Central de Cases

AGREGAÇÃO DE VALOR NO CACAU:

o caso da Cacau Show

www.espm.br/centraldecases
 Central de Cases

AGREGAÇÃO DE VALOR NO CACAU:

o caso da Cacau Show

Preparado pela Profa. Dra. Maria Flávia de Figueiredo Tavares (ESPM-SP), com a
participação da aluna Tatiana Badan Fischer, do Curso de Comunicação Social.

Recomendado para as disciplinas de: Marketing no Agronegócio.

Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e
outras fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção da autora avaliar
ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado
exclusivamente ao estudo e discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização
ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o
infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.

Junho | 2009

www.espm.br/centraldecases
RESUMO

Neste case será abordada a questão da agregação de valor no agronegócio e foi es-
colhida a empresa Cacau Show, por ser uma empresa de sucesso no setor, que atua e
tem como estratégia principal a diferenciação por preços, mas está investindo em uma
linha de produção de chocolate de origem, focando na qualidade do cacau e também
na sustentabilidade socioambiental. A escolha do tema foi baseada na constatação
de que vem aumentando o consumo desse tipo de alimento no mundo e no Brasil e
pretende-se discutir esta importante questão: o consumo de alimentos orgânicos, éti-
cos e com certificação é uma tendência no setor agroindustrial. Na primeira parte será
feita uma contextualização do mercado, principais empresas e será mostrado, depois,
como ocorre a diferenciação do cacau.

PALAVRAS-CHAVE

Agronegócio, agregação de valor, cacau.

ABSTRACT

This work is the question of added value in agribusiness and the company was chosen
Cocoa Show, to be a successful one in the industry that operates and which has as its
main strategy to differentiate by price, but is investing in a production line for chocolate
of origin, focusing on quality of cocoa and also in social and environmental sustainabi-
lity. The choice of topic was based on the finding that has increased the consumption
of such foods in the world and in Brazil and intends to discuss this important issue: the
consumption of organic food, ethical and certification is a trend in the agroindustrial
sector. The first part will be a market context, key companies and will then be shown as
is the differentiation of cocoa.

KEYWORDS

Agribusiness, added value, cocoa

| Central de Cases 3
SUMÁRIO
Apresentação........................................................................................... 5

Exportações............................................................................................. 7

Consumo.................................................................................................. 7

Comercialização....................................................................................... 8

Principais empresas processadoras de amêndoas de cacau........ 9

Preços........................................................................................... 10

Diferenciação na cadeia produtiva do cacau......................................... 11

Cacau de Terroir ........................................................................... 12

Descrição do cacau de origem..................................................... 13

Cacau Show........................................................................................... 14

Histórico da empresa.................................................................... 14

Análise da empresa....................................................................... 16

Considerações finais..................................................................... 18

Questões para discussão....................................................................... 18

Referências............................................................................................. 18

| Central de Cases 4
Apresentação

O cacau é considerado uma bebida sagrada para os povos indígenas da América e

passou a ter importância comercial no Brasil dos fins do século XVII. Embora tenha
sido cultivado inicialmente no norte do País, o cacau só ganhou força depois de ser
introduzido no sul da Bahia, onde encontrou as condições naturais favoráveis para se
expandir. Até hoje, a região (responsável por 91% da produção brasileira) é o principal
polo de produção da cacauicultura, setor cuja trajetória teve importante participação na
economia e na política brasileira das últimas décadas.
Desde o início do século XX até os dias atuais a produção mundial de cacau
aumentou de 115.000 toneladas para 3.500.000 toneladas, sendo que o valor comercial
corresponde a aproximadamente US$ 7,5 bilhões. As exportações brasileiras de cacau
e seus derivados em 2007 (janeiro a abril) foram de 21.054 milhões de toneladas (US$
82.644.516,00), e em 2006 foram de 77.664 milhões de toneladas (US$ 218.426.770).
Em abril de 2009 foram importadas 6.023 toneladas de cacau e 2.105 toneladas de sóli-
dos (torta e pó de cacau), no total FOB de US$ 17.865 mil e 674 toneladas de chocolate
valendo US$ 3.931 mil FOB (SECEX, 2009).
Atualmente, os oito maiores produtores de cacau são: Costa do Marfim (mais
de 40%), Gana (cerca de 15%), Indonésia (14%), Nigéria (5%), Brasil (4%), Camarões
(4%), Equador (3%) e Malásia (2%); outros países produzem os 9% restantes. O cacau
produzido em Gana tem sido por muito tempo usado como padrão para a classificação
básica do cacau.
O Brasil foi líder na produção de cacau até o ano de 1900, e a partir de 1910
passou a ser o 2º produtor sendo que a liderança passou para Gana. No final da década
de 80 a doença vassoura-de-bruxa passou a atacar as plantações de cacau na Bahia, e
a partir de 1994 a produção brasileira começou a diminuir mais rapidamente, até atingir
o seu nível mais baixo na safra 1999/2000 com 123.000 toneladas. Esse valor represen-
ta 36% da sua média de produção nos 15 anos anteriores ao surgimento da doença.
Durante esse período a Costa do Marfim e a Indonésia foram aumentando a sua
participação no mercado, e o Brasil nos últimos anos está recuperando-se de maneira
lenta, sendo que as safras da Bahia não são constantes, alternando-se entre altas e
baixas. Mas, os outros Estados produtores como o Pará, Espírito Santo, Rondônia e
Amazonas mantiveram os seus níveis de produção constantes. As Figuras 1 e 2 a seguir
mostram a produção mundial e brasileira de amêndoas de cacau.

| Central de Cases 5
Figura 1-Produção de amêndoas de cacau (mil toneladas)

2005/06 2006/07 2007/08 Fonte: ICCO

Quartely Bulletin of
África 2.649 2.336 2.644 Cocoa Statistics,
Vol. XXXIV, n.4
Camarões 172 169 182

Costa do Marfim 1.408 1.229 1.365

Gana 740 614 759

Nigéria 200 190 200

Outros 129 134 138

América do Sul 450 409 455

Brasil 162 126 170

Equador 114 115 113

Outros 174 168 172

Ásia e Oceania 669 633 585

Indonésia 560 530 480

Outros 109 103 105

Total Mundial 3.768 3.378 3.684

Figura 2- Produção Brasileira de Cacau em Amêndoas

Fonte:
QUARTERLY
BULLETIN
OF COCOA
STATISTICS

A crise na cacauicultura baiana é causada por vários fatores: o surgimento da

doença vassoura-de-bruxa, que diminuiu a produtividade dos pomares, a ocorrência
de três secas seguidas e o aumento da produção mundial de cacau, que derrubou os
preços no mercado internacional. Aliado a esses fatos, nesse período o Governo Bra-
sileiro instituiu novas regras na economia, enxugando o crédito financeiro, e cortou o
crédito dos produtores, que atualmente encontram-se endividados e sem condições de
investirem na sua produção.

| Central de Cases 6
Exportações

Na década de 70 o cacau e seus derivados tinham grande importância nas exportações

brasileiras, sendo que naquela época os preços mundiais estavam elevados e o volume
exportado era representativo, com uma receita anual de aproximadamente US$ 1 bi-
lhão. Mas, nos anos seguintes os preços internacionais começaram a cair e reduziram o
montante de exportação para cerca de US$ 300 a 350 milhões anuais, e em 1999 estes
valores caíram para aproximadamente US$ 100 milhões anuais.
Nos últimos anos, o volume exportado vem aumentando. No ano de 2006 o
montante das exportações de cacau e derivados foi de cerca de US$ 218 milhões, de-
vido a uma pequena alta dos preços e pela elevação das quantidades exportadas pela
indústria processadora. A Figura 3, a seguir, mostra a exportação brasileira de cacau e
seus produtos derivados.

Figura 3- Exportações Brasileiras de Cacau e Derivados (2000-2007)

Fonte: SECEX
(2007)

* Cacau inteiro ou
partido em bruto,
ou torrado.

** Manteiga,
gordura e óleo de
cacau.

*** Cacau em pó,

sem adição de
açúcar.

**** Pasta de
cacau, não
desengordurada.

Amêndoas de Cacau * Pasta de Cacau **

Cacau em pó *** Manteiga de Cacau ****

Consumo

O consumo mundial, medido pelos dados das moagens (pelo processamento industrial
do cacau) está crescendo. 38% da produção mundial de cacau produzido no mundo é
processado na União Europeia, Estados Unidos e Costa do Marfim. Os países produto-
res estão processando aproximadamente 37% da produção mundial, mas o consumo
nesses países ainda é baixo, não chegando a 9% da produção mundial.
O Brasil consumia na década de 70 aproximadamente 25.000 a 30.000 tonela-
das por ano, e em 2006 foram consumidas cerca de 120.000 toneladas anuais, repre-
sentando 80 a 85% da produção interna. Cerca de 95% do cacau produzido mundial-
mente é utilizado para a produção de chocolates e outros alimentos contendo cacau,
como bebidas achocolatadas, sorvetes, pudins, etc. O restante da produção é dire-
cionada para a indústria de cosméticos e para a indústria farmacêutica, que passou
a utilizar recentemente as substâncias químicas presentes no chocolate para fabricar

| Central de Cases 7
medicamentos, indicados para tratamentos relacionados ao sistema cardiovascular. As
figuras 4 e 5 a seguir mostram o consumo de chocolates no Brasil e no mundo.

Figura 4-Brasil-Consumo Aparente* de Chocolates (toneladas)

Fonte: MDIC/
ABICAB

* Consumo
aparente =
produção +
importação -
exportação.

Figura 5- Consumo de chocolate (kg) per capita. Principais países.

Fonte: ICCO
Quartely Bulletin of
Cocoa Statistics

Comercialização

Como o cacau é negociado no Brasil?

A cadeia produtiva do cacau está organizada de maneira geral da seguinte for-
ma: fornecedores de insumos; produção agrícola; comercialização, relacionada com a
compra e venda de amêndoas secas e transporte até as indústrias de transformação;
processamento e industrialização; comercialização e distribuição dos produtos resul-
tantes da industrialização das amêndoas do cacau.
A maioria das indústrias de transformação do cacau está localizada na Bahia e
se caracteriza pela produção em grande escala, padronização do processo produtivo e
consequentemente do produto final. O capital inicial é elevado, constituindo-se em uma

| Central de Cases 8
barreira à entrada de novas indústrias no mercado. O parque industrial de transforma-
ção de amêndoas de cacau na Bahia é dominado por grandes empresas. Atualmente,
atuam na região grandes empresas como a Cargill Cacau Ltda., Archer Daniels Midland
(1) (1)
Company, Barry Callebaut Brasil S/A, caracterizando um mercado oligopsônico . Po- Oligopsônio:
rém, o capital nacional não está presente no processo de transformação do cacau na forma de
mercado em que
região. Em São Paulo está localizada a Indeca, a única empresa localizada fora da existem poucos
região produtora e que possui capital nacional. compradores e
muitos vendedores

Principais empresas processadoras de amêndoas de cacau

Cargill
A Cargill é fornecedora internacional de produtos e serviços nos setores de alimenta-
ção, agricultura e gestão de riscos. Possui 142 mil funcionários em 61 países,está pre-
sente no Brasil há 40 anos e sua sede está localizada em São Paulo. A empresa possui
unidades industriais e escritórios em 180 municípios brasileiros, empregando 23 mil
funcionários. Possui uma unidade processadora de amêndoas em Ilhéus (Bahia) e pos-
sui no seu portfólio de produtos manteiga e pós derivados de cacau e líquor de cacau,
sendo líder na produção de derivados de cacau no mercado brasileiro, comercializando
para os mercados interno e externo. É a maior processadora de cacau da América
Latina. Possui filiais de compra de cacau estrategicamente localizadas nas principais
áreas produtoras do Brasil, classificando e armazenando os produtos. A área de trading
localiza-se em São Paulo, no escritório central.

Archer Daniels Midland Company

A ADM é líder mundial em processamento agrícola e tecnologia de fermentação, sendo
um dos maiores processadores de soja, milho, trigo e cacau do mundo. Com sede em
Decatur (Illinois), a empresa possui mais de 26 mil funcionários e mais de 240 fábricas
de processamento. É a segunda maior processadora de cacau e do mundo, e possui
centros de pesquisa em Decatur (Illinois), Milkwakee (Wisconsin) e em Koogaan (Holan-
da). Iniciou suas atividades no Brasil em setembro de 1997 (a fábrica está localizada na
Bahia). A empresa fornece misturas personalizadas de cacau em pó, manteigas, líquo-
res e coberturas de chocolates para pequenas e grandes empresas, e possui as marcas
Ambrosia®, De Zaan® e Merckens®.

Barry Callebaut
A Barry Callebaut, sediada em Zurique, é a líder mundial na produção de cacau e cho-
colate de alta qualidade, está presente em 26 países e opera cerca de 40 instalações
industriais, empregando cerca de 7.000 funcionários. As vendas anuais da empresa em
2007/08 foram de 4,4 bilhões de dólares e atende a toda a indústria alimentícia, desde
produtores industriais de alimentos até os usuários profissionais de chocolate (como
chocolateiros, confeiteiros e padeiros) até os varejistas globais. A Barry-Callebaut ini-
ciou a importação de chocolate para o Brasil em 1994, em 1999 adquiriu a Chadler
(que passou a se chamar Barry Callebaut Brasil S/A) incluindo uma fábrica de cacau
em Ilhéus (BA). Em 2 de abril de 2009 a Barry Callebaut Brasil S/A e a Bunge Alimentos
(subsidiária da Bunge Limited) assinaram um contrato de distribuição exclusiva dos
chocolates e coberturas feitas pela Barry Callebaut no Brasil, para o segmento de food
service.

| Central de Cases 9
Indeca
A INDECA, Indústria e Comércio de Cacau, foi fundada em 1969 e está localizada em
Embu (São Paulo) e tem como atividade principal a moagem de amêndoas de cacau,
extraindo delas a manteiga de cacau, líquor de cacau, torta e pó de cacau.Os seus pro-
dutos são fornecidos para grandes fabricantes de chocolates, balas, doces e alimentos
matinais e uma parte de sua produção é exportada para países da América do Norte e
Mercosul. A INDECA é a única empresa do ramo que possui capital nacional.

Preços

Os preços do cacau na Costa do Marfim, principal país produtor, são voláteis devido
à instabilidade política. O país se encontra dividido entre um governo oficial, no Sul, e
milícias armadas, na região norte. Os embates políticos acabam pressionando os pre-
ços na ICE Futures, em Nova York. A Indonésia é o segundo país produtor mundial de
cacau e o Brasil importa cerca de 210 mil toneladas de cacau, sendo 2/3 da Indonésia
e 1/3 da Costa do Marfim.
Na ICE Futures e na LIFFE (Londres) ocorrem as negociações futuras do cacau,
a Figura 6 a seguir mostra a evolução dos preços na ICE Futures. O contrato futuro de
cacau (CC) listado na bolsa prevê a entrega de 10 toneladas métricas de amêndoas de
cacau (22.046 libras), é calculado em dólares por tonelada métrica e a flutuação mínima
de preço (tick) é de um dólar por tonelada métrica (cada tick equivalendo a US$ 10/
contrato). A classificação de cada lote de cacau ocorre por meio de amostragem e é
realizada por profissionais licenciados pela Bolsa, e o preço pode ser ajustado quando
há imperfeições em relação aos padrões estabelecidos.
O contrato permite a entrega de amêndoas de qualquer país ou clima, incluindo
safras novas ou mesmo desconhecidas, mas as amêndoas precisam estar dentro dos
padrões estipulados para defeitos, contagem e tamanho, além de outros fatores bási-
cos. A Bolsa fez a classificação dos cultivares em três grupos: Grupo A, para entrega
com um prêmio de US$ 160 por tonelada (incluindo as principais safras de Gana, da
Nigéria, e da Costa do Marfim, entre outras); Grupo B, para entrega com um prêmio de
US$ 80 por tonelada (incluindo Bahia, Arriba e Venezuela, entre outros); Grupo C, para
entrega pelo valor nominal (incluindo Sanchez, Haiti, Malásia e todos os demais). A Bol-
sa determina os pontos de entrega, licencia armazéns específicos e classifica o cacau
para entrega conforme o contrato.

| Central de Cases 10
Figura 6- New York-ICE FUTURES- Preços Médios do Cacau (2º posição)

Fonte: ICE
FUTURES, BARRY
CALLEBAUT

Diferenciação na cadeia produtiva do cacau

As estratégias de negócios estão relacionadas com a posição da empresa no setor em

comparação às empresas concorrentes e, ao posicionar-se, a empresa precisa decidir
se as medidas que deseja implementar possibilitarão desempenhar as suas atividades
de maneira diferente da de seus rivais (Porter, 1985). De acordo com o mesmo autor,
as empresas em posições favoráveis possuirão uma vantagem competitiva em relação
às suas concorrentes, e uma organização que possui um posicionamento inadequado
terá dificuldades competitivas e encontrará dificuldades para manter as suas vantagens
competitivas.
De acordo com Porter (1985), as empresas podem escolher quatro estraté-
gias genéricas para estabelecer e explorar uma vantagem competitiva, dentro de um
alcance competitivo específico: liderança em custos, diferenciação, liderança em cus-
tos focada e diferenciação focada. No presente trabalho abordaremos a estratégia de
diferenciação, a estratégia de liderança em custos e, a seguir, são mostradas as suas
definições:

• Estratégia de liderança em custos: é um conjunto integrado de ações que pretendem

produzir ou fornecer bens ou serviços ao menor custo possível, tomando como base a
concorrência.
• Estratégia de diferenciação: é um conjunto integrado de ações que objetivam produzir
ou fornecer bens ou serviços que sejam diferentes, tendo como base a percepção do
cliente.

Estratégia de Negócio da Cacau Show:

A empresa Cacau Show trabalha com a estratégia integrada de liderança/dife-
renciação em custos. Isso significa uma busca contínua para melhor explorar as vanta-
gens competitivas compostas tanto pelo ambiente externo à empresa, suas ameaças e
oportunidades, como pelas habilidades e competências internas da empresa.

| Central de Cases 11
Dessa forma, a Cacau Show apresenta suas duas grandes linhas de produtos: seu
portfólio mais antigo e tradicional de chocolates artesanais, posicionados com preços
acessíveis e distribuídos de forma intensa em suas lojas; e uma nova linha de produtos
posicionados com a proposta de agregar diferenciais como denominações de origem,
buscando também trabalhar com composições de chocolates orgânicos. Essa nova
iniciativa de linha de produtos “de origem” teria como interlocutores as classes sociais
A-B, validando a busca da empresa pela produção de bens aos quais estejam atreladas
importantes qualidades e diferenciais, na perspectiva do público-alvo. Neste sentido, a
Cacau Show caminha para a estratégia de negócio de diferenciação.

Produção de cacau diferenciado

A estrutura de mercado do cacau historicamente o tornou um produto commo-
dity. A produção de cacau sempre foi dominada por grandes produtores e é feita em
grande escala, mas a produção de cacau de origem é uma forma de diversificação da
produção, pois o cacau deixou de ser homogêneo e passou a ser diferenciado como,
por exemplo, o cacau orgânico e o produzido em locais especiais.
De acordo com Saes (2006), os pequenos produtores encontram na estrutura
de produção diferenciada uma forma de concorrer no mercado global porque eles po-
dem oferecer produtos para nichos diversos de mercado. A concorrência ocorre não
pelo preço, mas pela diferenciação de produtos.
Os preços do cacau são formados em Nova York e Londres, mas esses preços
são cíclicos e voláteis e o mercado torna os produtores extremamente vulneráveis. No
segmento de cacau especial o mercado tem se tornado próspero, os consumidores
estão demandando produtos feitos à base desse tipo de cacau. A estratégia de di-
ferenciação de cacau foi adotada de maneira independente por grupo de produtores
(ex.: Cabruca, no Pará), que se aliam ou não às firmas processadoras. Se houver esse
tipo de relacionamento, é preciso observar se os contratos com produtores possuem a
intenção de garantir a sustentabilidade socioambiental.

Cacau de Terroir

De acordo com o Dicionário Le Nouveau Petit Robert (edição 1994), citado em Tonietto
(2007), terroir designa “uma extensão limitada de terra considerada do ponto de vista
de suas aptidões agrícolas”. Atualmente o termo terroir está muito relacionado ao vinho
e ele exprime a interação entre o meio natural e os fatores humanos. Um dos principais
aspectos do terroir é o de não abranger somente aspectos do meio natural (clima, solo,
relevo), mas também considerar os fatores humanos da produção. É preciso também
escolher as variedades, os aspectos agronômicos e as questões relacionadas à elabo-
ração dos produtos (Tonietto, 2007).
Utilizando para o cacau a definição deste autor para o terroir no vinho, ”...o
terroir por meio dos vinhos se opõe a tudo o que é padronização e é convergente ao
natural, ao que tem origem, ao que é original, ao típico, ao que tem caráter distintivo e
ao que é característico.”O cacau de terroir agrega valor, origem,diferenciação e origina-
lidade dos produtos.
O cacau fino geralmente é cultivado em pequenas quantidades e necessita de
cuidados especiais, como um longo e controlado período de fermentação e horários
específicos para a secagem das sementes ao sol. Esses processos são responsáveis

| Central de Cases 12
por parte dos seus aromas, desenvolvidos na torra. Além de tudo isso é preciso con-
siderar o patrimônio genético dos frutos, o clima e o terreno. Existe uma busca por
plantações especiais de cacau e cada solo confere características diferentes ao mesmo
tipo de semente. A seguir, são mostradas as variedades de cacau:

Forastero - É cultivado desde quando os espanhóis e portugueses chegaram à Bacia

Amazônica e ao Equador. É a variedade mais produtiva e resistente a doenças e possui
sabor amargo. Esta variedade é a mais popular e representa cerca de 80% da produção
mundial de cacau. Foi levada no fim do século XVII aos países da África Ocidental. É
produzido em São Tomé, Java, Sumatra e Papua-Nova Guiné, na Ásia.

Criollo - Esta variedade remete aos astecas. Os seus grãos possuem um raro e delicado
sabor e abasteceram as fábricas europeias de chocolate até o século XVII, mas depois
quase desapareceram e atualmente são cultivadas em regiões da Venezuela, Jamaica,
Trinidad e outras pequenas ilhas do Caribe.

Trinitário - Esta variedade surgiu quando foi feita a introdução do forastero após um
acidente natural que acabou com as plantações de criollo na ilha de Trinidad, no Caribe.
O cacau trinitário surgiu com o cruzamento do forastero com o criollo remanescente e
combina características das duas variedades. Atualmente, o cacau trinitário é cultivado
em países onde se cultivava o criollo, no México, na Colômbia, na Venezuela e, mais
recentemente, em áreas do sudeste asiático.

Os cacaus especiais respondem por menos de 1% da produção mundial e são

mais caros que o cacau commodity. Como não existe um selo D.O.C (Denominação
de Origem Controlada), as empresas de chocolate criaram as suas próprias denomina-
ções. Em 1990, a Barry Callebaut lançou o selo Origine, sendo o cacau da Tanzânia o
mais procurado. A empresa Valrhona criou o nome Grand Cru de Terroir para uma de
suas linhas, sendo o Manjari (feito com cacau de Madasgacar 64%) famoso pela acidez
acentuada.

Descrição do cacau de origem

A empresa Barry Callebaut fornece callets (pequenas pastilhas de chocolate para trans-
formadores) de diversos terroirs e a seguir estão descritos os sabores e aromas de cada
região. As porcentagens referem-se à quantidade de líquor de cacau no chocolate.

Américas
Santo Domingo (67% cacau) - É cultivado nas terras escuras da ilha e tem sabor rico e
intenso, com notas de frutas.

Grenade (60% cacau) - Nativo da ilha de Granada, o cacau da variedade criollo é culti-
vado desde o século XVII. A produção representa menos de 0,1% do total mundial, mas
é altamente demandado pela sua excelente qualidade. Possui um gosto sutil e refinado,
com aroma de ervas e flores.

México (72,2%) - Escuro, com sabor intenso e frutado.

| Central de Cases 13
Arriba (39%) - Corpo intenso, aroma de frutas e especiarias.

Equador (70,1%) - Aroma de frutas vermelhas, grama seca e flores tropicais.

Peru (64,1%) - Da variedade criollo, encorpado e leve amargor com notas de pera e
avelã.

Venezuela (66,1%) - Escuro, alto teor, com acidez de frutas e aroma de uva.

África
São Tomé e Príncipe (70% cacau) - O cacau forastero da ilha africana tem origem brasi-
leira, apresenta sabor distinto e uma mistura de aromas sutis de flores e ervas.

Tanzânia (73% cacau) - Somente 0,12% da produção mundial de cacau é originada da

Tanzânia, isso ocorre devido à raridade da variedade local, possui um toque sutil de
baunilha.

Togo (73%) - Um chocolate raro e amargo, é rico em aromas e toques de baunilha.

Madagascar (63%) - Mescla das três variedades com predominância do forastero e

possui aromas de temperos e sabores de frutas.

Gana (60,4%) - É equilibrado, com notas refrescantes de frutas vermelhas e toques

aromáticos de castanhas e especiarias.

Ásia
Papua-Nova Guiné (32%) - As variedades criollo e forastero originaram esse cacau, que
possui gosto de caramelo e ligeiro toque ácido.

Java (35%) - No final do século XIX surgiram as plantações para fins comerciais no leste
de Java e atualmente o cacau dessa região é uma variedade conhecida como nobre,
devido ao sabor, com toques de caramelo, noz e baunilha.

Cacau Show

Histórico da empresa

Alexandre Tadeu da Costa, fundador da Cacau Show, deu início em 1988 aos negócios
da empresa revendendo chocolates de uma indústria fornecedora. Na primeira páscoa
da Cacau Show, foram vendidos, entre outros produtos da pequena empresa que nas-
cia, dois mil ovos de 50 gramas. Quando ainda era estudante, com 17 anos, deparou-
se com seu primeiro grande desafio no ramo dos chocolates: a indústria fornecedora
informou-lhe da impossibilidade de produzir ovos na gramatura desejada. A solução
encontrada por Alexandre, para cumprir a venda direta feita das duas mil unidades,
foi fabricar com a ajuda de uma produtora artesanal, Creusa Trentin, em casa, a quan-
tidade necessária de ovos de páscoa. Essa venda gerou o primeiro capital inicial da
empresa, avaliado então em US$ 500,00 e com esse investimento a empresa deu início

| Central de Cases 14
às suas atividades, no bairro da Casa Verde, em São Paulo.
O mercado de chocolates artesanais foi julgado por Alexandre como pouco ex-
plorado na época. Desse modo, a empresa preencheu um espaço de mercado carente
de ofertas com forças competitivas diferenciadas.

Visando a não dependência de uma demanda sazonal única ao ano, como é o

caso da Páscoa, Alexandre buscou desenvolver outros produtos além daqueles ofere-
cidos no período. Buscou como alternativa um novo produto com baixo custo e sedutor
aos olhos e bocas dos compradores; tendo assim seu lucro obtido em volume vendido
e não por altos preços unitários e assim foi desenvolvido o Cerejão. O primeiro produto
da Cacau Show, vendido ao longo do ano, contava com um recheio mais barato do que
a massa de chocolate. Dessa forma o produto era oferecido ao mercado consumidor
com um valor acessível.
A distribuição do produto foi realizada em padarias e mercadinhos do próprio
bairro onde era instalada a então sede da empresa: na Casa Verde. Era o próprio Ale-
xandre quem levava os potes com os bombons para os balcões dos estabelecimentos
e aguardava então, na fila, para ser atendido. Uma etiqueta com letras em vermelho
indicava o preço tentador dos bombons Cerejão.
O tempo de o jovem ser atendido pelo dono do estabelecimento era suficiente
para que diversas unidades fossem vendidas aos fregueses. A compra por impulso era
quase inevitável e assim Alexandre começou a criar seus primeiros canais de distribui-
ção. Para a manutenção e até expansão de sua clientela na venda direta, ele buscou
alternativas como amostras gratuitas deixadas nas casas, acompanhadas de catálogos
e uma cartinha apresentando seu produto. Na carta comunicava que estaria ali no pró-
ximo dia, caso houvesse interesse na compra de outras unidades do bombom.
Na venda direta, porém, havia a possibilidade de postergação de pagamento, o
que revelava um prazo maior de recebimento para a Cacau Show. Com isso, era quase
inviável a manutenção de estoques e com pequeno capital de giro, acabava por repor
os materiais na medida em que os pagamentos eram feitos.

| Central de Cases 15
 A Cacau Show, com dois anos de sua abertura, fechou contrato com a primeira
grande rede nacional de varejo, as Lojas Brasileiras, e em 1990 passou a fornecer cho-
colates para a rede. Nesse mesmo período a Cacau Show ingressava na Associação
Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Balas e Derivados (Abicab). A Associação
é responsável por agregar as principais empresas e indústrias brasileiras do setor, pro-
movendo produtos, trabalhando em conjunto a agências regulamentadoras (com ações
como controle de padrões de qualidade, por exemplo), entre outras atividades.

“Filosofia da Cacau Show”:

“Aqui fabricamos muito mais do que chocolates. O que produ-
zimos são pequenas demonstrações de carinho que fazem as
pessoas se sentirem lembradas e amadas.”

“Esforçamo-nos ao máximo para que o maior número de pessoas

possa fazer um doce gesto capaz de provocar sorrisos, abraços e
beijos.” (Costa, 2008)

Análise da empresa

Público – Alvo
O objetivo da empresa hoje é transcender o perfil de consumidores, buscando ampliar
os pontos de contato entre diversos públicos. Atualmente pode ser considerado como
heavy users dos produtos Cacau Show um grupo formado em sua maior parte pela
classe B, parte pela classe C e menor parcela formada pela classe A. Porém o lança-
mento de novas linhas com produtos mais sofisticados pode vir a gerar apelos mais di-
recionados para a classe A-B. Nesta concepção de público alvo, temos hoje o consumo
distribuído por hábitos de compra nas seguintes categorias (Figura 8):

1. Dia-a-Dia: O consumo mais frequente dos produtos Cacau Show, diários ou ao me-
nos rotineiros.
2. Presentes: são as compras realizadas com o propósito de presentear alguém ou a si
mesmo, em função de situações especiais quando comparadas ao cotidiano.

Figura 9- Consumo de produtos Cacau Show distribuído por hábitos de compra

Fonte: Cacau
Show

| Central de Cases 16
Participação de mercado:
É estimada a participação de mercado da Cacau Show em 55-60% das lojas no
Brasil que comercializam chocolates finos.

Identidade da marca:
A empresa Cacau Show busca um posicionamento tradicional perante os seus
consumidores, expondo sempre características inovadoras em seus produtos e conser-
vando, ainda assim, sua essência artesanal tradicional.

Posicionamento de marca

• Pontos de paridade
- Consumo de chocolate baseado em apelos emocionais;
- Qualidade necessária percebida pelos heavy users.

• Pontos de diferença
- Preço acessível a diferentes classes de consumidores;
- Distribuição intensa dos produtos, expostos nas diversas lojas da rede no País;
- Qualidade quando comparado às outras marcas posicionadas com a mesma faixa de
preço;
- Inovação na linha de produtos mantendo caráter artesanal e único.

Imagem:
Pode-se dizer que o público recebe a Cacau Show como ofertas acessíveis de
chocolates, que conservam qualidade e ainda assim apresentam novidades de produ-
tos. Essa percepção pode ser confirmada pela grande expansão que a rede teve de
suas lojas franqueadas nos últimos anos.

Relacionamento com fornecedores

Os fornecedores da Cacau Show concentram-se no Estado do Pará, da Bahia,
assim como no interior do Estado de São Paulo. Para os chocolates certificados, a
empresa faz o controle para que os fornecedores utilizados sempre sejam previamente
certificados, garantindo a origem do produto adquirido. Equipes da empresa realizam
visitas constantes às plantações para que seja mantido o controle da produção.

“A Fantástica Fábrica de Chocolates”

Local: Estrada Velha de Itu
Terreno total: 73 mil metros quadrados
Investimento inicial: R$ 15 milhões
Inauguração: final do ano de 2006, prédio de 17 mil metros quadrados.
Lojas: mais de 650, localizadas em mais de 300 cidades brasileiras. Hoje a Cacau Show
é considerada a maior rede de chocolates finos do mundo, tendo ultrapassado no ano
de 2008 a empresa Rocky Mountain, de origem norte-americana.

| Central de Cases 17
 Figura 2: Fábrica
da Cacau Show

Considerações finais

Desbravadora de um nicho de mercado com crescente potencial de demanda, a em-

presa Cacau Show apresenta um posicionamento estratégico diferenciado no seu seg-
mento de mercado, o que proporciona à marca elevado diferencial competitivo.
Hoje a empresa busca inovações em sua linha de produtos, visando atender às
emergentes tendências de mercado, que têm como base o consumo ético e responsá-
vel. A denominação de origem seria assim não somente uma estratégia para diferenciar
uma nova linha de produtos, como também uma alternativa para agregar valor a esta,
acompanhando as mudanças culturais dos consumidores atuais.
É notório o processo evolutivo da Cacau Show. Uma empresa que teve sua
origem com uma fábrica familiar, no bairro da Casa Verde, em São Paulo e hoje é distri-
buída intensamente pelo Brasil inteiro.

Questões para discussão:

1. Como, você acredita, será feita a estratégia de posicionamento dos produtos certifi-
cados de origem da Cacau Show?
a. traçar perfis deste público segmentado, fazendo uso do modelo 4Cs;
b. considerando o modelo de avaliação de marca BAV, realizar a análise da marca
Cacau Show, tendo em vista as informações disponíveis no estudo de caso.

Referências

ARCHER DANIEL MIDLAND COMPANY. Disponível em: <http://www.adm.com/en-US/

Pages/default.aspx>. Acesso em: 16 jun.2009.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE CHOCOLATE, CACAU, BALAS E DE-

| Central de Cases 18
 RIVADOS –ABICAB. Disponível em <http://www.abicab.org.br/index_home.htm>.
Acesso em 16 jun. 2009

BARRY CALLEBAUT. Disponível em: <http://www.barry-callebaut.com/>.Acesso em:

16 jun. 2009.

CABRUCA. Cooperativa de Produtores Orgânicos do Sul da Bahia. Disponível

em:<http://www.cabruca.com.br/home/>. Acesso em: 10 maio 2009.

CARGILL. Disponível em < http://www.cargill.com.br/default.aspx>. Acesso em 16

jun.2009.

CHADDAD, F.R. Denominações de Origem Controlada: Uma Alternativa de Adição de

Valor no Agribusiness. Dissertação (Mestrado) - Faculdade de Economia e Admi-
nistração, Universidade de São Paulo, 1996.

COSTA, A. T. O Cacau É Show. São Paulo: IPSIS,2008.

HITT, M. A.; IRELAND, R. D.; HOSKISSON R. E. Administração Estratégica. São Paulo:

Thompson, 2001.

ICE FUTURES. Disponível em: <https://www.theice.com/homepage.jhtml>. Acesso em

10 maio 2009.

INDECA. Disponível em:< http://www.indeca.com.br/>. Acesso em: 16 jun.2009.

KOTLER, P. Administração de Marketing, 10 ed. São Paulo: Prentice Hall.

MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO, INDÚSTRIA E COMÉRCIO EXTERIOR. SECRE-

TARIA DE COMÉRCIO EXTERIOR (SECEX). Disponível em: <http://www2.desen-
volvimento.gov.br/sitio/secex/secex/competencia.php>. Acesso em: 16 jun.2009.

MINTZBERG, H.; QUINN, J. B. O Processo da Estratégia. Porto Alegre: Bookman, 2001.

PORTER, M. E. Competitive Advantage. New York: Free Press.1985

____________ Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concor-

rência, 2. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004, 6º Reimpressão.

SAES, A. Do Vinho ao café: aspectos sobre a política de diferenciação. Informações

Econômicas, SP, v.36, fev.2006

TONIETTO, J. Afinal, o que é Terroir? Bon Vivant, Flores da Cunha, v.8, n.98, p.08,
abr.2007.

WRIGHT, P. L.; KROLL, M. J.; PARNELL, J. Administração Estratégica: Conceitos. São

Paulo: Atlas, 2000.

| Central de Cases 19