Sobre o consumo e a felicidade

Luigino Bruni
Tradutor: Jos Maria de Almeida
Tanto o consumismo quanto os movimentos anticonsumistas esto presentes hoje nos processos globalizados. Uma incurso pela histria econmica visa mostrar que, inicialmente, o assunto recebia da economia clssica a ateno relativa aos fatores sociais e psicolgicos que influenciaram suas dinmicas. Atualmente, o filo que pode determinar uma abordagem mais real do problema do consumismo a relao consumo-felicidade. Tal abordagem mostra que a equao riqueza = felicidade no correta, no se verifica na mesma proporo, e que, muito freqentemente, possuir mais riquezas torna as pessoas mais infelizes. ABBA, So Paulo, vol. VII, n. 1, pp. 45-63.

Os bens so neutros, mas o seu uso social. Eles podem ser usados como barreiras ou como pontes que unem (M. Douglass)

1. Introduo
Em breve vou trocar de carro. Gostaria de comprar um carro menor, mas estou em dvida. Por qu?. Seria suficiente para mim um carro menor do que aquele que tenho atualmente, pois posso economizar mais com o seguro e o combustvel. Mas, sabe como , eu no gostaria de ficar lutando com uma dvida constante na cabea: ser que uma troca assim agradar tanto os meus clientes, quanto os meus colegas de trabalho? Ficar com isso na cabea ser um grande estresse. Alm do mais, para mim, o carro muito mais que um meio de transporte e trabalho. Esta simples conversa que mantive com um taxista j d uma idia de como o fenmeno do consumo algo complexo, a ponto de

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LUIGINO BRUNI um importante livro dedicado ao consumo constatar: assustador descobrir que ningum sabe por que as pessoas desejam os bens de consumo. A teoria da demanda coloca-se no centro e tambm na origem da economia como disciplina. No entanto, duzentos anos de reflexes sobre o tema pouco tm a nos dizer sobre essa questo (Douglas e Isherwood 1984, p. 17). Um fenmeno interessante destas ltimas dcadas que, junto com um notvel crescimento da renda e do consumo e uma crescente comercializao de muitos setores da vida, assistimos a um contnuo aumento de movimentos, de diversas matrizes ideolgicas e culturais, que reivindicam estilos de vida e de consumo mais sbrios, mais atentos ao ambiente (natural e social), experincias que vo na direo contrria ao consumismo e ao hedonismo, que ao observador superficial aparecem como os fenmenos dominantes no cenrio do consumo das sociedades avanadas contemporneas. Tanto o consumismo quanto os movimentos anticonsumistas so amplificados, em seu impacto cultural, pelos processos de globalizao, que promovem a movimentao cada vez mais veloz de bens, estilos de consumo, e tambm das reaes, medos e desconfortos. Estas pginas, em que se entrecruzam talvez de um modo nem sempre conseqente economistas antigos e contemporneos, citaes eruditas e reflexes pessoais (feitas como que margem) querem comunicar sobretudo a idia de que os bens em si nos interessam menos do que normalmente se cr.

2. Olhando para trs

2.1. O luxo e a economia civil
O incio da reflexo sistemtica sobre o fenmeno do consumo remonta segunda metade do Sculo XVIII, por obra dos primeiros economistas clssicos. Um dos temas que mais ocuparam os economistas do sculo XVIII foi o luxo. Talvez esse fato possa parecer bastante estranho, mas no encontramos nenhum importante autor que fale de assuntos econmicos, naquele sculo, que no o tenha abordado e se manifestado a respeito. Como o tema se reveste de uma certa

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SObRE O CONsUMO E A FElICIDADE relevncia tambm no debate atual (e na vida de cada um de ns), pode ser til repassar, em grandes linhas, os traos essenciais dele. Uma das obras mais importantes sobre o luxo, e que, bem ou mal, condicionou fortemente o debate no sculo XVIII e nos seguintes, foi a Fbula das abelhas (a primeira edio inglesa de 1714), do holands naturalizado ingls Bernard de Mandeville. O subttulo do livro, que ficou mais famoso do que o prprio ttulo, uma eficaz sntese dele: Vcios privados, benefcios pblicos. A fbula narra a triste histria de uma colmeia de abelhas egostas que viviam na abundncia. A uma certa altura, as abelhas se convertem e se tornam altrustas e virtuosas. E, em pouco tempo, a colmeia se precipita na misria. Uma das implicaes da moral da fbula justamente relativa ao luxo: uma sociedade viciosa, que ao invs de combater o luxo, alimenta-o, produz riqueza e bem-estar. As virtudes, ao contrrio, levam runa econmica1. Se observarmos a atitude dos economistas do sculo XVIII (mas tambm dos posteriores) em relao ao luxo, veremos que ela substancialmente generosa. Eles viam os perigos do luxo (sobretudo o relaxamento dos costumes), mas o consideravam uma mola essencial para promover a riqueza das naes. Vejamos mais de perto a posio do napolitano Antonio Genovesi (1713-1769), que particularmente interessante dentro do tema que estamos desenvolvendo. Genovesi embora reconhecendo que o luxo pode levar ao relaxamento e ao vcio, e negando, em polmica com Mandeville, que possam existir vcios teis sociedade civil (Genovesi 1976, p. 135) considera que h um certo grau de luxo, uma ostentao megaloprepia, uma magnificncia, mesmo no sendo til mas at mesmo necessria cultura, diligncia, polidez e tambm virtude das naes, bem como para sustentar certas artes, sem as quais camos no barbarismo ou ficamos nas mos dos forasteiros: donde concluo, segundo essa idia, que pode haver um certo grau de luxo que no s no se deve chamar de vcio, mas at virtude (Ibid.). Em especial, o luxo um importante elemento propulsor da demanda, utilssimo ao estado em geral, []
1) Outro grande tema, ligado a esse do luxo, contido na fbula de Mandeville, o da ordem espontnea, ou da heterognese dos fins, sobre a qual falaremos em seguida.

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LUIGINO BRUNI porque aumenta o consumo das nossas manufaturas e, da, por causa do dinheiro daqueles que podem gastar e tm o prazer de gastar, d nimo ao trabalho e difunde-o (Idem, p. 150). Alm disso, Genovesi v o aumento do luxo como uma conseqncia inevitvel do progresso das civilizaes, que cresce com o aumento do desejo de se exibir, e alimentado pela comparao com os outros. Critica, pois, os nostlgicos de um mundo primitivo (Rousseau, em particular), quando o desejo de distino no era to forte e central como nas modernas sociedades, recomendando ao poder poltico governar, no reprimir, o instinto de se distinguir, pois arte humana no permitido produzir a natureza, mas, sim, govern-la (Idem, p. 137). metodologia do homem tal como (Ibid.) que est no ncleo do nascimento das cincias sociais modernas: ao invs de sonhar com um mundo de homens ideais, a vida civil deve fazer com que instintos potencialmente destrutivos da vida em comum (como o amor prprio ou o desejo de lucro) se tornem, no seio de adequadas instituies (entre as quais o mercado), elementos para se construir o bem comum. esse o tema que os economistas reportam famosa teoria da heterognese dos fins, conhecida dos economistas mais como a metfora da mo invisvel de Smith, que tanto influenciou na definio da estrutura metodolgica das modernas cincias sociais. Genovesi, porm, mais do que Smith (a quem provavelmente no conhecia), ao formular a sua prpria verso da heterognese dos fins, do luxo, dos vcios e do desenvolvimento, tinha mais prxima de si a tradio civil italiana, de Petrarca a G. B. Alberti, de Valla a Guicciardini e muitos outros, que de atentos observadores do nascimento, em suas cidades, de algo novo que levaria ao capitalismo moderno, refletiam se a busca do lucro, da renda, do luxo e do ganho prprio, tivesse que ser sempre condenada (como queria uma certa filosofia clssico-tomista), ou, ao invs, sob certas condies, no devia ser encorajada, tendo em vista o bem comum (Nuccio, 1995). Ainda mais prximo de Genovesi era o pensamento do seu mestre Vico (A Cincia Nova) ou do colega Galiani, que haviam formulado uma teoria paralela de Smith, em que a mo no aquela invisvel, testa e mecanicista de Smith, mas aquela com M maisculo de Mo da Providncia: Bendigo, ao contrrio, a Suprema Mo cada vez

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SObRE O CONsUMO E A FElICIDADE que contemplo a ordem com a qual tudo foi constitudo para a nossa satisfao (Galiani, 1750, p. 57). coerente essa teoria de Vico e de Galiani sobre a heterognese dos fins, ou da ordem espontnea (para usar a expresso de Hayek). H, porm, um acento diferente nesses autores, e em toda a tradio napolitana de economia civil: nem sempre e nem naturalmente os interesses privados se tornam virtudes pblicas, mas s na vida civil, isto , s no seio daquelas instituies e leis que regulam a vida civil. Os homens selvagens, os gigantes solitrios (Vico), no conhecem essa ordem espontnea, que s a vida civil garante. Um outro aspecto interessante que encontramos sobretudo no pensamento de Genovesi, que aborda uma das dinmicas mais modernas do consumo, o consumo como meio de distino social.
Eu disse que o esprito motor do luxo o natural instinto de se distinguir. Esse instinto existe at nos silvcolas. Mas s despertado em determinadas ocasies, naturais ou civis Quando a ocasio para o despertar desse instinto so as ordens diversas que compem o corpo civil, e o instrumento so as riquezas, no j naturais mas representativas, ento as maneiras e as qualidades, pelas quais pensamos em nos distinguir, so o verdadeiro luxo Aquelas razes que movem um indivduo a querer se distinguir de um outro, da mesma classe, ou competir com um superior, movem igualmente as classes superiores a encontrar sempre novos modos de se distinguir das inferiores e de si mesmas Esse jogo, onde as artes so protegidas e o trnsito livre, gera trs efeitos: 1) desloca a escravido feudal; 2) eleva aquela parte do gnero humano que sofre com a presso da outra que est acima; 3) arruina as grandes e antigas famlias, e promove as novas. No se pode, por longo tempo, burlar a natureza. O luxo vem para que os ricos restituam aos pobres aquilo que tomaram em demasia do patrimnio comum: e para que os escravos se tornem livres, e os livres, escravos (Genovesi, 1976, pp. 145-146).

Faamos algumas consideraes em torno desse trecho tremendamente atual:

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LUIGINO BRUNI a) O consumo posicional ou vistoso (conspcuo) (como ser chamado, depois, por Veblen e Robert Frank) no , por si mesmo, um fenmeno novo; ele pode ser encontrado tambm nos silvcolas. Genovesi no nos diz se e por que esse tipo de consumo sofreu mudanas substanciais na sociedade moderna (o que Veblen tentar fazer). Diz apenas que esse instinto para a distino social deve ser despertado por alguma ocasio natural ou civil. Quando o instinto de distino ativado por elementos naturais, temos a fora (Hrcules), a astcia (Ulisses), o ta-lento (Arquimedes): Essas so praticamente as nicas coisas pelas quais se distinguem os republicanos nos tempos de barbrie (Idem, p. 145). b) Tambm em relao distino as coisas mudam quando tratamos da vida civil (e aqui Genovesi pensa sobretudo na vida urbana), onde o principal meio para se distinguir justamente o prprio luxo. Isso no quer dizer que o fenmeno do luxo seja um fenmeno moderno, mas s que ele est particularmente ligado vida civil e cresce muito bem nas cidades (quanto ao motivo, falaremos mais adiante). c) O fenmeno do luxo um grande propulsor de mudanas e de circulao social. O luxo se apropria das fantasias (Idem, p. 146), gera despesas desenfreadas, e isso leva decadncia das classes estreis e subida de outras classes: Como na roda da fortuna, as classes nfimas sobem para o estgio do meio; as medianas, para cima; aquelas de cima descem para o meio e, depois, para baixo (Ibid.). a teoria da circulao das elites, semelhante Teoria de Pareto. Aqui, porm, o objetivo de Genovesi moral, ou seja, quer mostrar que existe uma ordem providencial e justa que governa a dinmica social, na qual os ricos, vivendo uma vida luxuosa, criam as condies para o crescimento econmico de outras classes e para a prpria decadncia2.

2.2. O consumo e a tradio da cincia econmica

Faamos um breve aceno evoluo do pensamento a respeito do consumo no seio da tradio oficial da cincia econmica.
2) Uma tese anloga de Genovesi encontramo-la em Smith (1984, p. 181), o qual, sobretudo em sua Teoria dos sentimentos morais, enfatizou amplamente as dinmicas de distino e de emulao.

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SObRE O CONsUMO E A FElICIDADE Em todo o perodo chamado de clssico da cincia econmica encontramos, nos economistas, uma certa ateno para os fatores sociais e psicolgicos que influenciam as dinmicas de consumo. Estas, porm, raramente eram inseridas no seio da teoria, mas relegadas para o mbito de digresses sociais ou ticas (pense-se nas anlises sociais e psicolgicas contidas nas obras no-econmicas de Smith). A anlise do consumo no era separada das anlises sociais, ticas ou polticas. Mas, em geral, os primeiros economistas tinham uma abordagem da economia fortemente socializada. As pessoas eram vistas imersas em redes de relaes personalizadas. Conseqentemente, tambm o fenmeno do consumo era colocado num contexto social e relacional, e desse modo era estudado. Isso particularmente verdadeiro para a tradio da economia civil, uma iniciativa predominantemente italiana, embora, num sentido mais amplo, possamos dizer o mesmo tambm para a maioria dos economistas clssicos, de Smith a J. S. Mill e ao prprio Bentham. Depois do perodo clssico, o sucessivo desenvolvimento da cincia econmica, at tempos recentes e salvo importantes excees (Malthus, Senior, Edgeworth, Marshall, Veblen), pode ser lido como um progressivo desinteresse pelas dinmicas sociais e interpessoais da vida civil; a anlise do consumo vai, por isso, seguindo a mesma sorte, sofrendo um progressivo empobrecimento de elementos sociais. De fato, o perodo clssico, qualitativo e relacional, teve vida breve. J com o ingls David Ricardo, no incio do Sculo XIX, a exigncia de fundar uma cincia econmica quantitativa (mensurvel) e abstrata (dedutiva) passa a dominar e com ela desaparecem as anlises sociolgicas e psicolgicas do consumo. Mesmo quando, no final do sculo XIX, com a chamada revoluo marginalista, a cincia econmica volta a ser centrada no consumidor, na demanda, a pessoa que consome para quem se voltam as atenes do economista vista como um sujeito que passivamente reage a variaes de preo e de renda, a variveis mortas: um homo oeconomicus que prefere sempre o mais ao menos, jamais sacivel, cuja satisfao depende da quantidade (aqui oposta qualidade) dos bens consumidos. Um economista do Sculo XX que marcou um novo ponto de ruptura foi o ingls J. M. Keynes (sua Teoria geral de 1936). At ento,

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LUIGINO BRUNI a idia predominante era a de que a demanda no era to relevante na economia. O papel central cabia produo, oferta, teorizada pela famosa lei de Say (formulada no incio do Sculo XIX pelo economista francs J. B. Say), segundo a qual toda oferta cria a prpria demanda. Portanto, as preocupaes para o governo da economia de uma nao eram s aquelas de produzir o mximo possvel, de aumentar o produto nacional, o que levaria automaticamente ao crescimento, ao desenvolvimento e ao bem-estar. A partir de Ricardo, o consumo qualificado em relao com a produo, de modo que esta passa a ser considerada a categoria econmica fundamental. A produo, a oferta, prover os mercados com a maior quantidade possvel de mercadorias, torna-se a preocupao principal dos economistas. A crise econmica mundial de 1929 foi um trauma que mostrou que a otimista teoria clssica no funcionava. A produo e as mercadorias se acumulavam nos depsitos e, dado o clima geral de desconfiana e pessimismo, essa produo no tinha vazo (o que est acontecendo nestes tempos de medo s confirma o quanto atual a anlise de Keynes). Nasce, ento, um grande debate terico que levou publicao, em 1936, da Teoria geral do emprego, do juro e da moeda, de Keynes, que subverteu as idias correntes a respeito da relao entre produo, demanda e consumo. E fez isso literalmente invertendo a lei de Say, ao afirmar, fundamentado numa lgica rigorosa, que num mundo com moeda e crdito, a demanda que cria a oferta. A crise de 1929 era explicada por Keynes como uma crise devida falta de uma demanda adequada (alimentada pelas expectativas pessimistas dos consumidores). Da nasce a fundamentao terica sobre a interveno direta do governo na economia, para sustentar a demanda e alavancar a economia deprimida. A partir de Keynes, a demanda, o gasto pblico, o consumo, tornam-se novamente mas de um modo diferente os fatores decisivos para o crescimento e para o pleno emprego. Equaes precisas e modelos cada vez mais matemticos e sofisticados mostram que o crescimento do Produto Interno Bruto est profundamente ligado ao nvel de consumo. Nas ltimas dcadas, porm, h um fato novo. Os economistas, enriquecidos pelo dilogo e pela fertilizao em cruzamento com outras disciplinas (psicologia, antropologia, sociologia), esto mostrando

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SObRE O CONsUMO E A FElICIDADE uma indita ateno para o fenmeno do consumo, das suas dimenses comunicativas e simblicas (Bianchi, 1998). Um filo de estudos particularmente interessante para o tema que estamos desenvolvendo, que mostra o quo complexo e social a relao com os bens, aquele que trata da relao consumo/felicidade. Os estudos sobre a felicidade nascem da constatao de que a equao + riqueza = + bem-estar no funciona. relao bensconsumo-felicidade dedicamos a segunda parte deste ensaio.

3. Economia e felicidade
A felicidade tem uma longa tradio tambm na economia. De fato, a economia nasce nos pases mediterrneos como cincia da felicidade pblica, onde o termo pblico punha em relevo tambm a natureza social da felicidade. O genovs naturalizado napolitano, Paolo Mattia Doria, iniciava o seu Della vita civile (1710) [1852] com a seguinte frase: Primeiro objeto dos nossos desejos , sem dvida, a felicidade humana. O interesse pela felicidade um tema comum nos economistas italianos, em especial nos napolitanos, do sculo XVIII. Todos os nossos economistas escrevia no final do sculo XIX o economista italiano Achille Loria se ocupam no tanto, como Adam Smith, com a riqueza das naes, quanto com a felicidade pblica (Loria, 1904, p. 85). Encontramos a felicidade no ttulo dos tratados de Giuseppe Palmieri (Riflessioni sulla pubblica felicit, 1787), de Ludovico Muratori (Della felicit pubblica, 1749), ou na obra de Pietro Verri, que sublinhava que o discurso Sobre a Felicidade tem por objeto um assunto muito comum, sobre o qual muitos j escreveram (Verri 1963, p. 3)3.
3) Embora devamos concordar com Achille Loria quando diz que a felicidade pblica foi predominantemente uma realidade mediterrnea, seria incorreto afirmar que ela no se encontra tambm em importantes pensadores anglo-saxes: basta pensar em Bentham e na tradio utilitarista (ainda que, com Bentham, tenhamos a equiparao de happiness e utility [felicidade e utilidade], e, com isso, a perda da dimenso social da felicidade dos mediterrneos; cf. Bruni, 2001). Tambm na Frana filsofos-economistas como Liguet, Maupertuis, Necker, Turgot, Condorcet, Sismondi, dedicaram estudos ao tema da felicidade. Por exemplo, escrevia Sismondi no incio do sculo XIX: a economia poltica se torna, em seu conjunto, a teoria de quem faz o bem em termos sociais; nesse sentido, tudo o

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LUIGINO BRUNI Nesses antigos economistas era muito claro que o consumo de bens era s um meio para se viver mais contente. Durante dois sculos a felicidade foi (pelo menos aparentemente) eclipsada pelo horizonte da reflexo econmica, e hoje o seu retorno um dos fenmenos mais interessantes da teoria econmica. Esse retorno do interesse dos economistas pelo tema da felicidade deve-se emergncia de um fato novo. Desde sempre os economistas, e todo homem de bom senso, reconheceram a verdade antiga de que o dinheiro no traz a felicidade; mas, diziam, ajuda bastante. Por isso, sobretudo na tradio anglo-saxnica, a economia configurou para si mesma um mbito menos complexo do que o da felicidade, a riqueza ou o bem-estar (econmico), sabendo, porm, que grande parte da felicidade das pessoas dependia de fatores no-econmicos, no tinha preo e no passava pelo mercado. A hiptese, em geral implcita, que estava por detrs dessa opo metodolgica era a de que o aumento da riqueza, ou do bem-estar econmico, embora nem sempre levasse a um proporcional aumento da felicidade, tambm no provocava uma sua diminuio. O fato novo que est emergindo nos ltimos anos justamente essa relao perversa entre aumento da riqueza (renda) e felicidade: em certos casos, possuir mais riqueza nos faz mais infelizes. dessa novidade que os estudiosos contemporneos partiram nos estudos sobre a felicidade, um tema cada vez mais presente entre os economistas: Economistas com diversos backgrounds [] todos crem que a felicidade deva ter, de novo, um lugar mais central na cincia econmica (Dixon, 1997, p. 1812)4.
que, em ltima anlise, no se refere felicidade dos homens no faz parte dessa cincia []. A massa dos ingleses parece se esquecer, junto com os filsofos, de que o aumento das riquezas no o escopo da economia poltica, mas o meio de que ela dispe para levar a felicidade a todos (Sismondi, 1974, pp. 407; 408-409). O economista clssico Malthus, em 1798, em seu famoso Ensaio sobre o princpio da populao, criticava Smith justamente por ter colocado em segundo lugar o tema da felicidade, considerando-a simplesmente como uma conseqncia de maiores riquezas e maior consumo. 4) Essa afirmao de Dixon, o coordenador da controvrsia sobre Economics and Happiness veiculada pelo Economic Journal, contm duas teses interessantes: a) A idia de que a felicidade teve, no passado, um papel central; Dixon, de fato, cita em nota a felicidade pblica dos napolitanos do Sculo XVIII; b) A idia de que hoje ela no tem mais esse papel central; da a novidade do tema. Procurei demonstrar, num trabalho anterior (Bruni, 2001) que nenhuma das duas teses me parece correta. De fato, entre a felicidade dos primeiros economistas e a happiness de hoje h muito pouca coisa em comum, alm do nome; no exato afirmar que a happiness, alm do nome, no ocupe um papel na economia contempornea.

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SObRE O CONsUMO E A FElICIDADE Em sntese, e com alguma necessria simplificao, o debate atual sobre economics and happiness [economia e felicidade] pode ser compendiado nestes pontos: 1. A felicidade algo diferente dos meios econmicos com os quais cremos persegui-la. Isto , podemos ser ricos e infelizes:
A relevncia do suporte econmico que ele pode ser um meio para um fim. Esse fim no o consumo de hamburgers, nem a acumulao de televisores, nem a avidez por altas taxas de juros (nos investimentos), e sim o enriquecimento do sentimento de bem-estar da humanidade. As coisas econmicas s interessam a medida que tornam as pessoas mais felizes. (Oswald, 1997, p. 1815)

O mesmo conceito, que remete imediatamente concepo aristotlica e clssica da felicidade como eudaimonia (fim ltimo), reforado por Iew-Kwang Ng:
Ns queremos dinheiro (ou outras coisas) s como meio para aumentar a nossa felicidade. Se ter mais dinheiro no aumenta substancialmente a nossa felicidade, ento o dinheiro no muito importante; a felicidade o . (Ng, 1997, p. 1849)

Da o interesse dos economistas pelo paradoxo: maior riqueza/ renda acompanhada de menor felicidade. 2. A happiness a valorizao da prpria vida em seu conjunto (as a whole): portanto, felicidade algo distinto do momentneo sentimento de prazer. 3. Na maioria dos autores contemporneos que se ocuparam da happiness constata-se uma falta de preciso na prpria definio de happiness. Em especial, happiness usada como sinnimo de prazer, welfare [bemestar] (Ng 1997), ou de subjective well-being (Frank, Oswald), e tambm de satisfao. Escreve, por exemplo, Easterlin (com a inteno de conseguir a concordncia de todos): Uso os termos happiness, subjective well-being, satisfaction, utility, well-being, e welfare como sinnimos (2000, pp. 1-2).

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LUIGINO BRUNI 4. A felicidade est associada ao consumo relativo: ela depende de quanto o nosso consumo se diferencia daquele dos semelhantes (Frank, 1999). Esse ponto, aprofundado hoje sobretudo pelo economista norte-americano Robert Frank, merece uma ateno especial.

4. Consumo vistoso e competio posicional

A contribuio de Robert Frank oferece outros elementos para o tema especfico sobre o consumo, que estamos procedendo. Frank trabalha h anos em cima da teoria econmica do consumo, procurando mostrar que os comportamentos de consumo so mesclados com elementos relacionais (Frank, 1999). Uma tese que provavelmente no nova, mas que parece interessante pelas ligaes entre consumo, dinmica interpessoal e felicidade. O primeiro passo da anlise de Frank afirmar a natureza fortemente relacional de muitos (e dos mais relevantes) atos de consumo: o grupo a que se pertence, o status, a posio relativa na hierarquia social, so fatores decisivos para se compreender a natureza do consumo. o consumo relativo, ou seja, a diferena entre o consumo nosso e o dos outros (prximos de ns), e no o nvel absoluto, que aumenta ou diminui a nossa felicidade. Era essa tese que estava presente nos escritos de filosofia social de J. M. Keynes, e na sua distino entre necessidades absolutas (as basic needs) e relativas (aquelas que derivam das interaes sociais), mas sobretudo a encontramos na categoria do consumo ostentativo de T. Veblen (1899), predecessor de Frank na Cornell University de Ithaca (EUA); tenho a impresso de que Frank, em seus escritos, reconhece muito pouco o quanto deve a Veblen. A corrida desenfreada e irracional por um aumento do consumo para diferenciar-se dos semelhantes era, para Veblen e Keynes, uma das principais razes que faziam prever a crise e o ocaso do sistema capitalista5.
5) O conceito pode ser encontrado tambm no livro Economia e Felicidade, do economista e socilogo alemo Robert Michels: A melhora econmica de uma classe no penetra na conscincia dela a no ser quando a melhora pelo menos proporcional das outras classes A comparao, por sua prpria natureza, mata a felicidade que ainda est despontando Uma vez alcanado um certo grau de bem-estar ou nvel de renda, o aumento do prazer

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SObRE O CONsUMO E A FElICIDADE Frank move-se na mesma linha de pensamento:

Os estudiosos do comportamento encontraram uma evidncia sugestiva, isto , que uma vez alcanado um patamar de renda, o nvel mdio de satisfao em cada pas substancialmente independente da sua renda per capita. (Frank, 1999, p. 75)

A idia de fundo que anima o seu ltimo livro construda em torno de um dilema: o que conta em termos de subjective well-being (que para Frank sinnimo de happiness) a posio relativa: esse fenmeno sociopsicolgico produz competio posicional que se resolve num jogo de soma zero: Smart for one, dull for all (bom para um, ruim para todos). A competio posicional s leva a uma redistribuio da felicidade, mas a felicidade pblica no aumenta, antes pode at diminuir: o dilema, por isso, consiste no fato de que enquanto cada indivduo pode ir para frente em termos relativos, a sociedade no seu conjunto no pode faz-lo (Idem, p. 104): existe, pois, um conflito entre felicidade privada e felicidade pblica6. As conseqncias da anlise de Frank para a teoria econmica: a) A importncia maior do consumo relativo em comparao com o consumo absoluto (o nico considerado pela cincia econmica convencional) (Idem, pp. 128-129). Ns podemos preferir ter 100 [reais] a ter 110 se as pessoas com as quais convivemos tm 95, mas no nos contentamos com 110 se os outros tm 150.
por meio da economia est praticamente excludo (Michels, 1918, pp. 135, 138). Michels, depois, acrescenta uma interessante considerao: O rico pode sublimar as suas necessidades econmicas assumindo o carter de mecenas, de benfeitor social ou de colecionador, e tirar delas novas formas de satisfao. Se, porm, lhe faltam as atitudes e as disposies para realizar essa sublimao, e se, ao invs, fica restrito a mover-se no terreno econmico propriamente dito, o arquimilionrio no capaz de fazer com que os seus milhes trabalhem, no sentido de um contnuo aumento das chances de felicidade. A felicidade no acompanha pari passu o aumento do bem-estar (Idem, pp. 144-145). 6) A idia de fundo que se o indivduo d muita ateno prpria renda, em termos relativos, no momento em que a renda dos outros aumenta ele ser incentivado a buscar um novo trabalho ou a trabalhar mais horas. Para demonstrar tal teoria, Frank cita um estudo sobre o comportamento das irms, procurando resposta para a pergunta: a deciso de uma mulher de trabalhar fora de casa pode depender das condies econmicas da irm? A economia ortodoxa diria que no. Todavia, os dados confirmam que as mulheres so mais propensas a trabalhar fora de casa, num porcentual em torno de 20%, se o marido da irm ganha mais do que o seu.

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LUIGINO BRUNI b) Nem sempre, na realidade social, funciona a mo invisvel de Smith. s vezes, e com mais freqncia, a busca do interesse pessoal egosta leva a uma diminuio da felicidade pblica (isso foi dito pelos antigos economistas napolitanos). Frank aduz no captulo 9 diversos exemplos, entre os quais o do jovem que, durante um concerto, fica de p (para melhorar a sua posio relativa), e isso produz o efeito de que todos, no estdio, vo fazendo a mesma coisa, e passam a ver o concerto em p (com a diminuio geral da felicidade pblica); berrar nas festas, pelo simples fato de que individualmente cada um estimulado a se fazer entender por quem est prximo, com a conseqncia de que a poluio sonora na sala aumenta consideravelmente, levando todos a fazerem o mesmo etc.: A minha tese que o conflito entre indivduo e grupo a mais importante explicao para o desequilbrio nos nossos atuais planos de consumo (Idem, p. 158)7. c) Importante, para o nosso tema, a categoria (retomada por T. Veblen, 1899) do inconspicuous consumption (consumo no-vistoso), oposto a conspicuous consumption (consumo vistoso):
Uso a expresso inconspicuous consumption para descrever atividades que so pouco atraentes na moderna vida industrial. A caracterstica peculiar do inconspicuous consumption a seguinte: no confronto com a satisfao proveniente do conspicuous consumption, a recompensa que deriva do inconspicuous consumption depende muito pouco do contexto. (Idem, p. 165)

Tpico inconspicuous consumption o tempo gasto com amigos e a famlia, ou em atividades de voluntariado. O certo que a felicidade pblica favorecida pelo aumento do consumo no-vistoso, em detrimento do vistoso (Idem, p. 187)8.

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7) Nota-se facilmente que os exemplos citados por Frank se explicam bem com a simples lgica do dilema do prisioneiro; mas o aspecto interessante que eles so colocados dentro de uma teoria onde a posio relativa a varivel-chave. 8) Frank v com simpatia o Voluntary simplicity movement, inspirado no slogan less is more (1999, pp. 188s.).

SObRE O CONsUMO E A FElICIDADE

5. Quais bens? Consumir ou dar?

Uma interpretao interessante do porqu, em muitas sociedades avanadas, se assiste diminuio da happiness traz cena o conceito de bens relacionais, isto , aqueles bens produzidos pelas relaes, por encontros nos quais a identidade e as motivaes do outro com o qual interajo so elementos essenciais na criao e no valor do bem a amizade um tpico bem (asset, mais precisamente) relacional9. Acabamos de ver com Frank que os bens demandados de modo crescente nas sociedades avanadas so, ao invs, os bens posicionais, bens que so teis pelo status que criam, pela posio relativa na escala social que o seu consumo permite ocupar (da a expresso bens posicionais). O conceito de bem posicional foi introduzido na economia, nos anos 70, por Fred Hirsch. A satisfao que os bens relacionais conferem no est tanto ligada ao seu uso, mas ao fato de que o seu consumo representa um rtulo com o qual me posiciono em relao aos outros. preciso notar que tambm esses bens so, de certo modo, relacionais na ilha deserta, Robinson jamais demandaria bens posicionais, porque para usufruir deles h a necessidade de algum que observe o seu consumo ; enquanto, porm, nos bens relacionais a presena e a relao com o outro do tipo cooperativo, de reciprocidade (a partir de uma relao de amizade, todos os parceiros aumentam a sua satisfao com o consumo desse bem: um jogo com soma positiva), no bem posicional a caracterstica essencial a competio posicional (se o novo computador PC aumenta a minha satisfao, a satisfao conferida ao meu colega pelo seu PC diminui: a interao um jogo de soma zero, como o jogo de pquer). Mas por que poderamos nos perguntar a competio posicional ou o consumo dos bens posicionais tpica das sociedades com renda elevada? Os antroplogos fazem-nos saber, de fato, que em todos os tipos de sociedade existe o consumo posicional, e em geral
9) O conceito de bem relacional ainda no foi definido de modo unvoco. Ele usado pelos autores com significados diferentes, sem que entre os vrios significados haja necessariamente coerncia. Um estudo analtico importante sobre o conceito de bem relacional pode ser encontrado em Gui (2001).

9)

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LUIGINO BRUNI at as prticas de doao tm como principal escopo o de ostentar altos nveis de consumo e reforar o prprio status. Em sua Teoria da classe ociosa (1899), Veblen, o autor que inaugurou a tradio de estudos em que hoje Frank se posiciona, oferecia uma resposta interessante: a despersonalizao das relaes interpessoais, coisa tpica das sociedades modernas, que leva a um maior consumo posicional. Nos vilarejos ou nas pequenas comunidades o status comunicado atravs de redes pessoais, e os meios para ostentar a prpria posio social so mltiplos. Nas annimas sociedades contemporneas hoje mais do que nas sociedades descritas por Veblen os bens de consumo so quase que os nicos meios para dizermos o que somos e para nos situarmos socialmente: a compra de um carro, a casa luxuosa, servem para dizer algo ao vizinho que no conheo; o telefone celular de ltima gerao serve para dizer algo de ns aos colegas, e assim por diante; uma competio posicional que nas annimas sociedades de hoje s pode ser alimentada pelos bens. A passagem da anlise do consumo e dos bens posicionais para a anlise da felicidade imediata. O trabalho de Robert Lane (2000) pode nos ajudar nessa passagem. Ele parte das anlises empricas sobre a felicidade, em particular da Loos of happiness in market democraties (como diz o ttulo do seu ltimo livro), e d a sua resposta ao porqu um aumento de renda pode ser acompanhado de uma diminuio da felicidade. Ele, mais do que todos os autores contemporneos que tratam da felicidade, liga a falta de felicidade diminuio do consumo de bens relacionais: Muitos, talvez a maioria, dos prazeres da vida no tm preo, no esto venda, e assim no fazem parte do mercado (Lane, 2000, p. 59). Mas, ento, se a renda (nas sociedades avanadas) no est sensivelmente ligada felicidade, de que esta depende? A principal resposta que ela depende da companhia (companionship) (Idem, p. 77). Lane, porm, no amplia a discusso sobre o motivo de a felicidade depender da companionship, o que tentarei fazer no prximo pargrafo. Um passo adiante dado por um dos autores do recente nmero do Journal of Economic Behavior and Organization, dedicado a esses temas (outro sinal de que o debate comea a tomar importncia). Charlotte Phelps (2001) afirma, baseando-se em pesquisas junto

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SObRE O CONsUMO E A FElICIDADE sociedade norte-americana, que a diminuio da felicidade fruto de uma diminuio da capacidade de altrusmo, da capacidade de dar. Parece, pois, verdadeira tambm para os economistas a antiga regra contida no Novo Testamento: H mais alegria [felicidade!] em dar do que em receber. Genovesi, como vimos, foi mais longe do que Phelps, identificando a felicidade com o fazer os outros felizes:
trabalhai pelo vosso interesse; ningum poderia operar diferente, a no ser pela prpria felicidade; seria um homem menos homem: mas no queirais contribuir para a misria alheia; e, se puderdes, procurai fazer os outros felizes. Quanto mais agimos por interesse, tanto mais a no ser que sejamos loucos devemos ser virtuosos. lei do universo que no podemos fazer a nossa felicidade sem fazer tambm a dos outros. (Genovesi, 1963, p. 449)10

Concluso e dedicatria
Estou entre os muitos que se mostram insatisfeitos com um dos dogmas que ecoam diariamente nos meios de comunicao: preciso consumir mais, do contrrio as economias nacionais no crescem e entram em depresso. Consumir mais: de um lado (demanda) aumenta a satisfao/bem-estar/felicidade das pessoas; do outro (oferta) cria-se trabalho para as famlias (que depois, fechando o crculo, utilizaro a renda produzida para consumir mais). Por tudo o que eu disse nestas pginas, creio que contamos com os elementos para problematizar alguns lugares comuns sobre o consumo. De fato, procurei mostrar que nem sempre verdade e o cada vez menos que consumir mais bens aumenta a felicidade que buscamos. Alm disso, consumir mais no significa necessariamente consumir mais mercadorias. Devemos alargar a categoria de bem econ10) Bastam essas poucas consideraes sobre a felicidade, no enfoque de Genovesi, para se entender que a sua idia de felicidade-eudaimonia algo substancialmente diferente da nova felicidade-prazer dos economistas de hoje, perfeitamente explicvel dentro da idia padro de racionalidade.

10) B e id

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LUIGINO BRUNI mico para incluir a relaes, encontros pessoais. Podemos consumir mais consumindo melhor, consumindo diversamente (pensemos no desafio do consumo crtico), dedicando mais tempo aos outros, no para vender e comprar tambm a amizade ou um sorriso, mas pelo menos para reconhec-los como bens e no destru-los; e talvez para criar as condies, culturais e institucionais, necessrias reproduo de bens que esto se tornando cada vez mais escassos. Transformar o consumo posicional em consumo relacional, ou seja, orientar para a felicidade privada e pblica essa necessidade de aprovao do outro, realidade essa to profundamente arraigada na pessoa humana, que existe para se viver em comunho. Os bens so smbolos. Ns, uma vez satisfeitas as necessidades bsicas, no consumimos porque nos interessam os bens em si, mas porque eles nos remetem a alguma outra coisa. Sob a sua embalagem normalmente se escondem pessoas, relaes humanas. Os primeiros testemunhos de novas civilizaes sempre foram esses, das especiarias de Marco Polo s laranjas e batatas de Cristvo Colombo. Eles nos transmitiram valores, idias, faces, alma, tornaram prximas realidades que nunca poderamos ter encontrado. Eles nos contaram e nos contam histrias, sonhos, esperanas, so caminhos de comunho. So muitos os homens e mulheres que fazem dos bens lugares de dilogo, de encontro, inclusive de comunho, que pensam o seu consumo junto com o de todos os habitantes do planeta Terra, que vivem o consumo espiritualmente: conheci muitos deles, e com todos aprendi algo de novo sobre os bens. A todos eles dedico este meu texto.

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