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METODOLOGIAS QUALITATIVAS EM
PESQUISA

Organizador
Carlos Alberto Gonalves

Palavras-chave:
(a) Histria Oral, Historia de vida; Etnografia; Pesquisa-ao; Pesquisa-participante;
Estudo de caso; Grounded Theory; Laddering; Incidental Critical Method; Anlise de
Protocolo; Kelly Method; Roda Viva; Jri Verdadeiro ou Simulado; Simbolismo Anlises
quali quanti Comparativas

(b) Grupo de foco; Painel de Especialistas; Tcnica Delphi; Jri Verdadeiro ou

"Simulado"; Coleta direta e indireta; Painel de especialistas; Registros diretos indiretos;
Filmagens, Fotos; Atividades scio tcnicas; Recortes - Bricolagens
Combinao de mtodos

(c)Hermenutica; Maiutica; Anlise de contedo; Anlise de discurso; Anlise de signos;

Categorizaes
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Apresentao

Dez anos depois, o discpulo encontrou o mestre

e indagou, por que no me ensinou solues
para essas situaes to complexas em que vivo.
Na poca, voc no ouvia e nem via e, menos
ainda, queria.

H algum tempo pensamos em desenvolver um trabalho escrito que apresentasse vrios

mtodos e tcnicas qualitativas abordados na literatura e acrescentasse outros
considerados inovativos. Eram de fato trs grandes desafios ensinar o contexto
epistmico para a escolha do meta mtodo, os conceitos dos mtodos e os processos de
como fazer e aplicar. O texto deveria, na medida do possvel, se mais que um manual,
deveria ter a trade de contexto, conceito e processos para que o leitor possa ver o mtodo
de forma sistmica, em sentido, sua aplicao e desenvolvimento. Vimos que em alguns
textos alcanamos essa idia e no geral os textos mostram conceitos e roteiros que
orientam na elaborao de trabalhos de pesquisa em Cincias Sociais Aplicadas - CSA.

A rea de metodologia de pesquisa em CSA tem as fronteiras abertas para contribuio

em mtodos vindos de vrias reas do conhecimento. Administrar deve ter surgido deste
que o homem comeou a adotar e sistematizar recursos para obteno de melhores
resultados nos seus afazeres. No caso de administrao, por exemplo, dentro de CSA vista
como cincia comea h pouco mais de cem anos. Mais que as outras reas da cincia, os
mtodos de pesquisa qualitativa em CSA tem origem e influncias de autores nos
domnios de conhecimento de sociologia, psicologia, antropologia, educao, filosofia,
lingstica, comunicao, histria, dentre outros. Como nessas reas o conhecimento de
metodologias tambm evolui, mesmo que de forma, gradual e considerando as variaes
sociais implica em um grande esforo do metodlogo de CSA em buscar conhecimentos
novos nessas reas. Buscar leituras adicionais em vrias reas e autores para identificar
diferentes olhares e formas de abordagem dos fenmenos sociais com implicaes nos de
natureza organizacional.

medida que os problemas se tornam mais complexos, novas exigncias de mtodos e

combinaes se tornam necessrias. Observa-se uma evoluo de mtodos anteriores,
propostas de novos e uso de TI - Tecnologia de Informao, com softwares amigveis e
complexos para apoio ao pesquisador. Por exemplo, os mtodos como Grounded Theory,
uso de Redes Neurais, ampliao de aplicaes de Sistemas de Equaes Estruturais,
ampliao de aplicativos como o SPSS e SAS, etc. Isso est to evidente que os cientistas
sociais devem no somente acompanhar sua rea afim de pesquisa como tambm os novos
processos de tratamento dos dados.

A indagao desafiadora que s vezes apontada nos muros da academia a seguinte:

ser que o pesquisador deve conhecer bem apenas um mtodo e suas formas de anlise em
detalhes e canalizar todos os problemas de pesquisa para essa sua meta-mtodo? Cumpre-
se o ditado para quem tem somente um martelo, tudo lhe parece um prego. Outro
desafio cincia que pode ser debatido se mtodos diferentes podem solucionar ou
explicar a mesma questo de pesquisa. Nas rodas acadmicas volta e meia v-se os
pesquisadores discutindo no o problema de pesquisa, mas se os mtodos qualitativos so
melhores que os quantitativos e vice-versa.
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Atendendo ao critrio do mais simples, como aconselhou o monge Guilhermo de Occan,

na escolha do mtodo prevalece aquele mais ajustado e mais econmico. Entendemos que
o que dirige a escolha do mtodo a questo de pesquisa. Algumas questes podem ser
mais bem resolvidas ou explicadas por um mtodo ou outro. Fica evidente que, ao longo
da carreira de pesquisa seja de um professor ou de um profissional de pesquisa que
colecione vrios mtodos e tenha experincia nos mesmos a introduo de um novo
mtodo significa aprendizagem e risco e, portanto, encontra tambm resistncia de
aplicao, demandando tempo para sua absoro pela academia.

A escolha do mtodo ou a combinao de mtodos e tcnicas requer habilidade

laboratorial do pesquisador. A deciso inicial passa que abordagem da escolha
epistemolgica numa posio dicotmica que compreende abordagem mais fenomelgica
e interpretativista ou um direcionamento positivista. A partir dessa escolha ele ainda se
encontra diante de outros desafios. Se sua questo pesquisa estruturada ou no, a
parcimnia e validade dos mtodos, o Rigor e Relevncia - RR que alcanara nas sua
anlises e resultados. Para problemas estruturados h mtodos mais estruturados e para os
no estruturados os mtodos, provavelmente, sero mais exploratrios, por exemplo,
tentativa e erro, pesquisa scio tcnica e pesquisa ao dentre outras.

Algumas pesquisas evocam mtodos combinados quali x quali ou quali quanti em

qualquer ordem e combinadas vrias vezes. Tambm, um pesquisador criativo e inovador
pode combinar e organizar mtodos a semelhana de um tcnico em laboratrio. Ele pode
alcanar bons resultados de anlise e concluir coisas interessantes ao se sentir mais livre
para combinar mtodos. No caso por exemplo de Administrao, bastante multidisciplinar
e transdisciplinar, h uma interligao metodolgica pois o conhecimento transita e tem
domnios conexos, informaes, processos e relaes entre vrias reas do saber.

As metodologias enquanto conceito e processo no devem ser vistas como elementos

estticos e podem evoluir, melhorar adotar novos formatos, se combinar, usar de apoio
tecnolgico, se especializar. Somos incentivadores de que pesquisadores de parte a parte
busquem tambm desenvolver novas metodologias e aplic-las de forma combinada,
estruturada ou no, linear ou paralela, com parcimnia e, proceder sua validao.

Esse trabalho foi resultado de esforos de alguns anos na disciplina de Metodologia de

Pesquisa e foi possvel pelo empenho dos nossos autores e colaboradores nos vrios
captulos dessa obra. Esse time constituiu realmente a equipe solidria e motivada para o
trabalho.

Carlos Alberto Gonalves

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SUMRIO

FALANDO DE MTODOS DE PESQUISA ......................................................................... 6

PESQUISA CAUSAL: EXPERIMENTOS .......................................................................... 14
KELLY MTODO: PERSONAL CONSTRUCT THEORY .................................................. 43
O MTODO LADDERING: TEORIA E APLICAES....................................................... 54
ANLISE DE PROTOCOLO ............................................................................................. 79
MTODO DELPHI ............................................................................................................. 82
ANLISE DE CONTEDO E ANLISE DE DISCURSO EM CINCIAS SOCIAIS ......... 102
CONCEPO DA PESQUISA EXPLORATRIA ........................................................... 121
CONCEPO DA PESQUISA EXPLORATRIA ........................................................... 122
GROUNDED THEORY.................................................................................................... 131
O PROCESSO DIALTICO NA PESQUISA ................................................................... 137
O MTODO DIALTICO ................................................................................................. 147
TCNICAS PROJETIVAS ............................................................................................... 151
RECURSOS VISUAIS COMO TCNICA DE PESQUISA ............................................... 158
SURS: SUPORTE REFERENCIAL DE SUPERAO - DESAFIO DA PESQUISA ........ 184
SIMBOLISMO NA PERSPECTIVA METODOLGICA: ESTUDOS APLICADOS
NO MARKETING ............................................................................................................. 195
RECURSOS VISUAIS COMO TCNICA DE PESQUISA ............................................... 210
FATORES CRTICOS DE SUCESSO ............................................................................. 221
EXPERIMENTOS E QUASE-EXPERIMENTOS: ANLISE QUALITATIVA .................... 225
A ALTERNATIVA HEURSTICA QUALITATIVA E OS EXPERIMENTOS
QUALITATIVOS .............................................................................................................. 233
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FALANDO DE MTODOS DE PESQUISA

Carlos Alberto Gonalves

Ut queant laxis / Resonare fibris / Mira

gestorum / Famuli tuorum / Solve poluti
Labii reatum / Sancte Iohanne. Escala de
Guido DArezzo. Sc XVIII.

1- Introduo

Inicialmente o pesquisador profissional deve formular uma questo semente para instig-
lo ao processo de averiguaes. A questo passa pela sua crtica de relevncia, valor,
fatores motivacionais, recursos tangveis e intangveis. Suponhamos que ao identificar
essa tal questo que o motiva para investigao, nesse momento, pense na necessidade de
viabilizar um mtodo que a possa verificar, explicar, descrever ou resolver. Nos mtodos
ou processos combinados repousam a responsabilidade de soluo da questo. Se h
brilhantismo na formulao da questo, no mtodo de soluo recai a segunda
responsabilidade, a de comprovao e demonstrao e explicao.

As questes de pesquisa, nas suas diferentes naturezas podem ser de natureza estruturada
e no estruturada. A estruturada, pode-se dizer que, possuem um enunciado claro por
meio de variveis e que se conhecem os processos de mensurao e anlise. As no
estruturadas no se manifestam claramente e tambm no se conhece claramente e
sequencialmente os mtodos de anlise. No tocante a sua apresentao as questes podem
ser expressas por: (a) variveis de difcil mensurao ou ainda no conhecidas e definidas;
(b) variveis manifestas ou construtos, bem conceituadas que podem ser apropriadas em
base emprica na forma de mensurao direta ou indireta; (c) variveis para um processo
dedutivo. s vezes a questo no est clara no seu enunciado, nas relaes entre as
variveis e o pesquisador necessita tentar vrios enunciados, passar por fases de
explorao e novas reflexes.

Normalmente a natureza das questes dirige a escolha epistemolgica do pesquisador. Por

exemplo, se o pesquisar est diante de um fenmeno que interessa analisar e esse ocorre
com uma ou at cinco atores ou unidades de observao, a pesquisa transversal, o
nmero de medies pequena, a mtrica qualitativa, fica sem sentido aplicaes
estatsticas. Outro caso advm de questes primrias onde no existem teorias diretamente
ligadas ao fenmeno. Nesse caso estamos diante de uma questo que no possui teoria de
apoio e requer uma abordagem menos estruturada. Quer dizer que h fenmenos e
questes deles derivados em que o pesquisador estar criando teorias novas. Vale ressaltar
que so as questes que dirigem e antecedem as concepes dos mtodos possveis de
abordagem para sua descrio, explicao ou prescrio e, se for o caso, identificao de
relaes de causa e efeito.

A escolha do mtodo de pesquisa pelo pesquisador se apia em suas habilidades,

conhecimentos predominantes de processos, medies, capacidade de deduo, intuio,
tica na pesquisa e risco de pensar e agir diferente. Felizmente h cientistas de vrios
perfis e, essa diferenciao produz, em vrios momentos, solues diferenciadas que
enriquecem o conhecimento cientfico.
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H os que pensam que cada objeto, relao ou fenmeno deve ser visto e interpretado de
maneira diferente por cada pessoa com elevada carga subjetiva. Nessa categoria dissemos
que se figuram, predominantemente, os interpretativistas que vm a natureza subjetivista
das relaes sociais que compem os fenmenos. As formas de ver, descrever, explicar e
interpretar o fenmeno se pauta pela relaes e viso individualizada, particular, dos
atores ou de suas relaes no coletivo. Assim a realidade objetiva inexiste absolutamente,
cada qual v o mundo e suas manifestaes sua maneira subjetiva. Acreditam que essa
a forma de fazer cincia no campo de cincias sociais aplicadas.

H outra categoria de pensadores que advogam que as coisas e fenmenos para ser cincia
devem ser percebidos e avaliados da mesma maneira e, todos esto "vendo" e
interpretando os objetos e fenmenos da mesma forma. Pensam que h mensuraes
objetivas que, naturalmente, so interpretadas da mesma maneira. Nessa categoria esto
os positivistas. Essas duas formas de pensar e adotar mtodos cientficos ocupa regies
opostas de um mundo dialtico da soluo dos problemas.

De outro lado apesar desse campo dialtico criado entre esse plos de pensar e agir em
nome da cincia, entendemos que pesquisador, a sua convenincia, pode se deixar
contaminar por um paradigma epistemolgico, qual seja, pode se tentado a se auto
chavear para o lado interpretativista ou para o lado positivista. Diz-se que isso uma
escolha pois, nada impede, o pesquisador pode, diante certo fenmeno, v-lo segunda uma
ou outra abordagem para fazer sua escolha.

Assim no mundo dos positivistas o seu cientista ao medir e apresentar resultados est
convencido que todos acreditam em sua forma nica de ver o fenmeno. Que consegue
explic-lo de forma no ambgua e que todos que o medirem da mesma forma e em outras
ocasies (Ceteris Paribus) constataro as mesmas coisas. Acreditam que os fenmenos
sociais podem ser abordados da mesma forma como so tratados os das cincias naturais.
Que o cientista consegue se independente do fenmeno e v-lo de forma completamente
isento.

Outro ponto que chama a ateno a abordagem qualitativa e a quantitativa na

metodologia e suas combinaes para se alcanar um maior riqueza explicativa para o
fenmeno. As duas abordagens tm sido ricamente combinadas por cientistas que as
apreciam, sem preconceitos e adotam ambas em soluo de problemas.

De um lado, as abordagens qualitativas so bastante teis em estudos de profundidade no

sentido de aflorar indicadores ou variveis manifestas para estudos quantitativos
posteriores. Os mtodos qualitativos so teis no aprofundamento das relaes das
variveis e para apontar elementos de exceo nesses relacionamentos. Por outro os
mtodos quantitativos, de forma mais objetiva, conseguem mensurar e mostrar o grau de
intensidade de relaes entre variveis, algo difcil de explicitar com os recursos
semnticos da abordagem qualitativa.
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Caractersticas Subjetivismo Caractersticas Positivismo

Filognese (filogenia):

Ontognese (ontologias):

Uma sequenciao de escolha de pesquisa (processo top-down design):

(1) Determinao da questo objetiva;

(2) Identificao do objeto da pesquisa e unidades de anlise componentes;
(3) Estratgia de abordagem do fenmeno ou escolha epstemolgica: fenomenologia ou
positivismo;
(4) Abordagem mais qualitativa ou quantitativa (ou combinao de ambas);
(5) Escolha de mtodos de pesquisa, das tcnicas de coleta de dados e das tcnicas de
anlise e operaes (quadros 1, 2, 3).
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O QUADRO 1 mostra uma relao de metodologias qualitativas para escolha do

pesquisador em conformidade com a sua questo de pesquisa. Essa classificao j foi
uma tentativa arriscada em razo de que os mtodos de forma recorrente, interativa,
iterativa podem se intercalar quebrando essa viso de unicidade que s vezes desejamos
ver para nosso conforto de entendimento. Ressalto que esse livro aborda vrias dos
mtodos e tcnicas propostas mas algumas devero ser estudadas em referncias
adicionais.

QUADRO 1 Mtodos e tcnicas qualitativas para escolha do pesquisador

Estratgia de Abordagem do Fenmeno: Interpretativista ou Positivista
Tcnicas de
Mtodos de pesquisa (ou Macro tratamento dos dados
Mtodos) A Tcnicas de coleta de dados - B -C
Histria Oral, Historia de vida Grupo de foco Hermenutica
Etnologia e etnografia Painel de Especialistas Maiutica
Pesquisa-ao Tcnica Delphi Anlise de contedo
Pesquisa-participante Jri Verdadeiro ou "Simulado" Anlise de discurso
Estudo de caso Entrevista direta, indiretas, narrativas Anlise de signos
Grounded Theory Coleta e observao direta e indireta Categorizaes
Incidental Critical Method Painel de especialistas Figuras de Linguagem
Anlise de Protocolo Registros diretos e indiretos
Kelly Method Filmagens, Fotos
Laddering Atividades scio tcnica
Roda Viva Recortes Bricolagens
Jri Verdadeiro ou Simulado Mensuraes por equipamentos
Simbolismo Tentativa e erro
Modelos de Neurocincia Combinao de mtodos
Anlises Comparativas (ex.
anatomia comparada) Dialtica
Neuromtrica Fatorao - categorizaes

A cincia nos exemplifica, em vrios momentos, que a fuga do senso comum ou da

aparente lgica dominante, a ruptura de paradigmas j estabelecidos leva a descobertas
interessantes. Vrias descobertas foram atribudas a acidentalidade com conhecimento
(em Ingls: Serendipity o fato de achar coisas teis ou agradveis por casualidade).
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QUADRO 2 - Natureza, mtodos genricos adotados e as tcnicas de anlise.

Macro Enfoque Mtodos de Pesquisa Tcnicas e Tcnicas de anlise de dados
Processos de Coleta
de Dados
FENOMENOLOGIA
ESTUDO Exploratrio: estudo Pesquisa QUALI / QUANTI
EXPLORATRIO (= preliminar Bibliogrfica;
Diagnstico) Prospeco atravs
de questionamentos
iniciais.
Survey's: Pesquisa de Pesquisa direta em Predominantemente Quantitativa
amostra - significativa campo; (QUANTI) Mtodo que adota
envolvendo atividades Coleta via: uma mtrica numrica.
de campo. Correios, Internet; Modelagens Determinsticas;
Anlises Estocsticas:
Minerao ao acaso: Descritivas, Univariadas e
datamining multivariadas: Regresso Linear
Funcional: uso de Mltipla, Anlise Conjunta,
dados secundrios; Correlao Cannica, Equaes
Experimentos Estruturais, Anlise
Discriminante, Cluster Anlises
e outras.
Pode ocorrer aplicado em caso
nico, Multicaso
Admite fases Qualitativas
Questo de pesquisa
Caso(s): nico ou Entrevistas em Predominantemente Qualitativa
multicasos, profundidade (QUALI): mtodo que adota
Pesquisa-Ao Tipos de Grupo de uma mtrica de significados
Observao foco: Grupo de foco semnticos e ou processuais.
Participante propriamente dito; Unidades Hemenuticas e
Etnografia Painis de analises de:
histria oral especialistas;
Histria de Vida Tcnica Delphi; 1- Anlise de contedo
Pesquisa de Opinio Jri; Debates / Roda 2- Anlise de discurso
Painel de especialistas viva 3- Anlise de signos
Tcnica Delphi Descrio histrica
Jri Simulado Dialtica
Entrevista direta
Coleta indireta
Painel de especialistas
Observao Direta e
indireta
Roda Viva

QUADRO 6 Quadro explicativo dos vrios mtodos.

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O QUADRO 6 mostra uma classificao segundo os momentos de escolha do pesquisador

dos grandes mtodos que atende sua estratgia de pesquisa de seus desdobramentos em
nfase qualitativas ou quantitativas de anlise.

A nfase QUALITATIVA: compreende a abordagem Fenomelgica; subjetivismo e

intersubjetivismo. Efetua-se observaes sem prvio estabelecimento, os direcionamentos
ocorrem durante as interaes com os eventos. Se estrutura na anlise da linguagem,
rituais, expresses e signos seus aliados nas anlises.

Na nfase QUANTITATIVA: Compreende-se uma viso mais Positivista. Efetua-se por

medies objetivas estabelecidas ex-ante e anlises ext-post. Tem a matemtica como
aliada analtica.

Histria Oral, Historia de vida

Etnologia e etnografia
Pesquisa-ao
Pesquisa-participante
Estudo de caso
Grounded Theory
Incidental Critical Method
Anlise de Protocolo
Kelly Method
Laddering
Roda Viva
Jri Verdadeiro ou Simulado
Simbolismo
Modelos de Neurocincia
Anlises Comparativas (ex. anatomia comparada)

QUADRO 3 - Grandes escolhas de mtodos de abordagem da pesquisa

Quanto Natureza de Dados e Anlise
Grandes escolhas de Viso e abordagem mais QUALITATIVA Viso e abordagem mais
mtodos de QUANTITATIVA
abordagem da
pesquisa
Tipo de Estudo Histria Oral, Historia de vida Survey
Mtodo Etnologia e etnografia Experimentos
Pesquisa-ao Minerao ao acaso
Pesquisa-participante
Estudo de caso
Grounded Theory
Incidental Critical Method
Anlise de Protocolo
Kelly Method
Laddering
Roda Viva
Jri Verdadeiro ou Simulado
Simbolismo
Modelos de Neurocincia
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Anlises Comparativas (ex. anatomia

comparada)
Desenho / Transversal Transversal
Temporalidade Longitudinal Longitudinal
Coleta de dados Pesquisa bibliogrfica Roteiro para entrevista pessoal
Pesquisa documental Questionrio (correio)
Entrevista no-estruturada Questionrio (eletrnico)
Entrevista estruturada Simulao
Entrevista Semi-estruturada
Entrevista Declarada objetiva
Entrevista No-declarada
Tcnicas projetivas
Focus group
Painel de Especialistas
Tcnicas Delphi
Jri (simulado)
Anlise de Protocolos
Tratamento / anlise Anlise do contedo Estatstica descritiva univariada
de dados Anlise de discurso Estatstica multivariada
Anlise dos significados dos Smbolos, Matemtica determinstica
Signos, Expresses e Rituais
Figuras de linguagens Inteligncia Computacional
Expert Systems
Redes Neurais
Lgica Fuzzy
Modelos Hbridos

4. Processos operacionais

5. Um roteiro para pesquisa

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Fonte: adaptado de: Churchill (1979) p.66.

FASE EXPLORATRIA

1-CLARIFICAO DO 2-DEFINIO DA TCNICAS QUALITATIVAS:

FENMENO INVES- POPULAO/ AMOS-
TIGADO TRA DA PESQUISA Reviso da literatura
Metodologia de estudos
anteriores
Entrevistas pessoais
4-ELABORAO DO 3-IDENTIFICAO
Anlise de contedo
QUESTIONRIO DE VARIVEIS DE
MENSURAO

FASE DESCRITIVA

6-COLETA DOS DA-

5-PR-TESTE DO TCNICAS QUANTITATIVAS:
DOS ATRAVS DO
QUESTIONRIO QUESTIONRIO
Entrevistas pessoais
Auto-aplicao do questi-
onrio pela internet
Coeficiente Alfa
8-APRESENTAO DOS 7-ANLISE ESTATS- Estatsticas descritivas
RESULTADOS TICA DOS DADOS Anlise Fatorial

FIGURA 1- Desenho Metodolgico da Pesquisa

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PESQUISA CAUSAL: EXPERIMENTOS

Flavia Luciane Scherer
Simone Regina Didonet

PESQUISA CAUSAL

A pesquisa causal, como o prprio nome diz, aplicada em estudos onde a relao de
causa e efeito evidente ou pelo menos quando o que se procura descobri-la. A opo
por pesquisa causal adequada nas situaes em que o objetivo identificar a causa do
efeito estudado e tambm em situaes nas quais necessrio saber que tipo de relao
existe entre o efeito e a causa que o gerou, isto , qual a natureza desta relao.

Obviamente, tal opo ser real somente aps a definio do problema de pesquisa, pois
ele que conduzir a escolha do mtodo. Por exemplo, se o assunto que se deseja pesquisar
algo sobre o qual se tem pouco ou nenhum conhecimento, a pesquisa indicada a do
tipo exploratrio.

Ao contrrio da pesquisa exploratria, que permite a descoberta de idias e dados, a

pesquisa causal assim como a descritiva conclusiva, situao na qual as concluses
giram em torno de inferncias sobre o que provocou o qu e de que maneira isso ocorreu.

A proposta deste trabalho discutir os aspectos da pesquisa causal e o mtodo do qual ela
se utiliza.

1. Conceito de Causalidade

Inicialmente, pode-se perguntar: como possvel ter segurana e garantir confiabilidade

ao inferir que o efeito y causado por x, sem que se tenha testado as variveis causadoras
de tal efeito? Mas, que variveis so estas e o que significa test-las?
Tomando as variveis x e y, pode-se induzir que h uma relao causal entre ambas. Por
exemplo, pode-se supor que o aumento de produtividade (y) decorrente da mudana de
lay-out no cho da fbrica (x). Assim, teramos uma varivel dependente o aumento da
produtividade e uma independente a mudana de lay-out, e esta ltima seria a causa da
primeira. Constata-se, ento, uma causalidade, que Malhotra (2001, p.208) conceitua
como a situao onde ... a ocorrncia de x aumenta a probabilidade da ocorrncia de y.

Para inferir causalidade, normalmente utilizam-se os experimentos que, no exemplo,

poderiam consistir em um arranjo do seqenciamento do processo produtivo diferente do
original, o que implicaria em montar um processo adicional ao existente, e compar-los
em termos de ganho de produtividade. Logicamente, haveria um aumento substancial dos
custos, mas seria uma forma de verificar se h relao de dependncia entre as variveis
ou no.
Embora parea aparentemente simples determinar as relaes entre duas ou mais
variveis, preciso atentar para o fato de que os efeitos podem ser causados por mltiplas
variveis e muitas delas podem no ser conhecidas ou no ser consideradas inicialmente,
o que poder limitar os resultados ou mesmo levar a concluses errneas.
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Nesse sentido, Malhotra (2001) coloca percepes diferentes do conceito de causalidade:

o significado comum e o significado cientfico. O Quadro 1, a seguir, retrata esta
distino.

QUADRO 1: Comparativo entre significados comum e cientfico nas relaes de

causalidade
SIGNIFICADO COMUM SIGNIFICADO CIENTFICO
X a causa de Y. Ex: O treinamento dado aos X uma das causas provveis de Y. Ex: O
vendedores (x) a nica causa do aumento das treinamento dado aos vendedores (X) uma das
vendas (y). possveis causas do aumento das vendas (Y).
X determinstico de Y. Ex: O treinamento X probabilstico de Y. Ex: o treinamento dos
dados aos vendedores (X) deve sempre levar ao vendedores (X) provavelmente aumenta as
aumento das vendas (Y). vendas (Y).
Pode-se provar que X causa Y. Ex: o Pode-se supor que X causa Y. Ex: o treinamento
treinamento dos vendedores (X) causa o dos vendedores (X) uma causa do aumento
aumento das vendas (Y). das vendas (Y).
Adaptado de Malhotra (2001).

A anlise do quadro acima permite perceber a tendncia natural, no senso comum, de

fazer concluses precisas. J no meio cientfico, impossvel afirmar de maneira
categrica uma relao nica existente entre X e Y. O que se pode fazer apresentar os
resultados como provveis - a partir do controle das variveis que possam interferir na
relao - dizendo que, se y ocorrer, provavelmente a causa ser x. Conforme Mattar
(1994, p.103), o cientista assim procede por que tem conscincia da impossibilidade de
provar.

Para facilitar a tarefa de inferir uma relao causal, h alguns critrios que devem ser
satisfeitos e que auxiliam o pesquisador na eliminao de variveis que no tm relao
de causa e efeito entre si. So eles: (1) variao concomitante; (2) ordem cronolgica de
ocorrncia das variveis; (3) ausncia de outros fatores causais possveis. (Malhotra,
2001; Mattar, 1994).

Variao Concomitante: diz-se que h uma variao concomitante quando a causa (x) e
o efeito (y) ocorrerem em conjunto - de maneira simultnea -, como pressupe a hiptese
do estudo. Por exemplo, na hiptese de que a quantidade de rugas na face das pessoas
aumenta conforme a idade, isto , quanto mais velha for a pessoa, maior ser a quantidade
de rugas no rosto, est-se supondo que o aumento da causa x a idade gera o aumento
do efeito y as rugas.

A variao concomitante pode indicar embora no possa concluir uma causalidade, j

que evidente a relao entre as variveis. No entanto, h situaes em que esta evidncia
inicial no existe e mesmo assim ocorre uma causao. Retomando o exemplo anterior,
possvel a existncia de outras variveis, como a hereditariedade, o stress, etc, que podem
causar o aumento progressivo de rugas na face.

Assim, o critrio da variao concomitante no pode, por si s, determinar que h uma

causalidade. No entanto, pode indicar quais variveis no se inter-relacionam. (Mattar,
1994; Malhotra, 2001).
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Ordem Cronolgica de Ocorrncia de Variveis: nesse caso, a ocorrncia de

causalidade est condicionada ao fato de que um evento s poder ser causa de outro se
ele ocorrer antes ou simultaneamente ao efeito gerado. Embora isto seja bvio, podem
ocorrer situaes em que cada evento no seja somente a causa, mas tambm um efeito,
como numa reao em cadeia, o que pode dificultar o entendimento do que causa o qu.

Ausncia de Outros Fatores Causais Possveis: esse o terceiro critrio que deve ser
satisfeito para que seja possvel induzir uma relao causal entre duas variveis. A
ausncia pressupe a eliminao de outros fatores que possam ser causadores do efeito
estudado, ou seja, h a necessidade de isolar as outras variveis com potencial de interferir
no efeito (Mattar, 1994). De maneira simples, significa eliminar todas as causas possveis,
menos uma, a qual ser inferida como a causa do efeito. Para isso, utiliza-se a
experimentao.

Como afirmado anteriormente, impossvel provar com total certeza que os resultados
obtidos na pesquisa causal so totalmente confiveis. O que se pode fazer aproxim-los
ao mximo disso.

Assim, a adoo desses trs critrios servir como uma base aceitvel para garantir maior
confiabilidade dos resultados. o que Malhotra (2001) chama de papel da evidncia, isto
, busca-se uma evidncia forte e consistente da causalidade, que a funo dos
experimentos, realizados pela tcnica da experimentao.

Atravs da experimentao possvel testar a varivel dependente, ou seja, submet-la a

tratamentos diferentes e medir o efeito destes tratamentos sobre ela. Os tratamentos
consistem na manipulao das variveis independentes que foram identificadas
inicialmente como sendo as possveis causadoras do (s) efeito (s). Para isso necessrio
selecionar uma amostra homognea - aleatria ou no -, isolar um membro ou um grupo
de membros, que sero o grupo de controle, e submeter os demais a tratamentos
diferenciados alterando, por exemplo, os nveis das variveis independentes.

Essa tcnica ser discutida detalhadamente mais adiante.

2. Termos-Chave da Experimentao

Antes de discutir mais aprofundadamente a experimentao, necessrio esclarecer

alguns termos essenciais para facilitar o entendimento. Os termos e suas respectivas
definies so apresentados a seguir, conforme Malhotra (2001) e Mattar (1994).

Experimento: consiste na manipulao de uma ou mais variveis independentes e na

mensurao de seu(s) efeito(s) sobre uma ou mais variveis dependentes, controlando ao
mesmo tempo as variveis estranhas. (Malhotra, 2001).
 17

Variveis Independentes: como o prprio nome diz, so aquelas variveis que no

dependem de outras para acontecer. So elas as possveis causas que sero manipuladas
para determinar a relao de causalidade. Por exemplo, supondo a hiptese de que os
funcionrios se motivam com um aumento de salrio, a varivel independente seria o
aumento de salrio. Obviamente, outras variveis que tm relao com a motivao, como
por exemplo melhorias no ambiente fsico de trabalho, treinamento, etc, tero que ser
manipuladas para se chegar concluso dos efeitos que elas causam e para verificar se h
relao ou no com a hiptese do estudo.

Variveis Dependentes: so as variveis que sofrem os efeitos causados pelas variveis

independentes. O resultado desses efeitos o que interessa ao pesquisador medir e que o
levar a constatar com maior confiana se h ou no uma relao de causa e efeito no
objeto de estudo.

Variveis Estranhas: so todas aquelas variveis no consideradas que podem ter

influncia sobre a varivel independente e mascarar os resultados, levando a
concluses/associaes errneas. Sendo assim, crucial que elas recebam um tratamento
que possa minimiz-las ao mximo. Posteriormente estes aspectos sero discutidos mais
detalhadamente.

Unidades de Teste: so as entidades, os indivduos, as organizaes nas quais os

tratamentos so aplicados e as quais recebem os efeitos. So os ratos de laboratrio.

Grupo Experimental: o grupo de ratos que ser exposto ao tratamento.

Grupo de Controle: o grupo que no ser submetido ao tratamento e que servir como
parmetro de comparao para as medies.

Projeto Experimental: o estudo em si, que envolve a definio de uma hiptese que
estabelea relao de causa e efeito entre duas ou mais variveis; a determinao da(s)
varivel(eis) independente(s) e dependente(s); a determinao da unidade de teste; a
determinao dos procedimentos para tratar as variveis estranhas.

Validade Interna do Experimento: a validade est relacionada aceitao dos

resultados do experimento como confiveis. Internamente, significa a existncia de
condies mnimas que possibilitem a inferncia relao causal. Nesse sentido, a
unidade de teste selecionada deve ser homognea, preciso isolar/minimizar as variveis
estranhas, etc. Supondo que dois grupos de obesos sejam submetidos a experimentos para
verificar os efeitos da ingesto de alimentos light na diminuio de peso durante trs anos.
Os indivduos precisam estar dentro da mesma faixa de peso, estar em iguais condies
fsicas, devem ser submetidos a tratamentos iguais com exceo do grupo de controle
e qualquer varivel que possa mascarar os resultados. Por exemplo, a idade dos
indivduos, j que as variaes de peso podem ser decorrentes da idade em que o
indivduo se encontra. Nesse caso em especfico, a influncia da idade aplica-se caso o
experimento seja de longa durao.
 18

Validade Externa do Experimento: refere-se amplitude das generalizaes que

podero ser feitas para a populao de onde foi selecionada a unidade de teste. At que
ponto possvel admitir que os resultados obtidos no experimento possam ser aplicados
populao, considerando o contexto em que ela est inserida, suas caractersticas, as
variveis dependentes e independentes, etc.

De acordo com Mattar (1994) e Malhotra (2001), o ideal seria que ambas as validades
fossem satisfeitas pelo mesmo experimento, mas isto praticamente impossvel, pois o
refinamento do experimento teria que ser total.

A seguir so apresentados os tipos de variveis estranhas e como elas podem ser

controladas para minimizar os seus efeitos nos experimentos, garantindo maiores
validades interna e externa.

3. Tipos de Variveis Estranhas

Como mencionado anteriormente, as variveis estranhas podem afetar os resultados dos

experimentos e, conseqentemente, sua validade. No exemplo da experimentao para
verificar o resultado da ingesto de alimentos light na diminuio de peso de indivduos
obesos, vimos que a idade deles pode interferir nos resultados, constituindo-se assim em
uma varivel estranha que precisa ser controlada. Este o caso de uma varivel estranha
do tipo maturao. Alm desta, h ainda as variveis histria, efeito-teste, instrumentao,
regresso estatstica, tendenciosidade ou vis de seleo, e mortalidade das unidades de
teste.

Maturao: refere-se s mudanas que ocorrem nas unidades de teste durante o tempo
do experimento. (Mattar, 1994). Aspectos como posio social, estado civil, idade, etc,
podem influenciar os resultados, pois podem mudar ao longo do tempo, como no exemplo
do teste de alimentos lights na diminuio de peso dos obesos.

Histria: so eventos especficos que ocorrem simultaneamente ao experimento embora

externamente a ele e que podem afetar a varivel dependente. Como por exemplo, na
verificao de causa e efeito entre a participao de uma fbrica de mveis em uma feira e
suas vendas durante os 12 meses seguintes, possveis mudanas na economia. Como
incentivos exportao e reduo da taxa de juros podem incrementar as vendas e no
somente a participao da empresa na feira. Significa que uma varivel que no foi
considerada inicialmente est interferindo nos resultados. O que poderia ser feito seria
reduzir o tempo de durao do experimento como uma forma de controlar esta varivel.
Conforme Mattar (1994), quanto maior for o tempo de durao e os intervalos das
medies, mais suscetvel s influncias da histria a varivel dependente ficar.

Efeito-Teste: refere-se s interferncias sobre a varivel dependente, decorrentes de

medies tomadas antes que ela tenha sido exposta ao experimento. Na verdade, todo
experimento realizado com pessoas est suscetvel a esse efeito. Quando medies so
feitas antes do tratamento ser aplicado, a tendncia as pessoas entrarem no jogo do
pesquisador e no agirem naturalmente durante o teste. Elas podem ter um
comportamento do tipo sorria, voc est sendo filmado e conduzir a constataes
errneas ou distantes do verdadeiro. Esse o caso do Efeito-Teste Principal, quando a
primeira medio realizada afeta a segunda. (Mattar, 1994).
 19

A outra situao do Efeito-Teste que pode ocorrer quando uma medio anterior ao teste
afeta a varivel independente. Nesse caso, as unidades de teste ficam mais interessadas e
curiosas a respeito do objeto da pesquisa e podem apresentar reaes que comprometam
os resultados. Por exemplo, elas passam a se interessar pela marca que est sendo testada,
a buscar mais informaes, etc, e podero modificar sua opinio a respeito dela. Esses
efeitos so chamados Efeitos Interativos de Teste (Malhotra, 2001) e influenciam a
validade externa do experimento, pois as generalizaes podem se tornar errneas em
funo das interferncias.

Tanto quanto os Efeitos Interativos de Teste prejudicam a validade externa, os Efeitos

Principais de Teste afetam a validade interna, j que o comportamento dos indivduos
poder distorcer, ou melhor, reduzir sensivelmente a confiabilidade dos resultados do
experimento.

Instrumentao: est relacionada com as alteraes nos instrumentos utilizados na

medio das variveis (Mattar, 1994). Podem ser consideradas aqui as variaes de preo
dos produtos que esto sendo testados, variaes da moeda (mudana de marco alemo
para euro, por exemplo) entre outros. Caso o experimento tenha uma durao maior e
envolva estes instrumentos, um comparativo entre dois perodos, por exemplo, ficaria
prejudicado.

Regresso Estatstica: ocorre quando as unidades de teste que apresentam valores

extremos se mantm prximas do escore mdio no decorrer do experimento. (Malhotra,
2001). Considerando que as atitudes das pessoas variam continuamente, os indivduos
com atitudes destoantes da maioria podem aproximar-se da mdia com o tempo. O efeito
desta varivel reside no fato de que essa aproximao da mdia pode ser atribuda ao
tratamento estatstico dos dados e no ao tratamento dado s variveis durante o
experimento.

Tendenciosidade ou Vis de Seleo: relaciona-se atribuio inadequada das unidades

de teste s condies de tratamento (Malhotra, 2001; Mattar, 1994). Isso pode ocorrer
quando h seleo das unidades de teste com base no julgamento do pesquisador, por
exemplo. Nessas situaes, caractersticas importantes podem ser destoantes entre os
membros do grupo e isso pode prejudicar os resultados.

Mortalidade: diz respeito perda de unidades de teste durante o perodo do experimento.

(Malhotra, 2001). Apesar do nome se referir morte propriamente dita, a mortalidade
tambm pode ocorrer quando h desistncia ou recusa das unidades de teste em
continuarem o experimento. Isso pode confundir os resultados, pois no h como saber
como seria a reao dos desistentes caso continuassem no experimento, considerando que
eles j estavam includos e haviam se submetido parte dos testes.
A mortalidade e as demais variveis estranhas aqui citadas no so excludentes entre si
(Malhotra, 2001), podendo ocorrer interaes entre elas ao longo do experimento ou
mesmo conjuntamente. A minimizao dos seus efeitos possvel atravs de um bom
projeto de experimento. (Mattar, 1994).

A seguir so citadas algumas maneiras de controlar seus efeitos.

 20

3.1 Controle de Variveis Estranhas

Malhotra (2001) separa as formas de controle das variveis estranhas em: aleatorizao;
emparelhamento; controle estatstico; controle de planejamento.

Aleatorizao: significa atribuir ou selecionar aletoriamente as unidades de teste e

tambm atribuir as condies de tratamento de maneira aleatria a estes grupos. Por
exemplo, os indivduos definidos para o experimento so reunidos aleatoriamente nos
grupos experimentais. A cada grupo atribuda uma das formas de tratamento disponveis
- que devem ser no mesmo nmero dos grupos (trs grupos, trs formas de tratamento, por
exemplo) -, escolhida de maneira aleatria. Dessa forma, est-se aceitando que as
variveis estranhas podem ser representadas igualmente em cada condio de tratamento,
j que os grupos estaro suscetveis a elas de maneira uniforme, a considerar pela
aleatoriedade atribuda aos mesmos. Malhotra (2001) destaca que essa prtica pode no
ser eficaz quando o tamanho da amostra pequeno, pois nesse caso os grupos tendero a
ser iguais, na mdia.

Emparelhamento: consiste em comparar as unidades de teste em um conjunto de

variveis fundamentais e gerais antes de atribuir-lhes o tratamento. Seria o caso de, por
exemplo, comparar indivduos em termos de idade e grau de instruo, formando grupos
homogneos em relao a estas caractersticas mais gerais e, aps, aplicar-lhes o
tratamento, o que teoricamente eliminaria as variveis estranhas que fossem comuns
ao grupo. Malhotra (2001) destaca como desvantagens desta prtica o fato de que os
indivduos podem ser comparados em relao a poucas caractersticas que podem ser
semelhantes s variveis selecionadas (idade e grau de instruo, no exemplo), mas
diferentes das outras; e tambm o fato de que as caractersticas comparadas possam ser
irrelevantes para a varivel dependente, o que torna as comparaes inteis.

Controle Estatstico: envolve a utilizao de mtodos estatsticos para medir e ajustar os

efeitos das variveis estranhas, como medidas de associao entre variveis e anlise de
covarincia. Dessa forma, os efeitos da varivel estranha so removidos mediante um
ajuste do valor mdio da varivel dependente dentro da condio de tratamento.
(Malhotra, 2001).

Controle de Planejamento: significa a utilizao de experimentos planejados para

controlar variveis estranhas especficas (Malhotra, 2001). Em outras palavras, o controle
de planejamento diz respeito ao projeto adequado do experimento que controla o efeito de
certas variveis estranhas. Como o caso do teste eletrnico de distribuio controlada de
novos produtos citado por Malhotra (2001), o qual permite o controle de vrios fatores
estranhos que podem afetar o desempenho de um novo produto e manipula a varivel de
interesse. Com o teste eletrnico possvel, por exemplo, garantir que o produto esteja
localizado no mesmo local em cada estabelecimento. uma forma de monitoramento
contnuo e instantneo do experimento, o que no permite a interferncia de algumas
variveis estranhas.

4. Simbologia Utilizada em Experimentos:

Para facilitar a compreenso dos vrios tipos de experimentos existentes, costuma-se

apresent-los sob forma esquemtica ou simblica, a qual tem o seguinte significado:
 21

Smbolo Significado
Representa que um grupo experimental recebeu algum tratamento, cujo
X
efeito pretende-se determinar atravs do estudo.
Representa a observao realizada na unidade de teste, atravs de n
On
medidas da varivel dependente.
Significa que os indivduos foram distribudos nos grupos atravs de
processos aleatrios (randmicos) ou probabilsticos e que a casualizao
R
tambm foi utilizada para determinar os grupos experimental e de
controle.
Adaptado de Mattar (1994).

Os smbolos so apresentados em linhas, cada qual representando um mesmo grupo ou

unidade de teste. Experimentos que utilizam mais de um grupo devem alinhar os smbolos
verticalmente, considerando os perodos de tempo, de forma que smbolos em uma mesma
vertical representam um mesmo espao de tempo.

Classificao de Estudos Experimentais

Para Malhotra (2001), os estudos experimentais podem ser de quatro tipos, conforme
evidencia a figura abaixo:

Estudos experimentais

Pr-experimentais Experimentais Quase- experimen- Estatsticos

Verdadeiros tais

Mattar (1996) e Selltiz et al. (1987) preferem classificar os experimentos em dois grupos:
projetos ou delineamentos experimentais e quase-experimentais. Selltiz et al. (1987) faz
meno aos pr-experimentos, mas os trata como formas equvocas de fazer cincia.

Considerando a proposta de classificao de Malhotra (2001), vejamos em que consistem

tais experimentos:

5.1 Estudos Pr-Experimentais:

Caracterizam-se pela ausncia de processos de aleatorizao, os quais so fundamentais

para o controle de variveis estranhas. Segundo Selltiz et al. (1987, p.36), delineamentos
pr-experimentais so exemplos de como no fazer pesquisa. Para Malhotra (2001),
estes estudos podem ser de trs tipos:

a) Estudo de caso one-shot (Apenas depois sem grupo de controle): Neste estudo,
apenas um grupo de unidades de teste exposto a um tratamento (X) e, em seguida, feita
uma medio (O). Pode ser representado simbolicamente por:
 22

X O1

Este tipo de estudo possui muitos pontos fracos, pois no permite que sejam feitas
comparaes entre os comportamentos observados ps-tratamento e pr-tratamento. Alm
disso, a ausncia de processo aleatrio na constituio da unidade de teste potencializa a
ocorrncia de variveis estranhas como histria, maturao, vis de seleo e mortalidade.

b) Estudo pr-teste/ps-teste de um grupo (Antes-depois sem grupo

de controle): Este estudo pode ser representado por:

O 1 X O2

Neste estudo, feita uma medida inicial (O1) e uma segunda medida (O2), aps a
aplicao do tratamento (X). Em princpio, O2 - O1 evidencia o efeito observado com a
exposio do grupo ao tratamento. No entanto, o efeito observado pode ser resultante da
presena de variveis estranhas que no foram controladas o que compromete
seriamente a validade interna do experimento.

Consideremos este exemplo: realizado um experimento para avaliar o efeito de reunies

com o pessoal de RH sobre a opinio dos funcionrios a respeito da rea. Inicialmente,
feita uma medio das opinies do grupo escolhido (O1) para, a seguir, aplicar o
tratamento (X) ao grupo. O tratamento corresponde reunio entre o grupo e o pessoal de
RH. Aps, o grupo submetido nova medio (O2), a qual comparada primeira. A
diferena (O2 - O1) poderia demonstrar o efeito da reunio sobre a opinio do grupo
perante a rea de RH. No entanto, esta concluso frgil, j que o grupo pode ter sido
influenciado por variveis estranhas como histria, maturao e efeitos de teste, as quais
no so adequadamente controladas neste tipo de experimento.

c) Estudo de Grupo Esttico (Apenas depois com um grupo de

controle): A representao esquemtica deste estudo :

Grupo experimental: X O1
Grupo de controle: O2

Neste estudo, h a presena de um grupo de controle, cuja medio (O2) serve como
parmetro de comparao entre ambos grupos. A ausncia de aleatorizao leva
presena de variveis estranhas (seleo e mortalidade), tornando frgeis as concluses
obtidas.

5.2 Estudos Experimentais Verdadeiros:

Para Malhotra (2001) estes estudos distinguem-se dos demais pelo fato de o pesquisador
utilizar-se de processos aleatrios na seleo de unidades de teste e tratamentos aplicados.
Podem ser de trs tipos:

a) Estudo de grupo de controle somente ps-teste (Apenas

depois com um grupo de controle): A representao
simblica deste projeto :
 23

Grupo experimental: R X O1
Grupo de controle: R O2

Neste estudo, apenas uma das unidades de teste exposta ao tratamento. A constituio
dos grupos e a escolha de qual ser o grupo experimental e o grupo de controle so feitas
atravs de processos aleatrios (R), eliminando o vis de seleo. Aps o tratamento (X),
so feitas medies em ambos os grupos.

A ausncia de pr-testes garante a no ocorrncia de problemas com o efeito-teste. Por

outro lado, a ausncia de medidas antes do tratamento faz com que exista a dvida sobre
se os grupos eram efetivamente idnticos em relao varivel dependente, antes da
exposio ao tratamento.

Para o exemplo do treinamento aplicado equipe de telemarketing, tambm poderia ser

utilizada esta forma de experimento. Seriam escolhidos aleatoriamente -, dois grupos de
profissionais e seriam ensinadas novas abordagens ao cliente (X) para apenas um deles. A
medio posterior ao tratamento (X) evidenciaria o efeito no desempenho da equipe
treinada, em comparao ao grupo de controle. A fraqueza do experimento reside na
ausncia de informaes sobre quo idnticas eram as duas equipes de telemarketing,
antes do treinamento aplicado.

b)Estudos de grupos de controle pr-teste/ps-teste (Antes-depois

com grupo de controle): Neste estudo os sujeitos so distribudos
aleatoriamente para o grupo de controle ou para o grupo de tratamento
experimental e so feitas medidas pr e ps-testes em ambos os grupos. A
representao simblica :

Grupo experimental: R O 1 X O2
Grupo de controle: R O3 O4

Pressupem-se neste estudo que todas as variveis estranhas agem igualmente sobre os
dois grupos, e a nica diferena entre eles que o grupo experimental exposto ao
tratamento. Por haver uma medio pr-teste, pode ocorrer a sensibilizao dos sujeitos
para os objetivos do experimento e enviesar sua medio no ps-teste.

Se o pr-teste afetar os grupos de forma diferenciada, isto causar diferenas nos escores
ps-teste, no permitindo identificar, separadamente, o efeito do tratamento aplicado. Se o
pr-teste afet-los de modo semelhante, pode-se considerar mais exatos os resultados
observados.

Consideremos o seguinte exemplo: realizado um experimento para avaliar a eficcia do

treinamento no desempenho de uma equipe de telemarketing. Separam-se, aleatoriamente,
os dois grupos (experimental e de controle). Realizam-se medies iniciais sobre os nveis
de desempenho, em ambos os grupos (O1 e O3). O grupo experimental submetido a um
treinamento (X) e nenhum tratamento aplicado ao grupo de controle. So realizadas
novas medies (O2 e O4), que permitem comparaes com as medies iniciais (O2
O1 e O4 - O3). Os resultados demonstram o efeito do tratamento aplicado, caso o pr-
teste no tenha sensibilizado os sujeitos para os objetivos do experimento.
 24

c) Estudo de Quatro Grupos de Solomon (Antes-depois com dois

grupos de controle e dois grupos experimentais): Neste projeto, pode-se
controlar o impacto das variveis estranhas e do efeito-teste interativo. A
representao esquemtica deste estudo :
Grupo experimental 1: R O 1 X O2
Grupo de controle 1: R O3 O4
Grupo experimental 2: R X O5
Grupo de controle 2: R O6

Apesar de demorado e caro, este tipo de experimento oferece importantes vantagens: no-
interferncia de efeitos de pr-teste, maior preciso advinda das mensuraes de pr-teste,
permite ao pesquisador observar se a combinao do pr-teste e do tratamento produz um
efeito diferente do que seria esperado se fossem mensurados, isoladamente, os efeitos do
pr-teste e do tratamento.

5.3 Estudos quase-experimentais:

So os estudos que usam procedimentos dos experimentos verdadeiros, mas no h

controle sobre a exposio ao tratamento e sobre a aleatorizao das unidades de teste.
Nestes estudos, no h a distribuio aleatria dos sujeitos que recebero o tratamento ou
daqueles considerados como grupo de controle. Por suas caractersticas, quase-
experimentos so utilizados nas situaes em que o pesquisador no pode realizar
experimentos verdadeiros. Para Malhotra (2001), so dois os tipos principais de quase-
experimentos:

a) Estudo de Sries Temporais: Este estudo implica na realizao

de uma srie de mensuraes peridicas da varivel dependente
para o grupo estudado. A idia central est em fazer vrias
medidas antes do tratamento e vrias medidas depois. A
representao simblica deste estudo :

O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10

Este projeto considerado um quase-experimento, pois no foi utilizado processo de

aleatorizao e o pesquisador no tem controle sobre quem foi efetivamente exposto ao
tratamento, nem o quanto foi exposto.

O elevado nmero de medies antes e depois do tratamento possibilita um controle ao

menos parcial de diversas variveis estranhas como maturao, efeito-teste principal,
instrumentao, regresso estatstica. A principal fraqueza deste estudo est na
impossibilidade de controlar a histria. Outro ponto fraco est na impossibilidade de
controlar o efeito-teste interativo.

b) Estudo de Sries Temporais Mltiplas: Este estudo difere do

anterior pela existncia de um grupo de controle e
representado simbolicamente por:
 25

Grupo O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10
experimental:
Grupo de controle: O11 O12 O13 O14 O15 O16 O17 O18 O19 O20

Neste tipo, o pesquisador pode ter maior certeza nos resultados do efeito ps-tratamento,
caso seja conseguido um grupo de controle equivalente ao grupo experimental. Como
fraqueza principal, tem-se a possibilidade de ocorrer o efeito-teste interativo.

5.4 Estudos Estatsticos:

Nestes estudos, so realizados simultaneamente diversos experimentos bsicos,

possibilitando controle estatstico e anlise de variveis externas. Conforme Malhotra
(2001), so mais usuais os seguintes tipos:

Estudo em Blocos Aleatorizados: Estes estudos so teis quando h apenas uma varivel
externa principal que pode influenciar a varivel dependente. Como exemplo, pode-se
supor que o grau de instruo dos sujeitos influencia a avaliao a respeito de
determinado programa de televiso. Na montagem dos grupos experimental e de controle,
o pesquisador pode formar blocos aleatorizados, cada um composto por sujeitos com
equivalente grau de instruo (como alto, mdio e baixo, por exemplo). Estes blocos
podem ser mais teis ao experimento do que a utilizao de grupos totalmente
aleatorizados, constitudos por sorteio e que desconsiderem as diferenas de instruo
existentes no grupo estudado.

Nos blocos aleatorizados, o pesquisador tem a limitao de controlar apenas uma varivel
externa, como renda ou classe scio-econmica, por exemplo.

Estudo em Quadrados Latinos: um tipo de estudo no qual h o controle de duas

variveis externas no interagentes e manipulao da varivel independente.

Como exemplo, tem-se a situao em que o pesquisador deseje conhecer o efeito de

determinada propaganda sobre a inteno de compra de um produto. Poderia-se
considerar que sexo e classe scio-econmica fossem duas variveis externas que no
interagem, mas que podem interferir na percepo da propaganda em estudo. Assim, os
grupos seriam separados por sexo e classe e seriam submetidos, separadamente,
propaganda e medio de seus efeitos posteriores.

Dessa forma, o pesquisador tenta garantir que a varivel dependente (inteno de compra)
seja estudada sem sofrer as interferncias de duas variveis externas, cujos efeitos so
considerados crticos na avaliao e, portanto, devem ser controlados.

c) Estudo Fatorial: Serve para mensurar os efeitos de duas ou mais variveis

independentes em vrios nveis, permitindo interaes entre variveis. Identifica-se
interao quando o efeito simultneo de duas ou mais variveis diferente da soma dos
seus efeitos isolados.

representado simbolicamente por:

R X Y O1
R X O2
 26

R Y O3
R O4

Exemplo: a avaliao de um caf frio ocorreria pela interao entre o gosto pelo caf e o
gosto pela temperatura fria. No entanto, o fato de gostar de caf e gostar de temperatura
fria, no significa gostar de caf frio. Nesse caso, o estudo fatorial ir analisar se h
relao entre gostar de caf, gostar de temperatura fria e gostar de caf frio.

5. Experimentos de Laboratrio e de Campo:

Os experimentos podem ser conduzidos em um ambiente artificial (laboratrio),

construdo pelo pesquisador, ou no ambiente real de ocorrncia do fenmeno (campo).

Ambos experimentos apresentam pontos fortes e fracos - os quais devem ser avaliados
pelo pesquisador -, a fim de que possa optar pelo tipo que seja mais adequado aos seus
objetivos.

Conforme Malhotra (2001), os experimentos de campo e de laboratrio diferem em

relao a diversos fatores, sumarizados no quadro a seguir:

Tipo de
Experimento Laboratrio Campo
Fatores
Ambiente Artificial Real
Controle Alto Baixo
Erro de Reao Alto Baixo
Artefatos de Demanda * Alto Baixo
Validade Interna Alta Baixa
Validade Externa Baixa Alta
Tempo de durao Curto Longo
Facilidade de implementao Alta Baixa
Custo Baixo Alto
Artefatos de demanda podem ser entendidos como a possibilidade de os sujeitos tentarem
adivinhar qual o propsito do experimento e passarem a agir de acordo com o
comportamento que julgam ser o mais adequado ao objetivo do estudo.

7. Limitaes da Experimentao

A utilizao de experimentos incorre em algumas limitaes as quais, para Malhotra

(2001), so trs:

Tempo: Os experimentos podem ser muito demorados, principalmente nas

situaes em que o pesquisador busca a compreenso, a longo prazo, dos efeitos
do tratamento aplicado.
Custo: Em geral, os experimentos so dispendiosos, principalmente se forem feitas
diversas medies, com dois ou mais grupos.
 27

Administrao: Os experimentos so de difcil administrao, com destaque para

aqueles que so realizados num ambiente de campo situao em que se torna
mais difcil o controle das variveis estranhas.

Para Selltiz et al. (1987), a principal crtica aos experimentos que eles so
representaes pobres de processos naturais, o que menos provvel que ocorra em
experimentos de campo.

Bibliografia

CHURCHILL, Gilbert A. Jr. Marketing research: methodological foundations.

Illinois : Driden Press, 1979.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 3 ed.
Porto Alegre : Bookman, 2001.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento,
execuo, anlise. v. 1. So Paulo : Atlas, 1994.
SELLTIZ, Claire et al. Mtodos de pesquisa nas relaes sociais. 2. ed. v.1.
So Paulo: EPU, 1987.
 28

A ABORDAGEM QUALITATIVA
Maria Nivalda de Carvalho Freitas
Simone Costa Nunes

Vrios mtodos so abordados dentro da gide da pesquisa qualitativa como o Mtodo

Dialtico e as seguintes tcnicas de pesquisa: Pesquisa ao, Pesquisa-Participante,
Histria Oral, Estudo de Caso e Histria de Vida que sero abordados a seguir.

Antes de mais nada, porm, faz-se necessrio distinguir mtodo de tcnica de pesquisa. O
mtodo pode ser entendido como o caminho a ser percorrido quando possumos
determinado objetivo. Segundo Gil (1999) os mtodos que proporcionam as bases lgicas
de investigao so: o dedutivo, o indutivo, o hipottico-dedutivo, o dialtico e o
fenomenolgico. Cada um deles vinculado a correntes filosficas especficas que se
propem a explicar como o conhecimento da realidade se processa. As tcnicas so os
meios ou instrumentos utilizados para obter, processar e garantir a validade dos dados
referentes investigao.

Cientistas que partilham da abordagem qualitativa geralmente se recusam a admitir que as

cincias humanas e sociais devam ser conduzidas pelo paradigma das cincias da natureza
e que sejam legitimados os seus conhecimentos por processos quantificveis que se
transformem, via tcnicas de mensurao, em leis e explicaes gerais (Chizzotti, 1991)

O mtodo ou abordagem qualitativa difere do quantitativo por no empregar dados

estatsticos como centro do processo de anlise de um problema, ou seja, o mtodo
qualitativo no tem como pretenso numerar ou medir unidades ou categorias
homogneas. De acordo com Oliveira (2002), muitos autores no fazem a distino entre
esses dois mtodos uma vez que a pesquisa quantitativa tambm qualitativa. Nesse
sentido, para Goode & Hatt (1968) no existe importncia com relao preciso das
medidas, uma vez que o que medido continua a ser uma qualidade.

No obstante o ponto de vista de Goode & Hatt, Oliveira (2002) afirma que se torna
necessrio verificar de que maneira se pretende analisar um determinado fenmeno, ou
seja, o enfoque que dever ser adotado que na realidade exigir do pesquisador uma
metodologia quantitativa ou qualitativa. Para Yin (2001, p.33) o contraste entre
evidncias quantitativas e qualitativas no diferencia as vrias estratgias de pesquisa e
cada uma delas experimento, levantamento, pesquisa histrica etc representa uma
maneira diferente de se coletar e analisar provas empricas, seguindo uma lgica prpria.

Yin (2001) afirma ainda que cada estratgia tem suas vantagens e desvantagens e cada
uma delas pode ser utilizada por trs propsitos exploratrio, descritivo ou explanatrio.
De acordo com Oliveira (2002), alguns pesquisadores transformam dados qualitativos em
quantitativos empregando como parmetro critrios, categorias, escalas de atitudes ou
ainda, identificando com que intensidade, ou grau, um determinado conceito, uma
opinio, um comportamento se manifesta.
 29

Na opinio de diversos cientistas sociais, conforme citado por Oliveira (2002), existem
situaes que envolvem conotaes qualitativas em pelo menos trs aspectos: aquelas em
que fica evidente a necessidade de substituio de uma simples informao estatstica por
dados qualitativos como, por exemplo, na investigao sobre fatos do passado ou em
estudos sobre grupos cuja informao disponvel escassa; casos em que observaes
qualitativas so usadas como indicativos do funcionamento de estruturas sociais; aquelas
situaes em que importante o uso de uma abordagem qualitativa para a compreenso de
aspectos psicolgicos, cujos dados no podem ser coletados de modo completo por meio
de outros mtodos tendo em vista a complexidade que a pesquisa envolve estudos
dirigidos anlise de atitudes, motivaes, expectativas, valores, opinio etc.
A pesquisa qualitativa privilegia determinadas tcnicas que coadjuvam a descoberta de
fenmenos latentes, a exemplo da observao participante, pesquisa-ao, estudo de caso,
histria de vida, anlise de contedo, entrevista no-diretiva, dentre outras.

O MTODO DIALTICO

O termo dialtica de origem grega e significa por de lado, escolher, joeirar e conversar.
Exprime tambm a idia de discorrer, a arte de discutir. Segundo Pires (1997), a dialtica
inicia-se com Scrates ao introduzir o dilogo (maiutica) como tcnica de aquisio da
verdade. Para Plato, a dialtica a arte de pensar retamente (disciplina suprema na
conquista da verdade) e fundamenta a retrica, a arte de falar para que esta no se reduza
tcnica sofstica para ludibriar o antagonista (p. 1.392). Nesta perspectiva a dialtica
compreendida como uma estratgia do raciocnio, da argumentao dialogada.

Hegel subverte esse conceito de dialtica e o desloca do domnio do raciocnio em si para

o do ser (ontologia). Na interpretao hegeliana, o processo histrico e a formao da
conscincia so processos que se caracterizam pelo movimento e pela transformao,
caractersticos da dialtica, e tem por base o plano das idias e representaes, do saber e
da cultura. Para ele o conhecimento s possvel atravs das idias (conscincia), que
buscam fugir da aparncia da empiria. Toda conscincia conscincia de seu tempo
(Marcondes, 2002). Hegel inclui a contradio como constitutiva do processo de
conhecimento.

Em seu livro A Fenomenologia1 do Esprito, Hegel (1974, p.56) define a cincia como
cincia da experincia da conscincia. Para ele, o saber absoluto mediatizado pelas
formas do seu aparecer que se encadeiam dialeticamente na experincia da conscincia
(em-si; ser-para-ela desse em si).

1
Segundo Morujo (1997), Fenomenologia, etimologicamente, significa cincia ou teo-
ria dos fenmenos e, com essa significao, podemos dizer que a Fenomenologia uma
disciplina praticamente ilimitada. Toda filosofia poder considerar-se fenomenologia des-
de que o seu desenvolvimento se processe conforme a etimologia, isto , seja doutrina das
aparncias ou fenmenos (p. 488). Contudo, as primeiras manifestaes da Fenomenolo-
gia como um novo mtodo de investigao da conscincia ocorreram entre psiclogos e
psiquiatras, tendo como seus expoentes Husserl, Heidegger e Jaspers, entre outros. Esse
mtodo parte do pressuposto da intencionalidade da conscincia. Tudo o que est intenci-
onalmente presente na conscincia denominado como fenmeno e uma significao
para a conscincia. O conjunto das significaes o que a fenomenologia denomina
mundo. As principais caractersticas do mtodo fenomenolgico so: ser absolutamen-
te sem pressupostos; fundar-se na essncia dos fenmenos e na subjetividade transcenden-
 30

Marx critica o idealismo de Hegel, pois afirma que este no levou em conta as bases
materiais da sociedade em que o saber e a cultura so produzidos e nas quais a
conscincia individual formada. Marx rejeita o sistema de Hegel, mas conserva o
mtodo (dialtico).

Tendo o mtodo dialtico como base lgica de seu pensamento, Marx concebe o homem
como produto e produtor da histria. Alm disso, define histria como ruptura e no como
evoluo; como o processo em que as contradies esto sempre presentes e impondo
novas snteses.

A histria de todas as sociedades que existiram at hoje a histria de lutas de

classes. Homem livre e escravo, patrcio e plebeu, baro e servo, mestres e
companheiros, numa palavra, opressores e oprimidos, sempre estiveram em
constante oposio uns aos outros, envolvidos numa luta ininterrupta, ora
disfarada, ora aberta, que terminou sempre ou com uma transformao
revolucionria de toda a sociedade, ou com o declnio comum das classes em
luta.(Marx & Engels, 2002, p.45).

Alm disso, inclui a anlise dos aspectos ideolgicos como pressupostos necessrios para
compreender a produo do conhecimento, negando a neutralidade do conhecimento
cientfico. Essa matriz de compreenso da realidade tem desdobramentos no delineamento
da pesquisa que utiliza o mtodo dialtico. As pesquisas tm o compromisso de ser um
instrumento de autoconhecimento para os sujeitos (objetos da pesquisa) e tambm tm um
compromisso poltico com os problemas concretos enfrentados pelos amplos setores da
sociedade: enfrentamento radical e crtico das prticas de dominao e alienao do
sujeito; debate poltico, histrico e epistemolgico relativo s diferentes condies de
insero social; busca de subverso do sujeito e da transformao social, dentre outros.

A perspectiva de produo do conhecimento visa prxis em que a prtica (as

condies materiais de existncia) e a reflexo so partes constitutivas do processo de
conhecimento e da constituio do sujeito.
Segundo Sartre (1967, p.74):
os homens fazem a sua histria sobre a base de condies reais anteriores
(entre as quais devem-se contar os caracteres adquiridos, as deformaes
impostas pelo modo de trabalho e de vida, a alienao etc.), mas so eles que a
fazem e no as condies anteriores: caso contrrio, eles seriam os simples
veculos de foras inumanas que regeriam, atravs deles, o mundo social.
Certamente, estas condies existem e so elas, apenas elas, que podem
fornecer uma direo e uma realidade material s mudanas que se preparam;
mas o movimento da prxis humana supera-as conservando-as.
Dentro dessa matriz de compreenso do homem, do mundo e do conhecimento, o mtodo
dialtico entendido como uma forma de interpretao da realidade que se funda em
alguns grandes princpios:

tal, pois as essncias s existem na conscincia; descritivo; um saber absolutamente

necessrio; conduz certeza; e uma atividade cientfica (Moreira, 2002, p. 94).
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a) Unidade dos opostos: parte-se do pressuposto de que todos os objetos e fenmenos

apresentam aspectos contraditrios, organicamente unidos e que se mantm em luta entre
si, constituindo-se, dessa forma, em fonte do desenvolvimento (Gil, 1999). Segundo
Minayo (1994, p.12), os
critrios de complexidade e de diferenciao permitem trabalhar o carter de
antagonismo (a unidade dos opostos), de conflito e de colaborao entre os
grupos sociais, pensando suas relaes como mltiplas em seus prprios
ngulos, intercondicionadas em seu movimento e interagindo com outros
fenmenos.
b) Quantidade e qualidade: so concebidas como caractersticas imanentes a todos os
objetos e fenmenos, sendo inseparveis e interdependentes (Gil, 1999). Nessa
perspectiva, h uma dissoluo das dicotomias quantitativo / qualitativo, macro / micro,
interioridade / exterioridade, objetivo / subjetivo que se debatem em diversas correntes do
pensamento (Minayo, 1994). Isso significa ultrapassar uma concepo dicotmica da
realidade e admitir a complexidade como parte do processo de conhecimento.
c) Negao da negao: a mudana nega o que mudado e o resultado, por sua vez,
negado, mas esta segunda negao conduz a um desenvolvimento e no a um retorno ao
que era antes (Gil, 1999, p. 32).
d) Especificidade histrica e totalidade: isso significa, do ponto de vista metodolgico,
apreender e analisar os acontecimentos, as relaes e cada momento como etapa de um
processo, como parte de um todo (Minayo, 1994, p. 12).
Alm disso, a anlise dialtica considera os significados como parte integrante da
totalidade, que deve ser estudada tanto em nvel das representaes ou dos sentidos
conferidos pelo sujeito como em nvel das determinaes sociais.
Segundo Minayo (1994, p.12), sob esse enfoque, no se compreende a ao humana
independente do significado que lhe atribudo pelo autor, mas tambm no se identifica
essa ao como a interpretao que o ator social lhe atribui.

Dentro dessa perspectiva, temos as pesquisas desenvolvidas pelos psicossocilogos

franceses, que tm buscado articular o materialismo dialtico com a psicanlise para
analisar as organizaes (Pags, 1987; Enriquez, 2001; Levy, 2001) e para compreender a
relao do homem com o seu trabalho (Dejours, 1987).
Conforme Levy (2001, p.42):

longe de considerar o imaginrio, a intuio, o trabalho inconsciente, a

atividade de pensamento e de elaborao de sentido como obstculos a uma
apreenso objetiva da realidade, ela se apoia, ao contrrio, nessas dimenses,
para melhor compreend-la ao mesmo tempo em sua globalidade e em sua
singularidade.
Geralmente, nas pesquisas em que se utiliza a psicanlise como uma referncia para se
compreender uma determinada realidade, os pesquisadores partem de alguns pressupostos
(Dor, 1992): a existncia do inconsciente cuja estrutura similar da linguagem, isto ,
ele se manifesta sob a forma de metforas e metonmias, no existindo uma relao
unvoca e direta entre o significante e o significado, e caracterizando-se pelo
deslocamento contnuo dos significados para outros significantes; da a importncia de
compreendermos a cadeia de significados atribudos pelo prprio sujeito.



O sujeito se constitui enquanto um ser de desejo (desejo do desejo do outro), isto
, necessitando do reconhecimento do outro. Nessa perspectiva, o desejo
estruturado como falta (falta a ser) que jamais completamente satisfeita.
 32

A utilizao dessa perspectiva para a compreenso do discurso dos sujeitos impe
algumas orientaes, tais como: a necessidade de atentar para as manifestaes do
discurso que deixam escapar os contedos inconscientes e que nos informam sobre
os contedos conflituosos vividos pelo sujeito: lapsos de linguagem, metforas,
atos falhos, mecanismos de defesa (negao, idealizao, racionalizao etc.),
contradies entre o contedo da fala e o comportamento do sujeito etc.

Contudo, importante reafirmar que os psicossocilogos que trabalham com essa

perspectiva no negam que o campo social comporta suas prprias regras e sempre levam
em considerao as dimenses especficas das situaes concretas em que a anlise
(pesquisa) est sendo realizada.
Um exemplo clssico de pesquisa desenvolvida dentro da perspectiva materialista-
dialtica e muito conhecida na Administrao a pesquisa realizada na Frana por Max
Pags e outros, que deu origem ao livro O poder das organizaes, publicado no Brasil
em 1987. Nesse livro, os princpios da dialtica so utilizados de uma forma concreta para
se compreender o que os pesquisadores denominaram de subsistemas poltico, ideolgico
e psicolgico2 da organizao. Alm disso, os pesquisadores aliam a pesquisa a um
seminrio de formao denominado Eu e a organizao, cujo objetivo evitar o
isolamento idealista da pesquisa separada de perspectivas prticas, e os desvios
ideolgicos de uma formao insuficientemente escorada por uma pesquisa (Pags,
1987, p. 16).

PESQUISA PARTICIPANTE

A pesquisa participante surgiu no incio da dcada de oitenta, conceitual e

metodologicamente.
Vrios autores concebem a pesquisa participante como uma tcnica de observao
participante que foi elaborada principalmente no contexto da pesquisa antropolgica ou
etnogrfica. Busca estabelecer uma adequada participao dos pesquisadores dentro dos
grupos observados visando reduzir a estranheza recproca. Os pesquisadores so levados a
compartilhar, mesmo que superficialmente, os papis e hbitos dos grupos em observao
a fim de estarem em condio de observar fatos, situaes e comportamentos que no
ocorreriam ou que seriam alterados na presena de estranhos (Brando, 1987). No se
trata de ao uma vez que os grupos sob investigao ... no so mobilizados em torno de
objetivos especficos e sim so deixados s suas atividades comuns. (Brando, 1987,
p.83).
Muitas vezes esse tipo de pesquisa conduzido de forma intuitiva e no sistemtica,
porm, ele pode seguir regras do clssico procedimento que envolve a formulao de
hipteses, coleta de dados e comprovao.
Algumas caractersticas da pesquisa participante so (Brando, 1987):

O problema se origina na comunidade ou no prprio local de trabalho;

A pesquisa envolve o povo no local de trabalho ou a comunidade no controle
do processo inteiro de pesquisa;

2
Nesse trabalho, os pesquisadores utilizam-se dos pressupostos da psicanlise para trabalhar a dimenso
psicolgica e do um exemplo do tipo de anlise que fazem do discurso do sujeito atravs da entrevista de
Odete.
 33

A nfase da pesquisa est no trabalho com uma larga camada de grupos

explorados ou oprimidos: migrantes, trabalhadores, populaes indgenas,
mulheres;

central para a pesquisa participante o papel de reforo conscientizao no
povo de suas prprias habilidades e recursos, e o apoio mobilizao e
organizao.

No h um modelo nico de pesquisa participante, pois, para cada caso o processo deve
ser adaptado s condies particulares de cada situao concreta. Contudo, Brando
(1987), apresenta um modelo ou uma seqncia metodolgica da pesquisa participante
que pode ser resumida no seguinte: primeira fase montagem institucional e
metodolgica da pesquisa participante; segunda fase estudo preliminar e provisrio da
zona e da populao em estudo; terceira fase anlise crtica dos problemas considerados
prioritrios e que os pesquisados desejam estudar; quarta fase programao e execuo
de um plano de ao para contribuir para enfrentar os problemas colocados.

Alguns exemplos de pesquisa participante so dados por Serva & Jaime Jnior (1995).
Um primeiro exemplo refere-se pesquisa realizada pelo antroplogo Serge Bouchard,
que estudou a profisso de caminhoneiro em rotas de grande distncia, no Canad. Para
tanto, o pesquisador viajou, durante dois anos, junto com os caminhoneiros visando captar
sua representao sobre si prprios, seu trabalho e seu mundo. Outro exemplo
relacionado ao estudo efetuado pelo professor da faculdade de administrao da
Manchester University, Tom Lupton, que se engajou em grupos de trabalho numa fbrica
a fim de estudar a influncia do grupo sobre a elaborao das normas de produo.

A PESQUISA-AO

A pesquisa-ao, de acordo com Vergara (1997), pode ser definida como um tipo
particular de pesquisa participante que supe a interveno participativa na realidade
social, tendo carter de intervencionista3.

Segundo Thiollent (1986, p.7), apesar de os termos pesquisa-ao e pesquisa participante

serem muitas vezes utilizados como sinnimos, eles no o so. No entendimento desse
autor toda pesquisa-ao de tipo participativo, ou seja, a participao das pessoas
implicadas nos problemas investigados absolutamente necessria. Porm, a pesquisa-
ao, alm da participao, pressupe uma forma de ao planejada de carter social,
educacional, tcnico ou outro, que nem sempre se encontra em propostas de pesquisa
participante. Assim, nem tudo que chamado pesquisa participante pesquisa-ao.

Uma pesquisa pode ser ento qualificada de pesquisa-ao quando realmente houver uma
ao por parte das pessoas ou dos grupos implicados no problema sob observao.
tambm necessrio, alm disso, que a ao seja no-trivial, o que significa uma ao
problemtica que merea investigao para ser elaborada e conduzida.

A pesquisa-ao pode ser definida conforme o seguinte:

3
A investigao intervencionista aquela que tem como objetivo principal a interferncia na realidade
estudada, visando modific-la. Esse tipo de investigao no se satisfaz em apenas explicar. No somente
prope a resoluo de problemas, mas tambm tem o compromisso de resolv-los efetiva e participativa-
mente (Vergara, 1997).
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um tipo de pesquisa social com base emprica que concebida e realizada

em estreita associao com uma ao ou com a resoluo de um problema
coletivo e no qual os pesquisadores e os participantes representativos da
situao ou do problema esto envolvidos de modo cooperativo ou
participativo. (Thiollent, 1986, p.14).

Esse tipo de pesquisa supe um papel ativo dos pesquisadores no equacionamento dos
problemas encontrados, no acompanhamento e na avaliao das aes desencadeadas em
funo dos problemas.

Vrios casos de pesquisa-ao podem ser distinguidos. Pode ser organizada para realizar
os objetivos prticos de um ator social homogneo dispondo de suficiente autonomia para
encomendar e controlar a pesquisa. O ator freqentemente uma associao ou um
agrupamento ativo.

Outro caso seria aquele em que a pesquisa-ao realizada dentro de uma organizao,
como por exemplo, uma empresa ou escola, onde existe hierarquia ou grupos cujos
relacionamentos so problemticos. Assim, num contexto organizacional, a ao
considerada visa, em geral, a soluo de problemas de ordem mais tcnica. Por trs de
problemas dessa natureza h sempre uma srie de condicionantes sociais a serem
evidenciados pela investigao.
Um terceiro caso refere-se pesquisa-ao organizada em meio aberto, como por
exemplo, um bairro, uma comunidade rural etc.

Quanto diferena entre a pesquisa-ao e a pesquisa convencional tem-se que, nesta, no

h participao dos pesquisadores junto s pessoas da situao observada e, tambm,
sempre existe grande distncia entre os resultados de uma pesquisa convencional e as
possveis decises ou aes decorrentes. Verifica-se ainda, que na pesquisa-ao
possvel estudar dinamicamente os problemas, as decises, aes, negociaes, os
conflitos e as tomadas de conscincia que ocorrem entre os agentes no decorrer do
processo de transformao da situao. No caso da pesquisa convencional so
privilegiados os aspectos individuais como, por exemplo, opinies, motivaes
comportamentos etc, que so captados freqentemente atravs de entrevistas ou
questionrios que no permitem uma viso dinmica da situao (Thiollent, 1986).
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Drago (1989) apresenta as diferenas existentes tambm entre a pesquisa-ao e a prtica

de mudana organizacional conhecida como Desenvolvimento Organizacional (DO).
Segundo esse autor, o DO pode envolver o diagnstico dos problemas organizacionais,
por meio de dados bsicos, enquanto a pesquisa-ao enfatiza o diagnstico dos
problemas atravs desse meio; o DO visa a produo de um sistema de mudana, efetivo e
duradouro e a pesquisa-ao visa soluo de problemas do sistema, como forma de
incrementar as habilidades do cliente para a soluo de problemas; o DO envolve, s
vezes, a aplicao de pacotes de ao planejados previamente, enquanto a pesquisa-ao
envolve, raramente, a aplicao de um pacote de ao previamente planejado (aes
especficas para problemas especficos); o DO pode envolver treinamento do cliente na
aplicao de processos efetivos de mudana e a pesquisa-ao enfatiza o treinamento do
cliente, habilitando-o a efetivamente perceber e solucionar problemas e processos; o DO
pode ou no incluir a avaliao de resultados em termos concretos e a pesquisa-ao
envolve, geralmente, a avaliao de resultados como base para diagnsticos posteriores
dos problemas, para o planejamento da ao e para a sua implementao; o DO no
acrescenta, por vezes, novos conhecimentos cincia comportamental enquanto a
pesquisa-ao produz, usualmente, novos resultados para o conhecimento da cincia
comportamental.

Outra comparao feita por Roesch (2001) no que diz respeito s consultorias versus
pesquisa-ao. Ao consultor, interessa transferir ferramentas, modelos, tcnicas e mtodos
de uma situao especfica para outra. Por sua vez, o pesquisador busca levantar questes
mais amplas, que so de interesse de uma comunidade maior e que se aplicam a contextos
variados. (p.121) Isso no significa, no entanto, que o desenvolvimento de tcnicas,
ferramentas, modelos ou mtodos, baseados numa experincia especfica, no constituam
resultado de pesquisa. Porm, necessrio que seja incorporada uma explicao terica
que expresse as bases de tais propostas.

Aqueles que depreciam a pesquisa-ao e, por vezes, at alguns de seus partidrios,

afirmam que essa orientao de pesquisa no teria lgica, nem estrutura de raciocnio,
no haveria hipteses, inferncias, enfim, seria sobretudo uma questo de sentimento ou
de vivncia. (Thiollent, 1986:28). Para Thiollent (1986), contudo, essa uma viso
equivocada. Para ele, a dificuldade encontra-se no fato de que a estrutura de raciocnio
subjacente pesquisa-ao no se trata de uma estrutura lgica simples. Ela contm
momentos de raciocnio inferencial no limitados s inferncias lgicas e estatsticas
sendo moldada por processos de argumentao ou dilogo entre diversos interlocutores. O
principal objetivo da anlise oferecer ao pesquisador melhores condies de
compreenso, decifrao, interpretao, anlise e sntese do material qualitativo gerado
na situao investigativa. (p.29). O material da investigao feito essencialmente de
linguagem, sob formas de verbalizaes, imprecaes, discursos ou argumentaes.

Sobre a no existncia do esquema tradicional de formulao de hipteses/coleta de

dados/comprovao ou refutao de hipteses na pesquisa-ao, Thiollent (1986) afirma
que, a pesquisa-ao um procedimento capaz de explorar situaes e problemas para os
quais difcil formular hipteses prvias e relativas a um pequeno nmero de variveis
precisas, isolveis e quantificveis. Assim, a pesquisa-ao opera a partir de determinadas
instrues ou diretrizes que tm carter menos rgido do que as hipteses,
desempenhando, entretanto, funo semelhante. Isso no implica que a forma de
raciocnio hipottica seja dispensvel.
 36

De acordo com Thiollent (1986, p.33)

trata-se de definir problemas de conhecimento ou de ao cujas possveis
solues, num primeiro momento, so consideradas como suposies (quase-
hipteses) e, num segundo momento, objeto de verificao, discriminao e
comprovao em funo das situaes constatadas.

Por fim, Thiollent (1986) discute sobre a questo da generalizao dos dados obtidos na
pesquisa social, que se mostra sempre metodologicamente problemtica quanto
passagem entre o nvel local e o global. Em pesquisas locais, como o caso da pesquisa-
ao, possvel renunciar a generalizaes superiores situao efetivamente investigada,
porm, uma generalizao pode ser feita de forma progressiva a partir da discusso de
resultados de diversas pesquisas organizadas em locais ou situaes diferentes.

No que se refere ao planejamento de uma pesquisa-ao, esse muito flexvel. Thiollent

(1986) apresenta como primeira etapa a exploratria e como final a divulgao dos
resultados, podendo surgir nesse intervalo uma multiplicidade de caminhos a serem
definidos de acordo com as circunstncias.

Com relao ao uso da pesquisa-ao em pesquisa organizacional, Roesch (2001) afirma

que difcil saber at que ponto ela vem sendo utilizada. Em levantamento feito por essa
autora em peridicos nacionais4 foi constatado que apenas um artigo relatava o uso da
pesquisa-ao, tratando-se de uma experincia em desenvolvimento de comunidades.

HISTRIA ORAL

Nascida no campo da histria, a histria oral tambm tem sido bastante utilizada nas
Cincias Sociais. Segundo Moraes (1994), a histria oral tem se definido como um
contradiscurso. Teve seu surgimento datado em perodos diversos nos diferentes pases
em que foi adotada, por exemplo, nos Estados Unidos, Frana, Alemanha e Brasil. Nos
EUA, seu surgimento datado a partir da dcada de 40. Tem seu desenvolvimento
favorecido na dcada de 60, principalmente na Frana e na Alemanha. No Brasil as
primeiras experincias sistemticas no campo da histria oral datada de 1975 na
Fundao Getlio Vargas.

Segundo Moraes (1994, p.23),

a histria oral vem se opor como contra-histria, operando uma inverso
historiogrfica radical, tanto do ponto de vista dos objetos como dos mtodos.
Histria vista de baixo, histria do local e do comunitrio, histria dos humildes
e dos sem-histria, tira do esquecimento aquilo que a histria oficial sepultou.

Ope-se trilogia Estado, histria, escrita colocando em seu lugar revoluo,

memria, oralidade assumindo explicitamente um projeto de democratizao e
propondo-se a devolver a palavra ao povo. Nesse sentido, uma histria militante,
histria dos excludos, em que o oral se ope ao escrito. Essa posio lhe traz implicaes
para a investigao, sendo a pesquisa de campo e a observao participante seus
instrumentos por excelncia.

4
Foram levantados dados nos seguintes peridicos: RAUSP (1992 a 1999), RAE (1995 a 1999), RAC
(1998 a 1999), Perspectiva Econmica (Unisinos/RS 1990 a 1999), Anlise (PUC/RS 1995 a 1999).
 37

Nos anos 80, recebe sua consagrao sendo legitimada entre as cincias histricas. Na
dcada de 90, as preocupaes militantes vo aos poucos recuando para dar lugar s
preocupaes metodolgicas, enquanto se afirma a reflexo central sobre fenmenos de
memria e recalques coletivos (Moraes, 1994, p. 38).

O que tem motivado os estudos em histria oral o desejo de recuperar a experincia e os

pontos de vista daqueles que normalmente ficam invisveis na documentao tradicional e
de considerar seriamente essas fontes como evidncia (Ferreira et al., 1996).
As principais regras para o exame de evidncias consideradas pelo historiador so:
buscar a consistncia interna, procurar confirmao em outras fontes e estar alerta ao
vis potencial (Thompson, 1992, p. 139).

Algumas questes tm sido objeto de estudo por parte de pesquisadores que adotam a
histria oral como perspectiva de investigao, por exemplo, a discusso sobre a memria
seu carter seletivo, a alterao dos significados conferidos aos fatos passados em
funo de mudana de valores, da prpria experincia ou devido alterao da percepo
dos fatos, o efeito da idade sobre a memria etc. e a questo da entrevista, seus limites e
possibilidades, seus desdobramentos ticos e sua concepo como relao social.

Um exemplo clssico de pesquisa utilizando-se da histria oral na produo de pesquisa

brasileira o livro de Ecla Bosi, Memria e Sociedade: lembranas de velhos, que
recupera, atravs da narrativa de velhos, a histria da cidade de So Paulo no incio do
sculo XX, sua memria poltica, do trabalho e do cotidiano (Bosi, 1994).

HISTRIA DE VIDA

Segundo Moreira (2002), a histria de vida uma tcnica que busca contemplar a viso da
pessoa sobre a sua prpria histria, sobre situaes, contextos determinados, eventos etc.
uma tcnica que parte da suposio de que o comportamento do sujeito deve ser
compreendido a partir de sua prpria perspectiva.

Geralmente, os pesquisadores que trabalham com histria de vida utilizam-se de alguns

instrumentos de coleta de dados preferenciais: entrevista aberta, dirios, cartas, relatos
autobiogrficos gravados em meios diversos, documentos oficiais, jornais, revistas etc.

Para Moreira (2002), a tcnica da histria de vida pode ser dividida em trs tipos:

Histria de vida abrangente (toma a vida do sujeito como um todo);

Histria de vida tpica (toma um fragmento da vida do sujeito);

Histria de vida editada (pode ser abrangente ou tpica, o que a caracteriza so
as explicaes sociolgicas, os comentrios e as questes sobre o material
colhido que o pesquisador faz).

O problema normalmente colocado para essa forma de pesquisa quanto sua validade
externa, isto , sua limitao para efeito de generalizao. Bourdieu (1996) critica essa
perspectiva dizendo que ela mais se aproxima do modelo oficial da apresentao oficial
de si (p. 80). Afirma, ainda, que a histria de vida s poderia ser considerada uma
descrio da superfcie social se considerssemos o conjunto de posies
simultaneamente ocupadas (pelo sujeito), em um momento dado do tempo, por uma
individualidade biolgica socialmente instituda... (p. 82), dentro de determinado campo.
 38

Um exemplo de pesquisa utilizando a histria de vida foi a tese de doutorado defendida

por Oliveira (2000), na rea de gerenciamento estratgico, em que o pesquisador
identifica estratagemas utilizados nas situaes de conflito com os stakeholders da
construo civil, utilizando como instrumento de pesquisa a histria de vida do fundador e
lder da organizao pesquisada.

ESTUDO DE CASO

Para Trivios (1987) o estudo de caso representa um dos tipos caractersticos de pesquisa
qualitativa. Segundo Yin (2001), contudo, no deve ser confundido com pesquisa
qualitativa. Bruyne & Herman & Schoutheete ([s.d.], p.225) afirmam que, apesar de ser
freqentemente de natureza qualitativa, na coleta e tratamento dos dados, o estudo de caso
pode tambm centralizar-se no exame de certas propriedades especficas, de suas
relaes e de suas variaes, e recorrer a mtodos quantitativos. Desta forma, no que se
refere pesquisa quantitativa, o estudo de caso caracteriza-se fundamentalmente, do
ponto de vista da medida dos dados, pelo emprego, de modo geral, de uma estatstica
simples, elementar. (Trivios, 1987, p.133).

O estudo de caso no foi assim, uma classe de pesquisa tpica do modelo positivista, que
inclina-se para a quantificao de informaes. Por esse motivo o estudo de caso, que
encontrava-se em situao de transio entre ambos os tipos de investigao quantitativa
e qualitativa com o desenvolvimento da pesquisa qualitativa constituiu-se numa
importante expresso desta tendncia.

Gil (1996) afirma que a sua origem remota e est presa ao mtodo introduzido no ensino
jurdico nos EUA, por C.C. Laugdell. Contudo, sua difuso est relacionada prtica
psicoteraputica caracterizada pela reconstruo da histria do indivduo, assim como ao
trabalho de assistentes sociais junto a indivduos, grupos e comunidades.

O estudo de caso, enquanto estratgia de pesquisa, pode ser utilizado em muitas situaes
tais como poltica, cincia poltica, pesquisa em administrao pblica, sociologia,
psicologia comunitria, estudos organizacionais e gerenciais, pesquisa de planejamento
regional e municipal, superviso de dissertaes e teses nas cincias sociais, dentre outras,
podendo caracterizar-se como estudo exploratrio, descritivo ou explanatrio (Yin, 2001).
O estudo de caso pode ser caracterizado pelo estudo aprofundado e exaustivo de uma ou
poucas unidades5, de forma a permitir o seu amplo e detalhado conhecimento (Gil, 1996;
Vergara, 1997). A finalidade organizar um relatrio ordenado e crtico de determinada
experincia, ou ainda, avali-la analiticamente, com o objetivo de se tomar decises a seu
respeito ou propor aes transformadoras (Chizzotti, 1991).

Na conceituao dada por Trivios (1987, p.133), o estudo de caso pode ser considerado
uma categoria de pesquisa cujo objeto uma unidade que se analisa aprofundadamente.
(Trivios, 1987, p.133). H vrios tipos de estudos de casos, a saber: histricos-
organizacionais, observacionais, histria de vida, estudo de caso de uma comunidade,
anlise situacional, estudos de casos microetnogrficos, estudos comparativos de casos e
estudos multicasos.

5
Essas unidades podem ser entendidas como uma pessoa, famlia, empresa, comunidade, um produto, rgo
pblico ou mesmo um pas (Vergara, 1997).
 39

Nos Estudos de Casos histricos-organizacionais o interesse do pesquisador recai sobre a

vida de uma instituio, podendo a unidade ser uma universidade, uma escola etc. O ponto
de partida do pesquisador deve ser o conhecimento existente sobre a instituio que
pretende examinar. A informao prvia conseguida atravs de documentos, publicaes
etc, que se referem vida da organizao so bsicos para o preliminar delineamento da
coleta de dados.
Estudos de Casos observacionais tm como tcnica de coleta de informaes mais
importante a observao participante. A investigao pode ter como foco uma
universidade, uma escola, um clube etc. Nesse caso, no a instituio como um todo que
importa mas, apenas uma parte dela, podendo ser objeto da observao participante
aspectos como os a seguir exemplificados: o trabalho que realizado numa sala de aula de
uma universidade por um grupo de professores que est aplicando novos mtodos de
ensino da biologia; o treinamento de uma equipe de futebol de um clube etc.

Nos Estudos de Casos denominados histrias de vida geralmente se usa a entrevista semi-
estruturada para realizar a investigao. A entrevista aprofunda-se cada vez mais na
Histria de Vida do sujeito. Deste tipo de pesquisa surgiu a idia de denominar a
pesquisa qualitativa de Entrevista Aprofundada. (Trivios, 1987, p.135). til porm,
que outras tcnicas tambm sejam usadas para que se tenha uma concepo fiel da
histria de vida tais como reviso de documentos, obras, entrevistas com pessoas
vinculadas ao sujeito da investigao etc.
No estudo de caso de uma comunidade, geralmente, o enfoque realizado por equipe de
investigadores multidisciplinar que setorizam a unidade em exame, ressaltando os pontos
de culminncia dela, sem perder a viso integral do foco de anlise. (Trivios, 1987,
p.136).

Os estudos de casos denominados Anlise Situacional referem-se a eventos especficos

que podem ocorrer numa organizao a exemplo de uma greve de professores. Nesse
caso, procura-se conhecer os pontos de vista e circunstncias peculiares a todos os
envolvidos no fenmeno. J os Estudos de Casos Microetnogrficos, tm como foco
aspectos muito especficos de uma realidade maior, tendo-se como exemplo o
comportamento de alunos do jardim de infncia no recreio.

Quando se estabelecem comparaes entre dois ou mais enfoques especficos, tem-se o

que denomina-se Estudos Comparativos de Casos. Como exemplo tem-se a inter-relao
na sala de aula de professores e alunos de meios sociais baixos e elevados.
Os Estudos Multicasos ocorrem quando se estuda dois ou mais sujeitos. Exemplo: estudo
de duas organizaes que foram privatizadas.

O desenvolvimento do estudo de caso pressupe trs fases: seleo e delimitao do caso

precisar os aspectos e limites do trabalho; trabalho de campo; organizao e redao do
relatrio (Chizzotti, 1991). Para Ldke & Andr (1986), esse desenvolvimento se d nas
seguintes fases: a primeira fase a exploratria, que tem como finalidade a definio mais
precisa do objeto de estudo; em seguida vem a etapa de coleta de dados sistemtica; por
ltimo, a fase de anlise e interpretao dos dados e de elaborao do relatrio.
 40

Para Gil (1996) a maior utilidade dos Estudos de Casos encontra-se nas pesquisas
exploratrias, sendo recomendvel nas fases iniciais de uma investigao para a
construo de hipteses ou para a reformulao do problema. Entretanto, aplicam-se
tambm com pertinncia em situaes em que o objeto de estudo j conhecido a ponto
de ser enquadrado em determinado tipo ideal.
O estudo de caso tem como vantagens o estmulo a novas descobertas costumam surgir
aspectos que inicialmente no estavam previstos e tentam descobrir problemticas novas,
renovar perspectivas existentes ou sugerir hipteses, tendo assim, um intento de
explorao; a nfase na totalidade pois, o pesquisador volta-se para mltiplas dimenses
de um problema, focalizando-o em seu todo; a simplicidade dos procedimentos de coleta e
anlise de dados adotados quando comparados com aqueles exigidos por outros tipos de
delineamento (Bruyne & Herman & Schoutheete, [s.d.]; Gil, 1996).

Quanto s limitaes do estudo de caso, a mais grave, de acordo com Gil (1996) refere-se
dificuldade de generalizao dos resultados uma vez que a unidade escolhida pode ser
bastante anormal em relao s muitas de sua espcie.
No que se refere ao uso do estudo de caso, Roesch (2001) afirma que o mtodo
qualitativo mais popular, sendo amplamente utilizado na pesquisa acadmica.

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42
 43

KELLY MTODO: PERSONAL CONSTRUCT THEORY

Maria Elizabeth Rezende Fernandes
Carlos Alberto Gonalves

1. Introduo

Personal Construct Theory PCP teoria amplamente utilizada em desenvolvimento

organizacional, educao, negcios, marketing e cincias cognitivas, foi formulada por
George Kelly, fsico, matemtico, mestre em sociologia e Ph.D, tornando-se conhecida
em 1955, com seu trabalho lanado em dois volumes The Psychology of Personal
Constructs. Altamente influenciada pela escola de pensamento do socilogo George
Herbert Mead, em muito contribuiu para o desenvolvimento de pesquisas no paradigma
interpretativo. Mais considerada uma abordagem fenomenolgica , entretanto, em vrios
aspectos, tida tambm como positivista. Apesar do status de teoria construtivista clnica, o
PCP deu origem extensa gama de pesquisas conduzidas por centenas de cientistas
sociais ao redor do mundo e numerosos grupos de pesquisadores nos vrios campos do
conhecimento, em diversos pases como Austrlia, Alemanha, Espanha, Estados Unidos,
Reino Unido (KENNY, 1984; BOEREE, 1987; MARSDEN & LITTLER, 2000;
STEWART, 2002; NEIMEYER & BRIDGE, 2004).

A maioria das pesquisas desenvolvidas a partir da teoria proposta por Kelly tem utilizado
uma flexvel ferramenta conhecida como RGT Repertory Grid Technique, ou Repertory
Grid Method. Considerado um mtodo ideogrfico, o RGP proposto por Kelly explora
como as pessoas vivenciam seu mundo, ou seja, como constroem os significados
utilizando-se de mapas visuais e semnticos. Tamanha flexibilidade tem possibilitado, nas
ltimas dcadas, a aplicao do mtodo RGT em vrios campos do conhecimento. Sua
aplicao em organizaes tem aambarcado tanto o campo da pesquisa quanto da gesto
empresarial nas mais diversas reas de utilizao: treinamento e desenvolvimento,
relacionamento interpessoal, desenvolvimento de equipes, comportamento do
consumidor, pesquisas de clima, controle de qualidade, estrutura organizacional,
processos funcionais (BROPHY, 2004).

Scheer (2004) chama ateno para a ampla utilizao, tambm, de pacotes estatsticos na
anlise do Repertory Grids, como o caso do Statistic Package for Social Science
SPSS; bem como para a gama de programas computadorizados que tm sido
desenvolvidos especialmente para a anlise do Repertory Grid, muitos disponveis para
acesso on-line na Web. Dentre eles encontram-se INGRID, Flexigrid, Omnigrid, Idiogrid,
EnquireWithin, RepGrid, WebGrid, GridWtat, GridCor, GridSuite.
 44

Outro mtodo que tem sua origem no PCP o Mdoto Laddering descrito por Denis
Kinkle em 1965, PhD da Ohio State University, na sua dissertao The Change of
Personal constructs from the Viewpoint of a Theory of Implications, mais tarde batizado
por Bannister e Mair como Laddering. Utilizado para estabelecer os construtos individuais
considerados super ordinrios, centrais, este mtodo envolve, basicamente, questionar o
porqu o indivduo prefere ser descrito por um plo de um construto pessoal, ao invs do
plo oposto. Esse construto denominado ladder normalmente se encerra com uma
declarao de valor que fundamenta o construto do indivduo sobre o seu mundo pessoal,
valor este mais resistente a ser mudado (FRANSELLA, 2004). Um melhor entendimento
do mtodo Laddering ser possvel no captulo que trata do assunto nesse livro.

Se por um lado a aplicao do PCP tem sido to amplamente utilizada de forma flexvel,
seja em pesquisas qualitativas ou quantitativas, estudiosos como Martsden & Littler
(2000), que reforam sua consonncia com o paradigma interpretativo, chamam ateno
para a necessidade fundamental do entendimento das bases da teoria Kelly PCP, para
uma melhor e mais adequada utilizao do Repertory Grid Method. Uma viso dos
principais aspectos da Personal Construct Psychology PCP propiciar melhor
compreenso do mtodo Repertory Grid Method.

2. Personal Construct Psychology PCP

A seguir, a sntese dos principais aspectos propostos por George Kelly baseia-se nas
contribuies de Boeree (1997); Marsden & Littler (2000); Neimeyer & Bridge (2000);
Stewart & Mayes (2002); Atherton (2005); Stewart (2005).

Kelly organiza sua teoria com base na filosofia que chamou de construtivismo alternativo.
A idia subjacente que enquanto existe uma realidade verdadeira a realidade sempre
vivenciada de forma diferente, de diferentes perspectivas ou alternativas de construo.
Todos realizam esse tipo de construo, desde as pessoas mais simples, at os cientistas
modernos, mesmo as crianas. Nenhuma construo totalmente completa. Existe um
nmero infinito de alternativas de construes e cada construo considerada vlida pela
pessoa que a construiu.

Essa filosofia retratada por Kelly na forma de uma metfora em que compara a
construo utilizada pelos cientistas e pelas pessoas mais simples, concluindo que as
ltimas tambm so cientistas na medida que constroem a realidade, assim como os
cientistas. Essas pessoas possuem antecipaes e expectativas como os cientistas, bem
como formulam suas hipteses. So engajadas em comportamentos que testam suas
expectativas, assim como os cientistas, fazem seus experimentos. Ampliam seu
entendimento da realidade na base de suas experincias, assim como os cientistas ajustam
suas teorias aos fatos. A partir dessa metfora, George Kelly constri o ncleo de sua
teoria representado no Quadro 1.
 45

Quadro 1

Estrutura da Teoria PCP

Sistema
de
Teoria Construo

} O Corolrio da Construo

Hipteses Antecipao

} O Postulado Fundamental

Observao Experincia
e e
Experimento Comportamento

} O Corolrio da Experincia

Teoria Sistema
de Construo
Fonte: Personality Theories: George Kelly 1905-1967 (Boeree, 1997).

Kelly organiza seu corpo terico com base em um postulado fundamental e 11 corolrios,
descritos a seguir:

Postulado fundamental o processo das pessoas psicologicamente canalizado pela forma

como antecipa os eventos.

Este seria o movimento central que ocorre no processo cientfico: da hiptese ao

experimento ou observao, da antecipao, experincia e comportamento. Kelly define
os processos como nossas experincias, pensamentos, sentimentos, comportamentos e
qualquer outra coisa que desejemos por inteiro. Todas essas coisas esto determinadas,
no somente pela realidade externa, seno por nossos esforos de antecipao seja em
relao ao mundo, a outras pessoas e a ns mesmos, em todo momento. O que vejo
externamente impactado pela minha experincia, pela forma como antecipo os eventos.

1. O corolrio da construo Uma pessoa antecipa os eventos ao construir suas

rplicas.

Isto significa que construmos nossas antecipaes usando nossa experincia passada.
Somos fundamentalmente criaturas conservadoras, esperamos que as coisas ocorram tal e
como tenham ocorrido antes. Buscamos os padres, as consistncias em nossas
experincias. Exemplifica: se preparo o alarme de meu relgio, espero que dispare na hora
marcada, j que isto ocorre desde que o tenho. Se me comporto de forma amigvel com
algum, espero que me responda da mesma forma. Este seria o passo que vai da teoria
hiptese, que representa o mesmo do sistema de construo conhecimento e
compreenso antecipao.
 46

2. O corolrio da experincia O sistema de construo de uma pessoa varia

medida que sucessivamente constri a rplica dos eventos

Quando as coisas no ocorrem conforme o esperado temos que nos adaptar, que
reconstruir. Essa nova experincia altera nossas futuras antecipaes e assim aprendemos.
Esse seria o passo desde a experimentao e observao validao ou reconstruo.
Com base nos resultados de nosso experimento comportamentos que levamos a cabo
ou nossas observaes experincias podemos manter nossa f na teoria da realidade
que criamos ou, ento, a trocamos por outra.

3. O corolrio da dicotomia o sistema de construo da pessoa composto por

um nmero finito de construtos dicotmicos.

A experincia guardada na forma de construtos, tambm tratados por Kelly como

conceitos teis, fices convenientes, planilhas, bases transparentes. O que fazemos
colocar essas planilhas no nosso mundo, guiando nossas percepes e comportamentos.
Kelly geralmente nomeia essas planilhas de construtos pessoais, enfatizado que
pertencem unicamente pessoa; e tambm, construtos bipolares, enfatizando sua
natureza dicotmica, ou seja, tudo tem seu oposto, dois plos. Muitos desses construtos
so facilmente nomeveis: bom mau; feliz triste, introvertido extrovertido.
Entretanto, a maior parte dos nossos construtos no-verbal, ou seja, muitos hbitos,
movimentos que fazem parte de nossas vidas no so nomeveis. Isto se aproxima daquilo
que Kelly distingue como mente consciente e inconsciente. Os construtos com nomes
chegam mais facilmente conscincia, enquanto que os demais no. Entretanto, mesmo
no conscientes, afetam e interferem na vida da pessoa. Muitas vezes, mesmo que um
construto tenha um nome podemos no conseguir lig-lo a um plo oposto, o que para
Kelly algo similar represso do plo. Entretanto, embora reprimido, continua afetando
os sentimentos e comportamentos da pessoa.

Kelly difere, ainda, os construtos perifricos dos centrais. Considera perifricos os

construtos mais universais e centrais os mais significativos que, no extremo, determinam
quem somos.

4. O corolrio da organizao de forma caracterstica, cada pessoa desenvolve

(em virtude de sua convenincia, antecipando os eventos) um sistema de
construo que envolve relaes ordinrias entre os construtos

Alguns construtos so independentes enquanto outros possuem conexo entre si. Alguns
esto subordinados a outros. Uma espcie de taxonomia de subordinao.
Exemplificando: existem as coisas vivas vs as coisas mortas; subordinando-se s coisas
vivas temos plantas vs animais; abaixo das plantas podemos ter rvores vs flores; e assim
por diante. Alguns outros construtos possuem conexo muito estreita, sendo que um
construto leva a outro, como o caso dos preconceitos. Cientistas necessitam usar
construes estreitas pensamento rigoroso nas suas anlises. As pessoas que se
consideram realistas tambm preferem, com freqncia, as construes estreitas.
 47

Outros construtos possuem uma relao mais frouxa entre eles, existe somente alguma
conexo. Essa a forma mais flexvel de usar os construtos, possibilitando, por exemplo,
que as idias pr-concebidas no se cristalizem. Usamos essas construes quando
fantasiamos e sonhamos, sendo possvel realizar conexes bizarras. O ciclo criativo utiliza
dessas idias. Na criatividade primeiramente afrouxamos nossas construes, fantasiamos,
para somente depois estreitar as conexes de forma mais rigorosa.

5. O corolrio da categoria the range collorary um construto conveniente

para sua antecipao exclusivamente em relao a um leque finito de eventos.

Qualquer construto no vlido para tudo. Gnero por exemplo importante para
categorizar pessoas, animais superiores, mas no importante para outros tantos animais
como, por exemplo, a mosca, nem se aplica aos partidos polticos, formaes geolgicas.
Alguns construtos so muito amplos enquanto outros mais especficos. Entretanto, um
construto especfico para uma pessoa pode no o ser para outra.

6. O corolrio da modulao a variao no sistema de construes de uma pessoa

est limitada permeabilidade dos construtos em cujas categorias de convenincia
encontram-se as variantes

Alguns construtos so elsticos, permeveis, o que significa que esto abertos a ampliar a
categoria onde se situam. Outros, por sua vez, so impermeveis. Bom e mau um
exemplo de construto permevel enquanto fluorescente e incandescente exemplo de um
construto impermevel, que se aplica quase somente iluminao. Ser permevel no o
mesmo que ser amplo. Podemos ter construtos amplos e impermeveis. A honestidade
um exemplo. Outros construtos especficos podem ser usados de forma permevel como o
exemplo incandescente quando dizemos voc parece incandescente hoje.

Quando possvel estender a categoria do construto em uso, podemos lanar mo da

dilatao. Isto significa ampliar a categoria de nossos construtos, a partir de alguma
vivncia. Por exemplo, uma percepo extra-sensorial pode ser vivida por algum que diz
no crer nesse tipo de vivncia. Por outro lado, algumas vezes, necessrio estreitar nossa
categoria de construtos, o que denominado constrio. Um exemplo o construto
moral, aps uma guerra.

7. O corolrio da escolha em um construto dicotmico, a pessoa escolhe aquela

alternativa que antecipa a maior possibilidade de extenso e definio de seu
sistema.

A pergunta que se faz : com todos esses construtos e seus opostos, como escolhemos
nossos comportamentos. Para Kelly selecionamos aquilo que antecipamos como o mais
elaborado dentro de nosso sistema de construo, o que melhor mostra nossa compreenso
e habilidade para anteciparmos. Embora a realidade oferea seus limites, escolhemos
como interpret-la. Normalmente nossas selees variam entre alternativas mais
aventureiras e mais seguras. A escolha a que melhor se adeqe s nossas necessidades.
Para Kelly a liberdade um conceito relativo. Somos mais livres em algumas situaes
que em outras, mas livres para algumas coisas que para outras, mais livres sob algumas
construes que em outras.
 48

8. O corolrio da individualidade as pessoas diferem umas das outras em sua

construo dos eventos.

Como cada um de ns tem experincias distintas, a construo da realidade diferente

para cada pessoa.

9. O corolrio da globalizao sempre que uma pessoa emprega uma construo

de experincia similar empregada por outra pessoa, seus processos psicolgicos
sero parecidos com os dessa outra pessoa.

O fato de sermos diferentes no significa que no sejamos similares. Se nossa forma de

compreender a realidade, nosso sistema de construo similar, assim sero tambm
nossas experincias, nossos comportamentos e sentimentos. o caso do
compartilhamento da mesma cultura que leva percepes parecidas. Para Kelly
gastamos grande parte do nosso tempo buscando a validao das outras pessoas.
Buscamos o apoio das pessoas que so similares a ns.

10. O corolrio da fragmentao uma pessoa pode usar sucessivamente uma

construo de subsistemas, os quais so hipoteticamente incompatveis com o
resto

Podemos ser inconsistentes com ns mesmos, o que comum acontecer. Todos

representamos diferentes papis ao longo de nossas vidas sem que sejamos os mesmos ao
represent-los. Algumas vezes os papis esto separados pelas circunstncias, e dessa
forma os papis no entram em conflito. Um exemplo um homem atuando como
policial, forte, autoritrio e eficiente durante o dia e, noite, com seu filho, como um pai
gentil, carinhoso e afetivo. Ao separamos as circunstncias, os papis no entram em
conflito.

11. O corolrio da sociabilidade at o ponto em que uma pessoa constri os

processos de construo de outra, ela pode desempenhar um papel nos processos
sociais que envolvem a outra pessoa.

Mesmo que uma pessoa no seja similar outra, pode relacionar-se com ela. Pode
construir como a outra o faz, colocar-se no seu lugar, perceber de onde vem e saber o que
quer dizer. Em outras palavras, possvel colocar de lado uma poro de si prprio,
mediante o corolrio da fragmentao, para ser outra pessoa. Essa uma importante parte
da atuao de um papel, uma vez que desempenhado para ou com outra pessoa,
possvel entend-la, para assim com ela se relacionar.

Em sntese, a teoria de Kelly uma abordagem que contrasta a orientao pessoal vs a

orientao do grupo. Enfatiza processos em diferentes nveis, que vo da imagem do
universo como um processo sem fim de mudana pessoal, ao processo de construo de si
mesmo. A nfase na antecipao clara no seu trabalho. Mediante a construo dos temas
recorrentes no passado que se antecipam os eventos futuros. As antecipaes, ao se
estenderem ao comportamento, propiciam um nvel de controle. Kelly enfatiza que a
antecipao dos eventos reais se ope antecipao dos eventos imaginrios. Mediante o
comportamento, as antecipaes so firmemente ancoradas na experincia. Antecipao
no um fim em si mesma, e sim, uma forma de finalizao da representao dos eventos
futuros.
 49

Podemos destacar como os principais aspectos da teoria dos construtos pessoais de Kelly,
em relao aos nossos sistemas de construo: tornam o mundo de cada pessoa mais
previsvel; podem crescer e mudar, influenciam as expectativas e percepes; so
realidades nicas para quem os compreendem e vivenciam; influenciam as expectativas e
percepes; nem sempre so inteiramente consistentes; alguns construtos e alguns
aspectos do sistema de construo de cada pessoa so mais importantes que outros; o
quanto uma pessoa pode entender o sistema de construo de outra pessoa denota seu grau
de empatia.

3. Repertory Grid Technique uma viso geral do mtodo

Repertory Grid Technique, tambm conhecido como Repertory Grid Methods, Role
Construct Repertory Test e Repgrids, uma tcnica que permite descobrir a forma pela
qual a pessoa interpreta sua realidade. Em funo de sua flexibilidade esse mtodo pode
ser considerado tanto fonte de diagnstico, de autoconhecimento, quanto ferramenta de
pesquisa.

De forma a entender a essncia da tcnica Grid, recorremos a Boeree (1998), Stewart

(2002), e Neimeyer (2004) que de forma simples e geral nos ajudam entender seu
mecanismo.

Inicia-se por selecionar um grupo de elementos que, segundo os autores, pode

variar entre mnimo de 7 e mximo de 20. Elementos so exemplos concretos do
domnio que se quer explorar, considerados importantes para a vida da pessoa.
Algumas regras auxiliam identificar corretamente os elementos:
 os elementos devem ser concretos pessoas, objetos, eventos, atividades, e
no abstraes;
 os elementos devem ser discretos, sem sobreposio;
 os elementos devem ser homogneos, pertencentes a uma mesma categoria.
Por exemplo, no se deve misturar coisas com pessoas.

Depois de selecionados, os elementos so reunidos em grupos de trs e questiona-
se a semelhana e diferena entre eles, buscando identificar, dos trs, qual seja o
diferente.
 Exemplos: Quanto s qualidades dessas pessoas, em que duas delas se
diferem da terceira? Quanto ao sentimento que essas pessoas tm em
relao a voc, em que duas delas se diferem da terceira? Quanto forma
como voc se comporta em relao a essas pessoas, em que duas delas se
diferem da terceira?

Essas respostas, colocadas duas a uma, produzem uma escala bipolar. Por exemplo, a
resposta primeira pergunta (quanto s qualidades dessas pessoas, em que duas delas se
diferem da terceira) poderia ser: porque as duas so cuidadosas enquanto a terceira
impetuosa.

A similaridade rotulada como o plo de similaridade, e a diferena como o plo de

contraste. Juntos formam um dos construtos a serem usados nas relaes sociais. Assim,
a resposta obtida a cada questionamento constitui-se num construto. O construto,
portanto, extrado da entrevista. O entrevistador estabelece os parmetros da
conversao, mas no sugere os contedos.
 50

No caso do nosso exemplo, o construto cuidadoso impetuoso. No plo similaridade

ser colocada a palavra cuidadoso e no plo de contraste a palavra impetuoso. bom
esclarecer que os construtos no so os opostos determinados pelo dicionrio, e sim, a
palavra cujo sentido melhor expressa o que se quer dizer.

Continua-se realizando diferentes combinaes de trs entre os elementos.

importante evitar usar caractersticas bvias como, por exemplo, feminino vs
masculino. Aps encerrada a anlise de todos os grupos, analisa-se a lista de
construtos para averiguar se existem construtos idnticos. A lista reduzida, aps
eliminadas as superposies, conforme representado no Quadro 2.

Quadro 2
Matriz Grid

ELEMENTOS

CONSTRUES

Plo da Plo do
Semelhana Contraste

Fonte: The Personal construction of Reality (Boeree, 1998).

O nmero de construtos gerados antes de eliminadas as superposies varia de acordo

com os autores pesquisados. Alguns se referem ao limite de 20, sendo que outros afirmam
ser normal chegar at 30 construtos. O pesquisador pode deliberadamente combinar os
elementos trs a trs no sentido de testar hipteses, ou no sentido de fazer um
ranking entre todos os itens, de um plo ao outro. O resultado poder ser tratado por
processamento estatstico para indicar os construtos familiares. A partir da resultam os
construtos superordinrios que so hierarquicamente organizados.
 51

So vrios os caminhos para explorar os construtos, de forma mais detalhada e profunda.

Em determinado momento, numa entrevista completa, os construtos se transformam em
escalas, usualmente de 1 a 5, e o entrevistado classifica todos os elementos em todos os
construtos. Isso fornece uma matriz que pode ser analisada estatisticamente. A anlise
estatstica possibilita medir a individualidade das pessoas e comparar a pessoa antes e
depois das percepes realizadas. Os vrios programas de computador disponibilizados
permitem a mensurao das distncias entre os construtos e os elementos. Possibilita
identificar as crenas das pessoas sobre sua viso de mundo. Torna possvel comparar a
viso de vrias pessoas, assim como a viso de uma mesma pessoa, antes e depois de
algum tipo de interveno.

Em funo do seu protocolo padronizado, o Grid pode ser usado em pesquisas de larga
escala, com vrios nmeros de entrevistadores, em que cada entrevistador pode capturar o
trabalho do outro e entender o que est ocorrendo com a sua entrevista, em particular. O
Manual for Repertory Grid Technique escrito por Fransella, lanado em 1977 e agora em
sua segunda edio, permite uma viso atualizada das enormes alteraes e avanos
sofridos no mtodo, incluindo os principais mtodos de anlise computadorizados.

3.1 A neutralidade no mtodo

Considerada poderosa, essa tcnica permite cobrir com profundidade o mundo do

entrevistado. O entrevistador do Grid considerado passvel de manter-se de forma
neutra, o que facilitado pelo processo. A neutralidade em que permanece deve-se
postura de simplesmente devolver ao cliente suas prprias percepes. Stewart (2002)
sugere que essa seja a postura perseguida pelo entrevistador, at se necessria sua
interveno. Algumas orientaes so oferecidas pelo autor no sentido de auxiliar o
entrevistador a manter-se neutro, livre de vis:

No fornea o contraste do plo. Se, por exemplo, o entrevistando diz essas duas
pessoas revelam senso de humor , o entrevistador no deve se manifestar
dizendo: e a outra no? Sugere o autor que diga: como voc descreveria o outro
pelo contraste?

No reforce a sntese dos construtos do entrevistado. Se o entrevistado ao formular
um construto utiliza uma frase, muitas palavras, como por exemplo: ela pode
encontrar duas ou trs novas formas de olhar o problema, no cabe ao
entrevistador depreender da o construto-criativo solucionador de problemas. O
que o autor recomenda ao descrever o plo contrastante manter a mesma
forma, descrevendo-o em uma frase, sem preocupao em sintetiz-lo.

No se coloque na posio de julgar os construtos do entrevistado ou de interferir
em seus construtos. Extraia os construtos durante a entrevista e pea ao
entrevistado que os classifique conforme sua prioridade.
 52

Um bom entrevistador no deve construir o construto do outro. Questes abertas devem

ser formuladas, sem julgamento. Um exemplo: a partir do momento que o entrevistador
percebe um padro nos construtos do entrevistado, em relao senso de humor,
melhor perguntar: voc observa padres ou grupos naquilo que vem dizendo, ao invs de
argumentar: voc tem vrios construtos sobre humor. Isto no significa passividade por
parte do entrevistador, uma vez que, em algumas ocasies poder ser necessria a sua
interveno. O autor chama ateno para o propsito da entrevista entender o mundo do
outro o que requer o mximo de neutralidade. Caso o entrevistador interfira no processo
do outro, a neutralidade quebrada, no sendo possvel retomar o estgio anterior.

3.2 Aplicaes do Grid em organizaes

O Grid foi desenvolvido por Kelly para, originariamente, ser aplicado no campo clnico.
Ferramenta considerada de valor e poderosa, de fcil aplicao e compreenso, acabou
atraindo outros seguidores, em outros campos do conhecimento. Sua utilizao nas
organizaes parece ter ocorrido, ao mesmo tempo, em vrios lugares, pelos cientistas
behavioristas, como forma de contribuir para o desempenho industrial (JANKOWICZ,
2004).

Stewart & Mayes (2005) acreditam que sua primeira utilizao, nesse campo, foi em
pesquisas de marketing, possibilitando esclarecer como o consumidor v o produto da
empresa, como v o produto do concorrente, sem a distoro causada pela familiaridade
com o produto. Segue-se o interesse pela utilizao da tcnica em diagnstico de
necessidades de treinamento e avaliao de atividades de treinamento. A especial atrao
pela utilizao do Grid nesse sentido reside na oportunidade de revelar, em detalhe, o
mapa do sistema de construto da pessoa e, posteriormente, medir as mudanas ocorridas.
Outra utilizao do Grid, no campo das organizaes tem sido a identificao do potencial
dos gestores. A partir da utilizao do Grid em entrevistas com gestores sobre suas
percepes da efetividade ou no efetividade dos comportamentos no trabalho, possvel
formar um retrato da viso da organizao sobre efetividade. Esse entendimento serve
como base para planejamento estratgico. Em controle de qualidade o Grid ajuda
descobrir se as falhas vistas pelas pessoas so as mesmas, e como so vistas.

Todas essas aplicaes so explicadas pelo sistema de construo que carrega consigo o
fato de ter sido desenvolvido pela experincia e o senso de ser o que permite construir
ver e interpretar o mundo. Nesse sentido, Kelly acredita que, mediante o conhecimento
do sistema de construo das pessoas possvel entender sua histria, ao mesmo tempo
em que permite fazer predies sobre como ela reagiria em determinadas situaes, se
souber o que a dita situao significa para ela.

Concluindo, o mtodo criado por Kelly Repertory Grid uma forma de levar as
pessoas a exibirem, para elas prprias, seu sistema de construo. , alm de uma forma
de autoconhecimento, um meio de possibilitar ao pesquisador que penetre no mundo do
entrevistado, do pesquisado. Assim, sejam quais forem as aplicaes do Repertory Grid,
recomendvel no descuidar e nem negligenciar o entendimento das bases que o
sustentam, contidas na teoria proposta por Kelly PCP. Alguns aspectos-chave da teoria
devem ser sempre relembrados: percepes influenciam expectativas e estas influenciam
percepes; o meio pelo qual isto ocorre conhecimento como sistema de construtos; os
sistemas de construtos so nicos para cada indivduo e so desenvolvidos no decorrer da
vida.
 53

Referncias Bibliogrficas

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agosto de 2005.
 54

O MTODO LADDERING: TEORIA E APLICAES

Ernani Viana Saraiva

RESUMO

Os trabalhos acadmicos na rea de Marketing tm primado por uma prevalncia de

metodologias quantitativas em suas prticas de campo. Com o propsito de se recuperar a
importncia das metodologias qualitativas tambm para essa rea, apresenta-se aqui uma
reflexo terico-metodolgica sobre a aplicabilidade de mtodos qualitativos nesse campo
da cincia da Administrao. Utilizando-se do suporte de tcnicas da rea da psicologia,
resgata-se aqui o mtodo laddering, raramente utilizado em investigaes de Marketing e
que foi desenvolvido especificamente para esse propsito. Apresentando-se uma
exemplificao prtica da utilizao do mesmo direcionada ao comportamento do
consumidor, destaca-se a possibilidade e aplicabilidade do mesmo como suporte a
estratgias de marketing e melhor compreenso do consumidor final.

INTRODUO

A partir de uma crescente nfase no consumidor, em vez de no produto, o marketing, seus

pesquisadores e praticantes tm buscado cada vez mais compreender questes
concernentes ao mesmo e a forma como ele percebe os produtos por que opta em seu dia-
a-dia. Uma viso que tm o endosso de diversos acadmicos da rea, entre os quais
podemos citar Jagdish Sheth, e que determina uma nfase cada vez maior em trabalhos
que buscam entender o consumidor por uma perspectiva que tm suporte da psicologia.

De acordo com Reynolds (1985), pode-se classificar os estudos do comportamento do

consumidor dentro do marketing em dois grandes vetores: o vetor dito macro, com nfase
em estudos sociolgicos e que se caracteriza em estudos de escopo amplo, onde o
instrumento prevalente o mtodo survey que resulta em segmentaes genricas e
abrangentes do consumidor. O segundo vetor, dito micro ou individual, aquele onde a
psicologia se encontra mais atuante e tem estudos em profundidade, utilizando mtodos de
observao e entrevistas como grandes instrumentos de investigao.

O mesmo autor denota, entretanto, que os estudos macro apresentam fragilidade na

compreenso do significado que os produtos tm dentro da vida e do dia-a-dia do
consumidor e que oportunizariam estratgias de posicionamento de produtos,
considerando a perspectiva de valor que os produtos constroem na mente do consumidor.

A idia de valor complexa e extremamente subjetiva, como atesta Drucker (1981) ao

afirmar da extrema singularidade do mesmo, a tal ponto que s mesmo o cliente poderia
explicar o que valor para ele, devendo essa busca ser perseguida de maneira sistemtica.
Outros autores, como Wodruff et al (1993) e Overby (2000) assumem a complexidade da
construo do conceito de valor em funo da subjetividade do mesmo e que torna
absolutamente singulares as razes de cada cliente para escolher por um determinado
servio ou produto. Isso em funo da alterao dos significados e conseqncias que os
atributos existentes naquele produto ou servio tm em sua vida ou em seu dia-a-dia.
 55

Contrapondo-se a essa percepo de complexidade do conceito, outros autores adotam

ainda a concepo advinda da economia que estabelece a percepo de valor a partir da
avaliao comparativa entre os benefcios adquiridos e o esforo dispendido na aquisio
do bem ou servio (ZEITHAML, 1988). Essa idia vem desde Adam Smith (1902) que
estabelecia o valor dos bens pela perspectiva utilitria do mesmo.
Overby (2000) prope uma tipologia onde se encontram quatro abordagens do conceito de
valor dentro da teoria de marketing:

Teoria especfica do valor da transao onde prevalece exclusivamente o aspecto

econmico da transao, atendo-se a questes que examinam basicamente o preo
estabelecido pelo bem a ser adquirido;
Teoria da qualidade ajustada ao preo onde se busca quantificar e avaliar a
relao entre os custos de aquisio e os benefcios obtidos na transao;
A perspectiva da utilidade onde se pondera a percepo da utilidade total do
produto e o sacrifcio levado a termo, como prope Zeithaml (1988) ao associar
valor percepo total da utilidade do produto baseada no que recebido e no que
dado em troca.
A teoria do valor construdo na experincia e que tem o mesmo como um processo
onde se incluem conceitos como preferncia, interao entre o sujeito e o bem.

Low et al (2004) prope que se inclua como uma quinta vertente a teoria psicolgica-
social, onde os valores so estabelecidos com relao a fins e ao modo de se alcana-los.1

A perspectiva psicolgica que se estabelece no vetor micro tem suporte na teoria de

Meios-Fins proposta por Gutman (1982) e que se orienta pela conexo entre os atributos
existentes nos produtos/servios denominados meios, e as conseqncias para o
consumidor pelo aspecto de que valores pessoais os atributos dos produtos reforam.

De acordo com Reynolds e Gutman (1988), a perspectiva Meios-Fins tem similaridade

com a pesquisa de atitude demonstrada na teoria Expectativa-Valor proposta por
Rosemberg (1956) quando as aes do consumidor tm conseqncias e que o mesmo
aprende a associar as conseqncias com atributos dos produtos que foram determinantes
do comportamento de compra. O elemento comum nas proposies tericas est no
aprendizado do consumidor quando da escolha de produtos, baseando-se ento em
atributos considerados essenciais para se atingir as conseqncias desejadas. A teoria
Meios-Fins tenta compreender a racionalidade existente sob a perspectiva das
conseqncias que as escolhas de produtos tm para a formao ou confirmao de
valores pessoais.

Teoria da Cadeia Meios-Fins

1
Essa proposio, que tem Rokeach(1973) como fundador, tem estreita similaridade com a proposio de
Meios-Fins de Gutman (1982)
 56

A proposio conceitual da teoria da Cadeia Meios-Fins de que a forma como os

consumidores se relacionam com os produtos pode ser representada por um modelo de
trs nveis que seriam (1) atributos de produtos; (2) conseqncias de consumo e (3)
valores pessoais (GRUNERT et al., 1995; REYNOLDS e GUTMAN, 1984;
WOODRUFF e GARDIAL, 1996; WILKIE, 1973).

Figura 1-Modelo da Cadeia Meios-Fins - Fonte: Gutman ( 1982)

Assim, tem-se que h uma interconexo entre os atributos do produto/servio, que levam a
conseqncias comportamentais do consumidor e que terminam por interferir na formao
de valores do mesmo. Atributos seriam ento considerados meios para as conseqncias
que seriam, por sua vez, meios para os valores. Tambm denominados como nveis,
atributos seriam os nveis mais baixos pelos quais, os nveis mais altos seriam alcanados,
aqui entendendo a denominao de nveis como uma categorizao dentro do processo de
construo de valores proposto, propiciando assim, uma melhor compreenso dos
processos cognitivos e de escolha dos consumidores a partir da percepao dos atributos de
produtos/servios experienciados em qualquer nvel (REYNOLDS e GUTMAN, 1984;
ZEITHAML, 1988).
 57

Para a construo do modelo de Cadeia Meios-Fins, Gutman (1982) assume alguns

pressupostos: (a) Os valores so elementos decisivos para a compreenso de
comportamento de compra dos consumidores; (b) os consumidores qualificam e tipificam
os produtos a partir da sua perspectiva individual de como eles iro satisfaz-los, levando
em conta sua escala de valores; (c) toda ao ou deciso (opo pela compra ou no-
compra) tem conseqncias que (d) derivam dos atributos dos produtos de que decorreram
as aes.

Dentro da cadeia Meios-Fins, teria-se ento, quando do estudo do comportamento de

compra do consumidor, uma seqncia dada por Atributo- Conseqncia -Valor,
doravante denominada ACV, que seria o foco de observao e que estudaria o padro de
deciso do consumidor buscando comportamentos que resultem em conseqncias
esperadas ou desejadas e para se evitar as conseqncias indesejadas (Peter e Olson,
1990).

Dessa maneira, a seqncia ACV seria uma cadeia Meios-Fins em que a forma que o
conhecimento experienciado de atributos especficos de um produto/servio produziria
conseqncias atitudinais ou comportamentais no consumidor, tendo como resultado
influncia em sua formao de valores prprios, j que a percepo do consumidor dos
produtos/servios de que os mesmos so meios de se atingir fins desejados
(REYNOLDS e GUTMAN, 1988).

Por considerar o modelo de Gutman (1982) demasiadamente simplificado, Woodruff e

Gardial (1996) propem uma ampliao do mesmo, passando assim dos trs nveis para
uma decomposio resultante dos mesmos de seis nveis, dividindo os atributos em
concretos e abstratos, as conseqncias em psicolgicas e funcionais e os valores em
valores terminais e valores instrumentais, ficando a figura do modelo como se v a seguir:

Atributos Atributos Conseqncias Conseqncias Valores Valores

concretos abstratos funcionais psicolgicas instrumen- terminais
tais

Figura 2 - Cadeia ampliada Meios-Fins (Fonte: Woodruff e Gardial, 1996)

Dessa maneira, os atributos de produtos ou servios, seriam aqueles elementos

constitutivos do mesmo e que, a partir das suas percepes, desencadearo conseqncias
atitudinais no consumidor (VALETTE-FLORENCE e RAPACCHI, 1991). Sua
classificao se divide em atributos concretos para aqueles que so fsicos e tangveis
dentro dos elementos descritivos do produto/servio, como roupas bem passadas e com
cheiro agradvel, em um servio de lavanderia e atributos abstratos para aqueles que no
se encaixam nessa classificao e que poderamos exemplificar com a cortesia com que
somos atendidos naquele exemplo da lavanderia (WOODRUFF e GARDIAL, 1996).
 58

Alm dos atributos, os consumidores tambm enxergam produtos/servios e qualificam-

nos em funo dos benefcios auferidos quando de sua aquisio (PETER e OLSON,
1990) e que, no modelo de cadeia Meios-Fins, so denominados como conseqncias
(GUTMAN, 1982) e , se apresentam como meios para a construo de valores e fins
determinados pelos atributos dos produtos/servios, resultantes de processos cognitivos
subjetivos do consumidor acerca dos mesmos e resultados conseqentes de sua utilizao,
desejados ou indesejados (REYNOLDS e GUTMAN, 1984). Essas conseqncias se
classificam, por sua vez, em funcionais, quando se referem s conseqncias diretas,
resultantes da utilizao dos produtos/servios adotados; mantendo-se o mesmo exemplo
da lavanderia, estaramos aqui nos referindo a uma exigncia interna ou externa de
padres de aparncia em roupas sociais para o trabalho, por exemplo, estar com a roupa
bem passada, sem estar amarrotada ou vincos e dobras.

Finalmente, no final da hierarquia de nveis da cadeia Meios-Fins, e que na verdade so os

conceitos orientadores do modelo, j que em funo dos mesmos que se definem quais
os produtos ou servios sero escolhidos no processo de compra do consumidor como
forma, ou meio, de se atender s conseqncias desejadas pelos mesmos (PETER e
OLSON, 1990). Como afirma Rokeach (1973, p. 122): ... "O conhecimento dos valores de
uma pessoa nos deveria permitir predizer como ela se comportar em diversas situaes
experimentais e da vida real". Determinar o valor preditivo dos valores e, particularmente,
estabelecer a sua relao funcional com o comportamento e com as atitudes tem
constitudo um desafio para os pesquisadores. Esses valores, ainda segundo o mesmo
autor, por sua vez, podem ser classificados em valores terminais e valores instrumentais.
Os valores instrumentais referem-se a estados de existncia desejveis e, os segundos a
comportamentos desejveis, ou formas de conduta que se destinam a formas desejadas de
vida. Os valores terminais subdividem-se, por sua vez, em sociais e pessoais e os valores
instrumentais se dividem em valores morais e de competncia.

Um aspecto situacional a se levar em conta o tipo de envolvimento que o cliente ou

consumidor tem com o bem adquirido. As descries de cadeias Meios-Fins de
comportamento do consumidor registram o envolvimento de forma que se pode
categoriz-lo em dois tipos: envolvimento permanente e envolvimento situacional
(BECH-LARSEN, 2002). Essa observao coincide tambm com uma crtica que se
dirige utilizao do mtodo Laddering de entrevista para pesquisa de comportamento de
consumidor onde o nvel de envolvimento baixo e, portanto, as conseqncias, dentro do
conceito de cadeia meio-fim, acabam por ser pequenas e difceis de serem analisadas.

A crtica tem respaldo no trabalho de Grunert e Grunert (1995), que denotam o aspecto de
a prpria tcnica de entrevista, que busca alcanar nveis mais abstratos de cognio, pode
provocar processos cognitivos de associao que so inconsistentes com as associaes
que definem o comportamento do consumidor na prtica. Os autores ainda recomendam
que, em funo de o envolvimento quando muito alto ou muito baixo, poderem gerar
processos cognitivos que distorcem a interpretao do mesmo, s se faa a tcnica de
Laddering quando o envolvimento for moderado.2

Conceito de Laddering

2
Temos aqui um problema de abordagem extremamente subjetivo: o que seria moderado?
 59

Segundo o propositor original do conceito, em trabalho de 1988, pode-se dizer que:

Laddering se refere a uma tcnica de entrevista em

profundidade, individual, usada para se desenvolver a
compreenso de como os consumidores traduzem os atributos de
produtos em associaes significativas com respeito a si mesmos,
segundo a teoria de Meios-Fins (Gutman, 1982). Laddering
envolve um formato de entrevista customizado, usando
primariamente uma srie de provas diretas, tipificadas por
questes do tipo O que importante para voc, com o objetivo
expresso de determinar as conexes entre os elementos chaves
perceptuais dentro do conjunto de atributos (A), conseqncias
(C) e valores (V). Essas redes de associaes, ou Ladders3,
referidas como orientaes perceptuais, representam combinaes
de elementos que servem de base para se distinguir entre produtos
de uma determinada classe... (GUTMAN e REYNOLDS, 1988,
p.2)

O mtodo Laddering tem sua origem na teoria de construto pessoal de Kelly (1955),
marco nas abordagens cognitivas. No incio do desenvolvimento da teoria, a ferramenta
utilizada era o repertory grid, ou grid de repertrio, um instrumento com a finalidade de
captura dos significados pessoais ao dar significado para as experincias vivenciadas por
meio de entrevistas estruturadas. Dessa maneira, o Grid de Repertrio seria um mtodo
desenvolvido com a finalidade de investigar os significados pessoais que guiam nossas
percepes e aes em nossa existncia diria (TAN e HUNTER, 2002).

Pode-se comparar a entrevista em Laddering com o processo de relacionamento

construdo entre um psiclogo e seu paciente quando da busca de aspectos no
explicitados ou inconscientes do mesmo, uma vez que ele traz tona aspectos
influenciadores do comportamento de compra que, nem sempre, so explcitos e que
podem fazer com que se compreenda melhor a razo da escolha do consumidor por esse
ou aquele produto ou servio, dentre os que lhe esto acessveis, disponveis ou ofertados
no mercado.

Dessa maneira, o mtodo Laddering, em sua decifrao de mapas cognitivos, se revela um

auxiliar importante na compreenso de como os consumidores constroem seu processo de
deciso de compra (WANSINK, 2000), pois sua modelagem progressiva de entrevista
permite ao investigador descobrir como os atributos (A) do servio ou produto, tangveis
ou intangveis, as conseqncias (C) de se estar usufruindo do mesmo e os valores (V)
pessoais que esto sendo satisfeitos ou reforados ou influenciados de alguma maneira
esto interconectados ou relacionados (WOODRUFF e GARDIAL, 1996; REYNOLDS e
GUTMAN, 1988 e RUGG et al., 2002).

3
A traduo do termo escada e a metfora est na evoluo crescente da compreenso de significados
pessoais
 60

Uma vez identificada essa conexo na cadeia ACV, as relaes so ento representadas
dentro de uma estrutura hierrquica, denominada Mapa Hierrquico de Valores, MHV,
onde os atributos dos produtos so situados no nvel mais inferior da hierarquia, as
conseqncias no nvel intermedirio, acima dos atributos e imediatamente abaixo dos
valores, que situam assim, no nvel mais alto do MHV. Essa estrutura hierrquica
interpretada por Orsingher e Marzocchi (2203) como uma funo de aprendizagem que
faz com que os consumidores desenvolvam conhecimento e capacidade de identificar
aqueles produtos ou servios que seriam os mais apropriados, em funo de seus atributos,
para desencadear conseqncias desejadas de acordo com seus valores pessoais.

A seguir, apresenta-se um exemplo de construo de um MHV a partir de uma entrevista

utilizando o mtodo Laddering, adaptado de Vriens e Ter Hofstede (2000):

Entrevistador: Voc assinalou que prefere botes de apertar ao invs de botes que tem
de girar para operar o som do seu carro. Pode me explicar porqu essa
escolha importante para voc? (botes de apertar e botes de girar
atributos do carro produto)
Entrevistado: porqu esse tipo de boto me permite controlar o som de maneira mais
simples e confortvel (conforto e simplicidade conseqncias)
Entrevistador: Porqu o conforto e a simplicidade so importantes para voc?
Entrevistado: Bem, o conforto e a simplicidade fazem com que eu possa prestar mais
ateno direo e, com isso, dirija de maneira mais segura e evite
acidentes ao manusear os controles do som (segurana na direo
conseqncia).
Entrevistador: Por qu importante dirigir de maneira mais segura e evitar acidentes?
Entrevistado: Bem, ao dirigir com segurana, eu me protejo e minha famlia, no fico
irritado em pensar que o uso de um som poderia provocar algum tipo de
mal minha famlia, que meu bem mais precioso (importncia da sade
prpria e da famlia valor)

O Mapa Hierrquico de Valores ficaria ento, como se v na figura 3:

VALOR
SEGURANA DA FAMLIA

Sentir-se seguro Facilidade de controle do

CONSEQUNCIA no carro Driving the car safely
som do carro

ATRIBUTO BOTES DE CONTROLE POR TOQUE

Figura 3 - Mapa Hierrquico de Valor adaptado de Vriens e Ter Hofstede (2000)

 61

Coleta de Dados no Mtodo Laddering

A coleta de dados para o mtodo Laddering, apesar de termos citado at agora

apenas a entrevista, pode variar. Um dos maiores influenciadores na escolha das tcnicas
de coleta de dados reside na maneira que os atributos usados nas provas hierrquicas so
escolhidos. Para a gerao do MHV, podem ser utilizados diferentes mtodos de extrao
como ordenao tridica, extrao livre e ordenao justificada4.

A ordenao tridica (Kelly, 1955) feita com a utilizao de trs produtos que so
colocados disposio do consumidor5 e que competem pela escolha do mesmo,em
termos de preferncia de compra, podendo ser produtos de mesma espcie ou produtos
substitutos ou at mesmo, produtos de classe distinta, mas que podem influenciar em um
processo de deciso de escolha. Dessa forma, pode-se pensar em selecionar alguns tipos
de chocolates, por exemplo, agrup-los de trs em trs para poder-se extrair critrios de
diferenciao iniciais realizados dentro da estrutura cognitiva do consumidor. Uma das
formas adotadas de provocar o consumidor a construir uma classificao onde, dentre os
trs produtos apresentados, ele pensaria em que dois seriam comuns entre si e diferentes
do terceiro, sendo que, ao se repetir a classificao em dois grupos diferentes, se
provocaria o consumidor a criar um critrio diferente (cor de embalagem, formato, toque,
gosto, cheiro, etc).

A ordenao livre ou diferenas de preferncia de consumo outra maneira de se entender

o processo de diferenciao de produtos. Consiste em oferecer uma srie de produtos para
que o consumidor crie uma ordem de preferncia, pede-se em seguida que o consumidor
explique porqu um produto preferido em relao a outro.

A ordenao justificada, tambm denominada diferenas situacionais utilizada nos casos

onde se busca a compreenso das escolhas de maneira contextualizada, sendo esse
contexto construdo para que o mesmo tenha significao para o consumidor.
importante usar esse tipo de tcnica principalmente se levar em conta que produtos e
servios so consumidos em contextos bastante especficos, de maneira geral. Como
exemplo especfico dessa importncia, pode-se citar o estudo de Gutman et al (1984) com
escolhas tridicas para definir critrios de escolha entre restaurantes tipo fast food.
Percebeu-se que as trades simples de exposio aos nomes dos restaurantes no evoluam
na tcnica Laddering para se extrair valores pessoais. No entanto, quando se criava
contextos do tipo, almoo a trabalho, sair com companheiro (a), celebrar algum evento,
etc, essas construes se revelavam extremamente relevantes para compreender as
conseqncias e se extrair os valores pessoais que definiam os critrios de escolhas.

4
ordenao tridica um processo de seleo e classificao a partir de trs elementos ou atributos extrao
livre, um processo de livre escolha e ordenao justificada, busca-se uma classificao com explicao de
motivos (Bech-Larsen e Nielsen, 1999)
5
essse processo tambm adotado no Grid de Repertrio
 62

Outra forma de classificao dos mtodos de coleta de dados, adotada por Grunert e
Grunert (1995) cria uma tipologia Laddering soft e Laddering hard6. Na tcnica soft,
busca-se uma entrevista em profundidade, principalmente quando a estrutura da cadeia
Meios-Fins no est to aparente para o entrevistado e sua extrao demanda um esforo e
ateno maior do entrevistador. J a tcnica de Laddering hard, os entrevistados so
submetidos estrutura de Laddering ACV, podendo a aplicao, inclusive, prescindir da
entrevista oral, substituindo-a por papel e caneta. Ou pelo uso do computador, para
formulrios eletrnicos e pesquisa online, como no trabalho de Walker e Olson (1991).

Anlise de Dados Coletados

Os dados coletados no mtodo Laddering, tanto hard como soft, apresentam uma enorme
singularidade, j que cada respondente constri a sua estrutura ACV baseado em uma
forma individual de ver, interpretar e descrever o mundo, seus atributos e como eles so
percebidos e valorizados. O resultado das coletas deve ento ser submetido a alguma
metodologia de anlise para que as terminologias especficas de cada entrevistado sejam
codificadas de maneira sumarizada, com ao finalidade especfica de se poder categoriz-
las e se identificar comunalidades conceituais. A construo dessa categorizao se d por
meio da anlise de contedo que auxiliar na categorizao dos eixos temticos comuns
nas construes das estruturas de Atributos, conseqncias e valores feitas por cada
respondente, a qual, por sua vez, resultar na construo de uma matriz, essencial para se
montar o Mapa Hierrquico de Valores, MHV, de uma forma que passa ento a
quantificar as incidncias de atributos, conseqncias e valores e como esses elementos se
relacionam entre si, de maneira direta, quando a relao entre elementos adjacentes da
estrutura ACV ou indireta, quando ocorre a intermediao, caso tpico da relao entre
atributos e valores, normalmente mediados pelas conseqncias. O resultado desse
processo de anlise que apresentar a estrutura cognitiva que explica o processo de
escolha do consumidor(BOTSCHEN e THELEN, 1998).

A construo dos MHV feita pela recuperao das diferentes relaes existentes entre os
elementos da estrutura ACV podendo obter-se Mapas mais complexos quando se
maximiza o nmero de relaes existentes ou mapas mais simples quando se prioriza
elementos estruturais e relaes com maior poder de sntese. Deve-se levar em conta que,
quanto maior a sintetizao obtida, maior a simplificao e menor o nvel de recuperao
de aspectos no evidentes na coleta de dados, enquanto que, em caso contrrio, maior o
nvel de complexidade e dificuldade de compreenso do MHV obtido7. Para facilitar a
extrao das matrizes e a conseqente construo do Mapa Hierrquico de Valores,
Reynolds e Gengler (1987) desenvolveram o software LadderMap8.

6
No original, hard Laddering e soft Laddering (Grunert e Grunert, 1995)
7
BASSI,1988, apud RUGG,2002 relata um caso de Laddering onde se buscava valores que influenciavam a
escolha de equipamentos de Tecnologia da Informao e se chegou busca de um marido como valor
determinante da escolha.
8
Disponvel como software livre no endereo:
http://ken.peffers.net/Peffers.com/Consulting/LadderMapSoftware/
 63

A limitao quantitativa do mtodo Laddering, est no sentido de no se poder trabalhar

com amostras muito grandes, tanto pela dificuldade da coleta de dados, como pela anlise
a ser feita dos mesmos. Ter Hofstede (1998) apresentou uma tcnica de anlise,
denominada Tcnica de Associao de Padres - TAP, reconhecida e validada como uma
tcnica quantitativa adequada para se trabalhar com os dados obtidos dentro da estrutura
da cadeia de Meios-Fins. Combina duas matrizes, resultantes da decomposio da
estrutura ACV, uma matriz Atributos-Consequncias, ou Atributos-Benefcios, e uma
matriz Benefcios-Valores, ou Conseqncias-Valores. Essa combinao de duas matrizes
orienta um trabalho de anlise realizado em dois estgios, um primeiro estgio qualitativo
de construo da estrutura ACV, portanto trabalhada em amostras pequenas e com
entrevistas em profundidade, que ento utilizada para se criar uma estrutura desenhada
para se coletar dados em amostras maiores, aplicada no estudo de Ter Hofstede et al
(1998).

Dessa maneira, a tcnica TAP mantm as possibilidades e recursos de profundidade do

Laddering na construo da estrutura ACV e supera a dificuldade de aplicao em
amostras maiores tanto em termos de escopo, como de durao, com repeties, como no
caso de produtos e servios de longa durao (cursos de ps-graduao, produtos com
vida til grande, etc).

Outra modalidade de abordagem aos dados coletados no Laddering a Anlise de Classes

Latentes, ACA, que utiliza um modelo de agrupamento (clustering) dos entrevistados de
acordo com medies ordinais ou nominais, previamente estabelecidas (WEDEL e
KAMAKURA, 2000). Essa tcnica parte das medies que so inseridas na matriz de
anlise aps a determinao completa de todas as possibilidades extradas na tcnica de
Laddering.

Note-se que, nessa abordagem, como as extraes do Laddering podem se revelar em

nmero superior ao nmero de entrevistados, o agrupamento considerando-se as extraes
ao invs de os entrevistados se revela qualitativamente superior para termos de anlise,
respeitando e possibilitando ainda anlises posteriores de variabilidades comportamentais
dos entrevistados.

Como aperfeioamentos ou derivaes do mtodo, ainda se pode citar a ferramenta

Automatic Laddering Tool, ALTO, proposta por Major e Reichgelt (1990)9 e cujo
princpio subjacente distingue entre dois tipos de cognio, que seriam os conceitos
organizados de forma hierrquica e os atributos desses conceitos. A ferramenta trabalha
com uma idia inicial que utilizada para o processo de extrao de conseqncias em
movimentos ascendentes e descendentes dentro da hierarquia conceitual at se chegar a
um novo atributo que reiniciar o processo de extrao.

Pode-se citar tambm a ferramenta AQUINAS, proposta por Boose e Bradshaw (1988),
desenhada para ser um sistema completo de apoio deciso. uma ferramenta fruto de
desenvolvimento de outra ferramenta, a Expertise Transfer System, ETS. Categorizada
como um sistema de aquisio de conhecimento, cujas principais possibilidades
operatrias, ao combinar potencialidades de um sistema de gesto de conhecimento com
abordagens psicolgicas, a ferramenta AQUINAS possibilita tarefas como a
decomposio de problemas, extrao de fatores de estruturas ACV, dentre outras.

9
Disponvel em http://ksi.cpsc.ucalgary.ca/IJHCS/VH/VH4.html, acessado em 15/11/2005
 64

Consideraes Finais

O mtodo Laddering, desde seu desenvolvimento inicial por Hinkle (1965)10, tem tido
larga aplicao tanto no mercado das organizaes, como no acadmico, em substituio
ao Grid de Repertrio, considerado no apropriado para representar cognies
hierrquicas em geral. Assim, podemos citar aplicaes do mtodo para propaganda e
publicidade (REYNOLDS e GUTMAN, 1988), como tambm na rea de arquitetura
(HONIKMAN, 1977, citado por RUGG,2002). Mas, dentre todas, a que prevalece como
principal a busca da construo de mapas cognitivos hierrquicos de valor que
estabelea as conexes entre os atributos, as conseqncias e os valores pessoais para
produtos e servios.

Percebe-se ainda que o mtodo Laddering tem se mantido como uma tcnica vivel e de
grandes possibilidades para estudos qualitativos e triangulares na rea de Marketing e
Comportamento do Consumidor. Apesar de depender muito de aspectos subjetivos do
entrevistado, o que implica em uma grande capacidade perceptual e investigativa do
entrevistador, ela tem recebido aportes substanciais e desenvolvimentos significativos,
incluindo-se aqui as contribuies da rea de Tecnologia da Informao.

Chama-se a ateno ainda para as possibilidades de se aplicar o mtodo Laddering ou

suas derivaes, de forma combinada com outras tcnicas de coleta e anlise de dados,
como estudos etnogrficos ou ainda abordagens interacionistas, uma vez que a tcnica
adotada na abordagem laddering simples, a combinao da mesma com outras tcnicas
pode resultar em anlises e compreenses mais profundas de elementos comportamentais
importantes em processos decisrios, no s na rea do marketing e comportamento do
consumidor mas em outras reas onde o processo decisrio se revela como elemento
fundamental construo de teorias, como na rea de estratgia, por exemplo.

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 68

FOCUS GROUP
Annor da Silva Junior
Jos Marcos Carvalho de Mesquita

1 Introduo

Os mtodos de pesquisa qualitativa focus group e o mtodo delphi esto sendo bastante
difundidos entre os pesquisadores em Cincias Sociais, principalmente quando utilizados
interagindo com outros mtodos de pesquisa. A principal utilizao desses mtodos se d
na fase exploratria do trabalho, quando se faz necessria uma melhor compreenso do
problema de pesquisa, a fim de que se possam levantar as hipteses para o estudo.

Nesse sentido, a utilizao dos mtodos tem sido de suma importncia para as Cincias
Sociais, fazendo-se necessrio a melhor compreenso desses. O presente artigo, que
consiste em uma reviso de bibliografia, tem como finalidade discutir e entender a que
servem e as formas de implementao desses mtodos, para que os mesmos possam ser
melhor utilizados em pesquisa em Cincias Sociais.

Estruturou-se o artigo a partir dos dois assuntos, abordando aspectos conceituais,

perspectiva histrica, aplicaes, aspectos positivos e negativos, participantes, infra-
estrutura, implementao e adaptaes aos mtodos. Inicialmente aborda-se a temtica do
focus group, para, em seguida, tratar do mtodo delphi.

2 Aspectos Conceituais

O focus group um dos mtodos de pesquisa qualitativa mais utilizados em pesquisas na

rea de Marketing, mesmo sendo bastante utilizada nessa rea a definio do mtodo no
muito precisa, fazendo-se necessrio rever as suas principais definies.

O focus group consiste em um mtodo qualitativo realizado por meio de entrevista, tendo
como participantes de 08 a 12 pessoas que discutem e interagem entre si sob a superviso
e conduo de um moderador, sendo objeto de estudo uma temtica central de interesse
(Stewart & Shamdasani, 1990).

Uma outra definio a de Krueger & Casey (2000), considerando o focus group como
um tipo especial de grupo em termos de proposta, tamanho, composio e procedimentos.
A proposta do focus group listar e coletar informaes. o caminho para o melhor
entendimento de como as pessoas pensam e sentem a respeito de produtos e servios. Os
participantes so selecionados por possurem determinadas caractersticas em comum
(homogeneidade), capaz de contribuir para o tema de interesse abordado no focus group.

J Morgan (1997) defende que, como mtodo de pesquisa qualitativa, o focus group ,
basicamente, um procedimento de entrevista em grupo, porm, no no sentido da relao
de perguntas e respostas, em que o pesquisador pergunta e os participantes respondem.
Em vez disso, a relao entre moderador/pesquisador e participantes de interao,
baseada em tpicos (temtica de interesse) que so alimentados pelo moderador ao longo
da sesso. A caracterstica do focus group seu uso explcito da interao do grupo para
produzir dados, informaes e introspeces que certamente no seriam to acessveis
sem o fundamento da interao dos membros do grupo.
 69

Em outra abordagem conceitual Templeton (1994) define focus group como sendo, em
sua essncia, uma pequena comunidade temporria formada para uma proposta
colaborativa e empreendida para a descoberta. Sua constituio baseada na discusso
conjunta de algum tema de interesse pelos membros do painel, cuja atuao no grupo
compensada por alguma forma de recompensa que pode ser remunerao direta,
vantagens e benefcios.

Resumindo a grosso modo, o focus group um mtodo de pesquisa qualitativa que

procura, atravs da interao entre os participantes do grupo, obter dados, informaes e
opinies a respeito de assuntos especficos. O focus group conduzido por um moderador
e os participantes, que possuem pelo menos uma caracterstica de homogeneidade,
recebem algum tipo de recompensa por estarem participando do grupo.

3 Perspectiva Histrica
Mesmo no havendo entre os principais autores um entendimento a respeito do
surgimento desse mtodo de pesquisa, encontrou-se na literatura que as primeiras prticas
do mtodo ocorreram em 1941, no Office of Radio Research, da Columbia University,
quando Paul Lazarsfeld foi convidado por Robert Merton para auxili-lo na avaliao das
respostas de ouvintes de um programa de rdio, como parte de um estudo realizado com
um grupo de pessoas sob determinado tema de interesse.

Naquela poca o focus group era conhecido por focussed interviews. A partir dos ouvintes
dos programas de rdio, eram selecionados os participantes para discutir o tema central de
interesse definido pela Columbia University. O moderador que conduzia o grupo
estimulava os participantes com questes e esses respondiam por meio de sinais ao
pressionarem botes verdes e vermelhos. Os botes verdes representavam concordncia e
os vermelhos representavam discordncia. As respostas eram cronometradas e ao final da
sesso os participantes comentavam e discutiam as razes para suas respostas (Stewart &
Shamdasani, 1990).

Esse mtodo foi utilizado por Merton logo aps a Segunda Guerra Mundial na United
States Army Information and Education Division, na avaliao dos treinamentos das
tropas americanas, principalmente para identificar se esses treinamentos eram eficientes
para levantar o moral das tropas em combate de guerra. Esse trabalho foi comandado por
Sammuel Stouffer. Essa experincia resultou na publicao de artigo sobre a utilizao da
metodologia (Merton & Kendall, 1946) e, posteriormente, no lanamento de livro
(Merton, Fiske, & Kemdall, 1956). Os resultados de pesquisas realizadas tendo como
fundamento a utilizao da metodologia focussed group, principalmente no final da
Segunda Grande Guerra, e depois na Columbia University, formaram a base de um dos
livros clssicos sobre persuaso e influncia da mdia de massa (Merton, Fiske & Curtis,
1946).

Mais tarde, Merton adaptou o mtodo para utilizao em entrevistas individuais, sendo
utilizada em ambas as modalidades: individual e coletiva. A opo pela utilizao de uma
modalidade ou outra dependia das necessidades do pesquisador, que alterava
procedimentos segundo o objetivo do focussed group.
 70

Aps o pioneirismo de Merton, o focus group passa a assumir papel de importncia em

pesquisas na rea das Cincias Sociais sendo utilizado em programas de avaliao,
marketing, polticas pblicas, publicidade e comunicao. Atualmente o focus group tem
sua utilizao disseminada entre pesquisadores de Cincias Sociais Aplicadas, sendo
utilizado em conjunto com outros mtodos de pesquisa qualitativa e quantitativa.

4 Aplicaes do Focus Group

O focus group um mtodo de pesquisa capaz de interagir com qualquer outro tipo de
mtodo de pesquisa (survey, entrevistas individuais, observao participante,
experimentos, entre outros), sendo utilizado, principalmente, na pesquisa exploratria.
Isso se deve ao fato da pesquisa exploratria ter como caracterstica principal prover o
pesquisador de um conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em tela, sendo,
por esse motivo, mais apropriada para os primeiros estgios da investigao, quando a
familiaridade, o conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte do pesquisador
so geralmente insuficientes ou inexistentes.

Mesmo no sendo esse o foco do artigo, faz-se necessrio um melhor esclarecimento a

respeito da pesquisa exploratria, pois nesse mtodo de pesquisa que o focus group se
enquadra melhor.

Assim, de forma resumida descreve-se os principais objetivos da pesquisa exploratria:

(a) familiarizar e elevar o conhecimento e a compreenso de um problema de pesquisa em
perspectiva; (b) auxiliar a desenvolver a formulao mais precisa do problema de
pesquisa; (c) acumular a priori informaes disponveis relacionadas a um problema de
pesquisa conclusiva a ser efetuada ou em andamento; (d) ajudar no desenvolvimento ou
criao de hipteses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa causal; (e)
ajudar no desenvolvimento ou criao de questes de pesquisa relevantes para o objetivo
pretendido; (f) auxiliar na determinao de variveis relevantes a serem consideradas num
problema de pesquisa; (g) clarificar conceitos; (h) ajudar no delineamento do projeto final
de pesquisa; (h) verificar se pesquisas semelhantes j foram realizadas, quais os mtodos
utilizados e quais os resultados obtidos; e (i) estabelecer prioridades para futuras
pesquisas (Mattar, 1997).

Segundo Stewart & Shamdasani (1990), o mtodo de pesquisa qualitativa focus group tem
as seguintes aplicaes:

Obteno de informaes sobre tpicos de interesse;

Gerao de hipteses de pesquisa;

Simulao de conceitos e idias;

Diagnsticos de problemas potenciais;

Pesquisa de interesse de clientes;

Obteno de opinies sobre produtos e servios;

Interpretao prvia de resultados quantitativos;

Construo de comprometimento;

Tomada de deciso;

Satisfao do cliente;

Processo poltico e diplomtico;

e outras.
 71

Observa-se que em todas as aplicaes acima o mtodo focus group assume a

caracterstica de pesquisa qualitativa de natureza exploratria, motivo pelo qual esse
mtodo tem sido bem explorado por cientistas e pesquisadores em Cincias Sociais
Aplicadas.

5 Aspectos Positivos e Negativos da Utilizao do Mtodo

Como todo mtodo de pesquisa, o focus group apresenta aspectos positivos e negativos.
Segundo Stewart & Shamdasani (1990), Casey & Krueger (2000) e Morgan (1997), a
utilizao do focus group apresenta os seguintes aspectos positivos:
Rapidez e baixo custo na obteno de dados e informaes, tomando-se em comparao
outros mtodos de pesquisa. Vale ressaltar que, dependendo do nvel de investimento em
estrutura na implementao do mtodo, pode-se encarecer consideravelmente seus custos;
Interao direta com os participantes, possibilitando clareza nas repostas e observaes
no-verbais;
Flexibilidade na obteno de dados, seleo de participantes e temas abordados;
e facilidade na interpretao e anlise dos resultados.

O mesmo autor aponta as principais limitaes da utilizao do mtodo como sendo as

seguintes:

Dificuldade para generalizar resultados;

Dificuldade na seleo de participantes com disponibilidade de tempo para
participar das sesses;

Inibio de participantes;

Grande dependncia em relao participao do moderador/pesquisador.

6 Integrantes do Focus Group

Os membros que integram o focus group desempenham algumas funes importantes para
a conduo do mtodo (Templeton, 1994; Stewart & Shamdasani, 1990; Casey &
Krueger, 2000; e Morgan, 1997).

A viso do autor combatida e sujeita a crticas, principalmente pelo fato de apontar a

utilizao como sendo de baixo custo de implementao. Essa crtica se deve ao fato de a
preparao do focus group envolver uma demanda de infra-estrutura muito grande, o que
contribui para a elevao dos custos de implementao. Vale considerar que em relao a
outros mtodos de pesquisa o focus group um mtodo de pesquisa barato.

Patrocinador o responsvel pela implementao do mtodo. ele quem possui um

problema de pesquisa e busca uma soluo por meio da utilizao do mtodo.

Financiador quem financia a implementao do focus group. Pode coincidir do

patrocinador e o financiador serem a mesma pessoa (fsica ou jurdica), porm, nem
sempre o financiador o patrocinador. Por exemplo, o departamento de marketing de uma
grande empresa pode estar patrocinando um focus group para o lanamento de um novo
produto e ter como financiador o departamento de finanas. Quando h coincidncia entre
patrocinador e financiador tem-se o departamento de marketing patrocinando um focus
group, sendo ele mesmo o financiador, ou seja, os recursos financeiros para
implementao so originrios do prprio departamento de marketing.
 72

Moderador o responsvel pela conduo das sesses de entrevistas. o principal

responsvel pelo sucesso da implementao do mtodo. Devido importncia de sua
participao para o mtodo, suas caractersticas e atribuies sero tratadas com maior
profundidade a seguir.

Apontador juntamente com o moderador, participa das sesses e desempenha papel

importante, pois responsvel pelas anotaes no decorrer das sesses de entrevistas com
o grupo.

Participantes so as pessoas selecionadas para participarem da discusso do focus group.

A partir de suas opinies que os resultados da pesquisa sero alcanados.

Editor o responsvel pela edio do relatrio final contendo os resultados alcanados

pela utilizao do mtodo de pesquisa.

Coordenador do Projeto o responsvel por toda a organizao, estruturao, conduo

e edio do relatrio final. Participa de todo o processo, desde a definio do tema central
at a apresentao do relatrio final para todos os interessados (patrocinador, financiador,
participantes, moderador e pesquisadores).

Alguns integrantes so fundamentais para a implementao do mtodo sendo necessrio

sua abordagem de forma mais detalhada, considerando suas caractersticas principais.
Trata-se do moderador e dos participantes do focus group.

7 Moderador
O moderador que pode ser interno ou externo, ou seja, fazer parte ou no da organizao
que est patrocinando o focus group tem algumas caractersticas que so fundamentais e
decisivas para o sucesso da utilizao do mtodo de pesquisa:

Possuir capacidade de liderana;

Ser flexvel;

Agir com gentileza na conduo das entrevistas;

Ser encorajador;

Saber ouvir;

Ter experincia na conduo de outras sesses de entrevistas;

Ter conhecimento profundo do tema central de interesse das entrevistas;

Ser um bom comunicador;

No ser autoritrio e adotar uma postura mais democrtica;

No julgar os participantes em virtude de suas opinies sobre os temas centrais e
perifricos da discusso.

Na conduo das sesses de entrevistas, o moderador tem as seguintes atribuies bsicas:

Organizar o formato das sesses;

Elaborar as questes;

Criar ambiente favorvel;

Cumprir a agenda;

Motivar a discusso participativa;

Clarificar o sentido das manifestaes;

Associar pensamentos distintos;

Resumir resultados finais.
 73

O moderador, ao conduzir as sesses, deve tomar cuidado para no comprometer o

sucesso da utilizao do mtodo com atitudes negativas como as mencionadas abaixo:

Ser tendencioso;

Criticar manifestaes;

Ser prolixo;

Ignorar participantes e suas manifestaes;

Perder o controle das discusses;

Assumir interpretaes parciais.

8 Participantes

A principal caracterstica dos participantes de um focus group o da homogeneidade do

grupo. Essa questo bastante combatida, j que um grupo qualquer possui sempre
caractersticas de homogeneidade e heterogeneidade, dependendo da matriz de anlise.
Por exemplo, um grupo de 10 homens provenientes de dez estados brasileiros diferentes ,
ao mesmo tempo, homogneo e heterogneo, j que na matriz sexo, todos so homens,
portanto homogneo, e na matriz local de nascimento, todos so originrios de estados
diferentes, portanto, um grupo heterogneo.

Outra questo bastante combatida por estudiosos do assunto refere-se

remunerao/compensao dos participantes do focus group. Existe uma concordncia
entre os pesquisadores de que os participantes devem ter alguma forma de recompensa por
participarem das sesses de entrevistas, principalmente pelo fato de que todos os
participantes deixam momentaneamente suas atividades rotineiras. Porm, h
discordncia em relao forma de remunerao/compensao, podendo ser em dinheiro
ou em prmios e recompensas.

Assim, considera-se, para efeito de seleo de participantes de grupo de foco, que o grupo
possua as seguintes caractersticas (Templeton, 1994; Stewart & Shamdasani, 1990;
Casey & Krueger, 2000; e Morgan, 1997):

 O grupo pode ser estruturado quando possui uma relao anterior realizao das
sesses de entrevistas. Exemplo: um grupo formado por pessoas que fazem parte
de um mesmo departamento de uma organizao um grupo estruturado;
 O grupo pode no ser estruturado quando no h relao anterior realizao das
sesses de entrevistas. Exemplo: um grupo formado por profissionais de reas
distintas que no se conheciam at o momento das sesses de entrevistas;
 Todos os participantes devem estar envolvidos de alguma forma com o tema
central da discusso;
 O nmero de participantes deve ser definido entre 06 a 12 participantes. Um grupo
inferior a 06 participantes muito pequeno e maior que 12 considerado muito
grande para a conduo de uma sesso de entrevista de focus group;
 A amostra para a seleo de participantes pode ser aleatria ou no, dependendo
dos objetivos e da temtica central do focus group. Vale ressaltar que essa amostra
deve ser representativa e;
 o principal meio de contato para a seleo de participante a correspondncia.
Mesmo com o advento da internet e dos contatos via correio eletrnico, a
correspondncia tradicional ainda a mais utilizada.
 74

9 Infra-estrutura para Implementao do Focus Group

A preparao da infra-estrutura para implementao de um focus group pode assumir

dimenses e propores variveis, dependendo dos interesses do patrocinador do evento
(Templeton, 1994; Stewart & Shamdasani, 1990; Casey & Krueger, 2000; e Morgan,
1997). Por exemplo, pode-se investir uma quantidade exagerada de recursos financeiros,
materiais e humanos na preparao dessa infra-estrutura, abrangendo a locao de espaos
demasiadamente dispendiosos, como sales de hotis cinco estrelas e de centros de
convenes; equipar as salas de realizao dos eventos com equipamentos multimdia de
ltima gerao; servio de buffet de padro internacional, entre outros.

H que se considerar que o nvel de investimento em infra-estrutura para implementao

de um focus group deve estar diretamente relacionado com os objetivos pretendidos pelo
estudo. Existem casos em que se deve proporcionar uma infra-estrutura melhor e mais
dispendiosa, e outros, onde essa necessidade no se apresenta.

Os autores defendem que, independente da dimenso do investimento na infra-estrutura,

alguns requisitos bsicos so fundamentais para uma boa realizao da sesso de focus
group:

Escolha de local ideal, com instalaes adequadas e, principalmente, de fcil
acesso aos participantes das sesses;

Lay-out e condies de estrutura fsica da sala, abrangendo aspectos como
iluminao, temperatura, isolamento acstico, sala de apoio e ambiente agradvel
com cores neutras, com o objetivo de estimular os participantes a contriburem
com a realizao das sesses;

Alocao de todos os equipamentos necessrios para a implementao das sesses,
como, por exemplo, sistema de som, computadores, equipamentos multimdia,
sistema de telefonia e fax, computadores, acesso internet, sistema de gravao e
de reproduo em udio e vdeo, entre outros que se fizerem necessrio.

10 Implementao do Focus Group

As sesses de focus group possuem em mdia uma a duas horas de realizao. Uma
sesso com menos de uma hora torna-se insuficiente para abordar todos os assuntos de
interesse, e uma sesso com mais de duas horas torna-se cansativa e repetitiva em relao
s opinies dos participantes (Templeton, 1994; Stewart & Shamdasani, 1990; Casey &
Krueger, 2000; e Morgan, 1997).
 75

A Figura 1 demonstra como se d a implementao de um focus group:

Definio do Problema

Identificao da Amostra

Escolha do Moderador

Gerao do Pr-Teste

Elaborao do Roteiro de Entrevista

Seleo da Amostra

Conduo do Grupo

Anlise e Interpretao dos Dados

Redao do Relatrio
Figura 1 Implementao do Focus Group.
Fonte Adaptado de Stewart & Shamdasani, (1990), p. 20. Pelos autores.

Com base na Figura 1, o autor define as nove fases de implementao do focus group.

1a Fase Definio do Problema/Formulao da Questo de Pesquisa

Essa a primeira e principal fase do focus group. A partir da definio do problema de

pesquisa que todas as outras fases sero consideradas em todos os aspectos. Dependem
do problema de pesquisa diretamente a identificao e seleo da amostra, escolha do
moderador, elaborao do roteiro de entrevista, conduo do grupo, anlise e
interpretao dos dados e redao do relatrio.

Aconselha-se que o problema principal de pesquisa tenha em mdia apenas trs subtemas
especficos, ou seja, um tema central e trs temas perifricos, porm complementares ao
tema central.

2 Fase Identificao dos participantes dos grupos

Aps a definio do problema de pesquisa tem-se a fase da identificao dos participantes

que tem como principal requisito a presena de, pelo menos, um aspecto caracterstico de
homogeneidade.

Por exemplo, para um problema de pesquisa de marketing que tenha como tema central
estratgia de vendas de artigos esportivos para jogadores de tnis, a identificao do
participante deve, necessariamente, envolver um pblico masculino e feminino que
tenham como hbito a prtica esportiva do jogo de tnis.
 76

Tendo como base o exemplo, observa-se que a principal caracterstica de homogeneidade

da amostra est em todos serem praticantes de tnis como esporte, independente do sexo,
da classe social, do nvel de escolaridade, da regio onde mora, entre outras caractersticas
de identificao da amostra.

3 Fase Escolha do Moderador

Como a definio do problema de pesquisa, a escolha do moderador de suma

importncia para o sucesso da implementao de um focus group como mtodo de
pesquisa.

Adotando, como exemplo, o problema de pesquisa de marketing para venda de artigos

esportivos para praticantes de tnis, a escolha do moderador implica que esse possua
profundos conhecimentos sobre essa temtica. O profundo conhecimento sobre o tema
central do problema de pesquisa associado s caractersticas do moderador abordadas
nesse artigo no item papis-chave so determinantes para o sucesso do mtodo de
pesquisa.

4 Fase Gerao do Pr-Teste

A gerao do pr-teste est diretamente ligada ao problema de pesquisa, participao do

moderador e do coordenador geral e amostra selecionada.

A gerao do pr-teste uma fase inicial na elaborao do roteiro de entrevista que, antes
de assumir seu formato ideal, passa por uma srie de testes para, enfim, ser utilizado na
sesso do focus group.

5 Fase Elaborao do Roteiro de Entrevista

A elaborao do roteiro de entrevista absorve muito tempo e envolvimento do moderador

e coordenador geral do projeto. A preocupao principal consiste na elaborao de roteiro
de entrevista que percorra toda a extenso do problema de pesquisa, em uma linguagem
que seja comum aos participantes e que seja possvel sua aplicao no tempo de durao
da sesso do focus group.

6 Fase Seleo dos nmero de grupos

No h uma regra inicial formal para se estimar o nmero de grupos. O pesquisador parte
de um nmero que pode ser estratificado segundo algum critrio, por exemplo, regies,
faixa etria. A partir desses grupos iniciais, a medida que se procede as reunies focais o
pesquisador verifica se h saturao de informaes. Significa que novos grupos no
acrescentaram novas informaes e, portanto est na hora de parar. Cabe ao moderador e
coordenador geral do projeto a seleo dos participantes para as sesses.

Mesmo no havendo consenso entre os autores (Templeton, 1994; Stewart & Shamdasani,
1990; Casey & Krueger, 2000; e Morgan, 1997), o nmero de participantes envolve no
mnimo 06 e no mximo 12. Considera-se um grupo com menos de 06 participantes
insuficiente para a realizao do mtodo de pesquisa, e acima de 12 participantes muito
grande e invivel para a coleta de dados, informaes e opinies no decorrer das sesses.
 77

7 Fase Conduo do Grupo

Essa fase considerada pelos autores o momento decisivo na realizao do mtodo. A

durao da sesso varia entre 01 e 02 horas. Tudo est em jogo e nada pode falhar. O
principal papel nesse momento o do moderador que tem o desafio de conduzir o grupo
de forma que possibilite extrair dele os dados, as informaes e as opinies a respeito dos
temas centrais e perifricos de pesquisa. Outro papel importante o do apontador, ou seja,
da pessoa que faz todas as anotaes extradas do grupo, envolvendo as manifestaes
verbais e no-verbais. As principais atribuies do apontador so: anotar dados gerais,
anotar manifestaes e transcrever as anotaes.

8 Fase Anlise e Interpretao dos Dados

Nessa fase, o moderador em conjunto com o coordenador geral do projeto e com o

anotador tem as seguintes atribuies principais:

Rever os objetivos gerais e especficos do estudo;

Proceder a uma anlise sistemtica, seqencial, verificvel e contnua;

Eliminar dados irrelevantes;

Aprofundar estudos sobre o tema principal;

Separar temas de consenso e temas mais importantes para patrocinadores e
financiadores;

Interpretar os dados analisados para extrair suas concluses a respeito do estudo.

9 Fase Redao do Relatrio

Essa a fase conclusiva do mtodo de pesquisa focus group. Nessa fase, o moderador,
juntamente com o coordenador geral do projeto, fica responsvel pela elaborao do
relatrio final do estudo. As principais atribuies nessa fase so:

Reviso geral dos objetivos gerais e especficos do estudo;

Reviso das questes que envolveram o estudo, abrangendo infra-estrutura
utilizada, identificao e seleo da amostra, escolha do moderador, gerao do
pr-teste e elaborao do roteiro de entrevista, conduo da sesso, procedimentos
de anotao, mtodo de anlise e interpretao dos dados e princpios bsicos
norteadores da redao do relatrio final;

Descrio detalhada do grupo de participantes;

Identificao do moderador;

Principais concluses extradas do estudo;

Incluir resumo;

Incluir grficos e tabelas;

Elaborar relatrios distintos para os pblicos-alvo, por exemplo, patrocinadores,
financiadores, participantes, interessados, imprensa, entre outros envolvidos.

11 Adaptaes do Focus Group

As principais adaptaes de utilizao do mtodo de pesquisa focus group esto
diretamente ligadas ao avano tecnolgico verificado nos meios de comunicao, sistemas
de informao e computadores.

Atualmente o mtodo tem sido usado com as seguintes adaptaes:

 78

Por telefone;

Por meios de comunicao diversos;

Pela internet;

Dois moderadores;

Periodicamente repetitivo.

Observa-se que as trs primeiras adaptaes do mtodo de pesquisa esto relacionadas ao

avano tecnolgico e as duas ltimas so adaptaes de natureza estrutural. Na adaptao
para utilizao de dois moderadores, verificam-se alguns pontos fortes, como melhor
controle na conduo das sesses e maior preciso no cumprimento dos objetivos do
estudo, e como maior ponto fraco tem-se a diversidade na interpretao dos dados.

Na adaptao para o mtodo periodicamente repetitivo, o grande interesse fazer uma

anlise comparativa entre a anlise e interpretao dos dados de sesses que tratam de um
mesmo tema especfico, com mesma amostra e demais caractersticas semelhantes ao
longo do tempo.

BADER, G. E.; ROSSI, C. A. Focus group: a step by step guide. Mimeo.

KRUEGER, R. A.; CASEY, M. A. Focus group: a pratical guide for applied research.
London: Sage Publications, Inc. 2000.
LINSTONE, H.; TUROFF, M. (eds.). The delphi method: techniques and applications
reading. Massachusetts: Addison-Wesley, 1977.
MARTINO, J. P. Technological forecasting for decisinmaking. New York: American
Elsevier, 1975.
MORGAN, D. L. Focus group as qualitative research. Qualitative Research Methods
Series, 2 ed. California (USA): Sage Publications, 1997. v.16.
STEWART, D.; W. SHAMDASANI, P. N. Focus group: theory and pratice. Applied
Social Research Methods Series. California (USA), Sage Publications, 1990. v. 20.
TEMPLETON, J. F. The focus group. New York: McGraw-Hill, 1994.
 79

ANLISE DE PROTOCOLO
Carlos Alberto Gonalves
Karina Andrea Pereira Garcia Coleta

Segundo Ericsson e Simon (1993), a anlise de protocolo consiste em uma metodologia

rigorosa destinada a extrair relatos verbais de seqncias de pensamento representando
uma fonte vlida de dados acerca do prprio pensamento. Malhotra (2001) afirma que o
registro dos processos mentais verbalizados, chamado de protocolo, representa uma
abordagem til quando se trata da avaliao de respostas cognitivas ou processos mentais.

O histrico desta metodologia, de acordo com Ericsson e Simon (1993), remete ao

perodo em que a Psicologia emergiu como disciplina cientfica no final do sculo 19,
onde a maior parte dos psiclogos estava interessada na conscincia do indivduo. Eles
procuraram examinar a estrutura e os elementos dos pensamentos e das experincias
subjetivas atravs da anlise introspectiva. No entanto, tal anlise caiu em descrdito,
sendo as descries introspectivas rejeitadas como evidncia cientfica. A Psicologia
deixou os estudos das descries individuais acerca de pensamentos e experincias e se
voltou para observaes de como outros adultos desempenhavam tarefas em laboratrios.
Tal rejeio fez com que o estudo do pensamento fosse virtualmente suspenso at a
dcada de 50, quando as inovaes tecnolgicas tais como a utilizao do computador,
conduziram emergncia de teorias cognitivas e de processamento da informao
envolvendo o fenmeno psicolgico. Na nova abordagem de pesquisa visando o estudo
dos processos mentais, o indivduo era instrudo a pensar alto, conduzindo a um novo
tipo de relatos verbais de pensamento que diferiam dos mtodos introspectivos anteriores,
e se tornou o mtodo essencial da anlise de protocolo.

A revoluo cognitiva na dcada de 60 renovou o interesse em processos cognitivos de

nvel mais elevado e tambm em como o pensamento permitia a gerao de solues para
novas tarefas. As teorias cognitivas descrevem como os indivduos so capazes de aplicar
o conhecimento adquirido e procedimentos a novos problemas. As teorias de
processamento da informao propunham modelos computacionais que pudessem
reproduzir aspectos observveis do desempenho humano em tarefas bem definidas atravs
da aplicao de procedimentos explcitos. Um dos mtodos principais da abordagem do
processamento da informao consiste na anlise de tarefa. Esta anlise especifica a gama
de procedimentos alternativos que as pessoas poderiam utilizar, luz de seu conhecimento
prvio sobre fatos e procedimentos, para gerar respostas corretas para uma determinada
tarefa. Desta forma, durante a execuo de uma tarefa, os procedimentos alternativos
usados pelo indivduo para obter soluo podem ser deduzidos pelo tempo necessrio e os
relatrios verbais de seus pensamentos.

A anlise de protocolo assume, principalmente, que possvel instruir os indivduos a

verbalizar seus pensamentos de forma que sua seqncia no seja alterada durante a
realizao de uma tarefa, podendo, posteriormente, serem aceitos como dados vlidos
acerca do processo mental. O indivduo no instrudo a descrever ou explicar como ele
est resolvendo o problema. Ele instrudo a permanecer atento resoluo do problema
e meramente dar expresso verbal aos pensamentos que surgem durante a gerao da
soluo sob condies normais (ERICSSON e SIMON, 1993).
 80

Quanto execuo da anlise de protocolo, Malhotra (2001) e Ericsson e Simon (1993)

afirmam que os respondentes devem pensar alto e verbalizar o que se passa em suas
mentes enquanto tomam uma deciso ou realizam uma tarefa. Esta verbalizao
importante para o pesquisador, por mais trivial que se apresente. Tudo o que dito por ele
, ento, gravado em fita.

Malhotra (2001) apresenta trs exemplos da utilizao da anlise protocolo:

Avaliao das respostas cognitivas de consumidores em visitas a lojas ou ambientes

simulados. O entrevistador acompanha o respondente de forma a coletar seu registro
verbal durante a visita. O objetivo pode consistir na determinao dos atributos e
sugestes usadas na deciso de compra, no comportamento quanto ao uso de um produto,
ou at mesmo no impacto exercido pelo ambiente nas decises do consumidor;

Avaliao da reao do consumidor propaganda. Logo aps a exposio ao anncio, o

respondente instrudo a relacionar os pensamentos ocorridos durante a observao.
importante destacar que ele possui um tempo limitado para relacionar os pensamentos,
minimizando a possibilidade da coleta de pensamentos gerados antes da mensagem e no
depois dela. Aps a coleta, as respostas cognitivas podem ser codificadas em trs
categorias exemplificadas no quadro a seguir:

CATEGORIA DEFINIO EXEMPLO

Argumento de apoio Apoiar a alegao feita pela mensagem Diet Coke tem timo sabor
Contra-argumento Refutar a alegao feita pela mensagem Diet Coke tem um sabor ruim
Depreciao da fonte Opinio negativa sobre a fonte da A Coca-Cola no uma empres
Mensagem honesta
Fonte: Malhotra (2001).

Pr-teste de questionrios. O respondente instrudo a pensar em voz alta enquanto

responde a um questionrio. O objetivo determinar as reaes evocadas por partes
diferentes do questionrio.

importante dizer que os protocolos, geralmente, apresentam-se incompletos, pois o

respondente pode no desejar verbalizar todos os pensamentos. Assim, o pesquisador deve
lidar com tal registro incompleto, inferindo dele, uma avaliao da resposta cognitiva
subjacente (MALHOTRA, 2001).

Finalmente, pode-se destacar algumas vantagens e limitaes do uso desta metodologia

(ERICSSON e SIMON, 1993). Dentre as vantagens possvel ressaltar:

Anlise do processo real, ao contrrio das descries feitas posteriormente ao

momento da soluo da tarefa;

Ausncia de intervalo entre a soluo do problema e posterior descrio, evitando
distores;

Identificao de informaes no-verbalizveis durante a seqncia do processo.

As limitaes so referentes a:

Atividades que no seguem uma seqncia linear de soluo;

Situaes que no permitem a verbalizao durante o processo de soluo;

Alto custo em termos de tempo e recursos financeiros.
 81

Referncias Bibliogrficas:
ERICSSON, K. A.; SIMON, H. A. Protocol analysis: verbal reports as data. Cambridge:
MIT Press, 1993.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
 82

MTODO DELPHI
Carlos Alberto Gonalves

1 Aspectos Conceituais

Mtodo Delphi pode ser conceituado como mtodo de comunicao de grupo utilizado
para desenvolver previses acerca de eventos, e tambm para obteno de opinies de
especialistas sobre assuntos especficos. Ainda uma tcnica nova, portanto carente de
embasamento terico, mas sua crescente utilizao em Cincias Sociais indica que tem
um longo e promissor caminho a percorrer. Como apresenta deficincias tericas e dada
sua pequena utilizao em termos prticos, interessante que estudos sejam
desenvolvidos com rigor cientfico como forma de desenvolver o mtodo, ampliando seu
campo de aplicao e dando-lhe maior consistncia terica.

2 Perspectiva Histrica

A dcada de 50 marca, segundo Linstone e Turoff (1975), a criao do mtodo, utilizado

inicialmente para estimar os efeitos de bombardeios atmicos sobre os Estados Unidos. O
primeiro estudo, denominado Project Delphi, foi patrocinado pelas Foras Areas
Americanas, objetivando estimar, baseado na estratgia sovitica, o nmero de bombas
necessrio reduo do armamento ento disponvel, numa dada quantidade. Alm disso,
pretendia tambm determinar um sistema de defesa timo para a indstria americana. Para
tanto, foram consultadas as opinies de diversos especialistas, atravs de questionrios,
sendo as respostas devolvidas aos especialistas.

Somente na dcada seguinte o mtodo ganhou adeptos fora do contexto do sistema de

defesa. Segundo os autores, o estudo de Gordon e Helmer, Report on a Long Range
Forecasting Study, publicado em 1964, foi o primeiro. Seu principal objetivo era estimar
tendncias de longo prazo com relao cincia e tecnologia e seus efeitos sociais. Alm
de visar a obteno de resultados quantitativos, o estudo tambm objetivou testar a
metodologia. Os tpicos envolvidos com relao s previses foram: rupturas cientficas,
controle populacional, automao, progresso espacial, preveno de guerras e sistemas de
armamento. O trabalho foi desenvolvido com o envio de questionrios aos especialistas,
indagando sobre possveis anos em que alguns eventos teriam 50% de chances de ocorrer.

A partir de ento, o mtodo ganha grande impulso, especialmente com a indstria

aeroespacial e a eletrnica. Como esses setores alocam considerveis quantias em
pesquisa e desenvolvimento, as previses tornam-se fundamentais para delinear os planos
de investimentos. Nas Cincias Gerenciais a incluso de novas preocupaes, como
anlise de risco, questes ambientais, sade e transporte, sustentam o crescimento do
mtodo.

Da Amrica o mtodo seguiu para outros pases, principalmente Europa Ocidental e

Oriental e sia, incluindo Japo, onde encontrou frtil campo para desenvolver-se atravs
de pesquisas acerca de organizaes sem fins lucrativos.

3 Aplicaes do Mtodo Delphi

 83

Poucas reas do conhecimento no so aptas utilizao do mtodo, mas sua aplicao

deve-se mais s circunstncias que delineiam a pesquisa do que, propriamente, natureza
do problema. Questes como quem deve se manifestar sobre o problema, quais as
alternativas para a comunicao e como se pode esperar que sejam obtidas as
informaes, indicam a necessidade e aplicabilidade do mtodo.

Pode-se afirmar, segundo Linstone e Turoff (1975), que o mtodo deve ser utilizado
quando:

O problema no possui, em si mesmo, tcnica analtica precisa, mas pode ser

analisado a partir de julgamentos subjetivos obtidos em base coletiva;

As pessoas necessrias anlise do problema, amplo ou complexo, no possuem
histrico de conversao e representam diversos domnios do conhecimento;

Nmero de pessoas necessrio superior ao nmero permitido por uma tcnica
face a face;

Disponibilidade de tempo e recursos inviabilizam reunies de grupos
freqentemente;

A eficincia de um grupo face a face pode ser aumentada com o suporte de um
grupo de comunicao;

Desacordos entre os participantes so de tal maneira srios que se deve manter o
anonimato;

e a heterogeneidade do grupo deve ser preservada, evitando-se a dominao por
algum dos participantes e visando a assegurar a validao dos resultados.

Apesar de muito utilizado em previses, o mtodo apropriado tambm nos seguintes

casos, segundo os autores:

Coleta de dados correntes ou histricos no-disponveis ou pouco precisos;

Examinar a significncia de eventos histricos;

Avaliar possveis alocaes oramentrias;

Explorar opes de planejamento regional e urbano;

Planejamento de campi universitrios e desenvolvimento de currculos;

Juntando estruturas de modelos;

Delineando os prs e contras de opes polticas;

Desenvolvimento de relaes causais em fenmenos scio-econmicos;

Distinguindo e clareando motivaes humanas, reais ou percebidas;

e expondo prioridades nos valores pessoais e objetivos sociais.

4 Aspectos Positivos e Negativos da Utilizao do Mtodo

Como qualquer mtodo de pesquisa, o Delphi apresenta pontos positivos e pontos
negativos. No campo positivo podem ser enumerados:

Grande nmero de especialistas que podem participar;

As opinies de algum participante no prevalecem ou influenciam diretamente as
dos demais;

Grande liberdade de resposta garantida aos participantes;

Processo de comunicao estruturado;

A natureza do mtodo permite que as opinies sejam revistas luz das demais
opinies, facilitando o alcance de um ponto consensual.
 84

Com relao aos aspectos negativos, podem ser citados:

Custo elevado e perodo longo de tempo requerido;

Dificuldades na seleo dos especialistas;

Questes discordantes muitas vezes so eliminadas, quando mereceriam
discusses mais profundas;

Impossibilidade de observao de manifestaes subjetivas como gestos, olhares e
tom de voz;

Necessidade de uma modelagem especfica para cada tipo de problema em anlise;

Diversidade cultural dos participantes pode gerar interpretao equivocada das
respostas;

Grande dependncia em relao ao papel e atitudes do monitor.

Por outro lado, as limitaes apresentadas no so caractersticas prprias do Delphi, mas

so normalmente encontradas em outras tcnicas de pesquisa. Portanto, o que se espera do
mtodo que encontre uma diviso balanceada que procure minimizar as limitaes sem,
contudo, prejudicar os pontos positivos.

5 Integrantes

O mtodo contar com a participao de diversos membros e de um monitor.

Com relao aos participantes envolvidos estima-se em torno de 100 o nmero ideal.
Podem ser externos ou internos, isto , podem pertencer organizao ou a algum
departamento da mesma, ou no, mas todos devem, a princpio, possuir amplo domnio do
tema abordado. Alm disso, devem dispor de tempo suficiente para participar e,
principalmente, ter desejo de participar, o que se traduz em respostas realmente
elaboradas e consistentes. Quanto a esse ltimo aspecto, o problema que, s vezes,
alguns participantes podem responder de acordo com a maioria do grupo, somente por
comodidade ou porque no querem explicar sua opinio contrria, atitude indesejvel e
que mascara o resultado como um todo.

O monitor, por sua vez, desempenha papel de fundamental importncia. Recai sobre ele a
concepo do modelo a ser aplicado em termos de objetivos, seleo dos participantes,
elenco de perguntas, a elaborao do questionrio, a coleta dos questionrios respondidos,
tabulao das respostas, preparao de novos questionrios, e assim sucessivamente, at o
processo terminar.

Como possui relevada distino, no pode, em hiptese alguma, assumir posies

tendenciosas, impondo suas prprias opinies ao grupo ou evitando a incluso de temas
com os quais pessoalmente no concorda. Dada sua importncia explica-se uma das
fraquezas do mtodo que recai exatamente na dependncia extrema com relao s
atitudes do monitor.

6 Implementao do Mtodo Delphi

Segundo Linstone e Turoff (1975) e Martino (1975), a implementao do mtodo envolve

diversas fases distintas.
 85

Na primeira, deve-se proceder escolha do problema de pesquisa, escolha do monitor,

determinao do nmero de participantes e escolha dos mesmos, assim como a estimativa
do nmero de rodadas.

Feito isso, o monitor elabora o primeiro questionrio, correspondente primeira rodada,

que deve ser bastante abrangente. Algumas caractersticas so extremamente relevantes
com relao ao primeiro questionrio. O nmero de questes deve ser adequado e de fcil
compreenso, no sendo possvel, a priori, determinar o tamanho ideal. Como ainda no
se dispe de dados sobre o assunto, deve-se incluir questes que induzam os participantes
a apresentar o maior rol de respostas possvel. Nesse sentido, se a inteno for efetuar
previses, deve-se questionar o que eles imaginam que acontecer em determinado
perodo, podendo as respostas ser abertas ou fechadas. Se, por outro lado, a inteno for
obter opinies a respeito de algum problema especfico, as questes devero ser em
nmero grande, podendo apresentar respostas fechadas, com escala de valores simples ou
mltipla. Muito embora possa haver variaes quanto ao formato do questionrio e,
principalmente, das respostas, o mais importante manter a abrangncia da pesquisa.

Como exemplo, pode-se imaginar uma pesquisa em que se procura avaliar a opinio dos
participantes sobre o comportamento de algum setor da economia nos prximos anos. As
respostas podero ser abertas, ocasio em que os respondentes iro apresentar suas
prprias opinies (vai crescer, vai estagnar, vai haver entrada de novos concorrentes, as
exportaes sero incentivadas etc.), ou fechadas, quando seriam apresentadas diversas
opes, com respostas em escala mltipla, grau de concordncia por exemplo, 1,
nenhum; 2, pouco; 3, indiferente; 4, algum; 5, muito , ou escala simples importante,
no importante. Alm disso, as respostas podem vir em forma de cenrio ou narrativa.

Aps o recebimento dos questionrios respondidos o monitor deve proceder anlise dos
dados. Nesse processo, sero utilizados instrumentos estatsticos para avaliar as respostas,
como mdia e freqncia. Deve-se pegar as observaes mais citadas, em caso de
respostas abertas, ou as respostas com resultados convergentes, em questes fechadas,
para elaborar o segundo questionrio. Alm disso, o sumrio de respostas do primeiro
questionrio tambm deve ser encaminhado aos participantes. No exemplo anterior,
seriam tomadas as opinies mais freqentes (por exemplo, crescimento, as exportaes
sero incentivadas) e elaborado um novo questionrio, com questes fechadas, com escala
simples (concorda, no concorda) ou mltipla, grau de concordncia, por exemplo (1,
nenhum; 2, pouco; 3, indiferente; 4, algum; 5, muito).

Deve-se ressaltar que, a partir dessa rodada, as opinies dos participantes em casos de
respostas divergentes da maioria, de acordo com o sumrio de respostas do primeiro
questionrio, devero ser justificadas. Alm disso, caso o participante entenda que sua
opinio inicial era errnea, tem a oportunidade de rever sua posio e apresentar novas
respostas. Em situaes em que as respostas so dadas de acordo com a maioria somente
por comodidade ou por no haver desejo de explicar a discordncia, fica caracterizada o
desinteresse do membro em participar efetivamente, violando um dos pressupostos
referentes s atitudes desejveis dos participantes. Neste momento, a importncia do papel
do monitor torna-se mais clara. Se o monitor no concordar com as respostas dos
participantes e quiser direcionar o questionrio segundo suas prprias convices, ele ter
plenas condies de faz-lo, porm o resultado estar sendo comprometido de forma
irrecupervel.
 86

Outro ponto que merece destaque refere-se existncia de itens polmicos. Como o
processo procura alcanar consenso entre os participantes, h uma tendncia natural de
no incluir questes divergentes nos questionrios subseqentes, o que estaria deixando
um vazio, na medida em que temas polmicos no estariam sendo analisados com a
devida profundidade.

Aps o recebimento das respostas do segundo questionrio, o processo deve ser repetido,
com a tabulao dos dados, elaborao e envio de outro questionrio, e assim por diante.
Normalmente, segundo Linstone e Turoff (1975) e Martino (1975), de trs a quatro
rodadas so suficientes para se atingir o consenso inicialmente almejado, conforme
demonstrado na Figura 2.

Figura 2 Implementao de Mtodo Delphi

Definio do Problema de
Pesquisa

Escolha do
Monitor

Seleo dos Alimentao da

Participantes Base de Dados

Elaborao e Distri-
buio

Coleta das Tabulao e Anlise

Estatstica dos Dados
Respostas

Elaborao do 2
Questionrio

Distribuio da An- Distribuio

lise do 2 Questionrio

Processo se Repete

Elaborao do
Relatrio Final

Fonte Adaptado pelos autores de Stewart & Shamdasani (1990:25).

7 Adaptaes do Mtodo Delphi

 87

O mtodo aplicado com o envio de questionrios impressos por via postal, conhecido
com Delphi convencional. Este mtodo tem a desvantagem de consumir um perodo longo
de tempo, j que entre a elaborao de um questionrio, postagem, tempo para resposta,
postagem de volta e compilao dos dados, leva-se algum tempo, fato agravado pela
necessidade de rodadas sucessivas.

Devido ao avano recente na tecnologia da informao, existe uma nova forma, conhecida
como Delphi em tempo real, em que os participantes respondem atravs de questionrios
apresentados em computadores com auxlio da internet, o que garante rapidez no s no
envio e recebimento dos questionrios, mas, principalmente, na anlise e compilao dos
dados.

Referncias Bibliogrficas
BADER, G. E.; ROSSI, C. A. Focus group: a step by step guide. Mimeo.
KRUEGER, R. A.; CASEY, M. A. Focus group: a pratical guide for applied research.
London: Sage Publications, Inc. 2000.
LINSTONE, H.; TUROFF, M. (eds.). The delphi method: techniques and applications
reading. Massachusetts: Addison-Wesley, 1977.
MARTINO, J. P. Technological forecasting for decisinmaking. New York: American
Elsevier, 1975.
MORGAN, D. L. Focus group as qualitative research. Qualitative Research Methods
Series, 2 ed. California (USA): Sage Publications, 1997. v.16.
STEWART, D.; W. SHAMDASANI, P. N. Focus group: theory and pratice. Applied
Social Research Methods Series. California (USA), Sage Publications, 1990. v. 20.
TEMPLETON, J. F. The focus group. New York: McGraw-Hill, 1994.
 88

ESTUDO DE CASO METODOLOGIA E PLANEJAMENTO

Luiz Onrio
Carlos Alberto Gonalves

1 Introduo

Este texto estabelece linhas gerais que identificam o mtodo Estudo de Caso como uma
estratgia de pesquisa que apresenta caractersticas particulares em relao a outros
mtodos utilizados em Cincias Sociais. Para alcanar este fim, discutir-se-,
inicialmente, elementos conceituais e tipolgicos sobre estudo de caso para, em seguida,
desenvolver elementos metodolgicos referentes ao planejamento e conduo deste
mtodo para fins de pesquisa. Em linhas gerais, o paper objetiva responder questes
relacionadas a maneira como: (a) um caso deve ser definido; (b) os dados de um caso
devem ser coletados; e (c) os dados devem ser tratados aps a coleta.

2 Estudo de Caso conceitos e tipologia

Boa parte da literatura sobre mtodos e tcnicas de pesquisa tem mostrado, de forma
incorreta, que o estudo de caso um mtodo qualitativo. Yin (2001) esclarece que esta
posio errnea porque um estudo de caso pode tratar de evidncias tanto quantitativas
quanto qualitativas. comum encontrar em compndios sobre pesquisa social hierarquias
classificatrias de pesquisa que tentam convencer os pesquisadores de que estudos de caso
so adequados a pesquisas exploratrias, surveys e pesquisas histricas adequados a
pesquisas descritivas e experimentos, adequados a investigaes explanatrias ou causais.
Na verdade, segundo argumenta o autor, equivocado estabelecer uma hierarquia para
dispor as diversas estratgias de pesquisas encontradas na literatura.

Segundo Yin (2001), esta viso hierrquica incorreta, pois desconsidera ou desconhece
que alguns dos melhores e mais famosos estudos de caso foram descritivos e
explanatrios (cf. Yin 2001). Segundo tipologia elaborada pelo autor, um estudo de caso
exploratrio procura levantar questes e hipteses para futuros estudos, um estudo de caso
descritivo pretende estabelecer associaes entre variveis, normalmente com evidncias
de carter quantitativo, e um estudo de caso explanatrio busca desenvolver explicaes
alternativas a respeito de um fenmeno e uma concluso baseada na explicao que
parece ser a mais congruente com os fatos a ele relacionados.

Em termos conceituais, o estudo de caso um mtodo de pesquisa emprica que tem por
objetivo investigar um fenmeno que deve apresentar certas caractersticas
idiossincrticas iniciais e cujas unidades de anlise e de observao, bem como o
problema de pesquisa, limitam-se a um contexto especfico. Entende-se por unidade de
anlise a entidade ou o evento envolvido na investigao, por exemplo, o estudo pode ser
sobre o indivduo, sobre decises organizacionais, sobre uma mudana organizacional ou
sobre processos de implantao de determinados programas nas empresas.
 89

Para caracterizar os tipos de projetos de estudo de caso, Yin (2001) desenvolveu uma
matriz 2 x 2 que correlaciona estudos de caso nico ou de casos mltiplos com unidades
unitrias ou mltiplas de anlise. Assim, quatro tipos de projetos so previstos: projetos de
caso nico holsticos com uma nica unidade ou problema de anlise; projetos de caso
nico incorporados com mltiplas unidades ou problemas de anlise; projetos de casos
mltiplos holsticos com uma nica unidade ou problema de anlise; e projetos de casos
mltiplos incorporados com mltiplas unidades ou problemas de anlise. A figura a
seguir ilustra esta tipologia.
 90

Figura 1 Tipologia para estudos de caso

projetos de projetos de
caso nico casos mltiplos

nica unidade
HOLSTICOS HOLSTICOS
de anlise

mltiplas unidades INCORPORADOS INCORPORADOS

de anlise

Fonte Adaptado de Yin (2001).

Que distines deveriam ser feitas entre estes quatro tipos de projetos de estudo de caso?
Yin (2001) sugere que, antes da coleta de dados, o pesquisador, ao formular as questes
da pesquisa, precisa decidir se utilizar um estudo de caso nico ou de casos mltiplos.

Quando no possvel identificar uma subunidade de anlise e quando a teoria escolhida

para o estudo for de natureza holstica projetos de caso nico holsticos so os mais
adequados. Alguns fundamentos lgicos devem ser observados em projetos de caso nico
holsticos, a saber: (1) representar um teste decisivo de uma teoria significativa; (2) ser
considerado raro ou extremo; e (3) ser revelador de um fenmeno inicialmente inacessvel
pesquisa cientfica. Exemplo de projeto de caso nico holstico: estudo do processo de
implantao de um programa geral de sade pblica.

Projetos de caso nico incorporados envolvem, alm de uma unidade maior de anlise,
subunidades onde cada nvel de anlise pode ser selecionado atravs de amostragens ou
tcnicas de grupo. O pesquisador deve ter o cuidado de no dedicar ateno exagerada s
subunidades de anlise, devendo retornar sua investigao unidade maior de anlise.
Exemplo de projeto de caso nico incorporado: estudo de pequenos projetos que
envolvem a implantao de um programa geral de sade pblica.

Projetos de casos mltiplos envolvem mais de um caso nico sendo que cada caso deve
atender a um propsito especfico dentro do escopo geral da investigao. Quando cada
caso nico apresentar uma nica unidade de anlise o projeto apropriado ser de casos
mltiplos holsticos. Por exemplo, em um estudo que pretende avaliar inovaes
pedaggicas realizadas em uma escola (computador nas classes, grupos focais de
discentes para analisar o desempenho de docentes ou aulas de campo), cada inovao
implantada poderia ser tratada como um caso nico e a escola em questo como uma
nica unidade de anlise. A implantao de cada inovao pedaggica seria considerada
como um caso individual dentro do escopo maior de investigao e os resultados seriam
reunidos para a escola investigada.
 91

Quando cada caso nico em projetos de mltiplos casos envolver mais de uma unidade de
anlise o projeto em questo seria de casos mltiplos incorporados. Por exemplo, em um
estudo que pretende analisar a prestao de servios de lojas credenciadas a uma
determinada empresa cada loja deveria ser tratada como um caso nico no que se refere
prestao de servios ao cliente e como uma unidade de anlise especfica. Nesta situao,
portanto, vrias unidades de anlise estariam envolvidas e os resultados de cada
levantamento no poderiam ser reunidos para todas as lojas credenciadas investigadas,
mas, sim, tratados separadamente para cada uma das lojas participantes do estudo.

importante observar que a definio da unidade de anlise parte importante de um

projeto de pesquisa que adotar o mtodo do estudo de caso como estratgia de
investigao. Entretanto, outros componentes devem ser considerados em projetos de
estudo de caso. O captulo a seguir estabelece os principais elementos que compem um
projeto para estudos de caso.

3 Projetos de estudos de caso conceito e componentes principais

Cada mtodo de pesquisa emprica possui um projeto de pesquisa particular, comenta Yin.
Em termos operacionais, este autor argumenta que um projeto de pesquisa a seqncia
lgica que conecta os dados empricos s questes iniciais do estudo e, em ltima anlise,
s suas concluses (2001: 41).

Para o autor, pelo menos quatro componentes necessitam ser considerados ao se projetar
um estudo de caso, quais sejam: (1) a definio precisa a respeito da natureza das questes
de pesquisa; (2) a definio das proposies tericas que nortearo a explorao das
questes de pesquisa; (3) a definio da unidade de anlise; (4) a anlise dos dados em
termos da maneira como sero associados aos propsitos do estudo, bem como em termos
dos critrios que sero adotados para a interpretao dos resultados da pesquisa.

Todos os componentes acima so imprescindveis para projetos de estudos de caso,

todavia o papel da teoria condio sine qua non para a conduo de um estudo de caso.
A elaborao de uma teoria fundamental porque orientar as estratgias de coleta e
anlise dos dados, como tambm estabelecer a maneira como os resultados do estudo
podero ser generalizados. Este ltimo ponto merece uma discusso mais pormenorizada,
dado que uma das principais crticas que o mtodo do estudo de caso recebe relaciona-se
ao fato de ele no oferecer bases suficientes para a generalizao de seus resultados. Para
casos nicos, sejam holsticos ou incorporados, a crtica pode fazer algum sentido, mas
para casos mltiplos possvel apresentar uma defesa plausvel. De qualquer forma, trata-
se de uma questo polmica, e at mesmo filosfica, que ainda no se encontra fechada e
que ser tratada mais a frente.

Quando uma base de conhecimento for adequada para a formulao de proposies

tericas consistentes um estudo de caso pode ser descritivo ou explanatrio, segundo
tipologia de Yin (2001). Neste caso, a teoria deve voltar-se para: (a) o propsito do
trabalho descritivo; (b) a apresentao de uma variedade de tpicos que possam permitir
uma descrio completa do que est sendo investigado; e (c) a definio de quais tpicos
sero considerados como ncleos centrais da descrio.
 92

Entretanto, se a base de conhecimento for deficiente para a elaborao das proposies

tericas um estudo de caso deve ser considerado de natureza exploratria. Nesta situao,
um caso deve apresentar categoricamente: (a) os elementos que sero explorados; (b) a
que se destina a explorao; e (c) os critrios que julgaro o sucesso ou no da explorao.

Conforme mencionado anteriormente, o desenvolvimento de uma teoria alm de orientar a

coleta e a anlise dos dados tambm estabelece o nvel em que os resultados podero ser
generalizados. Yin (2001) argumenta que existem dois tipos de generalizao: estatstica e
analtica. Na generalizao estatstica faz-se inferncias sobre determinada populao com
base nos dados coletados de uma amostra, portanto a lgica subjacente a da
amostragem. Segundo o autor, no se pode generalizar os resultados de um caso com base
na generalizao estatstica porque o caso no implica a lgica da amostragem.

Na generalizao analtica, a lgica da replicao e no da amostragem deve ser

considerada. Por exemplo, um estudo de casos mltiplos exige a utilizao de uma teoria
previamente desenvolvida para comparar os resultados de cada caso presente no estudo. A
teoria utilizada seja para prever resultados semelhantes (replicao literal) ou para
prever resultados contrastantes (replicao terica). Portanto, em projetos de casos
mltiplos, o raciocnio do pesquisador deve ser anlogo ao utilizado em experimentos.
Isto , o pesquisador dever projetar os casos que prevem resultados semelhantes e casos
que prevem resultados contrastantes. Se os resultados obtidos em todos os casos forem
semelhantes, estes fornecem uma base consistente para as proposies tericas
previamente consideradas. Caso contrrio, as proposies tericas devero ser revisadas e
testadas com um outro conjunto de casos.

As diferenas entre generalizao estatstica versus analtica podem ser visualizadas mais
adequadamente na figura a seguir:

Figura 2 Nveis de generalizao de resultados de pesquisa

GENERALIZAO
ANALTICA

teoria
teoria
concorrente

LEVANTAMENTO ESTUDO DE CASO EXPERIMENTO

GENERALIZAO

caractersticas descobertas do descobertas

ESTATSTICA

da populao estudo de caso experimentais

objetos de
amostragem
estudo

Fonte: Yin (2001).

 93

Segundo Yin, ao realizar um estudo de caso o pesquisador deve direcionar a generalizao

analtica e no tratar o estudo como amostragem de casos ou pequeno nmero de
amostragens de caso (grifo do autor). Em outras palavras, um estudo de caso nico no
corresponde a um nico respondente em um levantamento ou um nico objeto de estudo
ou tema em um experimento.

Alm de Yin outros autores enfatizam a importncia do estudo de caso para o

desenvolvimento de teoria em Cincias Sociais. Dois autores merecem ser destacados
porque, alm de tratarem das potencialidades do caso para a construo da teoria,
discutem tambm a questo da generalizao analtica em casos mltiplos como um meio
eficiente de criao de teoria. Estes autores so: (1) Eckstein (1975) e Eisenhardt (1991).

Eckstein (1975) estabelece uma tipologia de estudos de caso que, segundo o autor, pode
contribuir para a construo de teoria. Estes tipos so classificados como ideogrfico-
configurativo, configurativo-disciplinado, heurstico, sondagem de plausibilidade e
crtico. Nos dois primeiros tipos uma teoria aplicada de modo passivo, ou seja, ao
estudar um caso o pesquisador pretende interpretar e no criar postulados tericos gerais.
Nos trs tipos restantes o pesquisador assume uma postura mais ativa uma vez que
procura explorar, testar ou gerar teorias.

No primeiro tipo, chamado de ideogrfico-configurativo, o pesquisador procura apenas

descrever aspectos idiossincrticos do caso e no se interessa em fazer interpretaes
tericas gerais. No tipo configurativo-disciplinado, tambm de natureza descritiva, o
pesquisador faz a descrio do caso com base em postulados tericos gerais. Em um caso
heurstico o pesquisador busca estabelecer associaes passveis de generalizao com o
intuito de explorar constructos tericos ou construir teorias. Em um caso do tipo
sondagem de plausibilidade o pesquisador procura testar uma teoria atual para verificar a
viabilidade de se fazer testes futuros da teoria. Por fim, um estudo de caso crtico permite
ao pesquisador, da mesma forma que em um experimento, rejeitar ou apoiar proposies
tericas.

Eisenhardt (1991) adota um raciocnio semelhante ao de Yin ao afirmar que mltiplos

casos constituem-se em um meio eficiente para a criao de teoria. Duas lgicas so
postuladas pelo autor: replicao e extenso. A replicao de casos possibilita que o
pesquisador confirme resultados independentes das proposies tericas adotadas,
verifique a existncia de padres semelhantes entre os resultados e elimine relaes
determinadas ao acaso. Atravs da extenso o pesquisador utiliza casos mltiplos para
estabelecer aspectos complementares de um fenmeno, a partir da associao de padres
particulares a cada caso investigado. Atravs da lgica da extenso o pesquisador poder
desenvolver um quadro terico mais completo.
 94

Para finalizar esta seo importante destacar uma ressalva que Yin (2001) faz a respeito
dos projetos de estudo de caso. A literatura tem mostrado que uma das caractersticas mais
marcantes do mtodo de estudos de caso relaciona-se sua flexibilidade no tocante ao
fato de ele poder ser alterado e revisado aps as fases iniciais do estudo. Para Yin de fato
isto pode acontecer, mas sob um rigor metodolgico. A flexibilidade reside apenas na
seleo de novos casos para compensar as falhas encontradas naqueles inicialmente
escolhidos, mas no na modificao dos propsitos ou dos objetivos tericos do estudo.
Se estes propsitos forem modificados, adverte o autor, o pesquisador pode ser acusado de
vis em suas descobertas. O autor conclui que qualquer modificao realizada pelo
pesquisador deve ser devidamente documentada e apresentada no relatrio da pesquisa.

4 Planejamento para a coleta de dados

Nas sees iniciais foram mostradas quais os tipos de estudo de caso so possveis de
serem utilizados em uma investigao e quais os principais componentes que devem ser
considerados no desenvolvimento de um projeto que adote este mtodo de pesquisa. Esta
seo descreve que aspectos devem ser tratados na fase de preparao para a coleta de
dados.

De acordo com Yin (2001), os seguintes tpicos fazem parte da fase de preparao para a
coleta de dados, a saber: habilidades desejadas ao pesquisador; treinamento para o estudo
de caso; desenvolvimento de um protocolo para a investigao e realizao de um estudo
de caso piloto.

Deseja-se do pesquisador que ele possua habilidades relacionadas capacidade de

desenvolver uma mente indagadora e interpretativa, de ser um bom ouvinte, ser adaptvel
e flexvel diante de situaes de incerteza na pesquisa, de compreender adequadamente os
propsitos da investigao e de ser imparcial em relao a noes preconcebidas.

Caso o estudo de caso seja conduzido por uma equipe de pesquisadores e de assistentes
sugere-se a realizao de um seminrio com toda a equipe para nivelar e uniformizar os
procedimentos que sero adotados no decorrer do processo de pesquisa. O seminrio deve
se iniciar com um treinamento para que os participantes discutam e assimilem quais so
os propsitos da pesquisa, os problemas de pesquisa a serem solucionados, as tarefas
administrativas a serem distribudas (escolha do campo, apontamentos no campo, viagens,
material de coleta de dados etc), os provveis problemas que porventura possam aparecer
no decorrer da pesquisa e como poderiam ser administrados.

O protocolo envolve o tratamento de questes quanto aos procedimentos que sero

operacionalizados, tais como o contato com as pessoas que facilitaro o acesso do
pesquisador aos locais de pesquisa, o processo de coleta de dados e a confeco dos
relatrios de apresentao dos resultados da pesquisa.

O pesquisador, ao fazer os contatos iniciais com a(s) empresa(s) que lhe(s) interessa(m)
que participem da pesquisa, deve, inicialmente, estar seguro dos propsitos de estudo e, de
preferncia, conhecer um pouco sobre a realidade organizacional da(s) empresa(s) de
interesse e, acima de tudo, apresentar o projeto s pessoas-chave escolhidas para que o
conheam. importante que neste momento o pesquisador apresente uma carta
declarando suas qualificaes, os objetivos da pesquisa e quais instituies ou
patrocinadores estaro envolvidos no processo.
 95

Quanto coleta de dados o pesquisador no pode se esquecer que ele quem est
precisando de dados para realizar o seu estudo. Deve trabalhar em conformidade com o
horrio e a disponibilidade das pessoas que estaro envolvidas diretamente com a
pesquisa. Os procedimentos adotados pelo pesquisador nesta fase devem ser explcitos e
bem planejados porque o trabalho de campo pode envolver a utilizao de tcnicas
diferenciadas como anlise de documentos, aplicao de questionrio, entrevistas,
observao direta ou observao participante.

Cada uma destas tcnicas envolve o desenvolvimento de uma agenda especfica de

atividades. Por exemplo, se o questionrio for adotado como tcnica de coleta o
pesquisador precisa reunir meios para obter uma lista dos provveis participantes da
pesquisa que contenham informaes tais como: cargo ocupado, rea de trabalho, tempo
de trabalho etc. Ressalta-se que a qualidade, a eficincia e a rapidez da coleta de dados
esto diretamente proporcionais preparao destes procedimentos.

Diversos relatrios contendo os resultados da pesquisa devem ser elaborados para serem
apresentados aos pblicos de interesse do estudo, por exemplo, empresa(s) pesquisada(s);
instituies de ensino envolvidas ou patrocinadoras da pesquisa; e revistas ou peridicos
especializados que publicam textos sobre o assunto investigado. Cada uma destas
instncias implica a confeco de um relatrio especfico e de naturezas diferenciadas
quanto ao grau de profundidade que o pesquisador necessita imprimir na discusso dos
resultados. Na seo que trata da apresentao dos dados vrias estruturas ilustrativas so
apresentadas para a composio de um relatrio final de pesquisa.

O ltimo tpico da fase de preparao para a coleta de dados refere-se realizao de um

estudo-piloto. No existe nenhuma obrigatoriedade quanto observao deste
procedimento pelo pesquisador, entretanto, o caso-piloto pode auxili-lo a refinar os
procedimentos que sero seguidos e o contedo dos dados que sero coletados. Sugere-se
que este caso-piloto seja tratado como uma fase exploratria ou formativa do estudo e no
como um pr-teste, uma vez que este se trata de uma rodada final do plano pretendido
para a coleta de dados.

Todos os tpicos tratados nesta seo devem ser observados pelo pesquisador, no entanto,
a familiaridade e desenvoltura no trato das atividades mencionadas acima viro
normalmente com a prtica constante desta metodologia.

5 Tcnicas de coletas de dados em estudos de caso

Uma das caractersticas marcantes do mtodo do estudo de caso relaciona-se sua

flexibilidade em permitir que tcnicas tanto quantitativas quanto qualitativas possam ser
utilizadas na investigao. Quanto mais tcnicas forem utilizadas mais o estudo ser
considerado exemplar, porque tal fato permitir a considerao de perspectivas diferentes
de anlise e interpretao dos dados, a apresentao de um nmero maior de evidncias e
uma maior completude em termos da verificao dos limites existentes entre o fenmeno
investigado e o contexto onde ele se insere.

Entre as diversas tcnicas utilizadas em estudos de caso a literatura tem mostrado que as
mais utilizadas so entrevistas, documentos, observao direta, observao participante,
tcnicas projetivas e grupo focal. O QUADRO 3 mostra os principais propsitos, tipos e
usos a respeito destas tcnicas.
 96

QUADRO 3 Tipologia de tcnicas de coleta de dados em estudos de caso

TCNICA PROPSITOS TIPOS/USOS
Entrevistas aprofundamento de conhecimento no-estruturada (espontnea), semi-estruturada
a respeito das opinies e crenas (focal) e estruturada (levantamento)
sobre uma questo ou situao
especfica
Complementao de dados obtidos cartas, memorandos, jornais internos, dirios,
Documentos de outras fontes de coleta manuais de procedimentos, artigos, filmes,
arquivos computadorizados, fotografias
Observao Observao passiva de formal (atravs de protocolos previamente definid
direta comportamentos ou condies e informal (observaes diretas enquanto dados
ambientais relevantes esto sendo coletados atravs de outras fontes, po
exemplo, de entrevistas)
Observao Observao ativa de Participao de reunies estratgicas, de processo
participante comportamentos ou condies decisrios, de programao de mudanas
ambientais relevantes organizacionais etc
Tcnicas Investigar elementos de percepo Testes psicolgicos de avaliao da personalidad
projetivas que ultrapassem nveis mais (TAT, PMK, Rorschach, Figura Humana) ou test
profundos de conscincia de associao de palavras
Grupo Focal Avaliar opinies sobre sentimentos Pesquisa eleitoral, satisfao de clientes,
ou pensamentos sobre uma questo, desenvolvimento de produtos, avaliao de
idia, produto ou servio necessidades de empregados

Fonte Yin (2001), Roesch (1999), Lindlof (1995), Godoy (1995) e Bryman (1992).

Yin (2001) enfatiza que os resultados de um estudo de caso podem ser maximizados se
trs princpios forem considerados: (1) utilizao de vrias tcnicas de coleta de dados; (2)
manuteno de um encadeamento entre os dados coletados com os propsitos do estudo; e
(3) criao de um banco de dados para a documentao do estudo de caso.

O fundamento lgico para a utilizao de vrias fontes de dados chamado de

triangulao. Segundo Yin (2001), a triangulao dos dados permite ao pesquisador tratar
de questes histricas, comportamentais e de atitudes ao mesmo tempo, ou seja, associar
dados colhidos atravs de documentos, entrevista e levantamento, respectivamente.
Obedecendo a esta lgica, as concluses do estudo podero ser mais convincentes e
acuradas. Por exemplo, em estudo envolvendo a investigao dos impactos de processos
de mudana planejada (privatizao de uma empresa estatal, ciso de empresas e entrada
da concorrncia no mercado) sobre a qualidade de vida de gerentes, profissionais
especializados e no-especializados de uma grande empresa (cf. Honrio, L. C. 1998), o
pesquisador triangulou os dados da seguinte maneira:

entrevistou membros da alta direo para descrever a empresa e levantar opinies

e crenas que eles tinham acerca dos impactos que porventura poderiam estar
causando nos empregados face aos processos de mudana correntes na
organizao;
analisou documentos para complementar as informaes colhidas atravs das
entrevistas realizadas com a alta direo da empresa;
aplicou um questionrio para levantar e medir as atitudes dos empregados com
relao aos processos de mudana por eles vivenciados;
 97

associou os dados obtidos junto aos empregados e os dados obtidos da alta direo
para verificar a existncia de opinies convergentes e/ou divergentes;
por fim, definiu uma amostra significativa de empregados para participar de
entrevistas semi-estruturadas, visando ao aprofundamento dos dados mais
significativos levantados pelo questionrio.

Manter um encadeamento entre os dados coletados com os propsitos do estudo, segundo

o princpio em questo, permite a qualquer leitor do estudo de caso perceber que o
pesquisador preocupou-se em fazer uma ponte entre as questes iniciais propostas e as
concluses finais da pesquisa. O processo de encadeamento das evidncias inicia-se pela
descrio dos pontos relevantes contidos no banco de dados do estudo de caso, para, em
seguida, passar pela indicao de como os dados foram coletados e, finalmente, pela
demonstrao dos elos de ligao entre os dados obtidos e as questes iniciais da
pesquisa. Procedendo assim o pesquisador aumentar, de maneira decisiva, a
confiabilidade das evidncias apresentadas.

O ltimo princpio, criao de um banco de dados para o estudo de caso, alm de permitir
que se perceba a capacidade de organizao e de documentao do pesquisador, revela-se
uma fonte poderosa para a gesto do conhecimento a respeito da metodologia de estudos
de caso. Ou seja, por um lado este procedimento demonstra como os dados foram obtidos,
e, por outro, disponibiliza-os a outros pesquisadores a fim de que estes possam fazer
anlises independentes daquelas feitas pelo pesquisador original. O banco de dados pode
ser composto por notas resultantes das tcnicas de coleta de dados utilizadas pelo
pesquisador, por tabelas ou grficos que facilitem a interpretao ou visualizao dos
dados obtidos e tambm por narrativas prprias do pesquisador a respeito de suas
respostas espontneas s questes formuladas no estudo.

A flexibilidade metodolgica prevista pela utilizao de vrias tcnicas de coleta de dados

fornece ao mtodo do estudo de caso uma diferenciao importante em relao a outros
mtodos de pesquisa. exatamente por este motivo que o pesquisador necessita seguir os
princpios anteriormente mencionados, uma vez que, ao adot-los, explicitar seu cuidado
com a validade e confiabilidade das evidncias encontradas. O prximo passo, agora,
interpretar e analisar tais evidncias.

7 Anlise e interpretao de dados em estudos de caso

Os dados de um estudo de caso podem ser analisados e interpretados a partir de vrias

tcnicas de anlise. Todavia, necessrio correlacionar estas tcnicas ao tipo de estudo de
caso em questo. Por exemplo, se o estudo for de natureza descritiva tcnicas tais como
anlises de contedo ou de discurso so mais apropriadas. Se o estudo de caso for de
natureza explanatria, ou seja, se pretende estabelecer relaes causais entre variveis ou
generalizar um conjunto particular de resultados a uma teoria mais abrangente tcnicas
mais utilizadas por mtodos quantitativos, tais como anlise de sries temporais ou
adequao ao padro, so mais indicadas. No objetivo aqui descrever
pormenorizadamente estas tcnicas de anlise, portanto recomenda-se uma consulta mais
aprofundada de obras que tratam especificamente deste assunto.11 O QUADRO 4
sumariza estas tcnicas e seus objetivos principais em relao aos tipos de estudo de caso
categorizados por Yin (2001).

11
Minayo (2000), Lindlof (1995), Miles e Huberman (1994), Marshall (1994) e Bardin (1977).
 98

QUADRO 4 Tcnicas utilizadas na anlise de um estudo de caso

TCNICA TIPO DE ESTUDO OBJETIVOS
Descrever o contedo das mensagens atravs de
procedimentos sistemticos, objetivos e
Anlise de Exploratrio e quantitativos,
contedo descritivo com o propsito de fazer inferncias de
conhecimentos
a respeito das condies em que as mensagens foram
produzidas e recebidas. Criar indicadores
quantitativos
de anlise que ultrapassem nveis de senso comum e
subjetividade e alcancem vigilncia crtica frente a
dados
obtidos atravs de tcnicas qualitativas, por exemplo,
entrevistas ou documentos.
Refletir sobre as condies de produo e apreenso
Anlise de Exploratrio e dos
discurso descritivo significados presentes em textos relativos das mais
diversas naturezas, de modo que tais significados
possam
permitir a compreenso do modo de funcionamento,
dos
princpios de organizao e das formas de produo
social que originaram os discursos.
Comparar se padres empricos (obtidos atravs dos
Adequao Explanatrio resultados) coincidem com padres alternativos de
ao relacionamento entre variveis dependentes ou
padro independentes. Se os resultados no atingirem o
padro
previamente estabelecido, a(s) proposio(es)
inicial(is)
ter(o) que ser(em) questionada(s).
Analisar eventos ou fenmenos ao longo do tempo
Anlise de Explanatrio em
sries detalhes e com preciso, a partir de procedimentos
temporais caracterizados como simples (uma nica varivel
com
pontos de incio e trmino bem definidos),
complexos
(conjunto de mltiplas variveis) e cronolgicos
(mltiplas
variveis em uma seqncia pr-determinada de
eventos).

Fonte Yin (2001), Minayo (2000) e Bardin (1977).

 99

A fim de produzirem uma anlise mais completa e confivel do estudo de caso, outras
tcnicas so sugeridas por Yin (2001) para serem combinadas s tcnicas descritas acima.
Estas envolvem a anlise individual de unidades incorporadas de caso nico ou mltiplo
sem, no entanto, deixar de incorpor-las no foco principal do estudo ou ento envolvendo
a realizao de observaes repetidas ao longo do tempo ou baseadas em um corte
transversal dentro do mesmo caso.

Para garantir qualidade na anlise dos dados Yin sugere que a anlise deve transparecer
que todas as evidncias possveis foram consideradas, interpretaes concorrentes para as
descobertas foram examinadas, todos os esforos foram dedicados para alcanar os
propsitos ou objetivos do estudo e, finalmente, que o conhecimento prvio de
especialistas sobre o tema foram consultados.

8 Apresentao de dados em estudos de caso

Uma variedade de estruturas utilizada para a apresentao dos dados de um estudo de

caso. Estas estruturas podem variar de relatrios escritos a no-escritos, por exemplo,
apresentao dos dados atravs de fotos ou gravaes em vdeo. Todavia, antes de
escolher a estrutura de apresentao dos dados o pesquisador precisa definir quais so os
pblicos possveis a que o estudo se destina, uma vez que modelos diferentes de
composio de relatrios devem ser elaborados de acordo com as necessidades especficas
de cada pblico que se interessa pela investigao.

Estes pblicos podem incluir: (a) especialistas sobre o tema do estudo; (b) instituies
patrocinadoras ou financiadoras da pesquisa; (c) instituies acadmicas, como banca de
tese de doutorado ou de dissertao de mestrado; (d) revistas especializadas ou peridicos
responsveis pela publicao de pesquisas; (e) pessoas-chave das organizaes que
estiveram envolvidas diretamente no processo de pesquisa. Para pblicos no-
especializados em pesquisa por exemplo, as empresas participantes do estudo
elementos descritivos do caso estudado e propostas de ao so mais apropriados. Em
contrapartida, para pblicos especializados em pesquisa por exemplo, uma banca de
teses o pesquisador deve apresentar adequadamente os elementos tericos,
metodolgicos e conclusivos que nortearam as fases do processo de investigao.

Para estudos de caso nico, sejam de natureza exploratria, descritiva ou exploratria, Yin
(2001) sugere a utilizao de uma narrativa simples para descrever e analisar o caso,
sendo que as informaes podem ser complementadas por tabelas, grficos ou imagens.
Para casos mltiplos o pesquisador pode descrev-los e analis-los em captulos ou sees
separadas, e tambm elaborar um captulo ou seo para apresentar a anlise e os
resultados do cruzamento dos casos. Ainda para casos mltiplos outra maneira de
descrev-los e analis-los consiste em no apresentar captulos ou sees separadas para
os casos individuais mas, sim, apresentar captulos ou sees com questes especficas do
cruzamento dos casos. Nesta ltima modalidade, as informaes dos casos individuais
podem ser distribudas no decorrer de cada captulo ou seo.

O QUADRO 5 apresenta diversas estruturas ilustrativas utilizadas para a composio e

apresentao dos dados de um estudo de caso.

QUADRO 5 Estruturas narrativas utilizadas para apresentao de um estudo de caso

 100

ESTRUTURA PREMISSA BSICA NATUREZA DO ESTUDO

Exploratria Explanatria Descritiv
abordagem padro em seqncia com os
Analtica linear elementos tericos, metodolgicos e
conclusivos do estudo X X X
repetio de um mesmo caso sob pontos de
Comparativa vista diferentes ou com modelos descritivos
diferentes X X X
apresentao das evidncias em uma ordem
Cronolgica cronolgica de captulos, desde as fases
iniciais at as fases finais do caso X X X
Construo da apresentao dos dados que obedea
teoria lgica de construo da teoria utilizada no
caso X X
inverso da ordem analtica com a
De incerteza apresentao
dos resultados diretos em um captulo inicial X
e os resultados incertos em captulos
subseqentes
a ordem dos captulos ou sees no possui
No-seqencial uma importncia em especial X

Fonte Yin (2001).

Independentemente da narrativa escolhida para apresentar os dados do estudo

importante observar que o pesquisador deve elaborar um texto claro e atraente o suficiente
para envolver o leitor desde o incio at o fim da narrativa.

9 Consideraes finais

Estabelecer linhas gerais metodolgicas para descrever o mtodo do estudo de caso foi o
primeiro objetivo aqui, e o segundo foi demonstrar que se trata de uma estratgia de
pesquisa que apresenta um valor didtico inquestionvel, bem como uma ferramenta
vivel para a realizao de pesquisas sociais.

Estudos de caso apresentam caractersticas intrnsecas que permitem que sejam realizados
atravs de procedimentos tanto qualitativos quanto quantitativos, e com a utilizao e
integrao de uma variedade de tcnicas de levantamento e tratamento de dados. Estes
fatos estabelecem condies ideais para que o pesquisador utilize maior criatividade em
seus estudos, ao mesmo tempo em que potencializa o mtodo do estudo de caso em
termos de sua eficincia no tratamento de problemas considerados mais difceis de serem
investigados nas reas sociais.

Referncias Bibliogrficas

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BRYMAN, I. Research methods and organization studies. London: Routledge, 1992.
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comparative logic. Academy of Management Review, v. 16, n. 3, p. 620-627, 1991.
GODOY, A. S. A pesquisa qualitativa e sua utilizao em administrao de empresas.
Revista de Administrao de Empresas, v. 35, n. 4, p. 65-71, jul./ago. 1995.
HONRIO, L. C. Ciso e privatizao: impactos sobre a qualidade de vida no trabalho de
uma grande empresa de telefonia celular. Dissertao de Mestrado. Faculdade de
Economia (FACE/CEPEAD), Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), Belo
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LINDLOF, T. R. Qualitative communication research methods. London: Sage
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MINAYO, M. C. S. O desafio do conhecimento: pesquisa qualitativa em sade. So
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SYMON, G. (Orgs.). Qualitative methods in organizational research: a practical guide.
London: Sage Publications, 1994.
MILES, B. M.; HUBERMAN, M. A. Qualitative data analysis: an expanded sourcebook.
London: Sage Publications, 1994.
ROESCH, S. M. A. Projetos de estgio e de pesquisa em administrao: guia para
estgios, trabalhos de concluso, dissertaes e estudos de caso. So Paulo: Atlas, 1999.
YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e mtodos. Porto Alegre: Bookman, 2001.
 102

ANLISE DE CONTEDO E ANLISE DE DISCURSO EM CINCIAS SOCIAIS

Mnica Carvalho Alves Cappelle
Marlusa Gosling

Introduo

Os pesquisadores costumam encontrar trs grandes obstculos quando partem para a

anlise dos dados recolhidos no campo (...) O primeiro deles (...) iluso da
transparncia (...) O segundo (...) sucumbir magia dos mtodos e das tcnicas (...) O
terceiro (...) a dificuldade de se juntarem teorias e conceitos muito abstratos com os
dados recolhidos no campo (MINAYO, 2000: 197).

A transformao de dados coletados, ainda no seu estado bruto, em resultados de pesquisa

envolve a utilizao de determinados procedimentos para sistematizar, categorizar e tornar
possvel sua anlise por parte do pesquisador. No caso especfico da anlise de comunicaes
so exigidos mecanismos apropriados para encontrar em dados obtidos por meio de
entrevistas, mensagens e documentos em geral informaes que ilustrem, expliquem ou
ajudem a revelar os fenmenos investigados. Entre esses mecanismos inserem-se a anlise de
contedo e a anlise de discurso como propostas terico-metodolgicas com a pretenso de
ultrapassarem o status de simples tcnicas de anlise para comporem um campo de
conhecimento. De fato tanto uma quanto a outra so operacionalizadas por meio de tcnicas
de anlise especficas que seguem os princpios tericos em que se fundamenta cada uma.

Apesar de ambas auxiliarem a anlise de comunicaes, a anlise de contedo e a anlise de

discurso diferem quanto a sua fundamentao terica. Entretanto, percebe-se ainda a
existncia de ambigidades na diferenciao entre elas, em suas definies e na sua utilizao
no mbito das Cincias Sociais. A anlise de discurso, surgida depois da anlise de contedo,
tambm classificada por alguns autores como uma entre as tcnicas utilizadas pela anlise de
contedo, sofrendo crticas acerca de seus princpios. Apesar disso, a anlise de discurso tem
sido muito utilizada e tem-se mostrado adequada para o trabalho com dados qualitativos,
principalmente quando se trata de identificao de relaes de poder permeadas por
mecanismos de dominao escondidos sob a linguagem.

O presente texto foi elaborado com o objetivo de proporcionar uma melhor compreenso
acerca do que constitui a anlise de contedo e a anlise de discurso, a fim de fornecer a
pesquisadores alguns subsdios para sua adequada utilizao. Para tanto, procurou-se abordar
esses dois campos do conhecimento, primeiramente, fornecendo sua definio,
contextualizando-os e relatando suas origens histricas. Em seguida, procurou-se tratar da
utilizao, operacionalizao e organizao de cada um, bem como de suas especificidades.
Posteriormente, elaboraram-se algumas comparaes entre a anlise de contedo e a anlise
do discurso, visando a facilitar a compreenso do leitor. Por ltimo, teceram-se algumas
consideraes finais que tratam das limitaes deste trabalho no sentido de tentar abordar em
um curto ensaio duas reas do conhecimento sobre as quais existe uma vasta amplitude de
estudos, publicaes e pesquisas.

1. A anlise de contedo nas Cincias Sociais

 103

A anlise de contedo tem sido muito utilizada na anlise de comunicaes nas Cincias
Humanas e Sociais. Minayo (2000) afirma ser um mtodo mais comumente adotado no
tratamento de dados de pesquisas qualitativas. Contudo, no somente em investigaes
qualitativas que a anlise de contedo pode ser utilizada. Harris (2001) aponta que alguns
autores, como Silverman (1993) e Neuman (1994), a consideram um conjunto de tcnicas
quantitativas, enquanto outros (BERG, 1998; INSCH et al., 1997; SARANTAKOS, 1993)
acreditam que ela possui elementos tanto da abordagem quantitativa como da qualitativa,
porque, nesse caso, a contagem da manifestao dos elementos textuais que emerge do
primeiro estgio da anlise de contedo servir apenas para a organizao e sistematizao
dos dados, enquanto as fases analticas posteriores permitiro que o pesquisador apreenda a
viso social de mundo por parte dos sujeitos, autores do material textual em anlise. Antes de
tratar das etapas por meio das quais se desenvolve a anlise de contedo, torna-se necessrio
apresentar uma definio do que ela venha a ser, bem como elaborar um breve relato de como
ela surgiu.

2. Definio e contextualizao da anlise de contedo

Para Bardin (1979), a anlise de contedo abrange as iniciativas de explicitao,

sistematizao e expresso do contedo de mensagens, com a finalidade de se efetuarem
dedues lgicas e justificadas a respeito da origem dessas mensagens (quem as emitiu, em
que contexto e/ou quais efeitos se pretende causar por meio delas). Mais especificamente, a
anlise de contedo constitui: Um conjunto de tcnicas de anlise de comunicao visando a
obter, por procedimentos sistemticos e objetivos de descrio do contedo das mensagens,
indicadores (quantitativos ou no) que permitam a inferncia de conhecimentos relativos s
condies de produo/recepo destas mensagens (BARDIN, 1979: 42).

Como se pode perceber pela definio apresentada, a autora defende que a anlise de contedo
oscila entre os dois plos que envolvem a investigao cientfica: o rigor da objetividade e a
fecundidade da subjetividade, resultando na elaborao de indicadores quantitativos e/ou
qualitativos que devem levar o pesquisador a uma segunda leitura da comunicao, baseada na
deduo, na inferncia. Essa nova compreenso do material textual, que vem substituir a
leitura dita normal por parte do leigo, visa a revelar o que est escondido, latente ou
subentendido na mensagem. Logo, a anlise de contedo pode ser utilizada tanto em pesquisas
de cunho quantitativo, quanto qualitativo, nas Cincias Sociais. Minayo (2000) acredita que a
grande importncia da anlise de contedo consiste, justamente, em sua tentativa de impor um
corte entre as intuies e as hipteses que encaminham para interpretaes mais definitivas,
sem, contudo, se afastar das exigncias atribudas a um trabalho cientfico.

No entanto, a origem da anlise de contedo remete a metodologias quantitativas, cuja lgica

se baseava na interpretao cifrada do material de carter qualitativo, em que o rigor cientfico
invocado era caracterizado pela pretensa objetividade dos nmeros e das medidas (MINAYO,
2000). Uma breve exposio histrica da evoluo da anlise de contedo explicita seu
desenvolvimento como instrumento de anlise das comunicaes.
 104

Bardin (1979) comenta que a hermenutica, arte de interpretar os textos sagrados ou

misteriosos, muito antiga, e que, desde o incio de sua prtica, buscava compreender
mensagens ocultas de duplo sentido, cuja interpretao dependia de observao cuidadosa e
intuio carismtica. Da mesma forma, a retrica, que estudava as modalidades de expresso
da fala persuasiva, e a lgica, que buscava a determinao do encadeamento do raciocnio pela
anlise dos enunciados de um discurso, tambm so tcnicas de anlise de comunicaes. O
que vem diferenciar e caracterizar a anlise de contedo em relao a outras tcnicas
anteriores a ela a presena de processos tcnicos de validao.

O desenvolvimento da anlise de contedo como procedimento de exame de comunicaes de

cunho jornalstico se deu desde o incio do sculo nos Estados Unidos da Amrica, durante
cerca de quarenta anos. Durante a I Guerra Mundial, a Universidade de Colmbia foi pioneira
nesses estudos quantitativos de material de imprensa e propaganda, estudos fascinados pela
contagem, pela medida e pelo rigor matemtico. Esses estudos ampliam-se na dcada de 1940,
tendo como foco principal a busca por desvendar a propaganda nazista entre as comunicaes
da II Guerra Mundial, e como marco distintivo as anlises estatsticas de valores, fins, normas,
objetivos e smbolos. Nessa poca, o behaviorismo impe no meio das cincias psicolgicas a
rejeio da introspeco intuitiva em detrimento da psicologia comportamental objetiva, e os
critrios fundamentais exigidos para atestar o rigor cientfico das anlises passam a ser o
trabalho com amostras reunidas de maneira sistemtica, a interrogao sobre a validade dos
procedimentos de coleta e dos resultados, o trabalho com codificadores que permitiam
verificao de fidelidade, a nfase na anlise de freqncia como critrio de objetividade e de
cientificidade, e a possibilidade de mensurar a produtividade da anlise (BARDIN, 1979;
MINAYO, 2000). Esse carter obsessivo, comum ao nascimento de uma prtica metodolgica
nascente o positivismo , excluiu outras possibilidades de explorao de material
qualitativo pela anlise de contedo.

BARDIN (1979) afirma que no perodo seguinte II Guerra Mundial, a anlise de contedo
caiu no descrdito e no desinteresse dos investigadores, cujos trabalhos no obtiveram o
alcance, nem o mrito esperados. Contudo, nos anos 50, houve uma revitalizao da mesma,
que passou a ser novamente discutida em vrios congressos sobre Psicolingstica de forma
mais aberta e diversificada. Para os problemas ainda no abrangidos pela anlise de contedo,
foram desenvolvidas novas perspectivas metodolgicas, e surgem, dessa vez, por outras reas
das Cincias Sociais alm do Jornalismo, novos questionamentos, reas como a Etnologia, a
Histria, a Psiquiatria, a Psicanlise, a Lingstica, a Sociologia, a Psicologia e a Cincia
Poltica, cada uma propondo sua contribuio.
 105

Com a acentuao do debate entre a pesquisa quantitativa e qualitativa nas Cincias Sociais,
passa-se a discutir tambm a utilizao da anlise de contedo tanto por uma, quanto por outra
abordagem. Nesse caso, as anlises quantitativas preocupam-se com a freqncia com que
surgem determinados elementos nas comunicaes, preocupando-se mais com o
desenvolvimento de novas formas de procedimento para mensurar as significaes
identificadas. Por outro lado, os enfoques qualitativos voltam sua ateno para a presena ou
para a ausncia de uma caracterstica, ou conjunto de caractersticas, nas mensagens
analisadas, na busca de ultrapassar o alcance meramente descritivo das tcnicas quantitativas
para atingir interpretaes mais profundas com base na inferncia (BARDIN, 1979;
MINAYO, 2000). Apesar das polmicas criadas em torno das duas abordagens, esses debates
contriburam para a ampliao do uso da anlise de contedo, auxiliada pela reduo da
rigidez requerida para a objetividade nas Cincias Sociais, e pela maior aceitao da
combinao entre compreenso clnica e compreenso estatstica nas anlises. Minayo
acredita tambm que o desenvolvimento da informtica e da semitica fatores outros que
tm favorecido o incremento nas modalidades de tratamento dos dados da comunicao; a
primeira tem potencializado o rigor tcnico nas anlises de contedo, enquanto a segunda tem
permitido a dinamizao na compreenso das significaes.

A anlise de contedo, desde seu surgimento at os dias atuais, teve sua evoluo perpassada
por perodos de aceitao e de negao, despertando, ainda hoje, contradio e
questionamento. Entretanto, assim como toda tcnica de investigao, procura proporcionar
aos investigadores um meio de apreender as relaes sociais em determinados espaos, de
uma forma apropriada ao tipo de problema de pesquisa proposto. A anlise de contedo visa,
portanto, a ultrapassar o nvel do senso comum e do subjetivismo na interpretao e
alcanar uma vigilncia crtica em relao comunicao de documentos, textos literrios,
biografias, entrevistas ou observao (MINAYO, 2000).

2.2. Utilizao, operacionalizao e organizao da anlise de contedo

Para Bardin (1979), a anlise de contedo possui duas funes que podem coexistir de
maneira complementar:
uma funo heurstica, que visa a enriquecer a pesquisa exploratria, aumentando a propenso
descoberta e proporcionando o surgimento de hipteses quando se examinam mensagens
pouco exploradas anteriormente;
e uma funo de administrao da prova, ou seja, servir de prova para a verificao de
hipteses apresentadas sob a forma de questes ou de afirmaes provisrias.
Atendendo a essas funes, a anlise de contedo se aplica a diversos domnios, como
demonstrado na figura 1.
Figura 1 Domnios possveis da aplicao da anlise de contedo
Nmero de pessoas implicadas na comunicao
Cdigo e suporte Uma pessoa Comunicao Grupo restrito Comunicao de mass
(monlogo) dual (dilogo)
Agendas, maus Cartas, respostas Ordens de servio Jornais, livros,
Lingstico escrito pensamentos, a questionrios e numa empresa, todas anncios publicitrios,
congeminaes, a testes projetivos, as comunicaes cartazes, literatura,
dirios ntimos. trabalhos escolares. escritas trocadas textos jurdicos,
dentro de um grupo. panfletos.
Delrio do doente Entrevistas e Discusses, entrevistas, Exposies, discursos,
 106

Lingstico oral mental, sonhos. conversaes de conversaes de grupo rdio, televis

qualquer espcie. de qualquer natureza. cinema,
publicidade, discos.
Garatujas mais Resposta aos testes Toda a comunicao Sinais de trnsito,
Icnico (sinais, ou menos projetivos, icnica num pequeno cinema, publicidade,
grafismos, imagens, automticas, comunicao entre grupo (ex.: smbolos pintura, cartazes,
fotografias, filmes grafitos, sonhos. duas pessoas icnicos numa televiso.
etc.) mediante imagem. sociedade secreta,
numa casta).
Outros cdigos Manifestaes Comunicao no-verbal com destino a
Meio fsico
semiticos (i., tudo histricas da outrem (posturas, gestos, distncia espacial,
simblico:
que no sendo doena mental, sinais olfativos, manifestaes emocionais,
sinalizao urbana,
lingstico pode ser posturas, gestos, objetos quotidianos, vesturio, alojamento...),
monumentos, arte;
portador de tiques, dana, comportamentos diversos, tais como os ritos
mitos, esteretipos,
significaes; ex.: colees de e as regras de cortesia. instituies, elementos
msica, objetos, objetos. de cultura.
comportamento,
espao, tempo, sinais
patolgicos etc)
Fonte Adaptada pelo autor de BARDIN, L. Anlise de contedo. Lisboa: Edies 70, 1979.
p. 35.

Bardin (1979) caracteriza a anlise de contedo como sendo emprica, que, por esse motivo,
no pode ser desenvolvida com base em um modelo exato. Contudo, para sua
operacionalizao, devem ser seguidas algumas regras de base, por meio das quais se parte de
uma literatura de primeiro plano para atingir um nvel mais aprofundado. Nesse sentido, a
anlise de contedo relaciona as estruturas semnticas (significantes) com estruturas
sociolgicas (significados) dos enunciados, e articula a superfcie dos textos com os fatores
que determinam suas caractersticas (variveis psicossociais, contexto cultural, contexto e
processo de produo da mensagem) (MINAYO, 2000). Para BARDIN (1979), no se trata de
atravessar os significantes para atingir significados, como se faz na leitura normal, mas de, por
meio dos significantes e dos significados (manipulados), buscar-se diferentes significados de
natureza psicolgica, sociolgica, poltica, histrica, dentre outros.

Figura 2 Utilizao da anlise de contedo

(Se) (So)
(Se) (So)
Leitura normal
Variveis inferidas
Anlise de contedo

Legenda: (Se) = Significantes; (So) = Significados

Fonte Adaptada pelo autor de BARDIN, L. Anlise de contedo. Lisboa: Edies 70, 1979. p. 42.

O processo de explicitao, sistematizao e expresso do contedo de mensagens, promovido

pela anlise de contedo, organizado em trs etapas realizadas em conformidade com trs
plos cronolgicos diferentes. De acordo com Bardin (1979) e Minayo (2000), essas etapas
compreendem:
 107

a pr-anlise: fase de organizao e sistematizao das idias, em que ocorre a escolha

dos documentos a serem analisados, a retomada das hipteses e dos objetivos iniciais
da pesquisa em relao ao material coletado e a elaborao de indicadores que
orientaro a interpretao final. A pr-anlise pode ser decomposta em quatro etapas:
leitura flutuante, na qual deve haver um contato exaustivo com o material de anlise;
constituio do corpus, que envolve a organizao do material de forma a responder a
critrios de exaustividade, representatividade, homogeneidade e pertinncia;
formulao de hipteses e objetivos, ou de pressupostos iniciais flexveis que
permitam a emergncia de hipteses a partir de procedimentos exploratrios;
referenciao dos ndices e elaborao dos indicadores a serem adotados na anlise; e
preparao do material ou, se for o caso, edio;
a explorao do material: trata-se da fase em que os dados brutos do material so
codificados para se alcanar o ncleo de compreenso do texto. A codificao envolve
procedimentos de recorte, contagem, classificao, desconto ou enumerao em
funo de regras previamente formuladas; e
tratamento dos resultados obtidos e interpretao: nessa fase, os dados brutos so
submetidos a operaes estatsticas a fim de se tornarem significativos e vlidos, e de
evidenciarem as informaes obtidas. De posse dessas informaes, o investigador
prope suas inferncias e realiza suas interpretaes de acordo com o quadro terico e
os objetivos propostos, ou identifica novas dimenses tericas sugeridas pela leitura do
material. Os resultados obtidos, aliados ao confronto sistemtico com o material e s
inferncias alcanadas, podem servir a outras anlises baseadas em novas dimenses
tericas ou em tcnicas diferentes, como demonstra a figura 3:
 108

PR-ANLISE
Leitura Flutuante

Escolha de documentos Referenciao dos ndices

Formulao das hipte-
ses e dos objetivos Elaborao dos indicadores

Constituio do Corpus
Dimenses e direes Regras de recorte, de catego-
de anlise rizao, de codificao

Preparao do material

EXPLORAO DO MATERIAL Texting das tcnicas

Administrao das tcnicas sobre o

corpus
(recorte do texto, contagem e classi-

TRATAMENTO DOS RESULTADOS E INTERPRETAES

Operaes estatsticas
Provas de validao
Sntese e seleo dos
resultados

Inferncias

Interpretao

Utilizao dos resultados de

Outras orientaes para anlise com fins tericos ou
novas anlises pragmticos

Figura 3 Desenvolvimento de uma anlise de contedo

Fonte BARDIN, L. Anlise de Contedo. Lisboa: Edies 70, 1979. p. 102.
 109

Apesar de ser orientada nas trs fases descritas anteriormente, a anlise de contedo,
propriamente dita, vai depender especificamente do tipo de investigao a ser realizado, do
problema de pesquisa que ela envolve e do corpo terico adotado pelo pesquisador, bem como
do tipo de comunicaes a ser analisado. Cabe ao pesquisador fazer o jogo entre as hipteses,
ou entre as tcnicas e a interpretao (BARDIN, 1979). O exemplo 1 um estudo emprico
fornecido por essa autora (a qual acredita que a formao em anlise de contedo se faz pela
prtica), que pode facilitar a compreenso do leitor ao ilustrar a realizao de um processo de
anlise de contedo. Deve-se atentar, contudo, para o fato de que o exemplo constitui apenas
uma proposta de anlise de contedo, a qual pode ser alterada de acordo com as opes do
pesquisador.

Exemplo 1 Anlise de respostas a questes abertas: a simblica do automvel

Trata-se de um tipo de anlise de contedo clssico e muito conhecido: o classificatrio, no

qual se analisam respostas a perguntas abertas de um questionrio aplicado a uma amostra de
homens (H) e mulheres (M) adultos:
Pergunta a) A que , geralmente, comparado um automvel?
Respostas:
Com uma mulher. (H)
comparado muitas vezes com uma fera: um tigre, um puro-sangue. (H)
Para mim, um carro como uma mulher: uma mulher familiar e possuda. (H)
comparado a um abrigo, uma casa que protege e isola do mundo exterior. (H)
Um carro um meio de transporte como outro qualquer, til. (M)
como um amigo fiel, algum de quem nos sentimos cmplices. (M)
Pergunta b) Se o seu automvel falasse, o que lhe diria ele?
Respostas:
Brutalizas-me. (H)
Se fssemos dar uma volta, os dois, ao campo? (H)
O meu dois cavalos dir-me-ia: Ol: sobe, aonde vamos? (H)
Pobre carro! Dir-me-ia que o fechei numa priso e que s o tiro de l ao domingo. E eu
teria vergonha. (H)
O meu carro dir-me-ia: estafas-me; tratas-me mal, no cuidas de mim, no me alimentas
suficientemente, exploras-me e um dia destes meto baixa por doena. (M)
Sou bonito, mais bonito do que tu. (M)
No me ds tanto mimo. (M)
Ele dir-me-ia: d-me de beber, lava-me, faz-me brilhar. (M)
Tenho vontade de dar uma volta grande contigo. (M)

Propostas de anlise: a partir da leitura flutuante, surgem intuies que levam formao de
hipteses, como: as relaes que um indivduo mantm com o seu automvel no so
estritamente funcionais, mas esto coloridas de afetividade, simbolicamente carregadas. So
relaes que remetem a esteretipos relativos ao automvel e variam segundo determinadas
caractersticas, como o sexo, entre outras. Logo, possvel classific-las segundo o critrio do
objeto de referncia citado (mulher, animal etc) e inferir, a partir dos resultados, a respeito da
imagem scio-afetiva do automvel numa dada populao.
 110

A classificao tambm pode se dar segundo outra dimenso de anlise: o tipo de relao
psicolgica mantida em relao ao objeto automvel (dominao, dependncia, cumplicidade,
cuidados quase maternais, rivalidade, agressividade, relao puramente funcional etc). Essas
duas dimenses de categorias podem, posteriormente, ser cruzadas, possibilitando o
surgimento de um sentido suplementar para o pesquisador que torna visveis certos tipos ou
modelos de comportamento emocionais (mais ou menos inconscientes) em relao ao objeto
automvel na populao estudada. Esse cruzamento pode ser realizado sob a forma de um
quadro de dupla entrada:

TIPO DE RELAO

De dominao

De rivalidade
dependncia

De cuidados
Funcional
OBJETO DE COMPARAO
Amorosa

De
Mulher
Animais dinmicos (tigre, puro-sangue, etc)
Transportes coletivos
Ausncia de objeto de comparao
Percentagens absolutas e relativas

Fonte Adaptado pelo autor de BARDIN, L. Anlise de Contedo. Lisboa: Edies 70, 1979.
p. 59-63.

Cabe ressaltar que o procedimento de classificao adotado pode partir do geral para o
particular, pela determinao das categorias de classificao para depois arrumar o todo; ou do
particular para o geral, partindo-se do agrupamento progressivo dos elementos particulares por
aproximao at chegar s categorias finais.

Esse procedimento de anlise do discurso indica a maneira como o simbolismo vivido pelos
indivduos diante do objeto de consumo automvel, mas tambm pode remeter s imagens
de cada um em relao atitude positiva ou negativa perante a vida urbana e tecnolgica.
Outra possibilidade de anlise, entre muitas, se refere ao comportamento masculino e
feminino para com os automveis, visto que, por um lado, a relao am se mostra unvoca,
marcada pela assimilao do automvel mulher, enquanto que, por outro lado, a relao
simblica da mulher com o carro parece ambgua, instvel e dicotomizada, j que o smbolo
dominante na sociedade do carro como imagem feminina faz com que as mulheres criem
novas conotaes e novas relaes simblicas com esse objeto de consumo.

2.3 Tcnicas de anlise de contedo

 111

Existem vrias tcnicas desenvolvidas na anlise de contedo que atuam no sentido de

promover o alcance e a compreenso dos significados manifestos e latentes no material de
comunicao (MINAYO, 2000), as quais sero apresentadas a seguir.

a) Anlise temtica ou categorial

O exemplo apresentado no sub-item 2.2 compreende o tipo de tcnica mais utilizada
pela anlise de contedo, a anlise temtica ou categorial, que consiste em operaes de
desmembramento do texto em unidades (categorias) segundo reagrupamentos
analgicos (MINAYO, 2000). Essas operaes visam a descobrir os ncleos de sentido
que compem uma comunicao, preocupando-se com a freqncia desses ncleos, sob
a forma de dados segmentveis e comparveis, e no com sua dinmica e organizao
(BARDIN, 1979). Por esse motivo, Minayo acredita ser uma tcnica de razes
positivistas com crena baseada na significao da regularidade. Contudo, a autora
defende que j h algumas variantes que trabalham com significados em lugar de
inferncias estatsticas.

b) Anlise de avaliao ou representacional

Essa tcnica de anlise de contedo visa a medir as atitudes do locutor quanto aos
objetos de que ele fala (pessoas, coisas, acontecimentos) e fundamenta-se no fato de que
a linguagem representa e reflete diretamente aquele que a utiliza. Nesse caso, os
indicadores utilizados para se fazer inferncias acerca da fonte de emisso esto
explicitamente contidos na comunicao. A anlise de avaliao limita-se direo e
intensidade dos juzos, atendo-se, basicamente, atitude ou predisposio do emissor da
mensagem para reagir sob a forma de opinies (nvel verbal) ou de atos (nvel
comportamental), em presena de objetos, de uma maneira determinada (BARDIN,
1979; MINAYO, 2000).

c) Anlise da expresso
um conjunto de tcnicas que trabalha indicadores (estrutura da narrativa) para atingir a
inferncia formal. A anlise da expresso parte do princpio de que h uma
correspondncia entre o tipo de discurso e as caractersticas do locutor e de seu meio.
Logo, existe a necessidade de se conhecer o autor da fala, sua situao social e dados
culturais que o moldam para se partir para a anlise (MINAYO, 2000). Essas tcnicas
so mais propcias de aplicao na investigao da autenticidade de documentos
(literatura, histria), na psicologia clnica (psicoterapia, psiquiatria), em discursos
polticos ou outros susceptveis de veicularem ideologias (retrica) (BARDIN, 1979).

Anlise das Relaes

 112

A anlise das relaes busca extrair do texto as relaes entre elementos da mensagem,
completando a anlise freqencial simples, ou seja, procura a apario associada de dois ou
mais elementos no texto, atendo-se s relaes que eles mantm entre si. Pode ser subdivida
entre dois subtipos. O primeiro a anlise de co-ocorrncias, que visa a identificar a presena
simultnea de elementos. Os procedimentos adotados para esse subtipo de anlise so: a
escolha das unidades de registro e sua categorizao, a escolha das unidades de contexto e o
recorte do texto em fragmentos, a codificao, o clculo das co-ocorrncias (mediante matriz
de contingncia) e comparao com o acaso, e a representao/interpretao dos resultados. O
segundo subtipo de anlise consiste na anlise estrutural, que procura a manifestao de uma
mesma estrutura em fenmenos diversos. Os procedimentos adotados na anlise estrutural
partem da desestruturao do texto a fim de explic-lo, para, posteriormente, reconstru-lo
(BARDIN, 1979).

Anlise da enunciao

A anlise da enunciao diferencia-se das outras tcnicas de anlise de contedo porque se

apia na concepo da comunicao como um processo e funciona desviando-se das
estruturas e dos elementos formais presentes no texto. Ela trabalha com as condies de
produo da palavra e com as modalidades do discurso (anlise sinttica e paralingstica;
anlise lgica; anlise dos elementos formais atpicos: silncios, omisses, ilogismos; e realce
das figuras de retrica) (MINAYO, 2000). De acordo com Bardin (1979), deve seguir o
seguinte roteiro: constituio do corpus, preparao do material e etapas de anlise
(alinhamento e dinmica do discurso para encontrar a lgica inerente estrutura da
mensagem, anlise do estilo e anlise dos elementos atpicos e figuras de retrica). O
confronto entre as etapas de anlise percorridas deve permitir a compreenso do seu
significado.

3. A anlise do discurso

A classificao e a utilizao da anlise do discurso nas Cincias Sociais encontram-se

permeadas de uma certa problemtica que reflete uma falta de consenso entre autores.
BARDIN (1979) sustenta que a anlise do discurso pertence ao campo da anlise de contedo,
justificando que se trata de uma tcnica cujos procedimentos tm como objetivo a inferncia
acerca de uma estrutura profunda (processos de produo) a partir de efeitos de superfcie
discursiva (manifestaes semntico-sintticas). Essa autora afirma, ainda, que a anlise do
discurso tem por objetivo substituir e destruir a anlise de contedo, mas acredita que esse
fato no possvel porque lhe faltam realizaes tcnicas. Essa viso contrria anlise do
discurso pode ser ilustrada pelo depoimento de Bardin (1979):

(...) existe uma tentativa totalitria (no sentido em que se procura integrar no mesmo
procedimento conhecimentos adquiridos ou avanos at a dispersos ou de natureza
disciplinar estranha: teoria e prtica lingstica, teoria do discurso como enunciao,
teoria da ideologia e automatizao do procedimento) cuja ambio sedutora, mas
em que as realizaes so anedticas. O que deplorvel! (1979:222).
 113

Minayo (2000), por sua vez, afirma que h pouco acmulo de produo terica e prtica no
campo da anlise do discurso, mas a considera uma proposta de trabalhar a linguagem
diferente da anlise de contedo. Para a autora, a anlise de contedo est situada entre a
lingstica tradicional e a anlise de contedo, diferenciando-se por constituir uma prtica
terica historicamente definida.

A anlise do discurso envolve a reflexo acerca das condies de produo dos textos
analisados, as quais, de acordo com Orlandi (2001), o situam em um contexto histrico-
ideolgico mais amplo. Essa autora defende que a anlise de discurso busca desvendar os
mecanismos de dominao que se escondem sob a linguagem, no se tratando nem de uma
teoria descritiva, nem explicativa, mas com o intuito de constituir uma proposta crtica que
problematiza as formas de reflexo anteriormente estabelecidas.

3.1 Consideraes sobre a anlise do discurso

A anlise de discurso visa a refletir sobre as condies de produo e apreenso da

significao de textos e busca compreender o modo de funcionamento, os princpios de
organizao e as formas de produo social do sentido (MINAYO, 2000). A anlise de
discurso trabalha o ponto de articulao da lngua com a ideologia e procura explicitar o modo
como se produzem as iluses do sujeito e dos sentidos (os pontos de estabilizao referencial e
os de subjetivao). Nesse processo, o analista deve evidenciar a compreenso do que a
textualizao do poltico, a simbolizao das relaes de poder, o modo de historicizao dos
sentidos, o modo de existncia dos discursos no sujeito, na sociedade e na histria
(ORLANDI, 2001).

Apesar de existirem muitas explanaes acerca dos objetivos da anlise do discurso, menos
freqentemente se encontra uma definio exata sobre o que ela . Isso pode ser explicado
pelo fato de que quando se trata de pensar os sentidos implcitos na linguagem, h mais espao
para incertezas do que para afirmaes ou definies categricas (ORLANDI, 2001).
Contudo, os trabalhos que tratam do tema (SITYA, 1995; ORLANDI, 1994; 1996; 2001;
FIORIN 2000; MINAYO, 2000) possibilitam a elaborao de definies que devem ser
compreendidas no como um conceito limitante, mas como uma demarcao sutil desse
campo de conhecimento que abrange a anlise de discurso.

Assim, a anlise de discurso consiste em uma teoria que busca conhecer uma gramtica que
preside construo do texto e fornece subsdios para se lidar com o acaso e com os processos
de constituio do fenmeno lingstico, e no meramente do seu produto, em anlises de
comunicaes em geral. Ela problematiza as evidncias e explicita seu carter ideolgico, e
denuncia o encobrimento das formas de dominao poltica nos discursos. Nesse contexto, a
linguagem est marcada pelo conceito de social e histrico e deve ser considerada como uma
interao inserida na relao necessria entre homem e realidade natural e social (ORLANDI,
1996). SITYA (1995) acrescenta que no se deve apreender o sentido de um texto com base
apenas nas palavras que o compem. Estas devem servir apenas como pistas que ativam
conhecimentos contextuais e histricos constantes na formao discursiva em que esto
inseridos.

Orlandi (1996) apresenta o quadro epistemolgico da anlise de discurso, fundamentado na

articulao de trs regies do conhecimento cientfico:
 114

a) o materialismo histrico, como teoria das formaes sociais e suas transformaes;

b) a lingstica, como teoria dos mecanismos sintticos e dos processos de enunciao;
c) e a teoria do discurso, como teoria da determinao histrica dos processos
semnticos.

Nesse contexto, a anlise do discurso parte dos pressupostos de que o sentido de uma palavra
expressa posies ideolgicas em jogo no processo scio-histrico em que so produzidas, e
de que toda formao discursiva dissimula sua dependncia das formaes ideolgicas
(MINAYO, 2000). Em adio, Orlandi (2001) indica outros trs pressupostos: de que no h
sentido sem interpretao; de que a interpretao est presente nos nveis de quem fala e de
quem analisa; e de que a finalidade do analista de discurso no interpretar, mas compreender
como um texto produz sentidos.

Mas como surgiu a anlise de discurso? Sem considerar as origens histricas longas e
complexas, comuns anlise de contedo (a Hermenutica, a Retrica e a Lgica), Maldidier
(1994) descreve o incio da disciplina como anlise de discurso propriamente dita, fundada
por Jean Dubois e Michel Pcheux, na dcada de 60, na Frana. No quadro da intensificao
das atividades ligadas Lingstica naquela poca, a anlise de discurso emerge como
possibilidade de um campo novo dentro da conjuntura terico-poltica. Sua dupla fundao
resultou em seu desenvolvimento paralelo em torno de dois plos: Dubois era lingista e
Pcheux, filsofo, mas ambos compartilhavam os horizontes do marxismo e da poltica.
Assim, o Marxismo e a Lingstica presidem o nascimento da anlise de discurso, uma arma
cientfica que oferece meios novos para abordagem da poltica pela lingstica. Aps a virada
da conjuntura terico-poltica francesa, iniciada em torno de 1975, e o crescimento da
lingstica como cincia-piloto, ocorre uma recomposio do campo da anlise de discurso
que dissemina seus pressupostos por toda a parte.

Do lado de Dubois, a anlise do discurso pensada como a passagem natural do estudo das
palavras ao estudo do enunciado, permitida pela lingstica. J para Pcheux, a anlise do
discurso considerada uma ruptura epistemolgica com a ideologia que domina nas Cincias
Humanas. Sendo assim, a anlise do discurso de Dubois d lugar teoria da enunciao,
fundamentada em princpios similares aos da tcnica de enunciao da anlise de contedo. A
corrente de Pcheux, apesar de tambm envolver a anlise da enunciao entre seus
fundamentos, anunciava um programa terico e prtico, baseado na anlise automtica do
discurso, a qual fornecia teoria um objeto novo, ao mesmo tempo em que os procedimentos
informatizados permitiam alcan-lo. Toda a histria da anlise do discurso desse ponto em
diante constitui, at hoje, a histria das desconstrues-reconfiguraes a partir de sua
construo inicial, bem como a influncia das crticas manifestas no interior e no exterior do
campo da Lingstica (MALDIDIER, 1994). Orlandi (2001) acrescenta que a anlise do
discurso preocupa-se, de um lado, com a produo terica e sua distino da lingstica
formal, das teorias da enunciao, da anlise de contedo, da psicanlise, da sociolingstica
etc, e com a prpria anlise e seus resultados.

3.3. Operacionalizao da anlise do discurso

 115

O trato do material na anlise do discurso envolve a apreenso de alguns conceitos

desenvolvidos por seus tericos. Entre esses conceitos, o principal o texto, que tido como
unidade de anlise. Para Fiorin (2000), o texto o resultado da manifestao de um contedo
(discurso) por meio de um plano de expresso qualquer. Para Orlandi (2001), o texto tanto
pode ser oral como escrito, estendido tambm s linguagens no-verbais, e contm a
totalidade revelada em trs dimenses de argumentao: as relaes de fora, posies
relativas do locutor (enunciador) e do interlocutor (enunciatrio); a relao de sentido
existente entre esse e vrios outros discursos; e a relao de antecipao, que envolve a
experincia anteprojetada do locutor em relao ao lugar e reao de seu ouvinte. O
fundamental da anlise do discurso compreender o que significa o texto na filiao
discursiva.

Fiorin (2000) afirma que h dois tipos de texto: os figurativos, que constrem um simulacro
da realidade para representar o mundo e possuem uma funo descritiva (representativa); e os
temticos, que procuram explicar a realidade, classificando-a, ordenando-a e estabelecendo
relaes e dependncias para ela, com uma funo interpretativa. Quando se analisa um texto
figurativo, deve-se descobrir o tema subjacente s figuras adotadas para que elas tenham
sentido. O tema, por sua vez, reveste o esquema narrativo. Para o autor, o nvel dos temas e
das figuras constitui um local privilegiado de manifestao da ideologia que pode ser
percebida em sua completude mediante a anlise de vrios discursos que tratam de um mesmo
tema de maneiras distintas. Esse tema ampliado e apreendido sob diversos espectros consiste
em uma configurao discursiva.

Minayo (2000) tambm apresenta outros conceitos necessrios anlise de discurso, como a
leitura e o silncio, em que a anlise do discurso, inclusive a anlise do silncio, envolve
mltiplas possibilidades de leitura e expressa relaes; os tipos de discurso (ldico, polmico
e autoritrio), que resultam de determinado funcionamento especfico e tipificam a atividade
de dizer; e o carter recalcado da matriz do sentido, zona inconsciente e zona pr-
consciente/consciente do sentido da fala que transcendem o sujeito na produo do discurso.

Cada etapa da anlise de contedo deve seguir uma ordem que possibilite ao pesquisador
atingir os seus objetivos. Em relao a sua operacionalizao, Pcheux (1975),1 apud Orlandi
(2001), subdivide a anlise de contedo em trs etapas: a primeira parte da superfcie
lingstica, passa, em seguida, ao objeto discursivo, e deste para o processo discursivo.
Orlandi (1987)2, apud Minayo (2000), apresenta sua proposta de ordenao da
operacionalizao da anlise de contedo mais detalhadamente, dividida entre as seguintes
etapas: a) anlise das palavras do texto na qual se separam os termos constituintes do texto,
analisando-se os adjetivos, substantivos, verbos e advrbios; b) anlise das construes de
frases; c) construo de uma rede semntica que intermedeia o social e a gramtica; e d)
considerao da produo social do texto como constitutivo de seu sentido.

1
PCHEUX, M. Ls vrits de la palice. In: Semntica e Discurso. Traduo Brs. Editora Unicamp, 1998.
2
ORLANDI, E.P. A linguagem e seu funcionamento: as formas do discurso. Campinas: Editora Pontes, 1987.
 116

Na concepo de Fiorin (2000), a anlise deve caminhar do nvel mais concreto ao mais
abstrato, j a produo do discurso percorre o caminho inverso. Esses nveis so o profundo
(ou fundamental), que abriga as categorias semnticas que esto na base de construo de um
texto e que procuram explicar os nveis mais abstratos da produo, funcionamento e da
interpretao do discurso; o narrativo, que envolve a transformao situada entre dois estados
sucessivos e diferentes, ou seja, a passagem de um estado a outro; e o discursivo, no qual as
formas abstratas do nvel narrativo so revestidas de termos que lhe do concretude,
produzindo variaes de contedos narrativos invariantes. O exemplo 2, fornecido pelo autor
com base no texto Aplogo dos dois escudos, de Jos Jlio da Silva Ramos,3 auxilia a
compreenso desses trs nveis de anlise.

Exemplo 2 Os nveis de anlise do discurso

Conhecem o aplogo do escudo de ouro e de prata? Eu lho conto.

No tempo da cavalaria andante, dois cavaleiros armados de ponto em branco (= com
cuidado, com esmero, completamente), tendo vindo de partes opostas, encontraram-se numa
encruzilhada em cujo vrtice se via erecta uma esttua da Vitria, a qual empunhava numa
das mos uma lana, enquanto a outra segurava um escudo. Como tivessem estacado, cada
um de seu lado, exclamaram ao mesmo tempo:
Que rico escudo de ouro!
Que rico escudo de prata!
Como de prata? No v que de ouro?
Como de ouro? No v que de prata?
O cavaleiro cego.
O cavaleiro que no tem olhos.
Palavra puxa palavra, ei-los que arremetem um contra o outro, em combate singular, at
carem gravemente feridos.
Nisto passa um dervis, que depois de os pensar com toda a caridade, inquire deles o motivo
da contenda.
que o cavaleiro afirma que aquele escudo de ouro.
que o cavaleiro afirma que aquele escudo de prata.
Pois, meus irmos, observou o daros, ambos tendes razo e nenhum a tendes. Todo
esse sangue se teria poupado se cada um de vs se tivesse dado a incmodo de passar um
momento ao lado oposto. De ora em diante nunca mais entreis em pendncia sem haverdes
considerado todas as faces da questo.

3
In: LAGES, A. Florilgio nacional. So Paulo: LES, 1957, 2. tomo, p. 29-30.
 117

No nvel mais concreto de percepo do sentido evidenciado no texto acima (nvel do

discurso), percebe-se uma oposio entre a percepo dos cavaleiros, que os leva ao
desentendimento, e a do dervixe, que conduz ao entendimento. Em um nvel mais abstrato
(nvel narrativo), toma-se o escudo como qualquer objeto de conhecimento, que est
condicionado ao ponto de vista em que cada um se coloca para apreend-lo, estud-lo, analis-
lo. Ao adquirir o saber a partir de uma certa perspectiva, cada um dos sujeitos atribui a seu
conhecimento a marca da certeza, do saber, e confere ao outro a qualificao de no-saber.
Essa polmica conciliada pelo dervixe quando mostra que o saber de ambos era, ao mesmo
tempo, certo e equivocado, por ter sido percebido apenas em relao a um de seus aspectos.
No nvel profundo de anlise, tem-se uma oposio semntica constituda pelos termos
parcialidade versus totalidade, num processo de afirmao da parcialidade, quando cada um
dos cavaleiros manifesta seu ponto de vista; e de negao dessa parcialidade, expressa pelo
comentrio do daros, mostrando que o objeto tinha faces diferentes.

Adaptado de FIORIN, J.L. Elementos de anlise do discurso. 9 ed. So Paulo: Contexto, 2000.

Alm dos trs nveis de anlise, Fiorin (2000) afirma que a anlise do discurso deve observar
os esquemas narrativos assumidos pelo sujeito da enunciao que os converte em discurso. A
enunciao caracterizada como o ato de produo do discurso que deixa marcas no discurso
que constri, e sua anlise um dos componentes da anlise do discurso. Ao se estudar as
marcas da enunciao no enunciado, deve-se analisar trs procedimentos de discursivizao: a
actorializao, a espacializao e a temporalizao, que consistem na constituio das pessoas,
do espao e do tempo do discurso. Nesse processo, utilizam-se dois mecanismos bsicos: a
debreagem, que o mecanismo em que se projetam no enunciado a pessoa, o tempo e o
espao do enunciado ou da enunciao; e a embreagem, na qual ocorre uma suspenso das
oposies de pessoa, de tempo ou de espao. Os exemplos 3 e 4, a seguir, ilustram,
respectivamente, os procedimentos de debreagem e de embreagem.

Exemplo 3 Mecanismo de debreagem na anlise do discurso Atentar para a comparao dos

dois enunciados abaixo:

Estou sozinho agora, aqui em meu escritrio. Comeo a pensar no que est acontecendo em
minha vida.
Andr estava sozinho naquele momento em seu escritrio. Comeou a pensar no que estava
acontecendo em sua vida.

No primeiro enunciado, esto projetados uma pessoa (eu), um tempo (agora) e um espao
(aqui). No segundo, uma pessoa (ele), um tempo (no agora = ento) e um espao (l). Esses
trs elementos definem-se em relao instncia da enunciao: ele aquele que no fala e
aquele a quem no se fala; ento (no agora) o tempo no concomitante em relao ao
momento da enunciao; l o espao distinto do aqui, no qual se produz o enunciado. Nos
dois casos, operou-se uma debreagem, que o mecanismo em que se projeta no enunciado,
quer a pessoa (eu/tu), o tempo (agora) e o espao (aqui) da enunciao, quer a pessoa (ele), o
tempo (ento) e o espao (l) do enunciado. A partir desse esquema bsico, pode-se fazer
inmeras combinaes de pessoa, tempo e espao que evidenciam o ato de produo do
discurso.

Adaptado de FIORIN, J.L. Elementos de anlise do discurso. 9 ed. So Paulo: Contexto, 2000.

Exemplo 4 Mecanismo de embreagem na anlise do discurso

 118

Quando o pai diz ao filho:

O papai no quer que voc faa isto,

Suspende-se a oposio entre eu e ele, empregando-se a terceira pessoa em lugar da primeira.

O mesmo procedimento pode-se utilizar em relao s oposies temporais ou espaciais.

Adaptado de FIORIN, J.L. Elementos de anlise do discurso. 9 ed. So Paulo: Contexto, 2000.

Fiorin (2000) explica que, na anlise do discurso, deve-se considerar tambm as relaes entre
enunciador e enunciatrio, em que o primeiro procura persuadir o segundo, o qual busca
interpretar o primeiro. Esse fato implica conceber o ato de comunicao como um complexo
jogo de manipulao que visa a fazer o enunciatrio crer naquilo que se transmite. A fim de
exercer a persuaso sobre o enunciatrio, o enunciador lana mo de um conjunto de
procedimentos argumentativos que constituem as relaes entre esses dois atores. Entre os
procedimentos argumentativos mais freqentes, destacam-se a ilustrao, em que o narrador
enuncia uma afirmao geral e d exemplos com a finalidade de comprov-la, e as figuras de
pensamento (retricas), ou elementos do texto que remetem instncia da enunciao (o eu
inscrito no discurso) e elementos que se referem instncia do enunciado (o no eu). Em
funo de suas estratgias de persuaso, o enunciador constri discursos nos quais h um
acordo entre enunciado e enunciao, ou discursos que apresentam conflitos entre essas duas
instncias. No caso de haver acordo, o discurso x deve ser lido como x; no caso contrrio, o
discurso x deve ser entendido como no-x.

As figuras de pensamento que envolvem oposies entre enunciado e enunciao so

classificadas por Fiorin entre categricas, representadas como afirmao e negao; e
graduais, expressas como mais ou menos. As principais figuras de pensamento no mbito das
oposies categricas so:

a) ironia ou antfrase quando se afirma no enunciado e se nega na enunciao, visando a

chamar a ateno entre o que o objeto realmente e o que se afirma sobre ele no enunciado;
b) litotes quando se nega no enunciado e se afirma na enunciao com efeito de atenuao;
c) preterio quando se afirma no enunciado e se nega explicitamente na enunciao,
afirmando textualmente que no se pretende dizer o que foi dito; e
d) reticncia quando no se diz no enunciado e se diz na enunciao, ou seja, suspende-se o
enunciado, e a enunciao responsvel por indicar o que seria dito.

As figuras de pensamento mais utilizadas no domnio das oposies graduais utilizadas para
modificar o sentido exato do texto so:
a) eufemismo quando se atenua no enunciado e se intensifica na enunciao; e
b) hiprbole quando se intensifica (exagera) no enunciado e se atenua na enunciao.
Essas figuras de pensamento constituem recursos de persuaso de que o enunciador dispe e,
ao instaurarem no discurso o segredo e a mentira, produzem novos significados, encobrindo-
os (FIORIN, 2000).
 119

Destacam-se, por fim, alguns pontos que devem ser observados na execuo de uma anlise
do discurso, apontados por diversos autores. Em relao anlise de entrevistas, Martin
(1990),4 apud Peterson e Albrecht (1999) afirma que se deve atentar para rupturas,
contradies ou momentos em que o discurso do entrevistado perde o sentido; interpretar as
metforas identificadas como uma fonte rica de mltiplos significados; e examinar os
silncios e pausas, ou o que ficou subentendido. Em adio, Sitya (1995) defende que
importante considerar, alm do que foi externalizado, tambm os significados implcitos
naquilo que no foi falado, bem como os elementos intertextuais do discurso. Quanto aos
procedimentos a serem adotados, Orlandi (1996) ressalta que a linguagem deve ser apreendida
como uma atividade de interao social, servindo apenas para ativar os conhecimentos
contextuais e histricos dados pela formao discursiva em que esto inseridos.

4. Anlise de Contedo versus Anlise do Discurso

Aps a definio, especificao e contextualizao da anlise de contedo e da anlise do

discurso, seguidas de comentrios acerca de sua utilizao, organizao e operacionalizao,
mostra-se possvel elaborar alguns comentrios que possam reforar a distino entre elas e
facilitar sua compreenso.

De uma forma mais geral, percebe-se que a anlise de contedo toma o texto como documento
restrito a ser compreendido e como ilustrao de uma situao, limitada a seu prprio
contexto. Nesse caso, ela parte da estrutura do texto para inferir sobre suas condies de
produo e interpret-las. Por outro lado, a anlise do discurso considera que a situao est
atestada no texto e busca mais a compreenso do processo produtivo do discurso do que sua
interpretao. Dessa forma, a anlise do discurso parte da condio de produo do texto para
interrogar sua interpretao, que, para Orlandi (2001), est relacionada aos diversos tipos de
linguagem e, por isso, pode tomar formas variadas. Nesse caso, percebe-se que os dois
campos tericos assumem sentidos distintos porque tomam direes inversas: a anlise do
discurso parte da enunciao para o discurso e a anlise de contedo, do discurso para a
enunciao.

Do ponto de vista metodolgico, tambm esse embate entre a anlise do discurso e a

interpretao um grande responsvel por sua demarcao em relao anlise de contedo,
porque a anlise do discurso no interpreta os textos que analisa, mas sim os resultados da
anlise de que esses textos constituem o corpus (ORLANDI, 2001). A anlise de contedo,
por sua vez, busca o sentido do texto expresso em sua estrutura e procura interpret-lo a partir
da, partindo do estudo do lxico como uma lista de morfemas sem ligao com a sintaxe, a
qual tambm no entendida como prpria de uma lngua dada, em um momento histrico.

Para a autora, um outro elemento que promove a distino entre a anlise de contedo e a
anlise do discurso justamente esse carter de historicidade que a segunda possui, ou seja, a
maneira como ela d significado e delimita a natureza, resultando numa diferena conceitual
expressa tambm nos resultados das anlises. Assim, o acontecimento, entendido na anlise do
discurso em sua relao com a estrutura, tem um sentido terico especfico, com
conseqncias metodolgicas que estabelecem o corte com a anlise de contedo.

4
MARTIN, J. Deconstructing organizational taboos: the suppression of gender conflict in organizations. Organ-
izational Science, v.1, 1990. p. 339-359.
 120

No entanto, as diferenas entre os dois campos do conhecimento no significam que no haja

pontos comuns entre eles, o que leva muitos pesquisadores a utilizar um pelo outro. Segundo
Orlandi (2001), esses pontos referem-se maneira como a teoria da enunciao (utilizada
como tcnica pela anlise de contedo), a partir do discurso, passou tambm a considerar a
relao do sujeito com a lngua. O modo como trabalham o real da lngua na sua relao com
o real da histria e com a ideologia, contudo, as diferencia. A autora resume essa distino
fundamental entre a anlise do discurso e a anlise de contedo no fato de que

(...) a relao do sujeito com a linguagem e a histria que a base terica da anlise de
discurso se coloca pela maneira particular com que ela explicita o fato de que sujeito e
sentido se constituem ao mesmo tempo por um processo que tem como fundamento a
ideologia e, eu acrescentaria, tendo como unidade o texto. (...) tomar o texto como
venho tomando, e no o enunciado ou a frase ou a palavra, como unidade de anlise,
sair da relao referencial (linguagem/mundo) para a da textualizao do discurso
(efeitos de sentido) e para a anlise da significncia do/para o homem (sujeito) na (sua)
histria (ORLANDI, 2001:47).

5. Consideraes finais

A elaborao deste ensaio objetivou proporcionar uma melhor compreenso acerca do que
constitui a anlise de contedo e a anlise do discurso, fornecendo um caminho que possa
nortear sua utilizao adequada em pesquisas no mbito das Cincias Sociais. Deve-se
considerar, entretanto, que o desenvolvimento tanto da anlise de contedo como da anlise
do discurso em uma investigao envolve conhecimentos mais especficos e exige do
pesquisador uma capacidade para sugerir e elaborar suas prprias propostas de anlise, dentro
das possibilidades que esses dois campos do conhecimento oferecem. A aquisio e
sistematizao desse conhecimento so possibilitadas pelo estudo mais abrangente de autores
que trabalham os referidos temas, os quais no so abarcados com tal profundidade pela
proposta deste trabalho.

Contudo, acredita-se que se este ensaio no conduz os leitores a um fim, pode, ao menos, abrir
possibilidades para um comeo, ao despertar interesse sobre a anlise de contedo e a anlise
do discurso, e ao introduzi-los em seus princpios e fundamentos, mesmo de uma forma mais
geral.

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 122

CONCEPO DA PESQUISA EXPLORATRIA

Douglas Cardoso
Kely Csar Martins de Paiva

Segundo Malhotra (2001) e Mattar (1996), as pesquisas acadmicas podem ser divididas em
pesquisa exploratria e pesquisa conclusiva. Nas primeiras, o objetivo do pesquisador
conhecer melhor o problema em estudo. Normalmente um tipo de pesquisa onde existem
poucos estudos j realizados na rea que podem subsidiar as decises do pesquisador acerca
de sua pesquisa. J as pesquisas conclusivas, ocorrem num ambiente onde j existem estudos
prvios sobre o assunto. A pesquisa conclusiva, por sua vez, pode ser descritiva ou causal. Na
descritiva, a proposta do pesquisador descrever os fatos e relaes entre variveis
encontradas. J na conclusiva causal, o objetivo do pesquisador compreender e elucidar as
relaes de causalidade entre as variveis abordadas. Esta mesma classificao do propsito
de uma pesquisa apresentada por Zikmund (2000).

Normalmente, os estudos exploratrios acontecem numa etapa anterior aos estudos

conclusivos. Pretende-se, aqui, aprofundar nas caractersticas e questes que envolvem a
pesquisa exploratria. Para Trivios (1987), a pesquisa exploratria permite ao pesquisador
aumentar sua experincia em torno de determinado problema (Trivios, 1987:109).

Segundo Vergara (1998), os estudos exploratrios so realizados em reas nas quais h

pouco conhecimento acumulado e sistematiza (Vergara, 1998:45).

Para Zikmund (2000), a pesquisa exploratria uma pesquisa inicial conduzida com o
objetivo de clarificar e definir a natureza de um problema, sendo os principais motivos para se
conduzir este tipo de pesquisa: (1) diagnosticar uma situao na qual sero, posteriormente,
conduzidos outros projetos de pesquisa; (2) ajudar a escolher dentre diversas alternativas; e (3)
gerar novas idias.

Segundo Malhotra (2001), os dados de toda e qualquer pesquisa podem ser classificados como
dados primrios ou como secundrios, dependendo da forma e dos objetivos de tal coleta.
Dados primrios so aqueles que so coletados pelo prprio pesquisador junto ao objeto de
observao com a finalidade de solucionar o problema em pauta. J os dados secundrios so
coletados pelo pesquisador em outras fontes de dados, com fins diferentes dos especificados
pela sua questo de pesquisa.

PESQUISA EXPLORATRIA: DADOS SECUNDRIOS

Em algumas situaes, o tipo de informao que o pesquisador precisa coletar para responder
sua pergunta de pesquisa, j foi coletado com outro propsito. Esta a idia bsica dos
dados secundrios.

Quando o prprio pesquisador tem que coletar/gerar dados para seu problema especfico de
pesquisa, diz-se que se tratam de dados primrios. J quando se aproveitam os dados de algum
outro estudo, diz-se que se tratam de dados secundrios.

Os dados secundrios tm grandes vantagens em relao aos primrios, em especial o fato de

j estarem disponveis, muitas vezes, de forma rpida e barata. Os dados primrios, ao
contrrio, demandam tempo e custos para serem coletados.
 123

Basicamente, os dados secundrios podem se originar de fontes internas ou externas

organizao em estudo.
FIGURA 1 Avaliao dos dados secundrios

Os dados ajudam a responder as No

questes advindas da definio Pare
do problema?
Sim

Os dados se aplicam ao perodo No

de tempo de interesse? Os dados podem
Aplicabilidade ser
aos objetivos Sim
retrabalhados?
da pesquisa
Os dados se aplicam No No
Pare
populao de interesse?
Sim
Caso afirmativo,
As unidades de medidas so No continue.
comparveis?
Sim

Se possvel, v para a fonte No

Pare
original dos dados
Sim

O custo da aquisio dos dados No

Pare
compensa seu benefcio?
Sim

Acuracidade No
Existe possibilidade de vises? Pare
dos dados
Sim

O uso dos dados No

A acuracidade dos dados pode No
compensa o Pare
ser verificada?
risco?
Sim
Sim

Os dados devem ser usados

FONTE Adaptado e traduzido de Zikmund (2000:127).

Na rea de Marketing, especificamente, dados de vendas contendo informaes como

distribuio geogrfica dos compradores, relao de vendas vista e a prazo, mtodo de
pagamento, mercadoria mais vendida, linha de produtos mais vendidos, sazonalidade das
vendas, so exemplos de dados internos organizao que muitas vezes j esto disponveis.
 124

Em relao aos Dados Secundrios Internos, existem aqueles que j se encontram prontos para
uso pelo pesquisador, e os que exigem processamento. Isto ocorre devido ao fato que as
organizaes possuem, atualmente, grandes bancos de dados com informaes de seus clientes
e de suas vendas, m as muitas vezes estes dados no esto dispostos de modo a mostrar
claramente as tendncias que o pesquisador pode estar procurando.

No caso da exigncia de processamento dos dados, os Sistemas de Gerenciamento de Bancos

de Dados atuais contm com poderosos recursos computacionais que facilitam esta tarefa. O
uso de tcnicas mais recentes, como o Data Mining, que consegue garimpar padres de
comportamento contidos em enormes bancos de dados, auxilia em muito o pesquisador,
principalmente em estudos exploratrios.

Em relao aos Dados Secundrios Externos, as fontes so diversas, indo de rgos pblicos
(sejam federais, estaduais ou municipais) a entidades de classe, associaes comerciais,
empresas de pesquisa, organizaes profissionais, publicaes especializadas, dentre outros.

Basicamente pode-se classificar os dados secundrios provenientes de fontes externas entre

dados do governo e dados gerais de negcios.

Os dados gerais de negcios so geralmente encontrados em guias, anurios e publicaes

especializadas. Elas fornecem importantes informaes sobre empresas em geral, ou
organizaes em determinado ramo de atividade. Podem ter sido coletadas para publicaes
anuais, ou por associaes nacionais, que periodicamente divulgam informaes sobre as
empresas do setor onde atuam.

No Brasil, temos a publicao anual das 500 Mais da Revista Exame, do Balano Anual da
Gazeta Mercantil, e do Valor 1000 do Jornal Valor como importantes fontes sobre as maiores
empresas do pas.

Para o pesquisador que procura informaes sobre determinado ramo especfico de negcio,
temos as diversas associaes brasileiras, como a ABRINQ, para brinquedos, a ANFAVEA
para veculos automotores, o IBS, para a siderurgia, dentre vrios outros.

Os dados provenientes do governo, por sua vez, esto disponveis em rgo setoriais ou
geogrficos, e nas agncias reguladoras, como a ANEEL (www.aneel.gov.br), para energia
eltrica, a ANATEL (www.anatel.gov.br), para empresas de telefonia fixa e celular, dentre
outras. Uma outra importante fonte de dados do governo o IBGE (www.ibge.gov.br).

importante que o pesquisador avalie cuidadosamente os dados secundrios, verificando se

eles realmente podero ser utilizados em sua pesquisa. Zikmund (2000:127) apresenta uma
rvore de deciso que apresenta os passos para que esta escolha seja feita (GIF. 1).

PESQUISA EXPLORATRIA: DADOS PRIMRIOS

Malhotra (2001) afirma que os dados primrios podem ser classificados como qualitativos e
quantitativos. Tal diviso advm de diferenciados objetivos, caractersticas de amostra, forma
de obter e analisar dados e resultados previstos. Observe o Quadro 1.
Quadro 1 Diferenas entre os tipos de pesquisa qualitativo e quantitativo

Tipo de Pesquisa Qualitativa Quantitativa

 125

Obter entendimento qualitativo de Quantificar dados e generalizar

Objetivos motivos e razes subjacentes a resultados da amostra para a populao
situaes, fatos de interesse
Amostra Pequeno nmero, no representativo Nmero elevado, representativo
Obteno de Dados No estruturada Estruturada
Anlise dos Dados No paramtrica Paramtrica Estatstica
Compreenso qualitativa dos
Resultado Esperado Generalizar resultados
fenmenos

Fonte Adaptado de Malhotra (2001: 156).

Sobre essa classificao, convm ressaltar que, em seu livro Pesquisa em Marketing,
Malhotra (2001) percebe que a pesquisa qualitativa visa subsidiar a quantitativa, na qual ele se
detm at o final. Percebe-se que confiabilidade e validade (internas e externas) em ambas as
abordagens so alvos de reflexo de variados autores como o prprio Malhotra (2001), Cozby
(2003) e Richardson et al (1999). A complementaridade entre elas perceptvel e sugerida,
ratificando a importncia da triangulao.

No que diz respeito a dicotomizao entre pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa, Goode
& Hatt (1973:398) afirmam que a pesquisa moderna deve rejeit-la, percebendo-se como falsa
a separao entre estudos qualitativos e quantitativos, ou entre ponto de vista estatstico e
no estatstico. Para eles, no importam quo precisas sejam as medidas, o que medido
continua a ser uma qualidade. Richardson et al (1999: 79) acrescenta, sublinhando que se
pode reconhecer que a forma como se pretende analisar um problema, ou, por assim dizer, o
enfoque adotado que, de fato, exige uma metodologia qualitativa ou quantitativa. O autor
afirma, ainda, a existncia de trs instncias de integrao entre mtodos qualitativos e
quantitativos. So elas: o planejamento de pesquisa, a coleta de dados e a anlise da
informao.

Retornando pesquisa qualitativa, os dados primrios podem ser obtidos de duas formas.
Quando os objetivos do projeto ou so revelados ao respondente, ou so bvios pela prpria
natureza da entrevista chama-se direta ou no-simulada, a qual normalmente utiliza como
tcnica de coleta de dados os grupos de foco as entrevistas em profundidade. Porm, quando
os objetivos do projeto so disfarados dos respondentes, diz-se que foi de forma indireta ou
simulada, geralmente utilizando-se de tcnicas projetivas. A seguir, sero conceituadas e
caracterizadas as tcnicas anteriormente mencionadas.

Grupo de Foco GF

Por grupo de foco GF compreende-se uma entrevista realizada de maneira no estruturada

e natural, por um moderador treinado, junto a um pequeno grupo de respondentes, entre oito a
doze indivduos. Tal grupo dever ser homogneo em termos dos seus participantes
previamente selecionados. O moderador, atravs de suas habilidades observacionais,
interpessoais e de comunicao, deve desenvolver uma atmosfera relaxada, informal, de forma
a que os participantes tenham liberdade de falar e discutir. A durao de um GF varia entre
uma e trs horas, sendo recomendvel a utilizao de gravadores (fitas cassetes de udio) e
filmadoras(fitas de vdeo).
 126

Para Vergara (1998), o grupo de foco um grupo reduzido de pessoas com as quais o
pesquisador discute sobre o problema a ser investigado. De modo a obter mais informaes
sobre ele, dar-lhe um foco, um afunilamento, bem como uma direo ao contedo dos
instrumentos de coleta de dados (Vergara, 1998:53).

Segundo Malhotra (2001), o moderador de um grupo de foco tem um papel decisivo nessa
tcnica de coleta de dados. Ele deve, portanto, ser delicado sem perder a firmeza com o grupo,
ser permissivo para que as colaboraes fluam, se envolver com os indivduos e com a
discusso, adotar uma postura de compreenso incompleta com vistas ao aprofundamento,
incentivar a participao de todos, ser sensvel e flexvel s demandas do grupo.
O planejamento realizado pelo pesquisador e a conduo do grupo de foco pelo moderador,
que podem ou no ser a mesma pessoa, deve seguir alguns passos cuidadosos, a saber:

1. Determinar os objetivos do projeto de pesquisa e definir o problemaEspecificar

os objetivos da pesquisa qualitativa
3. Definir os objetivos / questes a serem respondidas pelos grupos de foco
4. Redigir um questionrio selecionadorElaborar um perfil do moderador
6. Conduzir as entrevistas dos grupos de focoRevisar os tapes e analisar os
dadosResumir os resultados e planejar uma pesquisa ou ao de
acompanhamento

Alm do modelo tradicional, pode-se trabalhar com algumas variaes de grupos de foco,
como o de duas vias, o com moderador dual, o com duelador-moderador, o com respondente-
moderador, o com cliente-participante, os mini-grupos e a tele-sesso.

Dentre as vantagens de se trabalhar com grupo de foco, Malhotra (2001) e Zikmund (2000)
ressaltam vrias delas. As mais evidentes esto explicitadas no Quadro 2.
 127

Quadro 2 Vantagens do Grupo de Foco

Vantagem Descrio
Um grupo de pessoas em conjunto produz maior mbito de informao,
Sinergismo
viso profunda e idias do que respostas individuais isoladas.
mais freqente a possibilidade de uma idia surgir do nada no caso de
Serendipicidade5 um grupo do que em uma entrevista individual. O grupo tambm permite
que uma idia seja desenvolvida em todo seu significado
Um efeito de carro-chefe seguidamente ocorre nas entrevistas em grupo,
Bola-de-Neve
com os comentrios de uma pessoa desencadeando uma reao em cadeia
(Snowballing)
dos outros participantes.
Em geral, aps um breve perodo introdutrio, os respondentes desejam
expressar suas idias e expor suas opinies medida que aumenta no
Estmulo
grupo
o nvel geral de interesse e expectativa sobre o tpico.
Como as sensaes dos participantes so semelhantes s de outros
membros
Segurana
do grupo, eles se sentem vontade e dispostos a expressar suas idias e
sentimentos.
Como no se solicita aos participantes que respondam a perguntas
especficas,
Espontaneidade suas respostas podem ser espontneas e no-convencionais, e devem,
assim,
dar uma idia precisa de seus pontos de vista.
mais provvel que as melhores idias brotem em um grupo do que em
Descobertas Felizes
uma
e Inesperadas
entrevista individual.
A entrevista em grupo permite o uso de um entrevistador (moderador)
altamente treinado, j que existem ganhos de escala quando um grande
Especializao
nmero
de indivduos entrevistado simultaneamente.
A entrevista em grupo permite escrutnio acurado do processo de coleta
de
Escrutnio
dados, pelo fato de os observadores poderem testemunhar a sesso, e
Cientfico
tambm
grav-las para anlise futura.
A entrevista em grupo proporciona flexibilidade nos tpicos abrangidos e
Estrutura na
profundidade com que so tratados.
Como vrios indivduos esto sendo entrevistados ao mesmo tempo, a
Velocidade coleta
e a anlise de dados se processam de maneira relativamente rpida.
Fonte Adaptado de Malhotra (2001: 161-162) e Zikmund (2000: 109-110).

Como desvantagens, o autor enumera as que esto apresentadas no Quadro 3.

5
Um comportamento serendpico a capacidade de fazer descobertas por puro acaso (do ingls serendipity).
 128

Quadro 3 Desvantagens do Grupo de Foco

Desvantagem Descrio
Os grupos de foco podem ser usados incorretamente ou abusados, medida que
Uso Incorreto
os resultados forem considerados conclusivos ao invs de exploratrios.
Os resultados de um grupo de foco podem ser julgados de modo incorreto, mais
Julgamento
do que os resultados de outras tcnicas de coleta. Os grupos de foco so
Incorreto
particularmente suscetveis s inclinaes do cliente e do pesquisador.
difcil moderar os grupos de foco. so raros os moderadores com todas as
Moderao habilidades desejveis6. A qualidade dos resultados depende essencialmente da
habilidade do moderador.
A natureza no-estruturada das respostas torna a codificao, a anlise e a
Confuso
interpretao difceis. Os grupos de foco tendem a ser confusos.
Os resultados dos grupos de foco no-representativos da populao geral no
Apresentao
so projetveis. Conseqentemente, os resultados do grupo de foco no devem
Enganosa
ser a base nica para a tomada de decises.
Fonte Adaptado de Malhotra (2001: 162).

Malhotra (2001) ressalta a utilidade dos grupos de foco na abordagem de problemas no

marketing, sublinhando suas vrias aplicaes metodolgicas, como na definio do problema
com maior preciso, na gerao de rumos alternativos de ao, na elaborao de uma
abordagem de um problema, na obteno de informaes que ajudem a estruturar
questionrios (abordagem quantitativa), na gerao de hipteses que possam ser testadas
quantitativamente (perguntas orientadoras no caso de abordagem qualitativa), e na
interpretao de resultados quantitativos obtidos previamente.

Entrevista em profundidade EP

Outra tcnica de coleta direta de dados primrios de natureza qualitativa a entrevista em

profundidade EP , ou seja, na definio de Malhotra (2001), uma entrevista no
estruturada, direta, pessoal, em que um nico respondente testado por um entrevistador
altamente treinado, para descobrir motivaes, crenas, atitudes e sensaes subjacentes sobre
um tpico.
Realizada com apenas um indivduo de cada vez, a entrevista em profundidade conta com um
conjunto de entrevistados pr-selecionados que pode ser tanto homogneo como heterogneo,
dependendo dos objetivos da pesquisa exploratria. Durante cerca de uma hora, as habilidades
observacionais, interpessoais e de comunicao do entrevistador devem ser usadas no sentido
de se criar uma atmosfera relaxada, informal, na qual possa se utilizar de gravador e/ou
filmadora sem intimidar o entrevistado, de maneira que informaes valiosas possam ser
obtidas sem maiores constrangimentos.

Nessa perspectiva, Malhotra (2001) afirma que o papel do entrevistador evitar parecer
superior, deixando o entrevistado vontade; ser imparcial e objetivo, mas sempre simptico;
formular perguntas de maneira informativa; no aceitar respostas lacnicas do tipo sim ou
no; e, sondar o entrevistado.

Dentre as tcnicas utilizadas na entrevista em profundidade, Malhotra (2001) lista

basicamente trs, a saber:

6
Malhotra (2001:160) cita 18 requisitos que compem o perfil do moderador ideal.
 129

1. Progresso: tcnica para fazer entrevistas de profundidade em que a seqncia de

perguntas emana das caractersticas do produto para as caractersticas do usurio
2. Questionamento de problema oculto: tipo de entrevista de profundidade que procura
localizar os pontos sensveis relacionados com preocupaes pessoais profundas
3. Anlise simblica: tcnica para fazer entrevistas de profundidade em que o significado
simblico de objetos analisado em comparao com seus opostos

As vantagens da entrevista em profundidade so, em linhas gerais: a capacidade de revelar

anlises pessoais mais aprofundadas dos que os grupos de foco; o fato de atriburem as
respostas diretamente ao entrevistado; a livre trocas de informaes, j que no h presso
social para se amoldar reao do grupo (Malhotra, 2001:165).

J dentre as desvantagens, encontram-se alguns dos mesmos problemas do grupos de foco,

dentre outros: necessidade de entrevistadores habilidosos; falta de estrutura das respostas, o
que torna os resultados suscetveis influncia do pesquisador; dificuldade para anlise e
interpretao dos dados obtidos; tempo de durao das entrevistas e o custo da tcnica so
muito altos.

Por fim, Malhotra (2001) percebe vrias aplicaes metodolgicas para as entrevistas em
profundidade, como, por exemplo, a sondagem detalhada do entrevistado; a discusso de
tpicos confidenciais, delicados ou embaraosos; a abertura de possibilidades em situaes em
que existem slidas normas sociais e o entrevistado pode ser facilmente influenciado pela
resposta do grupo; a compreenso detalhada de um comportamento complicado; a realizao
de entrevistas com profissionais; as entrevistas com concorrentes que no desejem revelar a
informao em um contexto de grupo; as situaes em que a experincia de consumo de um
produto sensorial por natureza, afetando estados de esprito e emoes.

Tcnicas Projetivas
As tcnicas projetivas TP , constituem uma forma no estruturada e indireta de coleta de
dados primrios de carter qualitativo, atravs de um questionrio que incentiva os
entrevistados a projetarem suas motivaes, crenas, atitudes ou sensaes subjacentes sobre
os problemas em estudo.
Em tal questionrio pedido aos entrevistados que interpretem o comportamento de outros, e
no (diretamente) o deles. As tcnicas projetivas podem ser realizadas em grupo ou
individualmente e Malhotra (2001) sugere que quanto mais ambgua a situao, maior o
nmero de entrevistados. Dependendo dos objetivos da pesquisa exploratria, o grupo de
abordados deve ter uma composio homognea ou heterognea, buscando, mais uma vez,
uma atmosfera relaxada e informal, onde dados e informaes fluam com naturalidade. A
durao de realizao de uma tcnica projetiva varivel e seu registro deve ser realizado pelo
prprio entrevistado.

Para Easterby-Smith et al. 1999), as tcnicas projetivas de baseiam no princpio de que as

pessoas revelam nveis ocultos de sua conscincia reagindo a diferentes tipos de estmulos,
como, por exemplo, desenhos (Easterby-Smith et al., 1999:87).

Dentre as tcnicas projetivas mais comumente aplicadas, Malhotra (2001) lista quatro:

1. Tcnicas de Associao: apresenta-se um estmulo ao entrevistado e se pede que ele

responda com a primeira coisa que lhe vem mente. Associao de palavras (palavras
de teste).
 130

2. Tcnicas de Complemento: o entrevistado deve completar uma situao de estmulo

incompleto. Ex. Complementar sentenas, de relatos, de histrias.
3. Tcnica de Construo: o entrevistado deve construir uma resposta em forma de uma
histria, um dilogo, ou uma descrio. Ex. Resposta pictrica e desenhos (imagem,
figura, cartum).
1. Tcnica de Expresso: apresenta-se ao entrevistado uma situao verbal ou visual e se
pede que ele relate as sensaes e atitudes de outras pessoas em relao situao. Ex.
Desenho de um papel, tcnica da terceira pessoa (prxima).

As tcnicas projetivas apresentam uma importante vantagem, pois, ao contrrio dos grupos de
foco e das entrevistas em profundidade, as tcnicas projetivas podem provocar respostas que
os participantes no dariam ou no poderiam dar se soubessem o objetivo do estudo. Deste
modo, as tcnicas projetivas permitem uma profundidade de coleta de dados que no
possvel nas outras tcnicas diretas no-estruturadas de coleta de dados primrios.

Como desvantagens das tcnicas projetivas, sublinha-se a necessidade de entrevistadores

altamente treinados, a exigncia de intrpretes qualificados para analisar as respostas, e o
grande risco de tendenciosidade na interpretao das mesmas. Isto torna esta tcnica mais
dispendiosa que as anteriores. O problema principal das tcnicas projetivas, com exceo da
associao de palavras, que, devido ao fato de serem abertas, so por demais subjetivas,
dificultando a anlise e interpretao das mesmas.

Dentre suas aplicaes metodolgicas, Malhotra (2001) ressalta: a externalizao de tpicos

pessoais, confidenciais, delicados, embaraosos, sujeitos a severas normas sociais; a atuao
de motivaes, crenas e atitudes em nvel inconsciente; a preciso questionvel dos dados
obtidos via mtodos diretos; a promoo de entendimentos e compreenses iniciais pesquisa.

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 131

GROUNDED THEORY
Carlos Denner dos Santos Jnior

Esse trabalho objetiva abordar as origens, fundamentos epistemolgicos e aplicaes de

Grounded Theory em Pesquisa em Administrao. Segundo Denzin and Lincolm [Denzin and
Licolm (2000, p. 3)], A investigao qualitativa uma atividade (a situated activity) que
coloca o observador no mundo e que consiste num conjunto de prticas interpretativas que
tornam o mundo mais visvel. Ou seja, a investigao qualitativa constitui uma interpretao,
uma aproximao naturalstica do mundo, o que significa que este tipo de investigao estuda
as coisas no seu ambiente natural, numa tentativa de compreender ou interpretar os fenmenos
em termos do significado que as pessoas lhes do.

Ainda segundo Strauss e Corbin [Strauss e Corbin (1998, p. 128)], quando se trabalha com
dados reais (actual data), as relaes entre acontecimentos e conseqncias nem sempre so
explicitamente evidentes. Porque as relaes entre categorias podem ser muito sutis e
implcitas, a utilizao de um esquema que possa ser usado para separar e organizar as
conexes emergentes ser uma boa ajuda. A esse esquema chamamos paradigma.

O interesse quanto adoo da Grounded Theory que a construo de uma Teoria7 deve
ser descoberta a partir dos dados, sendo o ponto principal evitar idias preconcebidas.

Por recurso Grounded Theory (Strauss, 1980; Strauss & Corbin, 1998) constitui-se uma
metodologia qualitativa e interpretativa flexvel s prticas de trabalho em colaborao, para
inmeros documentos escritos, atividades e contextos. Ela surgiu na dcada de 50-60, devido
h uma urgncia por rigorismo nas pesquisas qualitativas. E, tambm, reconhecida como
crtica s Grand Theories da Sociologia (Durkheim, Weber e Marx)Seus autores pioneiros
foram: Anselm Strauss (1916 1996), Formado na University of Chicago em metodologias
qualitativas e que defendia como fonte de dados as entrevistas em profundidade, indo a campo
e ento atribuindo significados e; Barney Glaser, Formando na Columbia University, com
forte tradio quantitativa e que dava importncia de fazer comparaes no desenvolvimento
de conceitos e relacionamentos e forte caracterstica indutiva.

A grounded theory uma metodologia de pesquisa que objetiva gerar uma teoria substantiva,
por meio de uma anlise sistemtica dos dados sobre a realidade especfica de um fenmeno
social. Normalmente vislumbrada quando h dificuldade de explicar o comportamento
estratgico em um contexto especfico. Objetiva construir uma teoria substantiva da ao
organizacional, com base na perspectiva dos pesquisados, de modo menos geral, porm mais
relevante.
um mtodo interpretativista e indutivo de pesquisa que busca explicar a realidade a partir
dos significados atribudos pelos envolvidos s suas experincias.

Pesquisas empricas Teorias gerais

GT
desinformadas teori- desinformadas
7 camente
Teoria Um conjunto de conceitos bem desenvolvidos relacionados empiricamente
atravs de critrios de afinidade, os quais
conjuntamente constituem uma estrutura integrada que pode ser usada para explicar ou vaticinar um fenmeno.
Strauss), Anselm e Corbin, Juliet (1998), Basics of Qualitative Research Techniques and Procedures for
Developing Grounded Theory, 2 ed, SAGE, California, (*) [1916-1996].
 132

O Interacionismo Simblico da Grounded Theory tem Foco nos relacionamentos entre

percepes dos sujeitos, aes coletivas e sociedade, sendo que o Conhecimento investigado
s tem significado na experincia dos sujeitos.

Para Glaser e Strauss, a Grounded Theory deve ser realizada, primeiramente, com a ida ao
campo sem pr-concepes (Emergncia) e, tambm, deve ir alm da descrio e formular
explicaes relevantes, no-triviais para os envolvidos.

Assim, Dey [Dey (1999, p. 3)], sugere-nos que a partir da anlise dos dados (materiais
empricos) recolhidos em cada situao que se deve fundamentar uma teoria, evitando-se tirar
concluses pseudo suportadas em idias preconcebidas, sendo por isso aconselhvel arrancar
para o estudo a partir da perspectiva geral de uma disciplina. Isto pode ser um ponto de partida
suficiente para decidir o qu e onde comear o estudo. Tendo identificado o problema ou o
assunto em termos muito gerais e selecionado o local onde os mesmos podem ser estudados, o
investigador pode ento assumir a evidncia acumulada para prescrever o programa de
trabalhos da teoria emergente.

Neste processo, o investigador tem de ter em ateno a sua sensibilidade terica para gerar
categorias relevantes a partir dos materiais empricos, devendo ser capaz de pensar
teoricamente retirar critrios das evidncias, conceptualizar os seus dados, e depois analisar
as relaes entre os conceitos. Este autor comenta ainda que, provavelmente, o ponto mais
importante no ser doutrinrio; o investigador tem que explorar evidncias em termos
pessoais, mais do que os enquadrar em alguma estrutura preconcebida.

Preocupao que dever estar sempre presente, em especial em quem tem uma experincia
profissional anterior nas reas onde vai fazer investigao cientfica.

GERAO DE TEORIA SUBSTANTIVA A Grounded Theory prope que a investigao

parta do terreno, observando e aprendendo no terreno para depois construir modelos tericos.
Trata-se, pois, de uma metodologia claramente interpretativista [Boudreau 1997]. Anselm
Strauss foi o socilogo americano criador da Grounded Theory. Podemos dizer que os trs
elementos conceptuais determinantes na Grounded Theory so os conceitos, as categorias e as
preposies [Pandit 1996].

Os conceitos so as unidades bsicas de anlise, na medida em que da conceptualizao dos

dados observados e no dos dados em si que se desenvolve a teoria. Observando incidentes e
caracterizando e nomeando incidentes relevantes especficos pode-se ir acumulando saber
num percurso ao longo do qual se vai desenvolvendo teoria. As categorias esto a um nvel
superior e mais abstrato do que os conceitos a que dizem respeito.

As categorias so geradas da mesma forma que os conceitos, fazendo comparaes, definindo

e nomeando, e finalmente agrupando um conjunto de conceitos que se possam congregar em
redor de uma lgica assumida. As categorias proporcionam o meio de integrar a teoria.
 133

As proposies, ou hipteses, constituem-se como relaes genricas entre uma categoria e os

conceitos que a constituem, ou entre diferentes categorias. A criao de conceitos, categorias e
preposies um processo iterativo e interativo no qual a teoria no est criada priori para
depois poder ser testada, mas pelo contrrio, desenvolvida de modo indutivo a partir dos
fenmenos e incidentes observados. A Grounded Theory aplica-se atravs de cinco fases
analticas concepo da investigao, aquisio de dados, ordenao de dados, anlise de
dados e comparao de literaturas no necessariamente seqenciais [Pandit, 1996].

Uma teoria substantiva um conjunto bem elaborado de proposies, que relacionam

conceitos densos e abstratos, que explicam o comportamento dos indivduos em uma rea
especfica a partir dos significados atribudos pelos mesmos, sendo limitada pelo tempo e pelo
contexto no qual se originou.

Deve-se passar de uma sentena, ou proposio, verdadeira a outra verdadeira, na qual se

acredita estarem relacionadas. o que se chama de inferncia abdutiva. A interpretao das
causas dos fenmenos a partir dos efeitos. a Lgica da descoberta (Deduo). Sendo que a
induo quer dizer o teste emprico.

A Grounded Theory permite a construo de cdigos/categorias, a partir de conceitos,

induzidos pelos termos e expresses dos textos. Os seus continuadores utilizam trs tcnicas
sistemticas para a anlise/interpretao: codificao aberta, codificao axial e
codificao seletiva. A Codificao Aberta o primeiro procedimento avanado em
investigao: quebrar, examinar, comparar, conceptualizar, categorizar os dados, com vista
proliferao de categorias.

As tcnicas sugeridas, para a realizao de uma anlise aberta, podem ser enunciadas da
seguinte maneira: (1) questionamento; (2) anlise de palavras, frases, pargrafos; (3)
tcnicas para o estabelecimento de comparaes.

Em uma pesquisa sobre o comportamento de alunos das sries primrias (Zamith-Cruz, 2000),
na investigao optou-se pelo questionamento dos dados, o que implicou no levantamento
de questes gerais de investigao, acerca dos contextos de brincadeiras, dos jogos e
brinquedos utilizados, h cerca de 40 anos, por crianas de meios e socioeconmicos
favorecidos e urbanos, ou h 20 anos, no Nordeste Transmontano.

Posteriormente, o segundo grande modelo de trabalho consistiu na Codificao Axial, ou seja,

em uma anlise rigorosa realizada em torno de uma categoria de cada vez... um
conhecimento cumulativo acerca das relaes entre uma categoria e outras categorias e sub-
categorias. (Strauss & Corbin, 1990, p. 96).
 134

Segundo Anselm Strauss & Juliet Corbin (ob. cit., p. 96-115), para a Codificao Axial,
criam-se conexes entre categorias e descortina-se um paradigma, o qual estabelece
relaes entre os elementos dum fenmeno/episdio. Paralelamente Codificao Axial,
poder-se-ia desenrolar o ltimo procedimento a Codificao Seletiva, caso se realizasse um
estudo mais abstrato e estrutural, integrado e complexo. Para Strauss (1987, p. 33), essa
codificao ocorre quando a anlise delimita a codificao, somente para aqueles
cdigos/categorias que se relacionam com os cdigos centrais, por formas suficientemente
excepcionais, como as usadas numa teoria parcimoniosa. Na fase final, retomou-se uma
linha-da-histria (Strauss & Corbin, 1990, p. 116) sempre consciencializada o fenmeno
central em estudo sabendo-nos mais capazes de esclarecer conceitos (ob. cit., p. 119): Que
brincadeiras de infncia?.

PROBLEMAS DE PESQUISA POTENCIAIS AO USO DA GROUNDED THEORY

Problemas sugeridos pelos orientadores e agncias de fomento;
Problemas encontrados na literatura;
Pontos que demandam melhores explicaes para situaes especficas;
Novas abordagens para resolver problemas antigos;
Problemas relacionados a experincia pessoal ou profissional do pesquisador;
Problemas que surgem na prpria pesquisa, relevantes para os envolvidos.

EXEMPLOS DE QUESTES DE PESQUISA PARA O USO DE GROUNDED

THEORY

Como pequenas empresas de construo adaptam-se a ambientes hostis caracterizados
pela forte influncia governamental?

Como certas organizaes brasileiras sustentam performance superior?

Como ocorre a interao entre a aprendizagem local e o processo de transferncia do
conhecimento na tica de franqueados de redes de fast-food nacionais?

Como pequenas empresas lidam com o desbalanceamento do poder quando participam
de redes?




OUTRAS APLICAES DO MTODO (ADAPTADO DE GOULDING (2002)

O processo poltico na busca de legitimidade na implantao dos sistemas de
tecnologia da informao;

Respostas no comportamento de um grupo especfico de consumidor a campanhas
promocionais;

Experincias no consumo de um determinado produto (Experimental segmentation);

Mulheres empreendedoras rurais;

Resposta dos varejistas a promoes dos fabricantes;

Construo da cooperao em redes de empresas;

Liderana nas organizaes;

Executivos senior e a implantao de sistemas de TI;

Gerenciamento do significado nas organizaes;

Desenvolvimento de carreira;

Formao de alianas estratgicas;

Comportamento do turista;

Comportamento de consultores em firmas de consultoria.

GRUPOS DE PESQUISA NO BRASIL: DIRETRIO CNPQ

2 grupos na rea de Psicologia: ambiental e da famlia.
 135

PESQUISADORES LATTES
Predomnio na Enfermagem e Psicologia Social e da Sade.
Originrios do PPGEP/UFSC: Prof. Dr. Cristiano Cunha

PERIDICOS E EVENTOS NO BRASIL

3Es: Administrao do Risco e Operacionalizao com o ATLAS/ti;
ENANPAD 2001/EPA: Interacionismo Simblico e GT como uma nova proposta
metodolgica;
ENANPAD 2001/ESO: GT somente com dados secundrios. Poucas informaes sobre o
processo e aplicao limitada do mtodo.

UM EXEMPLO DE PESQUISA UTILIZANDO GROUNDED THEORY:

ADMINISTRANDO O RISCO: UMA TEORIA SUBSTANTIVA DA ADAPTAO
ESTRATGICA DE PEQUENAS EMPRESAS A AMBIENTES TURBULENTOS E
COM FORTE INFLUNCIA GOVERNAMENTAL.

Autores: RODRIGO BANDEIRA DE MELLO, Dr. (PMA Programa de Mestrado

Acadmico em Administrao UNIVALI/SC) e CRISTIANO J.C. DE ALMEIDA CUNHA,
Dr.(PPGEP/UFSC); Aplicao assistida pelo Atlas/Ti; Estudo de caso simples, longitudinal,
de carter contextual e processual, de cunho descritivo, com a inteno de gerao de teoria
(Merriam, 1998; Strauss e Corbin, 1998); Seleo da empresa: tipicidade, tempo de operao
e facilidade de acesso aos dados; 9 entrevistas semi-estruturadas (595 min) e sees de
checagem; Cinco decisores: significados atribudos s suas experincias na gesto estratgica
da empresa nos ltimos 20 anos.

A RELEVNCIA DO RISCO PARA OS DIRIGENTES

Os dirigentes preocupavam-se com a longevidade da empresa ao assumir posies seguras, de
menor risco. A foi quando a gente optou por mudar o sistema de incorporao. Em vez de
continuar correndo o risco de incorporao a preo fechado a gente resolveu fazer
incorporao a preo de custo que daria uma margem menor, mas segura (Entrevistado B,
4:38).

[...] lgico que quem entra no negcio no para fazer caridade, para ganhar dinheiro
[mas] com a confuso toda dos planos, que afetaram a empresa, eu tinha que agir pensando no
futuro, ou seja, em manter o padro de vida das famlias que dependiam da empresa
(Entrevistado B, 12:2).

RISCO PERCEBIDO

A forma como a empresa se expunha ao risco era estrategicamente relevante para os

dirigentes; Perodos estratgicos caracterizados pela forma como a empresa administrava o
risco

H1: Em um ambiente turbulento e com forte influncia governamental, as pequenas empresas

aproveitam, ao mximo, o potencial de transferncia de risco para o ambiente.

Referncias Bibliogrficas
 136

BOUDREAU, Marie-Claude, and Daniel Robey, Enabling Organizational Transition with

Complex Technologies: Understanding Post-Implementation Learning. Paper presented to
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ZAMITH-CRUZ, Judite. Da experincia de ser criana: anlise narrativa de relatos de
educadores de infncia. 2000.
 137

O PROCESSO DIALTICO NA PESQUISA

Wanderley Ramalho
Carlos Alberto Gonalves

A cincia pode ser encarada sob dois aspectos diferentes. Ou se olha para ela tal como vem
exposta nos livros de ensino, como coisa criada, e o aspecto de um todo harmonioso, onde
os captulos se encadeiam em ordem, sem contradies. Ou se procura acompanh-la no seu
desenvolvimento progressivo, assistir maneira como foi sendo elaborada, e o aspecto
totalmente diferente descobrem-se hesitaes, dvidas, contradies, que s um longo
trabalho de reflexo e apuramento consegue eliminar, para que logo surjam outras hesitaes,
outras dvidas e contradies. Descobre-se ainda qualquer coisa mais importantes e mais
interessante: no primeiro aspecto, a cincia parece bastar-se a si prpria, a formao dos
conceitos e das teorias parece obedecer s a necessidades interiores; no segundo, pelo
contrrio, v-se toda a influncia que o ambiente da vida social exerce sobre a criao da
Cincia. A cincia, encarada assim, aparece-nos como um organismo vivo, impregnado de
condio humana, com as suas foras e suas fraquezas e subordinada s grandes necessidades
do homem na sua luta pelo entendimento e pela libertao; aparece-nos enfim, como um
grande captulo da vida humana social.

Introduo

Basicamente h trs grandes mtodos no processo de investigao cientfica: o mtodo

hipottico-dedutivo, o mtodo fenomenolgico e o mtodo dialtico.

O mtodo hipottico-dedutivo derivado do positivismo, corrente epistemolgica que v o

mundo como existindo independentemente do olho do observador.

Segundo Popper (1975), toda discusso cientfica deve surgir com base em um problema ao
qual se deve oferecer uma soluo provisria, a qual se deve criticar, de modo a eliminar o
erro. A soluo deve ser submetida ao teste de falseamento, geralmente utilizando a
observao e a experimentao. Se a hiptese resistir aos testes, fica confirmada at que
aparea um novo teste que a derrube. Caso contrrio, refutada, exigindo nova formulao de
hiptese.

O mtodo fenomenolgico ope-se corrente positivista. Afirma que alguma coisa s pode
ser entendida a partir do ponto de vista das pessoas. So elas que experimentam e vivenciam
as situaes, sendo prprio do mtodo, como sustenta Husserl, o abandono pelo pesquisador
de idias preconcebidas. Este mtodo pratica a hermenutica por excelncia, lanando um
olhar de carter transcendental e subjetivo sobre o fenmeno estudado, buscando entend-lo,
interpret-lo e desvendando o seu significado.

O mtodo dialtico tambm se ope corrente positivista e sua linearidade. E v as coisas

em constante fluxo e transformao. Ser este mtodo o nosso objeto de estudo que tem como
objetivo principal analisar a sua perspectiva histrica, seus aspectos tericos e metodolgicos
e sua extenso s cincias humanas sobretudo economia e histria.

Consideraes Histricas
 138

Antecedente ao mtodo dialtico, a metafsica, palavra grega que significa para alm da
fsica, pretendia captar o ser que se encontra alm da natureza. O fundamental era a crena no
absoluto ou ser sobrenatural, imutvel e eterno.

A metafsica nasceu sob condies histricas nas quais a compreenso do movimento era
bastante limitada. De fato, a concepo de um princpio eterno e imutvel que pretendia estar
para alm da natureza em movimento foi, em grande parte, decorrente do desconhecimento
das leis do movimento.

Tratava-se, assim, de uma percepo do mundo decorrente de uma limitao do intelecto

humano na apreenso do mundo. O homem teve que, inicialmente, entender as coisas em si
para, posteriormente, evoluir para o entendimento dos processos (movimento e
transformao).

Conforme Caraa (1963) fcil entender que os antigos tenham iniciado o estudo das coisas
em repouso de forma isolada, no captando, assim, os problemas de interao. Esta
necessidade de estudar a coisa em si impedia o entendimento das leis que regiam os
movimentos e as modificaes que se operavam nas coisas.

Em sntese, a metafsica no levava em considerao o movimento e a transformao e isolava

fenmenos que, por sua prpria natureza, esto em perptua relao com outros implicando
em uma no percepo da existncia da simultaneidade dos contrrios.

No que se refere ao mundo ocidental, pode-se dizer que foi nas colnias jnicas da sia
Menor que foram desencadeadas importantes tentativas de respostas aos questionamentos
sobre os princpios que regem o universo. Com Thales, Anaximandro e Anaxmens de Mileto,
defendia-se a idia de um princpio nico a que tudo se reduzia. Tratava-se da crena na
existncia de uma substncia primordial e permanente.

Uma abordagem significativamente distinta dos filsofos jnicos veio de Herclito de feso
(colnia greco-jnica) nascido por volta de 530 A.C. Para ele, o aspecto essencial da realidade
era a transformao. Seu mundo era dinmico, de transformao incessante e do devir em
contraposio ao mundo de permanncia dos filsofos de Mileto.

Para ele, o aspecto fundamental da realidade era a transformao constante das coisas umas
nas outras. Morte e vida unindo-se e formando um processo nico de evoluo. O estudo do
ser num estado determinado no se bastava a si prprio e, segundo Herclito, devia ser
completado pelo do devir; a considerao do devir indispensvel compreenso do ser.

A Dialtica: Caractersticas Gerais

Contrapondo-se metafsica, a dialtica entende o repouso apenas como um aspecto relativo

da realidade. A concepo do movimento vai alm da simples mudana de lugar levando em
conta tambm a mudana de estado.
 139

Considera ainda a interao permanente de tudo que existe implicando na relatividade das
separaes para efeitos de apreenso do mundo. Os plos de uma contradio so opostos mas
inseparveis pois se interpenetram constantemente o que leva a concluso de que, no caso
mais geral, causa e efeito esto em perptua interao.

Origem do Mtodo Dialtico

Pode-se certamente considerar que os primeiros esboos da dialtica nasceram com Herclito
500 A.C. com sua idia de fluxo perptuo da mistura dos opostos. Acreditava ele que, na
luta, os contrrios se combinam produzindo um movimento que a harmonia. H unidade no
mundo mas resulta da diversidade. Seu mais famoso princpio o do fluxo permanente: no
podeis banhar-vos duas vezes no mesmo rio, porque o rio no mais o mesmo. O sol novo
a cada dia.

Apesar dos rudimentos da dialtica terem aparecido antes de Cristo, foi somente com o
filsofo alemo Hegel (1770-1891) que se efetuou a formulao sistemtica do mtodo
dialtico. Entretanto, Hegel considerava a dialtica dos conceitos como o fator primordial do
desenvolvimento histrico e via o mundo real como simples reflexo das idias ou conceitos
que se desenvolvem dialeticamente.

Hegel destronou o mtodo metafsico com suas verdades eternas, no aceitando a verdade
como um conjunto de princpios definitivos chamando a ateno para o processo histrico de
graus inferiores a graus superiores do conhecimento. Admitiu a luta dos contrrios como
motor de toda a transformao.

Entretanto, Hegel era um idealista quando considerava que a natureza e a histria humana
como a manifestao da Idia.

Foi Marx (1976), discpulo de Hegel, que repudiou a concepo idealista do mundo,
afirmando que as leis da dialtica eram as prprias leis do mundo material. Passou a
considerar a dialtica como cincia das leis gerais do movimento (tanto do mundo exterior
como do prprio pensamento humano). O movimento do pensamento foi por ele entendido
como um reflexo do movimento real transposto para o crebro humano. Conforme seus
termos:

em oposio direta filosofia alem que desce do cu para a terra, aqui

ascendemos da terra para o cu. Partimos de homens reais e atuantes e,
baseados no processo de sua vida real, demonstramos a evoluo dos reflexos e
ecos ideolgicos desse processo vital.

Em oposio concepo idealista do mundo, que entendia a realidade sob a forma de objeto
de contemplao, o materialismo buscava aprender a realidade como atividade humana
sensorial.

Sob a tica materialista, a prpria dialtica da idia no passa de um reflexo consciente do

movimento dialtico do mundo real.

Caractersticas da Dialtica
 140

A Lei da Ao Recproca e da Interao Universal.

Esta lei pode ser perfeitamente sintetizada na expresso de Caraa (1963) todas as coisas
devem ser estudadas em relao ao seu contexto. neste tribunal que devem ser julgados os
resultados que os instrumentos analticos, na sua forma mais geral, permitem adquirir.

Essa lei assevera que nada isolado. Um isolado uma seo da realidade, nela recortada
arbitrariamente. O simples fato de se analisar uma realidade por meio de um isolado
introduz um erro inicial na anlise pelo afastamento do resto da realidade o que,
necessariamente, refletir nos resultados da anlise.

Embora freqentemente se tome um isolado pela impossibilidade operacional de, no nico

momento, abarcar a totalidade do universo, deve-se ter constantemente presente o fato de que
cada nvel do isolado representa o elo de uma cadeia que deve ser construda para a
recomposio da realidade.

Esta lei induz a concluso de que no se deve isolar um fenmeno e mant-lo nesse
isolamento para no priv-lo do sentido, de explicao e de contedo. A anlise dos
fenmenos que no leva em conta suas interdependncias e condicionamentos recprocos
conduz a aprender a natureza como um amontoado acidental de eventos.

Lei da Transformao Universal ou do Movimento Universal

intrnseco natureza um incessante estado de movimento e mudana. A renovao

permanente ocorrendo continuamente nascimento e morte. Tanto a natureza como a sociedade
trazem em si mesmas a manifestao do movimento. O movimento ento um modo de
existncia da matria e da sociedade. O movimento contm todas as mudanas e todos os
processos que se desenvolvem no universo. E Engels, citado por Marx (1976) reafirma:

num sentido mais amplo, o movimento, concebido como modo de existncia da

matria, como atributo inerente a esta, envolve todas as transformaes e todos
os processos que produzem no universo, da simples mudana de posio at o
pensamento.

Lei dos Saltos (transformaes de quantidade em qualidade)

Esta lei traduzida pelo fato de que toda operao quantitativa tem um limite a partir do qual
uma mudana quantitativa engendra uma transformao na qualidade. Colocado de outro
modo, o desenvolvimento, do ponto de vista da dialtica, progressivo mas, em certos
momentos, progride por saltos.

Isto no significa, evidentemente, que as alteraes possam surgir do nada. O que ocorre, na
realidade, um desenvolvimento progressivo at, dialeticamente, ocorrer o salto. Pode-se,
neste sentido, dizer que as transformaes, tanto na natureza em si como na sociedade, se d
pela seqncia evoluo-revoluo.
 141

Considerando um isolado e levando-se em conta a fluncia constante de tudo, ele transforma-

se incessantemente cada um dos seus componentes a todo instante em coisa nova. O
aparecimento de qualidades novas no decorrer da evoluo de um isolado, ou sua
transformao noutra com estrutura qualitativa diferente explicita a ntima ligao entre
quantidade e qualidade.

Quando aquecemos progressivamente a gua ela se transforma lentamente em gelo. Isto

significa que as alteraes foram se dando pouco a pouco mas chega a um determinado limite
em que se d o salto qualitativo. O que se observa ento que a modificao qualitativa em si
no lenta nem contnua, como se d com as modificaes quantitativas, ela se explicita como
uma crise interna dos eventos quando alcana determinada intensidade das suas contradies
internas.

V-se assim como a intensificao duma quantidade que contraria uma qualidade estrutural
pode conduzir ao surgimento de uma qualidade nova. neste sentido que se fala da
transformao da quantidade em qualidade. O ponto indicativo dum conjunto de condies em
que essas transformaes acontecem, o ponto crtico da evoluo. O que aqui chamamos de
ponto crtico da evoluo nada mais que aquilo a que Hegel denominou de pontos nodais
cujo conjunto formava para ele uma linha nodal.

Resumindo tudo o que foi visto at agora, pode-se dizer que o salto dialtico exige
simultaneamente a continuidade, movimento profundo e incessante, e a descontinuidade,.o
aparecimento do novo com o fim do velho.

Cabem ainda aqui as observaes feitas pelo fsico qumico Barthelmess (1971):

os fsicos que criaram a mecnica clssica no sabiam que as transformaes

se do por lances discretos, acreditavam que elas se realizavam de modo
contnuo. No entanto, as relaes calculadas por eles eram praticamente
corretas, isto , pareciam satisfatrias na prtica. E isto se dava pelo fato de
que um quantum de ao uma grandeza extremamente pequena. Cada
quantum de ao uma grandeza extremamente pequena. Cada quantum
individual to pequeno relativamente quantidade total de ao, que esta
parece contnua. Assim tambm com a mecnica dos corpos comuns e os
quanta. A perturbao introduzida no resultado pela condio de
indivisibilidade do quantum de ao no perceptvel, na prtica, quando
tratamos com estes corpos. Mas, quando pela primeira vez os homens da
cincia puderam tratar, na prtica, com corpos muito pequenos, como tomos
ou eltrons individuais ento a descontinuidade passou a ter importncia
fundamental pois os resultados encontrados foram completamente diferentes
daqueles que a fsica comum, baseada na hiptese de continuidade, previa.
Tornou-se assim, necessrio elaborar uma nova mecnica, mais exata e mais
geral que levasse na devida conta o carter descontnuo das transformaes.

Lei da Unidade dos Contrrios

Aps aceitar que toda realidade movimento faz-se importante questionar como surge o
movimento, ou seja, como ocorrem as mudanas incluindo a transformao da quantidade em
qualidade ou de uma determinada qualidade para outra.
 142

A resposta dialtica que o desenvolvimento tanto da sociedade como de todos os outros

fenmenos resulta de uma contradio interna, de um conflito entre estas contradies. A
transformao se d quando o atual modo de existncia no consegue conter o conflito interno
fazendo com que as contradies o destruam para criar outro no qual novas contradies
surgem e assim sucessivamente.

Para entender-se a contradio como princpio do desenvolvimento deve-se aprofundar

melhor nas suas caractersticas fundamentais:

A contradio interna: desde que se considere o movimento como a prpria realidade e

aceito que o movimento a conseqncia de sua prpria contradio, de uma luta de
contrrios, deve-se ter em conta o fato de que esta luta interna e no externa ao movimento
ou seja a sua prpria essncia. Isto significa que cada coisa traz dentro de si o germe de
sua mudana.

Assim cada coisa simultaneamente ela mesma e a condio de ser outra coisa. tambm
importante salientar que apesar do fato de que cada coisa , num momento dado, a luta de
foras contrrias internas, esta coisa est em constante interao com as condies que lhe so
externas conforme a lei da interao universal e isto tem que ser levado em conta quando se
quiser conhecer as possibilidades das mudanas.

O desconhecimento de que as contradies internas so constitutivas da realidade e provocam

as mudanas qualitativas que conduz a metafsica a buscar causas sobrenaturais e externas
para explicar tais mudanas.

A contradio inovadora: alm do carter interno da contradio deve-se ter em mente o

fato de que, desenvolvendo-se no prprio seio do velho, nasce o novo pela superao daquele.
tambm fundamental o esclarecimento do termo superao.

Embora, de um lado, o que superado seja suprimido e abolido, de outro, o que foi superado
no se esvai no puro e simples nada. Trata-se, portanto, de uma mudana de nvel. Houve
ento um processo de evoluo onde o que foi superado funcionou como fase para que a
contradio se fecundasse e desse origem a um novo nvel.

Evidentemente que a fase superada no existe mais em si mesma isoladamente, como antes da
mudana de nvel, mas o novo nvel a traz em seu seio. Foi exatamente quando se deu sua
negao que a fase antiga deixou de existir em si mesma.

Segundo Lefebvre (1975)

uma realidade s superada na medida em que ingressou na contradio, em

que se revela ligada com o seu contraditrio. Ento os dois termos se negam
em sua prpria luta, livrando-se mutuamente de suas estreitezas e
unilateralidades. Da negao recproca surge a negao da negao a
superao.
 143

A unidade dos contrrios: a contradio, como discutido, o resultado da luta de contrrios,

luta esta que existe incessantemente e que constitui exatamente a unidade dos contrrios,
unidade no sentido de que os contrrios so inseparveis na luta constante em que existem. No
sentido dialtico no h justaposio de contrrios pois um contrrio no permanece constante
quando da mudana do outro.

Os contrrios se opem mas permanecem reciprocamente ligados e interdependentes. Pela sua

prpria unidade os contrrios, num determinado momento, podem converter-se um no outro.
Esta converso no possui entretanto uma conotao mecaniscista de transformao
instantnea de um estado qualitativo novo. Outro aspecto importante a assinalar que a
unidade dos contrrios s ganha sentido quando considerada relativamente luta dos
contrrios que traduz a essncia da unidade.

Cumpre observar que no se explicitou aqui, como fazem alguns autores, Lefebvre, por
exemplo, a lei do desenvolvimento em espiral (da superao) j que o seu significado est
contido no que se discutiu anteriormente. Deve-se talvez acrescentar a prpria expresso do
autor sobre o assunto que retrata de forma diferente,(embora o contedo seja o mesmo, o que
foi anteriormente analisado: no devir do pensamento e da sociedade, revela-se ainda mais o
movimento em espiral: o retorno acima do superado para domin-lo e aprofund-lo, para
elev-lo de nvel libertando-o de seus limites, de sua unilateralidade.

A anlise anterior das caractersticas da dialtica bem sintetizada por Lefebvre que chama a
ateno para o fato de que as leis da dialtica so fundamentalmente uma anlise do
movimento real que exige as determinaes de continuidade e descontinuidade, aparecimento
e choque de contradio; saltos qualitativos e superao.

A Concepo Materialista do Mundo

Como visto, a dialtica materialista de Marx surgiu em oposio dialtica idealista de Hegel
que foi o primeiro a sistematizar os conceitos dialticos j esboados antes de Cristo atravs
de Herclito. Hegel considerava a dialtica dos conceitos como fator principal do
desenvolvimento histrico e via o mundo real como reflexos das idias ou conceitos que,
segundo ele, se desenvolvem dialeticamente.

Marx inverteu, num sentido materialista, esta concepo do mundo assumindo o fenmeno
material como o fator primordial do qual decorrem as idias. Assim, para Marx, a dialtica
existente na matria, independentemente do pensamento, no se restringe apenas a uma forma
de pensamento. O movimento da matria por ele visto como objetivamente dialtico. Assim,
a dialtica est na prpria realidade no sendo a introduzida por nenhum esprito. A despeito
da grande controvrsia em torno do termo materialismo o que importa entender o mesmo
como uma concepo do mundo em contraposio ao chamado idealismo.

O materialismo e o idealismo se opem, tanto na prtica quanto na teoria j que o idealismo

considera os objetos e o seu desenvolvimento como simples manifestao da idia, ao passo
que o materialismo, ao contrrio, considera as idia como reflexo da prpria materialidade do
universo. Evidentemente a diferena terica gera conseqncias prticas bastante importantes
por conduzir a atitudes e aes concretas fundamentalmente distintas.
 144

Em resumo, o materialismo marxista pode ser visto por meio as seguintes caractersticas
fundamentais.

A materialidade do mundo: segundo o materialismo dialtico, o mundo por sua

natureza material e os mltiplos fenmenos do universo so os diferentes aspectos da
matria em movimento. A questo das relaes entre a matria e o movimento
fundamental para o estabelecimento dos limites entre o idealismo e o materialismo.

Enquanto o idealismo pretende a separao entre a matria e o movimento, exigindo assim a

existncia de algo anterior matria para lhe permitir o movimento, o materialismo assume o
movimento como propriedade fundamental da matria. A matria assim entendida como
algo que possui um dinamismo interno engendrado pela existncia das contradies inerentes
a tudo quanto existe.

A idia do autodinamismo da matria melhor compreendida quando se esclarece a questo

da diferena de enfoques dados forma e ao contedo pelo idealismo e pelo materialismo. O
idealismo, embora aceitando que a forma do objeto natural seja engendrado pela matria, quer
a preexistncia desta forma em relao a esta realizao.

Em outras palavras, para o idealismo, haveria um plano preexistente de uma forma

determinada, o qual comandaria o desenvolvimento do ser natural. Desta maneira, tudo teria
um fim ou seja, a natureza seria dotada de intenes e metas semelhantes vontade humana.
Toda a evoluo seria comandada por uma finalidade preexistente.

No difcil tirar daqui duas concluses interessantes: primeiramente, que esta doutrina da
finalidade uma conseqncia direta da concepo do mundo, encarnao da Idia e, em
segundo lugar, a necessidade imediata de buscar-se uma inteligncia suprema e absoluta que
dever conceber o objetivo a ser atingido.

No materialismo dialtico a forma, ao invs de pr existir, determinada pelo contedo como

assegura e Besse (1970):

pelas relaes e pelo condicionamento dos fenmenos que nela se desenvolvem

em ligao indissolvel com as condies devidas ao meio que as rodeia.
Assim, para o materialismo dialtico o contedo determina a forma. A forma
no possui ento um carter imutvel preexistente j que a mudana do
contedo provoca nela uma mudana simultnea. Cabe aqui a interessante
colocao de Lefebvre no que se refere reabilitao do princpio da
finalidade pela noo dialtica, despojando-o de seu carter metafsico.
Segundo este autor tudo tem um fim mas a palavra fim deve ser tomada
concretamente. O fim no dado fora da causa nem antes dela. Na interao
universal, os seres so simultaneamente causa e fim uns dos outros,
determinando-se reciprocamente. E a natureza aparece como um todo, sem que
essa caracterstica seja transcendente causalidade.
 145

A matria anterior conscincia: o principal opositor a esta concepo foi um

bispo ingls BERKELEY (1685-1753) que decretava que o mundo material, o ser, a
natureza s existem na conscincia e nas sensaes. Para ele, nada existia
objetivamente fora da conscincia, das nossas representaes e das nossas idias.
Assim, segundo Berkeley, a realidade exterior no possua existncia real e tudo se
reduzia s nossas prprias representaes mentais.

O materialismo marxista, ao contrrio, assume a matria como um dado primrio ou seja, a

matria, a natureza ou, de uma maneira geral, o ser uma realidade objetiva tendo sua
existncia fora e independente da nossa conscincia. Parte-se, ento, neste caso de dois
princpios bsicos.

O primeiro assumindo a objetividade do ser e o segundo assumindo a conscincia com o

reflexo do ser ou seja, o reflexo da realidade natural e social que constitui a conscincia.
Assim, a conscincia no pode existir fora e independente da matria e a dicotomia entre o
pensamento e a matria em movimento simplesmente no existe. De acordo com Lefebvre
(1975), a aparncia e o fenmeno so, simultaneamente um momento da essncia, a essncia
em uma de suas determinaes, em uma de suas relaes e um momento da reflexo. A
essncia aparece na aparncia e ai que nossa reflexo a busca e encontra.

na e pela pesquisa da essncia que nossa reflexo torna-se interior coisa. V-se ento que a
manifestao faz, neste sentido, parte da essncia, o que totalmente diferente de negar a
essncia e considerar apenas a existncia daquilo que se manifesta em nossa conscincia. A
essncia, intrnseca ao fenmeno, reflete-se em ns e para ns o fundamental continua sendo a
captao da essncia.

Mas o fundamental entender o fato de que a aparncia, a manifestao, o fenmeno so

reflexo da essncia, da realidade concreta. Em sntese, a conscincia o reflexo do movimento
da matria no crebro humano. Em outras palavras, existe algo fora de ns que anterior
quilo que se realiza no nosso crebro.

Concluses

Em termos bastante gerais, a discusso anterior apresentou a seqncia metafsica, dialtica e,

finalmente, a dialtica materialista. Esta seqncia foi sendo gerada medida que uma
concepo se contrapunha a outra.

Assim, a dialtica Hegeliana, com a sua nfase no movimento se contraps idia do absoluto
da metafsica. A abordagem materialista de Marx, por sua vez, se contraps percepo
idealista de Hegel que sustentava uma dialtica dos conceitos como fator primordial do
desenvolvimento histrico e considerava o mundo real como simples reflexo das idias.

A importncia da anlise comparativa destas diferentes vises do mundo reside no fato de que
cada uma delas determina, de algum modo, a maneira pela qual o mundo social investigado.
Neste sentido, a anlise anterior pode contribuir para o contnuo debate acerca da escolha
adequada de uma metodologia de pesquisa social. No caso especfico do mtodo dialtico que,
opondo-se corrente positivista e sua linearidade, v as coisas em constante fluxo e
transformao.
 146

Vale a pena ressaltar que a extenso da dialtica s cincias humanas atribuda a Marx e aos
marxistas. Nas cincias humanas, a dialtica passou por profundas transformaes, tendo em
vista a sua aplicao no mundo real emprico. Comeou ento a operar na escala dos
fenmenos, bem mais do que na esfera das idias (lgica) e das essncias (metafsica) e a
operar tambm na esfera do entendimento, em vez da razo.

Para tanto, deveria contar com uma base emprica, associar-se a um outro mtodo, o mtodo
hipottico-dedutivo e se instalar a um tempo como dialtica do particular e dialtica emprica
ou positiva. Foi o que fez Marx, com uma maestria e sagacidade, jamais vistas, despontando-
se como o ltimo dos grandes dialticos a conquistar dois novos domnios do conhecimento: a
economia e a histria.

Referncia Bibliogrfica

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SLATER, Phil. Origem e significado da Escola de Frankfurt. Rio de Janeiro: Zahar Editores,
1978.
 147

O MTODO DIALTICO
Wanderley Ramalho
Carlos Alberto Gonalves

O termo dialtica de origem grega e significa por de lado, escolher, joeirar e conversar.
Exprime tambm a idia de discorrer, a arte de discutir. Segundo Pires (1997), a dialtica
inicia-se com Scrates ao introduzir o dilogo (maiutica) como tcnica de aquisio da
verdade. Para Plato, a dialtica a arte de pensar retamente (disciplina suprema na
conquista da verdade) e fundamenta a retrica, a arte de falar para que esta no se reduza
tcnica sofstica para ludibriar o antagonista (p. 1.392). Nesta perspectiva a dialtica
compreendida como uma estratgia do raciocnio, da argumentao dialogada.

Hegel subverte esse conceito de dialtica e o desloca do domnio do raciocnio em si para o do

ser (ontologia). Na interpretao hegeliana, o processo histrico e a formao da conscincia
so processos que se caracterizam pelo movimento e pela transformao, caractersticos da
dialtica, e tem por base o plano das idias e representaes, do saber e da cultura. Para ele o
conhecimento s possvel atravs das idias (conscincia), que buscam fugir da aparncia
da empiria. Toda conscincia conscincia de seu tempo (Marcondes, 2002). Hegel inclui a
contradio como constitutiva do processo de conhecimento.

Em seu livro A Fenomenologia1 do Esprito, Hegel (1974, p. 56) define a cincia como
cincia da experincia da conscincia. Para ele, o saber absoluto mediatizado pelas formas
do seu aparecer que se encadeiam dialeticamente na experincia da conscincia (em-si; ser-
para-ela desse em si).

Marx critica o idealismo de Hegel, pois afirma que este no levou em conta as bases materiais
da sociedade em que o saber e a cultura so produzidos e nas quais a conscincia individual
formada. Marx rejeita o sistema de Hegel, mas conserva o mtodo (dialtico).

Tendo o mtodo dialtico como base lgica de seu pensamento, Marx concebe o homem como
produto e produtor da histria. Alm disso, define histria como ruptura e no como evoluo;
como o processo em que as contradies esto sempre presentes e impondo novas snteses.

1
Segundo Morujo (1997), Fenomenologia, etimologicamente, significa cincia ou teoria dos fenmenos e,
com essa significao, podemos dizer que a Fenomenologia uma disciplina praticamente ilimitada. Toda filoso-
fia poder considerar-se fenomenologia desde que o seu desenvolvimento se processe conforme a etimologia,
isto , seja doutrina das aparncias ou fenmenos (p. 488). Contudo, as primeiras manifestaes da Fenomeno-
logia como um novo mtodo de investigao da conscincia ocorreram entre psiclogos e psiquiatras, tendo
como seus expoentes Husserl, Heidegger e Jaspers, entre outros. Esse mtodo parte do pressuposto da intenciona-
lidade da conscincia. Tudo o que est intencionalmente presente na conscincia denominado como fenmeno
e uma significao para a conscincia. O conjunto das significaes o que a fenomenologia denomina mun-
do. As principais caractersticas do mtodo fenomenolgico so: ser absolutamente sem pressupostos; fundar-
se na essncia dos fenmenos e na subjetividade transcendental, pois as essncias s existem na conscincia;
descritivo; um saber absolutamente necessrio; conduz certeza; e uma atividade cientfica (Moreira, 2002,
p. 94).
 148

A histria de todas as sociedades que existiram at hoje a histria de lutas de

classes. Homem livre e escravo, patrcio e plebeu, baro e servo, mestres e
companheiros, numa palavra, opressores e oprimidos, sempre estiveram em
constante oposio uns aos outros, envolvidos numa luta ininterrupta, ora
disfarada, ora aberta, que terminou sempre ou com uma transformao
revolucionria de toda a sociedade, ou com o declnio comum das classes em
luta. (Marx & Engels, 2002, p. 45).

Alm disso, inclui a anlise dos aspectos ideolgicos como pressupostos necessrios para
compreender a produo do conhecimento, negando a neutralidade do conhecimento
cientfico. Essa matriz de compreenso da realidade tem desdobramentos no delineamento da
pesquisa que utiliza o mtodo dialtico. As pesquisas tm o compromisso de ser um
instrumento de autoconhecimento para os sujeitos (objetos da pesquisa) e tambm tm um
compromisso poltico com os problemas concretos enfrentados pelos amplos setores da
sociedade: enfrentamento radical e crtico das prticas de dominao e alienao do sujeito;
debate poltico, histrico e epistemolgico relativo s diferentes condies de insero social;
busca de subverso do sujeito e da transformao social, dentre outros.

A perspectiva de produo do conhecimento visa prxis em que a prtica (as condies

materiais de existncia) e a reflexo so partes constitutivas do processo de conhecimento e da
constituio do sujeito.

Segundo Sartre (1967, p. 74):

os homens fazem a sua histria sobre a base de condies reais anteriores

(entre as quais devem-se contar os caracteres adquiridos, as deformaes
impostas pelo modo de trabalho e de vida, a alienao etc.), mas so eles que a
fazem e no as condies anteriores: caso contrrio, eles seriam os simples
veculos de foras inumanas que regeriam, atravs deles, o mundo social.
Certamente, estas condies existem e so elas, apenas elas, que podem
fornecer uma direo e uma realidade material s mudanas que se preparam;
mas o movimento da prxis humana supera-as conservando-as.

Dentro dessa matriz de compreenso do homem, do mundo e do conhecimento, o mtodo

dialtico entendido como uma forma de interpretao da realidade que se funda em alguns
grandes princpios:

e) Unidade dos opostos: parte-se do pressuposto de que todos os objetos e fenmenos

apresentam aspectos contraditrios, organicamente unidos e que se mantm em luta entre
si, constituindo-se, dessa forma, em fonte do desenvolvimento (Gil, 1999). Segundo
Minayo (1994, p. 12), os

critrios de complexidade e de diferenciao permitem trabalhar o carter de

antagonismo (a unidade dos opostos), de conflito e de colaborao entre os
grupos sociais, pensando suas relaes como mltiplas em seus prprios
ngulos, intercondicionadas em seu movimento e interagindo com outros
fenmenos.
 149

f) Quantidade e qualidade: so concebidas como caractersticas imanentes a todos os objetos

e fenmenos, sendo inseparveis e interdependentes (Gil, 1999). Nessa perspectiva, h
uma dissoluo das dicotomias quantitativo / qualitativo, macro / micro, interioridade /
exterioridade, objetivo / subjetivo que se debatem em diversas correntes do pensamento
(Minayo, 1994). Isso significa ultrapassar uma concepo dicotmica da realidade e
admitir a complexidade como parte do processo de conhecimento.

g) Negao da negao: a mudana nega o que mudado e o resultado, por sua vez,
negado, mas esta segunda negao conduz a um desenvolvimento e no a um retorno ao
que era antes (Gil, 1999, p. 32).

h) Especificidade histrica e totalidade: isso significa, do ponto de vista metodolgico,

apreender e analisar os acontecimentos, as relaes e cada momento como etapa de um
processo, como parte de um todo (Minayo, 1994, p. 12).

Alm disso, a anlise dialtica considera os significados como parte integrante da totalidade,
que deve ser estudada tanto em nvel das representaes ou dos sentidos conferidos pelo
sujeito como em nvel das determinaes sociais.

Segundo Minayo (1994, p. 12), sob esse enfoque, no se compreende a ao humana

independente do significado que lhe atribudo pelo autor, mas tambm no se identifica essa
ao como a interpretao que o ator social lhe atribui.

Dentro dessa perspectiva, temos as pesquisas desenvolvidas pelos psicossocilogos franceses,

que tm buscado articular o materialismo dialtico com a psicanlise para analisar as
organizaes (Pags, 1987; Enriquez, 2001; Levy, 2001) e para compreender a relao do
homem com o seu trabalho (Dejours, 1987).

Conforme Levy (2001, p. 42):

longe de considerar o imaginrio, a intuio, o trabalho inconsciente, a
atividade de pensamento e de elaborao de sentido como obstculos a uma
apreenso objetiva da realidade, ela se apia, ao contrrio, nessas dimenses,
para melhor compreend-la ao mesmo tempo em sua globalidade e em sua
singularidade

Geralmente, nas pesquisas em que se utiliza a psicanlise como uma referncia para se
compreender uma determinada realidade, os pesquisadores partem de alguns pressupostos
(Dor, 1992):

a existncia do inconsciente cuja estrutura similar da linguagem, isto , ele se
manifesta sob a forma de metforas e metonmias, no existindo uma relao unvoca
e direta entre o significante e o significado, e caracterizando-se pelo deslocamento
contnuo dos significados para outros significantes; da a importncia de
compreendermos a cadeia de significados atribudos pelo prprio sujeito.

O sujeito se constitui enquanto um ser de desejo (desejo do desejo do outro), isto ,
necessitando do reconhecimento do outro. Nessa perspectiva, o desejo estruturado
como falta (falta a ser) que jamais completamente satisfeita.
 150

A utilizao dessa perspectiva para a compreenso do discurso dos sujeitos impe

algumas orientaes, tais como: a necessidade de atentar para as manifestaes do
discurso que deixam escapar os contedos inconscientes e que nos informam sobre os
contedos conflituosos vividos pelo sujeito: lapsos de linguagem, metforas, atos
falhos, mecanismos de defesa (negao, idealizao, racionalizao etc.), contradies
entre o contedo da fala e o comportamento do sujeito etc.

Contudo, importante reafirmar que os psicossocilogos que trabalham com essa perspectiva
no negam que o campo social comporta suas prprias regras e sempre levam em
considerao as dimenses especficas das situaes concretas em que a anlise (pesquisa)
est sendo realizada.

Um exemplo clssico de pesquisa desenvolvida dentro da perspectiva materialista-dialtica e

muito conhecida na Administrao a pesquisa realizada na Frana por Max Pags e outros,
que deu origem ao livro O poder das organizaes, publicado no Brasil em 1987. Nesse livro,
os princpios da dialtica so utilizados de uma forma concreta para se compreender o que os
pesquisadores denominaram de subsistemas poltico, ideolgico e psicolgico2 da
organizao. Alm disso, os pesquisadores aliam a pesquisa a um seminrio de formao
denominado Eu e a organizao, cujo objetivo evitar o isolamento idealista da pesquisa
separada de perspectivas prticas, e os desvios ideolgicos de uma formao
insuficientemente escorada por uma pesquisa (Pags, 1987, p. 16).

2
Nesse trabalho, os pesquisadores utilizam-se dos pressupostos da psicanlise para trabalhar a dimenso psico-
lgica e do um exemplo do tipo de anlise que fazem do discurso do sujeito atravs da entrevista de Odete.
 151

TCNICAS PROJETIVAS
Marcelo de Rezende Pinto

1 INTRODUO

Uma premissa bsica no que concerne pesquisas a de que as pessoas muitas vezes no
conseguem verbalizar suas verdadeiras motivaes e atitudes. Elas podem se sentir
embaraadas em dizer que no gostam de determinado produto ou de executar determinada
tarefa. Podem tambm ter sublimado essa averso e nem terem conscincia dela (AAKER,
KUMAR e DAY, 2001).

Sobretudo na rea de marketing, para tentar entender a natureza dos desejos dos
consumidores, os mtodos tradicionais de pesquisa podem ser, no raramente, bastante
limitados. Eles no so adequados para extrair fantasias do consumidor (BELK, GER e
ASKEGAARD, 1997). Complementarmente, Zober (1955) ressalta a dificuldade em
pesquisas na rea mercadolgica em obter uma resposta adequada para questes do tipo por
qu.

Nesse contexto, para Aaker, Kumar e Day (2001), surgem as tcnicas projetivas, cuja a
caracterstica principal a apresentao de um objeto, atividade ou indivduo que seja
ambguo e no estruturado, o qual deve ser interpretado ou explicado pelo respondente. Essas
tcnicas podem ser utilizadas tanto em uma grande variedade de situaes de pesquisa de
marketing quanto em pesquisa social e educacional (BODDY, 2005).

Dessa forma, o artigo tem como objetivo discutir o conceito de tcnicas projetivas, suas
modalidades e suas potencialidades na pesquisa em administrao, sobretudo na rea de
marketing. Para isso, o artigo foi estruturado da seguinte forma: de incio, so explanados o
conceito e os aspectos importantes acerca do tema; em seguida, so discutidas os vrios tipos
de tcnicas de projeo, segundo os autores pesquisados. Ao final, so apresentados outros
tipos de tcnicas projetivas.

2 CONCEITO E ASPECTOS IMPORTANTES

Uma tcnica projetiva pode ser entendida como uma forma no estruturada, indireta de
perguntar com o objetivo de incentivar os entrevistados a projetarem suas motivaes,
crenas, atitudes ou sensaes subjacentes sobre problemas em estudo (MALHOTRA, 2001).
Complementarmente, Boddy (2005), fazendo uma referncia ao website da Association of
Qualitative Practioners (AQR 2004), define tcnica projetiva como o conjunto de tarefas e
jogos nos quais os respondentes podem ser solicitados a participar durante uma entrevista,
elaborados para facilitar, estender ou realar a natureza da discusso. Alm do mais, ressalta
que as tcnicas projetivas podem ser utilizadas tanto em estudos quantitativos como
qualitativos, sendo teis em ambos.

Para Aaker, Kumar e Day (2001), as tcnicas projetivas podem ser utilizadas mais
eficientemente quando se acredita que os respondentes no podem responder satisfatoriamente
a questes dos seguintes tipos:
 152

 As razes para determinados comportamentos ou atitudes ou

 O que o ato de comprar, possuir ou utilizar um produto ou servio representa para
eles.

Na viso desses autores, as pessoas podem no ter conscincia de seus prprios sentimentos
ou opinies, ou no estar disposta a admitir certas posies que possam ferir sua auto-imagem,
ou ainda serem demasiado polidas para serem crticas em relao ao entrevistador.

Sendo assim, Malhotra (2001) e Malhotra et al (2005) ressaltam que as tcnicas projetivas so
mais teis quando se observam as seguintes diretrizes:

 Quando a informao desejada no pode ser obtida com preciso por mtodos
diretos;
 Quando a sensibilidade do assunto tamanha que os entrevistados podem no
estar dispostos ou no conseguir responder s questes diretas honestamente;
 Devem ser utilizadas para pesquisas exploratrias, para proporcionar
entendimento e compreenso iniciais;
 No devem ser usadas ingenuamente.

Ressalta-se que as tcnicas de projeo podem, sobretudo em estudos mercadolgicos, ser

intercaladas com questionrios de imagem, testes de conceito e pr-testes de propaganda.
Pode ser comum tambm a incluso de tcnicas de projeo durante entrevistas em
profundidade (McDANIEL e GATES, 2003). Elas comearam a ser utilizadas em estudos de
marketing na dcada de 1940 para encorajar os participantes da pesquisa em expressar
sentimentos e atitudes que poderiam estar sendo negligenciados nos mtodos de pesquisas
mais diretos (BODDY, 2005).

De forma geral, pode-se assinalar algumas vantagens das tcnicas projetivas sobre as tcnicas
diretas (grupos de foco ou entrevistas em profundidade). Segundo Malhotra (2001), a
principal vantagem reside no fato de que elas, como j enfatizado anteriormente, podem
provocar respostas que os indivduos no dariam ou no poderiam dar se soubessem o
objetivo do estudo. Isto importante quando os problemas a serem abordados so pessoais,
delicados, ou sujeitos a normas sociais. Outra grande vantagem remete questo de que essas
tcnicas so vlidas quando motivaes, crenas e atitudes esto agindo num nvel
subconsciente.

Contudo, Malhotra (2001) tambm aponta desvantagens ou limitaes das tcnicas projetivas.
Na viso desse autor, essas tcnicas tendem a ser dispendiosas, uma vez que exigem
entrevistadores com grande experincia e altamente treinados. Ao mesmo tempo, so
necessrios intrpretes qualificados para analisar as respostas. Em segundo lugar, h um srio
risco de tendenciosidade na interpretao. Ademais, algumas tcnicas projetivas exigem que
os entrevistados se empenhem em um comportamento no usual. Nessas situaes, o
pesquisador pode supor que os entrevistados que concordam em participar so, eles prprios,
de alguma forma, incomuns, no sendo, assim, representativos da populao de interesse.
 153

Em administrao, essas tcnicas tm sido bastante utilizadas em alguma etapa da pesquisa,

muitas vezes combinadas com outras tcnicas qualitativas ou quantitativas. Vergara (2005)
descreve exemplos de pesquisas no campo da administrao que utilizaram de algum tipo de
tcnicas projetivas. Entre os temas, destacam-se no exterior, consumo compulsivo, adoo,
adaptao e assimilao de tecnologias baseadas na internet por pequenas e mdias empresas;
e no Brasil, crticas atividade de consultoria e a experincia de utilizao do telefone celular.

Percebe-se que no existe um consenso entre os autores no que concerne a uma classificao
perfeita dos vrios tipos de tcnicas projetivas. A despeito dessa dificuldade, por meio de
Vergara (2005) e Malhotra (2001), prope-se a seguinte subdiviso: tcnicas de associao,
tcnicas de complemento, tcnicas de construo, tcnicas expressivas e tcnicas de
ordenamento. A prxima seo discutir detalhadamente cada uma dessas tcnicas.

3 Tipos de Tcnicas Projetivas

3.1 Tcnicas de Associao

Malhotra (2001) define tcnica de associao como aquela em que se apresenta ao

entrevistado um estmulo e se pede que ele responda com a primeira coisa que lhe vem
mente. A associao de palavras a mais conhecida dessas tcnicas. A suposio bsica dessa
tcnica que a associao permite aos respondentes revelarem suas sensaes interiores sobre
o tema de interesse.

McDaniel e Gates (2003) ressaltam que os testes de associao de palavras so bastante

empregados por profissionais de marketing para selecionar nomes de marca, temas de
campanhas publicitrias e slogans. Complementarmente, Aaker, Kumar e Day (2001) tambm
enfatizam que a associao de palavras pode ser til na obteno de reaes de potenciais
nomes de marcas, visto que os consumidores associam uma marca com caractersticas do
produto, intangveis, benefcios ao consumidor, preo relativo, uso/aplicao,
usurio/consumidor, celebridade/pessoa, personalidade e estilo de vida, classe de produto,
concorrncia e pas/regio demogrfica.

Existem muitas variaes do processo padro de associao de palavras. Os entrevistados

podem ser solicitados a darem as primeiras duas, trs ou quatro palavras que lhes vierem
mente (MALHOTRA, 2001). Os resultados podem ser analisados por meio do clculo de (1)
freqncia com que qualquer termo dado como resposta; (2) tempo gasto entre o estmulo e
a resposta e (3) do nmero de respondentes que no deram resposta a um dado termo dentro
de um perodo de tempo (AAKER, KUMAR e DAY, 2001).

3.2 Tcnicas de Complemento

Vergara (2005) define tcnicas de complemento como instrumentos para coleta de dados por
meio dos quais o pesquisador apresenta ao entrevistado um estmulo para ser preenchido com
palavras. Tal estmulo, ao ser completado, pode revelar motivaes, crenas e sentimentos que
dificilmente seriam captados por meios convencionais. Malhotra (2001) identifica as tcnicas
de complemento de uma sentena e complemento de um relato ou de uma histria como as
principais variantes dessa categoria de tcnicas projetivas.
 154

No complemento de uma sentena, apresentam-se sentenas incompletas aos respondentes,

que devem completa-las. Em geral, pede-se que usem a primeira palavra ou frase que lhes vier
mente. Malhotra (2001) alerta para o fato de que o complemento de uma sentena pode
proporcionar mais informaes sobre as sensaes dos indivduos do que a associao de
palavras. O complemento de um pargrafo uma variao do complemento de uma sentena.
Nesse caso, o entrevistado completa um pargrafo que comea com a frase de estmulo.

J o complemento de um relato ou de uma histria dada ao respondente parte de uma

histria suficiente para dirigir a ateno para um determinado tpico, mas no para sugerir o
fim.

3.3 Tcnicas de Construo

Para Vergara (2005) tcnicas de construo seriam um grupo de instrumentos capazes de obter
dados dos sujeitos da pesquisa, os quais so estimulados a criar uma ou mais respostas para o
tema sob investigao, na forma de histrias, relatos ou imagens. As tcnicas de construo
envolvem, em geral, a utilizao de fotografias para provocar a imaginao dos participantes.
Assim, a partir dessa interpretao, desencadeia-se uma narrativa relacionada ao tema da
pesquisa.

De acordo com Malhotra (2001), as duas principais tcnicas de construo so a resposta

pictrica e desenhos. Na resposta pictrica, tambm chamada resposta por imagem, apresenta-
se uma figura ao entrevistado, pedindo-lhe que conte uma histria descrevendo-a. No entender
de Malhotra (2001), a interpretao da figura pelo entrevistado fornece indcios de traos de
sua personalidade: impulsividade, criatividade, imaginao, etc. J a tcnicas de desenhos,
tambm chamada de testes de Cartum, os personagens so apresentados em uma situao
especfica relacionada com o problema. Os entrevistados devem indicar o que um personagem
do cartum poderia dizer em resposta aos comentrios do outro.

Zober (1955) destaca as seguintes vantagens da utilizao dos Cartums: os entrevistados

parecem apreciar mais trabalhos com figuras; figuras podem ajudar a quebrar o gelo ao
tocar em questes difceis ou que podem causar irritao ou constrangimento para o
entrevistado e figuras podem substituir questes escritas nos quais os respondentes tm
dificuldade para se expressar.

As tcnicas de construo tm sido exploradas principalmente pela rea de marketing, em

pesquisas voltadas para o comportamento do consumidor (VERGARA, 2005).

3.4 Tcnicas Expressivas

Tcnicas expressivas so aquelas nas quais se apresenta ao entrevistado uma situao verbal
ou visual, pedindo-lhe que relate as sensaes e atitudes de outras pessoas em relao
situao (MALHOTRA, 2001, p. 169). Dessa forma, os respondentes expressam no suas
prprias sensaes ou atitudes, mas as de outros. Malhotra (2001) cita dois tipos de tcnicas
expressivas: o desempenho de um papel e a tcnica da terceira pessoa.
 155

Com relao ao desempenho de um papel, o autor determina que os entrevistados devem

desempenhar o papel ou assumir o comportamento de outra pessoa. O pesquisador, nesse
caso, supe que os respondentes projetem suas prprias sensaes no papel. Sensaes essas
que podem ser reveladas analisando-se as respostas.

J para se utilizar a tcnica da terceira pessoa, deve-se apresentar ao entrevistado uma situao
verbal ou visual, pedindo que ele relate as crenas e atitudes de uma terceira pessoa, em vez
de expressar diretamente crenas e atitudes pessoais (MALHOTRA, 2001). Vale ressaltar que
essa terceira pessoa pode ser um amigo, um vizinho, um colega, ou uma pessoa comum.
Tambm digno de nota o fato de que pedir ao indivduo que responda na terceira pessoa
reduz a presso social para dar uma resposta aceitvel.

3.5 Tcnicas de Ordenamento

De acordo com Vergara (2005) as tcnicas de ordenamento so aquelas nas quais as

investigaes utilizadas so de cunho qualitativo. So empregadas quando se objetiva
estabelecer um ranking para os itens em discusso, baseado, por exemplo, em graus de
importncia.

3.6 Outras tcnicas projetivas

Uma outra tcnica projetiva descrita por McDaniel e Gates (2003) a denominada Photo sorts
ou associao de fotografias. Em photo sorts, os respondentes expressam seus sentimentos em
relao s marcas por meio de um conjunto de fotos especialmente desenvolvido, que mostra
fotos de vrios tipos de pessoas, de executivos a universitrios. Os respondentes associam
essas pessoas com as marcas que eles acham que elas usam.

Para McDaniel e Gates (2003), outra tcnica de photo sort foi a intitulada PAT (Pictured
Aspirations Technique tcnicas de aspiraes retratadas). Essa tcnica tem o objetivo de
descobrir como um produto se encaixa nas aspiraes do consumidor. Assim, os
consumidores associam um conjunto de fotos com as suas aspiraes.

Vergara (2005) tambm discorre sobre a utilizao de construo de desenhos como tcnica
de coleta de dados. Segundo a autora, a construo de desenhos uma tcnica que tem como
objetivo estimular a manifestao de dimenses emocionais, psicolgicas e polticas, pouco
privilegiadas por tcnicas de cunho puramente racional. Para a autora, a construo de
desenhos pode ser combinada com outros procedimentos de coleta de dados. Sua utilizao
envolve diferentes modalidades de interao com os participantes da pesquisa e a
interpretao e a explicao podem ser feitas pelo participantes ou pelo pesquisador.
 156

Outras abordagens com base em tcnicas projetivas so discutidas na literatura. Heisley e

Levy (1991) discutem uma proposta denominada autodriving. Neste mtodo, os autores
utilizam fotografias e recursos de udio para enriquecer as entrevistas. O termo autodriving
indica que as entrevistas so dirigidas pelos informantes que esto vendo e ouvindo seu
prprio comportamento. Nesse trabalho de 1991, os autores apresentam os seguintes
procedimentos para a aplicao do mtodo: (1) fotografam-se os participantes em situaes
que se quer pesquisar; (2) realiza-se uma primeira entrevista com os participantes que devem
ser gravadas em udio com o auxlio das fotografias como estmulo; (3) submetem-se as
fotografias novamente aos participantes, acompanhadas das gravaes da primeira entrevista e
pedido que eles faam comentrios sobre as gravaes (VERGARA, 2005).

Uma outra tcnicas que pode ser enquadrada como projetiva a Zaltman Metaphor Elicitation
Technique (ZMET). Para Kraft e Nique (2002), a ZMET uma ferramenta de pesquisa
multidisciplinar criada pelo professor Gerald Zaltman, tendo como principal objetivo a
evocao das metforas dos consumidores. Para isso, Zaltman (1997) estabelece nove
premissas tericas que so responsveis pela arquitetura metodolgica da tcnica. Segundo o
autor, seriam as seguintes: (1) o pensamento baseado em imagens, no em palavras; (2)
grande parte das comunicaes no-verbal; (3) as metforas so centrais para o pensamento:
(4) modelos mentais guiam a seleo e processamento de estmulos; (5) metforas so
importantes para extrair conhecimento oculto; (6) razo e emoo agem em conjunto; (7) a
cognio est embasada na experincia sensorial; (8) o pensamento no domnio de um s
indivduo e (9) diferentes modelos mentais podem interagir.

Para trazer tona essas metforas, a metodologia da ZMET percorre um processo singular,
tanto na sua entrevista quanto na sua anlise. A entrevista estruturada a partir das seguintes
etapas: relato de histrias, outras imagens, trades, photo probe, imagens sensoriais, vinheta e
imagem digital. Na etapa da anlise, so englobadas as metforas em suas vrias dimenses:
construtos, imagens sensoriais, persona e as metforas (superficiais, temticas e profundas)
(KRAFT e NIQUE, 2002).

4 - Concluses

O trabalho discutiu o conceito de tcnicas projetivas, apresentando suas modalidades e

potencialidades em pesquisas no campo da administrao. Ficou claro na discusso que as
tcnicas projetivas vm sendo crescentemente utilizadas como formas complementares de
pesquisas, sempre associadas a outros mtodos, ainda que no Brasil, so poucos os autores que
buscam explorar suas potencialidades. Tambm digno de nota que muitos so os tipos de
tcnicas de projeo e novas modalidades continuam a ser desenvolvidas por diversos autores.

Dessa forma, pode-se mencionar que o entendimento e a utilizao dessas tcnicas podem ser
de grande utilidade para pesquisadores. Cabe ao investigador cuidadoso e consciente saber
escolher as tcnicas mais adequadas ao tipo de pesquisa que pretende implementar.

5 Referncias bibliogrficas

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BELK, Russell W.; GER, Gliz; ASKEGAARD, Soren. Consumer Desire in Three Cultures:
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HEISLEY, Deborah D.; LEVY, Sidney J. Autodriving: a photoelicitation technique. Journal
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Uma Aplicao da Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). In: ENCONTRO
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MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientao aplicada. Porto Alegre:
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VERGARA, Sylvia C. A Utilizao da Construo de Desenhos como Tcnica de Coleta de
Dados. In: VIEIRA, Marcelo M. F.; ZOUAN, Deborah M. (org). Pesquisa Qualitativa em
Administrao. 2 ed. Rio de Janeiro: Fundao Getlio Vargas, 2006.
VERGARA, Sylvia C. Mtodos de Pesquisa em Administrao. So Paulo: Atlas, 2005.
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Marketing Research, v. 34, n. 4, p. 424-437, nov. 1997.
ZOBER, Martin. Some Projective Techniques Applied to Marketing Research. Journal of
Marketing, v. 20, p. 262-268, 1955.
 158

RECURSOS VISUAIS COMO TCNICA DE PESQUISA

Luiz Rodrigo Cunha Moura

1 INTRODUO

Atualmente, diversos autores descrevem que a utilizao de recursos visuais como tcnicas de
pesquisa vem aumentando consideravelmente. Rocha-Trindade (1998), por exemplo, destaca
que as imagens desempenham um papel fundamental muitas vezes relacionados com os
objetos de estudo ou de investigao na arqueologia, histria, antropologia, sociologia,
medicina, entre outras. Para Leite, (1998):

As imagens podem ser grficas, ticas, perceptivas, mentais ou verbais, sendo que
cada uma delas passou a ser estudada independentemente por uma cincia ou por uma
das artes. Assim como a histria da arte e a crtica literria procuram estudar as
imagens grficas e verbais, a fsica, a fisiologia, a neurologia, a psicologia e a
epistemologia continuam buscando maneiras de estudar as imagens ticas, perceptivas
e mentais. (LEITE, 1998:41-42)

De acordo com Alegre (1998), foram nas cincias naturais que o emprego da imagem como
tcnica de pesquisa iniciou-se atravs de desenhos e ilustraes minuciosos e com a maior
preciso e fidedignidade possveis como parte fundamental do processo de observao.
Corroborando com essa afirmao, Turato (2003) descreve que a sculos passados, os
cientistas olhando para o cu, comearam a utilizar as imagens como tcnica de pesquisa e
coleta de dados para a para responder s suas inquietaes. Hoje, as imagens so uma fonte
importante de informaes sobre o passado, onde a reconstituio do ambiente familiar e da
vida cotidiana das geraes passadas so possveis de serem conhecidos (MARCONI &
LAKATOS, 2006).

At os dias atuais, as fotografias so utilizadas pelos cientistas em suas pesquisas para gerar
conhecimento. Na Astronomia, como as distncias so muito grandes, os pesquisadores
muitas vezes conseguem observar os objetos no mas toc-los. Assim, recentemente alguns
cientistas descobriram que existe gua em Marte, no em tempos remotos como acreditavam
anteriormente, mas atualmente. Essa descoberta foi possvel atravs de fotografias tiradas a
partir da rbita de Marte pela sonda Mars Global Surveyor. Os cientistas compararam imagens
fotogrficas tiradas em 2001 e 2005, e pelas diferenas observadas nas mesmas, constataram
que nesse perodo de tempo surgiram quedas dgua em dois pontos diferentes do planeta, ou
seja, fluxos de gua em Marte. (AGNCIA EFE e AGNCIA FAPESP, 2006).

Em relao comparao, Marconi & Lakatos (2006) descrevem que um mtodo

desenvolvido por Tylor e que preocupa-se com a compreenso acerca do comportamento
humano a partir da comparao entre grupos sociais indiretos. Apesar disso, as descobertas
sobre Marte obviamente apesar de no se referirem ao comportamento humano a partir da
comparao de fotografias de perodos diferentes, so consideradas por mim, uma aplicao
do mtodo comparativo a partir de imagens. Em mtodo pode ser classificao como uma
experimentao indireta, analisando-se o dado concreto e deduzindo assim, os aspectos
gerais, constantes, diferentes, entre outros sobre determinado fenmeno investigado
(MARCONI & LAKATOS, 2006)
 159

Algumas das primeiras utilizaes no Brasil das imagens como tcnica de pesquisa foram com
os pintores-etngrafos (ALEGRE, 1998). Apesar das suas ilustraes estarem permeadas de
subjetividade, em virtude da viso de mundo de cada artista, eles so importante pois, se
tratam de documentos que retratam a realidade a partir da fidedignidade das suas criaes em
comparao com a realidade.

Entre os tipos de documentao que no so escritos, a iconografia e fotografias foram

explicadas por Marconi & Lakatos (2006). O primeiro refere-se a toda documentao por
imagem, como, por exemplo, pinturas, desenhos, gravuras, etc., excetuando-se a fotografia.
Ambas possuem a mesma funo, que a de servir como memria acerca de objetos que
foram documentados no passado.

2 - JUSTIFICATIVA PARA A SUA UTILIZAO

Entre as razes para a utilizao de imagens em pesquisas, Loizos (2002) destaca que a
imagem representa um registro importante acerca dos acontecimentos ou objetos reais, em um
nico momento ou como uma srie temporal. Alm do mais, as imagens podem servir tambm
como dados primrios acerca de mudanas nas caractersticas de objetos ao longo do tempo. E
por ltimo, mas no menos importante, com o crescente desenvolvimento das tecnologias das
informaes e comunicao, os mesmos esto cada dia que passa mais presentes na sociedade,
ou fatos sociais no sentido Durkheiniano (LOIZOS, 2002).

Complementando, as afirmaes acima, Bittencourt (1998), descreve que um dos auxlios das
imagens para os estudos sociais, que as mesmas representam a histria visual de uma
determinada sociedade. Assim, as imagens so capazes de registrar as principais
caractersticas da mesma ao longo do tempo e, portanto, so capazes de reconstruir a trajetria
histrica em relao aos grupos sociais e as suas inter-relaes, e at mesmo dentro de toda
uma determinada sociedade. Outro fato interessante, que a imagem capaz de congelar a
passagem do tempo, retratando em princpio de maneira fiel, um determinado objeto,
independentemente da poca em que foi criada a referida imagem.

Se o interesse o de analisar diferenas em relao a um determinado objeto ao longo do

tempo, as fotografias feitas em perodos de tempos regulares, dos mesmos lugares, so teis
(LOIZOS, 2002). Cabe ressaltar que no caso das pesquisas astronmicas relacionadas
existncia de gua no planeta Marte, como j foi descrito, um exemplo de como as
fotografias podem ser utilizadas pela cincia.

Outra aplicao relacionada fotografia em pesquisa a utilizao das mesmas como

facilitadoras da coleta de dados em investigao de histria oral, na qual as mesmas poderiam
auxiliar os entrevistados a se recordarem de informaes pertinentes ao problema de pesquisa.
(LOIZOS, 2002).

As informaes encontradas em vdeos, fotografias e afins constituem uma base de dados que
a cincia no pode ignorar. (Peixoto, 1998). Alm disso, esse autor afirma que:

As metodologias de pesquisa que utilizam o audiovisual permitem que se estendam os

limites internos da prpria disciplina, assim como enriquecem os campos de anlise j
existentes, podendo at criar outros. Nesse sentido, preciso que se questione o que a
imagem traz de novo e qual a importncia do seu registro, para que no se faa do
audiovisual somente uma tcnica de ilustrao.
 160

Nas abordagens mais clssicas, a imagem pensada somente depois da pesquisa, mais
como um complemento que traduz e divulga o que foi inicialmente percebido e
analisado de modo independente. (PEIXOTO, 1998:217).

No caso da antropologia, os meios visuais sempre estiveram presentes com o intuito de

documentar e coletar informaes que de outra forma no poderiam ser apreendidas em sua
totalidade (BITTENCOURT, 1998), os meios visuais so um instrumento poderoso para
abarcar um grande contedo informativo para o pesquisador (PEIXOTO, 1998).

Por outro lado, diversos pesquisadores, entre eles Leite (1998) questionam a primazia dada ao
sistema escrito dentro da produo e representao do conhecimento. Nesse caso, Bittencourt
(1998), Koury (1998) & Alegre (1998), afirmam que a imagem possui um papel secundrio,
muitas vezes sendo utilizada para a comprovao de que determinado objeto realmente possui
aquela forma descrita pelo pesquisador, ou seja, restringe-se ao aspecto documental da
realidade. Alm disso, a imagem muitas vezes ficou confinada s artes e cincias sociais,
simplesmente como um meio de ilustrao dispensvel (LEITE, 1998).

As mensagens verbais e visuais so complementares. O papel do cientista descobrir qual

deles o mais apropriado em determinadas situaes, bem como utiliz-los de forma conjunta
quando necessrio (LEITE, 1998).

Por outro lado, uma das limitaes da imagem que o mundo real, tal como o percebemos
atravs da viso, possui 3 dimenses. A imagem, capaz de retratar somente 2 dimenses
(LOIZOS, 2002).

Para finalizar, Samain (1998) coloca que existem formas diferentes de conhecer a realidade,
em funo do fato de que o ser humano capaz de se comunicar por vrios meios. Portanto, a
imagem uma tcnica factvel dentro do contexto da pesquisa cientfica.

3 A IMAGEM COMO UM CONJUNTO DE SIGNIFICADOS

O realismo atribudo imagem ou fotografia decorre do fato de que a nossa cultura somente
percebe os aspectos visuais, em detrimento a outras dimenses que a compem. Alm disso, o
realismo da fotografia fortemente questionvel devido ao fato de que a mesma possui um
forte carter de ambigidade em relao sua interpretao, ou convenes para a construo
da realidade, onde para a qual, o contexto cultural inerente, tanto para aquele que o criador
da imagem, quanto para os expectadores da mesma. (BITTENCOURT, 1998)

A imagem no um objeto neutro. Ela acolhe muitos significados, alguns escolhidos de forma
deliberada pelo seu criador e outras tambm deliberadas, coerentes com as crenas e
conseqentemente, com a viso de mundo daquele de decodifica a mensagem transmitida
(LEITE, 1998). Para Loizos (2002), a manipulao da imagem pode ser discreta, mas possui
uma intencionalidade ideolgica. So artefatos culturais, e como tais, remetem viso de
mundo compartilhada pelos indivduos e seus grupos sociais - so construes coletivas da
sociedade e, portanto, possuem a influncia de todas as normas, crenas, situaes
normais e afins, que esto presentes e so difundidas ao longo do tempo dentro de uma
sociedade (ALEGRE, 1998).
 161

A semitica permite que o pesquisador conhea melhor as dimenses simblicas presentes nos
signos que formam a comunicao. Assim, possvel compreender de forma mais clara as
possveis interpretaes presentes na anlise de imagens. Esse fato ajuda a lidar melhor com a
subjetividade presente nesses processos de anlise, pois, as imagens no possuem a
capacidade de autenticar o real, como alguns ainda acreditam (ALEGRE, 1998).

Segundo Hall (1997), a Semitica se refere ao estudo ou cincia dos sinais. Como j foi visto,
so os sinais que permitem que o significado das coisas possa ser entendido pelos membros de
uma determinada cultura e que compartilham desses sinais, ou seja, no somente a
linguagem e as imagens que so capazes de gerar significado; as coisas tambm possuem
significado. Uma roupa no somente uma roupa, ela pode significar status, estilo ou outro
atributo qualquer para um determinado grupo de pessoas. Evidentemente, esse processo de
extremo interesse para os profissionais de marketing. Dessa forma, Hall (1997) prossegue
argumentando que pode-se considerar que a Semitica um veculo de comunicao e,
portanto, de sentido para a cultura. A sua grande preocupao concentra-se em como uma
linguagem relacionada s coisas pode criar sentido e consequentemente uma representao.
Mais recentemente, um outro tpico importante para os pesquisadores diz respeito
abordagem do discurso, o qual se atm mais especificamente s conseqncias das
representaes criadas pelos discursos e obviamente, em relao inteno daqueles que
criam as comunicaes e como j foi descrito das suas conseqncias em relao ao grupo
de uma determinada comunidade e que partilha uma determinada cultura.

De acordo com Penn (2002) a semiologia oferece um conjunto de ferramentas para que se
possa analisar de forma sistemtica um conjunto de signos e smbolos, com o intuito de
conhecer como os sentidos so gerados.

Em relao objetividade/objetividade, Penn (2002) descreve que:

Conseqentemente, uma lngua que compreenda um termo nico no possvel: ela

abrangeria tudo e no excluiria nada; isto , ela no iria diferenciar nada de nada, e
sem diferena, no h sentido. (PENN, 2002:320).

Para a aplicao da semiologia, necessrio conhecer algumas das diferenas entre imagens e
linguagens. Uma das principais que a primeira muito mais ambgua do que a segunda. Por
isso, observa-se que grande parte das imagens sempre possui algum tipo de texto que as
acompanha para diminuir essa ambigidade. Outro ponto importante em relao diferena
entre imagem e linguagem tanto na escrita, quanto na falada - que nesta ltima a ordem
dos signos j est pr-definida, pois, em geral, ocorrem de forma seqencial. Nas imagens, tal
pr-definio no ocorre, ou seja, suas relaes dependem da sua localizao espacial e no da
sua ordem temporal. (PENN, 2002).

Para Leite (1998), em relao s limitaes e potencialidade da utilizao das imagens como
tcnica de pesquisa, foi verificado que:

Ambigidades e fluidez so constantes na imagem visual;

Existem articulaes profundas entre a imagem e os diferentes tipos de memria
ocorre uma frequncia significativa em que a memria expressa pela descrio de
retratos;
difcil, na linguagem comum, distinguir os diferentes tipos de imagens;
 162

O observador da foto incorpora-a entre as suas imagens mentais, transferindo-a de um

tipo para outro de memria. (LEITE, 1998:42-43)

Segundo Alegre (1998), a imagem possui dois componentes. O primeiro deles conceituado
como denotativo e se refere capacidade da imagem em retratar a realidade em seus termos
visuais detalhes. Por outro lado, tem-se o componente conativo, o qual se atm aos aspectos
simblicos presentes na imagem. Assim, o componente denotativo lida com o aspecto literal
da realidade, enquanto que o componente conativo lida com o aspecto simblico da realidade
representada.

Segundo Loizos (2002), uma das crenas a respeito da fotografia que no verdadeira, e de
que a mesma universalmente percebida da mesma forma, independentemente dos contextos
sociais nos quais ela est sendo exibida, em outras palavras, o contedo de uma fotografia
sempre ser visto e entendido da mesma forma pelas pessoas. O que ocorre que a fotografia
ambgua, e por isso, diversas interpretaes so possveis e aceitas pelos indivduos.
Complementando o raciocnio acima, podemos considerar que a anlise de imagens possui
uma abordagem fortemente interpretacionista, e dessa forma, ela nunca produz uma verdade
nica ao final da sua anlise. As interpretaes sempre seguem-se umas s outras, em uma
cadeia sem fim (HALL, 1997).

4 - ETAPAS CONCEITUAIS

Como toda tcnica de pesquisa, os recursos visuais possuem cuidados com os quais o
pesquisador deve se ater. Primeiramente, antes de usar esses recursos, o pesquisador deve de
antemo, elaborar e planejar a sua pesquisa, isto , criar as hipteses, definir o que ser
observado e porque ser observado, refletindo sobre a importncia do que est sendo feito,
pois sem isso, a nica coisa que ir conseguir colher dados aleatoriamente e que
provavelmente sero inteis, alm disso, fundamental que exista uma teoria que guie o
projeto de pesquisa (PEIXOTO, 1998).

As teorias so imprescindveis para a realizao das observaes e coleta de dados e sua

posterior anlise. A teoria no funciona somente ao final da pesquisa, ela est presente ao
longo de toda a investigao, orientando-a. O processo de pesquisa sem a existncia de uma
teoria por trs, simplesmente representa uma coleo de dados arbitrariamente coletados e sem
significao por si mesmas. O dado ao ser coletado continua sendo um dado. O que lhe d
significao a interpretao do pesquisador atravs da sua ordenao. Alm disso, a teoria
til para a descoberta de novas generalizaes, a partir da descoberta de dados no previstos,
atravs da adequao das leis atuais e da elaborao de novas (KAPLAN, 1975). Outro ponto
a ser ressaltado que a teoria auxilia a gerao do conhecimento cientfico, permitindo que as
mesmas sejam muitas vezes - aplicadas junto ao homem comum, alm de observar os
fenmenos, consegue-se explic-los. (VEN, 1989).

Alm disso, as observaes de fatos e fenmenos sem uma teoria a balizar as descobertas,
observaes e dados empricos no so justificveis, pois sem a teoria no se pode saber ao
certo o que procurar nos dados e nem se o que se achou era o que realmente se procurava
(DOMINGUES, 2004).

Em relao observao cientfica, Granger (1995) descreve que:

 163

1 A observao cientfica exige quadros precisos que permitam uma classificao e

uma hierarquia dos fatos.

2 A observao cientfica s fecunda na medida em que confirma ou nega uma

hiptese, idia relativa s ligaes ocultas entre os fenmenos observados.
(GRANGER, 1955:116).

O referencial terico, os modelos e teorias que do apoio s aes dessa pesquisa, tambm so
fundamentais para o recorte que o pesquisador necessita fazer em seu trabalho, pois,
diminuem a arbitrariedade do mesmo ao considerar o que deve estar presente ou no em
relao pesquisa. Em relao a este aspecto, Kaplan (1975) argumenta que a delimitao da
pesquisa somente pode ser definida em relao ao contexto da pesquisa e que no existe uma
regra filosfica existente que estabelea regras para essa questo. Assim o pesquisador pode
utilizar quaisquer conceitos que julgue teis, desde que os seus argumentos tragam orientao
de como agir ou ento que possa ser verificado empiricamente.

O principal desafio para a utilizao de imagens como tcnica de pesquisa criar significado
em relao ao objeto que est sendo analisado. (ALEGRE, 1998). Assim, a compreenso
acerca do contexto em que foi colhido o dado, bem como o conhecimento acerca daquilo que
est sendo estudado, so fundamentais para que o pesquisador consiga efetivamente descobrir
algo que corresponde realidade.

importante que o pesquisador consiga analisar em conjunto os diversos significados que

uma imagem pode apresentar, pois, comparando-se ao texto escrito, ler uma imagem um
processo completamente diferente (PEIXOTO, 1998). Alm disso, a perspectiva que uma
imagem oferece muitas vezes artificial, pois, ela representa o recorte da realidade feito por
aquele que gerou a imagem (LEITE, 1998).

Por outro lado, como destaca Alegre (1998), como uma imagem representa uma seleo por
parte do observador, em muitas situaes possvel conhecer mais sobre esse ltimo do que
sobre o objeto que est sendo retratado. Por exemplo, a viso ou expectativa do europeu sobre
os povos primitivos da Amrica nos sculos passados podem ser identificadas a partir das
verses elaboradas pelos primeiros.

Para se analisar as imagens, imprescindvel que o responsvel por esse processo, tenha um
conhecimento profundo do contexto no qual a imagem foi gerada. Se a anlise da imagem no
considerar o contexto pertinente sua elaborao, essa anlise, infelizmente, ficar incompleta
e no contemplar aspectos importantes a serem determinados na anlise (BITTENCOURT,
1998). Esse autor considera ainda que:

No processo de interpretao, o espectador seleciona signos que se ajustam a seus

padres de significao e acrescenta imagem mltiplos feixes de significao que s
podem ser percebidos em toda a sua densidade quando a imagem literal se alia
imagem simblica. A sobreposio da mensagem simblica e da mensagem literal
permite desvendar o universo de significao que informa o contedo da imagem e de
que d sentido s interpretaes tecidas pelo espectador. Ao reconstruir a mensagem
simblica representada na imagem, o espectador trata a imagem como um
pronunciamento visual e indica, dessa forma, as outras dimenses de significao que
podem ser atribudas imagem. (BITTENCOURT, 1998:201)
 164

Corroborando com as observaes acima, Alegre (1998) destaca que para a adequada anlise
de imagens necessrio que o pesquisador conhea as diversas tcnicas de criao das
mesmas. Isso decorre do fato de que as tcnicas, escolas e estilos artsticos esto fortemente
relacionados com o contexto social predominante da poca em que os mesmos foram
elaborados (ALEGRE, 1998).

De acordo com Leite (1998), uma das regras para a anlise sistemtica de imagens a
ordenao temporal das mesmas em conjunto com uma ordenao em relao a alguma
caracterstica importante para o objeto da pesquisa. Assim, temos a classificao de acordo
com temas, signos ou smbolos que esto presentes na imagem. Alm disso, verifica-se que
no s a literalidade, ou seja, as caractersticas tcnicas ou visuais das imagens so utilizadas
no processo de pesquisa, como tambm aspectos relacionados conotao que as mesmas
possuem (ALEGRE, 1998). Corroborando com a explicao acima, Leite (1998), considera
que:

Para a anlise da linguagem fotogrfica, de sua significao social, preciso municiar

as faculdades de observao, a imaginao e uma capacidade de discernimento capazes
de estabelecer ligaes entre conhecimentos transmitidos pela imagem e uma cultura
geral e especfica mais extensa. (LEITE, 1998:40-41)

Uma das grandes questes que o pesquisador tem de ter em mente a capacidade de registro e
de representao do conhecimento que a imagem pode oferecer.

Assim, Koury (1998), descreve que a fotografia muitas vezes diferente do objeto
fotografado, pois dependendo do perodo de tempo entre a coleta da imagem e a sua anlise, o
objeto fotografado no mais similar quele da fotografia. Isso traz desafios e tambm
benficos, pois, a fotografia se torna a corporificao do passado atravs da imagem que ela
apresenta.

5 ETAPAS OPERACIONAIS

Em relao anlise semiolgica, Penn (2002), descreve os seguintes passos para que a
mesma possa ser feita:

1. A primeira coisa a ser feita escolher as imagens que faro parte do estudo.
Obviamente, esse processo depende do objetivo da pesquisa, do problema da pesquisa
e da disponibilidade de imagens. Alm disso, o processo de amostragem deve
contemplar, se possvel, uma amostragem representativa do universo de pesquisa. Caso
contrrio, descreva as implicaes disso para os resultados da pesquisa.

2. Depois de selecionar as imagens que sero analisadas na pesquisa, o estudioso dever

fazer um inventrio do material, isto , um registro literal dos contedos do material,
nos quais todos os aspectos de texto e imagens devem ser catalogados (tamanho, cor,
localizao, etc.).

3. Nessa etapa, realizada a anlise dos nveis de significao mais altos (conotao,
mito e sistemas referentes), ou seja, so analisados aspectos conotativos, alm dos
denotativos que foram identificados na fase anterior. O conhecimento acerca dos
contextos culturais aos quais as imagens se referem.
 165

4. Em tese, o processo de anlise nunca estar completo e, portanto, ele nunca terminar.
Sempre existiro alternativas diferentes ou novas interpretaes possveis para as
imagens analisadas. Para tomar a deciso de encerrar a pesquisa, o responsvel dever
verificar se os objetivos elaborados anteriormente foram alcanados. Alm disso, o
pesquisador dever verificar se todos os elementos denotativos foram identificados e
suas relaes recprocas foram analisadas e de que forma so estruturadas e descritas
nas anlises realizadas.

5. O ltimo passo se atm ao relatrio de pesquisa, o qual dever exibir os resultados

alcanados pela realizao da pesquisa. Assim, aspectos como formato da
apresentao, tabelas, estruturao, textos e as relaes entre esses elementos, so
importantes para que o conhecimento gerado possa ser efetivamente disponibilizado
para a sociedade.

A seqncia e montagem da informao visual, a etapa final do pesquisador, no qual esse

processo dever dar sentido s imagens e obviamente, responder as questes da pesquisa.
como se fosse um relatrio no verbal a ser elaborado pelo pesquisador (PEIXOTO, 1998).

Em relao s imagens, Peixoto (1998), explica que um dos primeiros passos do pesquisador
a classificao das imagens, de acordo com as questes propostas pela pesquisa, dito de outra
maneira, que seja coerente com aquilo que o pesquisador deseja descobrir. Rose (2002),
descreve os seguintes passos para que a anlise visual possa ser realizada de forma adequada:

1. Definir uma base terica e relacion-la ao objeto da pesquisa.

2. Elaborar uma amostra e definir o material a ser gravado. O que ser gravado depende
da abordagem e do contedo selecionados na fase anterior.

3. Elaborar um critrio de identificao para aplic-lo junto aos componentes da amostra.

4. Criar uma codificao com o intuito de transcrever o conjunto de informaes, tanto

visuais quanto verbais e que ser utilizada na anlise de dados.

5. Elaborar regras para aplic-las nos dados transcritos. Essas regras permitiro confirmar
ou no uma teoria, anlise do material visual e verbal, bem como estudo da estrutura
narrativa, contexto e das categorias semnticas. No processo de transcrio de vdeo, o
pesquisador dever decidir como descrever os aspectos visuais, a luz, as musicas e at
mesmo as pausas. Isso depende da abordagem terica utilizada e por isso, nunca
haver uma anlise que capte uma verdade nica do texto. (ROSE, 2002:344)

6. Aplicar as regras do passo anterior a fim de analisar os dados codificados

anteriormente.

7. Elaborar tabelas para relacionados aos dados visuais e verbais.

8. Aplicar tcnicas estatsticas pertinentes com as caractersticas dos dados obtidos aps
tabulao e construo de tabelas.
 166

9. Identificar outros dados ou citaes que ainda ofeream dados para a pesquisa e que
no foram tabulados e codificados, e que possam complementar a anlise quantitativa
a ser executada.

Por ltimo, mas no menos importante, Loizos (2002), apresenta um checklist de itens que
devem ser verificados no processo de anlise de informaes e objetos visuais:

1. O uso de uma gravao visual ir trazer uma melhora significativa para o resultado da
minha pesquisa?

2. Possuo as habilidades para registrar (som e imagem) de tal modo que consiga fazer em
mesmo a gravao?

3. Calculei o tempo necessrio para processar o corpo de dados visuais que resultara
dessa pesquisa?

4. Planejei um sistema de identificao/catalogao conveniente para manipular, estocar,

recuperar os dados e analisar os dados visuais?

5. Como tornar explcitas todas as decises de classificao feitas, quando estiver

analisando reas cinzentas de meus dados? Meus critrios so transparentes?

6. Expliquei adequadamente minhas intenes para as pessoas que sero filmadas e

obtive o consentimento por escrito? H algum sindicato, ou associao profissional
implicada, que deva ser consultada?

7. Conseguirei a liberao dos direitos autorais para publicar o material resultante? J

obtive a permisso escrita dos donos das fotografias pessoais ou dos vdeos?

8. No necessito eu mesmo informar-me melhor sobre temas referentes a direitos de

imagem e publicao? (LOIZOS, 2002:319)

6 - BIBLIOGRAFIA

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 168

Management Review. Vol 14, Iss 4,

MTODOS NARRATIVOS DE PESQUISA: Histria Oral e Histria de Vida

Luiz Alex Silva Saraiva

Introduo

Mtodos de pesquisa qualitativos tm sido crescentemente utilizados em diversos campos de

conhecimento, mesmo ainda estando longe de desafiarem o status estabelecido da
quantificao do conhecimento cientfico. Nas cincias sociais, em particular, tem havido um
olhar atento s possibilidades trazidas pela qualificao do conhecimento, o que se deve em
parte s limitaes da nfase estritamente tcnica das abordagens quantitativas, e em parte ao
prprio esgotamento das abordagens funcionalistas e das suas bases de sustentao ontolgica
e epistemolgica. Evidncias do interesse pela abordagem qualitativa esto no espao ainda
pequeno, preciso registrar aberto a esta perspectiva em peridicos internacionais, veculos
em sua maioria funcionalistas, e na criao recente de inmeras revistas cientficas voltadas
para a discusso metodolgica de cunho qualitativo.

O que a abordagem qualitativa oferece, em essncia, se resume a uma palavra: significado.

medida que se voltam para os indivduos, e como eles constroem seus significados, os
mtodos e tcnicas dessa abordagem esto mais interessados no processo do que no resultado
propriamente dito. O homem colocado no centro do processo, e no se procura disfarar a
sua presena invocando argumentos como neutralidade, objetividade e assemelhados, uma
vez que se parte da perspectiva de que a realidade s existe por causa dele (e para ele), e no
sua revelia. Por isso, ao invs de tentar captar um mundo real que existe independente do
homem, busca-se explorar o que as coisas reais significam para ele, quais as inter-relaes
por ele construdas para abordar, entender, e explicar o contexto em que se insere.

Entre as inmeras abordagens metodolgicas que podem ser usadas na pesquisa qualitativa,
este captulo concentrar-se- nos mtodos narrativos, em particular a histria de vida e a
histria oral, com o objetivo de apresent-los e discuti-los mostrando suas possibilidades para
a pesquisa na rea de Administrao.. Especificamente, este texto pretende Sero objetivos
deste texto: a) discutir apresentar a compatibilidade entre narrativa e realidade; b) introduzir
os mtodos de pesquisa baseados em narrativas; b) discutir a compatibilidade entre narrativa e
realidade; c) discutir a questo da memria social coletiva versus a memria individual; d)
apresentar discutir detalhadamente os mtodos narrativos, suas modalidade e possibilidade de
aplicao; e e) apresentar a forma pela qual pode ser operacionalizada uma pesquisa baseada
em mtodos narrativose diferenciar a histria oral e a histria de vida; e) detalhar o processo
metodolgico de cada um dos mtodos apresentados. Alm desta breve introduo, este
captulo contar com mais cinco sees, que discorrero sobre cada um dos objetivos
especficos mencionados, e com uma seo de consideraes finais, com a concluso dos
argumentos apresentados.

Narrativa e Realidade: (In)Compatibilidade?

To antigo quanto o debate em torno do que a realidade no domnio ontolgico, , no campo

epistemolgico, a querela sobre como se conhecer fazer para se conhecer esta realidade. Os
partidrios do positivismo crem em uma realidade concreta, real, que existe independente da
 169

vontade dos sujeitos. Caberia aos cientistas, assim, encontrar mecanismos elos quais
pudessem se aproximar desta realidade, mensurando-a em sua concretude, e, na medida
possvel, desvendando as leis sob as quais esta realidade funciona. Os no positivistas, embora
com diferenas considerveis de foco, no acreditam em uma ordem to estabelecida e
perfeita assim, e perseguem diferentes concepes desta realidade, que vo desde o papel das
relaes sociais (estruturalismo), passando pelas leituras que os indivduos fazem dela
(interpretacionismo), importncia do homem no processo (humanismo)

Em comum entre estas trs abordagens est uma negao noo positivista, no sentido de
no considerar a realidade como dada por circunstncias exteriores ao homem, mas uma
construo, basicamente, humana (BURRELL; MORGAN, 1979). Para estas correntes, se a
realidade fosse objetiva em relao ao homem, o nico mtodo legtimo para alcan-la
possivelmente seria o que se baseasse na mensurao dos elementos do real, j que a tarefa do
pesquisador se converteria na aproximao do objeto no papel de observador, que procura, de
forma neutra, estabelecer, objetivamente, relaes entre as variveis por ele observadas. Seu
foco estaria, portanto, menos no que se apresenta, em si, como real, do que na lgica que
regeria as interconexes da realidade. Haveria, essencialmente, fatos a serem observados,
descritos, mensurados e explicados, com um potencial mnimo de interferncia do homem no
processo, j que sua metodologia basear-se-ia na objetividade como recurso bsico para no
interferir no objeto, apenas observ-lo cientificamente.

No caso das correntes epistemolgicas no-positivistas, a discusso parte do ponto em que o

mundo s existe do homem e para o homem. A realidade pode at apresentar uma existncia
concreta, mas s faz sentido quando os homens a percebem, a nomeiam, a interpretam, e a
explicam. Portanto, todo o processo ocorre por causa do homem, e no sua revelia, o que faz
com que o mtodo seja apenas um meio disposio dos pesquisadores, no algo a que eles
devem se submeter para no sujar os ps de barro. Precisamente porque sabem que o
conhecimento que constroem , o tempo inteiro, permeado por dimenses valorativas, os
cientistas que se valem das epistemologias estruturalista, interpretacionista e humanista sabem
que o mtodo uma ferramenta que confere uma base mais consistente de sustentao para
argumentos que sero, inevitavelmente, no-objetivos (objetivados, conforme DEMO, 1987),
e permeados por inmeros aspectos que destoam do ideal da neutralidade positivista. Por isso
precisa haver um nvel de compatibilidade mais amplo de pressupostos ontolgicos,
epistemolgicos, de natureza humana, e metodolgicos para que faa sentido a construo de
um trabalho cientfico nestas trs correntes. Os mtodos narrativos so interessantes nesse
sentido porque permitem diversas possibilidades de utilizao, conforme o quadro 1:

Caractersticas Estruturalismo Interpretacionismo Humanisno

Base Ontolgica Realista Nominalista Nominalista

Foco Epistemolgico Relaes Interpretao Homem

Natureza Humana Determinista Voluntarista Voluntarista

Viso Metodolgica Nomottica Ideogrfica Ideogrfica

Quadro 1 : Possibilidade de uso Uso dos mtodos Mtodos narrativos Narrativos nas
correntes Correntes epistemolgicas Nno positivistasPositivistas
 170

Fonte Elaborado pelo autor, baseado em Burrell e Morgan (1979).

Assim, embora as trs correntes apresentem divergncias, como o quadro 1 demonstra, nelas
os mtodos narrativos podem ser usados na investigao sem maiores problemas. No caso do
estruturalismo, identificando, por exemplo, de que forma as histrias individuais refletem a
fora das estruturas sociais sobre as condies dos homens. No caso do interpretacionismo,
como os indivduos percebem e constrem interpretaes da realidade; por fim, da perspectiva
humanista, como o homem, por meio de sua histria, pode, ele mesmo, encontrar meios de
emancipao das condies de dominao vigentes.

Mtodos Narrativos: Uma Aproximao

Embora mtodos como a histria de vida estejam presentes na metodologia de cincias sociais
desde a publicao do estudo The Polish Peasant8, na dcada de vinte, somente h cerca de
vinte anos conceitos como narrativa e histria de vida vm ganhando visibilidade no campo
metodolgico (LIEBLICH et al., 1998). Um dos motivos para este aumento de importncia
sua utilizao na teoria, pesquisa e aplicao de vrias reas de conhecimento, como a
Psicologia, a Educao, a Sociologia, e a Administrao, principalmente nos estudos
organizacionais.

O que vem a ser a pesquisa narrativa? Conforme Lieblich et al. (1998, p.2), refere-se a
qualquer estudo que use ou analise material narrativo. O foco na narrao, portanto, mais do
que em uma tcnica particular de coleta ou de tratamento de dados, confere a este mtodo um
carter intrinsecamente baseado na perspectiva temporal (GORDON; LAHELMA, 2003). Isso
se deve ao fato de que, para narrar suas histrias, os indivduos se valem de uma srie de
referncias presentes durante o seu percurso, com particularidades percebidas luz de eventos
especficos que se desenrolaram ao longo do processo. A processualidade, assim, central nos
mtodos narrativos. As informaes s fazem sentido para o pesquisador se analisadas
levando em considerao todo um quadro de referncia subjetivo.

Metodologicamente muito da adeso aos mtodos de pesquisa narrativos se deve a uma ampla
fragmentao terica (REED, 1998) prpria dos tempos atuais. Nos dias de hoje, a
centralidade do discurso textualidade a linguagem enfatizada como constitutiva da
realidade, e os objetos naturais so denunciados como produes discursivas (ALVESSON;
DEETZ, 1998). Com isso ganham fora as narrativas de grupos dentro da sociedade, e, por
isso, metodologias que considerem as especificidades das fragmentadas identidades se
mostram mais interessantes. Considerando as contribuies para o campo, h trs domnios
principais para a pesquisa narrativa, conforme o quadro 2:

Domnio Caractersticas reas de aplicao

A narrativa usada para a Mais comum e variada Psicologia, Educao,

investigao de qualquer questo Medicina, Sociologia,
de pesquisa Antropologia

8
THOMAS, W. I.; ZNANIECKI, F. The Polish Peasant in Europe and America. 2.ed. New York: Alfred A.
Knopf, 1927.
 171

Estudos que investigam a Trabalhos sobre a Teoria da Literatura,

narrativa narrativa em si Comunicao, Lingstica
Foco em certos aspectos da nfase no sujeito da Filosofia, Metodologia
narrativa narrativa metodolgica
Quadro 2 : Domnios para a Pesquisa Narrativa
FONTE Lieblich et al. (1998).
No primeiro domnio, o mais popular, a investigao de pesquisa pode ser usada no processo
de formao de ferramentas objetivas de pesquisa, ou em uma estratgia combinada de uso de
surveys para uma amostra maior e mtodos narrativos para um grupo menor, para prover uma
compreenso mais aprofundada do fenmeno em estudo. Na segunda categoria, trata-se do
prprio trabalho de narrativa como significado para estudar outras questes, enfocando
aspectos como a estrutura da histria, e aspectos lingsticos da narrativa, por exemplo. O
ltimo domnio se refere principalmente ao tema, metodologia narrativa em si, modelos
compreensivos para analisar a leitura de narrativas e trabalho de classificao de mtodos
(LIEBLICH et al., 1998).

A pesquisa narrativa, assim, se candidata, em termos qualitativos, a complementar ou a fazer

frente outras abordagens de pesquisa. O foco nos dados coletados como narrativas os fazem
mais relevantes para a pesquisa, uma vez que a questo da temporalidade se faz presente nesta
abordagem. medida que os indivduos narram suas histrias do ponto de vista pessoal,
constrem toda uma rede de significados que s consegue ser desvendada luz de um suporte
necessariamente localizado temporalmente.

O que um significado hoje, nesse sentido, remonta a algum momento da narrativa, em que
um dado passou a ser interpretado, e, portanto, a fazer sentido para aquele indivduo a partir
de um referencial cognitivo especfico. No se instala, entretanto, uma viso relativista dos
fatos, j que estes s existem sob a forma de interpretao individual, como uma espcie de
mosaico (BECKER, 1999), que forma o real a partir de vrias perspectivas distintas. No
existem, nessa perspectiva, fatos que antecedem e independem dos indivduos, mas, que,
somente existem porque eles so percebidos e interpretados simbolicamente pelos sujeitos
sociais. A memria, nessa linha de raciocnio, no pode ser simplesmente tomada como um
dado, j que se apresenta mais propriamente como uma espcie de amlgama de experincias
acumuladas durante o perodo de existncia (LYON, 2004).

Memria Individual e Memria Coletiva

H, portanto, diferenciais na construo da memria. Primeiro porque a memria

parte de distintas linguagens, que atuam como uma espcie de argamassa da construo de
indivduos e de sociedades. Tal interface se refere a um conjunto de referenciais, de ordem
material e fsica, que permitem sociedade se perceber como parte de um mesmo universo.
Segundo porque existe inegavelmente uma conexo entre memria e poder (LE GOFF, 1984),
pois uma vez que os monumentos representam o que deve ser lembrado, deixam explcito o
que a sociedade valoriza, e, portanto, o que tambm deve ser esquecido (THANEM, 2001)
pelos integrantes daquela comunidade a fim de que possam usufruir do senso de
pertencimento.

A memria, assim, no deixa de ser uma espcie de filtro, um olhar presente sobre o
passado, buscando nele alguma coisa que integra um tempo relativo prpria anterioridade.
 172

Assim, histrias subjetivas, como as narrativas individuais, que descrevem o cotidiano dos
indivduos em seu espao scio-temporal se redefinem por meio da memria (BOSI, 1994).

A memria coletiva, nesse sentido, pode ser encarada como elemento estruturador que
se apresenta como recordaes compartilhadas socialmente por um agrupamento social
aludindo sua prpria trajetria do tempo (LE GOFF, 1984). O papel das narrativas central
nesse processo porque transmite, via oralidade dos sujeitos, os sentidos aprendidos,
apreendidos e as interpretaes deles decorrentes, que conferem legitimidade a uma dada
tradio. Nesse sentido, como afirma Cardoso (1997, p.9), a sociedade constri uma espcie
de patrimnio comum que, seletivamente, acaba residindo em depsitos sociais (arquivos,
monumentos, museus).

No mbito das pretenses deste captulo, embora tratar da questo dos museus e da
histria por eles fisicamente preservada seja muito instigante, conforme atestam Machado e
Saraiva (2006), interessa o foco na tradio no material da histria, na memria que os
indivduos so capazes de reconstruir a partir das suas prprias referncias que no so
objetivas e nem pretendem s-lo.

A viso da histria sendo mais do que uma mera lista de fatos, mas tambm um
percurso por meio do passado, presente e futuro do narrador, tem se tornado relevante.
Conforme Kainan et al. (, 2006, p.2), recentemente o uso deste conceito de histria como rea
legtima de pesquisa tem sido aceito por um nmero crescente de pesquisadores, que aceitam
a idia de que a histria representa um tipo de conhecimento, com riqueza e nuances que s
podem ser conferidos por quem participou dos eventos. Isso no quer dizer, contudo, como
destaca Costa (1997, p.5), que se trate de algo relativista, pelo contrrio: para ela, a histria
deve se ater tanto ao entendimento dos sujeitos sociais, seus fazeres e representaes, quanto
sociedade, espao que muito contribui para dar forma e sentido s aes individuais. nesse
sentido que os estudos de histrias de vida e de biografias em geral deixam de ser entendidos
como individualistas e tm obtido nova significao.

Os mtodos narrativos, uma vez que reconhecem a parcialidade das informaes

coletadas (SMITH; THOMAS, 2003), se valem de mecanismos de verificao (FRAZIER,
1978; THOMSON, 2002) do momento histrico para ento (com)fundi-lo a como foi
interpretado pelos diferentes sujeitos sociais. Como narrar (re)construir verbalmente o
presente, as lembranas e os desejos, (re)elaborar a experincia individual no passado
comum (COSTA, 1997, p.8), a narrativa como mtodo est longe de certezas ou pelo
menos longe das certezas associadas a moldes funcionalistas.

De acordo com Thomson (2002), a partir do final da dcada de 70, os partidrios deste
mtodo j declaravam que as peculiaridades da histria oral, por exemplo, entre elas os
problemas apontados pelos crticos (equvocos, tempo entre a experincia e a evocao da
memria, confiabilidade e validade das lembranas etc.) podem ser mais uma fonte do que um
problema em si.

Um Mergulho nos Mtodos Narrativos

Os mtodos narrativos partem de narrativas para explicar motivaes, atitudes e valores que
moldam o comportamento e o fluxo das aes humanas (STANFIELD, 1987). Isso implica,
necessariamente, compromisso com a subjetividade dos narradores, que, ao se disporem a
contar suas histrias, desmistificam interpretaes naturalistas ou racionalistas a respeito de
 173

como as pessoas constrem a realidade (BERGER; LUCKMANN, 2005). De acordo com

Stanfield (1987), existem inmeros mtodos que podem ser classificados dentro da anlise
narrativa, conforme o quadro 3:

Tipo Descrio e Problemas

Autobiografia Podem ser extremamente problemticas, j que nem todas as pessoas
resistem ao exagero, alm de os biografados esquecerem ou exclurem
importantes eventos da prpria histria.
Histrial Oral Embora quando bem executada, por meio de uma experincia no-
estruturada, pode gerar informaes valiosas sobre as impresses do
indivduo da sociedade e de temas sociais, tem sido subutilizada na pesquisa
sociolgica por ser um tipo de entrevista, que considera, essencialmente, a
agenda do pesquisador.
Entrevista em Tem o formato de histria oral estruturada, o que d ao pesquisador a
Profundidade possibilidade de desenvolver um survey que d ao entrevistado um tempo
para explanar suas experincias de histrias de vida. Deixa de fora aspectos
mais amplos, como poltica, economia, estrutura e fatores tecnolgicos.
Biografia uma histria de vida escrita por outra pessoa, o que faz com que sua
acurcia seja, compreensivelmente, questionada. Isso leva a que se pergunte
qual a relao entre o autor e o biografado e por que o trabalho foi escrito e
publicado, no sentido de explicar lacunas e distores na biografia.
Entrevistas Envolve um questionrio altamente estruturado para coletar e analisar dados
Survey da histria de vida em uma grande amostra de sujeitos. Os problemas aqui
que os respondentes so annimos e sujeitos a um instrumento altamente
estruturado, o que cria problemas de validade e qualidade nos dados.
Ferramentas So usadas em dicionrios biogrficos, sendo teis para localizar sujeitos e
Biogrficas coletar informao demogrfica bsica, embora tenham como problema o
de Referncia fato de que estes dicionrios se voltam para o consumo, ora destacando, ora
ocultando caractersticas dos biografados de acordo com o mercado
consumidor.
Biografia So importantes para a pesquisa sociolgica medida que, por meio de
Fictcia novelas e crnicas, iluminam problemas e circunstncias sociais reais. Tm
como vantagem o fato de que os pesquisadores podem levantar temas
sociais muito sensveis e public-los sob a forma de fico. Mas, por no ser
verdade, sofre da interpretao de temas derivados da imaginao do autor,
ao invs de por meio de evidncia emprica.
Quadro 3 : Tipos de Mtodos Narrativos
FONTE Adaptado de Stanfield (1987).

Frente s possibilidades metodolgicas da pesquisa narrativa, cabe ao pesquisador definir,

tanto em termos estratgicos quanto em termos operacionais, quais mtodos so mais
adequados natureza de sua pesquisa, tendo em foco, evidentemente, a questo da qualidade
em si da pesquisa qualitativa, conforme discutido por Godoy (2005).
 174

Na pesquisa narrativa, a opo por determinados objetos de pesquisa pode levar ao uso de
mtodos especficos. Ao tratar da qualidade da retrospectiva das histrias de migrantes, por
exemplo, Smith e Thomas (2003) fizeram uso de entrevistas survey como mtodo. Com
enfoque na mesma temtica de migrao, contudo, Thomson (2002) se valeu de histria oral.
No que se refere qualidade dos fatos relembrados, tema abordado por Smith e Thomas
(2003), Abdi (2001) optou pela sociologia histrica, uma escola sociolgica que tem
interfaces com a histria e uso de mtodos narrativos de investigao.

Sobre a temtica tnica, Chaitin (2004) associa histrias de vida e entrevistas biogrficas em
profundidade para tratar da questo da identidade social de israelenses judeus. Para verificar
as razes pelas quais estudantes bedunos prosseguem nos estudos na faculdade, Kainan et al.
(2006) se basearam em suas histrias de vida, o que tambm faz Stanfield (1987) para tratar
especificamente da questo da estratificao racial. Associando etnografia e histria de vida,
Gordon e Lahelma (2003) estudaram as transies pelas quais passam estudantes de nvel
mdio.

Estudos voltados para o ativismo poltico, como o de Roberts (2004), e para a histria
intelectual (LYON, 2004), bem como os que se voltam para a descrio da metodologia em
uma regio especfica a Ibero-Amrica, no caso de Bolvar e Domingo (2006) se baseiam
mais na perspectiva da contribuio biogrfica, sendo tanto a autobiografia quanto os mtodos
biogrfico-narrativos os mais utilizados nesse sentido.

Entre os mtodos narrativos, a histria de vida , sem dvida, o mais popular. usado em
estudos que tratam da violncia do ponto de vista histrico (GODFREY; RICHARDSON,
2004) e do ponto de vista das teorias de comportamento criminoso (FRAZIER, 1978); no
campo da sade, no que diz respeito a decises relacionadas ao fim da vida (CALLAHAN et
al., 2003), e medicina alternativa e complementar (TOVEY; MANSON, 2004); nos
negcios, indo desde a aprendizagem da identidade profissional (OLESEN, 2001), passando
pelo carter pedaggico da histria de vida em cursos de MBA (PETERSON; McQUITTY,
2001), e em cursos de venda pessoal (PETERSON; STAPLETON, 1995), chegando ao
comportamento profissional feminino ps-maternidade (ELLIOTT, 2002), e mesmo a uma
perspectiva feminista de metodologia qualitativa (KASPER, 1994).

H ainda estudos, baseados em histrias de vida, que tratam da relao entre narrativas,
literatura e imaginrio, como Costa (1997) e Misoczky e Vecchio (2006), bem como inmeros
trabalhos que tratam de experincias sociais e suas narrativas em espaos especficos, como
o caso de Cardoso (2004), que lida com a histria de vida de um candango em Braslia, e
Guimares (1993), que aborda a mobilidade social por meio da trajetria de um operrio na
Bahia.

Nesse quadro amplo sobre as histrias de vida como mtodos narrativos, no se pode
ignorarmtodos narrativos, no se podem ignorar, por fim, as expectativas com relao
prpria histria de vida, tema explorado por Seltzer e Troll (1986), que discutem o papel que
possui a percepo do tempo sobre o que os indivduos projetam para si prprios em termos
de histrias pessoais.

Destas possibilidades, o que se percebe que os mtodos narrativos podem ser combinados a
outros mtodos, como no caso de Gordon e Lahelma (2003), para que o pesquisador consiga
apreender o contexto, na percepo dos indivduos, da forma mais ampla possvel. Uma outra
possibilidade, apontada por Curado (2001), a possibilidade de complementao e de
 175

cruzamento das narrativas com dados historiogrficos, de maneira a que se consigam os nveis
qualitativos de credibilidade a que se refere Godoy (2005).

Em qualquer das combinaes possveis, necessrio que, metodologicamente, sejam

estabelecidas bases de procedimento, o que ser discutido na prxima seo.

A Operacionalizao da Pesquisa baseada em Indicaes e Posologia dos Mtodos

Narrativos de Pesquisa

Antes de qualquer coisa, preciso deixar claro que os mtodos narrativos podem auxiliar um
movimento analtico que mova as temticas do reducionismo psicolgico em direo a temas
focos macrossociolgicos (STANFIELD, 1987). Isso vai depender, em essncia, da
capacidade dos pesquisadores em utilizar a estratgia metodolgica mais adequada aos seus
objetos de pesquisa, e no o contrrio, como tem sido feito (STANFIELD, 1987).

A esse respeito Eisenhardt (1989), sustenta a metodologia qualitativa pode dar origem a
teorias sustentveis desde que adote algumas precaues que, se no a aproximam do
funcionalismo metodolgico, lanam as bases para uma metodologia que se distancia do
solipsismo terico. E complementada por Weick (1989, p.520), ao afirmar que o ponto
chave que este processo guiado por representaes, o que faz da histria percebida uma
fonte vlida de dados para a gerao de conhecimento cientfico.

Para que se alcance esta realidade percebida, do ponto de vista cientfico, preciso adotar
mtodos que possibilitem o acesso s narrativas, sejam elas na forma escrita, sejam elas na
forma oral. Nesse sentido, apresenta-se agora uma forma de operacionalizao que no
pretende e nem deve ser entendida como uma receita que pode ser usada na confeco de
pesquisas baseadas em mtodos narrativos.

Primeira Etapa: Planejamento e Organizao

Como a pesquisa narrativa se enquadra basicamente no escopo da abordagem qualitativa, uma

vez que mesmo quando quantifica os dados, parte da viso dos sujeitos que narram a
realidade, o planejamento no pode ser considerado a principal fase, como ocorre em
pesquisas quantitativas. Isso se d basicamente porque o processo de interao com a
narrativa que molda a pesquisa, e no pretenses feitas antes de se ter contato com o objeto
narrado. Por isso, ainda que algum tipo de planejamento e organizao seja necessrio, at
mesmo para possibilitar um nvel mnimo de operacionalizao da pesquisa, no h um nvel
de detalhe como nos estudos quantitativos.

A problemtica da pesquisa central em uma pesquisa narrativa. Mas, a forma como ser
abordada depender, em essncia, do que e de como sero as narrativa com as quais o
pesquisador lidar. necessrio um foco inicial para o qual sero dirigidos esforos no
sentido de que as narrativas circundem este tema, de forma a que se consiga ampliar o nvel de
compreenso daquele fenmeno. Este foco, contudo, no flutua no vcuo, desvinculado de
outros fatores. Por isso, na pesquisa narrativa, a compreenso do contexto fundamental para
o pesquisador. Ainda que basicamente se esteja interessado na perspectiva do narrador,
reconhecem-se algumas limitaes nos dados por ele narrados, razo pela qual a
 176

contextualizao importante a fim de conferir sentido s interpretaes suscitadas na

narrativa (GORDON; LAHELMA, 2003).

Segunda Etapa: Seleo dos Sujeitos da Pesquisa

Pesquisas narrativas, at mesmo por uma questo da quantidade das informaes levantadas,
precisam ser levadas a cabo com um contingente restrito de fontes de narrao. Por isso,
fundamental aos pesquisadores se certificarem com antecedncia se os sujeitos de quem se
pretende ouvir as narrativas so detentores, de fato, das experincias necessrias a serem
narradas. Esta preocupao importante medida que, embora biografias fictcias sejam um
dos mtodos narrativos, trabalhar em cima de narrativas deliberadamente inventadas, quando
se pretende que elas reflitam a experincia verdadeira dos indivduos (ROBERTS, 2004)
prejudicial para a validade cientfica da pesquisa.

Terceira Etapa: Coleta de Narrativas

Em funo da grande quantidade de informao necessria para a construo de uma

narrativa, dificilmente se consegue completar o procedimento de coleta de dados em apenas
um encontro com o narrador. Por isso, preciso agendar vrios encontros, de preferncia em
locais onde no haja fatores que possam intervir na concentrao e na capacidade de resgatar
memrias, e com elas costurar sua narrativa. Na abertura do encontro, o pesquisador
formalmente inicia a entrevista, que pode se caracterizar, no caso da histria de vida, por um
estmulo cognio do entrevistado. Lieblich et al. (1998, p.25) sugerem uma forma muito
interessante de conduzir este momento.

Toda vida de uma pessoa pode ser escrita em um livro. Eu gostaria que voc
pensasse sobre a sua vida agora como se voc estivesse escrevendo um livro.
Primeiro, pense sobre os captulos desse livro. Eu tenho aqui uma pgina para
ajudar voc nessa tarefa. Escreva os anos da primeira coluna de zero, do dia
em que voc nasceu. Quando a primeira fase termina? Escreva aqui. Ento v
aos prximos captulos, e escreva a idade que cada um comea e termina para
voc. Continue at voc alcana a presente idade. Voc pode usar qualquer
nmero de etapas que voc achar necessrio para sua prpria vida.

Em seguida, o entrevistador pode direcionar o narrador a construir cada fase do seu captulo
com questes especficas, como: a) descreva um episdio significativo ou uma memria que
voc lembre dessa fase; b) que tipo de pessoa voc era durante essa fase?; c) quem foram
pessoas importantes para voc durante essa fase e por qu?; d) qual a sua razo para escolher
terminar esta etapa quando voc o fez? Este direcionamento, contudo, no pode ser uma
camisa de fora para o processo. Deve-se ter em mente, como aponta Thomson (2002, p.357),
que as formas pelas quais as histrias de vida so narradas as nfases, os silncios, os
padres lingsticos, as metforas podem ser altamente reveladoras da natureza e do
significado da experincia dos entrevistados.

Alm disso, Kasper (1994) destaca a importncia de o pesquisador ser bem informado sobre a
temtica da narrativa que pretende coletar, sob pena de no se conseguir aceitao mnima dos
narradores, e com isso prejudicar o processo de coleta de informaes. Contudo, estar bem
informado no o suficiente para uma coleta de narrativas bem sucedida. De acordo com essa
autora, ainda necessrio que o pesquisador apresente uma postura colaborativa, inspire
confiana no narrador, seja um bom ouvinte, pouco interferindo na narrativa. Com relao
 177

coleta de narrativas, por fim, Chaitin (2004) destaca que essencial a gravao (em udio ou
vdeo) dos depoimentos e sua posterior transcrio palavra a palavra, para que, em termos de
qualidade, uma anlise adequada seja possvel.

Quarta Etapa: Anlise das Narrativas

Lieblich et al. (1998) apresentam quatro possibilidades de leituras de narrativas:

a) Leitura Holstica de Contedo

Leva em considerao a histria inteira e foca seu contedo. De certa forma o que
especificamente contado pelo narrador colocado em um segundo plano, fazendo com que a
narrativa adquira uma conotao mais universal, categorizada em temas mais amplos
abordados pela narrativa. Para exemplificar, o trabalho de Cardoso (2004), que trata da
trajetria de um imigrante nordestino na capital federal, permite uma leitura alm dos limites
estritos da narrativa, permitindo anlises mais amplas sobre expresses de prticas sociais
comuns ao novo espao, o aprendizado em um contexto distinto do de origem, a questo da
migrao e a discriminao sofrida por migrantes etc.

b) Leitura Holstica da Forma

Tambm enfoca a histria de vida como um todo, mas trata dos seus aspectos formais mais do
que propriamente de seu contedo. Baseia-se na perspectiva de que toda histria, oral ou
escrita, pode ser formalmente caracterizada por uma progresso do seu esquema (no sentido
de espao). Trs possibilidades bsicas dos esquemas so progresso, regresso e uma linha
regular, enquanto que histrias individuais so uma combinao dos trs. Trabalhos como o de
Seltzer e Troll (1986), por exemplo, mostram que, uma vez que os indivduos buscam
coerncia na histria de vida que esperam ter, isso se presta a uma anlise mais voltada para a
forma do que ao contedo desta histria de vida propriamente dito.

c) Leitura Categorial de Contedo

Este tipo de leitura, normalmente chamado de anlise de contedo, trata do contedo das
narrativas, como manifestado, em partes separadas da histria, sem considerar o contexto
completo da narrativa. Isso pode se dar na forma de quantificao da freqncia de certas
palavras ao longo da narrativa, o que origina unidades de categoria mais amplas que
explicam os eventos. Tais unidades de explicao de eventos esto presentes em trabalhos
como os de Elliott (2002), Peterson e Stapleton (1995), Peterson e McQuitty (2001) e Smith e
Thomas (2003).

d) Leitura Categorial de Forma

A quarta possibilidade de leitura de narrativas considera aspectos formais de sees separadas

ou categorias de uma histria de vida. Em geral, o interesse dessa leitura sobre a coerncia
com que construda cada parte da histria, refletida por meio de palavras e expresses
especificamente relacionadas a cada momento do que narrado. Exemplos deste caso so as
categorias contexto, os protagonistas, o conceito de vida boa, a maioria dentro da
qual eles vivem, estudantes bedunos da faculdade no trabalho de Kainan et al. (2006)
sobre a continuidade de estudos de bedunos no nvel superior, bem como as categorias
 178

oceanos de negao, rio de medo, dvidas de destinao/garantias, dividindo o bote da

vida no artigo de Callahan et al. (2003) sobre decises de sade ligadas ao fim da vida.

Quinta Etapa: Validao do Estudo

A pesquisa narrativa como os demais tipos de pesquisa baseados em metodologia

qualitativa, mais interessada na processualidade da narrao do que em um rigoroso e
extensivo planejamento prvio ainda que no disponha do mesmo aparato prvio de que
dispem os estudos quantitativos, para atenderem s exigncias de cunho cientfico, precisa se
valer de critrios intrnsecos, entre os quais se destacam a validade, a qualidade e a
representatividade.

Narrar (re)construir verbalmente o presente, as lembranas e os desejos, (re)elaborar a

experincia individual no passado comum (COSTA, 1997, p.8). Com relao validade, no
se tem dvidas de que as narrativas sempre so (re)colees de percepes do passado,
sentimentos e motivos que estavam em jogo no momento do evento (FRAZIER, 1978). Como
coloca Thomson (2002, p.359):

As histrias que nos contam nas entrevistas so muitas vezes verses de

relatos que foram criados logo aps eventos e que foram usados e reelaborados
pelos indivduos ou no interior das famlias e das comunidades (...) em cada
estgio, as histrias de vida articulam os significados da experincia e sugerem
maneiras de enfrentar a vida. Quando registramos estas histrias, no captamos
apenas evidncias inestimveis sobre experincia anterior e as histrias
vividas.

Contudo, no se pode ter iluses de que uma coleta de dados baseada em qualquer outra
abordagem metodolgica seja, por si s, mais objetiva; a articulao entre ontologia,
epistemologia, teoria e mtodo no casual, e tampouco neutra: obedece a lgicas no
explicveis pelo raciocnio cientfico. Por isso, a validade das narrativas coletadas se liga, por
um lado, capacidade do pesquisador em definir adequadamente o objeto de pesquisa e os
narradores que a ele fornecero o objeto, e, por outro, da capacidade de no se deixar envolver
pelo tema, fazendo dele um cavalo de batalha, a ser defendido a todo custo, quase que
religiosamente.

A maior parte dos mtodos narrativos criticada por se basear mais em descries e
interpretaes do que em anlises tericas (STANFIELD, 1987). Alm disso, explicitar as
opes metodolgicas tem sido particularmente raro nesse campo, principalmente porque
mtodos como a histria de vida so usados isoladamente, perdendo a fora da triangulao
metodolgica. A qualidade da pesquisa, nesse sentido, diz respeito a quanto se explicitam as
limitaes prpria do mtodo e da pesquisa, e quais as opes metodolgicas acertadas ou
no feitas para consecuo do estudo. Acreditar que um trabalho tem mais qualidade do que
outro apenas por no apresentar falhas negar o carter evolutivo da cincia como forma de
conhecimento humano (DEMO, 1987), alm de gerar desconfiana sobre a perfeio
operacional da pesquisa. Reconhecer, com honestidade, a limitaes de um trabalho, sejam
elas tericas, metodolgicas, ou do estudo em si avanar, no sentido da construo de uma
base mais madura e slida de conhecimento cientfico.

A representatividade dos dados outro critrio que merece ateno em uma pesquisa
narrativa. Esta modalidade metodolgica, como j discutido, partilha das vantagens e das
 179

desvantagens de outros mtodos de cunho qualitativo. E como a palavra central nesta

abordagem significado, a representatividade uma questo em segundo plano. Como ento
fazer com que pesquisas qualitativas adquiram uma relevncia maior do que para os poucos
casos a que se referem? A resposta, que pode soar muito desconfortvel aos ouvidos dos
partidrios de pesquisas quantitativas, est no nvel analtico. Metodologicamente, uma vez
que no h maiores preocupaes com universo e amostragem do ponto de vista estatstico,
no de pode fazer nenhum tipo de generalizao dos casos analisados qualitativamente,
mesmo porque a pesquisa no se prope a isso. Em termos analticos, entretanto, a situao
muda de figura. Pode acontecer a transposio analtica do que se verificou em casos
particulares ou em narrativas especficas e transbord-las para situaes semelhantes.
Assim, o nvel de sofisticao analtica de uma pesquisa que terminar por definir o quanto
ela pode vir a se tornar representativa em termos analticos de contextos assemelhados. A
representatividade de um estudo cientfico, desta forma, menos um resultado do mtodo em
que foi baseado do que forma pela qual foi analisado. Trabalhos consistentes de abordagem
e interpretao conferem maior consistncia, e, portanto, maior representatividade, a pesquisas
narrativas.
 180

Histria Oral x Histria de Vida

h.o. tem sido muito usada em estudos sobre migrao (THOMSON, 2002)

h.v.
um tipo de histria nico que descreve uma seqncia de eventos que o narrador v como
histria da sua vida (KAINAN et al., 2006, p.1).

as formas pelas quais as histrias de vida so narradas as nfases, os silncios, os padres

lingsticos, as metforas podem ser altamente reveladoras da natureza e do significado da
experincia dos entrevistados (THOMSON, 2002, p.357)

Indicaes e Posologia

Reaes Adversas

A maior parte dos mtodos narrativos criticada por se basear mais em descries e
interpretaes do que em anlises tericas (STANFIELD, 1987). Alm disso, explicitar as
opes metodolgicas tem sido particularmente raro nesse campo, principalmente
porque mtodos como a histria de vida so usados isoladamente, perdendo a fora da
triangulao metodolgica.

Contra-Indicaes

as histrias que nos contam nas entrevistas so muitas vezes verses de relatos que
foram criados logo aps eventos e que foram usados e reelaborados pelos indivduos ou
no interior das famlias e das comunidades(...) em cada estgio, as histrias de vida
articulam os significados da experincia e sugerem maneiras de enfrentar a vida.
Quando registramos estas histrias, no captamos apenas evidncias inestimveis sobre
experincia anterior e as histrias vividas. (THOMSON, 2002, p.359)

Consideraes Finais

O objetivo deste captulo foi apresentar e discutir os mtodos narrativos de pesquisa, com a
finalidade de mostrar suas possibilidades para a pesquisa na rea de Administrao. Os
argumentos apresentados destacaram que a narrativa tambm uma possvel fonte da
realidade, j que esta no algo exterior aos homens, mas algo intrinsecamente a eles
relacionado.

Nessa linha de raciocnio, foi destacada a questo da construo da memria, como um

processo ao mesmo tempo individual e coletivo, que seleciona lembranas de acordo com a
trajetria de cada indivduo o que relativiza o raciocnio solipsista de que no h outra
realidade alm da imaginada pelas mentes humanas o que solicita dos pesquisadores toda
uma srie de procedimentos metodolgicos especficos para lidar com as narrativas. Estes
mtodos, cujos conceitos, tipologias, aplicaes e operacionalizao foram detalhados,
conferem uma base mais tcnica para viabilizar pesquisas baseadas em narrativas.

Considerando a carncia generalizada de reflexes mais amplas sobre os conceitos e

aplicaes da metodologia qualitativa na rea de Administrao, as contribuies tericas
 181

deste captulo se situam no campo da explorao e aprofundamento possibilidades

metodolgicas porque ao mesmo tempo que viabilizam as narrativas como fonte de dados ao
no desqualific-las como dados menores, sustentam a forma pela qual podem ser
abordadas.

Alm disso, ao colocar as narrativas no centro do processo, os mtodos narrativos de pesquisa

sugerem a possibilidade de teorizao a partir de anlises criteriosas de trajetrias individuais.
Esse um terreno frtil para o campo cientfico porque metodologicamente apresenta uma
possibilidade que compete com a deduo funcionalista, ampliando a mera tentativa de
confirmao infinita de pressupostos, ampliando o prprio escopo da perspectiva
metodolgica qualitativa.

Esta abordagem de pesquisa atraente tambm porque, do ponto de vista da consistncia,

permite uma articulao mais estreita entre teoria e mtodo, uma vez que h um movimento
nada desprezvel nos estudos organizacionais principalmente no sentido de considerar as
narrativas nas organizaes a fonte central de dados, j que no mundo organizacional no h
fatos, mas verses dos fatos.

Por fim, ao lanar mais cores sob o prisma qualitativo, os mtodos narrativos propiciam o
surgimento de abordagens terico-metodolgicas mais criativas, intuitivas e diferentes para as
pesquisas, que no sub-categorizem formas de conhecimento alternativas, distintas o que o
mainstream pratica, apenas por no saber como com elas lidar.

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Carolina Machado Saraiva de Albuquerque Maranho

A aventura em busca de um slido que

sustente a leveza das conjecturas
(SALOMON, 2000, p. 99).

Em 2000, Dlcio Vieira Salomon, ento professor da Faculdade de Filosofia e Cincias

Humanas da UFMG, lana o livro A Maravilhosa Incerteza, fruto de sua tese de livre
docncia na rea de metodologia de pesquisa do curso de Sociologia da citada universidade.

Neste livro, o autor revela sua preocupao com o desafio da problematizao no processo
investigatrio, presenteando seus leitores com ricas discusses acerca da questo da pesquisa e
da dificuldade de se manter uma postura dialtica ao longo do processo de conhecimento, j
que os dados encontrados tendem, como o prprio autor ressalta, a calar o pesquisador, pois o
mesmo passa a ter o sentimento que encontrou o que queria. Segundo Kosik (1976, p. 41) a
postura problematizante :

Um processo de concretizao que procede do todo para as partes e das partes

para o todo, dos fenmenos para a essncia e da essncia para os fenmenos,
da totalidade para as contradies e das contradies para a totalidade; e
justamente nesse processo de correlaes em espiral no qual os conceitos
entram em movimento recproco e se elucidam mutuamente, atinge-se a
concreticidade.

Quando se perde o carter problematizante, passa-se a tratar os dados colhidos como real e
absoluto. A concreticidade do real, que fruto da perspectiva histrico-materialista,
engessada em fatos objetivos. A capacidade dos dados refletirem o real em sua totalidade fica
rendida iluso de que a realidade a soma de fatos que se apresentam em uma lgica linear.
Essa diferena de perspectiva existe por causa das duas concepes distintas da realidade.
Para o conhecimento sistemtico-aditivo a realidade congrie de fatos acumulao de
fatos como se fossem uma massa informe (SALOMON, 2000, p. 102). Assim, para tal tipo
de concepo s possvel conhecer determinados aspectos da realidade que dela so
abstrados, sendo o mtodo indicado o analtico somatrio de racionalismo e empirismo, pois
se trata de um conhecimento que se move de pontos de partida demonstrados atravs de um
sistemtico acrescentamento de fatos ulteriores (SALOMON, 2000, p. 102).

Por outro lado, o pensamento dialtico constri-se na crena de que o conhecimento concreto
da realidade no h de consistir em acrescentamento sistemtico de fatos a outros fatos e de
noes a outras noes. Essa concepo de realidade parte do pressuposto de que o
conhecimento humano se processa num movimento em espiral, do qual cada incio abstrato
e relativo. um processo em espiral de mtua compenetrao e elucidao dos conceitos, no
qual a abstratividade (unilateralidade e isolamento) dos aspectos superada em uma
correlao dialtica quantitativo-qualitativa regressivo-progressiva (KOSIK, 1976, p. 41).

Deste conflito de pensar o conflito no processo da pesquisa surge o SuRS (Suporte

Referencial de Superao), que uma ferramenta psicoepistemolgica a ser empregada com
 185

eficcia metodolgica no prprio processo da produo do conhecimento cientfico

(SALOMON, 2000, p. 31). uma seqncia de perguntas como: o que , como, por qu, para
qu, onde, quando, quantos e quais, e que conjugadas, formam uma espiral capaz de manter
firme a postura problematizante do pesquisador.

Para explicar como funciona o SuRS, necessrio apresentar duas discusses anteriores
desenvolvidas pelo autor que estabelecem a base epistemolgica desta ferramenta: Homem
ser problematizador e Do fato e do problemtico.

Homem ser problematizador

A primeira discusso trata em traduzir a velha preocupao que sempre o acompanhou durante
o tempo da docncia para uma ocupao metodolgica, que o desenvolvimento do
pensamento crtico no alunado. Nesta maravilhosa aventura de encruzilhadas ao qual ele
chama a docncia, Salomon (2000) acredita que o pensamento crtico marcado pelas
posturas dialticas e reflexivas e, mais tarde, com o surgimento do SuRS, ele aprendeu que
ambos processos derivam de outro processo interno ao pensar: a problematizao. Este
muito mais amplo e profundo que simplesmente a formulao de um problema de pesquisa.

Mergulhado nesta aventura de interrogador em torno de si mesmo, o homem, segundo

Salomon (2000), manifesta-se em uma dupla reao: como animal e como racional, ou seja,
agindo de maneira espontnea (por impulsividade de sua estrutura orgnica) e ao mesmo
tempo controlada (imerso na superestrutura). Deste aparente paradoxo surge o processo de
indagao.

Por reflexo (volta do pensamento sobre si mesmo), descobrimos que

nosso pensamento quase sempre reage atravs de interrogativos. Tanto
no processo de conhecer como no de agir, ao tomar conscincia do
problema e ao formul-lo, ainda que mentalmente apenas, o ser
humano recorre aos interrogativos: o qu? Quem? Por qu? Para qu?
Como? Onde? Donde? Para onde? Quando? Quantos? Quais?...
(SALOMON, 2000, p. 6).

Esses interrogativos que proporcionam ao homem iniciar o processo de identificar a

realidade, descrev-la, interpret-la, explic-la, avali-la prever seu comportamento futuro,
agir sobre ela e comunicar o conhecimento obtido a seus semelhantes.

Salomon (2000) afirma a importncia da compreenso do processo de problematizao,

porque ele acredita que isto interfere diretamente na forma como o homem concebe sua
prpria realidade. Todo problema, desde o momento de sua percepo ou de sua formulao,
deve trazer ao ser humano a conscincia de que enfrentar o desafio para super-lo significa
realizao humana e realizao de vida. Esta concepo de problema um tanto otimista, mas,
nas prprias palavras do autor, o fascnio de descortinar outras paragens e outros universos; e
to surpreendente quanto o da revelao de que todos os problemas sejam de que natureza
forem, confluem para a existncia humana (SALOMON, 2000, p. 8)

Analisando, portanto, o processo de pesquisa, percebe-se que ele deriva de dois outros
processos: o de conhecer e o de agir. Conhecer o que? A si mesmo, os outros, o mundo que o
rodeia e em que vive. Essa compreenso importante, porque o ser humano cedo percebe que
 186

no conhece a realidade diretamente, intuitivamente, por mais que se considere um gnio ou o

prprio deus. A realidade no se introjeta na mente humana de maneira fatal. A realidade
tambm no lhe dada nem posta como tal, bastando ao homem simplesmente capt-la
intencionalmente e reproduzi-la dentro de si, em sua mente. O conhecimento da realidade se
d indiretamente, atravs de recursos a um conjunto de meios e percurso de fases e etapas,
justamente por ser um processo. A realidade (uma realidade, a que se v) se apresenta ao
sujeito como um desafio. o mesmo desafio da esfinge, diz Salomon (2000, p. 9): decifra-
me ou devoro-te. Desta forma, problematizar significa ver esta ou aquela realidade como um
desafio (portanto um problema) e saber de que desafio se trata para poder enfrent-lo, ou seja,
qual a natureza, o tipo de problema para poder solucion-lo.

Aqui tem-se a primeira ponte para o SuRS. Quando Salomon afirma que necessrio que o
ser humano saiba qual a origem do processo de problematizao e como o ser humano o
enfrenta, ele est falando de referencial. Qual o referencial que o sujeito utiliza ao enfrentar
determinado problema? Pro que ele o escolheu? O que este referencial ilumina e o que ele
apaga? Este referencial, conhecido tambm como princpios da filosofia da cincia, so mais
que somente epistemolgicos. Eles esto colados ao sujeito, definindo a forma como este v o
mundo e revelando sua ideologia sobre a realidade: do que ela composta, qual a hierarquia
de seus elementos e qual a finalidade de se encarar os fatos como tais. Se o pesquisador
desafia a realidade de uma perspectiva dialtica, isto significa dizer que ele encara a realidade
como uma totalidade e no como abstrata, ou melhor, nas palavras de Kosik (1976, p. 41):

A compreenso dialtica da totalidade significa no s que as partes se

encontram em relao de interna interao e conexo entre si e com o
todo, mas tambm que o todo no pode ser petrificado na abstrao
situada por cima das partes, visto que o todo se cria a si mesmo na
interao das partes (KOSIK, 1976, p. 41).

Se o conhecer um processo, h de ser conduzido, pois tem uma direo. Processo no ato
isolado. Quando muito, sucesso de atos que se ligam um ao outro, um aps o outro.
movimento e implica momentos, fases, etapas e contextos que se sucedem, em perseguio a
um objetivo ou meta a alcanar (SALOMON, 2000, p. 9). Assim, para atingi-lo, o ser
humano impulsionado a economizar tempo e energia, a evitar o erro. O homem levado a
no viver constantemente em dvida (ainda que a dvida seja o ponto de partida) e a pensar
corretamente. Para consegu-lo deve-se passar pelo processo de ao (lembre-se que o
problematizar fruto do processo de conhecer e agir).

Agir sobre o qu? Se nos observarmos interiormente, enquanto pensamos, inseparvel o

processo de pensar e agir. Formam uma unidade (SALOMON, 2000, p. 10). A lgica do
pensar correto a mesma do agir correto. O que importa que para agir corretamente, tem-se
que percorrer fases e recorrer a meios, a operaes, a tcnicas, em sntese a mtodo para se
atingir o objetivo da ao. Aps se colocar o problema e suas alternativas, o homem v-se
diante do ritual da deciso. Isso porque toda a ao precede sempre a existncia de um
problema, de um conflito a ser superado.

Do Fato e do Problemtico

Se o propsito de Salomon estudar a questo de problematizao no processo da pesquisa,

isso fatalmente o levaria discusso do fato e do problemtico. Esta discusso no recente
(SALOMON, 2000), mas fundamental para que se compreenda adequadamente o SuRS
 187

proposto pelo autor. O entendimento do referencial utilizado pelo pesquisador para se tratar
dos fatos ir diferenciar o saber filosfico do saber cientfico e como o processo de pesquisa
visa atingir o conhecimento cientfico, seus fatos sero tratados dentro de uma unidade
racional e objetiva sobre a realidade total. Neste contexto, o problema de pesquisa surge
tambm j contaminado de racionalidade, pois o fato existe fora do sujeito? O fato coisa real
ou a apreenso das coisas e dos acontecimentos? Destas questes cruciais que se derivaram
os empiristas, racionalistas, idealistas, materialistas, positivistas...

Se esta questo central para a filosofia e para a cincia, imagine para a metodologia
particularmente o discurso mais contaminado de racionalidade; mas que est tomando a si,
no campo das cincias humanas e sociais, a tarefa de descontaminar-se, ou seja de des-
racionalizar-se e des-racionalizar o saber (como saber total e totalizante) (SALOMON, 2000,
p. 101). Junto questo do fato surge a questo do mtodo: qual o mtodo indicado para
estudar adequadamente os fatos? O mesmo para qualquer tipo de fato? A questo do mtodo
surge diante da questo do fato. E ambas as questes se prendem a uma questo de fundo: a da
concreticidade e da totalidade do fato (SALOMON, 2000, p. 102). Isso equivale a dizer que,
ao problematizar, em busca do conhecimento e da ao, atravs de uma escolha metodolgica,
o pesquisador est partindo (e construindo) de uma concepo de realidade que vai gui-lo por
determinados caminhos e restringi-lo a outros. Segundo Kosik (1976, p. 48) so trs as
alternativas de concepo da realidade:

1) a concepo atomstica-racionalista, para a qual o todo concebido

como totalidade dos elementos e dos fatos mais simples;
2) a concepo organicista e organstico-dinmica, que formaliza o
todo e afirma a predominncia e a prioridade de todo sobre as partes;
3) a concepo dialtica que concebe o real como um todo estruturado
que se desenvolve e se cria

A importncia desta definio clara de referencial de concepo de realidade est expressa nas
palavras de Konder, citado por Salomon (2000, p. 105): para o positivismo, o que pode ser
conhecido o que cabe no exame rigoroso dos fatos e dos dados precisa ser submetido a
uma exposio sucinta, a uma sntese cristalina, capaz de esgotar a rea (ilimitada) cuja
elucidao lhe atribuda. E mais que isso, Salomon (2000) afirma que a qualidade da
construo de uma teoria cientfica se mede pela qualidade de concepo do fato que tenha
seu autor. Afinal, o pensar referencialmente pensar o fato j caracterizado pelo referencial,
por exemplo, pensar sociologicamente o mesmo que pensar o fato social da mesma forma
que pensar psicologicamente pensar sob o referencial da psicologia. J se determina o que e
como pensar.

Outra questo: o homem pensa atravs dos dados? Para Salomon (2000), o dado s h de ser
pensado em termos do contexto ou sob determinado referencial, como algo que se acha
imediatamente presente no sujeito. Se o dado fruto da experincia do sujeito, ento ele
concreto (histrico, poltico, econmico e social). Se concreto, plural. Logo, no h
concretamente o dado, h dados (SALOMON, 2000, p. 107). Desta forma, no se pode falar
em dados brutos, dados desorganizados ou dados elaborados. Ele algo conforme a
concepo dada por algum, que o estruturou com base no referencial que adotou consciente
ou inconscientemente. Os dados s so problemticos quando o pesquisador no toma
conscincia do suporte referencial que est por trs deles.
 188

Resumindo, tem-se que: (1) dado no , rigorosamente falando, uma entidade concreta. uma
entidade abstrata, ou melhor, abstrada do concreto e transformada em idia universal; (2)
dados que so concretos; (3) a pluralidade dos dados implica na aceitao de que quando se
fala de dados, estes sempre indicam um referencial, por isso todos so experimentados ou
experimentveis, percebidos ou perceptveis. E o referencial que leva o pesquisador a
adjetivar e precisar os dados.

comum identificar-se dados com coisas, acontecimentos, fenmenos, fatos, etc, passando a
consider-los fora de ns (devido ao referencial), como entidades concretas em ns
(devido referncia do suporte referencial) e como formas e abstraes dos dados em ns.
Assim, a abstrao, enquanto operao lgica, no se enderea generalizao e
universalizao da proposio diretamente. S atravs da anlise e da dialtica que se
consegue isso (SALOMON, 2000). A abstrao tem como funo despluralizar (o que
corresponde a singularizar) os dados, inclusive quando os dados so assumidos como
enunciados ou proposies. O resultado desta despluralizao o dado (= o dado em si) -
abstrao ltima que j nos lana alm da lgica: para a ontologia (SALOMON, 2000, p.
108). Salomon (2000) recorre a Kant, atravs do pensamento problematizador e problemtico
do mundo contemporneo e a Popper atravs da teoria da falseao para criticar a lgica
indutiva como nico mtodo de se construir cincia. Para ele, o indutivismo radical cria
problemas de pesquisa problemticos justamente por causa da adoo de um referencial no
obedecido: o da sistematizao matemtica-indutiva da realidade. Nesta concepo no h
lugar para a dialtica. O autor se filia concepo de que nem o dado nem o posto so
propriamente a realidade, mas modos de enfrentar a realidade (SALOMON, 2000, p. 110).

Salomon (2000) critica o domnio do contexto da justificativa nas cincias, fechando-a a

outras possibilidades e outras formas, sobre tudo a intuio. Isso se deve ao encampamento do
contexto da descoberta pelo da demonstrao (justificao), identificando-se ao prprio
processo investigatrio. Essa linearidade no processo do conhecimento leva submisso do
contexto da descoberta, j que ele pressupe a contradio e a possibilidade de desconstruo
e at mesmo destruio de certos paradigmas. Esta postura no ser nunca absorvida no
contexto da justificao, pois este a personificao da coerncia (SALOMON, 2000, p.
111). S h preocupao com a demonstrao. Do discurso de procura, fez-se um discurso de
achado. Discurso de demonstrao verdades j verdadeiras.

A crtica a que Salomon (2000) faz ao no-lugar da descoberta, chega ao extremo do que ele
caracteriza de falta de tica degradante da razo silogstica: a converso da tcnica em razo
suprema (SALOMON, 2000, p. 112). Devido ao sucesso do emprego de tcnicas no mbito
da justificao, houve o endeusamento de duas grandes expresses: a tecnologia e a
tecnocracia. E o autor se questiona: a que levar esta direo do programa, se tambm ela j
se mostra hipostasiada pela primazia da operao sobre o operante?

Esta preocupao compartilhada por outros autores como Althusser (citado por SALOMON,
2000, p. 112):

A relao entre a tcnica e o conhecimento uma relao exterior,

no-refletida, radicalmente diferente da relao anterior, refletida,
existente entre uma cincia e os seus conhecimentos (...) Este ponto
capital se quisermos identificar o perigo ideolgico mais ameaador:
a criao de um reino de pretensas teorias que nada tm a ver com a
verdadeira teoria e no so mais do que subprodutos de atividade
 189

tcnica. A crena na virtude terica espontnea da tcnica est na

origem dessa ideologia, que constitui a essncia do pensamento
tecnocrtico. (grifos do original)

A soluo a esta inverso entre objeto e sujeito na pesquisa s pode ser alcanada atravs do
uso co SuRS adequado, que restabelecer o a ordem entre os fatos e as coisas, sendo o
primeiro a representao do segundo. Salomon ressalta o brilhantismo de Foucault ao
perceber, no livro As palavras e as coisas, que toda reflexo que se prope um problema
real enfrenta desde o incio o conflito entre o fato concreto (as coisas) e sua representao
atravs de idias e palavras.

No havendo uma lgica suprema a qual se deva prestar contas acerca do pensamento e do
discurso, a no ser coerncia interna ao prprio discurso, no h por que temer o libelo do
falso ou verdadeiro, correto ou incorreto fora dos limites adotados pelo SuRS. A crtica da
razo h de exercer-se pela prpria razo situada no interior do processo e no pela lgica
reconstruda fora do processo.

Assim, o discurso do mtodo s pode ser considerado legtima resposta questo do fato se
for adotado o mesmo SuRS da teoria a que serve. Por exemplo: para uma concepo marxista
de materialismo, o SuRS deve seguir a teoria do materialismo histrico de Marx, para uma
concepo positivista do fato social, deve-se utilizar o SuRS de Sociologia de Durkheim, e
assim por diante. No adianta querer contrapor SuRS antagnicos, mesmo quando os lexemas
so os mesmos, porque eles carregaro um suporte referencial diferente entre si.

Salomon (2000) estabelece os critrios que devem ser seguidos para se proceder corretamente
na soluo da questo da pesquisa atravs do SuRS: (1) usar os recursos lingsticos da
prpria teoria adotada; (2) somente recorrer a contribuies s teorias afins; (3) nunca
desligar-se dos fatos que geraram a teoria em questo: historicidade, pluralidade, concreo,
totalidade e socialidade; e (4) vigiar o discurso, desde o incio, contra trs tipos de ameaas
constantes: o psicologismo, o historicismo e o logicismo.

Por fim, a concepo da dialtica essencial para a compreenso do SuRS - consiste em um

movimento de dentro para fora (do subjetivo para o objetivo) e de fora para dentro (do
objetivo para o subjetivo), j que ele no se encontra nem no ponto de partida nem no de
entrada. A dialtica est nos plos, configurando-se como o prprio movimento de superao.
Assim, o uso do SuRS ajuda o pesquisador a problematizar, em termo de pesquisa-ao,
pesquisa aplicada, exerccio da conscincia crtica, identificando os conflitos, agudizando as
contradies, a fim de atingir a superao do conflito, e a prxis (SALOMON, 2000, p. 120).

Suporte Referencial de Superao

Estabelecida as premissas anteriores acerca do processo de pesquisa e a diferenciao entre o

fato e o problemtico, pode-se proceder apresentao da ferramenta criada por Salomon
(2000) no auxlio do processo de pesquisa dialtica.

O SuRS surgiu como resposta ao conflito de pensar o prprio conflito no processo de

pesquisa, questo derivada do fato de que a captao da realidade (essncia do conhecer)
passa a ser uma realidade outra, abstrada da legtima realidade que ftica (discusso travada
anteriormente sobre o fato e o problemtico). Sendo assim, tem-se que os pressupostos
 190

filosficos da cincia so formulaes ideolgicas, transformando a razo demonstrativa

formal em a Razo.

Esta questo foi muito atacada pelos positivistas e neopositivistas que reforam que sua
postura epistemolgica no fruto de ideologia e sim da exigncia da postura cientfica
adequada ao campo da descoberta. Os dialticos, conforme Salomon (2000) nunca se
preocuparam com esta questo pela prpria concepo de movimento desta vertente, em que
se mistura o subjetivo com o objetivo, em uma construo contnua de si mesmo.

Somente usando o suporte referencial de superao adequado que se torna possvel

desvendar os princpios universais das cincias, presentes em todo o processo de
conhecimento, seja em qual rea for. Essas premissas universais, umas intudas como
evidentes, outras j demonstradas como verdadeiras, so tambm frutos de um SuRS, o que
possibilita ao pesquisador atento percorrer o caminho trilhado por cada princpio universal e
descobrir sua raiz ideolgica a implicaes sob a realidade.

Salomon (2000) faz algumas consideraes acerca do uso do SuRS: seu objetivo no aceitar
como ponto de partida a chamada racionalidade humana. Seu propsito encontrar, no
demonstrar. ir ao fundo do poo. enfrentar o cogito sem medo e se descobrir no meio do
cogito (SALOMON, 2000, p. 35).

Os fundamentos psicolgicos e epistemolgicos do SuRS derivam da problematizao como

objeto da reflexo, colocada no incio do processo de conhecer (por isso no de pensar) e
funciona como seu ponto de partida e seu suporte. O conhecimento se da no pensamento
atravs da relao sujeito-objeto. Nesta dualidade no existe a possibilidade do sujeito tornar-
se objeto, nem o objeto tornar-se sujeito, pois para que haja conhecimento florescer
necessrio que o sujeito faa algo. Este algo consiste em sair de si para captar o objeto,
mediante o pensamento.

O que caracteriza a descrio dialtica do conhecimento e a distingue das demais que ela
firma trs propriedades do conhecimento enquanto fato: (1) praticidade: todo conhecimento
prtico, pois emerge da experincia, da prtica, pois somente esta pe o sujeito em contato
com realidades objetivas; (2) socialidade: o conhecimento humano social e na vida social
que descobrimos outros seres semelhantes sob os quais agimos e vice-versa estabelecendo
relaes mais ricas e complexas; e (3) a historicidade: o conhecimento humano tem um carter
histrico, pois todo conhecimento adquirido e conquistado. Ele no imediato nem
revelado, supe um suporte referencial como ponto de partida e mtodo para se conseguir
realizar o processo de conhecer e atingir o resultado.

Nesta perspectiva, tanto o pensar reflexivo como a pesquisa so processos, iniciam-se com
perguntas, com problemas e no com premissas. Ao formular tais perguntas, h necessidade
de se estabelecer um suporte referencial para, no mnimo, aclarar a natureza do problema e
contextualizar a questo. Assim, o SuRS deriva de um processo em contnua-descontnua
transformao (SALOMON, 2000, p. 43).

Para explicar de forma didtica o que SuRS, Salomon (2000) divide-o em seus trs
elementos: suporte, referencial e superao.

Suporte significa que ele uma estratgia e ao mesmo tempo uma ferramenta e exige a
conscincia do problema e deciso para adot-lo. Pode-se inferir que por trs de todo
 191

pensamento, de todo discurso, de todo processo de conhecer haver sempre um topos, que no
SuRS se identifica com o suporte. ele que d a direo do processo de pensar e agir, do
prprio discurso e at da problematizao. Como o termo suporte indica, ele a escora e a
segurana de ponto de partida do processo. Na prtica identifica-se por um momento com o
conjunto de conhecimento tido e a nosso dispor, bem como com o cabedal de perceptos que
guardamos em nossa mente e que diante de uma situao nova brotam no nvel da conscincia
britam estimulados pela situao nova que se enfrenta, no ato da contrastao. Donde se
conclui: o suporte faz parte e a garantia da prpria problematizao (SALOMON, 2000, p.
56).

Referencial, porque o suporte de refere a, faz referncia, toma um contexto, um aspecto, uma
perspectiva, um momento no tempo, um lugar fsico, um topos lgico etc como referentes. O
referencial surge da necessidade de se estabelecer um processo claro e definido, atravs de trs
processos: (1) a dependncia de nosso pensamento de algo alm do compromisso de ser
pensamento; (2) a riqueza operacional do pensamento que pensa, formaliza, dirige, manifesta,
analisa, conclui etc; e (3) a falta de algo que fosse ao mesmo tempo situador do pensamento,
orientador do pensamento, legislador do pensamento, promotor do pensamento, controlador
do pensamento e julgador do pensamento (SALOMON, 2000, p. 57).

H de se observar que o SuRS no apenas o aspecto sob o qual se pensa, se enuncia etc.
algo muito diferente e muito mais rico, porque como toda realidade que se descobre,
descobre-se o concreto. Sendo concreto, plural. Ele no aspecto, so aspectos. No
forma, porque contedo e forma contedos e formas. Sempre em interao (SALOMON,
2000, p. 58).

A superao, por mais que tenha o significado de abolio de um termo ou um ser superado,
no utilizada neste sentido pelo autor. Ele a utiliza na concepo de dialtica de Hegel,
significando elevao a um nvel superior, o confronto mais intenso mais agudo, mais real das
teorias ou dos seres. Esta palavra preferida comum concepo de sntese na dialtica
hegeliana, por esta significar o mecanicismo, a sntese obtida pela mistura dos ingredientes,
por uma construo ideal, a partir deles, de uma unidade.

Assim, superao significa tomar de cada doutrina o que ela tem de com e super-la. No
significa sair do dogmatismo e ir para o ecletismo (o que seria um grande erro). Na superao,
o que superado abolido, suprimido em um certo sentido. No obstante, em outro sentido, o
superado no deixa de existir, no recai no puro e simples nada; ao contrrio, o superado
elevado a nvel superior, justamente porque serviu de etapa, de mediao do resultado
superior.

Por ser instrumento, o SuRS de superao de um conflito proveniente do referencial e

encontrada na situao-problema. Algumas regras devem ser seguidas para se utilizar a
superao: (1) desconfiar do ecletismo sem contorno, sem rigor e sem fora; (2) aprofundar as
teses, aguar as diferenas, com o objetivo de rejeitar a ambas. Dar fora ao confronto,
aprofund-lo at a contradio, de tal modo que, nesse ponto, as teses convertam-se uma na
outra, ao invs de conservarem-se exteriores e opostas a partir de fora, descobrir seu contedo
no movimento que as atravessa e se superem nesse movimento; e (3) se no fim o progresso
reencontra seu comeo, no se tem em mos um circulo vicioso, mas uma superao real, na
condio de que o progresso do pensamento seja efetivo e consista em um aprofundamento do
ponto de partida (SALOMON, 2000).
 192

Suporte Referencial Superao: trs elementos de uma mesma estrutura intimamente

relacionados e que merecem ser usado no processo do pensar e do agir, notadamente
objetivando superar problemas ou quando evitar o bloqueio da mente. Este bloqueio, assim
denominado pelos estruturalistas, consiste no julgamento do pensamento no momento em que
ele criado, limitando a criatividade e a capacidade de inovao do pesquisador. O perigo do
bloqueio mental que no momento em que ele disparado, o sujeito tomado pelo medo, por
sentir que perdeu o cho. Esse medo o impede de ver a soluo racional ideal ou mais
indicada, surgindo solues negativas. O SuRS poderia ser utilizado neste momento do
apavoramento para no deixar o pesquisador ser tomado pelo medo e conseguir refletir sobre
o que est sendo desestruturado, as conseqncias disso e as rupturas provenientes de uma
outra postura epistemolgica. Servindo de ferramenta de autoconscincia, o SuRS, restabelece
a lgica nos campos exterior e interior.

O relgio SuRS

Um recurso didtico utilizado por Salomon (2000) a representao do SuRS em forma de

relgio. Esta representao muito til para constrio do marco terico de referencia para
uma pesquisa e para a formulao de um problema. O relgio SuRS representado da
seguinte forma:

FIGURA 1: RELGIO SuRS

O QUE ?

QUAIS?
COMO?

QUANTOS? POR QU?

QUANDO?
PARA QU?

ONDE?

FONTE: Salomon, 2000, p. 68

O relgio a representao convencional, mas fiel, da realidade tempo enquanto

movimento: o mover infinito do eterno processo entre um antes, um agora e um depois
(SALOMON, 2000, p. 64). Assim, pode tambm simbolizar o processo do pensar que nunca
pra e nunca cessa. Porm, este um relgio sui generis: deve ser imaginado, mais que como
uma circunferncia, como uma espiral. Esta afirmativa tem base na discusso j travada de
que a dialtica uma espiral, em que se reinicia continuamente, sempre de patamares
diferentes, superando-se os argumentos anteriores e reavivando-se as contradies
silenciadas.

Os ponteiros do processo de pensar e de criar passam s aparentemente nos mesmos pontos.

S aparentemente, porque de fato passam por estes mesmos pontos j em outro estgio.
 193

Assim, o fluir de nosso pensamento que estamos tentando aprisionar numa imagem, para
poder compreend-lo e dele tirar o mximo proveito (SALOMON, 2000, p. 64). No relgio
SuRS pode-se fixar cada ponteiro (minuto e hora) em um dos pontos e estabelecer entre
eles uma relao espao-tempo. Enquanto o ponteiro menor detm-se fixo (mas s
aparentemente), o ponteiro maior est constantemente girando e avanando: imagem do
processo ou do movimento que a realidade.

importante ressaltar que os interrogativos podem multiplicar-se ad infinitum tal qual os

pontos que marcam fraes do tempo no relgio. Apenas para ilustra: o interrogativo onde?
Pode desdobrar-se em donde? Para onde? Em que direo? Em que lugar? Em qual situao?.
Alm dos desdobramentos podem tambm imbricar-se justo porque so dinmicos e no
estticos.

O ponteiro menor indicar o suporte inicial; fixa-se assim o primeiro interrogativo e, fazendo
sucessivamente girar o ponteiro maior, os demais interrogativos vo fornecendo os
referenciais de superao. Nesta sucesso, os dois ponteiros ou os dois eixos vo construindo
o suporte referencial de superao do pesquisador para enfrentar a realidade ou, mais
precisamente, a problemtica apresentada ao pensamento e ao do pesquisador. Salomon
(2000) afirma estar convencido de que a tcnica do relgio pode ser usada com grande
proveito na anlise de contedo e at mesmo na anlise de discurso.

Um outro uso do SuRS o confronto entre os interrogativos e os conceitos-chave de uma

teoria, a fim de construir adequadamente um marco terico, ressaltando os reais significados e
limitaes dos conceitos.

FIGURA 2: RELGIO SuRS X CONCEITOS-CHAVE

O QUE ?

Conceito de
QUAIS? Sociologia COMO?
Sociedade Ideologia

QUANTOS? A massa O Grupo POR QU?

Indivduo

Famlia
QUANDO? Preconceito
PARA QU?

ONDE?

FONTE: Adaptado de Salomon, 2000, p. 69

 194

Utilizando o exemplo de Horkheimer e Adorno (1973), citado por Salomon (2000), digamos
que o pesquisador est na fase de situar o termo ideologia e na fase inicial de problematiz-lo.
Para formular o problema, objetivando pensar e esboar o discurso que utilizar, o
pesquisador faz girar o ponteiro maior a partir do primeiro interrogativo, enquanto mantm o
ponteiro menor firme no item ideologia. medida que avana o ponteiro maior, o pesquisador
vai detendo-se em cada interrogativo e desde o primeiro procura esgotar tudo o que sabe sobre
aquele ponto e ao mesmo tempo registrar o que no sabe e se interessa em saber. Comeando
a operao, teria provavelmente:

1)O que ? Ideologia? o mesmo que concepo filosfica? atitude intelectual de apego
rgido s idias? etc
2) Como? surgem as ideologias? Como se apresentam? Um discurso?etc
3) Por qu? surgem as ideologias? Tm alguma relao com a problemtica social? Com o
pensamento de um lder carismtico?

E assim o ponteiro maior iria percorrendo os diversos e inmeros interrogativos. Uma reviso
posterior avaliaria os problemas formulado e sob o crivo da crtica seriam selecionados os
pontos que mereceriam ser desenvolvidos.

Para finalizar, cabe ressaltar que Salomon (2000) acredita que o SuRS pode ser aplicado para
a formulao de problemas de uma pesquisa de dissertao ou tese, bem como ao processo de
conhecimento.

Referncias

KOSIK, Karel. Dialtica do Concreto. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1976.

SALOMON, Dlcio Vieira. Maravilhosa Incerteza: pensar, pesquisar e criar. So Paulo:
Martins Fontes, 2000.
 195

SIMBOLISMO NA PERSPECTIVA METODOLGICA: ESTUDOS APLICADOS NO

MARKETING
Carolina Machado Saraiva de Albuquerque Maranho
Luiz Rodrigo Cunha Moura

Resumo

Como o marketing tem sido pesquisado por seus estudiosos? Ser que h algum outro
paradigma presente, alm do funcionalista nos estudos desta rea? Como seus pesquisadores
tm tratados as questes simblicas do marketing? Com o objetivo de responder a estas
questes, este estudo apresenta uma anlise qualitativa sobre as pesquisas simblicas
desenvolvidas na rea de marketing, extrados dos anais do EMA 2004 e 2006 e ENANPAD
1997 a 2006. A analisa dos trabalhos nos mostra que existe um grupo de pesquisadores de
marketing que atuam fora do paradigma funcionalista, levando nosso olhares para os
fenmenos da rea. Porm, ainda persiste o paradigma funcionalista, percebido atravs da
objetificao de elementos simblicos no paradigma reinante.

Introduo

Os estudos em marketing, bem como em todas as reas da Administrao, so dominados pelo

paradigma funcionalista. Isto significa que os fenmenos mercadolgicos so percebidos
como fatos, cuja existncia est presente no real, cabendo ao pesquisador descobri-la, tentando
compreender suas caractersticas e padres de comportamento a fim de se criar modelos
capazes de reproduzi-los. a crena da dominao do homem sobre a natureza, fruto do ideal
positivista, ao qual ainda nos encontramos atrelados.

Apesar dos grandes avanos tericos e prticos promovidos por esta abordagem para o
desenvolvimento do marketing, os pesquisadores sabem das limitaes e refraes pertinentes
abordagem funcionalista: objetificao extrema, crena na reprodutibilidade dos fenmenos,
anlise totalizante das variveis e busca da padronizao nos construtos.

A fim de analisar a realidade mercadolgica sob outras lentes, tem surgido um novo perfil de
pesquisador, advindo de reas de fronteira, como antropologia, sociologia, psicologia e
comunicao, ou mesmo pessoas da rea de administrao que beberam nas guas de
disciplinas de simbolismo, cultura e sociedade. Estes novos pesquisadores trazem novos
olhares para os fenmenos mercadolgicos, atravs do uso de abordagens interpretacionistas,
buscando romper com o paradigma funcionalista. Isso pode ser percebido nas publicaes
nacionais da rea pelo aumento deste tipo de trabalho nos ltimos 5 anos.

Esta outra forma de se analisar os fenmenos de marketing agregam pontos positivos tais
como: nova forma de avaliar as questes sociais; crtica sociedade de consumo; melhor
compreenso da cultura local; adequao do marketing realidade nacional. Porm, para que
os estudos sejam realmente interpretativistas, necessrio que seus pesquisadores abandonem
os princpios funcionalistas. Essa no uma tarefa fcil, pois, na origem, estes preceitos so
ideolgicos (SALOMON, 2001). Um dos grandes riscos que podem existir o pesquisador
utilizar-se dos conceitos da abordagem interpretativista e objetific-la atravs de um olhar
funcionalista, que pode estar presente no mtodo de pesquisa ou mesmo nos seus objetivos.
 196

Assim, os principais riscos da utilizao de uma abordagem interpretacionista so: uso

inadequado dos conceitos; manuteno de uma perspectiva funcionalista; forte nfase na
performance; reificao das relaes sociais.

Frente ao exposto anteriormente, os autores deste trabalho se propem o desafio de estudar as

pesquisas do marketing que utilizam uma abordagem interpretacionista, publicadas nos Anais
dos EMA 2004 e 2006 e os Anais dos EMANPAD de 1997 a 2006. sero analisados os
aspectos de objetivo, metodologia e resultados dos trabalho a fim de responder seguinte
questo: Como os estudos em marketing tem trabalhado as questes simblicas?

Primeiramente ser desenvolvida uma breve reviso bibliogrfica sobre o paradigma

interpretativista e sua utilizao no campo da Administrao. Em seguida, sero apresentados
os principais temas pertinentes a este paradigma, muito utilizados pelas pesquisas sobre
organizaes e marketing, a saber: construcionismo, cultura, imagem e identidade,
interacionismo simblico, poder, redes, representaes sociais, semitica e subjetividade. Em
seguida sero apresentados os resultados da anlise desenvolvida e em seguida, as concluses
deste desafio de trabalhar o marketing como uma atividade socialmente construda.

Anlise Terica

Existem vrias definies para smbolos, mas basicamente vamos considerar que um smbolo
algo que substitui outra coisa (pessoas, eventos ou objetos), ou seja, representa outra coisa.
Assim, existe uma relao, a relao simblica pela qual o homem apreende o mundo e que
forma o que se chama de universo simblico. O simbolismo permite que o homem se adapte
realidade atravs de relaes irreais. Alis, essa uma caracterstica inerente ao ser humano,
pois capaz de se guiar e se adequar ao meio ambiente atravs das relaes simblicas. Dessa
forma, o homem capaz de criar o mundo e para tal, utiliza uma outra funo particular dos
seres humanos que a linguagem. (AUGRAS, 1967).

A funo da linguagem a de comunicar. Contudo, existem outras maneiras de comunicar,

tais como gestos, face, entonao da voz, desenhos, objetos, etc. (GIRIN, 1996). Sobre essas
outras formas de comunicao, Berger & Luckmann (1985) descreveram que as mesmas so
objetivaes. Contudo, Girin (1996) explica que a linguagem muito mais do que
simplesmente um veculo de contedo informativo. Ela tem como funo essencial
simbolizao, representao e ainda, uma funo cognitiva. Alm disso, so necessrios
aspectos relacionados ao contexto sobre o assunto a ser transmitido para que aqueles que
participem da interao, possam compreender a mensagem que est sendo transmitida. Toda
linguagem essencialmente simblica e desta forma, a linguagem capaz de descrever o
mundo adequando-se o homem ao mundo real. (AUGRAS, 1967). Ainda em relao
linguagem, Berger & Luckmann (1985) explicam que a mesma o sistema de comunicao
mais importante dos seres humanos, que a mesma pode se dar face-a-face ou pode ser
destacada dessa e que pode ser um repositrio de conhecimentos e significados preservados
em relao ao tempo e que podem ser transmitidos para novas geraes. Por ltimo, mas no
menos importante. Bourdieu (1989) reitera que a linguagem no somente um instrumento de
comunicao como outros autores j descreveram acima -, mas sim um instrumento de
poder.

De acordo com Girin (1996):

 197

Os esquemas cognitivos empregados para compreender o que se diz tm

evidentemente a ver com o que, retomando os vocabulrios dos partidrios da
etnometodologia, se pode chamar de questo do conhecimento comum. Trata-se,
com efeito, embora no exclusivamente, de sistemas de representaes e de crenas
sobre todos os setores da vida dos homens em sociedade. (GIRIN, 1996:57)

Acerca dos contextos, esse autor considera que os mesmos so maneiras de se compreender
uma situao. So formas de se interpretar e esquemas cognitivos ou heursticas desenvolvidas
por meio da experincia ou da observao que faz com que cada pessoa seja capaz de
compreender determinados acontecimentos. Para facilitar a criao desses contextos, o
homem, por exemplo, verifica o local, os bens materiais envolvidos, se possuem periodicidade
e quem participa de terminada situao.

Para Girin (1996), as organizaes concretas possuem duas caractersticas. A primeira refere-
se ao fato de coordenar entre elas atividades orientadas para objetivos especficos. Alm disso,
a partir da conceituada Escola Humanista, verificou-se que nestas organizaes tambm
existiam espaos sociais entre os diversos atores que ali interagiam e que a Escola Clssica
sozinha era incapaz no s de explicar porque algumas empresas tinham melhor produtividade
que do outras, como tambm sozinha no era capaz de transformar e aumentar a produtividade
dessas empresas. Portanto, identificou-se que as relaes entre os membros da organizao era
um fator que influenciava o trabalho desempenhado pelos mesmos e que a ordem social e
obviamente, os simbolismos eram fundamentais para manter o equilbrio entre os participantes
dessas organizaes. Por conseguinte, as organizaes possuam uma dupla face: uma
voltada para os objetivos empresariais e a outra voltada para o espao social dentro das
mesmas.

CULTURA

De acordo com Hall (1997), uma das maiores dificuldades existentes atualmente dentro das
cincias sociais relacionada ao termo cultura e sua definio. De forma mais ampla como
descreve esse autor, o termo cultura pode ser definido como aquilo que melhor j foi escrito,
pensado e falado dentro de uma determinada sociedade e se relaciona com as artes (pintura,
literatura, msica e afins) ou atividades de lazer de forma em geral. Atualmente refere-se ao
modo de vida das pessoas. A cultura oferece um sentido para as pessoas que participam de um
determinado grupo social atravs de significados das prticas dessas ou de outras pessoas,
bem como significados de eventos e objetos.

Segundo Barbosa (1996), a cultura utilizada para administrar diferentes sociedades, atravs
de valores contextualizados constantemente, sempre que necessrios e o compartilhamento de
valores similares.

Em relao cultura e aos seus significados, Barbosa (1996) descreve que,

Ocorre, do meu ponto de vista, uma grande confuso entre identidade e cultura. O fato
de as empresas, no Brasil ou em qualquer outro lugar, perceberem-se diferentes no
implica a existncia de uma cultura diferente. A identidade o conjunto de elementos
que, numa determinada circunstncia e momento histrico, um determinado grupo
escolhe para se autodefinir ou representar. , digamos, a conscincia do meu estilo, da
minha tradio versus a dos demais e no pode ser confundida com um sistema cultura
 198

distinto, que implica definies diferentes para um mesmo sistema de smbolos e

significados. (BARBOSA, 1996:13).

De acordo com Martin (2002), existem trs perspectivas tericas a respeito da cultura dentro
das organizaes. A primeira delas a perspectiva de integrao, a qual se atm ao consenso e
s consistentes interpretaes que existem sobre a cultura de uma determinada organizao, o
que gera uma harmonia e homogeneidade no interior da mesma. Esta perspectiva exclui
qualquer indcio de ambigidade.

Por outro lado, a perspectiva de diferenciao diz respeito s inconsistentes interpretaes

relacionadas cultura e que so identificadas dentro das organizaes. Isso no significa que
no exista consenso; o mesmo encontrado em diferentes nveis dentro da empresa, mas no
necessariamente na mesma como um todo. Esses nveis de consenso e homogeneidade so
classificados como subculturas. Nesse caso, existe e aceitvel a possibilidade de conflito
entre os membros da organizao.

Por ltimo, mas no menos importante Martin (2002) definiu ainda a perspectiva de
fragmentao, a qual reconhece a ambigidade e a falta de consenso que podem existir entre
as diversas manifestaes que ocorrem dentro das organizaes. Nesse caso, o consenso
temporrio e especfico, sendo que a multiplicidade de comportamento entre os membros
dessas organizaes aceitvel e compreensvel. Segundo essa autora, alguns estudiosos
consideram que a perspectiva de fragmentao normal e inevitvel em funo das diferentes
interpretaes que existem entre os membros que pertencem a empresas.

Apesar de aparentemente serem contraditrias, Martin (2002) descreve que todas essas
perspectivas so complementares entre si, e podem existir de certa forma
concomitantemente no interior das empresas. Outro ponto que merece destaque que essas
mesmas perspectivas so teis e valiosas no processo de entendimento e estudo das culturais
organizacionais de forma simultnea no seqencial.

Alm dessa classificao, Ppin (1998) analisou tambm a ordem metodolgica para o estudo
da cultura. Assim identificou dois grupos. O primeiro aquele em que seus membros
acreditam que a cultura uma varivel dependente e dessa forma, a mesma pode ser
controlada, manipulada ou alterada quando for necessrio. Esse autor considera que esse
grupo tem uma orientao funcionalista. Assim, as empresa alm de criarem produtos e
servios para o mercado, elas tambm criam a sua prpria cultura atravs de lendas, ritos,
mitos, smbolos e afins, os quais so transmitidos s novas geraes de empregados.
(BARBOSA, 1996).

Por outro lado, existe o grupo que acredita que as prprias empresas so a cultura. Nesse caso,
a orientao desse grupo foi conceituada como interpretativa, onde a mesma quase
autnomo exterior empresa e exterior empresa o de compreender a cultura e no
simplesmente agir sobre a mesma. (PPIN, 1998) Para essa abordagem, Barbosa (1996),
considera que a cultura trazida por seus membros para dentro das organizaes onde atuam.

Assim, para Barbosa (1996):

A melhor forma de ver o problema da natureza da cultura organizacional considerar a

cultura como um elemento bem menos substantivo. Cultura no algo que se produz
no interior de uma empresa ou se carrega para dentro dela. um sistema de smbolos e
 199

significados de domnio pblico, no contexto do qual as tarefas e prticas

administrativas podem ser descritas de forma inteligvel para as pessoas que dela
participam ou no. Do ponto de vista mais pragmtico pode ser entendida como regras
de interpretao da realidade, que necessariamente no so interpretadas univocamente
por todos, de forma permanentemente estarem associadas seja a homogeneidade ou ao
consenso. Essas regras podem e so reinterpretadas, negociadas e modificadas a partir
da relao entre a estrutura e o acontecimento, entre a histria e a sincronia.
(BARBOSA, 1996:16).

Contudo, segundo Ppin (1998), ambas abordagens trabalham a cultura de forma a minimizar
as contradies e os conflitos dentro das organizaes. Por isso, esse autor sugere ainda uma
terceira abordagem que ele denominou de crtica, a qual utiliza alguns conceitos
funcionalistas e interpretativistas, mas que procura escapar das caractersticas de
homogeneizao dentro das organizaes que permeia as organizaes.

Por outro lado, a importncia de ser conhecer a cultura da empresa j foi identificada pelos
profissionais organizacionais inclusive a mesma afeta o desempenho econmico das
empresas. Essa importncia torna-se ainda mais visvel a partir do ambiente globalizado que
tomou conta do mercado nas ltimas dcadas. A negociao entre empresas e governos
diferentes, bem como acesso a novos mercados por parte das organizaes, aliado ao fato do
nmero cada vez maior de fuses entre empresas do mesmo pas e de pases e continentes
distintos que agora tero de conviver sobre o mesmo teto. Assim, as empresas deixam de
ser simplesmente multinacionais, para serem transnacionais. (BARBOSA, 1996).

IDENTIDADE

De acordo com Berger & Luckmann (1985) a identidade a forma de grupos sociais se
reconhecerem entre si e dos indivduos se reconhecerem pertencentes a determinados grupos
atravs da percepo de tipos caractersticos. So importantssimos, pois, influenciam
diretamente o comportamento dos indivduos, seja nas organizaes, seja na sua vida
cotidiana.

Outra definio de Nkomo & Cox Jr. (2001) a de que,

A Teoria da Identidade Social (TIS) uma teoria cognitiva que assume que os
indivduos tendem a classificar a si prprios e aos outros em categorias sociais, e que
estas classificaes tm efeito significativo sobre as interaes humanas. (...)
Acreditamos que as localizaes categricas atribudas a uma pessoa por outras so
cruciais para o entendimento das implicaes plenas da identidade social. (...)
Acreditamos que a maneira pela qual algum definido por outros influencia sua auto-
identidade em algum grau, e tem efeitos em seus prprios mritos para afiliao ao
grupo. (NKOMO & COX JR.,2001:337-8)

Existem conseqncias da identificao de grupos por parte dos indivduos dentro do contexto
organizacional. A primeira delas que as pessoas em princpio escolhem as atividades e
empresas com as quais os mesmos mais se identificam. Alm disso, o processo de
identificao afeta o relacionamento entre os diversos grupos que existem nas organizaes.
Por ltimo, tem-se que a percepo da diferena entre os membros dos grupos aumenta a
competio entre os mesmos. Por isso, as duas ltimas conseqncias relacionadas
 200

identidade grupal no contexto organizacional podem gerar conflitos e tenses entre esses
grupos diferentes. (NKOMO & COX JR., 2001)

No Brasil, ao contrrio do que ocorre em outros pases como o Japo ou os EUA, os alicerces
da identidade social no esto relacionados to fortemente com o trabalho e a ocupao das
pessoas. Nesses pases, a empresa onde voc trabalha ajuda a se posicionar dentro da estrutura
social local. Contudo, o que realmente importa no Brasil so as suas redes de relacionamentos
pessoais, bem como a famlia e os amigos (BARBOSA, 1996).

Para que esse processo de criao de identidades ocorra preciso que os membros de
diferentes grupos tipifiquem uns aos outros, ou seja, que a realidade seja apreendida atravs de
padres que determinados grupos iro apresentar de forma similar ou diferente em relao a
outros grupos. Por conseguinte, tem-se a estrutura social que a soma das tipificaes e dos
padres de interao estabelecidos por meio delas (BERGER & LUCKMANN, 1985).

Assim, verifica-se que ao perceber que determinados grupos so diferentes de outros e ao

mesmo tempo caracterizar aquele que diferente de voc, tem-se que a idade social um
processo construdo pelo prprio homem e que no inato. Segundo Nkomo & Cox Jr. (2001)
para que o processo de idade possa ser bem compreendido, as anlises devem ser realizadas
em quatro nveis diferentes, a saber: o individual, o grupal, o organizacional e o social. Dessa
forma, tanto as influncias pessoais dentro de um determinado grupo, quanto influncia
entre os prprios grupos podero ser identificadas.

IMAGEM

Para Alvesson (1990) o conceito de imagem no fcil de ser definido. Em algumas ocasies
refere-se ao modo que uma pessoa consegue perceber um objeto particular e outras vezes, diz
respeito aos atributos que se referem ao objeto. A imagem criada por aquele que percebe o
objeto e depende da sua vontade. A imagem existe, na verdade, entre aquele que recebe a
comunicao e aquele que comunica algo. A imagem construda a partir da emisso de um
determinado contedo, o qual interpretado pelo receptor e a partir desse processo de
interpretao que funciona como uma decodificao da mensagem tem-se uma verso
acerca da realidade de um determinado objeto, a qual a mensagem se refere. Obviamente,
nesse caso, a imagem se refere a uma verso do objeto real, e esse fenmeno repetidamente
pode ser constituir naquilo que se conceitua como universo simblico. Pode ser a imagem de
uma empresa, produtos, marcas e afins ou a reproduo de uma realidade, a qual interessa um
determinado grupo dominante (BOURDIEU, 1989).

A imagem corporativa representa uma impresso que um determinado grupo possui a respeito
de uma organizao. A criao dessa imagem depende do processamento de informaes
tcnicas, bem como de informaes elaboradas para adaptar a sua imagem perante o seu
pblico-alvo e da divulgao das mesmas. A imagem, desse modo, pode ser conceituada como
o resultado das intenes de determinados grupos em influenciar a percepo de outros grupos
atravs de tcnicas de gesto. Ela faz parte da realidade, mas incapaz de afetar o objeto o
qual se refere. (ALVESSON, 1990).

Segundo esse autor, o gerenciamento da imagem mais eficaz quando o pblico-alvo no

possui um contato ou interao to grande com o objeto em questo ou ento no possui
muitas informaes sobre o mesmo. A imagem algo formado pela mdia de massa, por
meios de informaes secundrio ou especialista e no atravs da experincia direta e
 201

constante com o objeto. Assim, o relacionamento entre a imagem e o objeto a que se refere
ambguo. Em relao formao da imagem, quatro tendncias atualmente so importantes
para se compreender as mudanas na formao das imagens: a mudana cultural, aumento da
complexidade e da turbulncia do ambiente, expanso do setor de servios e o papel da mdia
de massa. (ALVESSON, 1990).

REPRESENTAES SOCIAIS

Segundo Minayo (1995),

Representaes Sociais um termo filosfico que significa a reproduo de uma

percepo retida na lembrana ou do contedo do pensamento. Nas Cincias Sociais
so definidas como categorias de pensamento que expressam a realidade, explicam-na,
justificando-a ou questionando-a. Enquanto material de estudo, essas percepes so
consideradas consensualmente importantes, atravessando a histrias e as mais
diferentes correntes de pensamento sobre o social. (MINAYO, 1995:89)

De acordo com Spink (1995), os contextos sociais so importantes para se entender as

representaes sociais que possui dois aspectos centrais para o seu entendimento. O primeiro
deles a teoria do conhecimento, pois, as representaes sociais esto intimamente ligadas ao
conhecimento do dia-a-dia das pessoas, ou seja, ao conhecimento do senso comum. O outro
diz respeito aos determinantes da sua elaborao, ou seja, da realidade individual das pessoas
que so exteriorizadas e que por isso, possuem tambm o poder de criao e de transformao
da realidade social, ou seja, as representaes sociais orientam as aes do cotidiano das
pessoas a partir da criao do conhecimento comum. Cabe ressaltar que a criao, manuteno
e modificao desse conhecimento compartilhado sofre a presso de diversos grupos de
interesse dentro da sociedade.

Na verdade, as representaes sociais, conforme explica Minayo (1995), devem ser

compreendidas a parti da anlise das estruturas e comportamento sociais, pois, se manifestam
em condutas que so institucionalizadas ao longo do tempo. Algumas delas podem revelar a
viso do mundo de um determinado perodo de tempo, mostrando, por exemplo, as classes
dominantes dentro de uma sociedade e como as mesmas configuram o presente para
reproduzir a dominao no futuro. Em relao aos grupos dominantes, Bourdieu (1989),
descreve que os mesmos mantm a sua hegemonia atravs da criao de universos simblicos,
os quais so elaborados por especialistas que detm o monoplio para tal - que se apropriam
dos universos simblicos com o intuito de fazer valer a verdade desses grupos dominantes.

Corroborando com o que as idias de Minayo, Spink (1995), descreve que os estudiosos desse
assunto tm por obrigao que conhecer e situar as condies sociais que esto presentes no
ambiente das representaes sociais que se deseja estudar, ou seja, conhecer o contexto de
produo da mesma. Alm disso, Minayo (1995), explica que as representaes sociais devem
ser consideradas como a matria-prima para a anlise dos contextos sociais, pois, so capazes
de refletir a realidade de acordo com os segmentos da sociedade que esto representados na
mesma.

Minayo (1995) procurou estudar o conceito de representaes sociais a partir das definies e
caracterizaes de trs autores fundamentais dentro das Cincias Sociais: Durkheim, Weber e
Marx. Em relao ao primeiro, Minayo (1995) explica que as representaes sociais so
utilizadas para que a sociedade possa conhecer e expressar a realidade atravs de categorias de
 202

pensamento, as quais surgem a partir de fatos sociais, ou seja, elas no so naturais ou dadas,
pelo contrrio, so construdas pelo homem na verdade a sociedade - e influenciam e so
influenciadas por essas representaes sociais. Algumas so mais importantes dentro do
contexto social e possuem certa autonomia como a religio e a moral. Contudo, muitos
crticos contestam a abordagem utilizada por Durkheim principalmente no que se refere ao
poder de coero que a sociedade impe aos indivduos.

Em relao a Max Weber, Minayo (1995) descreve que esse autor trabalha com o que ele
chama de viso do mundo, a qual definida tanto pelos bens materiais quanto pelas idias
que so juzos de valor que as pessoas possuem -, onde esses elementos influenciam uns aos
outros. Nesse caso, os indivduos tm uma influncia muito maior acerca da realidade que
eles mesmos percebem. Apesar disso, Weber descreve que os fatores econmicos so
importantes e que em determinadas condies econmicas, possuem grande influncia sobre a
formao das idias dos indivduos. Por isso, a importncia dada por esse autor sobre a
compreenso dos fatores econmicos, polticos, culturais e sociais em determinados contextos
histricos para a formao das idias. Nesse sentido, o estudo emprico dos fatos histricos
ganha importncia na obra e pensamento desse autor.

Alm disso, Weber trabalha fortemente para tentar identificar quais os fatores que influenciam
mais fortemente as representaes sociais. Nesse meio tempo, acredita que os grupos
dominantes so os maiores responsveis pela criao, aceitao e disseminao da viso de
mundo que uma determinada sociedade possui.

Por ltimo, mas no menos importante, - segundo Minayo (1995) - Marx considera que as
classes sociais, as quais dependem da posse dos meios de produo e dos bens produzidos so
os fatores mais importantes para o desenvolvimento do modo de vida dos indivduos, bem
como a formao das suas idias e conscincia. Esta ltima, que determinada pela base
material dos indivduos, fundamental pois, define a percepo dos indivduos atravs da
formao das idias e pensamentos dos mesmos. Novamente, a linguagem ganha um papel
fundamental em relao ao simbolismo - e mais especificamente em relao s representaes
sociais no sentido de que para Marx, a manifestao da conscincia ocorre por meio da
linguagem.

Resumidamente, Minayo (1995) coloca que para Durkheim, os fatos sociais influenciam as
idias, enquanto que Marx considera que as bases materiais que definem as idias. Para
Weber, segundo esse autor, tanto as idias quanto a base material influenciam na concepo
das representaes sociais e que dependendo do contexto, elas podem ter maior ou menor
influncia nesse processo. O que une esses trs autores a importncia dada pelos mesmos em
relao ao estudo e conhecimento acerca das representaes sociais, as quais afinal constituem
o mundo percebido pela sociedade e obviamente, afeta a conduta coletiva das pessoas durante
a sua existncia.

Por outro lado, Minayo (1995) salienta a divergncia existente entre os trs autores:

Enquanto para Durkheim as representaes sociais exercem coero sobre os

indivduos e a sociedade, para Weber os indivduos que so portadores de valores e
de cultura que informam a ao social dos grupos. Marx admite com Durkheim que os
valores e crenas exeram um papel coercitivo sobre as massas, mas insiste no
carter de classe das representaes e no papel da luta de classes que se d no modo de
produo e determina o campo ideolgico no qual ss embatem dominadores e
 203

dominados. Se para Durkheim a coero das representaes de tal monta que a

sociedade a sntese das conscincias, Marx admite o papel liberador da conscincia
de classe como motor da mudana no interior das contradies que atravessam a
sociedade capitalista. (MINAYO, 1995:108)

A representao atua junto cultura, fazendo uma ligao entre o sentido e a linguagem
utilizada, ou seja, esta ltima utilizada para gerar um sentido a respeito de alguma coisa ou
algum para as pessoas. Isso significa que a representao pode ser entendida como o
processo de trocas e gerao de significados entre os membros de uma determinada cultura a
partir da utilizao da linguagem. Essa troca de significados pode ser relacionada ao mundo
real (pessoas, coisas, eventos, etc.) ou a um mundo imaginrio. (HALL, 1997)

Para que isso seja possvel, necessrio que as pessoas sejam capazes de organizar e
correlacionar as pessoas, objetos e eventos com uma representao mental dos mesmos que
existem na mente das pessoas e que dessa forma capaz de gerar significado para esse mundo
exterior que percebido, ou seja, gerar complexas relaes entre o que se percebe e o que se
entende do que se percebe. Assim, so criados os cdigos que auxiliam no entendimento do
mundo exterior por aqueles que compartilham a mesma cultura. Esse entendimento gera os
conceitos, e os cdigos, ento, so os responsveis pela associao entre conceitos e sinais,
atravs da linguagem que considerado o sistema de representao. A maneira de se entender
como tudo isso ocorre, como esses cdigos e significados so compartilhados, uma das
formas de se pensar sobre cultura. (HALL, 1997)

De acordo com Hall (1997):

Os sinais so organizados em linguagens e a existncia de linguagens comuns, as quais

nos permitem traduzir nossos pensamentos (conceitos) em palavras, sons ou imagens,
e ento utilizar tudo isso, operando a linguagem, para expressar sentido e comunicar
pensamentos para outras pessoas.(Hall, 1997:18).

Segundo HALL (1997), existem trs abordagens que so capazes de explicar como o processo
de construo de representaes ocorre. A primeira delas a abordagem reflexiva ou
mimtica, na qual a linguagem funciona como um espelho do mundo real e desta forma o
pensamento se refere aos objetos, eventos e pessoas do mundo real como um reflexo dos
mesmos no mundo real, ou seja, existe um relacionamento direto entre os sinais ou palavras e
as coisas.

A outra abordagem descrita por esse autor a abordagem intencional. Nesse caso, o
significado da representao funciona de forma inversa da abordagem anterior, na qual uma
determinada pessoa deseja que a sua viso de mundo seja reconhecida e aceita pelas outras
pessoas. As palavras devem ter o significado compartilhado de acordo com interpretao
pessoal. Assim, utilizam-se discursos ou comunicaes com o intuito de atingir os seus
objetivos.

Por ltimo, mas no menos importante, tem-se a abordagem construcionista que advoga que o
sentido da linguagem no pode ser definido pela vontade de uma pessoa e nem por aquilo que
ela parece refletir ou significar. Na verdade, o significado das coisas deve ser elaborado como
uma construo social ou coletiva dos membros que pertencem a uma determinada sociedade
e que partilham essa cultura, ou seja, o conjunto de cdigos e sinais so organizados em
linguagens e estas so transmitidas para os outros em conjunto com significados das coisas,
 204

pessoas e eventos e simbolizam tudo isso em relao ao mundo real. O mais importante o
carter simblico dos relacionamentos e das prticas que ocorrem, ou seja, os sistemas de
representaes so utilizados para criar sentido e a partir da, o significado do mundo
comunicado para outros.

Outra abordagem em relao questo de um sistema de representao a de Foucault, a qual

baseia-se no na linguagem ou na sua estrutura, mas no discurso, o qual representa
conhecimento e poder, sem esquecer, contudo, as caractersticas histricas na qual o discurso
construdo. Assim, o discurso cria os objetos de nosso conhecimento e como o mesmo
possui um significado. Para Foucault, os objetos podem existir no mundo real, mas somente
so reconhecidos como algo que possui significado quando os mesmos fazem parte de um
discurso. Por conseguinte, a sua abordagem tambm construcionista, pois os discursos so
criados pelo homem e, portanto, o significado do mundo real depende da criao do homem,
ou seja, qualquer palavra s possui significado quando se pode relacion-la com algum
significado dentro um discurso (por exemplo, loucura s possui um significado quando
entendemos o seu contexto que est contido em um discurso). Outro ponto a ser ressaltado em
relao abordagem de Foucault a importncia do contexto histrico ao contrrio da
semitica - no qual o discurso est inserido, ou seja, algo s verdadeiro dentro de um
determinado contexto histrico, o que significa que algo que atualmente considerado
verdadeiro, poderia no ser a 200 anos atrs, e que provavelmente os discursos seriam
diferentes. (Hall, 1997)

Outro ponto a ser destacado abordagem de Foucault com respeito ao poder e sua relao
com o conhecimento, o qual pode ser utilizado para regular a conduta social das pessoas, ou
seja, o conhecimento capaz de fazer algo se tornar verdadeiro. Isso ocorre a partir do
momento em que algo aceito pelos membros da sociedade como sendo verdadeiro e a sua
justificativa para tal o conhecimento da pessoa que est por trs do discurso que contm a
verdade. Como o discurso permeia todos os nveis sociais, as relaes de poder tambm
permeiam e segundo esse estudioso, caracterizado como circular. (Hall, 1997)

SEMITICA

Segundo Hall (1997), a Semitica se refere ao estudo ou cincia dos sinais. Como j foi visto,
so os sinais que permitem que o significado das coisas possa ser entendido pelos membros de
uma determinada cultura e que compartilham desses sinais, ou seja, no somente a
linguagem e as imagens que so capazes de gerar significado; as coisas tambm possuem
significado. Uma roupa no somente uma roupa, ela pode significar status, estilo ou outro
atributo qualquer para um determinado grupo de pessoas. Evidentemente, esse processo de
extremo interesse para os profissionais de marketing. Dessa forma, Hall (1997) prossegue
argumentando que se pode considerar que a Semitica um veculo de comunicao e,
portanto, de sentido para a cultura. A sua grande preocupao concentra-se em como uma
linguagem relacionada s coisas pode criar sentido e conseqentemente uma representao.
Mais recentemente, um outro tpico importante para os pesquisadores diz respeito
abordagem do discurso, o qual se atm mais especificamente s conseqncias das
representaes criadas pelos discursos e obviamente, em relao inteno daqueles que
criam as comunicaes e como j foi descrito das suas conseqncias em relao ao grupo
de uma determinada comunidade e que partilha uma determinada cultura.
 205

REDES E CAPITAL SOCIAL

De acordo com Milani (2005), no existe consenso sobre a definio de capital social, apesar
de haver concordncia em relao sua importncia, o qual afeta o comportamento humanos e
as atividades sociais. Assim, o mesmo pode ser entendido como um conjunto de valores e
normas que organizam a existncia e a institucionalizao das organizaes. Est fortemente
ligado s relaes sociais. Capital seria algo que se tem como estoque ou disposio, ou seja,
um bem. Portanto, o capital social pode ser entendido como a disponibilidade de valores e
relaes, os quais so compartilhados pelo conjunto da sociedade.

Assim, tem-se as redes sociais, onde pelas quais, membros de diversos grupos so capazes de
compartilhar recursos fsicos e informao, tais como conhecimento, estatutos, capacidade de
comunicao, entre outros. As redes de relaes possuem a importncia papel de poderem
aumentar e intensificar o capital social entre os diversos membros da sociedade a partir do
compartilhamento, ou seja, elas possuem a capacidade de aumentar a acumulao de capital
social. (MILANI, 2005)

Metodologia

Foi desenvolvido um levantamento da publicao do ENANPAD (1997 a 2005) e EMA (2004

e 2006) a fim de se analisar, qualitativamente, como os estudos de marketing tm tratado as
questes simblicas, pertinentes ao paradigma interpretativista. Os artigos foram classificados
por temtica e seus objetivos, metodologia e resultados alcanados e/ou sugestes propostas
forma analisados qualitativamente.

Anlise dos Dados

Em um total de 685 artigos (185 EMA e 500 ENANPAD) 45 apresentaram uma abordagem
simblica sobre o marketing, distribudos nas temticas abaixo:

TABELA 1
TEMTICAS DOS ESTUDOS SIMBLICOS EM MARKETING
Temtica Total
Cultura 9
Metodologia de pesquisa 9
Subjetividade 8
Representaes sociais 5
Interacionismo Simblico 4
Semitica 3
Imagem e identidade 2
Redes 2
Construo Social da Realidade 1
Tempo e Espao 1
FONTE: Dados Primrios / 2006

curioso perceber a importncia dos trabalhos sobre metodologia de pesquisa interpretativista

em marketing. Os autores destes trabalhos procuraram desenvolver uma apresentao e, em
 206

alguns casos, propor a adequao de mtodos de pesquisa oriundos de outras reas, como a
antropologia para o marketing. Este tipo de trabalho fundamental para a consolidao desta
abordagem no campo de marketing, pois auxilia os interessados a como se pode proceder nas
pesquisas de empricas desta abordagem.

Foi curioso perceber a consolidao de alguns autores neste tipo de abordagem, pela
persistncia de publicaes desta natureza. Os nomes mais presentes foram:

Acevedo, Claudia Rosa;

Ayrosa, Eduardo Andr Teixeira;
Barros, Carla Fernanda Pereira;
Campos, Roberta Dias;
Casotti, Leticia Moreira;
D'Angelo, Andr;
Faria, Alexandre;
Fonsca, Francisco Ricardo Bezerra;
Jaime Jr, Pedro;
Leo, Andr Luiz M. de Souza;
Mello, Srgio C. Bencio de;
Neves, Lvia Martins Pinheiro;
Rocha, Everardo;
Sauerbronn, Joo Felipe Rammelt.

Este grupo de pesquisadores forma o que se pode chamar de uma nova gerao de estudiosos
de marketing, que buscam arejar a disciplina com outros olhares sobre seus fenmenos.

Uma outra informao relevante a de que publicaes de natureza simblica e

interpretativista vm ganhando campo ao longo dos anos, conforme demonstra a tabela 2
abaixo:

TABELA 2
Total
FONTE 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 geral
EMA - - - - - 6 - 15 21
ENANPAD 2 3 1 1 1 6 2 8 24
Total geral 2 3 1 1 1 12 2 23 45
FONTE: Dados Primrios/ 2006

Uma outra anlise muito relevante sobre a forma como os autores deste estudo se
propuseram analisar as questes simblicas sob a perspectiva interpretativista, presentes nos
objetivos, metodologia e resultados e/ou sugestes de propostas. Estes contedos sero
analisados por temtica.

Os estudos sobre cultura apresentam os dois tipos de estudo que motivaram esta pesquisa: os
que conseguem romper com o funcionalismo e analisar a realidade mercadolgica como
socialmente construda e os que utilizam elementos simblicos com objetivos funcionalistas,
como a criao de modelos e frmulas para ao gerencial.
 207

Dentre os que rompem com o funcionalismo, tem-se a utilizao da fenomenologia e das

categorias sociolgicas de casa e rua propostas por DaMatta (1997). Alguns trabalhos
apresentam at mesmo uma forma diferente de construir o texto, mais questionador,
convidando o leitor a ser um co-participante na construo das idias. Houve estudos que se
discutiram a questo da cultura e consumo como formador de uma sociedade e tambm o
estudo sobre o shopping na percepo de seus clientes.

J os que utilizaram temas simblicos, porm com um olhar funcionalista procuravam

demonstrar e criar modelos. Um dos trabalhos, por exemplo, analisou o consumo sob um
ponto de vista antropolgico, porm tratando a realidade pesquisada como um dado
objetivo. Outro trabalho apresentou uma abordagem antropolgica da classe social de baixa
renda, colocando o consumo como fenmeno social, mas restringe-se a uma objetivao
desses conceitos. H aqueles que no rompem com o funcionalismo, que a perspectiva
dominante no trabalho, sendo a cultura um elemento secundrio, preocupando-se, por
exemplo, com a avaliao das questes legais e as exigncias dos importadores e fornecedores
no processo de internacionalizao. Por fim, mesmo utilizando-se de uma metodologia
qualitativa, um estudo procurou apresentar caractersticas valorizadas pelos clientes para que a
empresa conseguisse criar um ambiente simblico.

Os estudos sobre metodologia de pesquisa circularam em torno da questo de como

desenvolver uma pesquisa de natureza interpretativista no marketing. Muitos apresentaram o
mtodo etnogrfico, ressaltando as contribuies da antropologia para esta rea. Outros
estudos apresentaram outras metodologias, como a historiografia. O grande cuidado que os
autores destes estudos devem ter no engessar a realidade ao se apresentar um passo a
passo, sobre o mtodo estudado. As principais observaes feitas sobre os estudos de
metodologia de pesquisa so:

enfatizada a importncia do mtodo humanista, estabelecendo princpios deste tipo de

pesquisa;
feita uma reflexo interessante sobre a pouca importncia dada a Administrao pelo
governo, o que dificulta o desenvolvimento de pesquisa nessa rea;
Apresenta o mtodo de itinerrios de consumo, proveniente da sociologia, para
compreender o lado material do consumo como fenmeno social;

Os estudos que focaram a subjetividade h os que tratam da questo sob um ponto de vista
interpretativista e outros que analisam sob a perspectiva funcionalista. Dentre os
interpretativistas, existem estudos sobre o consumo de luxo atravs das percepes dos
respondentes, as concepes antropolgicas acerca do consumo de perfumes, aplicao de um
estudo estrangeiro (o que muito comum na rea), mas no busca valid-lo ou torn-lo
padro, cumprindo o proposto de uma pesquisa interpretativista.

Aqueles que tratam do tema de forma funcionalista, percebeu-se que reificam a subjetividade
do sujeito medida que trata a experincia de consumo como uma varivel de pesquisa e no
mais como algo construdo pelo sujeito; tratam o consumo como experincia de forma
objetiva para a criao de modelo de marketing. Isso fica evidente no conceito de experincia
escolhido pelos autores, que exatamente o que j possui um esquema conceitual; usam
survey e anlise estatstica para validao de construtos.
 208

Os artigos sobre a temtica de representaes sociais so quase todos de cunho funcionalista,

exceo do que trabalha com representaes de Afros-descendentes na mdia e um outro sobre
a representao social das mulheres na mdia. Talvez o trabalho "simblico" em marketing
no acontecia antes porque era feito por pessoas de tradio quantitativa. Agora, que entrou
uma turma nova de pesquisadores, parece que arejou a rea. As observaes feitas aos demais
trabalhos so:
Fala que sobre simbolismo no consumo de moda, mas na verdade faz um levantamento
qualitativo com profissionais e depois tipifica e quantifica em um survey, para validar as
categorias;
No rompem com o funcionalismo, pois partem de conceitos do comportamento do
consumidor infantil, como algo j definido. No buscam, portanto, construir algo do incio;
Parte de um estudo estrangeiro sobre 6 tipos de papis de consumidor ao presentear,
segmentam a amostra desta forma e fazem uma pesquisa quantitativa. Em nenhum
momento se pe em dvida a categorizao utilizada.

Os trabalhos sobre interacionismo simblico tratam das questes pesquisadas com um olhar
genuinamente interpretacionista, sendo quase todos os trabalhos classificados como dentro
deste paradigma.

Os estudos cujos temas so semitica, imagem e identidade, redes, construo social d

realidade e tempo e espao foram todos classificados como trabalhos interpretacionistas.
Talvez isso se explique pela tradio da rea de comunicao em trabalhar estes temas h
muitos anos com um olhar crtico e simblico, contagiando a rea de marketing.

Concluses: e ento, o marketing uma atividade socialmente construda?

Conforme o levantamento terico e as anlises desenvolvidas sobre os estudos de marketing,

percebe-se que, apesar de haver um grupo pequeno de pesquisadores dedicados
compreenso do marketing como uma atividade socialmente construda, ainda reina o olhar
funcionalista.

Mesmo tendo sido percebido o aumento do nmeros de trabalhos dedicados ao estudo das
questes simblicas, estas so tratadas de uma forma que as objetifica e as categoriza, em
busca de padres de comportamento e modelos capazes de explicar e prever os
comportamentos analisados.

sabido a importncia deste tipo de pesquisa para o avano da disciplina, porm, o que no
valorizado ainda na academia brasileira a diversificao de olhares sobre um mesmo
fenmeno, buscando compreend-lo em suas diversas facetas. Acreditamos que isto tambm
ocorra nos centros internacionais de pesquisa em marketing, havendo o domnio da
perspectiva funcionalista sob as demais.

O grande problema, que impede o desenvolvimento da rea no diz respeito ao imperativo

funcionalista. O grande problema a reproduo sem fim dos mesmos trabalhos cientficos,
que buscam somente verificar o que j se sabe, uma vez atrs da outra. Salomon (2000) nos
ajuda a refletir sobre isso quando fala do englobamento do contexto da descoberta pelo da
justificao no mbito da pesquisa cientfica.
 209

Porm, vale lembrar que h sada e que elas so construdas por ns mesmo. No mbito do
marketing, h um pequeno grupo dedicado ao olhar interpretacionista sobre os fenmenos
desta disciplina. Talvez seja somente uma questo de tempo para que esse outro paradigma
seja incorporado agenda dos pesquisadores da rea.

Referncias

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BOURDIEU, P. O Poder Simblico. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1989.
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http://www.adm.ufba.br/CapSocial_DesLocal.pdf Acessado em: 09/09/2006.
MINAYO, Marlia Ceclia de Souza. O conceito de representaes sociais dentro da
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representaes sociais. Petrpolis: Vozes, 1995. p. 117-145.
 210

RECURSOS VISUAIS COMO TCNICA DE PESQUISA

Luiz Rodrigo Cunha Moura
Ricardo Teixeira Veiga

1 INTRODUO

Atualmente, diversos autores descrevem que a utilizao de recursos visuais como tcnicas de
pesquisa vem aumentando consideravelmente. Rocha-Trindade (1998), por exemplo, destaca
que as imagens desempenham um papel fundamental muitas vezes relacionados com os
objetos de estudo ou de investigao na arqueologia, histria, antropologia, sociologia,
medicina, entre outras. Para Leite, (1998):

As imagens podem ser grficas, ticas, perceptivas, mentais ou verbais, sendo que
cada uma delas passou a ser estudada independentemente por uma cincia ou por uma
das artes. Assim como a histria da arte e a crtica literria procuram estudar as
imagens grficas e verbais, a fsica, a fisiologia, a neurologia, a psicologia e a
epistemologia continuam buscando maneiras de estudar as imagens ticas, perceptivas
e mentais. (LEITE, 1998:41-42)

De acordo com Alegre (1998), foram nas cincias naturais que o emprego da imagem como
tcnica de pesquisa iniciou-se atravs de desenhos e ilustraes minuciosos e com a maior
preciso e fidedignidade possveis como parte fundamental do processo de observao.
Corroborando com essa afirmao, Turato (2003) descreve que a sculos passados, os
cientistas olhando para o cu, comearam a utilizar as imagens como tcnica de pesquisa e
coleta de dados para a para responder s suas inquietaes. Hoje, as imagens so uma fonte
importante de informaes sobre o passado, onde a reconstituio do ambiente familiar e da
vida cotidiana das geraes passadas so possveis de serem conhecidos (MARCONI &
LAKATOS, 2006).

At os dias atuais, as fotografias so utilizadas pelos cientistas em suas pesquisas para gerar
conhecimento. Na Astronomia, como as distncias so muito grandes, os pesquisadores
muitas vezes conseguem observar os objetos no mas toc-los. Assim, recentemente alguns
cientistas descobriram que existe gua em Marte, no em tempos remotos como acreditavam
anteriormente, mas atualmente. Essa descoberta foi possvel atravs de fotografias tiradas a
partir da rbita de Marte pela sonda Mars Global Surveyor. Os cientistas compararam imagens
fotogrficas tiradas em 2001 e 2005, e pelas diferenas observadas nas mesmas, constataram
que nesse perodo de tempo surgiram quedas dgua em dois pontos diferentes do planeta, ou
seja, fluxos de gua em Marte. (AGNCIA EFE e AGNCIA FAPESP, 2006).

Em relao comparao, Marconi & Lakatos (2006) descrevem que um mtodo

desenvolvido por Tylor e que preocupa-se com a compreenso acerca do comportamento
humano a partir da comparao entre grupos sociais indiretos. Apesar disso, as descobertas
sobre Marte obviamente apesar de no se referirem ao comportamento humano a partir da
comparao de fotografias de perodos diferentes, so consideradas por mim, uma aplicao
do mtodo comparativo a partir de imagens. Em mtodo pode ser classificao como uma
experimentao indireta, analisando-se o dado concreto e deduzindo assim, os aspectos
gerais, constantes, diferentes, entre outros sobre determinado fenmeno investigado
(MARCONI & LAKATOS, 2006)
 211

Algumas das primeiras utilizaes no Brasil das imagens como tcnica de pesquisa foram com
os pintores-etngrafos (ALEGRE, 1998). Apesar das suas ilustraes estarem permeadas de
subjetividade, em virtude da viso de mundo de cada artista, eles so importante pois, se
tratam de documentos que retratam a realidade a partir da fidedignidade das suas criaes em
comparao com a realidade.

Entre os tipos de documentao que no so escritos, a iconografia e fotografias foram

explicadas por Marconi & Lakatos (2006). O primeiro refere-se a toda documentao por
imagem, como, por exemplo, pinturas, desenhos, gravuras, etc., excetuando-se a fotografia.
Ambas possuem a mesma funo, que a de servir como memria acerca de objetos que
foram documentados no passado.

2 - JUSTIFICATIVA PARA A SUA UTILIZAO

Entre as razes para a utilizao de imagens em pesquisas, Loizos (2002) destaca que a
imagem representa um registro importante acerca dos acontecimentos ou objetos reais, em um
nico momento ou como uma srie temporal. Alm do mais, as imagens podem servir tambm
como dados primrios acerca de mudanas nas caractersticas de objetos ao longo do tempo. E
por ltimo, mas no menos importante, com o crescente desenvolvimento das tecnologias das
informaes e comunicao, os mesmos esto cada dia que passa mais presentes na sociedade,
ou fatos sociais no sentido Durkheiniano (LOIZOS, 2002).

Complementando, as afirmaes acima, Bittencourt (1998), descreve que um dos auxlios das
imagens para os estudos sociais, que as mesmas representam a histria visual de uma
determinada sociedade. Assim, as imagens so capazes de registrar as principais
caractersticas da mesma ao longo do tempo e, portanto, so capazes de reconstruir a trajetria
histrica em relao aos grupos sociais e as suas inter-relaes, e at mesmo dentro de toda
uma determinada sociedade. Outro fato interessante, que a imagem capaz de congelar a
passagem do tempo, retratando em princpio de maneira fiel, um determinado objeto,
independentemente da poca em que foi criada a referida imagem.

Se o interesse o de analisar diferenas em relao a um determinado objeto ao longo do

tempo, as fotografias feitas em perodos de tempos regulares, dos mesmos lugares, so teis
(LOIZOS, 2002). Cabe ressaltar que no caso das pesquisas astronmicas relacionadas
existncia de gua no planeta Marte, como j foi descrito, um exemplo de como as
fotografias podem ser utilizadas pela cincia.

Outra aplicao relacionada fotografia em pesquisa a utilizao das mesmas como

facilitadoras da coleta de dados em investigao de histria oral, na qual as mesmas poderiam
auxiliar os entrevistados a se recordarem de informaes pertinentes ao problema de pesquisa.
(LOIZOS, 2002).

As informaes encontradas em vdeos, fotografias e afins constituem uma base de dados que
a cincia no pode ignorar. (Peixoto, 1998). Alm disso, esse autor afirma que:

As metodologias de pesquisa que utilizam o audiovisual permitem que se estendam os

limites internos da prpria disciplina, assim como enriquecem os campos de anlise j
existentes, podendo at criar outros. Nesse sentido, preciso que se questione o que a
 212

imagem traz de novo e qual a importncia do seu registro, para que no se faa do
audiovisual somente uma tcnica de ilustrao.

Nas abordagens mais clssicas, a imagem pensada somente depois da pesquisa, mais
como um complemento que traduz e divulga o que foi inicialmente percebido e
analisado de modo independente. (PEIXOTO, 1998:217)

No caso da antropologia, os meios visuais sempre estiveram presentes com o intuito de

documentar e coletar informaes que de outra forma no poderiam ser apreendidas em sua
totalidade (BITTENCOURT, 1998), os meios visuais so um instrumento poderoso para
abarcar um grande contedo informativo para o pesquisador (PEIXOTO, 1998).

Por outro lado, diversos pesquisadores, entre eles Leite (1998) questionam a primazia dada ao
sistema escrito dentro da produo e representao do conhecimento. Nesse caso, Bittencourt
(1998), Koury (1998) & Alegre (1998), afirmam que a imagem possui um papel secundrio,
muitas vezes sendo utilizada para a comprovao de que determinado objeto realmente possui
aquela forma descrita pelo pesquisador, ou seja, restringe-se ao aspecto documental da
realidade. Alm disso, a imagem muitas vezes ficou confinada s artes e cincias sociais,
simplesmente como um meio de ilustrao dispensvel (LEITE, 1998).

As mensagens verbais e visuais so complementares. O papel do cientista descobrir qual

deles o mais apropriado em determinadas situaes, bem como utiliz-los de forma conjunta
quando necessrio (LEITE, 1998).

Por outro lado, uma das limitaes da imagem que o mundo real, tal como o percebemos
atravs da viso, possui 3 dimenses. A imagem, capaz de retratar somente 2 dimenses
(LOIZOS, 2002).

Para finalizar, Samain (1998) coloca que existem formas diferentes de conhecer a realidade,
em funo do fato de que o ser humano capaz de se comunicar por vrios meios. Portanto, a
imagem uma tcnica factvel dentro do contexto da pesquisa cientfica.

3 A IMAGEM COMO UM CONJUNTO DE SIGNIFICADOS

O realismo atribudo imagem ou fotografia decorre do fato de que a nossa cultura somente
percebe os aspectos visuais, em detrimento a outras dimenses que a compem. Alm disso, o
realismo da fotografia fortemente questionvel devido ao fato de que a mesma possui um
forte carter de ambigidade em relao sua interpretao, ou convenes para a construo
da realidade, onde para a qual, o contexto cultural inerente, tanto para aquele que o criador
da imagem, quanto para os expectadores da mesma. (BITTENCOURT, 1998)

A imagem no um objeto neutro: Ela acolhe muitos significados, alguns escolhidos de

forma deliberada pelo seu criador e outras tambm deliberadas, coerentes com as crenas e
conseqentemente, com a viso de mundo daquele que decodifica a mensagem transmitida
(LEITE, 1998). Para Loizos (2002), a manipulao da imagem pode ser discreta, mas possui
uma intencionalidade ideolgica. So artefatos culturais, e como tais, remetem viso de
mundo compartilhada pelos indivduos e seus grupos sociais - so construes coletivas da
sociedade e, portanto, possuem a influncia de todas as normas, crenas, situaes
normais e afins, que esto presentes e so difundidas ao longo do tempo dentro de uma
sociedade (ALEGRE, 1998).
 213

A semitica permite que o pesquisador conhea melhor as dimenses simblicas presentes nos
signos que formam a comunicao. Assim, possvel compreender de forma mais clara as
possveis interpretaes presentes na anlise de imagens. Esse fato ajuda a lidar melhor com a
subjetividade presente nesses processos de anlise, pois, as imagens no possuem a
capacidade de autenticar o real, como alguns ainda acreditam (ALEGRE, 1998).

Segundo Hall (1997), a Semitica se refere ao estudo ou cincia dos sinais. Como j foi visto,
so os sinais que permitem que o significado das coisas possa ser entendido pelos membros de
uma determinada cultura e que compartilham desses sinais, ou seja, no somente a
linguagem e as imagens que so capazes de gerar significado; as coisas tambm possuem
significado. Uma roupa no somente uma roupa, ela pode significar status, estilo ou outro
atributo qualquer para um determinado grupo de pessoas. Evidentemente, esse processo de
extremo interesse para os profissionais de marketing. Dessa forma, Hall (1997) prossegue
argumentando que pode-se considerar que a Semitica um veculo de comunicao e,
portanto, de sentido para a cultura. A sua grande preocupao concentra-se em como uma
linguagem relacionada s coisas pode criar sentido e consequentemente uma representao.
Mais recentemente, um outro tpico importante para os pesquisadores diz respeito
abordagem do discurso, o qual se atm mais especificamente s conseqncias das
representaes criadas pelos discursos e obviamente, em relao inteno daqueles que
criam as comunicaes e como j foi descrito das suas conseqncias em relao ao grupo
de uma determinada comunidade e que partilha uma determinada cultura.

De acordo com Penn (2002) a semiologia oferece um conjunto de ferramentas para que se
possa analisar de forma sistemtica um conjunto de signos e smbolos, com o intuito de
conhecer como os sentidos so gerados.

Em relao objetividade/objetividade, Penn (2002) descreve que:

Conseqentemente, uma lngua que compreenda um termo nico no possvel: ela

abrangeria tudo e no excluiria nada; isto , ela no iria diferenciar nada de nada, e
sem diferena, no h sentido. (PENN, 2002:320)

Para a aplicao da semiologia, necessrio conhecer algumas das diferenas entre imagens e
linguagens. Uma das principais que a primeira muito mais ambgua do que a segunda. Por
isso, observa-se que grande parte das imagens sempre possui algum tipo de texto que as
acompanha para diminuir essa ambigidade. Outro ponto importante em relao diferena
entre imagem e linguagem tanto na escrita, quanto na falada - que nesta ltima a ordem
dos signos j est pr-definida, pois, em geral, ocorrem de forma seqencial. Nas imagens, tal
pr-definio no ocorre, ou seja, suas relaes dependem da sua localizao espacial e no da
sua ordem temporal. (PENN, 2002).

Para Leite (1998), em relao s limitaes e potencialidade da utilizao das imagens como
tcnica de pesquisa, foi verificado que:

Ambigidades e fluidez so constantes na imagem visual;

Existem articulaes profundas entre a imagem e os diferentes tipos de memria
ocorre uma freqncia significativa em que a memria expressa pela descrio de
retratos;
 214

difcil, na linguagem comum, distinguir os diferentes tipos de imagens;

O observador da foto incorpora-a entre as suas imagens mentais, transferindo-a de um
tipo para outro de memria (LEITE, 1998:42-43).

Segundo Alegre (1998), a imagem possui dois componentes. O primeiro deles conceituado
como denotativo e se refere capacidade da imagem em retratar a realidade em seus termos
visuais detalhes. Por outro lado, tem-se o componente conativo, o qual se atm aos aspectos
simblicos presentes na imagem. Assim, o componente denotativo lida com o aspecto literal
da realidade, enquanto que o componente conativo lida com o aspecto simblico da realidade
representada.

Segundo Loizos (2002), uma das crenas a respeito da fotografia que no verdadeira, e de
que a mesma universalmente percebida da mesma forma, independentemente dos contextos
sociais nos quais ela est sendo exibida, em outras palavras, o contedo de uma fotografia
sempre ser visto e entendido da mesma forma pelas pessoas. O que ocorre que a fotografia
ambgua, e por isso, diversas interpretaes so possveis e aceitas pelos indivduos.
Complementando o raciocnio acima, podemos considerar que a anlise de imagens possui
uma abordagem fortemente interpretacionista, e dessa forma, ela nunca produz uma verdade
nica ao final da sua anlise. As interpretaes sempre seguem-se umas s outras, em uma
cadeia sem fim (HALL, 1997).

4 - ETAPAS CONCEITUAIS

Como toda tcnica de pesquisa, os recursos visuais possuem cuidados com os quais o
pesquisador deve se ater. Primeiramente, antes de usar esses recursos, o pesquisador deve de
antemo, elaborar e planejar a sua pesquisa, isto , criar as hipteses, definir o que ser
observado e porque ser observado, refletindo sobre a importncia do que est sendo feito,
pois sem isso, a nica coisa que ir conseguir colher dados aleatoriamente e que
provavelmente sero inteis, alm disso, fundamental que exista uma teoria que guie o
projeto de pesquisa (PEIXOTO, 1998).

As teorias so imprescindveis para a realizao das observaes e coleta de dados e sua

posterior anlise. A teoria no funciona somente ao final da pesquisa, ela est presente ao
longo de toda a investigao, orientando-a. O processo de pesquisa sem a existncia de uma
teoria por trs, simplesmente representa uma coleo de dados arbitrariamente coletados e sem
significao por si mesma. O dado ao ser coletado continua sendo um dado. O que lhe d
significao a interpretao do pesquisador atravs da sua ordenao. Alm disso, a teoria
til para a descoberta de novas generalizaes, a partir da descoberta de dados no previstos,
atravs da adequao das leis atuais e da elaborao de novas (KAPLAN, 1975). Outro ponto
a ser ressaltado que a teoria auxilia a gerao do conhecimento cientfico, permitindo que as
mesmas sejam muitas vezes - aplicadas junto ao homem comum, alm de observar os
fenmenos, consegue-se explic-los (VEN, 1989).

Alm disso, as observaes de fatos e fenmenos sem uma teoria a balizar as descobertas,
observaes e dados empricos no so justificveis, pois sem a teoria no se pode saber ao
certo o que procurar nos dados e nem se o que se achou era o que realmente se procurava
(DOMINGUES, 2004).

Em relao observao cientfica, Granger (1995) descreve que:

 215

a- A observao cientfica exige quadros precisos que permitam uma classificao e

uma hierarquia dos fatos.

b- A observao cientfica s fecunda na medida em que confirma ou nega uma

hiptese, idia relativa s ligaes ocultas entre os fenmenos observados
(GRANGER, 1955:116).

O referencial terico, os modelos e teorias que do apoio s aes dessa pesquisa, tambm so
fundamentais para o recorte que o pesquisador necessita fazer em seu trabalho, pois,
diminuem a arbitrariedade do mesmo ao considerar o que deve estar presente ou no em
relao pesquisa. Em relao a este aspecto, Kaplan (1975) argumenta que a delimitao da
pesquisa somente pode ser definida em relao ao contexto da pesquisa e que no existe uma
regra filosfica existente que estabelea regras para essa questo. Assim o pesquisador pode
utilizar quaisquer conceitos que julgue teis, desde que os seus argumentos tragam orientao
de como agir ou ento que possa ser verificado empiricamente.

O principal desafio para a utilizao de imagens como tcnica de pesquisa criar significado
em relao ao objeto que est sendo analisado. (ALEGRE, 1998). Assim, a compreenso
acerca do contexto em que foi colhido o dado, bem como o conhecimento acerca daquilo que
est sendo estudado, so fundamentais para que o pesquisador consiga efetivamente descobrir
algo que corresponde realidade.

importante que o pesquisador consiga analisar em conjunto os diversos significados que

uma imagem pode apresentar, pois, comparando-se ao texto escrito, ler uma imagem um
processo completamente diferente (PEIXOTO, 1998). Alm disso, a perspectiva que uma
imagem oferece muitas vezes artificial, pois, ela representa o recorte da realidade feito por
aquele que gerou a imagem (LEITE, 1998).

Por outro lado, como destaca Alegre (1998), como uma imagem representa uma seleo por
parte do observador, em muitas situaes possvel conhecer mais sobre esse ltimo do que
sobre o objeto que est sendo retratado. Por exemplo, a viso ou expectativa do europeu sobre
os povos primitivos da Amrica nos sculos passados podem ser identificadas a partir das
verses elaboradas pelos primeiros.

Para se analisar as imagens, imprescindvel que o responsvel por esse processo, tenha um
conhecimento profundo do contexto no qual a imagem foi gerada. Se a anlise da imagem no
considerar o contexto pertinente sua elaborao, essa anlise, infelizmente, ficar incompleta
e no contemplar aspectos importantes a serem determinados na anlise (BITTENCOURT,
1998). Esse autor considera ainda que:

No processo de interpretao, o espectador seleciona signos que se ajustam a seus

padres de significao e acrescenta imagem mltiplos feixes de significao que s
podem ser percebidos em toda a sua densidade quando a imagem literal se alia
imagem simblica. A sobreposio da mensagem simblica e da mensagem literal
permite desvendar o universo de significao que informa o contedo da imagem e de
que d sentido s interpretaes tecidas pelo espectador. Ao reconstruir a mensagem
simblica representada na imagem, o espectador trata a imagem como um
pronunciamento visual e indica, dessa forma, as outras dimenses de significao que
podem ser atribudas imagem. (BITTENCOURT, 1998:201)
 216

Corroborando com as observaes acima, Alegre (1998) destaca que para a adequada anlise
de imagens necessrio que o pesquisador conhea as diversas tcnicas de criao das
mesmas. Isso decorre do fato de que as tcnicas, escolas e estilos artsticos esto fortemente
relacionados com o contexto social predominante da poca em que os mesmos foram
elaborados (ALEGRE, 1998).

De acordo com Leite (1998), uma das regras para a anlise sistemtica de imagens a
ordenao temporal das mesmas em conjunto com uma ordenao em relao a alguma
caracterstica importante para o objeto da pesquisa. Assim, temos a classificao de acordo
com temas, signos ou smbolos que esto presentes na imagem. Alm disso, verifica-se que
no s a literalidade, ou seja, as caractersticas tcnicas ou visuais das imagens so utilizadas
no processo de pesquisa, como tambm aspectos relacionados conotao que as mesmas
possuem (ALEGRE, 1998). Corroborando com a explicao acima, Leite (1998), considera
que:

Para a anlise da linguagem fotogrfica, de sua significao social, preciso municiar

as faculdades de observao, a imaginao e uma capacidade de discernimento capazes
de estabelecer ligaes entre conhecimentos transmitidos pela imagem e uma cultura
geral e especfica mais extensa. (LEITE, 1998:40-41)

Uma das grandes questes que o pesquisador tem de ter em mente a capacidade de registro e
de representao do conhecimento que a imagem pode oferecer.

Assim, Koury (1998), descreve que a fotografia muitas vezes diferente do objeto
fotografado, pois dependendo do perodo de tempo entre a coleta da imagem e a sua anlise, o
objeto fotografado no mais similar quele da fotografia. Isso traz desafios e tambm
benficos, pois, a fotografia se torna a corporificao do passado atravs da imagem que ela
apresenta.

5 ETAPAS OPERACIONAIS

Em relao anlise semiolgica, Penn (2002), descreve os seguintes passos para que a
mesma possa ser feita:

6. A primeira coisa a ser feita escolher as imagens que faro parte do estudo.
Obviamente, esse processo depende do objetivo da pesquisa, do problema da pesquisa
e da disponibilidade de imagens. Alm disso, o processo de amostragem deve
contemplar, se possvel, uma amostragem representativa do universo de pesquisa. Caso
contrrio, descreva as implicaes disso para os resultados da pesquisa.

7. Depois de selecionar as imagens que sero analisadas na pesquisa, o estudioso dever

fazer um inventrio do material, isto , um registro literal dos contedos do material,
nos quais todos os aspectos de texto e imagens devem ser catalogados (tamanho, cor,
localizao, etc.).

8. Nessa etapa, realizada a anlise dos nveis de significao mais altos (conotao,
mito e sistemas referentes), ou seja, so analisados aspectos conotativos, alm dos
denotativos que foram identificados na fase anterior. O conhecimento acerca dos
contextos culturais aos quais as imagens se referem.
 217

9. Em tese, o processo de anlise nunca estar completo e, portanto, ele nunca terminar.
Sempre existiro alternativas diferentes ou novas interpretaes possveis para as
imagens analisadas. Para tomar a deciso de encerrar a pesquisa, o responsvel dever
verificar se os objetivos elaborados anteriormente foram alcanados. Alm disso, o
pesquisador dever verificar se todos os elementos denotativos foram identificados e
suas relaes recprocas foram analisadas e de que forma so estruturadas e descritas
nas anlises realizadas.

10. O ltimo passo se atm ao relatrio de pesquisa, o qual dever exibir os resultados
alcanados pela realizao da pesquisa. Assim, aspectos como formato da
apresentao, tabelas, estruturao, textos e as relaes entre esses elementos, so
importantes para que o conhecimento gerado possa ser efetivamente disponibilizado
para a sociedade.

A seqncia e montagem da informao visual, a etapa final do pesquisador, no qual esse

processo dever dar sentido s imagens e obviamente, responder as questes da pesquisa.
como se fosse um relatrio no verbal a ser elaborado pelo pesquisador (PEIXOTO, 1998).

Em relao s imagens, Peixoto (1998), explica que um dos primeiros passos do pesquisador
a classificao das imagens, de acordo com as questes propostas pela pesquisa, dito de outra
maneira, que seja coerente com aquilo que o pesquisador deseja descobrir. Rose (2002),
descreve os seguintes passos para que a anlise visual possa ser realizada de forma adequada:

10. Definir uma base terica e relacion-la ao objeto da pesquisa.

11. Elaborar uma amostra e definir o material a ser gravado. O que ser gravado depende
da abordagem e do contedo selecionados na fase anterior.

12. Elaborar um critrio de identificao para aplic-lo junto aos componentes da amostra.

13. Criar uma codificao com o intuito de transcrever o conjunto de informaes, tanto
visuais quanto verbais e que ser utilizada na anlise de dados.

14. Elaborar regras para aplic-las aos dados transcritos. Essas regras permitiro confirmar
ou no uma teoria, anlise do material visual e verbal, bem como estudo da estrutura
narrativa, contexto e das categorias semnticas. No processo de transcrio de vdeo, o
pesquisador dever decidir como descrever os aspectos visuais, a luz, as musicas e at
mesmo as pausas. Isso depende da abordagem terica utilizada e por isso, nunca
haver uma anlise que capte uma verdade nica do texto. (ROSE, 2002:344).

15. Aplicar as regras do passo anterior a fim de analisar os dados codificados

anteriormente.

16. Elaborar tabelas para relacionados aos dados visuais e verbais.

17. Aplicar tcnicas estatsticas pertinentes com as caractersticas dos dados obtidos aps
tabulao e construo de tabelas.
 218

18. Identificar outros dados ou citaes que ainda ofeream dados para a pesquisa e que
no foram tabulados e codificados, e que possam complementar a anlise quantitativa
a ser executada.

Por ltimo, mas no menos importante, Loizos (2002), apresenta um checklist de itens que
devem ser verificados no processo de anlise de informaes e objetos visuais:

9. O uso de uma gravao visual ir trazer uma melhora significativa para o resultado da
minha pesquisa?

10. Possuo as habilidades para registrar (som e imagem) de tal modo que consiga fazer em
mesmo a gravao?

11. Calculei o tempo necessrio para processar o corpo de dados visuais que resultara
dessa pesquisa?

12. Planejei um sistema de identificao/catalogao conveniente para manipular, estocar,

recuperar os dados e analisar os dados visuais?

13. Como tornar explcitas todas as decises de classificao feitas, quando estiver
analisando reas cinzentas de meus dados? Meus critrios so transparentes?

14. Expliquei adequadamente minhas intenes para as pessoas que sero filmadas e
obtive o consentimento por escrito? H algum sindicato, ou associao profissional
implicada, que deva ser consultada?

15. Conseguirei a liberao dos direitos autorais para publicar o material resultante? J
obtive a permisso escrita dos donos das fotografias pessoais ou dos vdeos?

16. No necessito eu mesmo informar-me melhor sobre temas referentes a direitos de

imagem e publicao? (LOIZOS, 2002:319)

6 - BIBLIOGRAFIA

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<http://noticias.terra.com.br/ciencia/interna/0,,OI1287400-EI301,00.html>. Acesso em: 13
dez. 2006.
AGNCIA FAPESP. Expedio: gua em Marte? Disponvel em:
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BITTENCOURT, Luciana Aguiar. Algumas consideraes sobre o uso da imagem
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fotogrfica na pesquisa antropolgica. Bela FELDMAN-BIANCO & LEITE, Miriam L.

Moreira (Orgs.). Desafios da imagem: Fotografia, iconografia e vdeo nas cincias sociais.
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DOMIGUES, Ivan Epistemologia das Cincias Humanas. Tomo 1: Positivismo e
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GRANGER, Gilles Gaston Lgica e Filosofia das Cincias. So Paulo: Melhoramentos,
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 220

Management Review. Vol 14, Iss 4, Out., p.486-498, 1989.

 221

Fatores Crticos de Sucesso

Carlos Alberto Gonalves

1- Fatores crticos de sucesso

A tcnica de fatores crticos de sucesso consiste em obter informaes ou grandes categorias

de anlise atravs de entrevistas. Essas categorias e aes determinantes que orientam o foco
de ateno do decisor so abstraes que devem espelhar o foco de ao, observao e aes
do decisor. O mtodo busca elicitar os macros fatores componentes mais relevantes de aes,
certo fenmeno ou comportamento em um sistema contexto vivenciado pelos decisores e que
os orientam os atores componentes.

Uma aplicao interessante do mtodo foi desenvolvida por Rockart (1979) no artigo The
executives defines their on data needs para definir necessidade de informaes de executivos.
Nesse trabalho Rockart mostra o fora e simplicidade do mtodo para elicitar necessidade de
informaes em que os prprios executivos definem como suas necessidades. Rockart aponta
como vantagem do mtodo: (a) simplicidade de aplicao duas entrevistas com poucas
perguntas; (b) capacidade de elicitao dos fatores determinantes de sucesso para alguma ao
do decisor; (c) que pode obter elementos essenciais do pensar do decisor em apenas duas
reunies.

O mtodo pode ser estendido a vrios domnios pois sua lgica compreende a explicitao de
fatores crticos de sucesso de X, onde X pode ser alguma abordagem sobre um fenmeno,
execuo de processo, forma de observar ou interagir com o mundo real.

Algumas formulaes podem ser feitas com o seguinte enunciado Quais (ou enunciar) so os
Fatores Crticos de Sucesso para: Dirigir de forma segura; obter um bom desempenho
organizacional; elabora um bom desempenho estratgico; expandir de forma segura para
novos mercados; dentre outros. Observar que, como se trata de Fatores de Sucesso a pergunta
deve ter algum adjetivo relativo a excelncia para conduzir ou induzir a abstrao do
enunciante.

Considera-se no mtodo a capacidade do prprio decisor definir e enunciar os elementos

essenciais que norteiam suas aes e necessidade de informaes. Espera-se que o enunciador
dos fatores consiga no momento subseqente pergunta raiz do mtodo identificar e ordenar
mentalmente os fatores de sucesso

O mtodo proposto se fundamenta, inicialmente, em anlise de contedo pois se pressupe

que as citaes do enunciante so reveladas claramente no havendo formas silenciadas nos
que interesse ao pesquisador. Evidentemente que anlise de contedos silenciados podem ser
acrescida ao modelo, desde que se busque outros elementos no revelados na fala ou do
simblico.

O que se observa no mtodo de que ele se assemelha a anlise fatorial (mtodos

quantitativo), pois os mesmos so grandes categorias que aglutinam vrios operadores e
conceitos de menor nvel de abstrao como antecedentes e correlacionados. Da mesma
forma, aplicando esse mtodo em inmeras ocasies interessante observar que as pessoas se
atm sempre a um nmero limitado de fatores (7+- 2), mostrando de certa forma, que o
 222

mgico nmero sete mais ou menos 2 (apontado por Miller em seu artigo seminal sobre
limitaes cognitivas) se verifica sistematicamente.

Crticas que so feitas ao mtodo: (a) pressupor de que as pessoas conseguem enunciar fatores
de sucesso com rapidez e sua racionalidade seja a correta; (b) a limitao dos fatores
enunciados.

2- Fases do mtodo

A aplicao do mtodo pode consistir de uma ou mais fases, sendo aconselhvel no mximo
trs reunies.

(1) Primeira Fase e primeira reunio

a) Fazer a seguinte pergunta para ao decisor (informante): Enunciar os principais fatores

de sucesso para se ter um desempenho superior e se alcance de objetivos relativos ao
seu negcio.

b) Recomenda-se escrever (alm de gravar, quando permitido) os fatores enunciados em

um documento a parte para ser mostrado ao decisor;

c) Aconselha-se ler os enunciados solicitando a concordncia ao entrevistado;

d) A seguir solicita-se ao enunciante que ordene os fatores por grau de relevncia, do

maior para o de menor.

Os fatores, ordenados, constituem uma lista categorias para anlise, ordenadas na seqncia de
maior para de menor importncia.

Opcionalmente sugere-se uma segunda reunio decorrida uma semana. Nesse tempo espera-se
que o decisor tenha esquecido do enunciou. Assim o roteiro se repete com a mesma seqncia
anterior.

Segunda Fase e segunda reunio

a) Pedir ao informante que enuncie novamente os Fatores de Sucesso;

b) Pedir para orden-los, como da primeira vez.

Quando se adota duas fases podem surgir diferenas entre uma e outra lista. O pesquisador de
posse das duas seqncias de entrevistas deve agora compar-las tomando algumas decises.
Ao comparar as duas relaes, priorizando a igualdade e fatores, temos as seguintes situaes
e procedimentos

(a) As duas listas tem os mesmos fatores e mesa ordenaes ou com pequenas
diferenas. Essa a melhor situao e o resultado foi consistente;
 223

(b) As duas listas tem fatores idnticos ou prximos, mas ordenados de forma
diferente. Nesse caso sugere-se uma terceira reunio para ajustes e desempate;
(c) Os fatores so muito diferentes. Nesse caso o entrevistado no conseguiu
enunciar os fatores de forma consistente e necessrio uma terceira entrevista
para ajustes seguindo os passos anteriores e escolhendo nessa tentativa a duas
listas que mais se aproximam.

Como extenso o mtodo pode ser aplicado a grupo de pessoas com a mesma seqncia de
operaes.

O exemplo a seguir foi apresentado por Rockart para elicitar necessidades de informaes
entrevistando executivos em clnicas diferentes. Nesse exemplo mostra-se tambm que
diferentes executivos, certamente, apresentam necessidades diferenciadas de informaes para
diferentes clnicas no mesmo grupo estratgico (Quadro 1).

QUADRO 1- Comparaes de fatores de sucesso para diferentes clnicas

Importncia Clnica # 1 Clnica # 2 Clnica # 3
Maior Regulamentao Qualidade e Eficincia de operaes
Governamental compreenso com a
sade
Eficincia Operacional Apoio de Fundos Mix do Staff mdico
federais
Ponto de vista prtico Regulamentao Regulamentao
na lida com o paciente governamental governamental
Relaes dentro do Eficincia de operaes Ponto de vista prtico na
hospital lida com o paciente
Efeitos resultantes de Ponto de vista prtico na Relaes com a
prticas mal efetuadas lida com o paciente comunidade
Relaes com a Postos de servios versus Relaes dentro do
comunidade servios itinerantes hospital
Outros provedores na
comunidade
Relaes dentro do
hospital
Menor

3- Exerccios de Fatores Crticos de Sucesso

A seguir apresenta-se a tabela para orientao do entrevistador.

Primeira Fase, segunda e terceira fase (se for o caso)

Como modificao do mtodo observou-se que colocar uma coluna com explicao do fator
importante para identificar os conceitos operacionalizadores do fator.

Pergunta Qual os fatores de sucesso para X ___________________

Classificao Fatores Explicao

 224

ROCKART, John F. Chief Executives Define Their Own Data Needs. Harvard Business
Review. n 2, vol. 54. 1979
 225

EXPERIMENTOS E QUASE-EXPERIMENTOS: ANLISE QUALITATIVA

Robert Aldo Iquiapaza

1. INTRODUO
Na concepo tradicional da cincia, um experimento uma investigao cientfica onde se
faz observaes e coleta dados de acordo com critrios explcitos. Como foi mencionado no
captulo anterior, um experimento verdadeiro possui as seguintes propriedades de
identificao: aleatorizao ou randomizao; emparelhamento; controle estatstico; e controle
de planejamento (MALHOTRA, 2001). Essas propriedades fortalecem o desenho do
experimento para testar relaes de causa e efeito.
Entretanto, nas cincias sociais, em alguns casos, o experimento verdadeiro resulta de difcil
aplicao porque existem muitas variveis envolvidas que no podem ser verdadeiramente
controladas. Por exemplo, difcil garantir a aleatoriedade para a aplicao dos tratamentos,
os sujeitos de pesquisa abandonam o tratamento. E finalmente, tratando-se de pessoas
possvel que apenas o ato de ser escolhido para ser para participar do estudo ou estudado,
influencie os resultados. Um exemplo clssico disto, bem conhecido na Administrao e na
Psicologia, o Efeito Hawthorne, significa que simplesmente porque os indivduos sabem que
so sujeitos de estudo, talvez eles respondam s questes ou se comportem de um modo
diferente.
A pesquisa utilizando o desenho quase-experimental assemelha-se ao experimento verdadeiro
porque os quase-experimentos tambm envolvem a manipulao de uma varivel, i.e. a
instituio de um tratamento. No entanto o controle experimental completo no possvel
porque alguma caracterstica do experimento verdadeiro est faltando. Talvez o controle no
seja possvel em virtude da natureza da varivel independente ou da natureza dos sujeitos do
estudo disponveis, ou a randomizao no est presente. Esta caracterstica enfraquece as
possibilidades de estabelecer inferncias causais ou de testar relaes de causa e efeito,
especialmente quando se realiza uma anlise quantitativa.
Nesse sentido, o presente captulo tem como finalidade introduzir uma possibilidade
escassamente explorada na literatura de metodologia de pesquisa nas cincias sociais. A de
realizar uma anlise qualitativa em situaes experimentais e quase-experimentais que
poderiam subsidiar no estudo exploratrio ou at explicativo dos fenmenos. A estrutura de
anlise a seguinte. Aps esta breve introduo, na segunda parte analisam-se os fundamentos
e da anlise qualitativa explicativo-causal que justificaria a anlise qualitativa de experimentos
e quase-experimentos como forma vlida de pesquisa. Na terceira parte, so apontados alguns
exemplos nas cincias sociais. Finalmente, so indicadas as possibilidades e limitaes desta
abordagem.

2. OS FUNDAMENTOS
Para alguns autores pode-se chamar como experimento qualitativo, na abordagem positivista,
aqueles desenhos ou situaes de pesquisa onde o que se busca, em geral, produzir uma
descrio, tipicamente sem o uso de nmeros, mas procurando estabelecer ou verificar a
causalidade. Nesse, sentido tambm se reconhece que essa anlise pode ser subjetiva
considerando que os resultados esto baseados no ponto de vista do experimentador-
pesquisador. Assim, so vrios os mtodos usados nos quase-experimentos ou experimentos
qualitativos dessa abordagem, como a observao direta, questionrios, entrevista em
profundidade, introspeco, etc. (WILSON, 1952; PATTON, 2002).
 226

De acordo com Miles e Huberman (1994: 147) a viso tradicional de que os estudos
qualitativos so bons somente para estudos exploratrios e de desenvolvimento de hipteses, e
que explicaes consistentes, incluindo atribuies causais somente podem ser derivadas com
a utilizao de estudos quantitativos, particularmente com o clssico desenho de controle
experimental, est errada. Para estes autores a anlise qualitativa tambm pode ser um mtodo
poderoso de alcanar a causalidade. Esta idia est fundamentada em que a pesquisa
qualitativa:
a) pode identificar os mecanismos por trs da mudana de uma associao entre variveis;
b) intrinsecamente local, pode lidar bem com cadeias complexas de eventos e processos em
determinada situao;
c) pode esclarecer a dimenso temporal, mostrando claramente a precedncia ou ordem dos
fatos, seja por meio da observao direta ou pela retrospeco;
d) est bem equipada para ciclos para trs e para frente na relao de variveis e processos
mostrando que as histrias no so caprichosas, mas incluem variveis subjacentes, e que
tais variveis no so incoerentes, mas tem conexes com o passar do tempo.
Neste sentido, pela proposta de Miles e Huberman (1994) a causalidade nas cincias sociais
em ltima instncia local, ligada com eventos especficos prximos no tempo. As causas de
um evento particular so sempre mltiplas ou complexas, e no so somente mltiplas, mas
tambm conjunturais, se combinam e afetam umas com outras tanto como os efeitos. Alm
disso, efeitos de mltiplas causas no so os mesmos em todos os contextos, e diferentes
combinaes de causas podem originar efeitos similares. Assim, tem-se que pensar em causa e
efeito como um arranjo na forma de uma cadeia ou um sistema que muda no tempo, e no
simplesmente o estudo do impacto de A (ou C) sobre B, que poderia ser mais bem
caracterizado como uma relao de associao, e no realmente uma relao causal. A
temporalidade resulta uma questo crucial na determinao da causalidade, isto , rearranjar
os eventos em uma ordem causal razovel. Quando estamos interessados em saber como
determinado evento aconteceu em determinado caso particular, a identificao da causalidade
essencialmente um assunto retrospectivo. E finalmente o entendimento da causalidade pode
ser possvel pela identificao de conceitos abstratos e pela percepo de sua interao,
realizando uma anlise das variveis ou categorizao. Isto pode ser concretizado pela criao
e ligao de histrias, ou fluxo de eventos conexos no contexto, ou anlise dos processos.
Igualmente, para Patton (2002) na pesquisa qualitativa tambm necessrio ir alm da
organizao e descrio de temas, padres, atividades e contedos de um estudo. Isto ,
necessrio cruzar a lnea da anlise descritiva para a anlise explicativa ou de interpretao
causal, elucidando assim as relaes causais entre os processos e os resultados. E interessante,
por exemplo, saber quais eventos parecem conduzir aos outros, como quais aspectos de um
programa de treinamento produzem certos efeitos, e como estes processos conduzem aos
resultados, caracterizando reas para a interpretao e formao de hipteses.
A interpretao significa atribuir significado ao que foi encontrado, encontrar sentido aos
achados, oferecer explicaes, levantar concluses, extrapolar significados, fazer inferncias,
considerar significados e impor uma ordem sobre um mundo no disciplinado mas
seguramente padronizado (PATTON, 2002: 480). Nessa tarefa, tem que se lidar com
explicaes rivais, considerar casos extremos e irregularidades como parte da cerificao da
viabilidade de uma interpretao.
Logo, uma limitao particular, quando se ingressa no campo da interpretao das causas,
conseqncias e relaes, diz respeito nossa capacidade de sair da modelagem linear
 227

simplista, da maior parte da anlise quantitativa. O desafio da pesquisa qualitativa consiste na

formao de uma viso holstica de como o fenmeno, desenho ou programa, e lutar para
entender a natureza fundamental de um conjunto particular de atividades e/ou pessoas, em um
contexto especfico, ou local (MILES e HUBERMAN, 1994).
Segundo Patton (2002) a estratgia tpica de pesquisa com mtodos qualitativos considera trs
partes: a) dados qualitativos; b) anlise indutiva de um desenho pesquisa naturalstica (a
pesquisa realizada em um contexto da vida real e o pesquisador no tenta manipular o
fenmeno de interesse); e c) anlise de contedo ou de casos. Esta pode ser combinada com a
abordagem de pesquisa hipottico dedutiva tradicional, que inclui: a) dados quantitativos de
um b) desenho experimental ou quase-experimental e c) anlise estatstica. Como resultado
dessa triangulao tm-se abordagens metodolgicas mistas em relao ao desenho, coleta de
dados e alternativas de anlise, como se apresenta na FIG. 1.

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anlise de anlise anlise de anlise
t

tal P
Contedo Estatstica Contedo Estatstica
Estra

ura
Estratgias Mistas
(caminhos do meio)

Figura 1 Mensurao, desenho e anlise: combinaes puras e mistas

Fonte: Adaptado de Patton (2002: 252)

Ou seja, uma ampla variedade de combinaes metodolgicas poderiam ser usadas para
esclarecer o tema em questo. Por exemplo, misturando as entrevistas, observao e anlise
documental, com maior nfase em uma ou outra. De acordo com Patton (2002) essa
triangulao pode se dar dentro do prprio paradigma ou entre paradigmas diferentes, como se
apresenta na QUADRO 1.

Quadro 1 Misturando dados, desenhos e abordagens de anlise na avaliao de um programa

Estratgia Desenho Dados Anlise
Hipottico- Experimental: Quantitativos: instrumentos Estatstica: comparao dos grupos
dedutiva aleatorizao padronizados de mensurao de experimental e de controle utilizando
pura da seleo e variveis demogrficas e de inferncia estatstica
aplicao do interesse, antes e aps o programa
tratamento e
grupo de
 228

controle
Qualitativa Naturalstica: Qualitativos: entrevista em De contedo: identificar padres nas
pura participantes profundidade, ou os participantes experincias dos participantes antes de
so so convidados a se autodescrever entrar no programa e aps a finalizao
selecionados e descrever seu mundo social;
pelo observao do pesquisador; em
pesquisador ambos momentos, ao incio e ao
final do programa
Forma Experimental: Qualitativos: entrevista em De contedo e temtico: identificar padres
Mista aleatorizao profundidade com os participantes nos participantes do grupo de tratamento e
da seleo e do grupo de tratamento e de de controle, antes de entrar no programa e
aplicao do controle; observao do aps a finalizao
tratamento e pesquisador; em ambos momentos,
grupo de ao incio e ao final do programa
controle
Forma Experimental: Qualitativos: entrevista em Estatstica: As entrevistas pr e ps-evento
Mista aleatorizao profundidade com os participantes so analisadas por um painel de expertos
da seleo e do grupo de tratamento e de que do um escore a cada entrevista em
aplicao do controle; observao do funo de vrias dimenses
tratamento e pesquisador; em ambos os operacionalizadas como escalas de 10
grupo de momentos, ao incio e ao final do pontos, sem conhecer a qual grupo
controle programa pertencem; comparao dos escores dos
grupos experimental e de controle
utilizando a inferncia estatstica; relacionar
as caractersticas pr com os resultados
Forma Naturalstica: Qualitativos: entrevista em Estatstica: As entrevistas pr e ps-evento
Mista participantes profundidade; observao do so analisadas por um painel de expertos
so pesquisador; em ambos momentos, que do um escore a cada entrevista em
selecionados ao incio e ao final do programa funo de vrias dimenses
pelo operacionalizadas como escalas de 10
pesquisador pontos, sem conhecer a qual grupo
pertencem; as mudanas no escore de cada
indivduo so utilizadas para predizer o
sucesso no programa em funo das
caractersticas pr; outras observaes
qualitativas so categorizadas e agrupadas
para ver o efeito da participao no
programa
Forma Naturalstica: Quantitativos: o avaliador inicia Estatstica: as freqncias da manifestao
Mista participantes sem nenhuma pressuposio das de comportamentos e interaes so
so variveis importantes nem de suas estatisticamente relacionadas com as
selecionados relaes entre elas; as variveis e caractersticas do grupo, como tamanho,
pelo categorias vo sendo criadas em durao das atividades, ndice instrutor por
pesquisador funo da observao de participante, densidade social, e fsica.
caractersticas, comportamentos,
interaes
Fonte: Fonte: Adaptado de Patton (2002: 249-251)
Contudo, como nas pesquisas sociais geralmente no so possveis de obter uma perfeita
aleatoriedade dos participantes, nem o controle total das caractersticas comportamentais, as
estratgias do QUADRO 1 podem ser combinadas com a utilizao de desenhos quase-
experimentais ao invs de experimentos.
Tratando-se de experimentos, estes tambm podem ser utilizados em conjunto ou como um
tipo dos estudos de caso. Yin (2001) concorda com Patton (2002) ao afirmar que os
experimentos no so a nica maneira de se fazer investigaes explanatrias ou causais. Os
 229

estudos de caso podem ser utilizados com fins exploratrios, descritivos e explanatrios,
assim como h experimentos com as mesmas trs finalidades. Esta similitude deve-se a que
ambos o experimento e os estudos de caso respondem a questes do tipo como e por que
focalizando acontecimentos contemporneos, a diferena que o experimento exige controle
sobre os eventos comportamentais e o estudo de caso no. Evidentemente em se tratando de
pesquisa social o termo mais apropriado seria quase-experimento porque nessas situaes
usualmente no possvel obter controle sobre eventos comportamentais.
Segundo Scapens (2004), apesar de no existir uma distino clara entre os estudos de caso,
um estudo de caso experimental pode ser utilizado na aplicao de novos procedimentos e
tcnicas, o qual pode permitir examinar os problemas na implementao e avaliar os
benefcios potenciais. Um estudo de caso explanatrio procurar explicar as razes para as
prticas observadas em uma situao especfica. A teoria pode ser usada para compreender e
explicar a especificidade, ao invs de produzir generalizaes. Ou seja a teoria til desde que
permite ao pesquisador proporcionar uma explicao convincente das prticas observadas. Se
as teorias existentes no proporcionam explicaes consistentes, ser necessrio modific-las
ou desenvolver novas teorias, que podem ser usadas em outros estudos de caso. O objetivo da
pesquisa gerar teorias que proporcionem boas explicaes do caso. Em ambas situaes, a
anlise pode ser realizada utilizando tanto tcnicas qualitativas, quantitativas ou ambas.
Na seguinte seo apresenta-se a descrio uma aplicao das tcnicas auxiliando na anlise
das relaes causais qualitativas, utilizando as consideraes precedentes.

3. ALGUMAS APLICAES
H muitas circunstncias onde desejamos ganhar conhecimento sobre o impacto de uma
determinada estratgia de administrao ou de gesto. Por exemplo, avaliar os efeitos que
causam determinadas aes sobre o comportamento de clientes de uma empresa.
A aproximao qualitativa quase-experimental longamente patrocinada por Yin (2001) aplica
a lgica do experimento a esta situao. Um grupo experimental e outro de controle so
alocados de forma aleatria ou sistemtica, mas a mensurao ps-teste realizada
qualitativamente, tipicamente por meio de entrevistas ou discusses de grupo focais, e no
quantitativamente. Wilson (2004), por exemplo, comenta a avaliao de um sistema de apoio
tomada de deciso por meio de entrevistas com ambos os que tinham usado o sistema e
aqueles que no tiveram essa experincia, como forma de prover um teste para problemas
como o erro de historia - quaisquer variveis ou eventos, diferentes das manipuladas pelo
pesquisador, que acontecem entre a pr e ps mensurao e afetam o comportamento da
varivel dependente (O'HERLIHY, 1980). Outro exemplo avaliao etnogrfica de
Kennedy, Goolsby e Arnould (2003) de uma iniciativa para introduzir uma maior orientao
aos clientes em escolas.
Nesta seo apresenta-se um exemplo de aplicao de um desenho qualitativo quase-
experimental. Ryals e Wilson (2005) proporcionam um exemplo de uma mudana em uma
prtica de gesto.
Local: Uma companhia seguradora em Londres
Questo: que impacto tem a abordagem da gesto de contas chave (GCC), incluindo a anlise da rentabilidade
das contas, nas estratgias de administrao de clientes?
Desenho: Quase-experimental qualitativo (designao sistemtica de grupos)
Interveno: Proviso de dados de rentabilidade das contas para o grupo experimental de gerentes de conta
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Mensurao (varivel dependente): Entrevistas de entrada e de sada (a equipe GCC e o grupo de controle):
explorao do impacto sobre a administrao de clientes
O desenho quase-experimental foi usado para investigar que mudanas na prtica da Gesto
de Contas Chave (GCC) aconteceram quando um grupo experimental de gerentes de conta
chave teve acesso a dados sobre a rentabilidade dos clientes. Esta companhia teve um nmero
relativamente pequeno de contas chave e tinha estabelecido um time de GCC para controlar as
relaes com seus maiores clientes. Foram realizadas entrevistas com o grupo experimental e
um grupo de controle para aumentar a confiana sobre as mudanas observadas no grupo
experimental, como resultado do projeto e no pela influencia de outros fatores de companhia
ou devidos ao acaso. Havia trs razes particulares para o controle das variveis estranhas.
Primeiro, porque estavam sendo discutidos ativamente dentro da companhia a gesto do
relacionamento e o desenvolvimento de estratgias especficas relacionadas aos clientes, o
estabelecimento do time de GCC era o efeito mais visvel de uma mudana cultural contnua.
Segundo, a passagem das contas muito maiores ao time de GCC poderia ter tido um impacto
nos recursos disponvel para as outras contas principais. Terceiro, outros fatores externos,
como mudanas no mercado ou das exigncias dos clientes, poderiam ter conduzido a
mudanas em estratgias de gesto dos clientes que teriam ocorrido independente da iniciativa
da mensurao da rentabilidade dos clientes.
Alocao dos grupos e administrao
O grupo experimental incluiu oito gerentes de conta que administram 18 contas. O grupo de
controle incluiu contas que eram principais mas no contas chave, administradas por trs
gerentes de conta no envolvidos no trabalho de rentabilidade dos clientes. Foram
entrevistados ambos os grupos de gerentes individualmente, com algumas modificaes no
questionrio de entrada no projeto e o questionrio de sada de projeto para o grupo de
controle. Salvo isso, o contato com gerentes de conta do grupo de controle foi evitado. Os
gerentes de conta do grupo controle no foram alertados sobre os resultados do projeto de
rentabilidade dos clientes at depois de ter sido completado.
O grupo de controle foi emparelhado com o grupo experimental em trs critrios: setor de
indstria; a portflio de produtos possuda pelas contas; e o grau de internacionalizao das
contas. Porm, eles diferiram no tamanho da conta, porque a companhia desejava que todas as
contas maiores tivessem acesso aos novos dados de rentabilidade. Este um exemplo da
impureza na alocao de grupos sistemtica que pode acontecer devido a critrios prticos de
administrao.
Resultados
Como o time de GCC aprendeu mais sobre a rentabilidade de seus clientes, eles fizeram vrias
modificaes estratgia de gesto de seus clientes, sendo as trs mais significativas as
seguintes.
1. servio diferenciado: Os gerentes de conta chave ficaram mais cientes dos nveis de servio
para clientes que eram marginalmente lucrativos ou no lucrativos, e s vezes recusaram a
gratuidade dos servios adicionais a estes clientes, ao invs comearam a negociar.
2. esforo de vendas seletivo: A profundidade de cobertura de vendas foi aumentada nessas
contas que ou eram mais lucrativas ou acreditava-se que tinham o potencial para se tornar,
para aumentar a participao no bolso deste negcio lucrativo por meio de novos produtos e
venda de servios.
3. despojamento seletivo de clientes: Em alguns casos, as contas eram afastadas da lista de
contas chave por no merecerem a abordagem intensiva dos recursos de GCC. Enquanto
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mantidas como clientes da companhia, foi aceito que esta reduo do foco poderia resultar em
uma participao reduzida no bolso ou realmente uma perda total dos negcios destas contas.
Este uso qualitativo simples de um grupo de controle deu confiana a companhia seguradora
de que as mudanas na estratgia de gesto de clientes que tinham sido observadas durante o
projeto foram o resultado de melhor conhecimento por parte do time de GCC sobre a
rentabilidade de seus clientes.

4. POSSIBILIDADES E LIMITES
Os desenhos experimentais e quase-experimentais sob uma anlise qualitativa, podem trazer o
rigor de uma pesquisa quantitativa para a pesquisa social, subsidiando dessa forma a anlise
de fenmenos complexos, como a avaliao do efeito de novos projetos, introduo de novas
estratgias nas empresas, etc.
As limitaes da anlise quantitativa convencional so bem conhecidas. O teste de hipteses,
sendo sem dvida a tcnica estatstica mais comum para a gerao de concluses a partir dos
dados, no entanto no muito informativa. Enfatiza uma pergunta banal so duas estatsticas
derivadas dos dados idnticas?' cuja resposta , em sentido matemtico, quase inevitavelmente
No. O teste de hipteses ignora dois assuntos que so geralmente muito mais interessantes,
importantes e pertinentes: Qual o padro das estatsticas, e quais suas magnitudes de
variabilidade (erros padres, desvios padres). Assim, grficos das estatsticas pertinentes com
suas barras de variabilidade seria um modo substancialmente melhor de expressar os
resultados de um experimento.
De acordo com Miles e Huberman (1994) a representao grfica dos dados (data display)
um elemento fundamental na metodologia qualitativa. As melhores representaes grficas
so uma avenida fundamental para uma anlise qualitativa vlida, e, claro tambm (deveriam
ser) para toda anlise quantitativa sria. Todas as representaes grficas so projetadas para
juntar e organizar informao em uma maneira imediatamente acessvel e compacta, de forma
que o analista consiga ver o que est acontecendo e puxar concluses justificadas ou passar
para o prximo passo da anlise, que a representao sugere pode ser til. Voc conhece
aquilo que voc representa graficamente (MILES e HUBERMAN, 1994, p. 21).
O desafio principal na pesquisa qualitativa prtica a reduo dos dados. Na hora de coletar
informaes tudo parece importante, especialmente ao incio, e o analista-pesquisador quer
adquirir tudo. Porm, no final das contas, milhares de pginas de entrevistas e observaes
devem ser reduzidos a um relatrio curto. As tcnicas vlidas de reduo so essenciais. Caso
contrrio os dados interessantes, vvidos ou preferidos do observador podem distorcer as
anlises e concluses.
Algumas limitaes principais do desenho quase-experimental segundo Ryals e Wilson (2005)
so: o perigo de erro de seleo, devido a diferenas nos grupos de controle e tratamento
relevantes para a varivel dependente. O perigo de contaminao ou 'spillover' do grupo de
controle devido a sua proximidade com o grupo experimental.
Outros limites da anlise referem-se ao prprio desenho da metodologia qualitativa. Tais
como, a escolha do escopo terico como marco orientador, o que necessariamente conduz s
anlises que valorizam determinados aspectos da realidade em detrimento de outros. No se
pode desligar da relevncia que o pesquisador atribui aos processos interpretativos na relao
pesquisador-objeto pesquisado, exigindo uma contnua vigilncia epistemolgica (PATTON,
2002).
 232

5. BIBLIOGRAFIA
KENNEDY, K.; GOOLSBY, J.; ARNOULD, E. Implementing a customer orientation:
extension of theory and application. Journal of Marketing, v. 67, n. 4, p. 6781. 2003.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 3 ed. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
MILES, Matthew B.; HUBERMAN, A. Michael. Qualitative data analysis: an expanded
sourcebook. 2 ed. Thousand Oaks, CA: SAGE, 1994. .
ODWYER, Brendan. Qualitative data analysis: illuminating a process for transforming a
messy but attractive nuisance. In: HUMPHREY, C.; LEE, B. (ed). The real life guide to
accounting research: a behind-the-scenes view of using qualitative research methods. Ch. 15.
Amsterdam: Elsevier, 2004.
OHERLIHY, C. Why ad experiments fail. Journal of Advertising Research, v. Feb., p. 53-58.
1980.
PATTON, Michael Q. Qualitative research and evaluation methods. 3. ed. Thousand Oaks,
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RYALS, Lynette; WILSON, Hugh. Experimental methods in market research: From
information to insight. International Journal of Market Research, v. 47, n. 4, p. 347-366.
2005.
SCAPENS, Robert W. Doing case study research. In: HUMPHREY, C.; LEE, B. (ed). The
real life guide to accounting research: a behind-the-scenes view of using qualitative research
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WILSON, E. Bright. An introduction to Scientific Research. New York: McGraw-Hill, 1952.
WILSON, H. N. Towards rigour in action research: a case study in marketing planning.
European Journal of Marketing, v. 38, n. 3/4, p. 378-400. 2004.
YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e mtodos: 2 ed. So Paulo: Bookman, 2001.
 233

A ALTERNATIVA HEURSTICA QUALITATIVA E OS EXPERIMENTOS

QUALITATIVOS
Robert Aldo Iquiapaza

INTRODUO
O ttulo do presente captulo pode parecer um pouco contraditrio quando se pensa na tradio
dos experimentos na pesquisa positivista ou poder-se-ia pensar que se trata de uma abordagem
no quantitativa de um experimento positivista. No se trata de nenhuma das duas coisas, mas
de uma abordagem completamente diferente.

O objetivo resgatar a idia que os experimentos tambm podem ser abordados dentro de uma
perspectiva no positivista na sua concepo e na anlise, mas com a mesma idia
fundamental, a busca da explicao e interpretao dos fenmenos objeto de estudo da
cincia. Wilson (1952; 134) reconhecia que o sucesso no trabalho cientfico no garantido
por nenhum sistema mecnico de regras, mas em grande medida o resultado de fatores
incisivamente humanos. Nesse caso, tem se que reconhecer as limitaes do esquema causal
positivista, para serem complementados com outras abordagens como o esquema
hermenutico, dialtico ou heurstico. Os experimentos qualitativos oferecem esta
possibilidade quando utilizados isoladamente ou integrados com outras estratgias heursticas
na anlise dos fenmenos, especialmente nas cincias sociais onde estes so sempre mais
complexos.

O captulo foi estruturado da seguinte forma. Aps a breve introduo, na segunda parte
analisam-se os fundamentos e o suporte terico que permitem justificar a existncia de
experimentos qualitativos como uma forma vlida de pesquisa. Na terceira parte, se
esquematiza o processo de pesquisa com experimentos qualitativos e sua inter-relao com
outras abordagens no positivistas. A seguir so assinalados alguns exemplos realizados nas
cincias sociais. Finalmente, so indicadas algumas reas onde os experimentos qualitativos
seriam mais apropriados, as limitaes e complementaridades com outras abordagens e
tcnicas.

OS FUNDAMENTOS E OS CONCEITOS
Os experimentos qualitativos esto inseridos na abordagem heurstica qualitativa de pesquisa,
que surgiu como uma crtica abordagem hermenutica, mas sem mudar o seu objetivo de ir
alm da descrio, que quase sempre insuficiente, e dos esquemas causais da tradio
positivista. No esquema hermenutico, trata-se de compreender os fenmenos sociais tentando
capturar as intenes, motivos, fins e valores que os acompanham e os deflagram ou os
provocam (DOMINGUES, 2004; 91). Isto significa uma alterao, no somente observar as
mudanas por fora mas tambm para dentro. Mas a tradio interpretativa hermenutica
tambm apresenta problemas. Nesse sentido, segundo Kleining e Witt (2001) as metodologias
de pesquisa qualitativa nas cincias sociais deveriam ser heursticas, ou seja, dirigidas para
descobertas em lugar de interpretaes reflexivas.

Segundo Patton (2002: 107) a pesquisa heurstica uma forma de pesquisa fenomenolgica
que no busca o conhecimento na experincia causal. A procura heurstica de conhecimentos
focaliza-se em experincias humanas intensas, do ponto de vista dos pesquisadores. A
combinao de experincia pessoal e intensidade levam ao entendimento ou compreenso da
essncia do fenmeno. Porm, para Patton (2002) a proposta dos pesquisadores alemes,
como Kleining e Witt (2000, 2001), de uma heurstica qualitativa uma nomenclatura rival
da pesquisa heurstica de Moustakas (1990), previamente definida. A abordagem alem
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enfatiza a introspeco como uma parte crtica do processo analtico, tambm presente na
tradio da psicologia humanista. A pesar disso nenhuma das duas pode ser derivada
diretamente da definio do dicionrio, onde segundo Patton, definida como tcnicas para
assistir a aprendizagem ou tcnicas para soluo exploratria de problemas, mas tambm no
a contradizem. Assim, a heurstica qualitativa tem suas prprias caractersticas.

Como afirma Cox (1995) o argumento central da proposta de Gerhard Kleining (1982) que a
descoberta direta (e no simplesmente a interpretao) da realidade social pode ser possvel
por uma estratgia de abertura (em lugar de fechamento) na pesquisa, nesse sentido est seria
um caminho alternativo.

Kleining e Witt (2001) apontam trs crticas ou limitaes principais da tradio hermenutica
ou paradigma interpretativo: a subjetividade inerente das interpretaes; a restrio da
Geisteswissenschaft (compreenso) ou a forma qualitativa de dados; e uma recente tendncia
de dissoluo de regras que dita uma crise na pesquisa qualitativa (DENZIN e LINCOLN,
1994, p. 577).

Segundo Kleining e Witt (2001) vrios estudos clssicos em psicologia e sociologia mostram
que estes problemas associados com a hermenutica podem ser superados usando estratgias
de pesquisa guiadas pela descoberta ou explorao. Assim, a metodologia heurstica
qualitativa est em linha com vrios estudos clssicos mas faz explcita sua deciso
metodolgica. Tambm reivindicado que no h nenhuma relao inerente entre a forma dos
dados -qualitativos ou quantitativos- e uma certa metodologia de pesquisa heurstica,
dedutiva, hermenutica - entretanto a pesquisa heurstica em psicologia e nas cincias sociais
pode ser realizada mais facilmente com dados qualitativos porque eles carregam significados.

Logo, depois de um olhar sobre os mtodos de descoberta nas cincias naturais Kleining e
Witt (2001) concluem que a descoberta deveria ser uma diretriz bsica para a pesquisa em
cincias sociais em geral. Poderia contribuir para reduzir as diferenas entre metodologias de
pesquisa qualitativas e quantitativas e possibilitaria estabelecer uma relao nova com as
cincias naturais que devem seu sucesso principalmente ao desenvolvimento de suas
capacidades exploratrias. O processo de pesquisa heurstico e de verificao de seus
resultados ser abordado resumidamente mais na frente.

A alternativa heurstica qualitativa de Hamburgo

A metodologia de pesquisa heurstica desenvolvida por vrios autores na Universidade da
Hamburgo est baseada em experincias acadmicas, comerciais, em pases principalmente do
oeste europeu e em pases latino-americanos (Kleining e Witt, 2001). Foi desenvolvida e teve
seus fundamentos estabelecidos principalmente por Kleining (1982).

Kleining e Witt (2001) do trs sugestes para lidar com os problemas ou limitaes da
hermenutica:

1. considerar interpretaes subjetivas como uma tcnica cotidiana de orientao dentro de um

modo de vida e um ponto de partida de pesquisa. Mas em lugar de adicionar outra
interpretao, aplicar metodologias de pesquisa para descobrir os padres, estruturas e funes
do objeto de estudo ao nvel de intersubjetividade. Isto insinua o abandono da reivindicao de
universalidade a intersubjetividade sempre se refere a uma certa situao social e histrica;
 235

2. desconsiderar qualquer necessidade para separar metodologias justificadas em tpicos de

pesquisa, alternativas supostas de intenes e/ou formas de dados. Para isto pode ser mostrado
que as metodologias de descoberta foram prsperas no s quando aplicadas nas cincias
naturais mas tambm dentro das cincias sociais;

3. evitar o retorno a uma fase pr-metodolgica ou um mtodo de tentativa-e-erro e/ou

deixar de lado qualquer regra de coleta de dados de pesquisa ou lidar com essas regras. Se o
objetivo da pesquisa aponta a descoberta sempre h procedimentos melhores e menos
satisfatrios.

Resumindo, Kleining e Witt (2001) propem substituir a hermenutica ou pesquisa

interpretativa por pesquisa que aponta a explorao e descobertas. A mudana seria de
hermenutica a metodologias qualitativas heursticas. Esta ltima utiliza para tal fim quatro
regras bsicas de coleta de dados e de anlise de dados.

As quatro regras bsicas da alternativa heurstica qualitativa

A aproximao dos pesquisadores de Hamburgo tenta aperfeioar o potencial de explorao
que vrias metodologias de pesquisa tambm contm. Mas em lugar de copiar certas
metodologias de pesquisa ou condensar vrias metodologias esta baseada no estudo de
experincia exploratria na vida cotidiana. Por exemplo, faz uso dos mtodos de observao e
no experimentao da pesquisa qualitativa no como uma referncia para as cincias
naturais, mas como um meio de orientao e explorao na vida cotidiana. Sistematiza tais
prticas cotidianas, e neste respeito esta metodologia oferece uma aproximao particular ao
estudo cientfico dos aspectos sociais e seus campos relacionados.

Segundo Kleining (1982) na relao mais bsica na pesquisa heurstica qualitativa, a relao
de sujeito objeto, o pesquisador aplica duas estratgias para descobrir o desconhecido, as
quais podem ser separadas analiticamente (FIG. 1): Ao - o investigador faz algo; ele leva
uma mo ou intervm na ocorrncia de tempo-espao e provoca mudanas, agindo assim gera
uma reao. Ele tambm julga ou avalia estas reaes para dar direo nova s aes dele. O
sujeito - que permanece como parte do ambiente sociocultural aproxima-se do objeto por
ao e avaliao de informaes.

Todos os domnios pertinentes esto relacionados; eles co-determinam e so co-determinados

uns aos outros no processo de ao-reao, no estabelecimento e processamento da
informao. Obviamente o objeto procurado nem sempre achado; se no ns estamos no
caminho errado e ns no podemos determinar se no existe, ou a maneira de investigao
inadequada, em qualquer dos casos uma nova aproximao necessria. Logo, a metodologia
heurstica qualitativa aplica quatro regras que se referem situao do pesquisador, o tpico
de pesquisa, a coleta de dados e a anlise dos dados. Tambm descreve o processo de pesquisa
e os mtodos de verificao e teste dos resultados.
 236

Ao

Sujeito Objeto

Avaliao
Figura 1 Esquema da estratgia de pesquisa heurstica qualitativa, segundo Kleining (1982)

Primeira Regra: Mentalidade aberta da pessoa que pesquisa

O pesquisador deveria estar aberto a conceitos novos e mudar seus preconceitos se os dados
no estiverem de acordo com eles.

O pesquisador deveria estar atento a que suas idias sobre o tpico poderiam ter que ser
mudadas durante o processo de pesquisa. Segundo Kleining e Witt (2001) isto no to fcil
quanto parece, como ns normalmente temos interesses adquiridos psquicos se no
emocionais tentamos sempre aderir ao que ns acreditamos e consideramos como dado. A
regra pede para os pesquisadores que mantenham uma posio flexvel. Se os dados so
constantemente diferentes deveramos pensar em mudar nossa posio, at mesmo se ns
temos que deixar de lado uma idia que parecia promissria.

Segunda Regra: Abertura do tpico de pesquisa

O tpico de pesquisa preliminar e pode mudar durante o processo de pesquisa. S
conhecido completamente depois de ser prosperamente explorada.
Na pesquisa exploratria nem a natureza nem as dimenses do tpico so bem conhecidas.
Sua definio ser ento preliminar. Quanto mais aberto a demarcao, melhor. Ns
deveramos estar atentos que pode haver toda classe de mudanas no tpico durante o
processo de pesquisa, mas claro que tambm poderia ficar como era no princpio s que
melhor explorado.

Terceira Regra: Variao mxima das perspectivas

Os dados deveriam ser coletados considerando o paradigma de mxima variao estrutural de
perspectivas. Deveria haver uma multido de pontos de vista diferentes, to diferentes quanto
possvel: mtodos, respondente, dados, tempo, situao, pesquisadores, etc.

Pesquisar e experimentar os objetos de ngulos diferentes o que as crianas fazem com

brinquedos novos, e em geral, todos ns fazemos com as coisas novas quando as
inspecionamos. No se deve analisar somente sobre um ou outro ponto de vista. A alternativa
para uma aproximao unilateral no o um oposto ou a negao de um item particular ou
declarao para formar uma dimenso (sim-no, bom-ruim, preto-branco etc.), mas de vrias
posies diferentes (talvez sim, talvez no, dependendo de ..., tendendo para..., se..., no se
pode decidir, etc. ou ambos: bom e ruim; no diferenciar somente o preto e o branco mas
tambm as demais cores, ou formas ou sons, etc. que poderiam ser importantes) abrindo assim
 237

a dimenso fechada caracterstica da pesquisa quantitativa. No comeo da pesquisa o tpico

no conhecido, e nem os possveis aspectos do tpico.

Ns tentamos ento juntar aspectos que so to diferentes quanto seja possvel. Como fazer
isto? Kleining e Witt (2001) indicam que isso possvel com a experimentao baseada em
nosso julgamento. Se h suspeita de que um fator particular pode ter uma influncia nos
resultados, aquele fator deveria ser modificado. Considerar a observao como um exemplo.
Est claro que o resultado da observao influenciado pela pessoa que observa, ento os
observadores diferentes podem ser teis.

Se o gnero, idade, raa, nacionalidade, religio, atitudes, etc. dos observadores pode jogar um
papel na observao, estes atributos deveriam ser variados entre os observadores. Se as
categorias de observao puderem mostrar uma influncia, deveriam ser variados os modos de
observao, por exemplo, o local, tempo, condies sazonais, etc. Claramente as amostras
podem influenciar os resultados. Estas deveriam ser feitas ou preenchidas por respondentes
que diferem na sua relao com o tpico - se possvel devem representar agrupamentos
extremos. Isto no insinua a utilizao de amostras randmicas. Elas repetem a distribuio de
caractersticas da populao, da qual, essas unidades, so selecionadas e podem no refletir
posies suficientemente extremas em relao ao tpico sendo estudado. Os mtodos tambm
influenciam os dados em certo grau e segue que eles deveriam ser variados sob a terceira regra
que tenta alcanar diferenas mximas nos dados.

Kleining e Witt (2001) preferem a utilizao do termo variao que um conceito comum na
cincia e no vem necessidade para inventar um termo especial como triangulao. Se uma
aproximao de duas frentes substituda por uma multi-frente o termo variao oferece
uma melhor descrio. Em sntese: deveria ser aumentada a heterogeneidade dos dados o
quanto for possvel, mas sempre guardando relao com o tpico em estudo e as condies de
pesquisa particulares.

Quarta Regra: Descobrindo semelhanas e integrando todos os dados

A anlise se dirige para descoberta de semelhanas. Procura semelhanas de

correspondncia, acordos, analogias ou homologia dentro dos mais variados conjuntos de
dados e finaliza com a descoberta de seu padro ou estrutura. A completitude de anlise
requerida.

Esta atividade tambm pode no ser fcil para os cientistas sociais dado que o treinamento
cientfico enfatiza a observao de diferenas e no de semelhanas ou padres. Mas nas
semelhanas da vida cotidiana pode ser facilmente compreendida. Ns no reconheceramos
as pessoas, coisas ou situaes, se ns no tivssemos a habilidade para ver as semelhanas
dentro de nossa experincia diferenciada e apressadamente varivel e no poderamos
compreender a estabilidade e a constncia. Novamente h um processo. Ao comearmos as
anlises ns poderamos achar algumas partes dos dados homogneas ou coerentes, outras
heterogneas ou incoerentes.

Ns fazemos uma pergunta dirigida aos dados por exemplo, quais pessoas interagem e em
qual modo? Ns podemos agrupar as respostas ou partes coerentes e tentamos identificar
 238

o que que os faz semelhantes. Uma maior quantidade de dados pode mostrar semelhanas
variadas.

Deste modo, vrios grupos de dados podem ficar visveis. O prximo passo ser achar as
semelhanas comuns em grupos diferentes de dados. Pode ser necessrio re-organizar os
clusters preliminares i.e. permitir que os dados apresentados por uma aproximao particular
se tornarem parte de outro agrupamento ou pertencer para vrios deles. Finalmente um padro
global emergir, enquanto integrando todos os detalhes no total.

Por exemplo, plantas, arbustos, rvores e animais diferentes debaixo de e sobre o cho, etc.
pode ser vista como partes de um particular ambiente ecolgico. Os ambientes diferentes
tambm podem ser relacionados uns aos outros de um modo especfico e em total formaro o
que experimentado como uma floresta. Para Kleining e Witt (2001) tem que ser estudada
uma floresta particular e real, no uma ideal, no a floresta per se. Assim, esta ter certas
caractersticas e estar em uma certa fase de seu desenvolvimento e tambm ser
relacionada a certos fatores externos, etc.

Consequentemente, a quarta regra demanda o cem por cento: todos os dados de fases
diferentes da pesquisa e vises diferentes do tpico tm que ter um lugar na coerncia
estrutural do total. No deveria haver nenhuma observao ou resultado de teste relacionado
ao tpico que no se ajusta como parte de um todo. A regra no debilitada quando os dados
esto incompletos ou fragmentados, ou quando no todas as perguntas so respondidas, ento
a ausncia de informaes no conjunto de dados deveria contradizer a anlise.

O processo de pesquisa: Abordagem Dialtica

O processo de pesquisa em si executado como um dilogo entre o pesquisador, o tpico de
pesquisa e, respectivamente, os dados; transformado em um processo dialgico (ou
dialtico) de pergunta e resposta e novas perguntas baseadas nas respostas, etc. at que todos
os aspectos so explorados e todos os dados estruturalmente incorporados.

O processo de pergunta e resposta um meio de organizar e reorganizar os dados

interrogando o texto e agrupando este de acordo com as respostas obtidas, em particular
quais aspectos permanecem juntos e quais ttulos sero apropriados. O efeito deste
procedimento ser um movimento gradual de uma viso subjetiva ou avaliao unilateral do
tpico para uma representao complexa mltipla de muitos aspectos diferentes, mas a anlise
procurando e encontrando homologias poderia mostrar uma estrutura bsica bastante simples.

O teste dos resultados utiliza a validade interna e diferencia validade,

confiabilidade, e a gama de aplicabilidade
A pesquisa exploratria tambm exige a verificao de resultados, mas os resultados seriam
testados contra dados existentes (ou novos) e no contra audincias ou metas. Os conceitos de
validade, confiana e gama de aplicabilidade na pesquisa heurstica esto unidos s quatro
regras mencionadas acima.

A validade a validade interna e ser alcanada durante o processo de pesquisa. A anlise

comea se agrupando unidades de informao semelhantes, i.e. setores significantes de um
 239

texto (quarta regra). A forma mais simples de duas unidades relacionadas. Elas se
confirmaro uma outra, assim como dois observadores diferentes ou observaes de um
evento que produz descries comparveis se confirmaro um ao outro. Este o padro
qualitativo de validao.

A terceira regra pede a coleta de dados adicionais e se forem semelhantes confirmaro a

anlise existente. Procedendo desta maneira e mudando o padro se necessrio sero
adicionados dados que se confirmam uns aos outros, i.e., o comportamento dos membros de
um grupo ou sua ordem de preferncia ou seu modo de falar, etc. confirmando o que
observado como a estrutura de seu grupo. Finalmente no haver nenhuma informao
adicional nos dados novos, a saturao ser alcanada. Se a coleta de dados e sua anlise
integrativa chegaram a seu fim, todos os dados de uma maneira ou de outra sero inter-
relacionados ou as partes de um todo. Isto o que Kleining e Witt (2001) chamam validade
interna.

A confiabilidade estabelecida o mesmo modo. Na pesquisa quantitativa significa, por

exemplo, que uma medida repetida ou diferente produzir resultados semelhantes. A anlise
heurstica qualitativa agrupa dados diferentes de acordo com suas semelhanas e assim
comea estabelecem confiabilidade direta desde o princpio da anlise. Quanto mais variadas
as perspectivas que podem ser integradas no achado, maior ser sua confiabilidade. O mtodo
exige o mximo de variao como tambm a completa integrao dos dados. Uma anlise que
pode alcanar este estado ser confivel. Durante o processo de anlise haver uma integrao
passo por passo e assim um aumento contnuo da confiana. Novamente, segundo Kleining e
Witt (2001) a saturao dos dados terminar o processo.

A gama de aplicabilidade corresponde a amplitude na pesquisa quantitativa dedutiva mas

estabelecida por um movimento inverso. Na pesquisa dedutiva por meio do survey define que
o universo do qual a amostra tirada representa ento a aplicabilidade presumida. o
investigador que decide a gama. Ao contrrio daquela pesquisa qualitativa exploratria ele
indutivamente determina qual a gama de aplicabilidade poderia existir para um tpico
particular. Comea com uma idia preliminar sobre a rea na qual o tpico poderia existir ou
foi achado (ou em uma situao, campo, padro, sistema, organizao, grupo, sociedade,
perodo, etc.). Logo testar os limites tentando estabelecer se os resultados tambm podem
ser aplicveis alm do campo primrio de estudo.

OS MTODOS DE PESQUISA: O EXPERIMENTO QUALITATIVO

Como pode ser observado, nas regras indicadas na seo anterior, especialmente na terceira,
esta metodologia heurstica qualitativa no simplesmente compatvel com uma variedade
grande de mtodos, mas na realidade trata o uso de vrias aproximaes discrepantes como
uma exigncia para uma pesquisa efetiva (COX, 1995). Uma dessas possibilidades so os
experimentos qualitativos.

Um experimento qualitativo, na abordagem positivista, em geral busca produzir uma

descrio, tipicamente sem o uso de nmeros, mas procurando estabelecer ou verificar a
causalidade. Pode ser subjetivo considerando que os resultados esto baseados no ponto de
vista do experimentador. Assim, so vrios os mtodos usados nos experimentos qualitativos
dessa abordagem, como introspeco, questionrios, e observao direta (WILSON, 1952).

Na abordagem heurstica, o experimento qualitativo tornou-se possvel pela anlise de

Kleining (1986) dos mtodos cientficos como derivados da vida cotidiana e tendo como base
 240

a interao do investigador com o objeto de pesquisa: enquanto ambos os mtodos cotidianos

e os quantitativos deixarem lugar para meios mais ativos e mais passivos de interao como
meios para a descoberta, h relativamente pouca ponderao do lugar de mtodos ativos -
acentuando experincia ao invs de observao - na pesquisa qualitativa. A discusso de
Kleining sobre a histria da experimentao qualitativa utiliza o trabalho de cientistas naturais
e psiclogos principalmente. Ele v o experimento qualitativo como largamente ausente nas
cincias sociais, com a exceo parcial da etnometodologia.

Segundo Kleining (apud COX, 1995) a experimento qualitativo est definido como a
interveno com relao a um assunto (social) que levada seguindo regras cientficas para a
explorao de sua estrutura (Kleining, 1986: 724). Deve-se notar que em contraste com o
experimento quantitativo, o experimento qualitativo aponta a descobrir quais relaes so
pertinentes, em lugar de testar variveis predeterminadas. Sua metodologia difere da prova
dedutiva de uma hiptese particular e bem definida.

Para Kleining e Witt (2000, 2001) os experimentos qualitativos so aqueles usados

predominantemente para a explorao de um tpico. Junto com observao qualitativa, estes
so uma tcnica exploratria proeminente e podem ser aplicados a todos os tipos de dados,
inclusive a textos. Os experimentos qualitativos podem comear com uma suposio bastante
vaga de seu resultado. Eles confrontam os respondentes com uma determinada tarefa ou
estmulo e observam o que acontece.

Operaes deste tipo, se variadas, so usadas em combinao com outras tcnicas de coleta de
dados e podem ser ferramentas exploratrias muito efetivas. Na psicologia experimental
qualitativa foi um mtodo bsico. Por exemplo, Piaget fez uso extenso e altamente criativo
deles. O mtodo caiu fora de moda por influncia do deductivismo com poucas excees
(como discutido por Kleining, 1986). Os experimentos qualitativos principalmente na forma
de experimentos de pensamento (thought experiments) tem sido altamente importantes para a
pesquisa nas cincias.

Segundo Kleining (1986; apud COX, 1995) existem trs estratgias dentro do experimento
qualitativo:

a) Maximizando e minimizando: est relaciona seleo de extremos como assuntos de

estudo. Desde que os extremos so claramente extremos de algo, [eles so] relaes
caracterizadas estruturalmente (Kleining 1986: 735), os lados opostos destas relaes so
pertinentes estruturalmente. Por exemplo, algum poderia tentar descobrir como o
investigador pode ter um mximo de efeito no contexto sendo estudado com um mnimo de
esforo - e em que contextos um mximo de esforo trar um mnimo de efeito. Uma nica
relao ou vrias relaes podem ser extremadas (extremised) de cada vez, dependendo do
nvel de conhecimento e conseqentemente na competncia do pesquisador.

b) Testando os limites: Os mtodos qualitativos apontam a determinar os limites do objeto, as

reas nas quais a estrutura desse objeto se torna arbitrariedade, a figura se torna fundo, o que
definio se torna o que no definio, a influncia se torna falta de efeito, o significado se
torna tolice (Kleining 1986: 735). A experimentao aqui envolve mudanas que fazem os
limites visveis ou provocam ambigidade. Os paradoxos so episdios especiais: casos
incertos onde contradies se apresentam de forma que a sua natureza contraditria ficam
visveis (Kleining 1986: 736).
 241

c) Adaptao: Esta envolve o desenvolvimento de uma multiplicidade de tcnicas que so

pertinentes ao assunto de estudo, enquanto se mantm destas tcnicas flexveis, e (na metfora
arqueolgica de Kleining) protegendo a estrutura que est sendo estudada.
Kleining e Witt (2001) argumentam que investigando as Metodologias de Pesquisa nas
cincias encontra-se que ao contrrio da metodologia dedutiva-nomolgica a maioria das
descobertas importantes no foram alcanadas atravs da deduo, mas pela explorao. Nem
a descoberta de Amrica nem da cermica de porcelana Chinesa foram resultados de provas
de hiptese, se havia "hipteses" elas foram falsificadas pelos resultados.

Colombo no achou a passagem de mar ocidental ndia e o alquimista Johann Friedrich

Bttger no achou ouro. Assim h muitos amplos exemplos da utilizao das tcnicas
exploratrias no desenvolvimento da mecnica, termodinmica, tica e da fsica durante
sculos. Einstein e Infeld (1938, 1976), explicitamente, descrevem o uso exploratrio de
experimentos cognitivos como outros mtodos qualitativos nas cincias, como fizeram outros
cientistas.

ALGUMAS APLICAES DE EXPERIMENTOS QUALITATIVOS

Na utilizao dos experimentos qualitativos a metodologia tem que seguir as regras da
heurstica. O mesmo estmulo (toque, pergunta, etc) deve ser experimentado em sujeitos
deferentes ou dirigido a situaes diferentes, diferentemente registrado (escrita, verbal),
durante perodos diferentes (imediatamente, durante a apresentao), em situaes diferentes
(classe, peritos) (terceira regra sobre variao de perspectivas). A anlise deve procurar
semelhanas (quarta regra). Durante o processo de pesquisa o tpico pode mudar (segunda
regra - abertura mudana) e possvel apreender algo novo sobre o tema (primeira regra,
abertura para os dados). Os resultados poderiam ser de dois tipos: relativos ao tpico e
relativos metodologia.

Casos

Pesquisa comparativa em migrantes altamente qualificados

Weiss (2006) explora o conceito de transnacionalizao social e estrutural, usando o exemplo
de migrantes altamente qualificados, que vivem e trabalham em mais de uma nao-estado, e
mostra, usando dados qualitativos e a grounded theory, como e onde a formao de classe
transnacional acontece. A proposta da autora diverge da perspectiva dominante de pesquisa de
migrao porque no tenta reconstruir culturas particulares, mas estrategicamente seleciona
uma amostra de migrantes altamente qualificados como um "experimento qualitativo". Os
resultados mostram que apesar das diferenas de nacionalidade de origem dos migrantes, eles
operam dentro de um mercado laboral global e habitam em espaos econmicos e sociais
semelhantes dentro das cidades. Porm, a autora tambm discute que diferentes tipos de
migrantes altamente qualificados em diferentes contextos poltico-econmicos, embora
habitando em posies econmicas semelhantes e espaos sociais semelhantes, movimentam-
se por caminhos diferentes e desiguais. Esta divergncia, segundo a autora, pode estar
localizada a processos estruturais mais amplos de desigualdade global.

Isto mostra a vantagem na pesquisa sobre a transnacionalizao de operar fora de um quadro

de referncia predeterminado. Neste caso, estratgias de pesquisa representativa teriam que
determinar primeiro, o que eles querem representar, logo seria bastante difcil usar um
paradigma quantitativo na anlise das classes. Por outro lado, aproximaes qualitativas para a
anlise das classes poderiam acentuar a formao de grupos sociais custa das posies de
 242

classe estruturantes que esto por trs. A pesquisa qualitativa comparativa focaliza culturas ou
ambientes especficos aceitando s um grau limitado de variao cultural.

Considerando os limites das aproximaes quantitativas e qualitativas para o estudo das

classes, Weiss (2006) prope os passos para uma anlise de classe que no pressupe o marco
nao-estado. Utilizando a gounded theory e o experimento qualitativo como suporte do
processo de construo terico empiricamente fundamentado. Este processo terico-emprico
especialmente apropriado para novos campos de investigao, como este. Escolhendo uma
amostra que maximiza as diferenas podem ser vistas como um experimento qualitativo que
no pode provar, mas pode pelo menos falsificar a hiptese de uma classe mdia transnacional
emergente.

Capital cultural durante a migrao

Nohl et al. (2006) propem uma abordagem de pesquisa qualitativa para analisar em
diferentes nveis como os migrantes fazem uso do seu capital cultural durante a entrada deles
no mercado de trabalho. Alm da experincia biogrfica dos migrantes os autores analisaram
como esta experincia embutida em ambientes, redes sociais e auto-organizaes (nvel
meso) e estruturadas pelo nvel macro de regulamentos judiciais de imigrao e polticas do
mercado de trabalho. A integrao de migrantes altamente qualificados no mercado de
trabalho pode ser uma oportunidade para o conhecimento das sociedades porque a
prosperidade delas depende da incorporao e melhoria do capital cultural.

Dado o amplo objeto de pesquisa, anlise no nvel micro, meso e macro, comparao de
pases e estudo comparativo de diferentes grupos, o desenho de pesquisa utilizado gerou o
mximo de variao desejada. Isto permitiu utilizar a grounded theory, concebida em termos
de experimento qualitativo e de descoberta. A anlise emprica focalizada na importncia da
qualificao educacional e status de residncia durante entrada no mercado de trabalho.
Quatro grupos diferentes de casos empricos, que diferem com respeito ao nvel de educao,
o lugar de sua educao (no prprio pas-antes ou no estrangeiro-aps, a migrao) como
tambm o status de residncia-participao no mercado deles, sero comparados uns aos
outros. Para estudar as contingncias dos contextos meso e macro-sociais, a integrao do
mercado de trabalho foi examinado no contexto de Alemanha, Canad, Gr Bretanha e
Turquia.

POSSIBILIDADES E LIMITES DOS EXPERIMENTOS QUALITATIVOS

As tcnicas de exploratrias comuns nas cincias so refinamentos de tcnicas de explorao
cotidianas: experimentao e observao. A prtica cotidiana at mesmo mais facilmente
acessvel pesquisa social dado que estas cincias operam a um nvel mais concreto que, por
exemplo, a fsica terica.

Para Kleining e Witt (2000) as tcnicas exploratrias podem ser executadas com dados
qualitativos e quantitativos ainda que os dados qualitativos so mais facilmente acessveis e
mais significativos no seu contedo. O seu potencial exploratrio pode ser melhorado
estendendo a gama de mtodos - experimentos qualitativos, reais e cognitivos, tcnicas
introspectivas, amostras qualitativas maiores, mtodos novos para analisar textos como o uso
de experimentos qualitativos e observao qualitativa alm dos mtodos mais comuns como
observao, entrevistas, anlise de objetos, artefatos e documentos.
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Kleining (1986) discute que os experimentos qualitativos podem ser considerados a forma
mais ativa de pesquisa qualitativa, logo o objetivo exploratrio dos experimentos qualitativos
deveria prevenir a destruio do assunto de pesquisa. Sua metodologia envolve uma utilizao
cuidadosa: a adaptao de mtodos para o objeto, a prova de limites, a maximizao gradual
ou minimizao de aspectos no objeto de pesquisa, o esquema de pergunta-resposta no
princpio geral de dilogo, se possvel com a participao direta desses sendo afetados.

verdade que o mtodo, quando dirigido para as instituies dominantes, claramente

crtico; as aparncias so criticadas em termos da estrutura subjacente que assim apresenta os
fenmenos individuais a ns em uma nova perspectiva.

O que Kleining diz pode talvez ser generalizada. O experimento qualitativo tem um tipo de
moralidade imanente, se por isto ns podemos entender a legitimidade da iluminao de
estruturas e condies das relaes sociais. Em outras palavras, segundo Cox (1995) ns
podemos agir como seres humanos, como participantes e como investigadores sem precisar
ser falsos nossas relaes com outros, sem destruir o contexto que estamos pesquisando, e
sem negar o valor de sociologia: em lugar de refazer simplesmente as prprias imagens do
grupo e confirmando seus quadros do mundo ns podemos oferecer uma autocompreenso
mais clara e um entendimento mais claro da sociedade mais ampla - que so condies
necessrias, se no suficientes, de mudana consciente.

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