O que cerveja tem a ver com fraldas?

Voc acredita em ETs? E num investimento que d um retorno mdio de 400% em trs anos? O
responsvel por tal faanha, segundo um estudo do respeitado International Data Corporation (IDC), o
mais novo fetiche tecnolgico do mercado: chama-se armazm de dados ou, em ingls, data warehouse.
Basicamente, um sistema de computadores onde ficam guardadas todas as informaes da empresa.
Nele, os executivos podem obter, de modo imediato, respostas para as perguntas mais exticas e, com
isso, tomar decises com base em fatos, no em meras intuies ou especulaes misteriosas. Est
duvidando do IDC? V l.

Mas antes d uma olhada nos exemplos a seguir: Uma das maiores redes de varejo dos Estados
Unidos descobriu, em seu gigantesco armazm de dados, que a venda de fraldas descartveis estava
associada de cerveja. Em geral, os compradores eram homens, que saam noite para comprar fraldas
e aproveitavam para levar algumas latinhas para casa. Os produtos foram postos lado a lado. Resultado:
a venda de fraldas e cervejas disparou. Outra rede varejista descobriu que a venda de colrios aumentava
na vspera dos feriados. (Por qu? Mistrio...) Passou a preparar seus estoques e promoes do produto
com base nesse cenrio.

O banco Ita, pioneiro no uso de data warehouse no Brasil, costumava enviar mais de 1 milho
de malas diretas, para todos os correntistas. No mximo 2% deles respondiam s promoes. Hoje, o
banco tem armazenada toda a movimentao financeira de seus 3 milhes de clientes nos ltimos 18
meses. A anlise desses dados permite que cartas sejam enviadas apenas a quem tem maior chance de
responder. A taxa de retorno subiu para 30%. A conta do correio foi reduzida a um quinto. A Sprint, um
dos lderes no mercado americano de telefonia de longa distncia, desenvolveu, com base no seu
armazm de dados, um mtodo capaz de prever com 61% de segurana se um consumidor trocaria de
companhia telefnica dentro de um perodo de dois meses. Com um marketing agressivo, conseguiu
evitar a desero de 120 000 clientes e uma perda de 35 milhes de dlares em faturamento.

Outra empresa de telefonia detectou, ao implantar seu armazm de dados, que quatro grandes
clientes empresariais eram responsveis por mais da metade das chamadas de manuteno. Um deles
estava prestes a abandonar os servios. A telefnica fez reparos imediatos, convenceu o cliente a ficar e
manteve uma receita anual de 150 milhes de dlares. O governo de Massachusetts, nos Estados Unidos,
compilava informaes financeiras imprimindo telas e mais telas de terminais dos computadores de
grande porte. Era preciso seis pessoas s para reunir os relatrios necessrios ao oramento anual. Com
o armazm de dados, informaes atualizadas esto disponveis on-line para 1 300 usurios. S em papel,

1
Extrado de: Exame.com. Disponvel em < http://exame.abril.com.br/revista-
exame/edicoes/633/noticias/o-que-cerveja-tem-a-ver-com-fraldas-m0053931 >. Acesso em 09 de
maro de 2016, 15h10.
economizam-se 250 000 dlares por ano. Em 1995, pela primeira vez em dez anos, o oramento estadual
foi assinado antes do incio do ano fiscal.

O Brasil quer a mesma agilidade. O Serpro, rgo responsvel pelo processamento dos dados do
governo federal, j investiu 2 milhes no seu projeto de data warehouse, desenvolvido com a Oracle. S
consolidou 5% de suas informaes, mas j possvel fazer em cinco minutos cruzamentos de dados que
antes demandavam quinze dias de trabalho.

PRODUTIVIDADE - A promessa do armazm de dados se resume numa nica palavra:

produtividade. Ou seja: ganho de tempo - e dinheiro -, com qualquer informao acessvel aos executivos
no momento e no formato que eles determinarem. Segundo o IDC, os armazns constituem a melhor
chance para a tecnologia da informao finalmente mostrar ao que veio e derrubar o famigerado
paradoxo da produtividade. (De acordo com ele, at hoje todos os investimentos feitos em computadores,
softwares e quejandos no aumentaram a produtividade da economia mundial.)

As taxas de retorno sobre investimento que o IDC encontrou ao analisar 62 data warehouses so
um indcio dessa possibilidade. S que reconciliar o abalado casamento entre tecnologia e negcios no
uma tarefa fcil. "No adianta o pessoal de informtica criar bases de dados poderosas se os gestores
de negcios no souberem usar a informao", diz Timtio Louback, diretor de tecnologia da informao
da Golden Cross. Na Golden, que iniciou h dois anos seu data warehouse, ainda um grupo tcnico de
seis estatsticos e aturios que gera, a partir do armazm de dados, os relatrios pedidos pelos executivos.
A empresa ainda est distante do ideal em que o executivo pode fazer, de seu micro, qualquer pergunta
sobre os dados da empresa e obter automaticamente relatrios atualizados, escritos em portugus.

DETALHES - Mesmo assim, os resultados do investimento de 500 000 dlares no ainda modesto
armazm da Golden so visveis. Nele, a empresa guarda a ficha mdica de cada paciente ao longo do
tempo. Tambm so armazenados detalhes sobre mdicos e hospitais. Descobriu-se, por exemplo, que
as pessoas que mais cancelavam o seguro de sade eram as que menos o usavam. Iniciou-se, ento, uma
campanha para manter esses clientes. (Conquistar um novo cliente pode custar sete vezes mais que
manter um cliente antigo.) Ao lanar seu novo seguro para automveis, a Golden tambm vai buscar no
armazm quais so os clientes com chance de comprar uma aplice para carros. Pode inclusive descobrir
se lucrativo oferecer vantagens para quem tiver dois seguros - de sade e do carro.

Embora o marketing eficaz seja um dos maiores benefcios do data warehouse, no foi isso o que
levou a Golden a adot-lo. O fator crucial foi administrar uma conta mensal de 70 milhes de reais, pagos
em sinistros a mdicos e hospitais. Negociar com cada fornecedor de servio e cada segurado conhecendo
de antemo seu perfil d grande fora seguradora. "Conseguimos comparar o andamento das
ocorrncias e verificar onde pode haver gastos excessivos", diz Louback. "Graas a isso, temos uma das
menores taxas de si-nistros do mercado." No Brasil, casos como o da Golden so cada vez mais comuns.
S a IBM est desenvolvendo seis projetos de data warehouse no pas. "O mercado vem crescendo muito
de um ano e meio para c", diz Nitzi Roehl, gerente de consultoria da IBM para a Amrica Latina.
 A NCR, lder mundial como integradora de grandes armazns de dados, tem pelo menos dois
contratos engatilhados aqui. As estimativas variam, mas os mais otimistas dizem que, at 1998, os gastos
em armazns de dados brasileiros, entre hardware, software e servios, podem chegar a 2 bilhes de
reais. Segundo o IDC, o mercado mundial de software para os armazns deve crescer de 1,4 bilho para
5,5 bilhes at o ano 2000. A Amrica Latina deve registrar at l um crescimento anual de 35%. "Devem
acontecer nos prximos 12 meses pelo menos 10 projetos de data warehouses de verdade no Brasil", diz
Diego Coppola di Canzano, gerente de vendas para a Amrica Latina da Prism, fabricante de softwares
para extrair e transformar dados nos armazns.

CUSTO ELEVADO - O que Coppola chama de data warehouse de verdade pode custar mais de 10
milhes de dlares. Pelo menos isso que vai gastar o Banco Amrica do Sul nos prximos trs anos para
montar um armazm com o triplo de informaes do que tem hoje o Ita. "Nossa meta estar no ano
2000 entre os dez maiores bancos do pas", diz Vicent Katashi Kawakami, diretor executivo do Amrica do
Sul. "O data warehouse ser nosso grande diferencial competitivo." Projetos como esse envolvem um
conjunto de produtos e servios. Primeiro, preciso hardware para guardar e acessar com eficincia um
volume astronmico de informaes. No caso do Amrica do Sul, essa quantidade pode chegar a 1 trilho
de caracteres, ou 2 400 anos de jornal dirio. (O maior data warehouse do mundo, do Wal Mart, est
sendo expandido pela NCR para conter 23 trilhes de caracteres, mais de 60 000 anos de jornal dirio.
Esse tempo equivale a 10 vezes toda a histria humana, desde o surgimento da escrita.)

O hardware a parte mais cara e deve ser planejado desde o incio para comportar futuras
expanses. A principal caracterstica dos armazns de dados que, ao contrrio dos bancos de dados
simplrios, nenhuma informao jogada fora. Alm das mquinas, vrios softwares so necessrios para
manter um armazm em funcionamento. A Prism, por exemplo, faz programas para extrao e
transformao dos dados armazenados. Esses dados, por sua vez, so acessados por programas especiais
de banco de dados, feitos por empresas como Oracle ou Informix. Finalmente, h softwares para a
consulta e elaborao de relatrios, como os que so desenvolvidos pela Cognos ou Business Objects.
Toda essa confuso cria duas dificuldades: o preo e a necessidade imperativa de realizar a integrao de
tudo. Quem se encarrega disso em geral so as consultorias, ou grandes empresas integradoras, como
IBM, NCR ou Unisys.

A instalao do armazm pode levar anos. S para decidir de quem comprar, o Banco Amrica
do Sul precisou de cinco meses. "O data warehouse no um produto, um processo", afirma Peter Eck,
diretor de marketing para a Amrica Latina da NCR. Envolve, por isso, uma mudana cultural no modo
como os executivos se relacionam com os computadores e com a informao. "Cada resposta pode levar
a uma nova pergunta", diz Eck. "Diante de um data warehouse poderoso, possvel agir exatamente como
uma criana na idade dos porqus. Ningum sabe qual ser a prxima pergunta, nem a prxima resposta."
A maior vantagem, diz Eck, que o armazm de dados mantm um quadro nico e coerente das
informaes ao longo da empresa, uma nica verso da verdade.
 Com ele, executivos passam a ter uma ideia muito mais precisa do papel de seus departamentos
e do que essencial ao negcio. "Com dados atuais disposio, cada executivo passa a ter de pensar e
optar sozinho, sem transferir todas as decises ao superior ou ao dono da empresa", afirma Antnio
Amaral Jnior, gerente de consultoria da Oracle. Um exemplo disso a Kaiser, que comeou a montar seu
armazm no ano passado. Toda madrugada as informaes so atualizadas. "Quando o executivo chega
de manh, tudo est disponvel em seu micro", diz o gerente de informtica Milton Maester. "Ele pode
agir diretamente nas reas de venda, estoque e produo."

Quando os armazns de dados atingem um determinado porte, possvel usar neles as chamadas
ferramentas de minerao, ou data mining. So softwares caros e assustadores. "Podem encontrar
respostas antes que voc tenha tempo de fazer as perguntas", diz Jose Sergio Alves, gerente da Informix.
Desenvolvidos com base em tcnicas de inteligncia artificial, eles ficam vasculhando os dados em busca
de informaes que podem ser de interesse, de acordo com critrios predeterminados. So usados por
grandes cadeias varejistas para descobrir, por exemplo, que quem compra fraldas descartveis um
consumidor potencial de cerveja ou que quem leva para casa sandlias havaianas pode estar interessado
em CDs de Gilberto Gil. Com tcnicas usadas em data mining, torna-se realidade algo muito parecido com
o computador HAL, personagem do livro e do filme 2001: Uma Odissia no Espao. Se voc j aceitou a
existncia dos ETs e do investimento com retorno de 400% em trs anos, tente engolir mais essa.

Questes para reviso de contedo:

1. O Sistema de Informaes de Marketing (SIM) constitudo de pessoas, equipamentos e

procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informaes
necessrias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decises de marketing
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 71). Nesse sentido, avalie as seguintes afirmaes:

I. O sistema de registros internos analisa informaes oriundas do ciclo pedido-

pagamento, do sistema de informaes de vendas e dos bancos de dados (data ware e
data mining).
II. O sistema de inteligncia de marketing fornece dados sobre eventos e um conjunto
de procedimentos e fontes usado para obter informaes dirias sobre o ambiente de
marketing.
III. A informao so os fatos e estatsticas, enquanto os dados representam a
interpretao da informao.

CORRETO o que se afirma em:

a) I, apenas.
 b) I e III, apenas.
c) II, apenas.
d) II e III, apenas.
e) I e II, apenas.

2. Marketing o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preo,

promoo e distribuio de ideias, bens e servios, para criar trocas que satisfaam objetivos
individuais e organizacionais (AMA, 2004). De acordo com o conceito expresso, analise as
asseres a seguir:

I. Marketing pode ser entendido como a definio e o conhecimento de um determinado

produto ou servio e a forma como eles so elaborados e colocados no mercado.
II. Marketing nada mais que o planejamento adequado da relao produto-mercado.
III. Quando falamos em marketing estamos pensando nas estratgias implementadas por
uma empresa para colocao de um determinado produto ou servio no mercado, com
o objetivo de atender e satisfazer s demandas e necessidades de seu pblico-alvo,
identificado como cliente.
IV. Marketing uma palavra em ingls, derivada de Market, que significa mercado.
utilizada para expressar a ao voltada para o mercado, ou seja, que a empresa que o
pratica tem o mercado como a razo e o foco de suas aes.

A respeito dessas asseres, assinale a alternativa CORRETA:

a) Somente as asseres II e IV esto corretas.

b) Somente a assero IV est incorreta.
c) Somente a assero I est incorreta.
d) As asseres I, II, III e IV esto corretas.

3. Para ter uma identidade de marca, os produtos precisam ser diferenciados. Essa diferenciao
pode ser feita por meio de diferentes variveis ou atributos do produtos, segundo Kotler e Keller
(2006). Avalie as afirmaes a seguir a respeito da diferenciao de produto:

I. A forma inclui o tamanho, formato ou estrutura fsica de um produto.

II. A qualidade de desempenho a mensurao da probabilidade de um produto no
quebrar ou apresentar defeitos durante determinado perodo.
III. O estilo corresponde ao nvel no qual as caractersticas bsicas do produto operam.
 IV. A qualidade de conformidade refere-se garantia de que todas as unidades produzidas
sejam idnticas e atendam s especificaes prometidas.

CORRETO o que se afirma em:

a) II e III, apenas.
b) I e III, apenas.
c) II e IV, apenas.
d) I, II, III e IV.
e) I e IV, apenas.

4. Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco nveis
de produto, sendo que cada um deles agrega valor para o cliente. Nesse sentido, relacione os
nveis de produto da coluna da esquerda de acordo com as caractersticas expressas na coluna
da direita:

( 1 ) Benefcio central ( ) Abrange todas as ampliaes e

transformaes que o produto deve ser
( 2 ) Produto bsico
submetido no futuro.
( 3 ) Produto esperado
( ) Produto em si, formado pela qualidade,
( 4 ) Produto ampliado suas caractersticas, nome de marca,

( 5 ) Produto potencial embalagem e design.

( ) Servio ou benefcio fundamental que o

cliente est realmente comprando.

( ) Excede as expectativas do cliente e

esto relacionados aos servios adicionais.

( ) Uma srie de atributos e condies que

os compradores normalmente esperam do
produto.
Marque a alternativa correspondente sequncia correta:

a) 4, 3, 1, 2, 5
b) 3, 1, 2, 5, 4
c) 5, 2, 1, 4, 3
d) 2, 1, 3, 5, 4
e) 1, 4, 5, 3, 2

5. Os produtos possuem trs dimenses distintas de atendimento demanda: uma dimenso

esttica, uma psicolgica e uma funcional. Nesse sentido:
A dimenso ___________________ est ligada utilidade bsica prevista para um produto.
A dimenso __________________ consiste na relao que se d entre um produto e um usurio,
em termos de processos sensoriais, isto , de experincia sinestsica com o objeto.
A dimenso ___________________ dos produtos est em consonncia com a estimativa de
satisfao que eles podem gerar para seus usurios.

Assinale a alternativa que contm as palavras que preenchem os espaos em branco na forma
correta:
a) Psicolgica, funcional, esttica.
b) Funcional, psicolgica, esttica.
c) Esttica, psicolgica, funcional.
d) Funcional, esttica, psicolgica.
e) Psicolgica, esttica, funcional.