UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

CENTRO SÓCIO-ECONÔMICO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO

ANDREI JOSUE PREVIDI STÁLIELIN

PLANO DE NEGÓCIOS DE UMA LOJA DE PRODUTOS PARA CELÍACOS E

DIABÉTICOS

FLORIANÓPOLIS
2007
 ANDREI JOSUÉ PRÉVIDI STAIIELIN

PLANO DE NEGÓCIOS DE UMA LOJA DE PRODUTOS PARA CELÍACOS E

DIABÉTICOS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentada

disciplina Estágio Supervisionado — CAD 5236,
como requisito parcial para obtenção do grau
de Bacharel em Administração da Universidade
Federal de Santa Catarina, Area de
concentração em Empreendimentos.

Professor Orientador: Pedro da Costa Araújo

FLORIANÓPOLIS
2007
 ANDREI JOSUÉ PRÉ VIDI STÁLIELIN

PLANO DE NEGÓCIOS DE UNIA LOJA DE PRODUTOS PARA CELlACOS E

DIABÉTICOS

Este Trabalho de Conclusão de Estagio foi julgado adequado e aprovado, ern sua forma final
pela Coordenadoria de Estágios do Departamento de Ciências de Administração da
Universidade Federal de Santa Catarina, em de Dezembro de 2007 com nota final 9,5.

Professor Rudimar s da Rocha, Dr.

Coordena e Estágios

Apresentado à Banca Examinadora integrada pelos professores:

Professor Pedro da Çosta Araújo, Msc.

Orien dor

\J wo Pc)
Joã Benjam a Cruz Junior, Dr.
mbro

Nilo Otani, Dr.

Membro
 AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer a todos que, de alguma forma, contribuíram com meu

processo de aprendizado durante a graduação e, principalmente, durante a realização deste
estudo.
Ao meu orientador, Pedro da Costa Ara*, pelo empenho, disposição e
ensinamentos transmitidos.
A todos os professores do Departamento de Administração que contribuíram para a
minha formação acadêmica e profissional.
Aos meus amigos e colegas de aula, pela amizade e conhecimentos compartilhados.
A todos entrevistados que colaboraram corn informações e dados preciosos para a
realização deste estudo.
Aos meus pais, Ernei e Ivanise, pelo suporte e educação transmitidos.
A todos que fazem parte da minha vida, muito obrigado!
 VOCÊ MESMO
Lembre-se de que voce mesmo é o melhor secretario de sua
tarefa, o mais eficiente propagandista de seus ideais, a mais
clara demonstração de seus princípios, o mais alto padrão
do ensino superior que seu espirito abraça e a mensagem
viva das elevadas noções que voce transmite aos outros.
No se esqueça, igualmente, de que o maior inimigo de suas
realizações mais nobres, a completa ou incompleta negação
do idealismosublime que voce apregoa, a nota discordante
da sinfonia do bem que pretende executar, o arquiteto de
suas aflições e o destruidor de suas oportunidades de
elevação - é você mesmo.
Francisco CândidoXavier
 RESUMO

ANDREI, Josué Prévidi, Plano de negócios de uma loja de produtos para celiacos e
diabéticos. 2007. 111f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) —
Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2007.

A finalidade deste trabalho é a elaboração de um plano de negócios para uma loja de produtos
para celíacos e diabéticos no bairro Centro da cidade de Florianópolis, considerando o
segundo semestre de 2007. Este trabalho é formado por dados e informações de alcance
mercadológico, técnico, administrativo, jurídico e financeiro, que avaliam a alternativa de
implantação deste empreendimento. A pesquisa possui caráter descritivo. Aplicaram-se
questionários a uma amostra de 204 pessoas, todas celiacas ou diabéticas, a fim de definir os
perfis dos mesmos e a aceitabilidade do negócio. O resultado da pesquisa mostrou-se positivo.
Depois de verificada todas as etapas do plano de negócios, constatou-se viável a implantação
de uma loja de produtos para celíacos e diabéticos em Florianópolis.

Palavras-chave: Plano de Negócios. Empreendedorismo. Produtos para Celíacos e

Diabéticos.
 ABSTRACT

The purpose of this work was to elaborate a business plan for a store that sells products to
celiacs and diabetics in Florianópolis, Downtown, considering the second semester of 2007.
This paper is formed by data and informations about marketing, technical, administrative,
legal and financial aspects that evaluated this company's implantation. This is an descriptive
research. Questionnaires were applied to a sample of 204 people, all of them either celiacs or
diabetes, with the propose to determine their profile and the business acceptability. The
outcome of this research was positive. After analyzed all aspects of the business plan, it was
evidenced as viable the implementation of a store that sells products to celiacs and diabetics in
Florianópolis.

Key words: Business plan; Entrepreneurship; Products to Celiacs and Diabetics.

 LISTA DE FIGURAS

Figura 01: Organograma 35

Figura 02: Mapa da concorrência direta 81
Figura 03: Organograma da Delicia + Saúde Ltda 92
 LISTA DE QUADROS

Quadro 01 Esboço do projeto do negócio 26

Quadro 02: Sintomas da doença Celiaca 47
Quadro 03: Lista de fornecedores 83
Quadro 04: Investimento em equipamentos, móveis e utensílios. 95
Quadro 05: Receita operacional bruta 96
Quadro 06: Mão-de-obra direta mensal 96
Quadro 07: Encargos sociais mensal
Quadro 08: Depreciação 97
Quadro 09: Custos fixos mensal 98
Quadro 10: DRE mensal 98
Quadro 11: DRE anual 99
Quadro 12: Tempo de retorno do investimento 100
Quadro 13: Valor presente liquido 100
Quadro 14: Taxa interna de retorno 100
 LISTA DE TABELAS

Tabela 01 : Partilha do Simples Nacional - Comércio 33

Tabela 02: Calculo a população diabética 57
Tabela 03: Portador da Doença Celíaca ou Diabetes 58
Tabela 04: Sexo 59
Tabela 05: Idade 60
Tabela 06: Estado civil • 61
Tabela 07: Grau de escolaridade 62
Tabela 08: Renda familiar 63
Tabela 09: Onde reside? 64
Tabela 10: Quantas pessoas que moram com você tam diabetes ou doença celíaca? 65
Tabela 11: Você esta atualmente fazendo algum tratamento e/ou dieta especial para aliviar os
sintomas da diabete ou doença celíaca? 66
Tabela 12: Você compra alimentos s/ glúten ou especial para diabéticos apenas em lojas
especializadas? 67
Tabela 13: Você utilizaria os serviços de uma loja especializada em produtos relativos a
diabetes/doença celíaca? 68
Tabela 14: Estabelecimentos onde você compra os alimentõs que necessita para a sua dieta
com maior freqüência 68
Tabela 15: Nível de satisfação com relação ao(s) estabelecimentos onde faz suas compras
levando-se em consideração os itens abaixo. 69
Tabela 16: Qual o seu gasto semanal com alimentação com produtos que fazem parte da sua
dieta para tratamento/alivio da doença? 70
Tabela 17: Semanalmente, quanto tempo em média você leva para fazer suas compras? 71
Tabela 18: Avalie a importância dos seguintes itens em relação aos produtos oferecidos para
diabéticos/celiacos. 72
Tabela 19 - Em relação ao atendimento, qual o aspecto que você considera mais relevante? 73
Tabela 20: Qual critério que você considera mais importante na localização de uma loja
especializada para diabéticos e celiacos? 74
Tabela 21: Que tipo de serviço você gostaria que uma loja para diabéticos e celíacos
di sponibilizasse? 75
Tabela 22: Em Florianópolis, que local você indicaria para instalação de uma loja para
diabéticos e celíacos? 76
 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

COFINS - Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social

CSLL - Contribuição Social Sobre o Lucro Liquido
DRE — Demonstração do Resultado do Exercício
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
ICMS - Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços
INSS - Instituto Nacional do Seguro Social
IPI - Imposto Sobre Produtos Industrializados
IRPJ — Imposto de Renda — Pessoa Jurídica
ONU - Organização das Nações Unidas
PASEP - Programa de Formação do Patrimônio do Servidor Público
PIB - Produto interno bruto
PIS - Programa de Integração Social
TIR - Taxa interna de retorno
TMA - Taxa minima de atratividade
VAL - Valor Atual Liquido
VPL - Valor Presente Liquido
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 16
1.1 JUSTIFICATIVA 16
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA 18
1.2.1 Objetivo geral 18
1.2.2 Objetivos específicos 18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 20
2.1 EMPREENDEDORISMO E 0 EMPREENDEDOR 20
2.2 PLANO DE NEGÓCIO 22
2.3 ASPECTOS MERCADOLOGICOS 26
2.3.1 Mercado consumidor 27
2.3.1.1 Segmentação 29
2.3.2 Mercado Concorrente 30
2.3.3 Mercado fornecedor 30
2.4 ASPECTOS JURÍDICO-LEGAIS 31
2.5 ASPECTOS ADMINISTRATIVOS 34
2.6 ASPECTOS TÉCNICOS 36
2.7 ASPECTOS FINANCEIROS 36
2.7.1 Ponto de Equilíbrio 38
2.7.2 Análise de indices financeiros 39
2.7.2.1 Payback 39
2.7.2.2 Valor Presente Liquido (VPL) 40
2.7.2.3 Taxa Interna de Retorno (TIR) 40
3 METODOLOGIA 42
3.1 TIPO DE PESQUISA 42
3.2 TIPOS DE DADOS 42
3.3 INSTRUMENTO E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS 43
3.4 PESQUISA DE CAMPO 43
3.5 ANALISE DOS DADOS 45
4 DOENÇA CELÍACA E DIABETES 46
4.1 0 QUE É A DOENÇA CELÍACA 46
4.1.1 0 que é o GLÚTEN? 46
4.1.2 Sintomas 47
4.1.3 Tratamento 48
4.1.4 Dieta 49
4.20 QUE É A DIABETE 49
4.2.1 Diabetes mellitus tipo I 50
4.2.2 Diabetes mellitus tipo II 50
4.2.3 Diabetes gestacional 51
4.2.4 Dieta 51
5 PLANO DE NEGOCIO PARA A LOJA DELÍCIA MAIS SAÚDE 53
5.1 A EMPRESA 53
5.1.1 Missão 54
5.1.2 Visão 54
5.2 ASPECTOS MERCADOLÓGICOS 55
5.2.1 0 setor 55
5.2.2 Mercado consumidor 56
5.2.2.1 Resultado da pesquisa 58
5.2.3 Mercado Concorrente 77
5.2.4 Mercado fornecedor 82
5.2.5 Produtos 83
5.2.5.1 Preços 84
5.2.6 Análise das oportunidades 85
5.2.7 Análise das ameaças 85
5.2.8 Estratégias 86
5.2.8.1 Estratégias de comunicação 86
5.2.8.1.1 Divulgação da marca 87
5.2.8.1.2 Divulgação dos serviços prestados 87
5.2.8.1.3 Banco de dados, cadastro dos clientes diretos e indiretos 87
5.2.8.1.4 Relacionamento com clientes diretos e indiretos 88
5.2.8.1.5 Pesquisa de satisfação de clientes 88
5.3 ASPECTOS JURIDICO-LEGAIS 88
5.3.1Caracterização da empresa 89
5.3.2 Próximos passos para a legalização da empresa 89
5.3.3 Tributação 90
5.4 ASPECTOS ADMINISTRATIVOS 90
5.4.1 Estrutura administrativa 91
5.5 ASPECTOS TÉCNICOS 92
5.5.1 Localização 93
5.5.2 Instalações e Equipamentos 93
5.6 ASPECTOS FINANCEIROS 93
5.6.1 Investimento Inicial 94
5.6.2 Orçamento de operações 95
5.6.2.1 Estimativas de receitas 95
5.6.2.2 Estimativa de custos 96
5.6.2.2.1 Depreciação 96
5.6.2.2.2 Custos e despesas fixas mensal 97
5.6.3 Resultados operacionais 98
5.6.4 Análise de indices financeiros 99
5.6.4.1 Ponto de equilíbrio 99
5.6.4.2. Payback — Tempo de retomo do investimento 100
5.6.4.3 VPL — Valor Presente Liquido 100
5.6.4.4 TIR — Taxa Interna de Retomo 100
6 CONCLUSÃO 102
REFERÊNCIAS 104
APÊNDICE 108
 16

1 INTRODUÇÃO

Os diabéticos e celfacos - pessoas que têm intolerância a alimentos com glúten -

geralmente precisam percorrer diferentes estabelecimentos para comprar alimentos, remédios
e outros produtos de que necessitam, e não são poucas as pessoas que sofrem de um desses
problemas. A Sociedade Brasileira de Diabetes (SBdD, 2007b) estima a existência de 10
milhões de diabéticos no Brasil. Já a Universidade de Brasilia (apud UNIVERSO DA
MULHER, 2007) estima que existam aproximadamente 500 mil celiacos no pais.
Nesse sentido, para facilitar a vida dessa parcela da população, a idéia é montar uma
loja especializada que oferece diversos produtos focados em diabéticos e celíacos.
No caso dos celiacos existe apenas um tratamento para a doença: uma dieta rigorosa,
onde devem ser retirados todos os alimentos e preparações que contenham o glúten. Não se
deve comer "só um pouquinho" desses alimentos, pois podem ocorrer conseqüências danosas
para o paciente. 0 tratamento deve ser seguido durante toda a vida.
Além de depender primordialmente da dieta e do tratamento rigoroso, ambas as
doenças exigem uma alimentação variada, mas sem os elementos - desencadeadores das
mesmas, para que haja um desenvolvimento saudável do indivíduo. Encontrar esses produtos
especificos exige tempo e paCiencia, tornando-se um desafio encontrá-los mediante a enorme
gama de produtos ofertados sem as indicações de seus ingredientes.
Ao empreendedor, após a identificação da oportunidade, cabe tomar a iniciativa de
colocar em prática a idéia do negócio, exercendo papel de responsável pela melhoria
socioeconômica da sociedade que atua e, principalmente, para o público especifico que
pretende atingir, sempre na busca do lucro e da realização profissional e individual.
Diante desse panorama, este trabalho trata de um plano de negócio, e todas as suas
variáveis incluídas, para a implantação de uma loja de produtos para celíacos e diabéticos,
sendo este de vital, importância em termos práticos para o desenvolvimento do novo negócio.

1.1 JUSTIFICATIVA

A realização de uma pesquisa implica na determinação de critérios que devem ser

considerados na definição do tema de estudo para que o trabalho se justifique e não haja
 17

frustração ao seu final e, segundo Castro (1978, apud MATTAR, 2005), esses critérios são:
importância, originalidade e viabilidade do tópico escolhido.
Neste sentido, Castro (1978, apud MATTAR, 2005, P. 61) diz sobre a importância de
um tema:
Dizemos que um tema é importante quando está de alguma forma ligada a uma
questão crucial que polariza ou afeta um segmento substancial da sociedade. Um
tema pode também ser importante se está ligado a uma questão teórica que merece
atenção continuada na literatura especializada. A seleção mais dedicada e dificil
teria a ver com os temas novos, que a ninguém preocupa, seja teórica ou
praticamente, mas que contêm o potencial de virem a interessar ou afetar muita
gente.

Corn base nesta afirmativa, é possível compreender que a importância de tal

empreendimento se dá devido à identificação das necessidades de serviços segmentados,
voltados majoritariamente para a população de celfacos e diabéticps, o que afetaria de forma
significativamente positiva os integrantes desses grupos.
Para o aluno pesquisador, durante a elaboração deste plano de negócios, foi possível
aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo do curso de Administração, devido
abrangência que o tema proposto exige.
Não podemos deixar de citar a importância da criação de novos negócios no
desenvolvimento sócio-econômico da sociedade, via recolhimento de impostos, aumento da
competitividade e na geração de novos empregos, contribuindo para a redução das
desigualdades sociais e a melhora da qualidade de vida geral.
Um outro ponto fundamental nas pesquisas é sua originalidade. De acordo com
Castro (1978, apud MATTAR, 2005, p. 61), "Um tema original é aquele cujos resultados têm
o potencial de nos surpreender".
Porém, segundo esse autor, originalidade não deve ser confundida com tema
inovador. Uma pesquisa pode ser original por abordar um tema conhecido a partir de um
enfoque diferente, ou por ser aplicada numa região cujas características peculiares a tornem
atrativas.
Assim, embora existam hoje,, em algumas das maiores cidades brasileiras, lojas
especializadas para o público em questão e, vários trabalhos de conclusão de curso voltados
para o estudo de viabilidade de um negócio, não há nenhum trabalho conhecido ou divulgado
em relação ao tema proposto no Curso de Ciências da Administração da UFSC e na região de
Florianópolis, caracterizando, assim, os resultados desta pesquisa com grande potencial para
nos surpreender.
 18

Por ultimo, Castro (1978, apud MATTAR, 2005, P. 62) traz a questão de outro
ponto fundamental nas pesquisas, a viabilidade em se executar a pesquisa:
Dados os prazos, os recursos financeiros, a competência do futuro autor, a
disponibilidade potencial de informações, o estado da teorização a esse respeito, (IA
pra fazer a pesquisa? 0 prazo pode ser insuficiente, o mesmo se dando com os
recursos, pode ao pesquisador faltar o preparo especifico naquele campo, pode não
haver uma sistematização prévia do conhecimento na di -ea ou a teoria apresentar
uma insolvência metodológica. Finalmente, os dados necessários podem inexistir, ou
mesmo sua coleta ser impossível.

Neste caso, para ser realizado o trabalho não serão necessários grandes dispêndios
financeiros, podendo a pesquisa ser realizável dentro do prazo estipulado e com recursos
próprios.
A partir do exposto, permite-se o enunciado do problema que responde à seguinte
questão:
viável, sob os aspectos mercadológicos, jurídico-legal, administrativo, técnico e
financeiro, na grande Florianópolis, a implantação de uma loja de produtos para celíacos e
diabéticos?

1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA

O planejamento da viabilidade determina a definição de objetivos, tanto geral quanto

específicos para que não haja dúvidas quanto ao que se pretende alcançar com os resultados
da pesquisa a fim de nortear todo o estudo.

1.2.1 Objetivo geral

Demonstrar um plano de negócios para detectar a viabilidade de implantação de uma

loja de produtos para celíacos e diabéticos em Florianópolis.

1.2.2 Objetivos específicos

a) Levantar dados do mercado: concorrentes, consumidores e fornecedores;

b) Averiguar o perfil sócio-econômico da população potencial consumidora do serviço;
c) Verificar se existe demanda para os serviços oferecidos;
 19

d) Verificar a viabilidade do empreendimento por meio de estimativas mercadolágicas,

jurídico-legal, administrativa, técnica e financeira.
 20

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A fundamentação teórica objetiva a apresentação e revisão do que autores já

escreveram a respeito dos temas investigados no decorrer do estudo, utilizando seus conceitos
e opiniões.
A base teórica irá auxiliar na análise dos dados que serão coletados e tratados ao
longo do desenvolvimento deste plano de negócio.
A fundamentação teórica a seguir abordará temas relacionados à elaboração e
estrutura de um plano de negócio para a implantação de um novo empreendimento.

2.1 EMPREENDEDORISMO E 0 EMPREENDEDOR

Uma das principais funções administrativas 6 o planejamento. Essa função 6

estritamente ligada ao conceito de plano de negócio.
De acordo com Domelas (2001), a palavra empreendedorismo é derivada da palavra
francesa entrepreneur, que significa aquele que assume riscos e começa algo novo.
O entendimento e a inicial popularização do empreendedorismo moderno devem-se
muito ao economista Joseph Schumpeter (1883-1950), no livro "The Theory of Economic
Development" em 1934.
Segundo Degen (1989, p. 1)
O empreendedor 6 o agente do processo de destruição criativa que, de acordo com
Joseph A. Schumpeter, é o impulso fundamental que aciona e mantém em marcha o
motor capitalista, constantemente criando novos produtos, novos métodos de
produção, novos mercados e, implacavelmente, sobrepondo-se aos antigos métodos
menos eficientes e mais caros.

Empreendedorismo pode ser conceituado como a prática de iniciar uma nova

organização, geralmente em resposta a uma oportunidade identificada, visando à obtenção de
um lucro.
Para ser empreendedora, urna empresa tem que possuir características especiais. Na
verdade, os empreendedores constituem a minoria dentre as pequenas empresas. Eles criam
algo novo, algo diferente; eles mudam ou transformam valores (DRUCKER, 1987).
Empreendedorismo, além de "criar uma nova empresa", também tem o significado
de fazer coisas novas, coisas diferentes, sendo possível de ser aplicado a outras atividades.
 21

Segundo Timmons (apud DORNELAS, 2001), "o empreendedorismo é uma

revolução silenciosa, que sera para o século XXI mais do que a revolução industrial foi para o
século XX.".
notório o papel predominante do empreendedor como gerador de riquezas para a
sociedade, contribuindo para novos emprego e crescimento econômico.
Degen (1989, p. 9) salienta a importância do empreendedorismo para a sociedade:
A riqueza de uma nação é medida por sua capacidade de produzir. em quantidade
suficiente, os bens e serviços necessários ao bem estar da população. Por este
motivo, acreditamos que o melhor recurso de que dispomos para solucionar os
graves problemas sócio-econômicos pelos quais o Brasil passa é a liberação da
criatividade dos empreendedores, através da livre iniciativa, para produzir esses bens
e serviços.

Degen (1989) ainda enfatiza a importância de novos empreendimentos para os

executivos que atuam em empresas, para que as empresas já estabelecidas mantenham-se
desenvolvendo novos negócios e não se tornem obsoletas.
Em uma sociedade em que novos empreendimentos são considerados o combustível
para o desenvolvimento, o empreendedor toma-se protagonista, exercendo também o papel de
líder, sendo responsável pela melhoria socioeconômica da sociedade em que atua.
No que se refere ao empreendedor, Gerber (2004, p. 16) descreve o empreendedor
como "o inovador, o grande estrategista, o criador de novos métodos para criar ou penetrar
nos novos mercados Lt. Para Chiavenato (1995, p. 13), "empreendedor é a pessoa que
inicia ou desenvolve um negócio em que se arrisca a perder o capital nele aplicado". Domelas
(2001) descreve o empreendedor como "aquele que faz acontecer, se antecipa aos fatos e tem
uma visão futura da organização".
Em relação As atitudes do empreendedor, Salim (apud CARVALHO et al.., 2006),
observa que há um consenso entre os estudiosos do empreendedorismo de que existe um
conjunto de atitudes presentes no sujeito empreendedor: assumir riscos, identificar
oportunidades, conhecimento, organização, tomar decisões, liderança, dinamismo,
independência, otimismo e tino empresarial.
Empreendedores têm muitas características em comuns aos lideres, porém, por
serem mais propensos ao risco, divergem de algumas das características dos lideres
administradores e executivos, que tendem a ser mais metódicos.
O empreendedor não nasce pronto, certamente há pessoas sem as mínimas
características empreendedoras, porém, segundo Dolabela (1999, p. 30) "o empreendedorismo
 ", 2

é um fenômeno cultural, ou seja, empreendedores nascem por influência do meio em que

vivem".
Essa influência é mais bem visualizada quando comparamos dois extremos: Estados
Unidos, uma economia puramente capitalista, portanto, propicia os empreendedores, e Cuba,
onde o ambiente do meio prejudica a criação de novos empreendimentos e, consequentemente
o desenvolvimento de empreendedores.
Há ainda, segundo Degen (1989), fatores que inibem o surgimento de novos
empreendedores, os três mais importantes são: imagem social, disposição de assumir riscos e
capital social.
Além de características empreendedoras, influências e fatores inibidores da atividade
empreendedora, o sucesso da criação de um negócio depende basicamente do
desenvolvimento, pelo empreendedor, de três etapas: identificar a oportunidade de negócio,
desenvolver o conceito do negócio e implementar o empreendimento (DEGEN, 1989).
Chiavenato (1995), também destaca três fatores para que o empreendedor obtenha
sucesso em um novo empreendimento, são eles: identificar e tentar potencializar as
oportunidades do mercado e todos os aspectos que poderão aumentar as chances de dar certo,
identificar e tentar neutralizar as ameaças do mercado e todos os aspectos que poderão reduzir
as chances de dar certo e, descobrir como criar valor para o cliente e corno gerar riqueza para
a empresa.
Chiavenato (1995) ainda salienta que, o melhor negócio é aquele que consegue
juntar a experiência e conhecimentos do empreendedor com as necessidades do mercado.
Estando o mercado saturado, de nada adianta o conhecimento técnico do empreendedor,
necessitando este, obter conhecimento do mercado onde pretende atuar.
Para iniciar um novo empreendimento, portanto, não basta apenas possuir as
características de um empreendedor, é preciso conhecimento amplo do mercado de atuação,
que pode ser adquirido a partir de uma pesquisa de mercado, sendo este um dos itens do plano
de negócio.

2.2 PLANO DE NEGOCIO

Antes da efetiva concretização de um empreendimento é necessário estar preparado.

Entender as oportunidades do mercado e o valor que o empreendedor pode agregar aos
clientes é a base para construir um negócio de sucesso.
 13

Fazer um plano de negócio não é pré-requisito obrigatório para o estabelecimento e

o desenvolvimento de um empreendimento, porém, um born plano de negócio é o elemento
norteador para um negócio orientado e planejado, aumentando as chances de sucesso de urn
empreendimento.
A literatura indica outras denominações para o plano de negócio, como
projeto de viabilidade e estudo de viabilidade. A diferença na estrutura não muda
significativamente dentre as denominações dadas.
Degen (1989, p. 177) conceitua o plano como:
a formalizaçào das idéias, da oportunidade, do conceito, dos riscos, das experiências
similares, das medidas para minimizá-los, das respostas aos pre-requisitos, da
estratégia competitiva, bem corno do plano de marketing, de vendas, operacional e
financeiro para viabilizar o novo negócio.

Para Chiavenato (1995, p. 19):

o projeto do negócio é um conjunto de dados e informações sobre o futuro
empreendimento, definindo suas principais características e condições, para
proporcionar uma analise de sua viabilidade e dos seus riscos, bem como para
facilitar sua implementaçao.

Santos e Pereira (1995), diferentemente de Chiavenato, não referem o plano de

negócio ao "futuro empreendimento". Para o autor, com o plano de negócio, o empreendedor
deverá avaliar para decidir quanto A viabilidade da empresa a ser criada.
Um bom plano de negócio resume quase tudo que interessa saber na hora de iniciar
ou expandir um negócio, descrevendo de forma completa o que pretenderá o
empreendimento, oferece uma visão mais ampla do negócio e de todo ambiente, além de
motivar o empreendedor a executar suas idéias.
Completando um plano de negócio, o empreendedor ill entender melhor as suas
vantagens competitivas, novas oportunidades, atuais fraquezas e objetivos a longo prazo do
negócio. 0 plano de negócio 6, também, um importante requisito do financiamento.
A principal razão de elaborar um plano de negócio é que um born plano aumenta
significativamente as chances de sucesso de um novo negócio, apesar de não haver garantias
de sucesso (DEGEN, 1989). Segundo o autor, o plano de negócio representa urna
oportunidade única para o futuro empreendedor pensar e analisar todas as facetas do novo
negócio, pois é justamente a visão parcial do novo negócio responsável por tantos fracassos.
Para Degen (1989, p. 178), a elaboração do plano de negócios, antes do inicio de um
novo empreendimento, acarreta os seguintes beneficios:
 24

• Reúne ordenadamente todas as idéias e assim permite uma visão de conjunto que seja
de todas as facetas do novo negócio, evitando a parcialidade que pode induzir aos
erros;
• Impõe a avaliação do potencial de lucro e crescimento do novo negócio, bem como de
suas necessidades operacionais e financeiras;
• Examina as conseqüências de diferentes estratégias competitivas de marketing, de
vendas, de produção e de finanças;
• Permite que todas as avaliações e experiências sejam realizadas com base em
simulações devidamente registradas, e evita gastos e riscos de erros e acertos no inicio
da operação de um novo negócio;
• Constitui-se de documento básico e indispensável para atrair sócios e investidores para
o novo negócio;
• Torna-se apresentação do novo negócio a fornecedores e clientes, podendo contribuir
obtenção de condições favoráveis e de apoio ao novo empreendimento;
• É importante para o recrutamento dos empregados, dando-lhes a correta perspectiva
do novo negócio e as possibilidades de crescimento junto com o novo
empreendimento; e,
• Serve para orientar todos os empregados na execução das suas tarefas, de acordo com
a estratégia competitiva definida para o novo negócio.
Santos e Pereira (1995) acrescentam, ainda, a utilidade do plano de negócio para os
contadores e advogados especializados em direito comercial que assessoraram o
empreendedor na abertura da empresa.
Mas o principal usuário do plano de negócios é o próprio empreendedor, que está
diante de uma ferramenta que faz uma profunda análise do seu negócio, diminuindo a taxa de
risco e contribuindo para suas decisões, que podem ser de não abrir uma empresa, ou de não
lançar um novo produto. (DOLABELA, 1999).
Chiavenato (1995, p. 20) propõe um roteiro desenvolvido pelo SEBRAE para o
plano de negócio como mostrado na tabela abaixo:
 .7 5

Projeto do negócio
1- Ramo de atividade
Por que escolheu este negócio?
2- Mercado consumidor
Quem são os clientes? 0 que é de valor para os clientes?
3- Mercado fornecedor_
Quem são os fornecedores de insumos e serviços?
4- Mercado concorrente
Quem são os concorrentes?
5- Produtos ou serviços a serem ofertados
Quais as características dos produtos ou serviços? Quais seus usos menos evidentes?
Quais suas vantagens e desvantagens frente as dos concorrentes?
Como criar valor para o cliente por meio dos produtos ou serviços?
6- Localização
Quais os critérios para a avaliação do local ou do "ponto"?
Qual a importância da localização para o seu negócio?
7- Processo operacional
Como sua Empresa vai operar etapa por etapa?
Como fabricar? Como vender? Como fazer o serviço?
Qual trabalho sera feito? Quem o fwd.? Com que material? Com que equipamento?
Quem tem conhecimento e experiência no ramo?
Como fazem os concorrentes?
8- Previsão de produção, previsão de vendas?
Qual a necessidade e a procura do Mercado?
Qual sua provável capacidade de produção, pessoal disponível e recursos financeiros?
Qual a disponibilidade de matéria-prima e insumos básicos?
Qual o volume de produção, vendas, serviços que você planeja para o negócio?
9- Análise financeira
Qual a estimativa de receita da Empresa?
Qual é o capital inicial necessário?
Quais os gastos com materiais? Quais os gastos com pessoal?
Quais os gastos gerais de produção? _
Quais as despesas administrativas? Quais as despesas de vendas?
 26

Qual a margem de lucro desejada?

Quadro 01 Esboço do projeto do negócio
Fonte: Chiavenato (1995).

As etapas do plano de negócios serão abordadas no tópico a seguir, levando-se em

consideração os autores eitados nesse capitulo, bem como cuidados indispensáveis
elaboração de um plano de negócio.

2.3 ASPECTOS MERCADOLOGICOS

Os aspectos mercadológicos objetivam obter as respostas quanto a certas

necessidades a serem atendidas no plano de negócio, como o estudo dos possíveis
fornecedores, clientes e segmentos e, os prováveis concorrentes.
Chiavenato (1995, p. 15) conceitua o mercado como "um conjunto de transações,
havendo de um lado a oferta — isto 6, as pessoas ou empresas que desejam vender bens ou
serviços — e, de outro, a procura — isto 6, as pessoas ou empresas que de desejam comprar
bens ou serviços".
São necessárias informações do mercado para planejar corn sucesso estratégias de
marketing. Informações sobre o mercado potencial e como ele provavelmente reaja a vários
mix de mercado, e informações sobre competição e outros fatores incontroldveis
(McCARTHY, 1982).
Para que o empreendedor saiba quais as chances do futuro negócio ter sucesso é
indispensável à busca de informações no mercado em que atua.
Para Chiavenato (1995, p. 16):
0 estudo de mercado, ou pesquisa de mercado, é o levantamento e a investigação
dos fenômenos que ocorrem no processo de trocas e de intercâmbios de mercadorias
do produtor ao consumidor. Representa a coleta de informações 'Reis para que se
possa conhecer o mercado, seja para comprar matérias-primas ou' mercadorias, seja
para vendar produtos ou serviços.

a partir deste estudo que é possível comprovar se realmente existe demanda

suficiente para o sucesso de um novo negócio. Zenaro (2007, p. 17) explica que "em
marketing, trata-se toda a oferta de bens ou serviços corno "indústria", e toda a demanda
como "mercado ". 0 ponto de partida para o estudo do mercado é feito com base no conceito
de demanda. A demanda de mercado "6 a quantidade de um determinado bem ou servico que
os consumidores desejam adquirir em determinado período de tempo - (WIKIPEDIA, 2006c).
 27

Diagnosticada uma demanda suficientemente razoável é possível comercializar,

tornando a análise do mercado indispensável na estimativa da capacidade produtiva.
Além de previsões de demanda, é durante o estudo de mercado que são coletadas as
informações úteis para que se possa conhecer melhor o mercado, sendo necessário fazer uma
pesquisa objetivando investigar qual o mercado para o produto ou serviço, norteando futuras
direções e, onde a organização pode acrescentar valor.
Entendendo os elementos que compõem o mercado e a forma como agem, será
possível clarificar as oportunidades e os riscos, para o melhor posicionamento da empresa em
relação a seus consumidores, concorrente e fornecedores.

2.3.1 Mercado consumidor

Para Chiavenato (1995, p. 16) "o mercado consumidor é um conjunto de pessoas

que procuram bens ou serviços que a empresa vende e que satisfaça as suas necessidades -.
para satisfazer essas necessidades que as empresas funcionam. Podemos ainda, acrescentar
aos consumidores, os potenciais clientes como parte do mercado consumidor.
O conceito de mercado consumidor 6, sem dúvida, o conceito mais próximo do que
seja marketing propriamente dito. Segundo Kotler (apud ZENARO, 2007) o conceito de
marketing postula que, para se alcançar os objetivos organizacionais é necessário determinar
as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada, de maneira
mais efetiva e eficientemente do que os concorrentes.
Talvez a variável mais importante na análise do negócio é a identificação do
mercado. As estratégias empresariais a serem adotadas para o sucesso do negócio dependem
primeiramente do cliente, pois são eles que irão comprar os produtos da empresa.
Degen (1989, p. 137) exemplifica com propriedade sobre a importância do cliente:
"a principal razão do fracasso de muitos negócios foi a falta de conhecimento, por parte do
empreendedor, sobre o que realmente queriam os seus clientes".
0 mercado consumidor 6, portanto, o principal objetivo do negócio. O
empreendimento deve estar volt ado para o mercado consumidor, pois, a condição mais básica
da sobrevivência de um negócio é o consumidor, que deve estar disposto ao consumo do que é
oferecido.
notável a importância de buscar o máximo de informações possivel, objetivando
não somente satisfazer, mas superar as expectativas dos clientes, como meio de conquistar,
 28

ampliar e mante-los, gerando maiores expectativas de lucro a curto e, principalmente, a longo

prazo.
Os métodos para coletar essas informações referentes ao mercado variam, podendo
ser feitos utizando-se de pesquisas de mercado, pesquisa de marketing ou até mesmo de
maneira informal.
De acordo com Santos e Pereira (1995), o levantamento do mercado é simples e
pode ser feito por meio de dados secundários, a partir do cálculo de pessoas:
• existentes na Area geográfica onde a empresa pretende atuar;
• possuidores de renda;
• propensas a demandar o produto/serviço.
Pode-se, ainda, obter informações mais detalhadas do mercado consumidor a partir
de dados primários, conhecendo-se melhor as necessidades do mercado em que o
empreendedor atua, podendo assim a empresa lançar ou adaptar seus produtos com o intuito
de satisfazer o mercado consumidor.
Para Chiavenato (1995, p. 17), a pesquisa de mercado deve responder a seguinte
questão:
para quem você vai produzir ou vender mercadorias ou prestar serviços? A melhor
pesquisa de mercado de consumidores é aquela feita face a face com cada cliente
que 6 atendido pela empresa. Porém, o mais importante é pesquisar o cliente
potencial — aquele que ainda n'an comprou nada da empresa — e saber por que motivo
no o fez. Esses motivos precisam ser descobertos e transformados em atrativos de
vendas, seja modificando o produto, a venda ou o serviço para adequa-los as
necessidades do cliente potencial. O cliente deve ser tratado como urn rei; o cliente
potencial, como um rei a ser coroado e servido.

Santos e Pereira (1995, p. 138) citam questões que cabe ao empreendedor indagar em .
relação aos elementos que influenciam as decisões de consumo:
• Quais necessidades dos clientes são atendidas pelos produtos/serviços da empresa?
• Qual o perfil do consumidor? Quais seus hábitos de compra? Seus interesses e
expectativas? Sua organização de compra?
• Existe comunicação com o consumidor ou só informação de "mão única"?
• Quais as vantagens comparativas dos produtos/serviços?
• 0 que está oferecendo para facilitar, para transpor os fatores restritivos ao
consumidor?
• 0 que está sendo feito ou sera feito quanto à pós-compra?
 29

Fica claro que, quanto mais informações o empreendedor obter sobre o mercado em
que atua, maiores serão as chances de seus produtos atraírem, satisfazerem e superarem as
expectativas de seus consumidores, que se caracterizam por serem, cada dia, mais críticos e
exigentes. As empresas, baseadas nas informações coletadas do mercado consumidor, terão
mais chances de apresentar os melhores produtos e serviços e, certamente, terão maiores
probabilidades de sucesso.

2.3.1.1 Segmentação

Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos, ou faixas de mercado, com

características e interesses semelhantes, para que em seguida se possa definir
o público-alvo e
o cliente final. Para McCarthy (1982), segmentação de mercado é o processo
de identificar
sub-mercados ou segmentos mais homogêneos em um mercado.
O mercado total é freqüentemente feito de grupos com necessidades especificas.
para atender as necessidades destes grupos específicos que é necessário segmentar. Em função
das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de
forma similar a uma determinada estratégia de marketing, fazendo com que o empreendedor
atinja de maneira mais efetiva e direta a porção segmentada.

Algumas das vantagens da segmentação são exploradas com propriedade por Degen
(1989, p. 101):
Provavelmente, o aspecto mais importante para o sucesso de um negocio com
pequena participação é a habilidade de o empreendedor segmentar o mercado em
seu favor. Com base nos conhecimentos dos pontos fortes e fracos
do seu negócio,
em relação aos concorrentes com maior participação, ele pode criar um segmento de
mercado em que explore os pontos fortes e minimize os pontos fracos, de tal forma
que possa competir nesse segmento, com vantagem em relação
mais fortes. aos concorrentes

A razão principal de segmentar, então, é identificar e priorizar

grupos similares de
clientes e potenciais clientes, entender o seu comportamento e
responder como as estratégias
de marketing apropriadas para satisfazer esse grupo.
A segmentação do mercado, para um tipo de negócio de acordo com Degen (1989,
p. 102), normalmente pode ser feita por urna das quatro variáveis, que são:
• Variação do produto ou serviço;
• Tipos de clientes;
• Canais de distribuição; e,
 30

• Localização geográfica dos clientes.

Quando informação suficiente é combinada para criar uma foto clara do típico
membro do segmento, podemos dizer que temos o perfil de consumidor.

2.3.2 Mercado Concorrente

Atuando em uma economia extremamente competitiva e globalizada, o

empreendedor não pode estar atento somente As necessidades do consumidor. É de
fundamental importância identificar, conhecer e analisar a concorrência e a dinâmica no
mercado em que se atua.
Para Chiavenato (1995 p. 16) "o mercado concorrente é composto por pessoas ou
organizações que oferecem produtos ou serviços similares ou equivalentes àqueles que você
pretende colocar no mercado consumidor". Portanto, além de estar atento aos concorrentes
diretos é importante estar atento aos concorrentes indiretos, que oferecem novas maneiras de
satisfazer as mesmas necessidades.
A concorrência entre as empresas é fator positivo e vital para o mercado em geral,
no sentido de regular as relações comerciais e a lei da oferta e procura (ZENARO, 2007).
Para identificar oportunidades de negócio, avaliar os riscos, prever o nível exigido
de competitividade e definir uma estratégia de penetração ou expansão no mercado, deve-se:
• identificar os concorrentes;
• conhecer seus objetivos e praticas:
• avaliar seus comportamentos, vantagens e desvantagens.
Como estratégia para conhecer melhor a concorrência pode-se experimentar os
produtos oferecidos por eles, podendo avaliá-los e introduzir melhorias necessárias aos
produtos ou serviços oferecidos.
Conhecer o concorrente pode servir de parâmetro para competir no mercado e
diminuir a vulnerabilidade através da adoção de estratégias que levem em consideração a
atuaçâo'da concorrência.

2.3.3 Mercado fornecedor

 31

Segundo Plácido e Silva (apud WIKIPÉDIA, 2006d) fornecedor é entendido como

"todo comerciante ou estabelecimento que abastece ou fornece habitualmente uma casa ou urn
outro estabelecimento dos gêneros e mercadorias necessários ao seu consumo".
Os fornecedores irão suprir o empreendedor de insumos necessários para o
funcionamento da empresa. É preciso conhecer a fundo todos os fornecedores possíveis para
verificar se as características destes suprem as necessidades da empresa, além de ser
necessário comparar qualidade, entrega, área de atuação, preços e prazo e confiabilidade.
Degen (1989, p. 137) vai além e cita mais uma vantagem: "o futuro empreendedor
pode utilizar como vantagem os conselhos dos fornecedores, que certamente já viram surgir
muito novos negócios, alguns bem-sucedidos, outros nem tanto".
A escolha correta dos fornecedores pode ser decisiva na qualidade e prego dos
produtos oferecidos, podendo ser usado corno uma vantagem competitiva. Chiavenato (1995)
chama a pesquisa para conhecer os fornecedores de "pesquisa de mercado de fornecedores" e
resume A necessidade da mesma a resposta para a seguinte pergunta: "quem oferece e vende
os materiais e serviços necessários ao funcionamento da sua empresa?".
importante ressaltar que, assim como a concorrência é importante para o
desenvolvimento do mercado em que o empreendedor atua, a competitividade entre os
fornecedores dá ao empreendedor uma gama maior de possibilidades de parcerias, sendo
possível adquirirem insumos de qualidade a um custo adequado.

2.4 ASPECTOS JURÍDICO-LEGAIS

Para que uma empresa possa desenvolver suas atividades é necessário estar
legalmente estabelecida e constituída. Os aspectos jurídicos e legais implicam no
cumprimento das leis e normas que regem o setor da atividade econômica, desde o registro do
negócio A sua gestão.
De acordo com Santos e Pereira (1995), ao elaborar o plano de negócio, o
empreendedor deve informar-se sobre todos os aspectos relativos A abertura de uma empresa,
para não se surpreender com entraves burocráticos e para aproveitar eventuais benefícios e
tratamentos outorgados pela Constituição Federal As pequenas empresas.
 32

Segundo Chiavenato (1995, P. 37), "As empresas podem assumir diferentes formas e
tamanhos. Do ponto de vista jurídico, as empresas podem ser classificadas em três formas
jurídicas básicas: a firma individual, a sociedade de pessoas e sociedade anônima.".
De acordo com Gitman (1984), uma firma individual é uma empresa cujo dono é
uma pessoa que opera em seu próprio beneficio, sendo tipicamente uma empresa pequena,
cujo capital da firma advém de recursos- próprio do dono, que é o responsável por todas as
decisões.
0 mesmo autor caracteriza a sociedade de pessoas, consistente em dois ou mais
proprietários que levam adiante o mesmo negócio, sendo, geralmente, maiores que firmas
individuais.
Chiavenato (1995) descreve sociedade anônima como "uma associação na qual o
capital é dividido em ações de um mesmo valor nominal e é constituído mediante subscrição".
As sociedades anônimas representam as maiores organizações e representam maior
faturamento absoluto se comparado As outras formas jurídicas.
Os aspectos legais relacionam-se com as exigências legais e incentivos fornecidos
pelos governos federal, estadual e/ou municipal, enquadrando-se os impostos, os incentivos
fiscais, estaduais e municipais.
As Empresas podem ser caracterizadas como microempresa e pequena empresa. As
micros e as pequenas empresas têm um sistema de encargos tributários diferenciados. Com
relação aos encargos tributários de competência federal o empresário pode optar pelo
"Supersimples", que é a nova Lei Complementar de 14 de dezembro de 2006.
O Supersimples reúne seis tributos federais (IRPJ, IPI, .CSLL, COFINS, PIS/PASEP
e INSS do empregador), um estadual (ICMS) e um municipal (ISS). Também estabelece um
novo limite para uma empresa ser considerada micro ou pequena. Serão consideradas micro,
empresas com faturamento anual até R$ 240 mil, e pequenas, as que tiverem faturamento
anual até R$ 2,4 milhões.
De acordo com a Lei complementar n° 123, de 14 de dezembro de 2006, as
aliquotas, tanto para as microempresas quanto para as de pequeno porte, variam de acordo
com 20 faixas de enquadramento da receita bruta em 12 meses e de acordo com o tipo de
empreendimento. Para o comércio, a menor faixa, de receita bruta até R$ 120 mil, pagando
4% de imposto; a maior faixa, com receita bruta de um centavo acima de R$ 2,28 milhões a
R$ 2,4 milhões, pagará 11,61%.
 33

Tabela 01: Partilha do Simples Nacional - Comercio

Receita Bruta em ALÍQUO IRPJ CSLL COFI PIS/ INSS ICMS
12 meses (em R$) TA NS PASEP
Até 120.000,00 4,00% 0,00% 0,21%. 0,74% 0,00% 1,80% 1,25%
De 120.000,01 a 5,47% 0,00% 0,36% 1,08% 0,00% 2,17% 1,86%
240.000,00
De 240.000,01 a 6,84% 0,31% 0,31% 0,95% 0,23% 2,71% 2,33%
360.000,00
De 360.000,01 a 7,54% 0,35% 0,35% 1,04% 0,25% 2.99% 2,56%
480.000,00
De 480.000,01 a 7,60% 0,35% 0,35% 1,05% 0,25% 3,02% 2.58%
600.000,00
De 600.000,01 a 8,28% 0,38% 0,38% 1,15% 0,27% 3,28% 2,82%
720.000,00
De 720.000,01 a 8,36% 0,39% 0,39% 1,16% 0,28% 3,30% 2,84%
840.000,00
De 840.000,01 a 8,45% 0,39% 0,39% 1.17% 0,28% 3.35% 2,87%
960.000,00
De 960.000,01 a 9,03% 0.42% 0.42% 1,25% 0,30% 3,57% 3,07%
' 1.080.000,00
De 1.080.000,01 a 9,12% 0.43% 0.43% 1.26% 0,30% 3,60% 3,10%
1.200.000,00
De 1.200.000,01 a 9,95% 0,46% 0,46% 1,389/0 0.33% 3,94% 3,38%
1.320.000,00
De 1.320.000,01 a 10,04% 0,46% 0,46% 1,39% 0,33% 3,99% 3,41%
1.440.000,00
De 1.440.000,01 a 10,13% 0,47% 0,47% 1,40% 0,33% 4,01% 3,45%
1.560.000,00
De 1.560.000,01 a 10,23% 0,47% 0,47% 1,42% 0,34% 4,05% 3,48%
1.680.000,00
De 1.680.000,01 a 10,32% 0,48% 0,48% 1,43% 0,34% 4,08% 3,51%
1.800.000,00
De 1.800.000,01 a 11,23 % 0,52% 0,52% 1,56% 0,37% 4,44% 3,82%
1.920.000,00
De 1.920.000,01 a 11,32 % 0,52% 0,52% 1,57% 0,37% 4,49% 3,85%
2.040.000,00
De 2.040.000,01 a 11,42 % 0,53% 0,53% 1,58% 0,38% 4,52% 3,88%
2.160.000,00
De 2.160.000,01 a 11,51% 0,53% 0,53% 1,60% 0,38% 4,56% 3,91%
2.280.000,00
De 2.280.000,01 a 11,61 % 0,54% 0,54% 1,60% 0,38% 4,60% 3,95%
2.400.000,00
Fonte: Lei complementar n° 123, de 14 de dezembro de 2006.
 34

2.5 ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

A estrutura organizacional pode ser conceituada como a maneira com que as

atividades de uma organização são divididas, organizadas e coordenadas (STONER, 1999).
Os aspectos administrativos variam em função das responsabilidades e tamanho da
empresa. É necessário sincronizar as funções gerais que a empresa deve desenvolver para
cumprir com a sua missão: organização e procedimentos, planejamento e programação,
recrutamento e administração de recursos humanos. Toda unidade administrativa deve
executar tarefas comerciais, técnicas, financeiras, de segurança, contábeis e administrativas
propriamente ditas, as quais se exercem a partir da alta administração da organização.
Para delinear a estrutura organizacional de uma empresa são necessários objetivos
claros e missão bem definida para, posteriormente, selecionar uma equipe de colaboradores.
Se pessoas, que muitas vezes são o capital intelectual da organização, não são bem
selecionadas e motivadas, podem trazer conseqüências trágicas à organização, baixa
produtividade e o fracasso da empresa.
Referindo-se aos recursos humanos das organizações, Chiavenato (1995) escreve:
"proporcionam vida, inteligência, emoção e ação para a empresa. Mais do que isso: são as
pessoas que proporcionam a excelência, a qualidade, a produtividade e a competitividade da
empresa. Dai, a sua importância vital para a empresa - .
A valorização da equipe de trabalho é fundamental: o reflexo pode vir A tona na
qualidade dos serviços e trabalhos prestados, gerando maior satisfação dos clientes e
conseqüente retorno financeiro para a organização.
Salim et al. (2001) comenta uma pesquisa sobre produtividade realizada nos Estados
Unidos onde foi constatado que os funcionários que se sentem motivados no trabalho tam, no
minim, o dobro de produtividade daqueles que não se sentem motivados. A pesquisa revela
mais um detalhe: quanto maior o grau de complexidade da atividade realizada, mais cresce
essa proporção, chegando a 1200% ern tarefas de média complexidade e, atingindo valores
que não puderam ser medidos em tarefas de alta complexidade.
Segundo Salim et al. (2001) os pontos fundamentais para o capitulo de organização
e gerencia do negócio são:
• Definir a composição da equipe gerencial e dos Quadros quantitativos de pessoal
necessário por função, com seus perfis profissionais e responsabilidades hem
delineadas;
 35

• Estabelecer a estrutura da organização, como as atribuições de cada area bem claras e

com as delegações de poderes para as gerencias bem especificadas;
• Na hipótese de já estar constituída a equipe de gerencia, apresentar os nomes e os
curriculos dos componentes, mostrando suas atribuições e responsabilidades.
• Definir um plano pessoal bastante detalhado, contendo a forma de remuneração, de
avaliação, de premiação, de aperfeiçoamento, treinamento, de evolução de carreira e
de beneficios a serem praticados pela empresa. Os custos de pessoal devem ser
tabelados e organizados por centros de custos e por classe de despesa.
Deve-se também levar em consideração a conveniência de contar corn profissionais
especializados como contador, advogados e outros de forma terceirizada para se reduzir
despesas e agilizar o trabalho (SANTOS; PEREIRA. 1995).
Outro elemento importante que deve ser definido é o organograma. Organograma é a
uma espécie de diagrama que representa graficamente a estrutura formal de uma organização,
possibilitando a identificação de possíveis deficiências hierárquicas na organização
(WIKIPÉDIA, 2006f).
0 exemplo a seguir é um exemplo de organograma:

DiviSION Orr IcER

T RAINING PO I DIV/SON MATER/AL PO

LPO

WORK CENTER WORK CENTER I WORK CENTER

SUPERVISOR SUPERVES _J SUPERvlSOR

1 SENIOR sECTION
LEADER

sEcr ION I SECTION 2 SECTION 3 SECTION 4

LEADER LEADER LEADER LEADER

Figura 01: Organograma

Fonte: (WIKIPÉDIA, 2006f).

Levando-se em consideração que pessoas motivadas produzem mais para a

organização, é necessário incluir variáveis que contemple esse dado no plano de negócio.
 36

Dados corno: qual sera o lugar das pessoas na organização e a forma de estruturar o seu
trabalho, de maneira a torná-lo mais produtivo (SALIM et al., 2001).

2.6 ASPECTOS TÉCNICOS

Os aspectos técnicos abordados para análise de implantação de um empreendimento

não industrial dizem respeito ao tamanho, localização e instalações.
A decisão pelo tamanho e localização do empreendimento é fundamental para
futuras análises de investimento e previsão de retorno de capital, principalmente em um
estudo de análise econômico financeira.
Holanda (1975) afirma que a melhor localização é a que permite obter a mais alta
taxa de rentabilidade ou o custo unitário mínimo.
Para Chiavenato (1995), a escolha da localização e instalações da empresa depende
de alguns fatores, como a proximidade à mão-de-obra, acesso e transporte, tamanho do local e
dos incentivos fiscais. Esses fatores variam dependendo do ramo de atividade da empresa. 0
local deverá contar com um alto fluxo de pessoas, preferencialmente de clientes potenciais. A
localização de um empreendimento entre diversos concorrentes não é necessariamente ruim,
podendo até mesmo ser sadia, pois a diferença entre os estabelecimentos, poderá estar na
diferenciação de produtos e serviços que serão oferecidos.
É aconselhável que o estabelecimento seja alugado evitando grande desembolso de
caixa e reduzindo os riscos do investimento na compra do mesmo.
No aspecto instalação, deve-se estar atento à concepção arquitetônica, tanto para
reforma como para construção, ao estudo do layout, e aos projetos de infra-estrutura.

2.7 ASPECTOS FINANCEIROS

Para a implantação de uma nova empresa, deve-se fazer a análise econômico-

financeira do projeto. Os aspectos econômico-financeiros referem-se à quantidade dos
recursos necessários para o desenvolvimento da atividade pretendida (investimentos, fontes de
recursos, fluxo de caixa, receitas, custos e lucro) permitindo análises de rentabilidade,
sensibilidade, risco e margem de contribuição. É nesse momento que será avaliado se um
projeto é viável financeiramente e calculado os resultados que a empresa deverá gerar.
 37

A figura do empreendedor é representada por alguém que toma a decisão de iniciar

uma atividade econômica a partir do investimento de capital, supostamente consciente dos
riscos assumidos (SANTOS; PEREIRA, 1995).
Segundo os autores , o risco pode ser calculado, podendo ser medido e reduzido pela
utilização de técnicas adequadas de gerenciamento de recursos financeiros.
Para abrir um negócio novo é necessário um investimento inicial em equipamentos,
móveis, computadores, veículos, pessoal, local, estoque inicial e outros.
Para Dolabela (1999), o investimento inicial é dividido em três tipos de gastos:
• Despesas pré-operacionais: são os gastos que o empreendedor efetua antes de iniciar o
funcionamento da empresa.
• Investimentos fixos: são os investimentos fixos, que são os gastos com a aquisição de
móveis e utensílios, imóveis, salas. Estes constituem o patrimônio da empresa,
podendo ser vendidos e convertidos em dinheiro [porém com menos liquidez que o
capital de giro].
• Capital de giro inicial: so os gastos operacionais necessários para iniciar as atividades
da empresa.
Também chamado de capital inicial, o investimento é o capital mínimo para a
concretização de um novo negócio, podendo advir de diferentes fontes. Segundo Chiavenato
(1995), "quanto a sua propriedade, existem dois tipos de capital: o capital próprio e o capital
de terceiros".
Chiavenato (1995) explica que o capital próprio é constituído de capital pertencente
aos proprietários ou acionistas da empresa, caracterizando-se como um item não-exigivel,
enquanto o capital de terceiros corresponde as exigibilidades da empresa, corno empréstimos,
debentures e ações preferenciais.
Além do investimento inicial e da fonte deste investimento, o empreendedor também
deve considerar o capital de giro. 0 mesmo autor ainda explica que, quanto a sua utilização, o
capital do empreendimento pode ser classificado em dois tipos: capital fixo e capital de giro,
sendo que ambos se complementam.
0 capital de giro é constituído de ativos circulantes, que sofrem alterações
freqüentes, pois está relacionado as vendas . EnquantO que, o capital fixo é constituído de
ativos imobilizados, sendo efetuados a longo prazo.
 38

2.7.1 Ponto de Equilíbrio

A análise do ponto de equilíbrio do inglês "break even point", também chamada de

análise da relação custo-volume-lucro é importante, pois, possibilita as empresas (GITMAN,
1984):
a) determinar o nível de operações que precisa manter para cobrir todos os custos
operacionais e;
b) avaliar a lucratividade associada a vários níveis de vendas.
Degen (1989) refere se ao "panto de equilibria" como "o nível em que entradas
operacionais geradas por vendas igualam as saídas operacionais, decorrentes dos custos
operacionais, necessários para produzir vendas num determinado período".
O ponto de equilíbrio corresponde ao nível de faturamento que a empresa possa
cobrir os seus custos (fixos e variáveis), ou seja, sem que haja prejuízo. Acima desse nível a
empresa obterá lucro e abaixo dele incorrerá em prejuízo.
fld uma quantidade grande de estudos que demonstram como efetuar o calculo. Para
tanto é necessário conhecer os fundamentos básicos de classificayao dos custos e despesas.
Partindo do pressuposto que já há o conhecimento básico acerca destes fundamentos básicos
por parte do interessado no plano de negócio, é descrita abaixo a forma para o calculo do
ponto de equilíbrio segundo Gitman (1984).

X= F ...(1)
p-v

ONDE:
X = volume de vendas ern unidades
F = custo operacional fixo por período
p = preço de venda por unidade
v = custo operacional variável por unidade
 39

2.7.2 Análise de indices financeiros

Os indices financeiros consistem em ferramentas de comparação e investigação das

relações entre diferentes informações financeiras, procurando evidenciar os resultados das
operações realizadas por uma organização, preocupam-se, assim, corn a situação financeira da
empresa. Apesar de existirem vários tipos, foram utilizados os indices de rentabilidade,
liquidez e segurança.
Segundo Gitman (1984), a análise de indices financeiros é de interesse da
administração da empresa, credores e dos acionistas atuais e potenciais da empresa, corn a
finalidade de fazer uma avaliação relativa da situação financeira da empresa.
importante definir como são calculados e o que significam para que, quem leia
esse plano de negócio possa entender a sua utilidade. 0 negócio ideal seria aquele que
pudesse oferecer, simultaneamente, a maior liquidez possível, o máximo de segurança, e uma
ótima rentabilidade. Os indices devem ser analisados em conjunto, pois a análise de índice
isolado não é suficiente para retratar a situação financeira da empresa.
Os indices que foram utilizados na elaboração do plano de negócios são os
comumente mais utilizados na análise de investimento: payback, taxa interna de retorno e
valor presente liquido. 0 cálculo destes indices mostrará qual sera o possível resultado
quantificável, provável de ser alcançada pelo projeto.

2.7.2.1 Payback

Payback ou Período de Recuperação (PRC) é "o tempo necessário para o futuro

empreendedor recuperar o dinheiro aplicado ern um novo negócio" (DEGEN 1989, pg. 166).
São geralmente usados como critério para avaliação de investimentos futuros, indicando
quanto tempo a empresa precisará para recuperar o investimento feito.
O período payback pode ser calculado pela projeção do saldo acumulado de caixa.
Pode-se usar a seguinte fórmula:

Payback --- Investimento Inicial Total ...(2)

Lucro liquido do período
 40

Segundo Gitman (1984), o período payback é uma medida melhor do que a taxa
média de retorno, pois considera fluxos de caixa em vez de lucros contábeis e por dar
considerações implícitas à época dos fluxos de caixa.

2.7.2.2 Valor Presente Liquido (VPL)

0 Valor Presente Liquido (VPL), também chamado de Valor Atual Liquido (VAL),
é utilizado para identificar o volume de entradas de caixa atualizadas que serão geradas pelo
novo empreendimento e confrontá-lo com o total dos investimentos necessários para
implementar esse mesmo empreendimento (SANTOS E PEREIRA, 1995).
Segundo Gitman (1984), "o cálculo do VAL de projetos provavelmente seja a
técnica sofisticada mais conhecida de investimento de capital". 0 Valor Presente Liquido é
dado pela equação:

VPL valor atual das entradas de caixa — investimento inicial ...(1)

Com o uso desta fórmula é possível determinar o valor presente de pagamentos futuros
descontando a Taxa Minima de Atratividade (TMA), menos o custo de investimento
(WIKIPÉDIA, 2006e).
O critério de "aceitação-rejeição" em um projeto é o seguinte: se o VPL for maior ou
igual a zero deve-se aceitar o projeto, caso contrário deve-se rejeitar (GITMAN, 1984).

2.7.2.3 Taxa Interna de Retorno (TIR)

Outro indicador utilizado para mensurar a viabilidade de projetos de investimento é

a taxa interna de retorno (TIR).
A Taxa Interna de Retorno (TIR) apesar da relativa complexidade de seu cálculo, é
um dos instrumentos de análise financeira mais utilizados em conseqüência da rápida leitura
que permite (SANTOS; PEREIRA, 1995).
A TIR é conceituada por Gitman (1984),
como a taxa de desconto que leva o valor atual das entradas de caixa a se igualarem
ao investimento inicial referente a um projeto. A TIR, em outras palavras, é a taxa
 41

de desconto que leva o VAL de uma oportunidade de investimento a igualar-se a

zero.

Para calcular o TIR de um novo negócio, basta igualar o Valor Presente Liquido
(VPL) a zero na fórmula básica e calcular a taxa de retorno que, se iguala à taxa interna de
retorno (TIR) (DEGEN, 1989).
0 critério de "aceitação-rejeição" do TIR em um projeto é o seguinte: se a TIR for
maior ou igual ao custo de capital, deve-se aceitar o projeto; caso contrário deve-se rejeitá-lo
(GITMAN, 1984).
 42

3 METODOLOGIA

A descrição da metodologia tem por objetivo a apresentação a ser utilizada na

consecução da pesquisa proposta em suas diversas etapas, desde a especificação do tipo de
pesqUisa, passando pelo método de pesquisa utilizado, aos instrumentos de coleta de dados,
bem como as técnicas empregadas na análise dos dados obtidos.

3.1 TIPO DE PESQUISA

Neste estudo se fez uso da classificação de pesquisa apresentada por Vergara (1998),
que a qualifica em relação a dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos meios.
Quanto aos fins, a pesquisa foi descritiva. Descritiva, pois teve o propósito de
descrever as características de determinada situação. Para Vergara (1998, P. 45): "a pesquisa
descritiva expõe características de determinado universo ou de determinado fenômeno".
Quanto aos meios, a pesquisa é de campo e bibliográfica. Bibliográfica porque se fez
uso de um levantamento em fontes secundarias tais como: bibliografias, documentos,
estatísticas e outras pesquisas efetuadas com o objetivo de conforme Mattar (2005, p. 86),
"acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um problema de pesquisa
conclusiva a ser efetuada ou em andamento". É de campo porque inclui entrevistas, aplicação
de questionários e testes.

3.2 TIPOS DE DADOS

Quanto as fontes de coleta de dados, foram utilizados dados primários e secundários.

Procurou-se responder ao problema de pesquisa, inicialmente, utilizando-se exaustivamente
de dados secundários, obtidos por meio do acesso eletrônico e consulta as associações dos
grupos ao qual o empreendimento se destina.
Os dados primários são dados brutos, ou seja, dados que nunca foram coletados,
tabulados e analisados (MATTAR, 2005). Assim as fontes primárias dessa pesquisa são os
potenciais clientes, os concorrentes e os fornecedores.
 43

3.3 INSTRUMENTO E TÉCNICAS DE COLETA-DE DADOS

A coleta de dados primários consiste na pesqu-isa de comunicação que é a forma

mais tradicional de obtenção de dados, cuja principal característica, segundo Manar (2005), é
que se obtenha o dado a partir de declaração do próprio respondente, seja por entrevista ou
questionário. Deve-se considerar um levantamento amostral, quanto ao escopo da pesquisa,
em termos de amplitude e profundidade visando à obtenção de dados representativos da
população estudada, tanto em números quanto no dimensionamento das amostras.
Para Manar (2005), a pesquisa está classificada, quanto à possibilidade de controle
sobre as variáveis, como ex-post facto em que se procura relacionar as variáveis após o
fenômeno em estudo já ter ocorrido. E, quanto ao ambiente da pesquisa, que é vista como
sendo pesquisa de campo já que é realizada em condições ambientais reais.

Como instrumento de coleta de dados, foram utilizados questionários estruturados

não disfarçados, a entrevista não estruturada, a observação direta e análise documental,
conforme segue:

a) observação direta: realizada junto aos possíveis coricorrentes na região da Grande

Florianópolis com o objetivo de verificar pontos fortes e fracos, estrutura, ambiente e
produtos comercializados;

b) entrevista não estruturada: realizada com representantes de associações dos celiacos e

diabéticos, fornecedores e concorrentes;

c) questionário (ver anexo): aplicado junto aos potenciais clientes (diabéticos e celiacos)
na Regido da Grande Florianópolis, contendo vinte questões. Os questionários foram
aplicados no período de 05 a 30 de outubro de 2007 na cidade de Florianópolis.

3.4 PESQUISA DE CAMPO

Com relação ao método da comunicação quanto ao grau de estruturação e disfarce,

pode-se inferir que o presente estudo utilizou questionários caracterizados como instrumentos
estruturados e sua apresentação foi não disfarçada, pois, de acordo com Mattar (2005), estes
são os métodos utilizados em pesquisas conclusivas, principalmente levantamentos amostrais
e estudos de campo.
 44

Por ser um público especifico, diversas meios foram usados para se realizar a
pesquisa e completar os questionário, caracterizando uma amostra por conveniência.
mesmo questionário foi usado para realizar entrevistas pessoais, por telefone e e-mail.
A pesquisa de campo visou verificar a existência de interesse pelo negócio, as
necessidades e características particulares dos possíveis consumidores e os fatores relevantes
na escolha do local.
0 universo da amostra se caracterizará por celiacos e diabéticos residentes da Regido
da Grande Florianópolis, Estado de Santa Catarina. Os questionários serão aplicados aos
grupos por uso de amostragem não probabilistica por conveniência.
Considerando uma população infinita, a fórmula a ser utilizada de acordo com
Mattar (2005) 6:

N= (72 q
E2
Onde:
N: tamanho da amostra;
6: nível de confiança escolhido, em termos de desvio padrão;
p: proporção das características pesquisadas no universo, calculada ern porcentagem;
q: proporção do universo que não possui a característica pesquisada (100 — p):
E: erro de estimação admitido.
Sendo assim:
6 (nível de confiança) = 95 %, o que equivale a dois sigmas;
p = 50%
q = 50%
e (erro permitido) = 7%

Calcula-se a amostra:

N = cr2 . p . q = 22 0,5 . 0,5 =--

.
204 questionários
E2 0,072
 45

3.5 ANALISE DOS DADOS

Após coletar os dados, é necessária a análise para demonstrar como se pretende

tratar os dados coletados, justificar por que tal tratamento é adequado à pesquisa proposta e
permitir o 'estabelecimento de conclusões.
0 processamento, análise e interpretações dos dados serdo apoiados por recursos
computacionais, da planilha Excel, onde será realizada a tabulação, tabelas e gráficos.
 46

4 DOENÇA CELÍACA E DIABETES

4.1 0 QUE E A DOENÇA CELÍACA

A doença celíaca é uma patologia autoimune que afeta o intestino delgado de adultos
e crianças geneticamente predispostos. A doença causa atrofia das vilosidades da mucosa do
intestino delgado, causando prejuízo na absorção dos nutrientes, vitaminas, sais minerais e
água (WIKIPEDIA, 2007a). Por ser pouco conhecida, os sintomas da Doença Celíaca podem
ser confundidos com outros distúrbios. A explicação mais concisa sobre esta doença se
resume em poucas palavras: intolerância permanente ao glúten. A doença normalmente se
manifesta durante a infância, entre o primeiro e terceiro ano de vida, entretanto, a descoberta
da doença em fases mais avançadas da vida ou até mesmo durante a idade adulta é comum
(ACELBRA, 2007a).
A doença celfaca é comprovadamente conhecida desde o Século XI, mas foi
somente em 1888 que Samuel Gee, um pesquisador inglês, a descreveu em detalhes e achou
que as farinhas poderiam ser as causadoras. Em 1950, Dicke, um pediatra holandês, observou
que durante a guerra, quando o pão esteve escasso na Europa, diminuíram os casos da doença.
Em 1953 ele conseguiu comprovar sua teoria, deixando claro o papel do glúten como
desencadeador da doença (WIKIPEDIA, 2007a).
Segundo pesquisas realizadas pela Universidade de Brasilia (apud UNIVERSO DA
MULHER, 2007), um em cada 300 brasileiros é portador da Doença Celíaca, ocorrendo mais
comumente em mulheres, na proporção de 2:1 e é mais comum em parentes de primeiro grau
de portadores.

4.1.10 que é o GLÚTEN?

Glúten é a principal proteína presente no Trigo, Aveia, Centeio, Cevada e no Malte,

cereais amplamente utilizados na composição de alimentos, medicamentos, bebidas
industrializadas, assim como cosméticos e outros produtos não ingeriveis. O glúten não
desaparece quando os alimentos são assados ou cozidos, e por isto uma dieta deve ser seguida
risca. 0 Glúten agride e danifica as vilosidades do intestino delgado e prejudica a absorção
dos alimentos (ACELBRA, 2007a).
 47

A ingestão de glúten pode passar despercebida, como exemplifica a ACELBRA

(2007a):
• através de Oleo de fritura utilizado no preparo de alimentos com gluten e depois para a
fritura de alguma preparação sem glúten;
• utilização da mesma faca para se passar margarina em pão com gluten e depois passar
em outro produto sem gluten;
• usar tabuleiros ou formas polvilhadas com farinha de trigo e depois reutilizá-las para
os produtos sem gluten, sem que tenham sido bem lavadas.

4.1.2 Sintomas

De acordo com Ciclitira (apud WIKPEDIA , 2007a), crianças entre os 9 e 24 meses

tendem a apresentar sintomas intestinais e problemas de crescimento logo após a primeira
exposição a produtos que contenham glúten. Crianças mais velhas podem ter mais problemas
relacionados a má -absorção e problemas psicosociais, já os adultos geralmente têm problemas
de má-absorção. Muitos adultos com a doença mais sutil possuem somente fadiga ou anemia.
Genericamente, o site Produtos sem Gluten (2007) apresenta de forma
esquematizada os possíveis sintomas causados pela Doença Celíaca:

Diarréia Crônica Esterilidade;

Baixa estatura; Aborto de repetição;
Anemia por deficiência de ferro refrataria Ataxia, epilepsia (isolada ou associada
ferroterapia oral, anemia por deficiência de folato calcificação cerebral), neuropatia periférica,
e vitamina 812; m iopatia;
Osteoporose; Manifestações psiquiátricas (depressão, autismo,
Hipoplasia do esmalte dentário; esquizofrenia);
Artralgias ou artrites; Ulcera aftosa recorrente;
Constipação intestinal refratária ao tratamento; sem causa aparente;
Atraso puberal, irregularidade do ciclo menstrual; Fraqueza ou perda de peso sem causa aparente;
Elevação das enzimas hepaticas Edema de aparição abrupta após infecção ou
cirurgia;
Quadro 02: Sintomas da doença Celíaca
Fonte: Produtos sem Glúten (2007)

De acordo com a mesma fonte os grupos de risco que devem ser investigados para o
diagnóstico desta intolerância são:
 48

• Familiares de primeiro grau de pacientes corn doença celiaca;

• Anemia por deficiência de ferro refratária à fen -oterapia oral;
• Redução da densidade mineral óssea;
• Atraso puberal ou baixa estatura sem causa aparente;
• Portadores de doenças auto-imunes como diabetes melito insulino dependente,
tireoidite auto-imune, deficiência seletiva de IgA, síndrome de Sjõgren, colestase auto-
imune, miocardite auto-imune;
• Síndrome de Down;
• Síndrome de Turner;
• Síndrome de Williams;
• Infertilidade;
• História de aborto espontâneo;
• Dermatite herpetiforme

4.1.3 Tratamento

0 tratamento da doença consiste rigorosamente ern uma dieta totalmente isenta de

glút
en por toda a vida, onde devem ser retirados todos os alimentos e preparações que
contenham o glúten. Pequenas quantidades desses alimentos podem ocasionar conseqüências
danosas para o paciente. Deve-se substituir os ingredientes que contenham glúten por outras
opções (ACELBRA, 2007b).
De acordo com o Wikipédia (2007a), noventa por cento dos pacientes que são
tratados com a dieta livre de glúten apresentam melhora dos sintomas em 2 semanas. Não há
medicamentos que previnam os danos, nem que previnam o corpo de atacar os intestinos
quando o gluten é ingerido. A fidelidade à dieta permite que os intestinos se curem, com a
regressão completa da lesão intestinal e resolução de todos os sintomas na, maior parte dos
casos.
 49

4.1.4 Dieta

Devido A exclusão total de alguns alimentos ricos em carboidratos e fibras, a dieta

do Celiaco habitualmente é composta em sua maior parte de gorduras e proteínas e, em menor
parte, de carboidratos. Não transgredindo a doença, o celíaco tende a ter um aumento do peso
corporal, e desta forma deve ter uma dieta equilibrada. Para tanto, deve diminuir a ingestão de
proteínas, moderar o consumo de gorduras e aumentar o consumo de frutas, verduras e
legumes, tendo uma alimentação mais saudável (ACELBRA, 2007a).
Por ser um tratamento vitalício, em incontáveis situações o paciente se vê diante da
transgressão da dieta. Os principais motivos desencadeadores dessa transgressão são segundo
a ACELBRA (2007b):
• Falta e orientação dos familiares sobre a doença e suas complicações;
• Descrença na quantidade de cereais proibidos (qualquer quantidade é prejudicial e
agressivo aos celíacos);
• Dificuldades financeiras, pois os alimentos permitidos são os de custo mais elevado;
• Hábito do uso da farinha de trigo na alimentação (pão, macarrão, etc.);
• Na falta de produtos industrializados especiais no mercado, a maior parte das
preparações do cardápio do celíaco deve ser caseira, demandando tempo e dedicação
para o preparo;
• Falta de habilidade culinária para preparar alimentos substitutivos;
• Forte pressão que sofremos da propaganda dos industrializados, que nos leva a
consumir tais produtos e,
• Rótulos, embalagens ou bulas que nem sempre contém a composição correta ou bem
clara dos ingredientes.

4.2 0 QUE É A DIABETE

Diabetes mellitus é um grupo de doenças metabólicas caracterizadas pelo aumento

dos níveis de glicose no sangue, resultado de deficiências na secreção de insulina. A insulina é
um hormônio produzido pelo pâncreas, necessário para que as células sejam capazes de
utilizar o açúcar no sangue. Há múltiplos fatores implicado em sua patogenese. Calcula-se
uma prevalência estimada na população adulta de 7,4% (1995), com um valor esperado ao
redor de 9% em 2025 (WIKIPÉDIA. 2007b).
 50

Os tipos mais comuns são: Tipo I, Tipo II, e diabetes gestacional. Outros tipos de
diabetes representam menos de 5% dos casos diagnosticados (EIS, 2007).

4.2.1 Diabetes mellitus tipo I

Normalmente se inicia na infância ou adolescência, e se caracteriza por um déficit de

insulina, devido à destruição das células beta do pancreas. Cerca de 1 em 20 pessoas
diabéticas tem diabetes -tipo 1, a qual se apresenta mais freqüentemente entre em jovens e
crianças. (WIKIPÉDIA, 2007b).
As pessoas que padecem de diabetes tipo I devem receber injeções diárias de
insulina. A quantidade de injeções diárias varia em função do tratamento escolhido e também
em função da quantidade de insulina produzida pelo pancreas. A insulina sintética pode ser de
ação lenta ou rápida: a de ação lenta é ministrada ao acordar e ao dormir; a de ação rápida
indicada logo após grandes refeições (WIKIPÉDIA, 2007b).
Para controlar este tipo de diabetes, além da insulina é necessário o equilíbrio de
outros dois fatores: a alimentação e o exercício. A diabetes tipo I é letal a menos que seja
tratada com injeções de insulina, que substituem o hormônio deficiente (WIKIPÉDIA,
2007b).

4.2.2 Diabetes mellitus tipo II

As células beta do pancreas aumentam a produção de insulina e, ao longo dos anos,

a resistência à insulina acaba por levar as células beta à exaustão. Desenvolve-se
freqüentemente em etapas adultas da vida e é muito freqüente a associação com a obesidade
(WIKIPÉDIA, 2007b).
Geralmente, a diabetes Tipo II não requer insulina, sendo inicialmente tratado com
dieta e exercícios. Algumas pessoas podem necessitar de medicamentos "antidiabéticos" por
via oral ou, ocasionalmente, insulina. Em geral, o inicio da doença ocorre gradualmente. Ao
receber o diagnóstico, 75% das pessoas são obesas, porem a doença também pode se
desenvolver em pessoas magras, especialmente naquelas de idade avançada. A causa dessa
doença é desconhecida, contudo, fatores genéticos e ambientais podem desempenhar um
papel importante. (EIS, 2007)
 51

Os fatores de risco na diabetes Tipo II são a obesidade, o estresse fisiológico ou

emocional, a gravidez, certos medicamentos, ter mais de 40 anos de idade e antecedentes da
doença na família. (EIS, 2007).

4.2.3 Diabetes gestacional

A diabetes gestacional também envolve uma combinação de secreção e

responsividade de insulina inadequados, assemelhando-se a diabetes tipo II em diversos
aspectos. Ela se desenvolve durante a gravidez e pode melhorar ou desaparecer após o
nascimento clO bebê. Embora possa ser temporária, a diabetes gestacional pode trazer danos
saúde do feto e/ou da mãe, e muito das mulheres com diabetes gestacional desenvolvem
diabetes tipo II mais tardiamente na vida (WIKIPÉDIA, 2007b).
A diabetes mellitus gestacional ocorre em cerca de 2% a 5% de todas as gravidezes.
Ela é temporária e completamente tratável, mas, se não tratada, pode causar problemas com a
gravidez, incluindo macrosomia, malformações fetais e doença cardíaca congênita
(WIKIPÉDIA, 2007b).
A terapia nutricional 6, para muitas mulheres, suficiente para manter a glicemia
dentro dos valores recomendados pelo médico. Para tanto, suas escolhas alimentares devem
ser saudáveis. (SBdD, 2007)

4.2.4 Dieta

A alimentação adequada é importante para a redução dos sintomas da diabete e

manter a doença sobre controle. A alimentação que se recomenda para os diabéticos deve
incluir alimentos variados, em quantidades adequadas para alcançar e manter o peso corpóreo
ideal, evitar o aumento de glicemia, do colesterol e de outras gorduras no sangue,
contribuindo assim, para o bem estar e qualidade de vida e prevenindo complicações.
(DIABETE,COM.BR, 2007)
Para atender esses objetivos a dieta deve ser equilibrada como a dieta de uma pessoa
saudável normal deveria ser, mas que no caso do diabético 6 obrigatório. 0 site
Diabete.com.br (2007) cita os 3 principais grupos de alimentos necessário diariamente e na
medida certa para cada pessoa diabética:
 52

• Alimentos Energéticos: Fontes de carboidratos complexos (pães, cereais, massas e

raizes).
• Alimentos Reguladores: Fontes de carboidratos, vitaminas, minerais e fibras
(verduras, legumes e frutas).
• Alimentos Construtores: Fontes de proteínas e cálcio (leite e derivados) e proteínas e
ferro (carnes magras, ovos, feijões).
Recomenda-se, ainda, que as pessoas com diabetes evitem açúcares, doces, pdes,
farinhas, bebidas com açúcar e massas em excesso. 0 principal "inimigo- dos diabéticos,
neste caso, é o alimentos que contém açúcar (sacarose, frutose e glicose por exemplo)
(DIABETE.COM.BR , 2007). E é neste contexto que os produtos diet têm vital importância na
dieta deste grupo.
De acordo com o Ministério da Saúde, alimentos diet são aqueles cuja composição
atenda as necessidades de indivíduos com exigências físicas, metabólicas, fisiológicas e/ou de
doenças específicas. Nesses casos podem ser incluidos os indicados para as dietas com
restrição tanto de açúcar como de sa], gorduras, colesterol ou proteínas. (SBdD, 2007)
Ainda de acordo com a SBdD (2007), apenas por ser diet. não significa que urn
produto esteja liberado para os diabéticos, pois pode conter açúcar e terem dele retirado
apenas o colesterol, por exemplo. Para que o diabético possa consumir um produto diet sem
risco, obrigatoriamente deve vir assinalado na embalagem que o mesmo não contém açúcar. E
importante sempre investir algum tempo lendo rótulos dos produtos para saber se eles contêm
ou não açúcar, bem como a quantidade de carboidratos que contêm e qual seu valor calórieo
 53

5 PLANO DE NEGÓCIO PARA A LOJA DELÍCIA MAIS SAÚDE

Os itens constantes no plano de negócio compreendem a viabilidade da abertura de

uma loja com produtos voltados a diabéticos e celíacos, com as características gerais do novo
empreendimento, os aspectos mercadológicos, jurídico-legais, administrativos e financeiros
para concretizar a operacionalização da Delicia + Saúde.
Compreendendo, a descrição da empresa; os produtos e serviços oferecidos pela
loja; análise do mercado com suas necessidades e; plano financeiro com investimentos
necessários, estimativas de receita, estimativas de despesas e custos e; resultados
operacionais.

5.1 A EMPRESA

0 nome escolhido para o empreendimento foi Delicia mais Saúde Ltda., sendo seu
nome fantasia Delicia + Saúde. A empresa estará situada no Centro da cidade de
Florianópolis, Estado de Santa Catarina, mas ainda com localização exata indefinida. A
localização ideal, de acordo com a pesquisa de campo realizada é proximo ao shopping Beira-
Mar, motivados pela localização central, fácil acesso e proximidade ao público-alvo potencial,
formado majoritariamente pelas classes A e B. 0 local a ser locado deverá ter em torno de 60
m 2 . A empresa terá sua sede e foro no município de Florianópolis, Estado de Santa Catarina.
A Delicia + Saúde pretende entrar num mercado ainda pouco explorado no Brasil: a
venda de produtos especializados para diabéticos e celíacos. Os portadores de diabetes e
doença celíaca normalmente têm que percorrer diferentes estabelecimentos para comprar
alimentos, remédios e outros produtos de que necessitam. Não são poucas as pessoas que
sofrem do problema. A idéia é oferecer conveniência a essa parcela da população que têm
extrema dificuldade para encontrar alimentos que sejam saborosos e que, concomitantemente,
não sejam proibidos para consumo e ainda esclarecer suas dúvidas.
A parcela da população que necessita de produtos para fins específicos não é
composta somente por celíacos e diabéticos, embora seja esse o foco principal do
empreendimento. Dentro da loja haverá uma pequena lanchonete com produtos para atender a
demanda para esses consumidores.
 54

Além da dificuldade de encontrar os produtos que desejam essa parcela da população

ainda esbarra no inconveniente de despender grande parcela de seu tempo à procura dos
produtos que necessitam. Explicar aos atendentes o que significa "celiaco" quando procuram
por seus produtos é outro inconveniente que consume tempo e a paciência do consumidor,
além de demonstrar a falta de um atendimento e ficiente.
0 layout da empresa priorizará a separação e identificação clara dos produtos de
acordo com suas categorias e propriedades alimentares, apresentando grande variedade de
produtos, que satisfaça totalmente as necessidades alimentares de consumo dos diabéticos e
celíacos.
Objetiva-se manter um superávit financeiro permanente na empresa, reservando a
sobra no fluxo de caixa para alavancar o crescimento da empresa, expandindo os serviços para
todos que buscam melhor qualidade de vida alem dos diabéticos e celiacos. . Em um cenário
realista, são esperados lucros de aproximadamente R$ 50 mil anuais e tempo de retorno do
investimento de 1 ano e 2 meses.
Após a sua consolidação e operacionalização padronizada, a empresa pretende ampliar
o território de atuação com a abertura de novas lojas utilizando o modelo de franchising.

5.1.1 Missão

A missão da Delicia + Saúde é melhorar o bem-estar e saúde da comunidade

provendo produtos da mais alta qualidade e, educando-os por meio de um serviço pessoal e
diferenciado.

5.1.2 Visão

A visão da Delicia + Saúde é ser até 2020 a maior rede de vendas de produtos para fins
específicos do Brasil.
 55

5.2 ASPECTOS MERCADOLOGICOS

Este capitulo tem como objetivo conhecer a capacidade e o comportamento dos

mercados consumidores, concorrentes e fornecedor, bem como as ameaças e oportunidade e
estratégias de comunicação do empreendimento.

5.2.1 0 setor

0 setor em que a empresa atua é decisivo e fundamental no sucesso do

empreendimento. Kluyver e Pearce (2007) enfatizam que em um nível mais amplo, o sucesso
empresarial depende de dois fatores: a atratividade do setor em que a empresa atua e a posição
relativa nesse setor. Estudos de Anita McGahan e Michael Porter (apud KLUYVER;
PEARCE, 2007) estimam que o setor da economia em que a empresa se insere corresponde
diretamente por 36% da variância total da lucratividade.
Segundo dados do Portal Brasil (2007), o pais corre um risco muito menor de uma
nova crise financeira como as de 1999 e 2002. Em primeiro lugar, porque uma crise financeira
pressupõe alguma fragilidade no balanço de pagamentos, que acaba por desvalorizar
acentuadamente a moeda nacional. Em segundo lugar, mesmo não havendo graves problemas
de balanço de pagamentos, a possibilidade de moratória também poderia provocar uma forte
desvalorização, pela recomposição da carteira de ativos dos investidores.
Os dados indicam que o Brasil não está fragilizado em seu balanço de pagamentos.
Passamos de um déficit em transações correntes de 5,0% do PIB em 1998 para um superávit
de 2,0% em 2005. Todos os indicadores de endividamento externo diminuíram
expressivamente. Adicionalmente, a balança comercial continua a apresentar um ótimo
desempenho a despeito da valorização cambial. Existe, é verdade, a preocupação com a
sustentabilidade desse desempenho. De outro lado, a possibilidade de uma moratória é
bastante remota. Ela deixou de ser uma plataforma política e, além disso, a relação divida/PIB
está sob controle, mesmo corn as altas taxas de juros reais, devido ao enorme superávit
primário.
Santa Catarina ocupa desde 1985 o sétimo lugar no ranking nacional de participação
do PIB brasileiro, índice que vem variando de 3,66% a 3,9% conforme indices divulgados
pelo IBGE em 2003. Quanto à qualidade de vida, Santa Catarina é a segunda melhor Unidade
 56

da Federação e Florianópolis a segunda melhor capital do Brasil, segundo dados da ONU em

2000.
A estabilidade vivida pelo Brasil nos últimos anos caracteriza-se como um dos
fatores que contribuiu para o crescimento de vários setores da economia, entre eles o setor de
alimentos naturais e para fins específicos que vem crescendo 30% ao ano e movimenta US$ 3
bilhões de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Alimentos Dietéticos e para
Fins Especiais (ABIAD, 2007). E bom ressaltar que o crescimento deste setor, que inclui
produtos para diabéticos e celíacos, é consideravelmente maior que o de alimentos
tradicionais que crescem de 5% a 8% ao ano.
Ainda, segundo a mesma associação 35% dos domicílios brasileiros consomem
algum tipo de produto light ou diet e 60% destes consumidores pertencem As classes A e B.
Outro, e talvez, o mais importante fator do desenvolvimento do setor é a preocupação com o
peso, saúde e qualidade de vida da filtima década pra cá.

5.2.2 Mercado consumidor

Para Chiavenato (1995, p. 16) "o mercado consumidor é um conjunto de pessoas que
procuram bens ou serviços que a empresa vende e que satisfaça as suas necessidades". E para
satisfazer essas necessidades que as empresas funcionam. Podemos ainda, acrescentar aos
consumidores, os potenciais clientes como parte do mercado consumidor.
No caso do empreendimento em estudo, o mercado consumidor não se restringe aos
diabéticos • e celiacos. Apesar de o foco maior ser nesses dois nichos, parte da gama de
produtos sera também destinado a pessoas que tem necessidade de uma alimentação
especifica e para todo o público que busca qualidade de vida por intermédio de uma boa
alimentação. Neste grupo podemos citar os consumidores de produtos naturais e pessoas
intolerantes à lactose, por exemplo. A empresa estará atendendo um público de uma faixa
etária muito variada, com foco nas classes média e média alta.
Partindo para o nicho dos celíacos, segundo pesquisas realizadas pela Universidade
de Brasilia (apud UNIVERSO DA MULHER, 2007), um em cada 300 brasileiros é portador
da doença. O Wikipédia (2007a) esclarece porém que a doença afeta 1% das populações indo-
européias, população esta predominante na Regido Sul do Brasil e em Florianópolis.. Com
bases nesses dados e considerando a população da Região Metropolitana de Florianópolis, de
 57

acordo com o Ministério da Saúde, em 862 mil habitantes, estima-se que o número de celiacos
nessa região esteja em torno de 7 mil pessoas.
0 outro nicho do empreendimento, os diabéticos, que estão na lista das 10 doenças
que mais causam morte no mundo e segundo dados do Ministério da Saúde (2007) atinge
cerca de 6% da população nacional. Podemos calcular a população diabética na Regido
usando o método sugerido por Netto et. al. (apud SBdD, 2007b) e usando os dados
populacionais detalhados fornecidos pelo Ministério da Saúde (2007). Estima-se que esta
população seja de aproximadamente 33 mil. Segue tabela auto-explicativa do cálculo:

Tabela 02: Cálculo a população diabética

FAIXA ETÁRIA PREVALÊNCIA DO POPULAÇÃO DA NÚMERO DE
DIABETES REGIÃO POR DIABÉTICOS
FAIXA ETÁRIA
Menos de 30 anos 0,1% 476.279 476
30-69 anos 7,6% 359.044 27.287
Mais de 69 anos 20% 27.235 5447
TOTAL 3,85% 862.558 33.210
Fonte: adaptado de dados de Netto et. al. (apud SBdD, 2007b) e Ministério da Saúde (2007).

É fundamental lembrar que nem todos os diabéticos têm sua doença diagnosticada e
que mesmo tendo a doença diagnosticada, nem todos se tratam. Segundo a revista Veja on-
line (2007), no Brasil 50% dos diabéticos não sabem que estão doentes, e dos que sabem 23%
não se tratam. Considerando como público alvo apenas a parcela da população diabética que
sabe que estão doentes e que se tratam, a população de 33.210 se reduz à aproximadamente
12.785 na Região da Grande Florianópolis.
Para conhecer melhor o mercado consumidor, neste caso, mais especificadamente
celiacos e diabéticos, utilizou-se uma pesquisa mercadológica que objetivou identificar o
perfil sócio-econômico dos consumidores do serviço a ser oferecido, e outras necessidades
destes grupos.
A seguir apresentam-se os resultados e análise das questões da pesquisa referente a
este mercado consumidor. O questionário utilizado encontra-se no Apêndice A.
 58

5.2.2.1 Resultado da pesquisa

Com o objetivo de levantar informações necessárias para a análise do público

consumidor, realizou-se uma pesquisa no período de outubro de 2007, visando tragar o perfi l
do público diabético e celiaco, conforme descrito na metodologia do trabalho.
As perguntas, ocorrências das respostas, gráficos e comentários sobre a pesquisa são
analisados a partir de agora.

Tabela 03 . Portador da Doença Celiaca ou Diabetes

Freq. Freq. abs. Freq. Freq. rel.
Resposta
absoluta acum. relativa acumulada
Celiaco 91 91 44,6% 44,6%
Diabético 110 201 53,9% 98,5%
Celíaco e diabético 3 204 1,5% 100,0%
Total 204 100,0%
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários.

Analisando o resultado da tabela 03, a pesquisa foi representada por 53,9% de

pessoas diabéticas, contra 44,6% de celíacos e apenas 1,5% de pessoas que são celiacas e
diabéticas.

1.5%

\\ 44 ,6% o Celiaco
o Diabético
53 9t O Celiaco e diabético

Gráfico 01: Portador da Doença Celíaca ou Diabetes

Fonte: dados primários. Base: 204 questionários.
 59

Tabela 04: Sexo

Freq. Freq. abs. Freq. Freq. rel.

Resposta acum. relativa acumulada
absoluta
79 79 38,7% 38,7%
Masculino
Feminino 125 204 61,3% 100,0%
Total 204 100,0%
Fonte: dados primarios. Base: 204 questionários

Analisando o resultado da tabela 04, a pesquisa observou uma maioria do sexo

feminino (61,3%), tal tendência foi acentuada graças ao fato de a doença celiaca (44,6% dos
entrevistados) atingir em sua maioria pessoas do sexo feminino na proporção de 2:1.

o Masculino1
o Feminino

Gráfico 02: Sexo

Fonte: dados primários. Base: 204 questionários
 60

Tabela 05: Idade

Freq. Freq. abs. Freq. Freq. rel.
Resposta absoluta acum. relativa acumulada
Até 20 anos 4 4 2,0% 2,0%
21 a30 anos 63 67 30,9% 32,8%
31 a40 anos 64 131 31,4% 64,2%
41 a 50 anos 56 187 27,5% 91,7%
51 a60 anos 12 199 5,9% 97,5%
Acima de 61 anos 5 204 2,5% 100,0%
Total 204 100,0%
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários

Analisando o resultado da tabela 05, a grande maioria, 89,7% dos pesquisados têm
entre 21 e 50 anos. Apenas 2% dos entrevistados têm até 20 anos e 8,3% têm mais de 50 anos.

0 Ate 20 anos
21 a30 anos
27,5% 031 a40 anos
0 41 a 50 anos
051 a 60 anos
0 Acima de 61 anos

31,4%

Gráfico 03: Idade

Fonte: dados primários. Base: 204 questionários
 6I

Tabela 06: Estado civil

Freq.
Freq. Freq. Freq rel.
Resposta abs. acumulada
absoluta relativa
acum.
Casado 107 107 52,5% 52,5%
Desquitado/Divorciado 15 122 7,4% 59,8%
Solteiro 74 196 36,3% 96,1%
União Estável 8 204 3,9% 100,0%
Total 204 100,0%
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários

Analisando o resultado da tabela 6, nota-se que de todos os respondentes 52,5% são

casados, compreendendo o maior grupo, 36,3% são solteiros, 7,4% já se divorciaram e 8%
tern uma unido estável.

3,9%

o Casado
36,3% o Desquitado/Divorciado
52,5% O Solteiro
o União Estável

7,4%

Gráfico 04: Estado civil

Fonte: dados primários. Base: 204 questionários
 62

Tabela 07: Grau de escolaridade

Freq.
Freq. Freq. Freq. rel.
Resposta abs.
absoluta relativa acumulada
acum.
Primário incompleto 4 4 2,0% 2,0%
Primário completo / Ginásio 9 13 4,4% 6,4%
Incompleto
Ginásio completo / Colegial 20 33 9,8% 16,2%
incompleto
Colegial completo / Superior 109 142 53,4% 69,6%
incompleto
Superior completo 62 204 30,4% 100,0%
Total 204 100,0%
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários

Analisando o resultado da tabela 7, a grande maioria da amostra possui colegial

completo/superior incompleto (53,4%) e superior completo (30,4%), correspondendo a 83,8%

do total da amostra. Pelo fato de a maioria da amostra ser composta por pessoas maiores de 20

anos, verifica-se a coerência com a escolaridade dos mesmos.

2,0%4,4%
O Primário incompleto

o Primário completo /
Ginásio incompleto
o Ginásio completo /
Colegial imcompleto
o Colegial completo /
Superior incompleto
o Superior completo

Gráfico 05: Grau de escolaridade

Foote: dados primários. Base: 204 questionários
 O .)

Tabela 08: Renda familiar

Freq.
Freq. Freq. Freq. rel.
Resposta abs.
absoluta relativa acumulada
acum.
Até R$ 500,00 1 1 0,5% 0,5%
De R$501 a R$ 1.000 94 25 11,8% 12,3%
De R$ 1.001 a R$ 2.000 58 83 28,4% 40,7%
De k$ 2.001 a R$ 3.000 42 175 20,6% 61,3%
De R$ 3.001 a R$ 5.000 35 160 17,2% 78,4%
De R$ 5.001 a R$ 7.000 18 178 8,8% 87,3%
De R$ 7.001 a 10.000 12. 190 5,9% 93,1%
Acima de R$ 10.000 14 7 04 6,9% 100,0%
Total 204 100,0%
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários

Analisando o resultado da tabela 8, a grande maioria dos entrevistados possui renda

media mensal de ate R$ 5.000,00, englobando 78.5% da amostra. 0 percentual da amostra
com renda familiar acima de R$ 5.000,00 no é desprezível, representando 21,6%, sendo
6,9% possuindo renda acima de R$ 10.000,00.

6,9%
0,5%
11,8%
o Até R$ 500,00
o De R$501 a R$ 1.000
0 De R$ 1.001 a R$ 2.000
O De R$ 2.001 a R$ 3.000
28,4% o De R$ 3.001 a RS 5.000
O De R$ 5.001 a R$ 7.000
0 De R$ 7.001 a 10.000
o Acima de RS 10.000
20,6%

Gráfico 66: Renda familiar

Fonte: dados primários. Base: 204 questionários
 64

Tabela 09: Onde reside?

Freq. Freq. abs. Freq. Freq. rel.
Resposta absoluta acum. relativa acumulada
Biguagu 2 2 1,0% 1.0%
Fpolis-Centro 36 38 17,6% 18,6%
Fpolis-Continete 40 78 19,6% 38,2%
Fpolis-Norte da Ilha 18 96 8,8% 47,1%
Fpolis-Prox UFSC 54 150 26,5% 73,5%
Fpolis-Sul da Ilha 14 164 6,9% 80,4%
Palhoça 20 184 9,8% 90,2%
São José 16 180 7,8% 98,0%
Outra 4 184 2,0% 100,0%
Total 204 100,0%
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários

Analisando o resultado da tabela 9, o maior percentual de entrevistados reside

proximo a localização do future empreendimento. A maioria da população da amostra reside
proximo a UFSC (26,5%), parte continental de Florianópolis (19,6%) e Centro de
Florianópolis (17,6%). Os 36,3% restantes da população pesquisada moram em outras regiões
da Ilha (15,7%) e da Região da Grande Florianópolis (20,6%).

O Biguaçu
o Fpolis-Centro
o Fpolis-Continete
O Fpolis-Norte da Ilha
o Fpolis-Prox UFSC
o Fpolis-Sul da Ilha
o Palhoça
o Sào Jose
Outra
8,9%

Gráfico 07: Onde reside?

Fonte: dados primários. Base: 204 questionários
 65

Tabela 10: Quantas pessoas que moram corn você têm diabetes ou doença celiaca?
Freq. Freq. abs. Freq. Freq. rel.
Resposta
absoluta acum. relativa acumulada
Zero 112 112 54,9% 54,9%
1 (uma) 85 197 41,7% 96,6%
Duas ou mais 7 204 3,4% 100,0%
Total 204 100,0%
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários

Analisando o resultado da tabela 10, 45,1% dos entrevistados disseram ter pelo
menos uma pessoa com quem moram com diabetes ou a doença celiaca. Esse dado não chega
a ser surpresa, já que são doenças desencadeadas por fatores genéticos.

3.4%

O Zero
41,7% o 1 (uma)
54.9% o Duas ou mais

Gratico OS: Quantas pessoas que moram com você têm diabetes ou doença eeliaca?
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários
 66

Tabela 11: Você esta atualmente fazendo algum tratamento e/ou dieta especial para aliviar os
sintomas da diabete ou doença celíaca?
Freq. Freq. abs. Freq. Freq. rel.
Resposta
absoluta .acum. relativa acumulada
Sim 202 202 99,0% 99,0%
Não 2 204 1,0% 100,0%
Total 204 100,0%
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários

Analisando o resultado da tabela 11, a maioria absoluta (99%) da amostra

pesquisada esta sob tratamento e/ou dieta especial. Não ha dúvidas que o motivo desta
maioria ser de 99% deve-se ao fato das exigências das doenças.
 67

Tabela 12: Você compra alimentos s/ glúten ou especial para diabéticos apenas em lojas
especializadas?
Freq. Freq. abs. Freq. Freq. rei .
Resposta acum. relativa acumulada
absoluta
Sim 66 66 32,4% 32,4%
Não 138 204 67,6% 100,0%
Total 204 100,0%
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários

Analisando o resultado da tabela 12, cerca de 2/3 da amostra (67,6%) ainda não
compram os alimentos que necessitam apenas em lojas especializadas em seu segmento.
percentual de 32,4% o faz apenas em lojas especializadas.

EI Sim
, 0 Não

Gráfico 09: Você compra alimentos s/ glitten ou especial para diabéticos apenas em lojas
especializadas?
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários
 68

Tabela 13: Você utilizaria os serviços de uma loja especializada em produtos relativos a
diabetes/doença celiaca?
Freq. Freq. abs. Freq. Freq. rel.
Resposta
absoluta acum. relativa acumulada
Sim 137 137 99,3% 99,3%
Não 1 138 _ 0,7% 100,0%
Total 138 100,0%
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários

Analisando o resultado da tabela 13, quase todos os entrevistados (99,3%) que não
responderam "sim" a questão anterior, usariam os serviços de uma loja especializada. Os
entrevistados que responderam "não" a questão anterior se isentaram nesta questão por já
usarem os serviços de uma loja especializada para diabéticos e celíacos.

Tabela 14: Estabelecimentos onde você compra os alimentos que necessita para a sua dieta
com maior freqüência.
Citações válidas Freq. absoluta Freq. relativa
Entre diabéticos
Farmamellitus 88 58,3%
Casa do diabético 4 2,6%
Supermercado Imperatriz 8 5;3%
Supermercado Angeloni 17 11,3%
Farmácia 7 4,6%
Mercado 13 8,6%
Outros 14 9,3%
Total 151 100,0%
Entre celíacos
Supermercado Angeloni 52 36,4%
Emporium Vida Natural 22 15,4%
Espaço mais Saúde 7 4,9%
Hippo Supermercado 45 31,5%
Mundo Verde 5 3.5%
Sabor da Terra 2 1,4%
Outros 10 7,0%
Total 143 100,0%
Fonte: dados primarios. Base: 204 questionários

Por darem respostas divergentes à pergunta doze do questionário, as respostas foram

divididas entre as respostas dadas por celíacos e respostas dos diabéticos. Analisando o
 69

resultado da tabela acima, entre os diabéticos percebesse que a franca maioria cita a
Farmamellitus mais freqüentemente (58,3%). Entre os celiacos, os mais citados são
Supermercados Angeloni e Hippo Supermercado, com 36,4% e 31,5% das citações
respectivamente. Emporium Vida Natural aparece em terceiro (15,4%).

Tabela 15: Nível de satisfação com relação ao(s) estabelecimentos onde faz suas compras
levando-se em consideração os itens abaixo.
Entre diabéticos
WO de Variedade
dos Preço
Atendimento Acesso Localização
satisfação adequado nas gôndolas
produtos
No % N° % % N° % N° %
Muito insatisfeito 4 3,5% 34 30,1% 3- 2,7% 9 8,0% 1 6 5,3%
Insatisfeito 18 15,9% 33 29,2% 6 5,3% 19 16,8% 13 11,5%
Satisfeito 65 57,5% 38 33,6% 58 51,3% 39 34,5% 65 57,5%
Muito satisfeito 26 - 23,0% 8 7,1% 46 40,7% 46 40,7% 29 25,7%
Total 113 100% 113 100% 113 100% 113 100% 113 100%
Entre celiacos
Variedade
Nível de Atendimento Localização
dos Prego Acesso
satisfação adequado nas gôndolas
produtos
N° % N° % N° % N° %
Muito insatisfeito 40 42,6% 37 39,4% 24 25,5% 9 9,6% 21 22,3%
Insatisfeito 39 41,5% 42 44,7% 20 21,3% 32 34,0% 25 26,6%
Satisfeito 9 9,6% 12 12,8% 34 36,2% 42 44,7% 39 41,5%
Muito satisfeito 6 6,4% 3 3,2% 16 17,0% 11 11,7% 9 9,6%
Total 94 100% 94 100% 94 100% 94 100% 94 100%
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários

Analisando o resultado da tabela 15, em relação aos itens propostos na pergunta 13

do questionário, observou-se grau de satisfação consideravelmente diferente entre celiacos e
diabéticos, dai a divisão das respostas dadas entre esses grupos. No geral, os celiacos
apresentam grau de insatisfação com o estabelecimento onde faz suas compras, maior do que
os diabéticos em todos os itens.
Entre os celiacos, os itens que gera rnaior insatisfação é a "variedade dos produtos",
com 42,6% dos entrevistados muito insatisfeitos e 41,5% insatisfeito. Entre os diabéticos,
preço é o item que gera maior insatisfação, sendo 30,1% dos entrevistados muito insatisfeitos
e 29,2% insatisfeito.
 70

Tabela 16: Qual o seu gasto semanal corn alimentação com produtos que fazem parte da sua
dieta para tratamento/alivio da doença?
Freq. Freq. abs. Freq. Freq. rel.
Resposta
absoluta acurn. relativa acumulada
Até R$ 100 36 36 17,6% 17.6%
De R$ 101 a R$ 300 77 113 37,70,6 55,4%
De R$ 301 a R$ 500 68 181 33,3% 88,7%
De R$ 501 a R$ 800 19 200 9,3% 98,0%
Acima de R$ 800 4 204 2,0% 100,0%
Total 204 100,0%
Fonte: dados primarios . Base: 204 questionários

Analisando o resultado da tabela 16, a maioria da população pesquisada gasta

semanalmente entre R$ 101 e R$ 500 mensais, totalizando 71% do total da amostra. 17,6%
dos entrevistados gastam até R$ 100, 9,3% entre R$ 501 e R$ 800, e apenas 2% gastam mais
de R$ 800 semanais com alimentação que faz parte de sua dieta.

2 0%
'

Ate R$ 100
De R$ 101 a R$ 300
o De R$ 301 a RS 500
33,3% o De R$ 501 a R$ 800
Acima de R$ 800
/ 17,637,7%

Gráfico 10: Qual o seu gasto semanal com alimentação com produtos que fazem parte da sua
dieta para tratamento/alivio da doença?
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários
 71

Tabela 17: Semanalmente, quanto tempo em média você leva para fazer suas compras?
Freq. Freq. abs. Freq. Freq. rel.
Resposta
absoluta acum. relativa acumulada
Até 20' 26 26 12,7% 12,7%
De 21' até 30' 16 42 7,8% 20,6%
De 31' até 1h 101 143 49,5% 70,1%
De lh até 2h 27 170 13,2% 83,3%
De 2h até 4h 19 189 9,3% 92,6%
Acima de 4' 15 204 7,4% 100,0%
Total 204 100,0%
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários

Analisando o resultado da tabela 17, quase metade dos entrevistados (49,5%) dos
entrevistados disseram gastar de 31' até 1 hora em suas compras com alimentação. 12,7%
gastam até 20 minutos para fazer as mesmas compras e 7,4% gastam mais de 4 horas
semanais.

D Ate 20'
o De 21' ate 30'
o De 31' até 1h
o De 1h até 2h
o De 2h até 4h
D Acima de 4'

49,5%

Gráfico 11: Semanalmente, quanto tempo em média você leva para fazer suas compras?
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários
 72

Tabela 18: Avalie a importância dos seguintes itens em relação aos produtos oferecidos para
diabéticos/celíacos.
Nível de Descrição clara de Marca conhecid a Preço
satisfação ingredientes
N° N° N°
Muito importante 151 74,0% 38 18,6% 82 40,2%
.Importante 50 24,5% 60 29,4% 103 50,5%
Pouco importante 2 1,0% 95 46,6% 9 4,4%
Indiferente 1 0,5% 11 5,4% 10 4,9%
Total 204 100% 204 100% 204 100%
Nível de Localização nas
Qualidade Variedade gôndolas visível
satisfação
% No
N°
Muito importante 169 82,8% 155 76,0% 96 47,1%
Importante 33 16,2% 48 23,5% 60 29,4%
Pouco importante 1 0,5% 0 0,0% 41 20,1%
Indiferente 1 0,5% 1 0,5% 7 3,4%
Total 204 100% 204 100% 204 100%
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários

Analisando o resultado da tabela 18, os itens que fbram creditados maior

importância em relação aos produtos são em ordem decrescente: qualidade, variedade e
descrição clara de ingredientes. A qualidade foi citada como muito importante por 82% dos
entrevistados e importante por 16,2%. 0 item de menor importância, de acordo com o
resultado da amostra é "localinção nas gôndolas visível", obtendo 20,1% das respostas como
um item "pouco importante".
 73

Tabela 19 - Em relação ao atendimento, qual o aspecto que você considera mais relevante?
Freq. Freq. abs. Freq. Freq. rel.
Resposta absoluta acum. relativa acumulada
Simpatia 21 21 10,3% 10,3%
Presteza 66 87 32,4% 42,6%
Boa apresentação 25 112 12,3% 54,9%
Conhecimento/Informação 84 196 41,2% 96,1%
dos produtos
Sem Opinião 3 199 1,5% 97,5%
Outro 5 204 2,5% 100,0%
Total 204 100,0%
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários

Analisando o resultado da tabela 19, o item mais relevante no atendimento, de

acordo com a amostra pesquisada é o "conhecimento/informação dos produtos" por parte dos
atendentes, sendo citado por 41,2% dos entrevistados. Presteza e boa apresentação vem na
seqüência, com 32,4% e 12,3% das citações respectivamente.

IM Simpatia
2,5%
EM Presteza

GI Boa apresentação

41,2% 32,4% o Conhecimento/Informação

dos produtos
o Sem Opinião

12,3% O Outro

Gráfico 12: Em relação ao atendimento, qual o aspecto que você considera mais relevante?
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários
 74

Tabela 20: Qual critério que você considera mais importante na localização de uma loja
especializada para diabéticos e celiacos?
Freq. Freq. abs. Freq. Freq. rel.
Resposta
absoluta acum. relativa acumulada
Fácil Acesso 113 113 55,4% 55,4%
Estacionamento 25 138 12,3% 67,6%
Localização central 63 201 30,9% 98,5%
Outro 3 204 1,5% 100,0%
Total 204 100,0%
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários

Analisando o resultado da tabela 20, os critérios mais relevantes considerados pela

amostra com relação à localização da loja são respectivamente: fácil acesso (55,4%),
localização central (30,9%) e estacionamento (12,3%). Apenas 1,5% dos entrevistados citou
"outro" como resposta.

1,5%

o Fácil Acesso
Li Estacionamento
55,4% o Localização central
o Outro

Gráfico 13: Qual critério que você considera mais importante na localização de uma loja
especializada para diabéticos e celiacos?
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários
 75

Tabela 21: Que tipo de serviço você gostaria que uma loja para diabéticos e celiacos
disponibilizasse?
Freq. Freq. abs. Freq. Freq. rel.
Resposta
absoluta acum. relativa acumulada
Orientação nutricional 95 95 46,6% 46,6%
personalizada
Vendas online 41 136 20,1% 66,7%
Entrega domiciliar 65 201 31,9% 98,5%
Outro .) 204 1,5% 100,0%
Total 204 100,0%
Fonte: dados primarios. Base: 204 questionanos

Analisando o resultado da tabela 21, tendo que optar por apenas um dos itens da
questão 19, 46,9% da amostra resolveu optar por "orientação nutricional personalizada - ,
entrega domiciliar obteve 31,9% das citações e vendas online 20,1°A

1,5%

o Orientação nutricionw
31,9% personalizada
O Vendas online
\ 46.6%
o Entrega domiciliar
o Outro

20,1%

Gráfico 14: Que tipo de serviço você gostaria que uma loja para diabéticos e celiacos
disponibilizasse?
Fonte: dados primasios. Base: 204 questionários
 76

Tabela 22: Em Florianópolis, que local você indicaria para instalação de uma loja para
diabéticos e celíacos?
Freq. Freq. abs. Freq. rel.
Resposta Freq. relativa acumulada
absoluta acum.
Shopping Center 83 83 40,7% 40,7%
Centro comercial 12 95 . 5,9% 46,6%
Loja de rua 92 187 45,1% 91,7%
Sem indicação 15 202 7,4% 99,0%
Outro 2 204 1,0% 100,0%
Total 204 100,0%
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários

Analisando o resultado da tabela 22„ observou-se equilíbrio entre as duas respostas

que lideraram a escolha dos respondentes. 45,1 0/ dos entrevistados indicaria uma "loja de
rua" para instalação da loja proposta, enquanto 40,7% da amostra indicaria um Shopping
Center. Apenas 5,9% da amostra citou "centro comercial - como resposta.

1,0%

Shopping Center
40,7% o Centro comercial
o Loja de ma
o Sem indicação
45,1% ci Outro

5,9%

Gráfico 15: Em Florianópolis, que local você indicaria para instalação de uma loja para
diabéticos e celíacos?
Fonte: dados primários. Base: 204 questionários
 77

5.2.3 Mercado Concorrente

Ações da concorrência, quando não percebida a tempo ou quando não interpretadas

corretamente, podem significar perdas irreversíveis.
Para Chiavenato (1995 P. 16) "o mercado concorrente é composto por pessoas ou
organizações que oferecem produtos ou serviços similares ou equivalentes àqueles que você
pretende colocar no mercado consumidor". Portanto, além de estar atento aos concorrentes
diretos é importante estar atento aos concorrentes indiretos, que oferecem novas maneiras de
satisfazer as mesmas necessidades.
Chamamos de concorrentes indiretos os estabelecimentos que oferecem um produto
ou serviço que não é o mesmo que o nosso, mas que pode ser usado corno uma alternativa
pelo cliente.
Entre os concorrentes indiretos se encontram todos os mercados da Região da
Grande Florianópolis, incluindo desde mercearias a grandes supermercados. Os mercados
oferecem produtos para diabéticos e celíacos de forma não organizada e não sinalizada, além
de oferecerem uma pequena gama destes produtos, principalmente no que tange aos celfacos.
Outros concorrentes indiretos são os empórios e comércios de produtos naturais.
Esses estabelecimentos são caracterizados por serem estabelecimentos de pequeno porte, mas
que oferecem vasta gama de produtos naturais, porém, assim como nos supermercados,
possuem pequena quantidade de produtos para celfacos e diabéticos e não há clara divisão
destes produtos em prateleiras, item indicações para as propriedades dos produtos.
Após pesquisa realizada na região da Grande Florianópolis foram identificados
corno concorrentes diretos da Delicia + Saúde LTDA 4 estabelecimentos distintos na regido
da Grande Florianópolis: Supermercados Angeloni (com 4 lojas na Grande Florianópolis),
Hippo Supermercado (2 lojas), Vida Natural Emporium (3 lojas) e Farmácia FarmaMellitus (3
lojas). Eles possuem padrão, produtos e serviços relativamente próximos ao desejado pela
Delicia mais Sdide LTDA.
Os principais pontos dos concorrentes considerados diretos, de acordo com a
pesquisa, estão descritos abaixo:

a) Supermercados Angeloni
São quatro os empreendimentos localizados na Grande Florianópolis, sendo um no
continente e três na ilha. É a maior rede de supermercados de Santa Catarina, foi fundada em
1958, contando atualmente com um total de 19 lojas, sendo 18 em Santa Catarina e 1 em
 78

Curitiba, no Parana_ Suas lojas são caracterizadas pela grande variedade de produtos e
serviços oferecidos, além de oferecer produtos com a marca própria Angeloni. Todas as lojas
contam corn estacionamento gratuito próprio.
A localização e horários de funcionamento dos empreendimentos na cidade de
Florianópolis são os seguintes:
• Angeloni Centro: Rua Esteves Junior, 307 — Centro. Atendimento de segunda a
sábado das 8:00h as 23:00h e domingos e feriados das 9:00h as 22:00h.
• Angeloni Santa Mônica: Rua Nirberto Haase, n°. 75 - Santa Mônica. Atendimento de
segunda a sábado das 08:00h as 23:00h e domingos e feriados das 9:00h as 22:00h.
• Supercenter Angeloni Beira Mar: Av. Irineu Bomhausen, 5288 — Agronômica.
Atendimento de segunda a sábado das 8:00h as 24:00h e domingos e feriados das
9:00h as 22:00h.
• Supercenter Angeloni Capoeiras: Av. Ivo Silveira, 2445 — Capoeiras. Atendimento
de segunda a sábado das 8:00h as 23:00h e domingos e feriados das 9:00h as 22:00h.
A unidade de Capoeiras conta com cozinha própria para fabricação de produtos para
celíacos. Os produtos fabricados nessa cozinha levam a marca própria Angeloni e são
distribuídos para os outros estabelecimentos Angeloni da Grande Florianópolis. Os produtos
fabricados tangem produtos de "padarias" como cocadas, suspiros, bolos e rocamboles.
possível acesso ao "cardápio do celíaco", que conta com os itens que serão feitos dia-a-dia.
Além disso, é possível obter produtos sob encomenda. Produtos para cellacos com marca
própria da rede são dispostos sempre próximos as padarias internas da loja sob uma placa
"SEM GLUTEN". Entretanto, produtos sem gluten terceirizados são poucos, não contam com
espaço próprio e estão espalhados pelas lojas.
Os produtos para diabéticos e diets não contam com espaço próprio e sinalizações
quanto as suas propriedades dentro das unidades da rede, sendo necessário percorrer
diferentes seções dos supermercados para adquirir produtos diversos para diabéticos.
Além de realizar a compra pessoalmente, é possível comprar por meio dos serviços
de televenda e do website da empresa. Mediante uso do telefone, a atendente usa o mesmo
website disponível para o cliente para realizar a pesquisa e venda dos produtos desejados pelo
cliente. Mediante uso do website do Angeloni não é possível ter acesso aos ingredientes dos
produtos, inclusive se são produtos sem glúten. Também não há uma seção especifica para
diabéticos e alimentos sem glúte
n, ou seja, a compra tanto por telefone ou pela internet não
 79

contemplam diabéticos e celfacos, praticamente inviabilizando a venda através destes meios

para esses grupos.

b) Hippo Supermercados
São duas as unidades do Hippo Supermercados em Florianópolis. A primeira loja foi
fundada em 1997 e a segunda em 2006. Ambas as lojas possuem estacionamento próprio.
Possui grande variedade de produtos. Foi o primeiro supermercado de Santa Catarina a ter
uma seção de alimentos orgânicos e a oferecer o serviço Delivery. Sua preocupação com
produtos diferenciados é expressa na Missão da empresa: "Ser a melhor empresa brasileira em
alimentação diferenciada e serviços de conveniência".
A localização e horários de funcionamento das duas lojas são os seguintes:
• Loja 1: Rua Almirante Alvin, 555 — Centro. Atendimento de segunda a sexta das
08:00h as 22:00h e sábados das 08:00h as 21:00h.
• Loja 2: Rua Almirante Lamego, 761 — Centro. Atendimento de segunda à sexta das
8:00h as 22:00h, sábados das 8:00h as 21:00h e domingos das 8:00h as 20:00.
Assim como os Supermercados Angeloni, as lojas Hippo têm cozinha para
fabricação de produtos para celíacos própria, sendo localizado na Loja 1 e tendo seus produtos
distribuídos para a Loja 2. A variedade de produtos fabricados pelo Hippo também se
equivale ao Angeloni e podem ser feitos sob encomenda, porém a Loja 1 conta com uma
variedade maior destes produtos. Tanto os produtos fabricados pelo supermercado, quanto
produtos terceirizados (são poucos) para celiacos são dispostos em local separado dos demais
alimentos, em local de fácil visualização.
Os produtos para diabéticos e diets, assim como no concorrente Angeloni, não
contam com espaço próprio e sinalizações quanto as suas propriedades dentro das unidades da
rede. É necessário reservar tempo extra na hora das compras para ler todos os rótulos sem
pressa.
O serviço de delivery é oferecido por meio do website da empresa. Apesar de não
haver uma seção especifica para produtos sem glúten ou diets no website, é possível localizar
esses produtos através da caixa de pesquisa de produtos localizada no topo do website.
problema para os diabéticos é que por meio do website não é possível saber os ingredientes
que contém nos produtos, ou seja, não há a garantia que mesmo comprando um produto diet,
ele seja possível de ser consumido por um diabético. Os produtos sem glúten são
especificados na descrição dos produtos, porém só estão disponíveis online os produtos
terceirizados, ficando de fora produtos próprio e sob encomenda.
 80

c) Vida Natural Emporium

São três as unidades da Vida natural Emporium, duas no Centro de Florianópolis e
uma em Sao José, no bairro Kobrasol. Suas lojas são caracterizadas pela diversidade de
produtos alimentícios naturais, atendendo o público que necessita alimentação especial e
quem procura uma alimentação natural.
A localização e horários de funcionamento das três lojas são os seguintes:
• Osmar Cunha: Avenida Prefeito Osmar Cunha, 281 sl. 02 — Centro, Florianópolis.
Atendimento de segunda A sexta das 8:00h As 19:30h.
• Saldanha Marinho: Rua Saldanha Marinho, 391 loja 3 -1- Centro, Florianópolis.
Atendimento de segunda A sexta das 8:00h As 19:30h.
• Kobrasol: Rua Adhemar Silva, 691 si 10 — Kobrasol, Sao José/SC. Atendimento de
segunda a quinta das 8:00h As 20:00h e sexta das 8:00 As 18:30.
Todos os produtos são fornecidos por terceiros, não possuindo fabricação própria. A
gama de produtos para celfacos e diabéticos é um pouco maior que a oferecida por Angeloni e
Hippo. A Vida Natural Emporium não possui entrega domiciliar ou vendas pela internet.

d) FarmaMellitus
A FarmaMellitus conta com três unidades na Grande Florianópolis, são duas
unidades em Florianópolis, ambas no Centro da cidade e uma em São José. As lojas na
Grande Florianópolis são partes das 24 franquias desta marca espalhadas pelos estados de
Santa Catarina, Rio Grande do Sul e Mato Grosso do Sul. As operações desta rede começaram
em 1988 e, desde então, tem mantido a especialização e foco no atendimento a diabéticos,
fornecendo variedade de produtos, informações e serviços para este público. Não existe,
portanto, produtos específicos para outros públicos, incluindo o público celíaco.
A loja 1 da Beira Mar é a mais antiga da rede na região, tem 9 anos no mercado,
porém atuava com o nome de "Farmácia Controle". Desde 2006, a Loja 1 começou a fazer
parte da rede FarmaMellitus. A loja 2 atua no mercado desde 2004, assim como a loja 3.
Dentre as Lojas citadas, apenas a unidade do Kobrasol (Loja 3) conta com estacionamento
próprio.
A gama de produtos se estende desde aparelhos de controle glicêmio, insulinas,
acessórios, tiras reagentes, livros e medicamentos. Os informativos são repassados em
folhetos e na revista mensal da rede que tem distribuição gratuita. Os responsáveis pelo
atendimento passam por treinamentos constantes e atualizações e são, portanto, capacitados
para instruir os clientes sobre a diabete, o uso correto dos aparelhos e a aplicação dos
 81

medicamentos. As unidades não contam com vendas online, porem há entrega a domicilio
partindo da Loja 1.
O horário de funcionamento das lojas na Grande Florianópolis é de segunda A sexta_
das 9:00h As 19:0011 e sábado das 9:00h As 13:00. A localização das lojas é a seguinte:
• Loja 1: Rua Souza França, 25 — Centro, Florianópolis.
• Loja 2: Rua Conselheiro Mafra, 539 — Centro, Florianópolis.
• Loja 3: Rua Jaime de Arruda Ramos, 26 — Kobrasol, São Jose

A seguir mapa contendo a distribuição geográfica da concorrência direta:

Figura 02: Mapa da concorrência direta

Fonte: Adaptado pelo autor a partir do Google

importante ressaltar que nenhum desses estabelecimentos trabalha com produtos

terá um
parar lanches rápidos, como salgados e bolos, logo a Delicia + Saúde LTDA
diferencial desses concorrentes oferecendo também produtos que possam ser consumidos na
hora.
 82

5.2.4 Mercado fornecedor

Bom relacionamento com os fornecedores é fundamental. Eles devem ser aliados,

mas é necessário que haja variedade de fornecedores, o empreendimento não pode ficar
dependente de poucos fornecedores sob pena de ficar sem produtos essenciais para venda.
Com o propósito de encontrar os fornecedores adequados foi necessário pesquisa por
intermédio da Internet e revistas, contatos telefônicos e pessoais.
Para a escolha dos fornecedores a Delicia + Saúde Ltda observou-se aspectos como:
• Preço;
• Condições de pagamento;
• Prazo de entrega;
• Qualidade;
• Localização;
• Garantia nos produto;
• Promoções de venda.
Então segue urna lista de possíveis fornecedores para o empreendimento.

._.
Fornecedor Origem Produtos
Sabor Vital Porto Alegre — RS Alimentos sem gluten
Cia. sem Trigo Sao Paulo — SP Alimentos sem glúten
Sem Glúten Marilis São Paulo — SP Salgados e doce sem glúten
Coopersulca Turvo-SC Farinha de arroz "Fazenda" e arroz
"Fazenda" orgânico. Para celiacos.
Bifiim Suzan° -SP Bifum, macarrão espaguete e
. parafuso e farinha, tudo de arroz.
Para cellacos -1
Delicias Artesanais r Florianópolis - SC . Alimentos para diabéticos e
celiacos
Ecofibras Produtos São Paulo - SP Alimentos orgânicos sem glúten e
Saudáveis diet
Substância Sao José - SC Alimentos sem glúten e diet

Nativita Florianópolis - SC Barra de frutas e fibras diet e sem

glúten
Olvebra Eldorado do Sul - RS Vasta gama de produtos
industriais, nutricionais e bebidas
sem gluten, diet e light
Parcomed Curitiba - PR Produtos e equipamentos para
diabetes,
Lowçucar Marialva - PR Alimentos diet e light enlatados e
industrializados
 83

Ribeiro & Cia. Brumadinho - MG Produtos dietéticos

Diet Company Curitiba - PR Alimentos e acessórios para
diabéticos
Diet House Porto Alegre - RS Tortas, doces e similares para
diabéticos
Suavipan Sao Paulo — SP Bolos e biscoitos para diabéticos
Nutri Vitae São Paulo — SP Doces para diabéticos
Quadro 03: Lista de fornecedores
Fonte: dados primários

5.2.5 Produtos

Cada vez mais fabricantes estão produzindo produtos diets, naturais e livres de
glúten. Alguns destes produtos já possuem sabor e aparência quase indistinguiveis dos
produtos originais.
Os clientes serão abastecidos com produtos dispostos em prateleiras e produtos
prontos para consumo e atendimento nas dependências do estabelecimento. Buscando
explorar o ponto comercial, haverá, dentro da loja uma pequena lanchonete, espaço para que
haja o consumo de produtos prontos como doces, saladinhas e salgados, acompanhados por
bebidas naturais e/ou diet.
Inicialmente não haverá a fabricação de nenhum produto, medida que visa o melhor
aproveitamento do espaço fisico já que a produção de produtos para celiacos, por exemplo,
exige ambiente exclusivo para a fabricação deste produto, pois qualquer traço de Olken pode
contaminar o celiac°,
A linha de produtos que será oferecida é bastante variada, abaixo segue alguns dos
principais produtos a serem comercializados inicialmente pela Delicia + Saúde LTDA:

NÃO-ALIMENTOS PARA DIABÉTICOS

Acessórios especiais e medidores de glicose, cosméticos para os pés dos diabéticos,
meias esportivas antibolhas.

PRODUTOS PRONTOS PARA CONSUMO NA LANCHONETE

Brigadeiro, doces caseiros, suspiros, tortas, docinhos, mousse de maracujá,

salgadinhos, mini-pizzas, água, refrigerantes, sucos naturais, bolinhas de Atum, Coxinhas de
Mandioca, Pastéis, Risoles e Pão de Queijo.
 84

PARA DIABÉTICOS

Leite condensado diet, chocolate sem cacau, biscoitos recheados e salgados, balas e
gelatinas sem açúcar, tortas e sobremesas, geléias, sorvetes, adoçantes, doces em barra,
gelatinas, pudim, bolos, achocolatados, refrescos, ketchup e mostarda, picolés, chocolates em
barra, suplementos nutricionais.

PARA CELIACOS

Pão de mel, castanhas de caju, macarrão de arroz, pães de aipim, arroz, linhaça.
milho e soja, farinha sem glúten, massa para bolo, bolo chocolate, bolo de mandioca, bolachas
de polvilho e maizena, bolo de cenoura, bolo de milho, cocadinha e pão doce, congelados,
biscoitos

OUTROS PRODUTOS

Cestas de presente de café da manhã, cestas de guloseirnas para celíacos e

diabéticos, além de produtos sem lactose.

5.2.5.1 Preços

Produtos sem glúten e sem açúcar são geralmente mais caros que os produtos
tradicionais. Esses produtos não têm tanto giro quanto os produtos tradicionais, além disso
produtos sem glúten necessitam preparação especial, o que faz com que seu preço seja até
30% mais caro que o produto tradicional. Para chegar-se ao valor de venda dos produtos serão
considerados três itens, chamados indicadores de vendas: indices de comercialização (IC),
margem de lucro (ML) e taxa de marcação (TM) ou Markup. 0 empreendimento poderá
adotar algumas estratégias, tais como:
• Determinar e comunicar temporariamente preços mais baixos;
• Precificação dos produtos nas prateleiras discriminado o preço do produto por 100
gramas. Por exemplo: caso existam dois pacotes de macarrão sem glúten em pacotes
 85

de tamanho diferenciado, seria possível fazer a comparação de preço do produto por

100g, sem que haja a necessidade de calculo por parte do consumidor.

5.2.6 Análise das oportunidades

Incontáveis oportunidades são detectadas pela identificação de tendências. Essas

tendências merecem atenção especial das empresas para se achar uma nova oportunidade. As
oportunidades são variáveis não controláveis pela empresa, porém cabe a empresa criar
condições favoráveis para tirar proveito dessas oportunidades e utilizá-las para alavancar o
crescimento da empresa.
As oportunidades para o estabelecimento em estudo podem ser assim relacionadas:
• Explorar per fi l da população da cidade, que além de estar em francd crescimento,
possui um alto poder aquisitivo, além de ser formada majoritariamente por
descendentes de europeus, fator que influencia positivamente a população de celíacos;
• Não há um negócio onde é possível fazer lanche, optando dentre vasta gama de
produtos sem gliaten e diets na Grande Florianópolis;
• Para os celíacos, não há estabelecimento na Grande Florianópolis aonde é possível
achar todos os produtos necessários para a sua dieta. Hoje isso não é possível, sendo
necessário fazer compras em diferentes locais e muitas vezes, fazer a própria comida;
• Tanto diabéticos como celíacos não tem alternativa no tratamento das respectivas
doenças, ou seja, necessitam controlá-las por meio da alimentação.
• Capacidade de crescimento rápido por causa do significativo crescimento do setor de
alimentos dietéticos e para fins especiais.

5.2.7 Análise das ameaças

Atenção As mudanças e aos sinais de mercado, deve ser total e perpétua, de maneira
a permitir previsibilidade. Ameaças são constantes durante a vida do empreendimento e
podem se concretizar, levando o empreendimento a falência. Cabe a empresa se antecipar às
ações do ambiente em que atua.
As principais ameaças para Delicia + Safide LTDA podem ser assim relacionadas:
 86

• Novos entrantes no mercado;

• Expansão dos concorrentes já existentes, com abertura de novas lojas;
• Aperfeiçoamento e ampliação dos serviços prestados atualmente pelos concorrentes já
estabelecidos;
• Improvável cura para a doença celíaca e da diabetes a médio e longo prazo.

5.2.8 Estratégias

Visando o posicionamento competitivo sustentável perante os concorrentes, a

Delicia + Saúde LTDA irá concentras seus esforços na capacidade de diferenciar produtos e
serviços dos concorrentes, podendo assim, cobrar um prego superior, agregando o valor
venda e obtendo uma vantagem competitiva considerável.
O serviço de atendimento será o principal diferencial competitivo da empresa. A
empresa fornecerá treinamentos para vendedores e estagiários sobre os produtos que
disponibiliza e sabre o perfil de clientes que se deseja atrair, além de técnicas de venda. Todos
os produtos serão divididos em categorias, ficando claro aonde encontrar os produtos que se
procura. Produtos para diabéticos e para celíacos serão separados, assim como outras
categorias de produtos. Mesmo os produtos que já se encontram em seu respectivo espaço,
receberão selos identi ficando-os como sendo aptos ao consumo de certos grupos de clientes.
Serão selos de fácil identificação, com os dizeres "Sem Glúten" ou "Sem lactose", por
exemplo.
Outra vantagem competitiva, que ainda não vem sendo utilizada pelos concorrentes
sera a lanchonete, aonde sera possível fazer uma refeição rápida utilizando um cardápio
especial que visa o público alvo.

5.2.8.1 Estratégias de comunicação

Ter o entendimento do que os clientes desejam é fundamental. Mediante

entendimento do que o cliente deseja é possível obter vantagens competitivas e satisfazer as
suas necessidades. Abaixo segue os pontos pretendidos na estratégia de comunicação:
• Divulgação da marca;
• Divulgação dos serviços prestados;
 87

• Banco de dados, cadastro dos clientes diretos e indiretos;

• Relacionamento com os clientes diretos e indiretos;

5.2.8.1.1 Divulgação da marca

Para divulgação e o fortalecimento da empresa, serão adotadas as seguintes

estratégias:
• Presença da comunicação visual nas reuniões da ACELBRA;
• Patrocínio de eventos para diabéticos e ACELBRA;
• Anuncio no site da ACELBRA e em revistas de produtos naturais;
• Criação do website contendo todas as informações referentes à empresa, seus produtos
e serviços prestados;
• Realizar uma festa na sede da empresa aos clientes, fornecedores, autoridades e
médicos;
• Divulgação da empresa junto a médicos e nutricionistas das areas fins e em seus
eventos

5.2.8.1.2 Divulgação dos serviços prestados

Para a divulgação dos serviços prestados pela empresa será feito um catálogo
contendo todos os serviços prestados pela mesma, desde fotos da inauguração, clientes e
colaboradores uniformizados, quadro com os certificados e selos que se pretende atingir. Em
segundo momento, elaborar folder e menu dos produtos e serviços em oferta.

5.2.8.1.3 Banco de dados, cadastro dos clientes diretos e indiretos.

Pretende-se atingir uma carteira de clientes, e para isso, sera elaborado um banco de
dados contendo informações da empresa, clientes, sócios, gerentes, colaboradores e dos
consumidores que solicitarem nossos serviços, como tele-entrega.
 88

5.2.8.1.4 Relacionamento com clientes diretos e indiretos

Por meio de material impresso de divulgação, site, cadastro de clientes, poderá ser
realizado algumas estratégias do marketing direto como o envio de malas diretas com material
publicitário ou mesmo cartões em datas festivas, tanto para os clientes da empresa como os
possíveis consumidores.
Com este plano de comunicação, busca-se a diferenciação da qualidade do produto,
agregando valor e conseqiientemente lucros para a empresa.

5.2.8.1.5 Pesquisa de satisfação de clientes

Uma forma para medir os resultados das ações oriundas do plano de marketing e
vendas, é a realização de pesquisas junto aos clientes. Com os novos consumidores, pode-se
investigar sobre as facilidades e dificuldades, pontos fortes e fracos da empresa e
principalmente as preferências dos clientes.

5.3 ASPECTOS JURÍDICO-LEGAIS

a partir da habilitação e registro da empresa que são criadas condições legais e

jurídicas para o inicio das atividades, bem como a assinatura de contrato comercial CM outras
empresas já legalmente estabelecidas. É a partir do momento em que se define a forma
jurídica da organização que podemos tomar conhecimento dos nossos deveres e direitos frente
as instituições que interagem diretamente ou indiretamente com a organização.
A forma jurídica escolhida para este projeto é a de Sociedade por Cotas de
Responsabilidade Limitada. Consoante com a lei 10.406/2002, a sociedade por cotas de
responsabilidade limitada. A sociedade é constituída de dois ou mais proprietários dirigindo
conjuntamente um empreendimento, com fins lucrativos. A responsabilidade de cada sócio
(são no mínimo dois) é restrita ao valor de suas cotas, desde que integralizadas, estabelecendo
assim, a diferenciação entre o patrimônio pessoal e da sociedade. Desta maneira, uma vez
integralizadas as cotas dos sócios, nenhum deles pode mais ser chamado para responder com
seus patrimônios particulares pelas dividas da sociedade com uma algumas exceção citadas
 89

por Almeida e Domingues (2003): "casos em que forem constatados fraude, dolo, simulação,
abuso de gestão, efou condutas que possam levar os credores a não receberem seus créditos".
Optou-se por esse tipo de sociedade pelos motivos citados abaixo:
• Maiores as chances de adquirir um maior capital
• Dividem-se as responsabilidade e despesas; e,
• Inspira maior confiabilidade na obtenção de créditos e por parte dos clientes.

5.3.1 Caracterização da empresa

• Razão Social: Delicia mais Saúde LTDA,

• Nome Fantasia: Delicia + Saúde
• Ramo: Comércio alimentício
• Tipo de negócio: Loja de conveniência em produtos naturais
• Setor da economia: Tercidrio
• Endereço: Centro, Florianópolis, Estado de Santa Catarina
• Bairro: Centro/Florianópolis- SC
• Sede e Foro: Cidade de Florianópolis- SC
• Forma Jurídica: Sociedade por Cotas de Responsabilidade Limitada.

5.3.2 Próximos passos para a legalização da empresa

Após a escolha da forma jurídica da empresa e estando devidamente registrado na

Junta Comercial do Estado de Santa Catarina é necessário o alvará sanitário. Para toda a
atividade empresarial que envolva alimentos é exigido o alvará sanitário, que deverá ser
adquirido no município onde esta situada a empresa.
Para a empresa estar apta a funcionar, além do alvará sanitário, deverá ser feita a
inscrição estadual na Secretaria da Fazenda Estadual e providenciar o registro da empresa na
prefeitura municipal para requerer o Alvará Municipal de Funcionamento da empresa. Essas
tits etapas podem ser realizadas concomitantemente, já que a entrada no pedido de uma não
necesiita da conclusão da outra etapa.
 90

As normas da vigilância sanitária relacionamIse as condições de higiene da loja,

cuidados de armazenagem e manuseio e qualidade e procedência dos alimentos.
O imóvel a ser escolhido também deverá estar situado em local permitido para o
comércio pela lei de zoneamento, além de satisfazer exigências municipais de segurança,
como portas que abrem para fora, sinalização de saida e extintores de incêndio.

5.3.3 Tributação

Ern seu inicio, a empresa Delicia + Saúde sera considerada uma pequena empresa,
pois seu faturamento anual muito provavelmente sera maior que R$ 240 mil e menor que R$
2,4. Milhões.
De acordo com a Lei complementar n°. 123, de 14 de dezembro de 2006, as
aliquotas para as microempresas quanto para as de pequeno porte, variam de acordo com 20
faixas de enquadramento da receita bruta em 12 meses e de acordo com o tipo de
empreendimento. Em uma situação "realista", a empresa Delicia + Saúde se enquadraria na
faixa de receita bruta entre R$ 240 mil até R$ 360 mil, pagando, desta maneira, 6,84% de
imposto sobre a receita bruta.

5.4 ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

A estrutura organizacional pode ser conceituada como o modo como as atividades de

uma organização são divididas, organizadas e coordenadas (STONER, 1999). Mais
especificadamente, os aspectos administrativos são relativos à estrutura organizacional,
quantificação e qualificação dos recursos humanos e aos níveis hierárquicos, bem como as
atribuições de cada colaborador e treinamento necessário para que se garanta um serviço de
qualidade e prestativo.
 91

5.4.1 Estrutura administrativa

O estabelecimento deverá funcionar durante a semana das 7:00 as 20:00 hs e aos

sábados, das 9:00 As 13:00hs. O quadro de funcionários contará com 8 colaboradores, dentre
eles dois sócios diretores, quatro atendentes e dois estagiários de curso superior.
0 preenchimento dos cargos de atendentes sera oferecido mediante anúncio no
jornal Diário Catarinense que é o de maior tiragem na região, através de indicações e, no caso
dos estagiários, por meio de agencia especializada em estágio. Sendo que, buscar vantagem
competitiva mediante atendimento é um dos objetivos da organização, faz-se necessário um
elevado padrão de desempenho e conhecimento dos produtos por parte dos funcionários. As
contratações serão feitas de comum acordo entre os sócios.
Todo o pessoal receberá treinamento pelos sócios e terceiros, objetivando o continuo
desenvolvimento na relação com o cliente e o conhecimento dos produtos ofertados e do
público-alvo.
Os atendentes acumularão carga de trabalho de até 40 horas semanais, sendo
distribuídas As horas levando-se ern consideração a necessidade e conveniência de
colaborador e proprietários. Para tanto será necessário A. utilização do banco de horas,
possibilitando assim, maior flexibilidade sem a necessidade de pagamento de horas extras,
adequando-se a Lei n°. 9.601/98.
Os estagiários atuarão 20 horas semanais cada. Um trabalhará das 9:00 As 13:00 hs e
outro das 13:00 as 17:00, ambos de segunda A sexta-feira.
Por causa da inevitável necessidade de compromissos fora da localização flsica da
Loja, os horários dos sócios serão mais flexíveis. O horário dos sócios também será
determinado visando-se que pelo menos um dos sócios esteja presente na Loja durante o
horário de funcionamento, sempre que possível, nos primeiros meses de funcionamento.
No inicio das operações, as diretorias acumularão as funções principais, que
passarão a ser delegadas no processo de desenvolvimento da Delícia + Saúde.
A centralização das funções, no inicio da empresa, objetiva além da redução dos
custos, que a diretoria adquira experiência de gestão e se prepare para o crescimento do
negócio.
O organograma da Delicia + Saúde Ltda. pode ser visualizado abaixo, trata-se de
uma estrutura simples, sem unidades de assessoria e de uma linha intermediária insignificante.
 (
Assembléia dos
sócios

I ■
I f
I ---.
(- Diretoria de Í. Diretoria Diretoria de
Marketing Administrativa- Materiais
Financeira
)
FIGURA 03: Organograma da Delicia + Saúde Ltda
Fonte: Autor

A Assembléia dos Sócios sera composto pelos sócios, que tomam todas as decisões
estratégicas para o bom funcionamento do empreendimento e controle das estratégias
estabelecidas. Urn dos sócios acumulara duas gerencias: Marketing e administrativo-
financeira, enquanto o outro sócio ficaria responsável pela Diretoria de Materiais.
Na Gerência Administrativo-Financeira, o responsável desempenhará o papel de
contas a pagar e receber de compras e todas as funções pertinentes à parte financeira do
empreendimento, como empréstimos, investimentos, entre outros, além dos Recursos
Humanos
A Gerência de Marketing sera responsável em desenvolver atividades de Marketing,
como segmentação, acompanhamento da concorrência, divulgação, propaganda, entre outras
atividades afins.
A Gerência de Materiais sera responsável por desempenhar atividades de controle de
estoque e aquisição de novos produtos garantindo a variedade e qualidade dos produtos,
administração dos fornecedores entregas , além de garantir que as necessidades dos clientes
em termos de produtos estejam sendo sanadas.

5.5. ASPECTOS TÉCNICOS

A alocação e distribuição de seus diversos recursos nas instalações são importantes

para a integração das atividades a serem executadas e para a conquista de níveis de
produtividade desejados à empresa.
No aspecto técnico foram analisados a localizaçâo do empreendimento, as
instalações, os equipamentos e moveis.
 93

5.5.1 Localização

0 empreendimento sera localizado em um ponto comercial na área do centro de

Florianópolis. Como os produtos oferecidos são mais caros que os comuns, o ideal é que o
estabelecimento seja montado em area nobre ou local com grande circulação de pessoas, que 6
o caso do Centro da cidade. De acordo com a pesquisa de campo realizada sera uma loja de
rua, de fácil acesso e proximidade ao público-alvo potencial, formados majoritariamente pelas
classes A e B. Essas características nos levam a região da Beira-Mar de Florianópolis,
próximos ao Shopping Beira-Mar.
Não se tem ainda o ponto, mas as opções de alugar um ponto comercial nessa area
são muito prováveis.
Visando diminuir os riscos envolvidos na implantação do novo negócio, a empresa
irá alugar o ponto comercial.
Dentre as preocupações com o local da loja estão à facilidade de acesso pelo
público, ou melhor, que ele seja visível pelas pessoas que transitam pelas ruas, e fácil acesso
para carros, assim como um estacionamento. É também essencial que o local não necessite de
reformas e atenda As normas da Vigilância Sanitária.

5.5.2 Instalações e Equipamentos

0 imóvel a ser alugado irá ter em torno de 60m 2 e necessitará de modificações em

suas instalações. 0 local alugado passará por reformas de adequação do layout e de
decoração. 0 uniforme utilizado pelos funcionários sera personalizado e exclusivo, os quais
acompanham a decoração da loja e transmitem a imagem da empresa.
Estima-se que o gasto na reforma sera em torno de R$ 8.000,00 com matérias, mão-
de-obra e decoração. Para a montagem inicial da loja, foram orçados equipamentos, móveis e
utensílios que serão descritos no proximo capitulo.

5.6 ASPECTOS FINANCEIROS

O estudo dos aspectos financeiros objetiva estimar o capital necessário para a

implantação do novo negócio, receitas, despesas e custos totais. É por meio de tal estudo que
 94

se poderá avaliar a possível rentabilidade do futuro empreendimento, veri ficando a sua

viabilidade.

5.6.1 Investimento Inicial

0 investimento inicial é o levantamento dos recursos necessários para se iniciar o

empreendimento e é composto pelo investimento fixo, capital de giro e reserva.
Os investimentos fixos do projeto envolvem os investimentos na reforma do
empreendimento, nos materiais e nos equipamentos necessários para implantação e
funcionamento do negócio.
Os preços foram pesquisados e arredondados levando-se em consideração pesquisa
realizada em lojas especializadas em vendas de produtos para fins específicos corn tamanho e
expectativas de investimentos similares a Delicia + Saúde, internet e outras empresas que
vendem os produtos relatados no quadro abaixo, constituindo a seguinte tabela:

Item Valor Qt. Valor total

unitário
_Aparelho de fax e telefônico 400,00 1 400,00
Microcomputador 1.600,00 1 1.600,00
Calculadora 15,00 2 30,00
Caixa Registradora 350,00 1 350,00
Impressora Multifuncional 450,00 1 450,00
Sistema de som ambiente
-
700,00 1 700,06
Mesa 250,00 2 500,00
Banco
. 70,00 6 420,00
-

Balcão de vidro térmico para expor alimentos 2.400,00 1 2.400,00

Balcão de vidro para expor alimentos 900,00 1 900,00
Balcão Frigorifico 2.500,00 1 2.500,00
Balcão para caixa 950,00 1 950,00-
Demais móveis e prateleiras para expor produtos 12.000,00 1 12.000,00
Forno microondas 400,00 1 .., 400,00
Freezer grande 1.200,00 I 1.200,00
Geladeira 1.000,00 1 1.000,00
Liquidificador 80,00 2 160,00
Cafeteira 440,00 1 440,00
Armário para utensílios de cozinha • 500,00 1 500,00
.Jarras, talheres, conchas, xícaras, pratos e outros 400,00 1 400,00
Material de limpeza e higiene 300,00 1 300,00
Total 27.600,00
 95

INVESTIMENTO FIXO TOTAL

Item Valor total

Des gesas de le talização e re tistro 700,00

Reformas das instala Cies e montagem 8.000,00
El uipamentos, móveis e utensílios 27.600.00
Treinamento 1.000,00
Marketin• de abertura 2.000,00
Diversos (desiesas adicionais) 2.000,00
Total 41.300,00

INVESTIMENTO INICIAL TOTAL

Item Valor total

Investimento fixo total 41.300,00

Casital de tiro 14.000.00
Reserva técnica (10%) 5.530,00
Total 60.830,00
Quadro 04: Investimento em equipamentos, móveis e utensílios.
Fonte: elaborado pelo autor

5.6.2 Orçamento de operações

No orçamento de operaçties são estimados os custos e as receitas incorridas com o

funcionamento da Delicia + Saúde LTDA.

5.6.2.1 Estimativas de receitas

Pela grande dificuldade na previsão das receitas de' vendas (operacional bruta),
devido a grande variedade de produtos vendidos, optou-se por usar como base o valor das
receitas de lojas semelhantes em tamanho, produtos vendidos e investimento inicial,
atribuindo pesos diferentes para consideração deste cálculo.
Após pesquisa junto a lojas semelhantes, chegou-se ao valor estimado das
mercadorias vendidas, chegando-se ao resultado da receita, levando-se em consideração o
markup de 90%, valor médio usado sobre produtos pelas empresas semelhantes.
Considerando este como o resultado realista, diminui-se 30% na previsão de vendas para o
resultado pessimista e acrescentou-se 30% na previsão de vendas para o cenário otimista.
 96

Pessimista (R$) Realista (R$) Otimista (R$)

(-30% na (+30% na
previsão de previsão de
vendas) vendas)
Receita operacional bruta 22,800,00 29.640,00 38.532,00
uaclro 05: Receita operacional bruta
Fonte: elaborado pelo autor

5.6.2.2 Estimativa de custos

A partir da estimativa dos custos é que poderemos construir a DRE, o ponto de

equilíbrio e a avaliação do empreendimento.

Descriminação Quantidade Valor Un. (R$) Valor total (R$)

Estagiários 2 300,00 600,00
Atendentes 4 650,00 2.600,00
Total 3.200,00
Quadro 06: Mão-de-obra direta mensal
Fonte: elaborado pelo autor

Descritninação Mão-de-obra Recolhimento Valor (R$)

FGTS 2.600,00 8,0% 208,00
Férias 2.600,00 9,0% 234,00
13° salário 2.600,00 9,0% 234,00
113 sobre as férias 2.600,00 3,0% 78,00
Auxilio doença 2.600,00 0,5% 9,00
Total 763,00
Quadro 07: Encargos sociais mensal
Fonte: dados adaptados do SEBRAE

5.6.2.2.1 Depreciação

O cálculo da depreciação foi feito pelo método linear, de acordo com o qual a
empresa deprecia uma proporção constante entre o investimento inicial e o valor residual.
No quadro abaixo serão apresentados os valores da depreciação dos móveis,
utensílios, máquinas e equipamentos.
 97

Item Valor Taxa anual Depreciação

total 4% anual
Aparelho de fax e telefônico 400,00 20 80,00
Microcomputador 1.600,00 20 320,00
Calculadora 30,00 20 6,00
Caixa Registradora 350,00 20 70,00
Impressora Multifuncional 450,00 20 90,00
Sistema de som ambiente 700,00 10 70,00
Mesa 500,00 10 50,00
Banco 420,00 10 42,00
Baled() de vidro térmico para expor alimentos 2.400,00 10 240,00
Balcão de vidro para expor alimentos 900,00 10 90,00
Balcão Frigorifico 2.500,00 10 250,00
Balcão para caixa 950,00
. 10 95,00
Demais móveis e prateleiras para expor produtos • 12.000,00 10 1.200,00
Forno microondas 400,00 20 80,00
Freezer trande 1.200,00 10 120,00
Geladeira 1.000,00 10 100,00
Liquidificador 160,00 10 16,00
Cafeteira 440,00 20 44,00
Armário para utensílios de cozinha 500,00 10 50,00
Jarras, talheres, conchas, xícaras, pratos e outros 400,00 10 40,00
Total, .. 3.053,00
Quadro 08: Depreciação
Fonte: elaborado pelo autor

5.6.2.2.2 CustoS e despesas fixas mensal

Custos fixos mensal Valor (R$)

Aluguel 1.500,00
Salários 3.200,00
Encargos sociais 763,00
Vale transporte 510,00
Pró-labore 2.000,00
Despesas Bancárias 30,00
Depreciação 255,00
Manutenção e conservação 50,00
Horário contador 220,00
Energia elétrica 210,00
Agua 110,00
 98

Telefone 70,00
Material de limpeza 60,00
Material de expediente 30,00
Marketing 200,00
Outros 300,00
Total 9.508,00
Quadro 09: Custos fixos mensal
Fonte: dados primários

5.6.3 Resultados operacionais

Os resultados operacionais serão apresentados mensalmente e anualmente nas

Demonstrações do Resultado do Exercício.

DRE (mensal) Pessimista (R$) Realista (R$) Otimista (R$)

(-30% na (+30% na
previsão de previsão de
vendas) vendas)
Receita operacional bruta 22.800,00 29.640,00 38.532,00
(-) Custo dos produtos vendidos 12.000,00 15.600,00 20.280,0-6-
_(=) Lucro bruto 10.800,00 14.040,00 18.252,00
(-) Custos fixos mensal 9.508,00 9.508,00 9.508,00
(--) Lucro liquido antes do imposto 1.292,00 4.532,00 8744,00
de renda
(-) Supersimples (6,84%, 6,84% e 88,40 310,00 668,05
7,64%)
Lucro liquido do exercício 1.203,60 4.222,00 8.075,95
Quadro 10: DRE mensal
Fonte: dados primários
 99

DRE (anual) Pessimista (R$) Realista (R$) Otimista (R$)

Receita operacional bruta 273.600,00 355.680,00 462.384,00
(-) Custo dos produtos vendidos 144.000,00 187.200,00 243.360,00
(=) Lucro bruto 129.600,00 168.480,00 219.024,00
(-) Custos fixos mensal 114.096,00 114.096,00 114.096,00
(=) Lucro líquido antes do imposto 15,504,00 54.384,00 104.928,00
de renda
(-) Supersimples (6,84%, 6,84% e 1.060,50 3.719,85 8.016,50
7,64%)
Lucro liquido do exercício 14.443,50 50.664,15 96.911,50
Quadro 11: DRE anual
Fonte: dados primários

5.6.4 Análise de indices financeiros

Os indices que foram calculados a seguir são os mais utilizados na análise de

investimento: payback, taxa interna de retorno e valor presente liquido. O cálculo destes
indices mostrará qual será o possível resultado quantificável, provável de ser alcançada por
este projeto.

5.6.4.1 Ponto de equilíbrio

0 ponto de equilíbrio permite identificar o nível de atividades em que o faturamento

é igual aos custos, ou seja, o patamar mínimo de operações a partir do qual a empresa começa
a auferir lucros.
Ponto de equilíbrio = Despesas fixas (gastos fixos mensais + mão-de-obra)
Margem de contribuição / Receita operacional

Corno a receita operacional bruta foi calculada proporcionalmente ao custo dos

produtos vendidos, os três cenários propostos apresentam o mesmo ponto de equilíbrio.
Assim, o calculo do ponto de equilíbrio mensal se obtém da seguinte maneira:
PE = 9.508,00 /(10.800,00/ 22.800,00)
PE financeiro = R$ 20.072,45
 100

5.6.4.2. Payback Tempo de retorno do investimento

Divide-se o valor do investimento inicial pelo lucro liquido mensal.

Pessimista (R$) Realista (R$) Otimista (R$)

Investimento inicial 60.830,00 60.830,00 60.830,00
Lucro liquido do exercício 1.203,60 4.222,00 8.075,95 .1
Investimento inicial / Lucro liquido 50,54 14,41 7,53
do exercício
Payback 4 anos e 3 meses 1 ano e 2 meses De 7 a 8 meses
Quadro 12: Tempo de retomo do investimento
Fonte: dados primários

5.6.4.3 VPL — Valor Presente Liquido

0 Valor presente Liquido foi calculado levando em consideração os seguintes dados:

• Taxa requerida de retomo — 15% ao ano
• Investimento inicial — 60.830,00

Pessimista (R$) Realista (R$) Otimista (R$)

TO - 60.830,00 / 1,15 ° = - 60.830,00 /1,15 ° = - 60.830,00 / 1,15 ° =
(60.830,00) (60.830,00) . (60.830,00)
Tl 14.443,50/ 1,151= 50.664,15 / 1,15 1 = 96.911,50/ 1.15 1 =
12.559,15 44.055,80 84.270,85
T2 14.443,50/ 1,15T= . 50.664,15/ 1,15 2 = 96.911,50/ 1.152 =
10.921,35 38.309,40 73.279,00
T3 14.443,50/ 1,15 = 50.664,15/ 1,15 = 96.911,50/ 1,153—;-
9.496,85 33.312,50 63.720,90
F
T4 14.443,50/ 1,15 4 = 50.664,I5/1,15= 96.911,50/ 1,154 =
8.258,10 28.967,40 55.409.45
T5 14.443,50/ 1,15 5 = 50.664.15/ 1,15 5 = 96.911,50 / 1.15 5 ----
7.180,95 25.189,00 48.182,15
VPL -12.413,60 109.004,10 264.032,35-
Quadro 13: Valor presente liquido
Fonte: dados primários

Na situação "realista" e "otimista" o VPL revelou-se maior que zero, significando

que a expectativa de retorno comparativamente a um investimento que renda 15% ao ano foi
superada. Caso haja outro projeto em consideração, deve escolher-se o projeto com o VPL
positivo mais elevado.
 101

Levando-se em consideração a situação hipotética "pessimista", não seria

aconselhável o encaminhamento do projeto neste cenário, caso seja possível investir o capital
inicial investido em algo que renda 15% anuais.

5.6.4.4 'FIR — Taxa interna de retorno

Pessimista (R$) Realista (R$) Otimista (R$)

TIR 6% 79% 158%

Quadro 14: Taxa interna de retomo
Fonte: dados primários

A Taxa Interna de Retomo é a taxa de desconto que faz com que o Valor Presente
Liquido (VPL) do projeto seja zero. Entre os investimentos, o melhor será aquele que tiver a
maior Taxa Interna de Retorno.
 102

6 CONCLUSÃO

Neste trabalho foram realizados diversos estudos referentes aos aspectos

mercadológicos, técnicos, administrativos, jurídico-legais e financeiros para a implantação de
uma loja de produtos para diabéticos e celiacos.
Os resultados da pesquisa mostraram um ambiente favorável à implantação Delicia
+ Saúde, já que foi possível verificar uma considerável demanda pelo serviço por parte da
amostra da população da Grande Florianópolis (SC), além de um crescimento do setor a uma
taxa de 30% anual.
Na análise mercadológica, por intermédio de um estudo do mercado consumidor foi
constatado um grande interesse deste com os produtos e serviços a serem oferecidos. A
pesquisa realizada destacou ainda a necessidade de uma preocupação especial coin os fatores:
qualidade, variedade, e atendimento. Na pesquisa com potenciais consumidores, constatou-se
que os potenciais clientes serão na maioria do sexo feminino, na faixa etária de 21 a 50 anos,
com uma renda média mensal entre R$ 1.000,00 e R$ 5.000,00.
Corn relação aos concorrentes diretos foi verificada a existência de quatro empresas
que oferecem produtos e serviços similares, as quais estão bem consolidadas no mercado,
porém com pouca variedade de produtos, principalmente ao público celiaco. Diante disto a
estratégia a ser utilizada no empreendimento sera a diversidade dos produtos oferecidos, o
atendimento diferenciado e a disponibilidade de uma lanchonete com produtos específicos
para diabéticos e celíacos.
A forma jurídica a ser adotada pela Delicia + Saúde sera a Sociedade por Cotas de
Responsabilidade Limitada, visando simplicidade e menor pagamentos de tributos, a empresa
optará pela inscrição no SuperSimples, onde diversos impostos são "substituídos" pelo
pagamento de um percentual do faturamento mensal da empresa.
Quanto aos aspectos administrativos foi definido o horário de funcionamento do
estabelecimento, carga horária e horário dos colaboradores, além da estrutura organizacional
que deve ser simples, com as atribuições dos sócios e colaboradores bem definidas.
Nos aspectos técnicos do negócio, de fi niu-se a localização da empresa levando-se
em consideração a pesquisa mercadológica aplicada nos consumidores, quanto aos fatores de
instalações, móveis e equipamentos foram determinados de maneira a possibilitar um
ambiente seguro e agradável aos clientes.
 103

No estudo dos aspectos econômico-financeiros, foi verificada a necessidade de um

investimento inicial de R$ 60.830,00 para iniciar as atividades deste novo negócio com
qualidade e segurança.
Para estabelecer uma melhor perspectiva da viabilidade do negócio foram realizadas
projeções em diferentes cenários. No cenário realista obtém-se uma receita mensal de R$
29.640,00 gerando um lucro liquido mensal de R$ 4.222,00 e urn ponto de equilíbrio
projetado de R$ 20.072,45. Os períodos de retomo do investimento projetado são de sete a
oito meses no cenário otimista,, um ano e 2 meses no cenário realista e quatro anos e tits
meses no cenário pessimista.
Verificadas todas as etapas do projeto, constatou-se viável a implantação de uma
loja de produtos para celíacos e diabéticos em Florianópolis .
Apesar dos resultados deste plano de negócios viabilizarem o empreendimento é
importante destacar que o sucesso da empresa sera resultante do gerenciamento do
empreendedor diante das oscilações e oportunidades do mercado . Grande parte do sucesso do
empreendimento dependerá da habilidade de aproveitar as oportunidades surgidas, obtendo
vantagens competitivas.
 104

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STONER, J. A. F. Administração. 5. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

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VERGARA, Sylvia Constant. Projetos de

* pesquisa em administração. Sao Paulo: Atlas,
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 107

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Acesso em: 16 dez. 2006.

ZENARO, Marcelo. Marketing para empreendedores: o segredo do sucesso. 2. ed.

Videira: UNOESC, 2007.
 I08

APÊNDICE
 109

APÊNDICE A: Estrutura da entrevista

N ° do questionário
Este questionário foi elaborado como parte de um estudo desenvolvido por um
acadêmico do Curso de Ciências da Administração da UFSC e objetiva analisar a
viabilidade de uma loja especializada para diabéticos e celiacos. Sua colaboração
é importante. Não é necessário se identificar. Preencha o questionário seguindo o
exemplo "0".
OPÇÃO PERGUNTAS
O. Você acha o Rubinho lento?
-1 Sim 2 Não
-

1. Você é celiaco ou diabético?

1- Celiac() 2- Diabético 3 - celíaco e diabético
2.. Sexo
L3..) Idade
-1k1/Iasculino 2 - Feminino
(apenas inclua na coluna ao lado os números referentes A sua idade).

4. Estado Civil
i 1 - Casado 3 - Divorciado 5 - União estável
2 - Desquitado 4 - Solteiro -..
5. Grau de escolaridade •
1- Primario Incompleto 3- Ginásio completo / 5 - Superior completo
Colegial incompleto
2- Primário completo / 4- Colegial completo /
Ginásio incompleto Superior incompleto
6. RENDA FAMILIAR. Qual é a renda total por mês sua e de seus familiares,
considerando todas as fontes como salários, aluguéis, bicos, pensões,
aposentadoria, etc?
1- R$500,00 3- De R$1.001,00 5- De R$3.001,00 7- De R$7.001,00
a R$2.000,00 a R$5.000,00 a R$10.000,00
2- De R$501,00 a 4- De R$2.001,00 6- De R$5.001,00 8- Acima de
R$1.000,00 a R$3.000,00 a R$7.000,00 R$10.000,00
7. Onde reside?
1- Biguaçu 4- Fpolis-Norte da Ilha 7- Palhoça
2- Fpolis-Centro 5- F_polis-Prox.UFSC 8- São José
3- Fpo lis-Continente 6- Fpolis-Sul da llha 9- Outra
S. Quantas pessoas que moram coin você têm diabetes e/ou doença Celiaca
(numere na coluna ao lado)
9. Você esta atualmente fazendo algum tratamento &on dieta especial para
aliviar os sintomas da diabete ou doença celiaca?
l i -Sim 2 - Não
10.- Você compra alimentos s/ glúten (para os celíacos) ou especial para
diabéticos apenas em lojas especializadas? (PULE PARA A QUESTÃO 12
CASO A RESPOSTA SEJA "SIM")
1- Sim i2 - Não ____
 110

11. Você utilizaria os serviços de uma loja especializada em produtos relativos

A diabetes/doença celíaca?
1- Sim 2 - Não

X
12. Cite abaixo no máximo dois estabelecimentos onde voce compra os
alimentos que necessita para a sua dieta com maior freqüência.
i -

2 -

13. Qual o seu nível de satisfação com relação ao(s) estabelecimentos onde faz
suas compras levando-se em consideração os itens abaixo. Escala: 1- Muito
insatisfeito, 2- insatisfeito, 3- satisfeito, 4- Muito satisfeito
Variedade dos produtos
Preencher Preço
ao lado Atendimento adequado
> Acesso
Localização nas gôndolas visível, de acesso rápido
14. Qual o seu gasto semanal com alimentação com produtos que fazem parte
da sua dieta para tratamento/alivio da doença?
1- Até R$ 100 3- De R$ 301 a R$ 500 5- Acima de R$ 800
2- De R$ 101 a R$ 300 4- De R$ 501 a R$ 800
15. Semanalmente, quanto tempo em média você leva para fazer suas
compras?
1- Até 20' 3- De 31' até lh 5- De 2 h até 4h
2- De 21' ate 30' 4- De 1 h até 2h 6- Acima de 4h 1
16. Avalie a importância dos seguintes itens em relação aos produtos
oferecidos para diabéticos/celíacos. Escala: 1 muito importante 2= importante 3=
pouco importante 4 = Indiferente
Descrição clara de ingredientes
Preencher Marca conhecida
ao lado Preço
> Qualidade
Variedade
Localização nas gôndolas visível, de acesso rápido
Outro? Qual (preencha abaixo casa haja outro em mente)?

17. Em relação ao atendimento, qual o aspecto que você considera mais

relevante?
1- Simpatia 3- Boa apresentação 5- Sem opinião
2- Presteza 4- Conhecimento / 6- Outro? Qual?
Informação dos produtos
18. Qual critério que voce considera mais importante na localização de uma
loja especializada para diabéticos e celíacos?
1- Fácil acesso 3- Localização central
2- Estacionamento 4- Outro? Qual?
19. Que tipo de serviço você gostaria que uma loja para diabéticos e celiacos
disponibilizasse?
1- Orientação nutricional personalizada 3- Entrega domiciliar de produtos
 III

.—
2- Vendas online 4- Outro? Qual?
-
20. Em Florianópolis, que local você indicaria para instalação de uma loja
para diabéticos e celíacos?
i-- 1
1- Shopping Center 3- Loja De Rua 5- Outro
2- Centro Comercial 4- Sem IndicacAo I
Observações do entrevistado: