INSTITUTO SUPERIOR DE CIÊNCIAS E EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

SERGIO ALFREDO MACORE

TÍTULO: A IMPORTÂNCIA DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

PARA AS EMPRESAS

MAPUTO, 2019

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 SERGIO ALFREDO MACORE

TÍTULO: A IMPORTÂNCIA DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

PARA AS EMPRESAS

Trabalho apresentado a disciplina de Gestão

Comercial e de Marketing ao instituto Superior
de Ciências e Educação a Distância para
obtenção de nota.
Tutor:

MAPUTO, 2019

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ÍNDICE

1.Introdução ...................................................................................................................... 3
1.1.Objectivos ............................................................................................................... 4
1.1.1.Objectivo geral ................................................................................................. 4
1.1.2.Objectivos específicos ...................................................................................... 4
1.2.Metodologia ............................................................................................................ 4
2.Revisão teórica .............................................................................................................. 5
2.1.Evolução Histórica do Marketing ........................................................................... 5
2.2.Conceito de Marketing............................................................................................ 5
2.3.Composto de marketing – 4Ps ................................................................................ 6
2.3.1.Produto ............................................................................................................. 6
2.3.2.Preço ................................................................................................................. 7
2.3.3.Promoção .......................................................................................................... 7
2.3.4.Propaganda ....................................................................................................... 8
3.Marketing de Relacionamento ....................................................................................... 8
3.1.Administração de relacionamentos lucrativos com o cliente .................................. 8
4.CRM ............................................................................................................................ 10
4.1.Ajustando o foco para o Marketing de Relacionamento e CRM .......................... 10
4.2.Criando benefícios mútuos ................................................................................... 10
4.3.Planeamento Estratégico para o Marketing de Relacionamento........................... 10
4.3.1.Satisfação dos clientes .................................................................................... 11
4.3.2.Confiança ....................................................................................................... 11
4.3.3.Comprometimento.......................................................................................... 12
4.3.4.Fidelização ..................................................................................................... 12
Conclusão ....................................................................................................................... 13
Bibliografias ................................................................................................................... 14

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1.Introdução

A presente pesquisa teve como objectivo investigar a importância do marketing de

relacionamento para as empresas. Nele foram apresentados os motivos para o estudo em
questão além de dados teóricos de autores da área de marketing sobre o tema.

A finalidade desta pesquisa foi verificar as acções e reflexos do marketing de

relacionamento em uma empresa. O uso das ferramentas do marketing de
relacionamento é crucial para alcançar esse objectivo em meio ao mercado actual, onde
existe uma busca maior em satisfazer as necessidades dos clientes, tornando-os fiéis a
empresa.

Considerando as eventuais mudanças ocorridas no mercado, a concorrência tornando-se

cada vez mais acirrada e os clientes cada vez mais exigentes, torna-se imprescindível
para toda e qualquer empresa buscar satisfazer as necessidades e criar relacionamentos
duradouros com seus clientes, e consequentemente gerar mais lucros. O marketing de
relacionamento é uma técnica essencial para alcançar esse objectivo, através da
aplicação de seus conceitos a empresa pode se preparar melhor para enfrentar essas
mudanças e criar com seus clientes uma relação de fidelidade.

O objectivo desse estudo foi verificar a importância do marketing de relacionamento

para as empresas. O estudo utilizou a pesquisa bibliográfica a respeito dos principais
conceitos sobre o marketing, sua evolução – passando da venda em massa para a
satisfação, de forma individual, dos clientes com o marketing de relacionamento, e de
algumas ferramentas, como o banco de dados e o CRM (Costumer Relationship
Management – Gestão de Relacionamento com Clientes), que auxiliam a empresa a
conhecer melhor seus clientes.

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1.1.Objectivos
1.1.1.Objectivo geral

 Verificar as acções e reflexos da importância de marketing de relacionamento

para as empresas.

1.1.2.Objectivos específicos

 Apresentar sucintamente o Marketing de Relacionamento e suas ferramentas;

 Averiguar a percepção da importância do relacionamento cliente-empresa por
ambos os envolvidos no processo de compra;
 Verificar o uso do marketing de relacionamento e de suas ferramentas na
Anagrama Publicidade e a importância que a empresa da às mesmas;
 Analisar se as ferramentas de Marketing de Relacionamento podem ter
contribuído para a permanência da empresa no mercado.

1.2.Metodologia
Para elaboração deste trabalho foi feito uma revisão bibliográfica. Onde foi usado o
método indutivo, que é um método responsável pela generalização, isto é, partimos de
algo particular para uma questão mais ampla, mais geral.

Para Lakatos e Marconi (2007:86), Indução é um processo mental por intermédio do

qual, partindo de dados particulares, suficientemente constatados, infere-se uma verdade
geral ou universal, não contida nas partes examinadas. Portanto, o objectivo dos
argumentos indutivos é levar a conclusões cujo conteúdo é muito mais amplo do que o
das premissas nas quais nos baseia-mos.

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2.Revisão teórica

2.1.Evolução Histórica do Marketing

Segundo Shaw & Jones (2005), o marketing teve um enfoque académico no início do
século XX, nos Estados Unidos, devido ao momento económico, em que se fazia
necessário delinear estratégias eficazes para vendas, embora Shaw & Jones (2005)
admitam que práticas de vendas existam desde as primeiras relações comerciais na
antiguidade.

Com o ganho de eficiência do processo produtivo e o aumento da concorrência, torna-se

necessário empregar maiores esforços para a venda, ou seja, convencer os clientes sobre
os benefícios do produto, sendo denominado pelo autor como era das vendas. Ainda
Cobra (2009), afirma que após a crise de 1929, o mercado encontrava-se com poucos
consumidores e grande capacidade produtiva, tornando a sobrevivência das
organizações condicionada ao atendimento dos anseios do mercado, fato que inaugurou
a era do marketing propriamente dita.

2.2.Conceito de Marketing
Segundo Kotler (1998, p. 27), “marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros”.

A função básica do marketing é identificar as necessidades do consumidor e

desenvolver produtos que os satisfaçam. Assim sendo, a função do marketing dentro de
uma organização vai além da identificação das necessidades e desejos do consumidor,
determinar quais mercados-alvos a organização pode atender melhor, planejar produtos,
serviços e programas mais adequados que satisfaçam estes mercados, mas também
convocar todos que participam da organização e pensar e servir os consumidores.

Além das tendências actuais com impacto a longo prazo, as organizações e os

profissionais de marketing tem que enfrentar e superar desafios internos, que podemos
classificá-los de acordo com a importância na condução dos negócios da organização,
que são:

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 1. Melhoria na qualidade do produto e/ou dos serviços;
2. Desenvolvimento de novos produtos;
3. Relação com clientes;
4. Ampliação ou melhoria dos serviços ao cliente.

Enfrentar um mercado altamente competitivo, redução de preços e margem de lucro

com produtos ou serviços para clientes cada vez mais exigentes, além dos canais de
distribuição, torna-se de vital importância à função do marketing em buscar, inovar e
introduzir métodos cada vez mais eficazes para atingir a satisfação do cliente.

2.3.Composto de marketing – 4Ps

Os compostos de marketing são instrumentos de marketing que a organização utiliza
para atingir os objectivos de marketing no mercado-alvo. “[...] um composto de
marketing é a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os
clientes e alcançar os objectivos da organização”. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 20).
Existem várias maneiras para classificar os instrumentos de marketing, porém, a mais
conhecida McCarthy popularizou-o, denominando estes instrumentos como os 4 P’s do
marketing, que são: Produto, Preço, Praça e Promoção.

2.3.1.Produto

Segundo Kotler (1998, p. 383), “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado
para satisfazer a um desejo ou necessidade”. Os produtos podem ser bens ou serviços,
inclusive marcas, embalagens, serviços prestados aos clientes e etc. Quanto a hierarquia
de valor dos produtos para o consumidor, a organização deve considerar cincos níveis,
que são:

a) Benefício-núcleo: o benefício que o produto oferece é fundamental para o

consumidor que está comprando;
b) Produto básico: é aquele que o consumidor compra sempre;
c) Produto real ou esperado: é um conjunto de atributos e condições, que os
clientes esperam quando adquirem o produto, tais como: qualidade,
características, design, marca e embalagem, etc.
d) Produto ampliado: a organização oferece um produto ou serviços que superam
as expectativas do cliente;

6
 e) Produto potencial: implica em ampliações e modificações que os produtos
actuais podem sofrer no futuro, ou seja, o produto tem potencial para evoluir.

2.3.2.Preço

Na definição de Churchill e Peter (2000, p. 314), “preço é a quantidade de dinheiro,

bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto,
ou seja, o consumidor ao comprar um produto paga-se o preço e recebe os benefícios do
produto”. O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca,
incluindo várias outras variáveis.

No composto de marketing o preço desempenha quatro papéis importantes, que são:

 A compra será feita e, caso seja, quanto de um produto os consumidores ou

organizações comprarão;
 A comercialização dos produtos será suficientemente lucrativa;
 Para evitar problemas, o marketing deve se atentar a utilizar a estratégia de
precificação de forma correcta, ou seja, o preço dever ser flexível e pode ser
mudado a qualquer momento;
 A demanda do produto é em função do preço, pois geralmente produto com
preço baixo maior é a demanda e vice-versa.

Os economistas o conceituam como elasticidade/preço. Sendo assim, a

elasticidade/preço, é de extrema importância para a sobrevivência de uma organização.

2.3.3.Promoção

As organizações devem além de criar e desenvolver produtos que satisfaçam os desejos

e necessidade dos consumidores deve colocá-lo a disposição do mercado com um preço
atractivo, promover o produto e também comunicar e/ou informar os consumidores
sobre os seus benefícios. A promoção é uma ferramenta que consiste na combinação de
cinco factores com suas características que lhe são peculiares: propaganda, promoção de
venda, relações públicas, força de vendas e marketing. Segundo Churchill e Peter (2000,
p. 489)

O mix de marketing por completo deve gerar um forte impacto de comunicação,

contudo, é válido destacar que “muitos factores influenciam a escolha e as ferramentas
promocionais do composto”. (KOTLER 1998, p. 541). Mas a sua composição depende

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fundamentalmente dos objectivos de marketing, do orçamento disponível, e da
contingência ambiental.

2.3.4.Propaganda

Propaganda é um item que está dentro do composto da promoção e ambas tem papel
fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda é importante para uma
organização que queira ser bem sucedido no mercado, porque sua função e informar os
clientes sobre os produtos, ajuda a lembrar os clientes para que comprem os seus
produtos, além, de influenciar o consumidor na escolha do produto.

A propaganda ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepção dos atributos dos

produtos ou dos pontos fortes da organização. “A propaganda é uma das ferramentas
mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos
compradores e públicos-alvo”. (KOTLER 1998, p. 554).

3.Marketing de Relacionamento

As organizações precisam ter estratégias de marketing que representem um conjunto de

esforços para manter um relacionamento comercial duradouro e estável com seus
clientes; o marketing de relacionamento (MACKENNA, 1993).

O marketing de relacionamento tem condições de oferecer às empresas uma série de

vantagens importantes, tais como, desenvolver a fidelidade entre os clientes, dispor de
um ambiente que favoreça soluções inovadoras, estabelecer um local propício para
testar novas ideias e alinhar a empresa com os clientes que valorizam o que ela tem a
oferecer (IAN, 1999, p.106).

Portanto, cabe ressaltar a importância e necessidade do Marketing de Relacionamento

com o cliente em uma organização. Face a esta contingência do mercado, as
organizações precisam ir além do marketing com enfoque voltado aos clientes

3.1.Administração de relacionamentos lucrativos com o cliente

Kotler e Armstrong (2007, p.10) afirmam que o processo de construção de
relacionamentos envolve entender o mercado, bem como as necessidades dos clientes,

8
com isso elaborar as estratégias direccionadas aos mesmos, construindo programas de
marketing até chegar ao passo de construir relacionamentos lucrativos.

Ainda Kotler e Armstrong (2007, p.12-13) apresentam ferramentas para a construção do

relacionamento que podem ser aplicadas segundo o nível de relacionamento e mercado
alvo:

 Para um número muito grande de clientes, eles mencionam a propaganda na

construção da marca, promoções de venda, um canal de atendimento como 0800
e o site da empresa.
 Se o número for pequeno, porém com altas margens de lucros, pode se buscar
por parcerias totais com clientes-chave.
 Para compradores frequentes ou de grandes quantidades, pode-se investir em
programas de fidelidade e retenção dos clientes com prémios em programas de
marketing de clube, onde benefícios especiais e criação de comunidades para
seus membros são ofertados.

Armstrong (2007, p.14) declaram que devido ao marketing de massa não se mostrar
mais eficiente, surgem tendências importantes no modo de relacionamento da empresa
com seus clientes, destacando as seguintes:

 Relacionamento com clientes seleccionados cuidadosamente: isto deve ser feito

levando em conta a lucratividade dos clientes, optando por um foco especial no
cliente que for rentável para a organização, pois alguns se tornarão inviáveis
para a empresa devido ao seu alto custo em contrapartida com o baixo retorno.
 Relacionamento de longo prazo: uma vez seleccionados os clientes, grandes
esforços devem ser realizados em busca de um relacionamento próximo e
duradouro devido ao alto custo de atrair novos clientes em relação à manutenção
dos antigos, e também pela escassez de clientes e o aumento da concorrência.
 Relacionamento directo: muitas empresas oferecem seus produtos ou serviços
directamente ao cliente através do telefone, catálogos, quiosques e comércio
electrónico.


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4.CRM

4.1.Ajustando o foco para o Marketing de Relacionamento e CRM

Segundo Madruga (2010), a revolução tecnológica provocou mudanças na sociedade, na
política e no comércio. Essas transformações trouxeram à tona o uso da internet, que
quebrou as barreiras geográficas aos produtos e serviços.

Nesse novo cenário as empresas precisaram reformular o marketing e para isso as

ferramentas de gestão de relacionamento começaram a ganhar espaço no mundo
empresarial. Segundo o autor, uma das ferramentas de gestão de relacionamento é o
CRM (Customer Relationship Management).

As empresas que estão introduzindo um novo pensamento estratégico baseado em

marketing de relacionamento e CRM estão caminhando para relacionamento através de
canais mais interactivos e individualizados como a internet, que possibilita o diálogo
directo com os clientes.

4.2.Criando benefícios mútuos

Segundo Madruga (2010), um relacionamento produtivo entre cliente, empresa e
parceiros é aquele que gera benefícios para ambos os lados. No ponto de vista do
empresário o seu foco deve ser de criar valor e atender as necessidades dos clientes.
Logo a empresa não deve se preocupar com a venda apressada, pois as aplicações de
marketing de relacionamento e CRM são de longo prazo e suas acções devem ser
individualizadas e não padronizadas.

Para tanto, é necessário ter um acompanhamento e um canal bem definido, com

informações assertivas e de qualidade, que esclareçam: o que, como e por que tais
consumidores querem tal produto; compreensão fundamental para que as empresas
desenvolvam um marketing de relacionamento.

4.3.Planeamento Estratégico para o Marketing de Relacionamento

Uma estratégia nunca pode ser resumida a um grupo de decisões e sua aplicação pelas
pessoas da organização. Para Nickels e Wood (apud PACANHAN et al, 2009), existem

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três níveis de estratégia. A primeira delas, chamada estratégia de nível corporativo que
estabelece a direcção geral para toda a organização.
A definição dos objectivos estratégicos deve partir de uma série de análises ambientais,
como propõe Nickels e Wood (apud PACANHAN, 2009) enumeram os cinco princípios
básicos do planeamento desta construção:

a) Os relacionamentos se baseiam em comunicação aberta. Envolve fazer perguntas

investigativas e sondagens, além de ser um bom ouvinte e mostrar interesse no
que o outro tem a dizer;
b) Os relacionamentos são reforçados quando as partes mantêm contacto com os
clientes, com o objectivo de identificar necessidades e desejos, visando
desenvolver novos produtos e serviços;
c) Os relacionamentos dependem de confiança e honestidade e comportamento
ético.
d) Qualquer indício que a empresa não está sendo correcta e ética, com qualquer de
seus públicos, irá enfraquecer os relacionamentos; e
e) Parceiros em um relacionamento mostram que se preocupam. Deve ser feito um
esforço para mostra esta preocupação, recompensando até aqueles que são leais.

4.3.1.Satisfação dos clientes

Os clientes são a principal razão de existência de qualquer empresa e satisfazê-los deve

ser o principal foco das organizações. Afinal, são eles que possibilitam o
desenvolvimento da empresa em um mercado cada vez mais competitivo. Por isso, estar
atendo às necessidades dos clientes é imprescindível.

De acordo com Kotler (2002, p. 42), a “satisfação consiste na sensação de prazer ou

desapontamento de uma pessoa resultante da comparação entre o desempenho (ou
resultado) percebido de um produto e suas expectativas”.

4.3.2.Confiança

Confiança é um item indispensável na construção de todo relacionamento, pode ser

entendido como a segurança da realização do que é desejável, e não do que é temido.
Negrão et al (2008) salienta que o marketing de relacionamento é fundamentado na
confiança.

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De acordo com Berry (apud NEGRÃO et al, 2008) a confiança é o instrumento mais
importante do marketing de relacionamento de que as empresas dispõem. Esta relação é
a mais difícil de obter e manter no quotidiano organizacional. A confiança deve estar
aliada ao compromisso para que se possa alcançar a fidelização.

4.3.3.Comprometimento

O comprometimento pode ser sintetizado, conforme Morgan e Hunt (apud NEGRÃO et

al, 2008) como sendo a crença dos companheiros no valor do relacionamento e de sua
manutenção, orientando suas acções para tal.

O comprometimento, embora seja uma variável recente no contexto do marketing de

relacionamento, é a ideia central na literatura de trocas sociais. Os compromissos
mútuos cogitam a dimensão de metas comuns, incentivos e até mesmo, compromissos
contratuais.

4.3.4.Fidelização

Consumidores são pessoas que adquirem algum tipo de produto ou prestação de serviço,
e caracteriza o inicio do relacionamento empresa-cliente.

Diante disso afirma Kotler (2002), entender o comportamento do consumidor do

mercado-alvo é a tarefa essencial do administrador de marketing, pois o mercado de
consumo é constituído de todos os indivíduos e domicílios que compram ou adquirem
produtos e serviços para consumo pessoal.

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Conclusão

Com base em todas as informações que foram obtidas a partir do levantamento

bibliográfico, necessário para a realização deste trabalho, foi possível constatar o quanto
é importante para qualquer empresa o conhecimento das ferramentas de marketing, em
especial o marketing de relacionamento, para que assim elas possam se destacar no
mercado criando um diferencial competitivo.

Nota-se também que, dentre os autores pesquisados, a essência do marketing de

relacionamento é desenvolver, em longo prazo, uma relação de troca entre a empresa e o
cliente na busca do objectivo de ambos, ou seja, cria-se uma relação que beneficia
ambas as partes, de um lado a empresa enxerga em cada cliente a possibilidade da
criação de um relacionamento duradouro oferecendo um maior retorno financeiro e uma
vantagem competitiva diante de seus concorrentes, em contrapartida, a partir do
momento em que os clientes percebem que as suas necessidades estão sendo atendidas,
de forma individualizada, ele vai deixar de manter com aquela empresa uma simples
relação comercial, mas, uma relação de parceria.

Dai que, conclui-se para que o marketing de relacionamento tenha sucesso é

fundamental a cooperação de todas as partes que tenha como objectivos, manter-se no
mercado e ser competitivo.

Diante do que foi exposto, vários autores propõe uma estrutura conceitual do marketing
mais enriquecido e de acordo com a economia, ciência política, e comportamento
organizacional, além de apoiar-se nas estruturas de análise legal, sociologia,
antropologia, e psicologia social com o intuito de para ampliar a compreensão dos
processos de negociação, coordenação e cooperação que definem relacionamentos de
marketing.

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Bibliografias

1. DICKSON, 2001 - CZINKOTA, Michael R, et al. Marketing: As melhores

práticas. trad. Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr.
Porto Alegre: Bookman, 2001.
2. DRUCKER, Peter F. Aprendizado organizacional: gestão de pessoas para a
inovação contínua. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
3. KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milénio. São Paulo:
Prentice Hall, 2000.
4. OLIVEIRA, S. L. Tratado de metodologia científica: projectos, de pesquisa,
TGI, TCC, monografia, dissertação e teses. São Paulo: Thomson, 1999.
5. SEMENIK, Richard J.; BAMOSSY, Gary J. Princípios de Marketing: uma
perspectiva global. São Paulo: MAKRON Books, 1995.

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Boa Sorte

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