o sucesso da Dell é o comércio eletrônico Objetivos de ~prendiz~gem

Depois de estudar este capítulo, você será capaz de:

5.1 Visão geral de e-business e comércio
o Descrever o comércio eletrônico, seu escopo, benefícios,
eletrônico limitações e tipos.

5.2 Principais mecanismos do comércio o Entender os princípios básicos de como leilões e

eletrônico permutas online funcionam.

o Descrever os principais aplicativos do comércio de

5.3 Aplicativos de empresa para empresa para consumidor, incluindo indústrias de serviços e
consumidor as principais questões enfrentadas por varejistas eletrônicos
(e-tailers) .
5.4 Aplicativos B2B
o Descrever aplica tivos de empresa para empresa.
5.S Principais modelos de negócios o Descrever o comércio eletrônico intraorganizacional
eletrônicos: do e-governo ao C2C eB2E.

@ Descrever atividades do governo eletrônico e do

5.6 Serviços de suporte ao comércio comércio eletrônico de consumidor para consumidor.
eletrônico: publicidade, pagamento e
O Descrever os serviços de suporte ao comércio eletrônico,
atendimento de pedidos
especificamente pagamentos e logística.
5.7 Questões éticas e legais no e-business o Discutir a importância e as atividades dos anúncios
publicitários online.
S.B Questões administrativas
e Discutir algumas questões éticas e legais relacionadas ao
comércio eletrônico.
Minic~so5:
1 Wells Fargo m> Descrever falhas e estratégias do comércio eletrônico
para alcançar sucesso.
2 Hi-Life Corporation
 problema/oportunidade de negócio Por exemplo, a British Airways (BA) considera a DeI!
como sendo um fornecedor estratégico. A Dell fornece com-
iilada em 1984 por Michael Dell, a Dell Computer Corpo
putadores notebook e desktop a 25.000 usuários da BA.
~~aconhecida como Dell) foi a primeira empresa a ofe-
A DeI! oferece dois serviços de licitação eletrônica
r computadores pessoais (PCs) via pedido por correio.
(e-procurement) aos gerentes de compras da BA. O ""
el! projetou um sistema de PC próprio e permitiu que
serviço maisbásico, Premier DeI!, permite à BA (e ou- MKT
ntes configurassem seus próprios sistemas customiza-
tras empresas) pesquisar, comprar e monitorar pedidos em
'('utilizando o conceito de produção sob encomenda
um site da Dell customizado de acordo com os requisitos do
ulte o Apêndice 2A) enviado a eles por correio direto.
usuário. O site permite que usuários autorizados selecionem
conceitos eram, e são, os modelos de negócio fun-
PCspré-configurados para sua unidade ou departamento de
ntais da Dell. Em 1993, a DeI! tornou-se um dos cin-
negócios. Isso fornece requisição e atendimento de pedi-
iores fabricantes de computadores no mundo tudo,
dos automáticos depois de um usuário autorizado confirmar
'çando a Compaq que iniciou uma guerra de preços.
a compra de um PC da Dell. A BA agregou as ferramentas
ela época, a Dell recebia pedidos por fax e correio
de licitação eletrônica à sua intranet E-Working. Isso permite
e\ncional e tinha prejuízos. As perdas alcançaram mais
que o pessoal autorizado compre PCspor meio de um portal
ss 100 milhões em 1994, A empresa tinha problemas.
conectado diretamente aos sistemas da Dell.

olução: marketing direto online De empresa para consumidor (B2C). A DeI! vende direta-
mente para pessoas físicas no seu mercado privado (loja).
omercialização da Internet no início dos anos 1990 e a
Utilizando mecanismos relativamente convencionais como
dução da Web em 1993 forneceram à Dell uma opor-
catálogo eletrônico, shopping cart e portal de pagamento e
idade de expansão rápida por meio de vendas online.
remessa, qualquer cliente pode configurar e verificar o pre-
ell implementou uma agressiva política de captação de
ço de um desktop, laptop ou outros produtos vendidos pela
<"'idosonline e abriu subsidiárias na Europa e 'na Ásia. A
DeI!. O pagamento precisa ser feito antecipadamente.
I! também começou a oferecer produtos adicionais no
Clientes também podem participar de leilões de com-
, site. Isso possibilitou que a DeI! superasse a Compaq
putadores de segunda-mão, que são conduzidos periodi-
:~~ 1999, a DeI! tornou-se a empresa número um em re-
camente online.
sas mundiais de PCS.Hoje, a DeI! (del/.com) vende on-
Além do suporte aos seus clientes de negócio com
l aproximadamente US$ 60 bilhões anuais em produtos
ferramentas de licitação eletrônica, como no caso da BA, a
.' cionados a computadores, desde switches de rede até
DeI! utiliza o comércio eletrônico para compras. Na verda-
,ressoras, empregando mais de 63.000 pessoas.
de, a DeI! desenvolveu um modelo de licitação eletrônica
. A DeI! vende para: pessoas para uso doméstico e em
que é compartilhado com os parceiros de negócio, como
ritórios domésticos; "\';mpresas de pequeno porte (até
a BA. Um aspecto desse modelo é o uso de propostas ele-
empregados); empresas de médio e grande porte
trônicas para conduzir lances em leilões, conhecido como
iis de 200 empregados); organizações governamentais,
leilões reversos. A DeI! utiliza propostas eletrônicas quan-
"cacionais e de saúde.
do compra os componentes para seus produtos.
':As vendas para o primeiro grupo são classificadas como
empresa para consumidor (B2C).As vendas para os outros Colaboração eletrônica. A DeI! tem muitos parceiros de
grupos são classificadascomo de empresa para empresa negócio com os quais ela precisa se comunicar e colabo-
.B).Os consumidores compram em del/.com utilizando ca- rar. Por exemplo, a DeI! utiliza transportadores como UPS e
ogos eletrônicos online. As vendas são completadas utili- FedEx para entregar seus computadores para as pessoas.
do os mecanismos descritos mais adiante neste capítulo. Ela também utiliza empresas de logística para coletar, man-
Além disso, a DeI! vende computadores DeI! de se- ter e entregar componentes a partir dos seus fornecedores;
_ nda-mão e outros produtos em leilões eletrônicos em e ela tem vários outros parceiros. A DeI! utiliza tecnologias
del/auction.com, de ponta como Web Services para facilitar a comunicação e
Eis as principais iniciativas de CE da DeI!: reduzir estoques. Web Services facilitam a integração B2B
que vincula o ERPexistente ou os sistemas de aquisição dos
'", e empresa para empresa. A maioria das vendas da DeI!
clientes diretamente à Dei! e a outros parceiros de negócio.
~'é para empresas. Essasvendas são facilitadas por recursos
Por fim, a DeI! tem um sistema de comunicação exce-
envencionais de apoio a vendas (por exemplo, catálogos,
lente com seus mais de 15.000 fornecedores de serviço
@pping carts, mecanismos de comparação e pagamen-
em todo o globo.
_via cartão de crédito). Os clientes B2B obtêm ajuda
icional da DeI!. A DeI! fornece a cada um dos seus qua- Serviço de cliente eletrônico. A DeI! utiliza diferentes ferra-
100.000 clientes corporativos o serviço Premier DeI!. mentas para fornecer um requintado serviço de atendimen-
to ao cliente 24 horas. Para otimizar a gestão de relaciona- e gestão de estoque utilizando modelos da tecnologia da i~~~
mento com o cliente (CRM), uma abordagem de serviço de formação e de gestão da cadeia de suprimentos eletrônica.: '
atendimento ao cliente centrada no cliente foi implemen- A Dell utiliza muitas outras iniciativas de CE. Por exem"'~
tada para a manutenção de relacionamentos. A Dell forne- pio, você pode participar do programa empresa-parceir~'
ce um help desk virtual para autodiagnóstico e serviços e da Dell adicionando o banner e o logotipo da Dell ao s~ú>
também acesso direto aos dados do suporte técnico. Além e
site Web. Se um cliente visitar seu site clicar no banner'd~'"
disso, um help desk via telefone permanece disponível 2417. Dell e então comprar um item, você recebe entre 1 e 4% d~-.
O suporte a produtos inclui solução de problemas, guias do comissão-pela indicação. Um outro exemplo é o Educatê&
usuário, atualizações, downloads, notícias e comunicados de em LearnDell.com, que permite autoaprendizagem onli~~~
imprensa, FAQs, informações sobre o status dos pedidos, sobre os produtos da Dell e também sobre muitos tópic~~
-:k-
uma página "minha conta", um fórum de comunidade (para de gestão e TI. Por fim, utilizando uma intranet (inside.del/;~-
troca de ideias, informações e experiências online), quadros com), a Dell proporciona aos seus funcionários as inform~~.
de avisos e outro recursos de interação entre clientes, livros ções necessárias para que eles realizem melhor suastarefas~-
de treinamento (com descontos) e muito mais. A Dell man- fornecendo a eles dados de clientes, relatórios financeiros/~
tém um grande banco de dados dos seus clientes. Utilizan- informações de produto, treinamento e muito mais. i~
do ferramentas de mineração de dados, ela aprende muito '.'~

"'-~
sobre seus clientes e tentativas de fazê-Ios felizes. O banco Os resultados :J
de dados também é utilizado para aprimorar o marketing.
A Dell está, segundo a lista da Fortune, entre as cinco em~~
Comércio eletrônico intraorganizacional. Para suportar presas" Mais admiradas" desde 1999 e continuamente~
suas capacidades de produção sob encomenda, aprimorar ganha posições na Fortune 500 e na Fortune Global 500j
significativamente a precisão do planejamento da demanda A Dell tem sites em mais de 100 países em muitos idiomas ':,
.'
e a execução na fábrica, reduzir o tempo entre o pedido e e os lucros se aproximam de US$ 4 bilhões ao ano. Se, em 1
a entrega e aprimorar o serviço de atendimento ao cliente, 1987, você tivesse investido US$ 10.000 na oferta pública 'j
a Dell estabeleceu uma parceria com a Accenture para criar de ações da Dell, você seria um milionário apenas corn-
uma solução de alto desempenho para a gestão da cadeia esse investimento. A Dell suporta ativamente pesquisas;
de suprimentos. A Dell instalou em todas as suas fábricas em CE na Universidade do Texas em Austin (onde a rnatriz]
espalhadas pelo mundo um programa que lhe permite se da Dell está localizada).
adaptar mais rapidamente à constante mudança nas tecno- A Dell está expandindo seus negócios não apenas na .
logias x no ambiente de negócios, e manter sua posição indústria da computação, mas também na área de compo-e-
como uma empresa de alto desempenho. Os lucros gera- nentes eletrônicos de consumidor.
dos nos 12 primeiros meses de operação desse programa
foram cinco vezes maiores que o investimento feito.
A Dell também automatizou a programação de prazos Fontes: Compilado de del/.com e del/auction.com (acessado em
da sua fábrica, as capacidades de planejamento de demanda outubro de 2006) e de Kraemer e Dedrick (2001), e Rappa (2006).
 Capítulo 5 E-Business e Comércio Eletrônico 185

p Comércio eletrônico (CE ou e-commerce) descreve o processo de comprar, vender,

transferir, servir ou trocar produtos, serviços ou informações via redes de compu-
tadores, incluindo a Internet. Algumas pessoas vêem o termo comércio como des-
crevendo apenas as transações conduzidas entre parceiros de negócio. Quando essa
definição é utilizada, algumas pessoas acham que o termo comércio eletrônico é
relativamente limitado. Portanto, em vez disso, várias pessoas utilizam o termo ne-
gócios eletrônicos (e-business). E-business refere-se a uma definição mais ampla do
CE, não apenas a compra e venda de mercadorias e serviços, mas também a pres-
tação de serviços aos clientes, colaboração com parceiros de negócio, condução de
aprendizagem eletrônica e realização de transações eletrônicas dentro de uma orga-
nização. Outras pessoas vêem o e-business como algo além das atividades de "com-
pra e venda" na Internet, como colaboração e atividades intraorganizacionais.
Neste livro, utilizamos o significado mais amplo do comércio eletrônico, que é
basicamente equivalente ao significado de negócios eletrônicos ou e-business. Os
dois termos serão utilizados de uma maneira intercambiável por todo o capítulo e o
restante do texto.

CE puro versus parcial. O CE pode assumir várias formas dependendo do grau de

digitalização - a transformação de físico para digital- envolvido. O grau de digita-
lização pode estar relacionado a: (1) o produto (serviço) vendido, (2) o processo ou
(3) o agente de entrega (ou intermediário).
Choi et aI. (1997) criaram uma estrutura que explica as possíveis configurações
dessas três dimensões. Um produto pode ser físico ou digital, o processo pode ser
físico ou digital e o agente de entrega pode ser físico ou digital. No comércio tradi-
cional, as três dimensões são físicas. Organizações puramente físicas são referidas
como organizações físicas ou brick-and-mortar ("de tijolo e cimento"). No CE puro
todas as dimensões são digitais. Todas as outras combinações que incluem uma mis-
tura de dimensões digitais e físicas são consideradas CE (mas não CE puro).
Se houver pelo menos uma dimensão digital, consideramos a situação como
sendo CE parcial. Por exemplo, comprar uma camisa no Wal-Mart online ou um
..• livro na Amazon.com é CE parcial, porque a mercadoria é fisicamente entregue
por uma transportadora. Entretanto, comprar um livro eletrônico na Amazon.com
ou um produto de software na Buy.com é CE puro, uma vez que o produto, sua
entrega, pagamento e agente de transferência são todos feitos online. Neste livro,
utilizamos o termo CE para denotar o CE puro ou parcial.
Observe que algumas empresas de CE puro adicionam alguns recursos físicos.
Por exemplo, a Expedia.com abriu escritórios de vendas e a Amazon.com tem depó-
sitos físicos e permite que os clientes peguem mercadorias em localizações físicas.

Organizações de CE. Empresas que só estão envolvidas com CE são conside-

radas organizações virtuais (ou pure-play). Organizações mistas físicas e virtuais,
também conhecidas pelos termos em inglês click-and-mortar ou click-and-brick
("clique e cimento" ou "clique e tijolo"), são aquelas que conduzem algumas ativi-
dades de comércio eletrônico, contudo sua principal fonte de negócios é realizada
no mundo físico, como a Godiva (consulte o Arquivo Online W5.1). Gradualmente,
várias empresas puramente físicas estão se expandindo para empresas mistas físicas
e virtuais (por exemplo, o Wal-Mart Online). Portanto, muitas pessoas esperam que
empresas tradicionais ofereçam alguma forma de comércio eletrônico, como seu
banco, companhia aérea ou a Godiva e o Wal-Mart oferecem.

Para melhor entender como o CE funciona, vamos examinar a Figura 5.1. Como
~ÀNRRAMA DO éE pode ser visto na figura, uma empresa como a Dell (chamada de "nossa ernpre-
'186 Parte 111 A Revolução da Web

,. Privados ou públicos

Realízação
Serviços
de pedidos
, de: suporte
Contabilidade
Finanças t----~
MarI<eting
, Recursos humanos Realização
Gestão de pedidos
Legal
TI' 1+-'-4-Despacho

Parceiros
fornecedores Nossa empresa Clientes

Figura 5.1 Comércio eletrônico na nossa empresa. (Fonte: desenhado por E, Turban.)

sa") fornece produtos e/ou serviços aos clientes (pessoas físicas ou organizações),
mostrada à direita. Para fazer isso, nossa empresa compra insumos como matérias-
-primas, peças e/ou serviços de fornecedores e outros parceiros de negócio em um
processo de licitação. O processamento dos insumos é feito no departamento de
produção/operações. Outros departamentos (por exemplo, finanças, marketing)
dão suporte à conversão dos insumos em produtos e à venda aos clientes.
A ideia básica do CE é automatizur o maior número possível de processos de negó-
cio. Um processo pode ser a iniciação de pedidos, atendimento de pedidos, aquisição
de matérias-primas, fabricar peças (produção), remessa ou fornecimento de CRM.
Atividades de CE dão suporte às vendas, compras e CRM, bem como às tran-
sações internas e externas envolvidas. Isso é feito por mecanismos de CE como
mercados eletrônicos, aquisição eletrônica e e-CRM, como mostrado na Figura 5.1.
... Observe que os processos na figura envolvem vários tipos de transações .

Transações de comércio eletrônico podem ser feitas entre várias partes. Os tipos
mais comuns de transações de comércio eletrônico são:
• De empresa para empresa (B2B). Nas transações B2B, tanto os vendedores 1
como os compradores são organizações de negócio. A ampla maioria do volu-
me de CE é desse tipo.
• Comércio colaborativo (c-commerce). No comércio colaborativo, os parceiros
de negócio colaboram eletronicamente (em vez de comprarem ou venderem).
Essa colaboração frequentemente ocorre entre os parceiros de negócio aolon-
go da cadeia de suprimentos (consulte o Capítulo 9).
• De empresas para consumidores (B2C). No B2C, os vendedores são organiza-
ções e os compradores são indivíduos. O B2C também é conhecido como varejo
eletrônico (e-tailing).
• De consumidor para consumidor (C2C). No C2C, um indivíduo vende produ
tos ou serviços para outros indivíduos. Você também verá o termo C2C utili-
zado como "de cliente para cliente". Os termos são intercambiáveis e os dois
serão utilizados neste livro.
• De empresa para empresa para consumidores (B2B2C). Nesse caso, uma em-
presa vende para uma empresa, mas entrega o produto ou o serviço para um
consumidor individual, como no caso da Godiva (Arquivo Online W5.1).
 CàpTIulo 5 E-Business e Comércio Eletrônico 187

• De consumidores para empresas (C2B). No C2B, os consumidores demonstram

uma necessidade particular de um produto ou serviço e os fornecedores compe-
tem para fornecer esse produto ou serviço aos consumidores. Um exemplo é a
Priceline.com: o cliente aponta um produto ou serviço e o preço desejado e a Pri-
celine tenta encontrar um fornecedor a fim de atender a necessidade declarada.
• Comércio intraorganizacionaI. Nesse caso, uma organização utiliza o CE inter-
namente para aprimorar suas operações. Um caso especial desse tipo de comér-
cio é conhecido como comércio eletrônico de empresa para lti:!donários (B2E),
em que uma organização entrega produtos ou serviços aos seus funcionários.
• De governo para cidadãos (G2C) e para outros. Nesse caso, uma entidade go-
vernamental (unidade) fornece serviços aos seus cidadãos via tecnologias de
CE. As unidades de governo podem fazer negócios com outras unidades de
governo (G2G) ou com empresas (G2B).

Cada um dos tipos de transação anteriores é executado em um ou mais modelos de

negócio, o método pelo qual uma empresa gera receitas básicas. Por exemplo, no
B2B uma empresa pode vender a partir de catálogos ou em leilões. Os principais
modelos do negócio de CE estão resumidos na Tabela 5.1. Uma lista completa está
disponível em digitalenterprise.org/models/models.html.

Aplicativos de CE começaram no início da década de 1970 com inovações como

transferência eletrônica de fundos (TEF). Mas esses aplicativos estavam limitados a
grandes corporações e a algumas empresas de pequeno porte ousadas. Veio então o
intercâmbio eletrônico de dados (electronic data interchange - EDI), que automati-
zou o processamento de transações rotineiras e estendeu o CE a todas as indústrias.
(Consulte o Capítulo 9 para detalhes sobre o EDI.)
No início dos anos 1990, aplica tivos de CE se expandiram rapidamente, seguindo a
comercialização da Internet e a introdução da Web. Uma grande crise econômica nas
atividades do CE começou em 2000 e durou aproximadamente três anos; centenas de
empresas dot-com faliram. A partir de 2003, o CE continuou a mostrar um progresso
constante. Hoje, a maioria das organizações pratica algum tipo de transação de CE.
Nos últimos 12 anos, o e-commerce incorporou continuamente produtos e servi-
..• ços. De acordo com a Forrester (junho de 2006), vendas varejistas por meio do CE
nos Estados Unidos cresceram de aproximadamente US$ 27 bilhões em 2002 para
mais de US$ 176 bilhões em 2005 e US$ 211 bilhões em 2006. No mesmo período, o
número de conexões de Internet de alta velocidade nos Estados Unidos passou de 5
milhões para mais de 75 milhões. Além de comprar e vender pela Internet, há uma
explosão de novos serviços.

Novas formas de CE: Exemplos representativos

• Bloggers - há milhões deles.

• O Chemistry localizará para você um par perfeito se o Match.com não encon-
trar um.
• Craigslist é um local popular de classificados de encontros.
• Flickr - esse é um local para compartilhar e montar um álbum de fotos (uma
empresa do Yahool).
• Grouper permite que usuários compartilhem fotos, vídeos e músicas nos seus PCs.
• Intrade - você pode investir em eventos atuais - experimente-o!
• MySpace é um moderno ponto de encontro online para mais de 50 milhões de
visitantes.
• Pandora - customize e compartilhe sua própria estação de rádio.
• Wikipedia fornece uma enciclopédia online livre e respostas a perguntas do tipo
"O que é?"
------------------------------------------~ ••q
188 Pilrte 111 A Revolução da Web

Modelo de CE Descrição
Marketing direto online Fabricantes ou revendedores vendem diretamente online para clientes. Bem eficiente para produtos e
serviços digitais. Pode permitir a customização de produtos ou serviços.
Sistema de propostas Empresas conduzem licitações online, solicitando cotações de fornecedores. Utilizada no B2B com um
eletrônicas mecanismo de leilão reverso (consulte a Seção 5.2).
Leilões online Empresas ou individuos realizam leilões de vários tipos na Internet. A maneira rápida e barata de ven-
der ou liquidar itens.
Dê seu preço Clientes decidem quanto estão dispostos a pagar. Um intermediário (por exemplo, a Priceline.com)
tenta correlacionar um fornecedor.
Encontre o melhor preço Clientes especificam uma necessidade; um intermediário (por exemplo, a Hotwire.com) faz compara-
ções entre os fornecedores e mostra o preço mais baixo. Clientes precisam aceitar a oferta em um
curto período de tempo ou podem perder a transação.
Marketing afiliado Fornecedores solicitam aos parceiros a adição de logotipos (ou banners) no site de parceiros. Se os
clientes clicarem no logotipo, acessarem o site do fornecedor e comprarem, o fornecedor paga en-
tão comissões aos parceiros. (Consulte performics.com)
Marketing viral Destinatários de emails enviam as informações recebidas ou relacionadas ao seu produto a amigos
(boca a boca). (Cuidado com vírus.)
Compras em grupo Pequenos compradores agregam várias demandas a fim de obter um grande volume; em seguida,
(e-co-ops) o grupo comprador conduz propostas ou negocia um preço baixo (consulte njnonprofits.org/
groupbuy-htm~.
Customização de Clientes utilizam a Internet para que possam autoconfigurar produtos ou serviços. Vendedores então
produtos especificam um preço e atendem os clientes rapidamente (produção sob encomenda).
Mercados eletrônicos e Astransações são conduzidas com eficiência (um número maior de informações para compradores e
bolsas eletrônicas vendedores, menor custo de transação) em mercados virtuais (privados ou públicos).
Integradores da cadeia Integradores agregam e empacotam informações para clientes, fornecedores ou outros na cadeia de
de valor suprimentos.
Provedores de serviço da Um provedor de serviços oferece serviços especializados nas operações da cadeia de suprimentos
cadeia de valor como fornecer serviços de logística ou de pagamento.
Serviços de comparação Os serviços de comparação oferecem sistemas de pesquisa que permitem comparar preços, produtos
de preços e agências e lojas, incluindo avaliações destes pelos compradores. As agências de negócios funcionam como
de negócios online intermediários pará ajudar compradores e vendedores a se encontrar a fim de fazer um negócio.
Permuta online Um intermediário administra a troca online de produtos excedentes e/ou a empresa recebe "pontos"
pela sua contribuição que podem ser utilizados para comprar outros itens necessários.
Lojas"'de descontos A empresa oferece grandes descontos nos preços (por exemplo, Half.com). Atrai clientes que só levam
em consideração o preço nas decisões de compra.
Filiação Somente membros podem utilizar os serviços fornecidos, incluindo acesso a certas informações, reali-
zação de negócios etc. (por exemplo, a Egreetings.com).
Aperfeiçoadores da Organizações reestruturam as cadeias de suprimentos de acordo com seus pontos centrais ou outras
cadeia de suprimentos configurações. Aumenta a colaboração, reduz atrasos e regula os fluxos da cadeia de suprimentos.
Classificados eletrônicos Apresentação dos itens para venda a preços fixos. Sites populares são craigs/ist.com e clessiiie-
ds2000.com.

Muitos desses sites são direcionados a grupos específicos, como adolescentes,

cidadãos de terceira idade, mulheres ou estudantes (consulte Um exame mais minu-
cioso 5.1). Como muitos desses sites Web oferecem redes sociais, eles não vendem
nada (ou vendem muito pouca coisa) e precisam de um patrocinador para pagar
suas despesas. Por exemplo, o MySpace pertence a News Corporation, o Match.
com ao Yahoo! e o eBay possui 25% da Craigslist.com.
O CarnivalConnections é um exemplo de como um site socialmente orientado
é patrocinado por uma empresa.

Exemplo: CarnivalConnections em ação. A Carnival Cruise Line patrocina

um site de rede social (carnivalconnections.com) que atrai fãs de cruzeiros marí-
timos a esse site para que eles troquem opiniões, possam organizar uma viagem
 Capítulo 5 E-Business e Comércio Eletrônico 189

Um exame mais minucioso S.1

.Sit~s~Webinteressantes voltados
~ _ • T"
Ràra estuâ~'Jtes'
-' •
..'~ . .'
_
.' . < ~~" '.:~~~

.~,

Incluindo escolas de ensino médio e universidades, há mi- • RateMyProfessor.com fornece um painel de mensagens
lhões de alunos nos Estados Unidos e a cada ano novos alu- livres onde os alunos podem postar opiniões sobre pro-
nos se matriculam em escolas enquanto outros são incorpo- fessores universitários. Esse site atrai 2 milhões de novos
rados ao mercado de trabalho. Não é de surpreender que visitantes por mês.
vários sites Web tenham sido desenvolvidos para uma popu- • FinAid.com é um site abranqente sobre como obter aju-
lação tão grande. Observe que universitários gastam mais de da financeira com todas as informações relacionadas, de-
US$ 200 bilhões anualmente (harrisinteractive.com), tornando zenas de calculadoras, e informações sobre ingresso em
seus sites atraentes a anunciantes para empresas de marke- universidades e oportur..daoes de emprego.
ting online. Eis alguns exemplos: • Powerstudents.com combina informações dos principais
sites voltados para estudantes, desde bolsas de estudo
• Facebook é um famoso local onde alunos podem se so-
pesquisáveis até compartilhamento de arquivos.
cializar (desde 2006, disponível para não alunos).
• Collegerecruiter.com ajuda o aluno a encontrar um está-
• Swook é um dos vários sites que permite que os alunos
gio ou um trabalho depois que ele se graduou.
troquem textos.
• Collegerecruiting.com ajuda alunos a escolher uma uni-
versidade e a escrever seu currículo.

em grupos e muito mais. A criação desse site custou à empresa US$ 300.000, mas
ela acredita. que cobrirá esse custo com o aumento dos negócios. Para detalhes,
consulte Fass (2006).

o escopo do CE. A Figura 5.2 descreve o extenso campo do comércio eletrônico.

Como pode ser visto na figura, há muitos aplicativos de CE (parte superior da fi-
gura); a maioria dos quais é mostrada por todo o livro. A Figura 5.2 mostra que os
aplicativos de CE são suportados por uma infraestrutura (parte inferior), que inclui
hardware, software e redes, variando de navegadores a multimídia, e também pelas
cinco áreas de suporte a seguir (mostradas como colunas no meio):
1. Pessoas. Elas são os vendedores, compradores, intermediários, especialistas
em sistemas de informação, outros funcionários e qualquer participante ex-
terno.
2. Políticas públicas. Há outras questões legais, políticas e reguladoras, como
proteção à privacidade e tributação, que são determinadas pelo governo e por
acordos internacionais.
3. Marketing e publicidade. Normalmente, o CE exige o suporte do marketing e
da publicidade, como ocorre com qualquer outro negócio. Isso é especialmente
importante nas transações online em que os compradores e os vendedores nor-
malmente não se conhecem.
4. Serviços de suporte. São necessários vários serviços para dar suporte ao CE,
variando desde pagamentos até o atendimento de pedidos e a criação de
conteúdo.
5. Parcerias de negócio. Joint ventures, mercados eletrônicos e parcerias de negó-
cio são comuns no CE. Estes ocorrem especialmente por toda a cadeia de supri-
mentos (isto é, a colaboração entre uma empresa e seus fornecedores, clientes e
outros parceiros).
Todos esses componentes do CE exigem uma boa coordenação e práticas de
gestão para que os aplicativos, a infraestrutura e o suporte possam ser unificados.
Isso significa que as empresas precisam planejar, coordenar, organizar, motivar,
criar estratégias e reestruturar processos conforme necessário, isto é, gerir o CE.
190 Parte 111 A Revolução da Web

Aplicativos de comércio eletrônico

• Marketing direto> Ações, empregos· Operações bancárias online

• Licitações e compras· Shopping centers • e-Iearning • Leilões
• Turismo/viagens· Publicação online • Serviços ao cliente. Transações entre empresas

I
(1) (2) (3) (4) (5)
Infraestrutura comum dos Infraestrutura da Infraestrutura do Infraestrutura de rede /nterface da
serviços de negócios distribuição de informações conteúdo multimídia e (telecomunicações, TV a infraestrutura
(sequrança, cartões e mensagens das redes de publicação cabo, tecnologia sem lio, (bancos de dados, cadeia
inteligentes/autenticação, (EDI, email, Hypertext (HTML, JAVA, World Internet, VAN, WAN, de suprimentos, ERP,
pagamentos eletrõnicos, Transler Protocol, salas de Wide Web, XML, VRML) LAN, intranet, acesso de clientes e aplicativos)
diretórios/catálogos) bate-papo) extranet, celulares)

Fiqura 5.2 Uma estrutura para o comércio eletrônico. (Fonte: desenhado por E. Turban)

Poucas inovações na história humana contêm tantos benefícios para as organiza-

ções, os indivíduos e a sociedade como o comércio eletrônico. Esses benefícios au-
mentarão significativamente à medida que o CE se expandir. Os principais benefí-
cios estão listados na Tabela 5.2.
Contrabalançando seus muitos benefícios, o CE tem algumas limitações, tanto
tecnológicas como não tecnológicas, que desaceleram seu crescimento e aceitação.
As principais limitações estão lista das na Tabela 5.3. Com o passar do tempo, as
limitações, especialmente aquelas tecnológicas, diminuirão ou serão superadas.
Além disso, um planejamento apropriado pode minimizar o impacto negativo de
algumas delas.
Apesar das suas limitações, o comércio eletrônico fez um progresso muito rá-
pido. A proporção de várias atividades de B2B, leilões eletrônicos, governo eletrô-
nico, aprendizagem eletrônica e algumas atividades B2C está aumentando. Com o
acúmulo de experiência e o aprimoramento da tecnologia, a relação custo-benefício
do CE aumentará, resultando em uma taxa ainda maior de adoção desse tipo de
comércio.
 Capítulo 5 E-Business e Comércio Eletrônico 191

.. ...
Para organizações

· Expande as oportunidades de compra e venda de uma empresa a mercados nacionais e internacionais. Com desembolso mínimo
de capital, uma empresa pode rapidamente localizar mais clientes, os melhores fornecedores e os parceiros de negócio mais
adequados no mundo todo.

·· Permite que empresas adquiram matérias-primas e serviços de outros países, com rapidez e a um custo menor.
Reduz ou mesmo elimina os canais de distribuição de marketíng, tornando os produtos mais baratos e aumentando o lucro dos
fornecedores.
t; • Diminui (em até 90%) o custo da criação, processamento, distribuição, armazenamento e recuperação de produtos e serviços
digitalizáveis (por exemplo, músicas, software).

.
· Permite estoques mais baixos facilitando a gestão da cadeia de suprimentos do tipo "puxada". Isso permite a personalização de
produtos e reduz custos de estoque.

· Reduz os custos de telecomunicações porque a Internet é muito mais barata que as redes de valor agregado (va/ue-added
tworks - VANs).
ne-

,..e, Ajuda algumas empresas de pequeno porte a competir com empresas de grande porte.

·
t Para
Permite um nicho de mercado bem especializado (por exemplo, cattoys.com).

clientes
• Frequentemente fornece produtos e serviços mais baratos permitindo que consumidores conduzam pesquisas e comparações
rápidas online (por exemplo, Froog/e.com).
• Dá aos consumidores mais opções de selecionar produtos e fornecedores.
Permite que clientes comprem ou façam outras transações 24 horas por dia, a partir de quase qualquer localização.
• Recupera informações relevantes e detalhadas em questão de segundos.
• Possibilita que consumidores obtenham produtos ou serviços customizados, desde PCs até carros, a preços competitivos.
• Possibilita que pessoas trabalhem e estudem em casa.
• Possibilita leilões eletrônicos que beneficiam compradores e vendedores.
• Permite que consumidores interajam nas comunidades eletrônicas, troquem ideias e comparem experiências.

Para a sociedade
• Permite que indivíduos trabalhem em casa e façam menos viagens, resultando em menos tráfego rodoviário, menos uso de ener-
gia e menos poluição atmosférica.
• Possibilita que algumas mercadorias sejam vendidas a preços mais baixos, melhorando assim o padrão de vida das pessoas.
• Permite que pessoas em países em desenvolvimento e em áreas rurais tenham acesso a produtos e servíços que do contrário não
estariam disponíveis. Isso inclui oportunidades de aprender profissões e até mesmo conseguir diplomas universitários ou receber
melhor assistência médica.
• Facilita a entrega de serviços públicos, como benefícios sociais, reduz o custo da distribuição e a possibilidade de fraudes e au-
menta a qualidade dos serviços sociais, o trabalho da polícia, a assistência médica e a educaçã-o.

Limitações tecnológicas Limitações não tecnológicas

• A falta de padrões universalmente aceitos para qualidade, se- • Algumas questões legais não solucionadas (consulte a Seção
gurança e confiabilidade. 5.7).
• Largura de banda insuficiente para telecomunicações. • Falta de regulamentações governamentais nacionais e inter-
• Ferramentas de desenvolvimento de software ainda em evo- nacionais e padrões setoriais.
lução. • Falta de metodologias maduras para medir e justificar os be-
• Dificuldades de integrar a Internet, aplicativos e software de nefícios do CE.
CE aos aplicativos e bancos de dados existentes (especial- • Muitos vendedores e compradores esperando pela estabiliza-
mente aqueles legados). ção do CE antes de entrarem nele.
• Necessidade de servidores Web especiais além dos servidores • Resistência do cliente à mudança de uma loja real para uma
de rede. loja virtual. Muitas pessoas ainda não confiam suficientemen-
• Acessibilidade de Internet cara e/ou inconveniente para mui- te em transações impessoais e sem papel.
tos possíveis usuários. • Percepção de que o CE é caro e inseguro.
• Há um número insuficiente (massa crítica) de vendedores e
compradores para muitos produtos e serviços do CE.
192 Porte III A Revolução da Web

Os principais mecanismos de compra e venda na Internet são os mercados eletrô-

nicos, catálogos eletrônicos, leilões eletrônicos e permuta online. (Outros mecanis_
mos - vitrines virtuais, shoppings e bolsas de valores eletrônicas - serão descritos
mais adiante; consulte as Seções 5.3 e 5.5.)

O principal local para conduzir transações de CE é o mercado eletrônico (e-market).

Um mercado eletrônico ou e-market é um mercado virtual em que vendedores e
compradores se encontram e realizam diferentes tipos de transações. As funções do
mercado eletrônico são as mesmas de um mercado físico; mas sistemas computado-
rizados tendem a tornar os mercados muito mais eficientes fornecendo informações
mais atualizadas aos compradores e vendedores. As funções dos mercados eletrô-
nicos são fornecidas no Arquivo Online W5.2. Os tipos mais importantes desses
mercados estão descritos na Seção 5.4.

Catálogos são impressos em papel há várias gerações. Catálogos eletrônicos em

CD-ROM e na Internet ganharam popularidade. Catálogos eletrônicos consistem
em um banco de dados de produtos, diretórios e capacidades de pesquisa em uma
função de apresentação. Eles são a espinha dorsal da maioria dos sites de comér-
cio eletrônico. Para comerciantes, o objetivo dos catálogos eletrônicos é anunciar e
promover produtos e serviços. Para o cliente, o propósito desses catálogos é forne-
cer uma fonte de informações sobre produtos e serviços.
Para tipos de catálogos e uma comparação entre catálogos online e em papel,
consulte o Arquivo Online W5.3.

Um leilão é um processo competitivo em que um vendedor faz um lance aos com-

pradores ou um comprador faz um lance aos vendedores. A principal característica
dos leilões, sejam offline ou online, é que os preços são determinados dinamica-
mente por lances competitivos. Leilões são um método estabelecido de comércio
há várias gerações e eles são adequados para lidar com produtos e serviços para
os quais canais convencionais de marketing são ineficazes ou ineficientes. Leilões
eletrônicos geralmente aumentam as receitas dos vendedores ampliando a base de
clientes e reduzindo o tempo de ciclo do leilão. Os compradores geralmente se be-
neficiam dos leilões eletrônicos, pois têm a oportunidade de negociar preços mais
baixos e a conveniência de não precisar se deslocar até o local onde o leilão aconte-
ce. Eles também podem encontrar online itens raros de colecionador. Os benefícios
adicionais dos leilões eletrônicos são mostrados no Arquivo Online W5.4.
A Internet fornece uma infraestrutura eficiente para executar leilões a um custo
administrativo mais baixo e com um número bem maior de vendedores e compra-
dores envolvidos. Consumidores individuais e corporações podem participar dessa
forma crescente de comércio eletrônico. Há vários tipos de leilões eletrônicos, cada
um com seus motivos e procedimentos. Os leilões são divididos aqui em dois tipos
importantes: leilões futuros e leilões reversos.

Leilões futuros. Leilões futuros são leilões que vendedores utilizam como um ca-
nal de vendas para muitos compradores potenciais. Normalmente, os itens são co-
locados em um site especial de leilão e os compradores fazem lances contínuos para
os itens. O lance mais alto arremata os itens. Vendedores e compradores podem ser
pessoas físicas ou empresas. O popular site de leilões eBay.com realiza predomi-
nantemente leilões futuros.
Há dois tipos de leilões eletrônicos futuros. Umé para liquidar o estoque existente.
o outro é para aumentar o alcance e a eficiência do marketing, Os clientes no primeiro
grupo buscam o preço mais baixo para mercadorias ou serviços amplamente disponí-
veis; clientes no segundo grupo buscam acesso a produtos ou serviços exclusivos. O
Arquivo Online W5.5 demonstra graficamente esses dois tipos de leilões futuros.
 Capítulo 5 E-Business e Comércio Eletrônico 193

Leilões reversos. Nos leilões reversos, há um comprador, normalmente uma or-

ganização, que quer comprar um produto ou um serviço. Os fornecedores são con-
vidados a submeter lances. Lances online são muito mais rápidos do que lances
convencionais e normalmente atraem um número bem maior de licitantes. O leilão
reverso é o modelo mais comum de leilão para grandes volumes de compras (em
termos de quantidades ou preços). Tudo mais sendo igual, o licitante com o preço
mais baixo ganha o leilão. Governos e grandes corporações frequentemente tornam
essa abordagem obrigatória para aquisições (conhecidas como solicitação de cota-
ções), o que pode resultar em uma considerável economia.
Leilões são utilizados no B2e, B2B, e2B, governo eletrônico e comércio e2e e
eles estão se popularizando em muitos países. A Internet abre muitas oportunidades

~!
TI em ação ,d
-----------_._-_.

E
------

.- ..
EBay (ebay.com) é o maior site de leilões do mundo e uma mão, nos modos B2B ou B2C. Além disso, half.com, o famoso
das empresas que utiliza e-business mais lucrativamente. A varejo eletrônico de descontos, agora é parte do eBay e tam-
bem-sucedida casa de leilões online tem suas raízes em um bém o Paypal.com, uma empresa de pagamentos de pessoa
brinquedo de 50 anos - os Pez candy dispensers, que são para pessoa. O EBay tornou-se tão popular que foi reconhe-
embalagens em forma de bonecos ou brinquedos para ba- cido no meio acadêmico com a criação de um novo curso na
las, doces ete. Pamela Kerr, uma ávida colecionadora desses Universidade de Birmingham (Reino Unido). O curso, "Buying
itens, teve a ideia de negociá-Ias na Internet. Quando ela and Selling on eBay.co.uk", oferece um guia passo a passo
compartilhou essa ideia com seu namorado (agora seu mari- para comercialização online (Lyons, 2004).
do), Pierre Omidyar, ele foi instantaneamente iluminado pelo Um recurso especial é o eBay Stores. Essas lojas são alu-
conceito de "altos lucros" de leilões no comércio eletrônico. gadas para pessoas físicas e empresas. As empresas locatárias
Em 1995, a família Omidyar abriu a empresa, posteriormen- podem utilizar essas lojas para que possam vender a partir de
te chamada eBay, que desde então se tornou a casa mais impor- catálogos ou realizar leilões. Em 2002, o eBay introduziu o
tante de leilões online. O modelo de negócio da eBay era forne- Business Marketplace, localizado em ebay.com/ businessma-
cer uma infraestrutura eletrônica para conduzir principalmente rketp/ace. Esse site agrupa todas as listagens relacionadas a
leilões C2C, embora ele também sirva a negócios (vendedores e negócios no eBay em um destino, tornando mais fácil para
compradores). A tecnologia substitui o leiloeiro tradicional como que empresas de pequeno porte localizem o equipamento e
o intermediário entre os compradores e vendedores. matérias-primas que elas precisam.
No eBay, as pessoas podem comprar e vender pratica- Muitos indivíduos estão utilizando o eBay Stores e o Ma-
mente tudo. Ele tem milooes de leilões únicos em progresso rketplace como uma forma de ganhar dinheiro. Alguns deles
e mais de 500.000 novos itens são adicionados diariamente. são muito bem-sucedidos. Holden (2006) descreve como 10
A empresa exige um taxa de submissão antecipada, mais uma empreendedores exploraram o poder do eBay e estão ga-
comissão como uma porcentagem sobre o valor da venda. A nhando milhões.
taxa de submissão baseia-se no número de vezes que você O EBay opera globalmente, permitindo que aconteçam
quer que seu item seja exibido. Por exemplo, uma taxa mais negociações internacionais. Sites específicos a um país estão
alta é exigida se você quiser estar entre os "leilões especiais" localizados em mais de 25 países. Compradores de mais de
na categoria específica do seu produto e uma taxa ainda mais 160 países também participam. Por fim, o eBay opera lo-
alta se você quiser que seu item seja listado na home page calmente: Ele tem mais de 60 lojas nos Estados Unidos que
do eBay sob" Featured lterns". permitem aos usuários encontrar facilmente itens localizados
O vendedor precisa especificar um lance mínimo inicial. próximo deles, navegar por itens de interesse local e se en-
Os vendedores poderiam especificar o lance inicial como contrar pessoalmente a fim de concluir as transações. No iní-
mais baixo que o preço reservado, um preço mínimo aceitá- cio de 2005, o eBay tinha mais de 180 milhões de usuários ca-
vel para um lance, a fim de gerar negociações. Se um lance dastrados. De acordo com o balanço financeiro da empresa,
bem-sucedido for feito, o vendedor e o comprador negociam o eBay informa vendas de USS;44 bilhões em 2005 e espera
o método de pagamento, detalhes para remessa, garantia e uma receita líquida de USS;5,9 bilhões em 2006.
outros pormenores. O eBay serve como um contato entre as Para mais informações sobre o eBay, acesse digitalenter-
partes; ele é a interface por meio da qual vendedores e com- prise.org/cases/ebay.htm/.
pradores podem realizar negócios.
Depois de alguns anos de operações bem-sucedidas e Fontes: Compilado de comunicados de imprensa e das descrições em eBay.
milhões de usuários leais, o eBay começou a fazer B2C (varejo com (2002-2006); Staff (2005) e Schonfield (2005) e de Holden (2006).
eletrônico), principalmente a preços fixos (conhecidos como
classificados). Em 2003, o eBay operava vários sites de espe- Para mais exploração: A mudança, em 2003, no modelo
cialidades, como o eBay Motors. O eBay também opera uma de negócio do eBay, de leilões puros à adição de classifica-
troca comercíal em que empresas de pequeno e médio porte dos e varejo eletrônico, faz sentido? Por que leilões sem fio
podem comprar e vender mercadorias novas e de segunda são promovidos?
194 Parte 111 A Revolução da Web

para leilões eletrônicos. Leilões podem ser realizados a partir do site do vendedor.
do site do comprador ou de um site de terceiro. Por exemplo, como descrito em n
em ação 5.1, eBay, o site terceirizado mais conhecido, oferece milhares de itens em
vários tipos de leilões. Mais de 300 outras importantes empresas, incluindo a Ama-
zon.com e a Dellauction.com, também oferecem leilões online.

Relacionada aos leilões, há a permuta eletrônica (e-bartering), a troca eletroni-

camente suportada de mercadorias ou serviços sem uma transação monetária. A
permuta eletrônica é feita por meio de anúncios de permutas de indivíduo para
indivíduo publicadas em alguns newsgroups, quadros de avisos e salas de bate-papo.
Também há vários intermediários que trabalham para atender uma permuta eletrô-
nica entre empresas (por exemplo, barterbrokers.coms. Esses intermediários procu-
ram coincidir oferta e procura de um produto para fins de permuta. A negociação
online pode ser feita via sites como o offer.com.
Até recentemente, a permuta eletrônica correlacionava apenas dois indivíduos
de cada vez que basicamente trocavam produtos ou serviços (por exemplo, consulte
Peerflix, Bookins e La La). Uma nova empresa, Swaptree (swaptree.com), desen-
volveu um mecanismo que permite que até quatro negociantes troquem produtos/
serviços em uma única transação (inicialmente CDs, videogames, livros e DVDs).
Cada negociante lista o que ele tem a oferecer e o que ele precisa. O Swaptree faz a
correspondência supondo que todos os itens têm o mesmo valor. O Swaptree.com
fornece o serviço gratuitamente e planeja ter lucro a partir de anúncios publicitá-
rios. Para detalhes, consulte Copeland (2006).

5.3 Aplicativos de empresa p_a_ra_c_o_n_s_u_m_i_d_o_r _

O início do comércio eletrônico B2C aconteceu quando empresas como a Amazon.
com e a Godiva.com (Arquivo Online W5.1) começaram a vender diretamente para
consumidores utilizando a Internet. Aqui, examinaremos algumas das categorias
mais importantes dos aplicativos B2C, que devem exceder US$ 1 trilhão em 2007.

Compras via catálogos são uma prática comum há anos e canais de compras televi-
.MEC~NISMQS sivos atraem milhões de compradores por mais de duas décadas. Compras online
ELETRÔNICOS oferecem uma alternativa às compras por meio de catálogos e canais de televisão .
. DEVENDÂ;.A . .•. ."'. Varejo eletrônico (e-tailing) é a venda direta de produtos e serviços por meio de
VARÉJO: VíTRI"NES·. vitrines eletrônicas ou shoppings virtuais, normalmente ro·etados em torno de um
E SHOPPINGS
c;;~ . ~~ formato eletrômco e catalogo e/ou leilões. Para a diferença entre varejo e varejo
VIRTUAIS., eletrônico, consulte o ArqUIVO Onhne W5.6 e também Lee e Brandyberry (2003).
Como ocorre com qualquer experiência de compras entregues pelo correio, o
comércio eletrônico permite compras a partir de qualquer lugar, 24 horas por dia,
7 dias por semana. Mas o CE oferece uma ampla variedade de produtos e serviços,
incluindo os itens mais específicos, frequentemente a preços mais baixos. Além dis-
so, em segundos, compradores podem receber informações complementares muito
detalhadas sobre produtos e também procurar e comparar facilmente os produtos
e preços dos concorrentes. Por fim, utilizando a Internet, os compradores podem
encontrar milhares de produtos e vendedores.
Tanto mercadorias como serviços são vendidos online. Mercadorias comumente
compradas online são computadores e itens relacionados à informática, artigos de
escritório, livros, revistas, CDs, fitas-cassete, filmes, vídeos, roupas, sapatos e brin-
quedos. Serviços comprados online incluem com mais frequência entretenimento,
serviços de viagem, negociação de títulos de investimento, operações bancárias ele-
trônicas, seguros e serviços de agências de emprego online. (Serviços serão apresen-
tados como um tópico separado mais adiante nesta seção.) Diretórios e hyperlinks
a partir de outros sites e agentes inteligentes de pesquisa ajudam os compradores a
encontrar as melhores lojas e produtos que correspondem às suas necessidades.
 Cilpítulo 5 E-Business e Comércio Eletrônico 195

Dois mecanismos populares de compras B2C online são vitrines eletrônicas e

shoppings virtuais.

Vitrines eletrônicas. Milhares de vitrines exclusivas podem ser encontradas na In-

ternet, cada uma com um endereço Internet próprio (URL) em que pedidos podem
ser feitos. Chamadas de vitrines eletrônicas, elas podem ser a extensão de uma loja
física como Home Depot, The Sharper Image, Godiva.com ou Wal-Mart. Ou elas
podem ser novos negócios empreendidos por pessoas que viram um nicho na Web,
como Uvine.com, Restaurant.com e Alloy.com. Além de serem utilizados por re-
vendedores (por exemplo, Officedepot.com), as vitrines também são utilizadas por
fabricantes (por exemplo, Dell.com). Vitrines de varejistas e vitrines de fabricantes
podem vender para indivíduos (B2C) e/ou para organizações (B2B).

Shoppings virtuais. Um shopping virtual, também conhecido como cibershop-

ping, ou e-mall, é um conjunto de lojas individuais sob um endereço Internet. A
ideia básica de um shopping virtual é a mesma daquela de um shopping normal de
compras - fornecer um local de compras centralizado que oferece muitos produtos
e serviços. Cada shopping virtual pode incluir milhares de fornecedores. Por exem-
,l2.lo,o shopping.msn.com ------
inclui milhares de produtos de milhares de fornecedores.
Um shopping especial que fornece descontos e reembolsos é o cashbackstores.net.
f,xistem dois tipos de shoppings. Primeiro, há o 0!'pping de referência (por
exemplo, hawaii.com/marketplace). Não é possível comprar nesse shopping, mas
em vez disso você é automaticamente transferido do shopping para uma vitrin~p.a.r-
.ticipante. No segundo tipo de shopping (por exemplo, shopping.yahoo.com), Y,.QJ.:.ê
pode realmente fazer compras. Nesse tipo de shopping, você pode comprar em vá-
'rias lojas, mas há uma única transação de compra final; um carrinho de compras
eletrônico (shopping cart) permite que você colete itens de vários fornecedores e
pague por todos eles em uma única transação. (Um indexador de shopping, como o
Yahoo, recebe uma comissão dos vendedores por esse serviço.)
Assim como é verdadeiro para fornecedores localizados em um shopping físico,
um fornecedor localizado em um shopping eletrônico abre mão de certa quantidade
de independência. Seu sucesso depende da popularidade do shoppinge também
dos esforços de marketing próprios. Por outro lado, shoppings geram fluxos de po-
tenciais clientes que do contrário talvez nunca visitassem uma loja específica. Para
shoppings interessantes, consulte shopping-headquarters.com e choicemall.com.

O conceito de varejo (retailing) implica vendas de mercadorias e/ou serviços a par-

tir de vários fabricantes para vários clientes individuais. Quando realizado online,
a venda a varejo é chamada de varejo eletrônico (e-tailing). Um das propriedades
mais interessantes do varejo eletrônico é a capacidade de oferecer produtos e ser-
viços customirados.e clientes específicos por um preço razoável e de uma manei-
ra relativamente rápida (como realizado pela DeU Computer). Muitos sites (por
exemplo, nike.com e lego. com) oferecem nos seus portais B2C produtos que podem
ser personalizados. O site de B2C mais conhecido é o Amaron.com, cuja história é
apresentada em TI em ação 5.2. Um dos potenciais concorrentes mais importantes
é o Wal-mart.com (consulte arquivo WS.7 Online).

Vender livros, brinquedos, computadores e a maioria dos outros produtos na In-

ternet poderia reduzir em 20 a 40% os custos de vendas dos fornecedores. É difícil
conseguir uma maior redução porque os produtos devem ser entregues fisicamente.
Somente alguns produtos (como software ou músicas) podem ser digitalizados e en-
tregues online para uma maior redução de custos. Por outro lado, a entrega de ser-
viços, como a compra online de um bilhete aéreo, ações ou seguros, pode ser feita
100% eletronicamente, com uma considerável redução dos custos potenciais. Essa é
a razão por que companhias aéreas estão promovendo o uso de bilhetes eletrônicos
e de autosserviços e também por que seu corretor de ações quer que você receba
 ""

196 Parre 111 A Revolução da Web

TI em ação 5.2

Jeff Bezos, um empreendedor e precursor do varejo eletrônico, Por exemplo, a empresa agora oferece lojas de especialidades,
percebendo o enorme potencial de vendas a varejo pela Inter- como sua loja profissional e técnica. Além de livros, ela também
net, selecionou livros como o produto mais lógico para o va- está expandindo suas ofertas. Por exemplo, em junho de 2002
rejo eletrônico. Em julho de 1995, Bezos abriu a Amazon.com, ela se tornou um representante autorizado da Sony Corpo para
oferecendo livros via um catálogo eletrônico no seu site. Recur- a venda online de produtos da Sony. Hoje, você pode encontrar
sos importantes oferecidos pelo" superstore" da Arnazon.corn praticamente qualquer produto que vende bem na Internet, va-
são ampla seleção, preços baixos, fácil pesquisa e realização riando de cosméticos e artigos esportivos até automóveis.
de pedidos, informações úteis sobre produtos e personaliza- A Amazon tem mais de 500.000 parceiros afiliados que
ção, sistemas seguros de pagamento e atendimento eficiente indicam clientes à Ama.ton.corn. Ela paga entre 3 e 5% de co-
de pedidos. Reconhecendo desde o início a importância do missão a qualquer vencia resultante. Em uma outra extensão
atendimento de pedidos, a Amazon.com investiu milhões de dos seus serviços, em se-tembro de 2001 a Amazon assinou
dólares na construção de depósitos físlcos projetados para o um contrato com a Borders Group Inc., fornecendo aos usuá-
despacho de pequenos pacotes a milhares de clientes. rios da Amazon a opção de selecionar livros, CDs ete. nas
Ao longo dos anos desde a sua fundação, a Amazon.com livrarias físicas da Borders. A Amazon.com também está se
aprimorou continuamente seu modelo de negócio aperfeiçoan- tornando uma empresa contratada de atendimento Web para
do a experiência do cliente. Por exemplo, clientes podem perso- cadeias nacionais como a Target e a Circuit City.
nalizar suas contas na Amazon e administrar pedidos online com Em janeiro de 2002, a Amazon.com anunciou seus primei-
o serviço "One-Click" patenteado. Esse serviço personalizado ros lucros - no quarto trimestre de 2001; 2003 foi o primeiro ano
inclui uma carteira eletrônica, que permite aos compradores fa- com lucros em todos os trimestres. Para mais sobre a Amazon,
zer um pedido de uma maneira segura sem a necessidade de consulte digitalenterprise.org/caseslamazon.html.
inserir endereços, números de cartão de crédito, etc. toda vez
Fontes: Compilado de C. Bayers (2002) e de Daisey (2002).
que eles compram. O One-Click também permite que clientes
visualizem o status dos seus pedidos e façam alterações naque- Para mais exploração: Ouais são os fatores cruciais de suces-
les que ainda não entraram no processo de despacho. so da Amazon.com? Ouais vantagens ela tem em relação a ou-
Além disso, a Amazon adiciona constantemente serviços tros e-tailers (por exemplo, Wal-Mart.com ou barnesandnob/e.
e alianças a fim de atrair clientes para que eles comprem mais. com)? Qual é o propósito das alianças que a Amazon.com fez?

suas confirmações eletronicamente. Portanto, a oferta de serviços online está cres-

cendo rapidamente. .
Faremos um exame rápido aqui das,..e.:incipais indústrias de serviços online:
operações bancárias, negociação de papéis financeiros (ações, títulos), agenciamen-
..•
to de empregos, serviços de viagens e mercado imobiliário.

,Çyberbanking. Operações bancárias eletrônicas, também conhecidas como ope-

rações bancárias virtuais, ou cyberbanking, incluem várias atividades bancárias rea-
lizadas a partir de casa, de uma empresa ou no trânsito em vez de na localização
física de um banco. Operações bancárias eletrônicas têm capacidades que vão desde
o pagamento de contas à solicitação de empréstimos. Elas economizam tempo e são
convenientes para os clientes. Para os bancos, elas oferecem uma alternativa barata
às operações bancárias (por exemplo, aproximadamente um custo de US$0,02 por
transação versus US$ 1,07 em uma agência física) e uma oportunidade de atrair
clientes remotos. Muitos bancos convencionais agora oferecem operações bancárias
online e alguns usam o CE como uma importante estratégia competitiva. Além dos
bancos normais com serviços online extras, estamos vendo o surgimento de bancos
virtuais dedicados unicamente a transações online, como o netbank.com.
0JZ!rações bancárias internacionais e múltiplas moed~. Operações bancárias
internacionais e a capacidade de tratar negociações em múltiplas moedas são cru-
ciais para o comércio internacional. Transferências de fundos eletrônicos e cartas de
crédito eletrônicas são serviços importantes nas operações bancárias internacionais.
Um exemplo do suporte ao comércio global via CE é o da TradeCard (tradecard.
com) juntamente com a MasterCard. Bancos e empresas, como Oanda, também for-
necem conversão de mais de 160 moedas. Embora algumas aquisições no varejo in-
ternacionai possam ser feitas com um número de cartão de crédito, outras transações
 Caprrulo S E-Business e Comércio Eletrônico 197

poderiam exigir suporte a operações bancárias entre diferentes países. Por exemplo,
o Hong Kong and Shanghai Bank (hsbc.com.hk) desenvolveu um sistema especial
(chamado Hexagon) para fornecer operações bancárias eletrônicas em 60 países. U ti-
lizando esse sistema, o banco se beneficiou de sua reputação e infraestrutura nas eco-
nomias em desenvolvimento da Ásia e tornou-se rapidamente um importante banco
internacional sem desenvolver uma nova e extensa rede de agências.

Negociação de ações. Na Coréia, mais da metade das corretoras de ações utilizam a

Internet para fazer negócios. Por quê? Uma vez que isso gera bons lucros e faz "senti-
do": transações comerciais online em geral custam à corretora entre US$ 5 e US$ 15, se
comparadas com uma taxa média de US$ 100 de uma corretora de serviços completos
e US$ 25 de uma corretora barata. Pedidos podem ser feitos a partir de qualquer lugar,
a qualquer hora, até mesmo do seu celular e não há esperas em linhas telefônicas ocu-
padas. Além disso, o risco de cometer equívocos é pequeno pcrque o comércio online
acaba com a comunicação oral dos pedidos. Investidores podem encontrar na Web
uma quantidade considerável de informações relativas a empresas específicas ou a fun-
dos mútuos nos quais investir (por exemplo, money. cnn. com, bloomberg.com).
Exemplo. Digamos que você tem uma conta na corretora Charles Schwab.
$
F1N
Você acessa o site dessa corretora (schwab.com) a partir do seu PC ou do disposi-
tivo móvel compatível com a Internet, digita o número da sua conta e senha para
acessar sua página Web personalizada, e então clica em "bolsa de valores". Uti-
lizando um menu, você digita os detalhes do seu pedido (compra ou venda, com
empréstimo ou dinheiro próprio, limite de preço, ordem de compra ou venda com
o melhor preço do mercado etc.) O computador informa os preços atuais "solicita-
dos" e "ofertados", quase da mesma maneira como um corretor faria no telefone e
é possível aprovar ou rejeitar a transação. Algumas empresas famosas que sóofere-
cem negociação online de papéis financeiros são E*Trade e Ameritrade.
Mas tanto as operações bancárias online como a negociação de papéis de inves-
timentos online exigem rígida segurança. Do contrário, seu dinheiro poderia correr
riscos. (Consulte um exemplo no Arquivo Online W5.8.) A maioria das transações
feitas nos bancos e nas corretoras online é protegida por números de ID e senhas.
Contudo, mesmo isso talvez não seja suficientemente seguro. Consulte a Seção 5.6
sobre como aprimorar a segurança online.

Mercado de trabalho online. A Internet oferece um ambiente promissor para

aqueles que procuram emprego e para empresas procurando profissionais difíceis
de encontrar. Milhares de empresas e agências governamentais anunciam vagas
disponíveis, aceitam currículos e recebem solicitações de emprego via Internet. O
mercado de trabalho online é especialmente efetivo e ativo para cargos orientados
à tecnologia (por exemplo, dice.com).
O mercado de trabalho online é utilizado por aqueles que procuram emprego para
responder a anúncios de emprego online, inserir currículos em vários sites e utilizar
agências de recrutamento (por exemplo; monster.com, jobdirect.com, jobcenter.com).
Empresas com vagas abertas anunciam essas ofertas de trabalho em seus sites Web ou
pesquisam os quadros de avisos das agências de recrutamento. Em muitos países, go-
vernos precisam anunciar vagas de trabalho na Internet. Além disso, há centenas de
agências de reposicionamento profissional e serviços relacionados ativos na Web. (Você
pode obter ajuda em jobweb.com ou brassring.com para escrever seu currículo.)

Serviços de viagem. A Internet é um lugar ideal para planejar, explorar e organi-

zar de uma maneira econômica praticamente todos os tipos de viagens. Serviços de
viagem online permitem comprar bilhetes aéreos, reservar quartos de hotel e alugar
veículos. A maioria dos sites também oferece um recurso de rastreamento de tarifas
que envia mensagens de email sobre vôos de baixo custo para seus destinos favori-
tos ou para sua cidade natal. Exemplos de serviços de viagem online abrangentes
são Expedia.com, Travelocity.com e Orbitz.com. Os serviços também são forneci-
198 Pmte 111 A Revolução da Web

dos online por todas as principais companhias áreas, grandes agências de turismo
convencionais, locadoras de automóveis, hotéis (por exemplo, hotels.com) e empre-
sas de excursões. A Priceline.com permite especificar um preço que você está dis-
posto a pagar por uma passagem aérea ou acomodações em um hotel e então tenta
localizar um revendedor com preços compatíveis. Um serviço semelhante oferecido
pela Hotwire.com tenta localizar o preço mais baixo disponível para você.

Mercado imobiliário. Transações imobiliárias são ideais para o comércio eletrônico.

Você pode visualizar muitos imóveis na tela, classificar e organizar os que estão de
acordo com suas preferências e critérios de decisão. Em alguns locais, os corretores
permitem o uso de bancos de dados imobiliários apenas nos respectivos escritórios, mas
um volume considerável de informações agora está disponíve I na Internet. Por exem-
plo, a Realtor.com permite pesquisa r em um banco de dados mais de 2,5 milhões de ca-
sas em todos os Estados Unidos. O banco de dados é composto de "múltiplas listagens"
locais de todos os imóveis disponíveis, em centenas de localizações. Aqueles procuran-
do um apartamento podem tentar Apartments.com ou Rents.com. A Housevalues.com
oferece muitos serviços em vários URLs (consulte o Exercício n." 9 na Internet).

Se uma organização estiver vendendo para organizações ou pessoas físicas, em mui-

tos casos ganha-se uma vantagem competitiva fornecendo um excelente serviço de
atendimento ao cliente, que é parte da gestão do relacionamento com o cliente (Ca-
pítulo 9). No comércio eletrônico, o serviço de atendimento ao cliente torna-se ainda
mais crucial, uma vez que clientes e comerciantes não se encontram pessoalmente.

Fases no ciclo de vida dos serviços de atendimento ao cliente. O serviço de

atendimento ao cliente deve ser abordado como um processo de ciclo de vida dos
negócios, com as quatro fases a seguir:
Fase 1: Requisitos. Dar assistência ao cliente para determinar necessidades forne-
cendo fotografias de um produto, apresentações de vídeo, descrições, artigos ou
críticas, citações curtas em um CD ou o download de arquivos de demonstra-
ção. Também utilizar agentes inteligentes para fazer sugestões de requisitos e
ajudar na comparação com outros atributos do produto/fornecedor (por exem-
plo, consulte froogle.google.com).
Fase 2: Aquisição. Ajuda o cliente a adquirir um produto ou serviço (entrada de
pedido online, negociações, fechamento de vendas e entrega).
Fase 3: Posse. Dá suporte ao cliente continuamente (grupos de usuários online in-
terativos, suporte técnico online, FAQ (perguntas feitas com frequência) e res-
postas, bibliotecas de recursos, newsletters e renovação de assinaturas online).
Fase 4: Aposentadoria. Ajuda o cliente a descartar um serviço ou produto (reven-
da online, anúncios classificados).
Muitas atividades podem ser conduzidas em cada uma dessas fases. Por exem-
plo, quando uma companhia aérea oferece informações, como horários de vôos e
cotações de passagens em um site Web, ela está suportando as fases 1 e 2. De ma-
neira semelhante, quando lojas de informática fornecem help desk eletrônicos para
seus clientes, elas estão suportando a fase 3. A DeU o ajudará a leiloar seu computa-
dor obsoleto e a Amazon.com o ajudará a vender livros de segunda mão. Essas são
atividades que suportam a fase 4.
Exemplo: A Fidelity Investimentos dá aos investidores "as ferramentas cor-
$FlN
retas para que eles mesmos tomem as melhores decisões de investimento." O site
(fidelity.com) tem várias seções que incluem atualizações diárias de notícias finan-
ceiras, informações sobre os fundos mútuos da Fidelity, material para investimen-
to interativo, planejamento de aposentadoria e serviços de corretagem. Esse é um
exemplo do suporte dado à fase 1 na venda online de serviços. O si te também ajuda
os clientes da Fidelity a comprar produtos (fase 2), administrar suas contas (fase 3)
e vender seus papéis financeiros (fase 4).
 Capítulo 5 E-BusirJess e Comércio Eletrônico 199

TI em ação 5.3
--------~--------------------------------------------l----
, A f\}ettlix 'ganha' â/tã saiísfàç?o Ho~"c1i~'f!tes'a~partir'ae+éçªn1~nâaç(5~~-'áElDVDs-' ': "?
,s~v,,~,~'
- . , _. -. ~- ~ ~ ~ - - - -
o problema. A Netflix (netflix.com) é uma empresa online as suas listas de locação e vejam como outros assinantes avalia-
de locação de DVDs com mais de 4,9 milhões de assinan- ram outros filmes. Todas essas funções personalizadas tornam
tes em 2006. Ela tem um estoque de mais de 60.000 títulos. essa locadora de filmes online bastante amigável aos clientes.
(Uma típica locadora de vídeos local geralmente tem menos
de 3.000 títulos, e somente alguns poucos têm mais de uma Os benefícios. Os principais benefícios são:
cópia.) A Netflix distribui um milhão de DVDs diariamente
• A empresa viu um crescimento rm.ito rápido nas vendas
(consulte digitalenterprise.org/cases/netflix.htmQ.
e no número de associados.
A Netflix introduziu um modelo de assinatura mensal
• Melhor satisfação e fidelidade dos clientes.
para locações de vídeos que é extremamente bem-sucedido.
• Maior abrangência de titulos. Sessenta por cento dos fil-
O CE é utilizado não apenas para fornecer o catálogo online
rnes que os clientes da Netflix alugam são por recomen-
e receber pedidos, mas também para ajudar os clientes a se-
dações do site. Isso diminui a demanda por novos lança-
lacionar vídeos que eles nem mesmo conheciam.
mentos populares cujos acordos de divisão de receitas
Um problema com o rápido aumento da locação de DVDs
exigem desembolsos maiores por parte da Netflix.
era o fato de haver muitos títulos, o que frequentemente dificul-
• Melhor entendimento das preferências dos clientes. O
tava a seleção daqueles que os clientes gostam., Na maioria dos
sistema de recomendação da Netflix coletou mais de
casos, eles selecionavam aqueles populares, o que aumentava
dois milhões de formulários com avaliações dos assinan-
a necessidade de manter mais e mais cópias do mesmo título;
tes para adicionar ao seu enorme banco de dados com
e alguns títulos menos populares não estavam vendendo bem,
as preferências dos usuários. Essas informações valiosas
mesmo que eles correspondessem muito bem à preferência de
ajudam a empresa a fazer previsões muito mais precisas
certos clientes. Encontrar os títulos corretos para os clientes e
dos interesses dos clientes.
administrar o nível certo de estoque tornou-se crucial.
• Crescimento rápido do número de associados. As reco-
A solução. A Netflix reagiu com sucesso ao problema tirando mendações estão baseadas na premissa de que a previ-
são mais confiável de quanto um cliente gostará de um
proveito de um agente inteligente de recomendação (Capítu-
lo 12) chamado CineMatch, uma combinação de 29.000 linhas filme é o que ele achou de outros. A empresa credita isso
de código e um banco de dados com 180 milhões de avaliações à capacidade do sistema de fazer recomendações auto-
de filmes. Com o sistema de recomendação, a Netflix informa os matizadas, porém, precisas, como um fator importante
assinantes quais títulos eles provavelmente irão gostar. O uso de do seu crescimento de 600.000 assinantes em 2002 para
um sistema de recomendação baseia-se na suposição de que os quase cinco milhões atuais.
os espectadores assistem a um mesmo leqúe de filmes de or-
çamentos milionários apenas por que eles não conhecem nada Fontes: Compilado de Flynn (2006); Null (2003) e de netflix.com (acessado
melhor. O serviço é gratuito. em junho de 2006)

O CineMatch não focaliza o mercado de massa; ele está

voltado a pessoas fisicaã. A Netflix encoraja os assinantes a ava- Para mais exploração: Você gosta que um site Web faça
liar os filmes que eles assistiram (cada espectador avalia apro- recomendações quando você visita uma locadora de filmes
ximadamente 200 filmes em um período de cinco anos) e o física como a Blockbuster ou prefere ouvir uma pessoa? E as
CineMatch recomenda títulos semelhantes àqueles preferidos - recomendações de uma locadora de filmes online como a
independentemente da bilheteria de um filme. Os assinantes da Netflix? Por que você gosta ou não delas? E quanto ao down-
Netflix também podem convidar uns aos outros para que se tor- load de filmes na Movielink e CinemaNow? Você paga muito
nem "amigos" e façam recomendações sobre filmes, examinem mais, mas faz o download do filme em uma hora e ele é seu!

Entreteni ento eletrônico. Nos últimos poucos anos, vimos uma explosão do
entre une to eletrônico, ou e-entertainment, na Web. Alguns são gratuitos, ou-
tros não. Alguns entretenimentos são CE puro e outros aprimoram uma empresa
física, como a Netflix (TI em ação 5.3).

Customização e personalização. Um benefício importante do CE é sua capaci-

dade de oferecer customização e personalização de produtos e serviços a um custo
razoáveL Utilizando o conceito de produção sob demanda, um fabricante pode ofe-
recer um produto da sua escolha, como a Dell faz. Naturalmente, o produto/serviço
é feito de componentes padrão na maioria dos casos. Essa é a razão por que ele
pode ser oferecido a um preço baixo.
Por exemplo, a Motorola coleta as especificações que os clientes desejam para
um pager ou celular, transmite essas especificações eletronicamente à fábrica onde
o dispositivo é produzido e então envia o produto final ao cliente dentro de um dia.
200 Parte 111 A Revolução da Web

-Os calçados são ':"

.' irispecionados, .
érnpecotados e
Figura 5.3 Como é feita tran.~feridos{)~~~~
.' urn-entreqadór+'
a customização online. O ' •• '"T'C- ~ _::~ ••

caso dos tênis da Nike.

A General Motors e outros fabricantes de carros utilizam a mesma abordagem na

construção dos seus produtos. Os próprios clientes podem utilizar a Web para pro-
jetar ou configurar os produtos. Por exemplo, os clientes podem utilizar a Web para
criar camisetas, mobília, carros, jóias e até mesmo um relógio Swatch. Com o uso de
métodos de customização em massa, o custo dos produtos customizados é igualou
um pouco maior que o custo comparável de varejo de um produto padrão. A Figura
5.3 mostra como clientes podem fazer o pedido de um tênis Nike customizado.
De acordo com a Business 2.0, a Timberland Boot Studio recebe três vezes mais
hits para suas botas customizadas (possibilitando o uso de diferentes tipos de couros
e cores); e a Lands' End tem observado maior retorno de clientes e vendas mais
altas com seus produtos customizados online (informado por Esfahani, 2005).

Apesar do crescimento contínuo do varejo eletrônico, muitos varejistas eletrônicos

ainda enfrentam algumas questões importantes relacionadas ao varejo eletrônico.
Se não resolvidas, elas podem desacelerar o crescimento dos esforços de varejo ele-
trônico de uma organização. As questões mais importantes estão descritas abaixo.
1. Resolver o conflito de canal. Se um vendedor for uma empresa mista física e
virtual (click-and-mortar), como a Levi's ou a GM, ela poderá enfrentar um
conflito CQl11 seus distribuidores regulares ao vender diretamente onli(le. Co-
, nhecid~ como conflito de canal, essa situação pode causar reações dos distri-
buidores normais. O conflito de canal forçou algumas empresas (por exemplo,
Lego.com, consulte o Capítulo 9) a limitar seus esforços de B2C; outras (por
exemplo, algumas montadoras de veículos) decidiram não vender diretamente
online. Uma abordagem alternativa é tentar colaborar de alguma maneira com
os distribuidores existentes cujos serviços poderiam ser reestruturados. Por
exemplo, uma montadora poderia permitir que os clientes configurassem um
carro online, mas exigir que o carro fosse retirado em uma concessionária, onde
os clientes também poderiam fazer financiamento, seguros e outros serviços.
2. Resolver conflitos dentro de or aniza ões mistas físicas e virtuais click-and-mor-
tar. uando uma empresa estabelecida decide vender diretamente online em lar-
ga escaíã:" ela poderia criar conflitos dentro das suas operações offline. Esses confli-
tos podem surgir em áreas como estabelecimento de preços de produtos e serviços,
alocação de recursos (por exemplo, orçamento de publicidade) e serviços logísticos
fornecidos pelas atividades offline às atividades online (por exemplo, tratamento da
 côpnulo 5 E-Business e Comércio Eletrônico 201

devolução de itens comprados online). Como resultado desses conflitos, algumas

empresas separaram completamente a parte virtual ("cliques") da parte física ("tijo-
lo e cimento") tradicional da organização. Essa separação pode aumentar despesas
e reduzir a sinergia entre as duas partes organizacionais.
3. Organizar Q atendimento de pedidos e a 10gÍstica. li-roi/as enfrentam um pro-
'blema difícil de como despachar quantidades muito peqJenas para um grªnde
.~mero de compradore~. Isso p08e ser um empreendimento difícil, especial-
mente no tratamento de itens devolvidos.
4',-.Determinar a viabilidade e os riscos dos e-tai~rs online. ryIuitos e-tailers pura-
. mente
~ -
online faliram entre 2000 e 2002
...--, (consulte Kaplan, 2002) como resultado
ae roblemas com fluxo de caixa, a uisi ão de clientes 'ltendimento de pedidos
'ê projecão de dema~da. A concorrência online, especia mente para produtos do
tipo commodity, como CDs, brinquedos, livros ou gêneros alimentícios, tornou-se
bastante violenta devido à facilidade da entrada nesse mercado. Portanto, um pro-
blema que a maioria dos novos e-tailers enfrenta é determinar por quanto tempo
operar enquanto há perdas financeiras contínuas e como financiar essas perdas.
5. Ip.e.rr.tificarmodelos apropriados de receitas. Um modelo das primeiras dot.com
era gerar receitas suficientes a partir de ariúncios publicitários a fim de manter
o negócio em evidência até que a base de clientes atingisse uma massa crítica.
Esse modelo não funcionou. Um número excessivo de dot.coms competia por
alguns poucos dólares provenientes de anúncios publicitários, os quais foram
principalmente investidos em um pequeno número de sites bem-conhecidos
como AOL, MSN, Google e Yahoo. A publicidade é a principal fonte de recei-
tas desses portais (Luo e Najdaw, 2004). Além disso, há um problema do tipo
~em veio antes, o ovo ou a galinha?": S,ites não conseguiam atrair anunciantes
se eles não tivessem um número suficiente de visitantes. Para ser bem-sucedido
~no CE, é necessário identificar modelos apropriados de ré~ita. (Para mais dis-
cussão sobre modelos de receita do CE, consulte Turban et al., 2008).
Para implementar o varejo eletrônico com sucesso e resolver as cinco questões
recém-discutidas (e outras), normalmente é necessário conduzir uma pesquisa de mer-
cado. A pesquisa de mercado é necessária para o design de produtos, marketing, deci-
sões de publicidade, estabelecimento de preços e estratégia. Para uma discussão sobre
a pesquisa de mercado no comércio eletrônico, consulte o Arquivo Online W5.9.

[i~f2licativos ~2B__ .
Nos aplicativos business-to-business (B2B), os compradores, vendedores e as transa-
ções só envolvem organizações. O B2B abrange aproximadamente 85% do volume
do CE. Ele abrange aplicativos que permitem a uma empresa estabelecer relaciona-
mentos eletrônicos com seus distribuidores, revendedores, fornecedores, clientes e
outros parceiros. Utilizando o B2B, as organizações podem reestruturar sua cadeia
de suprimentos e seu relacionamento com parceiros.
Há vários modelos de negócio para aplicativos B2B. Os mais importantes são os
mercados do lado do vendedor, mercados do lado do comprador e bolsas eletrôni-
cas. Outros sistemas B2B estão descritos no Capítulo 9.

j.J..f~."'-~-...: . ~J. • r: No modelo de mercado do lado do vendedor, as organizações tentam vender eletro-
;J:;,.fI?lg~C.f'·q8S. ~_, .' < •.
nicamente seus produtos ou serviços para outras organizações a partir do seu pró-
·';'Çq~P.9RATIVq~·:'-S?f prio mercado eletrônico privado e/ou a partir de um site terceirizado. Esse modelo
i~qp:LAD.0 DP:;,_· "" é semelhante ao modelo B2C em que se espera que o comprador acesse o site do
F ~,,\f;~ND~DO.R
'.,'_ .", vendedor, visualize catálogos e faça um pedido. Mas, no mercado B2B do lado do
vendedor, o comprador é uma organização.
Os principais mecanismos no modelo do lado do vendedor são: (1) catálogos
eletrônicos que podem ser customizados para cada grande comprador e (2) leilões
 *
'i'

202 Parte 111 A Revolução da Web

futuros. Empresas, como a Dell Computer, (dellauction.com) usam leilões extensa_

mente. Além de leilões a partir dos seus próprios sites, as organizações podem uti-
lizar sites de leilão terceirizados, como o eBay, para liquidar itens. Empresas como
a Overstock.com (consulte liquidation.com) estão ajudando organizações a leiloar
ativos e estoques antigos.
O modelo do lado do vendedor é utilizado por milhares de empresas e é espe-
cialmente poderoso para empresas com excelentes reputações. O vendedor pode
ser um fabricante (por exemplo, Dell, 18M), distribuidor (por exemplo, avnet.com)
ou um revendedor (por exemplo, bigboxx.comi. O vendedor utiliza o CE para au-
mentar as vendas, reduzir gastos em vendas e em publicidade, aumentar a velocí.
dade de entrega e reduzir custos administrativos. O modelo do lado do vendedor
é especialmente adequado à custornização. Por exemplo, clientes organizacionais
podem configurar seus pedidos online na cisco.com e em outros sites. A autocon-
figuração dos pedidos resulta em menos mal-entendidos sobre o que os clientes
querem e em um atendimento de pedidos bem mais rápido.

O mercado do lado do comprador é um modelo em que as organizações tentam

comprar eletronicamente os produtos ou serviços necessários de outras organiza-
ções. Um método importante de comprar mercadorias e serviços no modelo do
lado do comprador é o leilão reverso. Aqui, uma empresa que quer comprar itens
faz uma solicitação de cotação (request for quotation - RFQ) no seu site ou em um
mercado de leilões terceirizado. Depois que as RFQs são postadas, os vendedores
(normalmente fornecedores pré-aprovados) submetem seus lances eletronicamen-
te. Esses leilões atraem um grande número de potenciais vendedores, que podem
ser fabricantes, distribuidores ou revendedores. Os lances são roteados via a intra-
net do comprador até os departamentos de engenharia e de finanças para avaliação.
Esclarecimentos são feitos via email e o vencedor é notificado eletronicamente.
O modelo do lado do comprador utiliza a tecnologia de CE para simplificar o
processo de compras a fim de reduzir o custo dos itens comprados, o custo admi-
nistrativo de aquisição e o tempo do ciclo de compras. Aquisições que utilizam um
modelo de mercado terceirizado do lado do comprador são especialmente popula-
res em organizações de pequeno e médio porte.

Licitação eletrônica. Comprar utilizando suporte eletrônico é conhecido como

licitação eletrônica (e-procurement). A licitação eletrônica utiliza leilões reversos
(como discutido) e também dois outros mecanismos populares: compras em grupo
e compras via desktop.
Compras em grupo. Nas compras em grupo, os pedidos de muitos comprado-
res são agregados de modo que totalizem um grande volume, para que tenham mais
atenção e descontos dos vendedores. O pedido agregado pode então ser colocado
em um leilão reverso e um desconto por venda em grande volume pode ser nego-
ciado. Em geral, os pedidos de pequenos compradores são agregados por um for-
necedor terceirizado, como a United Sourcing Alliance (usa-llc.com}, Compras em
grupo são especialmente populares no setor de planos de saúde (consulte all-health.
com) e na educação (tepo.org).
Compras via desktop. Em um caso especial de licitação eletrônica conhecido
como compra via desktop (desktop purchasing), os catálogos dos fornecedores são
agregados a um catálogo-mestre interno no servidor do comprador para que os agentes
de compras da empresa (ou mesmo os usuários finais) possam comprar mais convenien-
temente. Compras via desktop são mais adequadas para itens de manutenção, reparo e
operações (MRO) indiretos, como material de escritório. (O termo indireto refere-se ao
fato de que esses itens não são insumos para a manufatura.) No modelo de compras via
desktop, uma empresa tem muitos fornecedores, mas o volume de compras é relativa-
mente baixo. Esse modelo é mais apropriado para entidades governamentais e grandes
empresas, por exemplo, a Defra no Reino Unido, como descrito em TI em ação 5.4.
 ~apnulOS E-Business e Comércio Eletrônico 203

~
~:-
3!?f-,taij",,~
. ~'.- .-

- o
•• e - - e •• IJ- •
.

Government Department for Environment, Food, and Rural

Affairs (Defra) do Reino Unido gasta mais de f 5 bilhões anu-
almente em pré-compras a partir de um consórcio de milhares
4 E-auction4defra
5 E-billing4defra.
(leilões regulares).
'
- - -
" ,
-

de fornecedores. A agência utiliza mais de 16.500 pedidos de Passos de implementação. O sistema foi implementado com
compra, 120.000 faturas de fornecedores e mais de 100.000 o Orac!e e-Business Suite (11 i). A Defra remodelou seus pro-
outros pagamentos. cessos para que pudesse corresponder ao uso pelo software
de sugestões práticas dos membros do Oracle User Group.
o problema. A Defra estabeleceu objetivos de iicitação ele-
• No final de 2004, 1.000 usuários se registraram, proces-
trônica desafiadores para fornecer sistemas que ofereceriam
sando mais de 2.500 requisições por mês.
soluções eletrônicas para todos os processos de aquisição, o
• Vinte catálogos de fornecedores estavam online.
que incluiu:
• A transmissão eletrônica de pedidos de compras passou
1 Reduzir gastos de última hora, não planejados .. a ser ao vivo.
2 Capturar todos os gastos. Os benefícios.
3 Permitir a automação total dos processos acumulados no • Uso mais inteligente da licitação eletrônica gerou uma
fim do mês. economia anual de f 600.000.
4 Eliminar faturas sem correspondência e aprimorar o regis- • Remoção de vários processos manuais e em papel
tro imediato das faturas. desnecessários.
5 Reduzir o número de fornecedores da Defra. • Redução de compras não planejadas ("maverick buying").
6 Preparar-se para melhor uso financeiro. • Correspondência de 90% das faturas de fornecedores
7 Alinhar os serviços e sistemas corporativos às necessida- em meados de 2005.
des do negócio. • Em março de 2006, mais de 60% dos gastos de f1.4 bi- .
Ihões foram processados por meio da solução de licita-
o processo. Os seguintes aplicativos de licitação eletrônica ção eletrônica.
foram implementados na Defra:
Fontes: defra.gov.uk (acessado em junho de 2006) e Office of Government
O método de compras via desktop "buy4defra" para iniciar Commerce (2005).
todas as compras não planejadas ("maverick buying") incluin-
do muitos produtos e serviços padrão nos catálogos online: Para mais exploração: Por que o governo se concentrou nos
2 Um sistema de administração de contratos eletrônicos. custos de aquisição? Há alguma atividade de licitação eletrônica
3 Um sistema de leilão reverso (e-tendering). não abordada aqui? A Defra pode fazer ainda melhor? Como?

Mercados eletrônicos em que há muitos vendedores e muitos compradores

(normalmente empresas) e onde a entrada é aberta a todos, são chamados bolsas
de valores eletrônicas públicas (abreviadamente, bolsas). Elas frequentemente per-
tencem e são operadas por terceiros. De acordo com Kaplan e Sawhney (2000), há
quatro tipos de bolsas eletrônicas básicas:
1. Distribuidores verticais para matérias-primas diretas. Estes são mercados B2B
onde matérias-primas diretas (matérias-primas que são insumos para a manu-
fatura) são negociadas, normalmente em grandes quantidades em um ambien-
te de relacionamento de longo prazo conhecido como sourcing* sistemático.
Exemplos são Plasticsnet.com e Papersite.com.
2. Bolsas verticais para matérias-primas indiretas. Aqui, matérias-primas indiretas
em uma indústria normalmente são compradas conforme necessário (chamado
spot sourcing). Os compradores e vendedores talvez nem mesmo se conheçam.
A Chemconnect.com e Isteelasia.com são exemplos. Nessas bolsas verticais, os
preços mudam continuamente com base na relação entre oferta e procura. Em
geral, são utilizados leilões nesse tipo de mercado B2B, às vezes realizados em
salas privadas de negociação, que estão disponíveis em bolsas como em Che-
mconnect.com (consulte TI em ação 5.5 na página 204). As empresas podem
negociar a mesma commodity ou produto nos dois tipos de mercados.

* N. de T.: Termo de logística que designa a identificação, avaliação, negociação e configuração de novos
produtos e/ou fornecedores.
 <

204 P~rte 111 A Revo1ução da Web

TI em ação 5.S

Compradores e vendedores de produtos químicos e plásticos

hoje podem se encontrar eletronicamente em uma grande bol-
sa vertical de commodities chamada ChemConnect (chemcon-
um leilão reverso online completo. O mercado de vendedores
é conectado ao mercado dos compradores para que os vende-
dores possam conectar-se às RFPs postadas no mercado para
-
nect.com). Utilizando essa bolsa, as principais empresas globais os compradores. (Observe que RFP e RFO são termos inter-
da indústria de produtos químicos como British Petroleum, Dow cambiáveis; RFP é mais utilizado em leilões governamentais).
Chemical, BASF, Hyundai e Sumitomo podem reduzir o tempo Nos três mercados, a ChemConnect fornece opções de
de ciclo e o custo de negociação e podem encontrar novos logística e pagamento. Em todos os seus mecanismos de
mercados e parceiros de negócio em todo o globo. bolsa, as informações atualizadas até o último minuto sobre
A ChemConnect fornece um mercado público de negó- o mercado estão disponíveis e podem ser traduzidas para
cios e um portal de informações a mais de 9.000 membros em 30 idiomas. Os membros só pagam taxas de transação para
150 países. Em 2003, mais de 60.000 produtos foram negocia- aquelas completadas com sucesso. Os parceiros de negócio
dos nesse mercado eletrônico público administrado por tercei- fornecem vários serviços de suporte, como serviços financei-
ros. A ChemConnect fornece três mercados: uma plataforma ros, aos membros do mercado. Os mercados funcionam com
de mercado de commodities, um mercado para vendedores e certas regras e diretrizes que asseguram uma abordagem não
um mercado para compradores, como descrito abaixo. tendenciosa dos negócios. Há total divulgação de todos os
Na plataforma dos mercados de commodity, produtores, requisitos legais, pagamentos, regras de negociação e assim
clientes e distribuidores pré-qualificados se encontram em por diante. (Clique em "Legal info and privacy issues" no site
tempo real para vender e comprar commodities relacionadas da ChemConnect.) A ChemConnect está crescendo rapida-
a produtos químicos como gás natural, combustíveis oxige- mente, adicionando membros e volume de bolsas.
nados, olefinas e polímeros. Eles podem até mesmo realizar Em 2006, a ChemConnect expandiu suas ofertas no mer-
simultaneamente múltiplos negócios. As transações são feitas cado de coque de petróleo, permitindo melhor visibilidade
por meio de centros regionais de negócios. de preços, gestão mais eficiente de estoque, canais mais am-
O mercado para vendedores tem muitas ferramentas plos de vendas, aquisição mais eficiente e gestão de riscos
que vão desde catálogos eletrônicos até leilões futuros. Ele eficaz. Além disso, a bolsa oferece leilões dinãmicos em tem-
permite que as empresas localizem compradores em todo o po real, inteligência de mercado em tempo real, bolsas em
mundo. A ChemConnect fornece todas as ferramentas neces- tempo real e relatórios e análises detalhados.
sárias para agilizar a venda e a obtenção dos melhores pre-
ços. Ela também permite negociações. Fontes: Compilado de chemconnect.com (acessado em junho de 2006) e
O mercado para compradores é um local em que milhares Case Study: ChemConnect (2006).
de compradores adquirem matérias-primas indiretas relaciona-
das a produtos químicos (e algumas matérias-primas diretas). Para mais exploração: Ouais são as vantagens da bolsa
O mercado oferece ferramentas de solicitação de proposta au- ChemConnect? Por que há três locais de negociação? Por
tomatizada (automated request for proposal - RFP) e também que a bolsa fornece serviços de portal de informações?
...

3. Distribuidores horizontais. Estes são mercados eletrônicos de muitos para mui-

tos que buscam matérias-primas indiretas (MRO), como material de escritório,
utilizados por qualquer indústria. Nessa bolsa do tipo sourcing sistemático, os
preços são fixos ou negociados. Exemplos são a EcEurope.com, Globalsources.
com e Alibaba.com.
4. Bolsas funcionais. Aqui, os serviços necessários, como contratação temporária
ou espaço extra, são negociados conforme a necessidade (spot sourcing). Por
exemplo, a Employease.com pode encontrar força de trabalho temporária uti-
lizando funcionários na sua Employease Network. Os preços são dinâmicos e
variam com base na oferta e na procura.
Todos os quatro tipos de bolsas oferecem serviços de suporte que vão desde
pagamentos até logística. Bolsas verticais frequentemente são administradas e per-
tencem a um grupo de grandes protagonistas em uma indústria (conhecidos como
consórcio). Por exemplo, Marriott e Hyatt possuem um consórcio de aquisição para
a indústria hoteleira e a ChevronTexaco possui um mercado eletrônico de energia.
Os mercados eletrônicos verticais oferecem serviços particularmente adequados à
comunidade que eles atendem.
Como atividades B2B envolvem muitas empresas, é necessária uma infraestru-
tura especializada de rede, que funciona como uma InternetlEDI ou como extra-
nets (consulte o Capítulo 9).
 Capítulo S E-Business e Comércio Eletrônico 205

5.5 Principais modelos de negócios eletrônicos: do e~_governo ao C2C

Além das atividades de compra e venda de comércio eletrônico puro, é possível encon-
trar muitos outros modelos online, particularmente de natureza não comercial.

As empresas estão descobrindo várias maneiras de fazer negócios eletronicamente

··COMÉRCIO·DE com seus próprios funcionários. Elas distribuem informações aos funcionários pela
EMPRESA PARA intranet da empresa, por exemplo, como parte da gestão de relacionamento com
FUNCIONÁRIOS' funcionários (consulte o Capítulo 8). Os funcionários podem gerir seus benefícios
(B2El ',. adicionais e ter aulas de treinamento eletronicamente. Além disso, os funcionários
podem comprar com descontos na intranet corporativa planos de seguro, pacotes e
bilhetes de viagem para eventos e também podem pedir eletronicamente suprimen-
tos e o material necessário para suas tarefas.

Normalmente, grandes corporações consistem em unidades independentes ou unida-

r ;?ci6I'0tRÓG:'~}>.;;i~i, des de negócio estratégico (UNEs), que "vendem" ou "compram" matérias-primas,
; El:EfRÔNICO ENTRE produtos e serviços umas das outras. Transações desse tipo podem ser facilmente
, UNIDADES DENTRO· automatizadas e realizadas pela intranet. Uma UNE pode ser um vendedor ou um
, ·DAEMPRESA-· comprador. Um exemplo seriam filiais que compram mercadorias da empresa matriz.
Esse tipo de CE ajuda a aprimorar as operações internas da cadeia de suprimentos.
Os principais benefícios desse comércio eletrônico são homogeneizar a cadeia
de suprimentos, reduzir estoques ao longo da cadeia de suprimentos, reduzir custos
operacionais, aumentar a satisfação dos clientes e a vantagem competitiva de uma
empresa. Os desafios enfrentados pelos colaboradores são questões de integração
de software, seleção de tecnologia, confiança e segurança e superação das resistên-
cias a mudanças.

Muitas grandes organizações permitem que funcionários postem anúncios classifi-

'COMÉRcltr"""C - cados na intranet da empresa por meio dos quais eles podem comprar e vender pro-
~'ElETRÊ>NICO ENíRE . dutos e serviços entre si. Esse serviço é especialmente popular em universidades,
< 'FUNe.lbNÁRIOS' . onde ele tem sido realizado mesmo antes da comercialização da Internet.
'€ORPO'RATIVOS
Comércio colaborativo (c-commerce) refere-se ao uso das tecnologias digitais que
permitem que empresas planejem, projetem, desenvolvam, administrem e pesquisem
produtos, serviços e aplicativos inovadores de CE colaborativarnente. Essas ativida-
des diferem daquelas de compra e venda. Um exemplo seria uma empresa que cola-
bora eletronicamente com um fornecedor que projeta um produto ou uma peça para
a empresa. O comércio colaborativo implica comunicação, compartilhamento de in-
formações e planejamento colaborativo realizado eletronicamente com ferramentas
como groupware e ferramentas especialmente projetadas de colaboração de CE.
Inúmeros estudos (por exemplo, line56.com, 2002) sugerem que relacionamen-
tos colaborativos poderiam resultar em melhorias significativas no desempenho das
organizações. Os benefícios mais importantes citados são redução de custo, aumento
de receita e melhor retenção de clientes. Esses benefícios são os resultados de menor
falta de estoque, menor processamento de exceção, estoque reduzido por toda a ca-
deia de suprimentos, custos mais baixos de matérias-primas, aumento no volume de
vendas e melhor vantagem competitiva. Para exemplo, consulte Brook (2004).
Atividades do comércio colaborativo normalmente são conduzidas entre par-
ceiros da cadeia de suprimentos como mostrado no Arquivo Online W5.10.
Há vários tipos de comércio colaborativo, variando desde esforços em conjunto de
design até projeções. A colaboração pode ser feita entre e dentro das organizações.

À medida que as ferramentas e os aplicativos de comércio eletrônico são aprimo-

.. ,Çl9yEo(~~.O? .. --yi.;?~ rados, maior atenção é dada à sua utilização para aprimorar o negócio de institui-
" ,ELI:;:J8gN1CÇ), l:' 'L,"".' ções públicas e governos (federal, estadual, municipal etc.). O e-governo é o uso da
206 Parte 111 A Revolução da Web

tecnologia de Internet e do comércio eletrônico para disponibilizar informações e

serviços públicos para cidadãos, parceiros de negócio e fornecedores de entidades
governamentais e para aqueles que trabalham no setor público.
O e-governo oferece vários benefícios: aprimora a eficiência e eficácia das funcões
de governo, incluindo o fornecimento de serviços públicos. Ele permite que gove;nos
sejam mais transparentes para os cidadãos e para os negócios fornecendo acesso a mais
informações geradas pelos governos. O e-governo também oferece melhores oportuni-
dades aos cidadãos para que eles forneçamfeedback às agências governamentais e par-
ticipem em instituições e processos democráticos. Como resultado, o e-governo pode
facilitar mudanças fundamentais nos relacionamentos entre cidadãos e governos.
Aplicativos de e-governo podem ser divididos em três categorias: de governo
para cidadãos (G2C), de governo para empresas (G2B) e de governo para governo
(G2G). Na categoria G2C, agências governamentais cada vez mais utilizam a Inter-
net para fornecer serviços aos cidadãos. Um exemplo é a transferência eletrônica de
benejicios (TEB), em que governos (normalmente estaduais ou nacionais) transferem
benefícios, como pagamentos de seguro social e de pensões, diretamente às contas
bancárias ou aos cartões inteligentes dos destinatários. No G2B, governos utilizam a
Internet para vender ou comprar de empresas. Por exemplo, sistemas eletrônicos de
propostas que utilizam leilões reversos estão se tornando obrigatórios para assegurar
o melhor preço de aquisição de mercadorias e serviços aos governos. O G2G inclui
CE intragovernamental (transações entre diferentes governos) e também serviços
entre diferentes agências governamentais. Para uma visão geral, consulte egov.gov.

'~:i?::;\,1'.~;r~"':
, -'",' _~- ~ --- O comércio eletrônico de consumidor para consumidor (C2C) refere-se ao comér-
O"QG!I'y'I~Rt:IO--, cio ~letrônico em que tanto o comprador como o vendedor são pessoas físicas (não
: I;L!:TRÔNICO DE empresas). O C2C é conduzido de várias maneiras na Internet, onde as atividades
'--GÔN:St:JM(DOR PARA mais conhecidas são leilões C2e.
, :C9N~LlMIDOR . 7

--- Leilões e2e. Em vários países, o C2C para compra e venda em sites de leilões está
explodindo. A maioria dos leilões é conduzida por intermediários, como o eBay.
com. Os consumidores podem selecionar sites gerais como o auctionanything.com;
eles também podem utilizar sites especializados como o bidêbid.com. Além disso,
muitas pessoas físicas realizam seus próprios leilões. Por exemplo, o greatshop.com
fornece software para criar comunidades de leilão reverso C2C online.

Anúncios classificados. Pessoas vendem para outras pessoas todos os dias por meio
de anúncios classificados em jornais e revistas, Anúncios classificados baseados na In-
ternet têm uma grande vantagem em relação àqueles tipos mais tradicionais de anúncios
classificados: eles oferecem um público nacional, em vez de local (por exemplo, acesse
craigslist.com ou traderonline.com). Esse público mais amplo aumenta significativamen-
te a oferta de mercadorias e serviços disponíveis e o número de potenciais compradores.
Normalmente, classificados baseados na Internet podem ser editados ou alterados facil-
mente e, em muitos casos, eles contêm fotos dos produtos oferecidos para venda.
As principais categorias de anúncios classificados online são semelhantes àquelas
encontradas em jornais: veículos, empregos, imóveis, animais de estimação, ingressos
e viagens, Anúncios classificados estão disponíveis na maioria dos provedores de ser-
viços Internet (AOL, MSN etc.), em alguns portais (Yahoo etc.) e em diretórios Inter-
net, jornais online e em outros. Para ajudar a estreitar a procura de um item particular
em vários sites, os compradores podem utilizar sistemas de pesquisa. Depois que os
usuários localizam um anúncio e obtêm os detalhes, eles podem enviar um email ou
entrar em contato com a outra parte para informações adicionais ou para fazer uma
compra. Sites de anúncios classificados geram receitas a partir dos sites afiliados.

Serviços pessoais. Há inúmeros serviços pessoais (advogados, serviços gerais,

preparadores de impostos, consultores de investimentos, serviços de encontros)
disponíveis na Internet Alguns estão nos anúncios classificados, mas outros estão
 CapTIulo 5 E-Business e Comércio Eletrônico 297

listados em sites e diretórios Web especializados. Alguns são gratuitos, outros não.
Tenha bastante cuidado antes de comprar um serviço pessoal online. Fraudes ou cri-
mes podem estar envolvidos. Por exemplo, um advogado online talvez não seja um
especialista na área declarada, ou talvez simplesmente não entregue o serviço.

Serviços de suporte ao C2C. Quando indivíduos compram produtos ou serviços

de outros indivíduos, normalmente eles compram de estranhos. As questões de as-
segurar qualidade, receber pagamentos e evitar fraudes são cruciais para o sucesso
do C2e. Um serviço que ajuda o C2C são os pagamentos por empresas como a
Paypal.com (consulte a Seção 5.6). Um outro é serviços de caução, intermediários
que pegam o dinheiro do comprador e as mercadorias compradas e somente depois
de certificarem-se de que o vendedor cumpriu com o que foi acordado, entregam as
mercadorias para o comprador e o dinheiro para o vendedor (por uma taxa).

5.6Serviços de suporte ao comércio eletrônico:

_publicidade[ pagamento e atendimento de p--=-e--=-d-'--'id'---o:c....:;s
_
A implementação do CE talvez exija vários serviços de suporte. Aplicativos B2B
e B2C exigem pagamentos e atendimento de pedidos; portais requerem conteúdo.
A Figura 5.4 mostra o conjunto dos principais serviços de CE, que incluem: a infra-
estrutura eletrônica (principalmente consultores de tecnologia, desenvolvedores e
integradores de sistema, hospedagem, segurança, redes sem fio), processo eletrôni-
co (particularmente pagamentos e logística), mercados eletrônicos (especialmente
marketing e publicidade), comunidades eletrônicas (públicos e parceiros de negócio
diferentes), serviços eletrônicos (CRM, PRM e serviços de diretório) e conteúdo

Infraeslrulura eletrônica Processo eletrônico Mercados eletrônicos

Marketing.
venqas.·.
publicidade
Bancos de dados
Seqüência de cliques
Logs Web .. '

Desenvolvimento
de·sistemas '!-

Padrões de'
integração
Aplicativos de CE
Lado do comprador,
lado do vendedor.
leilões. bolsas.
Hospedagem Web, serviços de consultoria
segurança, outros ..

Figura 5.4 Serviços

de suporte ao comércio
eletrônico. (Fonte:
Desenhado por E. Turban.
Baseado em S. Y. Choi et aI.
1997, p. 18.)
 ••••

208 Pilrte 111 A Revolução da Web

eletrônico (fornecido por provedores de conteúdo). Todos esses serviços SUportam

os aplicativos de CE no centro da figura e todos os serviços precisam ser geridos.
Aqui focalizaremos dois dos tópicos acima - pagamentos e atendimento de pe-
didos. Para detalhes sobre os outros serviços, consulte Turban et al. (2006).

A publicidade é uma tentativa de disseminar informações para influenciar uma tran-

PUJ3LJCJQàD.E sação entre compradores e vendedores. A publicidade tradicional na TV ou em jor-
'ONLlNE .: nais é um comunicação impessoal, não direcionada e de uma única via. O marketing
de resposta direta (telemarketing) entra em contato com pessoas via correio direto
ou telefone e requer que elas respondam antes que possam fazer uma compra. A
abordagem da resposta direta personaliza anúncios publicitários e o marketing, mas
pode ser cara, lenta e ineficaz (e a partir do ponto de vista do consumidor, irritante).
Anúncios publicitários na Internet redefinem o processo da publicidade, tornando-o
rico em mídia, dinâmico, dirigido e interativo. Eles aprimoram as formas tradicionais
de publicidade de algumas maneiras: Anúncios na Internet podem ser atualizados a
qualquer hora com um custo mínimo e, portanto, sempre podem ser oportunos. Anún-
cios na Internet podem alcançar números muito grandes de potenciais compradores em
todo o mundo e eles, às vezes, são mais baratos se comparados a anúncios impressos
(jornais e revistas), rádio ou televisão. Anúncios na Internet podem ser interativos e
direcionados a grupos e/ou indivíduos com interesses específicos. Por fim, faz sentido
mover anúncios publicitários para a Internet, onde o número de visitante cresce rapida-
mente. Anúncios na Internet são utilizados principalmente no B2C, mas alguns méto-
dos (por exemplo, catálogos) são utilizados no B2B e em outros tipos de CE:
Contudo, a Internet como uma mídia de publicidade tem algumas deficiências,
a maioria das quais relacionadas à dificuldade de medir a eficácia e a justificativa
dos custos dos anúncios. Por exemplo, é difícil medir os resultados reais da coloca-
ção de um banner ou do envio de um email de marketing.
Apesar dessas limitações, anúncios na Internet estão crescendo rapidamente, al-
cançando mais de 6% de toda a publicidade em 2005 (mais de US$ 12 bilhões) e cres-
cendo aproximadamente 20% ao ano (Delaney, 2006). Além disso, a disponibilidade e
o poder dos métodos de anúncios publicitários online estão aumentando.

Há vários métodos de publicidade online. Eles estão resumidos na Tabela 5.4 com
MÉTODÓS DE~' '.~- os detalhes fornecidos no Arquivo Online W5.1L
PUBL1CIDADEJ., ,..~; Anúncios publicitários online podem ser semelhantes aos anúncios na TV com
ONJ.JNE,;-:"".::A 'li ,k,,', uma mídia rica. Eis um exemplo: Em meados de 2005, a Ford Motor Company
realizou um tipo de roadblock na Internet para promover a picape F-150. Um "ro-
adblock" é a transmissão de um comercial em todos os principais canais de TV
exatamente ao mesmo tempo para que os espectadores que mudam de canal não
possam escapar do comercial. No dia do lançamento, a Ford colocou anúncios em
banners por 24 horas nos três portais mais importantes da Internet - AO L, MSN
e Yahoo! - introduzindo uma campanha de três meses; 50 milhões de internautas
viram o banner da Ford. Milhões deles clicaram no banner, inundando o site Web
da Ford a uma velocidade que alcançou 3.000 internautas por segundo. A Ford
sustenta que esse tráfego levou a um aumento de 6% nas vendas nos primeiros três
meses da campanha. Para detalhes, consulte Baker (2004).

Há muitas questões relacionadas à implementação de anúncios publicitários na Internet:

AL.:GUMAS " ~ como criar anúncios para a Internet, onde e quando anunciar e como integrar anúncios
QUESTÕES-É:·:·)':::;;", .-
online e offline, A maioria dessas decisões requer materiais de marketing e especialistas
ASOR9 em publicidade. Aqui, ilustramos algumas questões da publicidade online.
pui!~rÇ"?
'. .ti~"i;·: Publicidade não solicitada. Como discutido no Capítulo 4, spamming é a distribui-
ção indiscriminada de mensagens eletrônicas sem a permissão do receptor. O spam
de email, também conhecido como email comercial não solicitado (unsolicited com-
mercial e-mail- UCE), faz parte da Internet há anos. Uma outra forma de spam é o
 c~pnulo5 E~Businesse Comércio Eletrônico 209

TABELA 5.4~·:
l

Método Descrição

Banners e botões Anúncios curtos que podem ser direcionados ou customizados; é possível clicar neles para
acessar o site do anunciante.
Pop up, pop under Carregado automaticamente, não solicitado, quando você espera, acessaou sai de sites da Web.
Anúncios publicitários automatizados AdSense do Google e o AdCenter da Microsoft são exemplos importantes. Essassão dicas
direcionados (anúncios direcionadas de texto que aparecem quando você conduz uma oesquisa.
relacionados a pesquisas)
Links patrocinados nos resultados Aparecem na parte superior ou à direita de uma página; mostrando resultados de pesqui-
dos sistemas de pesquisa sas do Google, Yahoo, MSN ou outro sistema de pesquisa. Pagos pelos patrocinadores
para serem posicionados na primeira página.
Email Relativamente baratos. Podem ser direcionados a uma audiência específica; frequente-
mente não solicitados.
Catálogos eletrônicos e anúncios de Anunciam produtos/serviços; alguns com comparações de preço.
mídia rica
Banners de spyware Anúncios não solicitados patrocinados por anunciantes; podem ter diferentes formatos.
Anúncios classificados Semelhantes aos classificados de um jornal. Pesquise-os para encontrar o que você precisa.
Localização sem fio Sabendo onde você está, um anúncio é enviado ao seu celular ou PDA concernente a uma
empresa perto da sua localização (consulte o Capítulo 6).
Bate-papo online Clientes são convidados para um bate-papo de texto com representantes de vendas.
Marketing afiliado Anunciantes pagam sites ("parceiros") para posicionar um banner nos sites dos parceiros.
Os parceiros recebem comissões se os visitantes acessarem os sites dos anunciantes e
fizerem uma compra aí.
Anúncios publicitários em blogs Anunciantes pagam aos proprietários de blogs uma comissão se os visitantes clicarem nos
banners (e comprarem) exibidos nos blogs.
Marketing viral "Boca a boca" online, "passe nossas informações a outros".
Promoções online Várias inovações que fornecem entretenimento ou incentivos são expostos nos anúncios.

anúncio pop-up . Infelizmente, o spam parece estar piorando. Os fatores que favore-
cem o spam e algumas potenciais soluções estão descritos nos Capítulos 16 e 17.
Em 22 de outubro de 2003, o senado norte-americano aprovou um projeto de
lei antispam exigindo que aqueles que utilizam spam se identifiquem claramente e
também os produtos que estão vendendo. Desde que esse projeto tornou-se uma
lei, várias empresas foram multadas (por exemplo, craigslist.comv.
O marketing de permissão é uma resposta aos spams e aos pop-ups.

Marketing de permissão. O marketing de permissão solicita que os consumidores

voluntariamente dêem permissão para que aceitem emails e anúncios publicitários
online. Em geral, os consumidores são solicitados a preencher um formulário ele-
trônico que pergunta no que eles estão interessados e solicita permissão para enviar
informações de marketing relacionadas. Às vezes são oferecidos incentivos aos con-
sumidores pelo recebimento de anúncios publicitários; no mínimo, os marqueteiros
tentam enviar informações de uma maneira interessante, educativa ou divertida.
O marketing de permissão é a base de muitas estratégias de marketing na Internet
Por exemplo, milhões de usuários recebem emails periodicamente de companhias aé-
reas como a American e a Southwest. Os usuários desse serviço de marketing podem
pedir uma notificação de passagens com preços baixos a partir das suas cidades ou para
seus destinos favoritos. Os usuários podem cancelar facilmente a inscrição a qualquer
momento. O marketing de permissão também é extremamente importante para a pes~
quisa de mercado (por exemplo, consulte Media Metrix em comscore.coms.
Em uma forma particularmente interessante do marketing de permissão, em-
presas como a paidsurveysonline.com e a CashSurfers.com construíram listas de
clientes de milhões de pessoas que ficam felizes em receber mensagens publicitárias
sempre que elas estão online. Esses clientes recebem entre US$ 0,25 e US$ 0,50
por hora para que visualizem mensagens enquanto navegam normalmente. Eles
210 Parte 111 A Revolução da Web

também podem receber US$ 0,10 por hora pelo tempo de navegação de amigos que
eles indicam ao site.

Publicidade interativa e direcionada. Todos os anunciantes, online ou não, ten-

tam direcionar seus anúncios ao mercado desejado e, se possível, até mesmo a in-
di.víduos. Um bom vendedor é treinado para interagir com prospectos de vendas,
fazendo perguntas sobre os recursos que eles estão procurando e tratando possíveis
objeções à medida que elas surgem. Anúncios publicitários online são provavel-
mente uma forma mais adequada de dar suporte a esse processo de vendas de um
para um do que mídias publicitárias mais tradicionais.
Idealmente, no marketing interativo, os anunciantes apresentam anúncios cus-
tomizados de um para um. O termo interaiivo aponta para a capacidade de abordar
uma pessoa para coletar e lembrar as respostas dessa pessoa e atender esse cliente
com base nas suas respostas únicas anteriores. Quando a Internet é combinada com
bancos de dados, o marketing interativo torna-se uma estratégia competitiva muito
eficaz e de baixo custo.
Publicidade direcionada. Desde que o CE começou em meados dos anos 1990,
muitas tentativas foram feitas para direcionar os anúncios publicitários a grupos
(chamada segmentação) ou até mesmo a pessoas. Utilizar grupos como alvos é rela-
tivamente simples: Você acessa um site de estudantes ou um si te feminino e coloca
anúncios apropriados lá. É claramente mais eficaz do que anúncios publicitários não
direcionados. As empresas também tentaram simplesmente perguntar às pessoas o
que elas gostam e também observar o que elas fazem ou compram online. Essa es-
tratégia não foi muito bem-sucedida, uma vez que poucas pessoas responderam aos
.questionários e algumas não disseram a verdade. A Arnazon.com, por exemplo, reco-
menda livros sobre o mesmo tópico que você compra ou explora. Empresas como a
DoubleClick desenvolveram fórmulas proprietárias para decidir o que as pessoas gos-
tam e criaram uma rede de anúncios publicitários dos anunciantes participantes (para
exemplo, consulte Turban et al., 2008). Entretanto, nada funcionou tão bem quanto os
modelos AdSense e AdWords do Google (consulte Um exame mais minucioso 5.2).

Pagamentos fazem parte dos processos de negócios, seja da maneira tradicional ou

online. Infelizmente, em vários casos os sistemas tradicionais de pagamento não são
eficazes para o CE, especialmente para o B2B. Dinheiro vivo não pode ser utilizado
porque não há nenhum contato pessoal. Nem todos aceitam cartões de crédito ou
cheques e alguns compradores não têm cartões de crédito nem contas bancárias.
Por fim, contrário àquilo que muitas pessoas acreditam, talvez seja menos seguro
para o comprador utilizar o telefone ou o correio para providenciar ou enviar o pa-
gamento, especialmente a partir de um outro país, do que completar uma transação
segura em um computador. Por todas essas razões, é necessária uma maneira mais
adequada de pagar pelas mercadorias e serviços no ciberespaço, que são os sistemas
de pagamentos eletrônicos.

Sistemas de pagamento eletrônico. Há várias alternativas ao pagamento de

mercadorias e serviços na Internet. Os mais importantes estão resumidos na Tabela
5.5. Os detalhes destes são fornecidos no Arquivo Online W5.12.
Os métodos mais comuns, pagamento com cartões de crédito e pagamento ele-
trônico de contas, são discutidos aqui brevemente.
Cartões de crédito eletrônicos. Cartões de crédito eletrônicos possibilitam de-
bitar pagamentos online na conta do cartão de crédito de uma pessoa. Para segu-
rança, somente cartões de crédito encriptados devem ser utilizados. Os detalhes do
cartão de crédito podem ser encriptados utilizando o protocolo SSL no computador
do comprador (disponível nos navegadores padrão). (Protocolos de pagamento são
descritos no Arquivo W5.12.1 Online).
Eis como cartões de crédito eletrônicos funcionam: Ao comprar um livro na
Amazon, as informações do seu cartão de crédito e o valor da compra são encripta-
 . tapítulo 5 E-Business e Comércio Eletrônico 211

Um exame mais minucioso 5.2

AclSens~~dQ'<
.
~pqgte;e~~~W~<~~~j~!llti}~~~~<~~?}?~~::~;\
. ," ": __ .- ~
>~:>.~~~ ~:-::':~s,··~·;~:~
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o AdSense do Google é um programa de afiliados que ofere- siderados na correspondência. Concorrentes, corno o MSN,
ce aos proprietários ("editores") de sites uma oportunidade de com a metodologia AdCenter, fazem o mesmo. Quanto mais
ganhar comissões. Eis como ele funciona: precisa a correspondência e quanto menos intrusivo o anún-
O AdSense disponibilizará automaticamente anúncios cio é para o visitante, melhores as chances de o visitante cli-
de texto e de imagem do anunciante que são direcionados car no anúncio.
precisamente a cada site. Isso é uma melhoria importante em O AdWords do Google é o programa complementar
relação à correspondência de pessoas com base nas suas pre- para anunciantes. O Google ajuda-os a criar os anúncios. Um
ferências (o que é menos preciso-em muitos casos e muito outro programa é o AdSense for Search, que deixa que pro-
mais caro). A correspondência (contextual) é feita com base prietários de sites adicionem caixas de pesquisa do Google
em um algoritmo proprietário (o Google requisitou patentes às suas páginas. Quando um usuário pesquisa a Web ou o
para mais de 60 destas e de outras inovações). O Google aJu- site que contém a caixa de pesquisa, o Google divide com o
da-o a customizar a aparência do anúncio e das suas páginas proprietário do site as receitas do anúncio provenientes des-
Web - para atrair mais visitantes (consulte figura anexada). A sas pesquisas. Para um exemplo de um site com o AdSense,
chave é a qualidade e a aparência tanto das páginas como acesse rtcmagazine.com.
dos anúncios. O Google fornece até análises que ajudam a O sucesso do Google é atribuído à qualidade das cor-
transformar os visitantes em clientes. respondências, o grande número de anunciantes na sua rede,
Toda vez que um visitante dica em um anúncio (que o dire- sua capacidade de utilizar anúncios em muitos idiomas e sua
ciona ao site do anunciante), o proprietário do site paga uma co- capacidade de entender o conteúdo dos sites.
missão ao Google (ou uma taxa com base no número de visitas).
Se o Google conhecer algumas características e faixas Fontes: Compilado de goog/e.com/adsense e de en.wikipedia.org/wiki/
demográficas dos visitantes, esses fatores também são con- AdSense (sites acessados em junho de 2006).

Você obtém texto

relevante e imagens
adicionadas que são
precisamente o alvo e
o conteúdo do seu site.

AdSense do Google. (Fonte: Google.com/services/adsense_tourl)

-------------
dos no navegador para que as informações permaneçam seguras enquanto "viajam"
pela Internet. Além disso, quando essas informações chegam à Arnazon, elas não
estão abertas, mas são transferi das automaticamente (na forma encriptada) a uma
cârnera de compensação, onde as informações são decriptadas para verificação e
autorização. O processo completo de como cartões de crédito eletrônicos funcio-
nam é mostrado na Figura SS Cartões de crédito eletrônicos são utilizados princi-
palmente no B2C e em compras por empresas de pequeno e médio porte.
Pagamentos eletrônicos de contas. As três maneiras mais utilizadas de pagar
contas pela Internet são:
1. Operações bancárias online. O consumidor se cadastra no serviço online de
pagamentos de contas de um banco e faz todos os seus pagamentos a partir de
um único site. Alguns bancos oferecem o serviço gratuitamente com uma conta
bancária ou se o correntista mantiver um saldo mínimo.
 -
212 Pilrte 111 'A Revolução da Web

Método Descrição

Transferência eletrônica de Popular para pagamento de contas online. O dinheiro é transferido eletronicamente da Conta
fundos do pagador para a conta do destinatário.
Cheques eletrônicos Cheque eletrônico assinado digitalmente encriptado e transmitido do comprador ao comer-
ciante.
Cartões de crédito eletrônicos Pagamento com cartões de crédito normais (números encriptados). Exemplo: eCharge.com.
Cartões eletrônicos de compras Cartões de crédito corporativos com limites. Funcionam como cartões de crédito normais, mas
devem ser pagos mais rapidamente (por exemplo, em uma semana).
Dinheiro eletrônico - valor Cartão pré-pago que pode ser utilizado para transporte, tirar cópias na biblioteca, em estacio-
armazenado namentos (em algumas cidades), fazer chamadas telefõnicas etc.
Dinheiro eletrônico - cartões Cartões que contêm informações consideráveis e que podem ser manipulados conforme ne-
inteligentes cessário. Utilizados para vários propósitos incluindo transferência de dinheiro.
Dinheiro eletrônico - de pessoa Criação de conta online especial a partir da qual fundos podem ser enviados a outras pessoas.
para pessoa O PayPalé a empresa mais conhecida (uma empresa eBay). Você também pode pagar a em-
presas. Um outro exemplo é o Yahoo Pay Direct.
Apresentação e pagamentos As contas são apresentadas para aprovação pelo pagador. O pagamento é feito online (por
eletrônicos de contas exemplo, transferência de fundos). Exemplos: CheckFree.com, Yahoo Bill Pay.
Pagamento em caixas Caixas automáticos permitem o pagamento de contas mensais (por exemplo, para empresas
automáticos de serviços públicos) transferindo o dinheiro da sua conta para o cobrador.
Micropagamentos Pagamentos de valores baixos para serem pagos com cartões de crédito. Podem ser pagos
usando cartões com valor armazenado, ou usando métodos especiais de pagamento, in-
cluindo pagamentos a partir de celulares.
Métodos especiais de B2B A apresentação e pagamento de fatura, transferência eletrônica e carta eletrõnica de crédito
são métodos populares.

2. Cobrança direta. O consumidor faz pagamentos no site de cada cobrador com

um cartão de crédito ou fornecendo ao cobrador informações suficientes para
completar um saque eletrônico diretamente da conta bancária do consumidor.
O cobrador torna as informações de cobrança disponíveis ao cliente (apresen-
tação) no site ou no site de um serviço de hospedagem de cobrança. Depois de
o cliente visualizar a conta, ele autoriza e inicia o pagamento no site. O paga-
mento pode ser feito com um cartão de débito/crédito ou um débito feito pela
ACH (câmara de compensação). O cobrador inicia então uma transação de
pagamento que move fundos por meio do sistema de pagamentos, creditando
ao cobrador e debitando do cliente. Esse método é chamado de apresentação

CLIENTE COMERCIANTE

•
Pedidos, fornece numero de cartão de crédito

Aprova ou nega o pedido

~ --

0
Conta do
cliente
l
o Administradores
do cartão

Figura 5.5 Como Câmera de

cartões de crédito ele- compensação (ACH)

trônicos funcionam. (Os

números 1-9 indicam a Banco da administradora do cartão crédito
sequência de atividades.)
(Fonte: desenhado por E. Banco emissor do cartão (servidor) Banco administrador
Turban.) do cartão de crédito
 - c~pnuloS E-Business e Cornércio Eletrônico 213

e pagamento eletrônicos de contas (electronic bill presentment anel payment-

EBPP)*.
3. Consolidador de contas. O cliente se cadastra para receber extratos e pagar
contas a vários cobradores com um consolidador de contas terceirizado**. As
informações do cadastro do cliente são encaminhadas a cada cobrador que o
cliente deseja ativar (iniciação de serviço). Para cada ciclo de cobrança, o co-
brador envia um resumo ou detalhes da conta diretamente ao consolidador.
O resumo da conta, que é vinculado aos detalhes da conta armazenados no
cobrador ou consolidador, torna-se disponível para o cliente (apresentação).
O cliente visualiza a conta e inicia as instruções de pagamento. O consolidado r
inicia uma transação de pagamento de crédito que transfere fundos por meio do
sistema de pagamentos ao cobrador.

Segurança nos pagamentos eletrônicos. Duas questões principais precisam ser

consideradas quanto à segurança dos pagamentos: o que é exigido a fim de manter
pagamentos de CE seguros e os métodos que podem ser utilizados para fazer isso.
Requisitos de segurança. Requisitos de segurança para conduzir CE são:
• ~utenticaçãp. O comprador, vendedor e as instituições pagadoras devem ser
assegurados da identidade das partes com que eles estão negociando.
• In~ridade. É necessário assegurar que os dados e as informações transmi-
tidas no CE, como pedidos, respostas a consultas e autorizações de pagamen-
to, não são acidental ou maliciosamente modificados ou destruídos durante a
transmissão.
• Não repúdio. Comerciantes precisam de proteções contra a negação não.justi-
ficada da realização de um pedido. Por outro lado, os clientes precisam de pro-
teções contra a negação não justificada de pagamentos feitos aos comerciantes.
(Essas negações, de ambos os tipos, são chamadas de repúdio.)
• Privacidade. Muitos clientes querem que suas identidades sejam mantidas se-
guras. Eles querem certificar-se de que outras partes não conheçam o que eles
compram. Alguns preferem anonimato completo, o que é possível com paga-
mentos à vista.
• Segurança. Clientes querem certificar-se de que é seguro fornecer um número
de cartão de crédito na Internet. Eles também querem proteção contra fraudes
por vendedores ou criminosos que se passam por vendedores.
Proteção de segurança. Vários métodos e mecanismos podem ser utilizados
para atender os requisitos acima. Um dos principais mecanismo é a criptografia
(tornar mensagens indecifráveis utilizando uma chave), que frequentemente é par-
te dos esquemas mais úteis de segurança. Para uma explicação detalhada sobre a
criptografia, consulte o Arquivo Online W5.13 e o Capítulo 16. Outros métodos
representativos são discutidos abaixo.
Carteiras eletrônicas. Carteiras eletrônicas (ou carteiras digitais) são mecanis-
mos de software que fornecem medidas de segurança e conveniência ao CE. A car-
teira armazena as informações financeiras do comprador, como número de cartão
de crédito, informações para remessa e outras. Portanto, as informações sigilosas
não precisam ser reinseridas a cada compra. Se a carteira for armazenada no site do
fornecedor, ela não terá de viajar pela Internet a cada compra, tornando as infor-
mações mais seguras.
O problema é que você precisa de uma carteira eletrônica com cada comercian-
te. Uma solução é instalar uma carteira no seu computador (por exemplo, Master-
Card Wallet ou AOL Wallet). Nesse caso, porém, você não pode utilizar a carteira

* N. de T.: Mais conhecidos no Brasil como boletos bancários.

** N. de T.: É conhecido no Brasil como "débito bancário automático".
214 Parte 111 A Revolução da Wéb

eletrônica para fazer uma compra a partir de um outro computador e esse também
não é um sistema totalmente seguro.
Cartões de crédito virtuais. Um cartão de crédito virtual permite comprar com 1
um número de ID e uma senha em vez de com um número de cartão de crédito.
Esses cartões são utilizados especialmente pelas pessoas que não confiam suficien-
temente na criptografia de navegador para que utilizem seus números de cartão de I
crédito na Internet. O cartão de crédito virtual fornece uma camada extra de segu-
rança. O banco que dá suporte ao seu cartão de crédito tradicional, por exemplo,
pode fornecer um número de transação válido para uso online por um curto pe-
I
ríodo de tempo. Por exemplo, se você quisesse fazer uma compra de US$ 200, você
entraria em contato com a empresa de cartão de crédito para ela debitar esse valor
da conta normal do seu cartão de crédito. Você receberia um número de transação
que serve para contas de até US$ 200. Esse número de transação é encriptado para
segurança, mas mesmo no pior caso possível (se alguma entidade não autorizada
obtiver o número de transação), sua perda seria limitada, nesse caso a US$ 200.
·Pagamentos utilizando impressões digitais. Um número cada vez maior de super-
mercados permite que seus clientes mais frequentes paguem simplesmente utilizando
identificação por meio de impressão digital. Um modelo computadorizado da sua im-
pressão digital é mantido no sistema de computador da loja. Toda vez que você compra,
sua impressão digital é correspondida com o modelo no balcão de pagamentos. Você
aprova o valor, que então é cobrado no seu cartão de crédito ou na sua conta bancária.

Agora passaremos para um outro importante serviço de suporte ao CE - atendi-

ATENDIMENTO mento de pedidos. Toda vez que uma empresa vende diretamente a clientes e um
DÉ PEDIDOS 'produto é entregue fisicamente, há várias atividades envolvidas no atendimento do
pedido. Ela precisa realizar estas atividades: Encontrar rapidamente os produtos a
serem despachados; ernpacotá-los; fazer com que os pacotes sejam entregues rapi-
damente na porta do cliente; coletar o dinheiro de cada cliente, antecipadamente,
por meio de COD (cash on deliver) ou por meio de fatura individual; e tratar o
retorno dos produtos indesejáveis ou defeituosos.
É muito difícil realizar essas atividades com eficiência e eficácia no B2C, uma
vez que uma empresa talvez precise despachar pequenos pacotes para muitos clien-
tes e fazer isso rapidamente. Por essa razão, tanto empresas online como empresas
físicas frequentemente têm dificuldades na sua cadeia de suprimentos B2C e por
isso elas terceirizam as entregas e, às vezes, também o empacotamento (consulte o
caso da FedEx, no Capítulo 2). Aqui, fornecemos uma breve visão geral do aten-
dimento de pedidos. Para uma discussão mais detalhada, consulte Bayles (2001),
Croxton (2003) e Turban et al. (2006).
O atendimento de pedidos inclui não apenas o fornecimento dentro do prazo
daquilo que os clientes compraram, mas também fornecer todos os serviços de aten-
dimento ao cliente relacionados. Por exemplo, o cliente precisa receber instruções
de montagem e funcionamento de um novo eletrodornéstico. (Um bom exemplo
está disponível em livemanuals.com.y Além disso, se o cliente não estiver satisfeito
com um produto, a troca ou devolução deve ser providenciada. (Acesse [edex.com
para ver como devoluções são tratadas via FedEx.) O atendimento de pedidos é ba-
sicamente uma parte daquilo que se costuma chamar de operações administrativas
de uma empresa (atividades como controle de estoque, remessa e cobrança).

S.7 Qu est õe s ét ica s eJggc-a_i s_n_o_e_-_b_u_s_i n_e_s_s _

Padrões éticos e leis às vezes atrasam inovações tecnológicas. O comércio eletrônico
está tomando novas formas e possibilitando novas práticas de negócio que podem trazer
Ética
inúmeros riscos - particularmente para consumidores individuais - junto com suas van-
tagens. Inicialmente, vamos considerar as questões éticas relacionadas ao e-business.
 CapTIulo5 E-Business e Comércio Eletrônico. -215

Boa parte das questões éticas e globais relacionadas à TI em geral também se apli-
cam ao e-business. Estas são discutidas na Ethics Primer no nosso site (Arquivo
Online W1.5). Nesta seção, veremos especialmente as questões relacionadas ao co-
mércio eletrônico.

~. A maioria dos sistemas de pagamentos eletrônicos sabe quem são os

compradores; portanto, talvez seja necessário proteger as suas identidades. Uma ques-
tão de privacidade relacionada a funcionários também envolve o monitoramento: Mui-
tas empresas monitoram os emails dos funcionários e instalam um software que realiza
monitoramento interno das atividades na Web a fim de descobrir os funcionários que
utilizam extensamente o tempo da empresa para atividades não relacionadas aos negó-
cios, incluindo molestar outros funcionários. Muitos funcionários não gostam de serem
vigiados, mas empresas talvez sejam obrigadas a monitorá-los.

~b. Arquivos de registro em log são os principais recursos a partir

dos quais empresas obtêm informações sobre como os visitantes utilizam um site. Apli-
cação analítica aos arquivos de registro em log significa transferir os dados do registro
em log a um provedor de serviços de aplicativo tapplication service provider - ASP) ou
instalar um software que pode extrair informações relevantes dos arquivos internos.
Utilizando um software de rastreamento, as empresas podem rastrear os movimentos
das pessoas na Internet. Programas como cookies levantam preocupações de privacida-
de. O histórico de rastreamento é armazenado na unidade de disco do PC e qualquer
momento em que você revisitar um site, o computador tem conhecimento disso (con-
sulte NetTracker em sane. com ). Em resposta, alguns usuários instalam programas como
Cookie Cutter, CookieCrusher e Spam Butcher, que são projetados para permitir que
usuários tenham algum controle sobre cookies. Ou eles excluem os arquivos de cookie,
Mas a batalha entre usuários finais de computador e software de rastrearnento
Web apenas começou. Há cada vez mais "pesticidas" para eliminar esses "parasitas".
Por exemplo, Privacy Guardian, MyPrivacy e Tracks Eraser Pro são exemplos de
software que podem proteger a privacidade online dos usuários apagando o cache,
histórico de navegação e cookies de um navegador. Programas como O Ad-Aware
são especialmente projetados para detectar e remover programas espiões (spyware)
e mineradores de dados (data miners) como o SahAgent, um aplicativo que coleta
e combina o comportamento de navegação online dos usuários e envia essas infor-
mações para servidores do site de vendas ShopAtHomeSelect. (Para informações
adicionais sobre software de contraespionagem, consulte o Capítulo 16.)

Perda de postos de trabalho. O uso de CE pode resultar na eliminação de postos

~érrr{íe-;;;rretores e agentes. A maneira como esses trabalhadores
desnecessários são tratados poderia levantar questões éticas, por exemplo, como
tratar demissões e quando oferecer programas de retreinamento.

Desintermediação e reintermedia - . Um das questões mais interessantes do

relacionadas à per postos de trabalho é a da intermediação. Intermediários
fornecem dois tipos de serviços: (1) relacionamento e fornecimento de informações
e (2) serviços de valor agregado, como consultoria. O primeiro tipo de serviço (re-
lacionamento e fornecimento de informações) pode ser totalmente automatizado e,
portanto, provavelmente esses serviços serão executados por mercados eletrônicos
e portais que fornecem serviços gratuitos. O segundo tipo de serviços (serviços de
valor agregado) exigem perícia e só podem ser parcialmente automatizados. Inter-
mediários que fornecem somente (ou especialmente) o primeiro tipo de serviço
podem ser eliminados, um fenômeno chamado de desintermediação (eliminação de
intermediários). Por outro lado, corretores que fornecem o segundo tipo de serviço
ou que administram a intermediação eletrônica, também conhecida como infame-
diação, não apenas estão sobrevivendo, mas na verdade podem até prosperar. Esse
fenômeno é chamado de reintermediação.
216 Pilrte 111 A Revolução da Web

A desinterrnediação pode causar conflitos de canal. Portanto, os intermediários

contra-atacam os fabricantes temendo que os canais tradicionais de vendas sejam
afetados negativamente pela desintermediação (Lee et al., 2003). Por exemplo, o
Wal-Mart e a Home Depot alertaram a Black & Decker de que eles iriam retirar
seus produtos das prateleiras se a Black & Decker começasse a vender seus produ-
tos pela Internet. Além disso, confrontados com reclamações das concessionárias,
os executivos da Ford recentemente concordaram em suspender os planos para fu-
turas vendas diretas de carros online.
A Web oferece novas oportunidades de reintermediação fornecendo os serviços
(manuais ou computadorizados) necessários para dar suporte ou complementar o
CE. Primeiro, os serviços são especialmente valiosos quando o número de partici-
pantes é muito grande, como a procura de vagas de trabalho ou quando informações
complexas sobre produtos são trocadas. Segundo, muitos serviços de intermediação
exigem processamento de informações extensas; versões eletrônicas desses serviços
.iodern oferecer recursos mais sofisticados a um custo mais baixo do que seria possí-
'lei com trabalho humano. Por fim, para negociações delicadas, um mediador na for-
ma de software poderia ser mais previsível e, consequentemente, mais confiável do
que um humano. Por exemplo, suponha que o papel de um mediador é o de informar
a um comprador e a um vendedor se um negócio pode ser realizado, sem que as duas
partes conheçam os respectivos preços iniciais. Um auditor independente pode veri-
ficar se um mediador baseado em software só irá revelar as informações que ele su-
postamente deve revelar; a imparcialidade do mediador humano é mais difícil de ser
verificada. Para a reintermediação na indústria de viagens, consulte Gilden (2004).

_'o .;,.,;'--:;' ..;~ t::~ ., Muitas questões legais estão relacionadas ao comércio eletrônico. Quando comprado-
. Q.U.ESTOES•.bEGAIS . res e vendedores não se conhecem e nem mesmo podem ver um ao outro (eles pode-
;&-SPI;:CíF!CAS . -s- r: '.'
riam até mesmo estar em países diferentes), há chances de fraudes e outros crimes on-
.Ao~.é()MÉRC;;I(r _ line. Nos primeiros anos do CE, o público testemunhou vários desses crimes, variando
.~lÊJRONIGÔ desde a criação de um banco virtual que desaparecia juntamente com os depósitos dos
investidores até a manipulação de preços de ações na Internet Infelizmente, as fraudes
na Internet estão aumentando. Exemplos representativos de questões legais específicas
ao comércio eletrônico são discutidos abaixo e no Arquivo Online W 5.14.

Há várias maneiras de os compradores se protegerem melhor contra fraudes no

comércio eletrônico. Os principais métodos são descritos a seguir.

Proteção do comprador. Algumas dicas para compras eletrônicas seguras são

mostradas na Tabela 5.6. Em resumo, não se esqueça de que você tem direitos de

, '<' ~ - • -, ~

TABÉLAS.6 Dicas para compras eletrônicas segúras - - -

• Procure marcas confiáveis em sites como o Wal-Mart Online, Disney Online e Amazon.com. Antes de comprar, certifique-se de
que o site é autêntico acessando o site diretamente e não a partir de um link não verificado.
• Procure em um site de vendas pouco conhecido endereço, números de telefone e de fax da empresa. Telefone e faça perguntas
aos funcionários sobre o vendedor.
• Verifique o fornecedor na Câmara de Comércio local ou o Better Business Bureau (bbbonline.org). Procure selos de autenticidade
como TRUSTe.
• Investigue a segurança do site do vendedor examinando os procedimentos de segurança e lendo a diretiva de privacidade postada.
• Examine as diretivas de reembolso, de garantia e de serviços.
• Compare os preços com aqueles nas lojas regulares. Preços muito baixos poderiam ser bons demais para serem verdade e alguma
"armadilha" provavelmente está envolvida.
• Pergunte aos amigos o que eles sabem. Encontre testemunhos e endossos nos sites das comunidades e quadros de avisos
conhecidos.
• Descubra quais são seus direitos no caso de uma disputa. Consulte os órgãos de proteção ao consumidor e o National Fraud
Information Center (fraude.orgl.
• Veja no consumerworld.org uma lista de recursos úteis.
• Consulte cfenet.com e isaca.org.
 Cilpítulo 5 E-Business e Comércio Eletrônico 217

consumidor. Consulte em um órgão local ou estadual de proteção do consumidor

informações gerais sobre seus direitos de consumidor.

Proteção do vendedor. Vendedores online também precisam de proteção. Eles

devem ser protegidos contra consumidores que se recusam a pagar ou que pagam
com cheque sem fundo e também de compradores que alegam que a mercadoria
não foi entregue. Eles também têm o direito de se proteger contra o uso dos seus
nomes por outros e também proteger o uso exclusivo de palavras, frases, slogans e
endereços Web (proteção de marca comercial). Recursos de segurança como auten-
ticação, não repúdio e serviços de caução fornecem algumas proteções necessárias.
Uma outra proteção de vendedor se aplica particularmente à mídia eletrônica: ven-
dedores têm um recurso legal contra clientes que fazem sem permissão o download
de sottware e/ou conhecimento com direitos autorais protegidos e os utilizam ou os
vendem para outras pessoas, como a indústria fonográfica provou.

5.8 Questões administrativas

--_._._--------------------_.
1. Falhas n o comércio eletrônico. Falhas nas iniciativas de CE são relativamente
comuns. Além disso, nos anos 2000 a 2002, um grande número de empresas doto
com fracassou.
a. Fracassos nas empresas dot.com. Organizações pioneiras perceberam o po-
tencial do comércio eletrônico, mas perícia e modelos de negócio em CE
estavam apenas em desenvolvimento. Fracassos nos projetos de CE come-
çaram já em 1996. Mas a principal onda de fracassos do CE baseado na In-
ternet começou em 2000, como um segundo round de financiamentos (fi-
nanciamentos subsequentes ao financiamento original de uma empresa, mas
antes de ela colocar suas ações na bolsa de valores) começou a secar. Para
alguns exemplos consulte o Arquivo Online W5.15.
De acordo com a Useem (2000), as razões mais importantes para fracassos
do CE são: modelo incorreto de receitas, falta de estratégia e planejamento con-
tra contingências, incapacidade de atrair um número suficiente de clientes, falta
de financiamento, conflito de canal com distribuidores, concorrência online ex-
cessiva para produtos padrão (commodities) (por exemplo, CDs, brinquedos),
infraestrutura ruim de atendimento de pedidos e falta de gestão qualificada. Para
aprender mais sobre fracassos do CE, visite whytheyfailed.com e techdirt.com.
b. Iniciativas de CE malsucedidas dentro das organizações. Enquanto empre-
sas que não tiveram sucesso, especialmente aquelas listadas publicamente,
são bem conhecidas, iniciativas falhas do CE dentro das empresas, espe-
cialmente nas empresas privadas, são menos conhecidas. Entretanto, fo-
ram publicadas notícias sobre algumas iniciativas malsucedidas de CE. Por
exemplo, a Levi Strauss interrompeu as vendas diretas online de seus artigos
de vestuário (jeans e as populares marcas Levi's e Dockers) no site (levis-
trauss.com) depois que seus principais distribuidores e revendedores a pres-
sionaram para que ela não competisse com os pontos de venda físicos deles
(conflito de canal). Uma outra iniciativa de CE que fracassou foi um [oint
venture entre a Intel e a SAP, duas empresas de primeira linha projetadas
para desenvolver soluções de baixo custo para pequenas e médias empresas
(PMEs). Ela fracassou em agosto de 2000 devido à baixa demanda e poucos
clientes. Grandes empresas como Citicorp, Disney e Merrill Lynch também
encerraram iniciativas de CE depois de perderem milhões de dólares nelas.
2. Histórias de sucesso e lições aprendidas. Contrabalanceando os fracassos, há
centenas de histórias de sucesso no CE, principalmente nos mercados de espe-
cialidades e mercados de nicho (consulte Athitakis, 2003). Algumas das razões
do sucesso do CE e algumas sugestões de especialistas em CE sobre como ser
bem-sucedido são fornecidas no Arquivo Online W5.16.
 E

- 218 Porte 111 A Revolução da Web

3. Questões relacionadas a estratégias.

a. Resistência da gerência a mudanças. O comércio eletrônico pode resultar
em uma mudança fundamental de como negócios são realizados e pode ha-
ver resistências a mudanças por parte dos funcionários, fornecedores e clien-
tes. Educação, treinamento e publicidade em um longo período de tempo
oferecem possíveis soluções ao problema.
b. Integração do comércio eletrônico ao ambiente de negócios. O comércio
eletrônico precisa ser integrado ao restante da empresa. Questões de inte-
gração envolvem planejamento, competição por recursos corporativos com
outros projetos e criação de interface de CE com bancos de dados, aplicati-
vos de TI existentes e infraestrutura.
4. Questões relacionadas à implementação.
a. Falta de pessoal qualificado e terceirização. Poucas pessoas têm perícia no
comércio eletrônico. Há muitas questões de implementação que requerem
perícia, por exemplo, quando oferecer promoções especiais na Internet,
como integrar um mercado eletrônico aos sistemas de informação dos com-
pradores e vendedores e quais tipos de incentivos ao cliente são apropriados
sob quais circunstâncias. Por essa razão, poderia ser vantajoso terceirizar
alguma, atividades do comércio eletrônico. Contudo, como mostrado no
Capítulo 14, decisões de terceirização não são simples.
b. Plano de implementação. Por causa da complexidade e natureza multiface-
tada do CE, faz sentido preparar um plano de implementação. Esse plano
deve incluir objetivos, orçamentos, horários e planos de contingência. Ele
deve resolver as muitas questões éticas, organizacionais, tecnológicas, finan-
ceiras e legais que podem vir à tona durante a implementação.
c. Administrando os impactos. Os impactos do comércio eletrônico sobre a
estrutura organizacional, pessoas, procedimentos de marketing e lucrativi-
dade podem ser dramáticos. Portanto, é necessário estabelecer um comitê
ou uma unidade organizacional para desenvolver estratégias e administrar o
comércio eletrônico.
5. Questões relacionadas à implantação.
a. Alianças. Não é uma ideia ruim participar de uma aliança ou consórcio de
empresas para explorar o comércio eletrônico. Alianças podem ser criadas a
qualquer momento. Algumas empresas de CE (por exemplo, Amazon.com)
têm milhares de alianças. O problema é de qual aliança participar ou qual
tipo de aliança formar e com quem.
b. Escolhendo a estratégia da empresa em direção ao comércio eletrônico. Falan-
do em termos gerais há três opções importantes: (1) Liderar: Conduzir ativida-
des de comércio eletrônico inovadoras em larga escala. (2) Observar e esperar:
Não fazer nada, mas cuidadosamente observar o que está acontecendo no cam-
po a fim de determinar quando o CE está suficientemente maduro para se entrar
nele. (3) Experimentar: Inicie alguns projetos experimentais de comércio eletrô-
nico (aprenda fazendo). Cada uma dessas opções tem suas vantagens e riscos.
c. Justificar o comércio eletrônico conduzindo uma análise de custolbenefício
é muito difícil. Muitos benefícios intangíveis e falta de experiência poderiam
produzir estimativas muito imprecisas dos custos e benefícios. Contudo, um
estudo de viabilidade deve ser realizado e também estimativas dos custos e
benefícios. Por exemplo, consulte a proposta para avaliar o investimento em
EDI apresentado por Hoogeweegen e Wagenaar (1995).

Analisando empresas bem-sucedidas, pesquisadores sugeriram que, se um plane-

jamento cuidadoso for feito para alcançar a lucratividade rapidamente, muitas em-
presas mistas físicas e virtuais têm chances de ter sucesso. Joint ventures e parcerias
são bastante valiosos e é necessário um planejamento para uma infraestrutura e 10-
gística satisfatória a fim de atender uma demanda alta. Em resumo, não se esqueça
de que o e-business têm um lado "business"!
 Cilpítulo 5 E-Business e Comércio Eletrônico 219

Por fim, não vamos nos esquecer de que a história se repete. Quando o auto-
móvel foi inventado, havia 240 empresas de startup entre 1904 e 1908. Em 1910,
houve uma crise econômica e hoje há apenas três montadoras de automóveis nos
EUA. No entanto, a indústria automobilística cresceu cem vezes. O mesmo está
acontecendo no CE: Apesar dos fracassos entre 2000 e 2003, o volume total de ati-
vidades de CE continuou a crescer exponencialmente. Por exemplo, emarketer.com
informou, em 19 de maio cie2003, que as receitas do B2C em 2002 alcançaram US$
76 bilhões - um aumento de 48% em relação a 2001. Os números para 2003 eram de
mais de US$ 96 bilhões - um aumento de quase 30% em relação a 2002. Para dados
recentes, consulte Lashinsky (2006).
 <

220 Parte 11I A Revolução da Web

Termos-chave
Comércio eletrônico (e-commerce, De consumidores para empresas Cyberbanking 196
CE) 185 (C2B) 187 Conflito de canal 200
E-business (negócios eletrônicos) 185 Comércio intraorganizacional (irura- Mercado do lado do vendedor 201
Organizações físicas (brick-and- businessi 187 Mercado do lado do comprador 202
mortar) 185 De empresas para funcionários (B2E) Licitação eletrônica (e-procuremem)
Organizações virtuais 185 187 202
Organizações mistas físicas e virtuais De governo para cidadãos (G2C) 187
Compras em grupo 202
(c/ick-and-mortar) 185 De governo para governo (G2G) 187
Compras via desktop 202
De empresa para empresa (B2B) 186 De governo para empresas (G2B) 187
Bolsas de valores eletrônicas públicas
Comércio colaborativo (c-commerce) Mercado eletrônico (e-market) 192
(bolsas) 203
186 Leilão 192
Leilão futuro 192 Governo eletrônico (e-governo) 205
De empresa para consumidores
(B2C) 186 Leilão reverso 193 Marketing de permissão 209
De consumidor para consumidor . Permuta eletrônica 194 Carteiras digitais (e-walLets) 213
(C2C) 186 Varejo eletrônico (e-tailing) 194 Cartão de crédito virtual 214
De empresa para empresa para consu- Vitrine eletrônica 195 Desintermediação 215
midores (B2B2C) 186 Shopping virtual 195 Reintermediação 215

De st aque s doca p_ít-"-'-u_l_o'-- O_s_n_ú_m_e_r_o_s

_re_f_er_e_m_-_s_e
_a_os_ob-,jc....e_ti_vo_s_d_e---,a
p~r_e_n_dl-,'
z-,-,ag2Ce:..:.;.:m

o O comércio eletrônico pode ser conduzido na Web e em nizações mistas físicas e virtuais, atendimento de pedidos,
outras redes. Ele é dividido em vários tipos, os principais são: determinação da viabilidade e dos riscos e identificação de
De empresa para empresa, comércio colaborativo, de empresa modelos de receitas apropriados.
para consumidores, de consumidor para consumidor, de em-
O Os aplica ti vos mais importantes de B2B são a venda a
presa para empresa para consumidor, de consumidores para
partir de catálogos e por meio de leilões futuros (o merca-
empresa, intraorganizacional, e-governo e comércio móvel.
do do lado do vendedor), compras em leilões reversos e em
Em cada tipo você pode encontrar vários modelos de negócio.
grupo e compras via desktop (o mercado do lado do com-
O O comércio eletrônico oferece vários benefícios para as prador) e negociações nas bolsas eletrônicas.
organizações, para os consumidores e para a sociedade, mas
também tem limitações (tecnológicas e não tecnológicas).
o As atividades de CE podem ser conduzidas dentro das
organizações. Três tipos são reconhecidos: entre uma em-
Espera-se que as limitações tecnológicas atuais diminuam
presa e seus funcionários, entre unidades da empresa e en-
com o tempo.
... tre funcionários da mesma organização .
o Um mecanismo importante no CE são os leilões. A Inter-
O O comércio do e-governo pode acontecer entre um go-
net fornece uma infraestrutura para realizar leilões a custo
verno e cidadãos, entre empresas e governos ou entre uni-
mais baixo, com muito mais vendedores e compradores en-
dades do governo. Ele torna as operações do governo mais
volvidos, incluindo consumidores individuais e corporações.
eficazes e eficientes.
Há dois principais tipos de leilões: leilões futuros e leilões
reversos. Leilões futuros são utilizados no processo tradicio- O O CE também pode ser feito entre consumidores (C2C),
nal de vendas para o licitante com a oferta mais alta. Leilões mas deve ser empreendido com atenção. Leilões são o me-
reversos são utilizados para compras, utilizando um sistema canismo mais popular de C2C, mas ele também pode ser
de propostas para compras com o lance mais baixo. realizado utilizando anúncios classificados online.

o Um mecanismo menos importante é a permuta online, o Novos sistemas de pagamento eletrônico são necessários'
no qual empresas ou indivíduos organizam a troca de servi- para completar as transações na Internet. Pagamentos ele-
ços e/ou itens físicos. trônicos podem ser feitos por meio de cheques eletrônicos,
cartões de crédito eletrônicos, cartões de compras, dinheiro
oO varejo eletrônico B2C pode ser puramente virtual
eletrônico, cartões com valor armazenado, cartões inteligen-
(como a Amazon.com) ou parte de uma organização física e
tes, pagamentos de pessoa para pessoa via serviços como o
virtual mista (click-and-mortar). O marketing direto é feito
PayPal, apresentação e pagamento eletrônico de contas, e
via vitrines ou em shoppings únicos. Ele pode ser realizado
carteiras eletrônicas.
via catálogos eletrônicos ou utilizando leilões eletrônicos.
As principais indústrias de serviço B2C online são opera- o O atendimento de pedidos é especialmente difícil e caro
ções bancárias, negociação de ações, mercados de trabalho, no B2C por causa da necessidade do despacho de pedidos
viagens e agências imobiliárias. relativamente pequenos para muitos clientes.

o Os principais problemas enfrentados pelos varejistas O Como em qualquer tipo de comércio, o comércio eletrô-
eletrônicos são conflito de canal, conflito dentro de orga- nico requer o suporte da publicidade. No CE, porém, boa
 Capilulo S E-Business e Comércio.Eletrônico 221

parte dos anúncios pode ser feita online por métodos como (') A proteção dos clientes, vendedores e da propriedade
banners, ernail, pop-ups, catálogos eletrônicos e anúncios intelectual também é importante.
customizados. O marketing de permissão, o marketing in-
~ Períodos de inovação produzem sucessos e fracassos. Há
terativo e viral, o posicionamento no topo das Iistagens dos
muitos exemplos dos dois tipos no comércio eletrônico. As prin-
sistemas de pesquisa, e promoções online oferecem ma-
cipais razões dos fracassos são fluxo de caixa insuficiente, com-
neiras adicionais para que os fornecedores alcancem mais
petição acirrada, conflitos com sistemas existentes, modelos de
clientes.
receita errados e falta de planejamento. Apesar desses fracas-
(') Há um aumento de fraudes e comportamento aético na sos, o volume total de CE está crescendo exponencialmente.
Internet, incluindo invasão de privacidade pelos vendedores
~ Cinco estratégias chave para o sucesso do CE são: um
e uso impróprio dos nomes de domínio.
modelo apropriado de receitas, financiamento suficiente
(') O valor dos nomes de domínio, impostos sobre negócios para o período inicial, seleção dos produtos certos para a
online e como tratar questões legais em um ambiente de venda online, entrada em uma área sem muitos concorren-
múltiplos países são preocupações legais importantes. tes e planejamento adequado.

Exercício de em resa virtual

Comércio eletrônico no The Wireless Cafe
Acesse o link The Wireless Cafe no site www.wiley.com/college/turban. (A disponibilidade
desse link é de inteira responsabilidade da editora original. Alertamos que pode ser retirado
do ar quando do lançamento de novas edições.) Aí você encontrará uma descrição das ativi-
dades do comércio eletrônico que acontecem no restaurante. Você será solicitado a identifi-
car maneiras de utilizar tanto o comércio eletrônico B2C como B2B no The Wireless Cafe.

Instruções para acessar The Wire/ess Cafe no site do a/uno:

1. Visite wiley.com/college/turban.
2. Selecione Turban/Leidner/McLeanlWetherbe's Information Technology for Management,
Sixth Edition.
3. Clique no site Student Resources, na barra de ferramentas à esquerda.
4. Clique no link para o site Virtual Company.
5. Clique em Wireless Cafe.

~
Recursos online (em inglês) PLUS
Mais recursos e ferramentas de estudo encontram-se na WileyPLUS. Você encontrará
materiais adicionais do capítulo e links úteis. Além disso, você encontra questionários
que fornecem feedback individualizado para cada capítulo.

Questões de revisão
1. Defina comércio eletrônico e faça uma distinção entre exemplo, cyberbanking, negociações de ações, procura
ele e o e-business. de empregos, serviços de viagem) bem-sucedida tanto
2. Liste os tipos de CE mais importantes (por transação). para vendedores como para compradores?
3. Faça uma distinção entre CE de empresa para empresa, 10. Descreva como um serviço de atendimento ao cliente é
de empresa para consumidor e intraorganizacional. fornecido online e liste suas quatro fases.
4. Descreva leilões futuros e leilões reversos. 11. Liste as principais questões relacionadas ao varejo ele-
S. Como leilões futuros são utilizados como um canal de trônico.
vendas? 12. Descreva anúncios publicitários online, seus métodos e
6. Descreva o processo do uso de leilões reversos para benefícios.
compras. 13. Descreva o rnarketing de permissão.
7. Defina permuta eletrônica. 14. O que é o marketing viral?
8. Descreva as vitrines e os shoppings eletrônicos. 1S. Liste os métodos populares de promoções online.
9. Quais são alguns recursos gerais (fatores cruciais de su- 16. Faça uma breve diferenciação entre o mercado do lado
cesso) que tornaram a entrega de serviços online (por do vendedor e o mercado do lado do comprador.
222 Porte 111 A Revolução da Web

17. Descreva como leilões futuros e reversos são utilizados 26. Liste os vários mecanismos de pagamento eletrônico.
no comércio B2B. Quais destes são mais frequentemente utilizados para
18. Descreva os vários métodos de licitação eletrônica. pagamentos B2B?
19. Descreva o papel das bolsas no B2B. 27. Liste os requisitos de segurança para o CE.
20. Descreva o CE intraorganizacional e liste seus tipos 28. Descreva as questões no atendimento de pedidos do
mais importantes. CE.
21. Defina B2E. 29. Liste algumas questões éticas no CE.
22. Defina e-governo e liste seus vários tipos. 30. Liste as principais questões legais do CE.
23. Descreva as atividades típicas do G2B. 31. Descreva a proteção ao comprador no CE.
24. Descreva a custornização e defina customização em 32. Descreva a proteção ao vendedor no CE.
massa. 33. Liste cinco razões para fracassos do CE.
25. Defina CE no C2C e liste alguns tipos de atividades do 34. Liste cinco sugestões para o sucesso do CE.
C2e. 35. Descreva o comércio colaborativo.

Questões eara discussão

1. Discuta as limitações mais importantes do comércio 6. Discuta as várias maneiras de fazer um pagamento on-
eletrônico. Quais delas provavelmente desaparecerão? line no B2e. Qual(is) você preferiria e por quê?
Por quê? 7. Por que o atendimento de pedidos no B2C é considera-
2. Discuta as razões para que uma empresa tenha múlti- do difícil?
plos modelos de negócio de CE. 8. Discuta as razões para fracassos no CE.
3. Faça uma distinção entre leilões futuros de empresa 9. Discuta os benefícios do Ad'Sensc e do AdWords para
para empresa e lances de compradores para RFQs. proprietários (editores) de páginas Web e para anun-
4. Discuta os benefícios para vendedores e compradores ciantes.
de uma bolsa B2B. 10. Discuta o papel dos agentes de recomendação no CE.
5. Quais são os principais benefícios do e-governo?

Exercícios e p-roi-=e-=.t-=-o-=-s _
1. Suponha que você esteja interessado em comprar um via a Internet. Sugere-se que a transmissão seja feita
carro. Você pode encontrar informações sobre carros utilizando um sistema sem fio. Faça um comentário
em autos.msn.com. Acesse em autoweb.com ou auto- sobre a proposta.
bytel.com informações sobre financiamento e seguro. 3. Compare os vários métodos de pagamento eletrônico.
Decida ~ual carro você quer comprar. Configure seu Especificamente, colete informações a partir dos forne-
carro acessando o site Web do fabricante. Por fim, tente cedores citados neste capítulo e encontre outras com o
localizar o carro em autobytel.com. Quais informações google.com. Preste atenção ao nível de segurança, v~lo-
dão melhor suporte ao seu processo de tomada de deci- cidade, custo e conveniência.
são? Escreva um relatório sobre sua experiência. 4. Acesse nacha.org. O que é NACHA? Qual é seu pa-
2. Considere o Minicaso 2 da Hi-Life. pel? O que é o ACH? Quem são os principais partici-
a. Como a tomada de decisão corporativa foi apri- pantes de um pagamento eletrônico ACH? Descreva
morada? os projetos "pilotos" atualmente em desenvolvimen-
b. Resuma os benefícios para os clientes, fornecedores, to no ACH.
gerência e funcionários da loja. 5. Acesse espn.com. Identifique pelo menos cinco manei-
c. Os dados coletados na Activesys podem ser carrega- ras diferentes de como ele gera receitas.
dos para um PC e transmitidos à intranet corporativa

Projetos e exercícios em 9.D:!P-_O _

1. Faça com que cada equipe analise um banco importan- convencer a classe de que suas atividades em relação ao
te com extensas ofertas de CE. Por exemplo, o Wells banco eletrônico são as melhores.
Fargo Bank está em vias de se tornar um ciberbanco. 2. Atribua cada equipe a uma indústria. Cada equipe en-
Centenas de agências físicas estão sendo fechadas. No contrará cinco aplicações do mundo real dos principais
segundo trimestre de 2003, esse banco atendeu a mais modelos de empresa para empresa listados no capítulo.
de 1.2 milhões de contas eletrônicas (consulte wellsfar- (Tente histórias de sucesso de fornecedores e revistas de
go.com). Outros bancos a examinar são Citicorp, Net- CE relacionadas.) Examine os problemas que os aplica-
bank e HSBC (Hong Kong). Cada equipe deve tentar tivos resolvem ou as oportunidades que eles exploram.
 Capítulo S E-Business e Comércio Eletrônico 223 .

3. Faça com que as equipes investiguem como pagamentos d. Quais recursos do serviço de atendimento ao cliente
B2B são feitos no comércio global. Considere instrumen- são fornecidos?
tos como cartas eletrônicas de crédito e cheques eletrô- e. Você compraria um anel de diamante de US$ 5.000
nicos. Visite iradecard.com e examine seus serviços para online? Por que sim ou por que não?
pequenas e médias empresas. Além disso, investigue o 5. Acesse dell.com, leia Rappa (2006) e localize informa-
que a Visa e a MasterCard estão oferecendo. Por fim, ve-
çôes sobre o modelo de CE direto, programas afiliados
rifique o Citicorp e alguns bancos alemães e japoneses. e o Enterprise Command Center (dell.com/ecc). Escre-
4. Conduza um estudo sobre a venda online de diamantes va um relatório.
e pedras preciosas. Cada membro do grupo deve inves-
6. Conduza um estudo sobre sites de redes sociais. Cada
tigar uma empresa como bluenile.com, diamond.com, grupo verificará um tipo específico. Por exemplo, um
thaigem. com, liffany. com, ou jewelryexchange. com.
grupo pode verificar sites patrocinados por empresas,
a. Quais recursos são utilizados nesses sites para edu- como My Coke.com, Carnival Connections.com ou Nis-
car compradores sobre pedras preciosas? sanclub.com. Cada grupo prepara um relatório sobre os
b. Como os sites atraem compradores? objetivos desses sites, sobre seus membros, conteúdo e
c. Como os sites aumentam a confiança nas compras modo de operação. Descubra como eles são patrocina-
online? dos ou geram receitas a partir de anúncios.

Exercícios na Internet
1. Utilize a Internet para planejar uma viagem a Paris. Vi- um computador em uma loja física? Quais são as des-
site lonelyplanet.com, yahoo.com e expedia. com. vantagens?
a. Localize a tarifa área mais baixa. 6. Acesse checkfree.com e lmlpayment.com e locali..e seus
b. Examine alguns hotéis de acordo com o número de serviços. Prepare uma comparação.
estrelas. 7. Acesse resumix.yahoo.com e resuma os serviços que ele
c. Obtenha sugestões do que ver. fornece.
d. Descubra sobre uma moeda local e converta US$ 1.000 8. Leia o caso 52 da Arnazon.corn e do WalMart.com (Ar-
nessa moeda com um conversar online de moedas. quivo Online W5.7). Visite os dois sites e pesquise os
e. Compile dicas de viagem. mesmos produtos. Compare as funcionalidades e facili-
f. Prepare um relatório. dade de uso dos sites. Prepare um relatório.
2. Acesse realtor. com. Prepare uma lista dos serviços 9. Acesse housevalues.com e localize os vários serviços
disponíveis nesse site. Prepare então uma lista das que ele fornece sob vários URLs. Qual é o modelo de
vantagens obtidas pelos usuários e das vantagens para receitas desse site?
os corretores de imóveis. Há alguma desvantagem? 10. Acesse o queendom.com e examine suas ofertas. Expe-
Para quem? rimente algumas. Que tipo de CE é esse? Como o site
3. Acesse alibab a.com. Identifique as capacidades desse gera lucro?
site. Examine a sala de bolsas privadas do site. Escreva 11. Acesse ediets.com. Prepare uma lista de todos os ser-
um relatório. Como esse site pode ajudar uma pessoa viços que a empresa fornece. Identifique o modelo de
que está realizando uma compra? receitas dessa empresa. Verifique a ação da empresa
4. Acesse campusfood.com. Explore o site. Por que o site (NASDAQ: DIET).
é tão bem-sucedido? Você poderia começar um que 12. Acesse tradecard.com. Execute a demo "procure-to-
concorra com ele? Por que ou por que não? -pay". Resuma os processos e benefícios do serviço
5. Acesse dell.com, vá para "desktops" e configure um sis- para um pequeno exportador.
tema. Registre-se em "my cart" (nenhuma obrigação). 13. Acesse cybersource.com. Identifique os serviços dispo-
Quais calculadoras são utilizadas aí? Quais são as van- níveis para pagamentos B2B. Escreva um relatório.
tagens desse processo em comparação com a compra de 14. Acesse knot.com e identifique suas fontes de receitas.

Minico50 1
De pagamentos em papel para pagamentos eletrônicos:
a história da Wells Fargo Home Mortg,-a~g,---e _

A maior e uma das primeiras companhias na área de fi- os clientes que fizeram financiamentos pela Wells Fargo
nanciamento imobiliário nos Estados Unidos é a Wells Far- realizaram seus pagamentos à moda antiga - enviando
go Home Mortgage. Ela tem um portfólio de mais de 4,6 por correio seus cheques mensalmente à Wells Fargo.
milhões de empréstimos. Na maior parte da sua história, Uma parte considerável dos seus clientes chegava a ir às
 /' "

224 Parte 111 A Revolução da Web

agências locais do Wells Fargo Bank para depositar seus res autorizam a conversão dos pagamentos por meio de
cheques em caixas coletoras. Por algum tempo, a em- cheques em pagamentos eletrônicos quando eles enviam
presa fornecia um sistema de pagamentos por telefone suas remessas e cheques ao cobrador. Antes de a conver-
permitindo que clientes que esqueceram de enviar seus são acontecer, o cobrador deve comunicar suas intenções
cheques fizessem os pagamentos no último minuto a fim de conversão ao cliente na documentação de cobrança.
de evitar cobrança de multas. Em essência, a conversão acontece a menos que o cliente
Com esse grande portfólio, os custos da administra- se oponha a isso. O ARC é adequado para pagamentos
ção das cobranças em papel podem ter um impacto subs- repetitivos, como hipotecas, contas de serviços públicos,
tancial sobre o resultado financeiro. Apenas o custo da pagamentos de seguros e outros. O desafio para o cobra-
compensação dos cheques para a Wells Fargo era mais de dor é simplificar e automatizar o processo da conversão
US$ 1 milhão anualmente. Para resolver esse problema, dos cheques em débitos ACH a fim de alcançar uma alta
em 2000, a Wells Fargo deu início a um programa para taxa de aceitação pelos consumidores.
aumentar a eficiência das cobranças e reduzir os custos do Em 2003, a Wells Fargo Home Mortgage tornou-se
processamento dos pagamentos. a primeira empresa de hipotecas a implementar o ARe.
No primeiro trimestre de 2000, a relação entre paga- Em novembro de 2004, quatro entre cinco das localiza-
mentos em papel e pagamentos eletrônicos era de 4 para ções das suas caixas coletoras foram convertidas. Poucos
1. Naquela época, havia três opções de pagamento eletrô- clientes optaram por permanecer com pagamentos em
nico disponíveis aos clientes: pagamento direto, débito de cheques. No geral, o programa ACR foi bem-sucedido em
prestação em conta e processadores terceirizados. Entre
transformar a tendência em papel em pagamentos eletrô-
as opções utilizando o pagamento eletrônico, 350.000 uti-
nicos. No final do primeiro trimestre de 2004, pagamen-
lizavam pagamento direto, 100.000 utilizavam débito em
tos eletrônicos abrangiam 88% do portfólio de emprésti-
conta e 133.000 utilizavam terceiros. Em 2002, a Wells Far-
mos da Wells Fargo, de 35% na era pré-ARe. No final do
go Home Mortgage ofereceu um conjunto completo de
quarto trimestre de 2004, a relação entre pagamentos em
métodos de pagamentos eletrônicos, incluindo:
papel e pagamentos eletrônicos era de 1 para 7.
• Pagamentos de hipoteca automáticos - pagamentos O impacto financeiro do programa ARC foi duplo. Pri-
diretos à ACH. meiro, houve uma economia de quase US$ 2 milhões em
• Pagamentos online - débitos feitos pela ACH e inicia- tarifas bancárias menores e diminuição do tempo de com-
dos na Internet. pensação. Segundo, a taxa de cobrança par j cheques re-
• Just in time - débitos pela ACH iniciados por telefone. tornados devido à insuficiência de fundos aumentou sig-
• EBPP.Os extratos são apresentados e as contas po- nificativamente.
dem ser pagas online em um site hospedado pela As experiências da Wells Fargo Home Mortgage com
própria Wells Fargo. o ARC não são únicas, embora a mudança de pagamentos
• Equity Enhancement Program (EEP) da Wells Fargo. em papel para pagamentos eletrônicos seja pioneira. De
Pagamentos são debitados da conta bancária de um acordo com a NACHA, lançamentos no ARC passaram de
cliente a cada duas semanas. US$ 5,3 milhões em 2002 para US$ 43,7 milhões em 2003
Com a adição desses métodos, a aceitação e o uso e 208 milhões no segundo trimestre de 2004. Em 2004,
dos mátodos de pagamentos eletrônicos pelos clientes pagamentos via ARC totalizaram US$ 60,8 bilhões. O ARC
começaram a aumentar. No primeiro trimestre de 2002, a agora é o maior aplicativo ACH de cheques eletrônicos.
Wells Fargo processou 3,4 milhões de pagamentos eletrô-
nicos. No terceiro trimestre de 2003, o número era de 4,3 Fontes: Compilado de Banwart (2004) e PRNewsWire (2004)

milhões de pagamentos eletrônicos, um aumento de 26%.

Naquele trimestre, a relação entre pagamentos em papel Questões para o Minicaso 1
e pagamentos eletrônicos era de 1,9 para 1. Mas, mesmo
com o crescimento dos pagamentos eletrônicos, em 2003, 1. Como ocorre com outras instituições financeiras, a
pagamentos via caixas coletoras ainda eram responsáveis Wells Fargo Home Mortgage (WFHM) oferece algumas
por quase 60% de todos os pagamentos. opções de pagamentos eletrônicos aos seus clientes.
Para a Wells Fargo, as caixas coletoras eram de longe Descreva as opções que a WFHM oferecia antes do
o método mais caro de pagamento. O custo anual era de ARe. Por que essas opções não foram suficientes para
US$ 3 por empréstimo. Por outro lado, pagamentos dire- fazer com que os clientes da WFHM passassem de pa-
tos via ACH produziram um ganho de US$ 11 por opera- gamentos em papel para pagamentos eletrônicos?
ção de financiamento em virtude da redução de custos e 2. Utilizando as informações a partir do site NACHA, des-
do tempo de compensação dos cheques. creva as regras básicas subjacentes ao ARe. Por que
Em 2002, as regras NACHA para a administração da isso resultou na mudança de pagamento em papel para
conversão de contas a receber (cheques) (accounts recei- pagamento eletrônico para os clientes de empréstimo
vabJe conversion - ARC) entraram em vigor. ARC é um da WFHM?
serviço que permite que os cheques dos consumidores 3. Com base na experiência da WFHM, se uma empresa
enviados a uma caixa coletora sejam convertidos em um quisesse convencer seus clientes a adotar um paga-
débito eletrônico ACH. Sob essas regras, os consumido- mento online, quais recomendações você faria?
 Capítulo 5 E-Busir1ess e Comércio Eletrônico 225

Minicaso 2
~:o co.m~rcioeletrôn!co aprimora o controle de estoque
'I
GPO GLOBAL

,\na --Hi-Life Corooration

b,< r:.: .----- -------------------------._--------.--------------
.".
o problema da empresa Na segunda fase de aprimoramento, no final do pri-
meiro semestre de 2003, um scanner compacto de leitura
A Hi-Life Corporation possui e opera 720 lojas de varejO de código de barra foi adicionado ao slot de expansão
de conveniência em Taiwan, onde a empresa vende mais do Pocket Pc. Os funcionários agora podem escanear os
de 3.000 produtos. Um problema importante é manter um códigos de barra dos produtos e então inserir a quantida-
nível adequado de estoque de cada produto em cada loja. de encontrada na prateleira. Esse novo recurso agiliza a
Estoque excessivo é caro devido aos custos de armazena- inserção de dados e minimiza erros na identificação dos
gem e de alocação de espaço e dinheiro para comprar produtos. Informações transmitidas rapidamente permi-
e manter esse estoque. Estoque reduzido diminui vendas tem que a matriz calcule os níveis apropriados de estoque
potenciais e poderia resultar em clientes insatisfeitos que em minutos, para melhor agendamento das remessas e
podem optar por um concorrente. para planejar estratégias de compras utilizando fórmulas
Para calcular o nível apropriado de estoque, é ne- do sistema de suporte à decisão. As lojas utilizam a Inter-
cessário conhecer exatamente quantas unidades de cada net (com um recurso seguro conhecido como VPN; con-
produto estão no estoque em tempos específicos. Isso é sulte o Guia de Tecnologia 4) a fim de carregar dados para
feito por aquilo que é conhecido como contagem de es- a intranet na matriz.
toque. Uma contagem periódica de estoque é necessária
uma vez que a quantidade real em estoque normalmen-
te difere daquela calculada (estoque = estoque anterior Os resultados
- vendas + novas chegadas). A diferença ocorre por causa
do "encolhimento" (por exemplo, roubo, itens extravia- Os resultados foram espantosos. O cálculo do estoque
dos, deterioração etc.) Até 2002, contagens de estoque foi reduzido de 21 para menos de 4 horas por loja e por
na Hi-Life eram feitas manualmente. Os funcionários con- contagem. Erros diminuíram em mais de 90%, a tomada
tavam a quantidade de cada produto e registravam isso de pedidos é simples e rápida e a burocracia administrati-
em planilhas de coleta de dados em que os nomes dos va foi eliminada. Além disso, contagens de estoque mais
produtos eram pré-impressos. Em seguida, os dados eram precisas e mais rápidas resultaram em níveis mais baixos
manualmente inseridos no PC de cada loja, um processo de estoque e em tempos de resposta mais rápidos para
demorado, tedioso e propenso a erro. O processo exigia mudanças na demanda. Todo o processo de gestão de
mais de 21 horas de trabalho, em cada loja, toda vez que produtos se tornou mais eficiente, incluindo estoque, veri-
uma contagem era necessária, às vezes uma vez por se- ficações de preços e remarcações.
mana. Esse processo era caro e frequentemente finalizado Para os funcionários, o novo sistema é muito amigável
fora do prazo, causando problemas ao longo de toda a ca- ao usuário, tanto para aprender como para operar. Os fun-
deia de suprimentos d'evido a atrasos na contagem e não cionários da Hi-Life agora têm mais tempo para planejar,
correspondência entre os estoques reais e os calculados. administrar e conversar com os clientes. Mais importante,
decisões melhores e mais rápidas de compras e de es-
toque são tomadas na matriz, contribuindo para melhor
A solução de TI competitividade e lucratividade para a Hi-Life.

A primeira fase do aprimoramento foi introduzida no segun- Fontes: Compilado de hp.com/jornada (acessado em maio de 2003) e de
do trimestre de 2002. A gerência introduziu um Pocket PC microsoft.com/asia/mobi/e (acessado em maio de 2003).
(um dispositivo de mão) da Hewleu-Packard. O Pocket PC
(chamado Jornada) permite que funcionários insiram as con-
Questões para o Minicaso 2
tagens de estoque diretamente em formulários eletrônicos
utilizando caracteres chineses para notas adicionais. Depois 1. Explique por que isso é B2E.
que o Pocket PC é colocado na base de sincronização (con- 2. Como a tomada de decisão corporativa foi aprimorada?
sulte o Capítulo 6), as informações sobre o estoque podem 3. Resuma os benefícios para clientes, funcionários e a
ser transmitidas instantaneamente à matriz da Hi-Life. empresa.

--~-
226 Parte 111 A Revolução da Web

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