PLANO DE MARKETING

15 de Novembro de 2019
Elaborado por: Felipe Lopes Ferro
Disciplina: Marketing
Turma: 1019-9_2

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Introdução
Com a evolução do mercado mundial, o campo mercantil passou a ser mais competivivo
e sempre mais exigente. O mundo passa a ser mais crítico, mais exigente e mais preocupado
com as formas de atuação em relação ao meio ambiente, as pessoas e aos critérios que serão
utilizados para se obter o sucesso financeiro de forma eficiente e sustentável. Saber se
posicionar e se mostrar diante de um público exigente e critico, levou as organizações a criar
novas estratégias para se atingir novos públicos alvos e conseguir se inserir de forma mais
dinâmica e estável dentro de novos setores e mercados pelo mundo.

Nos dias de hoje, uma empresa que não segue as tendências mundiais sobre compras,
vendas, produtos, comercialização e marketing, não consegue sobreviver ao capitalismo do
consumo dinânico, e novas formas de empresas, com ferramentas mais aptas, rápidas, uteis e
exigentes conseguem atingir uma maioria do mercado que estão sempre à espreita de novas
ofertas.

Tendo em isso em vista, iremos utilizar os conhecimentos obtidos ao longo da matéria de

marketing para criar e desenvolver um plano de ação em volta de uma empresa existente no
mercado, mostrando pontos positivos, negativos e pontos a se aprender.

Neste trabalho, a estrutura do plano de marketing para a empresa Atvos – Odebrecht

Agroindustrial, contemplará os seguintes tópicos:

● Análise ambiental da empresa Atvos

● Pesquisa de mercado e suposições quanto aos resultados encontrados

● Análise competitiva da empresa Atvos

● Proposta de comunicação de marketing

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Desenvolvimento
A empresa Atvos surgiu como Brenco - (Brazilian Renewable Energy Company) criada em
agosto de 2006 e que atua no mercado de produção e comercialização de biocombustíveis,
especialmente bioetanol. A empresa tinha como sócios fundadores a Tarpon Investments,
Semco, Philippe Reichstul, Vinod Khosla, Steve Case, Ronald Burkle, Stephen Bing e James
Wolfensohn. Hoje, devido às mudanças do mercado de ações, a brenco é gerida pelo grupo
Odebrecht, que tem como finalidade atingir o mercado internacional e criar inúmeros empregos
ao longo dos seus anos de atuação.

A Atvos tem por objetivo desenvolver novas formas sustentáveis de biocombustíveis e

energia para as populações de diferentes lugares e sempre manter sua responsabilidade social.
E partindo dessa perspectiva, iremos traçar um plano de marketing em torno das propostas e
das vantagens que a empresa nos oferece.

ANÁLISE AMBIENTAL DA EMPRESA ATVOS:

Externo:

● Fatores Políticos/Legais: A empresa atvos segue todos os padrões políticos e sociais

que exigem padrão de qualidade. A política atvos, preza pela transparência, diversidade,
respeito e controle de qualidade. Não existe meia volta, existe o que é certo! A atvos é
uma empresa que respeita as regras e a lei e consiste em colocar dentro de suas metas a
evolução da sociedade. Foi adotado como meta para a safra 2018/2019 obter o nível
quatro de maturidade em dez dos 13 indicadores do Pacto Empresarial pela Integridade
e Contra a Corrupção. Com o desenvolvimento de 64 ações em diversas áreas, inclusive
com metas transversais. No período, também Atvos também assinou, como única
empresa do setor de cana-de-açúcar, a carta do Movimento Empresarial pela Integridade
e Transparência. O movimento compreende a criação, por parte de setores empresariais,
de condições para o aprofundamento e a consolidação de programas de integridade,
gestão de riscos e ações de combate à corrupção, exigindo também o aperfeiçoamento
da legislação. Além disso, para o recebimento de denúncias sobre condutas que violem o
Compromisso com a Atuação Ética, Íntegra e Transparente, foi disponibilizado o canal de
comunicação Linha de Ética, que integra o Sistema de Conformidade. Gerenciado por
empresa externa, garantindo sigilo e confidencialidade dos relatos e informações
fornecidas.

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 Figura 1 – Fluxograma da Linha de Ética

Fonte: Atvos, 2019.

● Fatores Econômicos/Setoriais: A atvos tem como objetivo atender a maior parcela de

mercado possível com sua produção, possuindo 9 unidades agroindustriais pelo grupo
Odebrecht e respeitando os valores de cada região. A Atvos consegue produzir em torno
de 3 bilhoes de litros de etanol e produzir energia suficiente para cidades inteiras e tem o
compromisso de responder a sociedade de forma correta, sincera e responsável, “Nós
produzimos em seu favor!”. No campo, a safra na região Centro-Sul do Brasil foi marcada
por retração de 3,9% na moagem de cana, impactada pelo baixo volume de chuvas no
início do período. Mesmo assim, o volume produzido de etanol hidratado em 2018/2019
foi recorde, de 21,8 MM m³, número 39,2% maior que o da safra anterior (15,7 MM m³).
No caso do etanol anidro, houve redução de 12,3% da produção no período, sendo

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 atingido os 9,1 MM m³. A preferência pela produção de etanol hidratado reflete o intenso
aumento da demanda por parte dos consumidores finais detentores de veículos flex fuel,
que passaram a consumir mais etanol em detrimento da gasolina em decorrência da
maior competitividade do combustível renovável nas bombas.

INDICADORES

● Fatores Socioculturais: “Nosso compromisso é repensar a maneira como sempre

fomos.
Significa melhorar o nosso futuro a partir de agora. Promovemos o equilíbrio entre a
produção e a sustentabilidade do nosso planeta.” (Atvos, 2019). A partir dessa base, a
atvos atua em vários setores socioculturais levando conta 3 fatores importantes:
Responsabilidade Ambiental, Responsabilidade Economica e Finaneira e
Responsabilidade social. Esse ultimo tem por objetivo trazer a transformação social a
transformação das regiões onde estão presentes. São mais de 150 mil pessoas e 77
projetos realizados pelo Energia Social. Além disso, a Atvos trabalha com um modelo de
governança participativa: governo, sociedade e empresa, identificando as demandas da
comunidade, adotando estratégias que movem o mundo de forma diferente e
promovendo cultura, educação, saúde e preservação ambiental com o protagonismo das
pessoas.

Exemplo de alguns projetos:

o Acreditar
o Acreditar Júnior
o Acreditar na Diversidade
o Programa de Estágio
o Programa Jovem Parceiro
o Programa Jovem Atvos
o Programa de Liderança Operacional
o Programa Exercendo a Liderança
o Política sobre pessoas

● Fatores tecnológicos: No mercado em que a Atvos atua, existe um grande diferencial

tecnológico contra empresas concorrentes, que apresentem um risco ao negócio. O
objetivo da Atvos é garantir que toda comunidade nacional recebe nosso produto final de
excelência e qualidade, seguindo um plano de precisão e entrega ao longo de toda safra
e entressfra, que nos garante produzir e gerar recursos ao longo do ano.

Interno:

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● Clima Organizacional: A Atvos faz parte do Grupo Odebrecht, que possui atuação global
em diferentes setores produtivos estratégicos. Com autonomia na condução dos
negócios e na tomada de decisão, na safra 2018/2019, a governança corporativa do
grupo Atvos é composta por um Conselho de Administração (CA) e três comitês
permanentes de assessoramento: Finanças, Investimentos e Auditoria; Pessoas e
Organização; e Conformidade.

Figura 2 – Governança Coorporativa Atvos

Fonte: Atvos, 2019.

● Tecnologia disponível na empresa: A empresa faz questão de investir na melhor

tecnologia do mercado e gerar o maior beneficio para a comunidade. Temos empresas
parceiras especializadas em tecnologia continua e entrega de dados. A Atvos consegue
produzir durante o ano inteiro de safra e garanir que sua produção esteja dentro dos
parâmetros de qualidade social. No âmbito operacional, foram realizados investimentos
na ordem de R$ 610 milhões para a safra 2018-2019 para renovação e expansão de
canaviais, equipamentos agrícolas e aprimoramentos industriais, intensificando a
reorganização e a padronização de processos, com um estudo profundo sobre lavoura, o
que permitiu melhorias no planejamento. Apesar das condições climáticas adversas, a
moagem foi retomada e chegou a 26,7 milhões de toneladas, quase um milhão a mais
que no ciclo anterior, o que representou progressos no canavial e evolução na
maturidade das operações.

● Recursos humanos disponíveis: É de grande importância que a visão, missão e valores

da empresa sejam difundidos entre todos os colaboradores. São 10,526 mil integrandes

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 e 5 mil terceiros que trabalham em 5 polos produtivos distribuídos em 4 estados
brasileiros: MS, MT, SP e GO, que são a força da empresa, sempre tendo como foco o
desenvolvimento das pessoas. Assim, são dedicados 608.157,1 horas à capacitação dos
integrantes. Criamos mais de 40 mil empregos diretos e indiretos nesses quatro estados
brasileiros.

Figura 3 – Quadro de Integrantes

Fonte: Atvos, 2019.

● Recursos Financeiros: Os resultadoa alcançados foram possíveis devido a presença de

46 fornecedores de cana que fazem parte do programa Parceiros Mais Fortes e que
produziram 7,9 milhões de toneladas do produto. Nesta safra, houve uma ampliação de
28% da base de fornecedores de cana e ainda o fechamento de 1,3 mil contratos com
parceiros de terra. Ao longo da safra 2018/2019, o foco inicial foi a reestruturação
financeira, com metas de desalavancagem e adequação das estruturas de capital em
resposta à dívida total de R$ 10,5 bilhões. Nesse cenário, foram mantidas uma agenda

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transparente de diálogos com bancos credores, apresentando propostas que visavam
equilibrar os interesses de todos os stakeholders de forma coerente e consistente.
Apesar de fatores como variáveis climáticas, políticas de preços e greve dos
caminhoneiros, a geração operacional de caixa do grupo Atvos alcançou a ordem de R$
1,2 bilhão, o que representou um crescimento de 7% em comparação à safra anterior.
Foram atingidos, no ciclo, um total de R$ 4,3 bilhões de receita líquida e Ebitda de R$ 1,5
bilhão.
Figura 4 – Demonstração de Receita Líquida Atvos

Fonte: Atvos, 2019.

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 MATRIZ SWOT

“A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é

denominada análise SWOT, é um sistema simples de analise. Ele visa posicionar ou
verificar a posição estratégica de uma determinada empresa em seu ramo de atuação.”
(Oliveira, 2018). Tendo como base essa ferramento, podemos fazer uma analise
situacional da empresa mencionada ao longo deste projeto.

Tabela 1 - Análise SWOT

Fatores Positivos Fatores Negativos

 Controle de Qualidade.  Alto índice de burocracia.

 Ética e Sustentabilidade.  Necessidade de alto investimento
 Produção Continua. em tecnologias.
 Investimento em Inovação.  Gastos Altos com Manutenção.
Fatores Internos

 Desenvovilmento dos  Entrega de Matéria-prima de forma

Integrantes. não continua para o período de
 Produto de alta qualidade e produção.
essencial para o mercado.  Influencia direta de fatores
 Grande número de climáticos
investidores e empresas  Distância ao local do serviço (1h30)
parceiras.  Indice de riscos devido ao grau de
periculosidade do produto final.
 Retomada do crescimento  Dificuldade de acesso a alguns
econômico. pontos de colheita de matéria-prima
 Aumento de fornecedores.  Aumento do preço dos
 Retodama da Linha de Ética e combustíveis.
Fatores Externos

Transparência  Aumento da cotação do dólar.

 Confiança e credibilidade no  Mercado antigo, logo possui grande
mercado. numero de concorrentes.
 Crescimento no numero de  Redução de investimentos por
contratos. instabilidade e incerteza políticas.
 Sistema de logística rápido e  Influencia política forte devido ao
continuo ao longo de safra. grupo representante.
 Necessidade de controle de gastos
para retomada econômica.

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ANÁLISE COMPETITIVA

Ameaça de Novos Entrantes

Ameaça baixa. O setor sucroalcooleiro possui grande tempo de atuação o que

permitiu um grande número de indústrias a se consolidarem nesse mercado tornando o
setor bastante competivivo e pouco atraente para novas empresas.

Empresas de pequeno porte não fariam competição direta com o grupo Atvos, já
que o patrimônio tecnológico utilizado pelo grupo necessidade de alto investimento
tanto em invoção como em manutenção. Além disso, o nível da escala de produção gira
em torno de milhões de litros por safra por unidade, o que torna a nossa demanda mais
competitiva e com preços mais atraentes para o mercado.

Poder de Barganha dos Clientes

Poder alto. Devido ao grande numero de indústrias sucroalcooleiras no mercado

nacional, o poder de barganha dos clientes é alto, pelas tarifas e preços e pela
quantidade de produto final produzido ao longo do ano. No entanto, devido ao alto
investimento em produção continua e tecnologia, o grupo atvos se destaca através da
produção em larga escala, durante um período continuo, além de há rotas de nicho que
a Azul opera em formato de monopólio, reduzindo assim a opção de consumidores
desses destinos.

Poder de Barganha dos Fornecedores

Poder Médio. Deivo a quantidade de empresas concorrentes dentro do setor, os

fornecedores possuem opções de negociação sempre buscando preços acessíveis, mas o
pagamento de ao fernocedor é gerenciado através do ATR – Açucares totais recuperáveis,
que determina que, quanto maior a quantidade de açucares recuperáveis tive na
matéria-prima, capaz de ser transformada em produto final, determinara o valor a ser
repassado para cada fornecedor. Os cálculos desses pagamentos são regidos por um
órgão superior responsável por todas as diretrizes em torno do setor sucroalcooleiro,
chama do CONSECANA, que tem po responsabilidade mediar e determinar todos os
procedimentos de fornecimento, produção e controle de qualidade a fim de manter a
padronização do mercado e o pagamento justo entre os interessados. A cotação do ATR é
calculada e determinada por regiões do Brasil e sempre sofre atualização de acordo com
a economia nacional (figura 5).

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 Figura 5 – Cotação do ATR para pagamento de cana

Fonte: CONSECANA, 2019

Ameaça de Produtos Substitutos

Ameaça média. O concorrente direto para a produção de cana de etanol seria o

milho. A produção a partir do milho tem ganhando bastante espaço no Brasil e começou
a atingir produções de em torno de 1 bilhão de litros nesta temporada com previsão para
chegar a 20 bilhões de litros na próxima década. Apesar do crescimento da produção a
partir do milho, que segue como concorrente direto a cana-de-açúcar, o setor
sucroalcooleiro não vê essa questão como prejudicial ao setor, pelo contrário, entende
que é mais uma forma de produção que atende às demandas em regiões específicas.
Segundo Antonio de Paula Rodrigues, diretor-técnico da União da Indústria de Cana-de-
Açúcar (Unica), a produção a partir deuma nova matéria prima pode ser explorada de
forma favorável, em palavras espeficidas: “Não temos nenhuma preocupação com
relação à produção de etanol a partir do milho, uma vez que deve atender as mesmas
especificações do etanol de cana, seja para carburantes ou outros destinos. O que não
pode haver é politica de incentivo diferente em detrimento de outro.”

Rivalidade entre Concorrentes

Rivalidade alta. Devido a grande quantidade de indústrias presentes no mercado

tanto nacional como internacional, o setor se tornou bastante competivivo. Empresas
com maior poder de investimento, conseguem se manter mais sólidas dentro do
mercado, produzindo de forma contínua, em grande escala e fornecendo um produto de
alta qualidade em tempo acelerado. Logo, a rotina de produção do setor sucro alcooleiro,
gira em torno de garantir um bom número de fornecedores, uma produção continua e

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 com índices de parada para manutenção cada vez menorese também contratos com
empresas parceiras cada vez mais acessíveis que tornam o incentivo a manutenção
preventiva e a pesquisa em inovação algo mais presente e consistente no meio.

Proposta de Comunicação de Marketing

Campanha: Atvos, Pessoas que Renovam o Amanha!

Objetivos

 Inserção de novas comunidades dentre dos parâmetros de desenvolvimento social e

sustentável.
 Insentivo a educação, pesquisa e inovação em conjunto com a sociedade.
 Aumento de produção através de novas tecnologias cada vez mais limpas, renovando e
reinventado formas de sempre firmar um pacto com a responsabilidade social e
ambiental.
 Garantir o crescimento prospero de futuras gerações.

Metas

 Aumentar o incentivo a pesquisa através da integração com centros acadêmicos e

universidades locais;
 Trazer as comunidades mais carentes o incentivo a educação, profissionalização e
inserção de mais jovens e adultos no mercado de trabalho.
 Tornar mais eficiente o marketing digital da empresa.
 Aumentar a valorização da marca por seus clientes.
 Buscar novas formas de incentivo a profissionais visando a criação e compartilhamento
de novas ideias que levem ao crescimento e desenvolvimento não só da empresa mas
também da sociedade como um todo.
 Incentivo a programas sociais em busca da conscientização a produção sustentável
sempre mantendo padrões de qualidade e respeito ao meio ambiente.

Estratégias

Produto

 Centros de pesquisa voltadoa para o desenvolvimento de novas formas da produção

sustentável.
 Crianção de escolas e cursos técnicos profissionalizantes em conjunto com emprestas e
indústrias parceiras a fim de gerar mais profissionais mais capacitados e jovens com
motivação para serem inseridos no mercado de trabalho.

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  Marketing digital, com cursos EAD e compartilhamento de informações visando à busca
pelo desenvolvimento social, educacional, tecnológico e ambiental.
 Reintergração de profissionais que estejam sem oportunidade através de cursos de
reciclagem profissional e redirecionamento de mercado.
 Geração de empregos através do incentivo a cultura local, investindo em pequenos
negócios e produtores que possam gerar renda a comunidades mais afastadas e
carentes.

Preço

 Fazer o levantamento de investimento em parceria com emprestas parceiras,

fornecedores, pesquisadores e centros acadêmicos a fim de viabilizar formas mais
acessíveis de implantação e execução do projeto.
 Incluir propostas em conjunto com o governo para investimento a educação nas
comunidades.

Praça

 Comunidades onde existe a atuação direta e indireta das unidades, empresas parceiras e
dos centros acadêmicos.

Promoção

 Divigar sempre de forma clara, rápida e prática informações sobre os cursos, oferta de
emprego, integração profissional, informações cientifica através de meios que possam
atingir todos os níveis sociais, desde comunidades carentes, até o uso de redes sociais
em comunidades mais desenvolvidades.
 Fechar parcerias com empresas parceiras que possam aumentar o índice de divulgação
dos projetos.

Considerações finais
Com o avanço da globalização, a procura por novas estratégias de marketing trouxe as
organizações, criativas formas de se desenvolverem e ao mesmo tempo desenvolver as
comunidades onde estão inseridas. O grupo Atvos, tendo como maior preocupação a produção e
desenolvimento sustentável, procura sempre desenvolver formas de suprir as necessidades do
mercado através da produção responsável de etanol, açúcar e bioenergia. Em razão disso,
intensificar o entendimento na análise do ambiente de marketing, possui relevância vital para a
organização, sempre buscando analisar e entender os pontos a serem melhorados e trazer
técnicas de desenvolvimento que possam melhorar cada vez mais o processo produtivo.

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 Tendo em vista os obstáculos a serem superados e a alta competitividade dentro do
setor sucroalcooleiro, a proposta ao grupo Atvos é melhorar sua metodologia de produção
continua, através do incentivo a pesquisa e desenvolvimento profissional dos integrantes, além
de buscar novos horizontes para expandir seus negócios, com novas empresas parceiras, novos
fornecedores, investidores e centros acadêmicos que irão possibilidar o crescimento contínuo
em longo prazo não só da organização mas de toda sociedade como um todo.

Outro ponto, é o desenolvimento social de comunidades mais carentes que estejam

ligadas de forma direta ou indireta as unidades a serem melhoradas ou implementadas, sempre
visando o respeito à dignidade humana e o respeito ao meio ambiente.

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Referências bibliográficas
[1] Teixeira, Elson. Marketing. Apostila do MBA Executivo em Gestão Empresarial. Rio de Janeiro.
FGV IDE In Company Management OnLine. Disponível em:
https://ls.cursos.fgv.br/d2l/lor/viewer/viewFile.d2lfile/113678/469376/downloads/marketing.pdf .
Acesso em 15 de Novembro de 2019.

[2] https://www.atvos.com/. Acesso em 15 de Novembro de 2019.

[3] https://www.atvos.com/territorio/wp-content/uploads/2019/07/%5bAtvos_Participa
%C3%A7%C3%B5es%5d_Relat%C3%B3rio_Anual_2018-2019_VF.pdf. Acesso em 15 de
Novembro de 2019.

[4] http://www.canalbioenergia.com.br/etanol-de-milho-e-de-cana-na-producao-de-
combustivel/ Acesso em 17 de novembro de 2019.

[5] https://www.noticiasagricolas.com.br/cotacoes/sucroenergetico/atr. Acesso em 17 de

Novembro de 2019.

[6] https://www.heflo.com/pt-br/swot/o-que-e-analise-swot/. Acesso em 15 de Novembro de

2019.

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