PT 2016 Rasquilha Publicidade 1 Introdução e Fundamentos
PT 2016 Rasquilha Publicidade 1 Introdução e Fundamentos
PT 2016 Rasquilha Publicidade 1 Introdução e Fundamentos
Introdução e Fundamentos
Luís Rasquilha
2. A Publicidade e o Marketing
4. Agências de Publicidade
1. Enquadramento
TV/Cinema
Imprensa
Outdoor
Online – Sites
Mobile
Promoções
Relações Públicas
Patrocínios
Mecenato
Eventos
Enquanto definição:
É um serviço técnico e não empírico, daí ter valor acrescentado, porque implica um
conhecimento alargado de técnicas e disciplinas;
É parcial porque não mente mas pode omitir, explorando apenas os pontos fortes
das marcas que anuncia;
Visa o consumidor final mas não pode descurar nem o prescritor (quem recomenda)
nem o influenciador (quem influencia a decisão de compra);
Por fim, a publicidade não vende. Ajuda a vender. É um dos elementos que faz com
que a Marca (Produto/Serviço/Instituição) seja a escolhida.
Desde sempre que existiu Publicidade embora não fosse assim designada.
Daí que não se possa ao certo saber quando nasceu a Publicidade. Dir-se-ia que nasceu
com a necessidade de trocar coisas e com a consequente satisfação das necessidades
do ser humano.
7. Finais do Séc. XVIII – Os jornais Ingleses colocam páginas das suas edições
ao dispor de potenciais comerciantes para a colocação de mensagens de
carácter comercial;
Produtor Comprador
P C/M
- O ênfase da comunicação publicitária não deve estar no produto e nos seus atributos
(Posicionamento Técnico) mas sim nos efeitos e benefícios da sua utilização para o
consumidor. Deve responder à legítima questão colocada pelos consumidores: o
que é que eu ganho com isso?
Notas:
- Procura primária – procura de uma classe de produtos que satisfaz uma
necessidade.
Ex. Pão. Há muitas Marcas de pão, mas o nome do bem é que conta.
Maturidade
Declínio
Crescimento
Morte
Nascimento
Introdução
Serve este capítulo para nos dar uma visão complementar sobre alguma terminologia
regularmente utilizada no meio publicitário.
Philip Kotler
Marca – “Uma Marca é a soma intangível dos atributos de um produto: o seu nome,
embalagem e preço; a sua história, reputação e a maneira pela qual é comunicada”.
Empresa Orçamento/Marca A
Enquanto não há território de Marca investe-se mais dinheiro do que se ganha. A Marca
cria-se e mantém-se, não se podendo perder, sob pena de se perder grande parte do
activo da empresa.
Vendas
Figura 5 – O Activo Marca
Custos
Brand Name – Nome de Marca que é anunciada. Não se anunciam produtos mas
sim Marcas ou Brand Names. Ex. Não se anunciam calças de ganga mas sim Levi’s,
DKNY, Façonnable, ...
Produto – Tudo o que existe sem Marca. Tem que possuir atributos para ser baptizado
com um nome – Brand Name.
Suporte – Elemento constituinte do meio que permite o contacto com os indivíduos que
constituem o grupo alvo.
Segundo C.Haas:
“Slogan é um aforismo (máxima consignada em poucas palavras) que age por repetição
no conjunto de uma campanha publicitária e que encontra lugar, por vezes no final dos
anúncios.”
“Slogan é um texto curto bem entendido, elogioso, carregado de valor sugestivo, fácil
de decorar, colocado às vezes à cabeça mas, a maioria das vezes no final do anúncio.
Está estreitamente unido ao nome da Marca.”
Características do Slogan:
Fórmula especifica associada ao nome de uma só Marca;
Frase fácil de decorar e repetir;
Capaz de chamar a atenção (Stopper);
Capaz de comunicar uma imagem simpática da Marca;
Frase curta e original;
Tem sempre associado uma Promessa.
A Promessa e a Marca devem estar sempre presentes. A Promessa pode ser explícita
ou implícita e não directamente observável (Ex. Anunciar Façonnable não obriga a dizer
que se tem estatuto social. Está implícito).
Qualquer que seja a Promessa e a sua forma de transmissão tem de ser uma
concretização do eixo de comunicação (a desenvolver mais à frente).
Recordação Total
Hipóteses pelas quais o Grupo-Alvo pode não receber com eficácia a mensagem:
Probabilidade de Atenção
2. A Publicidade e o Marketing
A Publicidade é assim uma técnica de comunicação ao serviço das Marcas, para ajudar
a resolver problemas de Comunicação derivados de Problemas do Marketing.
Em síntese, faz parte do Mix de Comunicação de Marketing, Mix este integrado no Mix
de Marketing.
Produto (product)
Preço (price)
Comunicação (promotion)
Concorrência
Mercado
Consumidores
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
Promoções
Merchandising
Relações Públicas
Patrocínios
Mecenato
Feiras
Eventos
Ainda que já ultrapassada, a visão sobre Above e Below the Line tem a sua razão de
existir.
Normalmente designada por comunicação Above the Line (acima da linha) a Publicidade
era assim identificada por ser a técnica de comunicação de massas que mais orçamento
concentrava.
Não sendo hoje sequer viável falar nesta diferença, mas sim em integração e coerência
entre tudo o que se faz nas várias técnicas de comunicação.
Falamos de comunicação integrada TTL(Through the Line ou Beyond the Line), pois
acrescenta valor ao longo da linha de comunicação quando feita de forma global,
coerente e alinhada nas várias técnicas que utiliza. Fala-se da EGIC.
Para que a EGIC seja uma realidade há que encarar as várias técnicas de comunicação
como potenciadoras da mesma mensagem da marca.
Lobbying (uma das áreas das RP mas que aqui se entende relevante destacar) – Todo
o conjunto de actividades que visam influenciar as autoridades administrativas/políticas
na decisão de escolha construtiva, no interesse geral e não apenas no interesse
particular. Visa posicionar um assunto na ordem de trabalhos de um governo/ministério
com o intuito de defender uma opinião.
Mecenato – Forma de apoiar actividades ou projectos que não funcionam segundo uma
lógica de mercado, ou seja, em que a aplicação de um preço que os consumidores
estejam dispostos a pagar pelos bens e serviços prestados não é suficiente para cobrir
os custos de os produzir.
Fala-se de Marcas Universais – Coca-Cola, Audi, Benetton, Ford, Vodafone, Sony, ...
Sempre Coca-Cola
1. Países que podem ter hábitos culturais diferentes e que originam entraves
às campanhas;
2. Legislação que pode criar dificuldades nas temáticas, nas mensagens ou nos
meios;
A Publicidade Global é feita apenas por Marcas universais que anunciem no mundo
inteiro. Já a Comunicação Global pode ser feita por qualquer Marca uma vez que
incorpora a noção de comunicação integrada já abordada anteriormente.
Podemos fazer uma breve evolução ao longo das décadas para observar como tem a
comunicação global evoluído e com isso influenciado a Publicidade.
Anos 60:
Anos 70
As técnicas “fora do meio” dizem respeito a toda a comunicação “Below The Line” como
Relações Públicas, Merchandising, Publicidade no Local de Venda (PLV), Marketing
Directo, Promoções, ... Aumenta a comunicação “BTL” diminuindo a comunicação
“ATL”. Esta variação tende a ser equilibrada nos 50%. As agências de Publicidade
detectam no mercado a necessidade de utilização de novas técnicas e criam-se
Para Baudrillard
Anos 80/90
A Comunicação tem uma nova realidade: a Marca e o Produto fundem-se numa só,
comunicando-se estilos de vida e não comportamentos funcionais do produto. Anuncia-
se o estilo de vida que se tem com determinado produto X e põe-se de lado todas as
componentes utilizadas para a produção do produto X.
Hoje
No panorama actual da comunicação cada vez mais as estruturas integradas são uma
realidade.
É fundamental existir para cada técnica do Mix de Comunicação, uma coerência e uma
correlação entre as técnicas para aproveitar a energia existente entre elas.
Feed-Back
4. Agências de Publicidade
Este tipo de relação gera polémica devido à hipótese das Agências serem subsidiadoras
dos meios.
Surgem nos EUA, nos anos 70 do séc. XIX, os modelos seguidos pelas Agências
actuais, mas apenas em termos de concepção das mensagens publicitárias. Só algumas
décadas depois é que se caminha no sentido do modelo de Agência actual.
Após 1973 – Surge uma Agência mais flexível que corresponde à actual, devido à
diminuição de investimento. As Agências evoluíram no sentido de maior flexibilidade e
experiência, continuando a ser as conselheiras de comunicação.
Dominam o mundo e foram criadas quase todas nos anos 60. As Multinacionais são as
agências que comunicam a maioria das grandes marcas mundiais, presentes nos vários
mercados. Sem uma ordem de importância seguidamente se enumeram as principais:
- Ogilvy
- Publicis
- McCann Eriksson
- Leo Burnett
- Lowe (Lintas)
- RSCG
- Young & Rubicam Brands
- JWT (Ex- J Walther Thompson
- TBWA
- Saatchi & Saatchi
- BBDO
- Dentsu
- FCB
- DDB
- Grey
Sendo uma empresa, uma agência tem uma estrutura de arrumação empresarial que
embora diferente de agência para agência segue sempre uma estrutura base.
Presidência/Direcção Geral
Secretariado Consultores
Research
Serviço a Clientes Dep/to Criativo Dep/to Produção Dep/to Media Dep/to Financeiro
Director de Serviço a Director Criativo Director Produção Director Media Director Financeiro
Clientes
- Gráfica
- TV/R/F
Estagiário3
Director New Media Director Design Director P/E Director RP Director Mkt Directo
Executivo1
Designer1 Técnico RP1
Executivo1 Director Contas
Executivo2
Designer2 Técnico RP2
Web-designer1 Executivo1
Executivo1
Web-designer2 Executivo2
Programador1 Gestor Base Dados
Programador2 Gestor Call Center
Gestor Net Director Criativo
- Direcção Geral:
o Accionistas/Dono da Agência – Funções de controlo geral e
planeamento da empresa, definição da política de pessoal e relações
com fornecedores e clientes.
- Direcção Administrativa/Financeira:
o Director Financeiro/Tesouraria/Caixa/Contabilidade/Responsável RH
– Funções de planeamento financeiro do exercício e responsável pelo
controlo orçamental. Supervisor das áreas administrativas.
- Direcção de Contas:
o Director de Serviço a Clientes/Director de Contas/Supervisor de
Contas/Executivo de Contas/Estagiário:
- Direcção Criativa/Produção:
o Director Criativo/Copy Writer ou Redactor/ Art Director ou
Visualizador/Maquetista/Designer/ Produtor TVRCine/Produtor
Fotográfico/Director de Produção Gráfica/ Arte Finalista/Produtor
Gráfico/Tráfego:
- Direcção de Pesquisa/Research:
o Director de Pesquisa/Executivo de Pesquisa:
Quem define os Objectivos de Marketing é o Cliente. O quê e A quem tem de ser fruto
da investigação efectuada pelo Cliente que terá de transmitir à Agência, juntamente com
informação sobre o mercado e o produto/Marca.
A reunião entre a Agência e o Cliente é uma reunião que deve ser profissionalizada em
que o papel do representante da Agência deve ser pro-activo questionando, levantando
problemas e avançado soluções de modo a fomentar a discussão e a geração de ideias.
Esta reunião chama-se reunião de Briefing.
O Briefing dado nesta reunião é um documento escrito onde está contido de uma forma
sectorial a estratégia de Marketing Operacional.
Após as reuniões com os Cliente ou após contactos telefónicos onde sejam tomadas
decisões vinculativas (aprovações, pedidos adicionais, ...) o Executivo de Contas é o
responsável pela elaboração do Relatório de Contacto/Acta de Reunião que é um
documento que visa sintetizar o que de mais importante foi falado e acordado no
contacto ou na reunião.
BRIEFING CRIATIVO
CLIENTE: DE:
PRODUTO: PARA:
O.P.: C.C.:
EMITIDO EM:
RESPOSTA EM:
APRESENTAÇÃO EM:
01. Brandprint
Este espaço só será preenchido quando a marca possuir um Brandprint desenvolvido no respeito
pelas metodologias definidas e aprovado pelo cliente.
Objectivamente o que queremos saber, neste espaço, é o que é que o cliente pediu.
Não é a estratégia de Marketing do Cliente. Não queremos saber quanto é que o cliente quer
vender.
Queremos qualificar a acção não quantificar. Queremos saber qual o caminho a seguir.
Gerar Experimentação
Ganhar notoriedade, Posicionar como premium, Posicionar com value for money, Cimentar a
imagem de liderança, Gerar Good Will
Alteração de embalagem
Evolução da marca
Quais os atributos ou características da marca que levam a definir esta Promessa Básica.
Listagem de benefícios secundários mas que não podem ser esquecidos na elaboração do material
solicitado. Preencher caso exista a real necessidade. NÃO SE TRATA DE PROMESSAS BÁSICAS
ALTERNATIVAS
07. Target
Input do Network.
10. Anexos
Incluir todo o material considerado necessário para uma melhor compreensão do que é
solicitado.
BRIEFING
Criativo
Cliente Data
Marca / Produto
Campanha Processo nº
1. Análise do Produto
Pontos de produto
Estratégia de preço
Estratégia de distribuição
Estratégia de Comunicação (posicionamento)
2. Ambiente Concorrencial
Produtos que concorrem directamente com o nosso
- Share of Market
- Share of Voice
- Índices de Notoriedade
- Atributos de Imagem
Produtos que concorrem indirectamente com o nosso (como e porquê)
3. Análise SWOT
4. Público – Alvo
Quem compra o nosso produto:
- Análise demográfica : Idade, Profissão, Sexo, Situação marital, Nº de Filhos, Classe
Social, Rendimento etc.)
- Análise Psicográfica: Perfil psicológico, Estilo de vida, Ocupações etc
Quando, como e porquê compram o nosso produto e como o utilizam?
Comunicação
A Quem nos estamos a dirigir? (Descrição sumária do target de comunicação em termos
demográficos e psicográficos)
9. Peças da Campanha
10. Budget
Aprovação
Apresentação Interna:
Apresentação ao Cliente:
Modelo Publicis
Briefing Criativo
Cliente Produto
Título
Porquê?
Obj Mkt.
O Quê?
Obj Com.
Eixo
A Quem?
Target
Promessa
Quando?
Onde?
Quanto?
Budget
Obs
Modelo WOP
Briefing Criativo
Cliente Produto
Título
Produto, Mercado e
Concorrentes
Obj Comunicação
Campanha
Público Alvo
Saber
Sentir
Acreditar
(Insight)
Posiciona/to
Eixo
Promessa
Benefício
Reason Why
Peças
Budget
On Air
Guidelines / Obs.
CLIENTE: DE:
MARCA: PARA:
O.P.: C.C.:
EMITIDO EM:
RESPOSTA EM:
APRESENTAÇÃO EM:
Cliente/Client:
Data/Date:
Por/By:
Local/Venue:
Cc:
Cc:
Assunto/Subject:
Descrição:
Mercado Empresa X
Controlo e
Avaliação
Resultados no
Mercado
Deve sempre assumir a forma escrita. No caso de não existir deve a Agência elaborá-lo e validá-
lo junto do Cliente pois este documento é a base do trabalho.
Relembrando:
Produto X%
Preço Y%
Distribuição Z%
Comunicação W%
100%
Muitas vezes os problemas de Marketing existentes não têm a ver com a variável
Comunicação. Esta até poderá não ser necessária para o caso.
Ex. Não há produto nas lojas por problema de stocks. A Comunicação deve “evitar”
estimular a procura, trabalhando ao nível dos retalhistas – Mds ou MKkt Directo?
Para a análise do mercado, Michael Porter definiu um modelo que chamou o “Modelo
das 5 Forças Competitivas” que visa avaliar a Atractividade do Mercado.
3. Poder de Negociação dos Clientes – Qual o poder que os meus Clientes têm para
não comprar a minha Marca e optar por outras concorrentes? ;
Esta análise deve ser feita em conjunto com o Cliente e se possível já deve fazer parte
do Briefing passado à Agência.
SWOT
Opportunities/Oportunidades Threats/Ameaças
Conceitos de Marketing:
Análise:
Oportunidades de Mercado
Planeamento
Objectivos da Empresa
Estratégia de Marketing
Plano de Marketing
Controlo
Implementação
Controlo
Segmentação:
Segmentação
Segmento-Alvo
Mercado
Geográficos e Demográficos:
- Sexo;
- Idade;
- Religião;
- Actividade Profissional;
- Região onde Habitam e Trabalham.
Psicográficos:
- Classe Social (Educação Formal, Dimensão Agregado Familiar, Local
Residência, Rendimento);
- Fase ciclo vida – “Ninhos” (Cresci/to, Completo, Vazio);
- Personalidade e Estilo de Vida;
- Sentimentos (prazer, medo, aversão, status, vaidade, protecção, integração, ...).
Comportamentais:
- Atitudes, Conhecimentos, Padrões de Uso;
- Benefícios procurados (qualidade, valor, economia, serviços, ...);
- Ocasião compra (Normal vs. Especial);
- Taxa utilização (“light”, “medium”, “heavy-user”).
Selecção do segmento-alvo:
- Dimensão do segmento a servir (quantos consumidores, qual o seu poder de
compra);
- Taxa de crescimento e Necessidades a Satisfazer;
- Rendibilidade (margens aceites e praticadas);
- Número, Qualidade e Poder dos Concorrentes.
Níveis Definições
Objectivos