DEFINIÇÃO

Apresentação das fases evolutivas do Marketing e seus principais conceitos e estratégias.

Noções sobre o Composto de Marketing, suas definições e análise.

PROPÓSITO
Compreender os fundamentos e as premissas básicas do Marketing, conhecimentos essenciais
para definir as ações e o posicionamento de uma empresa.

OBJETIVOS

MÓDULO 1
Identificar as fases evolutivas do Marketing

MÓDULO 2

Identificar os conceitos centrais em Marketing

MÓDULO 3

Reconhecer o Composto de Marketing

INTRODUÇÃO
É muito comum ouvir o termo Marketing na TV, na internet e nas organizações.

Vamos discutir tais assuntos neste tema, bem como aprender como as organizações
desenvolvem metas e planos em relação à função Marketing, ou seja, as suas estratégias.
Conhecer os fundamentos do Marketing é importante tanto para o pequeno empresário como
para o gestor de uma grande organização.
Neste vídeo, a professora Cecília Mattoso nos contará um pouco mais sobre o conceito de
Marketing. Vamos assistir!

MÓDULO 1

 IDENTIFICAR AS FASES EVOLUTIVAS DO

MARKETING
O QUE É MARKETING?
Existem diversas definições sobre o que é Marketing e qual a sua função. De acordo com
Kotler (2013), as primeiras definições apontavam para a vertente financeira da ferramenta de
Marketing, definindo-a como uma forma da empresa suprir necessidades gerando lucro.
Porém, à medida que os mercados foram se sofisticando, os conceitos de Marketing foram
sendo aprimorados e atualizados. Dessa forma, muitas empresas verificaram que o Marketing
não se aplicava apenas ao simples objetivo de venda direta, e sim à criação e manutenção de
uma imagem da empresa e de um relacionamento duradouro junto aos seus consumidores,
mantendo-a no mercado por muito mais tempo.

• Venda direta
• Lucro


• Imagem da empresa
• Relacionamento consumidores
• Permanência no mercado

A popularização do uso de conceitos de Marketing por profissionais liberais na relação com o

seu mercado de trabalho, por políticos no relacionamento com seus eleitores, por governos no
relacionamento com seus cidadãos, entre diversos outros casos, mostrou que os conceitos de
Marketing podem não estar vinculados somente ao ambiente empresarial. Entretanto,
muitas das definições sobre o que é Marketing ainda permanecem restritas à relação empresa-
consumidor.

É comum atualmente ouvirmos a expressão “marqueteiro de campanha” de determinado

candidato a cargo público (político). A adoção desse profissional em campanhas políticas deve-
se ao fato de os candidatos terem entendido ser necessária a criação e manutenção de uma
imagem positiva junto a seu público-alvo (eleitores).
Shutterstock

Isso só seria conseguido por meio de análises, recursos e estratégias bem mais sofisticadas do
que a distribuição de panfletos, santinhos e camisetas.

Shutterstock

Assim, uma verdadeira “operação militar” de análise de dados e de pesquisas de percepção de

imagem dos candidatos junto a seu eleitorado é realizada a fim de traçar a melhor estratégia de
construção de imagem para competir no mercado das urnas.
Instituições filantrópicas também se utilizam de conceitos de Marketing para a construção e
manutenção de seu relacionamento com seu público-alvo – seus doadores. Mesmo não
vendendo nenhum produto, essas instituições competem entre si pelas doações em um
mercado muito escasso (em tempos de recessão financeira e de desemprego, as primeiras
despesas cortadas são as doações voluntárias) e muito disputado.

Não somente o propósito da instituição conta na hora de o doador escolher para que
organização destinará seu dinheiro (sociedades de proteção aos animais, entidades de
cuidados a menores em situação de fragilidade, casas de repouso para idosos sem família,
grupos de defesa da natureza, entre outras), mas também a imagem da entidade.

Fonte: Shutterstock
Fonte: Shutterstock

Instituições pouco conhecidas ou atreladas a notícias de mau uso dos recursos captados são
menos propensas a receber doações do que instituições com imagem forte e publicamente
conhecidas pelas suas ações. Por isso, até mesmo essas instituições têm parte dos seus
recursos recebidos destinados ao Marketing.

PRINCIPAIS DEFINIÇÕES:

“O MARKETING É A ATIVIDADE, O CONJUNTO DE

CONHECIMENTOS E OS PROCESSOS DE CRIAR,
COMUNICAR, ENTREGAR E TROCAR OFERTAS QUE
TENHAM VALOR PARA CONSUMIDORES, CLIENTES,
PARCEIROS E SOCIEDADE COMO UM TODO.”
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2017)

“A ARTE E A CIÊNCIA DE SELECIONAR MERCADOS-

ALVO E CAPTAR, MANTER E FIDELIZAR CLIENTES
POR MEIO DA CRIAÇÃO, ENTREGA E COMUNICAÇÃO
DE UM VALOR SUPERIOR PARA O CLIENTE.”

(KOTLER, 2013)

 EXEMPLO

Como exemplo, podemos citar a empresa de tecnologia Apple Computers Inc, que tem
investido grande parte de seus esforços (tempo e dinheiro) na manutenção de uma imagem de
empresa que cria produtos de alta qualidade, com soluções tecnológicas que facilitam a
utilização dos seus produtos, como por exemplo, o desbloqueio por reconhecimento facial
(essa solução adveio dos resultados de ações de Marketing que identificaram que os seus
consumidores precisavam utilizar algumas das funções dos seus smartphones e tablets mesmo
quando estavam com suas mãos ocupadas).

 RESUMINDO

São objetos das ações de Marketing os bens, os serviços, os eventos, as experiências, as

pessoas, os lugares, as propriedades, as organizações, as informações e as ideias (sim, as
ideias! Quando você tenta convencer alguém sobre uma nova concepção de algo, ou sobre
uma opinião, você está fazendo Marketing.)
A HISTÓRIA DO MARKETING
Definições à parte, a compreensão do que é e do que trata o Marketing torna-se mais clara se
analisarmos como as empresas se comportavam perante seus mercados após a Segunda
Guerra Mundial, na década de 1960. Até então, a única grande revolução na forma como se
apresentava um produto para o cliente havia sido feita não pela indústria, mas por um lojista
norte-americano, emigrado para a Londres no início do século XX, que queria modificar a
relação entre consumidor e empresa, adicionando prazer à atividade de consumo.

Esse homem, Harry Gordon Selfridge (1858-1947), não aceitava a forma como as lojas de
departamentos tradicionais tratavam seus clientes – nessa época, tais lojas empregavam
funcionários especificamente para colocar para fora do estabelecimento os clientes que lá
entravam apenas para ver os produtos ou para procurar novidades!

Fonte: Shutterstock
Não eram aceitos clientes que não sabiam exatamente o que queriam comprar e não lhes era
permitida a escolha dos produtos – o vendedor mostrava apenas o que ele acreditava ser o
mais adequado ao cliente, sem permitir que esse último sequer soubesse quais eram todas as
opções de cores e modelos do produto que ele desejava!

Fonte: Shutterstock

Desde a sua inauguração, em 1909, e ainda funcionando no mesmo local, a loja Selfridge &
Co. mudou a forma como a atividade de consumo passou a ser vista pelas empresas,
transformando-a também em uma atividade de lazer.

Na década de 1960, mesmo com a expansão econômica mundial, não foi observada uma
mudança significativa na forma como as empresas aumentavam seus mercados. Isso devia-se
basicamente ao fato de as empresas estarem se relacionando com seus mercados e clientes
da mesma maneira como faziam antes da guerra – por expansão simples da produção, uma
vez que a economia e demanda cresciam de forma significativa.

Então, bastava aumentar a produção para que os lucros aumentassem. Nesse momento, o
professor Theodore Levitt (1925-2006), em 1960, lançou um artigo acadêmico chamado Miopia
de Marketing, em que criticava a indústria e dava pistas sobre como novas oportunidades
poderiam ser exploradas. Nesse artigo ele diz:
AS ESTRADAS DE FERRO NÃO PARARAM DE
DESENVOLVER-SE PORQUE SE REDUZIU A
NECESSIDADE DE TRANSPORTE DE PASSAGEIROS E
CARGA. ISSO AUMENTOU. AS FERROVIAS ESTÃO
PRESENTEMENTE EM DIFICULDADES NÃO PORQUE
ESSA NECESSIDADE PASSOU A SER ATENDIDA POR
OUTROS (AUTOMÓVEIS, CAMINHÕES, AVIÕES E ATÉ
TELEFONES), MAS SIM PORQUE NÃO FOI ATENDIDA
PELAS PRÓPRIAS ESTRADAS DE FERRO. ELAS
DEIXARAM QUE OUTROS LHES TIRASSEM SEUS
CLIENTES POR SE CONSIDERAREM EMPRESAS
FERROVIÁRIAS, EM VEZ DE COMPANHIAS DE
TRANSPORTE.

(LEVITT, 1960)

Levitt mostrava que os mercados consumidores das empresas eram, na verdade, bem mais
amplos do que elas entendiam e que eram necessárias novas ferramentas analíticas e
novas abordagens conceituais para permitir que as empresas pudessem explorar melhor
seus mercados em potencial, ampliando o escopo da sua área de atuação.

Para atingir tais mercados seria necessário um conhecimento diferenciado; uma nova
abordagem da forma como se projetava, construía, apresentava e se vendia um produto. Essa
nova forma decorria do entendimento de que a relação de consumo não era mais focada no
vendedor, e sim no comprador – com um aumento na oferta de bens, o poder da relação de
consumo havia migrado da empresa vendedora para a pessoa compradora e o consumidor
havia percebido que ele não somente poderia escolher o produto que melhor lhe atendia, mas
também podia requisitar à empresa fabricante que produzisse algo que melhor se adequasse
às suas necessidades.
Fonte: Shutterstock

Se, após isso, ainda resta alguma dúvida com relação à necessidade de reinvenção constante
por parte das empresas no que tange a seus mercados e clientes, vamos olhar para o petróleo.

Fonte: Shutterstock


Fonte: Shutterstock

Sim, o petróleo! Esse óleo viscoso do qual dependemos atualmente começou a ser extraído
em larga escala para substituir o óleo de baleia – esse era o combustível usado nas lamparinas
para iluminar as casas antes da invenção da lâmpada elétrica. Esse invento, criado por
Thomas Edison (1847-1931), tornou rapidamente o petróleo em algo obsoleto e sem utilidade.
Essa indústria estava fadada ao desaparecimento e, inclusive, muitos empresários da época
apostaram que tal fato efetivamente aconteceria.

Talvez até acontecesse, se não fosse pela descoberta de uma aplicação para um subproduto
do petróleo, que era perigoso, volátil, altamente inflamável e, até então, descartado como
subproduto inútil do processo de extração do querosene: a gasolina.
Fonte: Shutterstock

O que era lixo passou a ser oferecido a preços baixos para alimentar um novo tipo de
transporte, batizado de automóvel, que estava sendo criado por Henry Ford (1863-1947). Logo,
a indústria do petróleo conseguiu deixar de ser uma simples fornecedora de querosene de
lamparinas para se redefinir como uma fornecedora de energia e, posteriormente, de matéria-
prima para inúmeras outras indústrias.

A abordagem que modificou o entendimento da indústria do petróleo de que ela não era
somente uma fornecedora de querosene de lamparina e sim uma abastecedora de energia e
de insumos foi a análise de Marketing. É sobre isso que o Marketing trata: a forma como as
empresas entendem o seu mercado e lidam com os seus consumidores.

 COMENTÁRIO

Ainda assim, você pode se perguntar se essa análise já não é feita por outras ciências, tais
como a Economia, por exemplo. Para essa pergunta, mostraremos que as ferramentas
utilizadas pelo Marketing são distintas das técnicas utilizadas por outras ciências que já
tentaram abordar a relação de consumo, tais como a Economia e a Psicologia. Na verdade, o
Marketing se utiliza de diversos instrumentos de ciências distintas, de forma simplificada, para
atender à compreensão a que se destina.
AS FASES EVOLUTIVAS DO MARKETING
Apresentaremos a evolução do Marketing ao longo do tempo. O professor Philip Kotler, talvez a
maior referência no assunto da atualidade, define o tema em quatro fases evolutivas do
Marketing. Veremos a seguir quais são elas, o que as diferenciam e os cenários
socioeconômicos em que apareceram.

MARKETING 1.0

MARKETING 2.0

MARKETING 3.0

MARKETING 4.0

MARKETING 1.0 - MARKETING CENTRADO NO

PRODUTO

Quando Henry Ford disse que seu primeiro automóvel comercial, o Ford T, poderia ser
comprado “em qualquer cor desde que fosse preto”, ele estava na verdade afirmando que o
seu produto seria adquirido nas condições estabelecidas pela fábrica e não nas condições
estabelecidas pelos seus compradores.
Fonte: Shutterstock

O produto era definido como o concentrador da força na relação entre a empresa e o

consumidor – ele se vendia por si só e, no caso de não atender plenamente às necessidades
dos consumidores, ainda assim não haveria concorrência em nível suficiente para fazer com
que houvesse oferta não consumida (produtos encalhados no estoque). Portanto, era o
fornecedor quem determinava o que seria vendido.

 ATENÇÃO

Apesar de o exemplo dado ser do início do século XX, isso não significa que essa situação não
possa ser uma realidade atualmente. Se um produto não tem concorrentes no mercado (e isso
geralmente ocorre quando ele é muito inovador), a empresa fabricante pode colocá-lo à venda
na condição que lhe for mais conveniente.

Quando a Samsung lançou o aparelho Samsung Voicer, que ligava para seus contatos apenas
identificando o contato pela voz do seu dono, ou quando a Apple lançou o iPhone X que
efetuava o desbloqueio do aparelho identificando a face do seu dono, ambas as empresas
colocaram nesses produtos preços muito acima aos dos outros das suas linhas (e dos
concorrentes), pois elas é que estavam ditando as regras e condições de venda para o
mercado desses produtos.
Em geral, eles são vendidos sem facilidades de ofertas, financiamentos ou linhas de créditos, e
o cliente tem que se adaptar a essas condições.

Fonte: Shutterstock
 Preço de lançamento do Iphone X em comparação com o de seu antecessor, o iPhone 8.
Fonte: Statista.

 EXEMPLO

Remédios inovadores também são um bom exemplo. Em meados de 2020, os laboratórios

farmacêuticos travavam uma corrida contra o tempo sem precedentes para lançar um
medicamento para o combate ao coronavírus (Sars-cov-2). Independentemente da
responsabilidade humanitária que envolvia a cessão das patentes do medicamento a ser
desenvolvido, podemos ter absoluta certeza de que as condições financeiras as quais
rodeavam a negociação seriam muito mais favoráveis ao laboratório criador do que ao
mercado (que precisava urgentemente de um remédio para cessar a pandemia mundial que
assolava o planeta).
MARKETING 2.0 - MARKETING CENTRADO NO
CONSUMIDOR

Quando a tecnologia de base microeletrônica se desenvolveu a ponto de transformar o

microcomputador em um instrumento casual e popular na casa (e, posteriormente, nas mãos)
de quase todas as pessoas no planeta, auxiliada pelo trânsito de informações que a internet
propiciou, o mercado mundial tomou nova forma.

Fonte: Shutterstock

INTERNET

A internet foi uma ferramenta criada para manter a comunicação nos Estados Unidos no
caso de uma guerra nuclear.

A tecnologia proporcionou um salto de produtividade imenso – produzia-se mais com muito

menos. Fabricantes tinham acesso à uma diversidade de novos fornecedores de matéria-prima
e maquinário. A população mundial com capacidade de consumo não cresceu na mesma
proporção que a oferta de produtos, e a indústria passou a se acostumar com a ideia de não
conseguir vender todos os seus produtos fabricados. Estoques de produtos acabados, prontos
para a venda, passaram a figurar nos armazéns, e carros prontos para a entrega aguardavam
nos pátios de seus fabricantes por meses até que fossem efetivamente vendidos (quando
eram).

Fonte: Shutterstock

A exigência do consumidor por produtos mais adequados aos seus desejos e às suas
necessidades foi tomando protagonismo. As mais diversas gamas de produtos para atender
às variadas necessidades foram incorporadas aos leques de bens fabricados. Um consumidor,
com conhecimento preciso sobre o que o mercado poderia ofertar e ávido por ter suas
necessidades plenamente atendidas, figurava como o “rei” que precisava ser satisfeito.

Essa abordagem, alimentada pela competição acirrada entre empresas que não poderiam
perder sua fatia do mercado, proporcionou uma avalanche de produtos no mercado,
direcionados a atender a mais ampla gama possível de necessidades, gerando curtíssimos
ciclos de vida do produto (produtos quase descartáveis os quais não eram mais fabricados
apenas meses após seus lançamentos).

O consumismo decorrente desse cenário levou a uma série de problemas globais. O

consumo desnecessário gerou um excedente de lixo global que o planeta simplesmente não
pode tolerar – os produtos foram sempre projetados com foco na viabilidade de produção e não
na utilidade futura dos resíduos remanescentes de sua produção ou do seu descarte ao final de
sua vida útil (cada vez mais curta). A produção era viabilizada por um consumo descontrolado
de energia, independentemente da origem.

Fonte: Shutterstock

A guerra por competitividade e, consequentemente, os baixos preços de produção levaram as

empresas a buscarem a instalação de fábricas em países onde havia mão de obra barata
(favorecida por uma relação cambial vantajosa), com garantias trabalhistas mínimas e com
fiscalização precária. Isso gerou desemprego nos países de origem das empresas e um
crescente questionamento social sobre a participação das empresas na sociedade.

Em um mundo onde a informação dá a volta ao globo muito mais rápido do que ele gira em
torno de si mesmo, os alertas começaram a chegar:
Populações inteiras no Oriente e na Ásia estavam sendo exploradas, para que um seleto grupo
no extremo oposto do mundo pudesse ter acesso a produtos baratos.

Diversos ecossistemas no planeta estavam desaparecendo em decorrência do despejo de uma

quantidade imensa de lixo e dejetos de produção neles lançados não demoraram para
aparecer.

Oceanos cheios de plásticos, a ponto de criar “ilhas oceânicas” de dejetos e fauna marinha
morta por ingestão desse material chamaram a atenção (e a ira) de diversos setores da
sociedade.

Percebeu-se que a mesma ferramenta a qual facilitava o acesso a informações de consumo,

também propiciava a organização de grupos ativistas em prol de uma causa. Assim, foi
difundindo-se no mercado a importância das causas e dos valores a serem observados na
relação de consumo – empresas que não forneciam seus produtos em embalagens
recicláveis passaram a ser preteridas em função de outras que o faziam. Produtos que não
poderiam ser reciclados ao final de sua vida útil já não eram mais tão procurados. Empresas
que optavam por utilizar recursos sustentáveis e se relacionavam de forma ética com as
populações locais, as quais proviam tais matérias-primas para sua produção, passaram a ser
preferidas pelos consumidores.

Fonte: Shutterstock

Os valores e princípios éticos e sociais passaram a importar para os consumidores – não

bastava apenas atender às suas necessidades com produtos baratos e bonitos, era preciso
que a empresa demonstrasse que se importava com as preocupações sociais dos seus
consumidores.

MARKETING 3.0 – MARKETING CENTRADO NOS

VALORES

Diversas empresas entenderam que os consumidores precisavam ver na imagem da

organização um reflexo dos valores que eles cultivavam. O consumo não já não satisfazia
por si só – ele precisava trazer junto a consciência de que o cliente estava ajudando,
com a sua compra, o planeta e a sociedade.
Fonte: Shutterstock

 EXEMPLO

Várias empresas passaram a atrelar à sua imagem ações com as quais estavam engajadas
para aproximar e manter seus clientes. No Brasil, uma das primeiras a divulgar amplamente
suas ações de sustentabilidade foi a Natura, que associa seus produtos à uma produção
consciente.

Atualmente, empresas fornecedoras de alimentos promovem o uso de produtos cultivados de

forma orgânica, sem a utilização de implementos agroquímicos (popularmente conhecidos
como agrotóxicos) ou produtos transgênicos (geneticamente modificados), provindos de
propriedades familiares e comprados delas por um preço justo.
Fonte: Shutterstock

Do mesmo modo, empresas de cosméticos asseguram que não efetuam testes de seus
produtos em animais, utilizando-se de certificações, tais como as da Cruelty Free e da The
Union For Ethical Biotrade (UEBT).

Não se vende simplesmente um produto, mas, atrelado a ele, uma imagem da empresa
voltada para os valores pessoais dos seus consumidores.

A tabela abaixo, extraída do livro do professor Philip Kotler, resume os três cenários dos quais
falamos aqui. Esse quadro nos ajuda a perceber as diferenças de panorama ocorridas nas três
fases que foram estudadas, de forma comparativa.

 Fonte: Marketing 3.0 – Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012)

MARKETING 4.0 - MARKETING CENTRADA NAS
COMUNICAÇÕES

O último cenário evolutivo do Marketing analisado por Kotler descreve as alterações na

abordagem das empresas frente às últimas mudanças ocorridas no mercado mundial. A
massiva utilização de redes sociais trouxe a necessidade de um constante (e profissional)
monitoramento dessas redes por parte das empresas, com o intuito de acompanhar as
informações que circulam sobre seus produtos e sua concorrência.

Fonte: Shutterstock

A guerra de notícias (verdadeiras e falsas) tornou as redes sociais um vasto campo de batalha
de propagandas e de desmentidos, fazendo com que empresas tivessem que profissionalizar
sua atuação junto a tais redes.

 SAIBA MAIS

Atualmente, são contratados especialistas em análise dessas redes que, com complexos
modelos matemáticos, conseguem rastrear e mensurar o teor das informações sobre a
empresa e seus produtos, bem como medir a atitude dos consumidores perante a marca.
Esses algoritmos são capazes de medir o alcance de uma notícia (falsa ou não) relacionada à
empresa, a velocidade de propagação e os nós (pessoas identificadas por IPs) por onde a
informação passou. Com isso, pode-se medir o impacto de uma campanha lançada ou a
efetividade de uma nota desmentindo um fato não verdadeiro lançado na rede sobre a
empresa.

Fonte: Shutterstock

Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn, Spotify e Tik Tok passaram a ser
canais de trabalho das empresas em uma atividade massiva (e frenética) de monitoramento do
fluxo de informações sobre a sua atuação, sobre a receptividade de seus produtos e de seus
concorrentes e sobre o mercado no qual está inserida. Esses canais são atualmente as mídias
principais para o lançamento de produtos e campanhas.

 EXEMPLO

Exemplo disso é a empresa Gillette, que lançou nas mídias sociais uma campanha para
combater o que ela classificou como “machismo tóxico”, alinhando-se ao movimento “Me Too”
de respeito às mulheres. Nessa campanha, a empresa questiona hábitos machistas
profundamente arraigados no estereótipo educacional masculino. Apesar das críticas recebidas
pelo público masculino tradicional, a empresa entendeu a ação pelas redes sociais como
satisfatória, uma vez que trouxe a discussão sobre comportamentos masculinos indesejados
em nossa sociedade, questionando se eles são realmente necessários. Com isso, a empresa
queria aproximar-se não somente das mulheres, mas também construir uma imagem de marca
para homens maduros.

Neste vídeo, a professora Isabella Gonçalves nos apresentará um pouco mais sobre as eras do
Marketing. Vamos assistir!

VERIFICANDO O APRENDIZADO

1. UMA EMPRESA A ESTÁ AMPLIANDO FORTEMENTE SUA GAMA DE

PRODUTOS OFERTADOS AOS SEUS CONSUMIDORES. ELA ESTÁ
FAZENDO ISSO COM BASE EM PESQUISAS QUE TENTAM IDENTIFICAR
RAPIDAMENTE NOVAS NECESSIDADES E SUPRI-LAS COM NOVOS
PRODUTOS. ESSES POSSUEM UM CICLO DE VIDA CADA VEZ MAIS
CURTO PARA TENTAR ESTAR À FRENTE DA CONCORRÊNCIA. O SEU
OBJETIVO É O DE COLOCAR UMA GRANDE VARIEDADE DE BENS NO
MERCADO AO PREÇO MAIS BAIXO POSSÍVEL, PARA TAL, A EMPRESA
SUBCONTRATOU UMA FÁBRICA NA CHINA PARA PRODUZIR SEUS
BENS. IDENTIFIQUE A FASE DO MARKETING NO CASO RETRATADO.

A) Marketing 1.0

B) Marketing 2.0

C) Marketing 3.0

D) Marketing 4.0

2. UMA EMPRESA B CONTRATOU UM GRANDE GRUPO DE

ESPECIALISTAS EM ANÁLISES DE REDES SOCIAIS PARA MONITORAR A
ATITUDE DE SEUS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO À SUA MARCA.
ESSES PROFISSIONAIS, MESMO MANTENDO TODAS AS INFORMAÇÕES
PERTINENTES À ATIVIDADE DA EMPRESA EM SEU SITE, ORIENTARAM-
NA A PRIORIZAR A COMUNICAÇÃO DA EMPRESA COM SEUS
CONSUMIDORES ATRAVÉS DE REDES SOCIAIS, CRIANDO, INCLUSIVE,
CAMPANHAS QUE ERAM LANÇADAS PRIORITARIAMENTE NESSAS
REDES E PRIVILEGIAVAM OS CONSUMIDORES QUE SEGUIAM A MARCA,
CONCEDENDO DESCONTOS A ELES MEDIANTE A RESPOSTA DE
QUESTIONÁRIOS SOBRE A PERCEPÇÃO DA MARCA. DE QUAL FASE DO
MARKETING ESTAMOS FALANDO?

A) Marketing 1.0

B) Marketing 2.0

C) Marketing 3.0

D) Marketing 4.0

GABARITO
1. Uma empresa A está ampliando fortemente sua gama de produtos ofertados aos seus
consumidores. Ela está fazendo isso com base em pesquisas que tentam identificar
rapidamente novas necessidades e supri-las com novos produtos. Esses possuem um
ciclo de vida cada vez mais curto para tentar estar à frente da concorrência. O seu
objetivo é o de colocar uma grande variedade de bens no mercado ao preço mais baixo
possível, para tal, a empresa subcontratou uma fábrica na China para produzir seus
bens. Identifique a fase do Marketing no caso retratado.

A alternativa "B " está correta.

Perceba-se que na narrativa não há qualquer preocupação com temas como ecologia, valores
pessoais dos consumidores ou canais de comunicação. O objetivo é o de colocar a maior
quantidade de produtos no mercado ao preço mais baixo possível.

2. Uma empresa B contratou um grande grupo de especialistas em análises de redes

sociais para monitorar a atitude de seus consumidores em relação à sua marca. Esses
profissionais, mesmo mantendo todas as informações pertinentes à atividade da
empresa em seu site, orientaram-na a priorizar a comunicação da empresa com seus
consumidores através de redes sociais, criando, inclusive, campanhas que eram
lançadas prioritariamente nessas redes e privilegiavam os consumidores que seguiam a
marca, concedendo descontos a eles mediante a resposta de questionários sobre a
percepção da marca. De qual fase do Marketing estamos falando?

A alternativa "D " está correta.

Note que o principal canal de comunicação da empresa, nesse caso, são as redes sociais, e a
aproximação junto ao seu consumidor é máxima.

MÓDULO 2

 IDENTIFICAR OS CONCEITOS CENTRAIS EM

MARKETING
ORIENTAÇÕES DE MARKETING DE UMA
EMPRESA
A teoria de Marketing preconiza que uma empresa pode ter seus esforços voltados para
algumas orientações básicas, que mostram qual o objetivo principal no mercado em que atua.
São elas:

ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO

Preconiza que os consumidores comprarão seus produtos se eles forem de fácil acesso
(grande rede de distribuição) e de preço adequado às expectativas. Essa orientação foi
determinante para a migração em massa de fábricas para países de baixo custo de mão de
obra, como China, Índia, Paquistão, Tailândia, Vietnã, Filipinas, entre outros.

ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO

Dedica-se ao desenvolvimento do produto em si, determinando sua máxima qualidade (dentro
de parâmetros estabelecidos), entendendo que essa qualidade será o fator que fará os seus
consumidores optarem pela compra da marca. Fabricantes de produtos de luxo geralmente
possuem essa vertente, como é o caso da fabricante alemã de veículos Mercedes-Benz.

ORIENTAÇÃO PARA VENDAS

Volta seus esforços para a venda de produtos/serviços, pois entende que eles não serão
vendidos sem um esforço direcionado para tal. É comum em setores propositalmente
esquecidos como os de serviços funerários e de seguros de vida, para os quais os
consumidores, consciente ou inconscientemente, deixam de dedicar tempo para a análise de
compra.

ORIENTAÇÃO PARA MARKETING

Destina-se a atender à necessidade do consumidor, e não à da venda (por isso diferencia-
se da orientação para vendas) a fim de entregar um produto que satisfaça (ou até mesmo
supere) a expectativa do consumidor. É uma orientação comum em produtos custom made
(customizados ou sob medida), que visam atender à demanda específica de um cliente.

ORIENTAÇÃO PARA MARKETING HOLÍSTICO

Volta os esforços da empresa para cuidar de todos os fatores internos e externos que
podem influenciar no negócio e na imagem da marca em si, tais como os resultados de vendas,
o relacionamento governamental, a manutenção da comunicação em redes sociais, o
fortalecimento da comunicação interna, o relacionamento com entidades de classe, entre
diversos outros. Nesse caso, não há uma única preocupação em si, e sim várias frentes de
cuidados distintos.

Vamos conhecer um pouco mais sobre o Marketing Holístico!

Ele é formado por 4 pilares:

MARKETING INTERNO
Visa reforçar a manutenção dos valores da organização junto aos colaboradores, objetivando
que a imagem da empresa esteja refletida na atitude dos empregados

MARKETING INTEGRADO
Visa coordenar todas as ações em diversos canais de comunicação para o mesmo objetivo

MARKETING DE DESEMPENHO
Visa controlar o resultado financeiro e não financeiro das ações de Marketing adotadas

MARKETING DE RELACIONAMENTO
Visa identificar peças-chaves do negócio (consumidores, empregados, fornecedores,
distribuidores, varejistas e agências de comunicação) e desenvolver junto a eles uma rotina de
troca de informações para aprimorar a compreensão do mercado

A CADEIA DE VALOR E O MARKETING

O professor Michael Porter, autor dos livros A Estratégia Competitiva, A Vantagem Competitiva,
entre diversos outros, segmentou atividades primárias ligadas ao negócio de uma empresa que
geram valor para a sua atividade. Segundo ele, essas atividades devem ser cuidadosamente
monitoradas com intuito de maximizar seus ganhos. Porter esquematizou a conjunção desses
fatores no que chamou de cadeia de valores.

 Fonte: (PORTER, 1989).

LOGÍSTICA DE ENTRADA (INTERNA)

OPERAÇÕES
LOGÍSTICA DE SAÍDA (EXTERNA)
SERVIÇOS
MARKETING E VENDAS

LOGÍSTICA DE ENTRADA (INTERNA)

A atividade de transporte interno, seja de matéria-prima em uma fábrica, ou de insumos em

uma área administrativa, é repleta de pontos de melhoria que podem gerar ganhos financeiros
e de tempo para a empresa.

OPERAÇÕES
A atividade fabril atualmente é algo complexo, que envolve diversos pontos de monitoramento
e de transformação dos insumos. Invariavelmente, um olhar mais cuidadoso sobre esse
processo identifica potenciais melhorias que podem ser adotadas.

Quanto mais complexa é a operação de uma empresa, maiores são as chances de se obter
ganhos com uma análise mais aprimorada dos processos que integram suas operações.

LOGÍSTICA DE SAÍDA (EXTERNA)

Essa talvez seja uma das atividades mais difíceis e delicadas para uma empresa.

Controlar as entregas provindas de outras empresas, administrar problemas rodoviários,

ferroviários, aéreos, de aduanas, com barreiras fiscais, eventuais acidentes de percurso,
relação com seguradoras de cargas e, ainda assim, garantir que os materiais para a produção
e outras atividades estejam disponíveis no momento em que são necessários é um desafio em
qualquer local e sociedade do planeta.

Por mais estreitos que sejam os laços com as empresas parceiras, sempre é um desafio
controlar recebimentos e entregas.

SERVIÇOS

Atividades de apoio. Contabilidade e finanças devem ter seu foco na otimização financeira da
empresa e nos corretos registros dessas operações.

Os recursos humanos devem garantir que todos os colaboradores reflitam em sua postura
profissional os valores da empresa.

As compras devem ser capazes de adquirir os insumos para a produção dentro de padrões de
tempo, custo e qualidade para gerar valor para a empresa.

Uma gestão enxuta e otimizada de toda a área administrativa gera economias substanciais.

MARKETING E VENDAS
Atividade responsável pela construção da imagem da marca junto ao mercado, criação da
estratégia de vendas, relacionamento com seu mercado consumidor, criação de campanhas
publicitárias, dentre outras atividades.

É o Marketing que constrói e mantém a imagem externa da empresa. A correta e integrada

articulação dos conceitos e das ferramentas elencadas em prol de um objetivo único,
estipulado pela empresa, constitui sua Estratégia de Marketing.

OS PRINCIPAIS INGREDIENTES DO PROCESSO DE

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING SÃO AS
ESTRATÉGIAS E OS PLANOS CRITERIOSOS E
CRIATIVOS, CAPAZES DE ORIENTAR AS ATIVIDADES
DE MARKETING.

(KOTLER, 2012)

INOVAÇÃO DE MARKETING E VANGUARDA

DE MERCADO

QUEM FOI O PRIMEIRO HOMEM A VOAR DE

AVIÃO?
 Voo oficial de Alberto Santos Dumont, autor desconhecido,1906. Fonte: DonFB.

ALBERTO SANTOS DUMONT

 Voo official dos Irmãos Wright, John T. Daniels,1903. Fonte: Durova.

IRMÃOS WRIGHT

Você provavelmente tem a sua opinião sobre quem foi o primeiro homem a voar no aparato
que atualmente conhecemos por avião. Seja sua resposta Santos Dumont (1873-1932) ou os
irmãos Wright, temos certeza de que não saberia informar quem foi o terceiro (a propósito, nós
também não).

Se você nasceu nos anos 1980, ou se é um aficionado por informática, possivelmente diria que
o primeiro computador pessoal lançado foi um Apple IIe, mas dificilmente diria que foi um Altair
8800! Esse foi o primeiro computador, classificado como pessoal, inventado. No entanto, Steve
Wozniak e Steve Jobs (1955-2011) foram mais rápidos e lançaram seu produto antes.

Fonte: Winfel
 Altair 8800, Ed Uthman, 2003.

Fonte: Shutterstock
Depois de um mercado saturado de locadoras de vídeo (DVDs e Blue-Rays) e de provedoras
de TV a cabo, uma empresa decidiu utilizar uma tecnologia disponível para reuniões online,
chamada de streaming, para vender filmes pela internet. Esses filmes não ficavam
armazenados na memória permanente dos dispositivos, eliminando assim o problema da
pirataria. Depois de um estrondoso sucesso, a Amazon e outras grandes empresas entraram
nesse mercado. Se você for explicar para sua avó o que é streaming, certamente dirá que é o
que a Netflix faz, porque ela é que se tornou a referência pelo pioneirismo.

VAMOS FAZER UM DESAFIO!

Em 2004, um fabricante americano de câmeras lançou um equipamento sofisticado, pequeno,

com uma altíssima qualidade de imagem, extremamente robusto e à prova d’água. Essa
pequena caixinha quadrada se destinava a fazer fotos e vídeos em qualquer condição de
tempo. Ela pode cair em superfícies duras, submergir na água salgada e ser exposta a altas
temperaturas sem que isso a impeça de continuar gravando. A empresa disponibilizou ainda
uma imensa linha de acessórios para a sua fixação nas mais diversas superfícies (bastões,
capacetes, lataria de veículos, bicicletas, motos, corpo e onde mais se pudesse imaginar). Ela
se tornou uma febre entre os praticantes de esportes radicais que queriam filmar suas
aventuras.

Rapidamente, outros fabricantes de câmeras lançaram suas concorrentes com características

semelhantes (e em alguns casos até superiores), mas temos certeza de que se nós falarmos
Sony RX, Sony Exmor, Garmin Virb, Nikon KeyMission ou Olympus Tough TG você não iria
saber de que produto estamos falando, correto? Isso ocorre devido ao fato de, na mente dos
consumidores (e até de quem não é consumidor, mas toma conhecimento sobre o produto),
ficar gravado o nome (nome, marca, aparência ou logo) do produto que “abriu” o mercado.
Note que até agora não falamos do nome do produto, mas temos certeza de que, se você é fã
de esportes de aventura, já sabe.

VOCÊ SABE DE QUAL PRODUTO ESTAMOS

FALANDO, NÃO É MESMO?
Não diremos o seu nome aqui, apenas verifique se a imagem a seguir (sem a marca do
produto) confirma a sua expectativa!

VEJA A IMAGEM

Optamos por lhe dar esses quatro casos para pensar. Nosso intuito é o de ilustrar um fato que
é recorrente no Marketing:

O primeiro a criar o mercado é o que será lembrado!

Achamos importante mencionar isso porque grandes histórias de sucesso empresarial

deveram-se à coragem de lançar produtos e campanhas totalmente diferentes do que já se
conhecia no mercado (e o ser humano é movido pela descoberta do novo).

É claro que isso é um risco alto – novos lançamentos têm grandes chances de ser um
fracasso. Por outro lado, a zona de conforto de uma empresa é a área em que os retornos são
menores. Empresas brigam para se diferenciar entre si – é uma competição na qual quem sai
na frente tem maiores chances e cabe ao estrategista de Marketing gerir essa relação entre
risco e ganhos.

CINCO FORÇAS DE PORTER

Antes de entrarmos especificamente na estratégia de Marketing, recorreremos mais uma vez a
Michael Porter para compreendermos quais são as ameaças que estão presentes no mercado
de uma empresa – essa análise é conhecida como as 5 forças de Porter. Elas estão
presentes em quase todos os mercados e tanto um aluno quanto um profissional devem ser
capazes de identificá-las.

RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES DO MERCADO

Quanto maior a rivalidade, menor a margem que uma empresa tem para se reposicionar,
lançar produtos inovadores ou efetuar movimentos de expansão ou mudança. Uma alta
concorrência limita em muito a margem de atuação dos concorrentes.

PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES

Quanto poder os fornecedores de uma empresa possuem junto a ela? Qual a capacidade
da empresa de pressioná-los a reduzir preços e melhorar as condições de entrega a seu favor?
Mesmo grandes empresas são fortemente dependentes de seus fornecedores e adotam
diversas estratégias para minimizar essa dependência. Em alguns setores industriais, os
custos com fornecedores ultrapassam a metade do preço final do produto.

PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES

Há a necessidade de se mensurar qual o poder que os clientes de uma empresa possuem
junto a ela. Qual a resistência deles aos aumentos de preço e quantas mudanças no produto
eles podem tolerar sem deixar de consumi-lo? Nesse ponto também está inserida a capacidade
de “sedução” da empresa. A Apple tem apresentado novos produtos a cada ano com
substanciais aumentos de preço que são aceitos pelos clientes da marca. Essa é uma
estratégia para diminuir o poder de barganha dos clientes, mudando periodicamente sua linha
de produtos, incluindo novos modelos com funcionalidades que, segundo a empresa, justificam
preços mais altos.

AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES

O aumento da concorrência sempre é algo a ser cogitado. Quando Theodore Levitt
descreveu a miopia de Marketing das empresas, ele chamou a atenção delas para as
possibilidades que existiam no mercado e que não estavam sendo vistas e aproveitadas.
Dentro da estratégia de mercado de uma empresa deve estar contemplada a possibilidade
(bem como sua medição) da entrada de novas empresas em sua área de atuação. Para
avaliação desse risco, a empresa deve monitorar o desempenho de empresas de outros
setores com potencialidades técnicas para concorrer com ela. Se o mercado dessas empresas
não está indo bem, as chances de elas tentarem abordar novos mercado é alto.
AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS
Nem todo produto/serviço pode ser trocado somente por seu concorrente direto. O
advento dos processadores de texto nos computadores pessoais colocou as máquinas de
escrever na obsolescência. O advento do VOIP (Voice Over IP) nos aplicativos de smartphones
e PCs colocou a telefonia interurbana (e internacional) no final de sua linha. O aparecimento de
outros produtos/serviços, não necessariamente ligados diretamente ao mercado de uma
empresa, mas que podem suprir as necessidades atendidas pelo produto/serviço dela, podem
ser uma forte ameaça dentro do seu mercado.

Neste vídeo, a professora Cecília Mattoso nos contará um pouco mais sobre as cinco forças de
Porter. Vamos assistir!

Os produtos substitutos podem nascer não somente nos concorrentes: em 1970, a empresa
Kodak era líder mundial no mercado fotográfico e uma das maiores empresas do mundo. Seu
principal negócio era o fornecimento de filmes fotográficos e de serviços de revelação (algo que
as pessoas nascidas depois dos anos 2000 nem devem saber do que se trata).

Fonte: Shutterstock

Naquele ano, o engenheiro da Kodak Steven J. Sasson, apresentou para a diretoria de sua
empresa a sua invenção – a primeira máquina fotográfica digital. A falta de entusiasmo da
alta direção foi tamanha que a empresa, que chegou até a relutar em registrar a patente e não
desenvolveu a tecnologia por diversos anos. Alguns dirigentes chegaram a afirmar que, uma
vez que a invenção não usava filme fotográfico, não era de interesse da empresa!

Quando a patente caiu em 2007, a Kodak viu-se:

Sem uma grande fonte de renda das patentes

Com as vendas de filmes e serviços de revelação caindo exponencialmente

Sem tecnologia suficiente para concorrer com as diversas empresas que desenvolveram seus
produtos com base nessa nova tecnologia

Atualmente, com muitas dificuldades financeiras, a Kodak, que já foi a maior empresa do setor
fotográfico do mundo, tenta se reinventar após não ter compreendido a tempo a mudança que
foi criada dentro de sua própria casa e que poderia tê-la alavancado ainda mais.

O sucesso de uma empresa não depende apenas de ter um bom produto/serviço de

excelência, mas também de posicioná-lo e divulgá-lo no seu mercado de destino, de conseguir
analisar corretamente tal mercado e de saber realisticamente quais são suas forças e
fraquezas empresariais as quais está sujeita, desenhando estratégias que maximizem as
forças e neutralizem as fraquezas.

Fonte: Shutterstock
 Palm, 2006. Fonte: Museo8bits.

Diversos foram os casos de ótimas ideias suplantadas por concorrentes com melhor estratégia
de Marketing e um produto não necessariamente melhor. A Palm (que possuía aparelhos como
o Palm OS, sistema operacional mais estável, confiável e completo do mercado na época)
desapareceu por não ter compreendido corretamente que o mercado de handhelds (aparelhos
portáteis que gerenciavam dados e acesso à internet, sem efetuarem chamadas telefônicas)
seria engolido pelos atuais smartphones.

O comércio eletrônico, ao contrário do que a maioria acredita, não foi inventado nos Estados
Unidos, nem após o surgimento da internet – ele foi criado em 1978, na França, com a
construção de um aparelho chamado de teletexto (minitel em francês), disponível ainda em
várias residências e comércios, permitindo a troca de informações entre os terminais ligados à
rede telefônica analógica.
Fonte: Shutterstock
 Minitel, Mikaël Restoux, 2007. Fonte: Deep silence.

Com ele, os franceses se acostumaram a comprar online e a receber os produtos em suas

casas (e muitos ainda o fazem! Estima-se que haja cerca de 600 mil ainda em uso) desde
antes de a internet ser criada. O teletexto poderia ter sido o padrão mundial de comunicação do
comércio eletrônico, mas a ausência de uma estratégia de expansão do teletexto na França e
para além dela não permitiu que o mundo conhecesse essa ferramenta, que foi suplantada
pelo comércio eletrônico que conhecemos atualmente.

É fundamental que o planejamento de Marketing de uma empresa reflita o planejamento

estratégico da empresa, sua missão e valores, até mesmo se confundindo em alguns
momentos.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING
A imensa maioria das empresas almeja em sua estratégia aumentar sua parcela de mercado,
expandindo, assim, seu faturamento e, consequentemente, seu tamanho. São raros os casos
em que empresas as quais pretendem ampliar seus lucros diminuem suas atividades no
mercado, mas isso pode acontecer em alguns casos muito específicos.

Algumas das estratégias de crescimento de uma empresa podem ser:

CRESCIMENTO
INTENSIVO
A estratégia de crescimento intensivo verifica se existem possibilidades em seu mercado
para novas incursões (novas ofertas, nichos inexplorados de mercado, espaço para novos
produtos ou produtos derivados), elevando sua participação.

CRESCIMENTO
INTEGRADO
A estratégia de crescimento integrado, em que a empresa tenta incorporar ao seu negócio a
sua cadeia de fornecimento ou de distribuição, aumenta o controle sobre elas, reduzindo
custos por ganhos de sinergia.

GANHOS DE SINERGIA
 Entende-se por ganhos de sinergia os ganhos decorrentes da junção de áreas da mesma
atividade – uma organização que adquire outra não precisará manter dois setores de
contabilidade e finanças (da adquirente e de adquirida), essas atividades provavelmente
ficarão concentradas na empresa adquirente.

CRESCIMENTO POR
DIVERSIFICAÇÃO
A estratégia de crescimento por diversificação é útil (e indicada) quando a análise de forças do
mercado aponta a existência de oportunidades que podem ser preenchidas com certa
facilidade em mercados periféricos ou com ações de rápido desenvolvimento. Veja um
exemplo!

EXEMPLO

A Walt Disney Company, cujo negócio principal são os parques temáticos e os filmes,
decidiu vender os direitos de seus personagens para que empresas de brinquedos os
fabricassem, obtendo assim, receitas extras.

DOWNSIZING E ALIENAÇÃO
DE NEGÓCIOS ANTIGOS
As empresas também podem adotar estratégias de Downsizing e alienação de negócios
antigos como forma de liberar recursos para investimentos em setores mais lucrativos.

LIBERAR RECURSOS
 Pode parecer contraditório elencar essa estratégia como de crescimento, quando seu
próprio nome diz o contrário. Contudo, muitas vezes pode não haver disponibilidade de
capital para o investimento necessário na área com maior potencial de retorno. Sendo
assim, reduzir custos por enxugamento ou pela venda de áreas com menor retorno pode
ser a fonte de receita para a execução da estratégia de crescimento.

TRÊS ESTRATÉGIAS BÁSICAS DE PORTER

Porter propôs três estratégias básicas que podem servir de alicerces para o aumento da fatia
de mercado das empresas. Essas são, obviamente, estratégias básicas, e não um completo
planejamento de Marketing, mas servem como ponto de início para uma análise de como a
empresa se comportará perante seu mercado.

LIDERANÇA TOTAL EM CUSTOS

Quando a empresa foca no controle de seus custos (incluindo-se a integração vertical para
captura de lucros da cadeia de fornecimento e distribuição ou a terceirização de sua fabricação
para locais com custos mais baixos), reduzindo, portanto, o preço final de seus produtos e
gerando uma expansão da sua participação de mercado.

A Casa & Vídeo posicionou-se como uma empresa de fornecimento de itens domésticos de
baixo custo, com pontos de venda localizados em áreas estratégicas. Para tal, integrou parte
de sua cadeia logística e firmou parcerias com fabricantes de eletrodomésticos de custo mais
baixo.

DIFERENCIAÇÃO
Quando a empresa concentra esforços para se diferenciar em áreas valorizadas pelo seu
público consumidor, conquistando seu reconhecimento.

A Apple Computers mantém a estratégia de lançar produtos de alta qualidade, com inovações
constantes, conquistando a preferência de um público que está disposto a pagar mais caro por
essas características

FOCO OU ESPECIALIZAÇÃO
Quando a empresa escolhe pequenos nichos de mercado em que se diferencia para
especializar-se neles e obter ganhos decorrentes disso. Essa estratégia tende a expulsar (ou
reprimir) concorrentes menos especializados nesse nicho.

A Brembo, empresa italiana, optou por especializar-se na fabricação de freios para veículos de
altíssima performance (Ferrari, BMW, Porsche, entre outros) e, em decorrência disso, encontra
pouquíssima concorrência nesse nicho.

Diante do que foi estudado até agora, podemos verificar que uma estratégia de Marketing de
sucesso deve:

Compreender o mercado e suas tendências, conseguindo analisar quais são os seus principais
players e quais são os anseios dos consumidores.

Ser capaz de oferecer novos produtos/serviços dentro da expectativa de necessidade (e preço)

de seus clientes, de forma sustentável e a longo prazo.

Conquistar (atrair) novos clientes, principalmente com base na compreensão de suas

necessidades e na predisposição de clientes atuais em advogar (divulgação) a favor do
produto/serviço da empresa.

Ser capaz de gerir um relacionamento com seus atuais e futuros clientes por meio de todos os
meios de comunicação que esses clientes prefiram usar e que estejam disponíveis.

Fazer, na medida do possível, uma gestão completa da cadeia de suprimento para garantir que
o produto/serviço correto esteja disponível no prazo e preço correto para o consumidor.

 RESUMINDO

Quando falamos de gestão completa da cadeia de suprimentos, não estamos falando

necessariamente em integração da cadeia, e sim no controle de suas informações, que pode
ser feito estreitando laços de parcerias com fornecedores e distribuidores.

VERIFICANDO O APRENDIZADO

1. APÓS OS ATOS TERRORISTAS DE 11 DE SETEMBRO DE 2001, HOUVE

UMA PROFUNDA MUDANÇA NOS CRITÉRIOS DE EMBARQUE DE
LÂMINAS EM VOOS, TANTO DOMÉSTICOS QUANTO INTERNACIONAIS.
ISSO LEVOU A VICTORINOX, UMA TRADICIONAL FABRICANTE SUÍÇA DE
CANIVETES, LÂMINAS E FACAS A EXPERIMENTAR UMA QUEDA DE 90%
EM SUAS VENDAS! COMO ESTRATÉGIA DE SOBREVIVÊNCIA, A
EMPRESA OPTOU POR LANÇAR RELÓGIOS, MALAS E ATÉ ROUPAS
COM SUA MARCA E, OBVIAMENTE, SUA REFERÊNCIA DE QUALIDADE.
IDENTIFIQUE O CONCEITO ADOTADO PELA VICTORINOX.

A) Estratégia de crescimento intensivo

B) Estratégia de diversificação

C) Estratégia de diferenciação

D) Estratégia de especialização

2. UMA DETERMINADA EMPRESA DE BRINQUEDOS, IDENTIFICANDO

UMA FRAQUEZA NO FORNECIMENTO DE PLÁSTICO PARA SEUS
PRODUTOS, DECIDE INICIAR ESFORÇOS PARA ADQUIRIR A EMPRESA
FORNECEDORA DESSE INSUMO PARA, ASSIM, PODER TER MAIOR
CONTROLE SOBRE OS FORNECIMENTOS. IDENTIFIQUE A O CONCEITO
DISCUTIDO NESSE CASO.

A) Estratégia de liderança total em custos.

B) Estratégia de diversificação.

C) Estratégia de crescimento integrado.

D) Estratégia de especialização.

GABARITO

1. Após os atos terroristas de 11 de setembro de 2001, houve uma profunda mudança

nos critérios de embarque de lâminas em voos, tanto domésticos quanto internacionais.
Isso levou a Victorinox, uma tradicional fabricante suíça de canivetes, lâminas e facas a
experimentar uma queda de 90% em suas vendas! Como estratégia de sobrevivência, a
empresa optou por lançar relógios, malas e até roupas com sua marca e, obviamente,
sua referência de qualidade. Identifique o conceito adotado pela Victorinox.
A alternativa "B " está correta.

Note que a empresa optou por lançar um vasta linha de produtos com sua marca, o que
caracteriza claramente a Diversificação de produtos.

2. Uma determinada empresa de brinquedos, identificando uma fraqueza no

fornecimento de plástico para seus produtos, decide iniciar esforços para adquirir a
empresa fornecedora desse insumo para, assim, poder ter maior controle sobre os
fornecimentos. Identifique a o conceito discutido nesse caso.

A alternativa "C " está correta.

Note que a empresa identificou que, controlando parte de sua cadeia, conseguiria melhorar
suas oportunidades no mercado onde atua, caracterizando a estratégia de integração.

MÓDULO 3

 RECONHECER O COMPOSTO DE
MARKETING

O composto de Marketing é tão importante na análise de mercados, que daremos uma

atenção especial a ele neste módulo. Essa metodologia de análise tem se mostrado bem-
sucedida junto aos analistas de mercado por décadas, não somente pelo fato de facilitar o
detalhamento e o aprofundamento de tópicos, mas também por permitir uma análise de
diversos fatores de forma detalhada e, ao mesmo tempo, objetiva.

OS (TRADICIONAIS) 4 PS DO MARKETING –
SÓ QUE ATUALIZADOS!
Em 1949, Jerome McCarthy (1928-2015), em seu livro Basic Marketing, definiu um conjunto de
4 variáveis que as empresas deveriam conseguir controlar para ter sucesso em seus negócios.
Nasciam, então, os 4 Ps do Marketing (Product, Price, Place e Promotion), os quais foram
traduzidos para o português como Produto, Preço, Praça e Promoção. A esse conjunto de
fatores foi dado o nome de Mix de Marketing ou Composto de Marketing. Dedicaremos o
módulo 3 especificamente a esse ponto. Aqui daremos uma breve conceitualização.

Shutterstock
Shutterstock

PRODUTO

Refere-se a características específicas do que está sendo vendido/ofertado (que pode ser um
serviço, não necessariamente um bem), sua aparência ou forma de apresentação (prestação),
complexidade tecnológica, qualidade, embalagem, design, garantias, dentre outros fatores.

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PREÇO

Refere-se à política de preço a ser adotada pela empresa para um bem/serviço ou para todo o
conjunto de bens/serviços vendidos. Nesse aspecto podemos citar as condições de
pagamento, a concessão de descontos para grupos específicos, os financiamentos e,
obviamente, o balizamento junto ao preço dos concorrentes.

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PROMOÇÃO

Refere-se ao esforço de venda e divulgação do produto/serviço nos canais de comunicação e

de vendas, incluindo-se a propaganda e a definição da força de vendas.
Shutterstock

PRAÇA

Refere-se à definição de quais mercados serão objeto do esforço de Marketing e a correta

análise das características desses mercados (comportamento do consumidor, tributação,
dispersão geográfica, dentre outros).

 COMENTÁRIO

Com o aumento da complexidade nas relações da sociedade, a definição dessas variáveis

ficou um pouco obsoleta para a correta análise do Mix de Marketing. Os 4 Ps tradicionais foram
redefinidos como Pessoas, Processos, Programas e Performance. Para fins de análise
acadêmica, abordaremos os 4 Ps originais.

PRODUTO
NO CORAÇÃO DE UMA GRANDE MARCA ESTÁ UM
GRANDE PRODUTO. O PRODUTO É UM ELEMENTO
ESSENCIAL NA OFERTA DE MERCADO. PARA OBTER
A LIDERANÇA DE MERCADO, AS EMPRESAS DEVEM
OFERECER BENS E SERVIÇOS DE QUALIDADE
SUPERIOR QUE OFEREÇAM VALOR INSUPERÁVEL AO
CLIENTE.

(KOTLER, 2012)

Quando falamos de produto, não estamos nos referindo necessariamente a um bem físico que
pode ser comprado, tocado e guardado. O produto sobre o qual trataremos é o que a empresa
está ofertando ao mercado, podendo ser um bem físico, um serviço, uma experiência, uma
ideia ou qualquer outra coisa que possa satisfazer uma necessidade ou desejo do
mercado.

“BONS PRODUTOS VENDEM-SE POR SI

SÓ!”

VOCÊ CONCORDA COM ESSA FRASE?

SIM
NÃO

Você já deve ter ouvido essa frase em algum lugar e ela é tão verdadeira e correta quanto a
frase atribuída ao senhor Charles H. Duell (1850-1920), diretor do Departamento de Patentes
dos Estados Unidos em 1899, que disse: “Tudo que poderia ter sido inventado já foi
inventado”.

Infelizmente um produto se não vende por si só e daremos exemplos de produtos altamente

competitivos que foram descartados do mercado em decorrência de visões de Marketing
equivocadas por parte de seus fabricantes.

Para um produto obter sucesso, além de sua qualidade, ele precisa de uma boa e correta
estratégia para aparecer no mercado e se diferenciar de seus concorrentes.

Produtos podem se distinguir de diversas maneiras: pelas suas características físicas ou de

conceito, pela sua possibilidade (ou não) de customização, pela sua qualidade construtiva, pelo
seu desempenho, pela sua durabilidade, seu estilo ou custo/facilidade de reparo. Qualquer que
seja a característica de um produto, ela não o isenta de disputar mercado com concorrentes
pelos quais a maioria dos consumidores está disposta a cogitar a aquisição em seu lugar. É
fundamental para o estrategista de Marketing saber em quais classificações seu produto se
enquadra e o que o torna diferente dos seus concorrentes.

Tais produtos (tangíveis ou serviços) podem ser classificados em:

Bens de conveniência – comprados com frequência, imediatismo e quase nenhum esforço

dedicado à escolha (arroz, biscoitos etc.).
Bens de impulso – comprados sem um planejamento prévio. Geralmente itens de grande
satisfação momentânea, como doces ou outros que geram uma compensação afetiva.

Bens de emergência – remédios, reparos para canos, guarda-chuvas.

Bens de compra comparada (homogêneos e heterogêneos) – Homogêneos são bens
comparados a seus concorrentes similares, como biscoitos, por exemplo, enquanto os
heterogêneos são bens comparados pelo consumidor com outros tipos de produtos que
também se destinam a suprir a mesma necessidade, como cervejas, vinhos e bebidas
destiladas.

Bens de especialidade – produtos específicos para os quais o consumidor já empregou

grande esforço e tempo a fim de conhecer seus detalhes e a sua opção de compra,
praticamente tomada antes da execução. Automóveis são um bom exemplo.

Bens não procurados – são produtos sobre os quais o consumidor não possui conhecimento
sobre a existência, ou até evita ter contato, como seguro de vida, serviços funerários,
advogados de causas litigiosas (especialistas em divórcio) e todo tipo de produto ou serviço
ligado a motivos indesejados.

Com isso em mente, podemos nos perguntar:

O que faz com que gostemos (ou não) de um produto, antes, durante e após o processo
de compra?

Kotler (2012) define cinco níveis para um produto que respondem a essa pergunta:

O benefício central é a função objetiva do produto. Um smartphone deve efetivamente fazer

ligações e ser capaz de rodar aplicativos (caso isso não acontecesse, ele não seria um
smartphone!).

No próximo nível está o produto básico, aquilo que compõe o nosso bem, como a memória, o
processador, a tela, os recursos etc.
2

No terceiro nível está o que chamamos de produto esperado, aquilo pelo qual os
consumidores anseiam por receber quando optam pela compra desse bem, ou seja, o
desempenho, a facilidade de uso, a beleza e a qualidade da imagem do smartphone.

No quarto nível está o produto ampliado, reconhecido como aquilo que excede as
expectativas e surpreende o cliente. Os acessórios inclusos, a tela de boas-vindas e a própria
embalagem (a Apple tornou o procedimento da abertura de seus produtos uma experiência em
si!).

No último nível está o produto potencial, ou seja, as possibilidades de melhorias que o

produto pode sofrer no futuro e que podem diferenciá-lo ainda mais de seus concorrentes.

PREÇO
“O PREÇO NÃO É APENAS UM NÚMERO
EM UMA ETIQUETA”.

VOCÊ CONCORDA COM ESSA FRASE?

SIM
NÃO

Essa frase pode parecer, ao mesmo tempo, óbvia para um analista de marcas e mercado e
ridiculamente errada para um observador desatento (ou desinteressado).

Acontece que ela está inteiramente correta em seu teor.

O preço não representa apenas o que será pago pelo produto/serviço, mas o valor em
trabalho/esforço (salário) que o consumidor terá que dispender para obtê-lo, o valor que a
empresa (fabricante e vendedora) entende como sendo a correta medida de importância do
que está vendendo, o prestígio imposto ao bem e, não menos importante, o resultado de uma
complexa equação de custos, lucros e estimativas de propensão à compra (e à barganha) por
parte do cliente.

Para uma correta determinação de preços é necessário:

IDENTIFICAR COM PRECISÃO QUAL O TIPO DE

CLIENTE-ALVO E SEU COMPORTAMENTO

Identificar qual o tipo de cliente-alvo e qual sua atitude em um processo de compra (se
pesquisa pela internet ou em outras lojas físicas, solicita desconto, ingressa em processo de
negociação, simplesmente abandona o processo de compra, dentre várias outras ações).
Fonte: Shutterstock

A percepção de preço por parte do cliente é algo complexo, determinado pela conjunção
de diversas variáveis:

PREÇO DE REFERÊNCIA

PREÇO DE ACORDO COM A LOJA

AMPLA GAMA DE QUALIDADES

PREÇO DA EXCLUSIVIDADE
Muitos clientes adotam, antes de ir às compras, um preço de referência que estão dispostos
(ou que podem) a pagar; outros clientes julgam o preço de acordo com a loja onde o
produto/serviço está sendo ofertado (clientes de roupas tendem a avaliar a qualidade de um
produto em referência à loja em que ele está sendo ofertado), outros aceitam uma ampla
gama de qualidades para escolher o produto de menor (ou melhor) preço; há consumidores
“especialistas” ou “aficionados”, que entendem muito bem do produto que está sendo
pesquisado e aceitam pagar preços muito altos para terem um produto que atenda exatamente
às suas necessidades ou aos seus anseios.

Fonte: Shutterstock

É o caso de produtos de culinária gourmet, na moda ultimamente, e que criaram um nicho de

mercado à parte nas prateleiras das lojas de utensílios de cozinha.

No caso de produtos específicos ou de alto luxo, a escassez (muitas vezes intencional) do

produto pode servir para justificar o preço da exclusividade.

 Clique nas figuras abaixo para ver as inforções.

Isso é muito comum no mercado de joalheria, em que apenas poucas unidades são fabricadas
e o valor que será deixado de lucrar produzindo um grande lote é alocado nos preços das
poucas unidades feitas.

O mercado automotivo também se utiliza desse procedimento para carros novos. Quando um
novo modelo é lançado, a fábrica (sabendo que seu produto é símbolo de prestígio junto a seus
clientes) disponibiliza apenas algumas unidades para venda, reduzindo o poder de barganha
de seus clientes, que pagarão mais pela exclusividade de ter o veículo recém-lançado.

 VOCE SABIA?

Muitas pessoas já devem ter se perguntado a razão de um preço ser, por exemplo, R$24,99 e
não R$25,00. Estudos de Psicologia mostraram no passado que as pessoas tendem a
memorizar os preços da esquerda para a direita, isto é, da casa maior para a menor, ao invés
de arredondá-los. Dessa forma, consumidores mais desatentos tendiam a memorizar preços de
R$299,00 ou R$299,99 mais para a faixa de R$200,00 do que para R$300,00. Devido a esse
fato, o comércio ainda opta por fixar valores terminados em 90 ou 99 em suas etiquetas de
preço.

Fonte: Shutterstock

O conhecimento do consumidor sobre o preço médio do produto também tem forte influência
sobre a precificação. Atualmente, diversas ferramentas de comparação de preços dão aos
consumidores uma noção bastante precisa do valor de um produto no mercado (e criam uma
imensa dor de cabeça para fabricantes e lojistas).

Essas ferramentas estão se modernizando para incluir nas suas análises o tempo de entrega
do produto, a confiabilidade da loja, as questões acerca da garantia do produto, a política de
devolução, as opiniões de clientes que já compraram o produto, as opiniões de especialistas
sobre a marca, a evolução histórica de preços, entre diversas outras informações.

IDENTIFICAR QUAL O NÍVEL DE

CONCORRÊNCIA QUE O PRODUTO/SERVIÇO
ENFRENTARÁ

Atualmente, a facilidade com que se obtém referências de preços pela internet tem restringido
bastante a margem de precificação. Fatores como urgência da compra, insegurança da compra
via web e necessidade de visualização do produto físico antes da compra ainda favorecem a
compra em lojas, porém, isso está mudando rapidamente porque o consumidor está cada vez
mais confiante (e arrojado) para fazer compras de novos itens online.

Fonte: Shutterstock

 ATENÇÃO

Apesar de as consultas e compras pela internet serem um forte limitador de precificação, não
se pode ignorar a concorrência física nas prateleiras das lojas. É fundamental saber quais
concorrentes estarão expostos ao lado do produto nas lojas vendedoras e nas concorrentes
(ainda mais se estivermos analisando mercados de cidades com grande concentração de
shopping centers, onde a distância física entre lojas é ínfima).

Fonte: Shutterstock

ANALISAR A POSSIBILIDADE DE DAR

AMOSTRAS GRÁTIS

Dependendo do produto/serviço, analisa-se oferecer uma amostra grátis para convencimento

do valor do que está sendo ofertado, ou até implementar uma política de devolução ou troca
após certo período, no caso de desistência.

 EXEMPLO

Essa última opção está sendo cada vez mais comum em empresas de venda de colchões.
Uma vez que a adaptabilidade ao produto só é efetivamente constatada após alguns dias
dormindo nele, muitas empresas estão dando a opção de troca gratuita por outro modelo, caso
o cliente não se adapte ao escolhido anteriormente. Como muitos consumidores sabem o
problema gerado por não ter comprado um colchão adequado às suas necessidades, eles
acabam optando por um produto com um preço mais elevado, mas que lhes dê a possibilidade
de troca no caso de não adaptação.

ANALISAR A VIABILIDADE DE CONCESSÃO DE

DESCONTOS

Conceder descontos para determinados clientes também é algo massivamente utilizado e que
deve ser cogitado. Grupos específicos de clientes (empregados de determinada empresa,
profissionais de uma área, alunos de certa instituição etc.) são passíveis de vendas em lotes,
justificando financeiramente o desconto concedido e aumentando a potencial propaganda da
marca junto a esses grupos.

 Clique nas figuras abaixo para ver as inforções.

A Microsoft concedia descontos aos empregados de grandes empresas, tais como Petrobras,
Vale, Coca-Cola, na compra da sua suíte Office para instalação em computadores pessoais.
A Nespresso firmou parcerias com grandes empresas para a instalação de máquinas de café
em seus prédios. Também concedeu descontos aos funcionários dessas empresas para
aquisição de cápsulas e máquinas de café residenciais.

ETAPAS DA PRECIFICAÇÃO

SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇO

DETERMINAÇÃO DA DEMANDA

ESTIMATIVAS DE CUSTOS
ANÁLISE DE CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS
DOS CONCORRENTES

SELEÇÃO DE MÉTODO DE DETERMINAÇÃO DE

PREÇOS

OUTRAS QUESTÕES RELACIONADAS À

DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇO

Para determinar o valor do produto, a empresa deve definir seu objetivo com o produto:

OBJETIVOS DO PRODUTO

A empresa tem o objetivo de manter sua permanência e posição no

Sobrevivência
mercado.

Maximização A empresa renuncia a ganhos de médio e longo prazo para tentar

do lucro obter retornos imediatos, mesmo que isso cause impactos no ciclo
imediato de vida do produto.

Maximização A empresa busca aumentar sua parcela no mercado, determinando

da o menor preço possível para alcançar o máximo possível de
vendas.
 participação
de mercado

A empresa insere um novo produto, tecnologia, tendência ou

característica que a concorrência levará algum tempo para
equiparar. Dessa forma, os preços iniciais são altos e vão
Desnatamento
descendo gradualmente à medida que os produtos concorrentes
do mercado
ofereçam as mesmas características. Kim e Mauborgne (2005)
batizaram isso de estratégia do oceano azul, fazendo remissão a
um mar de oportunidades sem nada para atrapalhar.

Liderança na A empresa foca em colocar no mercado algo com um nível de

qualidade do qualidade que dificilmente a concorrência tentará se equiparar e
produto cujo preço cobrado será justificado por essa qualidade.

 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal

DETERMINAÇÃO DA DEMANDA

É necessário determinar a demanda: ao colocar um produto no mercado, saber com a maior

precisão possível qual é o nível de necessidade e propensão à compra que existe entre os
consumidores. Nesse aspecto, é necessário observar pelo menos três pontos:

SENSIBILIDADE DO CONSUMIDOR ESCOLHIDO AO

PREÇO
É a medida que mostra o quanto muda (cresce ou diminui) a propensão do cliente para a
compra em função do aumento ou da diminuição do preço cobrado.

Consumidores de itens de alto luxo possuem, em geral, baixa sensibilidade ao preço

(compram o bem a qualquer valor e, em alguns casos, deixam de comprar o bem se o preço
abaixar muito, pois o produto acaba perdendo exclusividade).

Por outro lado, compradores de produtos supérfluos de supermercado têm uma alta
sensibilidade aos preços desses itens e abandonam a intenção de compra à menor elevação
do valor cobrado.
Em geral, a sensibilidade dos consumidores ao preço é afetada pelos seguintes fatores:
exclusividade do produto, inexistência de produtos substitutos (ou substitutos de preço mais
alto), uma parte ou a totalidade do valor não será paga pelo cliente, relação afetiva do
consumidor com a marca, impossibilidade de poder ficar sem o produto naquele momento,
dentre outros.

CURVA DE DEMANDA DO MERCADO

É a forma como o mercado consumidor se comportará ao longo do tempo.

Produtos inovadores tendem a ter uma curva de demanda ascendente, isto é, à medida que
poucos consumidores compram e experimentam o produto, eles mostram para outros
consumidores que, por sua vez, propagandeiam a inovação, aumentando o volume de vendas.
Por outro lado, produtos de limpeza, por exemplo, possuem curva de demanda plana, pois a
sua necessidade não tende a ser modificada ao longo do tempo.

ELASTICIDADE DA DEMANDA
É a medida que mostra como a demanda aumenta ou diminui em função de uma
alteração de preço do produto.

Existem diversos modelos matemáticos e softwares que se propõem a medir a elasticidade da

demanda de mercados específicos e também estão disponíveis diversos estudos de
universidades, centros de pesquisa e empresas de consultoria (vários sob demanda) sobre o
tema.

ESTIMATIVAS DE CUSTOS

Para determinar o preço que será cobrado por um bem, a empresa precisa saber de forma
precisa o quanto custou para fabricá-lo. Para tal, é necessário determinar:

CUSTOS FIXOS

Não mudam com a quantidade de produtos fabricados, como o aluguel de galpões e de

máquinas e os custos de mão de obra.
CUSTOS VARIÁVEIS

Mudam à proporção que o volume produtivo muda. São exemplos a matéria-prima, a

eletricidade, os combustíveis, a armazenagem, a distribuição etc.

CUSTOS DIRETOS

Podem ser alocados diretamente a um produto, tal como o custo de uma tela sensível ao toque
de um smartphone.

CUSTOS INDIRETOS

Não podem ser alocados diretamente a um produto e nem a um lote de produtos, como os
custos de contabilidade, as finanças, os Recursos Humanos e o Marketing, por exemplo.

 ATENÇÃO

Os custos de fabricação de um bem variam ao longo de seu ciclo de vida. À medida que a
empresa o fabrica, ela vai aprendendo formas otimizadas de conduzir sua produção, reduzindo
seu custo; a isso chamamos de curva de aprendizagem. Como o custo de um produto é um
importante fator para a determinação do preço, é interessante que a empresa tenha em mente
um custo alvo a ser alcançado para não frustrar as expectativas de margens de lucro das
vendas.

ANÁLISE DE CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS

DOS CONCORRENTES
Com base nas informações de custos, preços e ofertas dos concorrentes, inicia-se um
processo de análise conjunta de todas as variáveis anteriormente citadas com o intuito de
melhor compreender as possibilidades de determinação de preço do produto a ser lançado no
mercado.

SELEÇÃO DE MÉTODO DE DETERMINAÇÃO DE

PREÇOS

Estudaremos aqui os principais métodos de determinação de preços utilizados pelo mercado,

porém, cabe ressaltar que eles não se esgotam nos exemplos dados, podendo a empresa
utilizar-se de outros métodos a depender da sua necessidade e realidade.

PREÇO DE MARKUP

O método mais elementar é adicionar uma margem sobre os valores do custo calculado do
produto.

PREÇO DE RETORNO-ALVO

Preço que a empresa acredita cobrir seus investimentos de pesquisa, produção e lançamento
do produto acrescentado da margem de lucro que almeja obter.

PREÇO DE VALOR PERCEBIDO

Baseia-se na quantificação estimativa da percepção do cliente sobre o valor que ele daria ao
produto.
BASE NO VALOR IDEAL

Baseia-se em estipular um valor um pouco mais baixo do que o consumidor esteja disposto a
pagar e, a partir disso, estruturar sua cadeia de custos para adequá-la ao preço estipulado,
partindo do princípio que essa ação fidelizará o cliente, criando ganhos de médio/longo prazo
que compensarão as reduções imediatas.

PREÇO DE MERCADO

Vendedores de commodities e os que atuam em mercados altamente competitivos não

possuem chance de estipular o preço de seus produtos. Em casos como o do petróleo, do
açúcar, da soja e da carne, o mercado é que dá a cotação do produto e a empresa adequa-se
ao valor.

PREÇOS POR LEILÃO

Embora esse tópico merecesse um capítulo à parte no Marketing, vamos abordá-lo aqui
rapidamente. Dois são os tipos de leilão: ascendente e decrescente.

ASCENDENTE E DECRESCENTE

ascendente, quando os valores ofertados para os lotes de produtos vão aumentando

conforme determinado tempo e, decrescente, quando os preços iniciam em um valor alto
e vão baixando até que um comprador arremate o lance. Exemplo disso é a Holanda, que
abriga o maior leilão de flores do mundo, o qual possui grande importância para o
moderno mercado de flores na Europa e na África.
OUTRAS QUESTÕES RELACIONADAS À
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

A empresa, ao determinar o preço de um produto, deve também preocupar-se com a

coerência do método adotado para um produto em comparação com o método adotado para
outros de sua linha, sob pena de o resultado das vendas de todo o mix de produtos não cobrir
a cadeia de custos fabris ou, ainda, de que o consumidor interprete um ou outro preço como
abusivo, deteriorando a imagem da marca.

A utilização de preços de lançamento do produto também deve ser analisada (tanto um preço
de lançamento mais alto que o alvo quanto um preço mais baixo), assim como as políticas de
financiamento e de parcelamento.

PROMOÇÃO

“PROMOÇÃO E PROPAGANDA SÃO A

MESMA COISA”.

VOCÊ CONCORDA COM ESSA FRASE?

SIM
NÃO

É preciso diferenciar promoção de propaganda, sendo a propaganda uma disseminadora de

motivos para a aquisição da marca e seus produtos, enquanto a promoção é um incentivo
direto à execução dessa tarefa.
Ingrediente-chave nas campanhas de Marketing, a promoção consiste em incentivar a compra
do produto ou serviço com base na utilização de uma série de ferramentas que analisaremos a
seguir.

São ferramentas de promoção:

Oferta de amostras grátis do produto (tanto em seu ponto de venda quanto em outros locais)
para que o consumidor possa experimentar o bem antes de adquiri-lo

Pacotes promocionais com quantidades diferenciadas (maiores ou menores) para

proporcionar economia

Distribuição de brindes com o nome ou marca do produto ou do fabricante com intuito de

reforçar a imagem da marca na mente do consumidor

Criação de um programa de fidelidade atrelado ao produto. Programas de fidelidade são

excelentes ferramentas para conhecer melhor seu cliente

CONHECER MELHOR SEU CLIENTE

Trocando informações pessoais, preferências e outros dados por descontos, é possível

traçar um perfil bastante preciso do consumidor e projetar seu ciclo de compras.

Lançamento de concursos atrelados ao produto

Promoções cruzadas entre produtos da marca

PROMOÇÕES CRUZADAS

Essa prática é recorrente no mercado de bebidas onde, ao adquirir certa quantidade de

refrigerante, o dono do estabelecimento de venda recebe descontos para comprar
também uma quantidade de cerveja da marca do mesmo fornecedor.

Cessão de equipamentos personalizados com a marca do fabricante ou do produto

 CESSÃO DE EQUIPAMENTOS

Também é comum no mercado de bebidas e de sorvetes ou picolés, onde o fabricante

cede um refrigerador com a sua marca ao estabelecimento comercial, reduzindo seu
custo de aquisição.

Patrocínios de eventos, profissionais, causas ou atletas para exposição do nome do produto

ou marca da empresa

Descontos para varejistas por volume comprado

Uso de imagens de especialistas públicos na área do produto

ESPECIALISTAS PÚBLICOS

Uso de imagens de especialistas públicos na área do produto. Muitas vezes vemos

profissionais reconhecidos em determinadas áreas usando um ou outro produto em
público (TV, redes sociais e eventos) e nos perguntamos o motivo disso. Umas das
estratégias de promoção pode ser a contratação desses especialistas para divulgar as
vantagens do produto ou da marca. No ambiente virtual os digital influencers
(influenciadores da internet) são cada vez mais cooptados pelas empresas para dar suas
opiniões sobre produtos por elas fabricados, expandindo o seu “parecer” para todos os
seus seguidores.

O sucesso da promoção depende também do correto treinamento da equipe de vendas da

empresa. Essa equipe deve ter total conhecimento dos objetivos da empresa com o
lançamento de um produto, saber qual o percentual de fatia de mercado que se almeja
alcançar, quais são as estratégias a serem adotadas, quem são seus concorrentes e quais os
seus pontos fortes e fracos e todas as demais informações do planejamento de Marketing e
seus desdobramentos operacionais.
 COMENTÁRIO

Isso pode soar óbvio, entretanto, não são poucos os casos em que empresas definem uma
estratégia de Marketing na alta administração, mas não a desdobra até a sua equipe de vendas
em campo. O resultado é que, em caso de dificuldade ou resistência da concorrência, a equipe
não sabe como solucionar ou contornar o problema, pois não sabe qual é o direcionamento
que a sua empresa quer dar dentro do cenário experimentado.

Marketing direto, um caso à parte (mais um!) – com a utilização massiva de redes sociais, as
empresas atualmente estão tendo a possibilidade única de conhecer seus clientes a um
baixíssimo custo. O que antigamente era feito com um vendedor que ia de porta em porta
apresentando o produto e visitando seus clientes cativos (e que ainda é feito por algumas
marcas de cosméticos), agora é potencializado pela facilidade de comunicação.

Um cliente, que porventura tenha dado like em um produto apresentado em uma rede social,
pode ser foco de um programa de venda direta ou de um programa de fidelidade. Em alguns
setores, o Marketing direto tem ultrapassado as vendas de varejo e algumas empresas se
estruturaram para atuar exclusivamente vendendo dessa forma.

 ATENÇÃO

A organização que optar por adotar esse tipo de estratégia deve criar critérios rígidos e
rastreáveis para o cadastramento, treinamento e acompanhamento dos profissionais que vão
representá-la, pois não são raros casos de má-fé, insistência, assédio, fraude e invasão de
privacidade por parte de colaboradores mal treinados ou mal intencionados.

PRAÇA

“FOCAR EM APENAS UMA ESTRATÉGIA É

O IDEAL PARA QUE A EMPRESA ALCANCE
VÁRIOS MERCADOS”.

VOCÊ CONCORDA COM ESSA FRASE?

SIM
NÃO

Uma vez que é virtualmente impossível para uma empresa atingir todos os clientes em todos
os mercados e que os clientes podem se comportar de forma diferente em mercados distintos,
faz-se necessário que os mercados sejam segmentados e analisados individualmente.

Por isso, adotamos alguns critérios para facilitar esse processo.

SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

Pode ser a fração do mercado que o estrategista julgar pertinente para o produto em questão
– um continente, um país, uma região ou um estado.

 EXEMPLO

O site de muitas empresas, como o da Jeep, pergunta para o consumidor de qual país o
consumidor está acessando. Com base nessa informação, o site mostra o mix de produtos
disponibilizados para aquela região. No caso da Jeep, isso decorre do fato de o mercado norte-
americano ser muito maior do que o brasileiro e do que o europeu, portanto, para o mercado
nativo existem seis modelos de veículos disponíveis e para o mercado brasileiro, existem
apenas quatro.

SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Pressupõe a segregação de grupos de consumidores com base em variáveis que os
caracterizam, tais como idade, nível educacional, sexo, renda individual, renda familiar, raça,
religião, classe social, nível de conhecimento sobre o produto ou o mercado, estágio da
carreira profissional, entre outros. Com base nessas informações, o profissional de Marketing é
capaz de separar grupos de interesse distintos para abordagens específicas junto a eles como,
por exemplo:

A IDADE E A GERAÇÃO À QUAL O CONSUMIDOR

PERTENCE
Essa é uma análise que merece destaque. Embora algumas das classificações utilizadas para
o mercado norte-americano não se apliquem ao mercado brasileiro (ou a qualquer outro
mercado mundial), a classificação que os norte-americanos fazem sobre a geração aos quais
seus consumidores pertencem lança luz para as características de cada geração nas nossas
sociedades.

CLASSIFICAÇÃO DA GERAÇÕES

1925 e 1945 Geração Silenciosa

1946 e 1964 Geração Baby Boomers

1964 a 1968 Geração X

1979 e 1994 Geração Y

 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal

Não somente a idade deve ser um fator de análise, mas também as características
comportamentais e atitudes com relação à idade. Podemos encontrar idosos na faixa dos 70
anos sem atividade laboral, sedentários, desinteressados pela tecnologia e com saúde precária
e, ao mesmo tempo, encontrarmos idosos na faixa dos 70 anos com intensa atividade
profissional, assíduos frequentadores de academias, heavy users de tecnologia e redes
sociais.

O NÍVEL EDUCACIONAL FORMAL DO CONSUMIDOR

Outro exemplo que suscita atenção do profissional de Marketing é o nível educacional formal
do consumidor – mesmo acreditando ser mais provável que um indivíduo com baixa
escolaridade formal tenha menos interesse por temas ligados à cultura de elite (ópera,
concertos de música clássica, balé, teatro) do que um indivíduo com alto nível de escolaridade
formal.

É fundamental ressaltar que existem grupos de pessoas que, mesmo não tendo altos
níveis de escolaridade formal, possuem interesses culturais semelhantes àqueles que
têm.

Esses fatos nos informam que a idade ou a escolaridade formal em si não nos provê dados
incontestáveis sobre o perfil de um consumidor – o analista de Marketing precisa agrupar
vários dados a fim de traçar o real perfil de um indivíduo. Comunidades carentes, grupos
minoritários, vulneráveis ou alvos de críticas sociais costumam possuir forte união e,
consequentemente, trocam informações de todas as naturezas com mais intensidade que
outros grupos. Dessa forma, grupos de orientação sexual LGBT, de imigrantes, de minorias
religiosas, dentre outros, devem ser analisados cuidadosamente.

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

Baseada em traços de personalidade e estilos de vida, tais como inovadores,

conservadores, experimentadores, crédulos (ou seja, com crenças concretas; não se trata de
referência religiosa), batalhadores, fazedores, entre outros.

SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL

Baseada no conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto por parte do consumidor.

Podem ser entusiastas pela marca, tradicionalistas, usuários contumazes, fiéis à marca ou
volúveis a ela, indiferentes à tecnologia etc.

 ATENÇÃO
Nem toda segmentação é útil. É necessário que os critérios empregados para a segmentação
tenham relação com o objetivo da estratégia adotada e que possam ser justificados de forma
clara. Os grupos (ou segmentos) selecionados devem atender a cinco critérios: ser
mensuráveis em suas caraterísticas, ser substanciais em seus objetivos, ser acessíveis
quanto à sua efetividade, ser diferenciáveis entre si e ser acionáveis, isto é, devem
responder às ações de Marketing da campanha.

Neste vídeo, a professora Isabella Gonçalves nos apresentará um pouco mais sobre os P’s do
Marketing. Vamos assistir!

VERIFICANDO O APRENDIZADO
1.UMA DETERMINADA EMPRESA VAI LANÇAR SMARTPHONES
VOLTADOS PARA IDOSOS QUE QUEREM SE MANTER CONECTADOS. O
PRODUTO QUE ELA PRETENDE LANÇAR POSSUI TODAS AS
FUNCIONALIDADES DOS SMARTPHONES MODERNOS E UM MENU EM
ÁUDIO PARA FACILITAR O ACESSO AOS APLICATIVOS E ÀS
CONFIGURAÇÕES, BEM COMO FONTES MAIORES QUE O
CONVENCIONAL PARA FACILITAR A LEITURA. O APARELHO POSSUI A
MESMA ESTÉTICA DOS DISPOSITIVOS CONVENCIONAIS DE TOPO DE
LINHA. ELE É VOLTADO PARA PESSOAS ACIMA DOS 60 ANOS,
PROFISSIONALMENTE ATIVAS E QUE NÃO QUEREM SER VISTAS COMO
FRÁGEIS, DEPENDENTES E OBSOLETAS. QUE SEGMENTAÇÃO É ESSA?

A) Segmentação geográfica

B) Segmentação demográfica

C) Segmentação comportamental

D) Segmentação psicográfica

2. A EMPRESA XYZ LTDA PRETENDE LEVAR SUA LINHA DE ALIMENTOS

CONGELADOS PARA UM DETERMINADO NICHO DE MERCADO QUE NÃO
POSSUI O HÁBITO DE CONSUMIR ESSE TIPO DE ALIMENTO. PARA TAL,
ELA OPTOU POR CADASTRAR CONSULTORES DE VENDA RESIDENTES
EM ÁREAS IDENTIFICADAS COMO SENDO DESSE PÚBLICO-ALVO.
ESSES CONSULTORES SERÃO TREINADOS PELA EMPRESA E LEVARÃO
OS PRODUTOS ÀS CASAS DOS CONSUMIDORES POTENCIAIS,
RECEBENDO SUAS ENCOMENDAS, REPASSANDO PARA A FÁBRICA E
FINALIZANDO A VENDA. QUE TIPO DE ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO É
ESSA?

A) Marketing direto

B) Patrocínio

C) Promoção cruzada

D) Distribuição de brindes
GABARITO

1.Uma determinada empresa vai lançar smartphones voltados para idosos que querem
se manter conectados. O produto que ela pretende lançar possui todas as
funcionalidades dos smartphones modernos e um menu em áudio para facilitar o acesso
aos aplicativos e às configurações, bem como fontes maiores que o convencional para
facilitar a leitura. O aparelho possui a mesma estética dos dispositivos convencionais de
topo de linha. Ele é voltado para pessoas acima dos 60 anos, profissionalmente ativas e
que não querem ser vistas como frágeis, dependentes e obsoletas. Que segmentação é
essa?

A alternativa "B " está correta.

Essa não é uma questão fácil, pois é fácil se confundir, principalmente se nos atermos ao fato
de o público-alvo não querer ser visto pelo estereótipo do idoso tradicional e optar pela
segmentação psicográfica (baseada em traços da personalidade) ou até comportamental
(baseada em atitudes). Ocorre que a base da oferta é a de um produto para o público idoso, o
que faz com que essa seja uma segmentação baseada na idade, logo, é demográfica.

2. A empresa XYZ Ltda pretende levar sua linha de alimentos congelados para um
determinado nicho de mercado que não possui o hábito de consumir esse tipo de
alimento. Para tal, ela optou por cadastrar consultores de venda residentes em áreas
identificadas como sendo desse público-alvo. Esses consultores serão treinados pela
empresa e levarão os produtos às casas dos consumidores potenciais, recebendo suas
encomendas, repassando para a fábrica e finalizando a venda. Que tipo de estratégia de
promoção é essa?

A alternativa "A " está correta.

Quando a empresa opta por colocar sua força de vendas diretamente alocada junto ao
consumidor final, isso caracteriza-se como Marketing Direto.

CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste tema, você foi apresentado aos fundamentos do Marketing, conhecimentos relevantes
para um gestor profissional. O que seria das organizações sem seus clientes? Compreender e
atender às suas necessidades e aos seus desejos é algo que passa pelos conceitos centrais
do Marketing.

Discutimos também a importância de se posicionar no mercado visando à competitividade. Por

fim, esperamos também que você tenha entendido o Composto de Marketing, para reconhecer
quais caminhos uma organização trilhou e elaborar as melhores táticas de Marketing para a
sua empresa.

REFERÊNCIAS
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definitions of Marketing. 2017.

BERGER, J. Contágio – Por Que As Coisas Pegam. 1. Ed. São Paulo: Leya, 2014.

CHAN KIM, W. MAUBORGNE, R. A Estratégia do Oceano Azul: Como Criar Novos

Mercados e Tornar a Concorrência Irrelevante. 1. Ed. São Paulo: Campus, 2005.

GODIN, S. A Vaca Roxa. 1. Ed. São Paulo: Campus, 2002.

KOTLER, P. Administração de Marketing. 14. Ed. São Paulo: Pearson, 2013.

KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 3.0. 1. Ed. São Paulo: Campus, 2012.

KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 4.0. 1. Ed. Rio de Janeiro: Sextante,

2017.
LEVITT, T. A Imaginação de Marketing. 2. Ed. São Paulo: Atlas, 1990.

LEVITT, T. Miopia de Marketing. Boston: Harvard Business Review, 1960.

PORTER, M. Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando um Desempenho Superior. 1.

Ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989.

TROUT, J. RIES, A. As 22 Consagradas Leis do Marketing. 1. Ed. São Paulo: Makron Books,
1993.

EXPLORE+
Para se aprofundar seus conhecimentos sobre este tema, sugerimos as seguintes
leituras:

Muitas empresas estão desenhando formas de se relacionar com seus clientes com base
nas ferramentas estudadas aqui. Você sempre pode, é claro, procurar livros e revistas
sobre Marketing, dos mais clássicos aos mais modernos, como os livros do professor
Philip Kotler e os artigos e livros do professor Theodore Levitt.

Existem diversos materiais na web sobre Marketing e alguns deles são

interessantíssimos, mas acreditamos que o exercício mais efetivo sobre Marketing que
podemos fazer é o de olhar os produtos e serviços que consumimos e tentar identificar
qual foi a estratégia adotada pela empresa fabricante ou prestadora que nos convenceu a
comprar ou contratar o produto. Com o passar do tempo, você será capaz inclusive de
saber a qual estratégia você é mais vulnerável (e que, consequentemente, é mais efetiva
para as empresas que te oferecem seus bens).

Em seu navegador, acesse o site Mundo do Marketing.

Operadoras de ativos financeiros oferecem atualmente carteiras de investimentos

focadas em empresas que se comprometem a atuar de forma consciente junto ao meio
ambiente e à sociedade. Exemplo disso é o Instituto Ethos. Para saber mais, acesse o
site da organização.

Acesse o site do movimento MeToo para conhecer mais sobre essa campanha.
Recomendamos também os seguintes vídeos:

Assista à série intitulada Mr. Selfridge, lançada em 2013, com direção de Andrew Davies,
que aborda a vida de Harry Gordon Selfridge.

Assista à campanha Contra o machismo e a “masculinidade tóxica”, promovida pela

Gillette.

CONTEUDISTA
Carlos Alberto da Silva Lima

 CURRÍCULO LATTES