imagem da marca.
Outro ponto importante, na avaliação de Marcos, é que o público-alvo da Cresol
“é muito participativo neste tipo de evento e, por outro lado, ainda é difícil de ser
acessado através de outros tipos de mídia”. Dados do Censo Demográfico do Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), de 2010, evidenciam a proposição do
gestor de marketing. De um total de 44.631 domicílios visitados na área rural da região
Sudoeste do Paraná, apenas 3.692 (8,27%) possuíam microcomputador com acesso à
internet, enquanto que 43.020 (96,39%) tinham rádio e 41.752 (93,55%), televisão.
Vale mencionar também que, em toda área rural do estado do Paraná, 29,52%
(354.000 pessoas de um universo de 1.199.000) dos entrevistados com 10 anos ou mais
de idade disseram ter utilizado a internet nos três meses anteriores à Pesquisa Nacional
por Amostra de Domicílios (PNAD), realizada pelo IBGE em 2013.
Para o gestor, o vínculo com lideranças comunitárias e o público em geral
também favorecem futuros contatos. Já “para o público formador de opinião, feiras e
exposições de grande porte dão notoriedade e solidez à marca.” Marcos, assim como
Neto (2000), entende que a associação da marca com um evento de renome fortalece a
marca na mente do consumidor e demais públicos.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS
MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M.. Metodologia científica. 6.ed. São Paulo: Atlas,
2011.
MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M.. Técnicas de pesquisa. 7.ed. São Paulo: Atlas,
2013.