JULIANA BELEM FASCINA

A IMPORTÂNCIA DO DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTERNA

NA EMPRESA

CENTRO UNIVERSITÁRIO NOVE DE JULHO

SÃO PAULO

2006
 JULIANA BELEM FASCINA

A IMPORTÂNCIA DO DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTERNA

NA EMPRESA

Monografia de TCC apresentada como exigência

para a obtenção do título de Bacharel em

Comunicação Social - Jornalismo, ao Centro

Universitário Nove de Julho – UNINOVE, sob a

orientação da Prof. Marcela Matos

SÃO PAULO

2006
 Dedico este trabalho a Paulo

Alexandre que sempre me dá ânimo a

cada dia, e aos meus pais Nelson e

Marina, por todos os dias de

compreensão, de ajuda e muita

paciência. E a Deus que sempre me deu

calma e clareza nos pensamentos.

 Agradeço à minha orientadora

Profª. Marcela Matos e também à Profª.

Patrícia Kay, por aperfeiçoarem e

centralizarem as idéias para o

desenvolvimento e concretização desta

monografia. Agradeço também ao Paulo

Alexandre que soube compreender os

períodos conflitantes no decorrer do

trabalho.
 Nunca é tarde para se implantar uma área de Comunicação Interna. Uma

empresa com no mínimo 20 pessoas, independentemente de seu resultado e

atividade, pode e deve estabelecer formalmente a Comunicação Interna. Algumas

organizações recém-criadas acreditam que os primeiros anos ainda são precoces

para a implantação de um trabalho de Comunicação Interna. Essa é uma visão

míope. Nada melhor do que crescer cuidando de sua cultura organizacional desde

a fundação da empresa.

Paulo Clemen (2005)

 5

RESUMO

O departamento de Comunicação Interna na empresa é tão importante

quanto qualquer outro departamento. É através dele que serão circuladas

mensagens referentes aos assuntos internos da empresa. Para que essas

mensagens sejam entendidas por todo o grupo de funcionários é necessário o

uso de ferramentas adequadas para cada perfil, já traçados previamente pelo

departamento de comunicação.

Neste estudo é possível a cada capítulo entender detalhadamente o que é

Comunicação Interna e quais os benefícios que ela traz para empresa. Teremos

também um estudo do perfil do profissional responsável pela área de

Comunicação dentro da empresa.

Além de ferramentas para desempenhar as atividades de comunicação

nas organizações.
 6

ABSTRACT

The department of Internal Communication in the company is so important

how much any another department. It is through it that referring messages to the

internal subjects of the company will be circulated. So that these messages are

understood by all the group of employees are necessary the use of tools adjusted

for each profile, already tracings previously for the communication department. In

this study it is possible to each chapter to understand at great length what it is

Internal Communication and which the benefits that it brings for company. We will

also have a study of the profile of the responsible professional for the area of

Communication inside of the company. Beyond tools playing the activities of

communication in the organizations.

 7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .............................................................................................8

Capítulo I
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ..............................................................10
1. História da Comunicação Empresarial ..................................................12
2. Formas de Comunicação Empresarial ..................................................18

Capítulo II
COMUNICAÇÃO INTERNA .......................................................................21
1. A importância da Comunicação Interna na empresa ............................23
2. Posição do departamento de Comunicação Interna no organograma da
empresa ................................................................................................28
3. Perfil do profissional responsável pela área de Comunicação Interna .31

Capítulo III
FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA .....................................34
1. Comunicação Formal ............................................................................35
2. Comunicação Informal ..........................................................................40

Capítulo IV
PINHEIRO NETO ADVOGADOS E A COMUNICAÇÃO INTERNA ...........42

CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................49

ANEXOS.......................................... ...........................................................52
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................63
 8

INTRODUÇÃO

A comunicação empresarial ou comunicação interna atualmente é tida

como uma ferramenta importante, na verdade estratégica, sendo responsável

pelo crescimento contínuo de uma organização.

A comunicação interna de uma organização tem como responsabilidade

informar e motivar todos os cidadãos corporativos, ou também chamados de

colaboradores de diferentes níveis hierárquicos, fazendo com que eles tenham

maior contribuição para o alcance dos objetivos da empresa.

Nessa monografia será realizado um estudo de vários aspectos relevantes

da comunicação interna, com o objetivo de verificar a forma mais adequada para

desempenhar as funções das ferramentas da comunicação.

No primeiro capítulo veremos o significado da Comunicação Empresarial,

disposto em três sub-capítulos, sendo o primeiro de introdução, o segundo

contando a história da Comunicação Empresarial no Brasil e no Mundo e o

terceiro falando das formas existentes de Comunicação Empresarial, classe que é

dividida em duas pares, a comunicação interna e a comunicação externa.

Já no segundo capítulo da presente monografia, será voltado para a

comunicação interna. Este capítulo também será dividido só que são quatro sub-

capítulos sendo o primeiro a introdução contando um pouco do que é

comunicação interna, o segundo destacando a importância da comunicação

interna na empresa e o terceiro dá a idéia de um posicionamento de um

departamento de comunicação interna no organograma de uma empresa e o

quarto fala sobre o perfil do profissional de responsável pela área de

comunicação.
 9

Já no terceiro capítulo da monografia serão descritas as ferramentas de

comunicação interna, sendo que existem duas classes no assunto, a

comunicação formal e a comunicação informal.

No quarto e último capítulo vamos desenvolver um estudo de caso da

história de Pinheiro Neto Advogados, um dos mais tradicionais escritórios de

advocacia do Brasil, e contamos um pouco da comunicação existente no

escritório.
 10

CAPÍTULO I - COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

A Comunicação Empresarial tem como papel principal comunicar seu público

alvo, seja ele externo (consumidores/clientes) ou interno (funcionários). A

Comunicação empresarial deriva-se da cultura da empresa, isto é quanto mais

esclarecida for a organização sobre seu papel social, mais apta estará para informar.

Hoje a Comunicação Empresarial tem o poder de transformar a imagem da empresa,

e trabalha exatamente no foco onde está causando a desestruturação da

organização.

A Comunicação Empresarial (CEMP) caracteriza-se,

atualmente, como o somatório de todas as
atividades de comunicação da empresa. É uma
atividade multidisciplinar que envolve métodos e
técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria
de imprensa, lobby, propaganda, promoções,
pesquisa, endomarketing e marketing. (PIMENTA,
1999, p. 98)

Nos últimos anos as empresas gradativamente aumentaram o nível de

preocupação com seus funcionários, os mesmos passaram então a serem

chamados de colaboradores corporativos, cidadãos corporativos entre outros nomes

onde aproxima e integra mais o funcionário com a empresa.

Pode-se dizer que foi na época da Revolução Industrial que as empresas

começaram a se preocupar mais com a comunicação dentro das organizações.

Nesse período, os funcionários viram-se coagidos diante de tantas máquinas, logo

perderam seu interesse pela eficácia e eficiência de seus serviços. Também foi

nesse período que as empresas observaram que era necessário investir na área

corporativa, esse seria um dos caminhos para ter lucros mais altos e maior

desempenho, os empresários perceberam que um funcionário motivado era o

 11

caminho mais rápido para os objetivos da empresa. Com o passar dos anos a

comunicação foi ganhando espaço dentro das organizações. Há pelo menos dez

anos o departamento de comunicação de uma empresa, quando existia, ficava junto

com qualquer outro departamento e pouco tinha contato com os diretores e

presidentes da organização. Era um departamento onde a comunicação mais

demorava para chegar, quando chegava e seu sistema de trabalho não era

devidamente reconhecido. Já no cenário atual, as empresas constataram que, para

ter um bom resultado, não é necessário apenas investir em alta tecnologia para as

máquinas, mas também é preciso investir no corporativo e, para dar início a essa

mudança de visão, o primeiro passo dar maior autonomia ou criar um departamento

de Comunicação Interna. Após essa decisão, o departamento de comunicação da

empresa passou a ter uma importância maior, praticamente fundamental na dentro e

fora da organização, e seu contato com os altos níveis hierárquicos passou a ser

intenso. Atualmente o departamento de Comunicação já tem um destaque maior

inclusive no organograma da empresa, antes ele era alocado em qualquer

departamento, hoje ele esta diretamente ligado à presidência da empresa,

presenciando as decisões e executando seu trabalho com qualidade e eficiência, ou

seja comunicando todos os cidadãos corporativos.

Segundo Pimenta (1999, p. 58) “A comunicação

dentro da empresa contribui para definição e
concretização de metas e objetivos, além de
possibilitar a integração e equilíbrio entre seus
componentes (departamentos, áreas, funcionários,
etc).”

Com a concorrência existente hoje no mercado, as empresas foram obrigadas

as aumentar a qualidade dos serviços prestados, e para uma organização passar

por uma fase de crise, seja ela financeira, de imagem ou qualquer outro tipo de crise
 12

é necessário um envolvimento completo e intenso de todo quadro de funcionários,

pois cada um terá uma função diferenciada e que fará a diferença na recuperação

da empresa.

Maria Alzira Pimenta (1999, p. 71) Lembra que um sistema de comunicação

adequado contribui para a eficiência e a eficácia com um todo.

Eficácia: é resultado da maximização de todas as formas de rendimento para

a organização. A eficácia ocorre quando se consegue o melhor resultado de acordo

com os objetivos iniciais. Entretanto, o ótimo resultado deve ser conseguido com

eficiência.

Eficiência: é medida pela razão entre o produto (resultado, output) e o

investimento (custo, esforço, input). Quanto maior for essa razão, maior a eficiência.

Para tanto, deve-se realizar a tarefa em questão com o mínimo de esforço, sem

desperdício, da forma mais correta e inteligente que for possível (PIMENTA, 1999,

p.71)

1.1 HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

“A primeira atividade de comunicação empresarial data 202 a.C, ou seja, as

origens deste tipo de atividade se deram durante o domínio da China pela dinastia

Han, quando ainda se fabricavam as primeiras folhas de papel.” (REGO, 1997, p.

17).

A comunicação, nesta época, era feira por meio das cartas circulares das

cortes da dinastia Han.

Historicamente, as atividades de jornalismo

empresarial precederam o desenvolvimento do
campo das Relações Públicas, situação facilmente
 13

explicável pela anterioridade da imprensa. De uma

forma ou de outra, foi a partir do aparecimento desta
que as publicações jornalísticas, a serviço das
organizações, iniciaram um trajeto que teve sua
primeira escala sistemática na Revolução Industrial e
seu desenvolvimento mais seguro a partir dos
primeiros anos deste século. (REGO, 1987, p. 11)

Já segundo o jornalista Paulo Nassar, o primeiro arauto dessa história foi

Elton May que, entre 1927 e 1932, demonstrou que, para o bem da produtividade, as

pessoas não poderiam ser encaradas pelos gestores como extensões das

máquinas. O recado capturado nas pesquisas feitas pelo sociólogo australiano era

que as pessoas produziam mais quando motivadas por uma causa, quando

estimuladas e principalmente ouvidas, consideradas pela organização. Ele provou

com números, gráficos e planilhas que, se as empresas quisessem produzir mais e

com uma gotinha de felicidade, era preciso trazer a humanidade para dentro do

ambiente do trabalho. (NASSAR, Paulo. Administrar é comunicar. Site Aberje, São

Paulo. Disponível em :

<http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=98>. Acesso em: 30

ago. 2006.)

Pode-se partir dessa idéia para pensar em funcionários como colaboradores

corporativos, conforme dito no item anterior isso deixa mais próximo a empresa e o

funcionário. Sendo assim a interatividade entre todos os níveis da empresa aumenta,

findando-se com a idéia de que, apenas quem pode ditar as regras e idéias são os

diretores e os funcionários têm o dever apenas de seguir sem opinar.

Foi na Revolução Industrial, ocorrida no século XVIII primeiramente na

Inglaterra, que deu um grande empurrão para as empresas observarem mais o valor

de seus funcionários. Pois mesmo com as máquinas, os empresários necessitavam

de funcionários aptos para poder operar as mesmas. E que o desempenho das

 14

máquinas dependiam diretamente da produtividade e integração dos funcionários,

com a tecnologia implantada pela empresa, ou seja dependia da integração dos

funcionários com a empresa.

O Brasil conheceu o jornalismo empresarial muito tempo depois de seu

aparecimento nos Estados Unidos e Europa, cerca de cem anos após a primeira

publicação empresarial registrada nos Estados Unidos.

Pode-se dizer que o Brasil demorou mais para conhecer as publicações

empresariais devido seu atraso na Revolução Industrial que só aconteceu em 1930,

após revolução política ocorrida naquele ano, que culminou com a deposição do

presidente Washington Luís após o resultado das eleições de 1º de março de 1930,

dando a vitória ao candidato governista Júlio Prestes. Getúlio Vargas tornou-se o

chefe do Governo Provisório, dando fim ao período conhecido como República

Velha e início a um período de 15 anos de exercício do poder.

Foi apenas em 1951 que apareceu o primeiro

departamento de Relações Públicas de âmbito
nacional no país, e, em 1953, a Organização das
Nações Unidas e a Escola de Administração de
Empresas da Fundação Getúlio Vargas
inauguraram, sob a regência do professor Eric
Carlson, o primeiro curso de Relações Públicas no
Brasil. REGO (1987, p.26)

Outro fator propício o atraso das comunicações empresariais pode ser o

atraso do avanço tecnológico no Brasil na área gráfica e editorial. Enquanto nos

países desenvolvidos tecnologicamente existiam máquinas que tinham capacidade

de imprimir em uma hora cerca de 76 000 páginas de jornal, no Brasil ainda chegava

nesta época a primeira máquina com capacidade de imprimir 16.000 páginas por

hora.
 15

Em 1967, a Associação Brasileira de Administradores de Pessoal (ABEPE)

promoveu o 1º concurso Nacional para escolher as melhores publicações

empresarias no Brasil. Neste mesmo ano, representantes de empresas reuniram-se

para aprovarem a criação da ABERJE (Associação Brasileira de Editores de

Revistas e Jornais de Empresa), esta entidade iria sistematizar os trabalhos na área

de publicações empresariais, que na época ainda era pouco conhecida no Brasil.

A ABERJE, pouco a pouco, foi firmando sua imagem diante dos empresários

desta área, mas teve muita dificuldade para se desenvolver, já que não havia

domínio do assunto, ao contrário, muita improvisação para resolver assuntos dessa

área.

Hoje, pode-se dizer que a ABERJE é um órgão muito respeitado no meio da

comunicação empresarial, e reúne vários especialistas da área. Conta com várias

publicações de revistas e livros onde os profissionais possam buscar informações

sobre a área de comunicação empresarial. A associação não reúne apenas uma

parte de comunicação empresarial, ela reúne informações tanto da área de

comunicação interna como externa.

Um outro fato histórico interessante foi a regulamentação da profissão de

Relações Públicas decretada em 1968, que acabou gerando conflitos com a de

jornalista, assinada em 1969. Por mais de vinte anos os profissionais de Relações

Públicas e os jornalistas lutaram para provar que a elaboração de press-releases era

uma prerrogativa de apenas uma profissão. Os profissionais de Relações Públicas

nunca se conformaram também com o fato de jornalistas assumirem o cargo de

assessoria mais qualificado dentro de uma empresa ou órgão público onde

trabalhavam profissionais das duas categorias. Para eles, cabe ao Relações

Públicas ser o comandante, o formulador de Comunicação Empresarial. Vale

 16

ressaltar que esse conflito é carregado até os dias de hoje, onde o Relações

Públicas não admitem o fato do jornalista ser apto a comandar um departamento de

comunicação Empresarial.

Segundo Viana (2004, p. 27) fazer comunicação empresarial de qualidade é

aproveitar ao máximo o potencial dos veículos de informação. Se não desenvolve a

capacidade de ver a mídia positivamente, para o conhecimento e informação de

todos, a comunicação só terá valor episódico e estará atrelada a um modelo arcaico

que perdeu força e influência.

O autor Francisco Viana elaborou um quadro detalhando as características do

modelo velho, modelo novo e como transitar o modelo velho de comunicação para o

novo. (VIANA, Francisco. Comunicação Empresarial de A a Z, p.27)

Ele coloca como características do velho modelo: Low-profile, acesso ao

governo em lugar de comunicação, jornalista como inimigo ou amigo, aliança com os

proprietários de jornais e veículos de comunicação, indiferença em relação à opinião

pública, comunicação como ferramenta acessória e reservada.

Já para descrever as características do novo modelo ele pontua: portas

Abertas, porta - vozes profissionalizados, envolvimento da alta direção, respeito à

opinião pública, identificação de Interlocutores- chave, comunicação continuada,

convergência em lugar de conflito, compromisso ético e multimídia atualizada.

Para descrever como transitar do modelo velho para o novo modelo Viana

citou: criar a Cultura da comunicação, construir e consolidar o relacionamento com a

mídia, construir imagem e reputação positiva, definição de estratégia, definição de

estrutura, definição de operação e investimento e programa de treinamento.

“Um sistema de comunicação empresarial deve se

guiar e se orientar a partir de conceitos que são
 17

comuns à informação e aos negócios. Como, por

exemplo, o fato de que tanto a empresa, quanto a
mídia desempenham funções vitais no progresso e
no desenvolvimento da sociedade moderna.” BAHIA
(1995, p. 17)

Assim podemos dizer que a Comunicação empresarial viabiliza a melhoria do

produto e serviços, a valorização do corporativo e construção de imagem de acordo

com a confiança do mercado investindo para ser bem informada e informar bem.

Tendo esses ideais conquistados a empresa desenvolverá um trabalho com seu

público alvo, independentemente de ser externo e interno.

1.2 FORMAS DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Para falar em Comunicação Empresarial, temos que pensar em uma

ferramenta ampla, capaz de enviar e receber informações que possam de alguma

maneira ajudar a organização.

BAHIA (1995, p. 31) a Comunicação Empresarial é dividida em:

Comunicação Externa: é a comunicação dos empresários com a opinião

pública.

Comunicação Interna: onde é feita a comunicação é entre os empresários e

suas empresas (funcionários).

Em cada um desses tipos de comunicação, temos ferramentas que ajudam a

se comunicar corretamente e diretamente como público alvo, assim como um

profissional que lidera essa área, em sua maioria jornalistas.

Existe uma enorme importância na eficiência da comunicação Empresarial

focada para área externa, o profissional responsável por essa área da empresa tem
 18

que estar sempre bem informado do que ocorre com a empresa e seus principais

concorrentes, sempre pensar à frente, em momentos de crise principalmente. As

empresas que investem nessa área normalmente já têm uma estratégia formada

para quando houver momentos de crise na empresa, e saberão agir de forma

antecipada sem deixar que os concorrentes se aproveitem da crise, e sem deixar

transparecer junto ao público que a empresa não têm valores, responsabilidade e

principalmente confiança. É por esse meio que a empresa mostrará para o público,

de maneira geral a mensagem que deseja transmitir. Pode-se dizer que o

departamento responsável por essa área é a porta por onde entram e saem

informações seguras da empresa.

O objetivo principal será, em qualquer caso,

estabelecer a reputação da empresa junto aos
públicos, como uma organização séria, competente
em sua área de atuação, e eficiente, administrativa e
financeiramente. Além disso interpretar as reações
da comunidade em relação à ela. (PINTO, 1994,
p.22)

Ou seja, uma comunicação empresarial externa é sinal de bons resultados, se

o impacto da empresa for positivo, o nível de aceitação do público será maior,

fazendo assim a empresa Ter como resultado final o aumento dos lucros, quando

esse for seu objetivo final.

A empresa quando se propõe a investir na comunicação empresarial externa,

primeiramente tem que definir seus públicos prioritários. Tendo em vista, por

exemplo, uma empresa nova no país mas que já tem um nome, uma marca

conhecida em outros lugares, essa empresa precisa ser agressiva na comunicação

empresarial externa, apresentando a novidade, mas não pode deixar de lado, ou dar

menos importância aos clientes já conquistados em outros lugares. Neste caso

então pode-se definir como públicos prioritários: clientes já conquistados, potenciais

 19

possíveis novos clientes, empresas do setor, imprensa no geral, governos, entidades

de classe, profissionais especializados na área e público de maneira geral;

consumidores

Após a seleção do público prioritário, a organização deve pensar por qual

meio de comunicação fará essa ponte entre a empresa e seu público, esse estudo é

muito importante pois nada adianta a empresa mandar email-s informativos para

clientes que em sua maioria não utilizam computadores na trabalho. Por esse

motivo, a empresa interessada em informar seu público tem que estudá-lo, para ter

condições de cercá-lo de informações sem que mudem seus hábitos.

Todas as empresas podem e devem apostar nos meios de comunicação de

massa, pois são por eles que a população tem o contato com o mundo empresarial.

Alguns meios de comunicação de massa permitem fazer atividades simultâneas, ou

seja, enquanto o cliente faz suas atividades diárias pode ler, ouvir, ver as

informações da empresa em questão. São definidos como meio de comunicação de

massa os seguintes veículos: jornais, emissoras de rádio, emissoras de TV e

revistas.

Para executar esse trâmite entre a empresa e os meios de comunicação,

normalmente as empresas designa um profissional, ou um grupo para fazer a

assessoria de imprensa, esse é o nome dado ao departamento que cuida dessa

parte da empresa, e é por esse departamento onde os assuntos relacionados à

empresa sairão para o conhecimento do público interno.

Na Comunicação interna, é possível fazer uma comunicação mais

direcionada, pois o público alvo na maioria das vezes não é tão amplo como na

comunicação empresarial externa, e além disso correspondem ao mesmo perfil de

 20

público prioritário. Sendo assim é possível ter uma linguagem padronizada nas

publicações e mensagens.

Definido o que é comunicação empresarial, sua história e suas formas, este

estudo pode ter continuação partindo para o próximo capítulo, com um

aprofundamento maior na área de comunicação interna.

 21

CAPÍTULO II - COMUNICAÇÃO INTERNA

A estrutura tradicional de uma empresa é burocrática, técnica, racional e

normativa, não havendo espaço para sentimentos e emoções. Essas características

tendem a impedir a expressão, participação e engajamento dos trabalhadores. Como

resultado a motivação pode diminuir, comprometendo o processo produtivo.

(PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação Empresarial, p.119.)

Ar destaque particular à Comunicação Interna pois ela é base de sustentação

de qualquer processo bem sucedido de Comunicação Integrada. Sem ela falta

sustentabilidade para qualquer outro processo de comunicação. (CLEMEN, Paulo.

Como implantar uma área de Comunicação Interna – Nós as pessoas, fazemos a

diferença, p.18.)

A Comunicação Interna deriva-se da necessidade de transmitir ao público da

casa, ou seja, todos os funcionários, com freqüência e clareza, o pensamento e

ação da empresa, destacando-se as posições que assumem seus dirigentes e a

consciência da função social que têm. (BAHIA, Juarez. Comunicação Empresarial,

p.31.)

Demorou um pouco, mas os empresários estão percebendo que de nada

adianta agir com autoritarismo ou descaso com os funcionários de sua empresa,

esse tipo de atitude só prejudicará a ele mesmo. No novo mundo corporativo, os

gerentes antes vistos como autoridade inquestionável, agora tendem a serem vistos

como líderes, pessoas que fazem parte da corporação e tem o papel de ouvir seus

subordinados e transmitir as informações e decisões da empresa de forma clara. Os

líderes da empresa, conforme citado acima, também são cidadãos corporativos e

devem estar preparados para exercer sua liderança, devem ter conhecimentos
 22

técnicos, ser bons gestores e negociadores, além de capacitados para ter um

excelente relacionamento com os demais cidadãos corporativos, principalmente os

subordinados a ele.

Há alguns anos , o RH (Recursos Humanos) era o único departamento que

representava as pessoas nas empresas, todos os outros isentavam-se de quaisquer

responsabilidades sobre a gestão das pessoas dentro da empresa. Com a criação

do departamento de Comunicação Interna, não apenas com a atribuição de

comunicar, transmitir informações, mas também ser responsável por mudar o

comportamento dos cidadãos corporativos, a fim de que eles realizem um

desempenho melhor, chegando assim mais rápido as suas metas, o cenário muda.

Mesmo sabendo a importância da participação de todos do grupo, algumas

organizações ainda preferem manter as informações relevantes a todo grupo apenas

para os níveis gerenciais, ou seja, não passam as informações para o restante de

seus funcionários, mesmo que as decisões que estão sendo tomadas mudará

também o dia-a-dia dos cidadãos corporativos. Esse tipo de atitude gera uma

seqüência de reações que em sua maioria são negativas para a empresa, tais como

rumores, onde a falta de informação clara e objetiva afeta diretamente na motivação

e produção dos cidadãos corporativos. É o chamado rádio peão, expressão usada

para as informações passadas pelos funcionários nos corredores da empresa, que

nem sempre as mensagens são 100% verdadeiras, são chamadas também de

mensagens não oficiais.

Para que exista uma Comunicação Interna eficaz em uma empresa é

necessário um trabalho em equipe, contando desde o nível hierárquico mais alto,

passando pelos gerentes ou então líderes dos departamentos, os profissionais do

departamento de comunicação até os cidadãos corporativos. Para isso todos

 23

precisam ser integrados, a comunicação irá circular com maior facilidade, se

tornando mais eficaz. Esse círculo vicioso que a comunicação interna faz, passando

por todos os níveis da empresa possibilita que todos se sintam integrados e

responsáveis pelas decisões tomadas já que foram comunicados oficialmente.

A comunicação interna é um modo de difundir entre

os empregados a realidade da empresa, de
ampliação dos laços de identidades funcional, de
prestação de informações e de estímulo ao debate
da realidade social, sem intermediários. (BAHIA,
1995, p.31)

Pode-se pensar que o departamento de Comunicação Interna é o canal de

divulgação da empresa, ou seja, a informação para ter esse ciclo concluído precisa

passar por três etapas, o emissor, o canal e o receptor. Cada uma das etapas é

executada por um determinado grupo, assim definido: Diretoria e presidência são

considerados os emissores, pois são através deles que as mensagens divulgadas

são criadas e elaboradas. O departamento de Comunicação Interna fica sendo o

canal, pois através dele a mensagem será divulgada ao seu público específico e

finalmente o receptor são todos os cidadãos corporativos, que recebem as

mensagens, ou seja, chegando ao receptores a mensagem teve seu ciclo concluído

com sucesso.

2.1 - A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA NA EMPRESA

Para a maioria das empresas, a Comunicação Interna deixou de ser apenas

uma forma alternativa de comunicar. Visto sua importância no ciclo de crescimento

da empresa, esta que antes nem tratamento como departamento tinha, agora é vista
 24

como área fundamental, suas atividades integradas ajudam a empresa em seu

planejamento estratégico e êxito na conclusão de seus objetivos. Alguns gestores,

especialmente se a empresa já tem anos de existência e alcançou o sucesso,

acreditam que não necessitam da criação da área de Comunicação Interna,

entretanto, não imaginam que seus resultados poderiam ser maiores com a

profissionalização desta área.

Nunca é tarde para se implantar uma Área de

Comunicação Interna. Uma empresa com no mínimo
20 pessoas, independentemente de seu resultado e
atividade, pode e deve estabelecer formalmente a
Comunicação Interna. Algumas organizações recém-
criadas acreditam que os primeiros anos ainda são
precoces para a implantação de um trabalho de
Comunicação Interna. Essa é uma visão míope.
Nada melhor do que crescer cuidando de sua cultura
organizacional desde a fundação da empresa.
(CLEMEN, 2005, p. 45)

Não podemos esquecer que as atividades de Comunicação Interna têm

sempre que estar diretamente ligadas com o planejamento da empresa, tendo a

visão clara do real interesse da empresa.

Para a autora Maria Alzira Pimenta (1999, p. 100), existem alguns objetivos

que destacam-se mais: Construção da imagem institucional da empresa (para levar

aos consumidores e à sociedade a imagem que se deseja, é preciso que os

funcionários conheçam e participem da construção dela. Esse é um processo longo.

O ponto de partida depende de uma base ética, o seja, a empresa conduzir-se com

honestidade, seriedade e competência. E também investir na promoção cultural,

esportiva e científica também colabora para que se associe à imagem da empresa

uma instituição útil e vital para sociedade), Adequação dos trabalhadores ao

aumento da competição no mercado (para melhorar o desempenho dos funcionários,

através da comunicação interna, é necessário desenvolver valores e técnicas. Os

 25

valores, responsabilidade, compromisso, cooperação, solidariedade e dedicação,

são fundamentais para o trabalho em equipe), Atender as exigências dos

consumidores mais conscientes de seus direitos (recomenda-se considerar que cada

consumidor, potencial cliente da empresa, é um cidadão com uma demanda de ser

ouvido e respeitado em seus direitos), Defender interesses junto ao governo e aos

políticos (se empresas têm interesse e procuram defendê-los junto às várias

instituições, inclusive o governo. Quando se unem, organizadamente, sem

falcatruas, para pressionar e defender seus interesses, estão fazendo lobby legítimo,

lícito. Neste caso, podem e devem comunicar à sociedade, através dos Meios de

Comunicação de Massa, o que e de que forma estão fazendo) e Encaminhar

questões sindicais e relacionadas à preservação do meio ambiente (hoje com a

grande oferta de produtos o consumidor pode escolher entre as empresas que além

de oferecem melhores preços, utilizam materiais biodegradáveis, prestam

assistência técnica, demonstram respeito aos direitos trabalhistas.

As empresas, em sua maioria, buscam na Comunicação Interna uma forma

de suprir as necessidades dos cidadãos corporativos para poderem assim atingirem

seus objetivos, que são: aumento dos lucros ou produtividade, melhor

relacionamento entre os cidadãos corporativos, melhoria da imagem interna e

externa da empresa entre outros objetivos que são fundamentais para o crescimento

e desenvolvimento da empresa.

As empresas que acham que seus resultados são gerados apenas pelos

equipamentos de alta tecnologia estão completamente enganadas e direcionadas ao

fracasso. Pois são as pessoas e sua interatividade, provocados pela Comunicação

Interna, as principais responsáveis pelos resultados positivos de uma organização.

Pode-se considerar que as pessoas ou seja, os cidadãos corporativos, são os

 26

principais responsáveis no êxito de quaisquer processos na empresa. É claro que

não podemos nos esquecer que a tecnologia é geradora de um grande aumento na

produção, mas sem os cidadãos corporativos se sentirem realizados e com a

consciência de que realmente fazem a diferença na empresa somente a tecnologia

não irá andar sozinha.

A Comunicação Interna, não deve ser um usado para fazer com que os

empregados aceitem sem mais contestações as decisões tomadas pelos

presidentes e diretores da instituição, pelo contrário, o departamento de

comunicação interna serve para ouvir as decisões, ou melhor, idéias dos presidentes

e passar isso de forma clara e objetiva para os demais funcionários, sendo

totalmente imparcial em sua mensagem. Não podemos esquecer que em todas as

empresas, sem nenhuma exceção, se não foram bem informadas pelas fontes

certas, entram no chamado rádio peão. Este é o pior informante dos funcionários,

uma simples decisão de conter gastos pode virar na imaginação dos funcionários e

pelos burburinhos dos corredores, corte do quadro de funcionários, não pagamento

de benefícios entre outras idéias mirabolantes causadas pela falta da comunicação

clara e objetiva. Com essa quantidade de informações de conteúdo ruim e

desencontradas causam pânico nos funcionários e a queda na produção será

imediata, e é claro que isso não é nenhum pouco interessante para empresa.

O que muitos gestores de pessoas devem que entender é que, a verdadeira

missão das empresas é olhar o funcionário como ser humano, produzir bem estar e

oferecer produtos e serviços que facilitem e valorizem suas atividades na empresa,

tornando-os capazes de pensar, e ter idéias para melhor contribuírem na empresa.

As pessoas que, de alguma maneira, encontram-se

privadas de sua dignidade ficam "coisificadas".
Perdem sua autonomia e comprometimento. Por
 27

outro lado, a pessoa que faz escolhas próprias e se

envolve verdadeiramente em seus projetos
desenvolve uma outra capacidade: a de ser
responsável. Ter responsabilidade é assumir os
riscos e implicações das escolhas, sejam elas de
ruptura ou de continuidade." (PIMENTA 1999, p.
121).

Cabe ao departamento de Comunicação Interna produzir a integração de

todos os departamentos, sendo assim as idéias irão girar com maior rapidez. As

pessoas se sentirão mais motivadas, por percebem que não são apenas extensões

das máquinas. Como as publicações institucionais são voltadas apenas para o

público interno, isso torna-se um diferencial na empresa.

As publicações organizacionais se propõem a

combater o desconhecimento a respeito da empresa
e promover a integração entre os públicos ligados a
ela, ao mesmo tempo que pretendem projetar a
empresa pata internamente assegurar a boa
produtividade e externamente conseguir aumentar
as vendas, e consequentemente, os lucros. Este é o
objetivo finalista, pois as empresas conseguem
atingir muitos outros objetivos intermediários com
suas publicações. (REGO, 1986, p. 119)

Para muitos, o departamento de Comunicação Interna pode estar ligado à

qualquer outro departamento, quase sempre na área de Recursos Humanos, as

pessoas não conseguem enxergar a Comunicação Interna como um departamento

independente, com sua equipe de trabalho especializada exatamente em transmitir

as mensagens com o pensamento em apenas um público, o interno, e ainda poucos

gestores de empresas têm a consciência de que o público interno é tão importante

quanto o público externo. Se os cidadãos corporativos ficam felizes com a empresa,

com a relação "empresa x corporativo" esses tendem a serem os melhores

'marketeiros' da empresa.
 28

Para CLEMEN (2005:45), em vez de sistemas

informais e amadores de Comunicação Interna,
essas empresas poderiam realizar um trabalho
direcionado e profissional de criação de valor para a
marca da Organização, considerando o público
interno como principal multiplicador e disseminador
de sua imagem.

2.2 - POSIÇÃO DO DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTERNA NO

ORGANOGRAMA DA EMPRESA

Esta deve ser uma das primeiras perguntas a serem feitas quando é proposta

a criação de um departamento de Comunicação Interna. Muitas vezes são pensadas

criações de 'linhas' no organograma para alocar a nova área. O que muitos não

conseguem entender, é que o departamento de comunicação pode e deve ganhar

um departamento exclusivo para ele. Já que o mesmo terá que ser o braço direito da

presidência da empresa, para não deixar escapar informações que farão o

diferencial nas publicações institucionais.

Como o departamento de Comunicação Interna se relaciona diretamente com

os funcionários a primeira idéia que os gestores tem é de colocá-lo ligado ao

departamento de Recursos Humanos.

Mas a partir daqui pode-se ter um pensamento diferente desta situação.

Primeiramente vamos tentar entender como um departamento de Recursos

Humanos Trabalha. No dia-a-dia, tendem a dar prioridade a remuneração,

treinamento e desenvolvimento, colocação de pessoal, seleções internas e externas,

entre outras atividades corriqueiras do departamento. Em grande parte das

empresas, o Recursos humanos ainda têm como objetivo principal a Administração

de Pessoal, ou seja não há como relacionar o Recursos Humanos com o

departamento de Comunicação Interna, que tem uma função específica e totalmente

 29

diferente dentro da empresa. Se ainda assim houver a integração do departamento

de Recursos Humanos com a Comunicação Interna, o responsável tem que estar

atento para não transformar-se em marketing exclusivo das novidades do Recursos

Humanos.

Não podemos esquecer que a Comunicação Interna tem o objetivo de

comunicar toda a empresa, sobre todas as áreas, e fazer esse canal de ligação entre

os departamentos, para que as informações fluam com maior rapidez e clareza. O

atrelamento da Comunicação Interna ao RH pode transformar a Comunicação

Interna em um relato dos benefícios e decisões do RH.

Assim pode-se perceber que a Comunicação Interna e a área de Recursos

Humanos não podem ser unificadas, sendo que cada uma delas tem um papel

exclusivo e atarefado dentro da organização, e a junção destes dois departamentos

poderiam atrapalhar tanto as tarefas de um departamento como as tarefas do outro.

Outra união também citada fazem alusão entre o Marketing e o departamento

de Comunicação Interna.

Também seria uma excelente parceria de as Áreas

de Marketing, em geral, não interpretassem que a
Comunicação Interna é somente uma forma de
divulgar antecipadamente, algumas horas antes as
Comunicação para o público externo, os novos
produtos e serviços da empresa. (CLEMEN, 2005,
p.32).

O que talvez o departamento de Marketing não imagine é que não é apenas

esse trabalho que a Comunicação Interna faz, ela tem um papel mais estratégico

dentro da empresa. A Comunicação Interna tem o papel de informar antes, para

assim mostrar a meta do serviço alcançado, parabenizando todo o grupo pela meta
 30

e propondo novos desafios, para que assim a nível de produção fique sempre

elevado.

Uma outra ligação é a Comunicação Interna e a Presidência da Organização.

Este pensamento pode talvez ser um pouco lógico, sendo diretamente da

Presidência a Comunicação Interna tem a visão de todos os outros departamentos.

A Comunicação interna tem que estar ligada à presidência sim, mas com um

profissional devidamente qualificado na área, para despachar da melhor maneira

possível as mensagens para o restante dos departamentos e garantir o bom

desempenho de toda organização.

A terceira e última corrente é alinhar a Comunicação

Interna à Presidência da Organização. Desta forma,
a Área tem condições de conciliar os interesses de
Recursos Humanos, Marketing e todas as demais
áreas que tenham necessidade de Comunicação
estratégica. (CLEMEN, 200, p. 32)

Segundo Paulo Clemen uma pesquisa sobre Comunicação Interna realizada

em 2003, a ABERJE - identificou, em consulta a cem empresas em todo País, que

49% das empresas mantêm sob a Gestão de uma área de Comunicação; 41% a

mantêm na área de Recursos Humanos, e 5% somente a posicionam no Marketing.

Um reflexo da autonomia que a Área passa a ter em função de seu papel

estratégico. (CLEMEN, Paulo. Como implantar uma área de Comunicação Interna –

Nós, as pessoas fazemos a diferença. p.33.)

A idéia principal é tornar o Departamento de Comunicação Interna tão

importante quanto o departamento de Finanças, Marketing entre outros, mas para

isso também tende a ser cobrada como um departamento, onde a meta é comunicar

com agilidade, qualidade e produzir o efeito que foi proposto junto com a

Presidência.
 31

Na verdade, o departamento de Comunicação Interna pode ser visto como

uma engrenagem para os outros departamentos interagirem e assim produzirem os

resultados. É preciso que o público interno entenda as mudanças que ocorrem todos

os dias na organização e no mundo, para que a fluidez de informação seja

executada com sucesso.

Porém, não podemos esquecer que para os outros departamentos

entenderem a função de Comunicação Interna é necessário uma apresentação

detalhada da nova Área. Quando ocorre essa apresentação, o novo departamento é

inserido no organograma da empresa com maior respeito, não passa aquela idéia

que é apenas uma nova área, pequena e sem importância. Com esta apresentação,

a nova área poderá apresentar sua metodologia de trabalho, seus serviços, suas

metas e mostrando que para que a organização tenha sucesso será necessário o

desempenho de todas as áreas.

2.3 - PERFIL DO PROFISSIONAL RESPONSÁVEL PELA ÁREA DE

COMUNICAÇÃO INTERNA

O profissional responsável pela área de comunicação interna, tem que pensar

como público prioritário unicamente o funcionário, e tratá-lo como cidadão

corporativo, já que assim deixa mais integrado empresa e funcionário.

Para o sucesso de uma área seja ela qual for, é necessário um profissional

que seja especializado no assunto. Muitas pessoas acreditam que o ato de

comunicar é fácil e que para isso qualquer profissional é suficientemente qualificado

para executar tal tarefa, a verdade é que para a Comunicação Interna ter sucesso é

necessário que sejam coordenadas por profissionais especializados em

 32

Comunicação, sejam eles jornalistas, relações públicas ou publicitários, o que

representa adequação do perfil profissional ao comando da Área.

Para os profissionais da área de Comunicação, executar o serviço proposto

pelo novo departamento fica mais fácil, pois esse profissional tem melhor

desembaraço na transmissão das mensagens, e identifica com maior agilidade o

público alvo, a linguagem a ser adotada e mais uma série de normas para que o

departamento execute suas tarefas com eficácia.

.Ter formação para Clemen (2005:38) as principais características desejáveis

para o Profissional de Comunicação Interna são:

• Ter formação superior nas Áreas de Comunicação Marketing ou Ciências

Humanas e conhecimentos de cultura geral; Visualizar de forma estratégica o

negócio da empresa, o mercado onde esta inserido e a realidade sócio-política e

econômica do País; Ter hábito de leitura e bons conhecimentos de inglês (que

facilitam no contato e na leitura de artigos e livros estrangeiros); Ter facilidade no

relacionamento interpessoal para viabilizar o trânsito em todos os níveis

hierárquicos, do faxineiro ao presidente; Ser capaz de ouvir, analisar e buscar

soluções; Conhecer a cadeia de tomada de decisões, procedimentos e processos

internos da Empresa.

Existe no departamento de Comunicação Interna profissionais que

desenvolvem atividades específicas dentro de departamento. Entre todas as mais

comuns são a edição de publicações customizadas (revistas, jornais, etc) e a

organização de eventos internos (festas de confraternização, programas

beneficentes, etc). Essas atividades, antes da criação do departamento, seriam

feitas por funcionários voluntários, ou sem especialização na área.

 33

Para CLEMEN (2005: 39) o profissional ou o grupo de profissionais que forem

responsáveis pela área de comunicação interna tem que ter um mente algumas

características um tanto quanto relevantes para desenvolver o trabalho, são elas:

Identificar as necessidade de comunicação dos seus clientes internos, analisá-lo

criteriosamente e, a partir daí, elaborar o briefing do trabalho com uma proposta de

ações, identificando os objetivos, estratégias, metas, públicos e prazos etc;

Apresentar aos clientes internos as soluções de comunicação encontradas,

juntamente com o planejamento de ações, cronograma e processo criativo;

Acompanhar o desenvolvimento interno do processo de comunicação, através das

ferramentas propostas. Medir seus resultados e impactos internos. Se necessário,

propor reforço ou novo direcionamento na comunicação; Ter fácil relacionamento

com os Cidadãos Corporativos das diversas áreas; Ter redação própria, clara e

direta; Apresentar imparcialidade nas pautas e nos textos; Manter compromisso com

os prazos; Possuir capacidade de conciliar as necessidades específicas de uma

área com os objetivos e valores da organização.

 34

CAPÍTULO III – FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA

O departamento de Comunicação Interna, assim como todos utiliza de algum

método mais qualificado para atingir seu objetivo, que é transmitir a informação de

forma clara e objetiva para todos os níveis hierárquicos da empresa. Para isso o

departamento precisa de várias ferramentas da área de comunicação, que ajudam

os profissionais a executar suas tarefas com mais eficácia e eficiência. Sendo assim

o público alvo, ou seja, os cidadãos corporativos podem usar a escrita, a fala, a

imagem para o melhor entendimento do grupo.

Para atingir esse público é necessário produzir veículo ou canais de

comunicação que façam parte do dia-a-dia dos colaboradores corporativos,

independente da sua área de atuação na empresa.

Segundo CESCA (1995:29), os veículos de comunicação dirigida têm por

finalidade transmitir ou conduzir informações para estabelecer comunicação limitada,

orientada e freqüente com um número selecionado de pessoas homogêneas e

conhecidas.

As ferramentas de Comunicação Interna devem ter a total confiança de todos

os níveis hierárquicos da empresa, pois através delas que todo o grupo será

informado das notícias da empresa.

Existem alguns princípios básicos para que o departamento de comunicação

tenha sucesso na organização, mas a base para esse sucesso tem que ser a

confiança que o grupo de cidadãos depositam na área de comunicação interna.

CLEMEN (2005, p. 59), cita alguns princípios para o departamento de

comunicação interna. (i) confiança nos canais de comunicação; (ii) verdade da

 35

informação; (iii) agilidade na informação; (iv) comunicação face a face e por

multiplicadores; (v) otimização dos recursos e (vi) compromisso com a linguagem.

Um outro fator para o sucesso é ter a total aprovação da presidência e

diretoria da empresa. Os empresários devem estar conscientizados de que investir

no departamento de comunicação interna é investir na própria empresa. E que os

canais de informação que serão desenvolvidos dentro da empresa, estarão voltados

para o objetivo final da mesma, daí a percepção de que o investimento não será em

vão.

As ferramentas de comunicação interna podem ser divididas em duas partes:

A Comunicação Formal e a Comunicação Informal.

É denominada Comunicação Formal toda e qualquer forma de comunicação

oficial, ou seja, mensagens que foram enviadas diretamente da presidência, através

do departamento de comunicação. Dentro da classe de comunicação formal

podemos citar as mais comuns: e-mails, intranet, reuniões, informativos entre outras.

Já a Comunicação Informal é aquela em que não podemos confiar totalmente

no conteúdo e na fonte, a forma mais comum de comunicação informal é o chamado

“rádio peão”, também chamado “rádio corredor”. Esse tipo de informação não é

muito aceita pelos empresários, mas com a ajuda dos profissionais de comunicação

já estão sabendo contornar esse problema e fazendo dela uma ferramenta aliada

aos objetivos da empresa.

3.1 – COMUNICAÇÃO FORMAL

Definimos como comunicação interna formal toda informação que tem fontes

confiáveis, pode-se dizer que é uma informação oficial, ou seja, foi devidamente
 36

desenvolvida pelos níveis gerenciais e dentro dos parâmetros da empresa. "(...)

circulam as mensagens oficiais e legitimadas pela estrutura da empresa (...)"

(PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação Empresarial, p. 68.)

Independentemente das ferramentas a serem adotadas, antes é necessário

um estudo de campo, saber o gosto dos funcionários os quais serão os receptores

das mensagens enviadas pela Comunicação Interna da empresa. Sem esse estudo

fica praticamente impossível acertar na escolha das ferramentas, esse

aprofundamento no grupo da empresa serve para descobrir o que os funcionários

gostariam de saber mais da empresa, qual área específica, ou quais atividades,

cursos de aprimoramento e colegas que participaram de seleções internas por

cargos melhores.

Isso pode ser confirmado através de Gaudêncio Torquato pois se um gerente

não conhece a natureza – perfil, gostos, atitudes, expectativas, vontades, a

realidade cotidiana – dos receptores aos quais se comunica, ou seja, nesse caso

seria o conhecimento sobre o perfil dos funcionários, ou quer se comunicar, vai

provocar ruídos em sua comunicação. (TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de

Comunicação Organizacional e Política. p.42.)

A Comunicação interna pode ser feita por diversos veículos de comunicação,

sendo que cada um deles terá uma funcionalidade diferente, afinal com vários tipos

de ferramentas fica mais fácil atingir o público de maneira geral nos diversos níveis

hierárquicos da empresa.

Para cada ferramenta, haverá um tipo de linguagem, alguns serão sucintos

outros mais extensos, outros com mais figuras e gráficos. Para cada veículo é

necessário um estudo para saber seu público direcionado, assim, trabalhando a

linguagem fica mais fácil o entendimento das mensagens internas.

 37

O que não deve esquecer é que as publicações internas devem ter vários

tipos de matérias e assuntos, mas todas voltadas sempre para os funcionários.

"A mensagem na publicação interna deve abranger os mais diferentes

conteúdos e tipos de matérias, envolvendo as áreas do jornalismo, educação, lazer

etc." (REGO, 1986, p.130)

Gaudêncio Torquato define os canais de comunicação interna como:

tempestivos (email-s via internet), rápidos (boletins noticiosos), simultâneos

(conversas pessoais ou telefônicas), outros mais lerdos e complexos (canais

impressos, jornais e revistas), alguns que permitem visibilidade, difusão e sentido de

atração (reuniões gerais, eventos, convocações, comunicados oficiais de impacto) e

outros canais mas seletivos (relatórios técnicos e confidenciais para determinada

faixa de público). (TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação

Organizacional e Política. p.42.)

Já Paulo Clemen defende os canais de comunicação impressos, dizendo que

são um dos produtos mais comuns nas empresas. Ele separa os canais de

comunicação em: Canais impressos (Jornal Interno, Revista Interna, Boletim

Gerencial, Jornal Mural e Informativos dirigidos ou especiais), Canais virtuais

(Intranet, Jornais Digitais, Informes Virtuais, E-Mail Marketing, Banners, Pop Ups,

Hot Sites especiais). (CLEMEN, Paulo. Como implantar uma área de Comunicação

Interna – Nós, as pessoas fazemos a diferença. p.63.)

Todos os canais de comunicação citados acima ficam caracterizados como

comunicação formal, pois de alguma forma essas mensagens passaram por uma

triagem para então serem disseminas ao público.

 38

Os canais de comunicação impressos podem ser muito bem vindo nas

organizações, são um modo de deixar os funcionários mais atentos ao que acontece

dentro da empresa, não deixando as mensagens restritas apenas aos que tem

acesso aos meios eletrônicos de comunicação.

Outra divisão que pode ser feita nas ferramentas de comunicação é: escritos

(Circulares, Cartas Pessoais, Manuais, Quadro de avisos, Boletins, Panfletos,

Jornais, Revistas, Relatórios e e-mails), orais (Reuniões de informação ou

discussão, Conferências, Conversas, Entrevistas e discursos, Telefones e Rádio) e

aproximativos (Visitas, Eventos esportivos, Auditórios, Inaugurações,

Comemorações e Confraternizações).

Em uma empresa, podemos ter diferentes canais de comunicação, a partir de

agora descrevemos cada uma sucintamente, sua forma e conteúdo .

O Jornal Mural, por exemplo, é fixado na parede, poderá conter mensagens

apenas informativas, com um conteúdo enxuto para que a leitura não passe de

aproximadamente cinco minutos. Sua atualização tem que ser praticamente diária,

para que sempre chame a atenção dos funcionários que passam para o local.

Já o Jornal da Empresa, pode ser formato de tablóide, a quantidade de

páginas dependerá muito do conteúdo de notícias que a empresa produzir, pode ser

usado apenas uma cor. Seu conteúdo pode ser mais extenso que as mensagens do

jornal mural, e ter informações mais relativas a empresa. Já a periodicidade depende

da empresa.

Já a Revista da Empresa, pode ter um conteúdo mais extenso, usando várias

cores e imagens. Através desta ferramenta podem ser circuladas notícias mais

“frias” como confraternizações, cobertura de eventos profissionais realizados pela

 39

empresa, entre outras notícias que não tenham a necessidade de serem informadas

com rapidez ao seu público. Sua circulação poderá ser bimestral.

Uma outra ferramenta que pode ser usada é o Boletim, mas antes, os

profissionais responsáveis pela área de comunicação têm que definir qual tipo de

informação circulará por essa ferramenta. Se terá um conteúdo mais econômico ou

social da empresa. Não tem a necessidade de muitas páginas e utilizar muitas cores,

é uma formatação simples para que possa circular semanalmente.

Para os Cartazes, que tem uma função mais de “motivação”, através dela

pode ser divulgado metas alcançadas, conquistas diversas, boas vindas, parabéns.

É uma ferramenta abrangente, já que terá que ficar em um local de grande

circulação de todos os funcionários. Seu formato e cores podem ser variadas.

Um novo canal de comunicação interna é a Caixa de sugestões, porém é

importante através das outras ferramentas de comunicação, divulgar a importância

que a caixa de sugestões tem. É através dela também, que poderão ser informadas

as sugestões de todos os funcionários, principalmente daqueles que não se sentem

à vontade para falar diretamente.

Em formato eletrônico temos a Circular, que através dela serão circuladas

mensagens informativas de atividades, convites e agradecimentos da empresa.

Todas as ferramentas de comunicação citadas acima têm como objetivo

promover a motivação e integração do grupo.

Gaudêncio Torquato defende dois conceitos chaves para área de

comunicação interna, sendo elas a emotiva (motivar, integrar, criar climas favoráveis,

transformações, energia, imagem forte, fortaleza em movimento, integrar áreas, agir

como grupo, vitória, orgulho, sucesso pessoal) e a racional (impulsionar vendas,

 40

meta principal, direcionar ações, priorizar decisões, conceito de organização,

apresentar produtos, abrir comunicações). (ORQUATO, Gaudêncio. Tratado de

Comunicação Organizacional e Política. p.55.)

Neste capítulo foram citadas todas as ferramentas de comunicação formal

existentes em empresas e organizações. Descrevendo suas diferenças de área,

podendo ser vistas de forma impressa, escrita, entre outras características das

ferramentas.

3.2 - COMUNICAÇÃO INFORMAL

Qual funcionário que nunca ficou preocupado com as informações que ele

ouviu nos corredores da empresa? Em sua maioria são informações

desencontradas, com um certo exagero em seu conteúdo e nem sempre

verdadeiras. Esse tipo de mensagem é uma forma de comunicação interna também,

mas é chamada comunicação informal.

Se enquadram neste contexto as mensagens que não tem uma oficialidade

em seu conteúdo, elas podem ser totalmente contraditórias, a truncadas. Esse canal

de comunicação é o chamado “rádio peão” ou “rádio corredor”, e muitas vezes

deixam os diretores ou gerentes de empresas em pânico, já que sua velocidade na

disseminação da informação é muito grande e não há um controle sobre seu

conteúdo ou veracidade dos fatos.

Na maioria das vezes, o “rádio peão” somente torna-se um veículo de

comunicação interna se a empresa não está preparada para o assunto. Se ela não

tem um conhecimento das ferramentas que de fato comunicam o funcionário ou não

 41

as utiliza, sem dúvidas ou informações não oficiais, de uma forma clara e

abrangente.

As mensagens enviadas pelo rádio peão são informações que normalmente a

cada funcionário que passa muda um pouco seu conteúdo, e no final a mensagem

vira pânico. É como aquela brincadeira infantil, o chamado telefone sem fio, onde

anota-se a mensagem inicial, e esta depois de algumas transmissões boca à boca

torna-se uma mensagem bem diferente daquela dita no começo.

É importante ressaltar para que uma mensagem seja transmitida com rapidez

pela “rádio peão”, seu conteúdo tem que ser importante para o grupo, caso contrário

passará despercebida.

O rádio peão, por ser um veículo de rápida disseminação da informação, tem

que parar de ser vista pelos gestores como maléfica, eles devem aproveitar sua

agilidade para difundir mensagens com conteúdos benéficos para todos na empresa.

A ‘rádio-peão’ ou rádio corredor é um meio de

comunicação que vem sendo muito valorizado nas
empresas. Há administradores que consideram sua
existência como maléfica, uma extensão ou herança
das fofocas entre vizinhos. Outros aceitam como
naturalidade e compreensão. (PIMENTA 1999, p.74)

Sendo assim o rádio peão não precisa ver visto como um vilão no meio

empresarial. Através dele pode-se ter uma comunicação mais ágil, e também onde

os funcionários acabam tendo mais contato. Mas não se pode esquecer que não

existe uma maneira de controlar o conteúdo do “rádio peão”, no momento que você

envia a informação você não saberá qual será seu conteúdo quando chegar ao seu

destino final.
 42

CAPÍTULO IV - PINHEIRO NETO ADVOGADOS E A COMUNICAÇÃO

INTERNA

Pinheiro Neto Advogados é uma das mais tradicionais bancas de advocacia

da América Latina, e está entre as três melhores do Brasil. Frequentemente é citada

nos meios de comunicação como destaque em fechamentos de caso, ranking de

melhores indicações de empresa e advogados mais prestigiados por áreas de

atuação. Foi fundada em 1942, por José Martins Pinheiro Neto juntamente com um

colega, um office-boy e uma secretária.

Atualmente Pinheiro Neto Advogados conta com uma equipe de 689

integrantes (jurídico e administrativo) em São Paulo, 149 integrantes (jurídico e

administrativo) no Rio de Janeiro e 103 (jurídico e administrativo) integrantes em

Brasília, totalizando um grupo de 941 integrantes.

Pinheiro Neto Advogados é especializado em quatro áreas: Empresarial,

Contencioso, Tributário e Trabalhista. E sua cartela de clientes, a maioria, é de

multinacionais.

A banca passou por diversas modernizações, e sempre esteve a frente

quando o assunto em questão era tecnologia, sempre inovador, o escritório foi um

dos pioneiros a utilizar computadores.

No escritório existem algumas comissões de sócios que tratam de assuntos

específicos como Recrutamento, Aprimoramento, Correspondentes entre elas existe

a Comissão de Assuntos Institucionais.

A Comissão de Assuntos Institucionais foi criada em 1998, é coordenada por

três sócios, com um mandato de três anos, e conta com o apoio de duas integrantes
 43

da parte administrativa do escritório. A Comissão tem por finalidade, conforme seu

regulamento, criar, propor e desenvolver estratégias e projetos direta e indiretamente

relacionados as políticas de formação, promoção, divulgação e consolidação da

imagem da firma, interna e externamente; examinar e opinar sobre propostas,

sugestões e projetos de marketing. (conforme anexo I)

Esta comissão com mais alguns ajustes poderia ser um departamento como

qualquer outro departamento já existente na empresa. Com uma equipe de

profissionais, poderiam contar com a coordenação das duas profissionais da área

administrativa que já compõem a Comissão de Assuntos Institucionais e torná-lo

braço direito na criação e desenvolvimento do marketing, endomarketing,

comunicação corporativa e imagem do escritório. Esse departamento desenvolveria

o trabalho de um departamento de comunicação interna, mas como ele também

atenderia ao público externo, talvez poderia ser denominado como Assuntos

Corporativos, que engloba todos os assuntos relacionados ao escritório, sejam eles

internos ou externos, mas todos relacionados à comunicação, marketing e

endomarketing do escritório.

O escritório desenvolve vários folhetos para distribuição aos clientes, são

folhetos falando da experiência de Pinheiro Neto Advogados na área, alguns deles

existe a versão em português ou inglês já impressa e encadernada e também é

disponibilizada na intranet são eles: Legislação Mineral do Brasil, Panorama do

Direito Trabalhista e Previdenciário no Brasil, Legislação Ambiental, Propriedade

Intelectual, Telecomunicações do Brasil, Legislação Brasileira da Concorrência,

Company Formation in Brazil, Mercosul, Securitização e Antidumping . Todos estes

boletins são desenvolvidos pelos grupos de sócios e associados, passando por

 44

várias revisões até chegar em seu formato final, sua atualização também é

constante já que é para mostrar ao possível cliente a experiência do escritório.

Além destes folhetos, existem também ferramentas que ajudam na

comunicação do escritório. Em sua maioria são as ferramentas comuns usadas na

parte de comunicação em qualquer empresa, que são necessárias no dia-a-dia não

apenas para informar integrantes e clientes, mas também para a realização de

trabalhos diversos.

As ferramentas hoje existentes em Pinheiro Neto Advogados são: intranet,

internet, boletins de áreas específicas voltadas diretamente para clientes e possíveis

clientes, e-mail, boletins com informações jurídicas.

Entre os boletins existentes no escritório, alguns que são mais conhecidos: (i)

Biblioteca Informa, contendo notícias casos, jurisprudências, análises e abordagens

de temas jurídicos atuais contando com mais de 2.245 destinatários, inclusive

Missões Diplomáticas no Brasil. (ii) Company Formation in Brazil, compêndio

resumido do Direito Brasileiro visto sob aspecto eminentemente prático, atualizado e

reeditado anualmente. (iii) clipping, são elaborados diariamente num total de vinte e

quatro temáticos. (íntegra dos boletins no anexo II)

Todos estes boletins não têm uma boa divulgação, devido a isso alguns

integrantes, principalmente os mais novos, não tem conhecimento ou se tem não

existe aquele interesse em acompanhar. O ideal é dar um tratamento diferenciado

para estes boletins e cada integrante novo, seja ele administrativo ou jurídico,

receberia um Kit contendo a história do escritório, suas experiências, seus boletins,

ferramentas entre outras informações relevantes aos novos integrantes.

 45

O escritório é dividido basicamente em três pedaços: (i) a parte jurídica

composta por sócios, associados e estagiários, (ii) a parte do paralegal que são em

sua maioria advogados também que fazem o trabalho externo dos casos e (iii) a

parte administrativa que engloba a Biblioteca, Finanças, Arquivo entre outros

departamento existentes.

Não existe nenhum boletim ou ferramenta que promova a integração entre

estas partes, a impressão que podemos ter é que cada um trabalha sozinho e

quando necessário junta para desempenhar o serviço e novamente se parte. Não há

entrosamento total das partes, logo a comunicação não flui bem e o nível de

satisfação e motivação cai. Tanto para uma área quanto para outra, já que a falta de

comunicação pode ser facilmente confundida com desinteresse.

Pode ser verificado também que não existe nenhuma ferramenta para

motivação dos funcionários, eles trabalham e não recebem nenhum tipo de

‘premiação’ por metas alcançadas. A motivação é uma das principais atividades que

um departamento de comunicação interna desenvolve, pois é através dele que os

funcionários terão uma maior satisfação em desempenhar as funções assim o

rendimento crescerá.

Nas publicações relacionadas a empresas, podemos perceber que

independente do tamanho e quantidade de integrantes, os diretores de empresas

apostam cada vez mais na motivação de seus funcionários através de metas,

algumas vezes nem são metas relacionadas ao trabalho desenvolvido dentro da

empresa, e sim atividades desenvolvidas fora da empresa, tais como trabalhos

voluntários. Esse tipo de atividade na empresa, faz com que a integração entre

funcionário e empresa seja maior com isso o comprometimento aumenta e o nível de

satisfação também.
 46

Atualmente a criação e desenvolvimento das ferramentas existentes no

escritório não são organizados por um departamento que tenha exclusividade neste

assunto, eles são desenvolvidos pela área de suporte/ marketing, que cuida de

vários assuntos referentes ao escritório. A área de suporte/ marketing, cuida também

do marketing, das viagens promocionais dos associados e tudo que é relacionado

com a parte comercial de Pinheiro Neto Advogados. O ideal seria a criação de um

departamento voltado para a área de comunicação interna e dos assuntos

corporativos somente.

Apesar de existir a intranet, muitas informações não têm o tratamento

necessário. Aliás, a intranet não é bem aproveitada. Conforme já vimos nos

capítulos anteriores a intranet é tida como umas das principais ferramentas para o

departamento de Comunicação Interna. Muitos integrantes não sabem como utilizar

a ferramenta, o ideal seria uma apresentação geral a todos da empresa, assim cada

um poderia sanar suas dúvidas e tornar a navegação da intranet uma rotina, não

apenas para realização de trabalhos, mas também para curiosidades, novidades etc.

Todo o conteúdo relacionado à parte de comunicação do escritório é

arquivado na base de documentos da Biblioteca, eles recebem o devido tratamento

e são disponibilizados no sistema, porém muitos integrantes não conseguem

localizar através do sistema de busca essas notícias, logo podemos notar que não

existiu, quando houve a criação da intranet e dos sistemas de informação mais

sofisticados, uma devida apresentação e treinamento dos usuários.

Um outro exemplo é a parte de notícias e artigos de integrantes que veiculam

na imprensa e a clipagem de notícias. Esse trabalho é desenvolvido pela Biblioteca,

e não tem um lugar especial para estes assuntos, ou seja, não existe uma classe

especial para eles. Essas notícias e artigos são veiculadas pelo mesmo e-mail por
 47

onde passam os periódicos especializados, e notícias mais relacionadas a parte de

Biblioteca e não comunicação.

Outro ponto que podemos observar problemas é na coordenação de

entrevistas e rankings dos quais o escritório participa, quem faz isso é uma

profissional do Suporte/ Marketing, após o agendamento é feito um pedido para uma

profissional da Biblioteca para fazer um monitoramento nos meios de comunicação e

transmitir a informação aos demais integrantes quando a notícia é publicada. Esse

trabalho não é monitorado por uma pessoa que é designada apenas para essa

função.

Os trabalhos citados acima são desenvolvidos por profissionais capacitados

para função, mas não formam um conjunto para executarem as tarefas.

A comunicação de uma maneira geral deveria ser mais voltada para

integração da empresa, o que podemos perceber pelos corredores da empresa é

que muitos dos funcionários não sabem quais atividades são desenvolvidas

diariamente nas dependências da empresa. Um exemplo disso é quando o escritório

fecha um caso, os integrantes da parte administrativa e parelegal, em sua maioria

ficam sabendo pelos jornais, pois nem a notícias que circulam pelos meios de

comunicação de massa são enviados á todos após o tratamento dado pela empresa,

isso causa um certo mal estar entre os integrantes, pois de uma forma ou de outra

todos colaboraram para que o caso fosse concluído com sucesso. Com essa

ocultação de informações os funcionários não se sentem motivados, e sim excluídos

de algo que eles também fizeram parte.

Outro exemplo também são as notícias circuladas nos diversos clippings

desenvolvidos pela Biblioteca. Estas notícias são circuladas apenas para a parte
 48

jurídica e para clientes, a parte administrativa e paralegal novamente são de uma

certa forma excluídos na informação.

Esse tipo de atitude causa um mal estar entre as partes, tanto no lado

profissional quanto no lado pessoal também. E causa também a chamada “rádio

peão” ou “rádio corredor”, de uma forma negativa para empresa. Os rumores quando

são iniciados muitas vezes é uma informação desencontrada e nem sempre

verdadeira.
 49

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Através deste estudo foi possível perceber a importância que a Comunicação

Interna têm em uma empresa.

Uma empresa que têm devidamente estruturado e bem organizado um

departamento de Comunicação Interna consegue atingir um nível maior, quando não

total, de satisfação dos funcionários. Com isso as muitas metas existentes na

empresa são alcançadas com maior agilidade e integridade, pois a satisfação dos

funcionários é muito maior.

Por este estudo percebemos também que, a Comunicação Interna visa

primeiramente o sincronismo entre o funcionário e a empresa, adaptando as

ferramentas já existentes ao perfil desejado. Isto só é possível pois a Comunicação

Interna enxerga o funcionário como uma pessoa que faz a diferença para empresa e

não extensões das máquinas.

O objeto de estudo desta monografia foi o escritório Pinheiro Neto

Advogados, onde encontramos diversas falhas na Comunicação Interna.

Não podemos deixar de ressaltar que o principal problema é a falta de canais

de comunicação, isso influencia diretamente no fluxo de informações internas, que

afeta todas as demais áreas da empresa.

Primeiramente o escritório precisa criar um departamento de Comunicação

Interna, com profissionais aptos para desempenhar a função. As atividades

relacionadas à Comunicação Interna são diversas e atualmente a empresa tem

esses serviços divididos entre dois departamentos e duas profissionais da área de

comunicação. Com a criação do departamento de Comunicação Interna, isso não

 50

aconteceria, o trabalho seria unificado e as profissionais trabalhariam fisicamente

juntas, melhorando assim o monitoramento das notícias por exemplo, e tornando

mais fácil o contato entre elas, já que o contato seria direto e não por telefone ou e-

mails.

O departamento de Comunicação Interna ou poderia também ser denominado

de Assuntos Corporativos, possibilitaria antes de mais nada um estudo do perfil dos

funcionários de Pinheiro Neto Advogados, assim seria possível desenvolver

ferramentas que atingissem diretamente todos da empresa. Com esse

monitoramento de perfil poderiam ser traçados pontos que tendo um pequeno ajuste

seria perfeito para o direcionamento dos funcionários dentro das características do

escritório.

Para ter uma melhor apresentação para os novos integrantes poderiam ser

desenvolvido um filme institucional contendo o resumo da história da firma, falando

do trabalho dos diversos comitês existentes, dos boletins e outras ferramentas de

trabalho já existentes no escritório. Esse filme diminuiria o tempo que algum

funcionário teria que dispor para realizar esta apresentação.

Um outro ponto que poderia melhorar seria ter um plano de divulgação das

ferramentas existentes no escritório. Torná-las mais ‘populares’ para o uso mais

freqüente e consequentemente as informações poderiam ser circuladas através

delas. E a cada nova ferramenta criada, divulgar a informação para que todos os

integrantes saibam de uma só vez as novidades do escritório.

Para que todas as falhas encontradas na comunicação sejam findadas com

sucesso é extremamente necessário a criação do Departamento de Comunicação

Interna, que também pode ser denominado de Assuntos Corporativos. Esse é o

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primeiro passo para melhoria de várias falhas na comunicação inclusive a integração

entre os funcionários e as partes administrativa e jurídica.

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ANEXOS
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COMISSÃO DE MARKETING

REGULAMENTO

I. - ORIGEM

1.1. - A C-Marketing foi criada em Assembléia Geral de Sócios realizada em

junho de 1998, sendo órgão de assessoria vinculado ao Grupo Executivo.

II. - FINALIDADE

2.1. - A C-Marketing tem por finalidade (i) criar, propor e desenvolver

estratégias e projetos direta e indiretamente relacionados às políticas de formação,
promoção, divulgação e consolidação da imagem da firma, interna e externamente;
(ii) examinar e opinar sobre propostas, sugestões e projetos de marketing; e (iii)
implementar os projetos aprovados pelo Grupo Executivo.

III. - ORGANIZAÇÃO

3.1. - A C-Marketing será composta por até 5 (cinco) sócios da firma, tendo
pelo menos um integrante de cada escritório.

3.2. - O Grupo Executivo indicará a composição da C-Marketing.

3.3. - O mandato dos membros da C-Marketing será de 3 (três) anos, sendo

permitida a reeleição.

3.4. - A C-Marketing deverá reunir-se periodicamente, de preferência a cada

mês, em data e horário previamente acordados entre seus membros, ou sempre que
necessário, mediante convocação do Grupo Executivo ou de qualquer membro da
Comissão.

3.5. - As reuniões da C-Marketing serão informais, podendo também ser

realizadas via e-mail, telefone ou vídeo-conferência, sempre com a presença dos
membros que estiverem disponíveis.

3.6. - A cada mês, um dos membros da Comissão será escolhido para

 54

elaborar, em conjunto com SGS, a agenda da reunião do mês seguinte, sendo

obrigatório revezamento entre os membros. O organizador da agenda também será
responsável pela elaboração da respectiva ata da reunião, que deverá ser enviada a
todos os membros da Comissão e, após aprovada, encaminhada por seu redator ao
Grupo Executivo.

3.7. - As deliberações da C-Marketing deverão ser aprovadas pela maioria

dos presentes, sendo necessário o voto de, pelo menos, dois sócios integrantes da
Comissão.

IV. - COMPETÊNCIA

4.1. - Quaisquer propostas, sugestões e projetos relacionados às atividades

de promoção, divulgação e marketing da firma deverão ser submetidos à C-
Marketing, por intermédio de qualquer um dos seus integrantes.

4.2. - As referidas propostas, sugestões e projetos deverão ser formalizadas

por escrito, através do correio eletrônico.

4.3. - Caberá à C-Marketing:

(a) discutir e propor as diretrizes e estratégias de marketing da firma;

(b) selecionar e recomendar a elaboração, atualização e padronização de

materiais de promoção e divulgação da firma;

(c) aprovar a participação de qualquer integrante da firma em eventos

públicos de natureza promocional, a representação da firma em câmaras de
comércio, institutos, associações, fundações e quaisquer outras entidades
assemelhadas, incluindo as atividades pro-bono, tanto no Brasil como no exterior;

(d) coordenar a participação de integrantes da firma em debates e

entrevistas;

(e) promover, incentivar e aprimorar o relacionamento da firma e de seus

integrantes com a comunidade jurídica e clientes (ex, atuais ou possíveis);

(f) recomendar e desenvolver projetos nas áreas cultural e artística,

incluindo patrocínios de qualquer natureza;

(g) fomentar e avaliar o relacionamento institucional da firma com

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escritórios de advocacia e entidades diversas, no Brasil e no exterior;

(h) estimular e monitorar a publicação de trabalhos por integrantes da

firma em livros e periódicos especializados;

(i) organizar alumni group meetings de ex-integrantes da firma;

(j) examinar, opinar e orientar a respeito de qualquer outra atividade direta

ou indiretamente relacionada à promoção e divulgação da firma; e

(k) opinar a respeito de qualquer matéria no âmbito de sua competência,

que lhe seja submetida pela Assembléia de Sócios, pelo Grupo Executivo, pelo
Comitê Diretivo ou por qualquer sócio.

4.4. - A C-Marketing deverá encaminhar ao Grupo Executivo o seu parecer a

respeito dos projetos submetidos a seu exame.

V. - VERBA DE MARKETING

Disposições Gerais

5.1. - A Verba de Marketing tem por objetivo estimular as atividades

realizadas pelo setor jurídico que sejam destinadas à divulgação e consolidação da
imagem institucional da firma, sendo classificada da seguinte forma:

(a) Verba do Grupo, dividida em:

(i) Orçamento Específico do Grupo - "Atividades & Eventos"; e

(ii) Promoções do Grupo - "Comes & Bebes";

(b) Verba Especial - "Projetos Institucionais".

5.2. - Os gastos de qualquer natureza com utilização da Verba de Marketing

deverão ser acompanhados dos respectivos comprovantes, a serem encaminhados
pelo(a) sócio(a) responsável ao Diretor Financeiro da firma.

5.3. - A Verba de Marketing deverá ser usada exclusivamente no interesse

da firma.
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5.4. - A Verba de Marketing integra o custo indireto do Grupo, assumido pela

firma, sem gerar qualquer direito de caráter financeiro ou trabalhista, a título
remuneratório ou indenizatório, e não se incorpora ao salário ou à retirada, para
qualquer efeito legal.

5.5. - Os gastos com utilização da Verba de Marketing deverão ser lançados

em pasta própria, de acordo com as especificações abaixo, para efeito de
acompanhamento e controle orçamentário, e os respectivos comprovantes deverão
sempre conter o visto do(a) sócio(a) responsável.

5.6. - A utilização da Verba de Marketing em desacordo com esse

regulamento, notadamente quando constatado o seu uso inapropriado, injustificado
ou abusivo, poderá ser lançada na conta pessoal do integrante, a critério da C-
Marketing em coordenação com o Diretor Financeiro da firma, ouvido o Grupo
Executivo quando apropriado.

5.7. - A C-Marketing está à disposição para esclarecer qualquer dúvida

relativa à utilização da Verba de Marketing.

5.8. - A Verba de Marketing será implementada no dia 1º de julho de 2002.

A. - Verba do Grupo

A Verba do Grupo é composta de (i) Orçamento Específico do Grupo -

"Atividades & Eventos" e (ii) Promoções do Grupo - "Comes & Bebes".

(i) Orçamento Específico do Grupo - "Atividades & Eventos"

5.9. - Cada Grupo do setor jurídico da firma, membro do Grupo Executivo e

Coordenador de Área (doravante designado “Grupo”) faz jus a uma Verba de
Marketing - "Atividades & Eventos", de caráter autônomo e independente, a ser
administrada pelo(a) respectivo(a) sócio(a).

5.10. - A Verba de Marketing - "Atividades & Eventos" terá o limite global anual
de R$15.000,00 (quinze mil Reais) e deverá ser direcionada para utilização
preferencial pelo(a) sócio(a) e associados(as) senior, podendo ser utilizada pelos
demais integrantes do Grupo a critério do(a) sócio(a) responsável. Esse limite global
poderá ser revisto periodicamente, se as circunstâncias assim o exigirem, com
aprovação prévia do Grupo Executivo.
 57

5.11. - O saldo da Verba de Marketing - "Atividades & Eventos" deverá ser

aproveitado para participação em eventos de interesse da firma, seja no Brasil ou no
exterior, de acordo com julgamento criterioso do(a) sócio(a) responsável pelo
Grupo, respeitada a sua natureza promocional de divulgação institucional da firma,
incluindo atividades relacionadas a projetos temáticos ou regionais desenvolvidos
pela firma, câmaras de comércio, feiras, seminários, congressos, associações,
organizações e instituições diversas (por exemplo, AAA, AASP, ABA, AIJA, ABDF,
ABDI, ABDM, CCI, IAB, IBA, IFA, INTA, OAB e SBDA , entre outros), de caráter
permanente ou temporário.

5.12. - A Verba de Marketing - "Atividades & Eventos" também poderá ser

utilizada para estreitar relacionamento com firmas de advocacia estrangeiras nas
quais o(a) integrante tenha feito estágio, através da participação em alumni meetings
no exterior, observado o critério de revezamento quando houver mais de um(a)
integrante interessado(a), em coordenação com a C-Marketing.

5.13. - Os gastos realizados com utilização da Verba de Marketing -

"Atividades & Eventos" deverão ser lançados na pasta própria que for aberta para o
evento ou atividade (por exemplo, nos códigos de cliente 9 (Associações,
Instituições), 10 (Câmaras de Comércio), 11 (Embaixadas - Consulados) ou 18
(Escritórios de Advocacia)).

5.14. - A Verba de Marketing - "Atividades & Eventos" pode ser acumulada

mensalmente, mas o saldo eventualmente não utilizado em determinado ano será
cancelado e não poderá ser transferido para os anos subsequentes.

5.15. - O saldo da Verba de Marketing - "Atividades & Eventos" de

determinado Grupo é intransferível, não podendo ser aproveitado por outro Grupo.

5.16. - Em caso de atividades ou eventos que contem com a participação de

integrantes de mais de um Grupo, o saldo da Verba de Marketing - "Atividades &
Eventos" deverá ser abatido proporcionalmente de cada Grupo, com base em
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relatório aprovado pelos(a) sócios(as) responsáveis, a ser encaminhado ao Diretor

Financeiro da firma.

5.17. - Na análise dos pedidos para utilização da Verba de Marketing –

“Atividades & Eventos”, a Comissão levará em conta o seguinte:

(a) se o Grupo ao qual o(a) integrante pertence atingiu o índice mínimo

de 1 (um inteiro) de “Recebimento/Custo” no semestre andante imediatamente
anterior ao mês em que o pedido de utilização da Verba foi apresentado ; e

(b) se o Grupo ao qual o(a) integrante pertence atingiu a média de

produção equivalente a 840 horas, na categoria “Casos”, no semestre andante
imediatamente anterior ao mês em que o pedido de utilização da Verba foi
apresentado.

5.18. - Quando a Verba de Marketing - "Atividades & Eventos" for aplicada em

eventos que englobem viagem, seja no Brasil ou no exterior, a sua utilização irá
depender de orçamento específico a ser apresentado pelo(a) sócio(a) do respectivo
Grupo para aprovação prévia da C-Marketing, na forma do modelo disponível na
intranet .

5.19. - Nas viagens aéreas, ferroviárias, rodoviárias ou marítimas que sejam

realizadas com utilização da Verba de Marketing - "Atividades & Eventos", o(a)
sócio(a) se quiser terá direito a passagem em classe executiva (ou equivalente) e
os(as) demais integrantes deverão viajar necessariamente em classe econômica (ou
equivalente). Por determinação do Grupo Executivo, fica vedada aos(às) sócios(as)
a utilização de passagem em classe executiva até o dia 30.6.2002, podendo este
prazo ser prorrogado, sendo permitida a utilização de tarifa promocional em classe
econômica para fins de upgrading com milhagem.
 59

5.20. - Em caso de viagens feitas com cônjuge ou acompanhante, o(a)

sócio(a) poderá utilizar o valor de sua passagem em classe executiva para custear
duas passagens em classe econômica.

(ii) Promoções do Grupo - "Comes & Bebes"

5.21. - Cada Grupo terá uma pasta própria de Promoções do Grupo - "Comes
& Bebes", no código de cliente 14 (Atividades Promocionais), onde deverão ser
lançadas as despesas promocionais com cafés da manhã, almoços, jantares,
lanches ou drinks. Haverá uma única pasta Promoções do Grupo - "Comes &
Bebes" para cada Grupo.

5.22. - Despesas promocionais dessa natureza, que já estejam vinculadas a

atividades realizadas com utilização da Verba de Marketing – “Atividades & Eventos”
ou da Verba de Marketing – “Projetos Institucionais”, deverão ser lançadas na pasta
própria, relacionada a tais atividades. Não obstante, despesas promocionais
realizadas com clientes em viagem poderão ser alocadas à pasta própria de
Promoções do Grupo - "Comes & Bebes", a critério da C-Marketing.

5.23. - Os lançamentos feitos na pasta de Promoções do Grupo - "Comes &

Bebes" deverão ser classificados como despesa da firma e não serão computados
no limite global a que se refere o item 5.10 acima, mas estarão sujeitos a
monitoramento periódico pelo Diretor Financeiro da firma em coordenação com a C-
Marketing, devendo ser respeitado o critério da razoabilidade e moderação na sua
utilização.

5.24. - As despesas com Promoções do Grupo - "Comes & Bebes" deverão

ser feitas com a participação de cliente ou pessoa de interesse institucional,
observada a sua finalidade promocional e de divulgação da firma.
 60

5.25. - As despesas realizadas com atividades administrativas, assim

entendidas aquelas realizadas pelo sócio exclusivamente com integrantes da firma,
também deverão ser lançadas na pasta de Promoções do Grupo - "Comes &
Bebes".

B. - Verba Especial - "Projetos Institucionais"

5.26. - A C-Marketing deverá administrar uma Verba de Marketing própria,

destinada a Projetos Institucionais da firma, com base em orçamento anual fixado
em Reais e previamente aprovado pelo Grupo Executivo em coordenação com o
Diretor Financeiro da firma, podendo utilizar incentivos fiscais ou não.

5.27. - Os gastos com utilização da Verba de Marketing - "Projetos

Institucionais" deverão ser lançados na pasta própria que for aberta para a
realização do evento ou atividade.

5.28. - A Verba de Marketing - "Projetos Institucionais" deverá ser utilizada

criteriosamente pela C-Marketing para patrocínio e/ou realização de eventos internos
ou externos, cocktails e festas em geral, custeio parcimonioso de despesas de
terceiros convidados para eventos realizados pela firma, atividades editoriais,
publicações e outros projetos de interesse da firma que sejam considerados
prioritários e relevantes a critério da C-Marketing, em coordenação com o Grupo
Executivo.

5.29. - As despesas decorrentes de projetos especiais aprovados pelo Grupo

Executivo (Festa de Natal, Aniversários da Firma, etc.) também deverão utilizar o
saldo da Verba de Marketing - "Projetos Institucionais".

5.30. - A C-Marketing deverá prestar contas da utilização da Verba de

Marketing - "Projetos Institucionais"
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Solicitações para Utilização da Verba de Marketing

5.31. - A participação de integrantes da firma em qualquer evento ou projeto

que envolva uma atividade de marketing, conforme conceituado neste regulamento,
quer necessite ou não da utilização da Verba de Marketing, deverá ser solicitada
previamente à C-Marketing por meio de preenchimento e envio do formulário próprio
disponível na intranet.

5.32. - Cabe a cada integrante preencher todos os campos do formulário,

incluindo aqueles relacionados ao custo do evento ou projeto (não havendo custo, o
espaço respectivo deverá indicar “não aplicável”). Dessa forma, cada integrante
deve necessariamente consultar a agência de turismo ou SGS para obter as
informações necessárias, antes de submeter o formulário à C-Marketing.

5.33. - O(a) integrante deverá preencher, obrigatoriamente, os campos

“objetivo da participação” e “retorno esperado”. Tais campos devem conter todas as
informações necessárias que permitam à C-Marketing avaliar a importância do
evento, a fim de tomar uma decisão consciente no sentido de aprovar ou negar a
participação no referido evento ou projeto.

5.34. - Formulários que não estejam corretamente preenchidos ou que tenham

informações insuficientes serão devolvidos ao(à) integrante que o submeteu, para
complementação, acarretando atraso no processo de aprovação.

5.35. - Após a realização do evento, o(a) integrante que submeteu o

formulário inicial deverá preencher o formulário de Prestação de Contas também
disponível na intranet. O(a) integrante terá o prazo de 30 (trinta) dias a contar da
realização do evento para prestar contas. O preenchimento de todos os campos do
referido formulário é obrigatório. A entrega do formulário não dispensa o(a)
 62

integrante de enviar ao Diretor Financeiro da firma as notas fiscais e comprovantes

das despesas realizadas, com o visto do(a) sócio(a) responsável, bem como da
elaboração e circulação eletrônica de memorandum detalhado do evento aos
Sócios, a fim de compartilhar a informação sobre o resultado do evento ou projeto,
como é de praxe.

VI. - DISPOSIÇÕES GERAIS

6.1. - A composição da C-Marketing é a seguinte: PN - GLB - LIM - REV -

BNO - VLN - BRN.

Comissão de Marketing, em julho de 2002

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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CLEMEN, Paulo. Como implantar uma área de Comunicação Interna – Nós, as

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TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política.

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 64

VIANA, Francisco. Comunicação Empresarial de A a Z. Temas úteis para o

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ARTIGOS

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