Introdução A Retórica PDF

INTRODUÇÃO
À RETÓRICA
NO SÉC. XXI
SAMUEL MATEUS
LABCOM.IFP
Comunicação, Filosofia e Humanidades
Unidade de Investigação
Universidade da Beira Interior
INTRODUÇÃO
À RETÓRICA
NO SÉC. XXI
SAMUEL MATEUS
LABCOM.IFP
Comunicação, Filosofia e Humanidades
Unidade de Investigação
Ficha Técnica Título
Introdução à Retórica no Séc.XXI
Autor
Samuel Mateus
Editora LabCom.IFP
www.labcom-ifp.ubi.pt
Coleção
Livros de Comunicação
Direção
Gisela Gonçalves
Design Gráfico
Cristina Lopes
ISBN
978-989-654-436-2 (papel)
978-989-654-438-6 (pdf)
978-989-654-437-9 (epub)
Depósito Legal
438675/18
Tiragem
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Rua Marquês D’Ávila e Bolama.
6201-001 Covilhã. Portugal
www.ubi.pt
Covilhã, 2018
© 2018, Samuel Mateus.

© 2018, Universidade da Beira Interior.
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Índice
Prefácio 11
Introdução 15
O que é a Retórica15
A Definição de Retórica 18
Porquê estudar Retórica? 24
Sobre este Livro 27
PARTE I - OS FUNDAMENTOS DA RETÓRICA 31
Capítulo Um - Os Atributos Fundamentais da Retórica 33

A Boa e a Má Retórica 34
O Carácter Retórico 36
Técnica 36
Aprendizagem 36
Área Cientifica 37
Código Moral 38
Prática Social 39
Características Definidoras da Retórica 40
Planeamento 40
Persuasão 41
Orientação para o Auditório 43
Despoletamento de mudanças de pensamento e comportamento 44
Concluindo 45
Capítulo Dois - A Retórica e as Disciplinas Limítrofes: Dialéctica e Erística47

Dialéctica 47
Erística 52
A Erística na Contemporaneidade 54
Capítulo Três - Breve História da Retórica 59
A Emergência da Sofística 63
A Queda da Sofística e a Condenação da Retórica 66
A Reabilitação da Retórica 69
Retórica Antiga e Retórica Clássica 72
Da Idade Média ao Séc. XX 73
A Renovação da Retórica: a Nova Retórica de Perelman
e Olbrechts-Tyteca, e o Modelo do Argumento de Toulmin 78
PARTE II - O SISTEMA RETÓRICO 87
Capítulo Quatro - O Sistema Retórico89

A Dinâmica Retórica 90
Os Géneros Retóricos 97
Género Deliberativo 98
Género Epidíctico 99
Género Judiciário 100
Os Géneros Retóricos são “moldes” da Argumentação 101
As Provas Artísticas: logos, ethos e pathos 104
Logos 108
Pathos 109
Ethos 111
Os Cânones Retóricos 113
Invenção (inventio) 115
Disposição (dispositio) 117
Elocução (elocutio) 119
Memória (memoria) 121
Acção (pronuntiatio) 122
Capítulo Cinco - Formas Argumentativas125

Os Elementos do Acordo Prévio 126
Acordo sobre o Real 130
Acordo sobre o Preferível 132
Argumentos Quase-Lógicos 136
Argumentos por Contradição e Incompatibilidade 137
Argumentos por Identidade 138
Argumentos por Transitividade 138
Argumentos por Inclusão 139
Argumentos Fundados na Estrutura do Real 140
Argumentos por Sucessão e por Causalidade 140
Argumentos de Desperdício 141
Argumentos de Autoridade e Ad Hominem 142
Argumentos de Grau e Ordem 143
Argumentos que Fundam a Estrutura do Real 144
Exemplo 144
Modelo 145
Ilustração 145
Analogia e Metáfora 146
Argumentos por Dissociação 148
Falácias 150
Apelo a uma Autoridade Anónima 151
Apelo à Ignorância 152
Apelo à Crença Popular 152
Apelo ao Medo 152
Apelo ao Ridículo 152
Apelo à Misericórdia 153
Generalização Generalizada 153
Lógica Circular 153
PARTE III - RETÓRICA E COMUNICAÇÃO 155
Capítulo Seis - A Retórica Mediatizada157

Do Triângulo ao Quadrado Retórico 161
Dos Auditórios às Audiências 163
A Erosão Mediática dos Géneros Retóricos 168
Retórica Mediatizada: Pathos e Ethos 171
Capítulo Sete - Os Estudos de Comunicação em Retórica177
Retórica Visual 177
Retórica da Publicidade 180
Capítulo Oito - Análise Retórica 189

Os Principais Elementos Analíticos 191
Como fazer uma Análise Retórica 195
1. Quem fala, A Quem fala, Quando fala, Com que Objectivo fala,
o Tema e o Tom do discurso 195
2. Os Apelos, os Argumentos e as Provas Artísticas 197
3. O Estilo (dicção e/ou elegância de escrita, sintaxe, vocabulário) 198
4. Escrever um Ensaio de Análise Retórica 201
PARTE IV - OS CAMPOS DE ESTUDO DA RETÓRICA NA ACTUALIDADE 209
Capítulo Nove - A Persuasão da (e na) Tecnologia211

Captologia: o estudo dos computadores como tecnologias persuasivas 212
A Retórica Procedimental 219
Capítulo Dez - A Expansão do Campo Retórico: as outras retóricas 227

Retórica Digital 228
Retórica do Silêncio 232
Retórica e Pragma-Dialéctica 236
Conclusão 241
Bibliografia 247
Prefácio Se é certo que a comunicação se exerce de múltiplas for-
mas e obedecendo a diversas intencionalidades, não é
menos verdade que o acontecimento comunicacional se
inscreve sempre num ato relacional. A comunicação é
um fenómeno essencialmente relacional.
Na sua forma mais elementar, para existir comunicação

hão de estar presentes dois polos: o emissor e o recetor.
Na comunicação técnica como na comunicação huma-
na; na comunicação de massa como na comunicação
intersubjetiva.
Assim sendo, compreende-se que a retórica desempe-

nhe, na comunicação, um papel central. Com efeito, esta
antiga disciplina sempre existiu para se debruçar sobre
as relações comunicativas. Originalmente, para atentar
sobre o relacionamento, então necessária e exclusiva-
mente discursivo, entre o orador e os seus destinatários
constituídos em auditório.
Samuel Mateus, ao propor aqui uma definição de re-

tórica, diz ser esta «uma atividade eminentemente
comunicativa pela qual influenciamos os outros», pela
persuasão, bem entendido.
Poderá haver, é certo, atos comunicativos não persuasi-

vos como é apanágio do discurso retórico. Uma ordem
dada, nomeadamente no contexto de organizações hie-
rarquizadas como são, por exemplo, as forças armadas,
sendo um ato de comunicação, não se o pode qualificar
como persuasivo.
O mesmo acontecerá com a demonstração de um teore-

ma matemático. No entanto, Platão, o grande adversário
da retórica que ainda hoje marca o que vulgarmente se
pensa da disciplina, ele próprio menciona aquilo a que chama uma «persua-
são didática» aplicada à aritmética (Górgias, 453d-454a).
No entanto, a persuasão retórica propriamente dita é a que atua no âmbito

da probabilidade mais do que da certeza, em busca da verosimilhança mais
do que da verdade. É também isso que a coloca no centro da comunicação
humana. Porque esta não se efetua como veículo de uma certeza epistémica,
mas antes enquanto veiculo de uma crença que pode ser correta ou incorre-
ta, mas, nesse primeiro caso, igualmente útil como, aliás, já o dizia Platão1
Parece claro, e é isso que a retórica antiga nos ensina, haver um grau de
distinção assaz amplo entre a evidência que acompanha uma «persuasão
didática» e a total ignorância que acompanha a falsidade.
É nesse espaço entre duas certezas que se insere, segundo os antigos, o

razoamento retórico da indeterminação cujo horizonte cognitivo mais se
aproxima da verosimilhança.
Certo é que a relação comunicacional, seja ela mediática ou interpessoal, di-

ficilmente se insere no mundo da vida sem ser pelo frágil razoamento, com
todas as limitações que o condicionam e a que já o ceticismo relativista dos
sofistas tinha dado atenção.
Ora, os procedimentos retóricos são precisamente aqueles que regulam,

mais frequentemente, tanto a comunicação mediática como a interpessoal.
Como tudo isso se processa é o que esta Introdução à Retórica no Séc.XXI de

Samuel Mateus se dá ao trabalho de analisar muito minuciosamente.
Nada falta à sua completude na análise e explanação do campo retórico.

Aqui encontramos as mais ajustadas abordagens da problemática. Desde
logo, uma descrição da sua história, começando pelos gregos que, como al-
guém afirmou, já pensaram aprofundadamente quase tudo, vai para mais
de dois mil anos.
1. Ménon, 97c: “Logo, a opinião reta não é, de modo nenhum, menos útil que o saber.” Lisboa, Colibri,
1992.

12
Encontramos, por outro lado, nesta obra, não apenas uma história da retóri-
ca nas suas origens, mas também uma interrogação sobre os desafios que a
mais recente (pós)modernidade tecnológica lhe interpõe.
Em suma, esta introdução não só propõe ao seu leitor uma síntese histórica
da retórica, mas também uma abordagem clara do sistema e procedimen-
tos argumentativos, além de atualizar o seu campo problemático até aos
desenvolvimentos mais atuais do fenómeno comunicacional ao estudar, no-
meadamente, a «persuasão na tecnologia» e a «retórica digital.»
Tudo isto sem omitir o tratamento de uma nova questão fundamental como
seja a que se levanta perante a possibilidade de uma retórica da imagem,
com os seus prolongamentos, hoje tão omnipresentes, na publicidade.
Estamos, portanto, aqui perante uma obra muito pertinente e útil para qual-
quer estudante das ciências da comunicação, como também para o público
em geral que se possa interessar pelos fenómenos da comunicação, hoje tão
centrais e omnipresentes nas nossas sociedades.
Com efeito, se, como alguns pretendem, a meu ver com razão, vivemos hoje
inseridos na chamada «economia da atenção», podemos compreender que
são só métodos persuasivos o que melhor permite captar, fixar e manter a
atenção das audiências, esse bem tão frágil e valioso.
Além do mais, torna-se imprescindível, em sociedades hipermediatizadas

como são as nossas, perceber o modo como essa persuasão se cria e opera
no seio do espaço público comunicacional.
Professor Doutor Tito Cardoso e Cunha

Professor Emérito da Universidade da Beira Interior
Samuel Mateus 13
Introdução O QUE É A RETÓRICA
Mas se é verdade que não recebemos dos deuses nada

mais requintado que esse poder de falar, o que pode
ser mais digno de cultivar com esforço e trabalho,
ou em que aspecto podemos ser mais desejosos de
superar os nossos semelhantes, senão no exercício,
exactamente, do poder através do qual os homens
suplantam os animais?
Quintiliano, Institutio Oratoria, II, XVI.17
Ao longo da História, a capacidade de transmitir aos

outros, de forma estruturada e convincente, aquilo que
pensamos foi uma das mais vitais formas de comunica-
ção. A Retórica é a disciplina que estuda o modo como
comunicamos persuasivamente com os outros. A per-
suasão pode ser definida como “o processo simbólico
no qual os comunicadores procuram convencer outras
pessoas a alterar as suas atitudes ou comportamento
em relação a um assunto através da transmissão de
uma mensagem, num ambiente de liberdade” (Perloff,
2003: 8). A Retórica é, assim, uma actividade persuasiva
procurando influenciar e moldar a forma como alguém
perspetiva ou age sobre determinado assunto.
Simultaneamente, é também uma técnica e uma prática

que nos ensina a tornar aquilo que dizemos mais deci-
sivo e categórico. Com efeito, a Retórica não consiste
somente nos meios pelos quais as ideias são expressas:
compreende igualmente os meios pelos quais as ideias
são geradas (Toye, 2013: 5). É uma actividade eminente-
mente comunicativa pela qual influenciamos os outros.
A Retórica foi usada por homens e mulheres de todo

o mundo, e em todas as épocas, para partilharem e
fazerem aceitar as suas ideias, desde Péricles ou Cícero na Antiguidade
Clássica, passando por Santo Agostinho, na Idade Média, Martinho Lutero
no séc. XVI, até Kate Sheppard, Franklin Roosevelt, Winston Churchill,
Martin Luther King, Margaret Thatcher, Nelson Mandela, no Séc. XX ou
Barack Obama, no séc. XXI. E embora todas estas personalidades tenham
adquirido uma proeminente relevância pública, a Retórica não diz respeito
apenas à política. Na verdade, a necessidade de convencer os outros a ade-
rir às nossas ideias é omnipresente nas nossas vidas desde o voluntariado
na associação de estudantes, passando pela escolha do local de férias até
convencermos os nossos filhos a comer. Enquanto seres sociais, vivemos
mergulhados em constantes solicitações que requerem de nós uma deci-
são quanto a aceitarmos ou rejeitarmos aquilo que ouvimos. Comunicamos,
assim, num mundo onde continuamente avaliamos as propostas que nos
fazem e, simultaneamente, procuramos fazer com que as nossas propostas
possam ser suficientemente razoáveis para serem eles partilhadas e adop-
tadas por outros.
A persuasão retórica pode manifestar-se sobre a forma activa (quando,

por exemplo, deliberadamente convencemos o nosso superior hierárquico
a aumentar o salário), mas também sob a forma passiva (por exemplo, o
aliciamento do espectador por parte da publicidade através de um anún-
cio esteticamente cativante). Ou pode destinar-se a fins específicos (vote no
candidato X) ou fins genéricos e mais abstractos (convencer que o socialis-
mo, enquanto sistema político-económico, é preferível ao comunismo, por
exemplo). A persuasão forma, assim, uma espécie de cimento que agrega
diferentes pessoas a propósitos comuns e que por isso facilita a acção colec-
tiva (Keith and Lundberg, 2008: 5).
É claro que a Retórica praticada na Antiguidade Clássica é muito diferente da

Retórica Contemporânea. Afinal, os meios de comunicação de massa (a im-
prensa, a rádio, a televisão, a internet, entre outros) colocaram aos oradores
novos desafios para chegarem às suas audiências, sendo o mais importante
deles, terem de ser convincentes, não em situações de interacção face-a-face
mas em contextos de quasi-interacção mediatizada (Thompson, 1995). Por

16
outro lado, o número de mensagens persuasivas é actualmente exponencial
e são muito mais rápidas do que na Antiguidade. Um anúncio de publicidade
pode dar a volta ao mundo em 80 segundos apenas através das partilhas
nas redes sociais online. Além disso, o próprio acto de persuadir se insti-
tucionalizou (Perloff, 2003: 5). Isto é, as sociedades assumem a persuasão
como uma profissão e muitas profissões da comunicação possuem, no seu
âmago, esta génese persuasiva tal como os Publicitários, os profissionais
de Relações Públicas ou os Marketeers. Por estes motivos – catalisados pela
aceleração e intensificação das mensagens persuasivas permitidas pelos
Media – o processo persuasivo nunca se mostrou tão complexo e simulta-
neamente tão subtil, o que motiva o crescimento das investigações em torno
da Retórica Mediatizada.
Apesar destas diferenças de natureza tecnológica, continuamos, tal como

na Antiguidade Clássica, a atribuir à Retórica uma função essencial na vida
politica e cultural das sociedades, na educação dos jovens e na vida cívica
e geral dos cidadãos. Alicerçada na oratória (sermões, discursos políticos e
forenses, conferências académicas, etc) – ainda que não exclusivamente – a
Retórica é uma contribuição incontornável para o diálogo e o compromisso
entre partes discordantes sendo frequentemente a expressão crítica de um
indivíduo dotado de razão capaz de ajuizar não apenas a força da eloquência,
mas também o rigor do raciocínio e da argumentação.
Corroborando aquilo que Isócrates e Cícero haviam escrito, Thomas Hobbes

escreve na obra Man and Citizen: “(…) Mas a linguagem também tem as suas
desvantagens; nomeadamente, porque o homem é o único entre os ani-
mais que, por conta da significação universal dos nomes, pode criar regras
gerais para si mesmo na arte de viver, tal como nas outras artes; e, deste
modo, ele pode inventar erros e passá-los para o uso dos outros…. Portanto,
pelo discurso, o homem não se torna melhor, ele ganha apenas maiores
possibilidades” (1.3). Para Hobbes1, a Retórica é, sobretudo, um veículo de
concretização da sociedade civil (Gross, 2006: 65). Aliás, o discurso é cria-
1. Hobbes foi o primeiro a traduzir a Retórica de Aristóteles para Inglês, em 1638.
Samuel Mateus 17
dor do mundo das possibilidades humanas (Bitzer 1968), daí a sua ligação
com a Política e a Sociedade.
A Retórica encontra o seu expoente máximo na Democracia, em especial,

no Espaço Público onde os cidadãos pugnam por uma sociedade livre no
momento em que procuram provocar a adesão dos seus pares aos seus
ideais. Persuadir é levar os sujeitos – capazes de livremente as rejeitarem
– a voluntariamente aderirem ou afiliar-se nas ideias que lhe são propos-
tas. É requerer o assentimento para transformar o modo de pensar sobre
determinado assunto. Por isso, desde o passado até à contemporaneidade,
verificamos a estreita ligação entre a democracia e a retórica.
A Definição de Retórica
Quintiliano (1994) explicava que a Retórica é a arte de bem falar e demos-

trar loquacidade e expressividade diante de um auditório com o objectivo
de ganhar a adesão para a sua causa. Nota-se uma enfâse na oralidade e
implica-se um carácter argumentativo na medida em que a adesão se baseia
na apresentação discursiva e racional de teses devidamente justificadas pe-
rante uma situação de indefinição. Aristóteles define mais precisamente a
Retórica como “a capacidade de descobrir o que é adequado a cada caso com
o fim de persuadir2” (Retórica, 1355 b25). Para Aristóteles, a Retórica é uma
arte teórica que se desdobra a partir da natureza humana. E acrescenta que
os modos da persuasão são os grandes constituintes desta arte: tudo o resto
é acessório.
Para os Antigos, a Retórica englobava aspectos distintos ligados à lingua-

gem: tanto referia o estudo do discurso (Isócrates), como as técnicas de
persuasão (Aristóteles) ou a eloquência (Quintiliano). Porém, a eloquência
não significava pura ornamentação ou embelezamento discursivo. Era, an-
tes, um marcador fundamental da moralidade. Nas Instituições Oratórias
(II, 14), Quintiliano declara: “Aquilo que melhor caracteriza [a Retórica] é
ter sido definida como a ciência do bem-dizer (bene dicendi scientia) porque
2. Dynamis peri hekaston theoresai endekhomenon pithanon (Retórica, 1355 b 25).

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isso abrange simultaneamente todas as perfeições do discurso e a própria
moralidade do orador, uma vez que não se pode falar verdadeiramente se
não formos homens de bem”. Observamos, assim, que a eloquência se colo-
ca ao serviço da Virtude sendo um elemento de elevação moral do homem.
Persuadir falando bem e não tanto falar bem para persuadir. Dito de outra
maneira, a persuasão já está incluída na própria forma da veemência orató-
ria. Para Santo Agostinho, a Retórica expressa de forma clara, ornamentada
(sempre que necessário) e integral – mas também persuasiva – as verdades
que o pensamento descobriu cuidadosamente (Booth, 2004: 6). A eloquência
é, assim uma qualidade ao serviço da Retórica enquanto método de buscar o
conhecimento e a verdade. E Cícero escreveu no De Oratore, (I,II) que a elo-
quência é inseparável da profunda erudição e dos grandes feitos. O grande
orador seria aquele capaz de adquirir o vasto conhecimento dos assuntos
humanos já que sem dominar as questões sobre as quais discursa o orador
culmina numa pueril e estéril expressão.
O problema de aceitarmos sem crítica que a Retórica é a arte de bem falar

é que isso pode potencialmente levar-nos a separar uma arte da persuasão,
de uma arte de agradar e, consequentemente, levar-nos a fazer coincidir
a Retórica com a mera adulação, corrupção ou manipulação (esta é crítica
que aparece num dos mais importantes textos sobre retórica e sofística, o
Górgias de Platão). Mais, pode inadvertidamente levar-nos a fazer passar
o verosímil e a opinião como factos e verdades. Se generalizarmos o ter-
mo e nele incluirmos todas as tentativas de uma comunicação perlocutória
capaz de modificar um estado de coisas existente podemos compreender
erradamente a Retórica. De forma a reduzir a ambiguidade inerente, é útil
perspectivar a eloquência, não como uma qualidade ou atributo da persua-
são, mas como a própria forma da persuasão.
Com efeito, o denominador comum à maioria das definições é o carácter

persuasivo. Assim, a Retórica pode ser considerada fundamentalmente
uma técnica da persuasão. Vinte séculos após a explanação aristotélica,
Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996: 5) insistem que aquilo que distingue o
exercício retórico é a natureza persuasiva: “O objecto desta teoria é o estudo
Samuel Mateus 19
das técnicas discursivas que permitem provocar ou aumentar a adesão dos
espíritos às esses que se apresentam ao seu assentimento”.
A Retórica é a arte de persuadir. Mas persuadir pelo discurso (Platão, 2009;

Aristóteles, 1998; Reboul, 1998: XIV). Por discurso não entendemos apenas
a realização concreta e irrepetível da linguagem verbal – escrita ou oral
constituída por uma sequência de frases contendo uma unidade de sentido.
Nem discurso é, neste livro, entendido, estritamente, como uma exposição
pública de um dado assunto. Pelo contrário, a palavra “discurso” admite
compreensões mais alargadas que incluam não apenas elementos verbais,
como elementos não-verbais e visuais.
Tradicionalmente, a Retórica foi estudada a partir de uma razão logocêntri-

ca que reduz a manifestação discursiva a realizações linguísticas. Porém,
podemos entender a noção de Discurso como a construção discursiva da
realidade na esteira do pensamento de Foucault (1999). Na medida em que
os discursos contêm visões de mundo que sustentam os sistemas de pensa-
mento dos grupos sociais em relação à sociedade (defendendo, reforçando
e legitimando as suas ideologias e interesses), os discursos possuem um
enorme potencial retórico. Dito por outras palavras, o exercício retórico de
persuasão decorre por intermédio dos mais variados discursos e as suas
formas simbólicas. Há uma imbricação congénita.
Isto significa que o campo da Retórica é, deste modo, muito mais ecléctico.
Não estando circunscrito a uma dissertação verbal (oral ou escrita), nem a
uma razão linguística, os discursos de persuasão envolvem um campo de
possibilidades infinito, desde a imagem publicitária, passando pelo silêncio
até aos usos de procedimentos digitais como estratégia persuasiva. Dado o
enorme campo de aplicação da persuasão, sugerimos que a Retórica é a arte
de persuadir através do discurso, seja ele verbal ou não-verbal, como por
exemplo, o discurso visual. Pode, pois, envolver elementos pictóricos mas
igualmente elementos de ordem computacional ou procedimental (como
veremos).
Estamos, assim, a alargar o campo de aplicação da Retórica.

20
Tal como Reboul (1996: XIV), defendemos que a Retórica não diz respeito
a todos os discursos: apenas àqueles que visam persuadir – incluindo, por
exemplo, os tratados de filosofia, os manifestos, o sermão, o cartaz, o en-
saio, a demonstração de vendas, entre muitos outros. Porém, em potência,
qualquer actividade discursiva pode assumir um potencial persuasivo e re-
tórico como poemas, comédias, filmes, anúncios de televisão, softwares ou
jogos de computador.
É claro que nem tudo é Retórica.
Por exemplo, “É proibido usar o telemóvel” não é Retórico porque se trata

de uma informação. Porém, mostrar um pequeno excerto de um filme in-
sinuando ou apelando visualmente a que se desliguem os telemóveis, como
no cinema, isso pode ser um exercício retórico na medida em que procura
persuadir (fazer crer3) os espectadores a modificar um comportamento.
Assim, podemos definir a Retórica como a arte que se dedica a dirimir dis-
cursivamente uma questão tida por premente, a qual requer uma decisão
através do emprego deliberado de estratégias discursivas persuasivas dirigidas
a um conjunto particular de pessoas, visando transformar uma dada situação
– existente e problemática – por intermédio da adopção de novas formas de
pensamento e acção4.
Repare-se que, de acordo com o último parágrafo, a Retórica se dirige a al-

guém (um auditório) – de forma discursiva mas não exclusivamente verbal
– e que visa provocar uma modificação das suas formas pensar e/ou agir.
Assim, a persuasão retórica consiste em levar a crer e a levar a fazer ainda
que a aceitação da tese do orador possa, em certas circunstâncias, não re-
dundar num levar a fazer. Por exemplo, o espectador de televisão pode crer
e aceitar a mensagem de um político sem que isso leve, necessariamente a
3. Para efeitos de exposição, considera-se que persuadir comporta o fazer crer, bem como o fazer
compreender. Sem pretendermos envolvermos nesta discussão rejeitamos uma distinção dualista e
filosófica em que persuadir envolve, sobretudo, «levar a crer em alguma coisa» e convencer envolve
«fazer compreender» (Reboul, 1998: XV).
4. Inspiramo-nos em Crick (2011: ix) o qual apresenta uma elucidação que, em moldes gerais, é muito
semelhante a esta.
Samuel Mateus 21
tornar-se militante do seu partido ou a votar nesse político nas próximas
eleições.
Acrescentamos, tal como veremos mais à frente, que a Retórica trata de um

exercício discursivo de pendor argumentativo. Enquanto a argumentação
é um traço fundamental da Retórica, a eloquência oratória é um traço ca-
racterístico, mas que nem sempre ocorre. Pensemos numa embalagem de
cereais que tem por objectivo persuadir os pais de que aquele produto é um
alimento saudável. Podemos convir que a marca de cereais assume o papel
de orador e que o design e conteúdos verbais e visuais da embalagem assu-
me a forma do seu discurso.
A definição avançada pressupõe que a Retórica não é uma meramente uma

habilidade nem um simples talento, mas sim um método, teórico e prático,
que guia o desenvolvimento de uma dada relação comunicativa. Pode ser
aprendido, desenvolvido e modificado. É, assim, um método evolutivo que
se dedica a usar a persuasão no discurso para interpelar uma determinada
questão tida por problemática com vista a melhorar um estado de coisas
existente, através de mudanças no modo como os sujeitos valorizam e ava-
liam determinado dilema.
A Retórica tem assim um amplo espectro de aplicação desde o vendedor

que desejar persuadir o potencial cliente a comprar aquele modelo de auto-
móvel, passando pelo médico que tenta convencer o paciente a adoptar uma
determinada terapêutica, até ao candidato político que deseja o apoio da
Opinião Pública para a sua política externa. A Retórica assim definida não
é uma arte esquecida ou obsoleta. Nem uma técnica Antiga que se resgata
por motivos históricos, filosóficos ou filológicos. É uma arte eminentemente
comunicativa, inerente ao homem enquanto ser social.
O seu núcleo é precisamente governar o desacordo e as divergências com

que todos nós potencialmente nos deparamos sempre que comunicamos e
nos relacionamos com os outros. A Retórica envolve uma acção comunica-
tiva que se caracteriza por resolver aquilo que afasta as pessoas através do
exercício discursivo e argumentativo de uma razão que dispõe da persuasão

22
como ferramenta de aprovação. Existem muitas formas de solucionar um
problema ou uma questão complexa: a Retórica, enquanto forma comuni-
cacional, distingue-se por empregar a persuasão ao serviço da resolução
das discórdias, indecisões ou dilemas. Ela convoca os sujeitos e envolve-os
numa relação interlocutiva por intermédio da qual os dissensos são discur-
sivamente dirimidos.
Balizada nestes moldes, a Retórica resulta num encontro do homem e da lin-

guagem na exploração das suas diferenças e identidades. Ela é muito mais
do que mera estilística – o arranjo ordenado e bonito de figuras de lingua-
gem ou tropos retóricos. Ela é um verdadeiro sistema educativo (Toye, 2013:
31) preparando os seres humanos para a árdua tarefa de se entenderem de
acordo com o melhor raciocínio. O modo como cada sociedade debate e ar-
gumenta dá-nos uma perspectiva muito nítida da sua natureza. Deste modo,
a Retórica diz-nos muitíssimo acerca dos homens que a experimentam e a
actualizam no decurso das suas interacções sociais – desde as mais casuais
e vulgares até às mais formais e determinantes.
Daí que Meyer (1998: 27) tenha proposto considerar a Retórica como a
negociação da distância entre os homens a propósito de uma questão ou
problema. O problema tanto pode uni-los como opô-los. Mas a Retórica pro-
cede sempre a uma mediação comunicativa das alternativas possíveis. Para
um exemplo prosaico, entre dois filmes que estão no cinema, qual deles
escolher?
A Retórica é, então, uma faculdade de considerar, para cada questão, aquilo

que deve motivar o pensamento ou acção. Que justificações podem ser avan-
çadas para que o dilema ou a indecisão apele ou torne sensíveis as diferentes
partes a desenvolver um determinado curso de acção? Isto é, de que forma
eu irei persuadir os meus amigos a ver o Titanic e não o Senhor dos Anéis
(afinal, ambos venceram o Óscar para melhor filme)?
Como toda a comunicação, a Retórica é um campo de possibilidades. A per-

suasão, ao pressupor um sujeito livre, passível de aceitar ser convencido,
possibilita a discussão dessas possibilidades orientada para uma efectiva
Samuel Mateus 23
tomada de decisão. A Retórica é, desse modo, o espaço da resposta múltipla
e o lugar por excelência da argumentação. E é precisamente nessa multipli-
cidade que as distâncias entre os homens são geridas.
Não nos esqueçamos de uma importante lição retórica: a distância que se-
para é também a distância que aproxima. Como transformamos o abismo
que nos desagrega numa ponte que nos une, isso cabe a cada um de nós,
enquanto seres de comunicação decidir. E uma das formas pelas quais po-
demos decidir é colocar a arte retórica e a técnica persuasiva ao serviço do
encontro, da partilha, da comunicação.
Como justamente salienta Grácio (1998), uma das consequências da Retórica

é a revalorização do múltiplo e do controverso. Podemos acrescentar, que
resulta da Retórica o enaltecimento do provável e do plausível contra os ab-
solutos, a necessidade ou os universais, contra o imutável e a unidade. A
Retórica é, pois, o campo da diversidade e da discussão provável dos assun-
tos humanos. Da pluralidade e do direito à diferença.
Por conseguinte, não é desprovida de controvérsia ou divisão. Contudo, o

interesse e valor da Retórica consiste na sua capacidade em lidar com a di-
mensão conflitual e agonística da vida social articulando o nosso pensar,
mas também o nosso sentir e o nosso agir. Para Burke (1969: 43) o conceito
central da Retórica é a identificação: da tese, do orador, do orador com a
sua tese, e assim sucessivamente. A comunicação é retórica quando trata
precisamente de realizar a identidade e vencer as divisões (políticas, sociais,
culturais) que separam os homens. Eis a Retórica ao serviço dos homens:
uma Retórica que persuade para aproximar.
Porquê estudar Retórica?
Actualmente, a Retórica faz parte do currículo de muitas Universidades es-

palhadas pelo mundo desde a University of California-Berkeley, nos Estados
Unidos da América, passando pela Universidade de São Paulo, no Brasil, até
à Universidade da Madeira, em Portugal. Seja nas licenciaturas em Letras e
Estudos Clássicos, Filosofia ou Ciências da Comunicação, a Retórica é hoje

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uma disciplina internacionalmente reconhecida, na qual trabalham milha-
res de investigadores de todas as nacionalidades, reunidos em dezenas de
associações ligadas aos estudos retóricos. Em Portugal, os académicos retó-
ricos distribuem-se sobretudo entre a Sociedade Portuguesa de Retórica e o
Grupo de Trabalho de “Retórica” da Associação Portuguesa de Ciências da
Comunicação (SOPCOM). E no Brasil existem variados grupos de pesquisa
como a Sociedade Brasileira de Retórica ou o Grupo de Estudos de Retórica
ou Argumentação (GERAR).
Mais recentemente, a Retórica tem ultrapassado as fronteiras da Academia

consagrando-se como uma peça fundamental da actividade de oratória, dos
discursos públicos e da assessoria politica. O Public Speaking vem agora bus-
car muitos ensinamentos à arte retórica e constitui, em muitos aspectos,
um seu desenvolvimento prático. Neste caso, a Retórica é dirigida, não à
Agora ou ao Fórum políticos, mas sobretudo às audiências dos Media e à
formação de muitos profissionais desde consultores de vendas, líderes polí-
ticos e CEO de grandes multinacionais.
Não raramente, os estudantes embarcam na aventura de aprender os funda-

mentos da Retórica porque ela consta do programa curricular do seu curso.
Noutros casos, profissionais dedicados, que dependem da comunicação
para o seu sucesso, procuram na Retórica uma ferramenta eficaz. Se o leitor
se encontra numa destas situações, saiba que a Retórica pode oferecer-lhe
muito mais do que conhecimentos dispersos ou fórmulas universais sobre
como o orador se deve dirigir ao auditório.
Esta Introdução à Retórica ajuda a confirmá-lo. Na verdade, os benefícios de

estudar e praticar serão muitos, e não apenas ao nível das relações pessoais
com familiares, amigos ou conhecimentos circunstanciais. Ao aprender
a dirigir-se ao auditório, pode diminuir a probabilidade de ocorrência de
dificuldades de comunicação, ao adaptar o seu discurso às premissas da
argumentação, bem como, aos valores, crenças e presunções, que os seus
amigos e familiares prezam. A Retórica pode, assim, melhorar grandemente
Samuel Mateus 25
as suas relações sociais tornando-o um orador que se alinha com os outros e
capaz de ir ao encontro das suas pretensões.
Mas existem também vantagens importantes na vida profissional. Ao nível

das relações profissionais, a Retórica revela-se fundamental porque oferece,
de forma muito concreta, aquilo que as empresas procuram nos seus colabo-
radores: pessoas capazes de defenderem as suas ideias de modo categórico,
de argumentarem perante as objecções ou as dificuldades, e capazes de se
adaptar a todos os tipos de cliente, desde o mais receptivo até ao mais hostil.
Com efeito, diversos estudos reforçam as conclusões de um observador

mais atento: as competências comunicativas – incluindo a capacidade de ser
eloquente, falando e escrevendo com correcção e elegância – estão entre as
aptidões mais importantes na hora de decidir entre dois candidatos igual-
mente habilitados. Assim, a Retórica pode ser muito relevante para obter
o primeiro emprego (fazendo-o brilhar na entrevista) mas também para o
promover uma carreira de sucesso ao longo do tempo (tornando-o impres-
cindível aos olhos daqueles que consigo trabalham).
Contudo, provavelmente o maior motivo para ler este livro foi-nos dado,
há mais de vinte séculos, por Aristóteles no seu tratado sobre Retórica.
Segundo o filósofo grego e professor de Alexandre, o Grande, os auditórios
podem facilmente perder o ponto essencial das discussões. Mesmo que o
orador possua um tremendo conhecimento e seja o melhor dos especialis-
tas, mesmo assim o auditório poderá não o compreender. Afinal, os debates
deixam sempre espaço para dúvidas. Mesmo perante a mais sólida das
provas, isso poderá não fazer com que o auditório se volte na direcção do
orador. Na realidade, afectar o auditório é para Aristóteles, uma questão,
não de conhecimento ou de verdade, mas de persuasão no discurso. É a
persuasão que faz com que os eleitores votam num candidato (mesmo com
um programa eleitoral pouco claro) ou que os espectadores prefiram um
programa televisivo a outro. É a confiança com que nos persuadem que faz
com que deixemos completos desconhecidos tenham o privilégio de nos to-

26
mar alguns minutos e que acabem por nos fazer comprar a esfregona e o kit
de facas que sabíamos não precisar.
A persuasão é justamente o factor por detrás de muitas das nossas deci-

sões quotidianas. Aprender Retórica irá familiarizá-lo com os mecanismos
pelos quais a persuasão se rege. Ao explicar o que é a Retórica e qual a
sua importância hoje, este livro fornece-lhe um método para trabalhar a
sua competência persuasiva. Assim, deve aprender Retórica porque esta é o
processo, por excelência, de descobrir os meios de persuasão contidos num
qualquer tópico.
Aristóteles intuía que as pessoas diferem nas suas opiniões e que frequen-
temente é difícil de perceber qual é a melhor opinião (por exemplo, deve ou
não construir-se um novo aeroporto?).
A Retórica vem em nosso auxílio. Ela dá-nos um método para ajuizar que
opinião é a mais valiosa, virtuosa e útil. Num mundo onde é frequente
constatarmos a polarização de pontos de vista, em que as múltiplas teses
abundam, e onde a circulação de ideias é tão intensa que nos pode deixar
aturdidos, é imprescindível aprender Retórica. Perante o desacordo, a dis-
córdia e a falta de consenso, ela oferece-nos uma possibilidade de analisar a
melhor escolha prescindido da violência física.
Com efeito, a Retórica pode ser um exercício marcial onde diferentes pers-
petivas se digladiam. Contudo, essa luta é a luta do melhor argumento, do
orador mais eloquente e, em última análise, do discurso mais persuasivo.
Sobre este Livro
Esta é uma introdução e não um manual de Retórica. Se o leitor receia uma

obra densa, minuciosa e extremamente académica, pode respirar de alívio.
Adopta uma perspectiva comunicacional da retórica para lá das estritas
formulações do pensamento linguístico acerca da argumentação (Plantin,
1990), da Filosófia da Retórica (Cherwitz and Johnstone Jr., 2014), da História
da Retórica (Meyer, Carrilho, and Timmermans, 2002), da Problematologia
Samuel Mateus 27
(Meyer, 1991), da Lógica Informal (Walton, 2008), da Tropologia (Genette,
1968), ou da Teoria da Argumentação (Blair, 2012).
Este livro está, assim, mais próximo da proposta de Breton (1998) que de-
nota um pensamento acerca da argumentação – na linha de Aristóteles e
Perelman – numa perspectiva comunicacional. Trata-se, por isso, de insistir
na argumentação enquanto “raciocínio de comunicação”. Mas, igualmente
próximo do que Grácio (1998: 108) chama de “retoricidade” e dos processos
de “interactividade comunicativa”.
Esta Introdução à Retórica pretende ser uma ajuda para compreender a

natureza persuasiva da comunicação. Dirige-se a todas as pessoas que pre-
tendam começar a implementar os saberes retóricos, em torno da influência
e da persuasão, na sua vida quotidiana. O livro será muito útil a todos os
milhares de estudantes que, por todo o mundo, aprendem Retórica nas suas
Universidades. Contudo, não é um livro escrito exclusivamente para univer-
sitários. É uma obra pensada para profissionais da comunicação, das vendas
e todas as demais profissões (como juízes, professores ou recepcionistas)
que exigem um contacto com o público. Embora não prescinda do rigor e
aprofundamento académico destes temas, o livro que tem em sua possa é
suficientemente acessível para que possa ler lido pelo público em geral.
Esta obra divide-se em quatro partes: Os Fundamentos da Retórica; o Sistema

Retórico; Retórica e Comunicação; e os Campos de Estudo da Retórica na
Actualidade. Acompanha-se, pois, o nascimento da Retórica, o seu desen-
volvimento e a sua configuração contemporânea. Em cada capítulo, foram
incluídos quadros de síntese, bem como alguns exercícios que visam des-
pertar o interesse por esta área e sublinhar o quanto ela está presente nas
actividades mais prosaicas. Por outro lado, os exercícios constituem opor-
tunidades únicas de transpor os ensinamentos teóricos para situações
simuladas de prática o que irá ajudar o leitor a compreender – e a experi-
mentar – o funcionamento da persuasão. Sugere-se que o leitor convide a
família e os amigos para o ajudarem nos desafios propostos.

28
Divididos em diferentes partes, os capítulos possuem autonomia entre si.
Naturalmente, o livro segue uma ordem lógica que beneficiará de uma lei-
tura sequencial. Contudo, se o leitor preferir, poderá utilizar este livro como
obra de consulta prescindido de ler a obra sequencialmente de uma ponta
à outra. A este propósito, recomenda-se a leitura do capítulo cinco onde se
procede a um elencar dos principais tipos de argumentos utilizados. Sendo a
Retórica uma prática comunicativa de índole argumentativa, o conhecimen-
to básico de algumas das mais frequentes formas argumentativas revela-se
imprescindível para um orador competente. Assim, sempre que necessitar,
o leitor poderá recorrer a este capítulo para o ajudar a estruturar os seus
discursos. A II parte respeita o sistema retórico sendo aí que o leitor poderá
encontrar alguns dos principais mecanismos e ferramentas de elaboração
argumentativa.
A organização deste livro prevê, assim, duas formas de leitura: uma leitura
rápida e circunstancial, baseada nos quadros de síntese dos capítulos; e uma
leitura exaustiva, atenta e detalhada de cada capítulo, com vista a formar,
com o maior aprofundamento possível, o puzzle da Retórica.
Esperamos que, no fim deste livro, o puzzle se encontre satisfatoriamente re-

solvido e que o leitor reconheça o que é a Retórica, em que domínios ela foi, e
é, atualmente empregue, quais os seus princípios basilares e como preparar,
redigir e analisar retoricamente um discurso argumentativo.
O puzzle poderá desaparecer. Porém, esperançosamente, ele dará lugar a

um mistério e um fascínio. O encantamento advindo da disciplina que trata
da influência e do modo de conduzir a persuasão. Deste ponto de vista, por-
que a persuasão não tem fim, a Retórica é infinita.
A apreciação desse imenso universo persuasivo começa aqui, neste primei-

ro passo preliminar.
Samuel Mateus 29
Parte I Os Fundamentos da Retórica
Capítulo Um OS ATRIBUTOS FUNDAMENTAIS DA RETÓRICA
“A palavra é o espelho da acção”

Solon, politico ateniense (638 – 558 AC)
A Retórica anuncia-se como uma prática racional, muito

para lá do estilo literário ou da mera verbosidade públi-
ca. Ela consiste, como vimos na Introdução, num método
para conduzir a persuasão e suscitar uma resposta do
auditório. A natureza da adesão do auditório é um dos
temas mais sensíveis ao longo da história da Retórica.
Platão criticava os Sofistas precisamente porque, com
as suas palavras belas e estilo afectado, eles produziam
discursos que interferiam com o carácter racional da
actividade persuasiva. Era como se esses diabolizassem
a palavra (Meyer et ali., 2002: 33). Górgias, o mais co-
nhecido sofista da Antiguidade Clássica, era agradável
de ouvir mas, acusava Platão na obra homónima, a sua
oratória levava a uma adesão não-racional que poderia,
em última análise, redundar em manipulação.
Se a Retórica prosperou na democracia ateniense, ela

entrou progressivamente em declínio a partir da Idade
Média. Com a emergência do Feudalismo, da Monarquia
ou do Antigo Regime, a livre discussão deixou de ter
condições propicias para se desenvolver, e a Retórica
passou rapidamente a ser assimilada a mera questão de
estilo ou discurso encantador (Meyer, 1998: 20). Nessa
altura, ela já não dizia respeito à argumentação mas
sobretudo à ornamentação literária, ao discurso corte-
são ou à poética. Como debater a decisão do rei? Porquê
discutir a justiça da condenação se o senhor feudal era
soberano na administração das suas terras? Faria sen-
tido o vassalo dirigir-se à multidão? No Séc. XX, como
renascer das democracias Ocidentais, a Retórica sofreu um processo de
reabilitação e revalorização a que se chamou Nova Retórica (e que se será
objecto no capitulo três).
Com vista a compreender esta evolução, comecemos por estabelecer os

principais atributos da Retórica.
A Boa e a Má Retórica
Com o ressurgimento da Retórica vem também a questão acerca da sua

natureza racional já que a possibilidade de manipulação, as ideologias, a
propaganda e a publicidade vieram progressivamente alterar as formas
retóricas da persuasão. Podemos identificar genericamente dois usos princi-
pais da Retórica: uma Retórica que visa aproveitar-se e ludibriar os espíritos
fazendo passar por verdadeiros ou verosímeis os discursos desprovidos
de verdade; e uma Retórica que, pelo contrário, se torna transparente ao
usar os argumentos como método para problematizar, questionar e, no fim,
atingir um desfecho que beneficie todas as partes envolvidas. Por outras
palavras, é necessário distinguir aquilo que Meyer (1998: 47) chama de “re-
tórica negra” e “retórica branca”.
A retórica negra coloca-se como apodítica e concludente transformando o

assentimento em consentimento. Ofusca o interlocutor – os seus desejos e
interesses – ao oferecer uma visão absoluta e inquestionável da realidade.
Cega-o com o deslumbre de uma veemência que se auto-impõe. Pelo con-
trário, a retórica branca opera sobre a diferença entre orador e auditório,
sobre a sua distância enquanto sujeitos. Convoca o interlocutor a proble-
matizar a realidade e a usar a sua lucidez crítica, não para consentir, mas
para aquiescer e permitir ser convencido. Este tipo de retórica é insitamente
comunicacional, isto é, convida ao dialogismo, às perguntas e às respostas,
à construção conjunta do discurso de persuasão. Enquanto o manipulador
procura “passar”, “forçar” ou “ditar” a sua perspectiva acerca do mundo,
um orador não impõe nada: antes, submete ao assentimento, estimula a in-
terrogação e mostra-se na argumentação desenvolvida.

34
A boa Retórica é, por natureza, argumentativa: se eu pergunto a alguém
“Estás pronto?” e me respondem “Estou a caminho” não há argumentação.
Porém, se ouço “Ainda não são 8h” há, nesta constatação, um elemento prag-
mático incontornável que nos pode empurrar para o questionamento e, em
última análise, para a argumentação. O interlocutor implicita que não te-
nho legitimidade para lhe exigir que esteja pronto porque ainda não são
8h. Alude a um conjunto de conhecimentos partilhados e pressupostos que
orientam a nossa própria interacção discursiva.
A Retórica situa-se frequentemente nesse espaço de ninguém: entre uma

dimensão negra e vazia, e uma dimensão branca e rica que é expressão
argumentativa acerca do mundo.
Constatamos vulgarmente exemplos de usos brancos ou negros da Retórica:

usos de inclusão ou exclusão do auditório na argumentação do orador. Por
vezes, a Retórica protege uma lógica do poder, da redução da diferença à
identidade (ex: “É assim e pronto porque eu o digo”). Frequentemente, a re-
tórica publicitária, ou o discurso dictatorial e manipulador são acusados
de ser negros e de utilizar a persuasão numa relação entre meios e fins.
Outras vezes, favorece, não o estatuto mas o diálogo. Possibilita ao inter-
locutor diversos patamares de concordância e permite-lhe expressar a sua
livre vontade. Assim, a Retórica pode ser também capaz de dar poder ao au-
ditório, de lhe dar expressão, de o empolgar na realização dos seus ideais. E,
neste caso, a Retórica tem o poder de mudar o mundo. Pense-se, por exem-
plo, na retórica de Luther King e no Movimento dos Direitos Civis (entre
1954 e 1980) dos negros norte-americanos e que, em derradeira análise, tor-
nou possível, em 2008, a eleição do primeiro presidente negro dos Estados
Unidos da América.
Entre a Retórica que é uma armadilha ao auditório e a Retórica que repudia

o ardil ao estimular o espírito crítico do auditório, vivemos expostos a dife-
rentes artes da persuasão. É por isso ainda mais importante separar uma
retórica ardilosa de uma retórica franca.
Samuel Mateus 35
Para tal, é imprescindível conhecer aquilo que caracteriza a Retórica.
O Carácter Retórico
Uma vez que a boa e a má Retórica, uma Retórica negra e branca fazem par-
te da nossa realidade, é primordial delinear os seus atributos fundamentais
de forma a encontrarmos, por detrás do conjunto discordante de manifesta-
ções da persuasão, a racionalidade e especificidade que funda a diversidade
da arte Retórica.
Técnica
Em primeiro lugar, a Retórica é uma técnica no sentido de um conjunto de

preceitos que se podem pôr em prática com o fim de convencer o auditório.
Possui um ordenamento sistemático de conhecimentos, princípios e classi-

ficações que permitem olhá-la como um domínio de perícia de acordo com
a qual o orador pode orientar-se no difícil e sinuoso terreno da influência. A
Retórica é uma técnica que consiste numa competência característica que
consiste no emprego da oratória e da eloquência segundo alguns padrões
discursivos. Dizer que a Retórica consiste numa técnica é afirmar que possui
um conjunto de regras sobre as quais se explana o método de determinar,
em cada, caso, os melhores elementos de persuasão. De entre os seus princi-
pais rudimentos encontramos a distinção entre o logos, ethos e pathos, como
veremos mais à frente. Estes elementos constituem um elemento de grande
originalidade e definem, entre outros aspectos, a singularidade da técnica
de persuasão em que a Retórica consiste.
Aprendizagem
Em segundo lugar, e decorrendo do facto de se assumir enquanto técnica, a

Retórica possui os seus próprios ensinamentos. Ela pode ser transmitida
de geração em geração e ensinada entre um especialista – o retor – e os seus
alunos.

36
A Retórica é, assim, uma aprendizagem que requer constante prática e que
pode ser exercida sob duas formas: uma forma emulatória onde o indivíduo
imita os gestos, os discursos, a oratória e a argumentação de reputados ora-
dores consagrados (ex: Martin Luther King). Trata-se da aprendizagem mais
espontânea mas também a mais subtil já que, expostos aos bons exemplos,
tendemos a adoptá-los naturalmente. Esta forma emulatória acontece em
todos os momentos da nossa vida quotidiana e verifica-se quando o aluno
imita o seu professor, ou quando alguém concebe a sua oratória de acordo
com exemplos que tenha observado presencialmente ou através dos media.
A segunda forma de aprendizagem é aquela desenvolvida em contextos insti-

tucionais onde o indivíduo aprende Retórica na Universidade, num workshop
ou numa acção de Consultoria. Em casos excepcionais, a Retorica também
é aprendida em aulas privadas onde um consultor, orador experiente ou re-
tor ensina alguém tendo em vista um determinado objectivo a ser realizado
no curto-prazo. A Retórica aprende-se, igualmente, no estabelecimento de
ensino secundários, em que algumas escolas insistem especificamente em
desenvolver nos seus alunos as suas competências de escrita e eloquência
oratória.
A Retórica sintetiza, assim, um ensino: possui as suas próprias matérias,

exercícios, avaliações, metodologia e bibliografia, bem como um corpo do-
cente dedicado. É ensinada em eventos especializados e na Universidades e,
uma vez que possui um corpo de sólidos ensinamentos, ela pode ser parti-
lhada, estudada e examinada.
Área Cientifica
Em terceiro lugar, a Retórica é uma área científica. Barthes (1970: 173)

chama-lhe uma proto-ciência. Isto significa que é uma área do saber huma-
nístico: pode ser adquirida através do estudo e prática sistemáticos a partir
de algumas crenças tidas por certas.
A Retórica é uma disciplina cientifica na medida em que é dotada de um cam-

po autónomo de observação – os efeitos da linguagem e do discurso – cujos
Samuel Mateus 37
fenómenos observados são classificados (quando classicamos uma prelec-
ção como sendo baseada no pathos) e organizados (os tropos retóricos são,
neste aspecto, disso exemplificativos). Possui os seus próprios centros de
investigação, publicações científicas e associações destinadas a divulgar os
avanços no seu estudo. A sua natureza eminentemente prática e trivial faz
com que possamos desenvolver uma diversidade de abordagens de acordo
com o objecto retórico tido em consideração (ex. a imagem ou o discurso
politico que fundam respectivamente a Retórica Visual e a Retórica Politica).
O próprio Aristóteles (Retórica, 1355 a) refere-se à Retórica como “arte retó-

rica” (téchne rhetoriké), arte perfeitamente distinta da Filosofia e, tal como
veremos no capítulo Quatro, distingue três géneros retóricos. Embora neste
caso, tal como noutros em que a Retórica é designada de “ciência” da ora-
tória ou do discurso, a palavra “ciência” é empregue no sentido de técnica.
Quando postulamos a Retórica como ciência estamos, antes, a colocá-la
como uma técnica dotada de um conjunto de problematizações e modos de
investigação distintos, e organizada numa disciplina autónoma do estudo
dos fenómenos da persuasão.
Código Moral
O quarto atributo fundador da Retórica diz respeito à normatividade que

rege a sua finalidade prática. Ela articula um conjunto de prescrições acer-
ca da relação entre o orador e o seu auditório (se quisermos, a relação
persuasiva entre dois interlocutores).
Neste sentido, a Retórica é um código de prescrições morais que rege o modo

como o orador deve, ou não, suscitar a adesão do auditório. Ou seja, enquan-
to método da persuasão, a Retórica afirma um conjunto de procedimentos
vantajosos e benéficos, mas também, proíbe que o orador se aproveite do
seu auditório para o ludibriar, manipular ou enganar.
A Retórica não designa o ensino de toda e qualquer persuasão, nem a instru-

ção de todo e qualquer domínio – racional ou emocional – sobre o auditório.

38
E embora possa actualmente registar-se uma retórica baseada na sedução,
no deslumbramento ou no desejo (basta pensar nos contemporâneos anún-
cios de publicidade), isso não significa que a Retórica seja integralmente
assim. A Retórica contém um código moral precisamente devido à sua pró-
pria natureza ambígua: tanto pode levar o auditório ao logro, como o pode
ajudar a obter aquilo que deseja. Tal como Aristóteles alerta, a Retórica não é
inerentemente boa ou má; os seus usos e intenções é que podem prejudicar
e beneficiar aqueles a quem se dirige. Ela possui a capacidade de conferir os
maiores benefícios quando utilizada com propriedade e correcção, e infligir
enormes danos se empregue de forma errónea.
A Retórica é, assim, duplamente código: primeiro, conjunto de indica-

ções e regulamentos do funcionamento da persuasão; segundo, conjunto
de regulações morais acerca da possível transgressão dos limites razoá-
veis da persuasão (assinalando as distorções da linguagem ao serviço do
convencimento).
Prática Social
A Retórica é, também, uma prática discursiva omnipresente em todos os

momentos da vida social. A linguagem contém em si um poder: o poder de
chegar aos outros e comunicar-lhes as ideias, ambições e necessidades. A
Retórica, enquanto actividade comunicativa, comunga deste poder ao per-
mitir que os outros compreendam essas acções e ideais, e que as partilhem
connosco.
Ela é praticada por todos, desde a criança inocente que pretende que o pai
lhe compre um chocolate, até ao mecânico de oficina que pretende con-
vencer o cliente que o atraso na reparação do automóvel é perfeitamente
aceitável. Em todos os domínios da nossa vida, lidamos com a Retórica: seja
na Religião, Economia, Politica ou Lazer, num dado momento seremos con-
frontados com a necessidade de ajuizar, concordar ou discordar daquilo que
é submetido ao nosso assentimento. E nessa altura avaliaremos a força da
Retórica do nosso interlocutor.
Samuel Mateus 39
Pensar a Retórica como prática social equivale a salientar como os exercí-
cios de influência e persuasão são inerentes à actividade humana. Dado que
temos permanentemente de decidir (a que vendedor compro x produto, que
autor ler, como impressionar no superior hierárquico, etc), a Retórica nunca
anda muito longe da maneira como pensamos e compreendemos o mundo.
É ela que nos orienta nas decisões permitindo-nos confirmar a existência de
argumentos válidos ou factos relevantes.
Características Definidoras da Retórica
Depois de termos olhado para o carácter técnico, pedagógico, científico, mo-

ral e social da Retórica, é hora de atentarmos nos seus principais atributos.
Nem todos estes critérios têm necessariamente de coexistir num discur-
so retórico mas será notória a presença de pelo menos algumas destas
qualidades.
Na Introdução, definimos a Retórica como uma arte que se dedica a dirimir

discursivamente uma questão tida por premente, a qual requer uma decisão
através do emprego deliberado de estratégias persuasivas dirigidas a um con-
junto particular de pessoas, visando transformar uma dada situação – existente
e problemática – por intermédio da adopção de novas formas de pensamento
e acção.
As características que abordaremos inscrevem-se precisamente nesta

definição.
Planeamento
Embora alguns dos discursos mais eloquentes sejam espontâneos, fre-

quentemente se constata que, no que à influência e persuasão diz respeito,
a improvisação nem sempre é suficiente. Com efeito, uma das primeiras
qualidades que constatamos na Retórica é que ela é objecto de uma intensa
preparação. O nível de detalhe implicado é enorme e envolve não apenas a
reflexão acerca dos argumentos a invocar, a ordem porque são apresenta-
dos, a forma de os explica, mas também o seu estudo e memorização bem

40
como a sua apresentação convincente e segura. Outros pormenores que re-
velam o carácter planeado da actividade retórica envolvem conhecer melhor
o auditório, inteirar-se do local onde o discurso será proferido, ou prever que
perguntas serão endereçadas ao orador.
Nos próximos capítulos, explicaremos em detalhe em que consiste cada

uma das principais etapas de construção do discurso retórico mas por
ora fixemo-nos na importância de preparar, com a devida antecedência, o
exercício de persuasão: ao longo de milénios, constatamos que esta é uma
característica que se repete sempre, desde as Catilinárias1 de Cícero, pas-
sando pelo discurso do Presidente da República até ao discurso de tomada
de posse por parte do novo administrador.
Persuasão
Tal como enfatizado anteriormente, aquilo que torna distinta a influência

retórica é a sua componente persuasiva. Embora a Retórica seja frequen-
temente mencionada pela elegância discursiva do orador ou pela qualidade
estética do discurso, o objectivo maior da prática retórica é persuadir o seu
auditório. A persuasão é maior propósito da Retórica.
De que maneira se procura persuadir? Esta é uma questão sensível porque

muitos dos contemporâneos discursos retóricos aparentam não argumen-
tar para persuadir (Mateus, 2016). A avaliação desta problemática não será
aqui desenvolvida, mas queremos reforçar dois elementos centrais do pro-
cesso de persuasão: o argumento e o apelo.
1. “Até quando, Catilina, abusarás da nossa paciência?

Por quanto tempo a tua loucura há de troçar de nós?
A que extremos se há de precipitar a tua desenfreada audácia?
Nem a guarda do Palatino,
nem a ronda noturna da cidade,
nem o medo do povo,
nem a afluência de todos os homens de bem,
nem este local tão bem protegido para a reunião do Senado,
nem a expressão do voto destas pessoas, nada disto conseguiu perturbar-te?”
CÍCERO. Exórdio In Catalinárias
Samuel Mateus 41
Em primeiro lugar, a Retórica persuade recorrendo ao argumento, isto é, um
raciocínio que visa provar uma conclusão a partir da apresentação de propo-
sições. Dito de outra maneira, um argumento é uma declaração para a qual
são avançadas justificações de um carácter não necessariamente lógico
(lógica informal) que possam ser consideradas como plausíveis ou razoá-
veis. Trata-se de um razoamento que pretende provar uma tese através do
desenvolvimento sustentado, implícito e inferencial, de ideias. Assim, um
argumento sólido aquele considerado válido pelo facto das premissas que
sustentam a conclusão serem avaliadas como verosímeis (Tindale, 2004).
Imagine que eu tento persuadir um amigo de que a selecionadora de Futebol

feminino deve ter o mesmo salário que o selecionador de Futebol masculi-
no. Esta é a minha tese e a conclusão à qual espero que o meu amigo adira.
Nesse caso, eu ofereço duas justificações: primeiro, a selecionadora possui
as mesmas qualificações que o selecionador de futebol masculino, como por
exemplo, o mesmo nível do curso de treinadores da UEFA. Segundo, tem as
mesmas responsabilidades na gestão da equipa (trabalha também na obser-
vação das jogadoras, nas escolhas da equipa titular, na definição do plano de
treinos, na gestão do esforço físico, na observação de seleções adversárias,
etc). Isto é, genericamente, um argumento: procurei persuadir o meu amigo
raciocinando em termos justificações plausíveis que confiram a razoabilida-
de das minhas propostas.
Em segundo lugar, a Retórica recorre aos apelos. Os apelos são estratégias

simbólicas que visam provocar uma resposta emocional levando o auditório
a comprometer-se em termos das suas convicções, lealdades ou compromis-
sos. A publicidade é, mais uma vez, um campo fértil para exemplificarmos
a maneira como os apelos são usados.
Uma das estratégias mais recorrentes das agências de publicidade é fazerem

apelos emotivos incitando medo (ex: “Fumar provoca cancro” ou solidarieda-
de (ex. “Ajude a ajudar”). Enquanto um argumento é habitualmente dirigido
à razão apresentando sucessivas justificações, os apelos invocam, sobre-

42
tudo, a emoção. Existe um antigo anúncio de imprensa de uma conhecida
marca de automóveis que interroga directamente o leitor: “Quanto vale a
segurança da sua família?”. A imagem contribui certamente para reforçar
o apelo verbal, o qual se concentra no sentido de responsabilidade do leitor
da revista.
Aristóteles dedicou muita atenção ao uso das emoções (pathos) na retórica

pelo que percebemos a importância fundamental no processo de persuasão
ao interpelar (directa ou indirectamente) o auditório e suscitar uma reacção
emocional que, por vezes, é difícil de evitar.
Enquanto a razão requer mais trabalho retórico, os apelos tendem a simpli-

ficar o processo de persuasão ao constituírem-se enquanto atalhos directos
para a nossa própria forma de sentir.
Orientação para o Auditório
Imagine que tenta convencer um cliente a investir naquele fabuloso lote de

apartamentos à beira-mar. Ou que deseja persuadir o seu professor a orien-
tar a sua dissertação sobre uma tradição teórica específica. Não seria mais
fácil ganhar o seu interesse se conhecesse os desejos desse cliente, ou sou-
besse a corrente teórica em que o seu futuro orientador investiga?
A prática retórica supõe sempre um discurso voltado para o auditório.

Vamos entender por “auditório” o conjunto daqueles a quem o orador se
dirige independentemente da quantidade de pessoas envolvidas. Assim, po-
derão ser considerados auditórios os milhares de pessoas presentes num
centro de congressos para ouvir um CEO discursar; mas também o profis-
sional a quem o delegado de informação médica se dirige para promover um
medicamente e influenciar a sua prescrição por parte do médico.
O orador baseia o seu discurso naquilo que o auditório espera dele. Deve
respeitar, por isso, os valores, crenças, costumes culturais, experiências, es-
tatuto social ou aspirações do auditório. Na verdade, a aquiescência às suas
Samuel Mateus 43
teses depende do grau de cuidado manifestado por essas particularidades.
Os argumentos são, então, adaptados, não ao orador e aos seus interes-
ses, mas ao auditório e as suas ambições. Será o auditório, como explicam
Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996) que avaliarão a qualidade da argumen-
tação e comportamento do orador e que, por isso, determinarão a maior ou
menor eficácia persuasiva do orador.
Despoletamento de mudanças de pensamento e comportamento
A Retórica destina-se normalmente a suscitar uma alteração de um estado

de coisas existente. Assim, perante o aumento da obesidade, procura-se in-
fluenciar a população a adoptar uma alimentação e um estilo de vida mais
saudável. Perante o eminente risco de falência de um Estado discute-se qual
a melhor opção: executar, pela quarta vez, um Programa de Crescimento
e Estabilidade ou apelar à intervenção financeira da Comissão Europeia, o
Fundo Monetário Internacional e o Banco Central Europeu?
Bitzer (1968) refere que uma situação retórica surge sempre perante uma
exigência (um problema, uma decisão, uma interrogação) a qual implica al-
guns constrangimentos (nos exemplos referidos: existem constrangimentos
financeiros que limitem a adopção de estilos de vida saudáveis; e, a interven-
ção da Troika gerará a diminuição dos rendimentos das famílias). Cabe ao
orador incitar à tomada de acção ou à alteração da forma de pensar sobre
um assunto minorando os constrangimentos existentes e potenciando res-
postas que vão de encontro às necessidades do seu auditório.
Além disso, ao advogar uma intervenção real seja na forma de pensar, seja
no modo de agir do interlocutor (de acordo com o exemplo anterior, conven-
cendo o auditório dos benefícios da alimentação saudável levando-o a fazer
desporto), um discurso retórico é sempre um discurso aberto e envolvente.
Ele convida outras elocuções, outras intervenções, outras possibilidades de
argumentação.

44
Numa palavra, a Retórica contém em si um potencial de réplica: cada argu-
mento convida potencialmente a um contra-argumento; cada tese intima a
um posicionamento do auditório que, em derradeira análise, o fará questio-
nar e ajuizar o modo como pensa ou age acerca de determinado assunto (ex:
obesidade). O próprio orador, no seu trabalho de planeamento, incorpora já
as possíveis contestações que o auditório levantará.
A Retórica leva assim à tomada de decisões: o auditório é sempre incitado

a adoptar uma posição – independentemente de ser positiva ou negativa.
Ela solicita que o auditório perfilhe uma ideia (mudança de uma forma de
pensar) e que depois aja de acordo de forma consistente com essa ideia (mu-
dança da forma de agir).
Concluindo
Este capitulo visou esclarecer a natureza da prática retórica explicitando o

seu carácter e os seus principais atributos.
Constatou-se, assim, que a Retórica é uma disciplina científica de análi-

se da persuasão mas também uma arena prática onde, todos os dias, se
manifestam operações de influência. Salientámos como a persuasão retó-
rica funciona através de dispositivos argumentativos e apelativos e que a
Retórica possui uma dimensão dialógica que convida à réplica e, por conse-
guinte, à constante reformulação da persuasão.
Neste sentido, a Retórica é uma arte interminável porque nunca se conclui.

Ao abrir-se ao auditório (e ao evitar fechar-se em exercícios impositivos de
manipulação), ela implica uma relação em construção e réplica permanentes
com o seu auditório. Mais do que transmitir uma informação ou oportunida-
de de vendas, a Retórica procura influenciar o auditório a aderir, voluntária
e conscientemente, às propostas do orador. Ao deixar que a influência traba-
lhe de dentro para fora do auditório, a Retórica apresenta uma característica
fundamental para a vida social: o seu constante encorajamento ao acolhi-
mento de novas ideias e a consequente modificação do comportamento.
Samuel Mateus 45
Elementos Gerais Característicos:
Retórica: Atributos Distintivos
Uso da Linguagem (actividade discursiva)
Recurso Estilísticos que garantam ou melhorem a comunicação
Modificação de Crenças, Atitudes e Comportamento do Auditório
Processo de Negociação Racional de Consensos: sendo a racionalidade argumentativa

predominante
Quadro Síntese:
Carácter Retórico Características Definidoras da Retórica
Técnico Planeamento
Ensinável Persuasão
Científico Orientação para o Auditório
Moral Despoletador de Mudanças de Pensamento e Comportamento
Social

46
Capítulo Dois A RETÓRICA E AS DISCIPLINAS LIMÍTROFES:
DIALÉCTICA E ERÍSTICA
“A Retórica é como a palma da mão e a Dialéctica

como um punho fechado”
Zenão apud Cícero (De finibus, 2.17)
A Retórica é uma arte tão antiga e rica que facilmen-

te se confunde com outras disciplinas ou áreas da
comunicação.
Por ser uma arte da persuasão, ela é frequentemente

associada a outras competências comunicativas relacio-
nadas com a discussão, a polémica ou a influência, tal
como a Dialéctica ou a Erística. Porque Aristóteles defi-
ne a Retórica a partir da definição de Dialéctica é possível
que algumas pessoas possam dizer que a Dialéctica seja
uma Retórica de pendor filosófico. Contudo, confun-
dir Retórica com as suas disciplinas limítrofes é não
respeitar a singularidade da arte persuasiva e não com-
preender as fronteiras que separam as diferentes áreas
persuasivas.
Este capítulo distingue a Retórica das principais discipli-

nas a que foi, mais ou menos equivocamente, associada
ao longo dos séculos: Dialéctica e Erística.
Contribui, deste modo, para conferir autonomia teórica

e prática à Retórica ao explicar aquilo que podemos, ou
não, esperar dela.
Dialéctica
A primeira afirmação da Retórica de Aristóteles é ele-

mentar mas contundente: a Retórica é a contraparte
(antistrophos) da Dialéctica. “A retórica é a outra face da
dialética; pois ambas se ocupam de questões mais ou menos ligadas ao co-
nhecimento comum e não correspondem a nenhuma ciência em particular.
De facto, todas as pessoas de alguma maneira participam de uma e de outra,
pois todas elas tentam em certa medida questionar e sustentar um argu-
mento, defender-se ou acusar” (Retórica, I, 1354a).
A citação serve-nos para diferenciá-las embora não ofereça uma definição

clara e irrepreensível de nenhuma delas. Mais à frente, Aristóteles (Retórica,
I.2, 1356a) descreve a Retórica como um ramo (paraphues ti) da Dialéctica
e do estudo do carácter, e completa o raciocínio afirmando que a Retórica é
parte da Dialéctica fazendo mesmo parte dela (Retórica, I.2, 1356 a).
Percebe-se, assim, que Retórica e Dialéctica sejam assimiladas e que se

estabeleça uma analogia entre ambas. Com efeito, existem alguns traços
comuns.
Em primeiro lugar, Retórica e Dialética versam assuntos que não possuem

uma natureza incontroversa e que possam ser objecto de uma ciência especí-
fica de forma a obter respostas absolutas ou transcendentes. Pelo contrário,
ambas dizem respeito ao debate e à polémica dos assuntos aos quais não
pode ser atribuído nenhuma decisão ou conclusão óbvia.
Em segundo lugar, Retórica e Dialéctica trabalham com base, não em cren-

ças e opiniões (doxa) mas em crenças comumente aceites (endoxa). Trata-se
aqui de salientar as crenças sustentadas ao longo do tempo e que por isso
formam uma base mais estável para o debate. O termo endoxa foi propos-
to por Aristóteles nos Tópicos e na Retórica em resposta à condenação de
Platão da doxa e refere as crenças aceites por todos, pela maioria, ou pelas
personalidades mais respeitáveis. Assim, a endoxa, ou premissas prováveis,
contrasta com a doxa porque consiste em crenças e opiniões, não dos indiví-
duos, mas da população inteira.
Em terceiro lugar, Retórica e Dialéctica dedicam-se aos dois lados de uma

disputa procurando antecipar as contestações de forma a replicar com
mais convicção. Além disso, baseiam-se, ambas, nos mesmos mecanismos

48
de raciocínio como a dedução e a indução recorrendo frequentemente aos
lugares-comuns (topoi) e às verdades aceites.
Zenão, o Estóico, foi repetidamente citado nos tratados antigos por conceber
metaforicamente a Retórica como a palma da mão e a Dialéctica como um
punho fechado (Cicero, De finibus, 2.17) pretendendo sublinhar o quanto os
retores empregavam um estilo expansivo, aberto e inflamado ao contrário
do carácter mais rigoroso, comedido e filosófico da Dialéctica. É possível
que Aristóteles, ao colocar a Retórica como a outra face da Dialéctica, esti-
vesse a insistir nesta analogia: a Dialéctica está para o ataque e defesa de
uma razão ou argumento, em ambientes académicos ou privados, como a
Retórica está para a prática pública de defesa e acusação de um adversá-
rio. Cícero, o mais famoso dos grandes oradores romanos, observava, por
exemplo, que a Dialéctica engloba toda a ciência de discernir a essência de
um assunto e de julgar as qualidades desse assunto através do argumento
racional e da disputa verbal1 (Cícero, De finibus, 2.18).
À Retórica podemos, assim, atribuir um papel auxiliar como uma espécie de

utensílio prático da Dialéctica, quer em Aristóteles, quer em Cícero. Mas en-
contramos já esta hierarquia no Fedro: Platão entende a Dialéctica como um
processo esotérico e sistemático de definição da realidade e descobrimento
da verdade, enquanto a Retórica é tida como o processo exotérico de espa-
lhar essas conclusões dando aos homens a crença virtuosa (Platão, Fedro,
265 D). Nesta obra, Platão faz o elogio de uma retórica genuína, uma espécie
de retórica filosófica complementada por um exame racional e dialéctico.
Curiosamente, para o filósofo João de Salisbury, um dos mais brilhantes
pensadores do Séc. XII, a Dialéctica ocorre em todas as disciplinas onde
o resultado é abstracto. Em contraste, a Retórica é o campo das hipóteses
– não das teses – referindo-se ao contingente e às questões difíceis de de-
cidir (Barthes, 1970: 192). A Retórica, neste caso, refere-se a circunstâncias
concretas (quem, como, porquê, como) de forma resolver os conflitos que
assolam a vida prática.
1. « dialecticam [. . .] quae una continet omnem et perspiciendi quid in quaque re sit scientiam et
iudicandi quale quidque sit et ratione ac via disputandi » (Cícero, De finibus, 2.18).
Samuel Mateus 49
Percebe-se, assim, que embora Retórica e Dialéctica sejam gémeas elas to-
mam caminhos diferentes. A Retórica é uma técnica de persuasão entre
orador e auditório e que procura suscitar uma resposta pelo uso de lingua-
gem entusiástica, inflamada ou veemente. Não existe diálogo, mas apenas
uma exposição fundamentada e ininterrupta do orador. Por outras palavras,
a Retórica procura ganhar ao assentimento a um trabalho racional e rigoro-
so de pensamento que a Dialéctica realiza.
Ao contrário da Retórica, a Dialéctica designa um diálogo sóbrio e interac-

tivo, fundado na argumentação lógica e filosófica através de sucessivas
perguntas e respostas. Ela fomenta uma deliberação razoável mas que é
normalmente limitada a dois interlocutores. Tem uma feição muito mais
pessoal onde as interrupções são frequentes. A sua maior vantagem é jus-
tamente esta: o constante reenvio entre razões fomenta uma argumentação
vigorosa onde as objecções e contra-argumentações não são obstáculos; são,
pelo contrário, as próprias condições de se obter uma conclusão aceitável
para ambas as partes. A Dialéctica está ao serviço, não do verdadeiro mas
da hipótese provável (ex: o que lhe parece?) e a Retórica irá concentrar todo
o seu esforço persuasivo em propagar, disseminar e comunicar o raciocínio
levado a cabo pela Dialéctica. Assim, ao diálogo ordenado e ao raciocinar
rigoroso e lógico da Dialéctica, a Retórica adiciona o poder de manifestação
e exposição práticas desse pensamento do verosímil.
A Retórica designa um exercício de aplicação da Dialéctica e consiste num

exercício de comunicação com uma vasta quantidade de pessoas (uma
assembleia ou auditório). Por isso, enquanto a Dialéctica pode abordar qual-
quer assunto, a Retórica é mais útil quando aborda assuntos da vida pública
e de natureza prática. A Dialética preocupa-se com questões gerais, enquan-
to a Retórica tende a dirigir-se a tópicos particulares acerca dos quais não
podemos obter conhecimento verdadeiro. Por exemplo, haverá uma verdade
quando o leitor debate com alguém que o seu sucesso profissional depende
de aceitar determinada proposta de emprego que envolve um horário diário
de 12h? Com efeito, não há uma verdade a retirar através de métodos ana-
líticos e universais. O que se discute são hipóteses prováveis, baseadas em

50
conhecimentos comumente aceites (por exemplo, a crença de que a dedica-
ção compensa) acerca da decisão – e das suas consequências – de aceitar
essa função.
Fica, também claro, porque Aristóteles as perspectiva como contra-parte

uma da outra: enquanto a Retórica utiliza a Dialética como meio de funda-
mentar a persuasão, a Dialéctica usa a Retórica como meio de difundir e
propagar o seu diálogo argumentativo.
Quando traduzimos a Retórica como um ramo (paraphues ti) da Dialéctica

estamos a apelar a esta metáfora da enxertia, ou elemento secundário,
que propaga um elemento pré-existente ou primário. Dito muito simples-
mente, a Dialéctica constitui a parte argumentativa da Retórica que esta
desmultiplica.
Enquanto a Dialéctica põe à prova a consistência de um conjunto de afirma-

ções ou hipóteses, a Retórica testa a dimensão persuasiva dessas afirmações
junto do auditório. Se a Dialéctica pode ser considerada um “jogo argumen-
tativo” (Reboul, 1998: 36), a Retórica é o instrumento de disseminação da
especulação racional da Dialéctica. Embora a Retórica possa ser argumen-
tativa, nem toda a sua actividade se insere nesse campo, ao contrário da
Dialéctica que é sempre exercida por métodos argumentativos. A Dialética
pode examinar a pertinência argumentativa ou justeza da guerra mas é à
Retórica que devemos a decisão, no auditório, de entrar em guerra ou de
viver em paz.
Perante situações de incerteza prática na vida quotidiana, é da Retórica

que esperamos uma orientação para a tomada de decisão. A Dialéctica é
importante na definição da decisão a tomar, porém, é a Retórica que agiliza
a Dialéctica e lhe dá um fim concreto, partilhado e comungado ao atingir
milhares de pessoas com a sua eloquência.
Em síntese, Retórica e Dialéctica estão, pois, intimamente ligadas uma à ou-

tra. Ambas trabalham no domínio das crenças previsivelmente aceites por
todos. Contudo, enquanto a Dialéctica consubstancia um questionamento
Samuel Mateus 51
argumentativo com um interlocutor na procura rigorosa da verossimilhan-
ça, a Retórica expande esse processo dialógico em direcção a um auditório
diverso e múltiplo através de um processo de persuasão que dilata o racio-
cínio dialéctico.
Assim, cada uma tem a sua autonomia e função mas isso não elimina a in-
tersecção de planos entre Retórica e Dialéctica.
Erística
A segunda componente da comunicação persuasiva vulgarmente confundi-

da com a Retórica é a Erística. A palavra tem origem na mitologia grega e
na deusa da discórdia Éris, filha de Zeus e Hera. Etimologicamente, erísti-
ca significa a disputa argumentativa, a contenda, a altercação de motivos e
uma logomaquia, ou debate de razões, exacerbada. Foi desenvolvida sobre-
tudo pelos sofistas – os quais se destacavam pela acuidade de raciocínio e
verbosidade – e foi amplamente criticada por Platão no diálogo Eutidemo.
A Erística é a arte da controvérsia, uma actividade polémica onde se procura

vencer um litígio destruindo os argumentos do adversário em vez de buscar
a verdade ou o entendimento acerca de um assunto. O objectivo do sofis-
ta enquanto praticante erístico é somente derrotar o adversário e colocar
os seus argumentos como melhores. É um puro jogo ou guerra verbal que
encontra na discussão, não um meio para atingir um fim, mas o seu pró-
prio fim. É por isso uma eloquência aporética onde não se chega a nenhum
consenso.
A Erística tende a reduzir a indagação filosófica a um exercício retórico e é

aqui que ela pode ser associada à Retórica. Erística não é Retórica, embo-
ra ambas procurem persuadir o auditório das relevância das suas ideias.
A Erística utiliza a arte retórica para contestar e vencer a batalha da ar-
gumentação. Porém, ela não visa persuadir no domínio da verosimilhança,
mas apenas triunfar. Não importa, assim, o assunto e o grau de certeza e
verdade.

52
Na Erística, o sofista pode defender qualquer ideia (por mais absurda que
seja) porque o que ele deseja é precisamente ganhar o duelo verbal, e não
chegar a uma conclusão útil. Por exemplo, no diálogo homónimo, Platão des-
creve a vontade do sofista Eutidemo provar a impossibilidade da falsidade.
Na verdade, como Platão coloca na boca de Sócrates, a Erística não consiste
numa técnica argumentativa porque arguir eristicamente significa utilizar
de forma intencional sofismas e falácias. Estas podem derrotar o adversário
mas também enfraquecem o orador porque lhe destrói a credibilidade.
Os estudantes da Erística recebiam o método dos Sofistas e aprendiam a re-

futar o seu oponente, independentemente de concordarem ou discordarem.
Trata-se de uma pura luta verbal. À semelhança da luta livre greco-romana
procura-se derrubar o inimigo mas em vez de se usar a força física usa-se o
engenho e a invenção para fazer tombar os argumentos do rival.
A proximidade entre Retórica e Erística não vem apenas da intensidade e

eloquência na exposição dos assuntos. Está historicamente igualmente li-
gada à própria Dialéctica. Isócrates, conhecido por ser o pai da oratória,
não separava Dialéctica e Erística (Marsh, 2013: 121) e não reconhecia, em
nenhuma delas, utilidade para estimular a responsabilidade e a cidadania.
Para ele, Dialéctica e Erística facilmente culminavam em deambulações, di-
vagações e digressões.
Schopenhauer, filósofo alemão proponente do pessimismo filosófico, concor-

dava com Isócrates pois não creditava à Dialéctica nem à Erística capacidade
para perseguir a verdade. Apenas a lógica poderia fazê-lo. Numa obra de 1831
chamada Eristische Dialektik: Die Kunst, Recht zu behalten, Schopenhauer
compõe um tratado sarcástico onde defende que a Dialéctica erística, ao pro-
curar a todo o custo a vitória, faz uso de estratagemas oblíquos. A Dialéctica
erística (uma argumentação contenciosa que faz a apologia da discórdia) diz
respeito, antes de mais, a astúcias desonestas, subtis e falaciosas que devem
ser identificadas para que o verdadeiro debate de ideias ocorra. Assim, ele
enumera alguns exemplos: a alternativa forçada (levando o interlocutor a es-
colher entre duas teses como: “Temos de salvar a empresa- devemos vender
Samuel Mateus 53
o património ou não vender senão aquilo que não for material?”); redução ao
absurdo (é uma refutação indirecta ao criar consequências ou distorções in-
congruentes de conceitos: perante a objecção “todos os meus amigos dizem
que estes ténis são espectaculares” responde-se “se os todos os teus amigos
te disserem para te atirares ao rio, tu atiras-te?”); ou provocar o adversário
encolerizando-o (ao ceder às emoções o raciocínio analítico é prejudicado
fazendo com que isso seja uma desvantagem ).
Em suma, a Erística serve a discórdia e é regida pela disputa. Busca vencer

o interlocutor mas não tanto persuadi-lo. Venera o desafio verbal e os dile-
mas, não porque os procure dissolver mas precisamente porque o orador se
distingue ao evidenciá-los. Embora o sofista que pratique a Erística possa
falar bem e a sua oratória impressionar qualquer um, ela não está a exercer
a arte retórica já que em vez de procurar o assentimento estará mais preo-
cupado em provocar a ambiguidade como método para triunfar.
Embora possa aparentar que contém em si um exercício retórico, na prática

a Erística não é mais do que animosidade verbal individualista. Ao contrário
da Retórica que tenta desenvolver uma relação comunicativa entre orador
e auditório, na Erística o orador está orgulhosamente só no seu pedestal
verborreico, respondendo em catadupa, como uma metralhadora, a tudo o
que lhe seja apontado.
No final, só um restará. Tudo o resto cairá ao ritmo dos sofismas.
A Erística na Contemporaneidade
Apesar da Erística ter encontrado o seu expoente máximo na Antiguidade

Clássica, podemos encontrar muitos exemplos contemporâneas da sua so-
brevivência, em especial no funcionamento dos meios de comunicação.
Talvez encontremos o exemplo mais notório (embora outros pudessem ser

apontados como alguns intercâmbios verbais entre diferentes partidos no
parlamento) nos actuais programas de comentário futebolístico.

54
Aqui é frequente deparamo-nos com três comentadores claramente identi-
ficados com os seus clubes desportivos e perfeitamente conscientes da sua
tarefa de defender o seu clube dos ataques verbais que são supostos tro-
car entre si. Cada comentador pratica uma espécie de arte marcial que é
também uma arte verbal da controvérsia onde sucessivamente ataca e se
esquiva. Os tópicos servem somente de pretexto para o inicio das hostili-
dades as quais, muitas vezes, vêm já preparadas de casa com a inclusão de
documentos, vídeos, piadas, comentários satíricos, ironias, anedotas, etc. O
fim destes programas televisivos não será tanto esclarecer o espectador ou
estabelecer uma conclusão (Ex: foi o clube X favorecido pelos árbitros?). As
interrogações trazidas à colação não visam apurar explicações, mas, sobre-
tudo, despoletar respostas e levar às escaramuças que, em última análise,
farão do comentador o grande vencedor. Talvez por isso, se aceitem os atro-
pelos na tomada de palavra, os gritos e os insultos: afinal, ninguém espera
construir uma opinião mas somente testemunhar qual dos participantes
desempenha a sua Erística de forma mais satisfatória.
Outro exemplo recorrente na cultura popular dos nossos dias advém dos
chamados reality game shows, concursos de popularidade onde os concor-
rentes são filmados meses a fio durante 24 horas para se chegar ao vencedor.
Neste caso, o vencedor é o concorrente mais popular que conseguiu evitar
a expulsão por partes dos espectadores. Conforme se percebe, este tipo de
programas de realidade avalia, no fundo, o carisma dos participantes. Ora
como é que eles criam e desenvolvem o seu carisma? Precisamente, comuni-
cando mas comunicando de uma forma muito singular: eristicamente.
Embora os concorrentes não sejam provavelmente versados nos ensinamen-

tos erísticos dos sofistas, nota-se uma constante belicosidade verbal entre
si, como se cada individuo pretendesse ser melhor por justamente refutar
tudo aquilo que lhe é apontado. Discutir para vencer. Discutir para discor-
dar, não para acordar e concordar.
As inúmeras discussões não são importantes pelo conteúdo (muitas delas

nascem de preferências – “não gosto dele”; “tu és hipócrita”; “odeio pessoas
Samuel Mateus 55
falsas”, etc) mas são decisivas para a continuidade dos concorrentes no reali-
ty game show, e para vencer as altercações verbais entre si.
Frequentemente – embora nem sempre – o concorrente mais popular é

aquele que é mais insurgente, activo e conflituoso. É geralmente aquele que
não vira a cara a qualquer troca de “argumentos” e que ganha as guerras
oratórias do programa. Responder e nunca calar torna-se numa marca ca-
racterística da Erística neste tipo de programas.
Como vemos, é plausível reconhecer que a Erística não desapareceu com os

Sofistas. Encontramos diversas formas onde ela subsiste. Também por isso
reconhecemos o quão importante é distingui-la da Retórica.
Embora ambas possam apoiar-se numa oratória superior, a Retórica está ao

serviço da persuasão e da Dialéctica, enquanto a oratória e a veemência erís-
ticas estão somente ao serviço de si próprias: ser polémico para ganhar ao
adversário. É, em muitos aspectos, mais um desporto. Mas, desta vez, um
desporto intelectual e verbal de pura contestação, refutação, manifestação
das contradições e demolição das objecções do interlocutor.
Quadro Sumário da Retórica, Dialéctica e Erística

Critérios Retórica Dialéctica Erística
Expositivo,
Tipo de Processo Dialógico Unilateral
Unidireccional
Provar a
Defender uma Ideia Testar um
Propósito superioridade do seu
ou Argumento Argumento
discurso
Estilo Incisivo Sóbrio Agressivo
Tipo de Auditório Grande Auditório Pequeno Auditório Pessoal
Espaço Social Espaço Público (Ágora Espaço Público

Espaço Privado
Predominante ou Fórum) (Negócios)
Controvérsia:
Método Prelecção Pergunta-Resposta
Discurso Acirrado
Objectivo Persuadir Reflectir (cogitare) Triunfar

56
Exercício 1
Imagine que está a fazer uma caminhada na montanha

com um grupo de amigos. Subitamente dá-se um desmo-
ronamento de pedras que deixa os trilhos impossíveis de
serem percorridos. Um enorme calhau impede que pros-
sigam. E o caminho desfeito impede que voltem para trás.
O que fazer: esperar por socorro expondo-se à hipotermia
durante a noite; ou assumir um elevado risco e improvisar
uma descida em rapel pela ravina?
Tendo em conta que a Retórica consiste de detectar os

meios disponíveis de persuasão, reflicta sobre aquilo que
diria aos seus colegas para os convencer da sua solução.
Considere:
• Que argumentos pode invocar? Que justificações pode

avançar? Que condições devem ser salientadas?
• Até que ponto empreenderia um exercício dialéctico?

Explique como a Dialéctica o ajudaria neste exemplo.
• E qual seria o papel da Retórica neste caso?
• Em que circunstâncias a sua prelecção aos outros camin-

hantes se poderia transformar em Erística?
Variante:
Depois de resolver o exercício sozinho, reúna dois amigos e

discutam em conjunto as hipóteses.
Samuel Mateus 57
Capítulo Três BREVE HISTÓRIA DA RETÓRICA
“A Retórica é a sabedoria falando eloquentemente”

Giambattista Vico; “La Nuova Scienza”
A história da Retórica é longa e cheia de contributos dis-

tintos, mas nem por isso podemos ignorar o seu início
e desenvolvimento. De facto, ao tomar em linha de con-
sideração o contexto social e político em que a Retórica
surge na Antiguidade Clássica é mais fácil perceber todo
o longo percurso já realizado, e reconhecer as mutações
que ela sofreu no tempo da sua mediatização (capítulo
seis).
Neste capítulo faremos uma breve incursão da evolução

do sistema retórico e, embora o nosso objectivo não seja
desenvolver esses momentos de afirmação histórica da
Retórica, assinalaremos os principais acontecimentos.
A Retórica nasce, não em Atenas, mas na Sicília grega,

em 465 A.C, e possui uma origem judiciária.
Na verdade, surge intimamente associada à reivindica-

ção da propriedade. Ela aparece, pela primeira vez, como
instrumento de poder, técnica de domínio através da
linguagem (Barthes, 1970). Por ocasião dos decretos de
Hierão e Gelão, dois tiranos, que decidiam a deportação
e expropriação de inúmeras propriedades, a população
siciliana reclamou os seus bens iniciando uma guerra
civil à qual se seguiram imensos conflitos em Tribunal.
Numa época em que ainda não existiam advogados para
defender os litigantes, começaram a surgir um conjun-
to de pessoas capazes de mobilizar multidões e, através
da sua eloquência, convencê-las do que seria adequado
fazer. Rapidamente essas pessoas começaram a vender e a ensinar o seu
conhecimento prático (Meyer et. ali., 2002: 26).
Os primeiros professores conhecidos desta nova disciplina reivindica-

tiva foram Empédocles de Agrigento, Córax e Tísias. Córax, discípulo de
Empédocles, é o autor, juntamente com Tísias, de uma arte oratória (tekhné
rhetoriké) onde apresenta um método e regras – artem et praecepta – para
o desenvolvimento das reuniões públicas. Por outras palavras, ele proce-
de a uma coleção de princípios básicos e formas exemplares que ensina os
pleiteantes a serem convincentes quando recorrem à justiça. Córax ficou
associado, não apenas à renovação democrática de Siracusa, mas também
a uma forma de argumentação característica na qual se afirma que uma
coisa é inverosímil por justamente ser verosímil demais (Reboul, 1998: 3).
Na prática, observamos esta forma argumentativa quando alguém se de-
clara inocente precisamente porque é tão verosímil julgarem-no culpado
que não é verosímil que ele o seja. Antifonte, o mais elevado exemplo da
Retórica judicária grega, utiliza o argumento de Córax: “Se o ódio que eu
nutri pela vitima tornar verossímeis as suspeitas actuais, não será ainda ve-
rossímil que prevendo essas suspeitas antes do crime, eu me tenha abstido
de cometê-lo?” (Antifonte apud Reboul, 1998: 3). No fundo, Córax não valori-
za tanto a evidência quanto a probabilidade na apreciação de uma tese; por
isso, quanto mais uma tese for provável mais aceitável ela se revela (Meyer
et ali., 2002: 27).
O movimento de ensino da nova arte oratória alastrou-se desde a Sícilia até

outras cidade-estado gregas através dos professores de Retórica – os reto-
res – e dos profissionais da oratória (pagos para defender certas causas)
conhecidos como Sofistas. Os primeiros Sofistas chegam a Atenas, no Séc.
V A.C, vindos de toda a Hélade: Protágoras vem do Norte da Grécia, Górgias
da Sicília, Pródico viaja desde a ilha de Keos, e Hípias de Elis chega do
Peloponeso. Atraídos pela riqueza da maior cidade-estado, muitos Sofistas
respondem às necessidades de um considerável segmento da população, a
qual estava disposta a pagar os seu elevados honorários.

60
Em 450 A.C, Atenas era o centro do mundo e oferecia incríveis oportunida-
des àqueles que fossem bem-falantes, argutos e capazes de argumentar em
público. O sistema político democrático criou a necessidade de uma nova
educação capaz de discutir e litigar os assuntos reivindicando os seus direi-
tos políticos. A garantia de igualdade politica era apoiada pela igualdade de
oportunidades (isegoria) e isso incluía expor a sua opinião livremente nas
assembleias e ágoras. “A democracia é a condição indispensável ao desenvol-
vimento da eloquência; reciprocamente, a eloquência é a qualidade superior
do indivíduo que pertence a uma democracia: nenhum dos dois pode passar
sem o outro” (Todorov, 1979 a: 56).
Com efeito, a Retórica, foi inicialmente, vista enquanto discurso público e

não pode ser dissociada do contexto de afirmação política do cidadão. “O
que caracteriza a retórica nos gregos é ela pertencer à esfera política da
vida de um cidadão, e não à sua vida privada. A distinção entre o político ou
público e o privado é assim imprescindível para uma compreensão cabal da
especificidade da Retórica” (Fidalgo, S/D). De algum modo, praticar Retórica
era liderar o povo: Rhetores duces populi (Gross, 2006: 10) sintetiza o papel
crucial da Retórica na deliberação política, nas resoluções de guerra, na de-
terminação dos impostos ou na condução administrativa das Cidade-Estado.
É neste contexto político que os Sofistas adquiriram um papel de relevo na

sociedade ateniense porque eram eles que providenciavam o treino retórico
e as competências de persuasão necessárias ao debate entre pares.
Do mesmo modo que o homem grego praticava a luta cultivando o seu vigor
físico, também o cidadão grego cultivava a disputa argumentativa desenvol-
vendo o seu vigor intelectual e retórico. Tendo de mover largas multidões,
o treino retórico tornou-se imprescindível para aqueles que pretendiam as-
cender politicamente e podiam pagar por lições que aperfeiçoassem a sua
oratória, condição indispensável da discussão dos assuntos judiciais e deli-
berativos de Atenas.
Samuel Mateus 61
Os Sofistas eram também pedagogos e gabavam-se orgulhosamente da sua
capacidade em ensinar os jovens a cuidarem dos seus assuntos pessoais in-
cluindo, não apenas a gestão do mundo doméstico, mas também o governo
do mundo público, dos negócios e dos assuntos de Estado. Eles prometiam
um indivíduo empenhado, não apenas enquanto cidadão, mas também en-
quanto orador, capaz de participar activamente na vida política e económica.
Perante estas propostas capazes de oferecer um futuro promissor através
de exercícios de linguagem, os Sofistas rapidamente se colocaram entre os
mais ricos e influentes intelectuais de Atenas.
A Retórica nasce, assim de um grupo de oradores, professores, advogados

e educadores que advogavam o conhecimento acerca de qualquer assunto:
os Sofistas (sophista) Foram eles que primeiro criaram a retórica como arte
do discurso persuasivo (Reboul, 1998: 9), tal como foram eles os primeiros a
tornarem-na num objecto de ensino sistemático que promovia uma determi-
nada visão do mundo. Ela era ferramenta de enorme poder que os Sofistas
souberam potenciar aconselhando as elites políticas, sociais e culturais do
seu tempo. Como afirma Górgias: “O fato de, por meio da palavra, poder
convencer os juízes no tribunal, os senadores no conselho e os cidadãos nas
assembleias ou em toda e qualquer reunião política. Com semelhante poder
farás teus escravos o médico, o professor de ginástica, e até o grande finan-
ceiro chegará à conclusão de que arranjou dinheiro não para ele, mas para
ti, que sabes falar e que persuades a multidão” (Platão, Górgias, 452 e).
Na eloquência retórica, não existem diferenças de classes nem de riqueza.

Rico ou pobre, anónimo ou célebre, qualquer um pode vencer pelo discurso.
Tudo o que importa é o mérito individual do orador. Ou mais exactamente,
o que importa são os poderes encantatórios da palavra em detrimento da
pertinência das provas (Meyer et ali., 2002: 27). Górgias descreve a Retórica
como uma psicagogia (psychagogía) ou condução das almas. Daí acentuar
a fundamental adequação do discurso ao auditório: este é um condiciona-
mento recíproco que liga espiritualmente o orador àqueles a quem se dirige.

62
Temos, assim, de sublinhar o fundamento sofístico da retórica. Segundo
os Sofistas, até os mais ignorantes e inexperientes serão capazes de derro-
tar os mais sábios e experientes, bem como convencê-los. É o potencial da
Retórica para distorcer a verdade e para enganar que é o objecto da diatri-
be platónica. A Retórica Sofística é, desde modo, encarada como arma que
Platão critica justamente pela possibilidade de enganar e mentir (mais exac-
tamente, o facto do orador parecer sapiente mesmo que o não seja).
Contudo, isso não significa que Retórica e Sofística coincidam. Como ve-
remos a propósito da crítica de Isócrates e de Platão, a afirmação social e
filosófica da Retórica decorre justamente da queda da Sofística. A reabilita-
ção da Retórica empreendida por Aristóteles é disso o maior exemplo.
O objectivo deste capítulo é, então, explicar a emergência da Retórica a par-

tir do seu contraste com a Sofística.
A Emergência da Sofística
Derivada da palavra grega sophos ou sabedoria, a Sofística consiste num

método de ensino especializado com vista a dotar os jovens (geralmen-
te de famílias abastadas) de conhecimentos técnicos acerca dos assuntos
humanos (política, negócios, ética, vida doméstica) baseados sobretudo
na filosofia e na retórica (competências de oratória). O facto de cobrarem
dinheiro pelo seu ensino levou Sócrates a condenar os sofistas de forma vee-
mente. Os Sofistas eram intelectuais que também desempenhar tarefas de
escrita de discursos (logógrafos) ou de oratória “profissional”. É de salientar
a dimensão individualista da sofística: não existiam organizações, institui-
ções académicas ou um corpo de doutrinas específicas.
É à sofística que a Retórica deve os seus primeiros fundamentos em tornos

de gramática cuidada, disposição do discurso e prosa erudita. Mas a sofís-
tica adquiriu um conjunto de características que iriam torná-la objecto de
intensa critica e difamação. Foi sobre este fundo reprovador da actividade
sofística que a Retórica progressivamente emergiu como disciplina autóno-
Samuel Mateus 63
ma de pleno direito associada ao uso virtuoso da palavra e à procura da
verdade.
O mundo da sofística é um mundo sem verdade ou realidade objectiva

(Reboul, 1998: 9) no sentido que ao aceitarem todas a tarefas relacionadas
com o discurso público, os sofistas defendiam, potencialmente, qualquer
tese. Na Retórica, Aristóteles (II, 1402 a 23) trai uma importante influência
de Protágoras quando refere a doutrina dos discursos duplos (os dissoi logoi),
segundo a qual é sempre possível, a propósito de qualquer assunto, produzir
dois discursos opostos. Para Protágoras, a arte do discurso não contém um
fim em si mesmo mas sempre um meio (Meyer et ali., 2002: 29).
O que lhes interessava era usar a palavra como meio. Contudo, privado de
uma referência objectiva, o logos, o discurso e a razão humana não tem outro
critério que não o do seu próprio sucesso. A capacidade de convencer está,
na Sofística, apenas limitada pela aparência logica e um estilo deleitável não
se interessando sobre aquilo que exatamente está a procurar convencer.
Assim, a Sofística não se importaria de fazer convencer que o cão fala por-
que não teria senão objectivo de fazer parecer que o cão fala (por exemplo,
estabelecendo uma analogia entre o ladrar e o falar). A sofística não é, as-
sim, uma ciência mas um método de discurso retórico. A retórica ou arte
oratória está aqui apenas ao serviço do convencimento possível e não de um
convencimento racional ou rigoroso. “Os sofistas são livres-pensadores que
não obedecem a padrões instituídos, mas que aceitam pôr tudo em causa.
São eles que derrubam as vacas sagradas do mito e abrem espaço para o
pensamento filosófico. O que conta agora não é a autoridade do que se en-
contra já estabelecido, uma tradição inquestionada, mas a adesão racional e
livre dos indivíduos” (Fidalgo, S/D).
A grande consequência da Sofística – encarada como um método e não

uma ciência – é que o discurso não pretende ser um discurso verdadeiro
nem comprometido com aquilo sobre o qual está a convencer. Nem sequer
verossímil. A partir do momento em que a medida da eficácia de um dis-
curso é o seu sucesso isso não importa. Com efeito, a Sofística assume um

64
pendor erístico no momento em que tudo o que deseja é vencer deixando o
adversário sem palavras. A finalidade da Sofística não é, assim, encontrar o
verdadeiro mas dominar o interlocutor através da palavra. A oratória está ao
serviço dos interesses pessoais do Sofista. Trata-se de uma palavra compro-
metida, não com o saber mas com o poder (Reboul, 1998: 10).
Os dicionários apresentam frequentemente a sofística como o uso de ar-

gumentos que parecem correctos mas que se revelam falsos. Neste caso,
nota-se uma aproximação à Erística. Contudo, a Sofística é mais do que um
poder que consiste num uso astucioso e hábil da linguagem. É também mais
do que uma argumentação sofismática ou enganosa (a própria palavra “so-
fisma” revela como a Sofística ficou historicamente associada à falácia).
Com efeito, a Sofística, em especial com Protágoras e Górgias, endereça

questões de ordem filosófica cuja profundidade vai muito além de uma mera
arte persuasiva ardilosa.
Quando Protágoras declara o homem como a medida de todas as coisas, ele

está a questionar os absolutos e a enfatizar o relativismo (e o cepticismo em
última análise). A sofística defendeu o nomos ou ordem social como a fonte
da lei em oposição ao thesmos (ordem derivada dos reis) ou da physis (lei na-
tural) (Herrick, 2009: 41-42). Ao advogar o nomos, a Sofística está a rejeitar
a verdade transcendente e a enfatizar o quanto a lei pública e a moralidade
dependem do acordo social e das condições práticas em que se inserem.
Por outro lado, a Sofística contribuiu para destacar a linguagem e o discur-

so (logos) como elementos fundamentais do modo como experienciamos o
mundo. Neste sentido, preparam aquilo que será o Linguistic Turn do séc.
XX e a Filosofia da Linguagem. O uso retórico da linguagem, característica
dos sofistas, foi, também, importante no desenvolvimento da interpretação
e expressão literárias.
Tendo em conta o papel que Sofística teve, não apenas no aparecimento da

Retórica como arte, mas também na capacidade de iniciar uma reflexão
Samuel Mateus 65
em torno das questões da linguagem, da ordem social e do relativismo, a
Sofística possui uma importância histórica assinalável.
Porém, essa importância não impediu que acérrimas críticas surgissem e

que a Sofística fosse quase exclusivamente reduzida a uma actividade arti-
ficiosa e desvirtuada. Xenofonte chega a referir que os sofistas discursam e
escrevem para embustear as pessoas e encher o seu bolso.
Do mesmo modo que a Sofística é sentenciada, assim a Retórica foi

censurada.
A Queda da Sofística e a Condenação da Retórica
Uma das mais conhecidas, diatribes contra a Sofística – a par com a de

Platão em “Górgias” – é o discurso de Isócrates “Contra os Sofistas”, o qual é
motivado por uma exposição da sua doutrina educativa (paidéia).
Curiosamente, Isócrates era, ele próprio um sofista, mas ele insurge-se

contra os aqueles que ensinavam – sofistas autores de manuais (técnai) –
aos jovens, não uma oratória de qualidade capaz de promover a democracia
ateniense, mas uma oratória enganadora apostada em atingir objectivos
pessoais (Isócrates referia-se aos erísticos).
Isócrates acusa os sofistas de prometer coisas que não podem cumprir, no-
meadamente, o ensino da virtude e da justiça. Eles não ensinam as virtudes
que afirmam preocupando-se mais em receber os pagamentos pelas aulas.
Diz Isócrates que a insistência dos sofistas em receberem dinheiro adianta-
do apenas confirma a falta de confiança naquilo que alegadamente ensinam.
Mas a mais contundente crítica é aquela em que Isócrates afirma que os so-
fistas não possuem um profundo conhecimento da arte persuasiva (retórica)
e que por isso mesmo a ensinam de modo deficitário. E conclui sublinhando
como é tão mais fácil instruir um conjunto avulso de leis universais e tru-
ques retóricos do que ensinar a aplicar a verdadeira essência de um bom
discurso: a oportunidade conveniente (kairos), propriedade e originalidade.

66
Na verdade, são justamente estas práticas medíocres que dão má reputação
à oratória.
Isócrates está assim a trilhar o caminho que Platão1 fará ao associar o estudo
do discurso e da retórica a um potencial de desenvolvimento do indivíduo.
Embora confesse não poder instruir o carácter virtuoso (arête), Isócrates
considera que a função da Retórica é oferecer aos estudantes os fundamen-
tos oratórios e persuasivos que possibilitarão actos virtuosos.
Expressa nos numerosos diálogos socráticos, a crítica de Platão dirige-se

às ideias fundamentais fundam a Sofística. No Protágoras e Teeteto o sofis-
ta Protágoras é descrito como um relativista extremo no que diz respeito
à Ética e à Epistemologia, em claro contraste com o método Dialéctico de
Sócrates.
Mas é no diálogo Górgias que encontramos uma intensa condenação da

moralidade e da retórica que os sofistas praticavam. Através de Sócrates,
Platão argumenta que a Retórica não é uma arte (techné) mas apenas uma
prática ou rotina vazia que leva à manipulação. A principal critica de Platão
à Retórica é que ela não providencia um acesso à Justiça: ao manipular a
opinião (doxa) ela visa apenas persuadir sem qualquer orientação pelo
conhecimento verdadeiro (episteme), o verdadeiro objectivo que Platão iden-
tifica no exercício retórico. Estamos, assim, pela primeira vez, perante uma
perspetiva moralizante da Retórica que separa a simples crença (pistis) e
opinião do conhecimento verdadeiro.
Assim, Platão afirma que a Retórica (dos sofistas) está somente interessada
nas crenças acerca da justiça e não na própria Justiça em si. Reiterando
Isócrates, ele expressa o quanto os sofistas reivindicam ensinar a Justiça,
contudo sem terem conhecimento verdadeiro acerca da Justiça por não de-
dicarem suficiente estudo filosófico e dedicação ao assunto. O problema da
retórica e dos sofistas, de acordo com Platão, é que em vez de se dedicarem à
virtude e à verdadeira sabedoria, eles inventam definições convenientes de
1. Os especialistas concluíram que o diálogo de Platão “Górgias” é posterior ao “Contra os Sofistas” de
Isócrates e que o filósofo escreveria essa obra em resposta a Isócrates (cf. Too, 1995).
Samuel Mateus 67
justiça de acordo com aquilo que lhes for mais conveniente. A Retórica está,
deste modo, ligada à adulação e subserviência.
Numa das mais célebres passagens de Sócrates, Platão compara a Retórica

à culinária: “O prazer nunca indica o verdadeiro bem; só dá uma satisfação
aparente e fugaz. Assim como a culinária cujo objectivo único é lisonjear
a nossa gula não nos dá saúde, pelo contrário, também a retórica apenas
lisonjeia sem preocupação com o verdadeiro bem” (Reboul, 1998: 17).
Assim, a Retórica consiste numa espécie de adulação dos sentidos e da ra-

zão levando o auditório a acreditar nas lisonjas que escuta e impedindo-o
de perceber que se trata, efectivamente, de pura adulteração do verdadeiro.
Tal como uma pintura pretende imitar a realidade, assim a Retórica procura
persuadir e convencer apenas com o aspecto de conhecimento: um discur-
so de mera aparência, lisonjeiro e bajulador, deleitável e atractivo, mas um
discurso que não dispõe do conhecimento Inteligível (verdadeiro) acerca da-
quilo que fala. A Retórica é, pois, destituída de valor epistemológico visando
somente agradar e encantar e, por isso, Platão percebe-a como uma ameaça
à Filosofia.
Na Sofística, a Retórica reina. Mas reina para dividir e conquistar. Estando

ao serviço dos interesses individuais daqueles que podiam pagar o ensino, a
Retórica torna-se refém da Sofística.
Como vimos, Platão procede a uma veemente crítica da Retórica. Para ele, a
Retórica é uma mera actividade ou rotina vazia porque gera, não saber, mas
apenas a crença sobre o justo e o injusto.
Porém, ao moralizar a Retórica ele está também a propor, tal como Isócrates,
uma outra definição de Retórica, uma com um carácter mais pedagógico e
educativo: “a arte de guiar a alma por meio de raciocínios, não somente nos
tribunais e nas assembleias populares, mas também nas conversações par-
ticulares” (Fedro. 26 1 a).
Platão apresenta-nos, pois, duas Retóricas: a dos Sofistas, que não é arte
mas falsa adulação. E uma segunda Retórica definida de modo muito seme-

68
lhante à Filosofia e por isso, ainda sem conteúdo próprio, ainda sem uma
função específica enquanto arte da persuasão.
Para estabelecer a Retórica enquanto arte por excelência persuasiva temos

de esperar pelo tratado de Aristóteles, o qual, como vimos no último capí-
tulo, vai definir a Retórica como a outra face da Dialéctica (Retórica, I. 1,
135-4 a. 1).
A Reabilitação da Retórica
Aristóteles é o grande fundador da Retórica enquanto prática de comu-

nicação persuasiva. Após a condenação da Retórica, é ele que procede à
sua reabilitação e a caracteriza enquanto técnica (techné), ao contrário de
Isócrates que rejeitava essa possibilidade.
Nos três Livros que compõem a sua obra Retórica, Aristóteles não distingue
dois tipos de Retórica (a Sofística e a Filosófica) como Platão e por isso não se
refere a ela como sendo boa ou má. Ao afastar-se da perspectiva moralizan-
te que desde Platão vigorava, Aristóteles concebe a Retórica de forma mais
humilde mas simultaneamente mais lúcida: a Retórica enquanto técnica da
persuasão não é, em si mesma, boa ou má. São os usos que se dão à Retórica
que podem ser classificados como benéficos ou prejudiciais. Colocada ao
nível dos assuntos quotidianos, a Retórica é agora uma ferramenta com que
a razão se dota para discursar publicamente. A Retórica é, assim, uma arte
legítima, ainda que os seus usos possam ser desonestos. Esta ideia já ha-
via sido enunciada por Isócrates mas é Aristóteles que a justifica mais em
pormenor.
Com efeito, Aristóteles celebra a Retórica, não pelo seu poder – como a
Sofística – mas pela sua utilidade. É também este aspecto utilitário que a
legitima socialmente.
Logo no Livro I, ele explica que a capacidade de empregar a persuasão em

lados opostos da mesma questão é a condição para que reconheçamos com
clareza os factos envolvidos, e para que possamos argumentar com eficácia
após sermos objetados na nossa argumentação (Retórica, I. 1355 a). Esta
Samuel Mateus 69
ideia é desenvolvida quando Aristóteles descreve a Retórica em termos de
defesa pessoal: segundo ele, é absurdo que apenas ensinemos às pessoas a
defenderem-se fisicamente (as artes marciais) e não as eduquemos na de-
fesa pessoal das suas ideias e convicções através do discurso e da razão (a
arte retórica).
De facto, diz ele, a utilização do discurso e da razão (logos) é o atributo mais

diferenciador do ser humano. A utilidade da Retórica pode acarretar riscos
evidentemente. Ela pode induzir o erro e prejudicar as pessoas, tal como se
o apontava aos Sofistas. Contudo, desconsiderar a Retórica apenas porque
ela pode potencialmente constituir uma ameaça significa, de igual modo,
desconsiderar a faculdade racional do homem para conduzir-se, nos negó-
cios privados ou negócios públicos, de forma virtuosa.
É precisamente porque a Retórica é um bem (agathon) que ela pode ser

objecto de perversão. Mas é preferível saber usar a força do discurso e da
razão (logos) do que a ignorar. Do mesmo modo, tal como não banimos o uso
de facas apenas porque podem ser usadas com más intenções (ferir os ou-
tros em vez de cortar o pão, por exemplo), também não banimos a Retórica
apenas porque alguns a utilizam de forma abusiva.
Aristóteles celebra, ainda, a Retórica por um segundo motivo: o rigor do seu

discurso.
Com efeito, aquilo que para ele a distingue é uma argumentação austera e
muito coesa que procede por intermédios de silogismos retóricos a que dá
o nome de “entimemas”. O entimema é uma espécie de silogismo caracte-
rizado pelo provável no âmbito das provas retóricas as quais se aplicam a
“questões sobre as quais deliberamos e para as quais não possuímos artes
específicas” (Retórica, I. 1357a). As provas retóricas opõem-se às provas lógi-
cas pois estas regem-se sobre operações inferenciais de carácter necessário
e demonstrativo. O entimema é um silogismo no qual uma das premissas se
encontra omitida. Ele respeita situações práticas de comunicação persuasi-
va tratando de temas “sobre os quais devemos deliberar e sobre os quais não
possuímos técnicas” (Retórica, I. 1357a) ou formas lógicas válidas que guiem

70
o nosso raciocínio. O rigor discursivo da Retórica implica, assim, uma re-
valorização da Retórica: ela não é mera ferramenta ou instrumento neutro
mas uma arte de valor positivo (Reboul, 1998: 24).
Em terceiro lugar, Aristóteles celebra a Retórica enquanto técnica ou arte

da persuasão. Todavia, isto não significa que a Retórica se reduza ao po-
der de persuadir. Tal como já mencionado na Introdução, para Aristóteles a
Retórica é “a capacidade de descobrir o que é adequado a cada caso com o
fim de persuadir” (Retórica, I.1355 b25). Isto é, a Retórica é um método de
pensamento persuasivo: não é a persuasão, mas a competência de persua-
dir. Como? Antes de mais, identificando os meios de persuasão que melhor
servem o caso a argumentar. É competência de identificar os mecanismos
de persuasão que são apresentados ao retor e, simultaneamente, identificar
os mecanismos de persuasão com que ele se apresentará perante o seu audi-
tório. Por outras palavras, o bom orador é aquele que não actualiza fórmulas
padronizadas que no passado se revelam persuasivas, mas aquele que tra-
balha, seleciona e reconfigura essas fórmulas da persuasão de acordo com
cada situação. O bom vendedor não é aquele que se convence da sua persua-
sividade por saber empregar um argumento baseado no lugar da quantidade
(ex: “Mais de 80.000 exemplares vendidos. Compre este livro porque é muito
bom”); é aquele que é capaz de observar que o lugar da quantidade pode não
ser relevante naquele caso específico.
A celebração aristotélica da Retórica sugere que a persuasão envolve a rela-

ção do orador com o auditório, em especial, uma leitura das expectativas e
necessidades do auditório. Tal como outras techné são definidas de acordo
com o seu objecto de estudo (a medicina persuadindo uma vida saudável,
a Física persuadindo acerca das propriedades dos fenómenos naturais), a
Retórica tem o seu objecto, não na persuasão, mas nos meios de persuasão.
É uma definição muito mais profunda que confere um carácter eminente-
mente distinto e singular. A Retórica como ciência dos meios de persuasão
adequados a cada caso.
Samuel Mateus 71
Em síntese, entre o poder absoluto reclamado pelos Sofistas e a condena-
ção platónica da Retórica, passando pela configuração moral que Platão lhe
atribui, Aristóteles irá fornecer uma perspectiva acerca da Retórica mais
plausível. Ela não possui a capacidade de inevitavelmente nos convencer que
o céu é verde; mas disso não resulta que ela não possa ser fundamental en-
quanto método de persuasão.
Aristóteles não sobre-valoriza nem sub-valoriza a Retórica: antes lhe ofere-

ce uma tarefa realista e mais modesta na qual a Retórica assume o papel
principal da discussão dos assuntos quotidianos e prosaicos sobre os quais
não é possível erigir um raciocínio lógico e demonstrativo.
A Retórica não é apodictica. E no caso de Aristóteles é justamente essa a sua

maior força enquanto face outra da Dialéctica.
Retórica Antiga e Retórica Clássica
Segundo Todorov (1979), importa distinguir entre a Retórica Antiga, associa-

da à tradição grega, e a Retórica Clássica, associada à tradição latina.
Assim, na reflexão da Retórica aristotélica, a Retórica só é possível através

do diálogo com o interlocutor e na presença física e espiritual do auditório.
Como vimos, a Retórica é a outra face da Dialéctica e diz respeito à amplia-
ção de um raciocínio argumentativo com o objectivo de o arguir ou repudiar.
O efeito e a validade da Retórica e da Argumentação encontram-se depen-
dentes da presença e da réplica do auditório.
Em contraste, na Retórica latina de Cícero, os géneros deliberativo e epidíc-

tico tornam-se cada vez mais secundários face ao género judicial. Todo o
desenvolvimento da Retórica latina (de Cícero a Hortênsio) surge da necessi-
dade de advogar, em tribunal, os pleitos. Tem, assim, uma dimensão prática
assinalável, na qual o orador assume uma centralidade ímpar. Não se trata
tanto de dialogar com o auditório mas de demonstrar, através dos singula-
res dotes do orador, a excelência da sua argumentação.

72
Na Retórica Clássica, o orador é o protagonista máximo (basta pensar no
tratado De Oratore de Cícero) da comunicação em detrimento do auditório,
o qual surge frequentemente para comprovar a validade daquilo defendi-
do inicialmente pelo orador. Deste modo, a Retórica clássica significa, para
Todorov (1979) uma secundarização do auditório.
Por outro lado, ao colocar a ênfase na virtude do orador, a Retórica Clássica

latina privilegia a qualidade intrínseca da argumentação (Todorov, 1979).
Em vez da argumentação ser avaliada em termos de correspondência com

a verdade, a Retórica clássica concebe a argumentação como mecanismo
de persuasão que responde apenas perante o orador. Não se trata tanto de
argumentar um fim externo, mas de argumentar o funcionamento perfei-
to da persuasão que o orador exercita. Por outras palavras, a qualidade da
argumentação passa, assim, a ser uma propriedade derivada, não da argu-
mentação em si, mas do orador.
O que se transforma na passagem da Retórica Antiga à Retórica Clássica

é, no fundo, a importância concedida ao ethos em detrimento do logos.
Enquanto a Retórica Antiga enfatiza as provas retóricas e o rigor (silogístico)
da argumentação, a Retórica Clássica tenderá a destacar a credibilidade do
orador e a sua capacidade de se expressar com correção e elegância. A este
propósito, é muito revelador que Quintiliano defina precisamente a Retórica
como a arte de bem-dizer.
Da Idade Média ao Séc. XX
Após a reabilitação aristotélica, a Retórica registou, como nunca ante-

riormente, um sucesso em termos de legitimidade e de utilização. Lida a
Retórica em articulação com a Poética de Aristóteles, a arte da oratória elo-
quente foi progressivamente concentrando-se nos seus aspectos literários e
numa arte de bem-escrever: isto é, no período que medeia o florescimento
da Retórica Clássica, passando pela Alta Idade Média (476-1000) até à Baixa
Idade Média (séc. XI-XV) a Retórica passou a ser predominante considerada
Samuel Mateus 73
como um artificio, floreamento do discurso ou ornamento de estilo que a
escrita literária deveria adquirir com vista a ser bela.
A partir da Idade Média, a Retórica sofre um descrédito ao qual não são

alheias as condições sociais e politicas que, de um modo geral, testemunha-
ram a emergência dos impérios e das monarquias os quais, como sabemos,
não tendiam a estimular o debate público e a livre expressão de ideias que
vigoravam na democracia ateniense. Perante a nova atitude, a Retórica é
associada a expressividade e verbosidade. Num sentido pejorativo, é defini-
da pelos dicionários como afectação, presunção ou expressão vã (ex: “isso é
mera retórica”).
Com o passar do tempo, a Elocutio adquiriu uma centralidade tal que se

sobrepôs às restantes divisões retóricas. O método retórico do discurso pú-
blico tendeu, assim, a convergir para o discurso literário e a focar-se nas
figuras de linguagem que maior colorido e atratividade conferiam ao texto
(Pujante, 2012). A Retórica sofreu, então, uma contracção sendo sobretudo
trabalhada de acordo com os seus tropos retóricos ou figuras de estilo.
No livro A Metáfora Viva, Ricoeur (1983: 75) associa mesmo a tropologia a

um declínio da Retórica.
Com efeito, ao contrário de certas concepções estruturalistas, o declínio

da Retórica não se deve apenas à redução progressiva do seu campo de ac-
tuação; deveu-se igualmente à redução da Retórica à teoria da Elocução ao
amputar-se duas das suas partes principais: a argumentação e a composição
(Ricoeur, 1983: 76). Por sua vez, a teoria da Elocução, ou do estilo, é reduzida
a uma classificação de figuras e esta, por sua vez, a uma teoria dos tropos
(ou desvios de sentido). “O declínio da retórica resulta de um erro inicial que
afecta a própria teoria dos tropos independentemente do lugar atribuído à
tropologia no campo retórico. Este erro inicial radica na ditadura da palavra
na teoria da significação. Deste erro apenas captamos o mais remoto efeito:
a redução da metáfora a um simples ornamento (…)” (Ricoeur, 1983: 77). O
tropo tem tipicamente uma função decorativa. Destina-se a agradar ao or-

74
nar a linguagem, dando cor ao discurso ou uma roupagem à expressão do
pensamento.
Esta queda da Retórica manifesta-se quando vulgarmente se pensa a

Retórica como mero ornamento estilístico das palavras (Elocutio) tornado
o discurso agradável e esteticamente rico. O grupo MU (Centre d’Études
poétiques, Université de Liège, Belgique) considerava, precisamente, que a
Retórica se limitava à Elocução e procurou sistematizar as figuras literárias
numa grelha dotada do mesmo rigor científico que a Tabela Periódica relati-
va aos elementos químicos (Robrieux, 2005: 27). Dedicando-se sobretudo a
questões relacionadas com a poética, o Grupo UM investigava a concepção
esteticizante da obra literária sublinhando as estruturas complexas entre
linguística e literatura. Inscrevendo-se nas propostas teóricas de Roman
Jakobson, Roland Barthes ou Algirdas Julien Greimas, o Grupo MU for-
neceu um modelo explicativo das figuras retóricas alargando a noção de
“figura” e propondo, numa obra homónima, uma retórica geral, Rhétorique
Générale (Larousse, 1970). Na mesma década de 1970, Paul de Man tra-
balhava, também, em torno de uma retórica dos tropos (Gross, 2006: 8)
publicando Allegories of Reading: Figural Language in Rousseau, Nietzsche,
Rilke and Proust (New Haven, Yale University Press, 1979).
A Retórica moderna fica assim dividida entre a lógica e estilística. Por um

lado, o Logos reúne a lógica, as linguagens formais – como a linguagem na-
tural que utilizamos todos os dias. Mas, por outro lado, o Logos é, também,
linguagem da ficção incluindo o estilo e as figuras (Meyer et ali., 2002: 236).
Uma retórica, de cariz literário, limitada à Elocução e que, circunscrita
pelas figuras de estilo, seria uma retórica sem finalidade alguma (Reboul,
1998: 88).
Tendo em conta o progressivo definhamento histórico da Retórica, Ricoeur

(1983) refere um encarquilhamento (peau de chagrin) para dar conta do
apagamento da disciplina. Por seu turno, Barthes (1970: 192) não hesita
em salientar uma paradoxal morte da Retórica: por um lado, a retórica é
triunfante ao consagrar-se imprescindível no ensino – o Trivium sucedeu ao
Samuel Mateus 75
Quadrivium como o sistema educativo dominante a partir da Idade Clássica
até à Idade Média e compreendia a Gramática, a Lógica e a Retórica; por
outro lado, a Retórica encontra-se moribunda, reduzida que está ao mero es-
tilo literário e a abordagem tropológica (ex: figuras de linguagem metáfora,
hipálage, anacoluto, etc). Com efeito, obras como Des Tropes ou des diffé-
rents sens (Paris, 1730) do Enciclopedista Chesneau Du Marsais ou Manuel
Classique pour l’étude des tropes (Paris, 1821) de Pierre Fontanier, confir-
mam esta abordagem puramente figural em que a retórica não é tanto a
arte de persuadir quanto a arte da exposição agradável e do deleite estético
(Robrieux, 2005: 26).
O pequeno panorama traçado serve-nos para descrever sucintamente uma

realidade que envolve muitos séculos e sociedades diferentes e que, como
tal, não dá conta dos detalhes acerca da evolução histórica da Retórica.
Com certeza, encontramos exemplos que nos proíbem de tratar a Retórica

como se fosse uma técnica exclusivamente ocidental e que se tenha desen-
volvido de uma única maneira. Há sucessivas variações dentro da breve
história a que acabámos de aludir. De facto, existem indícios que os ma-
nuais de pregação islâmica, a partir do Séc. VII, recolhem influências da
Retórica (Toye, 2013: 19). Também sabemos, por exemplo, que a partir da
Idade Clássica, se continuou a escrever intensamente acerca da retórica e
que muitos manuais antigos se perderam no tempo.
Por outro lado, é também evidente que a Retórica foi central no Cristianismo:
São Paulo (5-67 DC) nasceu cidadão romano e as suas Cartas demonstram
uma elevada competência no domínio das técnicas retóricas e argumenta-
tivas. O mesmo sucede com Sto. Agostinho (354-430 DC), por exemplo, no
qual o Pathos aparece com uma força e justificação novas: porque transcen-
de a comunidade humana cristã, ele anula o Ethos do orador. Como explica
Meyer et ali (2002: 76): “o orador cristão desaparece na plena comunhão en-
tre o Logos e o Pathos, com relevo para este último, já que é essa comunhão
que assegura o acesso à Verdade”.

76
Durante o Renascimento, voltamos a encontrar personalidades cujo es-
tudo pelas obras clássicas levou a um renovado interesse pela Retórica.
Humanistas como Petrarca (1304-1374) ou Pico della Mirandola (1463-1494)
podem ser dados como exemplos onde a Retórica perdurou enquanto objec-
to de estudo e inspiração literária.
Pico della Mirandola é conhecido pelo interesse no neoplatonismo e na

cultura clássica em geral (tomou como modelo o Simpósio de Platão na sua
Aureae ad familiares epistolae). Mas é também importante pelo modo como
reavaliou aquilo que a Sofística havia afirmado acerca do discurso: a sua ca-
pacidade de alterar a realidade. Assim, a Retórica seria para ele uma outra
maneira, à semelhança da magia, para transformar a realidade dos homens
(Herrick, 2009: 166-167).
Durante o Iluminismo, Giambattista Vico (1668- 1744) é outro dos exemplos

de um homem de letras interessado pela Retórica. O filósofo político, his-
toriador, poeta e jurista foi, também, professor de Retórica, em Nápoles,
durante quarenta anos (Herrick, 2009: 183). Ele defendia que a linguagem
tinha sofrido um impulso determinante com os tropos retóricos, os quais
ele considerava estarem muito próximos da imaginação humana. Além
disso, via a linguagem como um meio dos homens criarem sociedades e
conferirem uma ordem à sua existência colectiva. Refere, a esse propósito,
uma “humanização da natureza” (Herrick, 2009: 183). Vico entendia que a
Retórica era essencial a todas as formas de dar sentido à realidade (incluin-
do as artísticas) tendo-se dedicado a estudar, por exemplo, os topoi e os loci
retóricos, isto é, os lugares-comuns a partir dos quais o orador pode cons-
truir a sua prédica.
É no séc. XIX que podemos registar com mais acuidade o declínio da

Retórica ao ponto de quase se extinguir. Mas o processo já se havia iniciado
no Renascimento – quando a dimensão argumentativa e a dimensão orató-
ria se separam por completo – prolonga-se quando Descartes, consagra, no
seu Método, a impossibilidade da argumentação contraditória e probabilísti-
ca, e destrói um dos pilares da Retórica, a Dialéctica.
Samuel Mateus 77
O próprio Locke, considerado o pai do Liberalismo e o primeiro dos
Empiristas britânicos, foi professor de Retórica em 1663. Contudo, no Essay
Concerning Human Understanding ele escarnece da Retórica ao valorizar
apenas a experiência sensível. Locke escreve que a Retórica consiste ape-
nas em artifícios verbais: engenhosos e possivelmente agradáveis, mas que
servem sobretudo para insinuar falsas ideias no espírito e despertar insidio-
samente as paixões.
Os movimentos do Positivismo e do Romantismo Literário também contri-

buíram para a degenerescência da Retórica (Reboul, 1998: 81). O primeiro
rejeita a Retórica a favor da verdade científica. O segundo rejeita a Retórica
em nome da sinceridade. Em ambos se condenam as astúcias da linguagem,
ora porque impedem que cheguemos à verdade dos fenómenos, ora porque
obliteram a autenticidade das emoções humanas.
De um modo geral, a Retórica, ainda que limitada no seu âmbito e em acen-

tuado declínio, sobreviveu até ao séc. XX como um sistema de princípios
importantes, quer para melhorar a expressão do pensamento, quer para
melhorar a exposição desse pensamento.
Teve necessariamente de adoptar novas configurações mas isso não fez com
que no séc. XX ela não voltasse em força e se espalhasse um pouco por
todos os programas curriculares desde os de Filosofia, Lógica, Ciências da
Comunicação, Linguística ou Estudos Clássicos.
A Renovação da Retórica: a Nova Retórica de Perelman e Olbrechts-Tyteca,

e o Modelo do Argumento de Toulmin
No início do Séc. XX, a Retórica era uma técnica em acentuado declínio.

Durante a I Guerra Mundial, a propaganda havia surgido em força e pen-
sada como uma questão de estilo capaz de enganar o auditório através de
belos artifícios retóricos. A Retórica foi, assim, facilmente associada a me-
canismos psicológicos de influência e mudança de atitude impossíveis de
evitar, e reflectia uma percepção negativa da sociedade sobre a influência e
a persuasão.

78
A Retórica era, também, objecto de um exame cuidado pela Filosofia.
Nietzsche (1995) ressalta uma problematização da linguagem em que a lin-
guagem é definida como possuindo uma natureza retórica. Ela encontra-se
associada à doxa e não à episteme.
Além disso, a partir do séc. XX, regista-se uma viragem politica em direc-
ção à República e à Democracia baseada no sufrágio universal que irá ser
fundamental no renascimento da Retórica e no aumento da sua importância
na sociedade. Ao promover o livre exercício da razão e da autodeterminação
política, a Democracia moderna re-estabelece os pilares fundamentais para
que a Retórica floresça novamente. Tal como havia sido determinante na
Democracia Ateniense, a Retórica é agora uma actividade revalorizada por-
que dela depende a capacidade de encontrar consensos, influenciar o voto
nas assembleias ou encontrar a melhor solução para um problema a partir
participação igualitária dos cidadãos.
A partir de 1958 nascem duas grandes propostas que renovam o papel da

Retórica a partir de uma revalorização da persuasão argumentativa.
Assim, e ainda nesse ano, Perelman proporá uma “Nova Retórica”. Isto não
significa cortar com a Retórica Antiga ou que a Nova Retórica consista na
emancipação da Retórica Clássica. A Nova Retórica não rejeita os ensina-
mentos da sua tradição antiga ou clássica: pelo contrário, a Nova Retórica
integra esses conhecimentos mas, sobretudo, alarga, revaloriza e revitali-
za esses conhecimentos a partir de uma perspectiva assente nas Ciências
Sociais e Humanas.
Ancorada na Filosofia da Linguagem, a Nova Retórica distingue-se ao con-

siderar a ambiguidade, não como um defeito de linguagem, mas como uma
consequência inevitável da linguagem. Mais do que reduzi-la ou procurar
erradicá-la, a Nova Retórica assume a ambiguidade, a incerteza e a indeter-
minação e, progressivamente, aproxima-se do estudo da argumentação em
contextos quotidianos e informais, e em especial, da análise dos processos
de justificação. “A reabilitação do retórico no seio da Nova Retórica consiste
em tomar, enfim, consciência de que a argumentação filosófica não tem o
Samuel Mateus 79
rigor das ciências formais nem os recursos experimentais, que ela traba-
lha, portanto, com noções confusas submetidas incessantemente ao jogo
social do debate contraditório” (Meyer, 1984: 2032). A Nova Retórica adopta
uma reflexão não-formalistica e não-logocêntrica, de pendor intersubjectivo
(Perelman e Olbrechts-Tyteca). Ela preocupa-se, em última análise, com o
modo como os indivíduos coordenam o seu pensamento e acção.
Em 1958, Perelman e Obrechts-Tyteca publicam o “Traité de l’Argumentation-

‑la nouvelle rhétorique” devendo-se precisamente a esta obra a expressão
“Nova Retórica”. Esta obra filia-se na herança aristotélica da Retórica e na
sua articulação com a Dialéctica, a qual significa já uma clara ruptura com
a modernidade e com o pensamento cartesiano da evidência.
Assim, os autores procuram alargar a concepção tradicional de racionalidade

fazendo comparecer uma teoria da argumentação, em complementaridade
com uma teoria da demonstração (Grácio, 1998: 99). Raciocinar e provar não
consiste somente em calcular ou deduzir. Raciocinar adquire a sua significa-
ção social no quadro geral de uma teoria da argumentação.
A partir da distinção estabelecida por Aristóteles entre raciocínio analítico

(relacionando-se com a “verdade” e a Lógica) e raciocínio dialéctico (par-
tindo de premissas constituídas por “opiniões geralmente aceites”), o Traité
de l’Argumentation irá elevar o segundo. Em vez no raciocínio necessário
e apodítico, Perelman e Olbrechts-Tyteca – inspirando-se nos raciocínios
dialécticos – salientam o verosímil, o provável e o plausível. Em ruptura
com o cartesianismo, no qual uma verdade se impõe pela evidência e com
um carácter externo aos interlocutores, a Nova Retórica situa-se no campo
da verosimilhança, decidindo-se somente na instância interlocutória que é
um auditório (Cardoso e Cunha, 2010: 4).
O problema central da Nova Retórica, tal como a entendem Perelman e

Olbrechts-Tyteca, é obter a “adesão” do auditório através de uma deliberação
argumentativa que só pode aspirar ao grau aproximado da probabilidade e
da plausibilidade. Como explicam logo no início, “não se delibera quando a

80
solução é necessária e não se argumenta contra a evidência” (Perelman e
Olbrechts-Tyteca, 1996: 6).
Trata-se de construir os princípios de uma racionalidade dos assuntos hu-

manos, distanciada quer da evidência, do cálculo e da razão demonstrativa,
quer da irracionalidade das paixões. Os autores do “Traité de l’Argumentata-
tion” encontram justamente na Retórica o campo privilegiado de análise do
diferendo e das possibilidades de discussão que comportam soluções dife-
rentes e que não sejam imunes ao erro e à incerteza.
Em contraste com o racionalismo de Descartes, onde a discórdia é um claro

sinal do erro e da ignorância, a Nova Retórica de Perelman e Olbrechts-
‑Tyteca funda a argumentação na possibilidade mesma do diferendo e da
discórdia. É porque não dispomos de certeza absolutas que se torna impera-
tivo discutir para chegar a um acordo, não sobre o que é, mas sobre aquilo
que julgamos ser.
Por outras palavras, a Nova Retórica funda-se, não no indiscutível, mas

naquilo que é plausível ou razoável acreditar. A argumentação não advém
da persuasão de uma verdade exterior pré-existente sobre a qual preten-
demos que os outros acreditem. Pelo contrário, surge da necessidade de
retoricamente chegarmos a acordo com os nossos interlocutores acerca da
verdade possível ou daquilo que é razoável. Daí que a Nova Retórica enfatize
o raciocínio conjunto pois é, em função, de um auditório e de uma questão
premente que a argumentação se desenvolve.
Para que haja argumentação é necessário que se realize uma comunida-

de efectiva de espíritos (Perelman e Olbrechts-Tyteca, 1996: 26). Daí que a
“adesão dos espíritos” assuma a maior importância: a Nova Retórica vem su-
blinhar o fim persuasivo da Retórica como um encontro entre interlocutores
onde cada um exercita a sua razão em co-orientação e co-dependência. A de-
cisão e a conclusão que nascem da argumentação fundam-se nesta relação
interlocutiva do orador e do auditório. Não havendo, nos negócios humanos,
nenhuma tese iminentemente verdadeira ou transcendente, cabe à Retórica
Samuel Mateus 81
fornecer o quadro de interacção argumentativa onde os interlocutores esta-
belecem aquilo que é razoável ou crível.
O auditório torna-se uma instância ainda mais importante: pois se toda

a argumentação visa obter a adesão dos espíritos, é ao auditório que, em
última análise, cabe decidir o valor, sucesso e significado dos argumentos
a si dirigidos. Repare-se que, se não forem integrados numa Retórica que
vise persuadir ou convencer, as figuras deixam de ser figuras de retórica
tornando-se, então, ornamentos, figuras de estilo, que apenas dizem res-
peito à forma do discurso. “A figura só é de retórica quando desempenha
um papel persuasivo” (Reboul, 1998: 113). Uma figura apenas assume o seu
significado argumentativo enquanto for capaz de desencadear a adesão do
auditório (Perelman, 1993: 164). Suponhamos a famosa Die Religion ... Sie ist
das Opium des Volkes: “A Religião é o Ópio do Povo” escrita por Karl Marx na
“Crítica da Filosofia do Direito de Hegel”. O uso da analogia não é aqui uma
simples questão de estilo literário, mas o próprio mecanismo argumentativo
que visa provar a tese do vício alienante da religião.
No mesmo ano em que surgia o “Traité de l’Argumentation- la nouvelle rhe-

torique” Stephen Toulmin publicava, em 1958, “The Uses of Argument” onde
defende que a Lógica Formal oferece um quadro demasiado rígido para lidar
com a argumentação, sobretudo aquela de natureza ética.
A proposta de Toulmin é heurística procurando – como escreve na introdu-

ção do seu livro – atrair a atenção para o estudo da argumentação e não tanto
dar-lhe um tratamento sistemático. Enquanto Perelman e Olbrechts-Tyteca
se dedicam a uma classificação exaustiva da estrutura dos argumentos,
Toulmin baliza a sua investigação em torno de um modelo de argumento
em contraste com a formalização lógica. A sua teoria da argumentação visa
precisamente renovar a Lógica Formal pretendendo colocar-se como uma
teoria alargada da lógica (Breton e Gauthier, 2001: 75).
Toulmin propõe um modelo argumentativo composto por seis elementos

interdependentes considerado uma das ferramentas mais importantes na

82
análise dos argumentos, em especial, no campo da Retórica, da Comunicação
e da Ciência Informática (no campo da interacção humano-computador e da
inteligência artificial). Sendo um aluno de Wittgenstein, Toulmin considera
que só a linguagem conta; por isso, não se preocupa com os auditórios nem
com o Ethos do orador. Ele procura, sobretudo, uma lógica natural (Meyer
et ali., 2002: 251), situando o argumento no quadro de uma justificação con-
textual (Breton e Gauthier, 2001: 76).
Criticando o Absolutismo e a Lógica Formal por advogarem uma verdade

universal, Toulmin defende que muitos dos padrões morais se tornam ir-
relevantes em situações quotidianas da vida diária. É por esse motivo que
Toulmin se concentra nas tentativas quotidianas de provar, fornecer razões
e justificar motivações privilegiando um tipo diferente de argumentação a
que chama de “argumentos práticos” (em oposição aos argumentos substan-
ciais), nos quais trabalha com a ideia de “campos do argumento” (argument
fields) onde existem elementos que são dependentes dos diferentes cam-
pos de aplicação ( field-dependent) e outros elementos que invariavelmente
ocorrem na argumentação ( field-invariant). A grande crítica que ele faz ao
Absolutismo e à filosofia universalista é não considerar os aspectos rela-
cionados com os elementos variáveis ( field-dependent) assumindo que a
argumentação ocorre sempre da mesma forma.
O exemplo que Toulmin oferece é sobejamente conhecido: “Harry nasceu

nas Bermudas, logo é um cidadão britânico dado que as pessoas nascidas nas
Bermudas têm a nacionalidade britânica”. Articulam-se, assim, dados (data),
conclusão (claim) e garantia (warrant). Para Toulmin, uma boa argumentação
deve ser tão completa e auto-suficiente quanto possível, assemelhando-
‑se, por esse motivo, a um silogismo lógico. Por isso, ao desenvolver um
argumento, o orador deve antecipar uma possível refutação (rebuttal) e,
concomitantemente, qualificar (qualifier) a sua conclusão (claim) e reforçar
(backing) a sua garantia (warrant).
Embora Toulmin não refira explicitamente a Retórica, a sua proposta pode

ser comparada à Nova Retórica já que, também ela, consiste num esforço de
Samuel Mateus 83
renovação da argumentação que, à semelhança da Nova Retórica de Perelman
e Olbrechts-Tyteca, enfatiza um raciocínio justificativo da argumentação.
Assim, enquanto a Lógica Formal e a tradição cartesiana tendem a desen-

volver argumentos baseados num processo inferencial (um conjunto de
premissas a partir das quais se chega logicamente a uma conclusão), a Nova
Retórica de Perelman e Olbrechts-Tyteca, e a Lógica Informal de Toulmin
preferem concentrar-se nos desvios, recessos e digressões do raciocínio que
apoiam determinada conclusão como possível e desejável.
Em The Uses of Argument, Toulmin propõe que a argumentação prática se

desenvolve por intermédio da apresentação de uma tese a partir da qual se
fornece justificações especificas. Para ele, o raciocínio argumentativo não
é tanto inferencial quanto a descoberta conjunta de novas ideias através de
um processo de contínuo de teste a teses e ideias entre dois interlocutores.
Assim, no centro de uma boa argumentação está a capacidade de providen-
ciar uma ampla base de justificações da tese que apresenta inicialmente. É
a partir desta base justificativa que as objecções possíveis vão sendo suces-
sivamente descartadas. Toulmin fornece, assim, um modelo de argumento
que nos ajuda a identificar a necessidade de um orador responder suces-
sivamente às dificuldades impostas pelo seu auditório através de um acto
continuo de entrega de justificações que apoiem a tese reivindicada.
Embora Perelman e Olbrechts-Tyteca, bem como Toulmin tenham uma

reflexão de ordem filosófica, os seus trabalhos respondem a objectivos di-
ferenciados: enquanto, em Perelman, a preocupação com a argumentação é
de ordem jurídica e baseada no Direito (a discussão em Tribunal ou o debate
de jurisprudência), em Toulmin a inquietação é com os contextos práticos e
quotidianos da argumentação.
Contudo, eles partilham um conjunto de características.
Nomeadamente, uma critica da Razão e da Lógica Formal e a consequen-

te tentativa de fundar a argumentação em princípios próprios, quer seja,

84
a adesão dos espíritos (Perelman), quer seja, a justificação argumentativa
(Toulmin). Trata-se, em ambos, de sublinhar o carácter não-coercitivo da
argumentação que ao contrário da lógica formal convive bem com o indefi-
nido, o múltiplo e o plural.
Em síntese, a Nova Retórica insere-se num movimento teórico mais vasto

de revalorização da Retórica enquanto actividade argumentativa, de pen-
dor justificativo. As propostas de Perelman e Olbrechts-Tyteca, bem como
de Toulmin estão mais próxima das situações quotidianas e de aplicação
mais prática. Buscam, em particular na proposta do Traité de l’Argumenta-
tion, encontrar uma fundamentação dos juízos de valor (“o que nos permite
afirmar que isto é justo e aquilo não é bom”?) assente, não na evidência,
demonstração ou em princípios universais, mas na argumentação real em
situações práticas nas quais um assunto não se apresenta de forma unívoca
e indubitável, e por isso é regido somente pelo verossímil.
Mais exactamente, ambas as propostas colocam a Retórica enquanto argu-

mentação. Reconhecem a Retórica, não enquanto uma mera arte oratória
ou estilística, mas como um exigente processo de raciocínio que vale por si
mesmo.
A Retórica é, assim, avaliada como um processo argumentativo dirigido ao

auditório no qual se procuram conclusões plausíveis a partir da apresentação
de um conjunto sólido de justificações que suportem as teses reivindica-
das. A Retórica não é demonstração nem cálculo lógico de argumentos:
Perelman e Toulmin concebem-na como um diálogo ou um encontro com o
auditório, realizado por intermédio da apresentação provável de conclusões
que devem ser permanentemente justificadas, discutidas e reavaliadas com
vista a chegar-se, não à conclusão verdadeira, mas uma conclusão plausível
– e provável – capaz de obter o acordo dos interlocutores.
Samuel Mateus 85
Quadro Sumário da Evolução Histórica da Retórica
Retórica Reabilitação da Retórica
Critérios Nova Retórica
Sofística Retórica Medieval
Método de
O Critério Poética e
Tipo de observação Racionalidade
Retórico é o seu Estilística
Processo dos meios de Argumentativa
próprio sucesso Literária
Persuasão
Forma de
Raciocínio Sofisma Entimema Tropos Retóricos Argumento
Predominante
Exercício 2
Tendo em conta a ampla história da Retórica, discuta, com

dois ou mais amigos, as seguintes questões de reflexão:
• Existe, na contemporaneidade, alguma actividade profis-

sional ligada à comunicação que o faça pensar nos Sofistas?
• O que envolve a reabilitação da Retórica realizada por

Aristóteles?
• Qual a novidade que a chamada “Nova Retórica” traz

consigo?
• Concorda com a expressão “isso é mera retórica”, a qual

enfatiza a Retórica como um discurso pretensioso e inútil
cuja finalidade é encobrir ideias vazias desprovidas de ver-
dadeiro significado? Justifique.

86
Parte II O Sistema Retórico
Capítulo Quatro O SISTEMA RETÓRICO
“A Retórica é a faculdade de descobrir os meios de

persuasão sobre qualquer questão dada”
Aristóteles, “A Retórica”
Após uma breve viagem pela definição, demarcação e

transformação, ao longo dos séculos, da Retórica, con-
frontamo-nos com aquilo que está no centro da sua
originalidade e importância social: os seus princípios e
conhecimentos sobre a melhor maneira de um orador
persuadir, pelo discurso, o seu auditório.
Assim, neste e no próximo capítulos, exporemos o es-

sencial da ciência retórica.
Bem-vindo, então, ao maravilhoso mundo do discur-

so persuasivo onde, na pele de um soldado retórico,
combaterá falácias ao mesmo tempo que terá por com-
panheiros uma enorme diversidade de argumentos.
Bem-vindo à Retórica e à arte da liderança onde se ensi-
na como falar de forma convincente, a saber dizer o que
é mais propício e a levar o auditório a desejar aderir às
propostas que lhe apresenta. Aprenderá a lidar com a
necessidade de gerir as emoções, invocar a autoridade
ou apoiar-se na força da razão.
Enfim, irá compreender porque os Antigos confiavam

à Retórica a educação dos jovens e como os maiores
oradores, como Péricles ou Demóstenes conseguiram
cativar, excitar e incitar os auditórios mais difíceis e
improváveis.
A nossa preocupação será dotar o leitor dos fundamen-

tos retóricos que conduzem o exercício retórico e lhe
permitirão possuir vantagem da próxima vez que dis-
cursar em público, faça uma apresentação na universidade ou procure fazer
compreender ao seu interlocutor os motivos pelos quais defende determina-
da tese.
O objectivo deste capítulo é didáctico, ensinando-o a organizar o seu discur-

so tendo em conta o auditório, os tipos de argumentos e as provas artísticas
mais relevantes. Por isso, este capítulo não terá por preocupação maior en-
sinar o pensamento dos autores que deram origem a estes ensinamentos
(como Aristóteles, Cícero ou Perelman). Para isso, poderá recorrer à biblio-
grafia no fim deste livro.
A Dinâmica Retórica
Como escreve Lewis Caroll em « Alice no País das Maravilhas », há que co-
meçar pelo início e continuar até chegarmos ao fim. Aí, paramos.
Na Retórica, acontece o mesmo. Começando pelo princípio, o retor tem de

conhecer a configuração da sua relação com o auditório.
Assim, e em primeiro lugar, um orador tem de assimilar a situação de

comunicação persuasiva que o envolve. A persuasão pode realizar-se de
diferentes maneiras: seduzindo, induzindo, manipulando, etc. No que diz
respeito à Retórica, persuade-se alguém recorrendo a uma intensa prática
argumentativa. Na Retórica, o argumento é o principal instrumento de levar
o interlocutor a aceitar a tese do orador.
A argumentação é uma actividade comunicativa, de base discursiva, na qual

uma opinião é reconhecida ou refutada tendo por base um conjunto de ra-
zões bem fundamentadas (os argumentos) com vista a obter a adesão do
auditório e, deste modo, provocar uma mudança na sua compreensão e/ou
comportamento em relação a um dado assunto. Ela contém estratégias dis-
cursivas que tornam o raciocínio persuasivo efectivo.
Sendo um exercício eloquente de persuasão, a Retórica é a arte que expande

o raciocínio argumentativo do orador ao tornar possível que um auditório
aceite ou decida fazer algo. Um argumento possui uma finalidade persua-

90
siva intrínseca ao procurar, desde logo, a anuência do auditório (Breton e
Gauthier, 2001: 21). Assim, a essência da Retórica é a persuasão mas o prin-
cípio sobre o qual opera é a argumentação. Sem uma técnica capaz de fazer
convencer o auditório, a argumentação é incipiente e incompleta. Tal como
sem a argumentação, a Retórica é eloquência fútil e vã.
A comunicação argumentativa supõe o recurso a estratégias de persua-

são baseadas em argumentos e um reconhecimento implícito do auditório
enquanto interlocutor pelo qual existe respeito e um sentimento igualitá-
rio. Como comenta Breton (1998: 28). argumentar significa “agir sobre a
opinião de um auditório de tal maneira que se abra um espaço, um lugar
para a opinião que o orador lhe propõe. Em rigor, argumentar é construir
uma intersecção entre os universos mentais em que cada indivíduo vive”.
A Retórica é, pois, uma actividade comunicativa em que existe um quadro
partilhado de valores, atitudes ou códigos implícitos que constituem o ho-
rizonte de sentido, no qual orador e auditório se inscrevem com vista ao
estabelecimento da intercompreensão. A Retórica supõe, assim, uma espé-
cie de contrato de comunicação que regula o funcionamento da interação
discursiva, determinando os discursos prováveis que serão, ou não, admiti-
dos. Ela dirige-se ao outro, ao interlocutor distante ou discordante e, como
tal, possui uma dinâmica própria que coloca em interdependência um con-
junto de elementos fundamentais do processo de argumentação.
A dinâmica retórica consiste precisamente na transformação, por parte do

orador, de uma opinião em argumento de acordo com as particularidades
do auditório. Quando Breton (1998: 28) refere que “argumentar é construir
uma intersecção entre os universos mentais dos indivíduos” ele alerta-nos
para esta dinâmica retórica fundada na criação, manutenção e adaptação
de uma relação comunicativa entre orador e auditório instituída a partir de
um argumento.
A dinâmica retórica é um processo complexo no qual assistimos a um indi-

víduo (o orador) que, em nome pessoal ou coletivo, se dirige a um conjunto
Samuel Mateus 91
de interlocutores (o auditório) através da apresentação e defesa de boas e
consistentes razões para partilharem uma opinião.
Assim, podemos descrever a dinâmica argumentativa da retórica como sen-

do uma actividade na qual um orador:
··Procura a melhor recepção possível para a sua argumentação, de acordo

com o contexto comunicativo
··Identifica o auditório percebendo que argumentos serão, provavelmente,

melhor recebidos
··Seleciona uma opinião, de entre as várias que possui, para se dirigir a con-
junto de indivíduos
··Transforma a sua opinião num ou mais argumentos que suportem a sua

tese
··Modifica o modo como o auditório percepciona determinado assunto,

questão ou realidade e que, em última análise, determinará a sua atitude
para com esse tópico
Vejamos a dinâmica na prática.
Tomemos como ilustração uma situação de comunicação onde Aristides,

um vendedor, tenta persuadir Anacleto, um cliente, de que aquele telemóvel
é o mais acertado para si.
Em primeiro lugar, temos o contexto comunicativo de vendas onde o cliente,

ao deslocar-se à loja, demonstra já alguma receptividade à compra do tele-
móvel. O que o Aristides, enquanto vendedor, quererá fazer o quanto antes
é conhecer o cliente Anacleto: nomeadamente, as suas necessidades, aquilo
que o motivo num telemóvel, quanto está disposto a pagar, et caetera.
Tendo em conta que o cliente passa muito tempo online devido à sua vida
profissional como gestor, o vendedor Aristides chega, assim, a uma opinião
de que provavelmente o cliente Anacleto quererá não um simples telemóvel,
mas um smartphone de última geração. Isto é, o vendedor Aristides decide

92
persuadir o cliente Anacleto que ele ficará mais satisfeito se adquirir aquele
modelo específico de smartphone. Neste caso, falta apenas transformar a sua
opinião em argumento:
Aristides: “O telemóvel ideal para o seu caso é, sem dúvida, este smartphone
acabado de sair (salienta a novidade) e a preço especial de lançamento (salien-
ta a urgência de comprar já). É o que todos os gestores compram!” (apelo à
identificação)
Anacleto: “Não tenho a certeza. Esse telemóvel parece demasiado frágil…
Aristides: “Pode parecer frágil mas a sua conectividade suplanta em muito o

seu aspecto (argumento onde a funcionalidade surge antes do aspecto esté-
tico). Imagine redigir todos os documentos e enviá-los instantaneamente sem
que necessite de um computador por perto (argumento que enfatiza a como-
didade). Irá aumentar a sua productividade e verá o seu sucesso disparar”
(apelo emotivo)
Anacleto: “Mas o outro modelo também faz isso…”
Aristides: “Ah, mas o outro modelo não o identifica como legítimo proprie-
tário. Este smartphone vem equipado com ID, uma funcionalidade permite
apenas a si utilizá-lo ao identificar-se através da sua própria impressão digital”
(argumento que enfatiza uma relação individualizada com o smartphone,
concordante com a actividade profissional de Anacleto)
Anacleto: “Compreendo. Compro esse então” (modificação da percepção

inicial, tomada de decisão de aquisição e mudança de comportamento no
momento em que se dirige para a caixa-registadora)
Assim, a dinâmica retórica mobiliza a argumentação colocando em prática

os seguintes elementos principais:
Opinião
Um ponto de vista sobre um determinado tópico (seja um electrodomésti-
co, teoria, ideologia, decisão política ou causa humanitária) que pode ser
transformado em argumento. Nem todas as opiniões são sujeitas a esta
Samuel Mateus 93
reformulação argumentativa. Há opiniões que, naturalmente, reservamos
para nós próprios.
A opinião ou ponto de vista versa um assunto sobre o qual não existe uma
resposta cabal ou evidente. Trata-se de uma opinião situada no domínio do
verosímil e da plausibilidade, e que, por esse mesmo motivo, é objecto de dis-
puta. Como Perelman e Olbrechts- Tyteca comentavam: contra aquilo que é
necessário e evidente não é necessário argumentar. Retomando o exemplo
anterior, se fosse uma certeza que o Anacleto comprasse aquele modelo de
smartphone, Aristides não precisava nem falar, muito menos argumentar
que essa seria a escolha mais razoável para um gestor como Anacleto.
Orador
O orador é aquele que, através da sua subjectividade, procede à adequação
entre a sua opinião e o argumento a defender com vista a persuadir o seu
auditório. A sua principal tarefa é criar uma argumentação válida e submetê-
-la à apreciação dos outros indivíduos. Isto é, a sua função é a de criação e
transmissão de um argumento. O seu objectivo é fazer com que o auditório
adira e partilhe a sua tese através do seu exercício retórico.
O orador é, no fundo, aquele que dá corpo e expressão ao pensamento

que produz uma opinião (entidade abstracta). É a ele que o auditório reage.
Assim, o sucesso retórico depende da capacidade do orador em fazer ver e
fazer sentir ao auditório a pertinência, razoabilidade e plausibilidade daqui-
lo que é argumentado.
Argumento
Os argumentos consistem na apresentação encadeada e rigorosa de ra-
zões destinadas a fazer convencer. Pode ser apresentado por escrito (ex: os
acórdãos dos tribunais) ou oralmente (ex: o discurso de um general às suas
tropas), de forma directa (presencial) ou indirecta (através dos meios de co-
municação de massa). O argumento pode igualmente assumir uma forma
não-verbal como por exemplo sob a forma de uma imagem (ex: um cartoon
satírico) (Mateus, 2016).

94
Auditório
Ao conjunto daqueles que o orador visa influenciar através da sua argumen-
tação dá-se o nome de auditório. E nem sempre o interlocutor directo do
orador é, na verdade, o seu auditório. Assim, o ministro parece falar com o
jornalista, porém, provavelmente, o seu auditório será composto pelos cida-
dãos, aqueles que, muito provavelmente, deseja influenciar.
O auditório será considerado particular se for relativo àquele grupo espe-

cífico de interlocutores como por exemplo, uma sala de imprensa cheia de
jornalistas, os pais presentes na reunião com os encarregados de educação,
aquele grupo particular de trabalhadores de uma determinada fábrica, etc.
O auditório será considerado universal, de acordo com Perelman e Olbrechts-

‑Tyteca, se exigir um padrão de argumentação convincente e elevado nível
ético e moral. Isto é, o auditório universal constitui uma afirmação do ideal
ético que deve nortear a Retórica. O auditório universal é uma espécie de
auditório ideal onde tem lugar uma argumentação tão rigorosa que se as-
sume como plenamente racional, excluindo o Ethos e o Pathos (Robrieux,
2005: 35). Ele não se funda na quantidade indivíduos presentes, É antes
pura construção ideal do orador, a qual não é tangível ou observável mas
que é, em alternativa, regida por um imperativo ético. O auditório univer-
sal constitui-se por aqueles que, pela sua razoabilidade e competência, são
capazes de seguir uma argumentação determinando o que é considerado
como verdade. Assim, questões ligadas à liberdade, justiça, emancipação e
igualdade, serão tendencialmente questões cujos discursos visam um audi-
tório universal porque respeitam todas as pessoas dotadas de razão.
A palavra “auditório” é, por vezes, utilizada de forma indistinta da de “au-

diência” mas, nesta Introdução à Retórica, iremos precisar os termos dizendo
que a audiência respeita um tipo especial de auditórios à distância: os audi-
tórios mediatizados constituídos pelos indivíduos que fazem uso, num dado
momento, de um dispositivo tecnológico de mediação simbólica, como, por
exemplo, a televisão. As audiências tendem, assim, a ser exponencialmente
maiores do que os auditórios e a constituir o objeto de análise preferencial
Samuel Mateus 95
da Retórica Mediatizada. Por motivos de simplificação e apresentação su-
mária, iremos utilizar genericamente a palavra “auditório”, mesmo nos
casos em que rigorosamente, seria mais adequado falar-se em “audiências”.
O auditório poderá ser formado por apenas uma ou por milhares de pessoas.
Cada auditório é considerado de forma particular tendo em conta o contexto
comunicativo em que a relação com o orador ocorre. Assim, o orador terá
de adaptar os argumentos que melhor sirvam as expectativas, necessidades
ou desejos do auditório.
Já se interrogou porque motivo os Presidentes das Repúblicas de todo o

mundo se fazem acompanhar de diversos assessores?
É que alguns desses assessores estão encarregados de selecionar quais

os temas mais importantes a serem abordados no discurso a proferir.
Respeitando a máxima de adaptação ao auditório, os melhores oradores ade-
quam os seus discursos aos diferentes auditórios a que se dirigem (sejam
eles cidadãos, agricultores, deputados ou presidentes de outros países).
Cada auditório, com as suas características singulares, possui determina-

das expectativas que necessitam de ser respeitadas pelo orador.
Percepção e Comportamento
De acordo com os valores, juízos e conhecimentos mobilizados durante a
argumentação, assim o auditório tenderá a aceitar ou rejeitar as propostas
argumentativas do orador. Tendo este sucesso, então, a adesão do auditório
irá manifestar-se de forma passiva (reconhecendo a força da argumentação)
ou de forma activa (o reconhecimento intelectual transformado em disposi-
ção para agir).
Alguns discursos políticos são uma boa ilustração: eles podem ter alterado
ou confirmado determinada percepção (ex: um partido apresentado como
último baluarte dos trabalhadores); contudo, por vezes, esses discursos são
incapazes de transformar a adesão do auditório em disposição deste para
agir (ex: o cidadão votar nesse partido nas próximas eleições).

96
Expostos os principais componentes da dinâmica retórica, é preciso, agora,
reflectir sobre o modo como os argumentos e a prelecção retórica se organi-
zam de acordo com o seu género.
Os Géneros Retóricos
Depois de definir os elementos fundamentais que afectam o seu discurso, o

orador terá de decidir em que género retórico irá inscrever a sua elocução e
observar os tipos de discursos possíveis, os assuntos que eles endereçam e
a suas características principais. É a Aristóteles que devemos a mais famosa
distinção dos géneros retóricos em três categorias distintas: género delibera-
tivo, género epidíctico e género judiciário ou forense.
Cada género é, de acordo com o Livro I da Retórica determinado de acordo

com diferentes critérios:
··O auditório a que se dirige

··A finalidade que o conduz
··O tempo a que se refere
··Os valores porque se rege
Esta distinção em três géneros é, acima de tudo, didática. No vasto terreno

da argumentação e da Retórica existem outros tipos de discursos persuasi-
vos. Mas isso não belisca a valia desta distinção tri-partida uma vez que ela
oferece um conjunto – muito válido– de fundações sobre as quais assentar
o edifício retórico.
Alguns objectam que se trata de uma distinção obsoleta que não corres-
ponde à realidade contemporânea. Como se o género deliberativo ocorresse
somente nas assembleias e nos Senados; o género epidíctico em cerimónias
fúnebres ou o género judicial estivesse restrito aos tribunais. Porém, esta
crítica não tem razão de ser.
O local onde os géneros ocorrem é apenas um dos critérios utilizados. Os

géneros retóricos valem, acima de tudo, pelo ordenamento temporal, a sua
finalidade e os valores que sustentam o discurso. Assim, não encontramos
Samuel Mateus 97
estes géneros somente nas assembleias, espaço público ou tribunal: obser-
vamos discursos deliberativos quando os pais discutem com os seus filhos,
por exemplo, qual o curso universitário escolher, ou quando se debate, em
conferências e tertúlias, o que fazer para diminuir a taxa de criminalidade.
Analogamente, assistimos a discurso epidícticos nos hospitais quando as

famílias louvam o excelente trabalho da equipa médica ou quando, num
editorial de opinião, se censuram as atitudes pouco responsáveis de um
qualquer jogador de futebol fotografado numa discoteca, de madrugada, na
véspera de um jogo.
Tal como não é difícil encontrar exemplos de discursos judiciários fora dos
tribunais: pense-se na retórica acusatória que alguns deputados praticam
em entrevistas televisivas quando atribuem a responsabilidade do actual es-
tado de coisas ao Governo anterior.
A maioria dos discursos pode ser perspectivado de acordo com estes géne-
ros, com os quais agimos, reconhecemos ou avaliamos.
Género Deliberativo
Na oratória deliberativa a que Aristóteles chama de symbouleutikon trata-

‑se, sobretudo, de recomendar ou prescrever, perante uma assembleia,
um curso de acção normalmente associado ao futuro. Na Grécia Antiga,
o symbolous era um conselheiro ou personalidade respeitável que emitia o
seu juízo em assuntos de natureza prática (como a gestão da cidade, de-
cisões diplomáticas ou recomendações de candidatos). Alguns oradores
autoatribuíam-se esta designação pela influência que possuíam na capaci-
dade de decidir a discussão de um determinado assunto.
No género deliberativo, questão principal é enquadrar qual o comportamen-

to a adoptar (no futuro) que seja mais benéfico e útil. Trata-se, aqui de pesar
os prós e contras de uma decisão sendo, por isso, especialmente orienta-
da para o futuro: o que deve ser feito. Aristóteles refere que o seu princípio
orientador é a eudamonia, a felicidade ou o bem-estar. O objectivo da orató-
ria deliberativa é estabelecer quais as acções mais abonatórias e propícias a

98
tomar que possam contribuir para a satisfação e o bem-estar do auditório. É
o género mais aparentado com o exercício pleno da vida cívica, bem como o
colocar de virtudes individuais ao serviço da comunidade. Daí que o orador
deva ser alguém especialmente bem informado e sensato que possa contri-
buir para melhor tomada de decisão.
Assim, o género deliberativo diz respeito ao futuro e lida com as questões

relativas a decidir qual o melhor uso que podemos dar aos nossos recur-
sos. Preocupa-se com bem-estar do auditório e a necessidade de ajustar no
presente o curso de acção com vista ao sucesso futuro. A este propósito,
podemos indicar um (não-raro) discurso do Primeiro-Ministro sobre a ne-
cessidade de aumentar os impostos como sendo de carácter deliberativo: ele
tenderá a avançar razões e argumentos de diversa natureza (legal, económi-
ca, social, etc) que enalteçam o bem-estar dos cidadãos no futuro.
Neste género, o orador deve dominar vastos assuntos de forma a identificar

os obstáculos e a gizar a melhor forma de os contornar.
Género Epidíctico
Na retórica epidíctica assistimos a discursos de louvor. Aristóteles chama

de epideiktikon os discursos aclamatórios pronunciados nos funerais ou
em cerimónias de consagração após grandes triunfos militares. O discurso
elogia (epainos), no Espaço Público, e perante os cidadãos, o carácter ou os
feitos de um indivíduo (por exemplo, os heróis de guerra) mas também pode
condená‑los e censurá-los (psogos) tendo em conta o momento presente.
Aristóteles sublinha a importância desta oratória cerimonial e embora ele

não o refira, é de salientar o papel potencialmente agregador dos discursos
epidícticos de louvor. Encontramo-los, na actualidade, nos encómios e ho-
menagens que, por exemplo, os grandes actores, cantores e desportistas
recebem. Quando uma rua recebe o nome de uma destas personalidades,
iremos com certeza escutar uma retórica epidíctica centrada nos feitos
alcançados e nas honras que esses feitos trazem à sociedade. O mesmo su-
Samuel Mateus 99
cede nos encómios proferidos por altura da visita do Prémio Nobel à cidade
que o viu nascer, por exemplo.
Na oratória epidíctica, o orador busca enaltecer a virtude (ex: o carácter

excepcional de uma personalidade) ou mesmo o vício (ex: pense-se nas
Catilinárias, os discursos proferidos por Cícero, na Roma Antiga, censu-
rando Catilina) sendo uma oportunidade de reforçar os valores, seja por
identificação, seja por contraste.
Para os gregos, a epideixis é uma demonstração da virtude de uma ideia

ou prática. O género epidictico não possui, pois, uma natureza pragmática
como o género deliberativo (procurando abraçar um curso de acção), mas,
antes, uma natureza contemplativa na qual se reflecte acerca dos códigos de
valores e crenças em vigor numa sociedade através do exemplo particular.
Assim, muitos dos artigos jornalísticos inserem-se no género epidícti-

co criticando a execução de determinada política local a favor dos valores
da idoneidade e igualdade. Assim como os discursos anuais em torno dos
combatentes que pereceram no Ultramar assumem uma oratória epidíctica
onde importa salientar os valores da lealdade e do nacionalismo.
Em suma, oratória epidíctica proclama as virtudes como passíveis de ser

imitadas enfatizando o papel central dessas virtudes para uma sociedade.
Género Judiciário
Na oratória judiciária, que Aristótele chama de dikanikon sendo associada

aos tribunais e ao discurso acusatório, os discursos assumem a forma de
pleitos e arguições acerca da culpabilidade ou inocência de alguém num con-
texto forense. Sejam de acusação (kategoria) ou de defesa (apologia), este
género concentra-se naquilo que aconteceu. A sua natureza não é pragmá-
tica nem contemplativa, como no caso dos géneros deliberativo e epidíctico.
Pelo contrário, a sua natureza é sobretudo inquisitiva, assente na recons-
trução do passado e na consideração do significado dos actos ocorridos. O
orador tem de ser particularmente dotado em convencer o seu auditório de
que as provas e evidências apresentadas são suficientes para justificar a tese

100
que argui. Trata-se de um género estreitamente associado ao valor da justi-
ça, avaliando se alguém é, ou não, capaz de praticar o acto de que é acusado.
A oratória epidíctica continua a ocorrer hoje e fora dos ambientes forenses.

Por exemplo, se um cidadão arguir que a lei tributária que rege os impos-
tos é injusta para os pobres e que foi aprovada devido às fortes pressões
provocadas pelo lobby dos contribuintes mais ricos, ele estará a inserir-se
no género judicial: o seu discurso não apenas versa a justiça ou injustiça da
aplicação dessa lei como, adoptando uma postura inquisitiva, analisa aquilo
que lhe deu origem. Assim, no centro do género judiciário estão as pergun-
tas: quem fez? porque o fez? quem beneficia?
Quadro Sumário dos Três Géneros Retóricos

Géneros Deliberativo Epidíctico Judiciário
Retóricos
Tempo Futuro Presente Passado
Acto Aconselhar/ Louvar/Censurar Acusar/Defender

Desaconselhar
Tema Escolha Valores Culpa
Argumento-Tipo Exemplo (indução) Amplificação Entimema (dedução)
Auditório Assembleias Políticas Espaço Público Tribunais
Valores Benéfico-Nocivo Digno- Indigno Justo-Injusto
Natureza Pragmática Contemplativa Inquisitiva
Os Géneros Retóricos são “moldes” da Argumentação
Cada um destes géneros constitui uma tipologia que serve de orientação

para o orador começar a preparar a sua prelecção frente ao auditório.
A orientação é dada, como se percebe, pela delimitação em termos de tem-

po : se pretende dirigir-se ao acontecimento passado o seu discurso deve ser
tecido em termos do género judiciário procurando que alguém preste contas
ou justifique o seu comportamento; se o orador escolhe uma orientação ba-
seada no presente, ele quererá apreciar um dado acontecimento premente
Samuel Mateus 101

e situar-se na oratória epidíctica ; e se ele adoptar uma orientação futura, o
seu discurso beneficiará da integração no género deliberativo, e da sua aten-
ção ao que é aconselhável fazer tendo em vista uma dada finalidade.
A atribuição do género retórico pode parecer insignificante. Contudo, mui-

tos discursos ficam aquém do efeito desejado precisamente porque o orador
descurou os «moldes» de construção da persuasão que são os géneros retó-
ricos. O orador poderá, por exemplo, pretender realizar uma apreciação do
carácter ou atitude de alguém (género epidíctico) mas em vez de a realizar
referindo-se ao presente, concentra-se no passado (género judicial) podendo
frequentemente esta situação redundar num pensamento estereotipado.
Os géneros deliberativo, epidíctico e judiciário não são exclusivos da retórica

formal das assembleias, eulógias ou tribunais. Nem são classificações obso-
letas e difíceis de transpor para os nossos dias. Pelo contrário, encontramos
imensos exemplos no nosso quotidiano.
Há situações argumentativas que simplesmente funcionam pela maneira

habilidosa como somos capazes de re-situar a persuasão no género retórico
adequado:
··“Sendo um casal com tantos filhos será que o Brad Pitt e a Angelina Jolie de-
viam ter-se separado?”
··“Quem é o responsável pelo atraso no relatório?”
··“Será que devemos construir um aeroporto no Montijo?”
Em cada um destes exemplos, o orador é confrontado com questões

diferentes.
No primeiro caso, a discussão assenta em valores (“deverão os filhos justifi-

car o adiamento do divórcio?”, enquanto que, no segundo caso, baseia-se na
determinação da culpa (“responsabilidade equiparada a uma infracção”) e
no terceiro numa questão que envolve claramente uma situação complexa a
requerer urgentemente uma escolha. Valores, culpa e escolha são os pivots
sobre os quais o orador terá de organizar e estruturar o seu discurso de
persuasão. Dito por outras palavras, em cada um destes debates prosaicos

102
temos de nos situar, ora dentro do género epidíctico, ora do género judiciário,
ora do género deliberativo. A nossa capacidade de influenciar o interlocutor
está dependente do modo como integramos cada género na nossa tese.
Assim, se eu quero discutir os valores (sejam eles morais, estéticos, et caete-

ra) relacionados com o divórcio das duas estrelas de Hollywood, terei de me
situar no elogio ou censura presente desse acontecimento. Se desejo arguir
a construção de um novo aeroporto, o meu discurso deverá, em princípio,
respeitar o género deliberativo e voltar-se para as consequências futuras da
construção (ou não construção) desse projecto aeroportuário. E se tenciono
repreender alguém, o discurso baseia-se num acto já ocorrido (no passado)
no qual o género retórico predominante será o judicial. Trata-se, aqui, de
atribuir a responsabilidade por alguma coisa e fazer alguém assumir essa
obrigação.
Veja-se outro exemplo:
Filho (em tom acusatório): “Quem é que mexeu na minha PS4?”
Mãe: “A questão não é quem é que mexeu na tua consola de videojogos mas o
que nós vamos fazer com ela”.
Repare que o filho coloca a discussão em termos judiciários. De quem é a

culpa? Porque é que alguém mexeu na minha consola de jogos? A pergunta não
é literal: não visa questionar mas antes acusar. O género retórico é aquele
que se trata de fazer admitir a culpa ou falta de alguém.
Mas o que aqui é realmente interessante em termos retóricos é a maneira

subtil como a mãe re-orientou a discussão. Como o fez?
Simplesmente, alterando o registo retórico desde o género judicial até ao

género deliberativo. Deste modo, a mãe retirou a carga culposa do assunto,
re-centrando a discussão no futuro. Não importa discutir o passado e atri-
buir responsabilidades, implícita ela. O que a mãe argumenta neste exemplo
é a necessidade de decidir o futuro, nomeadamente, de que modo a família
irá gerir a utilização da consola e manutenção das boas notas na escola. O
Samuel Mateus 103

que a mãe faz, muito engenhosamente, é colocar argutamente a discussão
em termos deliberativos, isto é, em termo de tomada de decisões futuras.
É uma decisão pragmática que subtende a questão sobre o que fazer daqui
para a frente de modo a que todos, na família, beneficiem.
O passado e o presente podem, então, ajudar o orador é afirmar uma tese.

Mas, em última análise, sempre que uma discussão envolva uma deci-
são, ela é melhor persuadida se se orientar para o futuro e para o género
deliberativo.
As Provas Artísticas: logos, ethos e pathos
Uma vez determinado o género retórico sobre o qual o orador assentará a

sua argumentação, ele tem de decidir o registo da argumentação. Isto é,
o orador deve aclarar que referência ou modelo empregará na criação dos
argumentos.
Aristóteles foi o primeiro a debruçar-se sobre este pormenor afirmando que

o orador dispõe de dois tipos de provas que o ajudarão a enquadrar o modelo
da argumentação: as provas extrínsecas ou extra-artísticas (atekhnoi pis-
teis), extra-retóricas; e as provas intrínsecas ou artísticas (entekhnoi pisteis),
pertencentes ao domínio retórico.
No séc. XVII, as provas extra-artisticas eram conhecidas por provas natu-

rais e as artísticas por provas artificiais (Reboul,1998: 49), porque enquanto
as primeiras eram prévias à prelecção do orador, as segundas eram da sua
exclusiva responsabilidade.
As provas extra-artísticas são aquelas de que o orador dispõe para organizar

a sua argumentação e incluem as testemunhas, as confissões, as leis, os
contratos ou as provas (no sentido criminal de comprovações). No género
epidíctico, utilizam-se provas extra-artísticas para enaltecer o individuo em
causa referindo os seus feitos, os objectos simbólicos que alcançou (ex: me-
dalhas, troféus, diplomas, etc) ou a sua carreira política (ex: o currículo dos
cargos políticos ocupados). Foi assim que durante as exéquias ao jogador
de futebol Eusébio, os discursos de exaltação não deixaram de utilizar as

104
provas extra-artísticas sublinhando a conquista da Bola de Ouro, em 1965,
ou dos onze campeonatos nacionais pelo Benfica. Estas provas artificiais
não foram criadas pelos diferentes oradores (ex: jornalistas, familiares, co-
mentadores televisivos, etc) mas, sim, aproveitadas por eles para provar a
distinção de Eusébio.
Se as provas extra-artísticas estão fora da juridiscção do orador, não po-

dendo este fazer nada para as controlar ou modificar – factos são factos –,
as provas artísticas, em contraste, são aquelas que pertencem à sua inteira
responsabilidade. Cabe ao orador criar as provas intrínsecas à sua argumen-
tação que irão demonstrar a força da sua tese e o seu carácter persuasivo.
As provas artísticas são aquelas que mais revelam o talento do orador e a
sua maneira de impor a sua personalidade oratória ao auditório. É justamen-
te nas provas artísticas que os melhores oradores se distinguem e que os
grandes discursos se tornam históricos.
Assim, os indivíduos mais persuasivos são capazes de transformar factos

débeis e frágeis em argumentos fortes e atraentes: assim, o vendedor astuto
dirá que a ausência de vidros eléctricos no automóvel não é uma desvan-
tagem como aparenta, mas, pelo contrário, uma enorme vantagem já que
os vidros manuais possuem uma probabilidade ínfima de se avariarem, ao
contrário dos seus congéneres eléctricos.
Tal como o advogado ardiloso, perante a inexistência de testemunhas de

defesa, dirá que os testemunhos são sempre subjectivos e inconclusivos, e
que, por isso, a sua argumentação será mais verosímil pelo exacto facto de
não incluir depoimentos de terceiros que poderiam confundir o Tribunal.
A capacidade do orador em manusear as provas artísticas tornará, assim,
possível transformar o arrogante em respeitável, o medroso em corajoso ou
o perdulário em forreta (cf. Aristóteles, Retórica, I, 1367 b).
Existem três provas artísticas fundamentais que irão fornecer ao orador o

registo ou timbre da sua oratória ao definirem as fronteiras pelas quais toda
a demonstração e eloquência se nortearão.
Samuel Mateus 105

Cada uma destas provas fazem da Retórica uma arte específica dotada das
suas próprias técnicas argumentativas. As provas artísticas consistem no
logos, pathos e ethos e definem uma argumentação orientada pelo racio-
cínio rigoroso (logos), dirigida às emoções humanas (pathos) e baseada no
carácter e probidade humanos (ethos).
O orador possui assim a capacidade de confecionar e trabalhar a dimensão

racional, afectiva e integra dos seus discursos retóricos. A racionalidade,
a afectividade e a probidade forma, deste modo, os registos ou timbres da
argumentação.
Ora o registo da argumentação é dado, em grande medida, pelas provas

artísticas sendo estas a definir o campo a partir do qual o auditório irá rece-
ber os argumentos. Assim, observamos na nossa vida quotidiana discursos
inspirados no logos (ex: “Só um louco não iria aos saldos da nossa marca”),
no pathos (ex: “Venha viver uma aventura neste fabuloso safari no Quénia”)
ou no ethos (ex: “anúncio televisivo a uma pasta dentífrica onde se afirma ser
recomendada pela maioria dos médicos-dentistas”).
Os discursos retóricos mais complexos combinam estas diferentes provas

de forma minuciosa, com vista a oferecer ao auditório uma argumentação
racionalmente convincente mas também emocionalmente interpeladora,
capaz de despertar respeitabilidade. São esses discursos aqueles que são
mais ricos, ao possuírem diferentes “sabores” ou “timbres” de acordo com
o encadeamento da argumentação. A ordem destas provas pode, também,
variar: haverá oradores que começam por apostar no logos mas preferem
concluir a sua peroração com provas patéticas (pathos), exaltando reacções
emocionais, como, por exemplo, comiseração ou solidariedade.
Há situações que combinam todas as três provas. Imaginemos um orador

(por exemplo, um professor) que afirma: “Baseado na minha experiência
(ethos), digo-vos que é do vosso maior interesse (logos) lerem esta obra para
que a vossa história nesta disciplina tenha um final feliz (pathos)”.

106
Por outro lado, as provas artísticas podem ser ambíguas ou possuir deli-
mitações pouco claras entre si. Quando o orador demonstra veneração por
uma personalidade tratando-a por “Sr. Dr.” esta alocução coloca-se do lado
da mera respeitabilidade e honradez (ethos) ou do lado do pathos ao enfatizar
reverência e admiração?
A 3 de Novembro de 1969, Nixon proferiu um longo discurso onde justifica-

va o envolvimento americano na Guerra do Vietname1. Logo no início, ele
mistura logos e ethos ao apresentar-se como o presidente americano que, ao
contrário do seu antecessor, seria franco com os cidadãos americanos. Mas
mais importante é a escolha do pathos para orientar o seu discurso e, assim,
aplacar todas as (também elas patéticas- pathos) invectivas e críticas que
lhe faziam: “Eu desejo a paz tanto como vós. E existem razões pessoais fortes
pelas quais eu quero acabar com esta guerra. Esta semana terei de escrever 83
cartas a mães, pais, esposas e familiares daqueles que deram as suas vidas pela
América no Vietname (…) Não há nada que eu não queira mais do que ver o dia
chegar em que não terei de escrever qualquer dessas cartas. Eu quero terminar
com a guerra para salvar as vidas daqueles corajosos homens no Vietname.
Mas quero acabar com ela de modo a aumentar a probabilidade de que os seus
irmãos mais novos não tenham de lutar no futuro nalgum lugar do mundo”.
Aqui temos o uso das emoções para serenar os ânimos em que Nixon surge
como um homem que, não apenas lida com a tristeza e mágoa dos ame-
ricanos, como também deseja acabar com o seu sofrimento e terminar
com a guerra. Todavia, a continuidade do esforço de guerra – não obstan-
te a crescente oposição da opinião publica americana – é aqui justificada
com a necessidade de prevenir o mesmo destino às próximas gerações de
americanos.
O timbre desta parte do discurso é claramente emotivo (o vocabulário

confirma-o: “corajosos”, “dar a vida”) e visa suscitar a identificação do audi-
tório com a tese defendida por Nixon.
1. A transcrição do discurso pode ser lida online em: http://www.presidency.ucsb.edu/ws/?pid=2303
Samuel Mateus 107

Logos
Para Aristóteles, existem duas espécies de raciocínios lógicos: as induções

(epagôgê) e as deduções (sillogismos) pelo que as provas artísticas baseadas
no logos irão denominar um discurso rigoroso e intelectual de acordo com a
razão humana. O logos indica, assim, as provas discursivas, argumentativas
e racionais provenientes de um raciocínio coerente. Estas provas artísti-
cas dizem respeito ao modo como os indivíduos alegam ou objetam algum
assunto prático. Diz respeito, pois, à argumentação que envolve decisões
práticas e que como tal requerem o uso de um tipo particular de silogismo:
o entimema.
O logos pode ser, assim, directamente associado à parte argumentativa for-

mal do discurso retórico estando ligando à face Dialéctica da Retórica. É
uma argumentação inspirada no rigor lógico.
Grande parte do registo retórico das nossas alegações quotidianas

caracteriza-se pelo seu aspecto racional e logocrático, bem como em pro-
vas técnicas que confirmam objectivamente as nossas teses. Pensemos,
por exemplo, o CEO de uma multinacional dirigindo-se à assembleia de
accionistas enquanto apresenta um gráfico: “Os dados são muito claros, e
demonstram que o investimento tem dado, ao longo dos anos e de forma con-
sistente, lucros muito significativos apesar do amadurecimento deste segmento
de mercado”.
Ou um político atacando o controlo e poder do governante: “A História tem

demonstrado, uma e outra vez, que o poder absoluto leva à corrupção do po-
der”. Ou a esposa que pretende fazer valer a falta de romantismo do marido:
“Em 25 anos de casamento, não fomos uma única vez jantar fora na data do
nosso aniversário”. Ou, ainda, uma conversa entre dois amigos em que um
deles procura persuadir que, no futuro, os seres humanos colonizarão a
Lua: “De acordo com os estudos realizados pela NASA e pela Agência Espacial
Europeia, a falta de gravidade na Lua não impossibilitaria que vivêssemos lá”.

108
Em cada um destes exemplos, o logos surge através da invocação de dados,
elementos, estudos ou constatações que guiam a argumentação na direcção
desejada pelo orador.
O logos também pode ser usado, não como arguir alguma coisa, mas para
refutá-la.
Paulo: Tu? Tu não és capaz de correr a maratona. Não acredito. Talvez acredite
quando os porcos andarem de bicicleta.
Josefina: Bem, neste caso vais ter de acreditar. Teoricamente isso não é im-
possível. Já vimos animais bem maiores como os ursos a andarem de mota. Vê
este vídeo.
Novamente, a apresentação de provas irrefutáveis é conduzida pelo logos.

Mas, neste caso, o logos serve para desconstruir a objecção, tratando-a de
forma literal em vez de forma figurada ou metafórica. É a estrita observân-
cia da lógica que permite que a Josefina refute o Paulo.
Pathos
As provas artísticas do pathos referem apelos emotivos e afectivos que co-

locam o auditório no estado emocional adequado (Aristoteles, Retórica, I,
1358 a). Aqui o orador pretende “trabalhar” o auditório, não racionalmen-
te, mas psicologicamente confiando no poder sugestivo das emoções para
persuadir.
Mais do que mostrar ou fazer ver que a sua proposta é lógica e racional, o
orador vai fazer sentir ao auditório determinada comoção. Não se trata aqui
de afectar directamente o juízo do auditório mas sim estimular as emoções:
que irão influenciar a forma como determinado tópico será apreciado e jul-
gado. No pathos, o orador explora as conexões entre o discernimento e as
emoções.
Um orador competente mobiliza as crenças, sentimento, percepções e sim-

patias do auditório para, desse modo, interferir no processo de persuasão.
O pathos é composto pelo conjunto de emoções, paixões e sentimentos que
Samuel Mateus 109

o orador pode suscitar no auditório por intermédio do seu discurso. Os
acometimentos súbitos de vigor (aumento do ritmo e volumes oratórios) po-
dem pautar o estado anímico do auditório. Talvez por isso, tanto políticos
procurem, nos comícios, serem veementes através de uma voz gritada e
exasperada buscando que o auditório se inflame com as duas ideias.
O pathos consiste, igualmente, na emoção irreprimível e por isso o discurso

de índole emocional é tão importante para o orador: é que as emoções são
mais difíceis de dominar e, frequentemente, escapam ao controlo da razão.
Se o orador souber tanger as cordas certas ele terá na sua mão a forma como
o auditório sente as suas palavras. Ao mudar o humor do auditório, o orador
está a transformar a intensidade com que ele responde às suas invocações.
Por isso, Cícero dedica muita atenção à forma como os discursos podem
agradar, deleitar e comover instando o orador a transmutar-se de acordo
com as emoções que ele visa suscitar.
O pathos é uma arma poderosa. Emoções como medo, raiva, vergonha ou

piedade podem ser usadas como provas artísticas capazes de despertar im-
pressões persuasivas. Uma grande parte da publicidade sobre prevenção
rodoviária apela ao medo, tal como alguns anúncios de publicidade sobre
violência doméstica produzem um claro apelo à vergonha.
Apesar do pathos contrastar com o logos, estas provas artísticas não se

excluem mutuamente. Pelo contrário, complementam-se. Com efeito,
Aristóteles não vê as emoções como obstáculos ou elementos irracionais
da tomada de decisão. Na verdade, as emoções revelam um comporta-
mento inteligente de persuasão e podem ser determinantes no reforço da
argumentação racional. Assim, o pathos não é o parente pobre da Retórica,
nem as emoções são sequer irrelevantes. São uma outra forma de levar ao
convencimento através, não da sobriedade das palavras e da razão, mas da
espontaneidade dos sentimentos.
Por vezes, o exagero é emocionalmente apelativo como quando alguém insta

o amigo a decidir-se: “Se continuares sem decidir o que queres comer, ainda va-

110
mos todos morrer de fome”. Outros exemplos quotidianos: “Devias virar aqui
à direita. Não vais querer atravessar um bairro onde as pessoas atiram pedras
aos carros apenas para se divertirem”. Ou “Tu nunca te perdoarás se não apro-
veitares, uma vez na vida, esta oportunidade de te divertires. Matas-te a ajudar
os outros. Agora é a tua vez de te ajudares a ti própria”. Ou ainda: “Claro que
não concordo que deixes de almoçar connosco. Desde que eramos pequenos, os
nossos pais sempre nos ensinaram que os domingos são os dias da família se
reunir. E tu és a minha família mais chegada!”.
Ethos
No terceiro tipo de provas artísticas, ou ethos, importa ao orador assumir o

carácter apropriado ao auditório e àquilo que está a alegar. Assumir o carác-
ter certo permite-lhe inspirar a confiança necessária para que o auditório
acredite nele e, assim, escute com atenção redobrada, aquilo que lhe diz.
Tradicionalmente, esta é considerada a mais eficaz das provas porque contra
a honradez, integridade e nobreza de carácter pouco se pode argumentar.
O ethos opera no registo da credibilidade e por isso o orador deve mostrar-

‑se sincero, franco e verdadeiro. O ethos denota um carácter moral que o
orador aparenta, pelo menos, possuir e que deseja colocar ao serviço do seu
auditório. Sem parecer moralmente integro ou credível, qualquer orador
está condenado ao fracasso.
Imagine o leitor que é um arquitecto e que vai assistir a uma palestra

do Cristiano Ronaldo (sim, o jogador de futebol) a falar da arquitectura
Corbesiana. Qual a credibilidade de um futebolista criticar ou dissertar so-
bre arquitetura? Certamente que o poderá fazer. Porém, em quem confiaria
a planta da sua nova casa: ao Cristiano Ronaldo ou a Souto Moura?
Ou suponha que vai a um consultório privado de um médico. Reparou como

os seus certificados de habilitações se encontram pendurados na parede?
Não é por acaso. Ele está estabelecer a sua credibilidade e autoridade como
reputado especialista. Aliás, muito provavelmente escutará: “como dermato-
Samuel Mateus 111

logista com mais de 20 anos de experiência posso-lhe dizer com toda a certeza
que o seu caso não é grave. Essas borbulhas são apenas acne”.
Existem muitas situações profissionais onde o ethos é uma instância central

da tentativa de persuadir um cliente a contratar determinada empresa: “A
nossa empresa já fabrica colchões há mais de 100 anos. Se há alguém que sabe
o que o cliente necessita num colchão somos nós”. Ou aquela marca de azeite
que faz questão de incluir nos rótulos da sua embalagem: “Desde 1912” asso-
ciando assim experiência a qualidade. Outros exemplos: “Não te preocupes.
Isso é apenas uma birra. Sou pai de quatro filhos. Acredita que eu sei o que é
uma teimosia de criança”. Ou “Tu devias comprar um relógio de bolso. Sim,
devias. O sr.comendador diz que a pontualidade é uma virtude e que para isso
um relógio de bolso é essencial”.
Possuir um carácter irrepreensível é, pois, primordial para persuadir o au-

ditório. Afinal, muitas vezes vamos assistir a uma conferência, ou assistir a
uma peça de teatro devido à autoridade e credibilidade do orador ou do en-
cenador. O ethos pode levar o auditório a ouvir o orador mas não é suficiente
para o cativar e para o persuadir.
É por isso que as três provas artísticas são técnicas que atingem os melhores
efeitos quando são utilizadas de forma complementar e interdependente. À
credibilidade (ethos) que “obriga” o auditório a ponderar as palavras do ora-
dor, segue-se a capacidade, por parte do orador, de gerir as emoções (pathos)
e assim cativar o auditório; por fim, é necessário que a presença e o interes-
se do auditório sejam transformados em adesão “lógica” às teses propostas
(logos).
Nem sempre precisaremos de utilizar estas três técnicas no mesmo discur-

so. Mas fazê-lo é alargar o campo da persuasão desde o carácter moral,
passando pelo despertar das emoções até à racionalidade daquilo que se
apresenta perante o auditório.

112
Quadro Síntese dos Géneros Retóricas e das Provas Artísticas
Critérios do Discurso Géneros Retóricos Provas Artísticas
Retórico de acordo com: ou Moldes do Discurso ou Registos do Discurso
Deliberativo Logos
Epidíctico Ethos
Judiciário Pathos
Os Cânones Retóricos
Chegados aqui, o leitor já reflectiu sobre o género retórico, bem como as

provas, sobre os quais o seu discurso irá incidir. Tendo configurado a forma
discursiva, resta-lhe agora iniciar a construção do conteúdo da sua elocução.
Mas como é que o fará?
Sendo um sistema de técnicas que podem ser ensinadas – como vimos na

Introdução – a Retórica inclui um método sobre o qual o orador se pode
apoiar para transitar da fase pré-productiva para a fase propriamente dita
de produção discursiva.
Assim, se, na pré-produção, o orador estabelece a orientação da sua prelec-

ção em termos de moldes (deliberativo, epidíctico e judicial) e registos (ethos,
pathos, logos), na fase de produção ele irá começar exatamente por delinear
e construir a sua alocução através de uma rigorosa divisão dos cânones
retóricos.
Tal como um engenheiro começa a construção de um edifício pelos seus

alicerces passando progressivamente pela implantação dos pilares, vigas,
pisos, paredes e telhado, também o orador versado na arte retórica dispõe
de uma planta ou planificação composta por cinco partes que irão estrutu-
rar e distribuir o edifício retórico: invenção, disposição, elocução, memória e
acção.
Os cânones ou divisões retóricas não são apenas um dos mais úteis instru-
mentos no ensino desta arte. São, igualmente, um instrumento prático que,
Samuel Mateus 113

à semelhança de um esboço ou de um plano, nos permite orientar durante a
preparação de um discurso. Os cânones ou divisões retóricas não se restrin-
gem, na verdade, à estruturação de um discurso de natureza persuasiva: a
sua dimensão organizadora do pensamento pode ser encontrada em muitas
outras situações, incluindo a do advogado que deve preparar o documento
de defesa do arguido, o criativo publicitário (copy) que tem de encontrar um
texto atractivo para o seu anúncio ou o estudante que redige uma reflexão
crítica.
Em cada uma destas situações, são as mesmas tarefas que precisam de ser
executadas com vista ao seu sucesso: primeiro, reunir os factos e elementos
relevantes; segundo, decidir de que forma serão apresentados e com que
encadeamento; terceiro, dotar o texto de uma escrita correcta e simultanea-
mente graciosa; quarto, conhecer em profundidade o assunto sobre que se
fala e dominar o seu discurso; e, quinto, fazer uma proferição efectiva do
discurso (audível, claro, uso de gestos, linguagem corporal, etc).
Cada uma das divisões retóricas constituem tarefas que devem ser cumpri-
das pelo orador sob pena do seu discurso ser irrelevante, confuso, pobre e
mal-escrito, interrompido ou inaudível. Estas divisões são, pois, elementos
centrais da técnica retórica e delas dependem o sucesso que, na prática, os
discursos possuirão. Um discurso cujo orador seja muito bom a colocar a
voz e a entoá-la mas que, todavia, apresente ideias frágeis, mal desenvolvi-
das e inconsequentes não terá o mesmo sucesso do orador que for capaz de
conjugar todas estas tarefas de acordo com os cânones retóricos.
Assim, um bom discurso irá sucessivamente passar por cada uma destas
cinco divisões: compreender o assunto mobilizando todos os argumen-
tos e provas que o possam servir (Invenção); articulá-los e relacioná-los
(Disposição); redigi-los e enunciá-los da melhor forma possível incluindo
todas as figuras estilísticas que os possam adornar e realçar (Elocução);
estudá-los em pormenor e decorá-los (Memória); e finalmente dar voz e cor-
po a esses argumentos através de um desempenho oratório memorável para
o auditório (Acção).

114
Esta divisão, em cinco partes, é provavelmente a maior contribuição para
a técnica retórica e devemo-la a um dos grandes oradores romanos: Marco
Túlio Cícero. Cícero propôs os seus cinco cânones da Retórica no tratado
De Inventione e, embora ele admita que estas divisões eram já utilizadas
pelos retores do seu tempo, devemo-lo a ele a sua sistematização. Cícero
dedica o De Inventione quase exclusivamente a desenvolver o treino retórico
da invenção, o cânone mais prezado na Antiguidade Clássica e considerado
o mais importante no treino retórico dos advogados e oradores forenses.
Como veremos no Capítulo Seis, a Mediatização da Retórica introduz al-

terações fundamentais, algumas delas ao nível dos próprios cânones: por
exemplo, face aos dispositivos tecnológicos de mediação simbólica, o câno-
ne da Memória tende a secundarizar-se (basta pensar no uso do teleponto
em televisão). Além disso, quando a imagem se torna um elemento prepon-
derante, a Invenção acaba por ser preterida a favor da Disposição. Assim, o
orador moderno, ciente da presença dos Media, poderá privilegiar a persua-
são que relega a criatividade, originalidade e pertinência dos argumentos
para segundo plano.
No que se segue, faremos a apresentação dos cânones da Retórica, tal como

são entendidos por Cícero e por outros autores antigos. Os aprofundamen-
tos mais elaborados e centrados na contemporaneidade não serão aqui
considerados. Deixaremos a sua discussão para os próximos capítulos da
nossa Introdução à Retórica no Séc.XXI.
Invenção (inventio)
Na invenção, o orador interroga-se sobre os aspectos mais importantes que

devem ser aludidos no discurso de acordo, naturalmente, com o género e
as provas artísticas mais convenientes, previamente definidas por si. Nesta
fase, ele procura encontrar aquilo que irá dizer, num duplo sentido literal e
figurado.
Literal porque o discurso ocupar-se-á da enumeração de elementos, factos

e eventos considerados relevantes. A invenção irá, assim, concentrar-se em
Samuel Mateus 115

todas as provas argumentativas tidas por relevantes para afirmar a tese do
orador: testemunhos, actos, ocorrências, efemérides, coincidências, aconte-
cimentos, autores, obras, documentos, certificados, etc.
A invenção significa também aquilo que o orador vai dizer num sentido figu-
rado porque o orador deve achar o fio do discurso e a sua essência. Isto é, ao
procurar aquilo que irá dizer, o orador terá de encontrar a tese que deverá
estar em tudo aquilo que ele invoque.
Assim, o sentido literal e figurado da invenção aponta duas direcções dis-

tintas: por um lado, a invenção é um inventário onde se colige todos os
procedimentos argumentativos tidos por importantes. É uma operação
que visa extrair da realidade os tópicos mais convenientes para o exercí-
cio retórico e de os colecionar com vista a convencer o auditório. Enquanto
inventário, a invenção compila os factos que se acumularão nas mentes do
auditório para fazer provar alguma coisa, e consiste numa espécie de pesca
de “provas retóricas” no mar imenso dos factos e acontecimentos da realida-
de. Neste sentido de inventário, a invenção é uma acção de descoberta das
provas que melhor se adeqúem aos objectivos do orador.
Por outro lado, a invenção é mais do que mera inventariação ou descoberta:

é, como salienta Barthes (1970: 198), um exercício criativo ou caminho ar-
gumentativo (via argumentorum) que implica a identificação do fio condutor
que permitirá ao auditório não se perder no labirinto das provas retóricas.
Assim, num sentido figurado, a invenção é “inventar” formas de transfor-
mar os factos em bruto em factos polidos que se coloquem ao serviço dos
intentos retóricos. Repare-se que o carácter e credibilidade (ethos) que o ora-
dor cria decorre do próprio discurso do orador. Nesta medida, a invenção
poderá ser um exercício de criação do carácter do orador através dos instru-
mentos de prova.
A invenção dá-se, pois, entre uma inventariação que descobre, e a invenção

que criativamente consagra os argumentos que sustentarão a defesa da tese
do orador. Extração ou criação, as duas atitudes revezam-se e exemplificam
como a Retórica é prática e simultaneamente objeto de ensino.

116
Suponha o leitor que o convidam a participar numa conferência sobre o
tema da juventude. O que iria dizer? Que conhecimentos iria ecoar? Que as-
pectos preferiria salientar e quais aqueles sobre os quais não valeria a pena
mencionar? Que autores iria citar? Que histórias ilustrariam o seu ponto de vis-
ta? Como provaria ao auditório a energia e entusiasmo associados à juventude?
Estas são apenas algumas perguntas que exemplificam o exercício de in-

venção enquanto dupla lógica de extração/descoberta e criação/invenção
criativa.
Disposição (dispositio)
A Retórica é um exercício de criatividade discursiva. Todavia, nem por

isso carece de um esqueleto ou uma estrutura bem definida. Os cânones
retóricos fornecem essa estrutura do discurso: a Disposição, por seu tur-
no, apresenta-se como o esqueleto-base a partir do qual o discurso ganha
músculo.
A Disposição respeita a distribuição dos argumentos descobertos ou cria-

dos (na invenção), segundo a ordem mais adequada àquilo que se pretende
persuadir. Será que coloco os argumentos mais fortes em primeiro lugar ou
deixo-os para o fim de forma a que o auditório se recorde melhor deles? E co-
meço por citar uma personalidade carismática invocando um argumento de
autoridade? Ou devo, em alternativa, começar por contar uma história pessoal
capaz de dar um tom emocional ao meu discurso? Ou, ainda, qual a ordem
pela qual apresento testemunhos, alusões, considerações pessoais ou factos
ocorridos?
A Disposição é a matriz ou o plano de execução do discurso: é composto por

lugares definidos de acordo com os quais iremos colocando todas as provas
retóricas coligidas na Invenção. É por isso que a ordem importa nos câno-
nes da retórica. Não podemos ter esqueleto-base ou disposição sem termos
os elementos que irão compor esse esqueleto (encontrados na Invenção).
A Disposição foi tradicionalmente organizada em torno de quatro partes:

exórdio, narração, confirmação e peroração. Ainda hoje utilizamos esta estru-
Samuel Mateus 117

tura (por vezes, condensando-a em três partes) quando expomos um dado
assunto: fazemos uma introdução ao tema, desenvolvemos o tema e expo-
mos as nossas ideias; e, por fim, sintetizamos, na conclusão, tudo aquilo que
foi afirmado anteriormente.
O exórdio é a parte da disposição que inicia o discurso e que visa preparar

o auditório para ouvir a tese do orador. Assim, o exórdio terá vulgarmente
por preocupação criar as condições para que o auditório de acalme, aquiete
e coloque a sua atenção no orador. No exórdio (exordium), o orador procu-
ra tornar o auditório atento mas também benevolente para com aquilo que
irá ouvir. O orador demonstra, de forma introdutória, a sua modéstia ou
probidade, bem como a sua autoridade de forma a ganhar a confiança do
auditório. Muitos oradores (muitas vezes de forma inconsciente) começam
por elogiar de forma muito (por vezes demasiado) evidente o auditório, lou-
vam o talento de outros oradores ou elogiam a instituição onde proferem o
discurso. Aristóteles (Retórica, I, 1415 b) esclarece que o género deliberativo
quase não precisa de exórdio pois o assunto é já conhecido, mas que é ab-
solutamente necessário no género epidíctico para fazer o auditório sentir-se
implicado na argumentação.
A narração (narratio) consiste na exposição das provas retóricas e nos factos

referentes à causa do orador. Assume uma aparência objectiva, organizada
e clara, ainda que ela seja sempre orientada para as necessidades retóricas
do orador. A própria ordem de narrar constitui já, em si, um argumento.
Frequentemente, a narração assume uma orientação cronológica (ex: no re-
latório policial sobre distúrbios da ordem pública) tentando concentrar-se
apenas nos aspectos que possam ser esclarecedores. Tudo o que for dispen-
sável não costuma figurar numa boa narração dos factos.
A confirmação (argumentatio) era, no sistema clássico da Retórica, a parte

mais longa da disposição procurando argumentar os factos narrados. Assim,
a narração expunha e a confirmação lidava com o significado e as conse-
quências dos factos anteriormente narrados. Parte essencial da Dialéctica, a
confirmação argumentativa divide-se em probatio (a apresentação de provas

118
favoráveis) e refutatio (desacreditação de provas desfavoráveis). A confir-
mação encontra na prova artística do logos o seu mais forte aliado embora
possa simultaneamente despertar indignação (pathos). A narração antecede
normalmente a confirmação. Contudo, existem casos em que isso não su-
cede. Quintiliano (II, 13,7), por exemplo, tenderá a dizer que o excesso de
planificação na disposição atrapalha mais do que orienta o orador. Mais im-
portante do que a ordem da argumentação é que a argumentação seja sólida
e atinja os seus objectivos.
Por fim, a peroração (peroratio) é parte que conclui o discurso. A perora-

ção, ou conclusão, resume a argumentação e visa facilitar a compreensão
e recordação do auditório. A peroração é composta por três fases: a am-
plificação, insistindo na gravidade, solenidade ou importância do que foi
exposto; a paixão, procurando despertar um vínculo emotivo no auditório
(indignação, entusiasmo, piedade, etc); e a recapitulação, onde se procede a
uma síntese do argumento. A peroração constitui uma excelente oportuni-
dade para apelar aos sentimentos e emotividade do auditório provocando,
por exemplo, a compaixão (commiseratio) ou, em contraste, a indignação
(indignatio). A peroração pode seguir-se a um momento de relaxamento na
argumentação a que se dá o nome de digressão, embora esta seja opcional.
A digressão depende do estado anímico do auditório. Para Reboul (1998: 60),
a peroração é o momento onde a afectividade se une à argumentação e que,
por esse mesmo motivo, é aquilo que constitui a alma da Retórica.
Elocução (elocutio)
A elocução corresponde à redacção do discurso e, segundo Cicero, é aquela

que melhor exprime o orador. Este poderá ter ideias muito interessantes e,
até, um caso convincente de argumentação. Contudo, enquanto as ideias não
adquirirem expressão simbólica (ex: um texto, um anúncio comercial, um
discurso perante pares, etc) elas não poderão ser apreciadas pelo auditório.
Uma boa Elocução é aquele que conjuga língua e estilo como adjuvantes da
argumentação. Os argumentos podem ser bons mas se são proferidos de
forma pouco exacta ou erradamente, o auditório dificilmente aceitá-los-á.
Samuel Mateus 119

Assim, a correcção linguística (ausência de erros ortográficos e de concor-
dância, frases sintaticamente bem construídas, métrica elegante) é essencial
a uma boa elocução, bem como a expressão rigorosa das ideias através dos
vocábulos mais precisos e adequados. A retórica literária influenciou bas-
tante a elocução dando valor a uma prosa rica e variada, digna de rivalizar
com a vivacidade da poesia. Uma boa elocução irá, então, dar imagens men-
tais vívidas nas quais a escolha das melhores palavras sem ambiguidade, o
ritmo de pronúncia, os desvios alegóricos, as figuras de estilo empregues e a
construção frásica não são apenas adereços, mas a expressão fundamental
da correção do pensamento.
Os retores latinos e, em especial Cícero, identificam três estilos principais

que alimentam a Elocução: o estilo nobre ou elevado (grave) visava como-
ver (movere) sendo especialmente útil durante a peroração; o estilo simples
(tenue) destinava-se, sobretudo, a explicar (docere) e, assentando no logos,
destacava-se na narração; e o estillo ameno (medium) visava agradar (delec-
tare) e, assentando no ethos, concentrava-se no exórdio – e eventualmente
na digressão.
Retomando o exemplo onde leitor profere uma conferência sobre o tema da

juventude. Caberá a si decidir o estilo a adoptar. Se preferir uma palestra
mais explicativa, o estilo a adoptar será o simples e despretensioso. Todavia,
isso não signidica que a linguagem utilizada não possa ser mais ousada
e bela. Em vez de definir a juventude em termos cronológicos através de
uma faixa-etária, se disser que “a juventude é a primavera da vida” está a
despertar no auditório imagens mentais mais complexas que o ajudarão a
desenvolver outras analogias.
O estilo escolhido pelo orador está, na contemporaneidade, um pouco es-

quecido mas isso não significa que a elocução não desempenhe um papel
central no sucesso persuasivo.

120
Memória (memoria)
A Memória é a parte dos cânones retóricos que torna possível a mestria

demonstrada pelo orador na elocução. Sem se lembrar daquilo que redigiu
como é que poderá arguir alguma coisa? Na Antiguidade Clássica, os discur-
sos públicos podiam demorar várias horas pelo que exercitar a capacidade
de memorização era essencial. Era ela que tornava possível ao orador nave-
gar pelo mar da sua argumentação sem se perder.
A Memória era especialmente importante no contexto da civilização greco-

‑romana onde o orador discursava perante as assembleias e onde a leitura
seria considerado ultrajante ou indigno. Todavia, ainda hoje, numa cultura
logocêntrica da escrita, notamos a importância do cânone da Memória. A
maioria dos auditórios prefere um orador que discurse livremente sem se
ater aos seus apontamentos. Com efeito, eles abominam os oradores que
se limitam a ler os discursos previamente preparados. O problema, nestes
casos, é que os discursos foram escritos para serem lidos e não para serem
objecto de desempenho oratório. A sua leitura costuma, assim, ser fastidio-
sa e monótoma.
Não esqueçamos que o orador não é somente uma voz (como quando lê em
voz alta num púlpito). O orador é o mestre de cerimónias do exercício re-
tórico: voz, mas também corpo. É ele que torna viva a palavra morta do
discursa. Por isso, a memória é a parte essencial do discurso que alimenta-
rá a espontaneidade e improviso do orador perante a reacção do auditório.
Percebendo o entusiasmo, ele irá desenvolver determinado tópico. Mas para
isso acontecer é necessário que ele tenha memorizado a prelecção para, du-
rante a sua elocução, discursar com autenticidade.
A Memória é, também, relevante porque permite ao orador ter na sua men-

te o esboço de todos os cânones retóricos: trabalhando a sua capacidade
de armazenar informação, o orador disporá da capacidade de memorização
necessária para mobilizar cada argumento, cada prova retórica, cada pro-
va artística à medida da sua conveniência. A memória opera, assim, como
uma função primordial que torna possível todos os outros cânones: isto é,
Samuel Mateus 121

permite ao orador lembrar-se dos argumentos inventados, da sua ordem e
do estilo que decidiu imprimir-lhes.
Por isso, a Memória é ainda uma parte essencial dos cânones retóricos e
um elemento que todo o orador moderno não deve negligenciar. Mesmo
dispondo de apontamentos, conhecer e recordar-se em pormenor desses
apontamentos confere ao orador fluência, naturalidade e loquacidade.
Na verdade, a Memória é um factor essencial da criatividade ao permitir o

orador improvisar e ajustar-se às objecções levantadas (Reboul, 1998: 68).
Acção (pronuntiatio)
A Acção designa o desempenho do orador e o modo como ele se apresenta

perante o auditório. O orador deseja parecer como: indolente ou entusiasma-
do, circunspecto ou divertido, formal ou informal, sério ou alegre? Enquanto
a elocução se dirige, sobretudo, aos aspectos verbais do discurso retórico,
a Acção engloba todos os elementos para-verbais e não-verbais da comu-
nicação. Assim, o orador competente deve dominar a entoação e o volume
da voz, o seu ritmo oratório, as pausas entre ideias ou o tom com que fala
(para-linguagens). Mas deve também atentar na forma como usa toda o ma-
nancial de elementos não-verbais como a linguagem corporal, postura, o
usos da gestualidade, as expressões faciais ou a aparência física.
A Acção respeita, pois, a proferição do discurso. Porém, é muito mais do que

a enunciação do discurso: é verdadeiramente a sua interpretação integral
– desde os argumentos do ponto de vista intelectual, à forma como apresen-
ta fisicamente essa argumentação. Cícero refere no Brutus que, segundo
Demóstenes, havia três qualidades básicas do orador: a primeira, dominar
a Acção; a segunda; dominar perfeitamente a Acção; e a terceira; dominar
ainda mais perfeitamente a Acção. A Acção é, pois, basilar a todo o exercício
retórico.
Nalguns aspectos, o orador competente assemelha-se a um actor. De facto,

a verosimilhança e a credibilidade da sua mensagem dependem da maneira

122
como ele a encarna. O orador é um actor quando age de forma a parecer
aquilo que quer fazer parecer. Assim, se fala de um assunto sensível poderá
querer baixar o volume de voz e diminuir a cadencia oratória. Contudo, se
tenta despertar indignação e deseja que o auditório se manifeste ardente-
mente, o orador poderá adoptar uma postura menos relaxada em que a voz
troe como um trovão, e a expressão facial repita a repulsa expressa nas suas
palavras.
No fundo, a Acção é relevante para o orador porque lhe permitirá ser coe-
rente entre aquilo que afirma e o modo como se comporta acerca daquilo
que declara. Assim, se relatar um episódio histórico horripilante e trágico
como quem conta uma vulgar história irá possivelmente fazer com que o
auditório repare na contradição entre a maneira como o orador pretende
que o auditório se sinta e a maneira como ele efetivamente se sente. Pelo
contrário, o orador tem de ser aquilo que quer do auditório. A variedade do
tom de voz, o ritmo da respiração e a rigidez da sua linguagem corporal,
tudo tem de estar de acordo com o momento da argumentação e de acordo
com o efeito pretendido no auditório.
Para despertar paixões é necessário não apenas evocar as palavras, mas,

sobretudo, representá-las nas acções do orador. Como refere o manual
antigo de retórica Rethorica ad Herennium (III, xi, 19), não existe nenhum
cânone retórico (Invenção, Disposição, Elocução, Memoria) cujo valor se so-
breponha à Acção. Com efeito, sem acção, qualquer dos cânones retóricos
permanecem incompletos e solitários, sem hipótese de chegar às mentes
dos indivíduos que os presenciam.
Quadro Síntese dos Cânones ou Divisões da Retórica

Cânone Função
Invenção Inventariar e Descobrir os Argumentos
Disposição Ordenar os Argumentos
Elocução Conferir o Estilo do Discurso
Memória Recordar-se, em pormenor, do Discurso
Acção Interpretar o Discurso
Samuel Mateus 123

Exercício 3
• Como vimos, a apresentação (acção) do discurso retórico

é uma componente determinante na maneira como o ora-
dor conquista o auditório.
. Dê três exemplos que conheça de oradores (ex:
apresentadores de televisão, professores, juízes, co-
ordenadores sindicais, etc) que demonstrem uma
excelente invenção, porém, uma má acção.
. Identifique três casos adicionais onde a invenção seja
pobre contudo a acção seja muito boa.
. Em que caso o leitor tenderia a sentir-se mais persua-
dido? Qual foi o que lhe pareceu melhor?
• Em frente a um espelho, faça uma apresentação do seu

dia, com a duração de cerca de 2 minutos.
. Qual a sua linguagem corporal?
. Que gestos utiliza predominantemente?
. Consegue manter fluência na verbal (evitando os
ahhh, huumm)?
• Imagine que pertence a uma associação de protecção de

animais abandonados. Componha um pequeno discurso (2
minutos) destinado a sensibilizar o público em geral para o
abandono dos animais domésticos.
. Utilize argumentos (provas artísticas) baseados no
pathos
. Utilize argumentos (provas artísticas) baseados no
ethos

124
Capítulo Cinco FORMAS ARGUMENTATIVAS
“A criação do mundo – disse Platão – é a vitória da

persuasão sobre a força. O valor dos homens consiste
na sua responsabilidade em persuadir.”
Alfred North Whitehead
No último capítulo, estabelecemos o plano sobre o qual

construir o nosso discurso com vista ao máximo efei-
to retórico. Colocámos sucessivas camadas de provas
retóricas sobre o esqueleto oferecido pelos cânones
retóricos, em especial pela disposição. Na invenção,
reunimos os factos relevantes tendo de seguida de-
senvolvido os argumentos que estudámos (memoria) e
apresentámos com mestria (acção).
Neste capítulo, vamos aprofundar a dimensão persua-

siva do discurso trabalhando os argumentos de modo a
que alcancem até as mentes mais reticentes. Tal como
um automóvel rápido e potente desprovido de um piloto
competente não ganha corridas, assim um discurso re-
tórico, ainda que bem dividido, não ganha a adesão do
auditório se não possuir um conjunto contundente de
argumentos.
Para que o discurso possa alcançar o máximo de men-

tes é necessário afinar os seus argumentos, adequá-los
à situação (será colocado no exórdio ou durante a nar-
ração?) e harmonizá-los num discurso coerente. Assim,
é aconselhável pensar a diversidade da argumentação
como uma unidade que deve obedecer a uma dada fi-
nalidade. Se tal não acontecer, o orador arrisca a ter
argumentos que se contradizem a si próprios e vê, por
conseguinte, goradas as suas tentativas de obter a – tão
desejada – adesão do auditório.
Vamos, assim, definir uma classificação dos argumentos que possa dar con-
ta da variedade de formas argumentativas que o discurso retórico possui.
Esta classificação deve ser entendida como uma síntese de categorias que
permite o orador identificar que tipo de argumento utilizará, independente-
mente do facto do mesmo argumento poder ocorrer de diferentes formas.
Isto significa que, enquanto orador, eu posso utilizar argumentos com base
no exemplo e aplicá-los em diferentes contextos sociais: num discurso mo-
tivador à minha equipa antes de entrar em campo; num discurso eloquente
sobre uma personalidade eminente; ou, mesmo, num discurso no qual pro-
cure levar o meu filho a adoptar o comportamento responsável de um amigo.
Contudo, não basta estarmos na posse de um conjunto de formas argu-

mentativas que utilizaremos de forma indiscriminada ou indistinta. Os
argumentos não são meras ferramentas que possamos utilizar indiscrimi-
nadamente e que servem todos os propósitos, em qualquer altura e para
qualquer auditório. Eles não são fórmulas milagrosas da persuasão.
Convém, pois, separar a utilização dos argumentos, não apenas de acordo

com as suas características, mas também segundo a própria conveniên-
cia do orador. Para tal, é necessário prestarmos atenção às premissas que
regem a utilização dos argumentos e que formam o ponto de partida da
argumentação.
Antes de enumerarmos as formas argumentativas mais frequentes da

Retórica, oferecendo ao leitor um conjunto de técnicas argumentativas com-
provadas, vamos concentrarmo-nos sobre os elementos do Acordo Prévio.
De seguida, debruçamo-nos sobre os Lugares (topoi) e terminaremos com

a apresentação dos Argumentos Quase Lógicos, Argumentos fundados
na Estrutura do Real, Argumentos que fundam a Estrutura do Real, e
Argumentos por Dissociação (Perelman, Olbrechts-Tyteca (1996).
Os Elementos do Acordo Prévio
Os argumentos, como vimos, são os elementos característicos da persuasão

retórica. Contudo, o meio de influenciar positivamente o auditório não de-

126
pende em exclusivo dos argumentos em si; depende igualmente da força que
orador imprime aos argumentos. Isto significa que o orador tem a absoluta
necessidade de conhecer bem o auditório ao qual se dirige sob pena de não
poder modelar a forma argumentativa mais adequada a cada caso.
A influência sobre o auditório está, assim, ligada à sua natureza. Querer um

orador impor um argumento em abstracto é devotar-se ao insucesso, tal
como quando pretende encaixar um objecto quadrado num formato redon-
do. Não basta repetir uma qualquer fórmula argumentativa aprendida num
livro. É por isso que o leitor deve suspeitar sempre que lhe falam em méto-
dos infalíveis de influência. De facto, a argumentação não surtirá efeito se
não for objecto de uma modelação prévia do orador, a qual tenha em conta
os atributos do auditório e quais as premissas onde assenta o seu acordo.
Assim, o primeiro passo na escolha das formas argumentativas (indepen-

dentemente de quais forem) é estabelecer as premissas comuns – implícitas
ou explicitas – que sustentam o possível acordo prévio entre o orador e o seu
auditório. Trata-se de estabelecer uma relação comunicativa. E como todas
as relações é imprescindível utilizar elementos partilhados e comuns sobre
os quais a argumentação se possa desenvolver.
Os elementos do Acordo Prévio visam, então, transferir para as conclusões

a adesão concedida às premissas (Perelman, 1993). Isto é, estes elementos
são fundamentais porque aproveitam uma adesão já existente (a das pre-
missas da argumentação) para conseguir o objectivo final de persuadir a
aceitação das conclusões e teses que o orador submete ao seu auditório. O
Acordo Prévio funciona, deste modo, como uma espécie de atalho da persua-
são. Parte de uma adesão existente (premissas) para fabricar uma segunda
adesão (conclusões). Ele usufrui da dinâmica de aceitação prévia à argumen-
tação para induzir uma nova aceitação a partir daquela já existente.
Um dos mais importantes ensinamentos da Retórica reside precisamente

no Acordo Prévio: a persuasão argumentativa é obtida a partir do recurso
a possíveis e eventuais objectos de acordo nos quais o orador fixa o ponto
de partida da sua argumentação. A argumentação terá um valor intrínseco.
Samuel Mateus 127

Porém, a força da argumentação só é possível porque existe um orador que
estabelece o inicio da argumentação naquilo em que o auditório já acredita
e para o qual já se encontra motivado.
Suponhamos que o leitor, depois de muita reflexão, elabora os melhores ar-

gumentos a favor de uma dieta saudável que proíba liminarmente a ingestão
de bolos e doces. Vamos imaginar que os seus argumentos possuem um va-
lor intrínseco elevadíssimo, e se baseiam na prova artística do logos. Vamos
conceber ainda que, em abstracto, são os argumentos perfeitos destinando-
‑se a persuadir em todas e quaisquer situações. São os todo-o-terreno dos
argumentos contra o consumo de bolos.
Agora imagine que assiste à gravação de um programa de televisão. E que,

a dada altura, o chamam da plateia para vir ajudar o convidado do progra-
ma a preparar um saboroso – mas muito calórico e açucarado – bolo de
chocolate com recheio de doce de morango. O leitor é indagado a comentar
o processo até que… lhe perguntam se gosta de bolo de chocolate. O leitor
hesita: o que fazer? Emite a sua opinião negativa – contrária ao programa de
televisão – mas que, todavia, contribui para sensibilizar os espetadores para
os problemas de saúde associados à ingestão de produtos refinados? Ou dá
uma resposta evasiva procurando mudar de assunto? A escolha é sua. O que
faria? Pense bem. Qual a opção mais adequada para um orador competente?
Do ponto de vista moral, a primeira opção seria a mais adequada: o leitor

aproveitaria a ocasião para levar a milhares de pessoas o seu ideal de uma
dieta saudável sem açucares simples. Como não dizer?
Porém, do ponto de vista Retórico, a segunda opção seria a mais aconselhá-

vel. Consegue dizer porquê?
A sério, pondere um pouco. Tem mais uma linha para reflectir.
A justificação é simples: abster-se de emitir a sua opinião respeitaria o

princípio do Acordo Prévio. Ou seja, se argumentasse contra o consumo
de bolos num programa de televisão que aconselha e ensina a confecioná-

128
‑los, o leitor estaria, de certo modo, a violar o Acordo Prévio. Na verdade, o
Acordo Prévio (relativamente ao consumo de bolos e doces) aparentemen-
te não existe neste caso. O leitor está perante um programa que patrocina
uma rubrica culinária composto por um auditório receptivo a aprender a
fazer (e a comer) um bolo de chocolate. Por isso, acha que a sua argumenta-
ção suscitaria, naquele momento e naquelas condições, a desejada adesão?
Provavelmente não. Não quer dizer que não fosse possível, mas tendo em
conta esta situação, em termos hipotéticos não haveria, à partida, acordo
sobre o qual construir os alicerces da argumentação.
Ter em conta os elementos do Acordo Prévio significa que o orador saberá

quando pode – e quando não pode – explorar as premissas em comum com o
seu auditório. No exemplo mencionado, seria simplesmente despropositado
(lugar errado, momento errado e perante as pessoas erradas) arguir uma
ideia em absoluto contraste com a ideia do auditório, o qual se encontra mo-
tivado a deseja saber fazer um delicioso bolo de chocolate.
Mesmo quando o orador propõe ao auditório uma tese contrária às suas

crenças, ele tem de partir das premissas comuns do acordo prévio. As
premissas da argumentação que versam o Acordo Prévio são como as fun-
dações de um edifício: sem fundações sólidas (o Acordo) que deem o ponto
de partida à argumentação esta fica comprometida.
Assim, o Acordo Prévio é uma importante fase na argumentação retóri-

ca já que ele permite, como explicam Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996),
transferir a adesão concedida às premissas para a conclusão que o orador
pretende provar.
Então, e que premissas são essas?
Os elementos do Acordo baseiam-se no Real englobando factos, verdades e

presunções e baseiam-se no Preferível englobando valores, hierarquias de
valor e os lugares do preferível.
Samuel Mateus 129

Acordo sobre o Real
O primeiro tipo de Acordo assenta sobre elementos que compõem a rea-

lidade. Sem qualquer tipo de concordância acerca daquilo que forma a
experiência partilhada não é possível comunicar ou argumentar. O Acordo
sobre o Real define e delimita aquilo que orador e auditório entendem como
real. Contudo, a realidade não é aqui definida num sentido ontológico (a on-
tologia é parte da metafísica que trata da natureza e existência dos entes).
O Real significa aqui aquilo se acredita ser real. Possui, assim, uma preten-
são de universalidade (à semelhança do auditório universal) colocando-se
alguma situação – acontecimento ou ameaça – como real se, apesar da dis-
paridade dos auditórios, todos eles entenderem essa situação como tal.
O séc. XXI trouxe consigo um novo tipo de ameaça à segurança e paz mun-
dial, o terrorismo. Esta forma de violência intermitente destinada a instalar
o medo permanente é tido como sendo um elemento do real. E hoje, qualquer
forma de discurso sobre segurança global, independentemente do auditório
a que se dirija, tem de pressupor o terrorismo como uma ameaça internacio-
nal. Dito por outras palavras, o terrorismo integrará o Acordo sobre o Real
formando uma premissa incontornável a partir da qual um orador poderá
propor politicas de combate a esta forma de guerrilha.
Os elementos que definem o Acordo sobre o Real são os factos, verdades e

presunções (Perelman, Olbrechts-Tyteca, 1996: 45).
Um facto é uma imposição geral cuja verificação pode ser realizada por to-
dos, e que se impõe ao auditório pela sua universalidade. Trata-se de uma
circunstância que o auditório entende como facto. Que hoje amanheceu
parece ser um facto que verificamos já que não precisamos de iluminação
artificial para realizarmos as nossas actividades diárias. Por outro lado, os
auditórios podem estabelecer outro tipo de “factos” que não sejam empi-
ricamente verificáveis mas que advenham de uma construção mental do
auditório: suponha que se dirige a um grupo de pessoas que assumem como
facto que acordar um sonâmbulo é perigoso. O orador terá de partir daí para

130
argumentar acerca, por exemplo, das consequências de uma má higiene do
sono. Repare que o facto, neste caso, é uma crença que se impõe, de forma
generalizada, mas que até pode deixar de ser um facto. Com efeito, após
muitas pesquisas sobre o ciclo do sono e o fenómeno do sonambulismo, a
comunidade académica não mais acredita que acordar um sonâmbulo pode
pôr em perigo a sua saúde.
As verdades que compõem o Acordo sobre o Real apresentam-se como

nexos, ligações causais ou leis prováveis. Enquanto os factos referem ocor-
rências específicas, as verdades dirigem-se a grandes enunciações e teorias:
para um auditório religioso católico que Jesus Cristo é o filho de Deus é uma
verdade que define aquilo que é teologicamente real e que encontra na sua
ressurreição um facto comprovado pelos inúmeros relatos históricos.
As presunções são as hipóteses tidas por verdadeiras, ou admitidas como

verosímeis – até prova em contrário. São, por outras palavras, convicções
razoáveis. Sublinham uma confiança, por parte do auditório, em que alguma
coisa é como é a partir da apreciação de indícios. Assim, se o sol nasceu on-
tem, e se o sol nasceu hoje, facilmente presumimos que o mesmo sucederá
amanhã. Do mesmo modo, presumimos que aquela pessoa no elevador cuja
aparência nos agrada não irá fazer-nos mal. As presunções variam de acor-
do com os auditórios e, claro, com as próprias culturas onde se inserem os
indivíduos: em Portugal, é uma presunção altamente provável que toquem
à nossa campainha para entregarem a correspondência postal. Porém, nos
territórios menos habitados do Alaska onde apenas existem pequenas co-
munidades essa presunção que diariamente possuímos não tem razão de
existir. Simplesmente não existe distribuição postal.
Cabe, pois, ao orador conhecer as presunções do auditório para que argu-

mente dentro do quadro do Acordo sobre o Real. Assim, para o auditório de
médicos, o orador pressupõe que a vida humana será um valor central da
sua profissão. Tal como, num comício socialista, a igualdade social é uma
presunção fundamental que fará parte de qualquer discurso mobilizador
dos militantes.
Samuel Mateus 131

Acordo sobre o Preferível
O segundo tipo de acordo no qual o orador se deve basear como primeiro

passo para obter a adesão do auditório às teses arguidas é o Acordo sobre
o Preferível. Este é constituído por valores, hierarquias de valor e lugares.
O valor exprime o atributo concedido a algum objecto e de acordo com o

qual se reage e interage com esse objecto. Na Retórica, são os valores morais
que mais importam já que eles tendem a determinar o conjunto de regras
pelas quais os seres humanos coexistem na sociedade. Assim, facilmente
se percebe como os valores estão no princípio e no fim da argumentação
retórica: no princípio, porque integrando o Acordo sobre o Preferível, são
eles que orientam o discurso retórico; no fim da argumentação, porque fre-
quentemente se prova a plausibilidade de uma tese recorrendo aos valores
que a regem.
Existem valores abstractos (como a Justiça, o Bem ou a Verdade) relaciona-

dos com a razão e valores concretos (profissionalismo, fidelidade, lealdade)
relacionados com a virtude. Poder-se-ia objectar que uma boa argumentação
deveria rejeitar os valores já que eles impedem que se atinja a objectividade.
Porém, não apenas isso não é necessário como seria impossível. O domínio
da argumentação é o da plausibilidade e não da demonstração de evidências
irrefutáveis. Assim, em maior ou menor grau, todas as questões são for-
muladas em termos de valor (inocente ou culpado, belo e feio, útil e inútil):
assim, perante a questão de decidir em que aplicar o Orçamento de Estado,
aqueles que valorizarem a Educação irão arguir que devem ser construídas
mais escolas; e aqueles que valorizam o papel da Justiça irão defender que,
por exemplo, se deve utilizar o dinheiro disponível na construção de mais
estabelecimentos prisionais.
Todos os dias mobilizamos valores com que, não apenas conduzimos as

nossas actividades (ex: o valor do estudo ou o valor do ócio) como também
defendemos certas perspetivas acerca do mundo. Um corolário da constan-

132
te utilização dos valores é a formação de hierarquias de valores onde alguns
deles são sobrevalorizados em detrimento dos outros.
Imagine uma reunião de executivos de topo. Imagine também que, enquan-

to gestor, irá fazer uma apresentação do plano de marketing do próximo
ano. Que ideias nortearão a reunião: justiça social, volume de vendas, ren-
tabilidade, solidariedade? Muito provavelmente, a reunião será regida pela
valorização do volume de vendas e da rentabilidade o que colocará imediata-
mente o valor da competitividade económica acima dos valores do bem-estar
social.
Noutros casos, observamos a preferência do justo ao útil, como nesta his-

tória verídica. Em 2015, um sem-abrigo canadiano encontrou, na rua, uma
mala. Não sendo habitual, decidiu abri-la para ver o que continha: se tivesse
algo que comer o sem-abrigo dar-se-ia por contente. Mas não. A mala não
continha comida…Continha, sim, mais de 2000 dólares!
O que fazer com o achado? Deveria o sem-abrigo aproveitar o dinheiro para

compor a sua vida, comprar roupa nova e tentar alugar um lugar para viver?
Ou deveria fazer aquilo que ele achava justo e devolver a mala ao legíti-
mo proprietário? Colocaria o seu bem-estar à frente do bem-estar alheio?
Ficaria com o dinheiro que não era seu e que, provavelmente, faria muita
falta a outra pessoa?
O que acha o leitor que o sem-abrigo decidiu?
Espantosamente, o sem-abrigo decidiu entregar a mala na polícia para que

esta a devolvesse à pessoa que perdeu os 2000 dólares. O sem-abrigo de-
cidiu, assim, pôr em prática a hierarquia de valores que orientavam a sua
vida: é preferível o justo ao útil. Perante a possibilidade útil de gastar aque-
la enorme quantia de dinheiro, o sem-abrigo escolheu o valor da justiça e
entregou aquilo que não era seu. O caso foi noticiado nos Media de todo o
mundo como um acto admirável de elevação moral e dignidade.
Samuel Mateus 133

Outro critério, muito comum, de hierarquização é a anterioridade. Assim,
perante a incapacidade de escolher que pessoas ficarão junto ao palco de um
grande concerto, e não havendo lugares marcados, a norma implícita é que
quem chega primeiro tem prioridade na entrada no recinto – e, por isso, tem
prioridade na escolha do lugar onde vai ficar. É precisamente porque se pre-
fere o anterior (a pessoa que chega antes deve entrar primeiro do que a que
chega depois) que actualmente se verificam enormes filas de pessoas à por-
ta dos recintos dos concertos das estrelas pop. Em 2017, o concerto de Justin
Bieber, no MEO Arena, em Lisboa, fez com que os fãs, respeitando o critério
da anterioridade na criação de uma hierarquia de valor, se deslocassem e
acampassem no exterior do recinto três dias antes, de forma a garantir que
seriam os primeiros a entrar no pavilhão e que poderiam assistir ao concer-
to muito próximos do seu ídolo.
A hierarquização dos valores é determinante numa argumentação: primei-

ro, porque o auditório prefere uns a outros fazendo com que alguns valores
não possam ser objecto do Acordo sobre o Preferível. Segundo, porque o
auditório aderirá aos variados valores com diferente intensidade, pelo que
estabelecer uma ordem prioritária pode influenciar decisivamente a intensi-
dade da adesão do auditório à argumentação do orador.
Por fim, o Acordo sobre o Preferível realiza-se segundo os lugares do prefe-

rível, isto é, um consenso geral e, assumidamente comum, de estabelecer o
valor de alguma coisa.
Estes lugares são os elementos relativamente aos quais o orador pode mais
facilmente assegurar o acordo do auditório porque se baseiam em aspetos
partilhados. Os lugares comuns do preferível são formas argumentativas
pré-existentes nas quais se regista uma grande pré-disposição de aceitação
por parte do auditório. São, assim, elementos generalizáveis e facilmente
reconhecidos como importantes.
Os lugares da quantidade afirmam a preferência daquilo que oferece mais

coisas, o que proporciona mais prazer, aquilo que é mais durável ou mais

134
frequente. Tome-se como exemplo, as alegações destes anúncios de publici-
dade: “Duas vezes mais sumo”. Ou “95% das mulheres ficaram satisfeitas com
os resultados neste novo creme”. “Mais 50% de bolachas”). Perante a objecção
do pai em comprar um Iphone8 à filha, ele pode procurar o acordo sobre o
preferível recorrendo ao lugar da quantidade: “Toda a gente na minha turma
tem um Iphone8”.
Os lugares da quantidade são facilmente contestados com os lugares da qua-

lidade. Retomando o exemplo anterior, o pai poderia responder: “Tu não és
toda a gente. Tu és a minha filha, és diferente dos outros porque compreendes
que o Iphone8 não é muito diferente do teu actual smartphone”. Os lugares da
qualidade valorizam ou preferem o acontecimento único e irrepetível (ex:
“Venha à Summer Party e disfrute de uma noite única de diversão”), aquilo
que é distinto (ex: “a única loja no país a vender este produto”) ou aquilo que
é raro (ex: “Edição limitada a 2000 unidades – estando implícito que é pre-
ferível uma edição limitada a uma edição em série). O lugar da qualidade
é especialmente utilizado nas mensagens persuasivas das agências de via-
gens: “Não perca tempo e reserve já a sua viagem a este destino de sonho. A
viagem de uma vida!”. Os colecionistas tendem a basear o seu interesse no
lugar do preferível ligado à qualidade, ao valorizem as peças singulares. Daí
que os quadros dos grandes pintores, sendo originais e irrepetíveis, valham
tanto dinheiro.
Outro exemplo de hierarquias de valor é aquela que tende a preferir o exis-

tente face ao não-existente. Assim, poderá ser dito “Eu também gostaria de
descansar mas a realidade é que não podemos. Sigamos caminho” ou expres-
sões como “o que tem de ser tem muita força”.
Os lugares do preferível são, então, formas pré-existentes ou modelos padro-

nizados que repetidamente provaram a sua utilidade na criação da Adesão
do Auditório. Designam recursos especialmente importantes na tarefa com-
plexa de gerar o assentimento às suas teses a partir de um Acordo Prévio à
argumentação retórica.
Samuel Mateus 135

Quadro-Síntese dos Elementos do Acordo Prévio
Acordo sobre o Real Acordo sobre o Preferível
Factos Valores
Elementos
Verdades Hierarquias de Valor
do Acordo Prévio
Presunções Lugares do Preferível
Tendo obtido o Acordo Prévio, o orador tem, nesse momento, de reflectir so-
bre o tipo de argumentos a utilizar. De seguida, apresenta-se uma lista das
formas argumentativas mais utilizadas, tendo em conta as quatro catego-
rias propostas por Perelman (1993): Argumentos Quase Lógicos, Argumentos
Fundados na Estrutura do Real, Argumentos que Fundam a Estrutura do Real
e Argumentos por Dissociação.
O enfoque desta parte do capítulo não é explicar os motivos que levam o

autor a fazer esta distinção, mas, somente, indicar e elencar diferentes re-
cursos argumentativos. A expectativa é que este elenco descritivo de alguns
dos mais importantes argumentos retóricos forneça uma base segura de
apoio ao leitor sempre que ele precisar de exercer a sua razão argumentati-
va no contexto de uma comunicação persuasiva.
Assim, espera-se que o catálogo que se segue funcione como um repertório

ao qual o leitor volte de acordo com as suas necessidades retóricas.
Argumentos Quase-Lógicos
Os argumentos quase lógicos, como o próprio nome indica, são aqueles ra-
ciocínios que se aparentam com os raciocínios demonstrativos da Lógica
Formal. Eles inspiram-se na dedução lógica, retirando da matemática e da
sua estrutura formal e universal os seus princípios de funcionamento.
A força destes argumentos reside, precisamente, na sua aparência lógica

daí que sejam amplamente utilizados em discussões onde a ambiguidade
e a diversidade interpretativa não possam ser evitadas. Não obstante a sua
força persuasiva advir dos princípios lógicos da demonstração, apenas na

136
aparência se trata de argumentos lógicos. São, na verdade, argumentos qua-
se lógicos porque, embora possam parecer lógicos, eles são recursos de uma
argumentação que se pauta por realizar-se no âmbito da razoabilidade, da
possibilidade e da verosimilhança.
Argumentos por Contradição e Incompatibilidade
A contradição pura é muito pouco frequente na argumentação retórica.

Assim, raramente presenciaremos alguém a dizer “O que temos de fazer é
lutar e não-lutar” (a menos que se trate de um efeito retórico, o qual será
imediatamente explicado logo após a enunciação). A contradição conduz
ao absurdo se não podermos distinguir o sentido de utilizar uma ideia e,
simultaneamente, o seu contrário. Por isso quando Heráclito, filósofo pré-
‑socrático, considerado um dos fundadores da Dialéctica, afirma: “Entramos
e não entramos duas vezes na água do mesmo rio” ele está a procurar ob-
ter uma conclusão por via do paradoxo. Aqui, o absurdo é apenas aparente
porque, na verdade, o que Heraclito deseja provocar é a consciência do para-
doxo através da distinção dos sentidos entre o que declara e o seu contrário.
Muito mais usual é a argumentação pela incompatibilidade: uma tese sus-

tentada que acarreta, sem que se queira, um conflito com uma ideia ou tese
apresentada anteriormente. Assim, a incompatibilidade obriga a escolher
a regra que se seguirá em caso de antagonismo. Um argumento clássico
de incompatibilidade é-nos muitíssimo familiar. Trata-se quando os adultos
ensinam às crianças: “Não mintas. Obedece sempre aos teus pais. Eles sabem
o que é melhor para ti”. Mas o que acontece se, antes de um almoço na casa
de familiares, os pais (sabendo que a criança não aprecia coelho estufado)
disserem ao filho para mentir e dizer que gosta muito de coelho estufado?
Neste caso, estamos perante um exemplo de incompatibilidade: não é possí-
vel obedecer e simultaneamente não mentir.
Outro exemplo de um argumento por incompatibilidade: “Ele que se procla-

ma paladino dos animais, afinal, defende-os pobremente: todas as semanas o
vejo comer coelho”. Neste caso, o orador visa descredibilizar alguém apon-
tando uma divergência entre aquilo que ele diz e aquilo que ele faz.
Samuel Mateus 137

Um caso célebre de argumentação por incompatibilidade consiste na auto-
fagia: um argumento que procura mostrar que o enunciado do adversário
se destrói por si mesmo (Perelman, 1993: 77). “Acredite que sou mentiroso
compulsivo”. Querer que a alegação desse facto justifique as suas mentiras
cai, ou é refutada, por si própria. É um argumento auto-destrutivo: afinal,
se quem afirma o enunciado é mentiroso, como pode essa pessoa pretender
que alguém acredite nela e que a vejam como mentirosa compulsiva?
Noutra ilustração da argumentação por incompatibilidade autofágica pode-

mos indicar o caso de um aviso escrito destinado a analfabetos: “Notifica-se,
por este meio, que todas as pessoas analfabetas são obrigadas a inscrever-se, de
forma gratuita, em aulas de português para que aprendam a ler”.
Querer que um analfabeto (alguém que não sabe ler ou escrever), não
apenas leia como também assine uma inscrição acaba por resultar numa
auto-refutação.
Argumentos por Identidade
Os argumentos por identidade afirmam o princípio de identidade “A é A”.

Estabelece a identidade entre a definição e aquilo que é definido.
Assim, ouvimos muitas vezes pseudo-tautologias: “Um homem é um homem”.

Não se trata, efectivamente, de uma tautologia já o sentido das palavras di-
fere: um homem (indivíduo) é um homem (um ser forte e duro). A mesma
coisa em “Um Euro é um Euro” no sentido argumentativo de um euro tam-
bém é dinheiro e que a sua poupança é, assim, justificada.
Ou “Eu sabia que um Rodrigues é um Rodrigues”, no sentido de que o indi-

víduo cujo apelido é Rodrigues é alguém que nunca se deixa abater pelo
desalento.
Argumentos por Transitividade
Este tipo de forma argumentativa é aquela que melhor denuncia o princípio

matemático dos argumentos quase lógicos. No argumento de transitividade
fazemos derivar, a partir de uma relação entre dois elementos, a existência

138
da mesma relação relativamente a um terceiro elemento. Assim, “Eu confio
em ti: os amigos dos meus amigos meus amigos são”.
Também se pode raciocionar em termos transitividade e dizer: “Todos os

cães dão excelentes cães-de-guarda; os Caniches são uma raça canina logo, os
Caniches são excelentes cães de guarda”. Outro exemplo de um raciocínio
argumentativo de ordem transitiva: “Se comer espinafres (que contém o nu-
triente ferro), terei uns ossos tão duro quanto o ferro”.
Ainda um terceiro caso: “Se somos iguais perante a lei, então, somos todos
iguais”.
Estes dois últimos exemplos prestam-se a fáceis objecções porque, na prá-

tica, podem existir excepções à regra matemática sobre a qual operam.
Contudo, retiram uma enorme força argumentativa pela sua aparência qua-
se lógica.
Argumentos por Inclusão
Nos argumentos por inclusão, salienta-se alguma coisa que é parte de uma
categoria maior e que, por isso, dela será dependente. A maior parte dos
argumentos sobre patriotismo, ou qualquer tipo de identidade comunitária
assenta neste princípio. Assim, sendo uma nação será mais do que a soma
das suas partes, para que ela sobreviva alguns indivíduos terão de se sacri-
ficar pela nação. É justamente assim que muitos soldados justificam o seu
sacrífico em cenário de guerra: eles são pequenas peças de um todo maior
pelo qual se devem oferecer. Thomas Jefferson é apontado como tendo dito
que “de tempos a tempos, a árvore da liberdade tem de ser revigorada com o
sangue de patriotas e tiranos”.
Um exemplo de inclusão figuraria num argumento deste género: “O que

não é permitido ao País, não é permitido aos cidadãos”. Ouvimos esta ideia
ser proclamada (em diferentes formas de expressão) em tempos de crise
financeira e aumento do défice do Estado. Assim, durante a crise financeira
de Portugal, entre 2010 e 2014 (que culminou da intervenção de institui-
ções externas denominadas de Troika), os argumentos de inclusão foram
Samuel Mateus 139

recorrentes. Eles tentavam justificar a necessidade de que, à semelhança do
Estado, as famílias não se sobre-endividassem.
A concluir, este exemplo: “A Ciência não é senão um dos aspectos do

Conhecimento Humano”. Estamos a articular uma parte (a Ciência) num
todo (o Conhecimento).
Argumentos Fundados na Estrutura do Real
Este segundo tipo de argumentos inspira-se, não na força lógica e demons-

trativa, mas na experiência, salientando os aspectos que ligam as coisas.
Os Argumentos Fundados na Estrutura do Real partem de uma relação
existente para fazer valer determinada ideia. O uso do argumento é, então,
explicativo: o orador afirma determinada coisa porque identifica vantagens
em explicar como determinadas coisas do mundo são, com vista a fazer pro-
var a sua tese.
Quanto mais a argumentação retórica explicar algo, mais provável de

aceitar ela se tornará. Os Argumentos baseados na Estrutural do Real es-
tabelecem um vinculo causal entre diferentes elementos: procuram as suas
causas e determina os seus efeitos. Os factos são apreciados pelos suas con-
sequências (Perelman, 1993: 97). Ao associar – em relações de sucessão ou
de coexistência – os elementos, o orador produz uma argumentação que
quer fazer admitir algo novo a partir de uma certo olhar pré-existente.
Argumentos por Sucessão e por Causalidade
Os argumentos de sucessão e de causalidade surgem da elaboração de um

dado facto a partir de um nexo causal. É a sequência da nomeação que per-
mite concluir a tese que pretende persuadir. “Uma vez que têm acesso a este
tipo de informação confidencial, os nossos serviços secretos têm necessaria-
mente de ser excelentes”. A qualificação de excelente surge na sequência
de um elemento antecedente ao qual o orador imputa uma consequência.
Contudo, nem sempre será assim: os serviços secretos poderão somente ter
tido um golpe de sorte.

140
Repare-se neste exemplo de uma ligação causal de que, com certeza, se
recordará: “Pois é, sr. deputado, o estado ao que o País chegou devemo-lo às
políticas que o seu partido praticou quando esteve no Governo”. Aliás, durante
a intervenção financeira em Portugal, o que mais se ouviu nos discursos
políticos foi esta imputação causal entre as acção de um governo e o estado
calamitoso a que se chegou nas contas públicas.
Outra forma de argumento por causalidade é o argumento pragmático. Este

permite apreciar um acontecimento em função das suas consequências (fa-
voráveis ou desfavoráveis). Neste argumento avalia-se algo, não em função
do seu valor intrínseco, mas em função dos efeitos que daí resultam. “Se não
aumentarmos os impostos neste momento, por muito penoso que possa sê-lo, o
futuro de Portugal fica hipotecado”. O que se pretende fazer convencer aqui
é que algo deve ser feito tendo em conta as consequências de não o fazer.
Para além da política, os argumentos pragmáticos também são abundantes

nos negócios. “Temos de fazer este esforço financeiro. Esta é a decisão certa
tendo em conta os ganhos potenciais que ela significa”.
Argumentos de Desperdício
No argumento de desperdício, o orador incita a prosseguir algo em fun-

ção do esforço já dispendido. A expressão “não podemos morrer na praia”
sintetiza-o. Alude às perigosas migrações que algumas espécies de
tartarugas-marinhas realizam com vista a desovar. Depois dos milhares de
quilómetros percorridos no oceano, algumas não chegam a desovar porque
são apanhadas na praia (local onde desovam) por predadores.
A política é, provavelmente, o campo onde mais se escutam argumentos de

desperdício. Ouvimo-los na boca do então Primeiro-ministro Passos Coelho
quando ele justificava o prosseguimento da política de austeridade financei-
ra pela necessidade de dar valor ao sacrifício que os portugueses já tinham
realizado até então.“É fundamental que esta legislação seja aprovada ou todos
os nossos esforços para reduzir o efeito de estufa terão sido em vão” dirão as
associações ambientalistas. “Temos de continuar em guerra ou o esforço da-
Samuel Mateus 141

queles que nela pereceram terão sido em vão”. Ou ainda, “É preciso continuar
a financiar a Grécia, caso contrário tudo aquilo que até agora foi financiado
perder-se-á para sempre por impossibilidade do saldarem a dívida”.
Terminamos com um exemplo familiar: “Não podes desistir da faculdade.

Não, quando já passaste dois anos a estudar. Falta apenas um ano e será esse
ano que dará sentido a todos os outros”.
Como se constata, todos nós, num momento ou noutro, já nos deparámos

com argumentos de desperdício. A diferença é que agora o leitor saberá
identificá-los e usá-los com mais propriedade.
Argumentos de Autoridade e Ad Hominem
Os argumentos de autoridade são os mais utilizados no discurso académico.

Isso é, também, facilmente constatável nas citações que fazemos de outros
autores. O argumento de autoridade fundamenta a pertinência ou impor-
tância de afirmação pelo valor reconhecido ao seu autor. É, no fundo, um
argumento completamento baseado na opinião de um especialista. Assim,
o orador disporá de um recurso que lhe permite dizer algo directamente
na sombra de um reputado autor ou personalidade. A autoridade advém do
ethos e da moralidade da pessoa invocada. É como se o argumento dissesse
ao auditório: “Podem acreditar na minha ideia porque foi ele que o declarou”.
Alguns exemplos: “Como disse o grande Nietzsche,…”; Segundo o Presidente
do Eurogrupo,…; Marx ensinou que…”.
Para que o argumento de autoridade funcione, a autoridade invocada tem de

ser especialista na matéria em causa. Assim, por mais que admiremos José
Saramago será difícil afirmar que ele seja um especialista em decoração.
Citá-lo no âmbito de uma discussão de Design de Interiores não seria muito
credível nem persuasivo.
Na vida quotidiana, também ouvimos argumentos de autoridade: (falando

com o irmão mais novo) “Não acreditas que hoje és tu a pôr a mesa? Devias
ouvir-me mais vezes: foi a própria mãe que o disse no outro dia”. Ou “Devemos
ser mais cordiais e amigos nas nossas relações com os outros. É a Bíblia que o

142
afirma”. Quanto mais infalível, credível e estimada a autoridade invocada,
maior o poder persuasivo da argumentação retórica. Por vezes, a autorida-
de é impessoal como no exemplo da Bíblia ou no seguinte caso “Um dia as
pessoas viajarão por tele-transporte. A Física Quântica prova que um objecto
pode estar em dois sítios em simultâneo”.
O argumento ad hominem é, muito simplesmente, o argumento de auto-

ridade invertido. Consiste em objectar uma tese através da alusão a uma
personalidade altamente repudiada, criticável, abominada ou desprestigia-
da. Na política, ouvem-se argumentos ad hominem semelhantes a este: “Isso
que o senhor diz seria o que Hitler diria sem tirar nem pôr”. A credibilidade da
tese do adversário é, deste modo, atacada através da comparação com uma
personalidade pela qual o auditório possui os mais vis sentimentos.
Noutras situações, este tipo de argumento acontece através da critica, não

do discurso mas do seu autor: “A palavra desse senhor vale zero. Todos sabem
que ele foi acusado de corromper os funcionários públicos”. Ou “O senhor não
tem moral para vir agora criticar o aumento de impostos pois quando foi minis-
tro foi o mais entusiasta apoiante”.
Por fim, o argumento ad hominem pode adquirir a seguinte forma: “Um trei-
nador de futebol, como ele, queixar-se que ganha mal quando existem tantas
pessoas a ganhar o salário mínimo; só pode vir de um homem insensível”.
Argumentos de Grau e Ordem
Nos argumentos de grau e ordem consideram-se os acontecimentos em ter-

mos da sua qualidade e quantidade. No primeiro caso, podemos mencionar
aquilo que alguns comentadores de futebol dizem acerca dos treinadores:
“Não podemos comparar o incomparável. Um e outro treinador foram cam-
peões na sua época de estreia mas com condições de investimento no plantel
completamente diferentes”.
No segundo caso, temos como exemplo a argumentação a favor de uma

qualquer actividade afirmando: “Só custa a primeira vez. Depois habituas-te”
Samuel Mateus 143

Argumentos que Fundam a Estrutura do Real
Ao contrário dos anteriores, os Argumentos que Fundam a Estrutura do

Real não se apoiam ou baseiam nas relações entre acontecimentos do real
mas criam o real através da apresentação desses acontecimentos. Eles re-
‑criam a maneira do auditório entender determinado assunto ao tornarem
notórios ou visíveis os aspectos que até aí permaneciam ocultos ou desper-
cebidos. Em regra, os Argumentos que Fundam a Estrutura do Real partem
de um precedente ou modelo geral.
Exemplo
No exemplo, o que está em questão é enfatizar uma regra e o seu grau de

generalização. Procura, a partir do caso particular, chegar à lei ou estrutura
que ele contém. “Das três vezes em que esta empresa aumentou os salários, a
produtividade aumentou. Agora que a produtividade diminuiu, não é altura de
os aumentar novamente?”. A argumentação pelo exemplo olha para cada si-
tuação como sendo o reflexo de um contexto maior. Assim, narrar o “sonho
americano” onde imigrantes chegam sem nada e conseguem vingar profis-
sional e socialmente, é também revelar a hipótese de outros o conseguirem
igualmente. No fundo, é uma narrativa de esperança e optmismo face a um
futuro incerto. E isso é certamente aquilo que atrai o auditório: a possibili-
dade de um sentimento positivo se poder estender, desde a pessoa a quem
se toma o exemplo, até aos membros do auditório.
A argumentação pelo exemplo visa passar do particular para uma genera-

lização (Perelman, 1993: 119). Assim, para mostrar que as fraquezas são
aceitáveis pode falar-se aos tímidos evocando-se o caso do grande orador
Demóstenes, o qual era um jovem introvertido, mas que, na idade adulta,
se afirmou socialmente com a sua eloquência. Na política portuguesa, es-
pecialmente durante a intervenção da Troika, evocava-se regularmente o
exemplo grego, cuja falência do Estado pairava sobre Portugal como uma
ameaça de um futuro sombrio.

144
Modelo
O modelo é mais do que um exemplo (Reboul, 1998: 182). Ele assemelha-

‑se bastante ao exemplo. Contudo, o modelo é um exemplo oferecido ao
auditório como digno de imitação ou de ser seguido (ex: Na tua idade, já
Leonardo Da Vinci era o melhor da turma”). A narrativa do tratado de ora-
tória Brutus, escrito por Cícero, ao dedicar-se à vida dos grandes oradores
greco-romanos, configura um enorme modelo perante aqueles que estudam
retórica. O modelo é utilizado como argumento para fazer agir o auditório
de acordo com a norma instituída.
Tal como o exemplo, o modelo serve de norma. Pede-se aos jovens enge-
nheiros informáticos que olhem para Bill Gates (fundador da Microsoft) ou
que os jovens jogadores adoptem a postura de vida de Cristiano Ronaldo
(conhecido por ser o primeiro a chegar aos treinos e o último a abandonar
o campo). “Mário Soares esteve vários anos preso e nunca desistiu de lutar por
um Portugal democrático. E não apenas conseguiu realizar o seu sonho como
ainda se tornou Presidente da República”.
Na cultura popular, existem casos onde o modelo passa a anti-modelo, isto

é, onde se argumenta pelo modelo que não é digno de imitação: a estrela do
rock viciada no jogo, o actor alcoólico ou o apresentador de televisão arro-
gante. O anti-modelo afirma um argumento a contrario: “Vejam o que ele fez
à frente da anterior empresa que dirigiu. Os resultados, como se sabe, foram
catastróficos. Não o contrate”. Ou seja, o anti-modelo declara: “Não faças o
que ele fez” ou “Aceita o que ele faz e terás resultados horríveis”.
Ilustração
A ilustração é outro elemento contido nos Argumentos que Fundamentam

o Real. Ela consiste num exemplo – que pode ser fictício – cuja tarefa não é
provar uma regra, como no exemplo, mas relembrar o exemplo de forma a
que ele ganhe intensidade na mente do auditório. Dito por outras palavras, a
ilustração sustenta uma regularidade ou regras já estabelecidas.
Samuel Mateus 145

O objectivo do orador na utilização da ilustração é tornar alguma coisa mais
concreta permitindo-lhe, não apenas expor um ponto mas mostrar o que ele
significa. Assim, uma dissertação sobre o investimento em energias alter-
nativas beneficiaria muito de uma ilustração que fizesse sentir ao auditório
o que é viver num mundo de energias renováveis quando comparado a mun-
do movido a combustíveis fósseis (fumo, combustão, escassez, etc).
A ilustração pode ser uma expressão “A cavalo dado não se olha o dente”,
ou um título de um livro “Admirável Mundo Novo” de Aldous Huxley. As
parábolas podem ser ilustrações muito vívidas e eficazes ao tornarem re-
conhecíveis um conjunto de valores abstratos (ex: altruísmo). Eis uma
ilustração frequente: “Lembram-se daquela tarde onde foram à praia e não
conseguiam encontrar lugar para a toalha?”.
Idealmente, o orador alternará, durante o seu discurso, a utilização de exem-

plos, modelos e ilustrações de forma a ganhar respectivamente uma norma
geral, uma normal a imitar e um exemplo capaz de dar a experienciar como
concreta alguma coisa que é abstracta.
Analogia e Metáfora
O argumento que mais contribui para fundamentar a estrutura do real será,

porventura, a analogia. O raciocínio analógico permite determinar uma
verdade a partir de uma semelhança de relações idênticas. A analogia es-
tabelece uma proporção ou uma relação de semelhança entre duas ou mais
entidades completamente distintas. Assim, estabelece uma relação entre o
que se pretende argumentar (o tema- A e B) e um elemento que se vai procu-
rar noutro campo da realidade (o foro- C e D) e que já é aceite pelo auditório
(isto é, integra o Acordo Prévio). É célebre a seguinte analogia de Epicteto:
“Se uma criança enfiar o braço num recipiente com um bocal estreito para
tirar figos e nozes, e encher a mão com os frutos, o que lhe acontece? Não
pode retirá-la e chora. Larga alguns (dizem-lhe) e já consegues tirar a mão.
Faz o mesmo em relação aos teus desejos. Se desejares apenas um pequeno
número de coisas obtê-las-ás” (Perelman e Olbrechts, Tyteca, 1996: 434).
Assim, estamos perante um foro (a criança que para obter os frutos re-

146
nuncia a alguns) em relação com o tema (a satisfacção dos desejos implica
igualmente a renúncia à satisfacção de todos os desejos).
O orador procura, na argumentação analógica, que a tese que ele submete

para consideração seja análoga ou idêntica a um facto. Com vimos, a ana-
logia averigua a semelhança entre ideias diversas e aparentemente sem
ligação. O que é interessante e motivador na analogia retórica é a descoberta
de uma relação de semelhança entre dois factos heterogéneos. E é justamen-
te essa discrepância que acrescenta um conhecimento diferente sobre a tese
que se pretende provar.
É atribuído a Ibn Al-Mukafa, filósofo persa do séc.VIII a seguinte analogia:

“Quem põe os seus esforços ao serviço dos ingratos age como quem lança a
semente à terra estéril, ou dá conselhos a um morto, ou fala em voz baixa a um
surdo” (apud Abreu, 1999: 66).
Ou uma analogia de Aristóteles: “Assim como os olhos do morcego pela luz

do dia, também a inteligência de nossa alma pelas coisas mais naturalmente
evidentes” (apud Reboul, 1998: 185). Assim, estabelece-se uma relação de
semelhança entre a inteligência da nossa alma e os olhos do morcego, bem
como entre as coisas mais evidentes e a luz do dia. Repare-se como, a partir
desta analogia, o orador pode referir a metáfora “iluminação” para referir
o processo de aprendizagem, isto é, colocar em uso a nossa inteligência e
aprender é ver (e tornar) as coisas mais evidentes. Une-se, assim, um plano
físico a um plano intelectual sendo este o ganho extra que o orador propor-
ciona ao seu auditório.
A metáfora é uma analogia condensada que exprime certos termos de com-

paração enquanto omite outros. Assim, um orador que praticasse o elogio
da pintura poderia dizer: “Pintar é para o pintor beber a água que sacia a sua
sede”. Estaria, pois, a partir de dois domínios, a comparar a pintura a água,
algo essencial à vida. Faz, pois, da pintura uma actividade essencial para o
pintor.
Samuel Mateus 147

Argumentos por Dissociação
Como o próprio nome indica, este tipo de argumentos consiste em separar

ou dissociar noções em pares hierarquizados. Ela determina um rearranjo
dos dados conceptuais que fundamentam a argumentação quebrando a uni-
dade e destacando as diferentes noções que um conceito envolve.
A dissociação separa e modifica profundamente as realidades que distingue.

Os procedimentos de dissociação são “técnicas de rutura com a finalidade
de dissociar, separar, dessolidarizar, os elementos considerados como um
todo ou, pelo menos, como um conjunto solidário no seio de um mesmo
sistema de pensamento: a dissociação terá por efeito a modificação de um
tal sistema, alterando certas noções que, nesse sistema, constituem peças
mestras” (Perelman e Olbrechts-Tyteca, 1996: 255-256).
A sua tarefa principal é dirimir incompatibilidades ao encontrar um ca-

minho (distinguo) ou terceira via entre aquilo que seria irredutivelmente
inconciliável. Os argumentos por dissociação reordenam os factos aparente-
mente incompatíveis, ao fazer desaparecer – precisamente pela dissociação
– essa incompatibilidade ou antagonismo.
Vejamos o exemplo de uma caneta mergulhada dentro de um copo de água.

A caneta parece curva, certo? Mas se lhe tocarmos percebemos que, na rea-
lidade, a caneta não ficou curva mas permanece direita. Ora, a caneta não
pode simultaneamente ser curva e direita. Trata-se, pois, de um caso onde a
dissociação entre aparência e realidade é clara. E a partir desta dissociação
podemos opor a coerência da realidade com a incoerência da aparência, ou
separar entre as aparências enganosas e o real que o não é. A dissociação
resulta da desvalorização do que era até então um valor aceite e procede
à sua consequente substituição por outro conceito. É, sobretudo, usada na
Filosofia – sendo rejeitada como procedimento argumentativo pelas filoso-
fias positivistas, fenomenológicas ou existencialistas (Breton e Gauthier,
2001: 73).

148
A dissociação pretende resolver um problema de incompatibilidade. O lu-
gar por excelência de qualquer dissociação de noções é a dissociação entre
“aparência” e “realidade”. Assim, dizemos: “Uma coisa é ser, outra coisa é
parecer”. A dissociação entre aparência e realidade foi sempre um tema cen-
tral da Filosofia que se repercute na vida quotidiana. Basta lembrar-nos que
“à mulher de César não basta ser honesta, deve parecer honesta”.
Ainda hoje, utilizamos argumentos por dissociação que retrabalham o par

aparência/ realidade. Aliás, numa época de intensa mediatização, esta dis-
sociação é constantemente aludida já que os Media, no sei imediatismo e
elevado ritmo de funcionamento, obrigam a que se pareça ser alguma coisa
sempre. Assim, muitas das altercações entre participantes nos reality-shows
inscrevem-se na dificuldade de negocias estes dois pólos: ser e parecer.
Muitos participantes são retoricamente acusados de estarem sempre a pa-
recer serem alguma coisa que afinal não são. Por vezes, a dissociação do par
ser/aparência surge velada em associações: a aparência ligada àquilo que é
artificial, não-natural, e ardiloso, enquanto o ser surge associado ao natural,
ao real e ao espontâneo.
Existem, também, outros argumentos assentes noutros pares opostos,

como por exemplo, entre meio/fim; acidente/essência; relativo/absoluto; in-
dividual/universal; teoria/prática; letra/espírito, etc.
Quadro-Síntese com a Classificação das Formas Argumentativas

Argumentos Quase Argumentos que Argumentos que Argumentos por
Lógicos Fundamentam a Fundam a Estrutura Dissociação
Estrutura do Real do Real
Argumentos por Argumentos

Argumento por
Contradição e de Sucessão e Exemplo
Dissociação
Incompatibilidade Causalidade
Argumentos de Argumentos de
Modelo
Identidade Desperdício
Argumentos de
Argumentos de
Autoridade e Ad Ilustração
Transitividade
Hominem
Argumentos de Argumentos de Grau

Analogia e Metáfora
Inclusão e Ordem
Samuel Mateus 149

Falácias
As falácias são raciocínios falsos ou errados ainda que aparentem ser ver-
dadeiros. O termo “falácia” deriva da palavra latina fallere que significa
enganar. Na Retórica, a falácia é um raciocínio argumentativo fraco e podem
ser facilmente confundidas com argumentos fortes. A falácia é um argu-
mento, porém, é um argumento logicamente inconsistente (ex: “Podemos ir
embora. Se até agora ninguém apareceu não é agora que vai chegar”), sem fun-
damento (ex: “Os últimos ataques terroristas foram perpetrados por radicais
islâmicos. Logo, todos os muçulmanos são terroristas”) ou inválidos (ex: “Se é
verdade para ti, para mim tem de ser mentira. Somos pessoas tão diferentes”).
Do ponto de vista lógico, as falácias provam conclusões independentes da
verdade das premissas.
Assim:
Os rubis são vermelhos;

Este anel tem uma pedra vermelha;
Logo, este anel só pode ser um rubi!
Ou:
Quando estou constipado tenho dores de cabeça;

Tenho dores de cabeça;
Logo, estou constipado!
Evidentemente posso ter dores de cabeça por motivos que não estão relacio-
nados com a constipação (por exemplo, posso ter bebido em excesso). Assim
como existem anéis vermelhos que não possuem uma pedra de rubi. Nos
exemplos anteriores, estamos perante falácias nas quais se provam conclu-
sões que não decorrem da verdade das premissas.
As falácias são argumentos deficitários cuja persuasão emerge do facto de,

precisamente, parecem argumentos válidos. Contudo, se observarmos o
seu funcionamento percebemos que existem algumas falhas graves. Se um
orador usar uma falácia isso não significa que todo o seu discurso o seja.

150
Aliás, o facto de pretender provar que o pensamento de um autor não tem
valor porque ele utilizou uma falácia, é ele próprio um procedimento fala-
cioso. Com efeito, as falácias estão tão presentes no modo como defendemos
os nossos pontos de vista que, muitas vezes, não detetamos que se trata
verdadeiramente de um argumento enganoso dotados de ambiguidade nas
suas premissas.
As falácias enunciadas involuntariamente, sem má-fé, são designadas por

“paralogismos”, enquanto aquelas que fazem parte do esforço intencional de
confundir o auditório se designam de “sofismas”.
Os sofismas são, assim, argumentos ou raciocínios falsos formulados com

a finalidade de induzir em erro (Breton e Gauthier, 2001: 96). Sofismas e
paralogismos – as falácias – não possuem necessariamente uma natureza
lógica. Com efeito, Hamblin (1970) foi provavelmente dos primeiros autores
a identificarem nas falácias uma natureza argumentativa distinguindo fa-
lácias formais, falácias informais e falácias linguísticas. Estes dois últimos
tipos não decorrem da lógica mas da dialéctica. Numa tentativa análoga à
de Toulmin, Hamblin empreende uma tentativa de reapreciação da Lógica
Formal e de alargamento do campo da argumentação.
De seguida, enumeram-se exemplos de algumas das falácias mais vulgares

nos discursos quotidianos (e claro, na Retórica).
Apelo a uma Autoridade Anónima
Usar provas não identificadas (e não reconhecidas) de um suposto estudo ou

pesquisa, bem como um alegado especialista ou autor, de forma a reclamar
que alguma coisa é verdadeira ou legítima.
“Estudos afirmam que leva 7 anos a digerir totalmente uma pastilha

elástica”
“Estudos científicos demonstram que presença de um cão aumenta em 3

vezes a probabilidade de um homem conseguir o número de telefone de uma
mulher”
Samuel Mateus 151

Apelo à Ignorância
Uma tese é argumentada como verdadeira simplesmente porque ainda não

foi provado que fosse falsa.
“Até agora, ninguém provou que Deus existe. Por isso, no que me diz respei-
to, para mim, Deus não existe”
“Nunca ninguém tirou uma fotografia a um BigFoot. É verdade. Mas tam-

bém nunca ninguém provou que os BigFoots não existem. Por mim, há
Bigfoots entre nós”
Apelo à Crença Popular
Pretender que a conclusão do orador seja verdadeira apenas porque a maio-

ria das pessoas acredita que assim seja.
“Nós só usamos 10% do nosso cérebro”
“Não te preocupes e fica onde estás. Um raio nunca atinge o mesmo lugar
duas vezes”
Apelo ao Medo
Falácia que se baseia em gerar (de forma exagerada, prejudicial ou injustifi-

cada) medo e receio no auditório.
“Se não se fizer nada, qualquer dia não há comida nos supermercados”
“Se achas que o teu trabalho anterior foi duro, então espera para ver o que
é a dureza deste trabalho”
Apelo ao Ridículo
Consiste em ridicularizar e satirizar o argumento do adversário com vista a

destrui-lo apresentando-o de forma a que pareça absurdo.
“Se a teoria da evolução natural fosse verdadeira, então o teu tetra-avô

teria sido um macaco”

152
“Acreditar que o Benfica vai ser campeão é como acreditar que o Pai Natal
existe”
Apelo à Misericórdia
A tentativa de instilar a piedade ou a compaixão de forma a fazer valer o seu

ponto de vista.
“Desista dessa ideia. Faça isso pelo seu filho”
“Este pobre homem, moribundo e perdido, ele nunca faria uma coisa dessas”
Generalização Generalizada
A falácia consiste na aplicação de uma regra de forma completamente

desproporcionada.
“É muito claro que os tumultos causados por esses jovens se devem à falta
de uma educação moral por parte das suas famílias”
“Tendo em conta que a Joana e o Marcelo não o apreciaram, então, nin-

guém deve gostar deste novo filme. Deve ser péssimo. Vamos, antes, ver
aquele outro”
Lógica Circular
Argumento falso em que a conclusão deriva das premissas, as quais se ba-

seiam na conclusão.
“Emprestar o computador só é mau para aqueles que tiverem alguma coisa

a esconder. Tu deves ter alguma coisa que não queres que saibamos se te
opões a que usemos o teu computador”
“O director criticou-me daquela maneira porque claramente não gosta de

mim. E a prova de que ele tem alguma coisa contra mim é ter-me criticado”
Samuel Mateus 153

Quadro-Síntese das Fálácias mais comuns
Falácias
Apelo à Autoridade Anónima
Apelo à Ignorância
Apelo à Crença Popular
Apelo ao Medo
Apelo ao Ridículo
Apelo à Misericórdia
Generalização Generalizada
Lógica Circular
Exercício 4
• O leitor está tentar persuadir os colegas de trabalho a

adoptar a sua estratégia para aumentar a notoriedade da
vossa empresa. Desenvolva dois exemplos de argumentos
que se encaixem em:
. Argumentos Quase Lógicos
. Argumentos por Dissociação
• Se um amigo lhe dissesse: “Fica mais pouco e acaba de

ver o jogo. Não te vais embora depois de 80 minutos à espe-
ra de ver o FCP marcar, pois não?”
. Que tipo de argumento estaria ele a utilizar?
. Seria capaz de responder usando um dos argumentos
deste capítulo?
• Escolha uma das falácias apresentadas e use-a da próx-

ima vez que discutir um tópico com um familiar (no fim,
não se esqueça de explicar que se tratava apenas de um
exercício de Retórica).
• Qual a diferença entre Sofisma e Paralogismo?

154
Parte III Retórica e Comunicação
Capítulo Seis A RETÓRICA MEDIATIZADA
“A Retórica é a arte, prática e estudo da comunica-

ção humana”
Andrea Lunsford apud Howard, Gregory T. (2010),
“Dictionary of Rhetorical Therms, XLibris Corporation,
p.172
Como vimos, a renovação da retórica ocorre a partir de

meados do séc. XX assente numa razão argumentati-
va que defende, não a verdade, mas uma razoabilidade
plausível. Após o seu declínio, a Retórica sobreviveu no
ensino da oratória, na prática literária e nos discursos
jurídicos.
Porém, a Retórica que renasce no Séc. XX e se afirma

em pleno séc.XXI já não é exactamente a mesma téc-
nica retórica que herdámos da antiguidade clássica. É
verdade que ainda está ao serviço da persuasão, no en-
tanto, persuadir na época da comunicação de massas,
é bastante diferente da persuasão que o orador clássico
mobilizava face-a-face com o seu auditório.
A Retórica, hoje, é completamente distinta.
Em primeiro lugar, numa época de intensa mediatiza-

ção, os três géneros oratórios sofrem uma abertura que
os remodela ao mesmo tempo que a Retórica vai anexan-
do todas as formas modernas do discurso persuasivo.
A Retórica deixa de ser encarada somente persuasão
discursiva verbal para reivindicar o estudo da persua-
são para lá da palavra (como a imagem ou o cinema),
e incluir a comunicação não-verbal (para-linguística,
proxémica e quinésica). Com efeito, a Retórica adquire,
na contemporaneidade, faces muito diversas, desde a
Retórica da Publicidade, passando pela Retórica da Imagem até, por exem-
plo, à Retórica da Comunicação Política, entre muitas outras.
Em segundo lugar, a Retórica moderna é, como afirma Reboul (1998: 82),

uma Retórica completamente estilhaçada, dividida em múltiplos horizon-
tes de aplicação, e fragmentada em campos de estudo distintos. Assim, a
Retórica actual apresenta-se estilhaçada em vários sentidos: estilhaçada nos
contextos de usos, os quais ultrapassam o discurso do orador perante uma
assembleia. Mas também estilhaçada quanto ao foco persuasivo: a Retórica
comporta agora a prática persuasiva em geral, desde o discurso e compor-
tamento do vendedor, passando pelos palestrantes e conferencistas até, por
exemplo, ao discurso familiar.
Mas estilhaçada igualmente na sua própria definição, a qual tem forçosa-

mente de incluir a influência incontornável dos dispositivos tecnológicos de
mediação simbólica, ou Media, nas nossas vidas.
Actualmente, a Retórica é também, e sem sombra de dúvidas, uma Retórica

Mediatizada, isto é, uma técnica da persuasão que não se limita à oratória
nem ao orador frente ao seu auditório mas que engloba a persuasão realiza-
da (e potenciada) por intermédio dos Media. “Retoricamente, os meios não
potenciam apenas o alcance do discurso, não se limitam a levar o discurso a
mais ouvintes ou a adicionar-lhes imagens mas alteram as próprias formas
da persuasão” (Fidalgo e Ferreira, 2005: 151). Dada a centralidade em todos
os processos comunicacionais, os meios de comunicação tornaram-se tam-
bém parte integrante do desenvolvimento moderno da persuasão, pelo que
a apreciação contemporânea da Retórica é indissociável da mediatização.
Repare-se que não se trata da “retórica mediática” considerada como o tipo

discursivo característico dos media durante o seu normal funcionamento
(por exemplo, a retórica da informação e do entretenimento, de acordo com
os seus respectivos regimes de objectividade e de imediatez). Referimo-nos
aqui mais exactamente à Retórica Mediatizada, isto é, às modificações que os
meios de comunicação introduzem nos processos de persuasão.

158
O interesse pela mediatização da Retórica é devido, não apenas, à quantidade
de interacções persuasivas que são agilizadas pelos meios de comunicação
de massa, como também, porque é a própria organização persuasiva que se
transforma assim que sofre a influência dos Media. Dito por outras palavras,
a mediatização da Retórica é, hoje, incontornável, quer pela intensificação
da persuasão permitida pelos meios de comunicação, quer pelas mutações
que estes introduzem nas próprias formas da persuasão e argumentação.
Em terceiro lugar, a Retórica é, actualmente, absolutamente singular porque

a entrada dos meios de comunicação de massa altera a natureza e configu-
ração clássica da Retórica. Tornou-se imprescindível estudar a Retórica, não
apenas como dispositivo literário ou ferramenta da persuasão, mas como
a própria natureza da comunicação persuasiva, seja ela não-mediatizada –
como na antiguidade clássica – ou mediatizada. Dito por outras palavras,
é necessário examinar a persuasão na altura em que sofre uma ampliação
em termos tecnológicos e uma multiplicação dos meios de comunicação
disponíveis.
A Retórica, à semelhança dos processos de comunicação, não está mais con-

dicionada pelas fronteiras do espaço (o orador na presença do seu auditório),
nem do tempo (o orador moderno dispõe, muito simplesmente, da possibi-
lidade gravar – num documento escrito, numa apresentação audiovisual,
numa gravação televisivo, etc – a sua prelecção persuasiva).
A Retórica estilhaça-se também porque não se encontra mais sujeita à pres-

são de um encontro face-a-face, e à sua singularidade. Com efeito, os meios
de comunicação tendem precisamente a massificar, e não a singularizar,
o discurso persuasivo. Ao tornarem possível a infinita reprodução do dis-
curso do orador, os Media libertam a Retórica das amarras do único e do
irrepetível. Em nome da reprodução, a Retórica Mediatizada desmultiplica
os discursos de persuasão independentemente do lugar e do tempo em que
ocorreram (a prova disso mesmo é que sugerimos, ao leitor, o visionamento,
no You Tube, dos discursos de Martin Luther King dos anos 1960).
Samuel Mateus 159

Isto significa duas coisas principais: antes de mais, uma enorme acessibili-
dade aos diversos discursos persuasivos a que a Internet não é alheia; mas
também uma colossal intensificação desses discursos, os quais passam ten-
dencialmente a estar disponíveis, em permanência, para consulta, consumo
ou estudo. Esta possibilidade do orador discursar uma vez e endereçar uma
única prelecção a múltiplos auditórios em tempos e lugares distintos, tem
implicações sérias nos próprios princípios da Retórica uma vez que, em vez
de existir uma adequação, e adaptação do orador ao seu auditório, há so-
mente uma reprodução padronizada de um discurso originalmente singular
que depois se massifica em torno de audiências anónimas e estereotipadas.
Na Retórica Mediatizada, a persuasão é tendencialmente organizada em tor-
no precisamente da massificação e padronização do discurso (por exemplo,
o discurso do Presidente da República, diante dos jornalistas televisivos e
perante uma audiência abstracta – os espectadores).
Tendo em conta esta situação de estilhaçamento e transformação que os

Media provocaram e intensificaram, os estudos de comunicação foram pro-
gressivamente alargados até aos estudos retóricos. Hoje, um dos grandes
campos de investigação em Retórica (embora não seja, de certeza, o único)
é a Comunicação. Mais exactamente, as Ciências da Comunicação incluem,
no horizonte das suas preocupações, a pesquisa sobre a Retórica a partir de
um duplo enquadramento: por um lado, interrogam as formas pelas quais
a persuasão se altera e se processa no tempo de intensa mediatização; por
outro lado, interrogam os efeitos que os Media causam na técnica retórica,
bem como as novas formas de comunicação persuasiva que eles induzem.
Neste capítulo, apresentaremos essa nova forma de Retórica concebida a

partir do papel, cada vez mais, preponderante dos Media nas sociedades,
expondo as especificidades envolvidas e as transformações entretanto
ocorridas.

160
Do Triângulo ao Quadrado Retórico
O modelo comunicacional subjacente à Retórica aristotélica centra-se,

quer na oralidade, quer na presença física do orador perante o seu auditó-
rio. Trata-se de uma relação de persuasão que assume a forma triangular
onde um orador discute um assunto perante os seus ouvintes (Aristóteles,
Retórica, 1358 a). Ou dito de outra forma, um emissor que endereça uma
determinada mensagem a um auditório.
No momento em que introduzimos os Media na equação retórica deixamos

de estar perante o triângulo retórico. A adição dos meios de comunicação
não é somente a introdução de um elemento adicional, mas um elemento
central que refaz e reformula as relações dos restantes elementos entre si.
De facto, assumindo o papel dos Media, não apenas a relação do orador com
o seu auditório é substancialmente alterada, como a própria mensagem é
substancialmente modificada de acordo com o meio em que é preferida (ex:
cartaz na rua, imprensa, televisão, anúncio radiofónico, etc). Os modernos
dispositivos tecnológicos de mediação simbólica vieram, pois, sublinhar o
papel do medium na própria emergência e desenvolvimento do processo de
persuasão.
Samuel Mateus 161

Deste modo, Fidalgo (2010: 5) propõe que se fale numa transformação fun-
damental dando origem ao quadrado retórico.
No quadrado retórico, o vértice superior do triângulo alarga-se para acolher

Media e Mensagem, sublinhando a ligação primordial entre o discurso e o
meio em que ele é simbolicamente criado, transmitido e reproduzido. Não
existe pensamento comunicado por parte do orador sem a sua realização
simbólica por intermédio de uma mediação técnica. Sem desenvolvermos o
célebre aforismo de McLuhan, “o meio é a mensagem”, indicamos, todavia,
um exemplo simples acerca da relação entre pensamento e meio: as respos-
tas dos alunos em exames orais e em exames escritos. O seu conhecimento
pode ser exactamente o mesmo. Contudo, a escrita das respostas obedece
a uma lógica linear, organizadora e expositiva que, frequentemente, as res-
postas orais à mesma pergunta carecem. Poderíamos julgar que responder
por escrito ou oralmente é exatamente a mesma transposição do conheci-
mento do aluno para o professor. Todavia, sabemos por experiência própria
que entre o meio escrito e o meio oral as respostas irão divergir em termos
do conteúdo destacado, ordem e duração da resposta.
O quadrado retórico traduz, em termos gráficos, o facto dos Media não se-
rem mais um elemento mas o elemento crucial das relações de persuasão

162
nas sociedades actuais. Trata-se, então, de reconhecer que a Mediatização
altera as próprias formas da persuasão, não apenas porque os Media e as
Mensagem se encontram interligados, como também porque o orador está
agora perante auditórios distantes no espaço e no tempo a que chamamos
de audiências. O quadrado retórico ajuda-nos, assim, a pensar a Retórica em
articulação com os dispositivos tecnológicos de mediação simbólica e todas
as estratégias de captação e persuasão das audiências que daí advêm como,
por exemplo, o sound-byte: “Meus Senhores, o País está de Tanga”, enuncia-
do pelo então Primeiro-Ministro português, Durão Barroso, em 2002; ou
a célebre expressão “Geringonça” adoptada pelos políticos portugueses e
brasileiros, e eleita “Palavra do Ano” em 2016, em Portugal.
Analisemos, agora, os principais efeitos que o quadrado retórico nos permi-

te discutir acerca da Retórica contemporânea.
Dos Auditórios às Audiências
Outro aspecto que imediatamente salta à vista no quadrado retórico, para

além da relação entre mensagem e meio de comunicação, é a distinção entre
a auditórios e audiências.
Comecemos por caracterizar o conceito de “auditório”. Do ponto de vista do

triângulo retórico, o auditório caracteriza-se pela:
·· Escuta presencial do orador – O auditório encontra-se sincronizado e lo-

calizado em relação ao orador. Ambos partilham o mesmo espaço em
simultâneo e debruçam-se mutuamente sobre determinado assunto.
·· Possuir uma única finalidade – De acordo com Aristóteles, cada audi-

tório constitui-se de acordo com um fim. Assim, o auditório observa
(género epidíctico), reflecte (género deliberativo) ou ajuíza (género judi-
ciário). Cada uma destas finalidades esgota o campo de possibilidades do
auditório.
·· Favorecimento do sentido da audição – Etimologicamente, “auditório”

designa o conjunto daqueles que escutam. Historicamente, a Retórica
Samuel Mateus 163

identificou o público a que se dirige através de uma redução sensorial
à audição. Isto é, o orador dirige-se sempre àqueles que o veem presen-
cialmente e, sobretudo, aqueles ouvem aquilo que ele lhes submete à
consideração. O orador dirige-se, pois, a um “auditório”, conjunto de ra-
zões que escutam. A voz assume, deste modo, o maior protagonismo no
processo de persuasão e o corpo é somente sustentáculo material da voz
do orador, a qual deve troar por entre o auditório.
·· Beneficia a explicação face à exposição – Antes da acção dos Media, o

auditório é visto como o conjunto dos interlocutores que assistem à ex-
plicação detalhada, minuciosa e austera de um determinado assunto
complexo. Assim era na Ágora ateniense ou na Rostra romana. O orador
dispõe do tempo que ele considera necessário para dissertar, e, por con-
seguinte, se alongar sobre os inúmeros aspectos que compõem o tópico
em discussão. Na presença do orador, o auditório entrega-se e concede-
‑lhe a sua atenção para ouvir a explanação e argumentação da(s) tese(s).
Os entimemas exemplificam este trabalho rigoroso de raciocínio onde
cada tese deve ser apoiada minuciosamente por provas retóricas e pre-
missas cuidadosamente elaboradas.
Com a emergência dos dispositivos tecnológicos de mediação simbólica, e

face à afirmação dos públicos (conjunto de indivíduos que partilham o in-
teresse comum em função de um meio de comunicação e do seu estatuto
de espectador, leitor, utilizador, etc) os auditórios não desaparecem mas
entram em regressão. Eles veem a sua importância diminuída porque não
podem competir com a dimensão potencialmente infinita dos públicos, ou
se quisermos, das audiências mediáticas. Enquanto um orador apenas pode
falar perante um conjunto limitado de pessoas que participam no seu au-
ditório, um político que fale na televisão atinge potencialmente milhões de
indivíduos independentemente da sua localização geográfica ou da altura
em que lhes fala. Os auditórios vão sendo cada vez menos em detrimento
das audiências que acompanham, à distancia e de acordo com a sua prefe-
rência horária, os discursos através dos Media.

164
No âmbito do quadrado retórico, a audiência assume os seguintes atributos:
·· Diferimento Espacial e Temporal – As audiências rompem com a unidade

espacial e temporal que caracteriza o auditório. Fruto do progresso tecno-
lógico, hoje é possível ter tempos de visionamento dos discursos retóricos
muito díspares entre si. Podemos utilizar as boxes da televisão por cabo
para rever um programa ou parar a imagem para analisar o discurso,
além de assistirmos repetidas vezes à mesma prelecção (intencional ou
inadvertidamente).
Com efeito, actualmente, uma larga maioria das comunicações públicas

e dos discursos retóricos não se realizam exclusivamente na presença do
auditório mas perante os milhões de leitores, ouvintes, utilizadores e es-
pectadores que, no seu conjunto, formam as audiências. É nos Media que
circulam grande parte das correntes de opinião, discussões políticas e
debates públicos. Por este mesmo motivo, o desempenho retórico tende a
adaptar-se aos regimes de funcionamento dos media (a marcação de uma
importante conferência de imprensa para o horário nobre (prime-time)
televisivo; ou a disponibilidade dos candidatos eleitorais em realizarem
os debates, quer na rádio, quer na televisão, por exemplo).
Quebra-se, assim, a relação directa e imediata do orador face ao seu audi-

tório. Porém, a ampliação no tempo e no espaço da Retórica significa um
ganho de liberdade na adaptação dos discursos às audiências, a partir de
recursos audiovisuais que procedem à edição e pós-produção do desem-
penho oratório.
·· Carácter Múltiplo e Heterogéneo – As audiências podem fazer confluir

múltiplos fins e orientações. As audiências são, por princípio, ilimitadas.
Mesmo um auditório pode tornar-se simultaneamente audiência se, por
exemplo, acompanhar o discurso de campanha através da transmissão
televisiva acedida num tablet. Isto mostra o quanto as audiências não são
fáceis de definir. Mais exactamente, são os meios de comunicação que
Samuel Mateus 165

criam as audiências (Fidalgo e Ferreira, 2005). Dada a sua constante mu-
tação, as audiências são conjuntos dinâmicos de indivíduos que seguem
o orador por intermédio dos Media. Contrariamente aos auditórios que
se encontram previamente constituídos, as audiências são criadas pelo
meio de comunicação a partir do interesse que elas possuam no discur-
so retórico do orador. Perante uma assembleia de empresários, o orador
enfrenta um auditório previamente definido cuja reunião na sala de con-
ferências os constitui como auditório. Porém, no tempo da mediatização
da Retórica, o orador não enfrenta a audiência senão indiretamente e
quando os meios de comunicação mobilizam os diferentes indivíduos.
Por conseguinte, as audiências sobressaem pela sua heterogeneidade

constitutiva. Nelas coexistem diferentes contextos de visionamento (ex:
ouvir um discurso enquanto se realizam as tarefas domésticas), bem
como diferentes objectivos, e distintos tempos de recepção. A atenção
das audiências encontra-se fragmentada, dividida que está em diferen-
tes solicitações simultâneas (o telemóvel e o rádio, por exemplo). Aliás, o
panorama mediático configura-se segundo uma enorme competição pela
atenção das audiências e pela sua manutenção ao longo do tempo, o que
irá condicionar o planeamento das estratégias de persuasão.
·· Favorecimento da Visão face à Audição – As audiências (excepção feita

à rádio por razões óbvias) tendem a confiar mais naquilo que veem do
que naquilo que escutam. O sucesso dos Reality-Shows confirma, em
parte, esta perspectiva. Esta situação faz com, no contexto da Retórica
Mediatizada, a forma como o orador afirma (a comunicação não-verbal)
seja tão importante quanto aquilo que afirma (a comunicação verbal). É
famosa a análise sobre os debates radiofónicos e televisivos entre Nixon e
Kennedy, em 1960 nos Estados Unidos da América. Enquanto os ouvintes
de rádio acreditaram que o vencedor havia sido Nixon, os espectadores de
televisão tenderam a dar a vitória dos debates políticos a Kennedy. Como
se concluiu nesses inquéritos, esta impressão deveu-se, em parte, ao fac-

166
to dos espectadores “verem” o nervosismo e expressão severa de Nixon
face à descontração aparente de Kennedy.
Meios de comunicação como a televisão e a internet privilegiam espe-

cialmente a visão. E isto significa, naturalmente, que o orador deve
apresentar comunicações visualmente apelativas que exijam um menor
esforço de atenção.
·· Privilégio da mostração face à demonstração – A mudança de paradig-

ma desde o escrito até ao visual aponta, também, para uma mudança de
paradigma na eloquência desde a explicação até à exposição. A Retórica
Mediatizada tende a mostrar mais do que a narrar. Assim, o orador de
sucesso tenderá a demonstrar a expressão de contentamento que uma
criança manifestou ao receber um presente de Natal, e não tanto a des-
crever demoradamente e de forma abstrata, esse contentamento. Do
mesmo modo, a televisão não narrará apenas a morte e o sofrimento da
guerra; antes, mostrará esse sofrimento através das imagens que rece-
bem dos seus repórteres.
A mostração é a principal resposta à fragmentação da atenção conco-

mitante às audiências. Assim, na Retórica Mediatizada condensa-se a
mensagem em imagens, ícones e símbolos e, daí, a importância actual
dos logotipos no reconhecimento do autor das mensagens publicitárias.
As audiências dispõem de um tempo de atenção escasso. O orador tem
isso em atenção e discursa de forma vívida procurando captar a atenção
através da apresentação visual das suas ideias. Não é por acaso que os
suportes audiovisuais (como o Powerpoint e o Prezi) são, hoje, uma das
ferramentas que alguns dos melhores comunicadores não dispensam. De
facto, eles sabem que a mostração da ideia é algo muito mais eficaz do
que a sua mera descrição.
·· Natureza tangível que pode ser medida e quantificada – Por fim, chega-
mos à dimensão tangível das audiências. A palavra é igualmente utilizada
para definir os indivíduos (ouvintes ou espectadores, sobretudo) que, por
Samuel Mateus 167

estimativa ou comprovação estatística, assistem a determinados progra-
mas num período de tempo delimitado. Assim, as audiências podem ser
quantificadas e traduzidas em números. Os “ratings”, por exemplo, ex-
primem, em número absolutos, os espectadores de um dado universo de
pesquisa estatística. São eles que nos oferecem a dimensão quantitativa
da audiência. Na internet, o número de visitantes de um portal, site ou
blog também pode ser determinada através do numero de visitas e con-
teúdos consultados. Neste caso, não se fala em medição de audiências
mas, na prática, encontramo-nos perante o mesmo esforço de determinar
o número de pessoas que determinado conteúdo atingiu.
Enquanto elemento tangível, as audiências tornam-se representações

abstratas e numéricas o que contribui ainda mais para a sua natureza
heterogénea e múltipla. No entanto, no âmbito da Retórica Mediatizada,
trata-se de uma importante ferramenta de medição, não do sucesso do
discurso, mas do número de pessoas que os meios de comunicação e o
orador conseguiram atrair.
A Erosão Mediática dos Géneros Retóricos
Como vimos na parte II, os géneros retóricos podem ser vistos enquanto
moldes argumentativos. É precisamente à luz da argumentatividade (orien-
tada para o passado, presente ou futuro) que eles devem ser compreendidos.
Aristóteles afirma também que existem tantos géneros retóricos quantos
os tipos de auditório. Tendo em conta que o filósofo grego distinguiu como
auditórios principais os juízes, os espectadores e a assembleia então tería-
mos apenas três géneros retóricos: o judiciário, epidíctico e deliberativo.
Os critérios que Aristóteles avança para autonomizar cada um dos géneros
são, assim, a temporalidade mas também os fins sobre os quais versam (cf.
quadro-síntese do capítulo quatro).
A Mediatização da Retórica manifesta-se, também, ao nível dos géneros.
Um dos aspectos mais interessantes da Retórica contemporânea é a nega-

ção de uma tripartição, clara, definida e autónoma dos três géneros. Com

168
efeito, no tempo de uma influência central dos Media na construção do dis-
curso retórico, os três géneros (judicial, epidíctico e deliberativo) não apenas
não existem isolada e autonomamente como ainda se apoiam mutuamente.
Assim, perante a distinção aristotélica, os Media ajudaram a tornar indis-
tintos esses três géneros fazendo-os frequentemente confluir. Quintiliano
já havia criticado a divisão aristotélica questionando a validade da circuns-
crição do género epidíctico ou demonstrativo à moral, o género deliberativo
restringindo-se aos assuntos que respeitam a utilidade, e o género judiciá-
rio limitando-se aos assuntos que se relacionam com a justiça (Quintiliano,
1994: 50).
Esta crítica é muito justa porque expõe a rigidez da classificação aristotélica

dos géneros retóricos. Com efeito, um discurso demonstrativo ou epidíctico
trata de questões ligadas à moral (pense-se nos discursos elogiosos a Nelson
Mandela que sublinhavam a sua integridade moral). Mas não poderá igual-
mente respeitar outros fins? Será que, num elogio, também não estaremos
simultaneamente a falar daquilo que é útil e justo? E as deliberações (pense-
‑se nos discursos políticos acerca do Brexit, a saída por parte do Reino Unido
da União Europeia): estamos a referirmo-nos a questões de utilidade (a mais
vantajosa e proveitosa decisão para o Reino Unido) mas não estaremos igual-
mente a discutir e argumentar aspectos morais (como por exemplo, a justiça
do Reino Unido abandonar os seus parceiros europeus)?
Num mundo pautado pelos Media, onde os discursos são complexos e quase
ininterruptos torna-se ainda mais evidente as aproximações de género da
Retórica hodierna.
É hoje frequente que os fins do género colidam entre si, e que o útil, o jus-
to e o verosímil se misturem num discurso retórico independentemente de
um deles se assumir como molde predominante. Américo de Sousa refere
mesmo que a Retórica Mediatizada procedeu à “erosão dos géneros retóri-
cos” (Sousa, 2009: 40). As consequências dos Media sobre a Retórica não se
prendem somente em reduzir as distâncias ou acelerarem o ritmo de trans-
missão. Dizem respeito, antes de mais, às transformações das condições do
Samuel Mateus 169

exercício retórico: como vimos, a relação do orador do alto do palanque a
discursar perante o auditório é cada vez menos frequente face aos discursos
retóricos que todos os dias recebemos através da imprensa, do cinema, da
televisão, dos vídeo-jogos, da internet ou da rádio.
A erosão mediática dos géneros retóricos é um dos corolários da apropriação

pelos Media da Retórica, a qual aumenta exponencialmente a visibilidade e
o alcance dos seus efeitos persuasivos.
Assim, os discursos persuasivos assentes no género deliberativo (por exem-

plo, um médico que fala, num programa televisivo, sobre a necessidade de
adoptar estilos de vida mais saudáveis) tornam-se, não raramente, indistin-
tos do género demonstrativo ou epidíctico (como o discurso publicitário).
Deste modo, o médico que começa por falar, na televisão, das doenças causa-
das pelo elevado sedentarismo pode culminar por sugerir propor ou elogiar
um determinado suplemento alimentar natural para prevenir as doenças
que ele acaba de mencionar. Aquilo que começa como um discurso do gé-
nero deliberativo (ex: o que fazer para ter uma vida saudável) mistura‑se
indistintamente num género epidíctico onde se publicita abertamente, e de
forma comercial, uma determinada marca de suplemento alimentar.
Face a um processo retórico cada vez mais fraccionado, mediatizado e com-

plexo, os géneros retóricos tornam-se alvo de um progressivo desgaste que
os aproxima entre si e torna a análise do género retórico uma tarefa cada
vez mais difícil. Numa altura em que os Media falam de tudo, a toda a hora,
e ao mesmo tempo, procurando ser o mais sucintos possível, a divisão dos
géneros deixa, por vezes, de se suster e cai por terra.
Isto não significa que deixem de existir géneros: o verdadeiro sentido da

erosão mediática dos géneros passa pelas transformações ocorridas nos
exercícios modernos de persuasão. Os géneros subsistem. Contudo, vão-se
imbricando entre si, fruto de um contexto social em que a Retórica deixou
de se centrar exclusivamente na validade argumentativa dos seus discursos

170
para incluir, também, a figura do orador institucional (os Media) como ele-
mento fundamental da Retórica contemporânea.
Retórica Mediatizada: Pathos e Ethos
O quarto aspecto essencial de uma Retórica influenciada pelos Media

prende-se com as alterações ao nível do registo discursivo em que opera.
Assim, de entre as várias provas artísticas de que o orador dispõe, há duas
que se tornam muito importantes na Retórica Mediatizada.
Por um lado, o Pathos, procurando despertar as paixões e comover o auditó-

rio. Observamos uma intensificação das emoções, não apenas nos discursos
políticos, como também nos discursos publicitários onde o Pathos é hoje
estratégia incontornável da persuasão de vendas. Assim, não se prescinde
de incitar o espetador a imaginar-se sentado no automóvel topo de gama,
e alguns anúncios chegam mesmo a despertar as “paixões” quando, para
publicitarem (e venderem) um novo modelo de pneus fazem juntar ao anún-
cio uma modelo atraente. Há muito que a publicidade procura no despertar
das emoções, dos imaginários, dos desejos e ambições a chave retórica para
persuadir (McQuarrie and Phillips, 2008). Convence-se através do explorar
emocional das necessidades (físicas, psicológicas, culturais ou sociais) que
os indivíduos possuem e por isso se compreende a atenção ao detalhe e o
investimento estético nos anúncios de publicidade (sejam eles, de imprensa,
televisão ou rádio).
Por outro lado, no tempo de uma intensa mediatização, é a própria questão

da credibilidade (Ethos) do orador que se altera. Os dispositivos tecnológi-
cos de mediação simbólica introduzem na equação retórica, não tanto o
Logos, quanto o Pathos, mas sobretudo o Ethos. Isto é, eles exponenciam a
importância do carácter, da idoneidade e da imagem pública, levando inclu-
sivamente à profissionalização da gestão da imagem pública. Como explica
Fidalgo (2010:10): “Na retórica presencial, o orador era um indivíduo a quem
o saber e a experiência emprestavam autoridade e credibilidade na apresen-
tação dos argumentos. Hoje temos no lugar de quem fala e quem quer ser
Samuel Mateus 171

persuasivo não tanto indivíduos, mas entidades colectivas, de natureza po-
lítica, cultural, social ou empresarial. Claro que são sempre indivíduos que
efectivamente falam ou argumentam, mas quando o fazem é por delegação
ou em nome de alguém para quem trabalham. Uma autêntica indústria, a
das relações públicas, ocupa-se hoje de fabricar ou compor a identidade, a
autoridade e a credibilidade do sujeito discursivo nos processos de comuni-
cação e persuasão”.
Isto é dizer que os oradores estão hoje inseridos em redes institucionais

que credibilizam (ou descredibilizam) os seus próprios discursos indepen-
dentemente da pertinência, justeza ou validade da sua argumentação. Do
ponto de vista do auditório, a intensificação do Ethos que os Media trouxe-
ram à Retórica significa que é mais fácil avaliar uma argumentação. Tendo
em conta a credibilidade inerente a quem a pronuncia, o auditório pode
mais rapidamente conceder a sua adesão. “Enquanto os argumentos exigem
atenção continuada e até alguma preparação sobre o assunto em causa por
parte do telespectador, os elementos de credibilidade que se prendem com
a imagem do orador são de carácter intuitivo, de fácil apreensão, e, por isso,
muitas vezes os únicos que contam” (Fidalgo, 2010: 12).
No jornalismo, a importância do Ethos manifesta-se na forma como os leito-

res aceitam os juízos de valor ou a representação de acontecimento se elas
pertencerem a um jornal reputado e socialmente reconhecido como credí-
vel. A autoridade e credibilidade da notícia advém, pois, em grande parte da
autoridade e da credibilidade do jornal em que se encontra inserida, e não
tanto das características singulares do jornalista que a escreveu.
A Retórica Mediatizada veio, também, enfatizar a distinção entre dois

elementos fundamentais: o desempenho (acção) do orador e a imagem do
orador.
Na Retórica Clássica, a apresentação dos argumentos e o desempenho ora-

tório eram os aspectos determinantes do sucesso do orador. O auditório

172
respondia imediata e presencialmente à sua eloquência, projeção de voz e ar-
gumentos apresentados. Caso a prestação retórica fosse fraca, o orador era
tido por mediano e a sua reputação ficava afetada. Na Retórica Mediatizada,
o que se destaca não são tanto as prestações do orador quanto a sua imagem.
Os elementos estão relacionados entre si: uma prestação isolada alimenta a
boa imagem e a reputação do orador, tal como uma boa imagem previne a
desconsideração do orador face a uma acção retórica menos positiva. Mas
quando introduzimos os Media na equação retórica, sobressai a importân-
cia da imagem do orador para a sua credibilidade e a necessidade de manter
a sua credibilidade ao longo do tempo. Com os Media, o orador precisa de
apresentar bons discursos; todavia, mais importante ainda é conseguir que
a sua imagem e autoridade não sejam beliscadas por um infortúnio, inciden-
te ou falha da sua prestação.
A saliência do Ethos na Retórica contemporânea é explicada por dois motivos

principais: por um lado, pela preponderância do modelo político democráti-
co. Como comenta Fidalgo (2010: 12): “Que a tónica se tenha transferido da
prestação isolada para a imagem do orador não deve suscitar estranheza.
Desde logo, e como já vimos, a retórica está intimamente vinculada ao mo-
delo político-social em vigor e a retórica de uma democracia representativa
não será a mesma de uma democracia directa. Se hoje é dada mais impor-
tância à imagem do orador do que às suas prestações é que os cidadãos
elegem políticos e não deliberam sobre leis como na Grécia antiga. A decisão
e o julgamento de quem ouve acaba por incidir mais sobre quem fala do que
sobre aquilo que fala”.
Por outro lado, a própria natureza audiovisual dos Media contribui para que
a imagem do orador, de longa duração, se sobreponha à prestação retóri-
ca, de curta duração. Perante a força das imagens, o orador é recordado
não tanto por aquilo que disse ou pela força da sua argumentação (como
na Retórica Clássica) mas pela forma como disse, como se apresentou e o
modo como exibiu o seu ponto de vista. Face à imediatez da imagem visual
Samuel Mateus 173

e do som, o raciocínio argumentativo secundariza-se: a imagem do orador
e a convicção que ele demonstra impõe-se perante a atenção continuada e o
esforço de compreensão que a argumentação supõe. A imagem do orador é,
hoje, fundamental, para a persuasão e por isso a construção da credibilida-
de torna-se, em muitos casos, sinónimo de construção da imagem pública.
Os Media tornam-se, assim, a par com as profissões ligadas à gestão da

imagem como as Relações Públicas, os mestres de cerimónia dos oradores
dos nossos dias. E enquanto mestres de cerimónias são eles que gerem, pon-
tuam e organizam a imagem pública dos oradores. “O que os ouvidos ouvem
na televisão, que é da responsabilidade do orador, pode ser destroçado por
aquilo que os olhos vêem no ecrã, imagens que não são da responsabilidade
do orador, mas sim da produção e realização televisivas. Se o participante
num debate televisivo faz uma afirmação e a imagem oferecida é a do opo-
nente abanar a cabeça num gesto de negação do que o primeiro afirma, o
mais certo é os telespectadores prestarem mais atenção à negação do que à
afirmação” (Fidalgo, 2010: 14).
Enquanto a prestação retórica isolada, característica da Retórica presencial,

é da exclusiva responsabilidade do orador, na Retórica Mediatizada, a cons-
trução e manutenção da credibilidade e imagem pública do orador é agora
partilhada entre Orador, Agências de Comunicação, Relações Públicas, e os
Media. A construção da imagem é um acto negociado entre aquilo que o
orador apresenta e a forma como os Media e as suas profissões representam
aquilo que o orador apresenta. Isto é facilmente exemplificado, como vimos,
no caso da televisão. O orador pode apresentar argumentos sonantes e im-
pressionantes. Contudo, se não souber comunicar essa argumentação de
forma harmoniosa com os interesses dos Media, estes poderão representar
o orador de forma discordante através, por exemplo, da selecção cuidadosa
de partes do seu discurso. Deste modo, as audiências recebem, não a apre-
sentação do orador mas a representação mediática dessa sua apresentação.

174
Além disso, se o orador não respeitar os regimes de funcionamento dos
Media, poderá não contar com o seu apoio para divulgar a sua mensagem
e persuadir o seu auditório através das audiências dos Media. Imagine se
o CEO de uma multinacional que pretende apresentar o relatório de con-
tas marcar a apresentação para as 21h. Muito provavelmente, nem todos
os títulos de imprensa não poderá redigir essa noticia a tempo da edição da
manhã já que muitas redacções fecham a edição do dia seguinte por volta
dessa hora.
Em síntese, a construção e a manutenção da credibilidade do orador (Ethos)

é, na Retórica Mediatizada, uma tarefa distribuída por várias instâncias
sendo, porventura, os Media a instância central. O desempenho retórico
continua a ser basilar para a edificação da reputação e autoridade do ora-
dor. Porém, já não é causa suficiente para o sucesso persuasivo. Os Media
têm agora de ser cuidadosamente incluídos nos esforços de persuasão. E é
precisamente por esse motivo que o Pathos e o Ethos assumiram um papel
tão relevante.
Quadro-Síntese sobre a Retórica Mediatizada

Retórica Retórica Mediatizada
Auditório Audiência
Escuta Presencial Diferimento Espacial e Temporal
Auditório com uma Audiências Múltiplas e

única Finalidade Heterogéneas
Audição Visão
Explicação Mostração
Quantificável
Samuel Mateus 175

Exercício 5
• Suponha que deseja manifestar uma nota de elogio pelo

atendimento excepcional de que foi alvo numa loja.
. Selecione um conjunto de factos que pretende relevar
(Invenção)
. Redija um texto de uma página com esses elementos
(Elocução)
. Peça a um amigo para fazer de gerente da loja e ouvi-lo
a elogiar o excelente atendimento demonstrado (Acção)
. Identifica diferenças entre aquilo que escreveu e aqui-
lo que afirmou oralmente? Se sim, quais?
. Peça ao seu amigo para também ler o seu elogio. Que
comentários ele lhe faz?
. Em que medida, as características do meio escrito
o limitaram na expressão de louvor, face à exposição
oral?
• O grupo de Escuteiros elegeu-o porta-voz e precisam que

se desloque a um estúdio de um canal de televisão, para ex-
plicar os objectivos da acção de recolha de fundos, e, desse
modo, persuadir a audiência a contribuir generosamente.
. Prepare uma apresentação de 5 minutos e grave-a com
o seu telemóvel.
. Haverá algum gesto, tique nervoso, ou expressão fa-
cial que gostasse de eliminar?
Se sim, porquê? De que modo isso influencia a sua
mensagem verbal?
. Até que ponto, o seu desempenho oratório ficou afecta-
do pelo facto de se dirigir à câmara do telemóvel, e não
directamente a uma pessoa?
. Houve algum cuidado em tornar a apresentação conci-
sa e objectiva? Que apelos utilizou?

176
Capítulo Sete OS ESTUDOS DE COMUNICAÇÃO EM RETÓRICA
“Retórica é qualquer fenómeno que possa ser es-

tudado, de forma útil, através de uma perspectiva
retórica (isto é, o estudo do uso estratégico de sím-
bolos, incluindo a linguagem).
Edward Schiappa, “Defining Reality: Definitions and the
Politics of Meaning”, Southern Illinois University Press,
2003
A Retórica ensina-nos, não apenas a fazer determinadas

coisas com as palavras, mas também a formar os nos-
sos discursos e as nossas ideias. Para Van Dijk (1990:
106), a Retórica deve ser encarada como uma disciplina
capaz de descrever os aspectos da comunicação persua-
siva. E destaca a relevância do estudo do discurso para a
compreensão dos efeitos de sentido nas sociedades con-
temporâneas. É por isso fundamental estudar o papel
da Mediatização, uma vez que grande parte das ideias,
crenças e valores que hoje possuímos devemo-los à di-
vulgação e reforço que os Media deles fazem.
É, por isso, imperativo incluir a pesquisa sobre a

Comunicação e os Media no estudo da persuasão.
Neste capitulo, abordamos algumas áreas de estudo
da Retórica levadas a cabo no domínio das Ciências da
Comunicação.
Retórica Visual
No capítulo seis, compreendemos como a credibilidade

do orador contemporâneo é co-determinada pelos Media
e pela capacidade destes influenciarem a sua imagem
pública. Mas, para além deste sentido de “imagem” – enquanto reputação –
precisamos de considerar o papel das imagens na sua acepção mais ampla.
A Cultura Visual é uma área recente de estudos sobre o papel das imagens
na organização das sociedades e no modo como os hábitos visuais e o modo
de percecionar a realidade afecta a transmissão cultural. Contudo, isto não
quer dizer que apenas na idade moderna as imagens sejam primordiais.
Basta pensar no papel da estatuária grega, da arquitectura romana ou dos
totens dos povos aborígenes para perceber que as sociedades humanas são
inerentemente sociedades visuais.
Tendo em conta o impacto das imagens na cultura contemporânea é na-

tural que se considere pertinente analisar as representações visuais a
partir daquilo que elas comunicam. Assim, “a Retórica Visual constitui
uma perspectiva teórica que envolve a análise dos aspectos simbólicos ou
comunicativos dos artefactos visuais. Trata-se de uma ferramenta crítica
e analítica, ou um modo de abordar e analisar dados visuais, que sublinha
a dimensão comunicativa de imagens ou objectos” (Foss, 2004: 305-306).
Esta perspectiva retórica dos artefactos visuais configura um modo particu-
lar de considerar as imagens já que lhes atribui competências inerentes de
persuasão. De facto, a Retórica Visual ajuda-nos a distinguir as teses e pro-
posições não-verbais que as imagens em si encerram, e pode ser aplicada a
uma variedade de suportes simbólicos, desde pinturas, esculturas, cinema
ou páginas web até fotografias e anúncios de publicidade. Ela concentra-se
no exame dos traços retóricos específicos dos meios visuais e da sua po-
tencialidade argumentativa (Mateus, 2015). Procura entender os cânones
retóricos à luz das particularidades das representações visuais enfatizan-
do principalmente a Disposição (o arranjo e estrutura gráfica ou visual dos
elementos). A Retórica Visual pode ser exercitada enquanto aplicação dedu-
tiva da Retórica ao Visual, mas igualmente enquanto exploração indutiva do
Visual com vista a provocar um efeito retórico (Foss, 2004: 311). Além disso,
ela destaca outros elementos basilares do discurso retórico visual, como por
exemplo, a enfâse (salientando certos elementos através do seu volume, for-
ma ou cor), o tom (a atitude do criador da imagem em relação ao objecto

178
representado) ou o ethos (cativar a confiança do espectador e convencê-lo
acerca da representação) (Kostelnick and Roberts, 1998).
Do ponto de vista da Retórica Visual, o orador é comparável a um pintor

que representa pictoricamente certas ideias. Neste caso, o orador troca as
palavras pelas imagens trabalhando o seu poder de evocação e imaginação.
No seu tratado Retórico, Aristóteles exorta o orador a fazer acompanhar as
suas palavras com gestos, expressões faciais e encenações dramáticas que
ponham defronte dos olhos aquilo que as palavras podem apenas aludir.
O visual mostra o real e tal acrescenta uma dimensão persuasiva extra à
Retórica. A sua descrição torna-se vívida, mas também vivida, isto é, reen-
cenada e incorporada no desempenho oratório levando os olhos a confirmar
aquilo que a mente escuta da argumentação do orador. No fundo, a Retórica
Visual dá a ver a argumentação.
Um dos primeiros trabalhos dentro da Retórica Visual ficou conhecido como

“Retórica das Imagens” demonstrando o quanto as imagens vivem de efeitos
persuasivos contidos na articulação dos seus elementos.
Devemos a Roland Barthes a expressão “Retórica das Imagens” que, num

texto fundador, escrito em 1964, analisa, a partir de uma perspectiva se-
miológica, um cartaz publicitário das massas Panzani (Barthes, 1964). Pela
primeira vez, a Retórica foi aplicada às imagens sendo descrita de forma
muito ampla como uma técnica de todos os meios de expressões utiliza-
dos para persuadir. No cartaz analisado, Barthes salienta a tentativa dos
criativos de publicidade em colocar nas massas “Panzani” a expressão do
carácter italiano através da utilização das cores alusivas à bandeira nacio-
nal de Itália. Barthes acrescenta a um nível denotativo da imagem (legumes
frescos, embalagens de esparguete a sair do saco de compras de rede, toma-
tes, etc), um nível conotativo (as cores verde, branca e vermelha sugerindo
a tradição e a origem italiana, mas também os legumes sugerindo produtos
frescos e ingredientes naturais). Ainda que a marca seja Francesa e indus-
trial, a imagem encontra-se retoricamente construída para persuadir o
consumidor de que se trata de massas tradicionais e artesanais com o sabor
Samuel Mateus 179

inconfundível da cozinha italiana (repara-se até que “Panzanni” possui fone-
mas que encontramos na língua italiana).
Nesta análise inaugural, Barthes coloca a imagem como uma representa-

ção visual que procura convencer o espectador de determinadas teses e
factos recorrendo predominantemente a elementos pictóricos. Neste caso,
a Retórica das Imagens destaca a representações pictórica como estrutu-
ra dominante do sentido e elemento fundamental da persuasão. Todavia,
Barthes não crê que as imagens sejam eficazes e bem-sucedidas do ponto
de vista persuasivo caso não possuam uma ancoragem (ancrage) linguísti-
ca que permita ao leitor situar a sua leitura da imagem num determinado
contexto social e cultural. O texto pode, assim, através da categoria textual
“slogan” situar o cartaz no domínio da publicidade, a qual se localiza numa
actividade comunicacional característica da idade moderna onde imperam
os dispositivos tecnológicos de mediação simbólica.
Ao contrário do que por vezes se conclui, a Retórica das Imagens não pode
ser considerada como um estudo da persuasão alternativo à persuasão
discursiva. Nem a Retórica das Imagens é exactamente um sinónimo da
Retórica Visual. A Retórica das Imagens foi o primeiro passo fundador para
as análises subsequentes que nos permitiram distinguir o campo de estudos
da Retórica Visual.
Falemos em Retórica das Imagens ou Retórica Visual, estaremos, em

qualquer dos casos, a sublinhar o quanto a persuasão se realiza discursiva-
mente, seja por intermédio da linguagem, ou por intermédio de elementos
não-linguísticos (e multimodais) contidos nas representações pictóricas.
Retórica da Publicidade
Tal como se conclui a partir da análise do anúncio de publicidade das mas-

sas “Panzani”, podemos, para além da Retórica das Imagens, encontrar
muitos estudos em Ciências da Comunicação sobre Retórica da Publicidade
(McQuarrie and Phillips, 2008).

180
É útil distinguir entre duas acepções vulgares da expressão “Retórica da
Publicidade”.
Em primeiro lugar, “Retórica da Publicidade” é usada, por vezes, como o con-

junto de estratégicas persuasivas – sobretudo linguísticas – que o discurso
publicitário utiliza. Assim, a expressão “Retórica da Publicidade” identifi-
caria o discurso persuasivo que publicidade utiliza e os tropos retóricos ou
figuras-de estilo mais comuns: teríamos a aliteração (ex: “O Cartão de Crédito
é no Crédit Lyonnais”), a pergunta retórica (ex: “E você? Já tem o seu?”), o pa-
radoxo (“Seja Realista, não aceite menos que o impossível”), ou a hipérbole
(“O maior espectáculo do mundo!”). Assim, “Retórica da Publicidade” refere
o conjunto de mecanismos retóricos que a publicidade utiliza frequente-
mente. Um estudo concluiu que os anúncios de publicidade que recorrem
a mecanismos retóricos registam níveis de notoriedade e persuasão muito
superiores aqueles que deles prescindem (Gail and Eves, 1999). Assim, as
pessoas tendem a recordar-se melhor de um anúncio sempre que ele utiliza
figuras de estilo. Além disso, talvez fruto de serem melhor lembrados, esses
anúncios são considerados como sendo mais convincentes.
Numa acepção mais rigorosa, a expressão “Retórica da Publicidade” não diz

respeito apenas aos mecanismos retóricos da Publicidade mas ao discurso
publicitário considerada a partir de uma feição persuasiva.
Assim, o âmbito de aplicação da expressão é aberto e excede o simples cam-

po ligado aos tropos retóricos. No seu sentido mais abrangente, e a partir
de uma perspectiva baseada na Mediatização da Retórica, referir a Retórica
da Publicidade equivale a encarar a Publicidade como sendo um novo tipo
de Retórica (Fidalgo e Ferreira, 2005). Por outras palavras, a Publicidade
possui um conjunto de atributos persuasivos tão próprios que, ao modificar
as estruturas tradicionais de funcionamento da Retórica, inaugura um novo
campo de análise da persuasão no contexto das sociedades mediatizadas. Tal
como apenas se pode compreender totalmente a retórica política no contex-
to de uma sociedade democrática, assim só se pode entender a publicidade
no contexto de sociedades de consumo e de uma Retórica Mediatizada.
Samuel Mateus 181

Tendo em conta as limitações e as potencialidades da comunicação de mas-
sas, podemos descrever, de forma sucinta, alguns atributos da Retórica da
Publicidade que os estudos em comunicação observam.
Assim, na Publicidade, o discurso persuasivo tem de ser necessariamente

breve.
Por isso, encontramos mensagens sonoras (ex: jingles), verbais (ex: slogans)
ou visuais (ex: o bem de consumo em causa). Limitada no tempo e no espaço
e sem hipótese de atender às objecções das audiências, a publicidade pro-
cura convencer condensando a sua mensagem principal. Os argumentos a
favor da venda ou da notoriedade não dispõem de uma segunda oportunida-
de. A ambiguidade existe mas de forma controlada, isto é, procura-se eximir
a incerteza, todavia, emprega-se a ambiguidade como efeito de sentido para
provar um ponto. Por exemplo, o detergente para a roupa X lava mais bran-
co. Mas lava mais branco o quê (camisolas de lã, calças de sarja, etc)? E mais
branco do que o quê? Qual é a base da comparação? E em que circunstâncias
se registaram esses resultados? Que evidências apresenta para comprovar
essa alegação? A publicidade é geralmente parca em justificações mas, nes-
te caso, é justamente esta condensação da mensagem – o detergente X é
melhor que a concorrência – que melhor funciona.
A Retórica Publicitária tende a ser demonstrativa e a mostrar aquilo que

argui. Assim, ao alegar que o detergente X lava mais branco, irá de imediato
a mostrar a alvura das roupas. As imagens tendem frequentemente a reite-
rar o discurso verbal funcionando como um dispositivo de redundância que
confirma as teses argumentadas.
A Retórica Publicitária pauta-se, também, por uma extensa utilização dos

Lugares do Preferível, em especial os Lugares da Quantidade (ex: “Leve cin-
co, pague quatro”) ou da Qualidade (ex: “o único com Q10!”). Faz igualmente
uso de generalizações que permitem universalizar o seu público-alvo (ex:
“Para a mulher moderna”; “Como todos os homens, o Francisco sabe que só a

182
lâmina Y lhe permite o melhor barbear!”) e estereótipos (ex: a associação do
público feminino aos produtos de limpeza doméstica como lixívias).
A necessidade de generalizar e estereotipar está intimamente relacionada

com a passagem do auditório às audiências. A Retórica publicitária lida, não
com indivíduos concretos presentes no mesmo lugar e ao mesmo tempo,
mas com espectadores, leitores e ouvintes dos meios de comunicação. A
questão que subjaz é: como é que o orador institucionalizado se vai dirigir
a uma massa indiscriminada de sujeitos? O contrato de comunicação que
subentende a interacção discursiva entre orador e auditório desapareceu.
Assim, para poder lidar como o carácter heterogéneo, abstracto e padro-
nizado das audiências, a Retórica Publicitária tende a homogeneizar o seu
discurso precisamente através de generalizações e universalizações.
Embora a Retórica Publicitária comporte todos os cânones ou divisões retó-

ricas, há um que se destaca dos demais. Referimo-nos à Acção.
Embora a criatividade e a originalidade que associamos à Publicidade sig-

nifique uma renovação da Invenção, a música, os efeitos visuais, a locução,
a representação dramática e o registo cromático equivalem à Acção, isto é,
ao desempenho persuasivo que as audiências recebem. Assim, aquilo que
é susceptível de se tornar excepcionalmente memorável é a apresentação
criativa das ideias e grande parte do efeito persuasivo advém do impacto
que esses elementos possuem nos indivíduos. Assim se compreende que
as marcas invistam milhões de euros em campanhas de Publicidade: é que
a sua Acção tem de se tornar memorável e ser irrepreensível. No fundo, é
a Acção do anúncio de publicidade que será, em grande parte, ajuizada daí
que a escolha das personalidades que fazem a imagem da marca seja tão
importante.
Concomitantemente, a Retórica Publicitária apresenta uma enorme insis-

tência sobre o Ethos e a credibilidade das figuras públicas que emprestam
a imagem às marcas. Assim, quando um jogador de futebol mordeu um
adversário, de imediato, a marca desportiva que o patrocinava desistiu
Samuel Mateus 183

do patrocínio e a publicidade onde aparecia esse jogador foi imediatamen-
te retirada dos meios de comunicação. Receava-se que o comportamento
desrespeitoso e violento do jogador contagiasse a imagem pública da marca
desportiva. É como se a credibilidade das personalidades se transpusesse
para as marcas que representam.
No exemplo anterior, tratava-se de uma transposição negativa. Mas mais

frequentemente procura-se que as qualidades da personalidade convirjam
para o produto ou marca pelo qual dá a cara. Assim, é habitual que o melhor
jogador do mundo de determinado desporto participe em campanhas de
publicidade procurando-se transferir as qualidades excepcionais da perso-
nalidade desportiva para os atributos excepcionais do produto que anuncia.
Inclusivamente, as marcas extrapolam o Ethos da Retórica Publicitária
para as edições limitadas dos seus bens de consumo (ex: edição limitada
Cristiano Ronaldo, Michael Jordan, Rafael Nadal, Valentino Rossi, etc).
A par do Ethos, como já afirmado, encontramos da Retórica da Publicidade

o Pathos. Mais exactamente, encontramos uma forma de trabalho sobre as
emoções que designamos de apelos emocionais. São apelos que não rara-
mente se encontram subtentidos e que, por isso, não são explicitamente
enunciados, nem no discurso verbal nem no discurso visual. Assim, quando
uma conhecida marca de cerveja realiza um spot publicitário de sessenta se-
gundos apenas com imagens de grupos de amigos a conversar e rir estamos
perante um apelo emocional subjacente: a ideia de integração e de aceitação
social. Mas também alude às boas recordações e a todos os bons momentos
passados com os amigos. Quando uma marca de cervejas celebra a amiza-
de, ela não está somente a incitar o consumidor a convidar os amigos para
conviver. Ela está, também, a associar emoções positivas a um produto que,
em si, é neutro. Cabe, pois, à Retórica da Publicidade ligar emoções e as-
pectos positivos a um produto como forma de incentivo ao seu consumo. A
marca da cerveja deixa de ser uma marca de uma bebida e passa a ser um
símbolo da amizade.

184
Algo de muito semelhante ocorre com alguns anúncios a automóveis.
Apelando à adrenalina, competitividade ou singularidade o discurso per-
suasivo destes anúncios procura apagar a noção do automóvel como mero
meio de transporte para o tornar símbolo do estatuto social ou de indivi-
dualização. Muitos anúncios são retoricamente trabalhados para associar
ao automóvel a momentos de recreio e lazer (Por exemplo, “Viva as Curvas”
ou “Emoção ao Fim-de-Semana”) mas também para subtilmente aludirem e
distinguirem os seus proprietários (“O extraordinário está no seu interior”).
Outros fazem apelos ao sentimento de parentalidade e à importância dos
filhos (“Não deixe que os seus filhos conheçam o mundo pela televisão”).
A Retórica Publicitária é tanto mais insistente quanto mais os produtos que

promove se distanciarem dos bens de primeira necessidade. Assim, não ob-
servamos muitos anúncios a promover pão. Mas assistimos a uma enorme
quantidade de anúncios destinados a publicitar perfumes, drones ou viagens
de férias. Quanto menos imprescindíveis os produtos (e consequente mais
associados ao luxo) são, mais anúncios iremos ter nosMedia. Assim aconte-
ce com relógios de luxo, perfumes ou automóveis ou produtos de beleza, os
quais precisam de constantemente lembrar aos consumidores os motivos
pelos quais devem ser adquiridos.
A terminar o capítulo, lembramos que muitas outras áreas poderiam ser

mencionadas.
A mediatização das sociedades revalorizou os expedientes retóricos e com

isso surgiram diversas abordagens. Poder-se-ia referenciar, por exemplo,
a Retórica do Jornalismo (Borges, 2008; Herédia, 2008) e o seu questiona-
mento em torno da imparcialidade ou objectividade do seu discurso. Afinal,
como no-lo salienta Américo de Sousa (2002: 8), o jornalismo é retórico
“porque ao abandonar a ideia do acesso à pura factualidade, o jornalismo
centra-se cada vez mais nas tarefas de interpretação, avaliação e debate,
que o fazem retornar ao“(...) mundo da opinião, da intersubjectividade, do
confronto e livre discussão das ideias”.
Samuel Mateus 185

Poder-se-ia igualmente descrever a Retórica Política (Serra, 2015) e o uso
dos mecanismos retóricos mais predominantes. Alguns trabalhos analisam
os discursos presidenciais procurando padrões discursivos e os mecanis-
mos bem como os tropos retóricos utilizados (Li Fengjie et ali. 2016).
Por economia de espaço – e visto tratar-se de uma introdução – preferirmos

mencionar duas das mais dinâmicas e profícuas áreas de estudo contem-
porâneo onde a Retórica conhece uma importante renovação. De facto, os
estudos em Comunicação contribuem decisivamente, embora não em ex-
clusivo, para esta recuperação da importância da Retórica. E sendo dois
campos centrais da mediatização, o discurso pictórico e o discurso publici-
tário, são temas que não poderíamos deixar de referir.
Em síntese, a Retórica das Imagens e a Retórica da Publicidade assinalam

a actualidade da Retórica, na contemporaneidade, ao estimularem muitíssi-
mo o ritmo de investigação da Retórica Mediatizada.
Com este breve elencar de características de cada uma das Retóricas procu-
ramos fornecer as pistas orientadoras para que o leitor descubra, por si, a
riqueza e diversidade dos estudos retóricos no tempo da sua mediatização.
Quadro-Síntese sobre a Retórica da Imagem e a Retórica da Publicidade

Retórica das Imagens Retórica da Publicidade
Discurso Visual Sucinta
Denotação e Generalização e Esterotipização

Conotação
Disposição Acção
Apelos Emocionais
Ethos
Repetitiva

186
Exercício 6
• Pegue numa revista (do tema que mais gostar) e encontre

um anúncio de publicidade.
. Olhe com atenção e distinga as afirmações verbais
transcrevendo-as para uma folha de papel.
. Considere agora o aspecto visual do anúncio: conseg-
ue retirar alguma afirmação não-verbal (ex: nas cores,
objectos, design, layout, tema escolhido, modelos e a
sua linguagem corporal, etc)?
. O anúncio procura persuadi-lo de quê: a comprar um
automóvel, a escolher uma seguradora, a oferecer um
perfume, etc? Ou será algo mais subtil, ligado a valores?
. Reflicta sobre o modo como a persuasão é obtida.
Considera-a eficaz? De que modo, os elementos visuais
e os elementos verbais concorrem entre si para gerar
um sentido coerente?
Samuel Mateus 187

Capítulo Oito ANÁLISE RETÓRICA
“A Retórica é um modo de alterar a realidade,

não pela directa aplicação de energia aos objectos,
mas pela criação de um discurso que transforma
a realidade através da mediação do pensamento e
acção”.
Lloyd Bitzer, “The Rhetorical Situation”, Philosophy and
Rhetoric, 1, 196), p. 1-14.
No capítulo sete estudámos duas áreas de análise retóri-

ca: as imagens e a publicidade. Concentramo-nos agora
especificamente nos princípios directores da Análise
Retórica. Uma das características mais salientes da
Retórica é que é uma técnica em constante evolução, tal
como exemplarmente confirmado pela emergência dos
meios de comunicação de massa (capítulo seis).
Face às suas diferentes facetas, formas de expressão e

áreas sociais, a Análise Retórica assume uma especial
importância ao garantir que, não obstante a variedades
de modos persuasivos, conseguimos detectar os seus
princípios argumentativos.
Ao longo da História, e nas mais diversas situações so-

ciais, repetem-se os argumentos de autoridade ou os
apelos à piedade. Contudo, esses argumentos não são
exactamente os mesmos: o seu contexto social pode
variar, assim como as suas motivações e os indivíduos
visados. Assim, há, na Retórica, uma mistura entre uma
parte efectiva, basilar e estruturante da persuasão, e
uma parte móvel e inconstante, frutos das circunstân-
cias e contingências sociais e culturais da argumentação.
Uma das grandes utilidades da Análise Retórica é interrogar os discursos
de persuasão – sejam eles verbais ou visuais, sejam ele um discurso na
Assembleia, uma caixa de cereais ou um cartaz de propaganda politica –
procurando distinguir na diversidade aquilo que funda e unifica o campo
da Retórica. Dito por outras palavras, a Análise Retórica examina de que
forma os princípios gerais da persuasão são actualizados em novas formas
persuasivas.
A Análise Retórica não consiste numa simples interpretação dos discur-

sos. Ela distingue-se da Análise do Discurso, Análise de Conteúdo ou da
Hermenêutica porque procura interpretar os discursos, não a partir das
suas características intrínsecas ou da sua inclusão com determinados con-
textos sociais, mas a partir das estruturas argumentativas que suportam o
processo geral de persuasão e convencimento.
A Análise Retórica concentra-se, então, nos elementos argumentativos. Não

se trata de um trabalho objectivo pois, enquanto interpretação, é uma opera-
ção analítica impregnada de subjectividade. Deste modo, a Análise Retórica
não pode ser encarada como uma leitura neutra. Ao mostrar a força de
determinado argumento ou mecanismo retórico, a análise supõe juízos
de valor (Reboul, 1998: 139) e não raramente argui a legitimidade de de-
terminada conclusão. Nas suas entrelinhas, pode, por vezes, notar-se uma
admiração (ou uma crítica) e isso constitui uma forma de diálogo que se
estabelece entre aquele que realiza a Análise Retórica, e o orador/autor que
criou e apresentou/escreveu o discurso.
A Análise Retórica não consiste numa recensão ou numa síntese realizada

para avaliação académica. Não se trata de sumariar a narrativa ou o discur-
so. E ao contrário da Análise Textual, não se intenta revelar o sentido da
história ou do discurso em causa. Convém, então, clarificar o que é exata-
mente a “Análise Retórica”.
A Análise Retórica examina persuasivamente um discurso. Considera o tex-

to retórico enquanto unidade, e visa decompô-lo nas suas partes revelando
a maneira como essas partes concorrem para, no seu conjunto, operaciona-

190
lizar as estratégias de persuasão. A sua finalidade não é aclarar aquilo que o
discurso afirma ou reclama; é, sobretudo, articular os modos como o orador
procura persuadir o seu público através da escrita, composição visual ou
oratória. Ela delineia as estruturas de constituição dos discursos sublinhan-
do a disposição, desenvolvimento e articulação das ideias argumentativas.
O seu objecto principal não é, pois, o texto discursivo, em si, mas a forma
como a persuasão se realiza. Apenas se concentra no texto na medida em
que ele revela a organização argumentativa da persuasão.
Por outras palavras, a Análise Retórica explica como determinado texto ou

discurso nos persuade acerca da validade do seu ponto de vista. Preocupa-
‑se, assim, em identificar e investigar o modo como o orador comunica, e
as estratégias por si empregues para conquistar a adesão do auditório, es-
tabelecer as suas teses, justificá-las e persuadir a necessidade de aceitar
aquilo que lhe é proposto. Numa palavra, a Análise Retórica é o exame das
diversas estratégias (textuais, discursivas, performativas, não-verbais e para-
-linguísticas) que o orador usa para comunicar persuasivamente.
Mas como proceder analiticamente?
Disso nos ocupamos nas próximas páginas.
Os Principais Elementos Analíticos
Antes de se iniciar o trabalho analítico, consideram-se elementos contex-

tuais cuja presença ajudou a moldar a forma final do discurso retórico.
Inspirando-nos nos elementos frisados por Loyd Bitzer (1968), destacamos
os principais aspectos analíticos, os quais formam o acrónimo MELCA:
Motivação, Exposição, Leitor, Constrangimento, Autor.
A Motivação da Argumentação – Bitzer chama-lhe “exigência” e consiste

no motivo que despoletou a necessidade de argumentar determinada tese.
A Retórica é uma actividade comunicativa reactiva, isto é, ela responde
sempre a uma interpelação prévia. Imagine que o Primeiro-Ministro re-
dige um discurso sobre a necessidade de construir um futuro promissor.
Provavelmente, ele estará a “reagir” a determinada situação: por exemplo, o
Samuel Mateus 191

Estado encontra-se sob um défice orçamental elevado, cabendo ao Primeiro-
‑Ministro explicar aos cidadãos o que ele vai fazer para mudar isso.
De forma análoga, podemos pensar num treinador de futebol. A sua equipa

acaba de perder por quatro bolas a zero contra o último classificado. O trei-
nador faz, então, um discurso de motivação que previne a queda do moral
lançando-a numa espiral de resultados negativos.
Frequentemente, a motivação parte de uma confrontação com opiniões

contrárias e a necessidade de responder a objecções – explícita ou impli-
citamente – levantadas. Noutras ocasiões, a motivação do orador baseia-se
nos seus valores. Ele sente que determinada situação (ex: a desigualdade de
género identificada pelas Sufragistas) deve ser corrigida e o seu discurso
pretende iniciar o processo de mudança. A motivação pode, ainda, advir de
aspectos relacionados com a sua profissão. Assim, o comediante tem como
motivação divertir os espectadores e assim garantir o sucesso que lhe per-
mita viver da comédia, tal como o vendedor fará o elogio do produto que
deseja vender com vista à obtenção das metas que lhe permitem auferir o
seu salário.
A Exposição – O discurso, em si, é provavelmente aquilo que é mais fa-

cilmente identificável do processo retórico. É aqui que os argumentos são
avançados, as ilustrações são feitas ou as comparações realizadas. Os ar-
gumentos poderão possuir teses e justificações. A exposição ou discurso
retórico é, propriamente, o objecto da análise. É aqui que se concentram
todas as atenções de forma a descobrir as estratégias persuasivas utilizadas
(incluindo a escolha lexical, uso de figuras de estilo, construções frásicas,
etc), e de que maneira cada argumento ou elemento retórico se conjuga no
objectivo maior que, como já observámos, é gerar a adesão do auditório.
O Leitor (Auditório/Audiência) – Para quem é dirigido o discurso retórico?

Quem é o auditório e quem é a audiência? Suponha que o secretário-geral
de um partido dá uma conferência de imprensa argumentando que o
Orçamento de Estado, elaborado pelo partido que está no Poder, é inconcebí-
vel. Quem é o auditório? Haverá audiência? Repare o leitor que no caso desta

192
conferência de imprensa, o auditório é constituído pelos jornalistas a fazer a
cobertura da conferência de imprensa, e dos restantes elementos presentes
no auditório onde decorre o evento. A audiência do secretário-geral são os
espectadores que, através dos repórteres televisivos, escutam e assistem ao
seu discurso.
Um dos mais básicos conhecimentos que o orador deve possuir é saber

para quem discursa, de forma a adaptar os argumentos às necessidades,
expectativas e crenças daqueles que o escutam. Concomitantemente, um
dos mais basilares elementos na Análise Retórica é conhecer o leitor, audi-
tório/audiência do discurso investigado. Apenas assim se poderá inferir a
pertinência e plausibilidade do orador referir certos assuntos, e de o fazer
exatamente daquela forma.
Os Constrangimentos – Outra componente essencial de qualquer Análise

Retórica são os constrangimentos ou limitações envolvidas na concepção
argumentativa do discurso. Os oradores possuem experiências de vida
particulares e pautam-se por determinados valores e perspectivas. Assim,
diferentes personalidades poderão discorrer acerca do Envelhecimento;
porém, o discurso de um médico, num congresso sobre envelhecimento,
centrar-se-á em aspectos, com certeza, muito diferentes, do discurso de um
enfermeiro ou de um sociólogo. Similarmente, o discurso de um militante
socialista sobre a Liberdade poderá assentar em pequenas nuances que o
distinguem de um discurso proferido por um militante comunista.
Estes constrangimentos, ou influências, limitam o espectro daquilo que o

orador poderá dizer já que moldam a sua compreensão acerca de determi-
nado assunto. Ora, estar ciente daquilo que afecta o discurso é essencial
para quem realiza uma Análise Retórica já que são estas forças de influên-
cia e moldagem que irão, em grande parte, determinar o argumento geral
apresentado. Em última análise, são esses constrangimentos que poderão
impedir ou potenciar a efetividade persuasiva do discurso retórico.
O Autor – Por fim, a Análise Retórica deverá ter em consideração quem é o

autor/orador, o seu percurso pessoal e profissional, complementando com
Samuel Mateus 193

estas informações, a finalidade do discurso. Sabendo que existe a neces-
sidade do orador se adaptar ao seu auditório/audiência, a Análise Retórica
concentra-se, agora, em entender essa acomodação. Assim, o orador poderá
assumir uma persona e todo o discurso proferido deverá ser compreendi-
do tendo em conta, não a personalidade do orador, mas a persona que ele
representa. Num caso de Tribunal, haverá com certeza momentos em que
o advogado tem de se despir das suas convicções pessoais e assumir um
discurso competente que defenda os seus interesses profissionais (e que po-
derão eventualmente contradizer aquilo em que acredita).
Por outro lado, conhecer o autor/orador possibilita ao analista do discurso

retórico compreender, com mais detalhe, a forma como o autor/orador se
liga ao seu auditório e consegue alcançar a sua empatia. Isto evita que se
retirem conclusões precipitadas do autor, já que entre o homem e o orador
pode, por vezes, haver a diferença que vai desde dizer aquilo que se pensa e
dizer aquilo que deve ser efetivamente dito. Por isso, conhecer o autor/ora-
dor não é apenas importante para distinguir a incarnação de uma persona
do orador, como também para perceber que sem essa persona o autor pode-
ria, simplesmente, nem ser capaz de estabelecer o vínculo empático com o
auditório que subjaz à persuasão.
O acrónimo MELCA ajudá-lo-á a recordar-se dos cinco elementos principais

que constituem o primeiro passo da Análise Retórica: Motivo, Exposição,
Leitor, Constrangimentos e Autor.
Eles são cinco formas de iniciar a revelação das estratégias argumentativas

e persuasivas, e podem ser resumidas sob a forma de perguntas.
M - Qual a causa (acontecimento, ideologia, incidente, valor, ideal, etc) que

origina o discurso?
E- Quais os aspectos retóricos (técnicos) mais relevantes para compreender

os argumentos (os apelos, os argumentos, a justificação, a apresentação de
provas, a acção do orador,etc.)?

194
L- Para quem este discurso foi especialmente concebido e que elementos
ele contém capazes de gerar a identificação do auditório com as teses a si
submetidas?
C- Qual, ou quais, os enquadramentos institucionais ou constrangimentos

sociais e culturais que afectam e moldam a perspetiva do orador?
A- Quem é o autor ou orador, e que valores, tradições (filosóficas, religiosas,

académicas, etc) e crenças orientam a sua preleção?
Como fazer uma Análise Retórica
Feita uma pequena introdução aos principais elementos a considerar, passa-

mos agora ao exercício metodológico da Análise Retórica.
Nesta secção, apresentamos alguns passos que devem ser percebidos ape-
nas como um dos vários métodos possíveis para conduzir a análise das
estratégias persuasivas. A sua grande vantagem é que permitem tornar
mais concreta a nossa investigação, consagrando-se como uma espécie de
marcações que assinalam o trilho que pretendemos seguir no caminho em
direção à descoberta do funcionamento da persuasão num discurso em
particular. O terreno pode ser difícil de desbravar. Contudo, se utilizarmos
estes passos metodológicos ou marcações, obtemos facilmente um rumo
capaz de conduzir a análise.
Os passos que se seguem regulam o exercício de examinação, aprofundan-

do os elementos constantes do acrónimo MELCA. No fundo, cada um destes
marcadores contribui para dar “corpo” à análise. Dito por outras palavras,
a Análise Retórica parte da fórmula MELCA, desenvolve-se nas seguintes
tarefas e culmina – como veremos de seguida – na redação da Análise.
1. Quem fala, A Quem fala, Quando fala, Com que Objectivo fala, o Tema e
o Tom do discurso
O objetivo primeiro de qualquer Análise Retórica é responder às seguintes

questões: COMO é que o autor do texto ou o orador do discurso mobiliza os
diferentes ensinamentos do sistema retórico (Parte I deste livro) com vista
Samuel Mateus 195

ao sucesso persuasivo? PORQUE escolheu ele esses ensinamentos e estraté-
gias tendo em vista aquele auditório/audiência e ocasião particulares?
Estas duas questões explanam-se num conjunto de diferentes instâncias

que vão esclarecer os grandes parâmetros definidores do discurso retóri-
co. Se reparar, o acrónimo MELCA contém já a maioria destes elementos.
Porém, por se tratar de um acrónimo que sintetiza os principais elementos
analisados, ele deixa de fora alguns aspectos que são agora objecto da nossa
atenção.
Referimo-nos ao Objectivo, ao Tema e ao Tom do discurso.
Embora a fórmula MELCA preveja a motivação, ela não supõe o objectivo

com que o orador discursa. Assim sendo, há que separar aquilo que despole-
ta a argumentação daquilo que a argumentação pretende realizar. Assim, a
motivação pode ser sensibilizar os cidadãos para a sustentabilidade ambien-
tal, mas o objectivo ser conseguir que mil pessoas subscrevam uma petição.
Igualmente, num discurso político, a motivação pode ser responder às insi-
nuações dos adversários e o objectivo passar por aumentar a notoriedade do
pequeno partido junto do eleitorado. Enfim, num anúncio de publicidade, a
motivação para a construção do discurso persuasivo pode ser a diminuição
do número de vendas de iogurtes da nossa marca mas o objectivo ser pro-
mover um novo sabor.
O tema é, também, um aspecto a ponderar. Um orador pode discursar acer-

ca de um mesmo tema mas com diferentes tons e argumentos. Assim, o
tema geral pode ser a saúde mas a originalidade do discurso pode residir na
forma como esse tema é tratado de forma tão inovadora. Não identificar o
tema pode, deste modo, afectar a interpretação das estratégias persuasivas,
tal como não ter em linha de conta o tom do discurso pode levar a análises
erróneas.
Por tom do discurso, entendemos com o conjunto complexo relacionado

com a atitude, postura e disposição que o orador imprime ao seu discurso.
Neste caso, não designa uma propriedade vocal mas uma orientação rela-

196
cionada com a imagem que o orador pretende dar de si. O tom pode incluir
elementos linguísticos (usar calão), paralínguísticos (falar demasiado baixo)
ou não-verbais (por exemplo, a linguagem corporal). Ele é determinante no
modo como o orador estabelece a sua credibilidade (Ethos). Criar o tom dis-
cursivo adequado numa reunião de negócios é substancialmente diferente
do tom discursivo de um discurso de motivação para surfistas. Assim, aqui-
lo que no caso dos surfistas seria aceitável (o orador usar calções, falar alto
uma vez que se encontra junto da rebentação das ondas do mar, gesticular
muito, ou usar gíria como “o mar está flat”) seria totalmente inconcebível
numa reunião de negócios. O contrário também sucede: imagine um gestor
de produto que se dirige aos seus colegas surfistas, sob um sol escaldan-
te, com fato e gravata, incluindo sapatos pretos engraxados, falando numa
gramática irrepreensível e com palavras muito rebuscadas (e desadequa-
das à ocasião, tal como “fazer o upgrade da prancha através de uma Joint
Venture”).
É claro que estes são exemplos extremos que dificilmente ocorrem na rea-
lidade. Porém, na Análise Retórica lidamos frequentemente com pequenas
nuances e será a identificação do tom discursivo que nos ajudará a descobrir
o porquê de certas estratégias persuasivas terem – ou não – sido usadas.
Assim, o tom do discurso prende-se com a natureza do discurso bem como

a sua ocasião, motivação e objectivo. Juntamente com o tema, orador, audi-
tório, e ocasião, ele forma os atributos incontornáveis de qualquer Análise
Retórica.
2. Os Apelos, os Argumentos e as Provas Artísticas
Como já observámos, são vulgares os apelos emocionais bem como certo

tipo de argumentos (por exemplo, os quase-lógicos) e a escolha de determi-
nadas provas artísticas em detrimento de outras (Ethos, Logos, Pathos).
O segundo passo analítico é identificar, compilar e interpretar os mecanis-

mos retóricos empregues no discurso (seja ele verbal ou visual, um texto
escrito ou oral, um anúncio de publicidade ou um artigo de imprensa).
Samuel Mateus 197

Os argumentos de autoridade são ocorrem muitíssimo, inclusivamente de
forma espontânea. Recorda-se quando a sua filha mais velha tentava per-
suadir o irmão mais novo a vir com ela para o jardim? O que costumava ela
dizer? Talvez: “Foi o pai que disse para vires comigo!”. Repare que aludindo
à figura paternal, associada à autoridade, a sua filha procurava convencer
o irmão. Também são frequentes, argumentos de autoridade no mundo da
economia política (“Como dizia Marx…”) ou mesmo no mundo Académico
(“De acordo com Aristóteles, podemos afirmar que…”).
Também é fácil detetar a ocorrência do predomínio de certas provas artísti-

cas face a outras em determinados discursos retóricos.
Assim, um discurso de âmbito económico tende a privilegiar o Logos e a

argumentação racional. Afinal, a reivindicação da rentabilidade, produ-
tividade e economia acentuam a natureza racional do ser humano e são
acompanhadas de inúmeras provas de carácter lógico e racional: gráficos
de desempenho, percentagens, cálculos de probabilidade, cálculo de oportu-
nidades e ameaças, etc.
Analogamente, os discursos políticos baseiam-se (ainda que não exclusiva-

mente) no Ethos do orador e na sua idoneidade. É por isso que os escândalos
políticos (independentemente da sua natureza criminal, sexual ou econó-
mica) são tão penalizadores e tão insistentemente evitados: eles quebram a
confiança (Ethos) do eleitorado na personalidade política, destruindo a sua
imagem pública. Apenas em raras exceções, o político condenado por frau-
de fiscal ou corrupção, reabilita a sua carreira e regressa ao antigo cargo
ocupado. A identificação da prova artística dominante é, deste modo, mais
um elemento central da Análise Retórica ao fornecer-nos, de forma muito
rápida, o “carácter” mais racional, emocional ou credível do discurso.
3. O Estilo (dicção e/ou elegância de escrita, sintaxe, vocabulário)
O terceiro passo a dar no caminho da Análise Retórica prende-se com o es-

tilo num sentido muito aproximado do de Elocução (Elocutio). Nesta parte,
a pesquisa sobre o discurso retórico concentra-se nos elementos linguísti-

198
cos: construção frásica, conjugação verbal, rimas, concordâncias de género,
figuras de estilo como aliterações ou anacolutos, ou ainda, a riqueza e a
diversidade do vocabulário.
Repara-se na elegância, decoro e versatilidade da prosa e procura-se os

elementos de singularização do discurso. O Estilo diz respeito à forma sim-
bólica, à palavra escrita ou falada e envolve discernir como a linguagem é
utilizada como veículo das assunções e ideias do orador. O encadeamento
entre parágrafos, bem como a escolha sintagmática dos termos é reveladora
do tipo de persuasão envolvida, e encontra-se, em parte, ligada à identifica-
ção do tom do discurso.
Há textos cuja persuasividade é imediatamente remetida para um deter-

minado domínio social, como por exemplo, as tomadas de posse, ou os
discursos nas cerimónias públicas oficiais. Apenas pelo tratamento protoco-
lar (ex: “Excelentíssimo Senhor Presidente da República…”, Ou “Sr. Presidente”)
retiram-se ilações acerca da ocasião e motivos do discurso.
A dicção refere a forma de pronúncia das palavras, no caso de discursos

apresentados oralmente. Mas pode igualmente referir, no caso de textos
escritos, a escolha das palavras que o orador utiliza para dar formas às
suas ideias. Assim, dizer “consultor imobiliário” ou “vendedor de casas” não
é exactamente a mesma coisa, uma vez que, apesar de designar a mesma
profissão, evoca diferentes registos de linguagem.
Neste ponto da Análise, é útil identicamente de encontrar padrões discur-

sivos, seja na repetição, regular e coerente, de palavras, seja na repetição
intencional de frases (parcial ou integralmente).
O famoso discurso “I Have a Dream” de Martin Luther King faz um uso ex-
celente da Anáfora repetindo o inicio da frase sucessivamente como meio de
enfatizar as suas teses levando o auditório a antecipar o desfecho. Atente-se
neste excerto do discurso de Martin Luther King:
Samuel Mateus 199

“Tenho um sonho que um dia esta nação levantar-se-á e viverá o verdadeiro
significado da sua crença: “Consideramos estas verdades como evidentes por si
mesmas, que todos os homens são criados iguais”.
Tenho um sonho que um dia nas montanhas rubras da Geórgia os filhos de an-
tigos escravos e os filhos de antigos proprietários de escravos poderão sentar-se
à mesa da fraternidade.
Tenho um sonho que um dia o estado do Mississipi, um estado deserto, sufo-

cado pelo calor da injustiça e da opressão, será transformado num oásis de
liberdade e justiça.
Tenho um sonho que meus quatro pequenos filhos viverão um dia numa na-
ção onde não serão julgados pela cor da sua pele, mas pela qualidade do seu
carácter.
Tenho um sonho, hoje”.
Ao nível sintáctico, importa observar a existência, ou não, de esquemas lin-

guísticos e a sua alternância. Por exemplo, em vez da ordem habitual “Sujeito,
Verbo, Complemento Directo” é possível que o orador, por algum motivo,
opte pelo hipérbato e inverta a ordem para “Verbo, Sujeito, Complemento
Directo”. Nalguns casos, tendo em conta a métrica e a rima, o orador tem
necessariamente de recorrer ao hipérbato. Eis um pequeno exemplo:
“Nação porque reencarnaste,

Povo porque ressuscitou
Ou tu, ou o de que eras a haste –

Assim se Portugal formou”
(Fernando Pessoa, Mensagem, “Os castelos”, Viriato)
Ainda ao nível sintáctico, o discurso pode manifestar-se através da pontua-

ção, frases simples ou complexas (com muitas orações); ou através de frases
curtas e frases compridas; ou ainda, insistir em construções frásicas ten-
dencialmente declarativas, exclamativas ou imperativas. Considere-se este

200
excerto do discurso de Jonh F. Kennedy, intitulado “Ich Bin ein Berliner”, de
1963, onde pontificam frases predominantemente declarativas:
“A liberdade é indivisível, e quando um homem é escravizado, ninguém é livre.

Quando todos formos livres, então poderemos vislumbrar o dia em que esta ci-
dade será unificada e este país e este grande Continente da Europa viverão num
mundo pacífico e confiante. Quando esse dia finalmente chegar – e chegará – o
povo de Berlim Ocidental poderá legitimamente mostrar-se orgulhoso de ter
estado na linha da frente durante quase duas décadas.
Todos os homens livres, onde quer que vivam, são cidadãos de Berlim, e, por
isso, enquanto homem livre, tenho orgulhoso em dizer: Ich Bin ein Berliner”.
Em suma, o Estilo condensa a fase da análise que se preocupa mais com a

substância linguística do discurso. É aqui que o analista irá concentrar a
maior parte do tempo de modo a perceber como as estratégias de persuasão
são, em grande medida, derivadas da composição estilística que o orador
imprime aos seus discursos.
4. Escrever um Ensaio de Análise Retórica
A quarta e derradeira fase da Análise Retórica é a escrita propriamente dita

do ensaio. Chegado a esta fase, o investigador já recolheu as informações ge-
néricas e contextuais acerca do orador, auditório, motivo, objectivo, ocasião,
o tema e o tom. Pode já ter compilado listas de vocábulos e padrões discur-
sivos, enumerado os tropos retóricos e distinguido ao estilo característico
que o orador deu ao seu discurso. Pode, ainda, ter reunido um conjunto de
citações ou passagens críticas, e ter escrito anotações e comentários que o
ajude a redigir o ensaio. Contudo, sem a redacção da Análise, esta não se
encontra completa.
Antes da redacção, é conveniente registar a impressão geral com que o

investigador ficou depois do exame até aí realizado. Trata-se de reunir ob-
servações esparsas e pensamentos fundamentados que sintetizem aquilo
que o investigador apurou na sua análise. É nesta fase que ele determina o
significado geral do discurso em termos de persuasão e o seu sucesso (ou
Samuel Mateus 201

insucesso). A seguir, o investigador salienta os mecanismos retóricos e as
estratégias de persuasão mais utilizadas, ou, em alternativa, aqueles que
geraram mais efeitos de sentido. O investigador dedica-se, agora, a explicar,
em termos simples, como, de acordo com a sua análise, o discurso funciona
em termos persuasivos e porque efetivamente funciona persuasivamente,
indicando, sempre que possível, as “provas” dessa operação persuasiva.
Dito de outro modo, é necessário indicar as principais teses que a Análise

Retórica reivindica a partir da sua leitura e exame do discurso retórico.
Quanto mais claras as teses da análise forem, mais fácil será escrever o
ensaio, uma vez que se se saberá exactamente o que escrever.
Feitas estas apreciações, é tempo de escrever propriamente a Análise

Retórica, isto é, de transformar o conjunto heterogéneo e eclético de obser-
vações, anotações, citações e transcrições num ensaio coerente, crítico e (já
agora) convincente.
A escrita da análise deve envolver o leitor, por isso recomenda-se que se

narrativize o ensaio e se use expressões não demasiado formais. Pode-se,
por exemplo, usar: “O que é interessante neste discurso…” ou “Quando se…,
começa-se a compreender como…”. A análise pode – e deve – levar o leitor
numa viagem de descoberta, de revelação dos mecanismos escondidos, e por
isso não é despiciendo que se trabalhe cronologicamente. Isto significa que a
Análise Retórica começa tipicamente pelo inicio do discurso, desenvolve-se
e culmina na conclusão do discurso. Em cada momento, deve comprovar as
interpretações e justificá-las com citações e abundantes exemplos. Apesar
de ser um trabalho interpretativo e subjectivo, isso não faz com que o inves-
tigador não deva manter, o mais possível, o tom objectivo da sua análise. Daí
que o uso da terceira-pessoa do singular seja tão habitual.
Há, pois, uma componente descritiva mas esta não deixa de ser crítica ao
justificar constantemente as afirmações que argui, e ao demonstrar e expli-
car como as operações persuasivas de realizam progressivamente em cada
nível da análise.

202
A terminar a redacção, o investigador poderá pedir aos seus colegas ou fa-
miliares para ler o ensaio de Análise Retórica. Isto tem a enorme vantagem
de antecipar possíveis lacunas ou faltas de clareza, além de ser uma óptima
maneira de receber sugestões de melhoria.
Exercício 7
• Leia o seguinte excerto do discurso de vitória de Barack

Obama, nas eleições presidenciais norte-americanas, de 4
de Novembro de 2008.
. Redija uma pequena Análise Retórica, com cerca de 3
páginas, a partir dos conteúdos deste capítulo.
. Tenha em especial atenção o seguinte:
O contexto social, cultural e religioso dos E.U.A.
A construção do orador como homem de família e
como Presidente.
As construções frásicas repetitivas e as Anáforas.
A identificação entre orador e audiência (e a sua
universalidade).
O uso do Pathos. Dê exemplos.
O emprego de metáforas.
Os apelos à acção.
O Acordo sobre o Real e sobre o Preferível .
A ligação do slogan de campanha (Yes, we can) com
o tema principal do discurso
• Depois de ler, não se esqueça de fazer uma pesquisa na

Internet e assistir à apresentação do Discurso (Acção). Até
que ponto a Acção reforçou ou anulou as principais ideias
enfatizadas na sua Análise Retórica?
Samuel Mateus 203

Discurso de vitória de Barack Obama, no dia 4 de Novembro de 2008, no
Parque Grande de Chicago, após ter vencido as eleições ao seu concorren-
te John McCain. (Pode ser consultado em: http://maioresdiscursos.blogspot.
pt/2012/12/discurso-de-vitoria-de-barack-obama-no.html)
“E aqui estamos nós, frente a frente com o cinismo e as dúvidas daqueles

que nos dizem que não somos capazes, e a quem respondemos com o cre-
do intemporal que representa o espírito de um povo: Sim, somos capazes.”
Se alguém ainda duvida que a América é o lugar onde todos os sonhos são pos-
síveis, se ainda questiona se os sonhos dos nossos fundadores ainda estão vivos,
se ainda questiona o poder da nossa democracia, teve esta noite a resposta.
Foi a resposta dada pelas filas que se estendiam à volta das escolas, das igrejas
em números que a nossa nação nunca viu antes, feitas de pessoas que espe-
raram três a quatro horas, muitas pela primeira vez nas suas vidas, porque
acreditavam que desta vez tinha de ser diferente, que as suas vozes podiam
fazer a diferença.
Foi a resposta dada por jovens e velhos, ricos e pobres, Democratas e

Republicanos, negros, brancos, latinos, asiáticos, homossexuais, heterosse-
xuais, deficientes, americanos que enviaram a mensagem ao mundo de que
não somos somente um conjunto de indivíduos ou um conjunto de estados ver-
melhos ou azuis.
Nós somos, e sempre seremos, os Estados Unidos da América.
Foi a resposta que levou aqueles a quem foi dito durante tanto tempo para
serem cínicos e receosos e duvidarem do que somos capazes de fazer e para
colocar as mãos na arca da história e vergá-la mais uma vez em direcção à
esperança num dia melhor.
Levou muto tempo, mas esta noite, por causa do que fizemos hoje nesta eleição
e neste momento decisivo, a mudança chegou à América.

204
Há pouco tempo antes, no início da noite, recebi uma simpática chamada do
senador McCain.
O senador McCain lutou muito durante esta campanha. E lutou ainda mais e
durante mais tempo pelo país que ama. Ele fez sacrifícios pela América que a
maior parte de nós não consegue sequer imaginar. Estamos bem pelo serviço
que ele prestou, pela sua bravura e abnegação.
Dou-lhe os parabéns. Também dou os parabéns à Governadora Palin por tudo

o que conquistou. E fico na expectativa de trabalhar com eles para renovar as
promessas feitas a esta nação nos meses que se aproximam.
Quero agradecer ao meu companheiro nesta jornada, um homem que fez a

campanha com todo o seu coração, e falou por homens e mulheres com quem
cresceu nas ruas de Scranton e com quem partilhou o comboio de volta a casa
no Delaware, o vice-presidente dos Estados Unidos, Joe Biden.
E não estaria aqui esta noite sem o apoio incondicional da minha melhor amiga
nos últimos 16 anos, o pilar da nossa família, o amor da minha vida, a próxima
primeira dama dos Estados Unidos, Michelle Obama.
Sasha e Malia amo-vos mais do que podem imaginar. E conquistaram o cãozi-

nho que vem connosco para a nova Casa Branca.
E, apesar de já não estar entre nós, sei que a minha avó nos está a ver, com o
resto da família que fez de mim quem sou. Sinto a vossa falta. Sei que a minha
dívida para com eles não é mensurável.
(…)
O caminho que nos espera é longo. A nossa subida difícil. Podemos não chegar
lá num ano, ou mesmo num mandato. Mas, América, nunca tive tanta esperan-
ça como a que tenho hoje de que chegaremos lá.
Prometo-vos, que como pessoas chegaremos lá.
Samuel Mateus 205

Teremos contrariedades e falsas partidas. Haverá muitos que não irão concor-
dar com cada decisão que tome como presidente. E sabemos que o governo não
é capaz de resolver todos os problemas.
Mas serei sempre honesto convosco em relação aos desafios que enfrentamos.
Vou ouvir-vos, em especial quando discordarmos. E, acima de tudo, vou pedir-
‑vos para que se juntem a mim no trabalho de reconstrução desta nação, da
única forma que sempre foi feito na América nos últimos 221 anos – bloco a
bloco, mão calosa em mão calosa.
O que começou há 21 meses no Inverno não pode terminar nesta noite de

Outono.
Não é esta vitória a mudança que pretendemos. É a única forma de começar-

mos a mudança. E isso não pode acontecer se voltarmos a ser como éramos.
Não acontece sem vós, sem o novo espírito de serviço, o novo espírito de
sacrifício.
Vamos unir-nos num novo espírito de patriotismo, de responsabilidade, em que

cada um de nós resolve participar e trabalhar mas e olhar não só por nós mes-
mo mas também pelos outros.
(…)
Essa é a verdadeira genialidade da América: a sua capacidade de mudança. A

nossa união pode ser perfeita. O que conseguimos dá-nos ainda mais esperança
em relação ao que podemos conseguir amanhã.
(…)
Sim, somos capazes (Yes, We can).
América, chegamos até aqui. Já vimos muito. Mas ainda há muito para fazer.
Por isso, esta noite, perguntemos a nós mesmos: se as nossas crianças viverem
para chegar ao próximo século; se as nossas filhas tiverem a sorte de viver tanto
como Ann Nixon Cooper, que mudanças vão poder ver? Quer progressos tere-
mos feito?

206
Esta é a nossa oportunidade de responder a essa questão. Este é o nosso
momento.
Este é o nosso tempo, de voltar a dar trabalho à nossa gente, de abrir as portas
da oportunidade aos nossos filhos; de restaurar a prosperidade e promover a
paz; de reclamar o sonho americano e de reafirmas a verdade fundamental
de que, no meio de muitos, somos um; que enquanto respiramos, mantemos
a esperança. E aqui estamos nós, frente a frente com o cinismo e as dúvidas
daqueles que nos dizem que não somos capazes, e a quem respondemos com o
credo intemporal que representa o espírito de um povo: Sim, somos capazes.
Obrigado. Deus vos abençoe. E que Deus abençoe os Estados Unidos da

América”.
Exercício 8
• Reúna diferentes textos de carácter persuasivo: podem

ser folhetos comerciais, discursos políticos, um sermão,
uma caixa de brinquedos ou o programa político de um
candidato. Seja imaginativo.
. Seleccione um desses textos de acordo com o seu
maior potencial retórico
. Qual a sua motivação?
. De que modo o “orador” (individual ou institucional)
se apresenta?
. O que alega ele e como o justifica?
. Dos cânones retóricos estudados, quais são aqueles
que mais se destacam?
. Quem é o auditório e como se encontra implicado na
persuasão?
Samuel Mateus 207

Parte IV Os Campos de Estudo
da Retórica na Actualidade
Capítulo Nove A PERSUASÃO DA (E NA) TECNOLOGIA
“Os Estudos de retórica da tecnologia (ou tecnologias)

encorajam-nos idealmente a identificar e reflectir
sobre os momentos de decisão do desenvolvimento
tecnológico. Eles pedem-nos para examinar as esco-
lhas que fizemos durante a criação e disseminação
de determinada tecnologia, as quais esperamos po-
der rever ou redesenhar.
Lynch, John A.; and Kinsella, William J. “The Rhetoric of
Technology as a Rhetorical Technology.” Poroi 9, Iss. 1
(2013): Article 13
As sociedades tecnológicas actuais expandiram, de

forma particularmente singular, o campo de estudo da
Retórica. O facto dos discursos de persuasão poderem
ser lidos, escritos e observados por milhões de pessoas
em simultâneo significou alterações fundamentais,
quer ao nível quantitativo, quer ao nível qualitativo da
Retórica.
Este e o próximo capítulo concentram-se em dois aspec-

tos primordiais: por um lado, nas consequências deste
alargamento qualitativo e quantitativo dos usos da per-
suasão; por outro lado, no estudo da persuasão para lá
do simples discurso verbal e oralizado. No que segue,
apresentamos um conjunto de campos contemporâneos
de estudo da Retórica que relevam a utilidade de sua
renovação, e que nos sublinham o quanto a persuasão
opera em domínios muito diversos e polifacetados.
Comecemos pela questão tecnológica: será que po-

demos pensar nas tecnologias de informação, e em
especial, nas tecnologias digitais, como o computador,
como possuindo um poder persuasivo? Se sim, o que
significa essa persuasão? Dito por outras palavras, em que medida podemos
conceber que as tecnologias são dotadas de mecanismos persuasivos, mas
também de que modo a Retórica utiliza o computador para manifestar e
reforçar a persuasão?
Captologia: o estudo dos computadores como tecnologias persuasivas
Um dos traços mais marcantes da Interacção Humano-Computador será,

porventura, a sua tentativa de replicar, num contexto técnico, os modos
comunicativos característicos da interacção face a face. Assim, esperamos
que, através do seu software e interface, os dispositivos digitais comuni-
quem connosco, nos informem, nos ajudem ou alertem. As palavras que
utilizamos para descrever a experiência computacional são, a este nível, re-
veladoras do esforço de adaptação: o vocabulário é, geralmente, muito pouco
técnico sendo baseado em analogias: “explorador”, “janela”, “menu”, “qua-
dro”, “tabela” ou “memória” são apenas alguns exemplos.
Esperamos, assim, que os computadores interajam com os seus utilizadores

de forma análoga àquela em que os indivíduos interagem entre si. Muitos
sistemas operativos de smartphones dispõem até de um assistente pessoal
(ex: SIRI, no IOs da Apple) que pode ser convocado por voz e que é capaz,
não apenas de realizar determinadas acções no telemóvel (“ex: abrir a cai-
xa de correio electrónico”), como também responder às perguntas básicas
que o utilizador lhe coloca (ex: “que horas são?”). Assim, as tecnologias
digitais não se limitam a serem meras ferramentas de cálculo ou simples
agregados de informações. Nós atribuímos aos computadores certas ca-
pacidades semelhantes àquelas que esperamos dos seres humanos. Com
efeito, as tecnologias de informação, e em especial, os sistemas informáticos
integram-se em processos comunicativos que nascem da interacção dos se-
res humanos com essas tecnologias. Os computadores são compreendidos
como verdadeiros “actores” dos quais se podem esperar determinado tipo
de actos comunicativos.
Deste ponto de vista, não é difícil perspetivar os sistemas informáticos

como agentes de persuasão. À semelhança dos mecanismos pessoais de

212
comunicação persuasiva que utilizamos, no nosso quotidiano, sempre que
interagimos com outras pessoas, os sistemas informáticos podem ser com-
preendidos como extensões técnicas desses mecanismos persuasivos.
Captology é o termo que designa o estudo dos computadores e demais sis-

temas informáticos como tecnologias persuasivas. A palavra resulta da
contracção da expressão “Computador Persuasive Technology” e foi pro-
posta, em 1996, por J.B. Fogg, director do Persuasive Technology Lab da
Universidade de Stanford. O estudo da influência das tecnologias nas nos-
sas vidas compreende diferentes objectos desde os computadores, sites de
Internet, desktop software, telemóveis, tecnologias sem fios ou aplicações
móveis, incluindo, ainda, a análise do seu design de interacção. Isto é, a
Captologia pensa a persuasão enquanto unidade estrutural que englo-
ba o design, a produção e os conteúdos simbólicos propriamente ditos.
Ela centra-se, não na Comunicação Mediada por Computador (Computer-
‑Mediated Communication), mas na Interacção Humano-Computador
(Human Computer Interaction).
A Captologia indica o campo de investigação onde a persuasão e os computa-

dores se intersectam, e o seu grande objectivo é determinar de que maneira
os sistemas informáticos são criados para alterar aquilo que as pessoas
fazem e pensam. A persuasão é aqui percebida, num sentido tecnológico,
enquanto ferramenta de alteração das atitudes e comportamentos através
da interacção com os computadores. A Captologia visa, então, perceber a
influência dos sistemas informáticos nas nossas vidas e explicar como e
porque são persuasivos (Fogg, 2003: xii). Mas esse estudo centra-se, não
em factos exógenos (o objectivo do utilizador), mas em factores endógenos,
intrínsecos (built-in) à própria tecnologia.
Tal como o orador procura a melhor forma de persuadir, assim os computa-

dores procuram persuadir, da melhor forma possível, os seus utilizadores.
Esta persuasão realiza-se a dois níveis distintos, segundo a Captologia.
Num primeiro nível, ela preocupa-se como o valor ético da persuasão em si,
interrogando o seu significado geral ao nível das sociedades e da interacção
Samuel Mateus 213

dos indivíduos. Por exemplo, o modo como progressivamente conduz a inte-
racções sociais mediatizadas instantâneas (ex: redes sociais) em detrimento
dos encontros face-a-face. Num sentido lato, procura perceber e antecipar
as formas de influência das tecnologias nas nossas sociedades sem deixar
de ter em linha de conta a separação perfeita entre a persuasão, a fraude e
a coacção (Ferreira, 2008: 142). Fogg (2003: 6) considera que o utilizador
está a ser coagido quando, por exemplo, instala um software que não lhe dá
a possibilidade de desistir a meio do processo de instalação, ou de regressar
ao passo anterior.
Em síntese, as tecnologias persuasivas são sistemas computacionais inte-

ractivos concebidos (designed) para mudar as atitudes e os comportamentos
das pessoas. Os computadores, enquanto tecnologias persuasivas, levam a
alterações de comportamento através de influência social e da persuasão
rejeitando a coacção e a fraude (Fogg, 2003: 6).
Num segundo nível, a Captologia preocupa-se com o valor prático da per-

suasão e dos múltiplos modos pelos quais os computadores nos motivam
a fazer determinadas coisas. Em especial, estuda as estratégias que os si-
tes, aplicações e demais sistemas informáticos utilizam para se destacarem
dos demais e convencerem os utilizadores de que eles são a melhor escolha
possível. De um ponto de vista abstracto, podemos pensar que o facto de
algumas redes sociais terem mais sucesso (serem mais utilizadas do que
outras) (ex: O Facebook face ao Orkut) pode dever-se, entre outros aspectos
relevantes, aos mecanismos tecnológicos de persuasão que eles empregam
e que podem incluir desde a concepção de novos serviços e possibilidades
multimédia até jogos lúdicos.
Com efeito, os sites empregam diferentes estratégias que visam afectar o

comportamento do utilizador. E fazem-no avançando um conjunto de moti-
vos (devidamente concebidos em termos de design) capazes de influenciar a
decisão do indivíduo: “Faça já o download! É grátis! Instale em segundos! Sem
anuidades e fácil de carregar!”, etc.

214
A este propósito, a distinção que Fogg (2003) faz entre micro-persuasão
(microsuasion) e macro-persuasão (macrosuasion) afigura-se-nos muitíssimo
útil e interessante. A persuasão não se realiza de forma homogénea poden-
do, antes, ser observada de acordo com a sua escala micro ou macro. Esta
diferenciação tem a vantagem de ajudar a analisar e identificar as diferentes
situações persuasivas que os sistemas computacionais apresentam e que,
por vezes, coincidem no mesmo produto.
Fogg (2003) refere-se à micro-persuasão (microsuasion) quando alguns pro-

dutos (como programas de email ou software de edição de imagem) não
possuem um objectivo geral de persuadir mas incorporam pequenos e subtis
elementos (como caixas de texto ou ícones) de forma a atingirem determi-
nado objectivo, e a aumentar o seu sucesso. Por exemplo, alguns softwares
educacionais utilizam técnicas de micro-persuasão quando congratulam,
oferecem estrelas ou moedas, ou desbloqueiam novos conteúdos quando o
utilizador completa uma tarefa com sucesso. Apesar do objectivo genérico
do software não ser persuadir (em abstracto), a verdade é que, através destes
elementos, ele persuade o indivíduo a continuar a utilizar o programa refor-
çando a sua fidelização. De forma semelhante, o “Ebay” criou um sistema
de avaliações (chamado “feedback”) que, a um nível de micro-persuasão,
motiva os utilizadores (compradores e vendedores) a serem honestos e
educados durante as transacções. Na verdade, a micro-persuasão está pro-
gressivamente a alastrar-se a todos os softwares informáticos e é cada vez
mais comum.
Já o termo “macro-persuasão” (macrosuasion) refere o objectivo persuasivo

de um produto informático como, por exemplo, o videojogo “America’s Army”
concebido pelo Exército dos Estados Unidos da América como forma de pro-
mover e influenciar o ingresso nas Forças Armadas norte-americanas. Na
macro-persuasão, assume-se com maior clareza o objectivo de mudança de
comportamento ou atitude por parte do utilizador. As aplicações de telemó-
vel para controlo do peso, para gestão da corrida (running) ou para parar
de fumar são, também, exemplos de produtos informáticos cuja principal
proposta de valor é a macro-persuasão, isto é, uma assertiva mudança de
Samuel Mateus 215

comportamento do indivíduo. Neste nível de persuasão, o design orienta o
desenvolvimento do produto, e é construído com a persuasividade em men-
te. Isto não invalida que estas aplicações não possam igualmente conter
elementos de micro-persuasão (ex: “Ainda não fez exercício hoje”) capazes de
estimular os utilizadores a realizar pequenas tarefas inseridas no objectivo
geral de mudança de vida.
A Captologia, ao estudar a persuasão ocorrente e reproduzida nos sistemas

computacionais, desloca a Retórica desde um nível estritamente huma-
no e inter-pessoal até um nível tecnológico. Ela não se faz coincidir com
a Retórica embora o seu fim esteja muito próximo do da Retórica: identifi-
car, num determinado objecto, os meios de persuasão utilizados. Contudo, a
Captologia afasta-se da Retórica e encontra o seu carácter singular naquilo
que Fogg (2003) chama de “Tríade Funcional” (Functional Triad), isto é, as
três formas fundamentais dos sistemas computacionais operarem o pro-
cesso de persuasão. Os computadores podem, assim, ser vistos enquanto
Ferramenta (Tool), Meio (Medium) e Actor Social (Social Actor). Considerados
como Ferramenta, os sistemas informáticos aumentam as capacidades e as
competências dos seus utilizadores (ex: um guia de instalação ou utilização
do software); enquanto Meio, eles exploram uma relação de causa e efeito
oferecendo uma experiência motivadora acerca de alguma coisa, ajudando
os indivíduos a ensaiar um determinado comportamento (ex: simulações
e jogos); e enquanto Actores, os sistemas computacionais criam relações
sociais.
A compreensão desta tri-partição é especialmente importante para os desig-

ners encarregados de criar softwares persuasivos. Ao responderem a cada
uma destas categorias, eles disporão de uma melhor orientação na concep-
ção das opções dos seus sites de Internet e dispositivos móveis.
Fogg dá o exemplo de um designer cuja tarefa é criar um Website que mo-

tive as pessoas a melhorarem a sua forma física. O site poderá agir como
Ferramenta persuasiva, Meio e Actor Social, ou ainda, como uma combina-

216
ção das três instâncias. De acordo com cada uma, diferentes estratégias de
influência serão mais ou menos adequadas.
Enquanto Ferramenta, o site pode conduzir a pessoa num processo, passo

a passo, de identificação dos obstáculos pessoais a uma vida menos seden-
tária. Poderá, por exemplo, ter em conta as preferências do indivíduo, a sua
profissão e constrangimentos familiares e rastrear, ao longo do tempo, o
número de horas que a pessoa se exercitou.
Enquanto Meio, o site pode permitir à pessoa que simule, num contexto
hipotético e virtual, os efeitos de ingerir determinados alimentos saudáveis
e de prever o número de calorias da sua próxima refeição. Poderá, inclusiva-
mente, experimentar combinar diferentes dietas e exercícios para ajudar a
decidir qual a melhor combinação com vista a perder peso. Estaria, assim,
a trabalhar relações de causa e efeito na sua saúde: comer melhor igual a
perder peso.
Enquanto Actor Social, este site pode ser concebido para assumir um papel
de conselheiro de hábitos de vida saudáveis. Poderá registar, encorajar e
congratular, de forma regular e consistente, os esforços do utilizador à me-
dida que os seus esforços se traduzem num estilo de vida mais saudável.
Diagrama- A Tríade Funcional da Captologia (Fogg, 2003)
Samuel Mateus 217

A Tríade Funcional visa os designers mas é útil também para quem desejar
entender os processos de persuasão das tecnologias de informação. Estes
três conceitos formam um sistema conceptual que nos ajuda a perceber
como os computadores nos persuadem, e como essa influência está de tal
modo tão presente que, frequentemente, nem a reconhecemos. De facto, a
persuasão pode ser mais ou menos subtil e encontra-se numa grande varie-
dade de situações. Baby Think it Over era um projecto, na Carolina do Norte,
que funcionava como Meio: ele alertava as adolescentes norte-americanas
para as mudanças na sua vida a que uma gravidez obrigaria. Permitia-lhes
“experimentar” através de um boneco os efeitos concretos que um bebé te-
ria nas suas vidas. E o site Ask Jeeves exemplifica muito bem como um
site (www.ask.com) pode operar persuasivamente como Actor Social numa
variedade de assuntos.
A Captologia possui, assim, uma vertente prática que nos auxilia a identifi-
car os processos persuasivos quotidianos. Fogg sugere que a sua utilidade
ultrapassa, em muito, a simples concepção de sistemas informáticos e que
pode, inclusivamente, ajudar os estudantes a melhorar os seus métodos de
estudo, motivar os trabalhadores para a realização de determinadas metas,
ou ainda sensibilizar e prevenir a condução sob o efeito do álcool (ex: Drunk
Driving Simulator).
Esta mesma vertente prática pode ser discernida na Retórica, a qual, como
temos visto ao longo deste livro, é bem mais do que a sua dimensão filosófi-
ca, liderada pela relação entre Retórica e Dialéctica.
A Retórica, tal como a Captologia, encontra-se direcionada para as questões

do dia-a-dia e para a resolução dos problemas práticos, sejam eles conven-
cer um auditório a comprar um automóvel, seja levar as pessoas, através
dos sistemas computacionais, a adoptar estilos de vida saudáveis. Por isso,
compreender a Retórica hoje tem de passar necessariamente por incluir a
proposta da Captologia.

218
A Retórica Procedimental
Se a Captologia é uma perspectiva fundamental do estudo da persuasão nas

tecnologias, ela não é, todavia, a única proposta possível.
Com vista a explicar de que modo a persuasão pode ocorrer na maneira

como os videojogos são construídos, a Retórica Procedimental afirma que
os jogos defendem teses muito claras acerca do funcionamento do mundo.
A sua grande originalidade é estudar a reivindicação dessas ideias e teses
acerca da realidade, não apenas através do discurso verbal e visual, mas
através dos processos e procedimentos que os videojogos contêm em si
mesmos. Dito por outras palavras, a Retórica Procedimental parte do pres-
suposto de que os jogos são intrinsecamente retóricos persuadindo os seus
participantes a mudar certos comportamentos, mas também a agir de acor-
do com as condutas e procedimentos supostos.
A expressão “Retórica Procedimental” (Procedural Rhetoric) foi cunhada por

Ian Bogost, em 2007, num livro intitulado “Persuasive Games: The Expressive
Power of Videogames” e é definida como “a prática de usar persuasivamente
os processos”. Mais exactamente, a retórica procedimental (procedural rhe-
toric) é a prática de persuadir através de processos, em geral, e de processos
computacionais, em particular. Tal como a retórica verbal é útil ao orador e
ao auditório, e a retórica escrita é útil ao escritor e ao leitor, assim a Retórica
Procedimental é útil, quer ao programador, quer ao utilizador (user), quer
ao designer do jogo, quer ainda ao jogador. A Retórica Procedimental é uma
técnica para argumentar com sistemas computacionais e para descodificar
os argumentos computacionais que os outros criaram” (Bogost, 2007: 3).
Em The Uses of Argument, Toulmin (1958) advoga uma validade procedi-

mental (procedural process) distinta de uma validade formal e silogística
dos argumentos. Como vimos no capítulo três, Toulmin distingue entre ele-
mentos constantes ( field-invariant) e elementos variáveis ( field-dependent)
sublinhando a natureza justificativa e adaptativa da argumentação. A sua
abordagem é procedimental, contudo, está muito longe do sentido que a
Retórica Procedimental de Bogost reclama. Enquanto para Toulmin a abor-
Samuel Mateus 219

dagem procedimental significa uma recusa do formalismo lógico, para
Bogost, a abordagem procedimental constitui a natureza de um processo
suasório assente em processos computacionais.
A Retórica Procedimental possui, pois, uma grande afinidade com a

Captologia. Com efeito, em ambas é partilhada a suposição de que os pro-
gramas e os softwares encerram uma dimensão persuasiva. Mas enquanto
a Captologia procura estudar os sistemas computacionais na sua generalida-
de, a Retórica Procedimental concentra-se num tipo particular de software:
os videojogos. Ela entende os videojogos como expressões de perspectivas
particulares afirmando proposições acerca da experiência humana, de for-
ma intencional ou inadvertida.
De forma muito semelhante à proposta de Bogost, Gonzalo Frasca (2003)

fala numa “retórica da simulação” (simulation rhetoric) para descrever o
modo como os autores dos videojogos criam (craft) leis. Assim, ele defende
que não só os videojogos veiculam ideias e sentimentos por parte daque-
les que os produziram, como também veiculam determinadas ideologias ao
acrescentar ou remover certas regras e leis de utilização.
Quer Bogost, quer Frasca utilizam conceitos distintos. Porém, ambos pro-
põem que se considere a realização persuasiva mediatizada. Os videojogos,
argumentam estes autores, podem exprimir mensagens de maneiras que
a narrativa simplesmente não consegue. Mais, são os procedimentos e re-
gras de conduta que os jogos induzem aos jogadores que abrem espaços de
compreensão renovados, e explorados através da experiência lúdica. Bogost
(2007: 5) alega mesmo a necessidade de expandirmos a Retórica de forma a
incluir, não apenas os discursos verbais e visuais, mas também o discurso
procedimental, o discurso que argumenta um determinado estado de coisas
acerca do mundo, não através do que afirma (por escrito ou oralmente) mas
através da sua competência em condicionar a execução de determinadas
acções tendo em conta um conjunto de regras instituídas. A representação
procedimental é uma forma de expressão simbólica que, em vez de utilizar
a linguagem verbal, usa os processos (Bogost, 2007: 9). Ela supõe a inscrição

220
num meio de comunicação (o computador) que reencena os processos em
vez de os meramente descrever.
Na medida em que os softwares são estruturados por conjuntos de regras

que modelam a maneira como os diferentes elementos, incluindo o joga-
dor, se comportam e se coordenam, os videojogos encerram procedimentos
conducentes a regras que regulam a representação do mundo. Ou seja, ao
estruturar a experiência de jogo através de regras e lógicas particulares, os
videojogos reivindicam teses e juízos de valor acerca do mundo e do modo
como ele funciona – e como deve funcionar.
É precisamente aqui que reside a originalidade da Retórica Procedimental:

ela sublinha a acção persuasiva desses procedimentos capazes de criar
códigos de comportamento e, desse modo, exprimir certas proposições
acerca da realidade. Isto quer dizer que os procedimentos (ou simulações,
como diz Frasca) constantes nos videojogos caracterizam-se por ser re-
presentacionais. Como escreve Bogost (2007: 5): “o computador amplia
(magnifies) a capacidade de criar as representações de processos”. A Retórica
Procedimental expande, assim, o conceito de representação e ao fazê-lo per-
mite conceber os processos persuasivos advindos com essa representação
procedimental do mundo.
A expressão “Retórica Procedimental” é aqui sinónima da criação de ar-

gumentos através de processos (Bogost, 2008: 125). Os argumentos não
nascem das palavras ou das imagens, mas da autoria das regras de com-
portamento que os processos (através da programação) geram. A Retórica
Procedimental consiste, assim, na prática e expressão efectiva da persua-
são utilizando processos computacionais os quais, pela sua programação,
vão reunir um conjunto particular de regras que reivindicarão ou sugerirão
uma dada representação acerca do mundo.
Vejamos o exemplo paradigmático de “The McDonald’s Videogame”, um jogo

que assume uma critica às práticas empresariais da multinacional ame-
ricana de fast-food. Bogost (2008: 127) descreve este videojogo como um
exemplo acabado da Retórica Procedimental ao representar a McDonalds
Samuel Mateus 221

através de uma apologia da corrupção e da imoralidade, numa clara referên-
cia à ganância. É que, com vista a ser bem-sucedido, o jogador competente
tem de usar hormonas de crescimento nos animais da quinta, coagir países
e montar campanhas de lobbying e Relações Públicas que escondam estes
factos. O jogo é uma apreciação negativa e crítica do modelo capitalista. Mas
essa representação não surge num qualquer texto mas, sim, através das
regras do próprio jogo. “The McDonald’s Videogame” reivindica um juízo de
valor sobre a comida fast-food e sobre a empresa de hambúrgueres. Mas,
curiosamente, essa representação e reivindicação apenas nos é dada através
do acto de jogarmos. Ao jogarmos, fazemos uso de regras de programação
que condicionam códigos de conduta. E são esses códigos de conduta que
encerram um juízo moral acerca da McDonalds. É porque tudo aquilo que é
permitido ao jogador é uma desconstrução da McDonalds que ele percebe a
critica contida nos comportamentos permitidos pelo videojogo. São as deci-
sões tomadas pelo jogador (e deviamente delimitadas pelos programadores)
que acabam por formar, no seu conjunto, processos que representam esco-
lhas morais: criar gado em países de Terceiro Mundo onde é mais barato
mas onde as leis laborais são menos protectoras dos trabalhadores; ou criar
gado em países desenvolvidos trocando a rentabilidade do investimento pela
protecção legal dos trabalhadores? E para adquirir mais terras de pasto, vai
o jogador decidir subornar o governo e as autoridades? São justamente estas
práticas empresarias questionáveis que os criadores do jogo querem criticar
(Bogost, 2008: 126). E fazem-no, não através de longos discursos mas pelos
limites – do possível e do impossível – que se inscrevem procedimentalmen-
te nas funções e tarefas que o jogador pode desempenhar.
Um outro exemplo de como os jogos ilustram a Retórica Procedimental

vem do já referido videojogo “America’s Army”. Ao prescindir de muitas das
convenções dos jogos militares convencionais, torna-se mais interessante
ao nível político e persuasivo, do que ao nível estético, estratégico ou lúdi-
co. Ao contrário de outros jogos multijogador, como Counter-Strike, onde
conta o maior número de baixas infligidas ao inimigo, neste caso o impor-
tante é seguir um código de conduta explícito do Exército, o ROE (Rules of

222
Engagement). Este código obriga a uma espartana disciplina estratégica na
hora de atacar as forças inimigas o que contrasta com a indisciplina habitual
e frenesim de outros títulos baseados na cooperação de equipas militares.
Assim, o que faz um bom jogador em “America’s Army” é, por exemplo, ele
cuidar dos feridos, resgatar prisioneiros ou capturar as instalações inimi-
gas. A reiterada violação destas normas implica a expulsão permanente do
jogo. No fim de contas, “America’s Army” persuade procedimentalmente os
seus jogadores a um código de honra entre jogadores, e reivindica um papel
de herói que nada tem a ver com os índices de violência e agressividade mas
com os padrões de disciplina e moral do jogador. Como explica Bogost, em
The Rhetoric of Videogames (2008: 130), o videojogo está programado segun-
do procedimentos que inspiram a total observância da cadeia de comando
(em que o jogador começa como recruta e, ao longo do tempo, vai avançan-
do na hierarquia militar). Mais, o mecanismo de honra procedimentaliza
um sistema de valores e representa o exército norte-americano como uma
organização altamente disciplinada, obediente e subordinante onde cada
jogador é apenas parte de um todo que o transcende e ao qual ele deve obe-
decer. Através de America’s Army e daquilo que é ou não possível executar,
é representado um sistema de valores baseados na disciplina, cooperação e
honra. Deste modo, o videojogo é um importante elemento de inculcação e
persuasão das regras militares representando-as, não através de palavras
ou imagens, mas em procedimentos antecipadamente programados no
videojogo. De forma subtil, os jogadores vão incorporando essas regras e
imperceptivelmente persuadidos a ter um comportamento honroso.
Assumindo uma análise procedimental, é possível isolar os elementos retó-

ricos que compõe a visão do mundo argumentada pelo America’s Army. Este
modela os valores e práticas do Exército oferecendo ao jogador uma expe-
riência encarnada de um militar. Por outras palavras, este videojogo induz
práticas profissionais militares através de valores aprendidos enquanto são
executados virtualmente. Está imbuído de representações acerca do que é
ser um militar moderno, juízos de valor e ideologias que são retoricamente
operados nos procedimentos.
Samuel Mateus 223

Como temos constatado, ao longo da história, a Retórica foi progressivamen-
te alargando o âmbito do seu estudo da persuasão: desde a palavra proferida
passando pela palavra escrita até às suas formas imagéticas e audiovisuais.
No séc. XXI, dado o predomínio das tecnologias de informação e a digitaliza-

ção, a persuasão enquanto objecto de estudo da Retórica persiste. Contudo
– e como temos vindo a observar nesta pequena “viagem” introdutória à
Retórica – a natureza da persuasão modificou-se e tem agora de incluir os
próprios procedimentos algorítmicos dos sistemas computacionais.
Kenneth Burke (1969) recordava que onde quer que haja persuasão en-
contramos a retórica. Os seres humanos são criadores e consumidores de
sistemas simbólicos. Onde estiver o sentido, estará também a persuasão.
Daí que a Retórica seja tão central para examinarmos a influência das tec-
nologias, em geral, e dos sistemas computacionais, em particular.
Quadro-Síntese sobre a Captologia e a Retórica Procedimental

Captologia Retórica Procedimental
Proponentes B.J. Fogg Ian Bogost
O estudo dos
A prática de usar os
Definição computadores como
procedimentos persuasivamente
tecnologias persuasivas
Sistemas Sistemas Computacionais,

Objecto
Computacionais especificamente os videojogos
Micro-Persuasão e Procedimentos (a execução de

Persuasão
Macro-Persuasão um conjunto de regras)
Tríade Funcional
Alargamento da Retórica em
Aspectos Originais (Ferramenta, Meio,
direcção aos Procedimentos
Actor Social)

224
Exercício 9
• Aceda ao seu blog favorito e mantenha-se na página

inicial.
. Detecta algum elemento persuasivo? Qual?
. Sobre que modo simbólico ele aparece (são palavras,
cores, imagens, tamanho de letra, etc)?
. Tente identificar as estratégias de micro-persuasão
(microsuasion) de que fala Fogg.
• Consulte uma página web à sua escolha (por exemplo,

uma livraria online).
. Poder-se-á falar em macro-persuasão (macrosuasion)?
. Reflicta com um amigo ou familiar e justifique a sua
opinião.
Samuel Mateus 225

Capítulo Dez A Expansão do Campo Retórico: as outras retóricas
“A verdadeira outra face (counterpart) da retórica

verbal só pode ser o não-verbal- silêncio”
Cheryl Glenn, “Unspoken: A Rhetoric of Silence”, 2004,

p.24
Quer a Captologia, quer a Retórica Procedimental su-

blinham, como vimos, um alargamento do âmbito da
Retórica em direcção às tecnologias. Continuando o
nosso percurso em torno da enorme expansão que a
Retórica registou no séc.X X (A Nova Retórica) e no Séc.
XXI, este capítulo debruça-se sobre três áreas investiga-
ção em Retórica em plena expansão.
A primeira dessas áreas, a Retórica Digital, é uma con-

sequência natural da atenção dedicada aos sistemas
computacionais. Mas enquanto a Captologia e a Retórica
Procedimental possuem metodologias de análise muito
específicas, a Retórica Digital abrange objectivos, meto-
dologias e objectos muito diferentes entre si.
A segunda área que este capítulo aborda é a Retórica

do Silêncio. Podemos pensar que este género de estu-
dos retóricos se concentra em compreender como a
não‑palavra pode, ela própria, ser significativa. Assim,
em vez de desvalorizar o silêncio como um acto de
não-comunicação ou contra-discursivo, a Retórica do
Silêncio valoriza os hiatos e o mutismo como compor-
tamentos intrinsecamente retóricos, isto é, os silêncios
podem, em certas circunstâncias, assumir decisões
não-verbais de exercício da persuasão.
Tendo em conta que a Retórica se pauta por ser uma

actividade argumentativiva, concluímos o capítulo com
uma proposta recente: a Pragma-Dialéctica. Embora a Pragma-Dialéctica
seja uma teoria da argumentação, ela demonstra muitas semelhanças com a
Retórica porque entende a argumentação como uma prática eminentemente
discursiva.
Como se compreende, estas três propostas – as quais vieram enriquecer o

campo Retórico – não são as únicas passíveis de serem destacadas numa
“Introdução à Retórica”. Porém, a Retórica Digital, a Retórica do Silêncio e
a Pragma-Dialéctica, aplicam-se a uma tão grande diversidade de objectos
que se justifica a sua inclusão. Assim, a escolha das áreas de ampliação do
estudo da Retórica deve-se, portanto, ao facto delas se apresentarem como
metodologias do trabalho retórico. Cada uma existe de acordo com um con-
junto de princípios próprios e singulares que dirigem a pesquisa sobre os
diferentes objectos: assim, a Retórica Digital dedica-se a estudar diferentes
textos de produção digital; a Retórica do Silêncio investiga os diferentes si-
lêncios e os seus sentidos; e a Pragma-Dialéctica estuda a argumentação
como um processo de índole discursiva.
Cada uma destas áreas conserva a sua autonomia. A sua única relação, para
além das preocupações retóricas com a persuasão, é que são propostas que
surgem no contexto da enorme mediatização dos finais do séc. XX e inícios
do séc. XXI.
E todas elas justificam o progressivo alargamento do campo retórico.
Retórica Digital
Os meios de comunicação digitais são ubíquos. Estão presentes na maior

parte do tempo das nossas vidas, seja em situações profissionais, seja em
situações lúdicas ou familiares. Porém, o mais importante acerca dos Media
online não é tanto a sua omnipresença quanto a criação de novos contextos
comunicativos.
Nesta nova ecologia dos media, a Retórica não está em risco de desaparecer.
Pelo contrário, a retórica expande-se, enriquece-se e apetrecha-se se ferra-
mentas renovadas, quer no estudo retórico, quer na prática retórica. Como

228
constatámos, o significado da Retórica sofreu várias alterações no decurso
da sua longa história. Os Media online vêm, também eles, inscrever-se, nes-
te processo milenar de transformação da Retórica ao estimularem novas
e criativas formas persuasivas e, por conseguinte, modificarem a relação
entre orador e auditório em termos de estilo comunicativo e efectividade.
A Retórica Digital é – como o próprio nome indica – o campo de estudo da

persuasão em ambientes digitais. Ela divide-se num campo simultaneamen-
te empírico e teórico: não apenas investiga teoricamente o significado da
persuasão digital, como descreve as práticas de informar e persuadir atra-
vés dos sistemas computacionais.
À medida que a Retórica se mediatiza, o seu significado altera-se, bem como

aquilo que dela podemos esperar. A Retórica Digital dedica-se ao estudo de
como os media digitais e a comunicação online são usados como pontos de
partida para influenciar os indivíduos. Ela esclarece-nos como os meios de
comunicação empregues alteram o próprio processo de persuasão (e a sua
eficácia). Assim, à medida que a tecnologia é cada vez mais central nas nos-
sas vidas, o âmbito da Retórica Digital amplia-se podendo conter podcasts,
youtube, media sociais, fóruns, escrita em ambiente digital ou ensino à dis-
tância (e-learning).
A expressão “Retórica Digital” foi inicialmente proposta por Richard A.

Lanham, em 1989, numa conferência intitulada “Digital Rhetoric: Theory,
Practice, and Property” e desenvolvida no seu livro de 1993 “The Electronic
Word: Democracy, Technology, and the Arts”. Lanham parte da constatação
de que o computador é um dispositivo (device) retórico e que enquanto ferra-
menta do pensamento social ele precisa de ser estudado. Ele liga a Retórica
Digital à Teoria Pós-Moderna e às Artes Digitais, mas também aos Estudos
Literários e ao Hipertexto. Embora alguns académicos possam fazer con-
fluir a Teoria do Hipertexto com a Retórica Digital, assume-se que não
coincidem por completo.
A expressão “Retórica Digital” foi prontamente adoptada por outros autores

e Elizabeth Losh (2009) oferece-nos uma definição múltipla demonstrando
Samuel Mateus 229

o quanto a Retórica Digital é um campo díspar e heterodoxo. Assim, ela de-
fine “Retórica Digital” como:
1. Uma disciplina académica emergente preocupada com a interpretação re-

tórica de meios gerados por computador (computer-mediated media);
2. As convenções dos novos géneros digitais que são usadas no discurso
quotidiano;
James Zappen (2005) – o qual releva a necessidade de criar uma teoria inte-
grada da Retórica Digital – sintetiza, em quatro áreas, os trabalhos até agora
realizados:
1. O usos de estratégias retóricas de produção e análise do texto digital

2. A identificação das características, potencialidades e constrangimentos
dos novos media
3. A formação de identidades digitais
4. O potencial para a constituição de comunidades sociais
Em muitas universidades norte-americanas, existem cursos de “retórica

digital” que possuem uma orientação ligada à literacia digital. Esses cursos
exploram as dinâmicas da leitura e interpretação digitais, e examinam a
escrita através das dimensões retóricas, politicas e culturais dos textos digi-
tais. Podem, por exemplo, analisar as identidades implícitas (em termos, por
exemplo, de género, raça ou classe social). Nestes casos, a Retórica Digital
alerta os estudantes, os quais são já “nativos digitais”, para as diferenças
entre escrever de forma persuasiva e escrever de forma demonstrativa e as
potencialidades (e decorrentes perigos) das plataformas online para a per-
suasão. Esta ligação entre Retórica Digital e Literacia revela-se tanto mais
importante quanto passamos cada vez mais horas em ambientes digitais
executando as mais diversas tarefas desde as profissionais ou académi-
cas passando pelo entretenimento lúdico até aos deveres de cidadania (por
exemplo, entrega da declaração de rendimentos através da Internet).
Rhetoric Online: Persuasion and Politics on the World Wide Web da autoria de
Barbara Warnick (2007) foi uma das primeiras obras a aplicar directamente

230
a teoria retórica aos textos digitais da Internet a partir de uma perspectiva
baseada no chamado rhetoric criticism. Inspirando-se na Teoria da Esfera
Pública de Jürgen Habermas, Warnick sublinha que, apesar da enorme
influência sobre a sociedade, os discursos online (por exemplo, os de acti-
vismo politico, campanhas políticas online ou resistência social) ainda não
mereceram total atenção por parte dos especialistas em Retórica. Ela cha-
ma a atenção para as formas retóricas presentes nos media digitais, como
por exemplos, discursos epidícticos, e destaca a sua natureza híbrida em
que mecanismos persuasivos se misturam com limitações técnicas. Por ou-
tro lado, ela reflecte sobre os problemas de credibilidade e a nova gestão do
Ethos que a Internet trouxe consigo (Warnick, 2007: 46) e chega inclusiva-
mente a propor um modelo de avaliação da credibilidade online a partir do
modelo de argumento de Toulmin (1958).
Como se percebe, a Retórica Digital é um campo eclético com diferentes

pretensões. E é precisamente esse carácter heterogéneo que lhe empresta
uma grande relevância na contemporaneidade ao cobrir diferentes aspectos
da produção digital: desde a criação e partilha de textos até à criação de uma
identidade comunitária de base digital (ex: as comunidades Second Life, ou
as comunidades de gamers).
Dentro da Retórica Digital, podemos distinguir um sub-campo preocu-

pado como a construção retórica dos textos verbais e visuais online. A
“ciber-retórica” é um dos últimos passos na evolução histórica da Retórica
(Albaladejo, 2014). A ciber-retórica designa a retórica do discurso digital e o
uso persuasivo conferido a determinados textos no contexto da sua dissemi-
nação no ciber-espaço. Por outro lado, o termo pode referir-se ao conjunto
de discursos que são socialmente produzidos acerca da Internet e das novas
tecnologias digitais. Trata-se, pois, de um termo acabado de cunhar que ain-
da revela algumas oscilações terminológicas.
É nesta segunda acepção – a ciber-retórica como um agregado de discursos

acerca das tecnologias digitais – que, por exemplo, Albaladejo (2014: 7) se
refere quando escreve que “a ciber-retórica é retórica, tal como a retórica do
Samuel Mateus 231

discurso escrito é retórica, e a retórica do jornalismo e dos outros meios de
comunicação de massa é retórica”.
Um dos mais constantes atributos da Retórica desde o seu aparecimento

há mais de dois milénios é a sua capacidade de se adaptar a diferences am-
bientes comunicativos, sejam eles culturais, políticos ou tecnológicos. Deste
ponto de vista, não é de estranhar que a encontremos nos discursos online
e que a Retórica Digital e a ciber-retórica (St.Amant, 2005) , sejam centrais
na comunicação e persuasão hodiernas.
A Retórica Digital significa, assim, novas oportunidades de não apenas

interrogar a aplicabilidade da teoria retórica, como também, inesperadas
ocasiões de confirmar os amplíssimos efeitos da Retórica na era dos ambien-
tes e tecnologias digitais.
Retórica do Silêncio
Em Górgias, Platão caracteriza a Retórica como uma arte que atua pela pa-
lavra em contraste com as artes que actuam em silêncio como a pintura ou
a escultura. Assim, tradicionalmente, a Retórica está associada à actividade
discursiva e, desde logo, se demarca do silêncio. “Retórica do Silêncio” pa-
rece, então, assumir a forma de um oxímoro (um paradoxo de expressão):
uma retórica, isto é, uma acção nas e pelas palavras acerca de uma acção
sem palavras (o silêncio).
O silêncio é parte integrante da comunicação. Não apenas o silêncio comuni-

ca alguma coisa (hesitação, ignorância, provocação, etc), como é um aspecto
essencial da eloquência. Com efeito, saber quando não falar é uma impor-
tante aptidão do orador competente. O bom orador é, na verdade, aquele
que equilibra a loquacidade e o silêncio, ou se quisermos, a eloquência das
palavras com a eloquência do mutismo, da palavra não-dita, do laconismo
silencioso.
Aliás, podemos utilizar o silêncio de forma argumentativa. É assim que os

políticos gerem a sua imagem pública, falando de certos assuntos, ainda que
se remetam ao silêncio noutros temas. É até uma táctica em que o orador de-

232
safia o adversário ao não cumprir aquilo que dele se espera. Além disso, um
silêncio intencional, e no momento certo, pode desarmar o mais insistente
e polémico dos oradores. Pode mesmo assumir uma forma argumentativa:
o argumento do silêncio (argumentum ex silentio) é uma falácia baseada na
suposição de que o silêncio de alguém é a prova da sua ignorância no que diz
respeito ao assunto em discussão. Ele baseia-se, assim, numa pretensão em
que a ausência de algo demonstra inequivocamente o seu desconhecimento.
Assim, a não tomada da palavra seria tida como o reconhecimento implícito,
por parte do orador, da sua inépcia e insipiência.
A Retórica do Silêncio consiste no estudo persuasivo do silêncio e da forma

como este é utilizado de forma estratégica. A Retórica do Silêncio é uma retó-
rica do não-dito (Cardoso e Cunha, 2005) e insere-se nessa ampla trajetória
de expansão do campo retórico para lá da estrita oratória e da comunicação
verbal. A sua originalidade é apostar no estudo daquilo que aparenta ser o
oposto da oratória, o silêncio. Ou melhor, o que é interessante na Retórica
do Silêncio é pensar uma eloquência do silêncio, isto é, uma expressão dis-
cursiva que integra o não-dito como elemento fundamental do sentido. Os
silêncios exprimem sentido.
Na verdade, o silêncio habita toda a comunicação e, sem pausas, o discurso

seria virtualmente impossível de discernir. O discurso, aliás, não é apenas
rodeado de silêncios como é constituído, ele próprio, por silêncios (Glenn,
2004: 4). Tal como é inimiginável um mundo de absoluto silêncio, não po-
demos conceber um mundo de contínua, completa e absoluta actividade
discursiva.
A Retórica do Silêncio vem, pois, examinar retoricamente o não-dito e pen-

sar o silêncio como discurso. O silêncio não implica a renúncia à linguagem
mas é, antes, uma realização performativa do discurso dotado de um sen-
tido em si mesmo. A questão não é saber qual deles é mais significativo ou
comunicativo, qual deles é mais apropriado e efectivo. A questão central
da Retórica do Silêncio é averiguar a retoricidade (ou o grau de persuasão)
do uso do silêncio, seja ele imposto ou escolhido intencionalmente (Glenn,
Samuel Mateus 233

2004). Quando o silêncio se torna uma escolha retórica que visa interferir
com a persuasão da mensagem, ele torna-se o objecto da retórica (de Behar,
1995).
Curiosamente, a Retórica do Silêncio surge numa altura onde a saturação da

palavra constitui um traço distintivo do nosso tempo. Tudo se diz e se afir-
ma, numa verbosidade ininterrupta que conduz à obsolescência da palavra.
Quanto mais os discursos se tornam frequentes e repetidos, mais dificul-
dades temos em recordá-los. Numa era de intensa mediatização, em que a
produção discursiva é contínua, parece que a saturação da palavra induz o
fascínio do silêncio (Cardoso e Cunha, 2005). Quanto mais se fala mais se
esquece; mas ao mesmo tempo mais nos detemos naquilo que parece con-
tradizer a comunicação: o próprio silêncio.
A Retórica do Silêncio possui um espectro de aplicação muito abrangente.

Encontramos investigações sobre o silêncio como estratégia de repressão de
certos grupos sociais (exemplificado pela Censura) (Hamilton and Maddison,
2007), o silêncio como resistência ao poder (exemplificado pela recusa em
falar como estratégia de provocação do poder instituído) (Ferguson, 2004),
ou ainda marginalização das mulheres a quem o acesso público e politico à
palavra se encontrou historicamente condicionada (basta pensar que a his-
tória da retórica é a história de retores e oradores predominantemente do
sexo masculino) (Glenn, 2004).
Provavelmente, um dos objectos mais profícuos, dentro da Retórica do

Silêncio, são os discursos políticos. Assim, grande parte do dinamismo
deste campo advém do estudo do silêncio como estratégia retórica usada
na Política. Um dos primeiríssimos estudos nesta área foi feito por Barry
Brummet (1980), o qual analisa os aspetos estratégicos envolvidos na deci-
são de um político não falar sobre determinado assunto. Em primeiro lugar,
um aspecto envolvido no silêncio como estratégia retórica na política é a
violação das expectativas que os cidadãos possuem em relação a um presi-
dente, deputado ou ministro. E em segundo lugar, releva Brummet (1980),
outro aspecto central envolvido no silêncio retórico é a explicação posterior

234
desse silêncio. Se a personalidade política providenciar, mais tarde, uma
explicação para a sua remissão ao silêncio, os cidadãos experimentarão o
silêncio, não apenas como uma violação das expectativas mas como uma
atitude apropriada ou plausível. Assim se compreende que, perante a insis-
tência dos jornalistas, o Primeiro-Ministro remeta explicações para mais
tarde, ou que o Presidente da República afirme não ter nada a dizer acerca
de um qualquer assunto (por exemplo, um escândalo financeiro). Aliás, não
é apenas a retórica do silêncio politico que é agora examinada. Apesar de
historicamente ter sido relativamente negligenciada, a retórica politica está
neste momento a ganhar a atenção por parte da Ciência Política (Krebs and
Jackson, 2016).
Os usos retóricos do silêncio constituem estratégias políticas que podem ser

perspetivadas de acordo com os meios de comunicação social. Com efeito,
o silêncio de um Presidente torna-se conspícuo e, por conseguinte, mais im-
portante, quandos os Media acentuam esse silêncio. Os Media reforçam ou
anulam a estratégia silenciosa ao noticiarem, por exemplo, que o politico X
continua ainda sem pronunciar-se; ou quando recorrentemente repetem as
questões às quais sabem que o político não responderá. Assim, os Media são
importantes elementos desta equação entre persuasão e os usos estratégi-
cos do silêncio. Eles alteram a percepção pública acerca do silêncio: umas
vezes fazendo-o notar, outras vezes fazendo-o esquecer ao concentrarem a
sua atenção noutros tópicos. Neste sentido, o tipo de importância que os ci-
dadãos atribuem a determinado silêncio encontra-se, em parte, dependente
do tratamento que os Media dão a esse silêncio. São eles que ajudam a trans-
formar o silêncio em algo de negativo (ocultação, deturpação, ignorância) ou
positivo (enfâse, convicção e controlo).
A Retórica do Silêncio é, assim, um campo díspar composto por trabalhados

oriundos de diferentes disciplinas desde a Retórica, passando pela Filosofia
Política e as Ciências da Comunicação até à Ciência Política. Por se focar
num conceito tão esguio quanto o “silêncio” não é fácil (nem, talvez, aconse-
lhável) delimitá-lo.
Samuel Mateus 235

Contudo, isso não quer dizer que uma nova perspetiva acerca da persuasão
não possa, desde já, ser assinalada. Na verdade, a Retórica do Silêncio traz
uma renovação aos estudos retóricos da persuasão introduzindo o silêncio
como intrinsecamente reivindicativo mas também, e sobretudo, intrinseca-
mente estratégico – e comunicativo.
Retórica e Pragma-Dialéctica
Nesta última secção, retratamos as ligações contemporâneas entre Retórica

e Teoria da Argumentação através da Pragma-Dialéctica.
A teoria pragma-dialéctica, ou Pragma-Dialéctica foi desenvolvida por Frans

Van Eemeren e Rob Grootendorst, da Universidade de Amesterdão, com a
obra, vinda a público em 1984, Speech Acts in Argumentative Discussions. De
acordo com esta proposta, um argumento consiste numa troca dinâmica ou
sequência de actos de fala (speech acts) desenvolvidos pelos interlocutores
num diálogo (Walton, 1992: 16). Isto significa que ela pretende ultrapassar
as abordagens lógicas (o argumento como o produto de um raciocínio) e as
abordagens comunicacionais (o processo de troca argumentativa) lidando
com a argumentação como um complexo acto de fala (speech act). Daí a du-
pla inscrição: pragmática porque é devedora da Pragmática de Paul Grice
(nomeadamente, o Princípio de Cooperação Conversacional) inscrevendo-se
na teoria dos actos de fala (speech act) aplicados com uma determinada fina-
lidade num determinado comunicativo; e dialéctica já que realizar um acto
de fala envolve duas pessoas comprometidas numa situação comunicativa;
a dialéctica salienta a interactividade envolvida (Walton, 1992: 16) nessa tra-
dição filosófica da Teoria da Argumentação.
Em A systematic theory of argumentation: The pragma-dialectical approach,

Van Eemeren e Grootendorst (2004) estabelecem quatro princípios meta-
‑teóricos que coordenam a integração sistemática das dimensões pragmática
e dialéctica da argumentação: a Funcionalização (Functionalization) lida com
o discurso como acto deliberado (purposive act); a Socialização (Socialization)
estende o acto de fala ao nível de uma interacção; a Externalização
(Externalization) diz respeito aos aspectos proposicionais e interactivos

236
criados no desempenho do acto de fala; e a Dialetificação (Dialectification)
transforma o acto de fala num modelo ideal de discussão crítica (Van
Eemeren e Grootendorst, 2004: 52).
O modelo ideal de discussão crítica é descrito, pelos autores, como uma

ferramenta heurística e crítica, isto é, como um instrumento de análise
da argumentação (em especial, das funções comunicativas dos actos de
fala) que, simultaneamente, oferece um estalão ou padrão de avaliação
dos argumentos. É este modelo de discussão crítica que permite à teoria
pragma-dialéctica entender o discurso argumentativo como uma verdadeira
discussão na qual a argumentação visa a resolução razoável de uma diferen-
ça de opinião.
A Pragma-Dialéctica tem sido aplicada a diferentes situações argumen-

tativas, desde a argumentação legal, a mediação e a negociação, o debate
parlamentar ou a argumentação interpessoal. Trata-se, no fundo, de um mé-
todo filosófico de aferir a qualidade da argumentação e por isso se justifica
a sua presença numa “Introdução à Retórica”. O seu grande objectivo é exa-
minar a aceitabilidade de determinada tese apresentada e como as partes
em disputa resolvem as suas diferenças através de um acordo ou consenso
acerca da aceitabilidade dessa tese.
Um dos aspectos mais interessantes para a Retórica e o estudo da persua-

são são os estágios da discussão crítica que a Pragma-Dialéctica identifica.
Estas quatro fases são fundamentais na argumentação do orador e, por esse
motivo, aqui as descrevemos:
··Confrontação: a fase inaugural e mais “agressiva” onde as diferenças de

opinião são declaradas e assumidas.
··Abertura: a discussão crítica só pode ocorrer se, pelo menos, existir um

acordo comum sobre o qual a argumentação assente. Como vimos no
Capítulo Cinco, também a Nova Retórica de Perelman e Olbrechts-Tyteca
enfatiza a necessidade de um Acordo (sobre o Real e/ou sobre o Preferível).
Samuel Mateus 237

··Argumentação: a defesa metódica de uma tese face aos desafios e objec-
ções do adversário
··Conclusão: a fase onde se determina se as partes em confronto defende-

ram, com sucesso, as suas teses. Dependendo da decisão, cada uma das
partes ficará sujeita a diferentes obrigações.
Inerente a estes estágios de discussão crítica encontram-se dez regras das

quais destacaremos apenas três (devido à pertinência relativamente ao exer-
cício retórico).
·· Regra de Liberdade- Os indivíduos que discutem devem respeitar um

princípio de liberdade que permite a que, cada parte, apresente, sem ob-
jecções, aquilo que lhe aprouver e achar como mais significativo.
·· Regra de Relevância- Cada indivíduo defende a sua tese ou perspectiva

avançando apenas a argumentação relevante e relacionada com essa tese.
·· Regra de Uso- Os indivíduos em confronto devem abster-se de formula-

ções argumentativas que não sejam suficientemente claras e inequívocas.
Não apenas devem evitar gerar interpretações confusas e ambíguas como
devem interpretar os argumentos de forma tão rigorosa quanto possível.
Entre tantas contribuições originais da Pragma-Dialéctica para o estudo da

argumentação, não podemos deixar de referir a classificação da estrutura
da argumentação. Assim, ela exemplifica várias formas possíveis de organi-
zar os argumentos:
·· Estrutura Simples- “A Andreia, de todos os funcionários, é aquela que

mais merece esta promoção porque foi aquela que mais se esforçou para
o conseguir”
·· Estrutura Múltipla- “Tu não podes ter estado em Roma, como afirmas,
porque essa rua não existe e os aeroportos encontravam-se fechados nes-
sa altura”

238
·· Estrutura Coordenativa- “Tivemos de ir jantar fora já que não tínhamos
nada que comer em casa e, àquela hora, todos os supermercados se en-
contravam encerrados”
A teoria pragma-dialéctica é, então, uma perspectiva, dentro da Teoria da

Argumentação, que nos ajuda a esclarecer a natureza oposicional, mas
também cooperativa, da argumentação. A nomeação de regras que regem a
discussão crítica é disso reveladora. Como já salientado, a sua originalida-
de é conciliar a Dialéctica e a Pragmática. Ao fazê-lo, a Pragma-Dialéctica
demonstra o quanto a argumentação é um processo comunicativo e interac-
tivo altamente dependente da correcta formulação e interpretação de actos
discursivos. A argumentação não é nada de exactamente fixo ou rígido,
mas, sobretudo, algo fluido e movediço. A própria distinção entre estruturas
simples, múltiplas e coordenativas é disso ilustrativo.
Os seres humanos estão constantemente a reivindicar e a alegar. A Retórica,

enquanto exercício de persuasão argumentativa, tem muito a ganhar ao
integrar, no seu sistema de conhecimentos, as descobertas da Pragma-
‑Dialéctica. Ganha porque encontra uma metodologia de apreciação dos
argumentos; mas ganha, também, porque passa a melhor reconhecer e de-
limitar as regras e estruturas argumentativas pelas quais, todos os dias,
representamos o nosso mundo.
A Retórica é partilha de pontos de vista. A Pragma-Dialéctica descreve essa

partilha em termos de uma argumentação considerada como acto de fala.
Isto significa que a Retórica é um exercício persuasivo mas também dis-
cursivo que compromete os seus interlocutores numa relação comunicativa
capaz, ela própria, de fundar a argumentação. Assim, quando trazemos
a Pragma-Dialéctica para o estudo da Retórica, estamos a pensar a ar-
gumentação, não como algo em si próprio e um fim em si mesmo, mas a
argumentação como uma construção dialéctica e pragmática que apenas
existe na interacção e compromisso crítico das partes em discussão.
Samuel Mateus 239

Exercício 10
• Abra o seu Explorador de Internet e entre numa página

à sua escolha:
. Pense nos cânones da Retórica. Até que ponto é que
são passíveis de se aplicarem à Retórica Digital?
. Haverá algum cânone impossível de aplicar?
. De que modo é que o ambiente digital condiciona a
maior ou menor persuasividade do site?
• Ligue o Televisor e selecione um Programa de Infor-

mação. Observe com atenção o discurso do entrevistado:
. Como é que os silêncios são por eles utilizados?
Raros e curtos?
Silêncios Enfáticos?
Em que medida o Silêncio ajudou, ou prejudicou, o
orador?

240
Conclusão Winston Churchill escrevia num pequeno artigo sobre
os “alicerces da Retórica”: “De todos os talentos conce-
didos ao homem, nenhum é mais precioso do que o dom
da oratória. Aquele que o possui encerra um poder mais
durável do que aquele de um rei”.
A Retórica é detentora de um poder imenso. Esta é uma

afirmação que admitimos como verdadeira embora nem
sempre o consigamos reconhecer.
Esperamos ter indicado os principais traços desse poder

enorme de influência social. E fazemo-lo numa altura
em que, provavelmente, nunca foi tão importante com-
preender as maneiras pelas quais somos levados a fazer
coisas que aparentemente não tínhamos a intenção de
realizar. Lembra-se quando foi à feira de artesanato ape-
nas para relaxar de uma intensa semana de trabalho, e
voltou de lá com três impecáveis esfregonas? Lembra-
‑se do momento em que se deu conta do que havia feito
e rapidamente tratou de “simpaticamente” as oferecer?
Então, sabe a que me refiro.
A persuasão está em todo o lado. E já não apenas sob

a forma verbal e oratória. São cada vez mais as inter-
pelações diárias que pretendem levar-nos a agir ou a
decidir: desde a senhora que nos pede para passar à
frente na fila, até às grandes marcas de consumo, até ao
voluntário que pede gentilmente um donativo para a sua
associação de solidariedade social. Por outro lado, são
também cada vez mais os casos em que necessitamos
de defender as nossas convicções, apresentar o nosso
ponto de vista ou influenciar os nossos clientes a aderir
ao nosso serviço ou produto.
E, embora, habitualmente, não se afirme peremptoria-

mente a importância da Retórica, vivemos num tempo
de intensa comunicação e persuasão. Talvez observemos, no futuro, na
opinião pública, a mesma reabilitação, executada a nível teórico, pela Nova
Retórica no séc. XX, e pelos novos campos de estudo e aplicação retórica que
despontaram no início do séc. XXI.
Este livro pretende ser uma modesta contribuição para melhorar a comuni-
cação nas nossas sociedades através do esclarecimento de alguns princípios
persuasivos. Partimos do pressuposto que dominar os princípios retóricos
nos coloca, a todos sem exceção, numa melhor posição para sermos melho-
res académicos, melhores estudantes, melhores profissionais mas também
melhores cidadãos.
Aprender a conciliar os interesses do nosso auditório com os nossos pró-

prios interesses (ex: seja esse auditório os nossos filhos e familiares, as
audiências mediáticas ou os nossos colegas de trabalho), esse é o cerne da
persuasão. Esta nada tem a ver com a manipulação, embora possa ser usada
com esse fim. A persuasão e a Retórica não quer dizer enganar as pessoas
convencendo-as de algo erróneo ou falso, como criticava Platão referindo-se
aos Sofistas. Pelo contrário.
A importância de uma obra introdutória à Retórica reside precisamente em

salientar que a persuasão é um desenvolvimento natural da comunicação.
Se queremos ter sucesso precisamos de mobilizar as pessoas e mostrar-
‑lhes as vantagens de o fazer. O mesmo é dizer, precisamos da Retórica nas
nossas vidas. Não a retórica vazia e emproada, mas uma Retórica que faça
a ponte entre os interesses e ambições de orador e auditório, uma Retórica
argumentativa que nos permita discernir a razoabilidade das teses que são
submetidas ao nosso assentimento.
O nosso mundo é, na verdade, um mundo retórico. E verificamo-lo perfei-

tamente quando reconhecemos que a Retórica se estilhaçou em múltiplos
domínios da persuasão, desde a retórica das imagens, passando pela retó-
rica na publicidade, nos videojogos ou em ambientes digitais. A Retórica,
como vimos, está em todo o lado. Por isso mesmo, maior é a responsabilida-
de de a detetarmos, reconheceremos e a examinarmos. Maior, também, a
responsabilidade de a aplicarmos com transparência, justiça e bom senso.

242
Assim, este livro faz um elogio da Retórica. Mas trata-se de um louvor clara-
mente delimitado por uma orientação democrática e ética, bem como pelos
saberes em que assenta a teoria retórica, um conhecimento que é simulta-
neamente teórico e empírico.
O manual de retórica mais antigo de que temos conhecimento foi escrito

em 80 A.C e tem por título Rhetorica ad Herennium. Neste livro o seu autor
(inicialmente pensou-se ser Cícero embora esta possibilidade se encontre
agora afastada) recorda-nos as três competências mais importantes para ad-
quirir e exercitar, com mestria, as faculdades retóricas (Livro I, II.3): Teoria;
Imitação; Prática.
Esta Introdução à Retórica apenas pode oferecer a primeira dessas facul-

dades retóricas: a Teoria. E se aparentemente isso é insuficiente, não
esqueçamos que a Teoria é o primeiro passo ou condição sine qua non para a
Imitação e a Prática. É ela que o guiará na sua interacção com as outras pes-
soas e, temos a certeza, o ajudará a estar mais ciente da natureza persuasiva
inerente à comunicação. Sem uma reflexão de fundo, ou sem as bases do
campo retórico, não dispomos das condições que fazem dos homens, não
apenas excelentes e eloquentes oradores, mas líderes capazes e influentes.
Agora que atravessámos, nestes dez capítulos, as inúmeras paisagens do

mundo retórico, o leitor dispõe da primeira faculdade retórica: a Teoria.
Todavia, a teoria que sucintamente se apresenta nestas páginas não se
esgota em si mesma: pelo contrário, ela é o primeiro passo do leitor para
avançar em direcção à Imitação, e culminar na Prática. Se esta obra assenta
na Teoria da Retórica, fá-lo na certeza de que ela é imprescindível para a
prática persuasiva e por isso, qualquer bom orador (se quisermos, comuni-
cador, líder, ou influenciador), terá necessariamente de dominar – em maior
ou menor grau – os cinco Cânones da Retórica, as suas Provas Artísticas ou
os diferentes campos de aplicação desta doutrina milenar da persuasão, um
dos mais importantes legados da cultura greco-latina.
Incentivamo-lo, caro leitor, a passar da leitura à prática. Foi com esse objec-
tivo que incluímos, em cada capítulo, alguns exercícios. Falta agora olhar
atentamente à sua volta e, com um olhar questionador, observar o modo
Samuel Mateus 243

como as pessoas comunicam. Irá, certamente, detectar alguns aspectos
integrantes do sistema retórico e poderá usá-los para começar a imitar os
bons exemplos e os oradores eloquentes. Pode cruzar-se com eles quando
ligar o televisor ou frequentar a Universidade, mas também poderá deparar-
‑se com exemplos relevantes nas pessoas que encontra todos os dias.
Passe da Teoria à Imitação, e quando reparar, vai notar que incorporou mui-
tos destes ensinamentos retóricos.
E boa sorte nesta nova aventura da comunicação!
Para Saber mais:
Se pretende continuar a descobrir a Retórica experimente

ler algumas das principais obras publicadas em Portugal:
• Aristóteles (1998), Retórica, Lisboa. Imprensa Nacional-
Casa da Moeda (introdução por Alexandre Junior, Manuel)
• Barili, Renato (1985). Retórica. Lisboa. Editorial Presença
• Breton, Philippe (1998). A Argumentação na Comunica-
ção. Lisboa. Publicações Dom Quixote
• Breton, Philippe, Gauthier, Gilles (2001). História das Teo-
rias da Argumentação. Lisboa. Bizâncio
• Cardoso e Cunha, Tito (2004). Razão Provisória- Ensaio
sobre a mediação retórica dos saberes, Covilhã, Universi-
dade da Beira Interior
• Cardoso e Cunha, Tito (2005). Silêncio e Comunicação.
Ensaio sobre uma retórica do não-dito. Lisboa, Livros
Horizonte
• Carrilho, Manuel Maria (org.) (1994) Retórica e Comuni-
cação, Porto, Edições Asa
• Ferreira, Ivone, Gonçalves, Gisela (Orgs.) (2010). Retórica
e Mediatização: As Indústrias da Persuasão. Covilhã. Livro
Labcom

244
• Grácio, Rui Alexandre (1993). Racionalidade Argumenta-
tiva. Porto.Asa
• Grácio, Rui Alexandre (1998). Consequências da Retórica
– para uma revalorização do múltiplo e do controverso.
Coimbra. Pé de Página Editores
• Meyer, Michel (1998). Questões de Retórica: linguagem,
razão e sedução. Lisboa. Edições 70
• Meyer, Michel, Carrilho, M.M., Timmermans, B. (2002),
História da Retórica, Lisboa: Temas e Debates
• Lausberg, Heinrich (1993). Elementos de Retórica Literá-
ria, Lisboa, Fundação Calouste Gulbenkian
• Perelman, Chaïm. (1993). O Império Retórico. Porto: Edi-
ções Asa
• Perelman, Chaïm., Olbrechts •Tyteca, Lucie (2007). Tra-
tado de Argumentação, Lisboa, Edições Piaget
• Pereira, Belmiro F. (2012). Retórica e Eloquência em
Portugal na época do Renascimento. Lisboa: Imprensa Na-
cional Casa da Moeda ISBN: 978-972-27-1971-1
• Ribeiro, H. Jales. (Ed.) (2009). Rhetoric and argumen-
tation in the beginning of the XXIst Century. Coimbra:
Universidade de Coimbra
• Ribeiro, H. Jales. (2016). Retórica, Argumentação e Filo-
sofia: estudos sistemáticos e histórico-filosóficos. Coimbra:
MinervaCoimbra
• Serra, Joaquim Paulo, Ferreira, Ivone (org.) (2008). Retó-
rica e Mediatização - da Escrita à Internet. Covilhã: Livros
Labcom
• Serra, Paulo (org.) (2015). Retórica e Política. Covilhã: Li-
vros Labcom
• Weston, Anthony (1996). A Arte de Argumentar. Lisboa:
Gradiva.
Samuel Mateus 245

Recursos Online
Técnica Retórica- um blog para oradores

• http://tecnicaretorica.blogspot.pt/
Video-Aulas de “Retórica e Comunicação” (EDUCAST)

• O que é Falar em Público e como lidar com a Ansiedade
Oratória https://educast.fccn.pt/vod/clips/27n7hp0hn4/
link_box
• Três Segredos de um Bom Orador: https://educast.fccn.
pt/vod/clips/ds04lsnev/link_box

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gerenciando razão e emoção. São Paulo: Ateliê
Editora.
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Júnior. Tradução do grego e notas de Manuel
Alexandre Júnior, Paulo Farmhouse Alberto e
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252
A Retórica é a disciplina que estuda o modo como comunicamos persuasivamente com
os outros e está presente em tudo o que fazemos, desde comprar um seguro
automóvel, passado pelos anúncios de publicidade até à deliberação política. Não
obstante ser, por vezes, reduzida a simples actividade empolada e oca, a Retórica é
essencial na vida democrática e pilar indiscutível da sociedade civil. Ela é uma
contribuição incontornável para o diálogo e o compromisso, sendo uma ferramenta
indispensável para ajuizar não apenas a força da eloquência, mas também o rigor do
raciocínio e da argumentação.
Nesta Introdução à Retórica no Séc. XXI, Samuel Mateus apresenta os fundamentos da

Retórica ao mesmo tempo que os integra nos desafios contemporâneos. Alargando o
horizonte persuasivo da Retórica para além da eloquência e do discurso verbal, Mateus
explica, de forma rigorosa, mas acessível, a importância que a Retórica assume hoje.
Adoptando uma perspectiva comunicativa acerca da Retórica que se situa para lá da
sua estrita dimensão histórico-filosófica, Mateus salienta a vitalidade desta disciplina,
seja na Retórica Mediatizada, na Retórica Visual, na Retórica Digital, seja ainda na
Retórica do Silêncio.
O livro encontra-se dividido em quatro partes: os Fundamentos da Retórica; o Sistema

Retórico; Retórica e Comunicação; os Campos de Estudo da Retórica na Actualidade.
Introdução à Retórica no Séc. XXI irá despertar o interesse nos estudantes de Retórica
das mais diversas áreas (Ciências da Comunicação, Filosofia, Estudos Clássicos) mas
também dos investigadores em Retórica, Filosofia da Linguagem, Teoria da
Argumentação, Comunicação Política, Publicidade, Crítica Literária, Comunicação
Digital ou Design de Jogos.

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INTRODUÇÃO

Universidade da Beira Interior

© 2018, Samuel Mateus.

PARTE I - OS FUNDAMENTOS DA RETÓRICA 31

Capítulo Um - Os Atributos Fundamentais da Retórica 33

Capítulo Dois - A Retórica e as Disciplinas Limítrofes: Dialéctica e Erística47

PARTE II - O SISTEMA RETÓRICO 87

Capítulo Quatro - O Sistema Retórico89

Capítulo Cinco - Formas Argumentativas125

PARTE III - RETÓRICA E COMUNICAÇÃO 155

Capítulo Seis - A Retórica Mediatizada157

Capítulo Oito - Análise Retórica 189

PARTE IV - OS CAMPOS DE ESTUDO DA RETÓRICA NA ACTUALIDADE 209

Capítulo Nove - A Persuasão da (e na) Tecnologia211

Capítulo Dez - A Expansão do Campo Retórico: as outras retóricas 227

Na sua forma mais elementar, para existir comunicação

Assim sendo, compreende-se que a retórica desempe-

Samuel Mateus, ao propor aqui uma definição de re-

Poderá haver, é certo, atos comunicativos não persuasi-

O mesmo acontecerá com a demonstração de um teore-

No entanto, a persuasão retórica propriamente dita é a que atua no âmbito

É nesse espaço entre duas certezas que se insere, segundo os antigos, o

Certo é que a relação comunicacional, seja ela mediática ou interpessoal, di-

Ora, os procedimentos retóricos são precisamente aqueles que regulam,

Como tudo isso se processa é o que esta Introdução à Retórica no Séc.XXI de

Nada falta à sua completude na análise e explanação do campo retórico.

Introdução à Retórica no Séc.XXI

Além do mais, torna-se imprescindível, em sociedades hipermediatizadas

Professor Doutor Tito Cardoso e Cunha

Mas se é verdade que não recebemos dos deuses nada

Ao longo da História, a capacidade de transmitir aos

Simultaneamente, é também uma técnica e uma prática

A Retórica foi usada por homens e mulheres de todo

A persuasão retórica pode manifestar-se sobre a forma activa (quando,

É claro que a Retórica praticada na Antiguidade Clássica é muito diferente da

Introdução à Retórica no Séc.XXI

Apesar destas diferenças de natureza tecnológica, continuamos, tal como

Corroborando aquilo que Isócrates e Cícero haviam escrito, Thomas Hobbes

1. Hobbes foi o primeiro a traduzir a Retórica de Aristóteles para Inglês, em 1638.

A Retórica encontra o seu expoente máximo na Democracia, em especial,

Quintiliano (1994) explicava que a Retórica é a arte de bem falar e demos-

Para os Antigos, a Retórica englobava aspectos distintos ligados à lingua-

2. Dynamis peri hekaston theoresai endekhomenon pithanon (Retórica, 1355 b 25).

Introdução à Retórica no Séc.XXI

O problema de aceitarmos sem crítica que a Retórica é a arte de bem falar

Com efeito, o denominador comum à maioria das definições é o carácter

A Retórica é a arte de persuadir. Mas persuadir pelo discurso (Platão, 2009;

Tradicionalmente, a Retórica foi estudada a partir de uma razão logocêntri-

Estamos, assim, a alargar o campo de aplicação da Retórica.

Introdução à Retórica no Séc.XXI

É claro que nem tudo é Retórica.

Por exemplo, “É proibido usar o telemóvel” não é Retórico porque se trata

Repare-se que, de acordo com o último parágrafo, a Retórica se dirige a al-

Acrescentamos, tal como veremos mais à frente, que a Retórica trata de um

A definição avançada pressupõe que a Retórica não é uma meramente uma

A Retórica tem assim um amplo espectro de aplicação desde o vendedor

O seu núcleo é precisamente governar o desacordo e as divergências com

Introdução à Retórica no Séc.XXI

Balizada nestes moldes, a Retórica resulta num encontro do homem e da lin-

PARTE I - OS FUNDAMENTOS DA RETÓRICA 31

Capítulo Um - Os Atributos Fundamentais da Retórica 33

Capítulo Dois - A Retórica e as Disciplinas Limítrofes: Dialéctica e Erística47

PARTE II - O SISTEMA RETÓRICO 87

Capítulo Quatro - O Sistema Retórico89

Capítulo Cinco - Formas Argumentativas125

PARTE III - RETÓRICA E COMUNICAÇÃO 155

Capítulo Seis - A Retórica Mediatizada157

Capítulo Oito - Análise Retórica 189

PARTE IV - OS CAMPOS DE ESTUDO DA RETÓRICA NA ACTUALIDADE 209

Capítulo Nove - A Persuasão da (e na) Tecnologia211

Capítulo Dez - A Expansão do Campo Retórico: as outras retóricas 227