Análise de Stakeholders: um estudo exploratório

José Pires de Araújo Júnior

Administrador de Empresas Pós-graduado em Marketing, Mestrado em
Gestão Empresarial, Mestrando em Estratégia. Professor da Faculdade
Tecnologia Gráfica e da Pós-Graduação em Gestão da Inovadora da
Empresa Gráfica.

Resumo

Este trabalho pretende investigar a análise de Stakeholders. Através de uma

revisão bibliográfica, busca-se expor seus conceitos e classificações, além de expor
algumas de suas potencialidades, limitações e metodologias.

Paravra Chave: Stakehoders

Introdução

Os benefícios produzidos pela elaboração do panorama de negócios podem ser

reconhecidos pela própria aplicação que se faz nos dias atuais, assim como pela
notoriedade dos autores que circunscrevem seu referencial teórico. Porém, é consenso
entre os estrategistas que as ferramentas clássicas de elaboração de panorama de
negócios não atendem todas as suas expectativas. Pode-se citar a necessidade de
informações e o mapeamento das relações-chaves, questões em destaque na
descrição do processo de mapeamento do panorama de negócios em Ghemawat
(1999), como freqüentes dificuldades para a elaboração do panorama, mas não sendo
as únicas, abre-se a possibilidade de investigação sobre outras formas de análise.
Day (1999) ainda aponta outras dificuldades, como a falta de uma orientação
efetiva quanto a onde estabelecer as fronteiras no sentido de caracterizar os atores a
serem considerados na análise, o fato de eventuais complementos não serem levados
em consideração, a suposição implícita de que as forças atuantes no setor representam
agentes que desempenham papéis bem-definidos e estáveis e as falhas na tentativa de
capturar a complexidade dos setores emergentes nos quais as distinções entre clientes,
fornecedores e competidores estão cada vez mais indefinidas, e onde as regras de
associação são mutáveis.
Muitos são os autores que criaram alternativas para as questões supracitadas,
como Ghemawat (1999) e Brandenburger e Nalebuff (1995), porém ainda existe a
necessidade de surgimento de novas propostas que aumentem a viabilidade da
elaboração de um panorama.
Este trabalho pretende, através de uma revisão bibliográfica, investigar
conceitos chaves da análise de stakeholders procurando identificar suas
potencialidades, limitações e metodologias, considerando que esta pode ser uma
ferramenta que complete as análises tradicionais, podendo apresentar vantagens e, em
alguns casos, além de tornar mais conveniente à elaboração do panorama de negócios,
minimizar as dificuldades supra citadas.
Em um primeiro momento, defini-se o que é stakeholder e, para tanto, são
expostas às visões dos autores: Freeman e Reed (1983) Freeman (1988), Alkhafaji
(1989), Thompson, Wartick e Smith (1991), Bowditch e Buono (1992) e Clarkson (1994).
Em seguida, expõe-se diversas formas de classificação defendidas por Mitchel, Agle e
Wood (1997), Wood (1990), Bethlem (2001). Por fim, justifica-se a utilização da análise
de stakeholders com base em Mitroff e Linstone (1993) e Boaventura (2005) além de
expor uma metodologia de análise a luz de Amaral (2000) e Boaventura e Fishmann
(2003)

O conceito e a classificação de Stakeholders

Analisar os stakeholders é analisar o ambiente em que a empresa está

inserida e avaliar a influência que os atores deste ambiente têm sobre a empresa e
como eles podem interferir no meio ambiente em que a empresa se insere.
 Segundo Rowley (1997), a Teoria dos stakeholders está centrada
basicamente em duas correntes relacionadas: 1) a definição do conceito de
stakeholder; e 2) a classificação dos stakeholders em categorias que permitam um
entendimento das suas relações individuais.
Alguns conceitos de Stakeholder foram divididos por autores conforme nos
mostra Quadros, G.A.S. de et all (2003).

Figura 1- O Conceito de Stakeholder

Autor Conceito de Stakeholder
Freeman e Reed (1983) Aqueles grupos dos quais a organização é dependente
para sua sobrevivência continuada.
Freeman (1988) Qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou ser
afetado pela conquista dos objetivos de uma empresa.
Por exemplo: acionistas, credores, gerentes,
empregados, consumidores, fornecedores, comunidade
local e o público em geral.
Alkhafaji (1989) Grupos pelos quais a corporação é responsável.
Thompson, Wartick e Smith (1991) Grupos que tenham relações com a organização.

Bowditch e Buono (1992) Grupos ou pessoas identificáveis dos quais a

organização depende para sobreviver: acionistas,
funcionários, clientes, fornecedores e entidades
governamentais.
Clarkson (1994) Suportadores de risco voluntários ou involuntários.
Fonte: G.A.S. de et all (2003).

Existem diversas maneiras de classificação dos Stakeholders na literatura, pretende-se

organizar algumas dessas classificações e mostrar de que maneira podem ser utilizadas.
Figura 2 - Atributos para a identificação das diferentes classes de stakeholders

Poder é a habilidade daqueles que possuem poder para fazer

acontecer os resultados que desejam.
Legitimidade é uma percepção generalizada ou uma suposição de
que as ações de uma entidade são desejadas, próprias
ou apropriadas dentro de algum sistema de normas,
valores, crenças e definições, socialmente definidas.
Urgência é como algo que dirige as ações e que é imperativo,
porém duas condições devem ser observadas:
percepção do tempo e importância do stakeholder.
Fonte: Mitchel, Agle e Wood (1997)

Esses autores tentam mostrar alguns atributos para a identificação das

diferentes classes de stakeholders. Eles sugerem que as classes de stakeholders
podem ser identificadas pela posse (real ou atribuída) de um, dois ou todos os três
atributos descritos na figura 2.
Neste contexto, o modelo dos stakeholders adotado neste estudo – conforme
Mitchel, Agle & Wood (1997) – sugere que o comportamento estratégico é afetado por
diversos grupos situados em seu ambiente e que as estratégias da organização devem
buscar satisfazê-los da melhor maneira possível.
Outrossim, para avaliar a importância dos stakeholders, esses autores
estabelecem três premissas: 1) os gerentes, para alcançarem determinados objetivos,
dão mais atenção a certas classes de stakeholders, de acordo com as circunstâncias;
2) a importância do stakeholders depende da percepção dos gerentes; e 3) as várias
classes de stakeholders devem ser identificadas segundo a posse (real ou atribuída) de
um, dois ou três dos seguintes atributos: poder legitimidade e urgência Quadros G.A.S.
de et alli (2003).
Para Wood (1990) os stakeholders são classificados de duas maneiras, os
primários - proprietários, clientes, fornecedores empregados e a concorrência - e os
secundários - governos internos, governos externos, mídia, comunidade, organizações
sem fins lucrativos, analistas financeiros, instituições financeiras.
 Segundo Mitchell, Agle et al., existem sete tipos de stakeholders que são
classificados, conforme a figura abaixo.

Figura 3 – Os tipos de stakeholders de Mitchell, Agle et al..

Stakeholder Adormecido É aquele que tem poder para impor sua vontade na
organização, porém não tem legitimidade ou urgência e
assim seu poder fica em desuso, tendo ele pouca ou
nenhuma interação com a empresa. Entretanto, a gestão
deve conhecer stakeholder para monitorar seu potencial
em conseguir um segundo atributo.
Stakeholder Arbitrário É aquele que possui legitimidade, mas não tem poder de
influenciar a empresa e nem alega urgência. A atenção
que deve ser dada a essa parte interessada diz respeito à
responsabilidade social corporativa, pois tendem a ser
mais receptivos.
Stakeholder Reivindicador Quando o atributo mais importante na administração do
stakeholder for urgência, ele é reivindicador. Sem poder
e sem legitimidade, não devem atrapalhar tanto a
empresa, porém devem ser monitorados quanto ao
potencial de obterem um segundo atributo.
Stakeholder Dominante É aquele que tem sua influência na empresa assegurada
pelo poder e pela legitimidade. Espera e recebe muita
atenção da empresa.
Stakeholder Perigoso Quando há poder e urgência, porém não existe a
legitimidade, o que existe é um stakeholder coercitivo e
possivelmente violento para a organização, o que pode
ser um perigo, literalmente
Stakeholder Dependente É aquele que tem alegações com urgência e legitimidade,
porém dependem do poder de um outro stakeholder para
verem suas reivindicações sendo levadas em
consideração.
Stakeholder Definitivo Quando o stakeholder possui poder e legitimidade ele
praticamente já se configura como definitivo. Quando
além disso ele alega urgência, os gestores devem dar
atenção imediata e priorizada a esse.
Fonte: Mitchell, Agle et al. (1997, p. 874 tradução livre)
 Por fim, pode-se ainda citar Bethlem (2001: 153), que sugere uma
classificação em duas modalidades. Sendo os internos - empregados, dirigentes e os
acionistas, que na verdade estão na fronteira entre externos e internos – e externos
Clientes, compradores ou consumidores, fornecedores, governo.

Porque usar análise dos Stakeholders

Segundo Boaventura (2005), há no meio acadêmico internacional uma área

de pesquisa do futuro, conhecida como FS – Future Studies. Uma investigação dos
métodos de análise do futuro encontrados na área de FS que podem ser úteis para o
campo da estratégia empresarial aponta para os métodos de previsões e de cenários.
A identificação dos stakeholders por si não leva a conclusões sobre o
ambiente Mitroff e Linstine (1993:146), mas é possível identificar qual o ambiente em
que a indústria está inserida e a partir daí identificar variáveis chaves para elaborar um
estudo mais aprofundado sobre o ambiente da indústria e assim organizar a elaboração
de seu panorama de negócios.
Em indústria, onde a alta concorrência e os dados econômicos são pouco
conhecidos, as metodologias tradicionais para o estudo e elaboração de estratégias
ficam prejudicadas, podendo levar os estrategistas a erros na tomada de decisão,
causando prejuízos econômicos e financeiros.
A análise dos stakeholders pode ajudar os estrategistas a compreender o
ambiente e assim viabilizar uma visão panorâmica de onde a indústria em questão está
inserida. Ainda é possível criar cenários á partir dos stakeholders e identificar as
variáveis chaves e tendências de futuro, a fim de criar subsídios para a decisão
estratégica.
Metodologia de Análise dos Stakeholders

Partido do princípio de que os stakeholders são os interessados na indústria

de alguma forma, é necessário como primeiro passo metodológico identificá-los e
identificar quais são os seus interesses e influências.
Segundo Amaral (2000) o modelo de stakeholders articula-se, segundo
alguns elementos e focos que são pertinentes, tais como: a) os temas; b) os próprios
dos stakeholders e c) as arenas. Definimos os stakeholders com grau de alinhamento
entre grupos de interesses e os objetivos desses grupos.
O modelo de análise dos stakeholders apresenta como vantagens a definição
dos grupos de interesse pertinentes àquela indústria que está sendo abordada.
Neste ponto é necessário um alinhamento dos stakeholders, para identificar
seus interesses e grau de influência, Amaral (2000), sugere o seguinte questionário
genérico:
1) Qual tema ou conjunto de temas?
2) Quais são os mais importantes stakeholders?
3) Qual o interesse de cada stakeholders e a respectiva intensidade?
4) Quais as reivindicações, demandas e contrapontos resultantes de cada
interesse?
5) Quais as diferenças e semelhanças existentes entre os interessados e ou
entre os stakeholders?
6) De que forma os stakeholders serão capazes de influenciar os temas?
7) De que forma a instituição influenciará os stakeholders?
8) Como estabelecer prioridades entre os interesses os stakeholders?
9) O que a instituição deve fazer? E o que a organização é capaz de fazer?

Tendo alinhado os interesses e grau de influência dos stakeholders e tendo

contextualizado o grau de influência de cada stakeholder inicia-se a entrevista com
especialistas do setor industrial que está sendo analisado. Boaventura e Fischaann
(2003) definem especialista como o individuo que tem especial conhecimento sobre o
fenômeno em estudo e evidenciam a importância de identificar aqueles com notório
conhecimento do ambiente em estudo e da seleção daqueles pertencentes a distintas
categorias de stakeholders.

Conclusão

Muito embora a retomada dos conceitos de stakeholders seja recente no

mundo da estratégia empresarial, ela permite aos estrategistas entender algumas
variáveis que eram até então nebulosas na análise das indústrias, tornando-se um
importante recurso na criação de subsídios para a tomada de decisão estratégica.
Em mercados de alta concorrência e de baixo grau de informações a análise
dos stakeholders merece destaque por ser uma ferramenta eficaz e extremamente
conveniente, pois permite desenvolver o panorama de negócios além de identificar as
variáveis-chaves para a elaboração de cenários.
As dificuldades para sua aplicação giram entorno da necessidade de ter
acesso a especialistas de diferentes classes de stakeholders. A não observância deste
item torna-se não inviável, extremamente tendenciosa a análise.
Por fim, tendo executado a investigação proposta, sugerem-se novos estudos
que explorem outras metodologias e até mesmo as possíveis complementaridades
entre a análise de stakeholders e a estratégia empresarial.

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