Ética Empresarial e Responsabilidade Social

Ética Empresarial e
Responsabilidade Social
Brasília-DF.
Elaboração
Vilma Goulart Santos Guilherme
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e Editoração

Sumário
Apresentação................................................................................................................................... 5
Organização do Caderno de Estudos e Pesquisa...................................................................... 6
Introdução...................................................................................................................................... 8
Unidade i
A Ética................................................................................................................................................ 9
capítulo 1
Moral e ética....................................................................................................................... 9
Capítulo 2
As éticas.............................................................................................................................. 11
Unidade iI
A Ética nas Organizações............................................................................................................. 17
Capítulo 1
Visão geral......................................................................................................................... 17
Capítulo 2
Histórico............................................................................................................................ 19
Capítulo 3
As empresas segundo sua ética........................................................................................ 23
Capítulo 4
Condutas antiéticas e dilema ético................................................................................. 27
Capítulo 5
Qualidade total e ética empresarial................................................................................. 30
Unidade iII
Código de Ética............................................................................................................................. 32
Capítulo 1
Visão geral......................................................................................................................... 32
Capítulo 2
Na prática........................................................................................................................... 34
Unidade iV
Responsabilidade Social................................................................................................................. 41
Capítulo 1
Visão geral......................................................................................................................... 41
Capítulo 2
Histórico............................................................................................................................ 43
Capítulo 3
Panorama Brasileiro......................................................................................................... 45
Capítulo 4
As normas na área de responsabilidade social............................................................. 48
Capítulo 5
Balanço Social e Indicadores Ethos.............................................................................. 50
Capítulo 6
Cases Brasileiros............................................................................................................... 52
referências..................................................................................................................................... 56
Apresentação
Caro aluno
A proposta editorial deste Caderno de Estudos e Pesquisa reúne elementos que se entendem
necessários para o desenvolvimento do estudo com segurança e qualidade. Caracteriza-se pela
atualidade, dinâmica e pertinência de seu conteúdo, bem como pela interatividade e modernidade
de sua estrutura formal, adequadas à metodologia da Educação a Distância – EaD.
Pretende-se, com este material, levá-lo à reflexão e à compreensão da pluralidade dos conhecimentos
a serem oferecidos, possibilitando-lhe ampliar conceitos específicos da área e atuar de forma
competente e conscienciosa, como convém ao profissional que busca a formação continuada para
vencer os desafios que a evolução científico-tecnológica impõe ao mundo contemporâneo.
Elaborou-se a presente publicação com a intenção de torná-la subsídio valioso, de modo a facilitar
sua caminhada na trajetória a ser percorrida tanto na vida pessoal quanto na profissional. Utilize-a
como instrumento para seu sucesso na carreira.
Conselho Editorial
5
Organização do Caderno
de Estudos e Pesquisa
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em capítulos, de
forma didática, objetiva e coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com questões
para reflexão, entre outros recursos editoriais que visam a tornar sua leitura mais agradável. Ao
final, serão indicadas, também, fontes de consulta, para aprofundar os estudos com leituras e
pesquisas complementares.
A seguir, uma breve descrição dos ícones utilizados na organização dos Cadernos de Estudos
e Pesquisa.
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor
conteudista.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa e reflita
sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. É importante
que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus sentimentos. As
reflexões são o ponto de partida para a construção de suas conclusões.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo,

discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Praticando
Sugestão de atividades, no decorrer das leituras, com o objetivo didático de fortalecer

o processo de aprendizagem do aluno.
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a

síntese/conclusão do assunto abordado.
6
Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões

sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o

entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Exercício de fixação
Atividades que buscam reforçar a assimilação e fixação dos períodos que o autor/
conteudista achar mais relevante em relação a aprendizagem de seu módulo (não
há registro de menção).
Avaliação Final
Questionário com 10 questões objetivas, baseadas nos objetivos do curso,

que visam verificar a aprendizagem do curso (há registro de menção). É a única
atividade do curso que vale nota, ou seja, é a atividade que o aluno fará para saber
se pode ou não receber a certificação.
Para (não) finalizar
Texto integrador, ao final do módulo, que motiva o aluno a continuar a aprendizagem

ou estimula ponderações complementares sobre o módulo estudado.
7
Introdução
Os escândalos políticos, as fraudes empresariais, o culto às celebridades e o vale-tudo da vida
moderna demandam uma reflexão sobre dois caminhos: o que estamos seguindo e o que gostaríamos
de seguir.
Mais do que nunca, a questão Ética se faz necessária, pois sem ela não temos parâmetros para nos
guiar neste verdadeiro imbróglio em que se transformou a sociedade capitalista.
Um destes parâmetros é a Responsabilidade Social, que rege novos comportamentos resultantes de

uma conscientização ética por parte das empresas.
Embora ainda longe de unir discurso e prática, estas empresas veem se dando conta de que o modelo
predatório de negócios adotado até hoje precisa ser repensado, uma vez que ele não se sustenta
diante da crescente exigência de transparência nos negócios.
Como se dá esta virada? Que questões são importantes ter em mente? Como preparar o ambiente
empresarial, em termos éticos, para os novos tempos?
Vamos descobrir juntos?
Objetivos
»» Identificar os diferentes tipos de Ética.
»» Conhecer o panorama da Ética no Brasil e o processo de resolução de dilemas éticos.
»» Compreender a importância do Código de Ética e como é a sua elaboração.
»» Compreender o processo de gestão da Responsabilidade Social e sua relação com a

Ética.
8
A Ética Unidade i
capítulo 1
Moral e ética
Há muitas definições para Ética e elas frequentemente se confundem com as definições de Moral.
A palavra Ética vem do grego ethos, que significa costume, e Moral vem do latim moris, que quer
dizer “maneira de se comportar regulada pelo uso”.
Moral
De uma maneira geral, podemos dizer que a Moral é um conjunto de regras de conduta que rege o
nosso comportamento individual, nos apontando o que é certo ou errado, justo ou injusto, bom ou
mau.
As normas estabelecidas pela Moral podem variar conforme o tempo e o espaço. Ou seja, de uma
época para outra ou de um determinado grupo social para outro. Certos valores morais do século
passado possivelmente ficaram caducos, e alguns dos costumes de outros povos podem nos chocar.
Cite um tipo de comportamento moral que era repudiado no início do século XX,
mas que hoje é aceito pela sociedade. Ou então um costume de outro país que não
condiz com os padrões morais do povo brasileiro.
Ética
Ética é a reflexão sobre nossas escolhas morais (Por que devo fazer isso? Quais as consequências do
meu ato?) e está intrinsecamente ligada ao nosso comportamento em relação ao outro, à sociedade,
ao coletivo.
Não é incomum as pessoas condenarem outras por tomarem atitudes moralmente erradas, mas
quando elas próprias têm atitudes semelhantes, não acham que fizeram nada de errado. É como se
houvesse dois pesos e duas balanças. O outro não pode, mas eu, sim. Neste momento há um conflito
ético.
9
UNIDADE I │ A Ética
Em uma pesquisa realizada pelo jornal virtual Carreira & Sucesso, em junho de 2000,
96,3% dos respondentes disseram que, superfaturar uma despesa de viagem é
tolerável para si, mas para 92,1% se o outro fizer é condenável.
Vídeo Você quer mudança? Então, mude.
<http://www.youtube.com/watch?v=Z5ZYnyXJYgE>.
10
Capítulo 2
As éticas
A ideia de composto mercadológico foi enunciada no início dos anos 1960 pelo professor Jorome
McCathy, compreendendo a Ética Deontológica e a Ética Teleológica.
Para a Ética Teleológica, o que nos impulsiona é o resultado da ação, a finalidade à qual ela se
propõe, cujo propósito é sempre gerar o bem, seja para nós mesmos, seja para os outros. Na Ética
Teleológica, os fins justificam os meios.
A Ética Deontológica é a ética do dever, de fazer o que é certo, e foi defendida por filósofos como
Immanuel Kant (2008). Segundo esta teoria, a motivação das ações respondem a “imperativos
categóricos”, compostos por dois princípios:
1. Princípio da universalização: uma ação é moralmente correta quando

se entende que atende a práticas universalmente consideradas morais, isto é,
consideradas moralmente válidas por toda a sociedade.
2. Princípio dos fins: pressupõe tratar as pessoas como fins e não como meios.
Ou seja, a finalidade da ação não justifica que usemos as pessoas como meios para
atingir nossos propósitos.
Ética da virtude
A virtude é uma disposição para a prática do bem, e esta disposição se aperfeiçoa pelo hábito, pela
educação. Leva em consideração não só o que é bom para a felicidade do indivíduo, mas também
o que é bom e traz bem-estar para o mundo em que vive. Entende que trabalhar para combater
o excesso e a falta de determinadas virtudes é o meio termo ideal para se alcançar as finalidades
desejadas. Virtudes como a coragem e a justiça. (ARISTÓTELES, 2007)
Com efeito, a conduta ética das empresas é o reflexo da conduta de seus profissionais. Importa que
os homens de negócios sejam bem-formados, que os profissionais sejam treinados, pois o cerne da
questão está na formação pessoal.
Ética absoluta e ética relativa

Segundo Maximiano (1974), quando uma pessoa não altera os seus valores morais de acordo com
a situação, ela está agindo segundo uma Ética Absoluta. Quando, no entanto, as circunstâncias
mudam e ela transgride as normas de conduta vigentes, mostra ter uma Ética Relativa.
O autor cita o exemplo dos bancos suíços que, durante muito tempo, guardaram a sete chaves a
identidade de seus clientes, alegando que a proteção de privacidade era uma questão ética. Mas,
11
uma vez que se tornou evidente que boa parte do dinheiro protegido era obtido de forma desonesta,
os países interessados em rastrear a lavagem de dinheiro do tráfico de drogas e de outros negócios
escusos começaram a questionar esta ética absoluta dos bancos suíços, até que, finalmente,
conseguiram que estas instituições financeiras revelassem a origem dos depósitos.
Ética pública e ética privada

Os questionamentos acerca das diferenças entre Ética Pública e Privada surgiram na transição da
Idade Média para Idade Moderna, junto com as discussões sobre os direitos fundamentais dos
cidadãos.
A Ética Pública baseia-se na institucionalização da justiça. “Supõe a ética pública um esforço

de racionalização da vida pública e jurídica para alcançar a humanização de todos”. (PECES-
BARBA, 1995)
Já a Ética Privada, nos ensinamentos de Peces-Barba (1995), é um conjunto de preceitos que devem
ser seguidos para o indivíduo alcançar a felicidade, o bem, a salvação. As religiões e os dogmas
religiosos são exemplos de preceitos que compõem uma Ética Privada.
Ética da convicção e ética da

responsabilidade
Na Ética da Convicção, a pessoa age com base em suas convicções, sem deixar espaço para a reflexão
ou para a discussão de seus atos. Age por impulso, sem medir as consequências do que faz, enquanto
na Ética da Responsabilidade, o indivíduo antecipa as possíveis consequências de suas ações e
procura tomar a decisão que represente o bem geral. (WEBER, 2002)
Ética da discussão
Existe, aqui, a argumentação, o debate sobre o dilema ético, sendo possível se fazer concessões e a
tomada de decisão ser ética para todos.
Ética profissional
Qualquer atividade profissional implica a convivência entre indivíduos – prestador de serviço/
cliente, empregado/patrão ou até mesmo profissional/beneficiário (em se tratando de trabalho
voluntário ou humanitário). Como qualquer relacionamento humano, essa convivência deve estar
atenta às responsabilidades que as ações de um tem sobre o outro.
Os Códigos de Ética Profissional facilitam a visualização dessas responsabilidades, pois além de

reunirem um conjunto de regras para nortear os profissionais no seu dia a dia de trabalho, também
ditam normas de conduta para orientá-los diante dos conflitos humanos que permeiam a sua
atividade.
12
A Ética │ UNIDADE I
Ética Utilitarista
Uma ação é útil e, portanto, justa, ética e correta quando traz mais felicidade do que sofrimento aos
atingidos. Deste modo, o prejuízo de alguns poderia ser justificado pelo benefício de outros, desde
que estes estivessem em maior número (cálculo de maximização do bem).
Leia os textos com atenção e responda o que se pede.
Texto 1
Vaticano critica excomunhão de médicos no caso de

aborto de menina de 9 anos
Brasília – O presidente da Academia Pontifícia para a Vida em Roma, Monsenhor Rino

Fisichella, condenou a excomunhão dos médicos que fizeram o aborto (de gêmeos)
na menina de 9 anos, estuprada pelo padrasto no interior de Pernambuco (e que
corria risco de morte). Segundo ele, o arcebispo de Olinda e Recife, Dom José Cardoso
Sobrinho, foi apressado e deveria ter se preocupado primeiro com a menina.
“São outros que merecem a excomunhão e nosso perdão, não os que lhe permitiram
viver e a ajudarão a recuperar a esperança e a confiança, apesar da presença do
mal e da maldade de muitos”, escreveu em artigo publicado pelo jornal da Santa Sé,
o Osservatore Romano, segundo a BBC Brasil. Monsenhor Fisichella é considerado
um dos mais próximos colaboradores do papa Bento XVI e a maior autoridade do
Vaticano em bioética.
“O caso ganhou as páginas dos jornais somente porque o arcebispo de Olinda e

Recife se apressou em declarar a excomunhão para os médicos que a ajudaram a
interromper a gravidez. Uma história de violência que, infelizmente, teria passado
despercebida se não fosse pelo alvoroço e pelas reações provocadas pelo gesto do
bispo.”
Monsenhor Fisichella disse ainda que a excomunhão atinge a credibilidade da

Igreja Católica.
“Era mais urgente salvaguardar a vida inocente e trazê-la para um nível de

humanidade, coisa em que nós, homens de igreja, devemos ser mestres. Assim não
foi, e infelizmente a credibilidade de nosso ensinamento está em risco, pois parece
insensível e sem misericórdia”, escreveu.
Ele justificou a atitude dos médicos que, em sua opinião, merecem respeito profissional.
“Como agir nesses casos? É uma decisão difícil para os médicos e para a própria lei
moral. Não é possível dar parecer negativo sem considerar que a escolha de salvar
13
uma vida, sabendo que se coloca em risco uma outra, nunca é fácil. Ninguém chega
a uma decisão dessas facilmente, é injusto e ofensivo somente pensar nisso.”
De acordo com o presidente da Academia Pontifícia para a Vida, o aborto não

espontâneo sempre foi e continua sendo condenado com a excomunhão, que é
automática. ”Não era, portanto, necessária tanta urgência em dar publicidade e
declarar um fato que se atua de forma automática, mas sim um gesto de misericórdia.”
Fonte: Jornal O Dia (15/3/2009)
Segundo o seu entendimento do conteúdo estudado até agora:
a. Qual a ética predominante no caso do:
Arcebispo?
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Médico?
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Vaticano?
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Texto 2
Esta notícia está relacionada com o recente caso da italiana Eluana Englaro. Ela
passou 17 anos em coma vegetativo e morreu no dia 9 de fevereiro de 2009, depois
que a família obteve autorização para suspender sua alimentação e hidratação.
Preencha as lacunas, a seguir, com os tipos de ética que você acredita que foram
citadas nesta notícia.
Justifique a sua resposta.
Berlusconi pede delicadeza na discussão sobre

biotestamento
O primeiro-ministro da Itália, Silvio Berlusconi, enviou uma carta aos senadores do

partido Povo da Liberdade (PDL) sobre o projeto de lei do testamento biológico,
que será examinado no Senado nesta quarta-feira. A proposta, que recebeu
diversas emendas de parlamentares italianos, define as orientações do paciente
14
A Ética │ UNIDADE I
em relação aos procedimentos médicos que ele aceita receber em caso de doenças,
lesões cerebrais irreversíveis ou que causem invalidez e obriguem tratamentos
permanentes com aparelhos. Na carta, o premier pede que os senadores examinem
a questão com delicadeza e ajustem a ética da____________________________
com a da________________________________ “O objetivo desta carta é assinalar a
importância e o significado político da votação”, afirmou.
[...] Para o premier, o projeto de lei sobre o testamento biológico “conjuga o direito à
vida com a liberdade de tratamento e diz não à eutanásia e à obstinação terapêutica”.
Fonte: Blog do Ale´Italia (19/3/2009)
Justificativa da resposta:
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Texto 3
O caso a seguir fala sobre a conduta de jogadores do time holandês Ajax. Leia o
texto e responda ao enunciado.
Durante um jogo de futebol, na Holanda, um jogador da equipe de vermelho – o

Ajax – sofreu uma falta e ficou contundido, caído no chão. Um dos jogadores da
equipe adversária – de amarelo – como de hábito, atirou a bola para fora para que o
jogador fosse atendido.
Quando o jogador ficou recuperado, o lançamento pertenceu ao Ajax e, como

manda o desportivismo, um jogador do Ajax tentou devolver a bola para o campo
do adversário. Só que o fez de forma desajeitada e, sem querer, acabou por meter a
bola no gol.
Todos, incluindo o jogador que, sem querer, fez o gol, ficaram atrapalhados. Mas o
árbitro corretamente considerou o gol válido!
A bola voltou ao centro do campo para o jogo ser retomado com aquele injusto resultado.
Foi nesse momento que os jogadores do Ajax, com grande espírito desportivo,
rapidamente tomaram uma resolução: ficarem todos quietos para permitir que
os adversários – os de amarelo – fizessem também um gol para repor a justiça no
resultado. E foi isso que aconteceu!!!
É impressionante o sentido de justiça da equipe do Ajax, e o bom entendimento

entre todos eles para que nenhum se movimentasse. Eles queriam ganhar, mas a
vitória teria que ser “limpa” e “justa”. Todos precisamos aprender com exemplos de
honestidade...
Fonte: coluna do João Aerosa, no Jornal dos Sports (30/4/2009)
(no Youtube: <http://www.youtube.com/watch?v=zGMjkEubDcI>).
15
Das três éticas abaixo qual a mais apropriada ao texto?
a. Ética da Virtude
b. Ética Relativa
c. Ética Pública
Justifique sua resposta:
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Texto 4
Que éticas podem estar implicadas na linha A e na linha B do texto abaixo? Complete
as lacunas com as éticas que você considera cabíveis nesta situação.
Michael era o prefeito de uma cidade onde um grupo religioso queria abrir um asilo
para portadores de HIV. Há uma forte oposição local, que pressiona Michael a não
permitir a abertura do asilo. Embora acreditasse que o grupo religioso estivesse, de
fato, trabalhando para o bem da comunidade, ele também se sentia compromissado
com os seus outros eleitores, que eram oponentes do projeto.
Ele estava, portanto, dividido entre a Ética __________________________ e a Ética

__________________________
Resolveu, então, pedir ao grupo religioso para expor melhor o projeto à comunidade
e explicou aos que protestavam que não havia riscos para a saúde relacionados ao
asilo e pediu que reavaliassem, objetivamente, os planos apresentados.
Aqui Michael usou a Ética da ___________________________
Fonte: MARINOFF, Lou. Mais Platão Menos Prozac. Tradução: Ana Luiza Borges.
Editora Record. 2a ed. RJ / SP. 2001.
16
A Ética nas Unidade iI
Organizações
Capítulo 1
Visão geral
Uma empresa é formada por um conjunto de profissionais de diferentes áreas que trabalham
em prol de um mesmo objetivo. Mas ter um objetivo em comum não significa, necessariamente,
uma padronização no modo de pensar e agir. Significa que a responsabilidade individual aumenta
exponencialmente, haja vista que o comportamento profissional de cada um afetará um número
muito maior de pessoas.
Se a convivência entre duas pessoas está sujeita a conflitos constantes, o que dizer, então, da
convivência de funcionários dentro de uma empresa? As organizações empresariais costumam ser
um terreno fértil para conflitos de naturezas diversas e, por isso, é primordial definir caminhos para
preveni-los.
Missão e valores
Antes de mais nada, a empresa deve ter bem-definida a sua missão. Para onde está indo? Qual é o
propósito de seu negócio?
O segundo passo é listar seus valores e suas crenças. E o terceiro é mapear a Cultura Organizacional.
Como são resolvidas as questões do dia a dia? Uma das definições mais utilizadas para a cultura
organizacional é a de Schein (1984):
o padrão de suposições básicas que um dado grupo tenha inventado, descoberto

ou desenvolvido para aprender a lidar com seus problemas de adaptação
externa e interna e que tenha trabalhado suficientemente bem para ser
considerado válido, podendo ser, desta maneira, ensinado aos novos membros
como forma correta de perceber, pensar e sentir em relação a estes problemas.
Além de definir missão, valores, crenças e cultura organizacional, a empresa deve prever as
punições cabíveis para as práticas que não estejam de acordo com aquelas preconizadas pela
organização, bem como garantir sigilo absoluto no caso de denúncias de atividades ilegais dentro
da corporação.
17
UNIDADE II │ A Ética nas Organizações
Ética do lucro
No início do século XX, a Ética do Lucro era a dominante, a que pautava, em grande parte, o
comportamento das empresas. No entanto, por volta dos anos 1960, com os grandes desastres
ecológicos e a pressão para que as corporações revissem seus papéis, a Ética do Lucro teve de ser
revista.
A função da empresa, seu objetivo essencial, não é o lucro, mas prestar serviços para atender aos seus
clientes, razão primeira da empresa existir. O lucro é o resultado dessa prestação de serviço. Para
evitar que ele se transforme no objetivo maior da empresa e termine por canibalizar a organização,
faz-se necessário adotar uma outra Ética do Lucro, que, segundo Matos (2005), pressupõe quatro
condições essenciais:
»» Empresa: reinvestimentos que assegurem a sua sobrevivência e o seu

desenvolvimento (Renovação Contínua).
»» Capital: justa remuneração aos investidores, que bancaram o risco (Retribuição

Societária).
»» Trabalho: remuneração, com justiça, aos agentes produtivos (Salário Justo).
»» Comunidade: retribuição à sociedade pelo sucesso do empreendimento (Solidariedade

Social).
O lucro também não é necessariamente um motivador forte para o empregado, mesmo quando ele
participa formalmente dos resultados, pois fica sempre a suspeita de que os donos da empresa é que
são realmente os beneficiários do negócio. O que motiva as pessoas é saber que estão comprometidas
com um projeto profissional, com valores, sentimentos e ideias.
18
Capítulo 2
Histórico
Anos 1960
»» Foi na década de 1960 que as questões ligadas à Ética Empresarial passaram a ter
repercussão, em boa parte por pressão dos movimentos de defesa dos consumidores,
cujo marco histórico foi a mensagem enviada ao Congresso norte-americano pelo
Presidente John Kennedy, em 15 de março de 1962, na qual ele defendia quatro
direitos fundamentais: o direito à segurança (proteção contra a comercialização dos
produtos perigosos à saúde); direito à informação (sobre os produtos); direito à
opção de escolha (contra os monopólios) e o direito a ser ouvido (as reivindicações
seriam levadas em consideração nas políticas governamentais e nos procedimentos
de regulamentação).
»» Nessa década também houve um impulso no ensino de Ética nas faculdades de

Administração e Negócios.
Por causa do discurso de Kennedy, no dia 15 de março passou-se a comemorar um

evento importante. Que evento é este?
Anos 1970
»» Com o avanço das telecomunicações permitindo uma troca de informações mais
dinâmica, os consumidores de países menos desenvolvidos, como Brasil, Argentina,
Filipinas, Bangladesh e outros, começam a formar grupos de apoio. Logo questões
como o comportamento ético das empresas viram tema de discussão desses grupos.
»» A expansão das multinacionais dá origem a conflitos entre os padrões éticos de diversas

culturas, estimulando, dessa forma, a criação de Códigos de Ética corporativos.
Anos 1980
A Ética Corporativa começa a ser discutida de forma mais profissional.
»» Surge a primeira revista científica sobre o assunto: Journal of Business Ethics.
»» A maioria das grandes empresas norte-americanas tem um código de conduta e

algumas, como o Chase Manhattan e a General Electric chegam a ter cursos internos
de formação.
19
»» Por ser palco de escândalos financeiros e problemas relacionados à indústria

alimentícia, a Inglaterra também decide debater as responsabilidades corporativas
e cria o Institute of Business Ethics (IBE), que elabora um modelo de código de ética
e recomenda às empresas que decidam sobre a inclusão do código no contrato de
trabalho.
»» Surgem instituições para o estudo e o intercâmbio de informações sobre o tema,

como o European Business Ethics Network (EBEN) e o ISBEE – International
Society for Business, Economics, and Ethics.
»» No Brasil, Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES),

em 1986, é criada visando a humanização das empresas e a sua integração com a
sociedade.
Anos 1990
»» As faculdades de Administração comprometem-se a seguir a instrução do MEC que
sugere que incluam a disciplina de Ética tanto em seus cursos de graduação quanto
nos de pós-graduação.
»» Começam a surgir as Organizações Não Governamentais (ONGs).
»» É criado o Instituto Ethos, que vem a se tornar uma das principais referências do
país em termos de informações e estudos não só sobre Ética, mas também sobre
Responsabilidade Social e Sustentabilidade.
Situação Atual
No início de 2000, os EUA assistiram a várias fraudes corporativas, como as das empresas Enron
e Worldcom. E no final do ano passado, a irresponsabilidade generalizada do mercado financeiro
provocou a maior crise econômica já vista desde o crash da Bolsa de Nova York, em 1929.
A crescente valorização dos imóveis naquele país estimulou a concessão de empréstimos ao mercado
subprime, formado por pessoas que não têm como comprovar renda – e, por isso mesmo, com alto
risco de tornarem-se inadimplentes –, para que financiassem a compra da casa própria.
Em tese, a valorização dos imóveis seria a hipotética garantia do lucro. Então, vislumbrando
uma ótima oportunidade, os bancos começaram a negociar no mercado financeiro os chamados
derivativos – contratos que definem pagamentos futuros baseados no valor de um ativo; que neste
caso teriam como base o valor dos imóveis.
Só que a inadimplência bateu à porta, levando todo o sistema financeiro a um estado de caos
generalizado.
20
A Ética nas Organizações │ UNIDADE II
Mas não havia quem avaliasse esses riscos? Sim, havia. Mas assim como os demais agentes do sistema,
as agências de avaliação de risco também foram irresponsáveis dando seu aval para os derivativos que
acabaram virando papéis “podres”.
A falta de regulação/fiscalização do mercado foi apontada como sendo um dos principais motivos
da situação ter chegado ao ponto em que chegou. Depois disso, o FED, ou Federal Reserve, o banco
central norte-americano, se disse pronto a exercer um papel mais ativo na regulamentação de
empréstimos e, recentemente, aprovou um plano que reforça as cláusulas de proteção aos devedores.
E a Securities and Exchange Commission (SEC) – órgão regulador e fiscalizador mercado de capitais
norte-americano – equivalente, no Brasil, à Comissão de Valores Mobiliários (CVM) – prometeu
tomar algumas providências.
Todos esses escândalos têm feito crescer o interesse da mídia e do mercado editorial sobre o tema,
e têm sido objeto de constantes debates entre os executivos e os estudiosos de Ética, que procuram
mostrar aos primeiros o quanto ser ético nos negócios é importante para a sustentabilidade de uma
corporação.
O fim do mundo financeiro tal como o

conhecemos e como consertar um mundo
quebrado
(Tradução do artigo dos jornalistas americanos Michael Lewis e David Einhorn,

publicado originalmente pelo New York Times)
“Agora a SEC (Securities and Exchange Commission) promete novas e modestas

medidas para conter os danos que as agências de classificação podem causar –
medidas que não enfrentam o problema principal: que os classificadores (agências
de avaliação de riscos) são pagos pelos emissores (bancos) [...] Criada para proteger
investidores contra predadores financeiros, a comissão, de alguma maneira, evoluiu
para um mecanismo de proteger predadores financeiros com influência política
contra investidores.”
Fonte: Estadão, 11/1/2009.
Madoff implodiu a SEC. CVM trata Dantas e

Nahas com tapete vermelho
(Artigo do jornalista Paulo Henrique Amorim)
“A SEC nunca mais será como antes.
SEC é em boa parte responsável pela crise que os investimentos em derivativos [...]
provocaram.
21
O Governo Obama já decidiu que vai querer mais regulação.
E vai mudar a diretoria e a orientação da SEC.”
Fonte: Blog Conversa Afiada, 19/12/2008
Filme:
Enron: The Smartest Guys in the Room
Vídeo:
Como os mercados realmente funcionam – Bird & Fortune – Português
<http://www.youtube.com/watch?v=JU2hV-tGiZU>.
22
Capítulo 3
As empresas segundo sua ética
Para ilustrar como as empresas brasileiras lidam com a questão ética, vamos nos basear em alguns
exemplos.
Para começar, selecionamos um trecho do artigo “Ética nas Organizações: Realidade ou Utopia?”
de Sérgio Leme Beniamino, que classifica, de forma peculiar, as empresas brasileiras segundo seus
diversos comportamentos éticos.
»» Machucadas: são as organizações que sofreram arranhão em sua imagem

por alguma ação antiética e correm atrás do prejuízo para tentar resgatar a sua
credibilidade.
»» Pragmáticas: seus valores bem objetivos. Colocam o foco no cliente e no espírito

de equipe, mas deixam a questão ética de fora, provavelmente por saber não estarem
preparadas para ser totalmente éticas.
»» Recicladas: “enfeitam” a nomenclatura dos valores e dos processos da empresa,

dando a impressão de que estão se atualizando.
»» Cara de Pau: são aquelas cujas ações éticas é mera fachada.
»» Autênticas: são aquelas fidedignas, legítimas em relação aos seus objetivos.
Segundo Sérgio, alguns fatores podem influenciar a aplicação da Ética nas empresas, como, por
exemplo, a natureza do negócio, que pode apresentar uma frequência indesejável de práticas não
recomendáveis (como subornos) ou um sistema de remuneração que estimula altos níveis de
ambição.
Cite uma empresa que, na sua opinião, se encaixe na classificação de “Machucada” e

uma outra na de “Cara de Pau”. Justifique.
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
23
Como a sua empresa vem se comportando em termos éticos? Propomos que você
tente descobrir por meio do teste “Ética no Trabalho”, elaborado pelo advogado
Joaquim Manhães Moreira, autor do livro A Ética empresarial no Brasil (São Paulo:
Editora Pioneira, 1999).
A ética supera interesses na relação com clientes, fornecedores e concorrentes?
( ) Sim ( ) Não
A privacidade (telefonemas, e-mails) é respeitada?
( ) Sim ( ) Não
As avaliações de desempenho seguem critérios claros?
( ) Sim ( ) Não
As pessoas são estimuladas a valorizar aspectos externos ao trabalho?
( ) Sim ( ) Não
Cargos equivalentes recebem tratamento idêntico?
( ) Sim ( ) Não
Contratações, promoções e demissões seguem critérios profissionais?
( ) Sim ( ) Não
É possível denunciar procedimentos antiéticos na empresa?
( ) Sim ( ) Não
Há ambiente de crescimento profissional?
( ) Sim ( ) Não
Normas trabalhistas e de saúde são respeitadas?
( ) Sim ( ) Não
Práticas abusivas, como assédio sexual ou arrogância, são combatidas?
( ) Sim ( ) Não
Fonte: site Ética empresarial <www.eticaempresarial.com.br>.
24
Globalização
O efeito da globalização pode ser comparado com o Efeito Borboleta, que integra a Teoria do Caos1,
segundo o qual, metaforicamente, o bater de asas de uma simples borboleta pode mudar o curso
natural das coisas, podendo causar, por exemplo, um tufão no outro lado do mundo.
A globalização tornou claro que as empresas deveriam tomar mais cuidado com seus negócios,
observando um possível Efeito Borboleta. Afinal, um número maior de pessoas passa a ser
influenciado por suas atividades e qualquer deslize pode, no dia seguinte, virar manchete nos jornais
do mundo todo.
A expansão das multinacionais na década de 1970 também mostrou a estas empresas que as diferenças
da cultura organizacional entre um país e outro implicam, muitas vezes, posturas éticas diferentes, o
que pode representar um problema.
Para preveni-los recomenda-se o treinamento dos executivos transnacionais para a nova cultura,
transmitindo-lhes informações sobre o sistema político do país, as taxas ou impostos cobrados
e mostrando a importância de ouvir os gerentes locais a fim de que conheçam melhor os seus
costumes.
As empresas japonesas, por exemplo, são conhecidas por sua cultura de cooperação, enquanto nas
companhias americanas o clima de competitividade reflete a forma pela qual se norteia a economia
dos Estados Unidos.
As corporações que atuam fora de seu país de origem podem optar por manter a ética de seu país ou
a adaptá-las às condições locais, de acordo com as situações que se apresentem.
No Brasil, a despeito das dimensões geográficas do país, existe uma cultura que pode ser percebida
em boa parte das empresas: a do jeitinho brasileiro, que tanto pode significar uma forma sutil de
transgressão das leis instituídas quanto inventividade e criatividade para lidar com as situações difíceis.
Jeitinho
O brasileiro é muito tolerante com a corrupção. Veja só: 24% das pessoas ouvidas
numa pesquisa da Fundação Ford, coordenada pelo cientista político Alberto
Almeida, da FGV, dizem que faz parte do jeitinho brasileiro um funcionário público
receber presente de uma empresa que ajudou a ganhar um contrato do governo. Só
48% (é pouco) chamam isso pelo verdadeiro nome: corrupção.
Fonte: Coluna do Ancelmo Góis. O Globo, 20/7/2003.
A que você atribui o jeitinho brasileiro?
1 Teoria do Caos: um padrão de organização existindo por trás da aparente casualidade.
25
Em janeiro de 2009, a consultoria especializada em ética Covalence, de Genebra (Suíça), lançou seu
ranking anual de ética das multinacionais, que cobriu 541 empresas de todo o mundo e teve como
base 45 critérios; entre eles: política de direitos humanos e política anticorrupção.
As 10 empresas apontadas como as mais éticas foram, na ordem: em primeiro lugar o HSBC, seguido
da Intel (2o), Unilever (3o), Marks & Spencer (4o), Xerox (5o), Alcoa (6o), Rio Tinto (7o), General
Electric (8o), Dell Computer (9o), DuPont (10o). Grande parte delas com presença no Brasil.
Os destaques brasileiros foram a Petrobras e a Vale. A primeira ocupou a 1a posição no setor

“Petróleo e Gás” e a 38a no ranking geral. E a Vale, a 8a posição no setor “Recursos Básicos” e a 201a
no ranking geral.
Alguns Exemplos
Southwest Airlines e Google

No processo de recrutamento de funcionários da Soutwest Airlines os candidatos podem ser
submetidos a entrevistas com clientes regulares da empresa, de modo a identificar a proximidade
dos valores desses candidatos com a empresa. Na Google, eles são entrevistados também pelos
futuros colegas de trabalho.
Hewlett Packard
Distribui aos funcionários um questionário com dilemas morais, e aqueles que demostram conhecer
bem os princípios, recebem uma Certificação de Conduta nos negócios.
26
Capítulo 4
Condutas antiéticas e dilema ético
Condutas antiéticas
As antitudes antiéticas, sejam elas quais forem – desde causar danos ao meio ambiente a discriminar
um colega por razões raciais – têm trazido sérias consequências para as empresas. Primeiro porque
quando elas vêm à tona trazem prejuízos, às vezes irreparáveis, à imagem da organização e criam
uma má impressão generalizada, principalmente junto aos clientes, que podem decidir substituir os
produtos e(ou) serviços daquela empresa pelos de outra mais confiável.
Em segundo lugar, porque existe a forte possibilidade de correrem processos judiciais e pedidos de
indenização que, como todos sabem, costumam ser polpudos.
E, por último, o comportamento antiético gera um clima de insegurança entre os funcionários,

que, temerosos pelo seu futuro profissional, ficam estressados e desmotivados, baixando, assim, a
produtividade.
Segundo Carole Bennet (2008), as preocupações em relação à ética nas empresas podem ser
agrupadas em quatro áreas.
Conflito de interesses
Existe quando um indivíduo tem que escolher se atende a seus interesses pessoais, aos da empresa ou aos
de algum outro grupo.
Honestidade e Justiça
A honestidade refere-se à veracidade, integridade e probidade. Justiça é a qualidade de ser justo,
equitativo e imparcial.
Comunicação
Refere-se à transmissão de informações e à partilha de significado. As comunicações que são falsas
ou enganosas podem destruir a confiança que os consumidores têm na organização. Mentir é uma
grande questão ética.
Relacionamentos organizacionais
Diz respeito a como os funcionários de uma empresa se relacionam com os consumidores,
fornecedores, subordinados, superiores e outros colegas.
27
Para auxiliar na adoção de condutas éticas, algumas perguntas devem ser feitas, como as propostas
pelo Teste da Ética, que consta do Código de Ética do Grupo JBS-Friboi, multinacional brasileira
de alimentos:
Quando você se deparar com um problema ou com uma situação confusa, responder a essas
perguntas o ajudará a tomar uma decisão:
»» Teste dos Valores
›› A ação que proponho está de acordo com os valores da empresa?
›› Ela é honesta e verdadeira?
»» Teste da Política
›› O que estou planejando fazer é consistente com o Manual de Conduta Ética da

empresa?
»» Teste da Lei
›› A ação que proponho é legal? Ela violará alguma lei ou regulamento?
»» Teste da Imprensa
›› Se o que eu fizer sair em um jornal ou na televisão, ficarei orgulhoso de minhas

ações?
»» Teste dos Outros
›› O que pensarão meu gerente, meu supervisor, meus colegas de trabalho e minha
família do que estou planejando fazer?
»» Teste do Espelho
›› Quais são as consequências da ação planejada?
›› Como ela afetará outras pessoas?
›› Quais são os custos?
›› Como me sentirei se fizer essa ação?
Dilema ético
O dilema ético pode ser ilustrado com um ditado dos antigos: “o que é bom para a leoa não é para
a gazela, e o que é bom para a gazela, fatalmente, não é bom para a leoa”. Achar o equilíbrio nesta
equação é o caminho ético.
28
Background e conflito
Em primeiro lugar, reúna a maior quantidade de detalhes possível e leve em consideração a história
das pessoas envolvidas. Identifique qual é o dilema.
Filmes:
»» O Sucesso a qualquer preço.
»» O Informante.
»» Erin Brokovich.
»» Com o dinheiro dos outros.
»» Como enlouquecer seu chefe.
»» O que você faria?.
»» A Firma.
Vídeo:
»» O Aprendiz 4 – 8o Episódio (tentativa de suborno). Acesse <http://

br.youtube.com/watch?v=K5wPXqx_zbM>.
Resultado
Identifique todas as possíveis decisões que podem ser tomadas e tente determinar os resultados de
cada uma delas. Qual será o efeito sobre cada pessoa envolvida?
Peso
Pese cada possível decisão. Quais são as consequências em curto e longo prazos? Onde ocorrerão
menos prejuízos?
29
Capítulo 5
Qualidade total e ética empresarial
Em 1994, M. M. Steeples, um dos membros da banca examinadora do principal prêmio de qualidade

dos EUA, o Malcolm Baldrige, percebeu que havia uma forte relação entre empresas e funcionários,
que aderiram a programas de Qualidade Total e a adoção de um comportamento ético.
Isso porque os programas de Qualidade Total proporcionam um modelo para a criação de empresas
com responsabilidades sociais, que incorporam expectativas éticas.
Como esses programas derrubam barreiras organizacionais, por meio de mudanças estruturais, há
um ganho em termos de comunicação e senso de comunidade.
As premissas da Qualidade Total que podem resultar em melhoria tanto da excelência dos processos
de manufatura de produtos e serviços quanto da cultura ética da organização são as seguintes:
»» Foco no cliente.
»» Apoio de cima para baixo.
»» Participação e comunicação por meio do trabalho em equipe.
»» Empowerment: deve-se dar aos funcionários autonomia para tomar decisões, seja
em relação a reclamações de clientes seja a dilemas éticos, como a segurança do
produto. Em uma montadora da Toyota, no Japão, por exemplo, cada trabalhador
ao longo da linha de produção tem autoridade para suspendê-la se surgirem
problemas de qualidade.
»» Incentivos equilibrados: combinação balanceada de fatores financeiros e não

financeiros, inclusive satisfação no emprego, oportunidades de educação contínua e
desenvolvimento pessoal, e reconhecimento dos colegas pela realização de objetivos.
Exemplo: na Levi Strauss, o pagamento de incentivos a trabalhadores em oficinas
de costura é vinculado ao desempenho da equipe, não ao desempenho individual.
Um terço da avaliação de um funcionário baseia-se em questões como valorização
da diversidade, gerenciamento ético, comunicação eficaz e empowerment.
Responda SIM ou NÃO ao dilema abaixo e explique o porquê.
Sei que um colega será demitido por corte de custos. Devo contar antes do
comunicado oficial? E se o demitido for meu subordinado?
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
30
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
(O exercício acima tem como base o texto “Questões de Ética”, publicado pelo site Planeta
Sustentável em ago/2007)
31
Código de Ética Unidade iII
Capítulo 1
Visão geral
Há várias formas por meio das quais a empresa pode mostrar seu compromisso ético (MATOS, 2005).
Vejamos algumas delas:
Ombudsman: ouvidores ao alcance dos clientes para atenderem aos seus reclamos.
Auditorias Éticas: avaliações periódicas sobre condutas empresariais.
Linhas Diretas: circuito aberto a críticas, reclamações e sugestões.
Programas Educacionais: aproximação da empresa com seus públicos mediante iniciativas que
eduquem.
Balanço Social: divulgação dos investimentos da empresa em benefício do público interno e da

comunidade.
A melhor forma para começar a desenvolver um trabalho relacionado à Ética dentro da empresa
é formulando um Código de Ética.
Para se ter noção da importância deste documento, basta dizer que as empresas brasileiras que
desejam negociar suas ações na Bolsa de Valores de NY têm de apresentar um Código de Ética. (Na
Bovespa, esse Código ainda não é pré-requisito).
»» Seu texto deve ser constantemente revisado, de forma a se manter atualizado com a
cultura organizacional da empresa.
»» Como cada empresa tem uma realidade diferente, códigos de outras empresas
podem servir de referência, mas não podem ser copiados.
»» Por meio do contrato de trabalho, o funcionário deve atestar que está ciente sobre
o Código de Ética.
32
Código de Ética │ UNIDADE III
Código de ética, declaração de princípios e

código de conduta
O Código de Ética costuma ser uma evolução de outros dois documentos: a Declaração de
Princípios (descrição da Missão, da Visão e dos Valores) e o Código de Conduta (normas de conduta
que todos os trabalhadores da empresa devem ter não só internamente, mas também em relação
aos diversos públicos com os quais a empresa se relaciona – clientes, fornecedores etc. chamados
stakeholders.
33
Capítulo 2
Na prática
Nada mais arriscado do que criar um Código de Ética inatingível ou longe demais da realidade
empresarial. Por isso, o ideal é que ele seja elaborado por um Comitê de Ética, composto
por funcionários de diferentes departamentos e não apenas pelo de Recursos Humanos, como é o
mais comum, ou pela gerência de Responsabilidade Social.
É primordial que haja comprometimento do alto escalão com a elaboração e aplicação do Código
de Ética.
Passo a passo da elaboração de um código

de ética
1. Determinar a missão e a visão da empresa (Declaração de Princípios):
Qual é a natureza de seu negócio, para que ela existe/onde ela pretende chegar,
quais são suas metas.
2. Estabelecer os valores pelos quais a empresa se norteie:
Esses valores são compartilhados por todos os funcionários, inclusive pelo alto
escalão? As práticas da empresa estão de acordo com esses valores?
Os 10 Mandamentos da Ética:
Não divulgarás propaganda enganosa.
Não farás espionagem industrial.
Não assediarás sexualmente.
Não apadrinharás.
Tratarás os funcionários com respeito.
Honrarás clientes e fornecedores.
Não subornarás.
Não poluirás.
Não fraudarás.
Não discriminarás.
Fonte: Matéria “A vez da ética nas empresas”, publicada na revista Veja, em 11/10/2000, disponível
em: <http://veja.abril.com.br/111000/p_154.html>.
34
3. Definir normas de conduta (Código de conduta):
»» Dos funcionários em relação à empresa e vice-versa.
»» Dos funcionários em relação aos colegas.
»» Da empresa, em geral, e dos funcionários, em particular, em relação

aos diversos públicos/stakeholders com os quais a empresa se relaciona
(clientes, fornecedores, acionistas, comunidade, governo etc.)
“No ramo da informática, é comum que os materiais de marketing mencionem

explicitamente aquilo que os produtos não fazem. Essa prática tem o objetivo de
minimizar os custos de devolução de produtos adquiridos por engano e de reduzir
a vulnerabilidade das empresas a ações indenizatórias.”
“Na conjuntura atual de contratação de empresas terceirizadas devem ser observadas

regras de respeito ao fornecedor e seus funcionários, para restringir as discriminações
no tratamento de pessoal terceirizado e daqueles com vínculo empregatício.”
Fonte: Manual “Formulação e Implantação do Código de Ética em Empresas -

Reflexões e Sugestões”, do Instituto Ethos.
CBDA demite técnico da seleção feminina de

polo aquático pela internet
O treinador de polo aquático Roberto Chiappini foi pego de surpresa ao saber de sua
demissão do cargo de técnico da seleção brasileira feminina pela internet. Segundo
ele, que estava de férias com a família no Guarujá, o corte foi comunicado por um
repórter de um site especializado em polo. “Foi estranha minha saída. Eu devia
pelo menos ter sido informado pelos responsáveis”, declarou o ex-comandante do
esquete nacional.
Fonte: Site Advogados da Mídia, publicada em 18/2/2009 e disponível em <http://www.

advogadosdamidia.com.br/admidia.qps/newsview/08649DD4A43A5D4C03257561005AE060>.
As normas de conduta normalmente giram em torno das seguintes situações:

Assédio moral e sexual, Conflito de interesses, Uso de álcool e outras drogas,
Privacidade de informações, Admissão e demissão de funcionários, Transparência
nas comunicações internas e externas, Leis do país.
A linguagem deve ser a mais clara possível, de preferência dando exemplos do

comportamento esperado, como “na situação x aja de forma y”.
Várias organizações estabelecem punições nos casos de violação dos artigos

do código, punições estas que podem, inclusive, estar previstas nas legislações
trabalhistas, de responsabilidade civil, penal e outras.
35
UNIDADE III │ Código de Ética
Ética em TI: segredos obscuros, verdades

ameaçadoras – e pouca orientação
[...] Gary, diretor de tecnologia de uma organização sem fins lucrativos, foi totalmente
contra quando o CEO assistente quis usar uma mala direta que um novo funcionário
tinha surrupiado do seu antigo empregador. Mas Gary – que não quis divulgar seu
sobrenome – não impediu seu chefe de instalar software não licenciado em PCs por
um curto período de tempo, embora se recusasse a fazê-lo pessoalmente.
“A questão é: até que ponto vai afetar as pessoas? Ainda teríamos 99,5% de softwares
legais. Por mim, tudo bem.” Gary desinstalou-o assim que pôde – uma semana depois
– com a aprovação do chefe.
Northcutt argumenta que a profissão de TI deveria ter dois recursos que outras
profissões, como advocacia e contabilidade, possuem há anos: um código de ética
e padrões de práticas. Assim, quando as políticas de uma empresa são inexistentes
ou obscuras, os profissionais de TI ainda podem contar com o código de ética e os
padrões. [...]
Fonte: Site da revista Computerworld, publicada em 8/11/2207, disponível em <http://

computerworld.uol.com.br/negocios/2007/11/08/idgnoticia.2007-11-07.9849955498>
4. Escolher canais para reportar alguma desconformidade ao código:
Ombudsman interno/externo ou uma Comissão de Ética disponível para

responder às dúvidas e deliberar sobre situações não previstas no Código.
5. Procedimentos e padrões de atuação e controle (órgãos internos)
Auditorias internas/externas (Compliance): “pode ser útil implementar um

sistema de monitoramento e controle dos ambientes interno e externo da
organização para detectar pontos que podem vir a causar uma conduta
antiética. Esse sistema é denominado por alguns como auditoria ética e
por outros compliance”. (ARRUDA, 2001)
Uma vez que o Código de Ética esteja pronto, a empresa deve:
»» promover um Plano de Comunicação para divulgá-lo;
»» torná-lo acessível a todos os públicos de interesse (deixando-o, por

exemplo, disponível no site da empresa).
36
Cases
Unibanco
No Unibanco, que instalou um comitê de ética recentemente, o resultado é a proteção da imagem.
No ramo financeiro, nenhum cuidado é considerado exagero. “A instalação da minha área teve um
custo muito alto”, diz Márcia Klinke, diretora adjunta de Legal Compliance do Unibanco, que lida
com risco reputacional. Mas vale a pena? “Lógico que vale. Estamos protegendo um bem caríssimo
à empresa, que é a sua imagem. Estamos no mercado há 80 anos, e queremos permanecer”, afirma
Márcia.
Método
Na empresa de engenharia Método, o código de ética foi estendido a toda a cadeia de valor. O
documento foi negociado e assinado por todos os fornecedores. “A expectativa é que a gente comece
a trabalhar sob a óptica da confiança”, diz Hugo Marques da Rosa, presidente da Método. “Isso
elimina muitos custos, porque os sistemas de controle são caros”.
1. Destaque, no Quadro (Stakeholders), o que está faltando em cada

uma das empresas e o que seria recomendado que fosse incluído.
Pesquisa Código de Ética – 2010
NÚMEROS GLOBAIS
TOTAL GERAL – 500 MAIORES EMPRESAS
2008 2009 2010
Código Ética Brasil Código Ética Matriz Total Código Ética
Código de Ética 2008 2009 %2009/2008 2010 %2009/2010

Brasil 29,6% 37,8% 8,2 41,6% 3,8
Matriz 21,0% 16,4% (4,6) 14,0% (2,4)
TOTAL 50,6% 54,2% 3,6 55,6% 1,4
A cada ano, percebemos que o número de empresas que toma a decisão de elaborar,
adotar e divulgar seus Códigos de Ética no website nacional vem aumentando.
Atualmente, mais de 41% das 500 maiores empresas em atuação no País já tornaram
37
público este importante instrumento e, se todas as multinacionais também

divulgassem seus códigos por aqui, o resultado total saltaria para 278 empresas ou
quase 56% do total pesquisado.
Para o Instituto Brasileiro de Ética nos Négócios, um resultado extraordinário e

altamente recompesador. Além disso, os números apresentados neste ano certamente
motivarão muito mais empresas a seguirem os passos das 500 Maiores do Brasil.
Fonte: <www.pesquisacodigodeetica.org.br>.
As 50 Maiores Empresas Privadas As 50 Maiores Empresas Estatais
Empresas com Código de Ética Empresas com Código de Ética
AES Eletropaulo Light BR Distribuidora Infraero
Ambev Pão de Açúcar Celesc Liquigás
Arcelor (Belgo e CST) Perdigão Cemig (Cemig Distribuição Serpro
Brasil Telecom Sadia e Cemig GT) Petrobras
Braskem Shell Copasa Petroquímica Triunfo
Bunge Alimentos Souza Cruz Copel (Copel Distribuição Refap

Copel Geração e
Carrefour Tam Sabesp
Copel Transmissão)
CPFL Telefônica
CSN Telemar/OI Correios
Embraer Tim Eletrobrás
Fiat Unilever Eletronuclear
Gerdau Aços Longos Vale Furnas
Itaipu Binacional Whirlpool Gasmig
Fonte: Pesquisa Código de Ética Corporativo de 2008, disponível em:

<http://etica4.tempsite.ws/images/PDF_INTERNET.pdf>.
O quadro mostra os Stakeholders, ou seja, os atores diretamente envolvidos no

contexto organizacional contemplados na elaboração dos códigos.
Verificando os códigos a seguir, percebe-se a ausência de um stakeholder primordial

no Banco 1 e de outro igualmente imprescindível no Banco 3 que deveriam constar
nos respectivos códigos. Que stakeholders são estes? O que a ausência das demandas
destes stakeholders pode significar?
Organização Stakeholders
Banco 1 (Banco Privado) Comunidade, empregados, clientes, acionistas, governo, fornecedores, concorrentes
Empregados, clientes, acionistas, comunidade, governo, parceiros, fornecedores,

Banco 2 (Banco Misto)
concorrentes, mídia, associações e entidades de classe
38
Organização Stakeholders
Comunidade, clientes, empregados, fornecedores, prestadores de serviço, parceiros,

Banco 3 (Banco Público) correspondentes, coligadas, controladas, patrocinadas, associações e entidades de
classe, mídia
Fonte: Monografia “Código de Ética: um fator de sucesso da organização”. Autor: Sylvio de

Moraes Sanches. Brasília. 2003, publicada no site Ética Empresarial, disponível em: <http://www.
eticaempresarial.com.br/imagens_arquivos/artigos/File/Monografias/cdigo%20de%2etica.pdf>.
2. O monitoramento dos e-mails corporativos dos funcionários é

considerado ético? Justifique.
( ) Sim ( ) Não
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
3. Ericsson define assim a norma de conduta que os funcionários devem ter

em caso de “Oportunidades de Negócios”:
Oportunidades de negócio:
Não deve utilizar as oportunidades de negócio em seu proveito,

quando estas forem descobertas durante o seu trabalho para a
Ericsson, se estas podem ser contrárias aos interesses da Ericsson.
Nem deve igualmente utilizar os bens e as informações da Ericsson
ou a sua posição na Ericsson em benefício próprio.
Assinale, abaixo, em qual área você julga que essa norma está mais fortemente
referenciada:
a. Proteção de informações confidenciais.
b. Proteção e utilização correta dos ativos da empresa.
c. Conflito de interesses.
d. Comunicação de transgressões.
4. Estudo de caso:
Após ser promovido e transferido para a principal gerência de vendas da

Agip (Cuiabá-MT) no início dos anos 2000, me deparei com um milionário
esquema de corrupção e fraudes internas.
39
[...] lembrei que havia assinado, juntamente com meu contrato de

trabalho, um documento que confirmava o recebimento do Código de
Ética da Agip do Brasil, que exigia de todos os seus colaboradores que
denunciassem qualquer irregularidade e desconformidade ao código.
Fonte: Entrevista com Douglas Linares Flinto, diretor-presidente do

Instituto Brasileiro de Ética nos Negócios, 9/9/2008.
a. Que decisão você deveria tomar neste caso?
b. Que decisão você tomaria e que fatores levariam em consideração ?
Justifique ambas respostas.
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
40
Responsabilidade Unidade iV
Social
Capítulo 1
Visão geral
Definição
A Responsabilidade Social Empresarial é uma filosofia e um modelo de gestão que:
»» preconiza a transparência e a ética nos negócios;
»» leva em consideração e inclui em seu Planejamento Estratégico as demandas

de seus públicos de interesse, chamados de stakeholders (acionistas – também
chamados de stakeholders – clientes, funcionários, fornecedores, prestadores
de serviço, entidades de classe, comunidade e organizações não governamentais,
meio ambiente);
»» compromete-se com um desenvolvimento sustentável (econômico, social e ambiental).
A prática da Responsabilidade Social Corporativa pode começar de maneiras variadas. Em geral, os

caminhos mais comuns são:
»» a elaboração de um Código de Ética;
»» a realização de ações voluntárias/o desenvolvimento de projetos sociais;
»» o desenvolvimento do voluntariado, com a participação de funcionários, costuma

trazer um ótimo retorno em termos de aprimoramento do espírito de equipe e de
agilidade para a tomada de decisões, além de revelar novos talentos e lideranças;
»» alguns programas sociais que podem ser adotados pela empresa:
›› doação de refugo da produção, ou de papel ou de material de escritório para

entidades que coordenam projetos que podem reciclar estes materiais;
›› contratação de serviços ou profissionais capacitados por ONGs parceiras;
›› inclusão de cooperativas na lista de fornecedores que produzam material

utilizado pela empresa.
41
UNIDADE IV │ Responsabilidade Social
Uma boa opção é escolher um programa que tenha a ver com o core business da empresa. Exemplo:
empresas de tecnologia da informação podem promover cursos gratuitos de capacitação em
informática para a comunidade carente do entorno.
Confusão de conceitos
Muitas empresas ainda confundem Responsabilidade Social com Filantropia e Investimento Social
Privado. Essas duas iniciativas são braços da Responsabilidade Social que têm como beneficiários
um público externo à empresa.
Filantropia
São doações (dinheiro, bolsas de estudo, produtos ou materiais e serviços) que podem ou não ser
sistemáticas. Não tem vínculo mais efetivo com os beneficiários da doação.
Investimento social privado

É o uso voluntário e planejado de recursos privados em projetos de interesse público. Em geral,
é gerido por fundações (empresariais) e associações. Ao contrário do que muitos pensam, o
Investimento Social Privado não deve ser confundido com assistencialismo. É Filantropia, mas
Filantropia Estratégica. Por quê? Porque é sistemática e tem metas transformadoras.
Outra confusão recorrente abrange os termos Responsabilidade Social e Sustentabilidade. Na

verdade, uma empresa responsável (que também pode ser chamada de Empresa Cidadã) tem de
ter uma visão de sustentabilidade, e uma empresa que tem essa visão é, naturalmente, responsável.
Sustentabilidade
O conceito de Sustentabilidade leva em consideração o triple bottom line: o econômico, o social
e o ambiental. Na verdade, tudo isso significa ser responsável. E na evolução do conceito de
Responsabilidade Social estão inclusas as preocupações Econômicas e o Meio Ambiente.
O termo Governança Corporativa também se confunde com o conceito de Responsabilidade Social,

sendo que o foco deste sistema de gestão é o acionista.
Governança corporativa
Conjunto de práticas de gestão que envolve o relacionamento entre acionistas, conselho de
administração, diretoria, auditoria independente e conselho fiscal, com o objetivo de promover
a transparência dos negócios, principalmente para os acionistas (a Governança Corporativa só
pode ser praticada por empresas de capital aberto). Um de seus pilares é a garantia de tratamento
igualitário a acionistas minoritários e majoritários.
42
Capítulo 2
Histórico
O despertar do que hoje chamamos de Responsabilidade Social teve início após a Segunda Guerra
Mundial, quando as empresas perceberam que os governos, sozinhos, não iriam dar conta de
reverter o cenário de destruição resultante do conflito e resolveram oferecer apoio.
Com o tempo, a preocupação das empresas em reestabelecer o cenário de estabilidade econômica e

social mesclou-se à preocupação da sociedade com os problemas ambientais que vinham surgindo.
Danos causados por problemas relacionados a pesticidas, vazamentos de óleo, acidentes nucleares,
poluição e camada de ozônio foram alertando a população de que providências mais enérgicas
deveriam ser tomadas.
A crise do petróleo na década de 1970 foi um marco importante para o debate sobre o uso racional
de energia e de combustíveis menos poluentes. A consciência sobre a finitude dos recursos naturais
começava a se formar.
Uma amostra da ainda incipiente preocupação com o planeta foi o Relatório Brundtland, elaborado
pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, da ONU, que ficou conhecido como
“Nosso Futuro Comum”. O documento, lançado em 1987, apresentava a ideia de Desenvolvimento
Sustentável, entendido como aquele que satisfaz as necessidades presentes, sem comprometer a
capacidade de as gerações futuras suprirem suas próprias necessidades.
Outras iniciativas se juntaram a esta, como a segunda Conferência Mundial para o Meio Ambiente
e Desenvolvimento, também conhecida como ECO 92, realizada no Rio de Janeiro. A partir dela,
surge uma série de documentos sobre o clima e o meio ambiente pelos quais os países participantes
do encontro deveriam nortear suas ações.
A globalização expande o conceito do que são os ativos e passivos das empresas. Assim, os danos
ao meio ambiente causados por uma empresa ou pelo governo passaram a ser passivos altamente
condenáveis, e a percepção que a sociedade tem de uma marca pode ser o seu ativo mais
importante.
Portanto, os “arranhões” de imagem ocasionados por eventuais ações irresponsáveis de uma

empresa podem lhe trazer grandes prejuízos.
Cases
McDonald´s
A cadeia de fast food McDonald’s costuma ser alvo de críticas por seu cardápio “politicamente
incorreto” e até um documentário foi feito para provar o quanto esse tipo de alimentação era
responsável por um dos maiores problemas de saúde dos EUA, que é a obesidade.
43
Seis semanas após o lançamento do documentário, o McDonald’s anunciou que iria eliminar as
opções gigantes, nas quais um refrigerante pode chegar a 2 litros e, entre outras medidas, incluir no
cardápio novos produtos como saladas e iogurtes. Os advogados do McDonald’s afirmaram que a
decisão não estava relacionada ao filme.
Wal-Mart
Outro caso interessante é o da maior cadeia varejista do mundo, o Wal-Mart, popular em todo o
mundo por ter preços baixos. No Brasil, a rede é a terceira maior do setor supermercadista, com
vendas de mais de R$ 11 bilhões, empregando cerca de 54 mil pessoas.
Nos EUA, é uma das corporações que mais emprega pessoas pertencentes a minorias (deficientes,
americanos de origem asiática e latina, afro-americanos). Frequentemente é acusada de desrespeitar
as leis trabalhistas e, por causa de mídia negativa, vinha perdendo, nos últimos anos, de 2% a 8% de
seus consumidores.
Em outubro de 2005, o Wal-Mart lançou um plano de metas de sustentabilidade, que estipulava

objetivos relacionados a problemas como a emissão dos gases de efeito estufa até o uso excessivo
de embalagens. No entanto, no texto não se encontram referências aos direitos trabalhistas de seus
empregados.
Filmes:
»» Documentário Super Size Me (sobre o McDonald’s).
»» Documentário A Corporação (Corporation).
44
Capítulo 3
Panorama brasileiro
Os anos 1990 representam a época de florescimento desta questão no Brasil. A Responsabilidade

Social passa a ser efetivamente discutida graças a uma conjunção de fatores, tais como:
»» a pressão das organizações não governamentais, que começam a surgir neste

período e cobram das empresas ações mais eficazes no que se refere aos problemas
sociais e ambientais;
»» a abertura do mercado brasileiro aos produtos estrangeiros e à privatização das

estatais, o que eleva o nível de concorrência entre as empresas. Para se diferenciarem
no mercado, elas buscam certificados de qualidade e também de adequação ambiental.
Neste processo, começam a desenvolver os princípios da Responsabilidade Social.
Podemos dizer que, de uns dez anos pra cá, o mercado apresentou um certo amadurecimento em
relação à Responsabilidade Social. Um bom exemplo é o Índice de Sustentabilidade Empresarial
(ISE), criado pela Bolsa de Valores de São Paulo e composto por ações de empresas que se destacam
em responsabilidade social e sustentabilidade. A iniciativa foi baseada em experiências como o
Índice Dow Jones de Sustentabilidade, o primeiro desse tipo de nível internacional.
O interesse das organizações pelo tema pode ser exemplificado por meio de pesquisas, como
“Prátricas e Perspectivas da Responsabilidade Social Empresarial no Brasil 2008”, uma publicação
do Instituto Ethos, do Instituto Akatu e do Ibope Inteligência.
45
A seguir, um dos gráficos da pesquisa, que mostra a distribuição porcentual das empresas conforme
as práticas implementadas.
Tem conselho de administração (ou instância de decisão semelhante) do qual participa

pessoas independentes dos acionistas e dos dirigentes.
Estimula o trabalho voluntário de seus empregados em projetos socioambientais em

benefício das comunidades próximas ou da sociedade.
Mantém ou apoia projetos socioambientais em sua comunidade ou país financeiramente

ou com competências técnicas.
Inclui sistematicamente entre seus fornecedores indivíduos ou grupos da comunidade

local, como cooperativas ou associações de bairro.
Define verbas em seu orçamento para projetos socioambientais que apoia.
Discute com fornecedores os impactos ambientais da obtenção de matérias-primas e pelo

processo de produção incentivando-os a reduzi-los.
Propõe ativamente a associações ou entidades empresariais das quais participa a

mobilização em torno de propostas de interesse público.
Divulga anualmente seu balanço social ou relatório de sustentabilidade, elaborado com a

participação de representantes das partes interessadas.
Mantém programas para desenvolver o comportamento social e ambiental responsável

pelos seus fornecedores e(ou) clientes.
Desenvolve campanhas educativas estimulando seus funcionários a escolher produtos ou

serviços em razão da responsabilidade social das empresas.
Informa o consumidor sobre os impactos sociais e ambientais de seus próprios hábitos de

consumo em casa, no trabalho etc.
Faz inventário das imissões de gases de efeito estufa.
Mantém programa específico para a redução das emissões de gases de efeito estufa.
Divulga a cada eleição o valor de suas contribuições para campanhas políticas.
Tem critérios formais para definir seu financiamento ou apoio a candidatos de cargos
públicos.
E o consumidor... como percebe a Responsabilidade Social das empresas?
O gráfico a seguir, que consta no Relatório ‘Responsabilidade Social das Empresas – Percepção
do Consumidor Brasileiro, Pesquisa 2006/2007’ (Pesquisa do Instituto Akatu, Ethos e a Market
Analysis), ilustra o que os cidadãos entendem por Responsabilidade Social e por Responsabilidade
Operacional, ou seja, a que está diretamente relacionada ao core business da empresa.
46
Responsabilidade Social │ UNIDADE IV
Gráfico 3. O que os cidadãos entendem por Responsabilidade Social
Outra pesquisa, a “Sustentabilidade Hoje ou Amanhã?”, realizada pelo Ibope em 2007, revela
que, mesmo que o cenário esteja apontando para um maior envolvimento das organizações
corporativas com a Responsabilidade Social, a população não está convencida de que haja um
real comprometimento das empresas com esse modelo de gestão. Segundo o documento, 49% dos
cidadãos acreditam que as marcas que fazem algo pela sociedade e meio ambiente o fazem somente
como ação de marketing.
Esse ceticismo indica um desafio importante para as empresas engajadas de fato nas ações de
Responsabilidade Social, qual seja estabelecer uma comunicação que ajude o consumidor a
distinguir o joio do trigo, isto é, as reais responsáveis das marqueteiras.
47
Capítulo 4
As normas na área de responsabilidade
social
A adoção de normas de Responsabilidade Social não garante que a organização seja ética: “Se a
empresa usa a certificação para fins como promoção, imagem e redução de problemas, ela move
sua percepção da ética de uma dimensão deontológica para uma dimensão teleológica, pois a
preocupação do valor moral das ações cedem espaço para seus efeitos”. (ORIBE, 2005)
SA 8000 (Social Accountability 8000) –

<www.sa8000.com>
É uma das normas internacionais mais conhecidas. Enfoca, primordialmente, relações trabalhistas
e visa assegurar que não existam ações antissociais ao longo da cadeia produtiva, como trabalho
infantil, trabalho escravo ou discriminação.
Ainda estabelece requisitos para: Saúde Ocupacional e Segurança; Liberdade de Associação e Direito
à Negociação Coletiva; Práticas Disciplinares; Horário de Trabalho; Remuneração e Sistemas de
Gestão.
É um documento de referência certificável, o que significa dizer que as organizações podem

solicitar uma auditoria por um organismo de certificação credenciado pela Social Accountability
International (SAI), órgão criador da SA 8000, que emite um documento isento, atestando a
conformidade da empresa com os seus requisitos.
AA 1000 (Accountability 1000) –

<www.accountability.org.uk>
É uma norma para melhorar a qualidade do processo de contabilidade, auditoria e relato social e
ético. No processo AA 1000, o envolvimento dos stakeholders ou partes interessadas nas atividades
da organização é crucial, e uma característica que distingue o processo AA 1000 de todos os outros
sistemas de gestão. A norma AA1000 preocupa-se basicamente com os critérios para avaliar a
qualidade do que está sendo feito ao invés de determinar de forma precisa o que precisa ser feito.
NBR 16001 (Norma Brasileira de

Responsabilidade Social) – <www.abnt.org.br>
Elaborada pela Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), a NBR 16001 tem como objetivo
estabelecer requisitos mínimos para um sistema da gestão da responsabilidade social eficaz no que diz
respeito aos aspectos econômicos, sociais e ambientais.
48
ISO 26000 (Norma Internacional de

Responsabilidade Social)
A ISO 26000 foi finalizada e publicada em 8 de dezembro de 2010. Trata-se de uma norma de
diretrizes, sem propósito de certificação, de uso voluntário e que não tem caráter de sistema de
gestão, ou seja, ela é construída com base em iniciativas já existentes. Aborda temas que englobam
Direitos Humanos, Envolvimento Comunitário e Desenvolvimento, Questões de Consumidores,
Práticas de Trabalho, Meio Ambiente, Práticas justas de Operação.
Uma característica importante desta norma é ser multistakeholder, ou seja, envolve vários
stakeholders (consumidores, empresas, governos, trabalhadores, ONGs etc.) algo inédito dentro
da ISO.
49
Capítulo 5
Balanço Social e Indicadores Ethos
O Balanço Social, também conhecido como Relatório de Responsabilidade Social ou

Relatório de Sustentabilidade, é um relatório anual por meio do qual as empresas divulgam
sua performance social e ambiental, os impactos de suas atividades e as medidas tomadas para
prevenção ou compensação de acidentes. Os analistas de mercado, investidores e órgãos de
financiamento como BNDES, BID e IFC (o braço do Banco Mundial – Bird, que financia a iniciativa
privada) já incluem o balanço social na lista dos documentos necessários para se conhecer e avaliar
os riscos e as projeções de uma empresa.
Modelos
Ibase
É o mais popular no país. Criado em 1997 pelo sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, ele consiste
numa tabela de uso gratuito, onde os empresários quantificam, de forma simples, o que fazem em
prol dos colaboradores, fornecedores, meio ambiente e entorno social.
As empresas que estão começando a praticar a Responsabilidade Social costumam seguir o modelo
Ibase.
Guia para Balanço Social e Relatório de

Sustentabilidade do Ethos
Possui indicadores quantitativos e qualitativos e tende a se aproximar da estrutura do GRI. É um modelo
mais utilizado pelas empresas com maior nível de entendimento sobre Responsabilidade Social.
Global Reporting Initiative – GRI

Se a empresa quer comparabilidade internacional, adotará o padrão GRI, do Global Reporting
Initiative, ONG criada na Holanda em 1997 por uma coalizão de organizações dispostas a desenvolver
diretrizes para equiparar relatórios de sustentabilidade aos balanços financeiros. Usado por grandes
empresas.
Indicadores Ethos
Elaborado pelo Instituto Ethos <www.ethos.org.br>, considerado referência em Responsabilidade
Social no Brasil, os Indicadores Ethos é uma ferramenta que permite avaliar em que nível uma
empresa está em relação aos seus Valores, Transparência e Governança e aos seus stakeholders.
50
Para isso, as empresas respondem a um questionário, cujas respostas são avaliadas pelo Instituto, e
é esta avaliação que vai mostrar às empresas o seu nível de Responsabilidade Social.
É crescente o número de países latino-americanos que vêm adaptando os Indicadores Ethos de RSE
à realidade de seus países.
51
Capítulo 6
Cases brasileiros
Souza Cruz
A vez da ética nas empresas

A ética costuma lidar com questões difíceis. Por exemplo, a indústria de tabaco. Os ativistas
antitabagismo do mundo inteiro não perdoam as grandes empresas do ramo por terem negado,
até um passado recente (1998), as evidências dos malefícios do cigarro que há mais de 40 anos já
eram reconhecidos pela comunidade científica. “Nossa postura, hoje, é reconhecer que o cigarro traz
riscos de saúde sérios para determinados indivíduos em relação a determinadas doenças”, diz José
Roberto Cosmo, gerente de responsabilidade social corporativa da Souza Cruz, no Rio de Janeiro.
Tendo de lidar com uma legislação cada vez mais dura em relação a seu produto, a Souza Cruz optou
por cumprir rigorosamente as exigências. “Temos o programa Cuidar, que já educou 90 mil alunos
do Ensino Médio Fundamental e Médio sobre comportamentos de riscos, e temos uma parceria com
a Fundação Getúlio Vargas para sensibilizar os varejistas a não vender produtos de risco a menores
de 18 anos”, diz Cosmo.
Fonte: site da IGF Intelect Gerenciamento Financeiro, disponível em: <www.igf.com.br/aprende/

dicas/dicasResp.aspx?dica_Id=5021>.
Será que as empresas de cigarros e bebidas podem ser consideradas socialmente

responsáveis?
Filme Obrigada por fumar.
Natura
Responsabilidade social de uma empresa, case

Natura
Por Alice Dutra Balbé
[...] Para a gerente de projetos da Natura, Cláudia Nóbrega, uma empresa deve buscar aperfeiçoamento,
qualidade das relações, comprometimento empresarial ético, produtos inovadores, sem perder a
qualidade. E na Natura, crenças sem conceitos não fazem parte dos produtos, segundo ela.
52
A empresa possui programas como Carbono Neutro, que visa eliminar os poluentes. Em seus
compostos, utiliza produtos orgânicos e vegetais. Os negócios são voltados para sustentabilidade,
assim a empresa busca resultado econômico, social e ambiental.
A filosofia da empresa é desenvolver produtos para o bem-estar, na relação harmoniosa individual,

e estar bem, nas relações com os outros e com o mundo. Em média, é lançado um produto a cada
dois dias e meio. São investidos 3,5% do lucro anual em inovações. Porém, há um conflito com os
consumidores. Inovar pode implicar tirar de linha um produto a que está acostumado.
Existem algumas limitações que podem fazer um produto sair de linha. Por exemplo, o fim da
matéria--prima, como aconteceu com a linha Pitanga, que não está mais em catálogo; ou mesmo
proibição da comercialização, rejeição e algumas tendências de moda.
A Natura tem o maior centro de pesquisa e de desenvolvimento da América Latina, em parceria

com algumas universidades. Os testes para produtos não utilizam animais. Na fase final, voluntários
experimentam.
Um desafio futuro é recolher as embalagens utilizadas, mesmo as de refil, que a empresa foi a
pioneira em implantar. Para famílias e comunidades onde são cultivadas as matérias-primas, há
incentivo à educação e cuidados com a natureza.
Fonte: site da Agência Centralsul de Notícias, 20/8/2008.
Vivo
Voluntariado se moderniza e vira estratégia

empresarial
Levantamento recente feito pela ONG Riovoluntário, com 103 empresas de todo o País, mostrou que
45% das companhias mantêm programas estruturados de voluntariado e 73% delas estimulam o
voluntariado em programas sociais da própria empresa. O ganho de imagem obtido com a realização
de ações sociais e o aumento da motivação dos funcionários que praticam trabalho voluntário são as
razões que estão por trás dessa mudança.
“A ideia de voluntariado partiu dos funcionários e depois foi incluída na política de investimentos
sociais da empresa”, diz Karinna Bidermann, gerente de responsabilidade socioambiental da
operadora Vivo. Em 2002, um grupo de funcionários da antiga Telesp Celular começou a organizar-se
para trabalhar com entidades de apoio a pessoas com deficiência visual, como Laramara e Fundação
Dorina Nowill, de São Paulo.
A ideia tomou força e foi incorporada à atual estratégia de responsabilidade social da Vivo, que
acaba de colocar no mercado celulares adaptados com um software em braile. Hoje, o instituto
ligado à empresa mantém o foco nesse público e criou dois centros, em São Paulo e no Rio, voltados
a funcionários que querem realizar trabalho voluntário. Os locais contam com impressoras de
texto em braile, onde são impressas publicações de interesse para pessoas cegas. Os voluntários
podem trabalhar na revisão de textos e na gravação de “audiolivros”, recurso usado para deficientes
53
não alfabetizados em braile. “Já conseguimos mobilizar 600 voluntários em todo o País. Isso é
importante do ponto de vista estratégico, pois torna mais palpável a política social da empresa.
E isso é percebido pela opinião pública”, diz Marcelo Alonso, que responde pela área de relações
institucionais da operadora.
Fonte: jornal O Estado de S. Paulo, 1/8/2007.
1. Leia o texto a seguir.
Capítulo VIII: “Monopólio e Responsabilidade Social do Capital e do Trabalho”
“Há poucas coisas capazes de minar tão profundamente as bases de nossa

sociedade livre do que a aceitação por parte dos dirigentes das empresas de uma
responsabilidade social que não a de fazer tanto dinheiro quanto possível para seus
acionistas. Trata-se de uma doutrina fundamentalmente subversiva. Se homens de
negócios têm outra responsabilidade social que não a de obter o máximo de lucro
para seus acionistas, como poderão eles saber qual seria ela?”
(Milton Friedman foi o mais conhecido e influente representante do liberalismo

econômico do século XX)
Fonte: FRIEDMAN. Milton. Capitalismo e Liberdade.

Os Economistas, Ed. Abril, São Paulo: Pág. 123, 1884.
Assinale a opção à qual o texto acima se refere:
a. Investimento Social Privado.
b. Compliance.
c. Filantropia Estratégica.
d. Nenhuma das opções.
2. Segundo o texto a seguir, que aspecto da Governança Corporativa

poderia estar reduzindo os benefícios de uma gestão socialmente
responsável?
Criação de valor ou extração de lucro?
Por Isabelle Pivert
No final dos anos 1980, a prática da criação de valor em favor do acionista começou
a se impor. Esse conceito, que leva o nome, em inglês, de shareholder value, não
só transformou por completo a organização e o funcionamento tradicional das
empresas como também alterou a coesão social da quase totalidade dos países
industrializados.
[...]
54
“Daqui para a frente, vocês trabalharão unicamente para o acionista!” É assim que a
executiva comercial de uma multinacional da indústria farmacêutica se recorda da
apresentação feita por seus dirigentes sobre o conceito da criação de valor. “Isso me
causou um choque! Depois, eles nos explicaram que nós, os funcionários, também
seríamos beneficiados com isso, uma vez que, se enriquecêssemos o acionista,
receberíamos prêmios e aumentos.”
[...]
A obrigação de atender aos interesses do acionista encontra-se então codificada pela

expressão “governança corporativa”, a (boa) governança da empresa, cujo princípio
natural e implícito é responder a uma única e mesma pergunta, no momento de
tomar cada decisão: isso deixará o acionista mais rico?
Fonte: Instituto Ethos, disponível em:
<http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/2340/servicos_do_
portal/noticias/itens/%E2%80%9Ccriacao_de_valor_ou_extracao_
de_lucro%E2%80%9D,_por_isabelle_pivert_.aspx>.
Resposta:
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
3. Em relação à norma SA 8000, responda:
a. Cite dois stakeholders que são, prioritariamente, objetos do processo de

aplicação desta norma?___________________e __________________
b. A que tipo de ética ela corresponde?
( ) Ética deontológica.
( ) Ética teleológica.
Justifique sua resposta:
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
55
referências
ARISTÓTELES. Ética a Nicômaco. Porto Alegre, 2007.
ARRUDA, Maria Cecília Coutinho. WHITAKER, Maria do Carmo; RAMOS, José Maria Rodriguez
Fundamentos de ética empresarial e econômica. São Paulo: Atlas, 2001.
BENIAMINO, Sérgio Leme. Ética nas Organizações: Realidade ou Utopia? (publicado no site da
Geo Soluções Empresariais).
BENNET, Carole. Ética Profissional. São Paulo: Editora Cengage Learning, 2008.
CHEN, Al Y.S., SAWYERS, Roby B.; WILLIAMS, Paul. O novo caminho da ética (artigo). Revista
HSM Management nov-dez/1998.
HABERMAS, Jurgen. Raison et Legitimité. Paris: Payot, 1978.
KANT, Immanuel. Fundamentação da Metafísica dos Costumes e outros escritos. São

Paulo: Martins Claret, 2003.
KANT, Immanuel. Crítica da razão prática. Lisboa, Edições 70, 2008.
MATOS, Francisco Gomes de. Ética Empresarial e Responsabilidade Social. Revista Recre@
rte no 3 Junho de 2005, disponível em: <http://www.iacat.com/Revista/recrearte/recrearte03/
etica_soc-empr.htm>.
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Teoria Geral da Administração. São Paulo: Atlas, 1974.
371 p.
MORAES, Maria Cristina Pavan de; BENEDICTO, Gideon Carvalho de. Uma abordagem da
importância da Ética nas Organizações. Campinas: Cadernos da FACECA, 2003.
NUNES, Angela. Matéria. A vez da ética nas empresas, publicada na revista Veja, em 11/10/2000,
disponível em: <http://veja.abril.com.br/111000/p_154.html>.
PECES-BARBA, Gregorio. Curso de Derechos Fundamentales: teoría general. Madrid: Universidad

Carlos III, 1995 a.
ORIBE, Claudemir Y. A Relação entre a SA 8000 E AA1000 com o marco referencial da Ética dos
Negócios: um entendimento necessário. In: Revista Qualypro, ano VX, no 160. Belo Horizonte,
2005.
SCHEIN, E. Coming to a new awareness of organizational culture. Sloan Management

Review, v. 25, n. 2. Winter, 1984.
56
Referências
SOUZA, Márcia Cristina Gonçalves de. Ética no Ambiente de Trabalho. Rio de Janeiro:
Campus-Elsevier, 2009.
WEBER, Max. Ciência e Política, duas vocações. São Paulo: Cultrix, 2002.
WHITAKER, Maria do Carmo. Ética na vida das Empresas. Depoimentos e Experiências. São Paulo:
DVS Editora, 2007.
PESQUISAS
Pesquisa Práticas e Perspectivas da Responsabilidade Social Empresarial no Brasil

2008. Instituto Ethos, do Instituto Akatu e Ibope Inteligência. Disponível em: <http://www.
akatu.org.br/akatu_acao/publicacoes/responsabilidade-social-empresarial/relatorio-praticas-e-
perspectivas-da-responsabilidade-social-empresarial-no-brasil-2013-2008/at_download/file>.
Pesquisa Código de Ética Corporativa 2010. Instituto Brasileiro de Ética nos Negócios.
Disponível em: <http://www.pesquisacodigodeetica.org.br/>.
ISO 26000 – Norma Internacional de Responsabilidade Social. Uniethos. Disponível

em: <http://uniethos.tempsite.ws/iso26000/>.
Relatório Responsabilidade Social das Empresas – Percepção do Consumidor Brasileiro,

Pesquisa 2006/2007. Pesquisa do Instituto Akatu, Ethos e a Market Analysis. Disponível em: <http://
www.akatu.org.br/akatu_acao/publicacoes/responsabilidade-social-empresarial/rse-percepcao-do-
consumidor-brasileiro-2006-e-2007/at_download/file>.
Pesquisa Sustentabilidade Hoje ou Amanhã?. Ibope. 2007. Disponível em: <http://www.

ibope.com.br/forumibope/pesquisa/ibope_sustentabilidade_set07.pdf>.
57

Ética Empresarial e Responsabilidade Social

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Ética Empresarial e Responsabilidade Social

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Ética Empresarial e Responsabilidade Social

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Ética Empresarial e

Vilma Goulart Santos Guilherme

Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e Editoração

Organização do Caderno de Estudos e Pesquisa...................................................................... 6

Sugestão de estudo complementar

Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo,

Sugestão de atividades, no decorrer das leituras, com o objetivo didático de fortalecer

Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a

Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões

Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o

Questionário com 10 questões objetivas, baseadas nos objetivos do curso,

Para (não) finalizar

Texto integrador, ao final do módulo, que motiva o aluno a continuar a aprendizagem

Um destes parâmetros é a Responsabilidade Social, que rege novos comportamentos resultantes de

Vamos descobrir juntos?

»» Conhecer o panorama da Ética no Brasil e o processo de resolução de dilemas éticos.

»» Compreender a importância do Código de Ética e como é a sua elaboração.

»» Compreender o processo de gestão da Responsabilidade Social e sua relação com a

Vídeo Você quer mudança? Então, mude.

1. Princípio da universalização: uma ação é moralmente correta quando

Ética absoluta e ética relativa

Ética pública e ética privada

A Ética Pública baseia-se na institucionalização da justiça. “Supõe a ética pública um esforço

Ética da convicção e ética da

Os Códigos de Ética Profissional facilitam a visualização dessas responsabilidades, pois além de

Leia os textos com atenção e responda o que se pede.

Vaticano critica excomunhão de médicos no caso de

Brasília – O presidente da Academia Pontifícia para a Vida em Roma, Monsenhor Rino

“O caso ganhou as páginas dos jornais somente porque o arcebispo de Olinda e

Monsenhor Fisichella disse ainda que a excomunhão atinge a credibilidade da

“Era mais urgente salvaguardar a vida inocente e trazê-la para um nível de

De acordo com o presidente da Academia Pontifícia para a Vida, o aborto não

Fonte: Jornal O Dia (15/3/2009)

Segundo o seu entendimento do conteúdo estudado até agora:

a. Qual a ética predominante no caso do:

Justifique a sua resposta.

Berlusconi pede delicadeza na discussão sobre

O primeiro-ministro da Itália, Silvio Berlusconi, enviou uma carta aos senadores do

Fonte: Blog do Ale´Italia (19/3/2009)

Durante um jogo de futebol, na Holanda, um jogador da equipe de vermelho – o

Quando o jogador ficou recuperado, o lançamento pertenceu ao Ajax e, como

É impressionante o sentido de justiça da equipe do Ajax, e o bom entendimento

Fonte: coluna do João Aerosa, no Jornal dos Sports (30/4/2009)

(no Youtube: <http://www.youtube.com/watch?v=zGMjkEubDcI>).

Das três éticas abaixo qual a mais apropriada ao texto?

Justifique sua resposta:

Ele estava, portanto, dividido entre a Ética __________________________ e a Ética

Aqui Michael usou a Ética da ___________________________

o padrão de suposições básicas que um dado grupo tenha inventado, descoberto

»» Empresa: reinvestimentos que assegurem a sua sobrevivência e o seu

»» Capital: justa remuneração aos investidores, que bancaram o risco (Retribuição

»» Trabalho: remuneração, com justiça, aos agentes produtivos (Salário Justo).

»» Comunidade: retribuição à sociedade pelo sucesso do empreendimento (Solidariedade

»» Nessa década também houve um impulso no ensino de Ética nas faculdades de

Por causa do discurso de Kennedy, no dia 15 de março passou-se a comemorar um

»» A expansão das multinacionais dá origem a conflitos entre os padrões éticos de diversas

»» Surge a primeira revista científica sobre o assunto: Journal of Business Ethics.

»» A maioria das grandes empresas norte-americanas tem um código de conduta e

»» Por ser palco de escândalos financeiros e problemas relacionados à indústria

»» Surgem instituições para o estudo e o intercâmbio de informações sobre o tema,