Cipriani

407 ANO 9 • EDIÇÃO ESPECIAL • NÚMEROS 16/17 • 2012 • ORGANICOM
RESENHA • Entendendo as mídias sociais
Fábio Cipriani
Estratégia em mídias sociais: como
romper o paradoxo das redes sociais
e tornar a concorrência irrelevante
Rio de Janeiro: Elsevier;

São Paulo: Deloitte, 2011
184 p.
Resenhado por:
Carolina Frazon Terra

• Doutora e mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de
Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP)
• Especialista em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional
e de Relações Públicas pela ECA-USP
• Graduada em Comunicação Social – Relações Públicas pela
Universidade Estadual Paulista (Unesp)
• Consultora de mídias sociais e professora dos cursos de Relações
Públicas e Publicidade e Propaganda da Fundação Escola de
Comércio Álvares Penteado (Fecap)
• Editora do blog RPalavreando (http://rpalavreando.com.br)
• Autora dos livros Mídias sociais...e agora? e Blogs corporativos:
modismo ou tendência?
• E-mail: [email protected]
Entendendo as mídias sociais

Understanding the social media
Entendiendo los medios sociales
F ábio Cipriani é um profissional de mercado com experiência na consultoria de estratégia,

business e comunicação digital para organizações. Em seu segundo livro, o autor inicia a
jornada explicando conceitos relacionados à comunicação no ambiente digital, como economia
de rede, de internet, mídias sociais, redes sociais, comunidades virtuais e diálogo e demonstra a
relação entre eles em um diagrama muito esclarecedor (p. 4).
O autor também explica ao leitor conceitos básicos do universo digital, tais como widgets, RSS,
tags, wikis, fóruns de discussão etc. Além disso, a primeira parte do livro busca contextualizar o
leitor sobre o que é o ambiente digital e que conceitos fazem parte desse cenário.
O capítulo dois esclarece quem é o novo consumidor social: é um usuário ativo das tecnologias
digitais, que espera da experiência on-line algo melhor do que da off-line; que compartilha con-
teúdos por meio de seus perfis em mídias sociais; que opina e confia em recomendações feitas
on-line; que lê e critica produtos e serviços; que cria rankings; que procura suporte para se conec-
tar a pessoas parecidas ou que têm as mesmas ideias; e que, em resumo, utiliza novos canais
on-line e novas ferramentas de comunicação.
Nos capítulos três e quatro, o autor explica como a expectativa do consumidor, combinada ao aten-
dimento dessa demanda, resulta na sua satisfação. Ele reforça que a intenção de influenciar, carac-
terística muito presente nas mídias sociais, acarreta a necessidade de monitoramento dessa mídia.
Fábio também se detém a explanar sobre a experiência do cliente e o quanto ela é decisiva para
uma marca,um produto ou um serviço ter uma boa imagem ou reputação nas redes. Um cliente
satisfeito ajuda a vender mais. E, pensando exatamente nessa lógica, traz exemplos de social
commerce, um tipo de comércio que se vale dos usuários comuns como força de vendas de uma
organização, sendo esta a principal origem das vendas ou não. Nesse sentido, também recomen-
da sites de pagamento, acompanhamento e recebimento de mercadorias. E, como não poderia
deixar de ser, nesse processo, há também a opinião do consumidor, consolidada em sites como
Reclame Aqui ou em redes sociais proprietárias como IdeaStorm.
As redes sociais colaborativas, como redesignme.com, hollrr.com, mystarbuscksidea, ideascultu-

re.com etc., também são alvo dos estudos de Fábio, que chama esse movimento de inovação co-
laborativa, pela possibilidade que tais ferramentas trazem tanto a usuários quanto a organizações
de criarem novos produtos e compartilharem tais soluções com comunidades de interessados,

por vezes com recompensas para isso.
Outro conceito bastante trabalhado pelo autor é o de customer relationship management (CRM)
social, que une as pontas de negócio (business, atendimento ao cliente e comunicação com foco
em relacionamento) e de agregação social.
A segunda ate do livro traz um pouco de teoria sobre redes sociais. Fábio sinaliza que os con-
ceitos derivam da matemática e da sociologia, existindo desde antes do surgimento da internet.
Para se começar uma estratégia em mídias sociais, o primeiro passo, na visão do autor, é definir
objetivos e abordagens. Para cada um desses elementos, ele apresenta exemplos de métricas
que podem calcular o impacto das ações.
Para a gestão de um projeto de mídias sociais, Fábio recomenda que se trace um plano de tra-
balho, bem como se monitorem e ajustem as iniciativas.
Um dos assuntos de maior interesse, nos últimos tempos tem sido como mensurar as ações de
mídias sociais, como quantificá-las e como qualificá-las. Pensando nisso, Cipriani dedicou um
capítulo ao retorno sobre o investimento (ROI) de mídias sociais. Ele traz um indicador chamado
net promoter score (NPS), criado por Fred Reichheld, o qual é obtido tomando a porcentagem
de clientes que recomendariam sua empresa (os promotores) e subtraindo o percentual dos que
não a recomendariam (os detratores), sem levar em conta os que se mostraram neutros. Além de
discorrer sobre o indicador, Fábio destaca a importância de se medir o capital social de uma orga-
nização, uma vez que este passa a ser a referência de reconhecimento que se busca na relação
entre pessoas. E, para mensurar o capital social, é preciso medir a reputação, o engajamento, o
alcance das ideias, recomendações, ou seja, confiança, comunicação e expertise.
Por fim, Fábio analisa uma série de cases de empresas reais e também sugere uma metodologia
para execução das iniciativas em mídias sociais e um guia de bolso sobre como ter uma estraté-
gia bem-sucedida.
O livro destina-se a estudantes e profissionais de comunicação que desejam entender o cenário

da comunicação digital e conhecer um pouco do ferramental disponível para aplicação prática
das mídias sociais.

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As redes sociais colaborativas, como redesignme.com, hollrr.com, mystarbuscksidea, ideascultu-

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O livro destina-se a estudantes e profissionais de comunicação que desejam entender o cenário

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