PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015)

A busca por uma identidade através da moda plus size 1

Karen Grujicic Marcelja 2

Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP)

Resumo
A pressão pelo corpo ideal vem sendo fortemente alimentada pela sociedade de
consumo nas últimas décadas. Por outro lado, nunca se falou da obesidade de forma tão
branda ou até mesmo positiva, seja nos meios de comunicação, no cinema ou na cultura pop
em geral.
Essa “valorização” dos gordos é muito visível no campo da moda. Para ganhar
proximidade com a parcela feminina desse nicho, o mercado adotou um novo termo: plus
size. O nome refere-se, mais do que ao manequim maior, a uma nova atitude, traduzida em
sensualidade e orgulho das próprias formas. Sem esquecer que a obesidade pode acarretar
problemas de saúde, os novos discursos estimulam a autoestima mesmo fora dos padrões de
beleza, tom vem sendo incorporado pela mídia em geral.
Este artigo busca investigar o processo de construção e o que está por trás do termo
plus size, sobretudo nos blogs de temática fashion plus size, que têm sido os principais meios
de veiculação dessa mensagem amigável em relação ao excesso de peso.

Palavras-chave: plus size;obesidade;moda;identidade;práticas culturais.

A modernidade enfatiza o cultivo das potencialidades individuais, oferecendo

a possibilidade de identidades mutáveis, o que inclui a aparência. Nesse contexto, o
indivíduo tem diante de si um mundo de diversidades, escolhas e possibilidades
abertas. Ele passa a ser responsável por si mesmo. Segundo Castro, é dessa forma que
“o corpo torna-se elemento central na busca de sentidos e referências mais estáveis,
talvez por constituir-se em único domínio ainda controlável pelos indivíduos” (2007:
16). Assim, as práticas corporais (tatuagens, adornos, musculação, cirurgia plástica,

1
Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 02, do 5º Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos
dias 5, 6 e 7 de outubro de 2015.
2
Jornalista; mestre em Gerontologia e doutoranda do Programa de Estudos Pós-Graduados em
Ciências Sociais da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. Bolsista CAPES. E-mail:
[email protected].
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dietas de restrição calórica etc) promovem a inclusão identitária do sujeito – no

entanto, ao mesmo tempo, representam um mecanismo de regulação social sobre seu
corpo. Na lógica da sociedade de consumo, em que o ser é definido pelo ter, um tipo
de corpo pode estar associado a uma ou outra posição social. Para ser “alguém”, é
preciso ter um corpo bem modelado, posses, status etc. As estratégias de marketing e
a propaganda transmitem ideais subjetivos que relacionam a aquisição dos produtos à
aquisição de bem-estar, padrões corporais e status, entre outras coisas – ou seja,
adquire-se a filiação à “tribo” desejada. Portanto, o corpo é uma construção cultural,
que varia conforme cada sociedade e cada época. Por meio da imitação, os indivíduos
reproduzem atos, comportamentos e até mesmo corpos que são considerados exitosos
em sua cultura.

O corpo também é influenciado pela moda. Da mesma forma que a roupa

transmite mensagens, o corpo, extensão da personalidade do individual, também
comunica um sentido, um estilo e uma identidade ou manifesta a influência das
interações com os meios social, cultural, ambiental e político em que está inserido.
Caso o indivíduo permaneça identificado com as atribuições e expectativas sociais,
ele pode vir a sofrer ou com o não reconhecimento de características individuais, que
são reprimidas, ou com a reprodução de padrões que não permitem a expressão
adequada de sua individualidade nas relações interpessoais. Vestir-se, portanto, é uma
tarefa social. No ambiente de trabalho, por exemplo, existe o dress-code, termo que
designa as regras e normas de uso de vestimentas no ambiente de trabalho e ocasiões
sociais, às roupas do dia-a-dia. O certo e errado, em grande parte, construídos por
estilistas, personal stylists, blogueiras de moda e consultoras, sinalizam para o In/Out
que ditam as cores, as texturas, os modelos e os estilos de quem está por dentro ou por
fora do vestir-se bem.
Se por um lado existem os trajes próprios para uma cultura ou ocasião, por
outro o indivíduo tem a necessidade de ser quem ele é e expressar essa singularidade
nas escolhas que faz em relação a sua aparência. Cada peça e, mais que tudo, o
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próprio corpo é um veículo de participação do indivíduo no mundo. Cabe a ele

negociar a satisfação dos critérios sociais com os pessoais.
A percepção corporal é compreendida como o modo como o indivíduo avalia
seu corpo. Vale lembrar, aqui, que essa avaliação abrange critérios que têm
significados diferentes conforme a cultura, a idade, a religião e outros tantos fatores.
O mais importante deles, provavelmente, é o gênero. Enquanto para os homens os
músculos em evidência são valorizados, para as mulheres a insatisfação com o peso
corporal atinge tanto aquelas com peso normal quanto as que, de fato, apresentam
sobrepeso. A percepção cultural do que é um corpo em forma é bastante complexa.
No caso do corpo acima do peso, Kaiser (1998) aponta fatores que se destacam na
percepção feminina: a incapacidade de atrair sexualmente um homem; descontrole
aparente sobre o próprio corpo; fantasia recorrente de como o corpo e a vida seriam
melhores depois da perda de peso (apud SOUZA: 2011).
Não por acaso, o rigor da cultura com o excesso de peso parece afetar mais as
mulheres do que os homens. Apresentar sobrepeso é estigmatizante, e a busca por
peças de roupa é, por vezes, uma experiência bastante incômoda. Itens como conforto,
adequação e bem-estar são importantes para ambos os gêneros, mas, para as mulheres,
atributos como sensualidade, beleza e seguimento de tendências contam mais na hora
da compra de uma roupa. A vestimenta interage com o corpo para a construção de
uma aparência coerente com as expectativas sociais. Dessa forma, a roupa adequa-se
não só à superfície do corpo, mas também aos seus contornos, o que faz do ato de se
vestir algo muito mais invasivo do que parece em um primeiro momento (SOUZA:
2011). Diante da recente falta de interesse de muitas confecções em produzir peças de
tamanhos maiores (acima de 44, para mulheres), havia a percepção de que a relação
entre o peso corporal e o consumo de roupas era marcada por uma inversão de
importâncias: as formas do corpo deveriam se adaptar à peça, e não o contrário. O
rigor da cultura com o peso corporal tinha na moda um de seus “algozes”, capaz de
provocar sentimentos negativos como sofrimento, inadequação ou vergonha do
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próprio corpo – o que atinge, vale lembrar, não somente os indivíduos gordos, mas
também os magros.
A força que o segmento plus size vem ganhando nos últimos anos tem sido
vista como a ampliação de um leque de possibilidades. Muito mais do que um guarda-
roupa, abre-se um mundo de estilos e influências. A individualidade é formada por
necessidades, sentimentos, preferências e, naturalmente, traços físicos; ao vestir-se, a
pessoa usa os traços mais marcantes de sua personalidade para escolher a peça que vai
comunicar ao mundo o que ela é e como se sente. Por isso, ter acesso a uma boa
variedade de estilos de roupas contribui para a composição de aparências específicas e
adequadas às ambições sociais do indivíduo. Essa diversidade na aparência, diz
Souza, permite a expressão mais completa do si-mesmo na vida pública (2011). Até
pouco tempo atrás, havia pouca variedade de lojas e confecções de tamanhos
especiais disponíveis, geralmente nas capitais e grandes centros. Quem se encontrava
com sobrepeso não tinha opção a não ser resignar-se e aceitar o que cobria seu corpo,
mesmo estando fora de tendências de cores, estampas ou modelagens. Com a
popularidade do conceito plus size, não só há mais pluralidade de estilos como peças
que já são pensadas para o corpo mais arredondado, ao invés de meras versões
maiores de peças desenhadas para magros. Esse novo posicionamento do segmento de
moda resulta, obviamente, em um novo olhar das mulheres em relação às próprias
curvas, que já podem ser valorizadas ao invés de disfarçadas ou escondidas.

A Busca por uma Identidade

Há que se destacar como a moda se insere no contexto sociocultural da pós-

modernidade, no qual a liberdade de escolha de ser quem se é torna-se uma busca e
uma construção diária e frenética por um estilo de vida autêntico. Nesse sentido, a
personalidade não se faz apenas de valores e princípios morais, mas ganha a extensão
da imagem pública. Assim, roupas, bolsas, acessórios e comportamento não estão no
plano material e da futilidade, mas fazem parte de uma espiritualidade construída. A
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busca pela própria identidade a partir das imagens reforça o poder simbólico da
construção do “Eu” pela moda no contexto pós-moderno, ou seja, construir um estilo
que signifique. Cabe inserir tal discussão no âmbito do debate acalorado sobre as
questões da identidade na pós-modernidade. Segundo Stuart Hall (2006), o período
marcado pela modernidade produziu utopias e um sujeito unificado, racional e
consciente de seu papel no mundo em relação às instituições tradicionais (a família, a
religião e o trabalho). Todavia, este cenário entrou em colapso devido à mudança
estrutural ocorrida no final do século XX.

Para Hall, as paisagens culturais de classe, gênero, sexualidade, etnia, raça e

nacionalidade, que, no passado, nos tinham fornecido sólidas localizações como
indivíduos sociais, agora encontram-se fragmentadas. Essas transformações
impactaram também as identidades pessoais e a noção que tínhamos de nós mesmos
como sujeitos integrados. Essa "crise de identidade" implicou não só a revelação de
dúvidas e incertezas, mas produziu um cenário sócio-político de lutas e reivindicações
das diversas minorias que buscam se integrar e participar do novo cenário. Destacam-
se os movimentos ecológicos, a defesa do gênero e das relações homoafetivas, a
defesa de bandeiras étnicas, além de outros movimentos pulverizados em diferentes
temáticas.

Movimentos que demandam questões sobre a política do corpo, a busca do

corpo saudável e a contestação de padrões de beleza também surgiram e fizeram da
Internet seu canal de comunicação, tornando os blogs e as páginas virtuais porta-
vozes de uma geração que reivindicam a apropriação e a construção do próprio corpo
enquanto instrumento da busca da satisfação e do prazer.

A liberdade de assumir sua identidade, seu estilo, seus princípios, seu corpo,
sua imagem e suas particularidades mais autênticas precisam de autoafirmação; assim,
podem e devem ser compartilhadas através de sites, blogs, redes sociais, imagens e
relatos. Na onda da busca pela saúde e pelo corpo em boa forma proliferaram nas
redes, blogs e páginas pessoais de culto ao corpo, à beleza, à dieta, ao emagrecimento
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e a construção de corpos “malhados” e “sarados”. Na corrente oposta, vimos surgir

um pequeno movimento de pessoas que não se enquadram nos padrões tradicionais de
beleza ganhar destaque e notoriedade pela autoafirmação da identidade. Mulheres que
se encontram acima do peso considerado ideal, por exemplo, resolveram assumir a
liberdade sobre seu corpo, independentemente do quanto ele é considerado belo.

A invisibilidade desta população na era dos meios de comunicação e da

Internet só mudou recentemente, em grande parte porque o planeta está engordando.
No Brasil não é diferente: mais da metade (51%) da população pesa mais do que a
medicina considera saudável3. Impulsionados pela ascensão econômica, por formas
sedentárias de lazer e pelas facilidades da vida moderna, os brasileiros estão
consumindo cada vez mais alimentos de baixa qualidade nutricional, ricos em gordura
e carboidratos. Apenas para o Sistema Único de Saúde (SUS), a obesidade e as
doenças a ela associadas, como o diabetes, já custam cerca de R$ 488 milhões por
ano4. Trata-se, portanto, de condição a ser prevenida e combatida.

Paradoxalmente, enquanto proliferam métodos dos mais diversos para a perda

de peso, que vão de academias de ginástica a cirurgias bariátricas, um curioso
fenômeno vem acontecendo: a valorização dos gordos. Nunca se falou da obesidade
de forma tão positiva na cultura pop, no design, na indústria, nas ruas e até mesmo na
moda, que, como já foi citado, raramente considerou como público-alvo quem
estivesse fora dos padrões de magreza. Em alguns países, como o Reino Unido e os
Estados Unidos, o movimento já foi batizado de fat pride (orgulho gordo).

Parte disso vem por iniciativa dos próprios obesos, que se unem em grupos de
defesa, associações e outras formas de apoio mútuo. A movimentação é no sentido do
“direito a ter direito”, o que não se limita apenas a conquistas legais e que tragam

3
http://portalsaude.saude.gov.brportalsaude/noticia/12926/162/mais-da-metade-da-populacao-
brasileira-tem-excesso-de-peso.html, acessado em 27 de agosto de 2013.
4
http://extra.globo.com/noticias/saude-e-ciencia/sus-gasta-488-milhoes-por-ano-com-obesidade-
7882054.html?zunnit-rec=7882054&z-case=165&origin_id=N:8331821, acessado em 8 de maio de
2013.
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igualdade entre os indivíduos – o direito à diferença, aliás, é fundamental para a

construção da base dessa nova noção de cidadania. Além disso, a frequente
divulgação de casos de discriminação e até mesmo bullying praticado em escolas ou
ambiente de trabalho tem estimulado debates acerca da necessidade do respeito à
diversidade. Nesse aspecto, a Internet tem participação fundamental.

No final dos anos 2000, popularizaram-se os blogs e lookbooks, tipo de blog

em que jovens exibem as roupas e os acessórios que usam a cada dia. Com isso, um
público ávido por consumir, porém marginalizado pelo mundo fashion, provou que
também podia estar à frente de tendências de moda e comportamento. Não demorou
para que grifes e grandes lojas norte-americanas e europeias se dessem conta de que
estavam perdendo oportunidades de negócio e começassem a pensar em oferecer
produtos para esses consumidores. No caso do Brasil, o movimento afirmativo plus
size também ganhou visibilidade com a Internet. Sites e blogs como Grandes
Mulheres, Gordinhas Maravilhosas, Mulherão e muitos outros que se propõem a
valorizar corpos fora dos padrões de magreza formam um verdadeiro universo online
e dão uma ideia do tamanho do potencial e da variedade desse mercado. Muitos têm a
moda como foco principal e chegam a ser patrocinados por confecções plus size, que
anunciam suas coleções em banners e hot sites.

Ao que tudo indica, a estratégia de ver os consumidores acima do peso ideal

com outros olhos tem agradado ao mercado de moda segmentada. Estudar esta relação
a partir do discurso das blogueiras plus size faz sentido à medida que entendemos que
foi o mercado e não o discurso da autoafirmação que “tirou os gordinhos do armário”.

A Internet Plus Size

Ao longo das últimas décadas, a pressão pelo corpo ideal vem sendo
fortemente alimentada pela sociedade de consumo. Por outro lado, é visível que algo
vem mudando no que diz respeito às pessoas acima do peso, especialmente no mundo
da moda. Estimulado principalmente pelo crescimento econômico, o mercado passou
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por uma reformulação que incluiu até a criação de um novo termo: plus size. O nome
refere-se, mais do que ao manequim maior, a uma nova atitude. Ser uma mulher plus
size não é apenas estar acima do peso, mas apresentar vaidade, sensualidade, alegria e
orgulho de suas próprias formas. O cinema, a televisão e, sobretudo, a internet e os
blogs de temática plus size têm sido os principais meios de veiculação dessa
mensagem que reforça a autoestima.

O progresso tecnológico e o desenvolvimento da rede mundial de

computadores tornou a Internet um indispensável meio de comunicação e informação
em tempo real. Essa tecnologia transformou nossa forma de informar, entender, viver
e produzir; mais do que isso: tais mudanças criaram novas condições e ambientes
inimagináveis na modernidade.

As formas de representação do cotidiano, a comunicação e a produção da

informação ganharam novos formatos comunicacionais como os blogs e as redes
sociais. Os blogs de moda possuem algumas características comuns como temas
pautados pelo mundo da moda e dos editoriais de moda, lançamentos e novidades em
marcas e produtos, tendências, tutoriais, “look do dia”, quase sempre com as mesmas
mensagens e conteúdo; o que vestir, o certo e o errado na moda, o que comer, qual a
melhor atividade física, sugestão de dietas e produtos de beleza. As imagens ilustram
o conteúdo da mensagem, os selfies (auto-retratos) capturados em ambientes privados
com espelhos de banheiro e elevador com o chamado “look” que traz os créditos
(nome, marca, preço) de cada peça vestida.

A difusão das informações e novidades do mundo fashion é imediata, visto

que, as atualizações das publicações são quase diárias, respondem e republicam o que
está na pauta jornalística de moda, seu alcance de audiência abrange um publico
heterogêneo, a linguagem é simples, direto e informal, muitas vezes os posts contem
apenas imagens. Tudo isso facilita o acesso e também o descarte quase imediato da
informação. Por outro lado, manifestar opinião ou produzir relatos sobre a vida
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pessoal faz com que o autor responda ao anseio emocional e afetivo dos leitores, tal
apelo mantém e dá vida ao blog.

Embora a temática seja a moda e seus usos, a distinção entre os blogs está na
abordagem, no enquadramento, na construção do texto e no sentido da mensagem. A
questão que se impõe para os estudiosos dos fenômenos da comunicação e da
sociologia do consumo é compreender de que forma o discurso das blogueiras
influencia leitoras e consumidoras. Além disso, de que modo tal discurso se relaciona
com a construção de identidades?

Sabe-se que tanto as imagens como os textos dos blogs fornecem elementos
subjetivos que influenciam e instigam a escolha por determinados produtos ou
serviços. O discurso, ou seja, o texto escrito do post, revela detalhes pessoais e
íntimos das autoras, opinião, dúvidas, sugestões e questões próprias do universo
feminino, que têm como função tecer o laço emotivo com o público-leitor.

De acordo com Raquel Recuero, os aspectos dinâmicos das redes contribuem

para a percepção das alterações da rede diante dos contextos e das interações dos
atores que a constituem. Para entender o fluxo de informações que circulam nas redes,
é preciso entender também os valores percebidos nos sites de redes sociais e as
conexões estabelecidas entre os atores em cada um desses espaços. Segundo ela, o
capital social pode influenciar a difusão da informação a partir do momento em que se
considera que as redes sociais são constituídas de atores sociais, “com interesses,
percepções, sentimentos e perspectivas” (2009: 117). Dessa forma, é feita uma
conexão entre o conteúdo publicado na Internet e a forma como seus amigos, leitores
e audiência em geral percebe essa informação. Diversas pesquisas já apontaram a
relevância do conteúdo publicado por alguns blogueiros na decisão do que outros
decidem publicar. Da mesma forma, os comentários enviados pelos leitores costumam
ser decisivos na escolha do que o autor coloca no ar. Ou seja, como conclui Recuero,
parte da percepção de valor na atividade dos blogs pode estar na percepção dos
comentários recebidos e do feedback de sua audiência.
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Os atores são conscientes das impressões que desejam criar e dos valores e
impressões que podem ser construídos nas redes sociais mediadas pelo
computador. Por conta disso, é possível que as informações que escolhem
divulgar e publicar sejam diretamente influenciadas pela percepção de valor
que poderão gerar (2009: 118).

O Corpo em Disputa

Embora estejamos presenciando uma onda plus size na Internet que influencia
fortemente o campo da moda, é preciso lembrar que as pessoas acima do peso sempre
tiveram dificuldades em consumir roupas estilizadas pela escassez de oferta. Neste
cenário, a busca por peças de tamanhos maiores significava frequentar lojas
especializadas, o que acabava por estigmatizar tal consumidor. Nesse sentido,
consumir moda tamanho grande tornava-se uma fonte de angústia, de infelicidade, de
tempo perdido e de exposição social de sua frustração com o peso, uma vez que, a
percepção social acabava por julgar o corpo gordo como resultado da falta de
cuidado, indisciplina, fruto da letargia e que está excluído dos padrões de beleza, ou
seja, um não-corpo que foge das prescrições normativas do que seja um corpo
saudável e “normal”.
As percepções condicionadas às relações sociais ainda existem e avaliam o
corpo gordo como não saudável, doente e anormal. Porém, há uma mudança no
campo da moda que dialoga com a ambiguidade deste cenário. Como já apresentado,
foi a partir do final do ano 2000 que a moda passou a focar este público que crescia
em quantidade e em poder de consumo. Alguns fatores desta mudança impactaram o
campo moda, como a pressão causada pelos consumidores e a expectativa de lucros
neste setor; aceitação de novos padrões identitários pautados na distinção e nos
marcadores sociais; acesso à informação e aos novos discursos amparados pelas novas
tecnologias de informação, como a popularização das redes sociais e os blogs
especializados em moda. Todavia, é importante ressaltar que, apesar desta mudança
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no campo da moda, no tocante à aceitação e conformação de novas silhuetas o padrão

de beleza continua sendo o do corpo magro, atlético, jovem e saudável.
As tensões que surgem da relação entre moda e corpo revelam as
ambiguidades e disputas próprias do campo da moda, isto é, as lutas não se dão em
torno de projetos identitários, do padrão de beleza esbelto ou o padrão de beleza plus
size, e sim, concentram-se no controle social do corpo, em especial o feminino. A
obesidade incomoda – às vezes, muito mais a sociedade do que o próprio gordo. Estar
acima do peso passou a ser visto como sinal de desleixo, um fracasso em se
transformar. Mais que isso: de acordo com Fischler,

os gordos são considerados transgressores; eles parecem violar

constantemente as regras que governam o comer, o prazer, o trabalho e o
esforço, a vontade e o controle de si. Dito de outro modo, o obeso (seu corpo
o trai) passa por alguém que come muito mais do que os outros, mais do que
o normal, numa palavra: mais do que a sua parte (2005: 74).

Em nossa cultura, acostumada a rotular os indivíduos conforme sua aparência,

não é suficiente combater o sobrepeso – é preciso, também ter corpo firme, musculoso
e definido (Lipovetsky, 2000). Gordura, flacidez, estrias e celulite são consideradas
resultados de falta de disciplina, preguiça e desleixo com o próprio corpo, quase um
defeito moral. Em tempos em que a beleza não é uma dádiva divina e sim uma
conquista, as pessoas são as únicas responsáveis pela sua aparência. Sant’Anna (1995)
observa que, hoje, a liberdade de agir sobre o próprio corpo é incessantemente
reforçada e estimulada. A todo instante surgem novos métodos de emagrecimento,
combate aos “defeitos”, pílulas milagrosas e cirurgias plásticas. Com todo esse
arsenal, entende-se que a perfeição estética seja alcançável e responsabilidade
individual. Em resumo: só é gordo quem quer. E quem assim o deseja é alvo,
merecidamente, de críticas e comentários que vão do desleixo à falta de força de
vontade.

Como dito acima, é na esfera virtual que se percebem reações a opiniões e

comportamentos já cristalizados em relação à obesidade. Blogs e redes sociais são os
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veículos para a disseminação de mensagens positivas e de autoafirmação, que visam

não só a interação com outros blogueiros como a criação de uma nova identidade.
Muito mais do que o texto, são as fotos que ajudam a criar essa identidade, que
explora aspectos que a colocariam em condição de igualdade com as mulheres
consideradas “normais”. Segundo Bauman, “não há nada por descobrir na
identidade, mas sim inventar com o intuito de atingir determinado objetivo, mesmo
que se tenha que ocultar a verdade sobre a condição precária e eternamente
inconclusa da identidade” (2005: 22-38). Para ele, as identidades fixas e inegociáveis
não são permitidas ou aceitas no mundo líquido moderno. “Em nosso mundo
de ‘individualização’ em excesso, as identidades são bênçãos ambíguas”, variando
entre o sonho e o pesadelo. É possível que essa relação ambivalente da sociedade
líquido-moderna seja a mais comum e perturbadora, ocupando um lugar central nas
discussões existenciais. O autor continua:

Em nosso mundo fluido, comprometer-se com uma única identidade para

toda a vida, ou até menos do que a vida toda, mas por um longo tempo à
frente, é um negócio arriscado. identidades são para usar e exibir, não
para armazenar e manter (2005: 96).

A modernidade tornou-se sinônimo de movimento como causa da

incapacidade de atingir a satisfação. Neste cenário, a identidade surge como um
projeto não-realizado. Na sociedade de consumidores, os símbolos relacionados à
construção da identidade são considerados as moedas de troca e de venda, observados
a partir da suposta expressão pública do self. A subjetividade dos consumidores é
definida a partir das escolhas de compra. O que se define como a “materialização da
verdade interior do self” não passa de uma “objetificação” material dessas escolhas,
conclui Bauman (2008: 24).

A identidade social dos indivíduos é definida e limitada pela tradição, pelo

parentesco e pela localidade. Ao romper com todos os conceitos preestabelecidos, a
modernidade enfatiza o cultivo das potencialidades individuais, oferecendo ao
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indivíduo uma identidade mutável. Diante disto, o indivíduo tem diante de si um

mundo de diversidades, escolhas e possibilidades abertas. Na lógica da sociedade de
consumo, em que o ser é definido pelo ter, um tipo de corpo pode estar associado a
uma ou outra posição social. Para ser “alguém”, é preciso ter um corpo bem
modelado, posses, status etc.

As estratégias de marketing e a propaganda transmitem ideais subjetivos que

relacionam a aquisição dos produtos à aquisição de bem-estar, padrões corporais e
status, entre outras coisas – ou seja, adquire-se a filiação à “tribo” desejada. O
estímulo ao consumo em prol do corpo ideal é feito desde meados do século XX pela
publicidade e principalmente pelo cinema, que criaram e mantêm padrões de beleza
que valorizam a juventude, como corpos magros, saudáveis e sedutores.

Bauman acrescenta, citando palavras de Michel Maffesoli: “sou o que sou

porque outros me reconhecem como tal”, enquanto a “vida social empírica não é
senão uma expressão de sentimentos de pertenças sucessivas” (2008: 107).

Considerações Finais

Espaço das relações existentes e conflitantes entre os diversos grupos e

instituições sociais, a moda revela o conteúdo simbólico, de produção, reprodução e
difusão de relações existentes. Nem sempre de forma visível aos indivíduos, a cultura,
o mercado e a política interagem e se enfrentam neste campo ao se apropriar do
controle do corpo. O conjunto de interesses conflitantes e o sentido que imprimem na
relação com o indivíduo se manifestam no campo da moda: o não-corpo, o corpo
excluído, o corpo moldável, o corpo estigmatizado.
Se isso é possível, é porque, como já dito, o corpo significa algo e interage
com o contexto sociocultural e as práticas vigentes. No caso do corpo acima do peso,
observamos de um lado o campo da moda e o cultural, que o aceita mediante algumas
mudanças na aceitação da diferença, e, por outro, o campo político, das instituições
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que o reprime para adequá-lo as regras de saúde, normatizando o corpo para o

trabalho.
É na arena do campo cultural, das práticas culturais e do consumo que vamos
perceber como se dão a produção, a circulação e a disputa em torno das
representações identitárias. O campo da moda emerge como fonte de recursos
simbólicos pelos quais se constroem narrativas e se forjam as identidades que
dialogam com outros grupos e instituições políticas. O corpo controlável, modificável
pelas intervenções esportivas, estéticas ou cirúrgicas, pode ser controlado por normas
e padrões institucionais e, consequentemente, ser rejeitado, estigmatizado,
administrado ou incluído. Cabe destacar que tais categorias temáticas não são
interpretadas isoladamente, mas se entrelaçam, formando um esquema conceitual
representante dos discursos identitários, não dissociando assim, a cultura da economia
e da política.

Há uma esfera da produção do campo político, sobretudo no tocante à

informação, em especial sobre o que é ser saudável e o que se deve fazer do ponto de
vista prático, com normas, regras e padrões para um corpo saudável e adequado. Os
meios de comunicação também auxiliam na produção e reprodução dessas
informações com a participação de médicos, nutricionistas, educadores físicos e
outros especialistas da área da saúde, o que legitima o conhecimento e os saberes
específicos associados à busca do corpo perfeito e adequado aos padrões de beleza.

Referências

BAUMAN, Z. Vida para consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2008.

CASTRO, A. L. Culto ao corpo e sociedade – mídia, estilos de vida e cultura de

consumo. São Paulo: Annablume, 2007.
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FISCHLER, C. Obeso benigno, obeso maligno. In: SANT’ANNA, D. B. Políticas

do corpo. São Paulo: Estação Liberdade, 1995. p. 69-80.

HALL, S. A identidade cultural na pós-modernidade. Rio de Janeiro:DP&A

Editora, 2006.

LIPOVETSKY, G. A moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo:

Companhia das Letras, 2009.

_____. A terceira mulher. São Paulo: Companhia das Letras, 2000.

NOVAES, J.V. Com que corpo eu vou? Sociabilidade e usos do corpo nas
mulheres das camadas altas e populares. Rio de Janeiro: Ed. PUC-Rio: Pallas,
2010.

RECUERO, R. Redes sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.

SANT’ANNA, D. B. Políticas do corpo. São Paulo: Estação Liberdade, 1995.