VAREJO Novembro - 2012

Tendências da comercialização de
frutas, verduras e legumes (FLV)
¹

Um dos temas que mais se discute na atualidade é a sustentabilidade em seus três vieses: econômico, social e
ambiental. Os desafios são enormes e os conflitos de interesses entre as nações do mundo inteiro também. Muitas
são as preocupações que tomam conta dos fóruns de sustentabilidade, tais como a escassez dos recursos naturais,
a necessidade de controle sobre a emissão de gases poluentes, de preservação de florestas, de criação de fontes
de energia não poluentes, da reciclagem de lixo, entre tantas outras.

Entre os temas críticos que surgiram com força nos últimos anos está a produção de
alimentos, em especial, os chamados produtos frescos, como frutas, legumes e verduras
(FLV´s). Sabe-se que a capacidade produtiva de alimentos já não atende toda a popu-

¹ Fonte imagem: Disponível em:< http://valmirprascidelli.com.br/portal/images/sto-

ries/IMG_012.jpg >. Acesso em 22/08/2012 às 16:58.
lação mundial e a tendência é de agravamento dessa situação. Em decorrência disso, a demanda reprimida puxa a
alta dos preços, cujo cenário parece a esta altura ser irreversível. O problema se torna ainda mais crítico em função
da enorme perda de alimentos que, segundo Tudor Andronic, Chefe de desenvolvimento de negócios da Bizerba
Gmbh & Co KG durante a NRF 2011, pode chegar em alguns casos a 85% da produção. Tais perdas se estendem
ao longo de toda a cadeia de valor e podem ocorrer por diferentes fatores, tais como:

• Perdas na produção em decorrência de desastres climáticos ou pragas;

• Más condições de logística na distribuição dos produtos;
• Más condições e tempo excessivo de armazenamento;
• Estratégias comerciais inadequadas.

A situação exige que governos, produtores e comerciantes se unam no sentido de sanar os graves problemas de pro-
dução, logística de armazenamento e distribuição e a comercialização dos produtos, em especial para os pequenos
produtores e comerciantes, que enfrentam as maiores barreiras para se manterem vivos neste mercado.

Os maiores entraves na comercialização de produtos frescos

Fatores decorrentes do fornecimento Fatores decorrentes do baixo consumo
Os varejistas têm algumas barreiras a superar para ob- Graves problemas na produção causam uma elevação
terem melhores resultados na sua comercialização de dos preços e os alimentos perecíveis se tornam cada vez
FLV´s, começando pelas dificuldades encontradas no mais inacessíveis às camadas mais pobres da população.
próprio fornecimento dos produtos, onde a qualidade, a A solução para o problema dos preços elevados e que
variedade e os preços muitas vezes deixam a desejar. Já reduz o consumo pelo brasileiro passa por toda a cadeia
na entrega dos produtos notam-se deficiências tais como: produtiva, com a redução das perdas e a melhoria dos
processos produtivos e de logística.
• Produtos colhidos fora de época e que apresentam
aspecto de baixa qualidade em tamanho e aparên- Em termos específicos de consumo de FLV, dados da
cia. Pesquisa de Orçamento Familiar de 2002-2003 (POF
• Quebras de safra que elevam o preço dos produtos. 2002-2003) do Instituto Brasileiro de Geografia e Es-
tatística (IBGE, 2003) mostram que a aquisição de hor-
• Produtos deteriorados ou em mau estado, misturados
taliças (folhosas e florais, frutosas, tuberais e outras) no
com os produtos em bom estado. Isso faz com que o
Brasil é de 29,002 quilogramas per capita ao ano e a
comerciante tenha que separar as perdas e aumen-
aquisição de frutas (de clima temperado e de clima tro-
tar o preço para o consumidor ou vender o produto
pical) é de 24,487 quilogramas per capita ao ano, em
incluindo as peças de baixa qualidade.
nível nacional. O cenário é antagônico quando se com-
• Produtos que chegam sem os selos de inspeção fede- para o consumo entre as regiões norte e sul do país, com
ral, estadual ou municipal. variações que chegam a 99% de consumo de hortaliças
• Rupturas no fornecimento, ocasionando a falta do a mais na região sul e 76,8% a mais em frutas. Isso de-
produto para o consumidor. monstra as dificuldades de acesso ao produto fresco nas
• Mau acondicionamento no transporte causando per- regiões economicamente mais pobres do país.
das para o comerciante.
• Produção segmentada e inconstante (desequilibra- Uma pesquisa mais recente (2011) da Confederação da
da). Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA) sobre o consumo
de frutas e hortaliças mostrou que apenas 18,2% dos
• Deficiência na qualificação dos produtos pós-colheita
brasileiros ingerem a quantidade de frutas recomenda-
(seleção, limpeza, classificação, acondicionamento,
da pela Organização Mundial da Saúde (OMS), que é
embalagens, rotulagem e identificação do produtor
400 gramas por dia ou 146 quilogramas ao ano. Ou-
e do produto).
tro dado da pesquisa é que os brasileiros gastam, em
média, apenas 6,2% de sua renda com a aquisição de
Em decorrência dos problemas de fornecimento, os va- frutas, legumes e verduras. O hábito de consumir frutas é
rejistas acabam sendo obrigados a realizar um processo pequeno, mesmo o Brasil sendo o terceiro maior produtor
seletivo dos produtos que podem ser vendidos ao con- de frutas do mundo, avalia o estudo da CNA. (1)
sumidor, o que implica muitas vezes na necessidade de
majorar os preços. Segundo o site Newtrade da Editora Brasileira de Co-
mércio (EBC), o consumo per capita no Brasil está em Em contrapartida, pesquisa da Associação Paulista de Su-
torno de 40 Kg/ano, contrapondo o consumo per capita permercados (APAS 2006) demonstra que venda de FLV
dos Estados Unidos que alcança patamares próximos a cresceu muito no varejo e hoje representa entre 8% e 12%
143 Kg/ano. Somente 44% da população urbana bra- do faturamento das lojas, o que pode se tornar uma oportu-
sileira consomem frutas e apenas 58% consomem vege- nidade para o varejista que souber como tirar melhor pro-
tais. veito das estratégias de comercialização do setor.

Fatores decorrentes das perdas durante o armazenamento e a exposição dos produtos

Apesar de ser a seção que mais atrai clientes, o valor agregado dos produtos de FLV ainda é baixo, o prazo de va-
lidade é curto e as perdas são altas, com cerca de 6% no varejo, segundo a Associação Paulista de Supermercados
(APAS 2006). As perdas podem ocorrer pelos seguintes fatores:

• Manuseio indevido de funcionários e clientes.

• Produtos não vendidos (desajuste entre a quantidade comprada e vendida).
• Deterioração dos perecíveis durante a exposição.
• Mau acondicionamento nos estoques e nas vascas.

Estima-se que mais de 80% das perdas no hortifrútis ocorram durante a exposição, enquanto o restante acontece no
transporte e na armazenagem. Algumas recomendações úteis para evitar perdas durante a exposição são: (4)

• Manuseio mínimo;
• A exposição separada de produtos que amadurecem depois de colhidos dos demais;
• O uso de fundos falsos nas vascas e bancas de verduras;
• Uso de caixas de papelão para o transporte de FLV´s dentro da loja;
• Cuidados para não despejar os produtos nas vascas;
• Evitar a exposição vertical causadora de maior deterioração dos produtos;
• Climatização do setor;
• Retorno imediato dos produtos devolvidos nos caixas;
• Treinamento constante da equipe de reposição.

Foi em função da percepção dos entraves de toda a cadeia de valor do FLV que surgiu o Programa de Alimentos
Seguros (PAS), desenvolvido por entidades do Sistema “S” (Sebrae, Senai, Sesi, Sesc, Senac, Senar, Senat e Sest) e
tem o objetivo de reduzir os riscos dos alimentos a população. O programa atua no desenvolvimento de tecnologia,
metodologia, conteúdos, formação e capacitação de técnicos para disseminar, implantar e certificar ferramentas de
controle em segurança de alimentos nas empresas integrantes da cadeia dos alimentos, em todo o país.

“Foi em função da percepção dos entraves de toda a cadeia

de valor do FLV que surgiu o Programa de Alimentos Seguros
(PAS)... O programa atua no desenvolvimento para disseminar,
implantar e certificar ferramentas de controle em segurança de
alimentos nas empresas integrantes da cadeia dos alimentos”

2Fonte imagem: Disponível em:< http://www.ba.senac.br/recursos/news/imgs/%7B822F2917-52C0-4EE1-8873-

9741058FFA2F%7D_alimentos-seguros.jpg >. Acesso em 26/11/2012 às 12:31.
As tendências do negócio de FLV e estratégias para incentivar o consumo
Nenhuma outra categoria de produtos nos supermercados é capaz de levar tantos clientes à loja, como a área de FLV.
O fluxo gerado pela área não beneficia somente a venda desses produtos, mas de muitas outras categorias da loja. A
área tem grande impacto na percepção dos clientes em relação à qualidade dos produtos e a capacidade competi-
tiva da empresa. Há diversos estudos mostrando que os perecíveis são os principais fatores para a diferenciação dos
supermercados e que estas seções são determinantes na escolha de uma loja pelo consumidor, mais do que o preço. E
a área de FLV é fundamental para essa percepção.

Justamente em função de seu poder de atratividade do consumidor é que o varejista deve pensar a sua área de FLV,
considerando alguns fatores críticos de sucesso:

• Pesquisa junto ao consumidor para compreender melhor o seu perfil de consumo, alinhando o mix de produtos aos
diversos públicos;
• Usar a criatividade e as técnicas de “layoutização” para causar maior impacto visual nos clientes. Algumas ideias
inovadoras começam a surgir quanto à arrumação e combinação de cores, como mostram as fotografias abaixo;
• Uso de promoção em certos dias da semana, fixando na mente do consumidor os melhores dias de compra;
• Aumento do mix de produtos (maior variedade);
• Agregar valor ao produto, oferecendo aos consumidores FLV’s embalados em quantidades diversas, cortados,
limpos e/ou descascados;
• Disponibilizar pequenas porções de produtos para os clientes degustarem.

“Criatividade e as técnicas de “layoutização” para causar maior impacto visual nos clientes”.

Entre as estratégias de aumento do mix dos produtos de FLV, a comercialização de produtos orgânicos merece des-
taque. A busca por produtos de melhor qualidade tem sido cada vez maior por parte do consumidor que valoriza a
sua saúde, e neste cenário os produtos orgânicos assumem papel preponderante para abrir novos nichos de mercado
e aumentar a renda com a venda de produtos de maior valor e margem.

Segundo, Santiago e Harkaly (IBD), o consumo de produtos orgânicos no Brasil está ao redor de 1% de todo o mer-
cado de alimentos, ou seja, há muito espaço para crescer. Cerca de 70% da produção orgânica vendida no Brasil é
vendida em supermercados. Dos países da América Latina, o Brasil é o país com maior consumo de produtos orgânicos.
O mercado no Brasil, considerando-se o agregado de todos setores, cresce firmemente, resultado da percepção dos
3
Fonte imagem: Disponível em: <http://3.bp.blogspot.com/-6ssZUpQf2Sc/T4MLN6OT3aI/AAAAAAAAFnA/
kE5nYQ0qF2Y/s640/538044_10150779644462994_52623687993_n.jpg >. Acesso em 26/11/2012 às 12:58.
consumidores sobre a qualidade do produto orgânico em relação ao convencional, dos benefícios para a sua saúde
e para o meio-ambiente. Com a sua grande área agrícola, o Brasil tem condições de clima e de solo que possibilitam
produzir ampla gama de produtos orgânicos. (2)

O Brasil encontra-se entre os maiores produtores de orgânicos do mundo, conforme relatório The World Organic
Agriculture, elaborado pelo Research Institute of Organic Agriculture (FIBL) e pela International Federation of Organic
Agriculture Movements (IFOAM) e (FIBL/INFOAM, 2010). Segundo dados do Censo Agropecuário 2006, do Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o Brasil conta com 4,93 milhões de hectares de área destinada ao cultivo
de produtos orgânicos. (3)

É importante lembrar ainda o potencial de exportação dos produtos orgânicos brasileiros, onde o Brasil é considera-
do pelos principais importadores de orgânicos – EUA, União Europeia e Japão – como o país de maior potencial de
produção orgânica para exportação. Estima-se que o mercado de orgânicos no mundo supere 50 bilhões de dólares
por ano. O Brasil é forte na produção orgânica de açúcar, soja, café, óleos, amêndoas, mel e frutas. Há uma demanda
mundial reprimida de frutas orgânicas. (2)

Conforme dados da Apex-Brasil, o setor de alimentos orgânicos deve expandir-se em 46% no período em termos de
valor constante entre 2009 e 2014, impulsionado pelo crescente interesse dos consumidores por produtos orgânicos e
a melhor compreensão de seus benefícios a saúde, ao meio ambiente e ao ser humano. Por outro lado, a consciência
do consumidor em relação aos produtos orgânicos permanece em níveis relativamente baixos. Muitos fornecedores e
varejistas continuam oferecendo os alimentos orgânicos ao lado de produtos naturais, de demais alimentos saudáveis
e de alimentos comuns. Porém, com a regulamentação de comercialização esta prática tende a diminuir. O número de
consumidores que se interessam por saúde, por produtos naturais, buscando alimentos mais seguros tende a crescer e
com a nova legislação terão melhor acesso e disponibilidade para experimentar e consumir produtos orgânicos. (3)

De um modo geral, as principais tendências da área de FLV são as seguintes:

• Terceirização da seção de FLV para atacadistas e distribuidores especializados;

• Aumento do consumo dos produtos orgânicos;
• Procura por produtos limpos, preparados e prontos para o consumo;
• Treinamento de pessoal para orientação ao consumidor quanto às propriedades dos produtos (paladar, uso mais
indicado, características dos alimentos quanto à saúde, etc.);
• Mudança do local da área de FLV para a frente de loja. Nos EUA 85% das lojas de redes e 94% das lojas inde-
pendentes optaram pela localização do FLV na entrada das lojas.

Acima de tudo, o que o comerciante precisa entender é que o maior segredo do seu sucesso está nos princípios básicos
do marketing, preconizado por Kotler: vender o que o seu cliente quer comprar. Assim, é necessário estudar o perfil do
consumidor e canalizar todo o seu processo de comercialização em função do perfil dos segmentos atendidos.

4
Fonte imagem: Disponível em: <http://3.bp.blogspot.com/-6ssZUpQf2Sc/T4MLN6OT3aI/AAAAAAAAFnA/
kE5nYQ0qF2Y/s640/538044_10150779644462994_52623687993_n.jpg >. Acesso em 26/11/2012 às 12:58.
Bibliografia:

• Artigo “Desafios para os varejistas de alimentos frescos”, de Bruno Mello, em http://www.

mundodomarketing.com.br/blogs/nrf-national-retail-federation-2011/17164/desafios-para-
os-varejistas-de-alimentos-frescos.html;
• “Análise estratégica do varejo de frutas, legumes e verduras (flv) da caal: a relação entre
coordenação vertical e qualidade”, Alexandre da Silva; Janaína Balk Brandão; Alessandro
Porporatti Arbage; Renato Santos de Souza, julho/2010.
• “Comercialização de frutas, legumes e verduras”, Edison José Trento, Odílio Sepulcri e Fukuo
Morimoto, 2011;
• Consumo de frutas no Brasil está abaixo do recomendado pela Organização Mundial da
Saúde, mostra pesquisa, Confederação Nacional da Agricultura e Pecuária (CNA), 2011, em
http://agenciabrasil.ebc.com.br/noticia/2011-08-09/consumo-de-frutas-no-brasil-esta-abai-
xo-do-recomendado-pela-organizacao-mundial-da-saude-mostra-pesqu ; (1)
• “Produção e comercialização de alimentos orgânicos no brasil e no mundo”, Arielli Carla Fer-
nandes Santos, Claudiene Martins Ribeiro, Daniela Cunha Ferreira e Wellyda Núbia Pereira dos
Santos, em http://www.ebah.com.br/content/ABAAABqbwAF/alimentos-organicos-no-brasil-
no-mundo ; (2)
• “Pesquisa - O mercado brasileiro de produtos orgânicos”, Ministério de Ciência e Tecnologia
(MCT) e Instituto de Promoção do Desenvolvimento (IPD), 2011; (3)
• Site Newtrade da Editora Brasileira de Comércio (EBC), artigo em http://www.newtrade.com.
br/pages.php?id=31&user=99 ;
• “Como reduzir as perdas da seção de hortifrútis?”, Por Viviane Sousa - 03/07/2009, em
http://www.sm.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=4833&sid=33 ; (4)

BOLETIM DE OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS é uma publicação da Unidade de Acesso a Mercados e Servi-

ços Financeiros
SEBRAE –Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas

Presidente do Conselho Deliberativo Nacional: Roberto Simões

Diretor-Presidente: Luiz Barretto
Diretor-Técnico: Carlos Alberto dos Santos
Diretor de Administração e Finanças: José Claudio dos Santos

UAMSF -NIM -Núcleo de Inteligência de Mercados

UACC-Unidade de Atendimento Coletivo Comércio - Carteira de Comércio Varejista
Consultor Conteudista: Marcos Rabstein
Diagramação: Renan Carvalho

Endereço: SGAS 604/605, módulos 30 e 31, Asa Sul, Brasília/DF, CEP: 70.200-645