Livro Teorias Da Comunicação - Mauro Wolf
Livro Teorias Da Comunicação - Mauro Wolf
Livro Teorias Da Comunicação - Mauro Wolf
DE M A S S A
Mauro Wolf
Traduo^
K a rin a Jan^ni
Martins Fontes
Aos meus genitores
1? edio 2003
3? edio 2008
Traduo
KARINA JANNINI
Preparao do original
Ivete Batista dos Santos
Revises grficas
Renato da Rocha Carlos
Maria Fernanda Alvares
Dinarte Zorzanelli da Silva
Produo grfica
Geraldo Alves
Paginao/Fotolitos
Studio 3 Desenvolvimento Editorial
Wolf, Mauro
Teorias das comunicaes de massa / Mauro Wolf ; traduo
Karina Jannini. - 3? ed. - So Paulo : Martins Fontes, 2008.
08-03360 CDD-302.23
ndices para catlogo sistemtico:
1. Comunicao de massa : Sociologia 302.23
I n t r o d u o .......................................................................... IX
P R IM E IR A P A R T E
A EVOLUO DA PESQUISA SOBRE
AS COMUNICAES DE MASSA
SEG UNDAPARTE
NOVAS TENDNCIAS DA PESQUISA: MEIOS
DE COMUNICAO DE MASSA E CONSTRUO
DA REALIDADE
C o n c lu s e s ............................. 271
R e fe r n c ia s b ib lio g r fic a s .................................................. 273
Introduo
A EVOLUO DA PESQUISA
SOBRE AS COMUNICAES
DE MASSA
1. Contextos e paradigmas
na pesquisa sobre os meios
de comunicao de massa
1.1 Premissa
1.2.1 A so c ie d a d e d e m a ssa
um m o d o apropriado de descrever um a to d e co m u n ic a o
resp o n d e r s seguintes p e rg u n ta s:
q u em
d iz o q u
p o r q u a l ca n a l
a quem
com q u a l efeito?
O estu d o cien tfico do p rocesso d e co m u n ic a o te n d e a
se concentrar num a ou noutra dessas interrogaes (Lass
well, 1948, p. 84).
seu s a rg u m en to s d ev em s e r ve n d id o s ao p b lic o , p a r a
o q u a l s o novos, em bora se baseiem em esqu em a s co m p a r
tilhados d e va lo r (McQuail, 1977).
b. E x p o si o se le tiv a
Q uais g ru p o s d e p o p u la o s o a tin g id o s com m a is f a c i
lidade p e lo rdio, e quais p e la im prensa escrita? O ed u ca
dor, com o o publicitrio, o o rganizador d e u m a ca m p a n h a
A E V O L U O D A P E SQ U ISA
c. P ercepo se letiva
Os membros do pblico no se expem ao rdio, ou te
leviso, ou ao jornal num estado de nudez psicolgica; ao con
trrio, eles so revestidos e protegidos por predisposies exis
tentes, por processos seletivos e por outros fatores (Klapper,
1963, p. 247).
A interpretao transforma e modela o significado da men
sagem recebida, preparando-a para as opinies e para os valo
res do destinatrio, s vezes a ponto de mudar radicalmente o
sentido da prpria mensagem. O conhecido estudo de Cooper
e Jahoda (1947) sobre as possibilidades de sucesso de uma s
rie de desenhos animados ao se imprimir um significado anti-
racista no comportamento preconceituoso dos indivduos reve
la justamente que uma reao comum para fugir do problema
a de no compreender a mensagem. O que as autoras cha
mam de d e ra ilm en t o f u n d e rsta n d in g (ou compreenso aber
rante, cf. 1.9.2) pode seguir vrias estratgias, entre as quais,
por exemplo, a aceitao superficial do contedo do desenho
animado, exceto para reforar que em algumas circunstncias
concretas os preconceitos se justificam, ou para atribuir men
sagem uma representao incorreta da realidade, ou para qua
lificar a histria representada pela mensagem justamente como
sendo apenas uma histria, ou, enfim, para modificar o qua-
CONTEXTOS E PARADIGMAS 25
d. M e m o riza o se le tiv a
Muitas pesquisas evidenciaram que a memorizao das
mensagens apresenta elementos de seletividade anlogos aos
vistos anteriormente. Os aspectos coerentes com as prprias
opinies e os prprios pontos de vista so memorizados em
maior proporo do que os outros, e essa tendncia acentua-se
medida que passa o tempo da exposio mensagem. Bar
tlett (1932) demonstrou que, com o passar do tempo, a memo
rizao seleciona os elementos mais significativos (para o in
divduo) em detrimento dos diferentes ou culturalmente dis
tantes: o chamado efeito Bartlett refere-se, justamente, a urp
mecanismo especfico na memorizao das mensagens per
suasivas. Se numa mensagem, junto s argumentaes mais
importantes em favor de um determinado assunto, tambm so
apresentadas as argumentaes contrrias, a lembrana destas
ltimas se enfraquece mais rapidamente do que a das argumen
taes principais, e esse processo de memorizao seletiva con
tribui para acentuar a eficcia persuasiva das argumentaes
centrais (Papageorgis, 1963).
Semelhante ao efeito Bartlett tambm o chamado efeito
latente (sle e p e r effec t ): em alguns casos, enquanto logo aps
a exposio mensagem a eficcia persuasiva revela-se quase
nula, com o passar do tempo ela aumenta. Se no incio o com
portamento negativo do destinatrio em relao fonte consti
tui uma barreira eficaz contra a persuaso, a memorizao se
letiva atenua esse elemento, e os contedos da mensagem pas
sam a persistir, aumentando pouco a pouco sua influncia per
suasiva (Hovland-Lumsdaine-Sheffield, 1949b).
Esses so alguns exemplos de um esforo de pesquisa vol
tado para a verificao experimental das variveis psicolgicas
CONTEXTOS E PARADIGMAS 27
1 .3.2 O s fa to r e s lig a d o s m en sa g e m
a. A cre d ib ilid a d e d o c o m u n ic a d o r
Os estudos experimentais sobre essa varivel questionam-se
se a reputao da fonte um fator que influencia as mudanas
de opinio que podem ser obtidas na audincia , correlativa-
mente, se a falta de credibilidade do emissor incide de modo ne
gativo sobre a persuaso. Se mensagens idnticas possuem efi
ccia diferente em funo do fato de serem atribudas a uma
fonte considerada confivel ou no (Lorge, 1936), a questo,
evidentemente, de notvel importncia para a elaborao de
qualquer campanha informativa: um estudo de Hovland e Weiss
(1951) procura justamente verificar se em quatro temas dife
rentes (o futuro do cinema aps o advento da televiso; as cau-
28 A E V O L U O D A P E SQ U ISA
b. A o rd em d a s a rg u m en ta es '
Esse tipo de pesquisa tem por objetivo estabelecer se numa
mensagem bilateral (ou seja, que contm argumentos a favor e
contra uma certa posio) so mais eficazes as argumentaes
iniciais em favor de uma posio ou as finais, apoiando a po
sio contrria. Fala-se de efeito p r im a c y caso se verifique a
maior eficcia dos argumentos iniciais, e de efeito re c en cy se,
ao contrrio, so mais influentes os argumentos finais.
A inteno , portanto, estabelecer se so mais eficazes as
argumentaes em primeira ou segunda posio, numa mensa
gem em que os aspectos a favor e os contra encontram-se
igualmente presentes. Quase todos os estudos sobre essa vari
vel foram tentativas de verificar ou contradizer a chamada lei
dap r im a c y (Lund, 1925), segundo a qual a persuaso influen
ciada principalmente pelos argumentos contidos na primeira
parte da mensagem. Na realidade, muitos experimentos poste-
CONTEXTOS E PARADIGMAS 29
c. O c a r te r e x a u stiv o d a s a rg u m en ta es
Este talvez seja o tipo de pesquisa mais conhecido nessa
rea especfica: trata-se de estudar o impacto que a apresenta
o de um nico aspecto ou de ambos os aspectos de um tema
controverso produz, a fim de mudar a opinio da audincia.
Uma pesquisa realizada por Hovland-Lumsdaine-Shef-
field (1949a) tem o objetivo de determinar a forma de persua
so mais adequada para convencer os soldados americanos de
que a guerra teria sido produzida ainda por algum tempo antes
da queda definitiva do eixo, sobretudo no fr o n t do Pacfico.
Das duas mensagens radiofnicas elaboradas para esse fim, a
primeira {one sid e ) apresenta apenas os motivos que indicam o
prolongamento da guerra alm das expectativas excessivamen
te otimistas dos soldados, enquanto o segundo programa (qua
tro minutos mais longo) apresenta tambm (b o th sid e s) os ar
gumentos acerca das vantagens e a considervel superioridade
da mquina blica americana sobre o exrcito japons: em re-
30 A E V O L U O D A P E SQ U ISA
1. A p re se n ta r os a rg u m en to s d e a m b o s o s la d o s d e um
tem a m a ts efic a z d o q u e fo r n e c e r a p e n a s o s a rg u m en to s
rela tivo s a o o b jetivo a respeito do q u a l s e q u e r p ersu a d ir,
no ca so d e p e s s o a s q u e inicialmente eram da opinio
oposta apresentada.
2. Para as p e s s o a s q u e j esta va m co n v en cid a s q u a n to
questo apresentada, a incluso das argum entaes d e a m
bos o s la d o s m e n o s e fic a z p a r a o g ru p o em se u co n ju n
to d o q u e a sim p le s a p resen ta o d o s a rg u m en to s em f a
v o r d a p o s i o apresentada.
3. A q u e le s q u e p o s s u e m um g ra u d e in stru o m a is eleva
d o s o m a is fa v o r a v e lm e n te in flu e n cia d o s p e la a p rese n ta
o d e a m b o s os la d o s da q u est o ; o s q u e p o s s u e m um
g ra u d e in stru o m a is b a ixo s o m a is in flu e n c ia d o s p e la
co m u n ic a o q u e a p rese n ta a p e n a s o s a rg u m e n to s em f a
v o r d o p o n to d e v ista sustentado.
4. O g ru p o em rela o a o q u a l a a p rese n ta o d e a m b o s
os lados d o p ro b le m a m in im a m e n te efic a z c o m p e-se d a
queles co m grau m ais baixo d e instruo q u e j esto co n
v e n cid o s d a p o s i o co lo c a d a c o m o o b jeto d a m ensagem .
5. Um resultado secundrio, m a s im portante, q u e a o m is
s o d e um a rg u m e n to relevante, n e sse ca so a co n trib u i
o d a U nio S o v i tic a p a r a a c o n c lu s o d a g u erra , m o s
tra -se m a is p e r c e p tv e l e m e n o s e fic a z n a a p resen ta o
q u e usa a rg u m e n to s n o s d o is la d o s d a q u e st o d o q u e na
a p rese n ta o q u e o ferec e um n ico a sp e c to d o p ro b le m a
(Hovland-Lumsdaine-Sheffield, 1949a, p. 484).
d. A ex p lic ita o d a s co n c lu s e s
A dvida que prevalece nesse campo de pesquisa se
mais eficaz uma mensagem que explicite as concluses a res
peito das quais se quer persuadir, ou uma que, em contraparti-
CONTEXTOS E PARADIGMAS 31
1.4.1 A s p e s q u is a s so b re o co n su m o dos
m e io s d e c o m u n ic a o d m a ssa
Anlise de contedo
A p rim e ira m a n e ira p a r tir d e u m a a n lise d o co n te d o
d o p ro g ra m a . O p ro c e d im e n to p e r m ite in fern c ia s so b re
a q u ilo q u e os o u v in te s extraem d o contedo, o u p e lo m e
n o s c o n se n te e lim in a r o u tra s p o ssib ilid a d e s. P o d e-se c e r
tam ente su p o r q u e a s p e sso a s n o o u a m conversas so b re a
hist ria d a a rte g reg a p a r a d ela s tirar co n selh o s so b re
c o m o co zin h a r [ ...]
1 .4.2 O c o n te x to s o c ia l e o s efeito s d o s
m e io s d e c o m u n ic a o d e m a ssa
meios de comunicao
de massa
lder de opinio
indivduos nicos, isolados,
que formam o pblico de outros componentes dos
massa grupos sociais de que faz
parte o lder de opinio
1 .5.2 A s fu n e s d a s c o m u n ic a es d e m a ssa
1.5.3 D o s u so s co m o fu n e s s fu n e s d o s usos:
a h ip te se d o s uses and gratifications
M e sm o s e d iferen c ia rm o s a s n ec e ssid a d e s d a s fu n e s ,
p o s s v e l co n c e b e r em term o s fu n c io n a is a g ra tifica o d a s
n ec e ssid a d e s p e rc e b id a s p e lo s in d iv d u o s (Wright, 1974,
p. 209).
1. a situ a o s o c ia l p r o d u z te n s es e co n flito s, cu ja a te
n u a o a lc a n a d a m e d ia n te o co n su m o d e m e io s d e c o
m u n ica o d e m assa; 2. a situ a o s o c ia l c ria a co n sc i n
cia d e d e te rm in a d o s p ro b le m a s q u e req u erem a ten o , e
a in fo rm a o so b re e le s p o d e s e r b u sca d a n a m d ia ; 3. a
CONTEXTOS E PARADIGMAS 63
1. a a u d i n c ia c o n c eb id a co m o ativa, o u seja , p r e s s u
p e - s e q u e um a p a r te im p o rta n te d o uso d a m d ia seja
d estin a d a a um d e te rm in a d o o b jetivo [ . . ] ;
2. no p ro c e sso d e c o m u n ic a o d e m assa, g ra n d e p a r te
d a in icia tiv a n a u n i o d a g ra tific a o d a s n ec e ssid a d e s
co m a esc o lh a d o s m e io s d e co m u n ic a o d e m a ssa d e
p e n d e d o d e stin a t rio [ ...];
3. o s m e io s d e c o m u n ic a o d e m a ssa co m p e te m co m o u
tras fo n te s d e sa tisfa o d a s nec essid a d es. O s g ra tific a
d o s p e la c o m u n ic a o d e m a ssa rep resen ta m a p e n a s um
seg m e n to d o a m p lo esp ectro d a s n e c e ssid a d e s h u m a n a s,
e o g ra u em q u e eles p o d e m s e r a d e q u a d a m e n te sa tisfe i
to s p e lo c o n su m o d o s m e io s d e c o m u n ic a o d e m a ssa
p o r certo v a ri v e l [...] n ecessrio, p o rta n to , co n sid e ra r
as outras a ltern a tiv a s fu n c io n a is ;
4. d o p o n to d e v ista m eto d o l g ico , m u ito s d o s o b jetivo s
a o s q u a is d e stin a d o o uso d o s m e io s d e c o m u n ic a o d e
m a ssa p o d e m s e r co n h e c id o s m e d ia n te o s d a d o s fo r n e c i-
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68 A E V O L U O D A P E SQ U ISA
1 .6 .4 A q u a lid a d e d a fr u i o d o s p ro d u to s cu ltu ra is
O esp e c ta d o r n o d e v e tra b a lh a r p o r co n ta p r p r ia : o
p ro d u to p re sc re v e toda reao: n o p e lo seu co n tex to o b
je tiv o - q u e se d e sfa z to logo se d irig e c a p a c id a d e d e
pensar m a s m e d ia n te sinais. Toda c o n e x o lgica, q u e
req u eira in tu i o intelectual, e sc ru p u lo sa m e n te evita d a
(Horkheimer-Adorno, 1947, p. 148).
1 .6 .6 O s g n ero s
d e fa to , a tica q u e a p o n ta p a ra a c o m u n ic a o d e m a ssa
im p ed e q u e se ap reen d a o p ro b le m a cultura d e m a s s a
[...]. A s ca teg o ria s u tiliza d a s ro m p em a u n id a d e cu ltu ra l
im p lcita n a s co m u n ic a e s d e m assa, elim in a m o s d a d o s
h ist rico s, chegando, p o r fim , se ja a um n v e l d e p a r tic u
la rid a d e d ific ilm e n te g en era liz vel, se ja a u m n v e l d e g e
n e ra lid a d e q u e n o s e p o d e u tiliza r (Morin, 1962, p. 191).
a p e n a s em te rm o s d e um m o d e lo d a so cied a d e, e n o re
co rre n d o a um m o d e lo d a a o so c ia l u n it ria , a o q u a l s e _
a s s e m e lh a h s u p e rflc ia lm e n te e co m o q u a l e x iste a lg u m a
c o rre sp o n d n cia te rm in o l g ic a (McQuail, 1981, p. 54)10.
(Shannon-Weaver, 1949)
A co m o 00
B co m o 01
C com o 10
D com o 11
Subcdigos L-Subcdigos
f a l a r d e um a m e n sa g e m q u e chega, fo r m u la d a com b a se
num determ inado cdigo, e que decodificada com base n o s
cd ig o s dos destinatrios, co n stitu i um a sim p lific a o ter
m in o l g ica q u e p o d e in d u zir em erro. C om efeito, a situ a
o a seguinte:
a. os d e stin a t rio s n o receb em m e n sa g e n s in d iv id u a is e
reco n h ecveis, m a s conjuntos textuais;
b. os d estin a t rio s n o m ed em a s m e n sa g en s co m b a se em
c d ig o s re c o n h ecve is co m o tais, m a s em conjuntos de
prticas textuais, d ep o sita d a s (dentro o u n a b a se d a s
q u a is in d u b ita v e lm e n te p o s s v e l rec o n h ece r siste m a s
g ra m a tic a is d e regras, m a s a p en a s n u m n v e l u lterio r
d e a bstrao m e ta lin g u stic a );
c. os d e stin a t rio s n u n ca receb em u m a n ica m en sa g em :
recebem muitas, tanto no sentido sincrnico co m o no d ia -
cr n ico (Eco-Fabbri, 1978, p. 570).
1.10 Concluses
os co m u n ic a d o res n o s e em p en h a m n a co m u n ic a o e,
q u a n d o o fa z e m , n o est o n e c e ssa ria m e n te s e c o m u n i
c a n d o e m p r im e ir o lu g a r co m o pb lico , c o m o c o n c eb id o
norm alm ente, m a s com p b lic o s m uito especficos, q u e p o
d em s e r c o n stitu d o s d e colegas, a n u n c ia n te s p o te n c ia is
o u m em bros d e outras instituies. L evando-se isso em c o n
ta, se ria d ifc il r e p re se n ta r o p ro c e sso d e c o m u n ic a o d e
m a ssa m e d ia n te q u a lq u e r s im p le s m o d e lo d e co m u n ic a
o (McQuail, 1975, p. 177).