Cohen, Herb. Você Pode Negociar Qualquer Coisa

Os tempos impem a mudana e
as empresas esto maduras para essa

evoluo.
Os administradores japoneses tm
rejeitado nossos procedimentos complexos, como, por exemplo, os sistemas computorzados de planejamento e controle da produo (M RP li}.
Ao invs, tm implantado sistemas
simples, manuais, como o Kanban.
Na esteira dos numerosos artigos
e Iivros que tratam de desvendar o
segredo do xito japons, a presente obra procura penetrar em profundidade esse mistriq, e encontra a explicao nos procedimentos fabris,
notadamente no controle total de
qual idade e na eliminao dos estoques.
Entretanto, outros elementos do
xito japons, tais como a automatiza?o, o desenho inovativo, o culto
tecnologia e pesquisa, a estratgia
empresarial e os aspectos culturais,
mencionados apenas de pa~sagem no
livro em foco, devem tambm ser
levados em conta como fatores explicativos.
Independentemente da validade
das teses do autor, sobretudo quanto
aplicabilidade dos mtodos japoneses no Ocidente, o livro aqui resenhado, escrito num estilo claro e vigoroso, tem o grande mrito de expor sinteticamente, de forma acess(vel, O mago das receitas japonesas de
produo.
O
Claude Machline
Professor titular no Departamento de
Admnisrrao da Produo e de
Operaes Industriais (POJ), da
EAESP/FGV.
Cohen, Herb. Voc pode negociar qualquer coisa. Trad. do

original americano You can negociate anything, por Siu Ching
Han. Rio de Janeiro, Record,
1982. (Copyrght americano de
Herb Cohen, 1980.) 252 p.
1. O que negociao
2. Quase tudo negocivel
3. Molhando os ps
Parte li -As trs variveis cruciais
4. Poder
5. Tempo
6. Informao
Parte 111 -Estilos de negociao
7. Ganhar a qualquer custo ...
moda sovitica
Na contracapa desse importante livro se l que Herb Cohen , na opinio da revista Playboy, "o melhor
negociador do mundo". No h necessidade de superlativos desse gnero para poder apreciar o livro ou para
conseguir que ele seja comprado. E
no momento o nico especializado
em llngua portuguesa e, apesar de
ser apresentado de uma manei.ra semipopular, no deixa de ser uma brilhante contribuio ao ensino de diversas disciplinas do currculo de
administrao e, por que no dizer,
direito, engenharia, medicina e qualquer outro que tenha contatos humanos com diversidade de pontos de vista que tm de .ser unificados antes
de se poder continuar no trabalho.
No curr(culo de administrao, a importncia de negociao primordial
nas disciplinas de administrao de
pessoal, finanas, seminrio sobre
fuso e aquisio de empresas, administrao de material, vendas e marketing etc. Indubitavelmente, uma linha extensa que justificaria o "semi
nrio de negociao" como um estudo interdisciplinar. Mas num pa(s
que tem brilhantes negociadores financeiros, que no entanto fazem
erros facilmente evitveis, ningum
at hoje procurou ensinar numa escola superior tal assunto, mesmo se
cursos de negociao j tenham sido
dados em cursos isolados por professores nacionais e estrangeiros: Mas
at agora no "pegou" que negociar
uma atividade que pode ser ensinada como qualquer outra, sem no entanto.apresentar o caveat que tanto
.administrao quanto negociao
podem ser ensinados, mas alguns
sero melhores. So os que se sobressaem. Herb Cohln se sobressaiu como negociador. Possivelmente Karrass
superior em base tcnica e apresentao, mas no em popularizao.
O sumrio do livro de Cohen permite discernir a marcha do desenvolvimento de idias:
Resenha bibliogrfica
Parte I -Voc tamf?m pode
8. Negociaes que satisfazem as

duas partes
t~cnica ganha-ganha.
Parte I V -Como negociar qualquer
9. Mais sobre a
outra coisa, em qualquer. lugar

1 O. Negociaes por telefone e memorandos de acordo
11. Como subir
12 . A personalizao
Ler um livro s9bre negociao no
ensina para um estudante de administrao negociar. Ele pode aprender
isso por meio de casos, por meio de-''
filmes e por dramatizao at determinado ponto. Mas a tenso nervosa
de uma negociao, a sensao gelada
no estmago quando a gente nota
que fez um erro, s a experincia ensina. Mas para quem tem experincia
o livro apresenta alguns lugares-co
muns. Ento poss(vel dizer que o livro de Cohen destina-se a estudantes,
que o usaro em conjunto com casos
(como os apresentados por Dean
Ammer, em Administrao de materiais} e h pessoas experientes, que
conseguiro pelo livro sistematizar
suas idias e se tornar mais eficientes
na negociao.
Especificamente poss(vel dizer
que o livro do Cohen interessante
e cheio de exemplos abundantes. Jus
tamente estes exemplos interrompem
o fluxo da narrativa e da induo.
Mas isso assim em todos os livros
de negociao que at hoje passaram
por minhas mos. Para exemplificar
com Cohen, leia-se (no esp(rito de
23 de maro do I R) na p. 228, as
explicaes na negociao com o fiscal do imposto de renda. Nota-se que
o procedimento norte-americano,
mas a atualidade nossa tambm.
Negociar, na opinio de Herb
Cohen, pode ser ensinado por meio
da compra de uma geladeira na loja
da Sears. Ele mostra como ajuda a
informao (saber o preo de outras
lojas), como o tempo precioso (o
vendedor perde os outros negcios
51
e, se no fech r o seu, perdeu tudo) e

o poder do dinheiro que seu, apesar do que a Sears no vai ficar melhor ou pior sem a sua compra, mais
a comisso do vendedor.
Quanto aos estilos de negociao,
o autor apresenta muitos, por exempfo, da prtica de um policial, com o
interrogatrio do criminoso pelo
"duro" e pelo "compreensivo", a negociao pode ser feita pelo duro e
pelo compreensivo, que procura consenso. Alm de desorientar o vendedor, ou comprador, uma alternncia
de negociador cansa menos os negociadores, e cada vez h necessidade
de comear de novo, o que pode ser
uma vantagem. Dentro das tcnicas
de negociao temos de considerar
a de evitar conflitos, a do blefe, a de
reconhecer necessidades por parte do
oponente, como dificuldades financeiras, ou falta de estoques de segurana. Assim, negociao uma tcnica interdisciplinar, necessitando de
profundos conhecimentos prticos de
psicologia. Mais uma vez, no adianta
psicologia terica.
Como tcnicas necessrias para a
informao, temos a engenharia econmica,toda a matemtica financeira,
o conhecimento tcnico de produtos
ou de mo-de-obra etc.
Antes de qualquer outra considerao, precisa ser louvada no livro de
Co h e n a arte de escritor, de 'tornar a
negociao uma aventura interessante, o que feito por algum que tem
satisfao de trabalhar no relacionamento de dois interesses conflitantes.
O livro bem escrito e bem traduzido. Impresso clara. Muito recomendado para todos os n!'veis, de estudante a executivo.
D
Kurt Ernst Weil

Professor titular no Departamento
de Produo e Operaes Industriais
da Escola de Administrao de
Empresas de So Paulo da Fundao
Getulio Vargas e decano da
Congregao.
52
Morgan, Gareth. Beyond method

strategies for social
research. Los Angeles, Sage Publcations, 1983.424 p.
Aps Beyond method, at que
ponto a metfora "torre de Babei"
aplicada
por Anthony Giddens
( 1979) s cincias sociais continuar
sustentvel? E at que ponto a mesma metfora poder ser estendida s
teor ias de organ izao como fez G ibson Burrel (1980}? A leitura do livro
gera a sensao de que os diversos
di seu rsos nas cincias sociais deixam
de ser inintelig(veis uns em relao
aos outros, uma vez que cada um
desenvolvido para ser explicado e justificado. Tudo indica que Bevond
method foi um livro preparado para
lidar com a diversidade - ou o "espantoso desarranjo" de Clegg e
Dun kerley ( 1977) - nas estratgias
das cincias sociais. Nada menos do
que 21 di fere ntes abordagens de pesquisa so dissecadas, num a tenta ti va
de esclarecer e maximizar seus pontos de referncia e suas conseqncias no desenvolvimento de um problema social qualquer. Morgan assu~
miu claramente como objetivo de seu
livro aquilo que tem sido a preocupao de todo pesquisador, ou seja, "as
demandas, o significado e a natureza
contrria de diferentes estratgias de
pesquisa" (p. 14), de tal forma que
a escolha de uma ou a excluso de
outra se d a partir de um conhecimenta completo daquilo que escolhido e daquilo que rejeitado. Como estabelecer um ponto de referncia que permita a comparao e o
confronto entre diferentes estratgias? Morgan tenta justificar que no
poss t'vel se ju Igar a vai ida de ou a
contribuio de diferentes perspectivas a partir de bases assumidas em
outras perspectivas, porque se est
diante de algo que um processo autojustificvel; "no h um bvio ponto de referncia fora do sistema de
pensamento expressado e descrito
por uma
perspectiva qu a Ique r"
(p. 15). Um mesmo evento no pode
ser traduzido ou organizado como
um mesmo problema para diferentes
perspectivas, se uma acredita no
mundo real e se para outra tal mundo no apresenta a mesma consistncia metafl'sica. Por isso, Beyond method apresenta-se como um livro de
metodologia diferente dos demais,
uma vez que nele esto- analisadas nada menos do que 21 diferentes es-
tratgias atravs das quais um evento

pode ser pesquisado e problematizado nas cincias sociais.
Embora possa parecer primeira
vista, esse no um livro descritivo
de estratgias; no h dvida de que
um leitor mais experiente e mais
acostumado a esse tipo de reflexo
considerar o Iivro carente de maior
aprofundamento, porm dificilmente
poder negar seus mritos. Em primeiro lugar, tem-se que reconhecer a
identificao do significativo pluralismo de estratgias, claramente descritas. justificadas e e xem pl ificad as. A
referncia a um vasto suporte- bibliogrfico, rei ativo a cada estratgia, no
deixa dvidas de que a inteno do
autor consistiu em apoiar o pesquisador no aprofundamento de capacidade de.conhecer e lidar com diferentes
estratgias. Um segundo mrito do livro consiste, segundo as prprias palavras de Morgan, em colocar o leitor
(beyond method) alm da metodologia, levando-o a dissecar ontolgica
e epistemologicamente cada estratgia, de tal modo que no s sejam
justificadas as demandas e o significado atribu (dos realidade, mas tambm, e principalmente, propondo ao
leitor melhor identificao das reais
diferenas entre uma estratgia e outra. Nesse sentido, Beyond method
promove um dilogo entre uma estratgia e outra, a partir do qual se chega ao ponto de partida para a aceitao e o confronto entre diversas prticas de pesquisa em cincias sociais,
condio necessria para se Ii dar com
as mesmas. Em outras palavras, o mrito principal do Iivro -est na sua c a-
pacidade de ampliar a autocrltica,
permitindo ao pesquisador transcender as limitaes de suas prprias opes metodolgicas nas elaboraes
cient(ficas.
Como conseqncia, o livro em
questo desponta como um instrumento til na formao de pesquisadores e na consolidao que cada
um est constantemente fazendo sobre suas concepes e modelos de
pesquisa. Com certeza, Bevond method ser um livro rapidamente conhecido, tornando-se uma obra clssica nas reas de metodologia e de
cincias sociais.
O
Sigmar Malvezzi
Professor de psicologia organizacional
na EAESP/FGVe na PUC/SP. Consultor
em recursos humanos.
Revista de Administrao de Empresas

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