Gestão de Marketing - Apostila 5 Marketing e A Nova Economia

Princpios do marketing digital e da
sociedade da nova economia global

Vivemos em um mundo baseado em bits. A informao mudou dos catlogos
impressos ou dos jornais em papel para sites de e-commerce e blogs. O
mundo que, segundo Alvin Tofler, vive na era da informao, agora passa
por transformaes que ele prprio no preveria na dcada de 80, quando
lanou seu clssico A Terceira Onda.
Os princpios que regem o mercado da sociedade contempornea no so os

mesmos que a trouxe at aqui. Os papis perderam seus contornos e as
instituies, sua credibilidade.
preciso se reinventar.
Nesse cenrio de turbulncia e mudanas, novos princpios se fazem

necessrios. Apresento a seguir um breve roteiro para que webmasters e
profissionais interativos de marketing se encontrem: os 6 princpios do
marketing da nova sociedade digital.
Vamos explorar inicialmente o ambiente interno, principalmente ao que

tange a sua empresa. Logo depois, irei mostrar o que sua empresa deve fazer
com relao ao ambiente externo principalmente no que tange ao
consumidor.
1. Seja simples
Cada dia mais, o ser humano tem procurado a simplicidade. H
preocupao com o meio ambiente, crise no modelo consumista dos
Estados Unidos e outras reas, inclusive na tela principal e minimalista do
Google. No ache que isso fcil!
A internet est apenas recriando o modelo de simplificao que passa pelos

mais diversos campos do conhecimento de tempos em tempos. A
simplificao democratiza e isso por si s j faz com que todo um setor da
economia mude devido entrada das massas. O que antes era restrito a uma
minoria, de uma hora para a outra se abre populao que faz com que todas
as regras sejam modificadas.
Eastman o fez com a Kodak no final do sculo XIX, simplificando a

fotografia a ponto de permitir que o consumidor comum pudesse tirar suas
prprias fotos. Lutero o fez no final do sculo XV traduzindo a Bblia do
latim para o alemo. Steve Jobs o fez com a interface dos computadores no
final do sculo XX. Cada um a sua maneira imprimiu sua marca na histria
da humanidade.
A diferena que a internet est mudando (e simplificando) muito mais

campos do conhecimento do que qualquer um dos anteriores conseguiu at
ento. A internet gera acessibilidade em massa para informaes que at
antes eram propriedade de poucos. No dependemos mais dos escribas do
fara, agora todos podemos escrever e ler tambm. A busca pela
simplicidade tem sido um valor nos dias atuais, e as empresas que a
apresentarem para o consumidor ganharo sua simpatia porque torna o
complexo, simples. O inacessvel, democrtico.
Simples no quer dizer simplrio, medocre ou mal feito, mas to elaborado

que s seja apresentado ao usurio o que realmente imprescindvel. A
simplicidade pode ser mais complexa do que a complexidade. Para ser
simples preciso ser exato. A Apple um exemplo de empresa que preza
pela simplicidade advinda da extrema complexidade.
2. Seja tico
Vivemos na era da transparncia. importante percebermos que, com a
internet, nada mais pode ser escondido por muito tempo. mais fcil ter a
tica como um valor acima de todos os outros.
Ser tico mais do que dizer a verdade e ser transparente em suas atitudes.
Ser tico revelar os segredos de sua instituio para o consumidor como
uma forma de pedir sua anuncia. destinar a seu cliente tempo para explicar
por que sua empresa est fazendo isso ou aquilo. Ser tico devolver
sociedade aquilo que ela lhe deu em forma de lucros.
tica um conceito muito debatido e subjetivo, mas fcil saber o que no

tico. Como na frase, na dvida, faa a coisa certa, as empresas precisam
se mostrar para seus clientes como ticas, acima de tudo.
Escndalos como o da Enron s aumentam a descrena do consumidor em

relao s instituies. H uma frase que resume bem essa situao:
mulher de Csar no basta ser honesta, preciso parecer honesta.
preciso que sua empresa inspire credibilidade e respeito junto ao

consumidor. A campanha do Banco Real, no Brasil, Todo dinheiro
igual?, reflete bem um encaixe do banco com as exigncias do consumidor.
No site do Banco Real podemos ler a seguinte frase: Para o Banco Real, um
negcio s bom mesmo quando bom para todos: para as empresas, a
sociedade e o meio ambiente. Quando imaginaramos ouvir isso h 30 anos?
3. Seja encontrvel
O nmero de ofertas para o consumidor torna-se to grande que o problema
no mais voc ser escolhido em vez de seus concorrentes. O problema
hoje voc ser encontrado antes deles e, alm disso, na hora em que o
consumidor precisa.
Se voc no usufrui do privilgio de ser uma marca top of mind como Xerox
ou Coca-Cola, melhor pensar cada vez mais em tcnicas de
encontrabilidade.
Mesmo essas marcas j esto pensando em encontrabilidade. Afinal, se

tecnologia no mais um diferencial entre empresas, qualquer produto vai
resolver meu problema. Ser encontrado antes pode fazer toda a diferena.
Sempre digo que A melhor maneira de encontrar o seu consumidor ser

encontrado por ele. Repita isso como um mantra.
No prximo artigo, vamos explorar o que deve ser feito quanto ao seu
ambiente externo e como que o consumidor que deve dar os rumos da sua
empresa.
Vamos explorar agora o ambiente externo na relao da empresa com o

consumidor.
Os prximos 3 princpios do marketing na sociedade digital nos mostram

que o consumidor o ponto de partida de todas as suas aes, inclusive, na
renovao da sua prpria empresa.
Vamos a eles.
4. Ponha o usurio no incio (e no final) de sua cadeia de valor

Pense em seu consumidor como a base de deciso de todas as coisas. O
consumidor deve ser de fato o incio e o final de todas as decises da
empresa. No h nenhuma novidade no que estou dizendo, mas algumas
empresas vo alm de simplesmente ouvir o cliente, deixando-o influenciar
diretamente o prprio produto, como no caso da camiseteria.com.
Isso por o cliente em seu devido lugar: a direo da empresa.
O Google usa a tcnica de lanar produtos semiacabados para que os prprios

usurios contribuam para seu acabamento e melhoramento. So sempre
lanados em formato beta e podem levar alguns anos at que estejam
terminados.
Vivemos em um mundo beta em que no mais tempo para planejar durante
dois anos o lanamento de um produto, sob pena de, ao lan-lo, ele j esteja
obsoleto.
A obsolescncia contempornea est sendo levada a nveis exorbitantes em

que produtos de alto valor agregado, como cmeras ou notebooks, se tornem
antigos em semanas ou at dias.
Isso faz com que suas inovaes saiam mais rpido do laboratrio, diminuam
a responsabilidade de estarem 100% concludas e, portanto, sem
possibilidade de erros, testando o produto no prprio mercado, o melhor
lugar para testes. Muitas vezes o prprio consumidor, alm de apontar os
problemas, tambm os resolve.
5. Crie relacionamentos
Vender cada vez mais torna-se uma consequncia dos relacionamentos que
sua empresa criou ao longo do tempo. O vendedor tirador de pedidos, se
que ainda existe, est com os dias contados.
Empresas que promovem o relacionamento crescem a olhos vistos na era

do atendimento ao consumidor. A internet est repleta de ferramentas para
que as empresas criem tais relacionamentos de forma duradoura e em grande
escala, basta a sua empresa querer.
Internet, propaganda, conversar, contar histrias. Isso relacionamento.

Conte histrias, converse com seu consumidor.
A palavra relacionamento nos remete diretamente palavra pessoas, e

essa tem relao direta com redes sociais. A internet, como uma rede de
pessoas cada vez mais ser a internet das redes sociais. O conceito de redes
sociais est em muitas coisas atualmente.
Entender de relacionamentos significa entender de redes sociais, significa

estimular a conversa. atravs delas que uma empresa consegue lidar com
grandes quantidade de informaes sobre pessoas e hbitos. As redes sociais
so o melhor CRM que surgiu nos ltimos tempos, devido a sua
possibilidade de atualizao colaborativa e auto-segmentao.
As redes sociais existem pelo nico motivo que o ser humano precisa de um
sentimento de pertencimento. Precisam saber que esto ligados a
semelhantes seja por causa de um mesmo time de futebol, uma mesma marca
de bolsa, um mesmo carro. A propaganda explora esse sentimento de
pertencimento vendendo estilo de vida em vez de produtos.
O desejo de pertencimento por afinidade gera o que chamamos de
clusterizaes das redes sociais. Em outras palavras, pessoas se juntam em
grupos distintos. difcil, por exemplo, o cluster de redes sociais de atores
de filmes de terror ter os mesmos membros do cluster de redes sociais de
atores de filmes porns. So clusters que no se misturam muito.
Isso faz com que tenhamos que escolher os nossos clusters, em que redes
queremos estar e quais os nossos pares. O desejo de ser algo e de pertencer
a algo de cada um cria tais clusters. Por meio das redes sociais de um mesmo
cluster cria-se relacionamentos. Passa-se a escutar muito mais ativamente
seu consumidor. A poca do qualquer cor, desde que seja preto acabou faz
tempo. Personalize sua comunicao e faa com que ele se sinta nico.
As ferramentas de personalizao e a possibilidade de interferir diretamente

em empresas e governos (quanto aos governos, em alguns pases, j se
derrubam polticos a partir de posts em blogs) fazem com que o consumidor
seja o dono da bola e, com razo, eleito o cidado do ano da Revista Time
em 2006.
6. Renove-se a cada dia

Se a sua empresa, seu site ou seu produto, permanecer o mesmo durante
muito tempo, perder, invariavelmente, para os mais novos. Na sociedade
do descartvel, em que o consumidor procura vido por produtos que
venham arrefecer o seu desejo pelo novo, no se pode ser o mesmo durante
muito tempo preciso se reinventar.
E, lgico, quem vai dizer para a sua empresa ou para o site de seu cliente,
que caminho tomar nessa reinveno, o prprio consumidor.
No d para deixar de falar do Google nesse quesito. Google Maps, Google

Phone, Gmail, Google AdWords, Google Adsense, Google Docs; Google
isso, Google aquilo. Surpreender seu usurio sempre foi uma de suas
principais vantagens competitivas.Todos os produtos que o Google lana
remontam uma clara percepo de demanda por parte dos consumidores.
Um fato que evidencia essa postura do Google frente ao mercado o de que,

alm de atrair mentes brilhantes por ser uma empresa estimulante e cool,
como um dia foi a Microsoft, 20% do tempo (e estrutura) so dedicados para
que seus funcionrios criem produtos pessoais. lgico que isso s
possvel em uma empresa que transborda dlares pelo ladro, mas no deixa
de ser uma tima estratgia para cultivar um ambiente inovador.
Sua capacidade de inovao sempre o coloca no topo das marcas em termos

de divulgao e adorao. lgico que o Google no lder em tudo o que
lana (quantas vezes voc j utilizou o Google Checkout?), mas seu
desempenho invejvel.
O Google Docs, por exemplo, contabilizou mais de 1,4 milho de usurios

em outubro de 2007, o que o coloca com folga na liderana do setor. Estamos
falando de editores de textos e planilhas on-line, e no off-line, em que a
Microsoft lidera com mais de 500 milhes de clientes para seu pacote Office
no mundo (sem contar, claro, os piratas).
A Apple tambm uma empresa que se renova constantemente, criando

novidades bem adaptadas aos anseios do mercado. Estar sempre se
renovando no fcil, mas se a sua empresa abrir as portas para que o
mercado a ajude nessa misso, torna-se mais fcil. Seu consumidor quer
participar. Ele quer fazer parte daquilo que ir comprar.
Podemos citar tambm a Build a Bear. Essa empresa genial vende uma
experincia em que a criana escolhe, entre uma variedade de 30 bichinhos,
qual ela deseja ter. A partir da, possvel gravar um som para ir no
enchimento a criana pode incluir um corao dentro dele. O brinquedo
recebe um cdigo de barras, para, caso seja perdido, ser devolvido loja.
penteado e perfumado com um cheirinho escolhido pelo dono, ganha um
nome e tem certido de nascimento impressa, alm de ser vestido com uma
enorme variedade de roupas e acessrios.
A empresa foi fundada em St. Louis em 1997 e j conta com 260 lojas nos
Estados Unidos, Canad, Inglaterra e Irlanda. H lojas franqueadas na
Europa, sia e Austrlia.
Esse exemplo mostra que mesmo sem ser uma empresa interativa, localizada
na web, possvel utilizar os princpios do novo Marketing, do mundo dos
bits, para levar tais conceitos ao mundo dos tomos.
Os novos princpios que regem o mercado representam um desafio s mentes

mais brilhantes e tambm mostram, atualmente, que o talento se torna cada
vez mais forte do que a tecnologia.
A valorizao de hoje est centrada no indivduo. Vivemos na Renascena

Digital e raciocinando dessa maneira que vamos entender cada vez melhor
o nosso consumidor e o nosso mercado, entregando mais valor por um preo
cada vez menor. Portanto, os 6 princpios do marketing da sociedade digital
tendem a transformar as empresas em instituies mais competitivas, que
trabalham com customizao, interao com os consumidores e inovao
contnua.

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sociedade da nova economia global

Os princpios que regem o mercado da sociedade contempornea no so os

Nesse cenrio de turbulncia e mudanas, novos princpios se fazem

Vamos explorar inicialmente o ambiente interno, principalmente ao que

A internet est apenas recriando o modelo de simplificao que passa pelos

Eastman o fez com a Kodak no final do sculo XIX, simplificando a

A diferena que a internet est mudando (e simplificando) muito mais

Simples no quer dizer simplrio, medocre ou mal feito, mas to elaborado

tica um conceito muito debatido e subjetivo, mas fcil saber o que no

Escndalos como o da Enron s aumentam a descrena do consumidor em

preciso que sua empresa inspire credibilidade e respeito junto ao

Mesmo essas marcas j esto pensando em encontrabilidade. Afinal, se

Sempre digo que A melhor maneira de encontrar o seu consumidor ser

Vamos explorar agora o ambiente externo na relao da empresa com o

Os prximos 3 princpios do marketing na sociedade digital nos mostram

4. Ponha o usurio no incio (e no final) de sua cadeia de valor

O Google usa a tcnica de lanar produtos semiacabados para que os prprios

A obsolescncia contempornea est sendo levada a nveis exorbitantes em

Empresas que promovem o relacionamento crescem a olhos vistos na era

Internet, propaganda, conversar, contar histrias. Isso relacionamento.

A palavra relacionamento nos remete diretamente palavra pessoas, e

Entender de relacionamentos significa entender de redes sociais, significa

As ferramentas de personalizao e a possibilidade de interferir diretamente

6. Renove-se a cada dia

No d para deixar de falar do Google nesse quesito. Google Maps, Google

Um fato que evidencia essa postura do Google frente ao mercado o de que,

Sua capacidade de inovao sempre o coloca no topo das marcas em termos

O Google Docs, por exemplo, contabilizou mais de 1,4 milho de usurios

A Apple tambm uma empresa que se renova constantemente, criando

Os novos princpios que regem o mercado representam um desafio s mentes

A valorizao de hoje est centrada no indivduo. Vivemos na Renascena

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