Estudo de Caso Da Melissa

PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE MINAS GERAIS
PUC MINAS CONTAGEM

CURSO DE ADMINISTRAO 8 PERODO
DISCIPLINA MERCADOS INTERNACIONAIS
PROFESSOR WALTER MARINHO DE OLIVEIRA
ACADMICAS ANDRESSA DIAS DE ABREU
DRIELLE GERGIA COELHO
PRISCILA UNSONST DA SILVA
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A INTERNACIONALIZAO DA MARCA MELISSA
Questes para discusso:
1. Compare o processo de internacionalizao da Melissa empreendido pela

empresa Grendene com o que normalmente descrito na teoria, expressa no
livro de Cavusgil. A Grendene seguiu o mesmo caminho ou adotou uma
abordagem diferente?
Teoricamente a internacionalizao da firma se d em funo de seu

crescimento. Quando o mercado domstico est saturado e, consequentemente,
o nmero de oportunidades lucrativas diminui, impedindo a ampliao da firma
deve-se buscar novos lugares para expanso, normalmente a expanso
geogrfica. Nesta perspectiva, o processo de internacionalizao no visto
como uma seqncia de passos planejados e deliberados, mas como uma
seqncia de passos de natureza incremental, visando beneficiar-se da
aprendizagem sucessiva por meio de etapas de comprometimento crescente
com os mercados estrangeiros. Desta forma, a internacionalizao das firmas
vista como um processo de aprendizagem onde a empresa investe recursos
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gradualmente e adquire conhecimentos sobre determinado mercado

internacional de maneira incremental.
O Modelo de Cavusgil v a internacionalizao por meio de estgios,
estes baseados no modelo do ciclo de vida do produto de Vernon, cada estgio
subseqente visto como uma inovao para a empresa. Assim, so definidos
cinco estgios:
Estgio 1: Mercado Domstico a empresa no exporta.
Estgio 2: Pr-Exportao - A empresa recolhe informao e avalia
possibilidade para exportao. Ainda tem falta de informao bsica sobre a
exportao (custos, riscos).
Estgio 3: Envolvimento Experimental - A empresa exporta, com um
envolvimento marginal reduzido e intermitente, sendo as distncias culturais e
fsicas dos mercados reduzidas, ou seja, para pases de baixa distncia
psquica.
Estgio 4: Envolvimento Ativo - H um esforo sistemtico para incrementar as
exportaes para diversos mercados, inclusive com exportaes diretas. A
estrutura organizacional adaptada nova realidade.
Estgio 5: Envolvimento Comprometido - A empresa est muito dependente do
exterior, como um exportador ativo, sendo que os gestores enfrentam dilemas
em termos de alocar os recursos escassos no mercado interno ou externo.
Muitas empresas apresentam investimentos diretos ou contratos de
licenciamento. COMPLETAR
2. Quais foram as principais aes estratgicas da Melissa ao iniciar a

internacionalizao da marca? Quais os aspectos positivos e negativos dessas
aes?
O processo de internacionalizao da marca Melissa s se iniciou quatro anos

depois do incio das exportaes da Grendene. A marca deu os primeiros passos
no mercado internacional por meio de parceria com estilistas famosos do mundo
da moda
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3. Quais os principais desafios enfrentados por uma empresa brasileira que

pretende se internacionalizar? Qual a maior dificuldade de se estabelecer uma
marca em nvel mundial? Use o texto 9 Livro Estratgia e gesto
empresarial: construindo empresas brasileiras de sucesso de Betania
Tanure (2004), p. 147-159.
O Brasil se tornou o 2 mercado do grupo Renault, graas a uma progresso das

vendas de 21%, em um mercado em alta de +3%.
4. Como a variao cambial pode afetar a estratgia para a marca Melissa? Alguma
outra estratgia poderia ter melhor defesa com relao s variaes cambiais?

5. Quais os riscos de imitadores asiticos destrurem o valor da marca? possvel

manter a diferenciao at agora construda?

6. Como a Grendene como empresa aproveitou o processo de internacionalizao

da marca Melissa? A empresa lanou novos produtos internacionalmente? Que
mercados ela escolheu para sua ao internacional?


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A INTERNACIONALIZAO DA MARCA MELISSA

Questes para discusso:

1. Compare o processo de internacionalizao da Melissa empreendido pela

Teoricamente a internacionalizao da firma se d em funo de seu

gradualmente e adquire conhecimentos sobre determinado mercado

2. Quais foram as principais aes estratgicas da Melissa ao iniciar a

O processo de internacionalizao da marca Melissa s se iniciou quatro anos

3. Quais os principais desafios enfrentados por uma empresa brasileira que

O Brasil se tornou o 2 mercado do grupo Renault, graas a uma progresso das

O Brasil se tornou o 2 mercado do grupo Renault, graas a uma progresso das

5. Quais os riscos de imitadores asiticos destrurem o valor da marca? possvel

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