Comércio eletrônico

Conceitos:

O comércio eletrônico é a transação realizada por meio eletrônico de dados,

normalmente internet. Situação em que a empresa vendedora cria um site, que
funciona como uma vitrine virtual, para comercialização de seus produtos e os
expõe para oferta. Da mesma maneira em que funciona em uma loja
tradicional, só que para o cliente conhecer o que estão comprando deve
disponibilizar imagens, descrição técnica, preço e formas de pagamento. De
outro lado, o consumidor acessa os diversos portais em busca de produtos que
atendam suas necessidades.

Assim podemos dizer que o comércio eletrônico (CE) refere-se a realizar

transações por meio de computadores e comunicação de dados. É a realização
de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico,
através da aplicação intensa de tecnologias de comunicação e de informação,
atendendo aos objetivos de compra e venda de informações, produtos e
serviços. Em outras palavras deve atender todas as exigências de uma loja
tradicional, só que por meio de comunicação eletrônica.

Esse mecanismo de venda pela internet busca integrar toda a cadeia logística,
desde a indústria, passando pelos atacadistas e distribuidores, e chegando ao
consumidor final. Pela automatização das transações de compra e venda, as
empresas podem reduzir seus procedimentos manuais e baseados em papel e
acelerar pedidos, entrega e pagamento de produtos e serviços.

Inspiração para o e-commerce

Autores como FLEURY & MONTEIRO (2000) afirmam que o processo de
difusão do e-commerce está intimamente ligado ao surgimento da Amazon.com
em 1995, nos EUA, e o rápido sucesso de suas vendas, que vêm crescendo a
taxas espantosas desde aquele ano. Já no primeiro mês de funcionamento, a
Amazon.com conseguiu vender livros em todos os 50 estados americanos, e
em 40 diferentes países ao redor do mundo. Em quatro anos de
funcionamento, ou seja, entre 1995 e 1999, a empresa partiu do zero, para
US$ 1,7 bilhões de faturamento, um feito inédito na história do varejo mundial.

Alguns benefícios do e-commerce

O e-commerce surgiu com muitas dúvidas e muitos objetivos, como os

principais objetivos podemos destacar:

• Expansão do posicionamento da empresa nos mercados nacional

e internacional.

• Aquisição de serviços e matérias primas de outras empresas de

modo mais rápido e menor custo.

• Diminuição de estoques ao facilitar o gerenciamento da cadeia de

suprimentos, trazendo redução de custos.

• Fornecimento de produtos e serviços mais baratos aos clientes,

com transações on-line que podem ser realizadas a qualquer hora
do dia;

• Melhor qualidade de informações, de maneira eficiente, que

podem ser acessadas de qualquer lugar do mundo.

• Facilidade no fornecimento de serviços públicos, como as

responsabilidades governamentais, reduzindo o custo de
distribuição e a chance de fraudes e aumentando a qualidade de
serviços sociais.
Algumas dificuldades

• Falta de padrões universalmente aceitos de qualidade, segurança

e confiabilidade.
• Dificuldade de integração entre Internet e softwares de comércio
eletrônico com algumas aplicações e banco de dados existentes.
• Resistência do consumidor de mudar de uma loja real para uma
virtual.
• Percepção do comércio eletrônico como dispendioso e
desprotegido.

Tipos de Comércio Eletrônico

TURBAN, RAINER & POTTER (2003) definem as principais áreas de

atuação de comércio eletrônico conforme descrito abaixo:

• Comércio colaborativo (c-commerce): Neste tipo de comércio

eletrônico, os parceiros de negócios colaboram eletronicamente.
Essa colaboração ocorre freqüentemente entre parceiros de
negócios da mesma cadeia de suprimentos (entende-se por
cadeia de suprimentos o fluxo de materiais, informações,
pagamentos e serviços, desde fornecedores de matérias-primas
até fábricas, depósitos e consumidor final).

• Business-to-business (B2B): Duas ou mais empresas fazem

transações ou colaboram eletronicamente. Atualmente é o
principal tipo de comércio eletrônico.
• Business-to-consumers (B2C): Os vendedores são organizações
e os compradores são pessoas físicas.

• Consumers-to-business (C2B): Os clientes apresentam uma

necessidade particular por produto ou serviço, e as organizações
concorrem para fornecer o produto ou serviço aos clientes.

• Consumer-to-consumer (C2C): Um indivíduo vende produtos ou

serviços a outros indivíduos.

• Comércio intra-empresas (intra-organizacional): Uma organização

utiliza o comércio eletrônico para aprimorar suas operações.

• Governo-para-cidadãos (G2C) e para outros: O Governo presta

serviços a seus cidadãos por intermédio de tecnologias e
comércio eletrônico. Os governos podem negociar com outros
governos (G2G) e com empresas (G2B).

• Comércio Móvel (m-commerce): Quando o comércio eletrônico

ocorre em um ambiente de comunicação sem fio, como utilizando
telefones celulares para acesso à Internet.
Visão da cadeia do e-commerce

A Logística no e-commerce

O que se observa nessa nova estrutura logística é que os processos internos

das organizações tendem a ser enxutos, simplificados e padronizados,
buscando a redução das incertezas na demanda e na entrega. Bowersox e
Closs (2001, p. 19) dizem que, “O objetivo da logística é tornar disponível
produtos e serviços no local onde são necessários, no momento em que
são desejados, pelo menor custo total possível.”

No entanto, em virtude da nova era econômica, onde cada acesso pode

representar um novo pedido de compras e, conseqüentemente uma operação
de transporte e distribuição, o conceito de logística toma nuances mais amplas,
onde a agilidade e precisão na entrega passam a ser um fator fundamental de
diferenciação competitiva.

Principais diferenças entre a logística Tradicional e a logística do e-

commerce

No caso da e-logística, aplicam-se praticamente as mesmas ferramentas da

logística relativa ao comércio tradicional, atentando ao fato de que devem estar
adaptadas para viabilizar o comércio virtual.

As cinco ferramentas da e-logística

Os autores Lee e whang (2002) apresentam 5 ferramentas para a logística do

CE:

a) A postergação da logística (postponement);

A postergação da logística (postponement) – Postponement é a condição

de retardar o máximo possível a produção, visando entregar mediante pedido o
mais próximo possível da encomenda, de forma a minimizar a margem de erro
das previsões de venda, que chegou a alterar outros conceitos de atividades
logísticas, Nordstron e Riddestrale (2001) afirmam que, em alguns casos, a
armazenagem pode envolver atividades de montar, embalar e movimentar o
produto.

b) Desmaterialização, intercâmbio de recursos;

Desmaterializar é o ato de movimentar fisicamente o mínimo possível, é a

situação em que os fluxos de materiais devem ser substituídos por fluxos de
informações. Tais como: softwares, publicações, documentos, música, vídeos,
fotos, carimbos, recibos, demonstrações contábeis etc. Situação assim torna o
processo menos burocrático e mais eficiente.

Intercambio de recursos é a utilização conjunta dos recursos que são possíveis

de serem utilizados em conjunto. Esses recursos reunidos ou compartilhados
podem ser: servidores de internet, sistemas de informação, capacidade de
comunicações, armazéns, equipamentos de transporte ou experiência logística.

c) Embarque alavancado;

É uma maneira de racionalizar as entregas de forma a reduzir os custos. Para

a maioria dos e-varejistas, o tamanho do pedido de cada cliente é pequeno. O
custo de entrega só se justifica se houver alta concentração de pedidos de
clientes localizados perto uns dos outros ou se o valor do pedido for
suficientemente grande.

d) O modelo CAM.

A idéia básica do modelo CAM (que vem de clicks-and-mortar) ou “clique-e-

cimento”, um misto de estrutura virtual e física. É buscar a cooperação do
consumidor para a reta final da jornada de entrega.
Estudo de caso

Fastbook – da loja virtual à loja física

A empresa começou em 2000, como uma loja virtual, através da criação de um

site, pelo filho da proprietária, para venda de livros espíritas.

Com o tempo, percebeu que, para atender o cliente, necessitava de um

estoque mínimo e, como não possuía um volume de vendas significativo, não
se justificava, economicamente, manter estoques só para atender à internet.

Assim, implantou a loja física na garagem da residência, com um estoque e um

show room, visando apoiar as vendas feitas pelo site, mas principalmente
atingir a uma maior gama de clientes. O entrevistado destaca o interesse do
cliente no manuseio do produto e na interação com o lojista na discussão do
conteúdo e de novidades.

Ademais, a loja física passa credibilidade e confiança. Analisando a

composição das vendas, somente 5% provêm do comércio eletrônico. Os
clientes são adultos interessados nas literaturas de pequeno valor, em geral,
apenas uma unidade.

A entrada de pedidos não é diária. Podem ocorrer vários pedidos em um só

dia, assim como vários dias sem qualquer pedido.

A maior dificuldade enfrentada foi a divulgação do site. O empresário não

visualiza outros mecanismos que não aqueles associados à grande mídia,
como a televisão. Destaca ainda, que a maior barreira para criação de uma loja
virtual é a desconfiança mútua no processo de pagamento da mercadoria
vendida. Tanto a empresa desconfia da confirmação de pagamento por parte
do cliente, como o cliente desconfia da empresa, após a efetivação do
pagamento.
A tecnologia é considerada como o segredo do comércio eletrônico, tendo sido
terceirizada.

A empresa disponibiliza, em seu site, informações sobre os livros oferecidos,

últimos lançamentos, sugestões, capa do livro, sinopse e tabela de preços.
Também é disponibilizada a impressão do boleto bancário e o frete, segundo a
região de entrega.

O procedimento de atendimento ao cliente envolve:

• Resposta ao cliente, confirmando o pedido, o valor e o frete;

• Confirmação do pagamento, que pode variar de um dia a um mês;
• Separação da mercadoria;
• Despacho da mercadoria, através dos Correios ou entrega própria, na
vizinhança.

Quando a compra for “para presente”, a empresa oferece o papel e o cartão

com a mensagem. No entanto, esses serviços não são solicitados com
freqüência.
O estoque é centralizado na loja física e atende tanto à venda no balcão, como
à venda pela internet. Não há um estoque mínimo para a loja virtual. Diante da
ausência do produto em estoque, a empresa informa ao cliente e, após a
reafirmação do pedido, recorre aos fornecedores.

A entrega fora da capital de São Paulo é feita, basicamente, pela Empresa

Brasileira dos Correios. Na cidade de São Paulo, a empresa possui entrega
própria. As entregas no bairro do Jabaquara, na cidade de São Paulo são
efetuadas através de veículo próprio. Quando a entrega é próxima a alguma
das estações do metrô da cidade de São Paulo, é destacado um funcionário.
Nas demais regiões, por falta de alternativa, a entrega é feita pela Empresa
Brasileira dos Correios, sendo que a mercadoria é levada até uma das
agências, pois a Fastbook não tem um volume de encomendas que justifique
tanto fisicamente como financeiramente a coleta por parte dos Correios.
O entrevistado acredita que a logística é importante nas vendas efetuadas pela
internet.

A empresa confia nos serviços de entrega dos Correios, de modo que é

indiferente a logística no comércio eletrônico ou no comércio tradicional. A
principal diferença diz respeito à ausência de cobrança de frete, no comércio
tradicional, barateando o produto para o cliente.

O empresário ainda não parou para pensar, de forma séria, na logística

reversa. Se acontecer, solicita-se ao cliente a devolução da mercadoria através
dos Correios, sendo que as despesas do frete ficam a cargo da Fastbook.

O provável diferencial, vis-à-vis dos concorrentes, está associado ao livro

didático direcionado ao espiritismo. A Fastbook também acredita num bom
sistema logístico como vantagem competitiva, pois não podem ocorrer atrasos
na entrega dos produtos, caso contrário o consumidor buscará um melhor
serviço nas lojas virtuais concorrentes.