Marketing Estratégico No Brasil (Material Complementar) - Urdan PDF
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URDAN
Flvio
Torres
Urdan
Andr
Torres
Urdan
Marketing Estratgico
no Brasil
Material de Apoio
Marketing
Estratgico no Brasil
Teoria e Aplicaes
Material complementar para o site
SO PAULO
EDITORA ATLAS S.A. _ 2010
Entre as alternativas abaixo, qual delas contm o conjunto de perguntas que melhor corresponde
concepo do marketing como troca?
O seguinte trecho corresponde ao registro da fala do presidente de uma empresa em um evento que
reuniu os principais diretores e gerentes. Como eu nunca canso de insistir, o cliente parte central
do trabalho que fazemos. A viabilidade do nosso negcio depende da satisfao dos compradores com
os servios e produtos que esta empresa oferece. Compreender as expectativas e necessidades dos
consumidores e trabalhar duro para satisfaz-las so valores que devem sempre guiar as decises e
aes de todos por aqui, da diretoria aos operrios. Outro dia, fizemos uma reunio com gerentes de
produo, finanas, comercial ... Vou repetir o que destaquei l. Quero ver todas as reas trabalhando
juntas em funo do cliente. Se no conseguirmos uma boa integrao entre ns fica impossvel criar
valor superior para o mercado. Em outras palavras, cliente responsabilidade de todos, no apenas
de marketing. Espero sinceramente que haja uma troca constante de informaes entre as reas
discutindo tudo de importante que anda ocorrendo l fora, as solicitaes dos clientes, as experincias boas e ms que eles tiveram, as aes da concorrncia e as ideias de qualquer um de vocs com
possibilidade de aumentar os nossos diferenciais de mercado. Se as coisas funcionarem deste jeito,
vamos criar relacionamentos duradouros com os consumidores, perseguindo benefcios recprocos.
Agora, e isto tambm muito srio, ser uma empresa orientada para o mercado no significa abrir
mo do lucro. Somente a determinao em alcanar resultados concretos, com nveis de rentabilidade
de acordo com as expectativas dos acionistas, garantir nossa sobrevivncia e prosperidade a longo
prazo. Em consequncia, cada um de vocs deve procurar compreender bem os resultados, custos e
riscos daquilo que faz. Encerrando, estou assumindo o compromisso de visitar nos prximos meses
todas as nossas filiais no Brasil, quando conversaremos com mais calma sobre como aprofundar o
nosso foco no cliente.
2)
a)
b)
c)
d)
3)
No discurso do presidente da empresa, quais elementos foram enfatizados por ele como necessrios para a empresa alcanar sucesso no mercado?
a) Foco no cliente, bom relacionamento entre a gerncia, muito trabalho, ateno aos resultados.
b) Foco no cliente, avaliao do trabalho dos concorrentes, coordenao entre as reas,
foco em resultados.
c) Realizar pesquisa de mercado para compreender o cliente e a concorrncia, bom relacionamento entre as reas, trabalho coordenado, acompanhar a rentabilidade.
d) Conhecer as expectativas do cliente, contar com funcionrios interessados no trabalho de
marketing, real esforo em equipe, ateno aos nmeros.
Um experiente profissional de marketing foi contratado para ocupar a gerncia de produtos na
diviso de biscoitos de uma grande produtora de alimentos industrializados, com o objetivo de ampliar a participao de mercado das marcas sob sua responsabilidade. Inicialmente ele encomendou
uma pesquisa de marketing, interessado em conhecer melhor o perfil e o comportamento de compra
dos consumidores de biscoitos. Com os resultados redefiniu os segmentos de mercado e utilizando
anlises adicionais sobre os produtos concorrentes concebeu uma nova estratgia de posicionamento
que exigia a reformulao das receitas de alguns biscoitos e previa a modernizao das embalagens.
Examinando informaes de mercado e dados internos de custo, identificou a existncia de margem
de manobra com os preos no varejo entre diferentes regies no pas, trunfo que pretendia utilizar
a)
b)
c)
d)
5)
Em algumas empresas, a gerncia acredita que as vendas e a satisfao dos clientes dependem
do acrscimo de caractersticas tcnicas mais poderosas, funes mais sofisticadas e desempenho
de ponta nos produtos. Uma manifestao o oferecimento de maior nmero de acessrios,
mais controles, mais velocidade, materiais mais nobres e maior sofisticao. Os profissionais da
empresa avaliam que isto que os consumidores desejam e que prevalece na deciso de compra.
Esta orientao da empresa diante do mercado denominada:
a)
b)
c)
d)
7)
Orientao de engenharia.
Orientao para o produto.
Orientao de excelncia.
Filosofia de desempenho.
Certas empresas sempre se perguntam se os produtos que vendem e as prticas de mercado que
adotam contemplam as necessidades dos clientes no curto e longo prazos. Elas tambm esto
preocupadas como os interesses e os impactos das suas atividades sobre as partes direta ou indiretamente atingidas pelo consumo (os no consumidores, funcionrios, fornecedores e cidados).
Essas empresas sabem que h efeitos potencialmente nocivos das prticas de marketing sobre as
pessoas e o ambiente. Qual o conceito que melhor expressa essa orientao dentro das empresas?
a) Marketing como filosofia.
b) Marketing com viso de longo prazo.
c) Marketing comunitrio.
d) Marketing societal.
8) Em qual situao podemos considerar como adequada uma estratgia de mercado da empresa
focalizada na orientao para vendas?
a) Quando os clientes no querem comprar o produto da empresa.
b) Na ocorrncia de fatores que causam um desequilbrio entre oferta e demanda (com aumento da oferta e/ou reduo da demanda), que intensifica a disputa dos concorrentes
pelo mercado.
c) Quando a concorrncia lana um novo produto bem-sucedido.
d) Quando a empresa lana um produto com alto potencial de sucesso.
9)
II
III
Os consumidores preferem os produtos acessveis e baratos. A administrao deveria, portanto, concentrar-se em melhorar seus processos de fabricao, bem como em melhorar a
eficincia da distribuio.
IV
P Orientao de Produo
Q Orientao de Vendas
R Orientao de Produto
S Orientao de Marketing
T Orientao de Marketing Social
A correlao correta :
(A) I P, II S, III R, IV Q e V T.
(B) I Q, II P, III T, IV R e V S.
(C) I R, II T, III P, IV S e V Q.
(D) I S, II Q, III R, IV T e V P.
(E) I T, II R, III Q, IV P e V S.
10) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1998-xxi) Maria
comprou uma geladeira que, aps dois meses de funcionamento, apresentou um pequeno defeito,
que tornou invivel o seu uso. Assinale a opo que retrata a soluo desse problema dentro da
filosofia do conceito de marketing.
(A) Maria foi gentilmente atendida e informada que, de acordo com os procedimentos, a visita
do tcnico aconteceria no prazo de uma semana. Ela comunicou a sua aflio pela premncia
de ter a geladeira funcionando. Entretanto, o prazo do conserto no foi cumprido.
(B) Maria, aps tentar, durante trs dias, comunicar-se com a empresa para efetuar sua reclamao, foi atendida e informada de que o tcnico faria o conserto em 24 horas. No dia seguinte
o tcnico colocou a geladeira em funcionamento.
(C) Maria ligou para um telefone especial para reclamaes, indicado pela empresa. A sua
mensagem foi registrada em uma secretria eletrnica que garantia soluo no prazo de 24
horas. Maria teve a geladeira consertada aps trs dias.
(D) Maria conseguiu, aps diversas tentativas, entrar em contato com a empresa. A sua ligao
foi passada para trs pessoas, pois cada uma dizia no ser responsvel pela soluo daquele
problema. Finalmente, obteve o conserto da geladeira em dois dias.
(E) Maria, com um nmero de telefone especial para reclamaes, conseguiu ser atendida
de maneira educada e corts. A informao de que o conserto ocorreria o mais rpido
possvel, no mximo, dentro de 24 horas. O conserto aconteceu na manh seguinte.
11) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1999-xxi) Doce o
nosso negcio; Com esta frase, a Candy Life vende bombons e balas que so distribudos atravs
de supermercados, minimercados e armazns de bairro. Os lucros declinantes levaram seu Diretor
de Marketing a optar pelo desenvolvimento de um novo produto: uma nova goma de mascar que
ajuda a combater as cries. Optou-se, tambm, por uma embalagem tradicional de cores escuras
que fosse associada s propriedades medicinais do produto. O fracasso desse lanamento levou a
empresa a realizar uma pesquisa. As quatro frases abaixo resumem algumas opinies de consumidores sobre o produto:
I
II
III
IV
GRAU DE
SATISFAO
GRAU DE IMPORTNCIA
No importante
Indiferente
Importante
Total
Insatisfeito
81
58
344
483
Neutro
42
32
191
265
Satisfeito
42
30
180
252
165
120
715
1.000
Total
Com base nos resultados, qual das medidas a seguir seria sensato adotar?
(A) Conceber uma campanha macia de conscientizao dos alunos para a importncia do servio
de atendimento pessoal na biblioteca.
(B) Premiar os funcionrios de atendimento pelo excelente resultado alcanado.
(C) Providenciar, com urgncia, um treinamento de atendimento ao cliente para os funcionrios que atuam nessa rea.
(D) Reduzir o atendimento pessoal ao mnimo necessrio, como forma de mostrar aos alunos
que o sistema informatizado mais rpido e preciso do que o atendimento pessoal.
(E) Explicar aos poucos alunos insatisfeitos que o atendimento pessoal no to necessrio em
uma biblioteca informatizada.
O texto a seguir refere-se s duas questes subsequentes. Alberto Santos, diretor de marketing
da 14 Bis Linhas Areas, dividiu a base de clientes da empresa em cinco grupos, com base no tamanho,
na participao percentual na receita, no custo de atendimento e nos volumes de transaes atuais
(valor real) e potenciais (valor estratgico).
15) Questes extradas do ENADE do INEP Prova de Administrao de 2009-xx) Considerando-se as informaes contidas na figura, Alberto Santos pode concluir que
(A) a receita de cada grupo positivamente relacionada ao custo de atendimento.
(B) a receita de cada grupo positivamente relacionada ao valor estratgico do cliente.
(C) a receita por cliente varia em funo do tempo de relacionamento.
(D) mais de dois teros da receita provm de 10% dos clientes.
(E) o custo de atendimento positivamente relacionado ao valor real do cliente.
Questo Anulada!
16) Questes extradas do ENADE do INEP Prova de Administrao de 2009-xxi) Com base
na anlise da figura, Alberto Santos pode definir a estratgia de marketing de relacionamento
para a sua empresa.
Devem ser usadas estratgias de reteno para os clientes do Grupo 1.
PORQUE
O Grupo 1 o que apresenta maior potencial de crescimento.
A respeito dessas duas afirmaes, CORRETO afirmar que
(A) as duas afirmaes so verdadeiras, e a segunda no justifica a primeira.
(B) as duas afirmaes so verdadeiras, e a segunda justifica a primeira.
(C) a primeira afirmao verdadeira, e a segunda falsa.
(D) a primeira afirmao falsa, e a segunda verdadeira.
(E) as duas afirmaes so falsas.
Questo Aberta 1 (Extrada do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de
2000-Di) A Distribuidora de Livros Megabooks S/A desenvolveu um site na Internet para comercializar seus livros. Os proprietrios da empresa, dois jovens administradores recm-formados e apaixonados por computadores, esto entusiasmados com o novo canal de vendas que abriram. Passados
seis meses desde o incio das operaes via Internet, as vendas da Megabooks praticamente dobraram.
Entretanto, paralelamente, multiplicaram-se tambm os problemas de entrega. A Megabooks tem
utilizado sistemas rpidos de entrega, como SEDEX e DHL. Mesmo assim, o tempo necessrio desde
o processamento do pedido at a entrega do produto de, aproximadamente, 8 dias, que tem sido
considerado muito alto por parte dos clientes. Acreditava-se que o fato de o cliente poder comprar
sem sair de casa fosse mais do que suficiente para compensar o prazo de entrega de 8 dias e toda a
ateno foi concentrada no processo de venda via Internet. Como, no entanto, os clientes no entendem por que a compra to rpida e a entrega to demorada, suas reclamaes se avolumam. Na
tentativa de resolver o problema, os executivos da Megabooks esto trabalhando um plano no qual
devero ser reavaliados os elementos do composto de marketing. Voc foi convidado a assessorar a
equipe envolvida na elaborao desse plano.
O que voc prope, em termos de alteraes no produto, no preo, na distribuio
e na comunicao da empresa, com vistas a reverter o problema?
Questo Aberta 2 (Extrada do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao
de 2000-Diii) A Empresa Centro Norte de Papel e Celulose S/A sempre investiu muito na realizao de melhorias em seus sistemas de preservao do meio ambiente. Ela dispe de uma robusta
Estao de Tratamento de Efluentes, de um eficiente e premiado programa de reflorestamento, de
potentes filtros com catalisadores e ao de despoluentes dos resduos gasosos, alm de uma poltica de conscientizao e de distribuio gratuita de mudas de diversas plantas para a comunidade.
Entretanto, nos ltimos 5 (cinco) anos, esta preocupao passou a ter menos relevncia no plano de
investimentos da empresa. Isto ocorreu em funo da necessidade de aumentar a produo, dado o
aumento da carteira de clientes, o que implicou a ampliao do parque de mquinas, o reforo no
sistema de distribuio, e a criao de uma infraestrutura de exportao mais qualificada. Paulatinamente, a Empresa Centro Norte desenvolveu novas tecnologias na produo de papel, conquistando
novos mercados, tornando-se ainda mais lucrativa e competitiva no segmento e satisfazendo aos
acionistas. Contudo, sua poltica de preservao ambiental acabou definitivamente relegada, tendo
10
sido os investimentos j realizados considerados mais que suficientes, alm de, tacitamente, serem
tratados como custos elevados e desnecessrios neste momento de crescimento da empresa. Uma
falha no sistema de tratamento de efluentes permitiu o vazamento de resduos qumicos para um
rio piscoso, o qual servia de suporte ao abastecimento de gua potvel das residncias da regio em
que a empresa estava instalada. Tal fato causou a contaminao generalizada das guas, alm da
mortandade de peixes. A populao, revoltada, exigia providncias imediatas, tendo sido a empresa
alvo das mais diversas crticas e aes.
Na qualidade de Administrador consciente, apresente quatro argumentos que demonstrem como o comportamento socialmente responsvel se evidencia como um
investimento e no um custo para a Empresa Centro-Norte, considerando a importncia de investir na preservao do meio ambiente.
Entre as vantagens da administrao estratgica para as empresas, trs merecem destaque, como
segue:
a) Despertar a ateno dos gerentes para as necessidades dos clientes, para as aes da concorrncia e para os resultados da empresa.
b) Afirmar compromissos, fornecer bases para a gesto e priorizar as aes das reas da
empresa.
c) Definir prioridades, concentrar os recursos escassos da empresa, integrar as aes da diferentes
reas.
d) Aumentar a eficincia do trabalho dos funcionrios, melhorar os resultados a longo prazo,
preparar a empresa para fatos inesperados.
2)
a)
b)
c)
d)
3)
da unidade de negcio.
corporativo.
funcional.
de diretorias.
Quais das caractersticas abaixo melhor definem as decises estratgicas tomadas na cpula da
empresa?
4)
11
Qual alternativa contm a sequncia que melhor corresponde s etapas do processo de administrao estratgica?
a) Anlise dos fatores externos e internos, planejamento dos objetivos e recursos, implementao das aes, acompanhamento dos resultados.
b) Definio das prioridades de aes, avaliao das oportunidades e ameaa, elaborao dos
oramentos, implementao, avaliao das respostas dos concorrentes.
c) Definio das prioridades da empresa, planejamento das aes, designao das responsabilidades, cobrana dos resultados.
d) Anlise dos fatores externos e internos, definio de objetivos e recursos, designao das
responsabilidades, cobrana dos resultados.
5)
A matriz BCG uma ferramenta de anlise estratgica que auxilia os gerentes a decidirem quanto
devem investir nas suas vrias unidades de negcio. As duas dimenses bsicas da matriz BCG,
empregadas para definir o potencial de resultados de cada negcio, so:
a)
b)
c)
d)
6)
Os bancos Ita, Bradesco e Banco do Brasil classificam uma parcela restrita da sua clientela nos
segmentos Personnalit, Prime e Estilo, respectivamente. Os clientes nesses segmentos contam,
por exemplo, com servios como reas exclusivas dentro das agncias, tales de cheque e cartes
de crdito com apresentao mais sofisticada, atendimento prestado por gerentes que atendem
um nmero reduzido de clientes. A estratgia genrica aplicvel a essa ao dos bancos :
a)
b)
c)
d)
7)
Enfoque.
Diferenciao.
Segmentao.
Estrela.
A empresa que implementa com competncia a estratgia genrica de liderana em custo, pode
utilizar sua vantagem de custo em relao concorrncia de duas formas, a saber:
Em qual das situaes abaixo recomendvel para a empresa implementar a estratgia de desenvolvimento de mercado:
a) Um novo produto da empresa fracassou no mercado para o qual ele foi desenvolvido.
b) Houve uma reduo no potencial de negcio nos mercados atualmente servidos pela
empresa.
c) Os distribuidores no mercado atual esto exigindo da empresa condies mais vantajosas.
d) A concorrncia lanou novos produtos no mercado atual da empresa.
12
9)
A estratgia de integrao lateral uma via de crescimento rpido para as empresas. Todavia,
para ser bem sucedida, ela depende da presena de pelo menos trs condies:
13
e tirar proveito da oportunidade de crescimento. A resposta tradicional para mais negcios empregar mais adolescentes no uma opo, como deixa claro o segundo ponto. Uma situao
como esta exige do administrador uma deciso contingencial. Ele listou como possveis as decises
abaixo. Entretanto, uma delas baseada na Abordagem Clssica da Administrao. Qual?
(A) Ignorar as oportunidades mercadolgicas de crescimento e continuar como est agora, por
medida de segurana.
(B) Alterar a estrutura organizacional, aumentando a autonomia decisria dos funcionrios.
(C) Separar o trabalho em tarefas bsicas e dividi-lo entre os funcionrios, de forma que
cada um possa especializar-se numa tarefa especfica.
(D) Elaborar um planejamento estratgico, identificando o papel da varivel demogrfica na
absoro de mo de obra.
(E) Explorar outras fontes de mo de obra, como, por exemplo, donas de casa, aposentados,
estudantes que abandonaram os estudos, deficientes etc.
13) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1999-xviii) Voc o
Gerente de Marketing de uma empresa que opera com um determinado produto em um mercado
em concorrncia pura (ou perfeita). Para que voc melhor se enquadre no mercado, em relao aos
itens diferenciao e preo de produto, a combinao que deve ser feita corresponde a produto:
(A) no diferenciado e preo abaixo da mdia dos concorrentes.
(B) no diferenciado e preo no nvel dos concorrentes.
(C) diferenciado e preo no nvel dos concorrentes.
(D) diferenciado e preo abaixo da mdia dos concorrentes.
(E) diferenciado com preo acima da mdia dos concorrentes.
14) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1999-xxii) Visando a
melhorar sua posio no mercado, a Fbrica de Chocolates Amlia optou pelo desenvolvimento de
um Plano de Marketing, o qual apresenta as principais diretrizes das atividades a serem desenvolvidas. A sequncia correta das trs primeiras etapas do processo de Planejamento de Marketing :
(A) definio de objetivos; anlise das oportunidades; formulao de estratgias.
(B) definio de objetivos; formulao de estratgias; elaborao de planos.
(C) anlise das oportunidades; definio de objetivos; elaborao de planos.
(D) anlise das oportunidades; definio de objetivos; formulao de estratgias.
(E) anlise das oportunidades; formulao de estratgias; elaborao de planos.
15) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2001-vii) Para a
anlise do portflio de negcios da Empresa Pathi S/A foi escolhida a matriz BCG, do BOSTON
CONSULTING GROUP, que requer a avaliao de todos os servios da organizao em termos de
duas dimenses: crescimento e participao relativa de mercado. Constatou-se que as unidades
estratgicas de negcios da empresa (UENs) so crianasproblema ou sinais de interrogao
(pequena participao relativa em mercados de crescimento rpido). O seu presidente, Dr. Walter
Lima, quer transformar as UENs em estrelas (alta participao relativa em mercados de crescimento rpido) e para tanto
(A) consolidou o domnio da empresa atravs da realocao dos fundos gerados.
(B) selecionou produtos em cujo investimento se possa conseguir uma participao maior.
14
(C) utilizou o caixa para atender a demandas financeiras da organizao em outras reas.
(D) drenou os recursos de caixa que outras UENs geraram.
(E) fez investimentos adicionais de elevados montantes de caixa para a organizao e desinverso
de ativos.
16) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2001-xvii) Segundo
Michael Porter, uma das cinco foras que exercem influncia sobre a rentabilidade mdia de um setor
a ameaa de entrada de novos concorrentes. Essa ameaa tende a ser mais significativa quando:
(A) existe escassez de matria-prima.
(B) h muitos distribuidores escoando a produo do setor.
(C) as empresas do setor operam sob a forma de licenciamento.
(D) o setor mais segmentado.
(E) o setor caracteriza-se pela posse de ativos caros.
17) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2002-xvii) Um grupo de amigos resolveu abrir um negcio voltado para homens sozinhos e que trabalham fora.
Percebendo a necessidade, nesse segmento, de algum para cuidar da casa, o grupo abriu a Casa
Fcil um empreendimento que comeou como um servio de arrumao de casa. O servio
teve grande sucesso, e os scios o expandiram segundo uma estratgia de diversificao. Assim,
criaram um servio de
(A) mecnica de automvel para homens sozinhos que trabalham fora.
(B) arrumao de armrios para homens sozinhos que trabalham fora.
(C) arrumao de casa para senhoras sozinhas que ficam em casa.
(D) reparos domsticos para senhoras sozinhas que ficam em casa.
(E) reparos domsticos gerais para homens sozinhos que trabalham fora.
18) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2002-xix) A Nutripetiz, uma grande empresa brasileira atuante na rea de alimentao infantil, realizou em fins
de 2001 uma anlise SWOT (foras, fraquezas, oportunidades e ameaas) do ambiente interno e
externo, como pr-requisito para a elaborao de um plano estratgico para 2002. Uma possvel
concluso dessa anlise :
(A) a acentuada queda no nmero de nascimentos nos ltimos anos no pas, computada pelo
IBGE, constitui uma fraqueza da Nutripetiz.
(B) a grande economia de escala, obtida pela Nutripetiz na produo de suas extensas linhas de
produtos, constitui uma oportunidade para a empresa.
(C) a baixa qualidade dos servios de ps-venda prestados pela Nutripetiz, registrada pelo seu
call center, constitui uma ameaa Nutripetiz.
(D) a avidez por produtos de alimentao infantil, demonstrada pelos supermercados, constitui
uma fora da Nutripetiz.
(E) a crescente ateno dos pais ao valor nutritivo dos alimentos de seus filhos, observada
em uma pesquisa, uma oportunidade para a Nutripetiz.
19) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2003-xviii) Com o
acirramento da concorrncia no mercado de telefonia celular, as empresas vm fazendo esforos
15
16
por preos baixos, expandiram a rede por diversos bairros. Revendas mais fortes para negociar
com montadoras. Com vrias lojas num s grupo, os gastos com administrao, oficina e estoques
de peas so diludos e possvel manter o ponto de vendas lucrativo. De quebra, os grupos mostram
mais fora na hora de negociar prazos e abatimentos com montadoras e financiadoras. Isso atrai a
freguesia e aumenta as vendas. [...] Nesse cenrio surgem at redes que congregam lojas autorizadas
de diferentes marcas, coisa que no passado no era bem vista pelas montadoras. Quatro meses antes
de a General Motors anunciar que compraria 20% das aes da Fiat mundial, um concessionrio
carioca j se adiantava e mantinha revendas de carros das duas montadoras.
(Jornal O Globo, 26/03/00, Caderno de Economia)
Com base neste artigo, imagine-se responsvel pela administrao de um grupo de concessionrias,
denominado GRUPO MOTORIZADO, que possui as caractersticas abaixo.
Descrio geral do GRUPO MOTORIZADO
o maior do setor de revendas de carros no seu Estado. Comeou como concessionria General
Motors em 1978, deixando a marca para trabalhar no ano seguinte com modelos Fiat em quatro lojas.
No final de 1999, surgiu a oportunidade de voltar a trabalhar com a General Motors, e, para isto,
foram compradas mais trs concessionrias que estavam fechadas. Hoje tem sete lojas espalhadas
em uma regio geogrfica cortada por inmeras vias de acesso importantes para outras regies do
Estado, e com populao em crescimento e de bom poder aquisitivo.
O GRUPO MOTORIZADO vendeu, em 1999, 20 mil carros e espera aumentar este total em 20 % no
ano 2000. No ltimo ano demonstrou tambm eficincia e baixo custo das operaes e dos recursos,
assim como disponibilidade e desempenho da assistncia tcnica ou servios ps-venda.
Tem sete gerentes gerais (um para cada loja) e trs gerentes da Holding que se deslocam frequentemente de uma loja para outra.
Seu trabalho consiste em cortar custos, melhorar a eficincia e alinhar as operaes de cada loja
com a estratgia global do GRUPO. Todas as negociaes com as montadoras so feitas diretamente
pelos gerentes gerais de cada loja, que tomam as decises pensando apenas nas operaes locais
da sua filial, sem levar em conta a estratgia global do GRUPO. Quando estas decises contrariam
padres de conduta do GRUPO, os gerentes da Holding tm poder de intervir. Por exemplo: um dos
gerentes gerais de uma loja negociou uma promoo especfica com a FIAT na qual todo carro vendido
seria entregue com dois acessrios gratuitos, a serem escolhidos pelo cliente entre pintura metlica,
vidro eltrico, vidro traseiro trmico, direo hidrulica, retrovisor eltrico e break light. As vendas
desta filial, s no primeiro fim de semana da promoo, bateram recordes mensais. Mas as entregas
de todo o GRUPO ao longo dos trs meses seguintes s vendas foram caticas. Como a maioria dos
clientes escolheu direo hidrulica e vidro eltrico, a oficina central do GRUPO teve que arcar com
as instalaes, alterando todo o fluxo de produo.
Descrio geral da Concorrncia: GRUPO GRANDE PRMIO
Nesta mesma regio geogrfica, encontra-se o seu maior concorrente, o GRUPO GRANDE PRMIO que, em 1984, montou um loja concessionria Volkswagen, a qual logo se tornou a campe de
vendas da marca no Estado. Diferente do GRUPO MOTORIZADO, este grupo planejou a expanso de
sua rede nesta mesma regio, mantendo a fidelidade marca da representao, e se destacando pela
qualidade de seus servios e pelo atendimento personalizado aos clientes, independente do tamanho
de suas concessionrias. Mesmo aps a associao entre a Volkswagen e a FORD no Brasil, em 1989,
com a criao da Autolatina, o grupo continuou a representar apenas a marca Volkswagen, embora
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Operaes Presentes
Operaes Futuras
Bom
Pontos Fortes
Oportunidades
Ruim
Pontos Fracos
Ameaas
18
apresenta a demonstrao simplificada de resultados das diversas empresas do setor, sendo que as
empresas Roki e Tori so asiticas e as demais, brasileiras.
Quadro 1. Demonstraes simplificadas de resultado das principais empresas do setor no exerccio
de 2000 (valores em R$ milhes).
CRAZY
FRAMFAL
FRANGO
FRANCIA
RCKI
TORI
Vendas lquidas
557
1.021
1.573
2.778
227
1.413
469
820
1.112
1.972
148
1.162
88
201
461
806
79
251
() Despesas operacionais
04
204
396
671
49
158
(8)
(3)
66
135
30
93
O Quadro 2, que se segue, apresenta os balanos dos perodos de 1998, 1999 e 2000 da Frangos
Crazy Chicken S.A., no modelo disponibilizado pela CVM-Comisso de Valores Mobilirios. A empresa
de capital aberto.
Quadro 2. Balano patrimonial da Frango Crazy Chicken S.A. (valores em R$ 1.000).
Cdigo
1
1.01
DESCRIO
2000
1999
1998
Alvo total
254.831
227.178
214.992
Alvo circulante
157.783
143.354
122.249
1.01.01
Disponibilidades
40.508
50.083
43.258
1.01.02
46.385
33.850
27.642
1.01.03
Estoques
40.602
34.884
21.070
1.01.04
30.108
23.628
30.279
27.007
11.788
19.335
1.02.01
Crditos diversos
21.417
9.800
14.928
1.02.02
4.456
1.131
2.248
1.02.03
1.224
857
2.159
89.771
72.038
73.408
1.325
941
2.809
67.231
69.817
70.028
1.215
1.278
573
1.02
1.03
Alvo permanente
1.03.01
Investimentos
1.03.02
Imobilizado
1.03.03
Diferido
19
DESCRIO
2000
1999
1998
Passivo total
254.831
227.178
214.992
Passivo circulante
157.442
112.111
111.284
6.928
6.028
11.640
12.809
14.253
8.322
120.957
78.479
71.818
11.888
9.901
9.371
2.01.01
Emprstimos e financiamentos
2.01.02
Debntures
2.01.03
Fornecedores
2.01.04
2.01.05
Dividendos a pagar
280
130
2.01.06
Provises
2.01.07
2.01.08
3.862
3.172
12.003
8.250
27.545
28.429
2.02.01
Emprstimos e financiamentos
3.100
2.888
10.328
2.02.02
Debntures
5.000
8.000
15.000
2.02.03
Provises
2.02.04
2.02.05
159
16.679
103
2.02
2.03
2.04
Participaes minoritrias
11.023
11.862
10.222
2.05
Patrimnio lquido
78.907
75.870
65.067
2.05.01
88.385
88.385
88.385
2.05.02
Reservas de capital
2.05.03
Reservas de reavaliao
2.05.04
Reservas de lucro
2.05.05
Resultados acumulados
(9.478)
(12.515)
(23.328)
Voc foi contratado para fazer um parecer que fundamente a deciso da diretoria da Crazy de
investir no projeto de exportao. A diretoria est particularmente interessada em competitividade,
capacidade financeira, operaes e sistemas de informao gerencial.
20
a) Negociando seu produto como commodity, e com base nos dados apresentados, qual
a capacidade atual da Crazy em competir no mercado europeu, com diferenciao por
custo, com as demais empresas nacionais e com as principais empresas asiticas? Que
recomendaes voc faz Crazy?
Questo Aberta 4 (extrada do ENADE do INEP Prova de Administrao de 2009-L) De acordo
com uma viso conservadora dos negcios, em tempos de crise no se podem fazer apostas arriscadas. preciso proteger as posies estabelecidas, cortar custos desnecessrios e esperar o mercado
se restabelecer. Para enfrentar a crise econmica mundial, a presidncia da rede de hotis Tucuman,
adotando uma postura conservadora, decidiu fazer alguns cortes no oramento de marketing para
o prximo ano. A fim de racionalizar seus investimentos e buscar a sustentabilidade futura dos seus
negcios, o presidente do grupo determinou que o diretor de marketing priorizasse as unidades mais
importantes e cortasse os investimentos nas menos expressivas para a estratgia da rede. Entre os
funcionrios, existe o temor de que uma poltica agressiva de reduo de custo implique demisses
em massa. Com base na anlise do portflio de negcios do Grupo Tucuman, utilizando a matriz
BCG representada na figura, que decises de investimento deve tomar o diretor de marketing
para cada unidade hoteleira, a fim de seguir as diretrizes da presidncia?
Matriz BCG do Grupo Empresarial Tucuman
21
b) A margem de lucro da empresa decorre da diferena entre o preo que o mercado paga
pelos produtos comercializados e os custos incorridos pela empresa; as atividades da
empresas dividem-se em principais e de apoio.
c) As atividades da empresa seguem uma sequncia lgica; as atividades da empresas dividem-se em principais e de apoio.
d) O processo de trabalho da empresa definido pelo encadeamento lgico de um conjunto de
atividades; no existe distino entre as funes realizadas pela empresa.
2)
Ideias brilhantes fracassam se a empresa no conta com uma estrutura organizacional ajustadas
aos requisitos da estratgia. Os benefcios da existncia de uma estrutura organizacional apropriada para a implementao bem sucedida da estratgia incluem:
a) Definio clara da responsabilidade dos cargos; reduo do efetivo da empresa; melhor equalizao dos conflitos.
b) Reduo do efetivo da empresa; melhoria da relao entre chefes e subordinados; facilita a
avaliao do desempenho individual.
c) Reduo do efetivo da empresa; melhoria da relao entre chefes e subordinados; maior
capacidade de compreender o mercado
d) Aumenta a integrao entre pessoas e reas; uso mais eficiente dos recursos; maior
capacidade de compreender o mercado.
3)
a)
b)
c)
d)
4)
22
6)
O Ministrio do Meio Ambiente, em junho de 2009, lanou campanha para o consumo consciente
de sacolas plsticas, que j atingem, aproximadamente, o nmero alarmante de 12 bilhes por ano
no Brasil. Veja o slogan dessa campanha:
se cumpriu a meta de emisso zero de gs carbnico estabelecida pelo Programa das Naes
Unidas para o Meio Ambiente, revertendo o atual quadro de elevao das mdias trmicas
globais.
II
III
foram adotadas, por parcela da sociedade brasileira, aes comprometidas com mudanas em seu modo de produo e de consumo, atendendo aos objetivos preconizados pela
sustentabilidade.
IV
I e II.
B)
I e III.
C)
II e III.
D)
II e IV.
E)
III e IV.
23
b) O ambiente formado por uma grande variedade de foras que afetam a existncia da
empresa.
c) O ambiente formado por uma grande variedade de foras com certa variabilidade.
d) O ambiente formado por uma grande variedade de foras relevantes para o comportamento
dos clientes.
2)
O potencial de as foras do ambiente causarem impactos nas empresas depende de algumas dimenses, a saber:
a) variabilidade, efeito residual, complexidade e estabilidade.
24
O maior interesse das pessoas pelo consumo saudvel, a reduo do nmero de pessoas em cada
famlia brasileira e abertura comercial realizada no Brasil no incio dos anos 1990, so temas
relacionados, respectivamente, aos ambientes:
25
(Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2002-vi) Das situaes
abaixo, qual caracteriza uma mudana que est ocorrendo diante da nova ordem organizacional?
(A) A competio entre empresas diferentes passa a evitar a competio entre empresas totalmente similares.
(B) A logstica tem um papel cada vez menor no contexto organizacional.
(C) A nfase na hierarquia reduzida, e aumenta a importncia da integrao entre diferentes reas e setores.
(D) As fronteiras e/ou limites industriais, que eram incertos, agora evidenciam-se com preciso.
(E) As parcerias passam a ser desnecessrias e at perigosas.
10) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2002-xvi) A tabela
a seguir apresenta a distribuio etria da populao de um pas, em percentual, ao longo do
tempo (com previso para os prximos 20 anos). Nesse pas, a taxa de crescimento populacional
prevista zero.
FAIXAS ETRIAS
1940
1950
1980
2000
2020
0 a 9 anos
30
31
26
*8
12
10 a 19 anos
24
22
24
20
19
20 a 39 anos
30
28
29
34
36
40 a 64 anos
12
14
15
20
23
10
95 anos ou mais
26
PORQUE
Com base nas informaes dadas e na relao proposta entre essas charges, CORRETO
afirmar que
(A) a primeira charge falsa, e a segunda verdadeira.
(B) a primeira charge verdadeira, e a segunda falsa.
(C) as duas charges so falsas.
(D) as duas charges so verdadeiras, e a segunda explica a primeira.
(E) as duas charges so verdadeiras, mas a segunda no explica a primeira.
Questo Aberta 1 (extrada do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de
1999-Di) Conscientes de que as empresas no podem mais dar-se ao luxo de simplesmente prestar
27
ateno aos seus mercados domsticos, os diretores da Cervejaria guia S.A. pretendem ingressar
no mercado internacional. Na ltima viagem que fez sia, o Diretor de Marketing da guia S.A.,
Sr.Horcio Gallo, ficou impressionado com o potencial do mercado da Coria do Sul. Alm de ser o
maior mercado de consumo da sia, depois do Japo, os consumidores sul- coreanos esto vidos por
produtos do Ocidente. Os nveis de renda e de educao crescentes da populao, associados a uma
demanda por cerveja tambm crescente mais de 15% ao ano no deixam dvidas aos diretores
de que a Coria do Sul representa uma grande oportunidade para a guia S.A.
Alguns fatos, no entanto, esto intrigando os diretores da empresa. O primeiro deles o baixo
nvel de investimento estrangeiro no pas. A Coria do Sul apresenta, provavelmente, o menor nvel de investimentos estrangeiros de toda a costa do Pacfico. Os analistas internacionais apontam
a Coria do Sul como um pas de baixo risco para investimentos, mas so unnimes, tambm, em
apont-la como um mercado difcil. O preo dos imveis alto; a compra de um terreno, em local
de bom movimento em Seul, capital do pas, pode custar at 10 milhes de dlares. O aluguel de
um imvel j pronto pode implicar a necessidade de um depsito inicial de at 1 milho de dlares.
O custo do terreno para a instalao de uma fbrica , frequentemente, maior do que o custo para
a construo da prpria fbrica. Os custos de matrias-primas so os mais altos da sia. Os salrios,
graas aos altos nveis de industrializao do pas, tm subido 18% ao ano, em mdia, desde 1986.
As restries governamentais, como tarifas altas e limitaes a determinadas importaes, como por
exemplo queijo e carne bovina, inibem as cadeias internacionais de restaurantes. Conseguir a aprovao governamental para investimentos exige tempo e pode ser muito difcil.
As empresas coreanas, temendo a concorrncia, fazem presso sobre o governo para aumentar as
barreiras ao capital estrangeiro. O governo coreano , normalmente, sensvel a tais reivindicaes,
sobretudo se os investimentos externos afetam, adversamente, os produtos internos.
Os diretores da sia S.A., para amenizar as dificuldades para o ingresso na Coria do Sul, esto
estudando a possibilidade de uma joint venture com uma fbrica de cerveja coreana, atualmente quase
quebrada, e que exigir um investimento pesado para voltar a operar. A vantagem desta operao
que o proprietrio, Sr. Ling Nam-Ling, embora com a empresa em pssima situao, bastante
influente junto ao governo sul-coreano, bem como mantm um bom relacionamento com os distribuidores de cerveja do pas.
a) Que aspectos dos ambientes econmico e poltico-legal devem ser considerados pela
guia S.A. na sua deciso de se instalar na Coreia do Sul e por qu?
28
a)
b)
c)
d)
5)
Qual dos seguintes pontos no um problema que pode ocorrer com os dados secundrios?
a)
b)
c)
d)
6)
Os sistemas de apoio gesto de marketing contam com capacidades analticas para processar e
transformar dados em informaes. Dentro desta tica, o usurio do sistema pode realizar algumas
perguntas como forma de analisar os dados disponveis. Entre as perguntas tpicas de um SAGM,
figuram
a) O que aconteceu com os resultados da empresa? Quais so os motivos das variaes observadas no resultados? O que pode ser feito para corrigir os desvios?
b) O que aconteceu no nosso mercado? Quais foram os motivos dos acontecimentos observados? Se implementarmos certa ao nesses mercados, quais sero seus efeitos?
c) O que aconteceu no nosso mercado? Quais foram os motivos dos acontecimentos observados?
Quais foram os responsveis pelos erros identificados?
d) O que aconteceu com os resultados da empresa? Os objetivos definidos estavam errados? O
que pode ser feito para corrigir os desvios?
7)
29
(B) a deciso do tipo de pesquisa a ser aplicada deve considerar o custo da mesma e o
nvel de risco envolvido na soluo do problema.
(C) dados secundrios se referem a informaes no disponveis no mercado e obtidos atravs
de pesquisa especfica, desenhada para a soluo de um determinado problema.
(D) com um bom sistema de informaes de marketing, o profissional dessa rea ter xito nas
suas decises estratgicas.
(E) sem pesquisa quantitativa, no h condies de eliminar os riscos na tomada de deciso
estratgica de marketing.
8)
9)
Do ENADE do INEP Prova de Administrao de 2009-xxxiii) Pesquisadores da rea de tecnologia da informao advertem para o fato de que sistemas de informao computadorizados
so mais vulnerveis a destruio, erros, mau uso e crime do que os sistemas manuais, em que
a informao geralmente guardada sob a forma de registros em papel. Analise as afirmativas a
seguir, como formas possveis de agregar segurana aos sistemas de informao computadorizados.
I
Guardar todos os seus bancos de dados e seus respectivos backups em uma s localidade.
II
30
10) (Do ENADE do INEP Prova de Administrao de 2009-xxxiv) Buscando obter maior conectividade e velocidade de transmisso de dados, a empresa Alfa uma das maiores livrarias do
pas implantou recentemente uma Intranet.
A respeito dessa implantao, CORRETO afirmar que a empresa
(A) criou uma rede de comunicao para realizar comrcio eletrnico com seus clientes sem
restrio de horrio.
(B) criou uma rede de comunicao que permite a integrao com sua cadeia de suprimentos,
ao possibilitar a interconexo com fornecedores e clientes.
(C) gerou uma rede de comunicao que permite a troca de informaes referentes a pedidos e
dados financeiros com os seus fornecedores.
(D) implantou uma rede local privativa, com funcionalidades similares da Internet, que
dar suporte comunicao, ao gerenciamento e ao planejamento dos seus negcios.
(E) implantou um servidor para conexo com outros servidores de Internet, que d a ela a possibilidade de obter processamento distribudo.
Questo Aberta 1 (extrada do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao
de 1999-Dv) O Atacado Macrosul S.A. comercializa diversas linhas de produtos, dentre as quais
destacam-se as de eletrodomsticos e mveis. Com relao a essas duas linhas, o Macrosul possui
um cadastro de 8.000 clientes, espalhados por todo o territrio nacional, os quais so visitados duas
vezes por ms por uma equipe de 100 vendedores. Com a estabilizao econmica, os clientes do
Macrosul reduziram sensivelmente os seus nveis de estoques, passando, com isso, a exigir mais
servios dos fornecedores, especialmente no que se refere disponibilidade de estoques e agilidade
nas entregas dos pedidos.
As mercadorias comercializadas pelos vendedores do Macrosul so entregues aos clientes num
prazo que varia de 15 a 30 dias, o que tem sido, ultimamente, considerado por eles um prazo muito
longo. Em funo da variedade de eletrodomsticos e mveis com os quais a empresa trabalha, tem
sido difcil, tambm, atender aos clientes em suas demandas por disponibilidade de estoques e agilidade de entrega.
Para resolver o problema, o Macrosul est promovendo uma verdadeira revoluo no seu sistema de vendas, cuja arma principal a tecnologia da informao. A equipe de vendas ser extinta e
os vinte melhores vendedores, transformados em consultores de mercado. Estes no tero mais a
obrigao de vender, mas sim de assessorar os clientes em todo o processo de compra e estocagem
de eletrodomsticos e mveis. Estaro aptos, inclusive, a orientar os clientes quanto s quantidades
ideais de compra para cada tipo de produto, nos diferentes perodos do ano.
Os consultores de mercado, alm de uma visita peridica aos clientes, que agora no necessitar mais ser quinzenal, estaro conectados com eles durante as 24 horas do dia, via Internet. Os
clientes estaro, tambm, conectados eletronicamente com o Macrosul. O novo sistema permitir
aos consultores de mercado e aos prprios clientes acessar diretamente os estoques de cada um dos
quatro depsitos do Macrosul existentes no Brasil, a qualquer hora do dia. Podem, ainda, se assim o
desejarem, emitir pedidos de compra via eletrnica, decidindo, inclusive, de qual depsito desejam
receber a mercadoria. Graas tecnologia, nossos depsitos sero transformados em uma extenso
dos depsitos de nossos clientes afirma o Diretor-geral do Macrosul. O Macrosul j est ligado online com os seus principais fornecedores e, agora, com a ligao direta com os clientes, toda a cadeia
de distribuio estar eletronicamente integrada, com implicaes bvias sobre a reduo de custos,
tanto para o atacado quanto para seus clientes.
31
Este avano da Tecnologia da Informao, com sua capacidade de gerar, manipular e avaliar dados, permitir o processamento das informaes em tempo real, encurtando as distncias e o tempo
necessrio s transaes.
A partir do caso apresentado, explique como os impactos das novas tecnologias de
informao tm-se refletido nos novos modelos de gesto.
Qual a razo que melhor explica a execuo de pesquisa de marketing pelas empresas?
32
c) Quando os recursos disponveis para a pesquisa so escassos; quando no existe a possibilidade de formular um problema de pesquisa.
d) Quando a situao de interesse pouco compreendida pelo tomador de deciso; quando
o tomador de deciso deseja generalizar para a populao os resultados obtidos com a
pesquisa.
5) Depois de trabalhar muitos anos numa software house, Maria decidiu montar sua prpria empresa.
Infelizmente, os seis primeiros meses de atividade foram desapontadores. Ela ento decidiu realizar
uma pesquisa para levantar dados preliminares que ajudassem a esclarecer a razo do problema
e sugerir algumas sadas. Ela necessita realizar uma pesquisa ___________ .
a)
b)
c)
d)
6)
exploratria.
causal.
secundria.
descritiva.
a) Nem todos os entrevistados esto aptos a articular adequadamente suas opinies; o entrevistador pode enviesar as opinies dos entrevistados.
b) Pode ser aplicada por entrevistadores com pouco conhecimento do tema da entrevista; o custo
da coleta de dados elevado.
c) O entrevistador fica mais vontade para manifestar opinies pessoais sensveis; o uso de
muitas perguntas abertas pelo entrevistador prejudica a qualidade dos dados coletados.
d) permite uma compreenso consistente e abrangente da questo de interesse sob a tica
do entrevistado; o tempo total de coleta dos dados elevado.
7)
_________ um equvoco que pode ser cometido pelo moderador de uma discusso em grupo.
a)
b)
c)
d)
8)
a)
b)
c)
d)
9)
Um estudo que procurasse verificar se uma reduo de preos de 10% produziria um aumento
nas vendas de pelo menos 15% demandaria um tipo de pesquisa ____________ .
a) secundria.
33
b) exploratria.
c) descritiva.
d) primria.
e) causal.
10) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1999-xx) Uma empresa
quer lanar uma nova secadora de toalhas, que ainda no tem similar no mercado. Os proprietrios
da empresa conhecem muito pouco do mercado e, portanto, pretendem realizar uma pesquisa
exploratria para conhec-lo melhor. Isso significa que vo fazer:
(A) descrio dos hbitos dos consumidores em relao ao uso de secadoras.
(B) teste de mercado do novo produto.
(C) gerao de atributos e motivaes de compra de uma secadora de toalhas.
(D) identificao da mdia mais indicada para veicular mensagens publicitrias destinadas ao
mercado-alvo.
(E) hierarquizao dos atributos do produto em termos de sua importncia percebida pelos
consumidores.
11) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2001-xvi) Cinco
empresas, cada qual por um motivo diferente, esto a ponto de encomendar uma pesquisa de
marketing. Em qual das situaes abaixo basta uma pesquisa qualitativa para atender ao objetivo
desejado?
(A) O hospital So Clemente deseja saber o ndice de satisfao dos clientes com os seus servios.
(B) A agncia de publicidade Focus deseja avaliar o recall do pblico para a recente campanha
publicitria que elaborou para o refrigerante Zynn.
(C) Um fabricante de bebidas alcolicas deseja saber em que ocasies os consumidores
tomam cada tipo de bebida.
(D) Uma universidade deseja avaliar, junto a alunos do ensino mdio, o percentual de inteno
de matrcula nas reas tcnica, humana, biomdica e social.
(E) Uma emissora de TV deseja conhecer o perfil demogrfico dos telespectadores de determinado programa.
Questo Aberta 1 (extrada do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de
1996-ix) Situada em uma grande rea metropolitana e necessitando lanar um novo servio, uma
instituio decidiu realizar uma pesquisa junto populao. Para isto, precisa das informaes no
prazo mximo de 2 meses e conta com um oramento reduzido para busc-las. Voc foi consultado(a)
para orientar tal instituio no que se refere deciso de se utilizar um determinado sistema e mtodo
amostral (probabilstico: aleatrio, estratificado, por conglomerados, sistemtico; ou no probabilstico: por convenincia, julgamento ou quotas).
Sugira o sistema/mtodo que melhor atende a esta instituio, indicando suas
principais caractersticas, levando em conta as limitaes de tempo e recursos financeiros da mesma.
34
Os objetivos do trabalho dos administradores para compreender o comportamento dos consumidores mais bem resumido da seguinte forma:
a) Descrever as linhas gerais do comportamento das pessoas nas diferentes situaes de compra.
b) Estudar fatores influenciadores do comportamento; saber como os consumidores processam informaes; avaliar como eles respondem aos estmulos de marketing; influenciar
o comportamento dos consumidores.
c) Compreender porque as pessoas compram certos produtos e servios.
d) Estudar fatores influenciadores do comportamento; saber como os consumidores processam
informaes originadas pelas empresas nas aes de comunicao na mdia e nos pontos de
venda; avaliar como eles respondem aos estmulos de marketing; influenciar o comportamento
dos consumidores.
2)
Quais so os possveis papis que os consumidores podem assumir em uma situao de compra?
a) Iniciador, influenciador, moderador.
b) Influenciador, comprador, operador.
5)
a)
b)
c)
d)
6)
35
Na passado, sexo e gnero eram pensados como inseparveis. Tal concepo no se mostra totalmente verdadeira nos dias de hoje quando pensamos no comportamento dos consumidores,
pois:
a) Cresceu a venda de produtos que podem ser usados tanto por homens como mulheres.
b) Porque aumentou a vaidade masculina enquanto as mulheres tm cada vez mais tempo para
os cuidados com a beleza e o corpo.
c) Alguns homens so relativamente mais femininos do que masculinos, enquanto certas
mulheres so relativamente mais masculinas do que femininas.
d) Porque homens e mulheres esto igualmente mais vaidosos e seus hbitos de compra mais
parecidos.
7)
As pessoas que nascem na mesma poca e crescem passando pela experincia dos fatos e circunstncias similares costumam apresentar atitudes e comportamentos parecidos, a includos os
hbitos de consumo. Essa descrio corresponde ao conceito de:
a)
b)
c)
d)
8)
a)
b)
c)
d)
9)
Gerao.
Grupo de referncia.
Afinidade de comportamentos.
Coorte.
Inatas e adquiridas.
Aprendidas e herdadas.
Bsicas e suprfluas.
Aceitas e rejeitadas.
(Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1997-xxii) Numa deciso de compra, podem ser identificados cinco papis assumidos pelas pessoas. So eles: iniciador,
influenciador, decisor, comprador e usurio. Assinale a opo que contm a definio correta do
papel respectivamente indicado.
(A)
(B)
(C)
(D)
(E)
10) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1997-xxiii) Paulo
possui um carro com trs anos de uso, que comeou a apresentar problemas de desempenho. Por
36
isso, pensa seriamente em adquirir um carro novo, mas est preocupado em virtude das poucas
informaes a respeito do mercado de carros e de sua limitada disponibilidade financeira. Assinale
a opo que identifica a situao de Paulo em relao a envolvimento, frequncia e percepo do
risco dessa compra.
(A) Alto envolvimento, baixa frequncia, alto risco percebido.
(B) Alto envolvimento, alta frequncia, baixo risco percebido.
(C) Baixo envolvimento, alta frequncia, baixo risco percebido.
(D) Baixo envolvimento, baixa frequncia, baixo risco percebido.
(E) Baixo envolvimento, baixa frequncia, alto risco percebido.
11) (Do ENADE do INEP Prova de Administrao de 2009-xvi) Leia o trecho: Fatores culturais
exercem influncia no comportamento de compra dos consumidores. PORQUE a cultura consiste
no conjunto compartilhado de valores e crenas duradouras que caracterizam e distinguem grupos
sociais.
A respeito dessas duas afirmaes, CORRETO afirmar que
(A) as duas afirmaes so verdadeiras, e a segunda no justifica a primeira.
(B) as duas afirmaes so verdadeiras, e a segunda justifica a primeira.
(C) a primeira afirmao verdadeira, e a segunda falsa.
(D) a primeira afirmao falsa, e a segunda verdadeira.
(E) as duas afirmaes so falsas.
O processo de seleo, organizao e interpretao de informaes recebidas por uma pessoa para
gerar significados denominado:
a) Percepo.
b) Apreenso.
c) Aprendizagem.
d) Atribuio de significados.
2)
b) Exposio seletiva.
c) Ateno seletiva.
d) Exposio enviesada.
37
2)
(Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2002-xx) Um fabricante acaba de desenvolver um produto inteiramente novo: um gel que, passado diariamente sobre
os dentes antes de o usurio dormir, protege-o de cries por um perodo trs vezes maior que a
simples escovao diria. O fabricante sabe que dever esperar um processo decisrio complexo
por parte do pblico-alvo, em funo de fatores como a falta de informao dos consumidores
sobre o produto, a existncia de produtos pseudossimilares e o preo do gel. No complexo processo decisrio do consumidor, haver cinco etapas, nas quais o fabricante poder deparar-se
com inmeros problemas. Dentre as opes a seguir, qual a nica em que o problema descrito
corresponde etapa apresentada?
Etapa
Problema
(A)
Reconhecimento do problema
(B)
Busca de informao
(C)
Seleo de alternativas
(D)
Compra
(E)
Ps-compra
Alternativa Correta: C
3)
38
A deciso de compra influenciada, entre outros fatores, pelo nvel de conhecimento do consumidor a respeito do produto que compra.
Analisando as afirmaes acima, conclui-se que
(A) as duas afirmaes so verdadeiras, e a segunda justifica a primeira.
(B) as duas afirmaes so verdadeiras, e a segunda no justifica a primeira.
(C) a primeira afirmao verdadeira, e a segunda falsa.
(D) a primeira afirmao falsa, e a segunda verdadeira.
(E) as duas afirmaes so falsas.
a)
b)
c)
d)
3)
a)
b)
c)
d)
4)
a)
b)
c)
d)
5)
ocupao.
nvel educacional.
estgio de prontido do consumidor.
estilo de vida.
a)
b)
c)
d)
ocupao.
estilo de vida.
lealdade marca.
benefcios procurados.
6)
39
Se os fabricantes de pasta de dentes segmentam o mercado com base no fato de que o produto
clareia os dentes e refresca o hlito, eles esto empregando uma base relacionada:
a) taxa de uso.
b) ao benefcio.
c) ao comportamento.
d) psicogrfica.
7)
Um estudo de segmentao dos turistas no Rio de Janeiro descobriu que um segmento e visitantes
desejavam aproveitar a vida noturna bomia, incluindo bares, dana, shows e ensaios de escolas
de samba. Um segundo grupo preferia sol e praia (e compras). Este estudo emprega uma base
____________ de segmentao.
a) demogrfica.
b) cultural.
c) comportamental.
d) psicogrfica.
8)
9)
homens do sul do Brasil que compram roupas mais pesadas durante o inverno;
homens com renda mensal superior a R$ 2.000,00;
homens de esprito jovial, independente da idade.
40
de baixo teor alcolico misturados com refrigerantes. Como decidiu adotar uma estratgia de
marketing baseada em uma segmentao demogrfica do mercado, vai
(A) veicular comerciais que acentuem o baixo teor de lcool das bebidas da linha, de modo a
atrair consumidores com hbitos moderados de bebida.
(B) direcionar o posicionamento da marca para pessoas de bom gosto, que sabem o que melhor
para si.
(C) criar uma campanha comercial que associe o ato de ingerir as bebidas da nova linha a momentos de paz e tranquilidade, transmitindo, assim, a imagem de que a bebida relaxante.
(D) distribuir amostras em faculdades, barzinhos da moda e danceterias, com uso de formadores de opinio e linguagem voltados para o pblico jovem.
(E) sortear viagens para quem juntar dez rtulos de qualquer bebida da linha e escrever uma
frase, dizendo por que consome os produtos da marca.
11) (Do ENADE do INEP Prova de Administrao de 2006-xix) A Iluminada uma empresa
que produz luminrias. Ela atende a clientes individuais, vendendo desde luminrias para classes
populares at produtos de luxo. A respeito das ofertas da empresa ao mercado, analise as afirmativas abaixo.
Ao adotar segmentao de mercado, a empresa pode fixar preos diferenciados de acordo com os
segmentos considerados.
PORQUE
As caractersticas dos clientes em cada segmento de mercado afetam o valor que eles percebem
para os produtos da empresa.
Analisando as afirmaes acima, conclui-se que
(A) as duas afirmaes so verdadeiras, e a segunda justifica a primeira.
(B) as duas afirmaes so verdadeiras, e a segunda no justifica a primeira.
(C) a primeira afirmao verdadeira, e a segunda falsa.
(D) a primeira afirmao falsa, e a segunda verdadeira.
(E) as duas afirmaes so falsas.
a)
b)
c)
d)
2)
Entre as variveis que devem ser avaliadas pelos administradores para avaliar a atratividade de
um segmento de mercado, esto:
a) prestgio da marca, necessidades no satisfeitas.
41
c) Declinar.
d) Aumentar no curto prazo.
4)
Entre as variveis que devem ser avaliadas pelos administradores para avaliar a competitividade
da empresa em um segmento de mercado, esto:
a) crescimento do mercado, produtos substitutos.
b) prestgio da marca, produtos substitutos.
c) sazonalidade da empresa, custos da empresa.
As empresas que oferecem diferentes compostos de marketing concebidos em funo das particularidades de diferentes segmentos de mercado pratica:
a) marketing de segmentos.
b) marketing de massa.
c) marketing individualizado.
d) marketing especializado.
6)
Uma vantagem para a empresa que pratica uma abordagem de marketing de massa :
a) menos competio.
b) economias de custos.
c) maiores lucros.
d) maior satisfao dos clientes.
7)
Uma vantagem para a empresa que pratica uma abordagem de marketing individualizado :
a) menos competio.
b) economias de custos.
c) maiores lucros.
42
(A) Aps o levantamento de clientes importantes, a empresa colocou o mesmo produto em vrios segmentos de mercado. Manteve a mesma estrutura da fora de vendas e desenvolveu
polticas de preo, dando descontos especiais que variavam em funo do perfil de cada
grupo homogneo de clientes.
(B) Numa segmentao por estilo de vida e classe social, aps uma pesquisa, a empresa manteve
a estrutura organizacional interna para no arriscar o nvel motivacional dos funcionrios.
Replanejou o composto de produto, e passou a ofertar linhas de produto em funo dos
grupos de consumidores classificados por estilo de vida.
(C) Numa segmentao geogrfica, a empresa decidiu manter a mesma estrutura organizacional
para cada filial. Adotou uma poltica de produto padronizado, independente da localizao
geogrfica, solicitando a cada agncia de publicidade uma mensagem que considerasse a
tradio dos consumidores locais.
(D) Na pesquisa de mercado, a empresa identificou, junto a seus consumidores, necessidades diferenciadas por idade e estilo de vida. Decidiu estabelecer polticas diferenciadas
de motivao para os funcionrios de fabricao e manter os mesmos produtos, no
modificando as outras estratgias de marketing.
(E) Na pesquisa dos consumidores, a empresa identificou que existiam segmentos com necessidades diferenciadas. Apesar disso, foram mantidas a estrutura organizacional de produo,
as estratgias de canal de distribuio e de campanha publicitria, mas realizadas pequenas
modificaes nos produtos.
9)
(Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2000-vii) Raul Fragoso,
presidente de uma grande empresa de varejo alimentcio, optou por uma estratgia empresarial
de concentrao, mas foi duramente criticado. Justificou a escolha alegando que, desta forma,
ele focalizaria
(A) um nico negcio, podendo penetrar melhor em um mercado de alto crescimento.
(B) o fato de a empresa ser nica em seu setor em dimenses que os consumidores valorizam,
buscando a alta qualidade dos produtos e sua distribuio diferenciada.
(C) a entrada em novos negcios relacionados ao negcio central original, visando transferncia
de tecnologias.
(D) a expanso do domnio da organizao na cadeia de fornecimento ou de distribuidores,
reduzindo custos.
(E) a expanso para negcios no relacionados entre si, minimizando os riscos devidos a flutuaes de mercado em um nico setor.
10) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2001-xx) A Karaby
uma rede internacional de restaurantes est estudando a viabilidade de se instalar num pas
cujos hbitos desconhece totalmente. Uma pesquisa preliminar apontou os atributos grau de
condimentao e grau de sofisticao da comida como determinantes das preferncias locais.
A Karaby mundialmente conhecida por seguir a linha de comida pouco sofisticada e fortemente
condimentada. Antecipando os possveis resultados de uma prxima pesquisa, que vai indicar
a magnitude e a disperso das preferncias nacionais, a Karaby imagina as trs possibilidades
seguintes:
Alto
Alto
Alto
Grau de condimentao
Baixo
43
Baixo
Alto
Grau de condimentao
Baixo
Baixo
Alto
Baixo
Grau de condimentao
Baixo
Alto
Grau de sofisticao
Grau de sofisticao
Grau de sofisticao
Grfico I
Grfico II
Grfico III
A Karaby provavelmente decidir se instalar no novo pas se as preferncias nacionais forem bem
descritas pelo
(A)
(B)
(C)
(D)
(E)
Grfico I caso em que deve esperar uma intensa concorrncia no seu segmento.
Grfico I caso em que deve esperar concorrentes por todo o espao.
Grfico II caso em que no iria contar com concorrentes no seu segmento.
Grfico II caso em que haver uma ferrenha concorrncia no seu segmento.
Grfico III caso em que pode esperar concorrentes que atendam tanto ao seu segmento quanto a segmentos distintos.
11) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2002-xv) Hlio Ribeiro
um frequente comprador de livros de Marketing pela Internet. Ele prestigia a livraria virtual
Virtulivro, da qual cliente h quatro anos. Hlio percebe que a Virtulivro pratica a estratgia da
customizao em massa quando observa que o site
(A)
(B)
(C)
(D)
(E)
CAP. 12 POSICIONAMENTO
1)
a)
b)
c)
d)
2)
marketing de massa.
atingir o mercado alvo.
segmentao do mercado.
posicionamento de mercado.
44
O analgsico Novalgina foi lanado em 1923 e at hoje continua liderando sua categoria de produto. Pensando nos princpios do posicionamento, este um exemplo de:
a) Princpio da categoria.
b) Princpio da percepo.
A Fiat, com a linha de carros Weekend, foi a primeira a lanar no Brasil o conceito de modificar
levemente os carros normais de rua para dar a eles a aparncia fora de estrada (off road). At
hoje a Fiat lidera este segmento do mercado. Pensando nos princpios do posicionamento, este
um exemplo de:
a) Princpio da liderana do pioneiro.
b) Princpio da percepo.
c) Princpio do foco.
d) Princpio da categoria.
6.
Em uma pesquisa realizada com consumidores de cerveja, quando apresentamos quatro marcas
para que eles indicassem aquela que eles mais apreciavam, uma das marcas destacou-se bastante
como a preferida. Indagadas acerca da sua preferncia por aquela marca, elas respondia que preferiam a tal cerveja porque era a mais saborosa. Na segunda etapa da pesquisa, as mesmas pessoas
degustaram em um teste cego as quatro marcas e indicaram aquela que mais gostaram. As respostas
nesta segunda etapa mostraram poucas diferenas entre as quatro cervejas marcas. A situao da
marca preferida antes da degustao exemplifica o seguinte princpio de posicionamento:
a) Percepo.
b) Foco.
c) Liderana do pioneiro.
d) Categoria.
7)
45
(A) a empresa Casa do Vidro posiciona seus pratos da linha Resist como inquebrveis (por
categoria de produto).
(B) a agncia de turismo Full Radical posiciona-se como a melhor opo para quem gosta
de aventura (por usurio).
(C) a academia Lindocorpo posiciona-se como um centro de esttica e sade (por benefcio).
(D) o detergente Limpalev posiciona-se como o detergente que no agride as suas mos (por
utilizao).
(E) o medicamento Cortaporre posiciona-se como para quem tomou umas doses a mais (por
atributo).
8)
(Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2003-xix) Um instituto de pesquisa est analisando o mercado de produtos que so borrifados na roupa lavada para
facilitar a passagem a ferro. Para tanto, entrevistou donas de casa de todo o pas para avaliar a
sua familiaridade (o quanto conheciam) e receptividade (a imagem que tinham) com relao a
quatro diferentes marcas (Pasfcil, Passamole, Ferro Suave e Deslizy). O resultado do estudo
reproduzido no grfico a seguir.
Alta receptividade
Pasfcil
Passamole
Baixa familiaridade
Alta familiaridade
Ferro
Suave
Deslizy
Baixa receptividade
De acordo com esse grfico, s uma das estratgias de marketing abaixo a acertada para a respectiva marca. Qual?
(A) A Pasfcil deve investir numa campanha de comunicao, no intuito de conquistar a ateno
de mais pessoas.
(B) A Passamole deve primeiro reduzir seu grau de exposio, melhorar sua qualidade e, por
fim, procurar de novo a ateno dos consumidores.
(C) A Passamole precisa investir em comunicao para atrair a ateno de mais pessoas.
(D) A Ferro Suave no precisa fazer nenhuma campanha, pois sua receptividade, relativamente
baixa no mercado, fruto da avaliao de poucos consumidores.
(E) A Deslizy deve ser retirada do mercado, pois no h como solucionar uma situao desfavorvel como a sua.
Questo Aberta 1 (extrada do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de
1998-D.iii) Na cidade de Cachos de Ouro, famosa pelo volume, variedade e qualidade das bananas
que produz, encontram-se trs fbricas de doces de banana que competem no mesmo mercado. A
Qualidoce, a mais tradicional das trs, produz doces de alta qualidade e detm 30% do mercado.
Sua comunicao sempre foi fortemente orientada por apelos de qualidade, os quais os consumidores reconhecem como legtimos ao usarem o produto. Desta forma, com o passar dos anos, a marca
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