Longa Vida

REBRANDING
DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO XII . Nº 131 . JULHO . 2020 . 4 EUROS

EM TEMPO
DE CRISE

A força
do Made in
Portugal

Há propósito
nas marcas
B
r
i
e
f
i
n
g
1
3
1

LIVECITY
www.livemotion.pt Damos vida às cidades
 www.briefing.pt www.briefing.pt INSIDE

27
PUBLISHER/PROPRIETÁRIO

UM GENE PORTUGUÊS
É ou não importante que as marcas
ergam a bandeira nacional, fazendo
valer a portugalidade como atributo
de marketing e motor do negócio?
Respondem cinco empresas que,
Newsengage - Media, Conteúdos embora separadas pelo setor de
e Comunidades, S.A. atividade, têm ADN comum: Compal,
EDP, Galp, Sociedade Central de
SEDE DO PROPRIETÁRIO, Cervejas e SECIL.
DA REDAÇÃO E DO EDITOR
Edifício Lisboa Oriente
Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37
1800-282 Lisboa
T. 218 504 060 | F. 210 435 935

04
NIPC 506871711

ADMINISTRADOR ÚNICO
João Paixão A IMPRESSÃO
DETENTOR DO CAPITAL SOCIAL DIGITAL DE…
A diretora de Marketing da
Mood Marketing - SGPS, S.A. (100%)
Milestone, Juliana Ribeiro, dá a
conhecer as suas preferências,
DIRETORA-GERAL tendo como cenário o rio Tejo, na
Sandra Silva zona de Belém.
T. 967 088 124

08
[email protected]

O QUE MUDOU
DIRETORA NA LONGA VIDA
Fátima de Sousa Foi em plena crise que a Longa
Vida procedeu a um rebranding. A
[email protected]
mudança nota-se no logótipo, mas
há mais, como conta o diretor-geral,
EQUIPA EDITORIAL Nuno Tavares.
Sofia Dutra
[email protected]

12
Carolina Neves
[email protected]

Marlita Carneiro O PROPÓSITO

[email protected] MARCA
O que têm em comum a
a
DIREÇÃO DE ARTE/DESIGN dreamMedia e a Henkel?
Acreditam na importância de as
Cátia Tomé
marcas assumirem – e praticarem
[email protected]
– um propósito na sociedade.
Conceição Matos
[email protected]

18
GESTOR COMERCIAL
João Pereira 125 ANOS DE
T. 960 427 959 AGUARDENTE
[email protected] A CR&F está a comemorar 125
anos, os últimos cinco dos quais
integrada no portefólio da João
DISTRIBUIÇÃO POR ASSINATURA
Portugal Ramos. A responsável
Preço: 40€ (12 edições) global de Marketing, Raquel
[email protected] Almeida, dá a provar os objetivos
desta marca portuguesa.
Tiragem média mensal: 2.500 ex.

22
Depósito legal: 21725
N.º registo ERC: 113427

A BANCA EM
IMPRESSÃO
RPO
PODCAST
Juntámos o BPI e o ActivoBank
Produção Gráfica, LDA. para mais uma Conversa à Escolha
do Consumidor. E, desta vez,
falou-se de como o Marketing
Estatuto Editorial disponível em pode dar cor à banca.

www.briefing.pt
IMPRESSÃO DIGITAL

JULIANA
RIBEIRO
É uma romântica assumida,
não vê séries e precisa de
“sonhos, planos e objetivos”.
Juliana Ribeiro aponta a
possibilidade de “gerar valor”
para todos os envolvidos
como uma das motivações, ©GONÇALO BORGES DIAS

enquanto Marketing Manager

da Milestone, mas também
se interessa pela área da
alimentação e da diplomacia
e conta que há quem diga que
tem jeito para a comédia.

Um marco histórico O filme que vejo e revejo Um refúgio em Lisboa

A minha mudança para São Paulo, quando decidi viver Tenho vários filmes que Adoro a zona de Belém: a Torre, a Praça do Império e os
sozinha, aos 19 anos. gosto e a que assisti mais jardins do CCB. Também adoro ver o sol refletir no Tejo desde
Foi ótimo, custou muito, aprendi imenso, foi duro, mas que uma vez, mas o recorde a ponte 25 de Abril.
fui muito feliz. vai para “Amar em Nova
Iorque”, com Winona Ryder
e Richard Gere. Sou uma
romântica assumida.

Não vivo sem…

Esperança. Preciso de sonhos, planos e objetivos. É
muito importante para mim saber o propósito e o meu Gostava de aprender a
papel em cada projeto. Cantar. Não canto nada,
mesmo nada. Mas é uma
Viagem de sonho paixão e uma resolução.
São tantas! Havai, Japão, Machu Pichu… Uma frase que me inspira
“There is nothing permanent except change” de Heraclitus.
Gosto de mudança, de conhecer novos lugares, pessoas
diferentes, e aprender coisas novas. Ao longo da minha
carreira, passei pela área comercial, de gestão de projetos
e serviços, gestão de clientes, vendas e marketing. E este
trajeto permite-me ter uma visão integral do negócio, que
eu considero hoje como o meu ponto forte, o meu principal
diferencial.

4
JULHO 2020
 www.briefing.pt

Na minha mala nunca falta Uma estratégia de marketing tem efeito quando
Neste momento, máscara Quando combina a análise da empresa, do meio envolvente
e álcool gel. Tenho e um profundo conhecimento do público pretendido. É crucial
também um necessaire aprender tudo o que podemos sobre os nossos clientes
com escova de dentes, e os seus desafios, para poder fornecer soluções práticas
corretor, iluminador e rímel. e inovadoras.
É praticamente garantido
que lá estejam. Desde que A marca que (mais) me marca
me mudei para Portugal, Neste momento? Milestone.
tenho apenas uma mala que
uso todos os dias. Tenho
tentado, cada vez mais,
viver com menos.

Se não fosse marketeer seria

Eu tenho várias paixões e interesses: já quis ser
A publicidade que não diplomata, gosto muito da área da comunicação, estar
esqueço com pessoas, saber as suas histórias e o que as move;
Os temas de Natal adoro nutrição, a nossa alimentação tem impacto direto
da Coca-Cola marcaram a no nosso desempenho físico e mental e eu adoraria
A série que não perco minha infância. Costumava poder ajudar as pessoas nesta descoberta; e ainda há
Eu não vejo séries. Podem passar o Natal na casa da pessoas que dizem que eu tenho jeito para a comédia.
chamar-me ET. Mas, sempre minha Nona (avó materna) e
que tenho algum tempo livre, sempre que começava a dar
acompanho canais do YouTube a campanha da Coca-Cola Para um rebranding ser eficaz é preciso
e podcasts. O preferido do na televisão eu sentia que Acredito que o primeiro passo e provavelmente o mais
momento é o Impact Theory, aqueles dias bons estavam importante é (re)conhecer e fazer conhecer o objetivo da
com Tom Bilyeu. Recomendo a chegar. mudança, traçando um plano e abordagem claros. Ainda, é
vivamente os episódios com preciso que a comunicação pós-rebranding seja constante e
Seth Godin e Jhon Assaraf. consistente para que a nova marca ganhe notoriedade.

Onde não voltaria “Tomorrow made together” significa

A lugares cheios e barulhentos. “Tomorrow Made Together” é a assinatura síntese da
identidade da Milestone: voltada para um futuro que fica mais
No tempo livre gosto de próximo quando construído em estreita parceria com
Gosto de tanta coisa! Gosto de cozinhar receitas saudáveis, os nossos colaboradores, parceiros e clientes.
pesquisar sobre nutrição, ler e assistir vídeos sobre Marketing, porque…
desenvolvimento pessoal, passear à beira mar… E também Marketing motiva-me muito
gosto de não fazer nada. Passo muitos fins de semana no pela interação com pessoas
Alentejo. Adoro a calmaria, o cantar dos pássaros, o céu azul de vários departamentos da
e os raios de sol a iluminar o pequeno-almoço, sobre uma empresa, com os clientes
mesa simples no quintal. e parceiros. Gosto muito
de definir estratégias,
desenvolver e potenciar
o que de melhor há num
produto. E é gratificante,
como resultado, conseguir
gerar valor para todos os
envolvidos.

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JULHO 2020
OPINIÃO www.briefing.pt

A IMPORTÂNCIA DE UM BRIEFING
NUMA CAMPANHA DE PUBLICIDADE 

Reunir ou não reunir todas as agências numa discussão

única de um briefing de Marketing? É a partir desta
dualidade que se desenvolve a visão da autora, que considera
mais enriquecedor e eficaz reunir todos os contributos na
ISABEL RAMIRES mesma sala (ou call).
Diretora de Serviço a Clientes
da Nova Expressão, Planeamento
de Media e Publicidade

Todos os projetos das agências começam com o briefing do cliente. Consoante a atenção redobrada aquilo que não nos é, de certeza que ficaremos em condições
complexidade do problema de marketing, uma ação pode dar origem a um brie- de analisar, discutir e perceber muito melhor o projeto. Com o bónus de ser depois
fing de comunicação, outro de criatividade e ainda outro de media. Temos ainda muito mais fácil integrar o contributo de cada um, pois já sabemos onde é que
a abordagem offline e online, que, em muitos casos, ainda são geridas por enti- estão as diferenças e as semelhanças do que é pedido a cada um. 
dades diferentes; e em realidades mais complexas poderá também ser necessá- O ponto de partida de um briefing é geralmente o alvo de comunicação. A sua ca-
rio incluir o e-commerce. São realmente briefings diferentes, pois, mais do que racterização é determinante na abordagem de cada uma das agências, mas, neste
objetivos diferentes, têm linguagens diferentes. E poucos destes intervenientes, ecossistema da comunicação, são geralmente as agências de meios que dispõem
como se costuma dizer, “falam línguas”. É óbvio que a qualidade de cada um des- de mais recursos, seja em termos de equipa de research, seja em termos de ferra-
tes briefings é determinante da qualidade de cada uma das respostas.  mentas de análise. Têm, assim, a responsabilidade acrescida de ter a capacidade
Idealmente, e já há empresas que o reconhecem e o promovem, é muito enrique- de executar análises quantitativas e qualitativas determinante na definição dos
cedor reunir todos na mesma sala e discutir um único briefing que depois é decli- parâmetros de medição dos resultados da campanha. Numa versão old school,
nado em função das várias necessidades. Todos ganham em perceber que o obje- quereríamos “encaixar” rapidamente o alvo em variáveis sociodemográficas, que
tivo do cliente é só um (branding, notoriedade, vendas, suplantar a concorrência, são a base do planeamento em TV, rádio e imprensa. Mas esse alvo estereotipado
…) e que as várias visões do problema têm de contribuir de forma integrada. As pouco ajuda à abordagem da comunicação, da criatividade e do planeamento de
diferenças de linguagem tornam-se mais claras e as interações entre as várias meios em digital, principalmente quando se trata de redes sociais, Search Engi-
agências na implementação do projeto tornam-se muito mais fluidas.  ne Marketing ou vídeo. 
Mas nem sempre é prioridade reunir todos os intervenientes numa mesma sala ou, Para ganhar eficácia numa campanha, é preciso perder tempo com a análise do
atualmente, numa mesma call. Julgo que, na maior parte das vezes, os clientes têm alvo. Para a agência de meios analisar o alvo é fundamental e significa ter uma
algum prurido em colocar face a face as diferentes empresas que são as agên- equipa de research que tenha a capacidade de ouvir e incorporar a contribui-
cias de publicidade, de meios, de comunicação, para citar as mais frequentes. E ção das diferentes visões. Que estabeleça a relação entre esse alvo e as variáveis
a reunião única é, sem dúvida, mais demorada, existindo também por parte das existentes nos estudos e ferramentas mais atuais, que cruzam informação com-
agências a ideia de que se perde muito tempo a ouvir falar de coisas “que não portamental com consumo dos meios e integram data (first party, e, por enquan-
nos dizem respeito”. Para o cliente, tenho a certeza que a soma das várias reu- to, second e third party data). Que reflita sobre a melhor solução, que será sempre
niões será sempre mais consumidora de tempo de que a resultante de uma só. Mas aquela que trouxer mais inputs para todas as agências envolvidas e maior output
principalmente, se todos ouvirmos com atenção aquilo que nos é dirigido e com para o cliente. 

Se todos ouvirmos com atenção aquilo que nos é dirigido e com atenção redobrada
aquilo que não nos é, de certeza que ficaremos em condições de analisar, discutir
e perceber muito melhor o projeto. Com o bónus de ser depois muito mais fácil
integrar o contributo de cada um, pois já sabemos onde é que estão as diferenças
e as semelhanças do que é pedido a cada um
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JULHO
JULHO 2020
2020
 A B O V E U S O N L Y S K Y

Porque não quebrar paradigmas

e destacar a sua marca em
dimensão e irreverência?
Diferenciamos, criamos prestígio e
notoriedade, elevamos a sua marca.

Above Us Only Sky

www.bigoutdoors.pt
 ENTREVISTA
©GONÇALO BORGES DIAS

NUNO TAVARES,
DIRETOR-GERAL DA LONGA VIDA

É IMPORTANTE
COMUNICAR EM
ÉPOCA DE CRISE Briefing | A Longa Vida cumpre este ano o 63º. aniversário,
São quase 20 as marcas da empresa Longa com nova identidade corporativa, logotipo e posicionamento.
Vida. Essa, diz o diretor-geral, Nuno Tavares, O que muda?
Nuno Tavares | A Longa Vida é uma empresa criada há 63 anos com
é a sua maior força e também fraqueza. Força, um logótipo que na altura era a marca Longa Vida. Era uma empresa
porque atinge targets diversificados. Fraqueza, monomarca, que foi evoluindo ao longo dos anos com a criação de
uma vez que o dinheiro para investir “não novas marcas. Hoje, é mais do que uma marca, é uma empresa que
tem várias marcas do grupo Lactalis Nestlé: quase 20, entre as quais a Longa
estica”. Investimento foi o que a empresa fez
Vida. Sentimos, por isso, a necessidade de evoluir o logótipo da empresa, tor-
num rebranding que tornou o logótipo mais nando-o mais institucional e menos associado à marca como ela é conhecida
institucional e menos associado à primeira pelos portugueses.
insígnia, aquela a que foi buscar o nome. O novo logótipo é uma aproximação à imagem corporativa da Lactalis, que de-
tém 70% da Longa Vida, sem perder a identidade Longa Vida, que é muito forte
E que encontrou em plena época de pandemia junto dos consumidores portugueses.
a melhor altura para comunicar. É que considera Portanto, tudo e nada muda. Em 2019, fizemos um reposicionamento da empre-
importante fazê-lo em período de crise e sa, porque há muito tempo que não se olhava para isso, e decidimos que somos
uma empresa orientada para o bem-estar, não só dos nossos produtos – cada
mostrar que, ainda que tudo vá ser diferente
vez mais saudáveis e com receitas mais adaptadas às novas tendências –, mas
daqui para a frente, o caminho da marca também das pessoas que cá trabalham. Esse é o novo posicionamento da em-
não muda. presa e estamos com planos de ação nesse sentido.

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JULHO 2020
 SOFIA DUTRA | www.briefing.pt

UMA CRISE
EXIGENTE
Nuno Tavares assumiu o cargo de
diretor-geral da Longa Vida em
outubro de 2019, tendo transitado
da direção de Marketing. Passado
alguns meses, como ele próprio
recorda, “tinha esta crise para gerir”.
“Foi duro, complicado e exigente.
A grande vantagem é que trabalho
na Longa Vida há cerca de 12 anos.
Conheço a empresa bastante bem e
isso ajudou a gerir a crise”, comenta.
E concretiza que, no Marketing, “já
que não muda. Tudo vai ser diferente comunicar o apoio à indústria hoteleira fazia muita gestão de crise, mas
daqui para a frente, mas, em termos com a oferta de dez mil embalagens de de produto e não desta dimensão”.
de posicionamento, o caminho que se iogurtes gregos para ajudar a hotelaria “Numa fase inicial, quando a crise
definiu o ano passado é o mesmo. a ter menos custos. Estamos a usar isso começa, o que mais me preocupava
como arma de comunicação, porque era a segurança das pessoas e
Mas a empresa não alterou ou queremos que a marca faça a sua parte estarem bem protegidas, para terem
substituiu a comunicação em pe- para ajudar a indústria a levantar-se. confiança para trabalhar, porque
ríodo de confinamento? senti que as pessoas estavam com
Colocámos algumas campanhas em E quanto aos investimentos previs- medo. Enviei as pessoas para casa
stand-by durante um mês, porque tos, a Covid-19 obrigou a mudanças? três ou quatro dias antes de ter
queríamos perceber como a situação Alguns investimentos industriais, sim. sido decretado o confinamento
iria evoluir. Em termos de comunicação de Mar- obrigatório. Foi uma decisão um
keting local, em Portugal, não adiámos bocadinho espontânea, mas marcou
Passado um mês voltaram com o nada. Felizmente, fazemos parte de uma as pessoas. E fico contente com
mesmo tipo de comunicação? categoria que foi pouco abalada pela isso”, partilha.
Sim, com pequenos ajustes. De for- crise, mas mantemo-nos estáveis. Em
SÓ ESTAMOS ma global não alterou muito. Estamos, geral, o grande consumo não foi muito
NAS REDES SOCIAIS por exemplo, a lançar a marca Yaos e a perturbado e nós não somos exceção.
COM MARCAS De que ordem foi a quebra, ainda
EM QUE TEMOS que pequena?
DINHEIRO Teve uma quebra no mercado de io-
PARA INVESTIR gurtes. O mercado de iogurtes cres-
ceu muito em toda a Europa e em
Portugal não foi exceção: perdeu um
bocadinho. A boa notícia é que ga-
nhámos quota de mercado: 0,3% em
valor. Estamos num trabalho de valo-
O timing do rebranding foi adequa- rização da categoria e os segmentos
do? O facto de ter sido realizado em mais valorizados são aqueles em que
plena pandemia, em maio, obrigou estamos a crescer, como é o caso das
a alterações? proteínas (com a marca Lindahls).
Foi tal e qual estava pensado. Fizemos Duas semanas antes da crise, tínha-
o trabalho no final do ano passado mos lançado uma nova gama da mar-
e só decidimos comunicar em maio. ca, o que ajuda na valorização e na
Achamos importante comunicar nesta quota de mercado em valor.
altura, mostrar que, independente-
mente da crise, que nos está a afetar a Quanto perdeu em volume?
todos, a Longa Vida tem um caminho, Foi zero, praticamente nulo.

9
JULHO 2020
ENTREVISTA

Temos três marcas muito fortes no

Instagram: Lindahls, Siggi’s e Yoggi.
Estamos, investimos e fazemos con-
versação no Instagram e no Facebook
com o consumidor também em priva-
do. Mas só estamos quando o nosso
target está lá e quando temos dinheiro
para investir.

A comunicação em ponto de venda

ainda é muito relevante para as vá-
rias marcas da empresa?
Durante a quarentena parámos tudo
o que era comunicação no ponto de
venda, até porque os clientes não
estavam muito disponíveis para isso,
iam fazer compras muito focadas e
rápidas. Consideramos que o ponto
de venda é, claramente, um ponto de
decisão crítico para o consumidor e
desde junho já estamos em força, com
algumas inovações.

O grande consumo é um univer-

so muito marcado por promoções.
Qual a vossa estratégia a esse nível?
Mais do que promoções de 30, 40 ou
50%, que é algo que se vê regularmen-
TRADIÇÃO E FAMÍLIA te em todas as categorias quando se
vai ao supermercado, a nossa grande
SERÃO SEMPRE
guideline é que o preço final seja justo
DUAS VARIÁVEIS
e relevante para o consumidor.
QUE FARÃO PARTE
DA MARCA LONGA
VIDA. O QUE Aprendemos também a ser solidários com os nossos clientes e vice-versa. A relação
ESTAMOS A ESTUDAR próxima que já tínhamos saiu reforçada. Todos passámos por dificuldades e tentá-
É COMO É QUE SE mos ajudar-nos uns aos outros e acho que vamos sair mais unidos desta crise.

ADEQUAM AO NOSSO
Que canais privilegia a empresa em termos de comunicação e de marketing?
CONSUMIDOR ATUAL
Algumas marcas temos sempre online, com comunicação em digital, como é o
caso das marcas mais jovens, como a Yoggi e a Lindahls, em que estamos com-
pletamente orientados para o digital e para a presença em ginásios, com ativa-
O que é que a empresa aprendeu ções junto do consumidor.
com a pandemia? Depois temos marcas mais tradicionais, como a Yoco, que é para crianças, mas
Tanta coisa. Desde logo em termos queremos falar com as mães e aí estamos na televisão, tal como com a marca
de trabalho, temos formas de tra- de iogurtes Kit Kat. Portanto, depende da marca. A força da empresa Longa
balho diferentes: o teletrabalho foi Vida é que temos muitas marcas e cada marca fala para um target específi-
implementado na parte de escritório co. É força e é fraqueza. Força porque conseguimos atacar vários targets de
da Longa Vida, embora as equipas uma forma muito focada. Fraqueza porque temos muitas marcas para gerir e
comerciais e a equipa de distribuição o dinheiro não estica. O nosso modelo de negócio tem este binómio, que não
tenham estado sempre ativas. Apren- é fácil de gerir.
demos a ser mais eficientes na forma
de trabalhar e nas reuniões – mais O Instagram é uma plataforma cada vez mais relevante em termos de pro-
controladas e focadas. É uma apren- ximidade com o público. Qual é a abordagem da empresa?
dizagem que, independentemente de Só estamos nas redes sociais com marcas em que temos dinheiro para investir.
o teletrabalho continuar ou não, vai Espanta-me ver muitas marcas que fazem muitas publicações no Instagram, mas
ficar daqui para a frente e vamos ga- não gastam dinheiro nas publicações, em que o reach é orgânico, atingem poucas
nhar com isso. pessoas e não têm muitos seguidores. Hoje isso não é muito recomendado.

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JULHO 2020
 www.briefing.pt

UMA MARCA COM BARBAS

O ícone da Longa Vida, o velho das barbas, voltou no 60.º aniversário
da marca. O que aportou à marca este regresso?
A promoção é relevante porque existe A empresa vai manter os lança- A marca Longa Vida tem evoluído ao longo dos tempos, mas sem perder
em toda a loja e nós não podemos es- mentos previstos para este ano? as origens, o nome e o “velho das barbas”. Tentamos manter uma parte
tar fora, ou não estaríamos competiti- Mantivemos tudo, mas tínhamos da origem, mas também incluir novas tendências, como a redução de
vos, mas há mais do que a promoção. um grande plano para abril, que foi açúcares, que estamos a fazer em toda a gama.
Hoje, a promoção é quase um dado adiado para junho. Trata-se do re- A Longa Vida tem uma oferta de produtos muito básicos, de baixo valor
adquirido para o consumidor. posicionamento da marca Yaos, de acrescentado e quando, há três anos, fizemos estudos de mercado a
iogurtes gregos, com nova imagem, propósito do novo posicionamento, “o velho das barbas” era enunciado
As promoções não depreciam a uma receita mais autêntica e novos por todas as pessoas espontaneamente. Decidimos, por isso, potenciá-lo.
marca? artigos, em Portugal, Espanha e Bél- Numa primeira fase, colocando-o nas embalagens, como ícone da marca,
É uma preocupação que temos. Às ve- gica. É o nosso projeto do ano. e, numa segunda fase, vamos potenciá-lo mais em comunicação.
zes aposta-se na facilidade de bai- Além disso, temos um projeto para A segunda fase está ainda em estudos. Foi uma das coisas que adiámos.
xar preços para vender um bocadinho eventualmente desenvolver uma gama Tínhamos um plano para 2021 para relançar a marca Longa Vida e o plano
mais, mas temos muito cuidado com que vá ao encontro das necessidades pode ter sido adiado para 2022, tendo em conta o contexto que vivemos
essa política e evitamos ao máximo. Se atuais de produtos mais básicos e atualmente.
baixamos muito tempo um preço o con- económicos. Estamos a pensar desen-
sumidor habitua-se e estamos muitas volver uma oferta nesse sentido para o O posicionamento da marca assenta em valores de tradição e família.
vezes a vender abaixo do investimento segundo semestre. Estão previstas mudanças a esse nível?
que fizemos, em termos de comuni- Temos também outros lançamentos, Tradição e família serão sempre duas variáveis que farão parte da marca
cação, de tempo e de indústria. Somos como a Siggi’s, uma marca americana Longa Vida. O que estamos a estudar é como é que se adequam ao nosso
muito exigentes com os nossos clientes que foi adquirida pelo grupo há dois consumidor atual, como é que é relevante. É o grande desafio que temos
também para não irem muito abaixo do anos, vamos lançar Siggi’s para be- para a marca, porque ser só familiar e tradicional não é suficiente. Ainda
nosso preço recomendado, sendo que ber. E vamos lançar iogurtes biológi- não temos fechado o que será a marca Longa Vida amanhã. O grande
o preço final de venda ao consumidor é cos, com a Yoggi, e mais iogurtes com desafio é como é que a tornamos relevante.
decidido por eles e não por nós. proteínas, com a Lindahls.
A Longa Vida nasceu como um medicamento para a dor de dentes.
O que é que atualmente causa dores à marca?
É uma marca que vem de uma história muito rica, engraçada até, mas, como
nasceu com produtos básicos e de baixo valor acrescentado, este trade up de
se tornar uma marca mais revelante para o consumidor português não é fácil.
A herança é muito pesada e no bom sentido: a marca Longa Vida representa
cerca de 30% das vendas do nosso portefólio, mas fazê-la crescer e ser mais
rentável para a empresa é uma grande dor de dentes. Não vai ser fácil.

Falando de negócio, quanto esti- canal Horeca, que esteve parado.

ma a empresa faturar em 2020? O grande desafio vai ser recupe-
São dados que não posso divulgar. rar esses 6% no segundo semestre.
Não vai ser fácil.
E em termos relativos face a 2019?
Em relação ao ano passado, esti- Para 2021, qual a ambição da em-
mamos acabar o ano estáveis, perto presa?
do ano passado. O mercado está a Para o próximo ano, temos um cres-
decrescer. Portanto, o nosso obje- cimento previsto de 1%, sabendo que
tivo é ganhar um pouco de quota há uma instabilidade tão grande que
de mercado. E vai ser um gran- qualquer previsão que se faça agora é
de desafio, porque, além de estar mera futurologia. Não podemos dizer
na grande distribuição, parte das de forma fina que saibamos o que vai
vendas (6%) da marca são feitas no ser o ano 2021. É difícil prever.

11
JULHO 2020
MARCAS COM PROPÓSITO

O propósito das marcas ganhou novos contornos face

à situação desencadeada pela pandemia de Covid-19.
Mas, nesta matéria, não basta parecer – é preciso
mesmo ser. É nisto que acreditam mais duas “marcas
com propósito” a que a Briefing dá voz – a dreamMedia
e a Henkel. Atuam em áreas muito distintas da esfera
económica, mas une-as a convicção de que as marcas
têm de estar lado a lado com a sociedade. Não obstante
operar no segmento B2B, a empresa de publicidade
exterior não teve dúvidas em colocar os seus suportes ao
serviço de mensagens de sensibilização da população.
Afinal, diz o CEO, Ricardo Bastos, a comunicação é uma
ferramenta poderosa. De que, por sua vez, a empresa
de bens de grande consumo faz uso para partilhar a
sua visão de proximidade e pertença, em linha com um
posicionamento que passa por crescer com propósito.

12
JULHO
MAIO 2020
2020
 www.briefing.pt www.briefing.pt

UMA APOSTA NO CRESCIMENTO

COM PROPÓSITO
O novo enquadramento estratégico da Henkel foca-
-se no crescimento com propósito, em que que o
consumidor e o cliente, a sustentabilidade e o capital
humano são os principais pilares, quer a nível global,
como local. Daí que a diretora-geral de Laundry & Home
Care em Portugal, Luísa Oliveira, afirme que “está
mais atual do que nunca”.

“A sociedade lembrar-se-á
das empresas que melho-
raram o propósito das suas
ações face à situação que
invadiu tudo e todos.” É nisto
que acredita a diretora-geral
de Laundry & Home Care da
Henkel Portugal, Luísa Olivei-
ra. Mas acredita também que,
no regresso à normalidade,
será necessário um reor-
denamento de prioridades,
“como nunca visto”. Adverte,
porém que, falar não significa
necessariamente um impacto
positivo e, por isso, defende
que é preciso que “as em-
presas identifiquem a men-
sagem certa e que, dentro da
incerteza geral, ouçam todas
as partes interessadas na
sua estrutura antes de tomar
qualquer tipo de decisões”.
Isto para que as ações imple-
mentadas sejam o reflexo dos valores da marca. sentimento de que a marca
“Agora, mais do que nunca, tanto colaboradores, como a socie- está com as pessoas. Nestas
dade em geral, esperam que as empresas sejam conscientes e circunstâncias excecionais, foi AS EMPRESAS DEVEM
interventivas face aos problemas que nos preocupam”, afirma, necessário um grande esfor-
TER UMA VISÃO CLARA
considerando que a pandemia enfatizou a importância do com- ço das nossas equipas para
E OS SEUS VALORES
promisso social para criar confiança nas empresas e no suces- estarmos mais próximos dos
so a longo prazo. Assim, entende que cada marca deve ter um nossos clientes e consumi- CORPORATIVOS
propósito e colocar as pessoas no centro de cada uma das suas dores, sublinhando que so- SEMPRE PRESENTES,
ações e iniciativas: obter, analisar e dar sentido aos dados reco- mos parte integrante das suas EIXOS ESSENCIAIS
lhidos para conhecer ao detalhe os seus clientes e ter a capa- vidas e que partilhamos um PARA A GESTÃO
cidade de transmitir os valores com os quais eles se identificam propósito comum”, enquadra. NO DIA A DIA,
como empresa. No que respeita à Henkel,
E IMPRESCINDÍVEIS
“Acreditamos que, agora, as marcas necessitam estar lado a Luísa Oliveira declara que o
FACE A UMA SITUAÇÃO
lado com a sociedade. As nossas marcas continuaram a investir compromisso social é, “des-
em comunicação, como foco especial na criação de conteúdos de sempre”, uma parte fun- DE CRISE COMO
relevantes para o consumidor neste momento, especialmente damental da empresa e está A QUE ENFRENTAMOS
nos meios digitais, assegurando uma maior proximidade e real completamente integrado nos ATUALMENTE

13
JULHO 2020
MARCAS COM PROPÓSITO www.briefing.pt

rante a sociedade é, por um lado, continuar a fornecer os nossos

clientes para que produtos de limpeza e higiene pessoal, bem
como adesivos para a indústria de primeira necessidade, che-
guem às famílias portuguesas, como habitualmente, e, por ou-
tro lado, continuar a apoiar as comunidades em que operamos.
Durante o período de confinamento, dispararam as vendas de
diversos produtos de grande consumo, principalmente produtos
de limpeza de marcas como Sonasol, e foi necessário um esforço
adicional para, mantendo todas as nossas equipas em seguran-
ça, assegurar a produção e o abastecimento destes produtos
nos pontos de venda habituais, para que nada faltasse às famí-
lias em Portugal”, desenvolve.
Na ótica da Henkel, os hábitos dos consumidores mudaram de-
vido à crise sanitária e isso terá forte influência no consumo no
futuro. O que leva Luísa Oliveira a afirmar que “marcas fortes e
com um posicionamento claro relativamente à sustentabilidade,
à responsabilidade social e, também, ao seu desempenho a ní-
vel económico, e com uma ligação genuína às pessoas, terão um
papel ainda mais importante no futuro”. É que – diz – “as mar-
cas sustentáveis, transparentes, humanas e alinhadas com os
seus valores estão entre as prioridades dos consumidores. Cita,
TER UMA VISÃO QUE SE ADAPTA manter as operações a fun- a propósito, um estudo da IBM, em colaboração com a Natio-
cionar numa situação exce- nal Retail Federation (NRF), que analisou as tendências globais
ÀS NECESSIDADES E AOS DESAFIOS GLOBAIS
cional”, sublinha, deixando de consumo em 28 países e identificou que um terço dos con-
E LOCAIS NOS DIFERENTES MOMENTOS É VITAL C

um elogio: “O sentido de sumidores deixaria de comprar os seus produtos preferidos se

E PERMITE ANALISAR A SITUAÇÃO responsabilidade das nossas perdessem a confiança na marca. Chama a atenção que alguns
M

EM PERSPETIVA E A LONGO PRAZO equipas foi, e continua a ser, desses consumidores afirmaram que deixaram de comprar al-
Y

exemplar, e é, para mim, um gumas dessas marcas favoritas por esse mesmo motivo e que CM

orgulho liderar a unidade de estão dispostos a pagar mais, ou até mesmo a mudar os seus MY

negócios de Laundry & Home hábitos de consumo, com base nos seus valores pessoais ou CY

Care em Portugal e fazer parte para produtos mais alinhados com esses mesmos valores. “Es- CMY

valores corporativos. E faz no- gurança dos colaboradores da Henkel.” “Nesta situação tes indicadores sublinham, de forma muito evidente, que temos K

tar que, juntamente com cola- e parceiros: “Antes do con- sem precedentes, a nossa de trabalhar para e com as pessoas, onde o propósito comum é
boradores, ex-colaboradores, finamento decretado pelas principal responsabilidade pe- parte fundamental desta equação”, remata.
clientes e consumidores, a autoridades, estabelecemos
Henkel e a Fritz Henkel Stiftung protocolos e implementámos
apoiam diversos projetos so- medidas restritivas a nível
ciais sustentáveis em todo o interno e ao longo da nos-
mundo, prestando suporte a sa cadeia de valor como, por
atividades nas áreas das ca- exemplo, a utilização de ma- PROGRAMA GLOBAL, AÇÕES LOCAIS
rências sociais, educação e terial de proteção individual
ciência, bem-estar e saúde, como máscaras e luvas, con- Do ponto de vista da responsabilidade social, a Henkel respondeu à crise sanitária com um
artes e cultura, e meio ambien- trolo de temperatura antes de programa global declinado localmente. No que toca à Henkel Ibérica, doou cerca de 225 mil doses
te. No caso concreto do desa- entrar nos centros de traba- de detergente para máquina de roupa, 2.100 litros de detergente para limpeza do lar e 3.350
fio sem precedentes colocado lho, aumento da frequência de blocos sanitários para ajudar famílias carenciadas. Uma ajuda que contou com o envolvimento
pela pandemia de Covid-19, a limpeza e desinfeção de todas de três Organizações não governamentais em Portugal: Cruz Vermelha, Re-food Alvalade e Casa
empresa lançou um programa as áreas, alterações nas for- da Alegria. Além disso, também através da Cruz Vermelha, doou 2.280 unidades de gel de banho,
global de solidariedade, que mas de trabalhar para evitar 2.100 de champô e 1.140 de pasta dentífrica.
inclui doações financeiras, ao máximo o contacto entre E integrou a iniciativa de solidariedade da Centromarca, a associação portuguesa de
doações de produtos, pro- pessoas, redução ao máximo fabricantes, para ajudar a colmatar a necessidade de Salas de Pressão Negativa no SNS.
dução de desinfetantes para a presença física de pessoas Equipamentos num valor total de cerca de 50 mil euros foram, assim, doados a três hospitais, em
as mãos nas fábricas, bem em todos os cargos que foi Lisboa, Porto e Coimbra.
como a implementação de possível, entre outras”. Na esfera global, a intervenção passou por medidas como a doação de dois milhões de euros
medidas de segurança con- Prioritário foi também as- ao fundo da Fundação OMS/ONU, bem como a outras organizações; a doação de cinco milhões
tinuas para os funcionários, segurar a continuidade dos de unidades de produtos de higiene pessoal e doméstica; e a mudança nas instalações de
entre outras medidas. negócios. “Foi necessário um produção para produzir desinfetantes, tendo sido doados 50 mil litros. Envolveu ainda a
Recorda que a prioridade foi, esforço adicional por par- disponibilização de melhores condições de pagamento para pequenos e médios cabeleireiros
precisamente, a saúde e a se- te das nossas equipas para profissionais, afetados pela crise.

14
JULHO 2020
MARCAS COM PROPÓSITO

SEM PROPÓSITO,
NÃO HÁ MARCAS
A dreamMedia colocou a “ferramenta poderosa”
que tem em mãos – a comunicação – ao serviço
da responsabilidade social. O CEO da empresa
de Out of Home, Ricardo Bastos, acredita que
as marcas que encontrarem um sentido nesta crise
são as que vão ficar na atenção e na preferência
dos consumidores.

as campanhas que montam,

assentes na responsabilidade
social, afirmando que nun-
ca vira costas a campanhas
sociais, para os bombeiros
voluntários, para associações
humanitárias, para IPSS, de
promoção de cultura, de pro-
moção gastronómica... “Faz
parte da nossa missão en-
quanto empresa”, enfatiza.
Daí o envolvimento do esfor-
ço social de resposta à pan-
demia de Covid-19. “Arrisco
dizer que, na dreamMedia’,
sentimos necessidade de in-
tervir ainda nem sabíamos
bem a dimensão que o vírus
iria tomar. Aliás, fomos a pri-
meira empresa de publicidade
exterior a lançar uma cam-
panha de sensibilização, de
forma totalmente autónoma,
em meados de março, antes

“Se não houver propósito, não há marcas”. A certeza é do CEO da passa pelos nossos suportes
dreamMedia, Ricardo Bastos, a pretexto da intervenção das em- não nos consegue ‘ignorar’”.
presas em tempo de crise sanitária e social. Concede que “haver É por ter “esta consciência”,
até há, mas serão marcas ‘pouco marcantes’”: “Esta pandemia de que ocupa “um espaço que
serviu também para nos mostrar isso. Os consumidores são cada é de todos”, que a empresa de
vez mais atentos e exigentes. Não basta transmitir segurança, há Vila Nova de Gaia sente que
que criar proximidade e ligação. Não é por acaso que as campa- tem de “retribuir”, criando
nhas são cada vez mais afetivas, irreverentes e criativas. E quan- “soluções de verdadeira uti- UMA MARCA, QUANDO GENUÍNA E COM UM
do as marcas são ocas no que toca a sentido, rapidamente são lidade pública”, independen- PROPÓSITO, CONSEGUE TRANSMITIR ESSES
substituídas ou esquecidas.” temente do momento. Ricardo VALORES AO SEU CONSUMIDOR. FAZ COM QUE
Acredita, pois, que os consumidores valorizam “cada vez Bastos elenca algumas des- HAJA IDENTIFICAÇÃO E COM QUE A MARCA SEJA
mais” as marcas que assumem causas, mesmo quando ope- sas soluções: suportes que
MUITO MAIS DO QUE UM MERO PRESTADOR
ram no setor B2B, como a sua, vocacionada para a publici- oferecem mais-valias aos ci-
DE SERVIÇOS. CRIAMOS UMA RELAÇÃO DE
dade exterior: “Somos vistos por todos”, resume. E faz notar: dadãos, com free wifi, bancos
“Repare que somos um meio que ocupa a via pública e com de jardim, dispensadores de PROXIMIDADE E FAMILIARIDADE. E ESSA
o qual o público em geral se cruza. Uma das características água, parques para bicicle- CONFIANÇA É UM ELEMENTO CHAVE NA HORA
únicas do OOH é o facto de não poder ser ‘bloqueado’, quem ta. E inclui nessa intervenção DE TOMADA DE DECISÃO

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JULHO 2020
 www.briefing.pt

ABRAÇOS
A campanha #VamosTodosAbraçarPortugal viveu numa
plataforma dedicada, em que os visitantes eram desafiados a
partilharem os abraços dados, e nas páginas das redes sociais
também criadas para o efeito, bem como em 200 suportes de
norte a sul do país, entre outdoors estáticos e digitais, mupis,
abrigos e pórticos.
Com, segundo o CEO da dreamMedia’, “um sucesso enorme”.
Ao fim de um mês, tinha alcançado mais de um milhão de
pessoas em todos os canais online, com mais de 11 mil visitas
em todas as plataformas, quase 25 mil interações nas redes
sociais, e mais de 26 mil visualizações do vídeo. “É um resultado
que excede as nossas expectativas iniciais, mas que vem
provar aquilo que há muito defendemos: a publicidade out
of home é um excelente canal drive to online”, realça Ricardo
Bastos. “O sucesso comprovado por estes números e a forte
adesão dos portugueses ao ‘abraço conjunto’ deixa-nos com
um sentimento de dever cumprido no que respeita ao eco que
fizemos das várias iniciativas, de quem se conseguiu reinventar
e adaptar a sua atividade aos constrangimentos gerados pela
Covid-19”, conclui.

ao futuro, a dreamMedia optou por criar uma ‘onda de positivi-

dade’”, partilha Ricardo Bastos, adiantando que foi essa a ideia
subjacente ao movimento #VamosTodosAbraçarPortugal. Que
justifica assim: “Somos um país de afetos, de saudade e de to-
que. Nada mais genuíno que um abraço. E todos sabemos a falta
que eles nos fizeram nesta altura! E houve muito abraços dados
nesta altura, mas não na sua forma física”.
Este movimento norteou-se por dois propósitos: primeiro, cele-
brar todas as marcas que, de alguma forma, permaneceram do
lado dos portugueses durante a pandemia, sendo por donativos,
ações de sensibilização, adaptação do negócio ou por, simples-
mente, se manterem ativas porque o país e os seus serviços não
podiam parar; segundo, salientar que, para que o país não es-
tagne e para que os efeitos da crise não sejam ainda mais for-
tes, é necessário agir e reativar a economia. “Óbvio que uma das
formas de nos mantermos ativos é continuando a comunicar. Não
seria muito estranho um dia sairmos à rua e percebermos que
de o estado de emergência lançada para afirmar que, com ela, a dreamMedia assumiu o todas as marcas deixaram de comunicar?”, questiona.
ser decretado”, recorda. E papel de agente de saúde pública, passando duas mensagens E remata: “Embora afastados, por força das circunstâncias, es-
porquê? Porque – responde distintas: uma com as medidas de proteção e de etiqueta res- tamos hoje mais unidos do que nunca, e isso deve-se, em gran-
– é uma empresa com “uma piratória e outra que apelava ao recolhimento social. Na mes- de parte, às empresas e entidades que, durante este período
ferramenta muito podero- ma linha, e porque mantém “boas relações institucionais” com particularmente difícil, conseguiram reinventar-se e adaptar a
sa em mão”: a comunicação. os municípios onde tem suportes instalados, a empresa sentiu sua atividade aos constrangimentos gerados pela Covid-19. É
“Enquanto mass media, este que poderia ter também um poder fundamental na ação lo- por isso mesmo que essas empresas e instituições, sejam elas
‘poder’ torna-se ‘obrigação’. cal. Assim, disponibilizou suportes – entre outdoors e meios autarquias, grandes empresas, negócios locais, ou outros, me-
Obrigação moral, social e móveis – para que pudessem sensibilizar os seus munícipes. recem ser reconhecidas e as iniciativas e medidas que desen-
de cidadania”, sustenta. Re- A situação evoluiu, entretanto, mas a intervenção não cessou: volveram têm de ser dadas a conhecer”. É algo inspirador que
toma a primeira campanha “No meio de uma nuvem tão negra e em clima de indecisão face merece um país inteiro a agradecer.”

17
JULHO 2020
ENTREVISTA

RAQUEL ALMEIDA,
RESPONSÁVEL GLOBAL
DE MARKETING DA CR&F

INOVAR, SIM,
MAS SEM Briefing | Há cinco anos que a CR&F integra o portefólio da João

QUEBRAR
Portugal Ramos. Qual a mais-valia para a marca deste regresso
a mãos portuguesas depois de ter integrado uma multinacional?
Raquel Almeida | A marca CR&F esteve integrada numa multinacional

A MÍSTICA
durante cerca de 20 anos. Embora trouxesse alguma segurança à mar-
ca, trazia também um grande desfoco na mesma, em algumas áreas de
marketing e operações. Nesse sentido, uma das grandes mais-valias
que a marca tem por ter integrado o portefólio da João Portugal Ramos é o maior
foco das equipas nacionais e de exportação e um maior conhecimento do mer-
São 125 anos assinalados num ano atípico, cado português. Por exemplo, quando a CR&F ingressou no grupo, a primeira
2020, que ficará na história como prioridade foi realizar estudos de consumidores para aprofundar o nosso co-

o da pandemia de Covid-19. Para a CR&F, e nas nhecimento da marca, de modo a que a estratégia de marketing fosse objetiva.
Este maior foco e interesse, em conjunto com a sinergia que se estabelece com
palavras da Responsável Global de Marketing, o know-how da área vitivinícola, foram as grandes vantagens desta mudança.
Raquel Almeida, “é só mais uma coincidência
e um desafio”. Um desafio é também conciliar E qual a mais-valia para a JPR de incorporar esta marca na sua oferta?
Primeiro que tudo, a diversidade de portefólio que a gama João Portugal Ramos
a tradição com a inovação. Que a entrada na
pode oferecer. Conseguir alargar a gama aos clientes com uma aguardente como
“família” João Portugal Ramos tem – diz – a CR&F é um complemento muito positivo. Segundo, as sinergias de distribuição
permitido superar. também são bastante positivas, pois criam-se dinâmicas de vendas entre os

18
JULHO 2020
 FÁTIMA DE SOUSA | www.briefing.pt

PORTUGUESA,
COM ORGULHO
Raquel Almeida afirma que
o valor da portugalidade é
“muito forte” para a CR&F, que,
enquanto “líder de mercado”, tem
a responsabilidade e missão de
levar o legado das aguardentes
portuguesas além fronteiras.
“Em Portugal, o valor da
portugalidade é claro. Cada vez
mais os portugueses valorizam
marcas e produções portuguesas
e considero que o pós-Covid-19
ainda vai acentuar mais este
valor para os portugueses”,
comenta. E completa: “Na
exportação, não queremos ser
“o cognac português”, mas sim
posicionarmo-nos como “o que
de melhor se faz nas aguardentes
em Portugal”, portanto, o valor
Portugalidade estará sempre
implícito com enorme orgulho.”

SOBRE O IMPACTO
DA PANDEMIA, ESTAMOS
ALERTA, CLARO, CONTUDO
isto é, a qualidade do nosso líquido,
O PICO DE CONSUMO
são o principal ativo da marca, que
DA MARCA OCORRE
permite manter uma grande parte da
MAIS NO FINAL DO
identidade ao longo dos tempos, pre-
ANO E REUNIMOS JÁ
servando um dos principais legados,
ALGUNS DADOS QUE NOS
nomeadamente, o seu passado.
ANIMAM UM POUCO,
Isto quer dizer que inovamos sempre
POIS VERIFICAMOS QUE SE
vinhos e as aguardentes que permi- são mantidos e isso é a base para a dentro daquilo que a nossa herança
CONTINUA A CONSUMIR
tem o desenvolvimento do conjunto mesma qualidade de sempre. Cla- nos permite inovar. Para dar apenas
MUITO ESTE TIPO DE
das marcas. Por último, ter uma marca ro que há métodos que foram aper- um exemplo: não nos poderíamos tor-
BEBIDAS EM CASA,
com uma quota de mercado que ron- feiçoados à medida dos tempos, nar uma marca de lifestyle virada para
BEBIDAS QUE CONFORTAM
da os 60% representa um incremento mas as fórmulas iniciais estão lá. cocktails apenas porque o mercado
E NOS ALEGRAM EM
financeiro altamente positivo. Estes 125 anos de histórias com os está com essa tendência. Isso não faz
DIAS DE DISTANCIAMENTO
nossos consumidores trazem expe- parte do nosso ADN e iria quebrar o
SOCIAL
Estamos a falar de uma marca com riência, tradição e confiança. legado e a mística da marca.
125 anos. A idade pesa numa marca O facto de ter entrado para o grupo
de aguardentes? O que lhe traz? Como manter a identidade numa João Portugal Ramos, uma empre-
Pesa claramente, mas pela positiva. marca histórica e, ao mesmo tem- sa de enólogos que gosta de inovar,
O consumidor deste tipo de bebidas po, inovar? trouxe um olhar mais atento no que
valoriza a qualidade e a sua cons- A tradição e a inovação podem ca- deram intocáveis, como é o caso do toca à inovação de produto. São feitas
tância e isso é um ponto chave na minhar juntas, mas, sem dúvida, que formato da garrafa, o lacre e a palete constatemente provas de aguarden-
identidade desta marca. Podemos esse é um dos grandes desafios das de cores que é utilizada na maior par- tes com perfis diferentes sob um olhar
dizer que, ainda hoje, os principais marcas centenárias. Há muitos ele- te dos seus touch-points com o con- atento e criterioso. Daí resultou o re-
métodos de produção inicialmente mentos tangíveis que fazem parte do sumidor. Estes elementos, a par da lançamento da antiga CR&F Bagaceira
seguidos pelos adegueiros da casa ADN da marca CR&F e que se consi- consistência secular da aguardente, com um perfil distinto e temos em pla-

19
JULHO 2020
ENTREVISTA www.briefing.pt

cem com as marcas, como pela qualidade dos produtos. A nossa estratégia não
passa por rejuvescer o consumo atual, mas, sim, por sermos a primeira marca que
o consumidor seleciona quando entra na categoria, por volta dos 35 anos. Essa é
a nossa principal aposta, estar no primeiro momento de escolha do consumidor
quando quer experimentar uma aguardente.

E em relação ao marketing? Qual é a abordagem?

Estar onde o nosso consumidor está é a principal premissa de uma estratégia de
marketing direcionada para uma plena distribuição da marca. Adotamos tam-
bém uma forte componente de marketing relacional com os principais clientes,
sejam eles on-trade ou off-trade. Isto permite-nos criar relações bem-suce-
didas com parceiros chave, tanto com clientes como com fornecedores, de for-
ma a manter uma preferência de longo prazo pela marca.

Há investimento em publicidade
no lançar outras novidades premium propriamente dita? Em que su-
para o mercado nos próximos tempos, portes?
sempre dentro do ADN da marca. A maior fatia de investimento, como dito
Além disso, também procuramos ino- anteriormente, ocorre no trade, che-
var através daquele que é o principal gando ao consumidor com presença e
veículo de comunicação da mesma visibilidade no maior número de pon-
– a embalagem. Todos os elementos tos de venda possíveis. O investimen-
de packaging são, para esta marca, to above the line representa uma fatia
items de referência na escolha do menor e os suportes geralmente sele-
produto e, portanto, é aqui que en- cionados são os outdoors e a imprensa.
fatizamos grande parte da inovação, Curiosamente, apesar de ser uma
oferecendo ao consumidor uma ima- marca muito presente à mesa dos
gem atualizada e em constante sin- portugueses, ainda não chegou ao
tonia com as tendências de mercado. digital. Sabemos que talvez o futuro
Inovar pelo packaging é um requisito passe por aí, e estamos muito atentos
do nosso modelo competitivo. ao melhor momento para entrar, mas
sabemos igualmente que quando o
Há, de alguma forma, a preocu- nesta categoria, ou seja, que ainda não fizermos queremos deixar bem vincado o enorme legado que temos em mãos, a
pação de modernizar a marca, por estão familiarizados com as marcas, saber, o de uma aguardente nacional que está há 125 anos com os portugueses.
exemplo, em termos de imagem? mas que querem experimentar aguar- Veremos o que o futuro próximo nos reserva ao nível da abordagem de marke-
Sim, sempre. Qualquer marca cente- dente. Para esse efeito, é importante ting a adotar, até porque aceitamos ser desafiados por qualquer agência que
nária deve conseguir separar e per- a construção de uma estratégia de nos esteja a ler.
ceber quais os elementos associados presença no on-trade com distribui-
à tradição e ao seu ADN e os elemen- ção e visibilidade, apoiada no nosso
tos que, gradualmente, podem ser distribuidor nacional, a Empor Spirits.
modernizados. Modernizámos gra- Isto permite à marca continuar a estar
dualmente o lettering dos rótulos, tor- presente no on-trade tradicional, mas
nando-os mais simples e sofisticados que, cada vez mais, seja consumida em CRESCER SEM FRONTEIRAS
na nossa referência core, alterámos restauração mais seletiva e exclusiva,
recentemente a serigrafia e estojo para chegar ao maior número de con- O mercado nacional predomina nas vendas da CR&F, o que, segundo a
da nossa referência mais premium, sumidores possível. responsável de Marketing, faz parte de uma estratégia que passa por crescer
e temos praticamente todos os anos localmente de forma sustentada. “O consumidor nacional será sempre a
o projeto de alteração de packaging E consumidores mais novos, há nossa prioridade”, diz. Mas sem prejuízo do reconhecimento do “enorme
de Natal, pois é um momento crucial essa preocupação? Afinal, o consu- potencial” da exportação, onde a estratégia tem o mesmo objetivo: crescer
de comunicação da marca. Tudo isto midor típico de aguardentes anda de forma sustentada.
mantendo os elementos chave da sua pelos 50 anos… Raquel Almeida adianta que a empresa tem desenvolvido trabalho em
identidade: os pantones principais, o A grande faixa de consumo está real- diferentes latitutes, para, de forma consistente, apresentar o que de melhor
lacre e a icónica garrafa. mente acima dos 45 anos de idade, no se faz nas aguardentes em Portugal. “Temos de estar sempre conscientes
entanto, cada vez mais surgem con- dos volumes, pois são limitados e, enquanto tal, o objetivo é entrar numa
O que tem sido feito para atrair no- sumidores na casa dos 35 anos, mar- estratégia de exclusividade de uma marca portuguesa. Temos, por isso,
vos consumidores? cados pela exigência e que guiam as estratégias diferentes para cada país, de forma a agir locamente, pensando,
O principal desafio é atrair os consu- suas escolhas bem informadas, tanto ainda assim, na vocação global da marca. Queremos apresentar Portugal
midores que começam agora a entrar pelo grau de confiança que estabele- com a exclusividade e qualidade que merece”, argumenta.

20
JULHO 2020
BANCA E SEGUROS: COMO VENCER A BARREIRA DE QUE
O SETOR FINANCEIRO É CINZENTO PARA COMUNICAR?
PODCAST www.briefing.pt

CONSTANÇA MACEDO ANDREIA TEIXEIRA

O setor financeiro sofreu alguma ero- A banca é percecionada como um se-

são na sua reputação, motivada por tor cinzento, mas o ActivoBank veio
situações que ocorreram, quer a nível aqui trazer a diferença, num posi-
nacional, quer internacional. Mas no cionamento entre a banca tradicional
BPI não nos identificamos de todo com e as fintech, e esse posicionamento
essa perceção, porque temos uma
| diferente decorre muito da comuni-
gestão exemplar. A marca é reconhe- cação, do facto de não querermos ali-
cida pela satisfação e confiança dos mentar essa perceção do consumidor.
seus clientes, conseguimos mostrar
que os bancos não são todos iguais. O confinamento foi, sem dúvida, o mo-
mento que mais pôs à prova a confian-
O momento de confinamento mostrou ça que as pessoas podem ter nos seus
o quão importante é ter um sistema fi- bancos. No ActivoBank, foi aquele mo-
nanceiro forte, que se manteve a traba- mento em que pensámos que nunca
lhar, tendo sido considerado um serviço fez tanto sentido ser um banco digital.
essencial à sociedade.
Sentimos mais necessidade de
As redes sociais são uma oportunidade humanizar. A nossa comunicação
de expor aquilo que o banco é, são uma sempre foi altamente digital, com
oportunidade de aprender e de rela- um conteúdo até divertido; man-
cionamento. É fundamental a gestão de tivemos esse tom, mas decidi-
uma marca ser consistente, coerente mos humanizar. Pela primeira vez,
e verdadeira com os seus valores. E as mostrámos as caras das pessoas
redes sociais exigem isso, porque uma que trabalham no Activo.
marca está absolutamente exposta. Como se contraria a perceção de que a banca
A presença nas redes sociais é obriga-
é um setor cinzento? Como pode o marketing
Acredito muito na importância de tória e é uma forma de transparência,
trazer as mulheres para a liderança acrescentar cor à marca? As respostas foram mas temos de saber comunicar nesses
nas empresas, mas entendo que é dadas numa edição das Conversas à Escolha canais e geri-los de uma forma mui-
muito importante ter equipas mis- to escrutinada e sénior. Para nós, são
do Consumidor que colocou frente a frente
tas, em que as pessoas se comple- uma ferramenta de melhoria contínua.
mentem permanentemente. Temos
a responsável pela Direção de Comunicação,
uma equipa formada por pessoas Marca e Responsabilidade Social do BPI, O tema da criatividade e da comuni-
de várias idades, formações e de Constança Macedo, e a diretora de Marketing cação não é propriamente um tema de
ambos os sexos. género. O que é determinante é a for-
do ActivoBank, Andreia Teixeira.
ma como se encara o trabalho, a visão
Uma marca bancária pode ser uma que se tem.
love brand claramente. Aquilo que nos
caracteriza a nível de confiança e sa- Qualquer marca pode ser uma love
tisfação mostra que temos os clientes brand. É um estatuto em que a comu-
connosco. É muito interessante verifi- nicação chega a um nível tão orgânico e
car que o stakeholder que melhor nos tãoo genuíno... Mas, é um desafio muito
avalia são os nossos clientes, por toda grande para a banca em geral, porque
a relação que construímos nas várias somos vistos como mais um serviço na
dimensões do banco. vida dos clientes, sem a mesma ligação
que se tem com uma marca de retalho,
O selo Escolha do Consumidor é o re- que é quase emocional.
conhecimento do trabalho que é feito.
Parece-me importante, sobretudo num O selo Escolha do Consumidor é mui-
banco omnicanal: o cliente está no centro to importante para nós, como marca,
e nós estamos a cada momento com os porque é mais uma dimensão de co-
processos alinhados com o que o cliente municação que nos ajuda a construir
precisa, para lhe oferecer a melhor ex- confiança e reputação. E, sobretudo,
periência. Ser a escolha do consumidor permite aos que não nos conhecem
Pode ouvir
é conseguir responder à expectativa do tudo aqui. saber que há um reconhecimento dos
cliente em cada momento de contacto. clientes atuais.

22
JULHO 2020
 www.briefing.pt BRANDED CONTENT

COMUNIDADE S e está a ler este texto e ainda não investe no digital,

DIGITAL
vou ter de lhe contar duas coisas. Primeiro, o seu futuro
será muito sombrio! De há 3 meses para cá, até mesmo
os gigantes de tecnologia como a Google, a Netflix e a
Amazon se assustaram com o tamanho da demanda de

AS MARCAS QUE novos utilizadores.

FIZERAM A SUA
Segundo, se você quiser que a sua marca sobreviva
neste novo ambiente digital, comece bem! Não será uma
campanhazinha no Google ou no Facebook que vai fazer
SOFREM MENOS as pessoas preferirem a sua marca à do seu
concorrente...
NA CRISE

WELCOME TO THE
NEW REALITY!
Neste mundo digital, os utilizadores estão 100% do tempo conectados; a acompanhar o feed de notícias do Facebook, do Instagram,
assistindo os vídeos do YouTube ou até as tendências do TikTok. A luta pela atenção do utilizador é muito cruel! Competimos
simultaneamente com as fotos dos amigos, os vídeos de aniversários entre amigos pelo Zoom, as mensagens de esperança, as fotos dos
bebés, dos cachorros e as mensagens de bebés com cachorros… e, obviamente, um post da sua marca dizendo 5% de desconto.

AFINAL, VOCÊ (ATÉ ACREDITA QUE) FAZ DIGITAL!

Antes de se preocupar com o tamanho do seu desconto, você se preocupou em saber se o seu target conhece a sua marca? Se ele consegue
perceber qual o real benefício que a sua marca traz para ele? E, por último, a sua marca consegue segurar a atenção deste utilizador ao ponto
de ele preferir interagir com ela, ao invés da imagem do bebé com o cachorro?

A sensação do utilizador ao ser impactado pela sua marca é o que realmente pode
fazer a diferença na sobrevivência da sua empresa.
Se você respondeu sim para todas as perguntas acima, parabéns. Você está no caminho da construção de uma
comunidade.

Mas o que é essa tal “comunidade”? Uma resposta óbvia seria citar um clube de futebol. Um clube que carrega uma legião de fãs, que
adoram e veneram tudo que seja novidade em relação à sua paixão: notícias, resultados, mas também merchandising, todas as pessoas e
produtos ligados à sua equipa. Os fãs torcem e amam o seu clube de forma irracional. Ficam felizes quando ganham, sofrem quando perdem,
mas estão lá, fiéis e apaixonados, unidos por uma paixão comum; isto é significado de comunidade.

Agora, no que toca à comunidade de marca, trago uma pergunta: o que têm em comum a Harley Davidson e Star Wars? Nada! Afinal
estamos a falar de uma marca de motos e uma franquia de filmes. Porém, ambas têm tudo em comum se analisarmos as respetivas legiões
de fãs. O que torna esses fãs uma comunidade é a interação: social ou digital. Motoqueiros e geeks se reúnem para trocar informações, ideias,
fanfics, fotos e uma infinidade de conteúdos acerca das suas paixões.

23
JULHO 2020
BRANDED CONTENT

A construção da comunidade

Façamos um paralelo com o digital da seguinte forma: Imagine um concerto de uma banda em que toda a
platéia ao invés de pagar pelos bilhetes, foi paga para assistir. Não cantam junto, não aplaudem, não vibram
com as músicas. Isso é o que acontece quando você, ao impulsionar um conteúdo sem emoção, impõe
ao utilizador digital que olhe para ele: ele vai olhar, passar para o lado e esquecer. Agora como fazer
com que o utilizador seja fã, compre o bilhete, se desloque e vá ver a sua banda favorita? Isso é o
trabalho de construção da comunidade. Ele se faz com conteúdo, conversa, troca e estratégia. Muitas
marcas (eu diria as melhores) já podem ser consideradas verdadeiras Rock Stars no digital, em termos
de comunidade.

O raciocínio é muito simples: onde está o meu público-alvo? O que ele busca? O que ele gosta de consumir? O
que ele gostaria de consumir e não está a ser produzido? É a partir desta análise que se constrói uma
conversa, um envolvimento. Um trabalho constante de análise, performance, ajuste do que não está a ser aceite e o mais importante: o
envolvimento da marca com o público de uma forma tão forte que este se torne uma comunidade.

Plataforma, conteúdo e linguagem

Num país em que se consome tanto conteúdo digital como o Brasil, a Ubisoft (produtora de
games como Just Dance, Assassin’s Creed, Rainbow Six e WatchDogs) possui o 3º maior canal
de marca no YouTube. O segredo desse sucesso? Primeiro, tem uma qualidade técnica muito
boa. Segundo, conhece o seu usuário, sabe onde encontrá-lo e sabe qual o seu interesse.
Até por isso, se atreve a falar não só dos seus produtos como também sobre games
produzidos por empresas competidoras. E, por último, mas não menos importante:
a linguagem! Apresentadores e convidados fazem parte da comunidade, possuem as
mesmas paixões e hobbies, o que transmite uma identificação imediata. Além disso, a linguagem
empregada é nativo-digital e inerente à comunidade gamer, com palavras próprias, expressões em
inglês do universo gamer e até gíria (sem falar de algum vernáculo), o que sempre foi inapropriado
nos media tradicionais.

Nós dois sabemos que você fala de uma forma muito especial com os seus amigos, então por que sua marca não fala assim com os
seus clientes? Será que a sua marca é amiga do próprio target?

RANKING DE INFLUÊNCIA DOS CANAIS

DE MARCA DO YOUTUBE BRAZIL
POSIÇÃO EM FEV/2020

MARCA MARCA MARCA MARCA MARCA

GUARANÁ GROWTH UBISOFT HAVAN SALON
ANTARCTICA SUPLEMENTOS LINE
(COISA NOSSA) (GROWTH TV) BRASIL

TAXA DE INFLUÊNCIA TAXA DE INFLUÊNCIA TAXA DE INFLUÊNCIA TAXA DE INFLUÊNCIA

770 730 645 641

TAXA DE INFLUÊNCIA

680
FONTE: TUBULAR LABS
TAXA DE INFLUÊNCIA: UNIDADE QUE MESURA A INFLUÊNCIA DE UM CANAL DE YOUTUBE
COM A AUDIÊNCIA. ENGLOBA ALCANCE, ENGAJAMENTO E FREQUÊNCIA DE PUBLICAÇÕES

24
JULHO 2020
 www.briefing.pt

E porquê se relacionar tão profundamente com seus clientes?

Sua presença no digital define o quão profundo é o relacionamento com os seus clientes. Você pode:
1 - Ter a sua marca presente em algumas conversas, o que significa ter uma presença de marca, mas sem que esta possa interagir, dialogar.
2 - Utilizar a sua marca para promover certos assuntos e participar de algumas conversas.
3 - Ser a casa para que os utilizadores conversem e ainda sugiram temas para discussões, nesse caso, e somente nesse caso, sua marca
possui uma comunidade.

Tendo a sua própria comunidade, uma marca tem a capacidade de ler os interesses, necessidades e opiniões de seus membros de forma
sincera e imediata. Com isso, ela pode antecipar tendências, obter insights para a criação de novos produtos, resolver conflitos e até mesmo
promover compras.

LOVE THE HAIR

Como as marcas de hair da Unilever decidiram conversar

A Unilever FIMA percebeu bem esta tendência quando no meio de 2016 lançou o projecto LOVE THE HAIR, com
o objectivo de construir uma comunidade em torno da TRESemmé, que ensinasse os usuários, através de tutoriais de conteúdo: como utilizar
os produtos de Qualidade Profissional da marca para obter os melhores penteados. Em 2020, a Unilever, reconhecendo a dimensão que o
LTH podia ganhar, para todas as marcas no território de Haircare, ousou introduzir algumas mudanças. A primeira mudança foi decidir ter um
canal assente no engagement com a comunidade englobando todas as suas marcas neste território; a segunda foi trazer a Webedia para
pensar a estratégia do conteúdo em torno do canal.

Foram tidos alguns cuidados estratégicos, como trazer para a frente do conteúdo duas creators que já faziam parte da comunidade como
embaixadoras do projeto e, com isto, criar uma maior proximidade com a audiência. Ao utilizar assuntos do quotidiano, dúvidas e mesmo
gravações feitas em casa durante a quarentena, foi estabelecido um diálogo com o público-alvo oferecendo dicas, tirando dúvidas,
respondendo a comentários e assim percebendo as tendências envolvendo a sua comunidade. Uma das chaves desta
nova estratégia do Love the Hair foi entender quais eram as maiores tendências procuradas pelas pessoas, de modo a
adereçar conteúdos contextualizados nos seus interesses praticamente em real-time.

Para nós, o aspecto central desta mudança estava em fazer crescer ainda mais a
comunidade do Love the Hair, com conteúdos que fossem de fato os mais relevantes para o
público, gerando sentimento de pertença e engagement. Além disto, queríamos também deixar
de ser totalmente dependentes de grandes influencers para a criação de conteúdos como
éramos antes. Com esta mudança, conseguimos não só mais agilidade de resposta, como
também assertividade em relação a criação de conteúdos contextualizados e feitos para a
Comunidade. E de fato, se olharmos só para os números atuais, já se nota que fizemos as escolhas
certas vendo o crescimento dos níveis de views, novos seguidores e métricas de engagement,
entre outras.
Amanda Pini
Category Leader Hair Care of Unilever FIMA

25
JULHO 2020
O vídeo do canal do YouTube que dá dicas para exercícios em casa, foi o segundo vídeo mais assistido em Portugal da playlist "Fica em
casa #comigo",
BRANDED CONTENT criada pelo próprio YouTube. Também durante o isolamento, o número de seguidores chegou perto dos 9.000,
www.briefing.pt
traduzindo um crescimento de mais de 600%. Um dos posts no Facebook, que ensinava a forma correta de lavar as mãos, alcançou mais
de 1,4 milhões de pessoas e quase 1500 compartilhamentos.
O vídeo do canal do YouTube que dá dicas para exercícios em casa, foi o segundo vídeo mais assistido em Portugal da playlist "Fica em
casa
Com #comigo",
uma média de criada pelo de
retenção próprio YouTube.
60% nos Também
vídeos, o canal durante
Love theoHair
isolamento, o número
no YouTube não só de seguidores
é um chegounaperto
grande sucesso dos 9.000,
construção de
traduzindo um crescimento de mais de 600%. Um dos posts no Facebook, que ensinava a forma correta de lavar
comunidade e relevância de conteúdo, como também é uma ferramenta de análise para as linhas TRESemmé, Love Beauty and as mãos, alcançou mais
Planet,
de 1,4 milhões de pessoas e quase 1500 compartilhamentos.
Sunsilk, Linic e Axe, que fazem parte de forma orgânica do conteúdo.

Com
Foi uma média
também no meio dedaretenção de 60%
quarentena quenos o canal Love the
vídeos, desenvolveu
a Unilever comHair no YouTube
a Webedia nãodo
o site sóprojeto
é um grande sucesso na construção
www.lovethehair.pt de
com lançamento
comunidade
previsto para o edia
relevância de conteúdo,
29 de junho. Será maiscomo também
um “ponto é uma ferramenta
de encontro“, onde tododeoanálise paracriado
conteúdo as linhas TRESemmé, Love
é editorialmente Beauty
trabalhado andrelevância
com Planet,
Sunsilk, Linic e
para a comunidade. Axe, que fazem parte de forma orgânica do conteúdo.

Foi também
Com no meio
o site, a marca irá da quarentena
preencher que a
e ocupar Unilever
todo desenvolveu
o território com acabelos
de SEO sobre Webedia site do projeto www.lovethehair.pt com lançamento
emoPortugal.
previsto
Hoje, o Lovepara o dia
The Hair29 de em
está junho.
todoSerá mais
lugar, umconteúdos
com “ponto de encontro“,
adaptadosonde todo o conteúdo
às respetivas criado
plataformas, é editorialmente
resultado trabalhado
de um trabalho comde
conjunto relevância
para aecomunidade.
análise produção de insights permanente. Resultado: a produção de conteúdos que a comunidade quer, precisa e AMA.

Com o site, a marca irá preencher e ocupar todo o território de SEO sobre cabelos em Portugal.
Hoje, o Love The Hair está em todo lugar, com conteúdos adaptados às respetivas plataformas, resultado de um trabalho conjunto de
análise e produção de insights permanente. Resultado: a produção de conteúdos que a comunidade quer, precisa e AMA.

WWW.LOVETHEHAIR.PT
LANÇAMENTO DIA 29 DE JUNHO

60%
WWW.LOVETHEHAIR.PT
LANÇAMENTO DIA 29 DE JUNHO

RETENÇÃO

60%NOS VIDEOS
YOUTUBE
RETENÇÃO

600%
CRESCIMENTO
NOS VIDEOS
YOUTUBE
1.4 MILHÕES
DE ALCANCE

INSTAGRAM QUASE 1500

600%
CRESCIMENTO
1.4 MILHÕES
COMPARTILHAMENTOS

FACEBO
DE ALCANCEOK

INSTAGRAM QUASE 1500

COMPARTILHAMENTOS

FACEBOOK

Meu nome é Renato Paiva, sou sócio e fundador da Webedia Portugal e fui sócio da Webedia Brasil entre 2014 e 2018.
E o que é a Webedia? Uma multinacional Francesa de tecnologia dedicada a produção de conteúdo e presente em
mais de 10 países. Mas eu prefiro dizer apenas que somos uma produtora de conteúdos especializada na construção
de comunidades. Temos nossas próprias comunidades em nossa atividade de publishing e construímos comunidades
Meu nomepor
apaixonadas é Renato
marcasPaiva, souem
clientes sócio e fundador
nossa atividadeda
deWebedia Portugal e fui sócio da Webedia Brasil entre 2014 e 2018.
Brand Publishing.
E o que é a Webedia? Uma multinacional Francesa de tecnologia dedicada a produção de conteúdo e presente em
mais
Se gostaria dede 10 países.
saber Mas eu
mais sobre prefiro
esse dizerme
assunto, apenas que [email protected]
escreva: somos uma produtora de conteúdos especializada na construção
de comunidades. Temos nossas próprias comunidades em nossa atividade de publishing e construímos comunidades
apaixonadas por marcas clientes em nossa atividade de Brand Publishing.

Se gostaria de saber mais sobre esse assunto, me escreva: [email protected]

Conheça a Webedia Portugal acedendo a www.webedia.pt ou www.webedia.fr

Conheça a Webedia Portugal acedendo a www.webedia.pt ou www.webedia.fr

26
JULHO 2020
www.briefing.pt MADE IN PORTUGAL

O que é nacional é bom. Este slogan está na memória de muitos e de vez

em quando entra na conversa. A ele pode juntar-se um outro, de que
ainda nenhuma campanha publicitária se terá apropriado – Portugal faz
bem. Mas vêm ambos a propósito dos apelos – uns mais organizados do
que outros – para que se compre português, em nome da recuperação
da economia nacional, a braços com uma crise “viral”. Impõe-se, porém,
perceber até que ponto a portugalidade é um argumento de marketing
e de negócio eficaz. E até que ponto esse gene deve ser reforçado
na comunicação das marcas e na relação que estabelece com os
consumidores. E, estes, será que valorizam este ADN nacional?
É precisamente sob o signo de “Made in Portugal” que partilhamos
a visão de cinco empresas: Compal, EDP, Galp, Sociedade Central
de Cervejas e SECIL.

27
JULHO 2020
MADE IN PORTUGAL

UM DESÍGNIO MAIOR
Apoiar as empresas nacionais é “um desígnio maior”, afirma
o diretor de Marketing Sumol + Compal Portugal e Espanha,
Rodrigo Costa. É isso que, assegura, a Compal tem feito, até
porque a portugalidade está na sua génese e na sua estratégia
de comunicação. Que, este ano, passa por dar voz a quem
dá o melhor pela fruta.

O ano de 2020 fica na histó-

ria da Compal: é que é o ano
de relançamento da marca, o
ano em que, nas palavras do
diretor de Marketing Sumol +
Compal, Portugal e Espanha,
Rodrigo Costa, dará mais um
passo em frente na estratégia
de “maior aproximação à ár-
vore”, mas “com um filtro de
humanização”: “Uma marca
feita de pessoas para pes-
soas e onde queremos dar
palco ao capital humano, à
verdade que está por trás da
marca e que nos torna únicos”.
Assim, a marca vai assumir, A FRUTOLOGIA AO RAIO-X
“de forma muito assertiva”, o
seu propósito de “Dar o Me-
lhor pela Fruta”, reforçando
🍎 O CENTRO DE FRUTOLOGIA COMPAL
a aproximação à natureza e FOI CRIADO EM 2012;
à terra através da valoriza- 🍊 MAIS DE 400 HORAS DE FORMAÇÃO
ção das pessoas que estão A 72 FORMANDOS, EM SETE EDIÇÕES
por detrás da marca. “Um DA ACADEMIA;
momento onde passamos a
dar palco aos protagonistas
🍐 MAIS DE 20 MIL QUILÓMETROS
PERCORRIDOS;
nacionais que diariamente
dão o melhor pela fruta: os
🍓 ENTREGUES 390 MIL EUROS
produtores, colaboradores EM BOLSAS DE APOIO A EXPLORAÇÕES
e parceiros. É, por isso, um FRUTÍCOLAS;
conceito que nos permite fa- 🍇 DUAS EDIÇÕES LIMITADAS DE SUMOS.
lar de valores fundamentais
para a marca Compal, como o
orgulho, comunidade, portu-
galidade, cooperação, e que bidas português, não é exceção. Compal não é simplesmente
está alinhado com as tendên- uma marca de sumos e néctares. É um símbolo de compromisso
cias que são esperadas das e obsessão em dar sempre o melhor pelos consumidores, pelas
marcas de referência: trans- pessoas, pelas famílias. E isso significa dar o melhor pela fruta,
parência, ética, competência todos os dias”, afirma Rodrigo Costa, sublinhando que “é este o namento, mas, sim, de um da marca Compal e uma maior
e empatia”, enquadra. propósito da marca, é esta a sua missão, unindo todos em tor- relançamento, que “mantém consistência de mensagens,
Este ajustamento de estraté- no de um ideal de naturalidade, saber, sensações e bem fazer já válida a grande ideia de mar- conectando todos os ati-
gia surge da convicção de que bem conhecido por Frutologia”. ca, muito valorizada pelos vos da marca (Natureza, Al-
“as marcas líderes necessitam É mais um passo numa estratégia iniciada em 2014, com um re- consumidores”. A par da in- meirim, produtos, inovação,
de se renovar continuamente”: posicionamento que – refere – trouxe à marca “crescimentos trodução de uma nova narra- pessoas…), construindo uma
“E Compal, sendo líder e uma significativos, batendo recordes de vendas durante anos con- tiva, pretende-se uma maior plataforma de comunicação,
referência no mercado de be- secutivos”. Ressalva que, agora, não se trata de um reposicio- federação da comunicação relevante para o consumidor,

28
JULHO 2020
 www.briefing.pt

sentido de cumprir “este desígnio maior”

que é ajudar as empresas nacionais: é o
caso do filme de agradecimento, lança-
do em abril, “num momento em que era
importante agradecer, e que foi filmado
no pomar da produtora Ana Pacheco, em
Messejana; é o caso da iniciativa “Portas
Abertas”, para cerca de 12 mil parcei-
ros da restauração e hotelaria, baseada
num conjunto de soluções de incentivo à
reabertura; e é o caso ainda da adesão
à plataforma “Juntosvoltamosjá, desen-
volvida numa lógica de união de marcas
também para apoio aqueles espaços.
Na ótica de Rodrigo Costa, faz sentido
que as marcas incentivem a comprar
português e não apenas por razões de
apoio à economia, “mas porque, na sua
maioria, os produtos portugueses são
um exemplo de qualidade, em especial
no setor agroalimentar”. E este pode
ser um ponto de união entre marcas. Até
porque o consumidor valoriza: “Tornou-
-se um lugar comum dizer que o consu-
midor está mais exigente, e isso tem uma
razão de ser. Existe uma percentagem
crescente da população que afirma que
tem preocupações em comprar produtos
de origem nacional. É também esta procura
que alimente uma relação recíproca com a marca. “A isto cha- lizar produtos com o melhor crescente que nos tem desafiado a inovação no lançamento de
mamos ‘ecossistema Compal’, que mantém válidas as dimen- que a fruta portuguesa e os novos sabores com fruta de origem 100% nacional.”
sões do seu posicionamento: naturalidade, sabor único e a alma produtores portugueses têm
Compal”, resume. para oferecer”. E isso – afirma
Nesta nova narrativa emerge a vontade de mostrar as origens, – reflete-se nos lançamen-
incluindo as pessoas nos pomares e na fábrica, que – diz – têm tos e, consequentemente, no
constituído uma parte quase invisível da marca. Este ano, a in- marketing e no negócio. Ro-
tenção é mudá-las dos bastidores para o palco, celebrando o drigo Costa dá como exem-
seu trabalho: “É o início de um novo capítulo, que vai materia- plo o lançamento, no início DAR O MELHOR PELA FRUTA
lizar-se numa nova forma de falarmos e de nos relacionarmos do ano, de Compal Origens
com os portugueses. Porque as marcas e os produtos se fazem Pera Rocha do Oeste e As pessoas que dão o melhor pela fruta protagonizam a
por pessoas e para pessoas. O nosso objetivo é esse, humanizar Framboesa do Algarve, uma campanha de relançamento de Compal, que dá a conhecer,
e aproximar passando daquilo que era um discurso mais ‘teori- combinação que, na comu- por exemplo, Nuno Moreira, “mestre das receitas, que ensaia
zado’, a Frutologia, para a prática do dia a dia e das diferentes nicação, proporcionou uma combinações até atingir a perfeição” e que “com expertise e
formas como damos o melhor pela fruta”, contextualiza. Surge, viagem pelo país, guiada a sua imaginação e da sua equipa cria mais de 400 receitas
assim, uma nova campanha de comunicação, subordinada ao por produtores reais. anualmente, sempre focado em obter a excelência sensorial
claim “Do pomar ao copo, damos o melhor pela fruta”. A propósito, entende que, no através da textura, aroma, sabor e a cor dos sumos e néctares,
O diretor de Marketing para Portugal e Espanha realça, igual- contexto atual, a valorização valorizando as variedades e origens das nossas frutas”. Mostra
mente, que a aposta na produção nacional e na fruta portugue- do que é nacional é de “suma também a experiência de Rui Araújo, produtor de pera rocha
sa é outro eixo fundamental da comunicação: “Num momento importância”, sendo “funda- e maçã, que, como alumni do Centro de Frutologia Compal,
particularmente desafiante, como aquele que atravessamos, mental continuar a apoiar a teve “acesso a várias visitas importantes por todo o país, a
tornou-se ainda mais importante mostrarmos como estamos ao produção, os produtos e as conhecimentos técnicos relevantes e a uma rede de contactos
lado dos portugueses”, nota, concretizando que a empresa tra- empresas nacionais que, em e relação muito importante para a evolução do negócio”. E
balha diariamente com mais de 40 produtores e organizações de muitos casos, viram os ne- desvenda o que faz Telma, membro de uma equipa de 25
produtores, o que se traduz em mais de 20 mil toneladas de fruta gócios significativamente re- provadores com “um palato abençoado”, cuja função é garantir
nacional fresca por ano. duzidos ou suspensos, como que os sumos e néctares merecem ver a luz do dia. E abre as
Esta não é uma aposta recente. A portugalidade faz parte da é exemplo o canal HORECA”. portas da Pastelaria Batalha, onde “o ritual de abrir uma garrafa
história desta marca nascida há 68 anos em Portugal e que hoje E recorda as iniciativas que a Compal vai passando de geração em geração” e agora está nas
está presente em 60 países. Com um compromisso: “disponibi- Compal lançou ou apoiou no mãos de João Pedro.

29
JULHO 2020
MADE IN PORTUGAL www.briefing.pt

40 ANOS DE
PORTUGALIDADE
Não obstante uma presença global, a EDP reclama
40 anos de uma história nascida em Portugal,
assim explicando que 90% dos fornecedores sejam
nacionais e explicando também as medidas de apoio
à cultura adotadas em tempo de pandemia.

“A portugalidade está no ADN o período de confinamento, juntou alguns dos vencedores das úl-
da marca e isso mesmo é reco- timas edições e transmitiu concertos em direto através da página
nhecido pelos cinco milhões de oficial no Instagram, num evento a que se juntaram o embaixador do
clientes de energia só em ter- projeto, Hélio Morais, músico das bandas Paus e Linda Martini, e os
ritório nacional”. É assim que a LOT, que deram música à campanha da EDP em 2019. “Esta inicia-
EDP se apresenta, fazendo as- tiva teve como objetivo proporcionar momentos de entretenimento
sentar esse posicionamento no e consciencializar para a importância de permanecer em casa, num
facto de ser uma empresa por- momento crítico. Ao mesmo tempo, procurámos dar palco aos ar-
tuguesa, constituída há mais de tistas para que pudessem partilhar o seu talento e as suas criações
40 anos em Portugal. com o público em casa”, refere a empresa.
Daí que – afirma a empre-
sa – assim que compreendeu
que se viveriam meses exce-
cionais, devido à pandemia
de Covid-19, e ainda antes de
ser decretado em Portugal o
Estado de Emergência, enten-
deu ser “imperativo” reforçar Pelas mesmas razões, a EDP ao CEiiA (Centro de Excelência
o apoio à produção nacio- associou-se ao movimento para a Inovação da Indústria
nal. “Ao longo dos anos, a EDP Portugal #EntraEmCena, um Automóvel). E, no âmbito da
tem vindo a apostar no nosso projeto inédito entre artistas, iniciativa Gulbenkian Soluções
país, não só do ponto de vista marcas, empresas públicas e Digitais - COVID19, contribuiu
do negócio, com diversos in- privadas, que se uniram num com 100 mil euros para apoiar
vestimentos feitos no setor da esforço colaborativo para sal- 19 aplicações e plataformas di-
energia, como também noutras vaguardar a cultura e os seus gitais que se comprometeram
vertentes como, por exemplo, intervenientes neste momen- a promover, de forma imediata
a cultura. Neste aspeto, a EDP to crítico para o setor. E, neste e universal, a saúde pública no
tem apoiado diversas iniciati- âmbito, promoveu o desafio contexto de pandemia.
vas, impulsionando este setor, Let’s Go Local, que se propunha A multinacional de raízes lusas
sustenta, concretizando com apoiar músicos portugueses sublinha que “sempre con-
o EDP Live Bands, que consi- e ajudar a manter os festejos siderou importante o apoio à
dera uma das iniciativas “mais tradicionais: assim do cante produção nacional”, justifican-
emblemáticas” neste domínio. alentejano à música popular, do com o facto de mais de 90%
Promover a música e o talento passando pelo folclore, desa- dos fornecedores regulares
nacionais é o propósito deste fiou artistas a apresentarem um serem portugueses. Nessa li-
concurso que, em sete edições, conceito criativo para a cele- nha, inscreve-se a antecipa-
já premiou 12 bandas amado- AO LONGO DOS NOSSOS 40 ANOS DE HISTÓRIA, bração da música tradicional ção, durante o estado de emer-
ras, oferecendo-lhes a pos- TEMOS VINDO A CIMENTAR UMA PRESENÇA portuguesa.  gência, do pagamento de mais
sibilidade de mostrarem o seu RELEVANTE NO PANORAMA ENERGÉTICO Noutra vertente, mas com a de 30 milhões de euros a cerca
trabalho perante um júri com- NACIONAL E MUNDIAL, ESTANDO ATUALMENTE portugalidade como pano de de 1.200 fornecedores. “Esta
posto por figuras relevantes no fundo, durante a pandemia, a medida pretendia ser um apoio
EM 19 PAÍSES E QUATRO CONTINENTES.
setor, de atuarem ao vivo no EDP apoiou a produção 100% para garantir que estas empre-
CONTAMOS COM CERCA DE 11.700
NOS Alive, em Lisboa, e no Mad portuguesa e descentralizada sas tinham liquidez para pagar
Cool Festival, em Madrid, e ain- COLABORADORES E ESTAMOS PRESENTES EM de um novo modelo de ventila- salários e manter a sua ativi-
da de gravarem um disco com a TODA A CADEIA DE VALOR DA ELETRICIDADE E NA dor mecânico invasivo, através dade, assim como os postos de
Sony Music Portugal. E, durante ATIVIDADE DE COMERCIALIZAÇÃO DE GÁS da doação de 250 mil euros trabalho”, justifica a empresa.

30
JULHO 2020
 OS RITMOS
SÃO OUTROS,
MAS A PAIXÃO
É A MESMA.

edp.com
EDP, a energia oficial da música e do desporto.
OPINIÃO www.briefing.pt

O PROPÓSITO DE MARCA
E O FUTURO EM 2020

O propósito está no centro deste artigo, em que o autor

defende que este é o momento para as marcas serem
o melhor que alguma vez foram, é o momento de
demonstrarem o que representam.
PEDRO MIGUEL
GARCIA
Head of Marketing da bet.pt

Admitamos! Admitamos que o mundo está de pernas para o ar, e que este ano de já reduziram o seu orçamento. E a verdade é que todos sabemos que estamos
2020 não para de nos surpreender a cada segundo. Em algo nunca antes visto, prestes a enfrentar uma crise económica. Com tudo isto, os comportamentos das
viemos para casa e cumprimos um processo de quarentena. Os escritórios fica- pessoas mudam e, uma vez mais, teremos pouco tempo para nos adaptar.
ram vazios, as ruas sem trânsito e tivemos de nos habituar a andar diariamente Há, todavia, um ponto que não se alterou. As pessoas esperam mais do que nun-
de máscara. Só isso seria suficiente para questionar 2020, mas, com tudo o que ca que as marcas continuem a contribuir para o “bem social”. Que tenham um
tem acontecido nos EUA, e um pouco por todo o mundo, com os temas raciais e papel ativo nas suas vidas, e que sejam símbolos para aquilo em que acreditam.
de ódio a voltarem à agenda do dia, se é que alguma vez de lá saíram, temos de Os consumidores estão cada vez mais instruídos, e têm cada vez mais certezas
perguntar: E agora? O que fica? E o que ainda aí vem? do que querem e do que não querem. Sabem quais os seus valores e exigem
Na minha opinião, este é o momento para as marcas serem o melhor que alguma ações às marcas que fazem parte do seu dia a dia.
vez foram. Agora é o momento para que as marcas demonstrem que o brand A todos os responsáveis de marca, estamos agora no momento de agir! De de-
purpose não é só um termo bonito, mas sim um tema que deve ser respeita- monstrar o que representamos. De oferecer mais conteúdos, conteúdos mais
do. Ter um propósito e representar algo na sociedade não é apenas um nice to relevantes, e que sejam úteis no dia a dia das pessoas. Seja por responderam
have que se usa para ter conteúdo relevante. Não! Marcas que querem aspirar a uma necessidade, seja por dizerem algo sobre as pessoas que consomem
a representar algo na sociedade têm aqui o seu momento. Este é o tempo para os nossos produtos e/ou serviços. A noção da responsabilidade social de uma
passar das palavras aos atos. É agora que as marcas têm de ser a melhor versão marca nunca esteve tão na ordem do dia como hoje. A criação de campanhas
de si próprias. onde, mais do vender um produto e/ou serviço, o grande objetivo é criar valor.
Certamente não está a ser um ano fácil. O primeiro parágrafo apresenta apenas Um valor que representa muito mais do que “chegar” ao grande público e efeti-
duas razões, mas existem muitas. No entanto, se perguntarmos a qualquer res- var vendas. Um valor que represente uma identificação.
ponsável de marketing, certamente que nos vão dizer que as últimas semanas A vida vai continuar, e agora é responsabilidade de todos nós, pessoas de mar-
têm sido frenéticas, a planear, a replanear, a voltar a alterar e a adaptar. Existem keting, das agências, dos clientes, passando pelos freelancers. É chegado o
vários dados que nos dizem que, pelo menos, 70% das marcas a nível mundial momento de transmitir uma opinião forte e segura sobre qual o caminho a seguir.

As pessoas esperam mais do que nunca que as marcas continuem a contribuir para
o “bem social”. Que tenham um papel ativo nas suas vidas, e que sejam símbolos
para aquilo em que acreditam
32
JULHO
JULHO 2020
2020
 www.briefing.pt MADE IN PORTUGAL

ORGULHO NACIONAL
“Leva Portugal a peito” é a expressão que associa a Galp ao
apoio à Seleção Nacional de Futebol. Mas, o Head of Brand &
Sponsorships, Carlos Pedro Pereira, diz que é muito mais
do que isso, traduz o orgulho que a marca sente pelo País.

Uma marca que vai crescendo é de todos os portugueses.

com o País. É assim que a Galp “É uma ligação forte que, em
se apresenta, nas palavras do grande medida, só é possível
Head of Brand & Sponsor- por sermos, antes de mais,
ships, Carlos Pedro Pereira, uma grande marca nacional
que dá conta de um percurso, com enorme capilaridade no
com 40 anos, que começou País. Uma responsabilida-
numa organização de base de no sentido em que existe
industrial – e que, nessa uma capital de confiança que
frente, cobre três séculos – deve ser trabalhado todos
e com a comercialização de reflete, reforçando que, “mais os dias”, realça. Portugali-
uma commodity indiferencia- do que uma marca, a Galp é dade e proximidade são in-
da, “até se tornar uma marca a energia dos portugueses e dissociáveis no discurso da
com o sonho e a premissa de desempenha um papel fun- Galp: porque, diz, a apos-
unir os consumidores portu- damental nas vidas das pes- ta na portugalidade torna
gueses ao redor de uma ideia soas e das empresas”. “Isto é a conversa mais próxima e
de vida mais confortável, mais algo que vai bem mais além mais interessante, pois gera
cómoda, mais eficiente e pro- de um atributo de marca e que identificação por parte dos
dutiva”. Existem marcas – diz nos permite dizer que a por- consumidores.
– cuja vida se mistura com a tugalidade faz parte do nosso
do próprio país de origem, DNA”, remata. UMA REDE NACIONAL
que dispensam a designação Carlos Pedro Pereira dá con-
por extenso, que se reconhe- ta de que a Galp tem vindo a A portugalidade da Galp é espelhada, também, pela sua
cem de imediato. “Assim é a trabalhar o sentimento de A PORTUGALIDADE abrangência geográfica, cumprindo o princípio de “estar
Galp, uma bandeira nacional, pertença e de orgulho na- PERMITE-NOS presente para todos os portugueses”:
um ícone que desperta orgu- cional, apostando nos talen- EXPLORAR UMA
lho onde quer que esteja um tos e na produção nacionais. > 761 postos e lojas;
QUESTÃO ESSENCIAL
português, tendo conseguido E, nesse contexto, considera > 171 em localidades com menos de 20 mil habitantes;
QUANDO ESTAMOS > Mais de 320 mil visitas diárias, isto é, mais de 200 milhões
o feito de dar corpo a uma que a portugalidade é um
matéria que, sendo incorpó- valor que aproxima a marca A FALAR DA RELAÇÃO de visitas anuais aos postos e lojas;
rea, faz parte do nosso quo- do cliente e do consumidor, COM O CONSUMIDOR: > Mais de 45 mil cafés vendidos por dia e 17 milhões por
tidiano e do nosso bem estar”, através do que, na realidade, A PROXIMIDADE ano, de uma marca – a Sical – também portuguesa.

33
JULHO 2020
MADE IN PORTUGAL www.briefing.pt

Mas deverá a mensagem de “made in Portugal” ser reforçada

em consequência da crise gerada pelo coronavírus? “De forma
C

natural e quando se justifique”, responde, reconhecendo, em-

M

bora, que, tendo em conta os tempos atuais, essa comunica- Y

ção se torna mais relevante. “Todos passámos a desempenhar CM

um novo papel e todos passámos a dar o nosso contributo. É revigorar o tecido económico MY

evidente e é fundamental: a sociedade deve ser responsável e e social português.” E este CY

cumprir as regras, empresas como a Galp devem apoiar a so- pode, inclusive, ser um ponto CMY

ciedade nas suas dificuldades e juntar esforços para que tudo de união entre marcas, inde-
PORTUGAL A PEITO
K

corra bem. Juntos”, afirma, sobre o olhar da marca para o “Made pendentemente do setor de
in Portugal”. Até porque os consumidores valorizam este posi- atividade: “É importante que
cionamento, na medida em que estão mais sensíveis para esta as marcas transmitam essa A portugalidade é algo muito intrínseco na Galp, afirma o Head
questão. E as marcas? Deverão incentivar a “comprar portu- mensagem de união aos por- of Brand & Sponsorships, dando como exemplo o apoio de 20
guês”? Carlos Pedro Pereira não tem dúvidas de que, hoje, mais tugueses. Acredito que uma anos à Seleção Nacional: “A portugalidade e o orgulho nacional
do que nunca, a compra de produtos portugueses irá ajudar a marca representa, de forma estão na base da nossa comunicação e enchem o coração
dinamizar e valorizar a oferta nacional: “Devemos todos fazer o cada vez mais impactante, a dos portugueses de vaidade e espírito de pertença”, comenta.
nosso papel para ajudar a economia nacional e contribuir para direção das empresas. Nessa comunicação emerge a assinatura “Leva Portugal a
peito”, mas Carlos Pedro Pereira ressalva que vai muito para lá
do futebol – é, afirma, o orgulho que a marca sente no País e no
que os portugueses fazem de melhor, nas mais diversas áreas”.
Um orgulho que está presente também no patrocínio ao piloto
de ralis Armindo Araújo, o único pentacampeão nacional de ralis,
“uma ligação vencedora que existe há 15 anos”; na parceria com
o Cartão Continente que tem como objetivo dar aos portugueses
um maior conjunto de opções de descontos ou a criação de um
produto inovador e 100% português, a Galp Pluma. E ainda no
apoio aos artistas de expressão portuguesa através do Galp
Music Valley, o palco non-stop do Rock in Rio Lisboa. Mais
recentemente, já num contexto de pandemia, a empresa e a sua
fundação lançaram um movimento solidário de apoio a cerca de
500 IPSS portuguesas suas clientes, o qual inclui a oferta de um
mês de eletricidade e gás natural. Na mesma linha, associou-
-se à TVI e à Rádio Comercial para a criação do “Camião da
Esperança”, que permitiu realizar testes à Covid-19 nas zonas
com menor mobilidade do País.

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JULHO 2020
Descobrir
Portugal
muda tudo!
A Galp apoia o que é português, a nossa
cultura e as nossas tradições – o que
é nacional.

E hoje, é um bom dia para visitar a nossa

história e percorrer todos os recantos.
Para dar aquele passo, para escolher
o nosso país… e fazer diferente!

Temos um enorme orgulho em apoiar

Portugal. Segue as nossas iniciativas de
apoio no Facebook “Galp – Leva Portugal
a peito”.

galp.pt
OPINIÃO www.briefing.pt

MARKETING DE CONTENÇÃO: CONSELHOS

E ESTRATÉGIAS A DAR PRIORIDADE

Num contexto de contenção como o atual, a comunicação

é mais importante do que nunca. É o que defende o autor
deste artigo, que desenha algumas estratégias para otimizar
a experiência do cliente.
PABLO RUEDA
Partner Manager da Selligent
Marketing Cloud

O confinamento devido à crise sanitária exige às empresas uma maturidade digital dor e as possibilidades que nos oferecem as novas ferramentas para garanti-lo.
considerável e uma presença consolidada nos principais canais de comunicação Sabemos agora que o uso do computador está no seu auge e o do telefone em
que existem na rede. O consumidor pede mais serviços online e uma experiência declínio, dado que passamos mais tempo em casa e não tanto em movimento,
de utilizador à altura. Por isso, na hora de traçar a estratégia de marketing, deve- segundo o eMarketer. Isto significa que devemos dar prioridade ao marketing
mos ter em conta que o cliente quer um tratamento orgânico em todos os proces- de conteúdos, ao e-mail marketing, ao SEM e à comunicação nas redes sociais.
sos e espaços de contacto com a nossa marca, seja nas redes sociais, na web ou É importante que nos foquemos na melhoria da forma como transmitimos a in-
na loja física. formação (UX writting) e que repensemos a nossa forma de chegar à audiência.
Ao comunicar, devemos ser transversais e fazer com que a experiência seja fluída Nos últimos anos, marca e consumidor aproximaram-se bastante. Por isso, não
entre os vários canais. Por exemplo, no caso de um negócio de retalho que procura é descabido pedir feedback. É até fundamental, para ter em conta o mercado, as
retomar a sua atividade após a fase de confinamento, é importante que aposte tendências, os dados comportamentais e, claro, o que o cliente tem a dizer. Estes
numa transição digital. Trata-se de levar a oferta e os serviços físicos diretamen- elementos são chave no mercado de venda direta ao consumidor (D2C), que re-
te aos lares das pessoas através do comércio eletrónico. Também se recomenda presenta uma oportunidade para que as marcas explorem novas formas de cons-
pensar em ofertas especiais para impulsionar o negócio. truir experiências. Além disso, é importante não tratar todos os utilizadores de
É o momento para otimizar a programação e procurar atingir um maior impulso forma igual, comunicando e informando de forma adequada cada um. Há que ter
nestes últimos meses do ano; rever o tom e os conteúdos; comunicar de for- presente em cada momento tudo aquilo que pode ajudar a fidelizar o consumidor.
ma eficiente; colocar em pausa campanhas que não são relevantes no imediato; Está claro que a comunicação é mais importante que nunca, especialmente nes-
executar as campanhas já automatizadas para as quais não houve tempo antes; ta etapa de contenção que vivemos. Há que facilitar e otimizar a experiência do
contactar com os clientes inativos, visto que têm mais tempo e estão mais aten- cliente e estar ao seu lado para nos assegurarmos de que a mesma é muito boa. As
tos ao correio eletrónico; e assegurar que o público está informado das reaber- tendências mudam muito rapidamente e, por isso, entender o utilizador e a relação
turas, medidas de segurança e qualquer mudança que possa ocorrer durante o que tem com o setor em que nos movemos é crucial. A digitalização permite-nos
período de incerteza. estar mais próximos, estreitando o vínculo que nos une e, além disso, gerar um
Neste sentido, o foco deve estar no cliente, sendo 100% digital, personalizado retorno de informação que é chave para nos ajudar a melhorar. Estamos perante a
e apostando na segmentação. Aproveitemos o conhecimento sobre o consumi- nossa maior oportunidade de criar engagement.

Nos últimos anos, marca e consumidor aproximaram-se bastante. Por isso,

não é descabido pedir feedback. É até fundamental, para ter em conta o mercado,
as tendências, os dados comportamentais e, claro, o que o cliente tem a dizer
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 www.briefing.pt MADE IN PORTUGAL
Seja responsável. Beba com moderação.

GARANTIR QUALIDADE
As marcas portuguesas devem começar por garantir que são as melhores para só
depois reclamarem a portugalidade e apelarem a “comprar português”. É esta a
visão do diretor de Marketing da Central de Cervejas, Filipe Bonina, que dá conta
do posicionamento das marcas Sagres, Luso e Bohemia a este propósito.

Marcas nascidas na portu- guês. Foi depois lançada no uma coleção de objetos que que sobressai o apoio à Sele- argumento de negócio. Fili-
galidade. São assim a Cer- mercado nacional e, ao lon- representassem Portugal, ção Nacional de Futebol, mas pe Bonina afirma, a propó-
veja Sagres e a Luso, na vi- go da sua vida, nunca mais ninguém estranharia ver também as Festas de Lisboa. sito, que a melhor evidência
são do diretor de Marketing abandonou a intenção de entre eles uma Mini Sagres Quanto à Água de Luso, nota é o facto de Sagres existir há
da Sociedade Central de simbolizar a nossa forma de e uma Água de Luso, lado a que a vila que lhe dá o nome e a 80 anos. E de Água de Luso
Cervejas e Bebidas (SCC), ser, evoluindo obviamente lado com um galo de Barce- Serra do Bussaco e “estão bem ser “líder nacional do mer-
Filipe Bonina. E porquê? a par do País”, enquadra. los e de um pastel de Belém, espelhadas” na comunicação, cado de águas engarrafadas
Recorda que a primeira foi Já a segunda, é, diz, uma por exemplo.” “transportando os consumi- sem gás e uma das marcas
criada para satisfazer um das marcas mais antigas de A ligação a Portugal transvasa dores para o local de origem com maior nível de reputa-
pedido do exército britâni- Portugal e que permaneceu para a comunicação das duas da marca, numa homenagem ção em Portugal”. “É prova
co, para fornecer cerveja às sempre fiel aos critérios da marcas. No caso da Cerveja a um dos seus principais pi- de que as pessoas em Por-
suas tropas estacionadas origem a par da qualidade Sagres, entende o diretor de lares”. Mais recente é a ligação tugal reconhecem a qua-
no Norte de Africa durante ímpar. Em conclusão: “Am- Marketing que “talvez o mais de Bohemia à produção agrí- lidade superior em marcas
a Segunda Guerra Mundial. bas as marcas são facilmen- importante seja a presença e cola nacional (ver caixa), mas o nacionais”, comenta.
“Logo aí se pretendeu que te identificadas por qualquer apoio da marca a aconteci- princípio é o mesmo. E, nesse sentido, tendo em
a marca tivesse um cunho, um de nós como símbolos mentos populares, despor- A portugalidade tem-se re- conta as consequências para
declaradamente, portu- de Portugal. Se reuníssemos tivos e culturais do País”, em velado igualmente um bom a economia nacional da

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MADE IN PORTUGAL www.briefing.pt

entre marcas. O diretor de Marketing da SCC admite que se

possa gerar um movimento espontâneo, em que “a soma
das ações de marcas portuguesas ajude a vencer algum
preconceito em relação a produtos nacionais”. Até porque
acredita que “qualquer português gosta de comprar marcas
portuguesas”. Mas, ressalva, que “não o fará nunca de forma
gratuita”. “Mais uma vez: temos de garantir que o que ofe-
recemos corresponde a uma alta expectativa das pessoas,
oferecendo qualidade e inovação, sempre fiéis ao que é ser
português”, sustenta.

SELO DE PORTUGALIDADE
A portugalidade do portefólio da SCC está a ser reforçada com o caminho que a
cerveja Bohemia está a percorrer de aproximação à produção nacional, mas também à
gastronomia e à restauração. Esse é o foco da cerveja com 100% cevada do Alentejo, numa
homenagem e estímulo à produção de cevada dística desta região conhecida com
o “celeiro do País”. Este processo foi auditado e certificado pela Associação Nacional de
Produtores de Proteaginosas, Oleaginosas e Cereais (ANPOC), com a marca “Cereais do
Alentejo”, que se evidencia nos rótulos de Bohemia Pilsener Cevada do Alentejo. E está
igualmente presente nas embalagens, através de elementos visuais alusivos a um sobreiro
e ao traçado das típicas mantas alentejanas.
A cevada dística utilizada na produção desta cerveja é fornecida por produtores regionais
certificados e associados do Agrupamento de Produtores de Cereais do Sul (CERSUL).
“Estamos a viver um período em que é fundamental a união de esforços de apoio à
economia local, e este lançamento ajuda a mitigar as dificuldades que os produtores da
região do Alentejo atravessam”, sustenta, a propósito, o administrador da CERSUL e da
ANPOC, José Maria Rasquilha.

pandemia de Covid-19, de-

verá o conceito de “Made in
Portugal” ser reforçado pe-
las marcas? “Sim, mas não
no vazio”, é a resposta, as-
PELA SUA PRÓPRIA NATUREZA, A CERVEJA
sim justificada: tem de cor-
ENCAIXA NA PERFEIÇÃO COM A FORMA
responder a “qualidade e a
uma relação de preço com- DE VIVER PORTUGUESA. E A CENTRAL
petitiva, o que não significa DE CERVEJAS TAMBÉM, QUER PELA SUA
barato, mas sim adequado HISTÓRIA, QUER PELAS SUAS MARCAS,
ao nível de qualidade ofere- QUE REAFIRMAM ESSAS DUAS DIMENSÕES
cido”. E “tem de começar em E SÃO A SUA FORMA VISÍVEL. EXPRESSAM
quem produz, que deverá
A TRADIÇÃO PORTUGUESA, A SOCIALIZAÇÃO
garantir que esse selo sig-
ESPONTÂNEA DOS PORTUGUESES, O AMOR
nifica a melhor escolha”. As
marcas portuguesas devem, AO NOSSO PAÍS, A VISIBILIDADE DO BOM
pois, começar por “garantir QUE EXISTE EM NÓS NA PARTE MAIS
que são as melhores” e só DESCONTRAÍDA DA VIDA
depois incentivar a comprar
português. E, de alguma
forma, independentemente
do setor de atividade, este
pode ser um ponto de união

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 www.briefing.pt

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OPINIÃO www.briefing.pt

5 MÉTRICAS PARA ANALISAR O SUCESSO

DA SUA CAMPANHA DE MARKETING DIGITAL

No que toca a campanhas digitais, medir é essencial

para perceber o alcance e a eficácia. E o autor propõe
cinco métricas, ressalvando que devem ser analisadas
de forma integrada.
MÁRCIO MIRANDA
E-Commerce Manager
da Delta Cafés

Medir é, provavelmente, um dos pontos mais importantes numa estratégia di- Numa campanha de Google Ads, pode utilizar a CTR, cruzada com outras métri-
gital. Através das métricas, conseguimos perceber se a estratégia para a nossa cas, para avaliar quais os anúncios e as palavras-chave mais eficazes.
campanha está a dar resposta ao nosso objetivo e a gerar os resultados que Custo por aquisição (CPA) – Se a sua campanha for focada em conversões,
queremos tendo por base os nossos KPI. apenas irá pagar quando esse objetivo acontece. Uma venda numa loja onli-
Esta perspetiva assume um papel mais relevante a partir do momento em que ne é um exemplo de conversão. Ao dividir o valor do investimento pelo número
falamos em campanhas de tráfego pago. de vendas realizadas, encontra o CPA. Com esta métrica vai conseguir perceber
Numa estratégia de performance, devemos apostar numa proposta de valor melhor qual o investimento necessário para conseguir uma conversão.
com uma mensagem relevante e que acompanhe o consumidor na sua jornada Taxa de conversão (CR) – É a métrica usada para acompanhar quanto da sua
de compra até à conversão. No entanto, o processo não termina aqui. Devemos audiência realmente converte. Basta, para tal, perceber as conversões gera-
continuar a trabalhar para que a frequência de compra se repita, assegurando das em comparação com o número total de visitantes ao seu website ou landing
um Life Time Value de Cliente longo e, mais importante ainda, um consumidor page. Em termos práticos, a taxa de conversão é uma métrica que deve acom-
envolvido com a marca. panhar de perto, para perceber quanto da sua audiência gera resultados para o
Quando falamos de publicidade online, podemos olhar a diversas opções: media seu negócio.
display, native advertising, google ads, social media advertising, programáti- Retorno do investimento nos anúncios (ROAS) – É como se fosse o ROI, mas
ca entre outros. Cada canal pode “ganhar” métricas mais próprias, no entanto, focado apenas em campanhas pagas. Se quisermos simplificar, são as recei-
acredito que se prestar atenção a estas cinco vai conseguir avaliar com um bom tas diretamente relacionadas com a publicidade. Através do ROAS, vai perceber
rigor a performance da sua campanha. quanto recebe de retorno por cada euro que investe em publicidade. Ao desco-
Custo por clique (CPC) – É o valor que paga pelo clique no seu anúncio. É uma brir o ROAS da sua campanha, vai perceber quais os canais mais relevantes para
das métricas mais populares em performance. É utilizado em campanhas com a sua estratégia digital.
foco em tráfego e conversões numa fase de meio e fundo de funil. É expectá- Em jeito de conclusão, importa referir que as métricas devem ser sempre ana-
vel que quanto mais baixo for o seu CPC, melhor será a performance da sua lisadas de forma integrada e com dados complementares que pode extrair do
campanha. Google Analytics, por exemplo.
Taxa de clique (CTR) – A CTR é o número de cliques que o seu anúncio recebe a No final do dia, falamos de negócio e um dos pontos mais relevantes, na minha
dividir pelo número de vezes que o anúncio é apresentado. Quanto mais elevada opinião, é aumentar receitas, com uma boa margem, gerando uma boa renta-
for a sua CTR, menor será o seu CPC, logo, mais “rentável” será o seu orçamento. bilidade e garantindo um elevado ROI. Estas cinco métricas são uma boa base.

Numa estratégia de performance, devemos apostar numa proposta de valor

com uma mensagem relevante e que acompanhe o consumidor na sua jornada
de compra até à conversão
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 www.briefing.pt MADE IN PORTUGAL

UNIÃO EM DEFESA
DA ECONOMIA NACIONAL

O fator portugalidade ganha uma pertinência acrescida no momento

que o País atravessa, podendo, mesmo, justificar um movimento
transversal que unisse as empresas nacionais no incentivo a comprar
o que é português. É o que defende o administrador SECIL – Unidade
de Negócio PT, Manuel de Sousa Martins.

Apesar da larga dimensão internacional, a SECIL tem mantido nuel de Sousa Martins reco- criar emprego em Portugal e
sempre uma forte presença em Portugal. A afirmação pertence nhece que este atributo “está contribuir para uma comu-
ao administrador da Unidade de Negócio PT, Manuel de Sousa sempre presente na mente nidade nacional mais sólida
Martins, que reforça este posicionamento com os 90 anos de dos consumidores, embora e próspera”, preconiza. Na
história da empresa, que levaram a que seja “o maior grupo de nem sempre valorizado como ótica da empresa, é, aliás,
materiais de construção 100% português, com vendas de mais fator decisor de escolha de “essencial” criar uma di-
de 500 milhões de euros em 2019 e que mantém todo o capital marca”. Nota, porém, que, na nâmica à volta do tema de
DEVERIA EXISTIR
nacional e centros de decisão no país”. Para este capital de por- situação atual, de incerteza apoio à produção nacional,
tugalidade concorrem também as fábricas de cimento do Outão económica face à pandemia UM MOVIMENTO
de forma a inverter o mais
(1904), da Maceira-Liz (1923) e de Cibra-Pataias (1950), bem de Covid-19, “o sentimento DE COMUNICAÇÃO rápido possível a tendência
como a fábrica de cal da Maceira, com quase 130 anos. A inter- de união e a defesa do que TRANSVERSAL, negativa da economia. Sem
nacionalização chegou em 2000, mas, de acordo com o adminis- é nacional tem ganho uma A NÍVEL NACIONAL, perder de vista que, ao nível
trador, sem prejuízo de continuar a contribuir “ativamente” para maior dimensão”, pelo que o UNINDO TODAS AS da sustentabilidade, a pro-
a economia do país, “oferecendo emprego qualificado, capaci- fator de compra do produ- dução e o consumo locais
MARCAS E EMPRESAS
tando os seus recursos humanos, contratando bens e serviços to 100% português começa são uma prática “fortemente
NACIONAIS NA
locais e contribuindo fiscalmente de forma relevante”. a ganhar mais força junto incentivada”.
Sendo um grupo 100% português, com “uma história e tradição do público. “Há que incen- PROMOÇÃO DO
“A ideia do ‘Made in Portu-
únicas no setor da construção em Portugal”, a SECIL encontra tivar a ideia de que consu- CONSUMO DO QUE gal’, de consumo e valoriza-
na portugalidade “um valor enorme para as suas marcas”. Ma- mir produtos portugueses é É PORTUGUÊS ção dos produtos nacionais,

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MARCAS COM PROPÓSITO www.briefing.pt

UMA EMPRESA QUASE CENTENÁRIA

- TRABALHO NUMA DAS PEDREIRAS
NO INÍCIO DO SÉCULO PASSADO

ta, argumentando
que “existem vários
grupos empresa-
riais 100% portu-
ANTIGO ANÚNCIO
DA FÁBRICA DA MACEIRA gueses que pode-
riam encabeçar esta
iniciativa e sensibi-
lizar os decisores
das escolhas das
XII PRÉMIO SECIL DE ARQUITETURA
tem de ser, cada vez mais, marcas a tomar uma escolha consciente e em prol do futuro - SEDE DA EDP EM LISBOA
uma aposta para combater da economia nacional”.
a recessão económica que No que toca à SECIL, faz notar que atua em diversas áreas de
virá no pós-Covid-19. Des- negócio no setor da construção, que vão desde o cimento, aos
te modo, não só estaremos agregados, passando pelo betão, argamassas e prefabricados,
a estimular a economia na- e que, em todas elas, existem grupos empresariais não por-
cional, aumentando a com- tugueses a concorrer diretamente com o negócio das marcas PROMOVER O MELHOR
petitividade das empresas SECIL. Ora, “de cada vez que a escolha de compra recai numa
nacionais, como a fomentar a empresa não portuguesa, a economia nacional acaba por, di- Diferenciação é a palavra a que recorre o administrador da
exportação dos nossos pro- reta ou indiretamente, perder valor. “O VAB [Valor Acrescentado SECIL - Unidade de Negócio PT, Manuel de Sousa Martins,
dutos com o rótulo de qua- Bruto] criado na nossa cadeia de valor é elevado e, sendo nós para falar da integração do conceito de portugalidade na
lidade portuguesa, tantas escolhidos pelos consumidores, esse valor é retido em Portu- comunicação da empresa, tendo em conta o setor onde
vezes enunciada e tão pouco gal”, salienta. atua. E reforça que, num contexto de maior valorização
aproveitada”, enfatiza. Admite que, muitas vezes, o fator preço toma um peso bas- do sentimento nacional, “fará todo o sentido que essa
Considera, inclusivamen- tante elevado na decisão de compra, mas avança que o grupo mensagem seja amplificada, com resultado direto
te, que “deveria existir um tem trabalhado numa “valorização de outros fatores através esperado em termos de negócio”. Deverá, assim, estar
movimento de comunicação da diferenciação das propostas de valor das diferentes mar- presente nas companhas de comunicação das diferentes
transversal, a nível nacio- cas, focando na fiabilidade, na qualidade, na flexibilidade e na marcas do grupo, “mensagem essa que sairá reforçada
nal, unindo todas as mar- excelência do nível de serviço, com uma comunicação empáti- pela maior sensibilidade existente relativa ao tema
cas e empresas nacionais ca, clara e consistente, sobretudo nos meios digitais”. E, nes- portugalidade, como consequência da pandemia atual”.
na promoção do consumo ta abordagem, entende que o fator portugalidade é “um nível A propósito, recorda que, há mais de 25 anos, que a
do que é português”. “Des- adicional e transversal de comunicação, que ganha uma valo- empresa é um dos principais promotores do melhor que
te modo, a mensagem da rização especial nos tempos que correm”. “Esperamos que se é feito no âmbito da Arquitetura e da Engenharia Civil em
importância desta escolha mantenha como um fator de diferenciação no futuro”, comenta. Portugal, com a atribuição dos Prémios SECIL. Contando,
de consumo ganharia uma E a resposta dos consumidores? Manuel de Sousa Martins desde a primeira edição, com o Alto Patrocínio da
dimensão muito maior do acredita que, em cenários de crise, estão crescentemente Presidência da República, distingue, incentiva e promove o
que os esforços isolados das sensibilizados para esta questão, preocupados com a sus- reconhecimento público da qualidade de obras feitas por
diferentes marcas”, susten- tentabilidade da economia nacional. portugueses com a utilização de cimento nacional.

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 SOLUÇÕES
DE CONSTRUÇÃO

DAR FORMA ÀS IDEIAS,

SEJA QUAL FOR O PROJETO.
É ASSIM NA NOSSA FAMÍLIA.
A SECILTEK trabalha para si. Para si que procura construir, reabilitar ou renovar a sua casa.
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Uma família de produtos que dão forma às suas ideias.
OUT OF OFFICE

UMA CASA QUE É UM HOTEL? OU UM HOTEL

QUE É UMA CASA?
O trocadilho de perguntas que alimenta o título deste artigo faz todo o sentido depois de se conhecer o Hotel
Casa Palmela. O nome remete logo para essa dualidade: é que esta unidade de cinco estrelas que marca de
branco os mais de 70 hectares da Quinta do Esteval, em plena Serra da Arrábida, é a segunda vida de uma
verdadeira casa senhorial, com uma história que remonta ao século XVII e que está na mesma família desde que
há memória.
Esse legado está, aliás, bem patente em todo o hotel. Logo à entrada, é-se recebido por duas esculturas de
Maria Luísa de Sousa Holstein, a terceira duquesa de Palmela. E nos dois pisos não faltam testemunhos, desde
móveis originais, quadros e fotografias, conjuntos de chá, livros. A própria casa evoca o passado através dos tetos
abobadados e dos azulejos que marcam as paredes.
De casa da família Palmela passou a hotel, tendo aberto portas há precisamente quatro anos – em junho de 2016,
chegavam os primeiros clientes, em regime de soft opening, para em outubro atingir o pleno. Em janeiro último,
ingressou na rede Small Luxury Hotels, um percurso ascendente interrompido pela pandemia de Covid-19.
Salvador Holstein é o diretor. E é ele que conta o porquê de a palavra “casa” ter tanta importância. Desde logo
porque ele próprio é da família, porque ali viveu mais de metade da sua vida e, depois de muitos anos fora, só
aceitou voltar porque aquela era, efetivamente, a sua casa.
“A ideia era receber como os nossos avós recebiam. A casa estava sempre cheia. Amigos e filhos de amigos
passavam cá temporadas de verão”, recorda. Para esse espírito contribui, certamente, o facto de muitos
colaboradores do hotel terem sido funcionários da Casa Palmela. “São pessoas que viveram aqui muito tempo,
que têm histórias para contar. São os guias locais, que passam uma sensação de intimidade, sem ser abusiva.
Mantêm a alma da casa”, diz, enquanto vai desfiando exemplos e estórias. Os chefes de departamento, esses, são
profissionais da hotelaria.
Foi intencional. Ao encontro de um posicionamento claro: mais do que um hotel, uma experiência. Salvador
Holstein sabe que a promessa de experiências abunda, mas acredita que as que ali se proporcionam são únicas:
um almoço nas vinhas, um pequeno-almoço ao nascer do sol no cimo da Serra de S. Luís, fronteira à casa
senhorial, uma ida de veleiro ou catamarã até à Comporta, uma visita ao mercado do Livramento, em Setúbal, com
o chef, para ver como escolhe os produtos e depois tê-los no prato ao almoço ou, mesmo, confeciona-los num
showcooking no hotel.
O resultado? “As pessoas tendem a voltar. Porque se sentem bem”. São mais estrangeiros, muitos deles já a
residir em Portugal e que fazem do Hotel Casa Palmela como que a sua casa de fim de semana: “Já tratam os
funcionários pelo nome, deixam cá bens. Temos talcos de golfe, um sistema de som e imagem, por exemplo,
guardados no sótão e, quando voltam, já sabem onde estão, só têm de ir buscar”.
Entre os estrangeiros, eram sobretudo franceses, mas também ingleses, espanhóis, americanos e brasileiros.
Agora, a agulha das nacionalidades mudou e os portugueses destacam-se. “É uma oportunidade de ficarmos a
ser conhecidos pelos portugueses”, comenta. E de divulgar a região de Setúbal: “É ainda pouco conhecida. Quem
atravessa a ponte, é para ir para o Alentejo e o Algarve. Não conhecem este parque natural a 35 quilómetros de
Lisboa. E, no entanto, é isto…”, diz, apontando para a paisagem em redor.
O turismo de natureza é, pois, a grande aposta. Na região em geral e na quinta em particular, onde há
possibilidade de passeios em bicicleta e a cavalo, bem como de percursos pedestres. A gastronomia é outro
ponto forte. A ambição era enveredar pela cozinha de tacho, de saudade e emoção – como a define o diretor
do hotel – mas o chef acabou por adaptar a sua criatividade ao gosto de clientes internacionais. Sempre com
ingredientes locais. E mantendo alguns pratos da casa, como o arroz de peixe que a avó de Salvador fazia.
Tudo servido no Zimbral, agora adaptado às novas regras de segurança. Há produtos da própria horta. E há
vinhos com uvas da Quinta do Esteval, mas com a chancela da José Maria da Fonseca. Tudo para degustar com
vista para a Arrábida, seja no interior do restaurante, seja na esplanada.
Este era o ano do breakeven para o Hotel Casa de Pamela. Agora, é um ano de ajuste. “Estamos todos a aprender
a trabalhar” com a nova realidade, reconhece o diretor. Recuperar é a atitude e, a crer pelo fim de semana
alargado proporcionado pelos feriados de junho, o caminho está a fazer-se.

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 www.briefing.pt

VAI UM BRINDE?
A casa de vinho do Porto Graham’s está a festejar 200 anos e decidiu assinalar a
data com uma edição especial do Porto Late Bottled Vintage 2015. É produzida a
partir de uvas provenientes das quatro quintas da empresa situadas em diversos
locais no vale do Douro. E o resultado final é um vinho marcado por aromas de
amoras e amoras e alcaçuz, com notas de fundo de roseira e hortelã, típicas da
Touriga Franca, uma casta que se destacou no ano da colheita. Surge no mercado
com um packaging distintivo, com as garradas guardadas em tubos, disponíveis em
três vermelho escuro, azul royal e ocre.

VIDA SELVAGEM NOS PÉS

A Vans associou-se à National Geographic para uma coleção de calçado e
vestuário que se propõe “acender o explorador que há em todos”. Algumas
peças são ilustradas por fotografias da revista, outras representam capas de
edições que retratam a descoberta dos destroços do Titanic ou a primeira
expedição americana ao topo do Everest, entre outras aventuras. A natureza não
está apenas no design, está também nos materiais utilizados na coleção, todos
sustentáveis, incluindo algodão orgânico e cordões de plástico PET reciclado.

Estamos todos ligados

Somos parte da incrível teia da vida a que chamamos Biodiversidade.
PELA PROTEÇÃO DA VIDA ANIMAL Milhares de espécies de plantas e animais estão a desaparecer
rapidamente, colocando o Planeta em risco. Juntos podemos
impedi-lo. Através de ações diárias, podemos fazer do mundo um
lugar melhor.
O que vai fazer hoje? Somos todos Biodiversidade.

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 OUT OF OFFICE OUT OF OFFICE www.briefing.pt

Assine a BRIEFING e entre

JUVENTUDE PARA O VERÃO
Hasso é a nova marca da Kranemann Wine Estates, que acaba de lançar
no mundo dos negócios do no mercado dois vinhos jovens e gastronómicos, apresentados como sendo
marketing. de uma versatilidade ideal para o verão. No rótulo surge a imagem de um cão
de raça Leão da Rodésia, que tem acompanhado a família e cujo carácter
A cada mês, fique a descontraído e divertido inspirou a marca. O Hasso Tinto 2018 é feito a partir das
conhecer as marcas, castas Tinta Roriz, Tinta Barroca, Touriga Nacional, Touriga Franca, exibindo uma
cor ruby com aromas intensos a frutos silvestres, esteva com ligeiro floral. Já
os protagonistas, os
o Hasso Branco 2018 é um blend de Gouveio, Viosinho e Fernão Pires, possuindo
acontecimentos,
uma cor citrina e reflexos esverdeados, predominando os aromas cítricos, a maçã
as novidades e as verde e uma boa mineralidade.
tendências de um dos
setores mais dinâmicos
da economia nacional.

O melhor do marketing
fica mais perto de si, com
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MAIS BRONZEADO
NOME A Acorelle entra no verão de 2020 com algumas novidades, entre elas um óleo de
preparação da pele para bronzear. Trata-se de um óleo seco, para se aplicar antes
de qualquer exposição solar. Concentrado em antioxidantes, elementos nutritivos e
MORADA
caretenóides, ajuda a estimular a melanina. Pode ser aplicado no corpo e no rosto,
como um óleo de cuidado natural, contribuindo também para prolongar o bronzeado.
CÓDIGO POSTAL Contudo, não substitui o protetor solar.

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N. CONTRIBUINTE ELÉTRICO
A mais recente proposta SUV
da PEUGEOT ganhou uma
FORMAS DE PAGAMENTO variante 100% elétrica – o
Transferência bancária para o IBAN PT50 0010 SUV e-2008, que se junta às
0000 3755 8220 0010 7. Envio do comprovativo
versões a gasolina e a diesel
para o fax 210 435 935 ou através do email
[email protected] lançadas em janeiro. De acordo
Cheque à ordem de Newsengage – Media,
com a marca, este modelo
Conteúdos e Comunidades, SA, Av. Infante sublinha a filosofia “power
D. Henrique, nº 333 H, 37, 1800-282 Lisboa
of choice”, que proporciona
aos clientes a possibilidade
de escolha da motorização
que melhor se lhes adequa
– térmica ou elétrica. É “o
ASSINATURA
grande protagonista da visão
Os dados recolhidos são processados automaticamente
da marca para um futuro
pela Newsengage – Media, Conteúdos e Comunidades, SA
e destinam-se à gestão do seu pedido e à apresentação de
excitante”.
futuras propostas. O seu fornecimento é facultativo, sendo-lhe
garantido o acesso à respetiva retificação. Caso não pretenda
receber propostas comerciais de outras entidades, assinale
aqui
46
JULHO 2020
 VERÃO
É SINÓNIMO
DE SOL,
CALOR, PRAIA
E EFICÁCIA.
As candidaturas já fecharam e o júri está
a analisar os casos inscritos naquela que será
a melhor edição de sempre dos Prémios à Eficácia.

Mais informações em www.premioseficacia.org.

ORGANIZA PATROCINA COLABORA PATRONO