Capa: Armando Vilas-Boas

Ilustrao: Edgar Rgo Vilas-Boas

Fotografia do autor: Isabel Rgo

www.culturavisual.eu

ARMANDO VILAS BOAS

ARMANDO VILAS-BOAS
Professor de Cultura Visual
e Design Visual no IADE
e investigador da UNIDCOM.
doutorado pela Universidade do Porto, com uma
tese sobre cultura visual
desportiva. As suas reas de
investigao so a cultura
visual e o design visual.
A sua produo escrita
tem-se repartido por livros,
artigos e comunicaes em
congressos. Sobre cultura
visual publicou dois livros:
A Cultura Visual
Desportiva (2006) e O
Estudo da Cultura
Visual Desportiva (2009).

O que a Cultura Visual?

Este livro foi inicialmente pensado como

um manual para alunos de Mestrado,
nomeadamente de
Cultura Visual e de
Design Visual, mas
tentou entretanto
evoluir no sentido de
poder cativar tambm
os profissionais e os
estudantes da rea
visual, ou simplesmente quem se interesse pela temtica
da cultura visual
contempornea.
A obra procura
responder pergunta
que lhe d ttulo, de
um modo simples
porm abrangente,
com exaustividade
suficiente mas no
excessiva.

ARMANDO VILAS-BOAS

O que a

Cultura Visual?

livro - 19 x 12,7 cm:Layout 1 7/7/12 16:50 Page 1

O que a Cultura Visual?

Armando Vilas-Boas

O que a Cultura Visual?

Armando Vilas-Boas

Design e paginao do autor

Impresso
Multitema
isbn
978-972-99876-5-6
Dep. legal
311125/10
AVB, Porto, 2010
www.culturavisual.eu

Sumrio

Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
A funo da teoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Cultura visual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Visualidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Alfabetos icnicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Signos alfabticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Escopolia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Produo de signicado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Literacia visual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Percepo visual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
O olhar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
A mercantilizao da cultura . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Corpos falantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
O mito da verdade fotogrca . . . . . . . . . . . . . . . . 116
O canto da sereia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Bibliograa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
ndice onomstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
ndice de guras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

Imagens de Eden, diaporama do autor.

Introduo
No h muito tempo, o conhecimento era um bem
precioso: no havia disseminao global do conhecimento atravs da Internet e os mass media, como
seu costume, deformavam mais do que informavam.
Os livros eram a fonte primordial de aquisio de conhecimento especializado, mas os circuitos de distribuio estavam geralmente pouco oleados e as obras
eram muitas vezes onerosas. No nosso pas, por falta
de interesse popular as bibliotecas pblicas nunca
foram verdadeiramente fomentadas. Por tudo isto,
o acesso ao conhecimento tendia a ser restrito.
Mesmo depois da implantao global da Internet,
podemos ainda pensar que o acesso informao de
qualidade restrito: quem a tem ou a produz tenta
rentabiliz-la ao mximo. Mas a informao disponibilizada gratuitamente j no s a de fraca qualidade. Com algum risco, pode-se hoje em dia armar
que qualquer pessoa alfabetizada e com um mnimo
de acesso informao (em livro ou na Internet) poder com relativa facilidade informar-se sobre qualquer tipo de assunto. O que no implica que, por
termos acesso a tanta informao, saibamos o que
fazer com ela.

O campo da cultura visual , neste mbito, um pouco

paradoxal. Os estudos de cultura visual, sendo uma
rea que tudo menos nova (noutras realidades que
no a portuguesa), carecem ainda de uma expanso
que a ubiquidade do seu objecto de estudo justica.
Ou seja, se desde que nascemos somos inundados de
estmulos visuais, porque que as pessoas no se interessam mais pelo estudo da cultura visual?
Tais estudos tendem a restringir-se a uma meia dzia
de peridicos, de carcter mais ou menos acadmico e
de difuso controlada, bem como a umas dezenas de
livros (que circulam livremente no mercado). Textos
qualitativos foram j escritos sobre o assunto, o que
signica que no escasseia produo literria de bom
nvel. Porm, os estudos de cultura visual parecem
continuar a enfrentar resistncia daqueles que deveriam ser os mais interessados pela rea: os prossionais que produzem diariamente parte substancial
dessa mesma cultura.
Enquanto investigador e professor na rea da cultura
visual, a ideia que tenho a de que pouca gente se interessa pela validade dos estudos de cultura visual.
Fotgrafos, designers, arquitectos, crticos de arte,
realizadores de cinema, publicitrios em suma,
toda a gama de pensadores visuais responsvel pelo
nosso mundo crescentemente visual , parecem no

achar necessria outra sistematizao cultural do fenmeno para alm daquela que eles prprios efectuam individualmente. No fundo, a atitude geral
destes prossionais quase se resume noo do senso
comum com que muitas vezes me tenho confrontado:
se cada pessoa tem o dom da viso, para que serve algum sistematizar um fenmeno cuja descodicao
aparece perante os nossos olhos clara como gua?
Em certa medida, o senso comum at tem razo.
De facto, no se pode ensinar cultura visual a pessoas
que colhem uma enormidade de estmulos visuais em
cada dia das suas vidas. Mas ainda que no possamos
dizer-lhes o que elas vem, podemos sensibiliz-las
sobre como ver, guiando-as pela profuso de mensagens visuais quotidianas, na tentativa de desenvolver
um esprito crtico criterioso, caracterstico de cidados plenamente formados. O estudo da cultura visual no ensina, mas conrma. No se adquire s
conhecimento, mas antes reconhecimento.
Se para qualquer cidado esta uma questo de formao cultural, no caso dos prossionais da rea eu
diria mesmo que se trata de uma necessidade de consubstanciao cultural: sobreviver no mercado sempre possvel, mas uma maturao cultural apurada
ser tanto mais ecaz e consistente quanto melhor
conseguirmos sistematizar o panorama visual que

nos rodeia. o incio dessa viagem que este livro pretende instigar cada um a fazer.
As citaes frequentes de outros autores, traduzidas
para portugus e devidamente referenciadas, visam
precisamente indicar fontes alternativas, que complementaro e enriquecero grandemente a abordagem
cultura visual, que este livro apenas introduz.

A FUNO DA TEORIA
H muitas justificaes sobretudo no campo da
filosofia para a necessidade de se teorizar. Walker e Chaplin (p. 58) afirmam que em primeiro
lugar, a teoria crucial e incontornvel, porque
sem teorias e hipteses seramos esmagados por
uma massa de impresses, por quantidades imensas de dados empricos [...] Em segundo lugar, o
discurso verbal e escrito sobre cultura visual contm muitos conceitos e termos especializados/tcnicos que colocam questes de definio, possuem
mltiplos significados e tm histrias de uso. A
teorizao algo de cultural e duas culturas distintas no formulam necessariamente teorias idnticas. Walker e Chaplin entendem que no
possvel dispensarmos a teoria, mas que no ser
por isso que qualquer teoria serve, referindo que
a multidisciplinaridade tpica dos estudos de cultura visual implica que muitos acadmicos adoptem uma atitude eclctica e pragmtica em relao
s teorias pedem emprestados conceitos e mtodos de um espectro de disciplinas (p. 60), sublinhando que as teorias geradas pelos praticantes
devem ser tidas to em linha de conta quanto as
outras, uma vez que, por exemplo em relao

arte, no s h teorias sobre a arte, como teorias

para a arte, arte moldada pela teoria e mesmo teorias como arte (p. 62).
O objectivo ltimo de toda a pesquisa ser o de
ajudar a (melhor) compreender o mundo. O Homem curioso e guerreiro por necessidade, tendo por conseguinte de entender, dissecar e se
possvel dominar a sua envolvncia. Que haver
de mais envolvente do que a visualidade, a mirade de estmulos visuais que nos rodeia quotidianamente? O objectivo deste livro no poderia
portanto deixar de ser o de ajudar a ver o mundo
e entender a forma como o vemos. A ideia que
este livro se revista de interesse para a comunidade visual, por via do fornecimento de ferramentas de interpretao da cultura visual e do
fomento de um mais profundo entendimento do
que a cultura visual, atravs da caracterizao e
da exemplificao. Um estudo no mbito da cultura visual elege tipicamente a sua temtica de
trs formas possveis:
limitando-se a uma forma ou tipo especfico de
cultura visual (por exemplo, logtipos);
seleccionando os melhores exemplos de uma
expresso ou suporte artsticos (por exemplo,
as obras-primas da pintura);

10

 escolhendo exemplos tpicos ou representativos.

Walker e Chaplin afirmam que a questo do significado da cultura visual [] complexa e problemtica [e] extrair significado pode envolver considervel esforo mental e destreza interpretativa
(p. 143). Como os autores notam, no entanto, o pblico no aplica conscientemente os mtodos analticos, sem que no cesse por isso de colher significados a partir de todos os signos com que confrontado. O ser humano tem uma profunda necessidade de significado e a busca do mesmo cumpre
uma funo vital na nossa espcie. A interpretao
de signos crucial para o ser humano, e compreender a forma como as pessoas os interpretam fundamental para se estudar a cultura visual formada
a partir dos mesmos. Porm, por vezes (como vrios autores tm defendido), a obsesso da interpretao pode levar a que o intelecto se sobreponha a algo que remete predominantemente para a
afectividade, correndo-se o risco de assim turvarmos a nossa sensibilidade.
Por uma questo de sistematizao, necessrio
possuir-se uma estratgia de abordagem ao assunto da cultura visual. Da que tenham sido desenvolvidas vrias modalidades de anlise, pelos
tericos da cultura visual, algumas das quais se

11

centram na estrutura interna dos artefactos culturais, enquanto outras so comparativas, colocando
frente a frente espcimes de teor similar. As modalidades de anlise podem ser divididas em dois
gneros estruturantes:
as que se centram no contedo;
as que se centram na forma.
Existem duas fontes principais de contedo: eventos, cenas e pessoas reais (contedos factuais) e
contedos produzidos pela imaginao humana
(contedos ficcionais). A mistura dos dois, no
sendo integralmente real, ter de ser considerada
ao nvel da fico. Esta bipolarizao , desde sempre, controversa, mas tem a virtude de catalogar
todo o tipo de imagens.
Vrios analistas distinguem entre contedo manifesto e contedo latente. O primeiro refere-se representao de objectos facilmente reconhecveis, enquanto o segundo designa os significados
menos imediatos que um objecto possa espoletar.
So, no fundo, a denotao (percepo literal, de
primeira ordem) e a conotao (percepo associativa, de segunda ordem).
Vejamos, de seguida, as modalidades de anlise de
artefactos visuais mais utilizadas:

12

a) anlise de contedo: operao quantitativa que

envolve medida e contagem (procedimento
emprico e quase cientfico, implantado por
exemplo na anlise dos mass media). Os resultados deste processo so unidades contveis,
identificveis, que outros investigadores
podem usar para verificar a validade das concluses. Os resultados da anlise de contedo confirmam frequentemente a intuio, mas para
Fiske so objectos, precisos e verificveis, podendo revelar contrastes entre a representao
nos media e a realidade;
b) iconografia e iconologia: a escrita das imagens e
a cincia das imagens (a primeira descritiva e
classificativa e a segunda interpretativa). Enquanto a iconografia baseia o seu funcionamento nos moldes mais ou menos pragmticos que
podemos conferir no diagrama da pgina 14, a
iconologia consiste na descoberta e interpretao dos valores simblicos contidos nas imagens (sejam eles intencionalidade do autor ou
no), recorrendo a vrias disciplinas para a compreenso do significado e funo social que os
signos visuais tinham para o pblico na altura
em que foram produzidos. Walker & Chaplin
(pp. 131132) baseiam-se nas teorias de Panof-

13

Estruturao da anlise iconogrfica

(Panofsky, adaptado por Walker e Chaplin,
pp. 131132 diagrama do autor).

14

sky para caracterizar a anlise iconogrfica (ver

diagrama na pgina esquerda);
c) anlise de gnero e tipo: agrupamento de artefactos visuais de acordo com certos elementos iconogrficos, temas e convenes estilsticas, capaz
de providenciar um contexto dentro do qual as
imagens possam ser entendidas e comparadas. Os
gneros ocorrem em muitas modalidades de produo visual, como a pintura (retrato, paisagem,
etc.), o cinema (musical, comdia, etc.);
d) anlise de forma e estilo: baseia-se no estudo das
caractersticas formais dos artefactos culturais
(materiais, cores, iluminao, estrutura, texturas, composio, etc.), pressupondo que o contedo ou o conceito criativo determinam a
forma, e que a mesma evolutiva em consequncia de mutaes sociais e/ou tecnolgicas.
Esta abordagem assume tambm que h valores que interpretamos, nas imagens, que so directamente derivados de realidades do mecanismo de percepo visual. A anlise de estilo
encara este conceito muito complexo como
sendo um conjunto de caractersticas formais,
uma combinao especfica de forma e contedo, ou ainda uma fora espiritual (os estilos
podem ser ideologias visuais);

15

e) semitica: tem uma abrangncia mais ampla do

que outras formas de anlise, na medida em
que estuda a vida de todos os signos visuais na
sociedade, assumindo que qualquer processo
comunicacional ou experincia de significado
envolve signos. Consequentemente, a pesquisa
semitica aborda fenmenos to dspares
quanto gestos e expresses faciais, vesturio,
diagramas, banda desenhada, fotografia, cinema, arquitectura, etc.

Sinais para WC. Exerccios acadmicos de Pedro

Afonso, Raquel Neves, Isabel Alcobia, Ana Paquete,
Joaquina Faisco e Elsa Incio, respectivamente (2010).

16

Os signos so os elementos signicantes estruturantes na comunicao visual. Na denio de

Peirce, um signo qualquer coisa que substitui
algo, sob qualquer relao ou a qualquer ttulo;
na acepo de Humberto Eco, tudo um signo.
Para Foucault, um signo um elemento cultural,
porque no interior do conhecimento que o
signo comear a signicar (1991, pp. 113114).
Se um semforo ou um sinal de trnsito so signos
rotineiros no nosso quotidiano, tambm um pltano ou uma rosa podero s-lo. Quando falamos de
signos no nos referimos s queles criados pelo
Homem, mas tambm aos que a Natureza gerou,
porque todos possuem uma carga signicante. Os
signos naturais podero estar arredados da vivncia
urbana, mas hoje em dia a maioria das pessoas reconhece, por exemplo, o signo como signicando
play (tocar, arrancar, accionar, desencadear, activar, etc.), fruto da convivncia com o mesmo, devido sua estandardizao e proliferao.
Este um exemplo de um signo pragmtico, mas
signos h que se ligam directamente a atitudes
ideolgicas. Martine Joly dene os tipos de sinais
com que somos confrontados e a forma como os
interpretamos, no diagrama seguinte:

17

18

 Intencionalidade e produo de significado dos sinais (Joly, 2005, pp. 3940). Diagrama do autor.

Joly prope uma tripartio do signo (2005, p. 46)

em signicado (o conceito), signicante (a face material e perceptvel) e referente (a realidade psquica ou conceptual). Para a autora, esta classicao
extremamente clebre, ainda que cheia de imperfeies [mas] continua contudo a ser muito
til para a anlise e melhor compreenso do impacto de certas imagens, na condio de no ser
aplicada cegamente.
Quanto classicao de signos, e tomando como
modelo a proposta de Peirce, vastamente aceite,
vejamos a descrio dos trs conceitos:
cone: relao de similaridade entre o significante e o referente (por exemplo, um retrato de
algum em que as feies dessa pessoa sejam
representadas tal e qual como so), no que
Mollerup define como uma relao de semelhana (p. 85);
ndice: relao de causalidade e contiguidade fsica com o que representa (por exemplo, pegadas
na areia, indiciando a passagem de algum pelo
local); Mollerup chama-lhe relao fsica (idem);

19

 smbolo: relao arbitrria e convencional (por

exemplo, a bandeira de um pas, que se compe
de formas que por si ss no representam nem
indiciam).

Exemplos de tipos de signos: um cone (retrato tipo

passe), um ndice (pegadas na areia) e um smbolo
(a bandeira de Portugal). Arquivo do autor.

20

CULTURA VISUAL
Importa clarificar a abrangncia do conceito cultura, no mbito deste livro. Sturken & Cartwright
(p. 4) definem cultura como um processo, no
um conjunto fixo de prticas ou interpretaes
[...] um processo fludo e interactivo fundado
em prticas sociais, no somente em imagens,
textos ou interpretaes. Esta definio no parece compadecer-se com estratificaes rgidas de
nveis culturais, no que concordam com Lupton
& Abbott Miller (p. 157), que afirmam que No
podemos simplesmente traar uma linha entre
baixa e alta, ou entre o interior e o exterior da cultura, ou entre as experincias pblicas e privadas
dos mass media. Baixa e alta um padro, uma
concha conceptual, cujo valor se desloca de situao para situao. O que alta num contexto
baixa noutro.
A globalizao cultural uma das caractersticas
do tempo presente, ainda que no seja uma novidade, como refere Alexandre Melo, que caracteriza
o processo de globalizao cultural como uma
tendncia notria da evoluo em curso e no [...]
uma situao final, fechada e totalizada (p. 38).

21

O autor acrescenta que A dinmica da globalizao cultural produz, ao mesmo tempo, mais uniformidade e mais diversidade (p. 42), explicando:
A globalizao no um processo de supresso
das diferenas segmentao, hierarquizao
mas sim de reproduo, reestruturao e sobredeterminao dessas mesmas diferenas. um processo dplice de simultnea revelao/anulao
de diferenas, diferenciao/homogeneizao e
democratizao/hegemonizao cultural (p. 39).
Miguel Furones, Worldwide Chief Creative Officer
da Leo Burnett, acredita que estejamos na terceira
gerao da globalizao (sendo a primeira tecnolgica e a segunda econmica): a globalizao dos sentimentos e das emoes, afirmando que A emoo
foi convertida num vrus que navega atravs da
rede (Pincas & Loiseau, p. 313).
Outra marca cultural da contemporaneidade a esteticizao, que Bragana de Miranda (p. 202) define
como a transformao do mundo em imagem, em
aparelho produtor de imagens, que visam um enformar total da matria numa imagem total.
Mario Perniola (p. 32) caracteriza a sociedade actual como sociedade do sentir, afirmando que da
que a nossa poca pode ser definida como esttica:
no por ter uma relao privilegiada e directa

22

com as artes, mas mais essencialmente porque o

seu campo estratgico no o cognitivo, nem o
prtico, mas o do sentir, o da aisthesis (p. 11).
Assim, o autor considera que o sentir antes reprimido pela tica burocrtica, que o suspendia
(p. 50), tornou vo o primado da actividade intelectual (p. 99). Para Perniola, o pensar converteu-se em sentir, tornando-se este ltimo quase num
poder (p. 16). Mas este sentir , segundo o autor,
um sentir em segunda mo: os objectos, as pessoas, os acontecimentos apresentam-se como algo
j sentido, que vem ocupar-nos com uma tonalidade sensorial, emotiva, espiritual j determinada (p. 12). Este fenmeno assim caracterizado: como se a experincia do sentir em primeira instncia fosse deslocada para fora de ns, para
aquilo que reflectimos, tacteamos, ecoamos, enquanto para ns estaria reservado um sentir substituto e que vem a seguir, reflexo, retoque e eco do
primeiro (p. 20).
Falar-se de cultura visual no , no entanto, elaborar sobre um conceito imediatamente perceptvel
ou sequer consensual na sua acepo. O nazi Hermann Gring dizia, nos anos 1930, que assim que
ouvia algum falar de cultura pegava logo no seu
revlver. Barbara Kruger anunciava num dos seus

23

trabalhos de stira cultural dos anos 1980, que

sempre que ouvia a palavra cultura pegava no seu
livro de cheques.
Gring parecia interpretar a cultura como um
empecilho, algo capaz de estorvar os desgnios
mais elevados do pragmatismo. O que Gring fingia no saber que a noo de sociedade na qual
as actividades produtivas so essenciais e a produo cultural dispensvel (por eventualmente no
gerar retorno financeiro) est desactualizada (e j
o estava nos anos 1930): a produo cultural
uma indstria de direito prprio, sendo no s geradora de riqueza como cada vez mais responsvel
por moldar paradigmas vivenciais ou estticos
que influenciam eles prprios o mundo produtivo, condicionando a sua actividade e talhando
o seu rumo.
Ainda que os produtores de objectos possam determinar os hbitos dos consumidores, h um desvio
crescente do poder para o lado do consumidor,
cada vez mais empossado no livre arbtrio das suas
escolhas, muitas vezes baseado em factores estticos. A cultura algo que nos intrnseco e no um
casaco que vestimos e tiramos e o mundo econmico sabe disso.

24

O desejo de visualizar fundamental na maneira

como pensamos e vivenciamos (Walker e Chaplin, p. 208). Sturken & Cartwright (pp. 23), afirmam que Os estudos culturais, no campo interdisciplinar que emergiu no final dos anos 1970,
tm oferecido muitas formas de pensar sobre o estudo, quer da cultura popular quer do aparentemente uso mundano das imagens nas nossas vidas
dirias. Um dos objectivos dos estudos culturais
fornecer aos observadores, cidados e consumidores, as ferramentas para obterem um melhor entendimento de como os meios visuais nos ajudam
a compreender a nossa sociedade.
No incio da dcada de 1970 gerou-se um interesse
crescente pelo que veio a chamar-se cultura visual.
Desde logo, foram abertas linhas de investigao
um pouco por Frana e Inglaterra, ao que se seguiu
rapidamente a integrao dos estudos de cultura
visual nos currculos universitrios, o que veio a
originar a criao de cursos de cultura visual. Os
intuitos dos estudos de cultura visual ficaram definidos desde o incio: nas palavras de W.J.T. Mitchel,
o objectivo de um curso de cultura visual [...]
seria fornecer aos alunos um conjunto de ferramentas crticas para a investigao da visualidade
humana, e no transmitir um conjunto especfico

25

de informaes e valores (citado por Walker e

Chaplin, p. 1).
Os estudos em cultura visual autonomizaram-se
dos estudos culturais em geral, bem como dos estudos dos media, em face da sua especificidade, a
qual foi tornada numa evidncia pela crescente
visualidade da civilizao contempornea. A concepo de cultura visual parte da constatao que
diferentes formas de comunicao partilham caractersticas comuns. Por exemplo, um filme e um romance podem partilhar o mesmo enredo (muitas
vezes o primeiro criado a partir do segundo), mas
se contarmos o enredo a algum o qual pode ser
exactamente igual em ambos os casos , essa pessoa no saber atravs de que forma essa histria
chegou ao nosso conhecimento, se pela forma escrita da literatura ou audiovisual do cinema.
A partir de um certo ponto, os tericos da comunicao e da cultura aperceberam-se de que uma histria tudo menos igual quando transmitida em
diferentes media. No caso vertente, as caractersticas audiovisuais do filme so sobremaneira importantes: ainda que as possamos ter imaginado ao ler
o romance, agora estamos perante elas, e essa presena introduz uma variedade de factores na
equao interpretativa. Teremos tambm de ter

26

em considerao que toda a matria escrita, para

alm da imagem mental que dela criamos, possui
tambm uma imagem material quando a lemos no
papel ou no ecr.
Como dizem Walker e Chaplin, a cultura visual
agora to importante em termos de economia, negcios e nova tecnologia, e uma parte to vital da
experincia diria de todos, que tanto os produtores quanto os consumidores beneficiariam em estud-la de forma objectiva (p. 3). De facto, os
estudos em cultura visual cresceram assim que
assimilaram a cultura de massas, o que teve
como consequncias:
a componente visual dos mass media passou a
merecer um estudo srio e sistematizado;
o carcter nico das artes passou a ser relativizado, porque os tericos assinalavam que todas
as formas de cultura visual, mesmo as mais
vernaculares possuem caractersticas estticas, e assim as fronteiras e interdependncias
entre as belas artes e os mass media, junto com
os seus valores comparativos, tornaram-se objecto de pesquisa e reflexo terica.
Prossegui at agora a definio estereotipada de
cultura, que vulgarmente se refere ao universo
das actividades ditas culturais. Esse tipo de cul-

27

tura foi outrora sinal distintivo de uma classe pensadora privilegiada, mas actualmente o termo
cultura passou a ser empregue englobando qualquer faceta da vida quotidiana que se relacione
com um determinado contexto social, tornando-se assim um conceito inclusivo que ajuda a explicar e caracterizar as mudanas contemporneas.
Mesmo aceitando a cultura como uma caracterstica transversal a toda a sociedade, persiste ainda
assim a distino, na literatura ou no senso comum, entre vrios nveis de cultura.
Bourdieu afirma que as diversas classes sociais definem outros tantos nveis de gosto, e que a fruio
da arte se origina na vontade das classes mais elevadas de marcarem a distncia em relao aos nveis
inferiores. Walker e Chaplin (p. 157) esclarecem
que o apreo pela arte moderna tende a ser limitado
elite intelectual e que o gosto popular se rege
ainda por ideais renascentistas.
Evidentemente que se trata de uma formulao
global que, como os autores admitem, rude e no
faz justia complexidade da sociedade contempornea. lacunar, no entanto, devido a ignorar as
culturas alternativas, a vanguarda, a contracultura, por ser esttica, por estratificar as pessoas de
acordo com o seu estatuto social e no com as suas

28

preferncias, por no tomar em conta a desproporcionalidade mutvel entre as classes, para alm de
outros factores.
Esta estratificao anterior ignora a questo das
transferncias entre nveis culturais (pressupondo que estes existem). Assim, como justificar a euforia colectiva que rodeou a campanha da seleco
portuguesa de futebol no Euro 2008, a qual, em
certa medida, se havia verificado j dois anos
antes, no Mundial da Alemanha e, em 2004, no
Euro portugus? A mobilizao social em torno do
Euro 2008 foi enorme. De tal forma a insistncia
da imprensa e da mquina publicitria se fez sentir, que mesmo quem no se interessava pelo
evento teve de ficar a conhecer o perfil dos nossos
heris, o resultado dos jogos e todos os pormenores dos bastidores da competio.
Estas manifestaes de baixa cultura tornam-se
apetecveis, pela sua amplitude, para os estudos de
cultura visual. O alargamento do espectro que estes
acontecimentos proporcionam, em relao alta
cultura habitualmente estudada e analisada no
passado, imenso e culturalmente revelador. Esta
noo expandida de cultura gera um campo de anlise to vasto que nenhum estudioso consegue
abarc-lo sozinho. Da o surgimento de ramifica-

29

es que se debruam particularmente sobre fenmenos especficos, como lentamente vo surgindo.

Mathew Rampley define a cultura visual como
o conjunto de ideias, crenas e usos de uma sociedade e as formas como lhes dada expresso visual (p. 12). Walker e Chaplin definem, grosso
modo, a cultura visual como aqueles artefactos
materiais, edifcios e imagens, mais os media temporais e as performances, produzidos pelo labor e
imaginao humanos, que servem fins estticos,
simblicos, rituais ou ideolgico-polticos, e/ou
funes prticas, e que se dirigem ao sentido da
viso numa medida relevante (p. 3). Sendo, como
os prprios indicam, uma definio preliminar,
um ponto de partida para comearmos a moldar
uma percepo desta rea do saber. Os mesmos autores fornecem-nos uma listagem exaustiva das
disciplinas que contribuem para o estudo da cultura visual, no esquema da pgina ao lado.
Sendo a cultura visual um fenmeno simultaneamente endgeno e exgeno em relao ao ser humano, deveremos estud-la tendo em conta a sua
existncia material (fora de ns) bem como o seu
impacto ptico, cognitivo e emocional (dentro de
ns). Em relao existncia material, consubstanciada nos artefactos culturais que so a mat-

30

Antropologia
Arqueologia
Crtica de Arte
Crtica Literria
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Esttica
Estruturalismo
Estudos Culturais
Estudos do Patrimnio
Estudo dos Media
Estudos tnicos
Estudos Fotogrficos
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Histria da Arte
Histria do Design
Histria Social
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Psicanlise
Psicologia da Percepo
Ps-Estruturalismo
Semitica
Sociologia
Teoria Crtica
Teoria da Recepo

Objecto de
contemplao
ESTUDOS DE
CULTURA VISUAL

Objecto de
estudo

reas que contribuem para os estudos de cultura visual.

Diagrama adaptado de Walker & Chaplin (p. 3).

31

ria-prima da cultura visual (sendo um desses artefactos o corpo humano), Walker e Chaplin (p. 65)
entendem que a cultura visual se integra no
campo mais vasto da produo cultural, o qual por
seu turno integra um campo de fabricao geral,
associado a uma forma particular e histrica de
produo: a forma capitalista.
Cada retrato que se faa desta rea do conhecimento ser sempre caduco. Na figura da pgina ao
lado podemos observar a constituio do campo da
cultura visual, segundo Walker e Chaplin. Os autores ressalvam que um diagrama mostrando o estado da cultura visual na Europa em 1500 incluiria,
evidentemente, muito menos itens (p. 31).
Pela heresia que parecia configurar contra a cultura verbal, a cultura visual foi desde logo atacada
por defensores da literatura, sobretudo em pases
de crtica fcil, como a Frana e a Inglaterra. Passado o impacto inicial, e assimilada que foi a importncia dos estudos de cultura visual na descodificao da profuso de estmulos visuais com
que a nossa sociedade nos confronta, a disciplina
comeou a assumir a sua vertente mais social e
popular, secundarizando a importncia conferida s artes visuais e alargando o espectro das
suas preocupaes histria social da arte, dos

32

negcios e do comrcio em geral. Os factores econmicos, sociais e institucionais tornaram-se tanto mais relevantes para o estudo da cultura visual
quanto mais crescia o seu impacto colectivo, sendo pilares no s da formao da contemporaneidade como tambm da compreenso da mesma.

O campo da cultura visual,

segundo Walker & Chaplin (p. 33).

33

VISUALIDADE
A tendncia para uma comunicao cada vez mais
baseada nas imagens (fotogrficas) faz-se sentir
acutilantemente na publicidade. Jonathan Cranin
(Wiedemann, 2005, p. 262) confirma que As revistas esto cheias de anncios de poucas palavras
e grandes imagens e explica porqu: possvel
que as imagens no captem as emoes to bem
quanto as palavras, mas certo que o fazem mais
rapidamente. Assim, medida que a publicidade se
tornou mais emocional tambm a imagem aumentou a sua importncia. O director criativo mundial da McCann vai mais longe e atribui s imagens
um papel fundamental: o facto de a publicidade
impressa depender cada vez mais de imagens arrojadas ajudou a cimentar a importncia das imagens
[] Os leitores passaram a contar com afirmaes
visuais nos seus anncios (ibidem). Mas h tambm quem desconsidere as imagens: o director de
criatividade da Euro rscg de Londres, Gerry Moira,
peremptrio ao classificar o uso de imagens como
chamariz sem contedo: no fundo, no mais do
que uma estratgia tipo tiro e queda, uma espcie
de grafito comercial (ibidem, p. 378), acrescentando que a esmagadora maioria da publicidade tem
falta de qualidade.

34

Factores convergentes como a globalizao, a intensificao das deslocaes internacionais e o

fortalecimento das regras de segurana, tm
vindo progressivamente a implementar uma linguagem sinalizadora de cunho pictogrfico. Essa
linguagem icnica tem caminhado no sentido de
se autonomizar da linguagem verbal, o que possvel graas ao aumento da cultura visual dos cidados. A capacidade de descodificar pictogramas
hoje estimulada desde tenra idade. Paralelamente
aos processos de estandardizao e divulgao
deste tipo de linguagem visual, a proliferao tecnolgica e o natural apelo humano pela imagem
tm-nos conduzido a uma civilizao que cultiva
as imagens por vezes quase como forma de estar
na vida.
A tendncia de afirmao da imagem como linguagem alternativa (e talvez progressivamente dominante) subscrita por vrios autores. Philip Meggs
peremptrio: Num revs histrico relevante, o
texto torna-se frequentemente numa mensagem
de suporte para conotar e avivar a imagem (p. 41).
James Elkins considera que chegada a altura de
considerar a possibilidade de a literacia poder ser
atingida atravs das imagens, tal como atravs do
texto e dos nmeros (2008, pp. 45).

35

David Crow examinou a evoluo de uma cultura

letrada para uma cultura iconogrfica. O autor defende que o processamento da linguagem verbal
feito no lado esquerdo do crebro (mais linear e racional, tipicamente masculino), enquanto o da
linguagem visual levado a cabo no lado direito
(no linear, emotivo, tipicamente feminino). O
autor considera a cultura visual como sendo um
domnio eminentemente feminino e advoga que a
literacia subjuga as mulheres aos homens desde
que o alfabeto foi criado (p. 17).
Crow baseia-se no princpio simplificado de que o
lado esquerdo do crebro l e o direito v imagens
(p. 10). James Elkins (2001) clarifica esta noo, afirmando que qualquer olhar suficientemente prximo sobre um artefacto visual revela uma mescla
de ler e ver, e que a leitura e a viso quotidianas (por
exemplo, ler uma pgina e ver imagens na televiso) no so actos puros e portanto a sua oposio
no pode englobar um par binrio. Acrescenta que
qualquer acto de leitura se apoia num nmero finito
de hbitos e estratgias e estes entram frequentemente em aco no acto de ver.
Crow afirma ainda que A capacidade de as imagens comunicarem atravs de fronteiras lingusticas oferece um nvel de consistncia difcil de

36

atingir doutra forma [...] As possibilidades ideolgicas de uma linguagem pictrica so evidentes
(pp. 1920). Admitindo que as novas geraes adquiriram j uma forma iconogrfica de comunicar,
o autor afirma que O desvio do uso convencional
do alfabeto como a nossa principal ferramenta de
comunicao desafiou muitas das nossas instituies culturais e aqueles que podemos chamar de
language makers. Artistas, designers, autores,
editores, escolas e universidades, todos tiveram de
reformular a sua abordagem linguagem e encontrar novas formas de falar para uma gerao que
tem uma nova forma de ler (p. 19), sustentando
esta sua convico na constatao de que Num
cenrio ps-moderno onde o mundo do comrcio
e o mundo do design emprestam e trocam ideias
um com o outro, h um indcio evidente de que
tudo isto empurra a nossa cultura visual crescentemente em direco imagem (p. 21).
Ellen Lupton (p. 74) desmente que os cones sejam
um modo de comunicao mais universal do que o
texto, afirmando que estes so fulcrais nos interfaces grficos dos computadores mas sublinhando que
o texto pode frequentemente constituir uma pista
mais especfica e compreensvel do que uma figura
(como o prova a sinalizao de trnsito nos eua):

37

Os cones na realidade no simplificam a traduo

do contedo para mltiplas lnguas, porque eles requerem explicao em mltiplas lnguas. A autora
defende que a quantidade infinita de cones usados
nos ambientes digitais serve mais para reforar a
identidade visual dos produtores do que para permitir acessibilidade, realando que: No sculo XX, os
designers modernos louvaram as imagens como
uma linguagem universal, porm na era do cdigo
o texto tornou-se um denominador mais comum do
que as imagens.
Vandendorpe (p. 144) parece concordar: no nos
enganemos: a leitura de uma imagem, no verdadeiro sentido do termo, no providenciar uma
sensao de concluso e de necessidade seno na
medida em que ela se exera sobre uma sequncia
narrativa ou sobre a relao com uma legenda evocativa. Porm, em relao ao futuro, o autor
deixa-nos a sua convico: No de todo certo
que as prximas geraes, enfrentando ambientes
mistos, lero primeiro o texto como ns temos to
frequentemente tendncia a fazer (p. 152).
David Crow atesta que a primazia da imagem sobre o texto se havia iniciado j na dcada de 1950,
devido ao acrscimo de cultura visual que tinha
sido aportado pela televiso. O autor justifica a

38

progressiva sintetizao do texto em favor da imagem: requer confiana do anunciante no facto de

a audincia ter adquirido uma literacia visual que
lhe permita dispensar pargrafos de informao
(2006, p. 35), advogando que, desta forma, O
anncio no invoca uma deciso racional sobre
porque que o observador deveria comprar o produto, mas funciona muito mais volta do desejo
(idem), operando atravs do que Scott Lash descreve como a inverso do espectador no investimento relativamente no mediado do seu desejo
no objecto cultural.
Crow entende que a nossa evoluo, no sentido de
nos basearmos tendencialmente numa linguagem
visual como meio predilecto de comunicao comunitria, teve origem na televiso. Ele defende
que foi pela aco dos jovens que cresceram com a
televiso que os meios visuais vieram a estabelecer-se como meios bsicos nos media de consumo (p. 35). Tanto assim que mesmo a msica, a
mais imaterial das artes, no resistiu necessidade
de visualizao que os seus fs tinham e a partir
dos anos 1970 iniciou-se a produo de videoclips,
a qual veio a causar o surgimento da MTV (Music
Television). Hoje em dia, consumir msica um
festim visual e os videoclips abundam em muitos

39

canais televisivos, tendo-se tornado j um meio de

expresso de direito prprio. Para Crow, os designers grficos passaram a assumir um certo nvel de
literacia visual da parte da sua audincia, o que
lhes ter dado confiana para comearem a recorrer a signos abertos.
Steven Heller, referindo-se publicidade, define
a dcada de 1970 como aquela onde se operou a
viragem da primazia da linguagem verbal para a
icnica, na comunicao visual. No seu entender,
o primado da imagem originou-se na afirmao
da televiso como meio de comunicao (e publicitrio) por excelncia: conscientemente ou
no, o ecr de raios catdicos, e no a pgina impressa, tornou-se o novo paradigma do design, e a
curta ateno da sua audincia tornou-se a do
novo leitor [] a sofisticao tipogrfica estava
num nvel elevado, mas depressa a imprensa se
tornou uma mistura das sensibilidades editorial e
da TV (p. 4).
Para o autor (2006, p. 5) esta dcada marcou tambm a passagem para uma iconografia de menor
requinte, prejudicada pelo ritmo de sucesso de
imagens que a TV impunha, apesar de se manter a
prtica da dcada de 1960 de imagens inventivas
(frequentemente surreais). O objectivo era, para

40

Heller, agarrar a ateno fosse por que meios

fosse [] transmitindo uma mensagem positiva
(idem).
A comunicao visual impressa inspirava-se na
iconografia televisiva (nos anos 1970, a arte dos
anncios televisivos foi brilhantemente afinada
Myerson & Vickers, p. 15), usando enquadramentos muito prximos para causar impacto no
observador e nos anos 1970 fotografias de pgina
inteira enchiam a pgina e os ttulos eram pousados minuciosamente sobre as imagens (Heller,
2006, p. 5). Nessa aurora de uma nova prtica comunicacional, Heller insiste que a criatividade escasseava e que poucos nomes, como George Lois,
retiveram suficiente influncia criativa para superar o embrutecimento massivo com os produtos
com que lidavam (ibidem).
Se olharmos retrospectivamente para a dcada de
1970, parece existir um fosso imenso em relao
nossa era. Fruto das evolues tcnicas, as imagens de ento surgem-nos toscas; consequncia da
progresso cultural, os conceitos e as mensagens
parecem-nos quase pueris. A comunicao visual
ancorava-se ainda bastante nas referncias verbais, e muitas vezes a imagem mais no fazia do
que ilustrar literalmente o texto ou o slogan.

41

Para Crow, a partir dessa poca as revistas baseadas

na imagem comearam a tornar-se comuns, e as
denominadas revistas de estilo de vida ofereciam aos leitores a possibilidade de adoptar uma
identidade guiada pela imagem e ancorada na msica, moda, interiores e cinema, tendo a separao
entre contedo editorial e publicidade, bem como
entre economia e cultura, sofrido um esbatimento
progressivo (p. 40).
Esta evoluo ter vindo a desembocar na sensibilidade ps-moderna. Scott Lash defende que esta
uma sensibilidade visual, em vez de literria, que
no se ocupa de assuntos formais e celebra os significantes do quotidiano. Crow (p. 45) caracteriza a
sensibilidade contempornea como sendo iconogrfica (representada pela fotografia) e ope-na
sensibilidade modernista, cujos signos eram compostos por significado, significante e referente. Na
sua acepo, o ps-moderno torna o referente no
significante e atribui-lhe um significado: neste regime no h pesquisa de significados ocultos, nenhuma razo de ser, s uma imerso no momento.
Podemos simplesmente apreciar a sensao de
uma resposta esttica experincia. Bragana de
Miranda (p. 11) sugere que a sensibilidade ps-moderna um abismo, baseada em algumas afec-

42

es simpticas, nuns hibridismos, e muito pluralismo. Nada que nos salve, nem que nos leve
perdio. Tudo minsculas agitaes que dissimulam algo mais essencial.
Vimos j que a televiso amplificou grandemente o
poder das imagens e, como resultado, a informao
alfabtica foi suplantada por outros tipos de informao simblica e icnica como fora dominante.
Tal como a televiso, os designers de hoje reinventam o quotidiano e constroem novas relaes a partir de amostras do que j existia, usando o software
para criar espaos virtuais alucinognicos, cujas representaes hiper-realistas infalveis esbatem a
fronteira entre a realidade e a fico. Esse poder
est agora tambm na mo dos amadores.
A prov-lo esto as gravaes de imagens feitas com
recurso a telemveis, que ilustram os telejornais
sempre que algo de importante sucede sem que um
operador de cmara profissional esteja no local. O
cidado tornado reprter fica assim empossado
pelo poder que a tecnologia lhe confere (a qual cabe
dentro do bolso). Como Crow refere, A adio de
uma cmara ao telemvel tem tido um gigantesco
efeito na disponibilidade das imagens. Tem-nos
oferecido uma ferramenta para a produo das nossas identidades que tem todos os sinais de criativi-

43

dade mas est impecavelmente embrulhada numa

cultura de consumo ps-moderna (p. 168).
A clivagem em direco s imagens pode ser entendida como tendo tido origem em duas fontes inteiramente diferentes, as quais originaram diferentes
tipos de imagens, cuja distino jaz nas sensibilidades subjacentes.
Assim temos, por um lado, o legado do modernismo, que moldou uma actividade publicitria que
nos transmitia mensagens claras e inequvocas,
idealmente monossmicas, que se constituam
como exemplos de linearidade na prtica da leitura
de imagens. medida que a indstria publicitria
atingiu a maturidade, cresceu o volume de imagens para consumo do pblico e, como a nova
percepo do mundo direccionada tanto para
uma (maioritariamente fotogrfica) representao do mesmo como para a prpria realidade, tornmo-nos crescentemente sensveis a questionar
o que a realidade (Crow, p. 180). Esta tendncia
analtica das imagens produzidas pela inspirao
modernista, guiou-nos na necessidade de encontrar territrio lingustico comum e, assim, contribuiu para ajudar a moldar o mundo da comunicao visual tal como o conhecemos, tornando a
aldeia global mais vivel.

44

Por outro lado, temos a imagem sensorial que nos

trazida pela abordagem ps-moderna, encarando
a vida como uma rede de significantes. A sua sensibilidade advm de uma gerao que sempre conheceu a vida com a televiso, o computador
pessoal, a consola de jogos e o telemvel. Eles testemunharam uma crescente fluidez entre estas
tecnologias e reconhecem o ecr, por pequeno que
seja, como uma janela na qual o mundo se joga em
RGB (Crow, p. 182).
A tecnologia digital veio por conseguinte reforar
a democratizao da cultura, ao mesmo tempo
que ajudou a baralhar a nossa noo de realidade,
quer porque cada vez mais uma fatia importante
da nossa realidade, quer porque cada vez mais a
realidade nos chega atravs da tecnologia (Lash).
Tanto assim que h quem defenda, no mundo do
marketing, que os noticirios so a nova forma de
publicidade, contrariando vozes convictas de que
hoje j no possvel enganar-se eficazmente o
pblico quando este no quer ser enganado (ainda
que por vezes a questo resida exactamente em
ns querermos ser enganados: cada vez menos parece interessar-nos o que verosmil, em prol do
que entusiasmante). precisamente esta necessidade de lazer e divertimento, essa cultura da cons-

45

tante excitao, que nos leva a privilegiar a emoo do momento e a aceitar tudo o que seja espectacular como vlido.
A proliferao de imagens, causada pela democratizao dos meios tecnolgicos, molda a cultura
visual. Cada indivduo um produtor de imagens,
o que tem obrigado artistas e designers a reequacionarem o seu papel e a sua abordagem visual.
Muitos artistas tm tomado como matria-prima a
pliade de imagens disponvel. Devemos desenvolver um entendimento histrico e crtico das
tecnologias contemporneas. O bombardeamento
dirio de material visual efmero poder vir a diminuir seriamente a nossa capacidade de apreenso e compreenso e corremos o perigo de perder o
deslumbramento esttico. As tecnologias contemporneas esfumam o encantamento com o que
nos rodeia e as pequenas coisas do quotidiano, tornando-nos impacientes. A televiso e a publicidade cada vez mais saturam os nossos sentidos,
emitindo vrios tipos de informao em simultneo. Como consequncia, ou a nossa competncia
visual entra em retrocesso, devido a um esvaziamento da percepo, ou habituar-nos-emos a processar fluxos mais rpidos de imagens, tornando
antiquadas formas anteriores de cultura visual.

46

Duna, fotografia do autor: a polissemia e o poder

evocativo fazem-nos ignorar a manipulao.

47

ALFABETOS ICNICOS
Tm existido diferentes tentativas ocidentais de
se estabelecer linguagens visuais (escritas iconogrficas) capazes de eventualmente (ou pretensamente) substiturem a escrita alfabtica tal como
a conhecemos. J no sculo XVII, o filsofo Gottfried Wilhelm von Leibniz sonhou com um sistema de escrita em que as imagens pudessem ser
usadas para descrever todas as comunicaes humanas. Apesar de todos os sistemas deste tipo virem a padecer de insuficiente eficcia, a sua abordagem torna-se consequente no s pelo que os
mesmos revelam da cultura que lhes subjaz, mas
tambm pelas possibilidades que auguram de
efectiva comunicao iconogrfica (atravs da
forma como os seus signos so construdos).
David Crow mostra-se cptico quanto eficcia
destes sistemas: A abordagem lingustica aceite
a de que aos pictogramas falta algo e que esse algo
o som. Os signos so de facto demasiado abertos.
A justificao diz que eles so imprecisos e que
lhes falta claridade e detalhe. A sua interpretao
deixada sensibilidade e ao passado cultural do leitor e consequentemente o seu significado susceptvel de mudar de leitor para leitor (p. 58).

48

A primeira tentativa de comear a definir uma

linguagem iconogrfica, em termos coerentes e
devidamente implementados, foi levada a cabo
pelo austraco Otto Neurath, que em 1941 fundou
em Oxford o Isotype (International System of Typographic Picture Education) Institute . O prprio nome e a vocao internacional da sua grafia
inglesa revelavam bem as intenes de Neurath:
mais do que criar uma linguagem autnoma, o filsofo e cientista social vienense pretendia antes
de mais promover a educao visual, especialmente dirigida s crianas e aos pases subdesenvolvidos. Para esse efeito, os designers do Isotype removeram qualquer referncia s sensibilidades antigas do ofcio e qualquer trao de dialecto cultural individual. Isto reafirmou a democracia e a natureza internacional da sua abordagem (Crow, p. 70).
O Isotype Institute construiu uma coleco de
smbolos de pessoas, locais, objectos e aces que
foram usados para enriquecer manuais, cartazes e
outro material educacional. A convico subjacente era a de que as palavras dividem mas as imagens unem: Otto Neurath ofereceu ao mundo
uma linguagem pictrica que era utpica no seu
desejo de abolir hierarquias, as quais so inerentes

49

ao uso da linguagem escrita e falada. O Isotype era

um antdoto escrita: uma alternativa ou um suplemento comunicao verbal que iria evidenciar os nossos pontos em comum em detrimento
das diferenas (idem, p. 65). Um exemplo expressivo pode ser encontrado na figura abaixo.
Em termos de composio, o Isotype era um sistema linear, seguindo as convenes formais da
escrita na maneira como o significado formado.

Signos para as cinco raas humanas,

segundo o Isotype
Institute (imagens
do Isotype Society
Archive, Reading
University, Inglaterra). Composio
de Crow, p. 71.

50

Neurath compreendia a importncia dos signos

icnicos e simblicos que estivessem o mais profundamente possvel enraizados na nossa conscincia colectiva. Talvez por isso, o Isotype
recorria massivamente a registos fotogrficos
como base de criao dos seus signos, em consequncia da capacidade que a fotografia teria de
constituir um signo sinttico e expressivo. Infelizmente, e como consequncia do carcter excessivamente figurativo dos signos, a inteno de Neurath de que os mesmos no se desactualizassem
saiu gorada: muitos deles esto agora quase imperceptveis, quer como consequncia de alteraes
formais de vulto nos objectos que lhes deram origem, quer devido alterao dos hbitos e prticas
sociais que os signos retratam. Esta uma consequncia possvel, quando se recorre linguagem
visual como nico meio de comunicao, devido
ao facto de a contextualizao (neste caso, cronolgica) ser uma caracterstica intrnseca, em maior
ou menor grau, ao mundo das imagens.
Outras mentes se dedicaram a propor sistemas visuais alternativos linguagem escrita, como Karl
Kasier Blitz (Bliss), que criou o BCI (Blissymbolics
Communication International), tendo chegado a
ser nomeado para Prmio Nobel da Paz em conse-

51

quncia disso. Adrian Frutiger foi outro autor,

ainda que s tenha desenvolvido uma linha de
pesquisa pessoal nesse sentido, a qual nunca quis
implementar como um sistema autnomo. No
obstante, em 1962 produziu uma srie de xilogravuras que publicou sob o ttulo de Genesis, criando
assim uma espcie de sistema universal de escrita.
Imediatamente a seguir, Frutiger publicou Partages, uma seleco de 26 xilogravuras que, ao contrrio da obra anterior, no continha quaisquer
palavras, sendo um conjunto de signos de interpretao livre.
Muita da nossa vida quotidiana , diz David
Crow (p. 146), guiada e estruturada atravs do
uso de pictogramas que funcionam como orientaes, ordens, avisos, proibies ou instrues.
Para tal, de h dcadas para c tem proliferado a
linguagem dos pictogramas, signos visuais com
forte capacidade de sntese e eventual descodificao internacional. A linguagem Isotype, de Otto
Neurath, foi para os pictogramas em geral o que os
pictogramas de Otl Aicher para os Jogos Olmpicos
de Munique, em 1972 (ver figura na pgina 54)
foram para os pictogramas desportivos desde
ento, estabelecendo cada um no seu campo princpios fundadores que vigoram ainda hoje.

52

O trabalho do Isotype Institute firmou, de acordo

com Crow, um conjunto de princpios orientadores que continuam a ser a base dos signos industriais de hoje (p. 146), como por exemplo os sinais
de trnsito, que so uma linguagem prpria cujos
fins so altamente pragmticos. Este sistema de
signos, definido em 1949 atravs de uma conveno da Organizao das Naes Unidas, tem uma
codificao compreensivelmente rigorosa.
Basta olharmos nossa volta para constatarmos
que estamos rodeados de pictogramas. Os nossos
computadores esto recheados deles. Seja qual for
o sistema operativo que possuamos, os pictogramas esto abundantemente presentes e so nalguns casos o mais evidente interface visual na
relao com o computador. O mesmo sucede na
Internet, onde a rapidez dos processos, a economia de espao e a internacionalizao, levam a
que nas pginas abundem pictogramas, muitos
dos quais praticamente estandardizados, tanto
assim que o que seriam signos ilgicos (um envelope para significar correio electrnico, por exemplo) esto hoje perfeitamente assimilados. Os
pictogramas so econmicos, mesmo no sentido
literal: basta vermos como algumas embalagens e
sistemas de distribuio de produtos usam picto-

53

Pictogramas dos Jogos Olmpicos

de Munique, criados por Otl Aicher.

54

gramas para no terem de traduzir uma srie de

instrues ou especificaes em mltiplas lnguas. O mesmo sucede com uma variedade de mquinas e aparelhos e, por vezes, at com os
respectivos manuais de instrues (vejam-se os
manuais de montagem da IKEA, por exemplo).
At o recrudescimento da linguagem escrita, em
formato de notas, atravs das SMS, emprega uma
notao icnica: os smileys, caracteres que, alinhados de determinada forma desenham expresses faciais como sorrisos, piscares de olho,
tristeza, etc. De certo modo, esta abordagem iconogrfica parece ser a resposta da linguagem predominantemente visual da juventude restrio
tecnolgica dos telemveis. Atentos a esta realidade, os fabricantes rapidamente comearam a integrar na paleta de caracteres dos seus telefones
uma gama de smileys, que dispensam sequer o uso
de teclas alfanumricas.

55

SIGNOS ALFABTICOS
A partir do incio da dcada de 1990, a tecnologia
digital j estava a ser usada por qualquer utilizador
de computadores como forma de expresso pessoal, e o software de criao e manipulao tipogrfica inaugurou novas capacidades expressivas.
Como afirma Crow, o design tipogrfico tornou-se numa arena para jovens designers se expressarem, manipulando o software para produzir marcas autogrficas altamente pessoais ou criar
constructos conceptuais de linguagem, de um
modo que devia muito ascenso da imagem e ao
crescente interesse na teoria ps-moderna que se
seguiu [...] Um novo plano estava a ser formado
para a tipografia atravs da reviso das relaes no
cerne da linguagem (pp. 2021).
No entanto, havia sido na Inglaterra de finais dos
anos 1970 que a tipografia comeara a ser fortemente questionada na sua aparente rigidez formal, sendo atacada e convertida num instrumento de expressividade pictrica. A responsabilidade foi do movimento Punk e da nova gerao de
designers que a iniciou o seu trabalho tipogrfico.
O carcter efmero que o Punk veio trazer cultura foi um sopro libertador, e nomes como Neville
Brody, Malcolm Garrett, Peter Saville ou Vaughan

56

Oliver definiram a as suas tendncias estticas.

Na dcada de 1980 gerou-se uma espcie de esttica industrial, em que os mecanismos de produo eram exibidos e claramente evidenciados,
sendo a tecnologia explorada de formas inesperadas e nas suas mais variadas vertentes. Com o advento do computador pessoal, perdeu-se o carcter manual da construo do texto como imagem,
mas ganhou-se uma flexibilidade que permitiu
aos designers questionarem a prpria noo de
legibilidade, levando-a a extremos ou pura e simplesmente ignorando-a, dando primazia a composies tipogrficas de forte cariz imagtico, usando
a tecnologia como instrumento de expresso artstica pessoal e arma de arremesso contra a anterior
lgica objectiva do modernismo.
Apesar desta revoluo tipogrfica, cujo princpio
fundador (apoiado na tecnologia digital) era quebrar as barreiras da materialidade, pretendendo
converter o texto em imagem, o panorama actual
fica aqum desse entusiasmo. Aps todo o experimentalismo tipogrfico dos anos 1990, que foi rapidamente absorvido pelo mainstream (contores tipogrficas que desafiavam a conveno, originadas em media alternativos, tornaram-se rapidamente cdigos visuais que os marketers usaram
para atingir um pblico jovem Heller, 2002,

57

pp. 206207), vemos hoje proliferar a criao tipogrfica mais no sentido do rigor tecnicista do que
em direco experimentao artstica. H, ainda
assim, uma inquestionvel evoluo no trabalho
tipogrfico, e a tecnologia digital pesou decisivamente nesse desenvolvimento de um discurso tipogrfico menos impessoal, mais personalizado:
hoje em dia fcil podermos escolher entre centenas de famlias de tipos possveis para compormos
um livro de texto, tendo cada uma delas no s excelentes caractersticas de legibilidade (e flexibilidade no escalonamento em tamanho), como uma
voz prpria e peculiar.
O que creio que de algum modo se perdeu (apesar
de no se ter desperdiado, porque essa aprendizagem foi incorporada na cultura mainstream) foi o
uso da tipografia como imagem. Ela subsiste, no
mundo globalizado, em nichos como as revistas e os
sites de actividades desportivas radicais como o
surf, o BTT ou o skating, onde esse tipo de linguagem
visual instigado pelo carcter subversivo das actividades. Genericamente, no entanto, a imagem
parece ter ganho ascendente sobre o texto, relegando assim um estudo tipogrfico srio mais para
os meios experimentalistas. Em termos de comunicao de massas, foi curiosamente tambm nos
anos 1990 que anunciantes como a Nike sintetiza-

58

ram toda a sua comunicao textual ao mximo

(por vezes suprimindo-a por completo).

Contraste e Manifestao, exerccios tipogrficos acadmicos de Rodrigo Feijo e Joo Gama Campos, 2009.

59

ESCOPOFILIA
O voyeurismo um componente importante na
cultura visual de hoje, nomeadamente atravs da
fotografia, pelo seu carcter de representao
fiel da realidade. O fenmeno Big Brother no
de todo novo, na medida em que os seus pressupostos (espreitar a vida dos outros, ansiando nela
ver todos os pecados), se manifestam desde h dcadas em fenmenos como a existncia dos paparazzi, ou, mais recentemente, e com uma validade
cultural conferida por editoras de prestgio, o fenmeno da photo trouve.
O termo refere-se recolha de fotografias encontradas (de preferncia em stios onde se depositem os escolhos annimos, como contentores de
lixo), que so seleccionadas para determinada exposio ou obra impressa por comissrios ou editores imbudos de uma determinada carga cultural
e com interesses conjunturais. Em termos artsticos, o pretexto da actividade o de encontrar imagens que, totalmente descontextualizadas da sua
gnese, remetam inequivocamente para a mesma,
ou, por oposio, permitam leituras plenamente
abertas. Seja qual for o pressuposto, inevitvel
que, no caso de fotografias efectivamente anni-

60

mas e de autoria alheia, estamos perante uma

manifestao de voyeurismo.
O voyeurismo o prazer de olhar sem ser visto.
Ope-se ao exibicionismo, que o prazer de ser
visto e confunde-se com a escopofilia, que a vontade de olhar e o prazer geral de ver. Aumont (p. 57)
afirma: Reconhecer o mundo numa imagem
[pode] gerar um prazer especfico. indubitavelmente verdadeiro que uma das razes principais
para o desenvolvimento da arte figurativa, mais
ou menos naturalista, a satisfao psicolgica decorrente de reencontrar uma experincia visual
numa imagem, numa forma que simultaneamente repetvel, condensada e capaz de ser dominada. Para Sturken & Cartwright (pp. 7273), a
teoria psicanaltica a que melhor explica o prazer
que temos em ver imagens, ligando os nossos desejos ao nosso mundo visual: podemos ter relaes intensas com as imagens precisamente por
causa do poder que elas tm tanto de nos dar prazer como de nos permitirem articular os nossos
desejos atravs da observao.
A etapa infantil denominada de fase do espelho
(quando as crianas se apercebem de que so seres
autnomos), fornece a base da alienao, que nos
permitir entender o grande valor que atribuimos

61

s imagens, encarando-as como ideais (idem, p. 75).

Cada imagem coloca o observador num determinado ponto de vista (que poder ser fixo ou mutvel, consoante o tipo de imagem). Como as imagens existem para ser vistas, ou nos so dadas a
ver, o facto de as observarmos nossa vontade,
sem que sejamos observados, contribui para o
apelo dos meios visuais. A nossa posio de voyeurs
de imagens permite-nos relacionarmo-nos com as
mesmas de forma muito intensa, colocando-nos
numa posio crtica de superioridade, vendo
nelas o que os outros vem e mesmo o que os personagens retratados nas mesmas observam, criticando-os vontade sem que sejamos criticados.
Esta a seduo, por exemplo, das revistas ditas
masculinas, onde habitualmente proliferam
mulheres seminuas e atraces tecnolgicas.
Neste caso em concreto, a posio em que o observador colocado pelas imagens claramente orientada pelo gnero, mas poderia s-lo por uma determinada religio, pela gulodice ou pela f numa
marca; actividades como a publicidade usam e abusam desta abordagem voyeurista, dirigindo o mais
inequivocamente a construo de uma determinada
imagem para uma categoria almejada de voyeurs.
Em suma, De algo que mediava a nossa relao

62

com o que nos escapava, a imagem alcana uma

ontologia absoluta, tudo remetendo para si prpria (Bragana de Miranda, p. 165).
A viso, sendo o mais valorizado dos nossos sentidos, reveste-se de uma importncia transversal.
A inevitabilidade da visualizao a isso obriga
a necessidade que temos, no s de interagir de
forma predominantemente visual com tudo o que
nos rodeia, como tambm a nossa tendncia para
consumir imagens onde quer que estejamos: A
vida moderna desenrola-se no ecr [...] ver mais
importante do que crer. No uma mera parte da
vida quotidiana, mas sim a vida quotidiana em si
mesma (Mirzoeff, p. 17).
Alexandre Melo considera que estamos emersos
numa permanente orgia visual, ao ponto de j no
nos apercebermos sequer da natureza da matria
que nos rodeia e envolve. A esse respeito sejamos
claros: so imagens. Imagens que so concebidas,
produzidas e postas em circulao e que, na dinmica da sua circulao, do forma aos nossos modos de imaginar, conceber, produzir, circular e ser
(p. 60). Melo refere ainda que estas matrias-primas so necessrias para vermos a prpria realidade em que vivemos, j que no h viso da
realidade que possa ser independente da adopo

63

de um determinado dispositivo de viso (p. 73).

Walker & Chaplin (p. 147) consideram o prazer
como uma parte crucial do usufruto da visualidade (p. 150): A cultura visual providencia prazer esttico e vrios outros tipos de satisfao. Os
humanos no lhe prestariam qualquer ateno,
ou sequer a produziriam, se assim no fosse
(ocorrendo tambm desprazer quando [por
exemplo] encontramos filmes grosseiros e muito
mal concebidos).
Segundo estes autores, a populao compelida a
sentir prazer atravs da aco de dois vectores: as
indstrias cultural, de lazer e de turismo baseiam
a sua viabilidade no prazer e, para alm disso, muitos trabalhadores no apreciam o seu trabalho, buscando por isso satisfao no consumo dos tempos
de lazer.
Para Walker & Chaplin, a mais relevante experincia de prazer a colectiva, como a que sucede em
eventos desportivos ou concertos de msica Rock.
A justificao reside no facto de as emoes serem
contagiantes em situaes colectivas: a sensao
de fuso com outros que desejam o mesmo desfecho pode ser um escape bem-vindo do confinamento de si prprio (p. 149).

64

Questo relevante como se manifesta o prazer

esttico. Os autores advogam que Alguns sinais de
prazer esttico so fisiolgicos: um arrepio na espinha, pele de galinha, plos eriados. H tambm
agitao mental, uma sensao de refinado entusiasmo desencadeada pela convico de estarmos
na presena de um artefacto ou performance de
grande valor artstico e significado (p. 152).
A imagem fotogrfica (fixa ou sequenciada) pode
transmitir fielmente o prazer esttico da realidade.
A fotografia, enquanto suporte comunicacional,
propcia a um dos mais cativantes esquemas de fomento do prazer visual: a estranheza ou desfamiliarizao, como lhe chamam Walker & Chaplin
(p. 156): medida que vivemos o dia-a-dia o
mundo nossa volta torna-se muito conhecido;
consequentemente, perdemos o nosso olhar inocente e sentido de deslumbramento. Os autores
defendem que a nossa percepo do mundo renovada sempre que o vemos sob novos prismas. A
imagem fotogrfica (fixa ou sequenciada), aceite
como uma representao verdica do que nos rodeia, tem a capacidade de atrair a nossa curiosidade
ao mostrar-nos pontos de vista inusitados. Pode
tambm adulterar o tempo, dando-nos a conhecer,
atravs da acelerao ou desacelerao extremas,

65

fenmenos fsicos que nos so imperceptveis a

olho nu. Para alm de nos proporcionarem uma
viso renovada do que nos rodeia, estes processos
podem tornar os seus motivos irreconhecveis,
criando um lapso temporal entre a percepo e a
descodificao dos mesmos e assim estimulando o
prazer intelectual do observador. Um exemplo de
contraco temporal o cinema, em cujos filmes
tudo comprimido e intensificado, a vida acelerada (Walker & Chaplin, p. 157), proporcionando
espectculo, emoo e escapismo.

Atelier, fotografia do autor sobre a desfamiliarizao.

66

PRODUO DE SIGNIFICADO
A cultura visual alicera-se no que vemos. Conhecer as imagens que nos rodeiam significa tambm
alargar as possibilidades de contacto com a realidade; significa ver mais e perceber mais (Munari,
pp. 1920). Ou, como afirmou o dramaturgo florentino Feo Balcari em 1449: O olho a primeira
das portas / por onde o esprito pode aprender e
provar (citado por Le Goff & Truong, p. 155).
Atentemos na fotografia seguinte: o que vemos l
representado?

Texturas, fotografia do autor.

67

A resposta mais provvel ser: rvores. Ou arvoredo. Ou floresta, ou algo similar. Pelo menos esta
ser a interpretao, normalmente expectvel, da
pessoa urbana e informada que se supe estar a ler
este livro. Nenhuma destas descries estar factualmente errada. No entanto, assim como uma
fotografia de um relvado de futebol no nos mostra um jardim mas sim um recinto de jogo, um observador conhecedor faria uma descrio precisa
da fotografia e, em vez de englobar todas as rvores sob um mesmo epteto, nome-las-ia uma por
uma, como quem indica o nome dos seus parentes
num retrato familiar.
A cultura visual no consiste s no que vemos, mas
tambm no que sabemos. Ver algo implica descodificar esse algo, o que fazemos contextualizando-o.
Esse contexto proporcionado pelo nosso conhecimento prvio: como dizia Bruno Munari, Cada
um v aquilo que sabe (p. 19). Assim, a nossa cultura visual constri-se com base no s na nossa
capacidade de ver, mas tambm apoiando-se no
nosso saber. Na nossa mente, os estmulos visuais
geram uma imagem mental, a qual ou tem origem
no universo visual ou para ele remete. O conceito
subjacente o de que a cultura visual pode ser um
processo mais cultural e menos visual, ou seja,

68

pode ser mais consequncia de um enquadramento cultural do que resultado directo dos estmulos
visuais que lhe do corpo. Se, num determinado
contexto, virmos a cor vermelha (ou simplesmente a ouvirmos ser pronunciada ou pensarmos nela),
poderemos associ-la ao Sport Lisboa e Benfica.
Esta uma imagem mental, resultante da nossa
cultura. No entanto, vermelho por si s no um
significado possvel do SL Benfica, mas somente
um estmulo cromtico (portanto, da ordem do visual) que remete para o clube.
Daqui decorre que uma parte importante dos estudos de cultura visual recai sobre os aspectos estritamente culturais (a percentagem em que isso
sucede varia consoante os autores, dependendo da
sua formao, sensibilidade e interesses). A questo relevante neste ponto acaba por ser a tradicional dicotomia forma/contedo, na qual se v a
forma e se conhece o contedo. A cultura visual
mais do que um conjunto de formas visveis: um
processo que conjuga forma e contedo e cujo carcter ora remete mais para a ordem do visual, ora
para o cultural, ora para ambos.
Sturken & Cartwright (p. 2) entendem que importante considerar a cultura visual como um
todo complexo e ricamente variado por uma razo

69

importante [...] As nossas experincias visuais no

decorrem isoladamente; elas so enriquecidas por
memrias e imagens provenientes de muitos aspectos diferentes das nossas vidas, acrescentando: O mundo que habitamos est cheio de
imagens visuais. Elas so nucleares na forma como
representamos, produzimos significado e comunicamos no mundo que nos rodeia [...] Os nossos valores, opinies e crenas tm sido crescentemente
moldados de modos poderosos pelas muitas formas de cultura visual que encontramos na nossa
vida quotidiana (p. 1).
As imagens fotogrficas so, por exemplo, fulcrais
no estabelecimento de cnones corporais, os quais
so interiorizados por cidados que partilham
ideologias sociais e que desejam estar integrados e
cingir-se norma, o que sucede porque existe uma
vastido homognea de imagens nos mass media
que produz o olhar perfeito, o corpo perfeito e a
pose perfeita. Porque ns enquanto observadores
de imagens publicitrias muitas vezes no pensamos nos modos atravs das quais elas operam
como textos ideolgicos, estas imagens tm frequentemente o poder de afectar a nossa auto-imagem (Sturken & Cartwright, p. 98). As imagens
mediatizadas, como as fotogrficas, ganham im-

70

pacto social atravs da sua reprodutibilidade.

A produo de significado, resultante do acto de
ver, origina-se em sistemas de representao (pintura, cinema, fotografia, televiso, etc.), os quais se
fundam em convenes. Sturken & Cartwright
(p. 12) referem que, ao longo da histria, se tem debatido se estes sistemas de representao reflectem o mundo tal como ele , ou se de facto concebemos o mundo e o seu significado atravs dos sistemas de representao que usamos. Concluem
que construmos o significado do mundo material
atravs destes sistemas, os quais organizam, constroem e medeiam o nosso entendimento da realidade, emoo e imaginao (p. 13).
A anlise de imagens considerada neste livro est
direccionada para o significado intencional das
mesmas: a forma como se dirigem a um observador ideal, sendo recebidas por um observador real.
Importa clarificar este princpio, porque uma s
imagem pode servir uma multiplicidade de propsitos, surgir numa variedade de enquadramentos e
significar coisas distintas para diferentes pessoas.
O significado das imagens no lhe intrnseco,
sendo produzido tambm pela interpretao e
discusso: O significado no reside nas imagens,
sendo antes produzido no momento em que as

71

mesmas so consumidas (Sturken & Cartwright,

p. 7). Em relao fotografia, Jeanloup Sieff (p. 11)
declara que No existem bons ou maus motivos,
existe apenas a qualidade da observao, justificando: a qualidade do sujeito e do olhar que
prevalece, em vez de informao propriamente
dita. Por outro lado, as imagens mais emocionantes so, frequentemente, as desprovidas de informao ou que no nos dizem nada.
O significado de uma imagem nunca unvoco,
devendo ter-se em conta no s o significado dominante ou partilhado, mas tambm outros significados. Em vez de se dirigir globalmente, uma
imagem fala para conjuntos especficos de observadores que acontece estarem sintonizados em
algum aspecto da imagem, tal como estilo, contedo, o ambiente que ela define ou as questes
que levanta. Quando dizemos que uma imagem
fala connosco, podemos tambm dizer que nos reconhecemos no grupo cultural ou pblico imaginado pela imagem. Tal como os observadores
extraem significado de imagens, as imagens tambm erigem pblicos (Sturken & Cartwright, p.
45). Stuart Hall (citado por Sturken & Cartwright,
p. 57) defende que existem trs posturas possveis
para um observador, na recepo de uma imagem:

72

IMAGEM
Informao em bruto
O significado no intrnseco,
mas antes produzido no acto

CONTEXTO
Panorama cultural
Influencia a imagem e a
percepo do observador

OBSERVADOR
Viso, memria e emoo
Projecta-se na imagem mas
tambm instrudo por ela

Esquema de produo de significado das imagens.

interpretao dominante/hegemnica: alinhando

pela posio hegemnica e recebendo a mensagem sem questionar;
interpretao negociada: negociando uma interpretao pessoal da imagem com a interpretao dominante;
interpretao opositiva: assumindo uma posio
antagnica, quer pelo desacordo total com a posio ideolgica da imagem, quer rejeitando a
imagem de todo (por exemplo, ignorando-a).

73

A produo de significado reside numa interaco

complexa entre imagem, contexto e observador.
Decifrar uma imagem um acto simultaneamente
consciente e inconsciente, evocando memrias,
conhecimento e enquadramento cultural, para
alm das caractersticas da prpria imagem e dos
significados dominantes que lhe esto associados.

O Grito (detalhe): esta minha fotografia tem

colhido as mais inesperadas interpretaes,
fruto da variao de contextos e observadores.

74

LITERACIA VISUAL
Aparentemente, a noo de ler uma imagem poder parecer desadequada: a leitura habitualmente
pressupe a interpretao de uma sequncia de
signos alfabticos para a obteno de significado,
e tradicionalmente acreditamos abarcar toda uma
imagem com um s olhar, o que a tornaria no legvel. Porm, a banda desenhada, a fotonovela, o
filme ou o diaporama, solicitam um processo mental temporal semelhante leitura de um texto, e
mesmo uma imagem fixa constri o seu significado s depois de um trajecto do olhar pela mesma, numa sucesso de esgares que acumulam a
descodificao dos diferentes signos visuais que a
compem. A leitura linear aqui dispensada, porque as imagens podem apresentar ligaes espaciais simultneas em qualquer direco.
Kress & van Leeuwen entendem que a comunicao visual est a tornar-se cada vez menos o domnio de especialistas e cada vez mais crucial nos
domnios da comunicao pblica. Inevitavelmente, isto conduzir a novas e mais regras e a
um ensino normativo mais formal. No ser visualmente letrado comear a suscitar sanes
sociais. A literacia visual comear a ser uma

75

questo de sobrevivncia, especialmente no local

de trabalho (p. 3).
Apesar de haver pases, como a Inglaterra, em que
os respectivos ministrios da educao pretendem
ensinar a ler imagens, no so ainda visveis resultados, e a convico generalizada mantm que a
leitura de imagens, por ser inata, dispensa aprendizagem.
Sempre que se ope a literacia verbal visual, as
posies extremam-se e h autores, no universo
da comunicao visual, que quase chegam a afirmar que a nossa sociedade sobreviveria sem a linguagem verbal mas no sem a linguagem visual.
Walker & Chaplin resumem a contenda: no na
realidade uma questo de privilegiar um ou outro,
porque uma vez que as formas dominantes de comunicao so multimedia, adequado estud-las
em conjunto (p. 113).
O conhecimento do contexto em que uma imagem representada fundamental para a sua descodificao. Ainda que algumas imagens, como as
fotografias, sejam de percepo imediata em termos quase universais (muito mais facilmente
do que as seis mil lnguas existentes), tal no significa que o observador consiga entender o significado de uma imagem s porque consegue v-la,

76

uma vez que cdigos, convenes e smbolos so

usados na leitura de artefactos visuais, que podem
no ser conhecidos dos observadores, e porque aos
observadores pode faltar o conhecimento contextual cultural e histrico que geralmente requerido antes que o assunto e contedo das imagens possa ser apreendido (Walker & Chaplin,
p. 113).
Estes autores (pp. 114115), defendem inequivocamente o ensino para a literacia visual (evolutiva ao
longo da vida, medida que os criadores visuais
questionam cdigos e convenes), nomeadamente pela explicao de cdigos, simbolismos,
montagem, edio e retrica imagtica. Segundo
os mesmos, tais conhecimentos tornariam, por
exemplo, todos os observadores cpticos em relao s reivindicaes de veracidade das fotografias
de imprensa e de documentrios filmados em noticirios televisivos (p. 115). Citam Paul Messaris
para alinhar quatro pontos de vista essenciais
sobre literacia visual (p. 114):
a literacia visual geralmente considerada como sendo um pr-requisito para a compreenso
dos meios visuais; paradoxalmente, ela normalmente adquirida atravs da exposio cumulativa aos meios visuais;

77

 acredita-se que a melhoria da literacia visual

aumente as capacidades cognitivas gerais das
crianas, ajudando-as assim a resolver outras
tarefas intelectuais;
melhorar a literacia visual deveria aumentar a
compreenso dos alunos sobre os mecanismos
de manipulao mental e emocional atravs
dos meios visuais, tornando-os assim mais resistentes ao poder persuasivo da propaganda
poltica e da publicidade comercial;
melhorar a literacia visual deveria aprofundar a
apreciao esttica; apesar de o conhecimento
de como certos efeitos visuais so conseguidos
poder dispersar o seu mistrio, tal conhecimento claramente essencial se se deseja avaliar a
habilidade artstica envolvida.
Temos que constatar que se misturam, quotidianamente, nos crans do planeta, as imagens da informao, com as da publicidade e as da fico,
cujos tratamentos e finalidade no so idnticos,
pelo menos em princpio, mas que criam, sob os
nossos olhos, um universo relativamente homogneo na sua diversidade (Aug, p. 39).
Nos tempos que correm, grande a tentao de
tudo querer saber e de se estar sempre em cima do
acontecimento, dominando a actualidade. Rapidamente se constata que muitas vezes os soundbytes

78

(como corrente dizer-se agora nos meios que

produzem esses mesmos soundbytes) por vezes
pouco mais fazem do que distrair a mente.
Comentando a vida moderna, James Elkins sustenta que, sendo a nossa noo de ns mesmos, individual e colectivamente, produzida no carcter
visual e atravs do mesmo, fundamentalmente
importante aprender a compreender as imagens
como construes sociais e no como reflexes da
realidade (2008, p. 7). Alan Fletcher complementa: Cegos pelo hbito, ns divagamos com o
olhar em vez de olharmos com acuidade. De facto,
o olho dorme at que a mente o acorde com uma
questo (p. 178).
O cinema de Hollywood , para Glyn Davis, um
imprio sedutor de visualidade. Os filmes produzidos pelos estdios mais importantes constroem
um mundo simulado, imaginrio, baseado noutros filmes, um mundo reconhecvel de outros filmes porm muito afastado do normal ou quotidiano. Este domnio simulado de experincia
pode consumir a verdadeira, suplantando-a,
afectando directamente as nossas vivncias dos
acontecimentos reais (p. 220). Esta uma das
consequncias do que Bragana de Miranda apelida de natureza psicotrpica da cultura (p. 194):
Independentemente de qualquer deciso sobre a

79

lgica do aparelhamento esttico, tudo indica que

o seu funcionamento remete para uma nova estrutura do alucinatrio, sem por isso ter de se
entender nada de psicolgico. A alucinao actual
identifica-se com o prprio real, tal como se cristalizou historicamente, baseada numa confiana
que permitia distinguir real e fico, imaginao e
existncia, sonho e realidade.

Morte sbita, exerccio acadmico de Nuno Dias, 2009.

80

PERCEPO VISUAL
Jacques Aumont (p. 241), apesar de admitir que
Podemos por vezes at ter a impresso na nossa
vida diria de que as imagens nos invadiram, defende que este sentimento nos impede de reconhecer que esta proliferao de imagens s um
epifenmeno de uma convulso mais profunda.
Aumont esclarece que ao longo dos sculos o estatuto das imagens se tem alterado de espiritual
para visual, ou seja, hoje as imagens perderam o
poder de transcendncia e foram reduzidas a simples registos (ainda que expressivos) de aparncias: Hoje em dia, a multiplicao massiva de
imagens pode parecer assinalar um retorno da
imagem, mas a nossa civilizao permanece, quer
gostemos quer no, uma civilizao de linguagem. Muitas imagens so ricas em efeito e pobres
em sentido: Enquanto o sentido um produto do
sistema cognitivo, o efeito mais vivenciado
como uma transformao de estado sofrida por
um sujeito: o primeiro activo, o segundo passivo (Vandendorpe, p. 79).
A rotina de contemplao que a imparvel proliferao de imagens acarreta uma de enorme velocidade e insacivel apetite, o que faz com que os

81

fotgrafos considerem natural apresentar centenas de imagens sobre um mesmo assunto, passando o nus da triagem para o observador, na
convico de que este no s no se importa de ser
inundado com imagens como tambm o deseja, de
modo a poder exercer o seu olhar predador. Os fceis meios de divulgao electrnica, imediatos e
quase grtis, como galerias on-line, e-mail, telemvel, instant messengers, entre outros, facilitam
a tarefa e estimulam emissores e receptores.
No deixa de ser intrigante como a comercializao da msica, a mais abstracta das artes, depende
hoje em dia tanto das imagens que lhe conferem
visibilidade. Na indstria Pop, sobretudo, os videoclips so instrumentos simultaneamente de visualizao e de promoo. So declaraes de estilo
que, para Sturken & Cartwright, representam
uma afirmao primordial do estilo ps-moderno,
com a sua mistura de elementos narrativos variados, muitas vezes desconexos, as suas combinaes de diferentes tipos de imagens e o seu estatuto simultaneamente de anncios publicitrios
e textos televisivos (p. 259).
Um tero do nosso crebro dedicado ao processamento de estmulos visuais, que representam
70% da informao que nos chega do exterior

82

(Walker & Chaplin, pp. 1820). Este indicador d-nos a medida da importncia que o nosso organismo atribui comunicao visual. Sabendo isso,
artistas e designers tm adquirido conhecimentos
especficos sobre o funcionamento da viso e do
processamento dos sinais visuais, e muitos produtos visuais tm reflectido esse estudo. O carcter
visual do nosso imaginrio, no entanto, extrapola
largamente o mecanismo visual: h uma imensido de imagens mentais que se formam no crebro sem que tenham origem num estmulo visual
directo.
Bragana de Miranda (p. 81) define o imaginrio do
seguinte modo: De forma ainda preliminar e, de
algum modo, brutal, diremos que imaginrio o
arquivo das imagens e dos procedimentos da sua
agilizao, tendo a ver com a transformao incorporal do existente, ou seja, com o facto de que,
para alm do fabrico de objectos ou de sujeitos, se
fabricam relaes, com que se ligam e desligam
os fragmentos que mobilam o mundo, que povoam a existncia. o caso dos sonhos e das alucinaes, mas tambm da memria e da imaginao.
Da que existam noes populares contraditrias
como ver para crer (a viso no engana) e as aparncias iludem (a viso engana).

83

Nenhum destes extractos de sabedoria popular inteiramente verdadeiro. Tanto assim, que o mecanismo da viso est ancorado num processo
psicolgico: como Walker & Chaplin apontam, a
viso condicionada pelos vrios interesses e desejos do observador e pelas relaes sociais existentes
entre este e o observado (p. 22). Os autores citam,
como exemplo, as diferentes formas pelas quais
uma jovem camponesa (que se ocupasse do gado na
Inglaterra de finais do sculo XIX) teria sido percepcionada por diferentes observadores, como turistas,
antroplogos, o pintor Paul Gauguin, etnlogos, o
seu apaixonado, os seus pais, os amigos, o empregador e os colegas de trabalho. E, se neste caso de viso
no mediada (o termo com que alguns autores designam a recepo de comunicao no intencional), poderia haver tantas interpretaes da
camponesa quantos os observadores, imagine-se a
aco que teria uma viso no mediada de algum
como Paul Gauguin, ou ainda Vincent Van Gogh.
Se h pouco mais de 100 anos a observao directa
de uma camponesa ainda era fcil, tal como era
fcil ter-se um conhecimento vasto do trabalho do
campo, hoje em dia uma tal viso s se torna possvel, em muitas urbes do planeta, com a intermediao dos mass media, os quais nos moldam cada
vez mais a percepo do mundo real.

84

No mundo actual, as actividades como a lavoura ou

o pastoreio so provavelmente encaradas ora com
mera nostalgia ecolgica, ora com um aroma potico. No estranhas a este fenmeno sero as sensaes como o odor ou o paladar de alimentos naturais, que contribuiro activamente para definir a
nossa percepo de um retrato campestre. De facto,
a nossa cultura visual frequentemente influenciada tambm pela aco dos outros rgos dos sentidos: as sensaes tcteis (toque, textura, contorno)
so relevantes, bem como as cinticas (o movimento ou o esforo muscular ou dos tendes).
Estas sensaes tcteis so hoje em dia novamente valorizadas, desta feita celebrando o retorno a
um carcter orgnico h muito perdido na nossa
civilizao, na qual no plantamos os vegetais que
ingerimos e onde, asfixiados dentro de urbes de
beto, temos no desporto uma das poucas vivncias fsicas que ainda nos so possveis, ao corrermos nos subrbios das cidades onde, como diz
uma anedota, deitaram as rvores abaixo e atriburam s ruas os nomes delas.
Neste cenrio de afastamento da vida mais orgnica de outrora, rodeamo-nos de molduras digitais que afixam em alternncia imagens de uma
natureza longnqua, e de servios de pratos ilustrados com cenas buclicas de antanho, ao mesmo

85

tempo que apreciamos o prazer de manusear um

papel spero, rugoso e irregular de fabrico manual.
Como dizem Fiell & Fiell (p. 18), A tactilidade
inata de [certas] formas profundamente persuasiva, mesmo ao nvel do subconsciente.

Relevos, fotografia quase tctil de Isabel Rgo.

86

O OLHAR
Talvez somente as imagens de ns mesmos num espelho estejam esvaziadas do potencial voyeurista,
na medida em que acusam a nossa prpria presena
e o nosso envolvimento. Mas, como referem Walker & Chaplin, sempre que encontramos um olho
numa imagem ou filme sentimos um efeito de espelho e somos lembrados que os nossos prprios
olhos esto empenhados no acto de olhar (p. 104).
Da a importncia que o olhar dos retratados possui:
na contemplao de uma imagem sentimos que o
mesmo se dirige a ns, e s a ns, e podemos ainda
pensar narcisicamente que aquele o olhar que devolvemos a ns mesmos, o que nos conferiria
algum poder sobre o personagem retratado.
Os olhares domesticados so o prato forte nas imagens que pretendem cativar-nos, seja para nos oferecer a contemplao de uma mulher em biquni
numa revista ou para nos convencer a comprar um
novo dentfrico. Como sucede em muitos anncios
sensuais, uma mulher que abraada por um
homem no olha para ele mas para o observador,
como que dizendo a ti que eu prefiro. A programao televisiva est cheia de olhares domesticados, que so aqueles com que os(as) apresentado-

87

res(as) nos contemplam e que pretendem dizer s

bem-vindo e este programa para ti. So olhares
que no questionam nem ferem, so incuos na
sua passividade e esvaziados de emoes negativas.
So olhares que nos transmitem de forma imediata
e inequvoca a segurana de sermos bem tratados.
tambm por isso que modelos e manequins resultam bem neste papel: a maior parte das vezes muitos deles conseguem afixar um olhar to esvaziado
de pensamento e atitude (sobretudo quando esto
concentrados no teleponto), que, junto com um
corpo minimamente invejvel, se tornam de imediato transmissores cristalinos, capazes de nos ligar
facilmente aos contedos que esto a ser divulgados. Basta pensarmos no que sucederia se um apresentador que fala para a cmara mantivesse os
olhos fechados, para pensarmos no embarao que
isso nos causaria (Sontag, pp. 3738): nem mais
nem menos que a angstia e indeterminao de
olharmos para os olhos de um cego. Para nos evitar
esse embarao, os apresentadores olham directamente para a objectiva da cmara e os invisuais
usam culos de sol.
O olhar domesticado no nos perturba na nossa
condio de voyeurs ele autoriza-nos esse
mesmo estatuto. O olhar rebelde, pelo contrrio,

88

afirma-se na sua individualidade e questiona frontalmente a nossa condio de observadores. Confrontados com ele, ns prprios passamos a ser
postos em causa, e um profundo incmodo ou um
intenso fascnio podero surgir. Como o resultado
inseguro, actividades de seduo como a moda e a
publicidade preferem no arriscar e adoptam olhares domesticados. O mesmo j no sucede na arte,
onde a comoo gerada por pinturas como Olympia
(1863), de Manet, reside precisamente no facto de
uma personagem neste caso, a principal e que
deu nome ao quadro (uma mulher nua deitada)
nos contemplar frontalmente com um olhar rebelde, um olhar que revela uma postura de inconformidade com a situao passiva de modelo dcil
destinada ao agrado ertico dos observadores masculinos. No caso de Olympia, a mulher parece querer deixar bem claro que encara a sua profisso
como um ofcio mundano, sem emotividade, e que
se no o transmite pela pose expressa-o pelo olhar.
No limite extremo do olhar rebelde (que no se importa com o que pensamos dele) encontramos o
olhar imperativo, aquele tipo de olhar que se impe
sobre ns vigilantemente. o caso dos retratos de
ditadores, massivamente produzidos e distribudos
por todos os edifcios pblicos e lares, e que Fou-

89

1. O olhar de
artistas e fotgrafos e suas
cmaras, em
direco ao
motivo ou
cena a serem
registados

2. Os olhares
trocados pelos
personagens
retratados
dentro das fotograas ou
lmes

3. O olhar do
espectador
em direco
imagem

4. Os olhares
trocados
entre os personagens retratados e os
espectadores

Os olhares nas imagens, descritos por Walker

& Chaplin (p. 98) e ilustrados pelo autor.
cault considerou prefigurarem um sistema de vigilncia, o qual seria eventualmente interiorizado
pelos cidados at que estes se tornassem os supervisores de si mesmos. O acto de olhar nunca inocente, seja da parte do observador seja da parte dos
representados. A sua importncia no contexto da
cultura visual grande, na medida em que, sendo
um meio primitivo e universal de comunicao

90

animal, carrega consigo uma srie de implicaes e

conotaes que so relevantes no estudo das mensagens visuais e do tipo de cultura em que estas se
inserem.

Os olhares domesticados e sedutores tpicos das

fotografias de banco de imagens (Dreamstime.com).

91

A MERCANTILIZAO DA CULTURA
A cultura visual baseia-se na existncia de artefactos visuais, os quais podem ir da materialidade de
um automvel at imaterialidade de um spot de
vdeo. A avaliao de artefactos visuais uma
componente importante na cultura visual, no s
pela parte dos analistas, mas tambm (e sobretudo)
pela parte do pblico que usufrui desses artefactos
visuais. A avaliao molda toda a produo cultural (objectos mal recebidos so descartados pelos
seus produtores), definindo a mediania que a maioria do pblico aceita mais facilmente. No obstante, h diferentes tipos de valor, de seguida explicados por Walker & Chaplin (p. 165):
valor artstico: refere-se ao apreo do valor qualitativo, ao nvel da qualidade esttica e do contedo significante;
valor de uso: avaliao da performance funcional de um objecto ou da funo de um artefacto
imaterial (decorativa, simblica, memorial,
ideolgica ou poltica);
valor pessoal ou sentimental: medida do papel
desempenhado na vida privada, biogrfica ou
emotiva de um indivduo;

92

 valor monetrio ou de troca: clculo extremamente varivel, que reflecte o preo que uma
quantidade de indivduos estar disposta a
pagar pelo objecto.
Este ltimo valor o mais mundano de todos, mas
eventualmente o mais pragmtico, e reflecte a influncia dos trs anteriores. Provas da variabilidade do valor monetrio de um objecto, edifcio ou
artefacto cultural abundam, e no se passa muito
tempo sem que mais uma obra de arte atinja um
novo recorde num leilo, marcando o paradigma da
relao objectividade/subjectividade na fixao de
preos, naquele que ser eventualmente o tema
comercial mais subjectivo de todos a arte. Walker & Chaplin referem Andy Warhol, que, segundo
eles, apesar de ter sido influente e significativo, produzia pinturas e filmes de fraca qualidade (p. 167).
Mas poderamos acrescentar um exemplo como o
de Van Gogh, que, sendo um pintor singular, s obteve reconhecimento pstumo (o que uma das
perversidades do funcionamento da mquina crtica que avalia o valor artstico, o qual serve de base
para o clculo do valor monetrio).
Os artefactos culturais assim criados podero facilmente inserir-se num sistema de valorao artstica, adquirindo o estatuto de obras de arte,

93

objectos clssicos e de culto, tal como os definem

Walker & Chaplin (p. 171):
o artefacto tem de ser suficientemente robusto
e felizardo para resistir ao tempo (o que implica
cuidado e preservao);
tem de ser suficientemente complexo e denso
para poder ser visto repetidamente, suscitando
uma variedade de interpretaes atravs do
tempo e de vrias culturas;
um juzo firme sobre as suas qualidades estticas ter de ser feito por lderes de gosto como
artistas, crticos, historiadores, acadmicos,
comissrios, arquivistas e fs;
esse juzo ter de ser aceite por uma parte substancial da sociedade;
o juzo ter de ser reproduzido insistentemente
e aceite por geraes subsequentes;
por ltimo, o artefacto ter de exercer uma influncia notria no trabalho de outros artistas,
atravs dos tempos, sendo copiado e reproduzido.
Daqui se verifica que so os artefactos visuais que
passam por este processo de consagrao, aqueles em que mais facilmente a cultura visual colectiva tem tendncia a fundar-se.
Walker & Chaplin (p. 180) debruam-se desassombradamente sobre as relaes entre a cultura vi-

94

sual e o comrcio. Citam Bernard Mige, quando

este afirma que nas sociedades capitalistas estamos a assistir, por um lado, promoo da cultura
pelo comrcio e, pelo outro, promoo do comrcio pela cultura. Esta tendncia, que poder ter
sido cristalizada pela corrente Pop norte-americana, a qual ajudou a misturar cultura e comrcio,
encontra justificao na opinio de Robert Hewison (citado por Walker & Chaplin, p. 180): Nos finais do sculo xx a actividade econmica tornou-se a forma principal de expresso humana. O empenho cultural interpretado como consumo cultural, e efectivamente a cultura vista cada vez
mais como um produto como qualquer outro. Infelizmente, devido ao funcionamento da cultura
de empresa, a longa frente da cultura tornou-se
um supermercado de estilos.
A este processo os autores chamam mercantilizao da cultura. Citam Marx e o seu conceito de fetichismo do objecto de consumo, para referir que
o carcter social do labor humano se estampa no
produto desse labor, o que leva a que as relaes sociais entre as pessoas sejam deslocadas, tornando-se relaes entre coisas (p. 182), um conceito desenvolvido por Kerckhove. Alegam que o mundo
comercial esconde o trabalho rduo que est por

95

detrs dos objectos que adquirimos. O fetichismo

gerado pela alienao dos trabalhadores, causada
pelo facto de a produo em srie os tornar apndices de mquinas. Vrios pensadores englobam a
arte no mundo da produo comercial, afirmando
que a crena de que a arte uma actividade no
econmica no passa de um mito.
O mundo da arte tem, de resto, uma economia
muito prpria. Alexandre Melo esclarece que Em
termos gerais, o estatuto de produo e circulao
das obras de arte tem de ser perspectivado luz de
uma definio genrica de mercadoria e dos modos de produo e circulao das mercadorias nas
sociedades contemporneas desenvolvidas (p. 76).
O que a actividade comercial vai buscar esfera
cultural geralmente bem identificvel: credibilizao, criatividade, novidade e inovao. por
isso frequente que manobras culturais vanguardistas acabem por ser assimiladas pela voragem
comercial: no panorama actual, qualquer artefacto
ou manifestao cultural que solicite interesse se
torna candidata a ser digerida pelo mercado, quer
atravs do patrocnio, quer atravs da compra pura
e simples, ou ainda pelo uso como referncia credibilizadora. Esta apropriao foi tornada possvel

96

pelo acesso generalizado aos meios de comunicao social, o que democratizou a cultura, reforando o imaginrio social colectivo e tornando-o
mutvel velocidade da televiso ou da Internet.
A imediaticidade e a disponibilidade dos meios de
comunicao visual de massas tm duas facetas
perversas: tendem a homogeneizar o gosto e a tornar a procura dependente da oferta. Por exemplo,
como deixa implcito o produtor cinematogrfico
Lawrence Bender, a indstria cinematogrfica,
molda o gosto popular de acordo com objectivos
de maior popularidade: A forma como os comits
[da indstria] fazem filmes antecipando o que as
audincias desejam ver. No h nenhuma pessoa
l com uma paixo por filmes dizendo o que o
filme deveria ser, eles dizem habitualmente
penso que precisamos de um final acelerado aqui,
um pouco de interesse amoroso ali. deixar o
marketing criar o filme, em vez de ser o filme a
criar o marketing (citado por Walker & Chaplin,
p. 188). Mero entretenimento significa consumo
passivo, o que resulta numa perda de integridade
ideolgica.
Vivemos num mundo fortemente consumista e
uma parte substancial da nossa cultura visual est
imbuda de interesses comerciais. Cada vez mais o

97

design um instrumento de intuitos comerciais, ao

mesmo tempo que refora o seu peso cultural na
sociedade, o qual Rick Poynor resume desta forma:
No exagero nenhum afirmar que os designers
esto empenhados em nada menos do que o fabrico
da realidade contempornea (2001, p. 136).
Steven Heller considera que o design grfico tem
importncia cultural, ainda que esta dependa da
contribuio de designers talentosos (2002, p.
xiii), acrescentando que esses designers so uma
conduta atravs da qual mito e realidade so passados para o pblico (p. 211). O mesmo se poder
dizer sobre o design industrial. Mau & Leonard comentam o crescente poder do design da seguinte
forma: O design est a evoluir da sua posio de
relativa insignificncia dentro das empresas (e o
espectro mais largo da Natureza), para se tornar o
maior projecto de todos. At a prpria vida cedeu
(ou vai cedendo) ao poder e possibilidade do design (p. 16). Fiell & Fiell (p. 11) acrescentam que
o design se tornou um fenmeno verdadeiramente global, garantindo que os produtos do design do forma a uma cultura material mundial e
influenciam a qualidade do nosso ambiente e o
nosso quotidiano. A importncia do design no
pode, por isso, ser subestimada.

98

O parisiense Philippe Starck afiana que o sculo

xxi ser imaterial e humano (citado por Fiell &
Fiell, p. 278), acrescentando que o problema da
indstria no dever ser produzir para vender
mais, mas sim saber quais os novos produtos que
importa serem criados.
No campo do design grfico, o debate tico existe
tambm, levado a cabo sobretudo pelos acadmicos e pelos designers que dispensam clientes comerciais e se dedicam a reas como a solidariedade
social. A questo deslocou-se entretanto do como
para o porqu: o debate tico j no se centra tanto
nos meios que so utilizados para passar a mensagem mas mais nas causas que a originam. Colectivos de comunicadores visuais como o que em 1963
outorgou o First Things First Manifesto, ou como o
que em 1999 o reiterou, defendem acima de tudo
que todo o processo dever ser socialmente responsvel, desde a causa que defendida, passando
pelos processos produtivos envolvidos, bem como
pela ausncia de manipulao da conscincia dos
receptores.
Para este propsito, uma anlise da cultura visual
necessita sempre de ter em conta ambas as faces
da moeda: a perspectiva dos criadores visuais, mas
tambm o contexto em que a comunicao visual

99

 produzida. importante analisarmos todos os

signos visuais, inseridos no seu enquadramento
histrico. No podemos centrar-nos somente nas
questes visuais, negligenciando as dimenses
contextuais, sendo tambm relevante o estudo
emprico idneo dos efeitos da comunicao visual na audincia efectiva. A contextualizao desempenha um papel central nos estudos de cultura visual, por forma a integrar a histria e as funes sociopolticas da cultura visual.

Sexos. A interpretao de figuras

simblicas como esta pode inserir-se
numa variedade de contextos
(cientfico, sexual, humorstico...)
Imagem do autor.

100

CORPOS FALANTES
O nosso corpo sempre foi um elemento primordial na comunicao interpessoal e no estabelecimento do nosso lugar na sociedade. A cultura
visual reflecte essa mesma realidade, conferindo
um lugar de destaque representao de pessoas.
Nesse sentido, a contemporaneidade invade-nos o
olhar com uma profuso de rostos e corpos, muitos deles modelares, que servem interesses comerciais e promovem esteretipos culturais amplamente difundidos.
Se falarmos por exemplo de Gisele Bndchen
como sendo um corpo modelar, no poderemos ao
mesmo tempo esquecer-nos de que h muitas outras Giseles, que s no so consideradas modelares porque vivem no anonimato, sem os holofotes da ribalta. O inverso tambm verdade. Poderia elencar dezenas de casos conhecidos de fisionomias comuns e triviais com projeco planetria, como a cantora e empresria Jennifer Lopez,
que so premiados precisamente pela sua vulgaridade, ou seja, por representarem fielmente um
certo esteretipo que agrada no momento a um
determinado pblico. Hoje em dia no podemos
falar portanto num culto nico de figuras verda-

101

deiramente excepcionais, mas sim predominantemente no culto da vulgaridade, gente como ns

que conseguiu chegar ao estrelato, por fugaz que
ele possa ser, precisamente por representarem um
denominador comum num dado grupo.
A infindvel sucesso de programas televisivos recreativos portugueses (e no s) mostra-nos precisamente isso: um alinhamento de pessoas vulgares em frente s cmaras, que promovem a sua tipologia ordinria e indistinta em todos os media a
que conseguem chegar.
j um lugar-comum dizer-se que vivemos numa
sociedade individualista. Em termos individuais, a
tecnologia e o relativo desafogo econmico contemporneos permitem mimarmo-nos mais.
Todo o aparelhamento tecnolgico nossa disposio nos conduz progressivamente para dentro de
ns mesmos, fechando-nos sobre as nossas personalidades. O home cinema mantm-nos em casa,
com condies tcnicas que tentam imitar as das
salas de cinema; o ar condicionado domstico encerra as janelas, e os vidros duplos e o isolamento
nas paredes impedem que ouamos o que se passa
na rua; os leitores de mp3 portteis do-nos o prazer individual da msica; uma televiso em cada

102

quarto da casa faz com que cada membro da famlia veja, sozinho, os programas de que mais gosta.
A televiso, outrora elemento aglutinador, comea a transformar-se, como forma de responder
perda de predominncia, a qual vai transitando
para a Internet e os suportes videogrficos.
Este contexto civilizacional leva a que cada um de
ns se assuma como uma entidade destacada das
restantes. A forma mais evidente dessa manifestao o nosso corpo. Nesse mbito, muito se tem
escrito nos ltimos anos, e uma rea para a qual
converge uma multiplicidade de saberes, desde a
medicina moda, passando pelas artes e a filosofia. Sendo uma manifestao visual da nossa unicidade, o corpo encarado como um bem pessoal
precioso e como carto de visita. medida que a
precariedade do emprego aumenta em toda a
parte e que, cada vez mais, todos os profissionais
se vo tornando trabalhadores por conta prpria
(ainda que trabalhem dentro de organizaes),
natural que a preocupao individual com a aparncia aumente, porque disso depende a nossa
aceitao social.
Nos tempos comunitrios de antigamente a situao era diferente. No s os esteretipos culturais
ligados ao corpo se faziam sentir com menos in-

103

tensidade, como os paradigmas antropomrficos

se baseavam em consideraes que hoje nos soam
estranhas: por exemplo, a gordura ser formosura.
Enquanto o expoente mximo da nossa admirao
vai oscilando entre a anorexia e as curvas arredondadas de mais uma supermodel, os conceitos
mudam de forma cclica mas sem que se alterem
substancialmente. H, hoje em dia, mais espao
para paradigmas alternativos, e eventualmente
existiro quase tantos paradigmas quanto indivduos, mas verificam-se tendncias vincadas, que
nos permitem aferir da validade do nosso prprio
corpo por comparao com os paradigmas.
A imagem corporal do indivduo inclui elementos perceptuais, cognitivos e afectivos de como representamos internamente os nossos prprios
corpos e os dos outros [...] Essas representaes
so, talvez, primeiramente visuais, mas abrangem
influncias sinestsicas, tcteis e outras construes sensoriais (Norton & Olds, p. 233). Os autores (p. 243) afirmam que a percepo do nosso
prprio corpo moldada pelos corpos exemplares propagados pelos meios de comunicao de
massas.
Na opinio de Norton & Olds, as pessoas so fortemente influenciadas por ideais corporais ex-

104

tremos, como os divulgados pelos modelos e

pelos desportistas. Segundo os autores, precisamente o gnero feminino que tem tendncia a
regular a sua auto-estima pela imagem corporal
de si mesma, de forma mais vincada do que os
homens (p. 246).
Estes autores crem que ambos os sexos esto
enganados em relao preferncia do sexo
oposto: As mulheres acreditam que os homens
preferem mulheres de estrutura mais magra do
que eles realmente preferem. Os homens acreditam que as mulheres preferem homens de fsico
mais musculoso do que elas realmente preferem (p. 240).
Importa debruarmo-nos sobre a caracterizao
dos corpos reais, apesar de Mirzoeff (p. 170) considerar que j no existem corpos puros: Em face
de todos os meios mediante os quais se pode manipular o corpo, desde a dieta e o culturismo at
cirurgia laser e s alteraes farmacolgicas na
qumica do crebro, nenhum de ns habita um
corpo puramente natural. Iremos considerar
como corpo real aquele que no potenciado para
a seduo. Se queremos observar e analisar corpos
reais ou, pelo menos, to reais quanto possvel
(na medida em que menos influenciados pela

105

presso dos media na modelao corporal) ,

basta durante o Vero visitarmos uma praia fluvial do interior do pas ou uma praia litoral popular, onde possamos encontrar as classes tipicamente na base da pirmide social, as quais, por
falta de condies ou de interesse, no se obrigam a cuidados obsessivos com a figura.
Socialmente, o mundo da moda tem funcionado
como um dos ex-lbris dos corpos referenciais. A
tendncia dos seus protagonistas (modelos e manequins) tem sido a de controlar o seu corpo, de
maneira a mold-lo aos esteretipos da poca. Um
dos recursos o controlo do peso, tal como as discusses sobre a anorexia na classe dos manequins
tm trazido ao de cima nos ltimos anos. uma
questo controversa, sobre a qual nem os criadores
de moda nem os costureiros se entendem.
Rick Poynor defende que as revistas actuais so viciantes e que, como experincia de imerso num
mar de iconografia, no h como visitarmos uma
loja de revistas (2006, p. 31). Comentando o uso
de faces e corpos modelares nas capas, Poynor considera que poucos leitores possuiro beleza fsica
semelhante ou forma de a conseguir , e que
mesmo as raparigas pr-adolescentes, ainda emocionalmente imaturas, so j encorajadas a compa-

106

rar-se com uma atraco fsica que poder ser inatingvel (idem, p. 36). O poder normativo destas
imagens imenso, porque pertencem a todo um
sistema de imagens semelhantes, veiculadas pela
televiso e publicidade e isso aumenta o seu semblante de normalidade (idem, p. 37).
Para Poynor, torna-se cada vez mais claro que os
seres humanos, na sua componente biolgica, sero o expoente mximo do design: a remodelao
pessoal tornou-se a nossa mais fundamental tarefa
de design (ibidem, p. 187).
Otl Aicher afirmou (p. 38): Antes dizia-se: saber
poder. Muito antes pde dizer-se: poder fazer
poder. Hoje poder-se- dizer: a beleza poder. S
quem oferece beleza tem esperana de dominar o
mercado. S quem adopta uma existncia esttica
tem qualidades de dirigente.
Definindo o conceito de beleza, Eco f-lo assentar
essencialmente numa prtica de contemplao:
belo aquilo que, se fosse nosso, nos faria felizes,
mas que continua a s-lo, apesar de pertencer a
qualquer outro (p. 10). Segundo o autor, a histria da beleza feita documentando-nos em obras
de arte, na medida em que foram os artistas, os
poetas, os romancistas que nos contaram atravs
dos sculos o que consideravam belo e nos deixa-

107

ram exemplos disso (idem). Mas o prprio admite que medida que nos aproximamos da modernidade, poderemos dispor tambm de documentos que no tm fins artsticos, de mero entretenimento, de promoo comercial ou de satisfao de pulses erticas, como imagens que nos
chegam do cinema de massas, da televiso e da publicidade (p. 12), acrescentando que no s obras
de arte reconhecidas como tambm objectos sem
valor artstico so vlidos para definir o ideal de
beleza num dado momento.
Sobre a eterna questo da preferncia por corpos
femininos como veculo de seduo, John Berger
(pp. 4546) afirma que a presena social da mulher diferente em gnero da de um homem. A
presena do homem depende da promessa de
poder que ele personifica [...] O poder prometido
pode ser moral, fsico, temperamental, econmico, social, sexual mas o seu objecto sempre
exterior ao homem. A presena de um homem indicia o que ele capaz de lhe fazer a si ou de fazer
por si. A sua presena pode ser forjada, no sentido
em que ele possa fingir ser capaz do que no .
Mas a presena sempre em face de um poder que
ele exerce sobre os outros. Ao invs, a presena de
uma mulher expressa a sua atitude consigo

108

mesma, e define o que pode ou no ser-lhe feito.

A sua presena manifesta-se nos seus gestos, voz,
opinies, expresses, roupas, envolvncia escolhida, gosto de facto, no h nada que ela possa
fazer que no contribua para a sua presena. A presena, para uma mulher, to intrnseca sua pessoa que os homens tendem a pensar nisso como
uma emanao quase fsica, uma espcie de calor
ou odor ou aura.
Berger resume: os homens agem e as mulheres
esto presentes. Os homens olham para as mulheres. As mulheres observam-se a si prprias a serem
vistas. Isto determina no s a maioria das relaes entre homens e mulheres mas tambm a relao das mulheres consigo mesmas. O controlador da mulher dentro de si prpria masculino: a
mulher vigiada. Assim, ela torna-se num objecto
e mais especificamente um objecto do olhar:
uma viso (p. 47).
Volvidos 38 anos sobre a publicao destas palavras, poderamos pensar que este discurso est desactualizado, sobretudo depois dos movimentos
tendentes promoo da equidade entre os gneros, bem como das ondas de androginia que se
foram manifestando na cultura ocidental. A nossa
cultura parece ter vindo a promover uma efemi-

109

nizao dos homens e uma masculinizao das

mulheres, nos termos em que Berger define o estatuto de ambos. Sturken & Cartwright (p. 83),
afirmam que as mulheres so objecto de escopofilia, mas que com o baralhar dos papis de gnero
os homens exibem hoje poses outrora femininas.
Mas actualmente no s na escolha entre os gneros que o conceito de beleza se divide. Os corpos
digitais vo manifestando a sua presena e baralhando cada vez mais os nossos cnones. De facto,
a noo de corpo tem aplicao muito mais lata
do que a sua reduo ao orgnico (Bragana de
Miranda, p. 172). O autor esclarece que o corpo
como categoria de base da experincia est a entrar em crise (p. 101) e que A fronteira entre o
bios e a techn est posta em causa (p. 42).
Os corpos reais, apesar de sustentarem ainda um
paradigma de beleza, j no so o nico meio de o
estabelecer. Em culturas como a nipnica, as personagens digitais adquiriram um estatuto que por
vezes ultrapassa o das de carne e osso. No Japo,
mesmo indstrias tradicionalmente conservadoras como a automvel, aderiram j ao culto das figuras digitais.
Estas belezas digitais representam um ideal esttico, assumido pelos seus criadores (em muitos

110

casos em funo de imperativos comerciais) e servem para contar histrias, entreter e excitar
(Wiedemann, 2001, p. 10). Apesar de no passarem
de um conjunto de pixels, podemos considerar
estas imagens de sntese como uma representao
genuna das idealizaes do corpo, em virtude de
serem moldadas com uma facilidade de manipulao que nenhuma outra tecnologia permite.
Sturken & Cartwright encaram as tecnologias visuais como sendo um produto de contextos sociais
e histricos especficos (p. 116). A tecnologia imagtica crucial na nossa experincia da cultura visual, uma vez que atravs dela que recebemos
uma grande percentagem das imagens.
A tecnologia relevante na forma atravs da qual
actividades criativas, como a fotografia, contribuem para a cultura visual: O surgimento da imagtica electrnica no final do sculo XX, com a
fotografia digital, a Internet e a World Wide Web,
alterou radicalmente a distribuio e o significado
social das imagens. Da que, tanto as convenes
imagticas como os conceitos do visual se tenham
alterado atravs da histria (idem, p. 109).
Por oposio virtualidade dos corpos digitais, o
corpo desportivo uma referncia na contemporaneidade. A virilidade fsica um dos principais

111

motores da sociedade do espectculo e as estratgias de afirmao social passam pela exibio do

corpo, com o apoio das indstrias da corporalidade
(como a cirurgia plstica), num contexto em que o
health club o altar e os corpos so tendencialmente higinicos, pendendo para uma homogeneizao sedosa e depilada.
Comentando o corpo atltico, Huard & Wong afirmam que os desportos no tm por fim o aperfeioamento fsico e moral do corpo humano [] A
sua verdadeira natureza opor os homens em
competies brutais, por via das quais eles so
submetidos a esforos antinaturais, implicando
por vezes o uso de excitantes e txicos (p. 65).
Desportos como o plo aqutico, a natao sincronizada ou o tnis tm fornecido modelos para o
mundo da moda, do cinema e da televiso, por
serem modalidades que proporcionam uma modelao corporal agradvel e apelativa, visualmente
harmoniosa.
A observao e anlise de corpos desportivos de
alto rendimento leva-nos a verificar que os mesmos so moldados por um princpio modernista
do design: a funo determina a forma. Nesse sentido, os corpos de alta competio so agora mais
construdos do que alguma vez foram, e consegui-

112

mos encontrar neles, mesmo a olho nu (uma anlise especializada revelaria muito mais) a consequncia directa do tipo de solicitaes musculares e nutrio a que os mesmos esto sujeitos (de
forma dinmica e varivel).
A sociedade procede da mesma forma, ao instigar
ideais de beleza que muitos corpos se esforam
por cumprir. A moda sujeita os seus modelos e manequins a uma preocupao fsica similar dos
atletas de alta competio, s que no sentido visual e no do rendimento fsico.
Com a proliferao das migraes entre desporto,
moda e media, no ser surpreendente que possam
surgir corpos hbridos, que misturem com sucesso a
componente visual e a do rendimento fsico, estando igualmente vontade a saltar vara ou a desfilar
numa passerelle. Tudo depender da capacidade de
o mundo dos media aproximar o seu cnone esttico aos corpos desportivos, e destes trabalharem a
sua modelao menos no sentido do rendimento fsico e mais na direco dos paradigmas de beleza.
Alguns atletas possuem, nos dias de hoje, a aura de
vedetas cinematogrficas. Na sua obra In Praise of
Athletic Beauty, Hans Ulrich Gumbrecht, um acadmico que combina a reflexo sobre o desporto
com uma paixo por vedetas desportivas, escla-

113

rece-nos, de forma simples, que toda a adorao

pelos atletas se baseia numa forte emotividade.
Para a explicar e justificar, Gumbrecht define os
atletas de culto como semideuses, cujos corpos
so invejveis, movendo-se admiravelmente e
criando momentos de concentrao de energia,
esttica ou dinmica, que nos fascinam. Lendo
esta narrao, apercebemo-nos de que descrio
similar se poderia aplicar s estrelas de cinema.
Neste mix meditico, a marca desportiva Nike
marca pontos em todas as frentes, com as suas superestrelas, as criaturas que, segundo Naomi Klein, mostram uma capacidade nica para alcanarem voo na era das sinergias: foram feitas para serem promovidas em todas as reas (p. 79). A autora explica que cantores podem fazer filmes e actores desfilar nas passerelles, mas nenhum deles
capaz de ganhar uma medalha olmpica, enquanto
que para um atleta de proa mais fcil escrever livros e protagonizar filmes ou programas de televiso: S os personagens de desenhos animados [...]
so mais versteis do que as estrelas desportivas no
jogo das sinergias (idem).

114

Mergulho. Nesta imagem usei a polivalncia de

um corpo desportivo com um propsito expressivo.

115

O MITO DA VERDADE FOTOGRFICA

Moholy-Nagy achava que um conhecimento da
fotograa to importante quanto o do alfabeto
(p. 95). Comentando a relevncia cultural da fotografia, Nicholas Mirzoeff afirma: Se a cultura visual o produto do encontro da modernidade com
a vida quotidiana, a fotografia o exemplo clssico
deste processo (p. 101). Barthes (p. 161), afirmou
que a fotografia se legitima como meio de comunicao visual por iniciativa da sociedade (que pretende conferir-lhe seriedade), atravs de duas vias:
fazendo da fotografia uma arte (Da a insistncia
do fotgrafo em rivalizar com o artista, submetendo-se retrica do quadro e ao seu modo sublimado de exposio) e generalizando, gregarizando, banalizando a fotografia, esmagando com a
sua tirania as outras imagens (p. 162). Koetzle
acrescenta: Enquanto a televiso, o vdeo ou a Internet produzem, quando muito, um impulso visual, a imagem fotogrfica convencional enquanto vitria da abstraco nica na sua capacidade de se enraizar na nossa memria e produzir
algo semelhante a uma recordao (pp. 67).
Vilm Flusser constata que O carcter aparentemente no simblico, objectivo, das imagens tc-

116

nicas faz com que o seu observador as olhe como se

fossem janelas e no imagens. O observador confia
nas imagens tcnicas tanto quanto confia nos seus
prprios olhos. Quando critica as imagens tcnicas
(se que as critica), no o faz enquanto imagens,
mas enquanto vises do mundo (p. 34).
Reflectindo sobre esta aparncia de verdade da fotografia, Mirzoeff declara: a fotografia j no um
referente da realidade. Tal como os seus companheiros pertencentes aos meios visuais de comunicao ps-modernos, da televiso ao computador,
algo virtual (p. 131). Martine Joly acrescenta: a
expectativa de verdade uma das expectativas
mais repetidas da imagem (2003, p. 121). Sturken
& Cartwright complementam: apesar de as fotografias serem simultaneamente cones e ndices, o
seu significado cultural origina-se em grande parte
a partir do seu significado como ndices que so rastos da realidade (p. 140). Susan Sontag (p. 23) esclarece que a fotografia se tornou um dos principais dispositivos para se experienciar algo, para dar
uma aparncia de participao (p. 10).
Para Andr Bazin, as fotografias possuem um poder irracional que varre a nossa f junto com elas.
Bazin apresenta uma teoria sobre a veracidade

117

das fotografias, defendendo que se a imagem fotogrfica credvel por ser completamente objectiva, mas que s a consideramos assim devido a
uma ideologia artstica que atribui fotografia a
funo de representar e em ltima anlise expressar o real e nada mais.
A aura de objectividade maquinal cola-se s imagens mecnicas e electrnicas, devido herana da
crena. Esta combinao do subjectivo e do objectivo uma tenso central nas imagens geradas por
cmaras (Sturken & Cartwright, p. 16), sendo pior
na imagem digital, a qual para as autoras desgastou
a crena popular na veracidade da imagem (p. 20).
Acrescentam que um paradoxo que [...] muito do
poder da fotografia ainda resida na crena partilhada de que as fotografias so registos verdicos de
acontecimentos (p. 17).
Martine Joly (2003, p. 123) prope como explicao da expectativa de verdade das imagens fotogrficas o desejo contagiante de tomar qualquer
imagem por um vestgio daquilo que ela representa, qualquer coisa de consubstancial com o que
ela representa, mais do que como imitao. Devendo o visual, como colheita, ou amostra do
mundo, ser absolutamente credvel, ou seja, verdadeiro, e acrescenta que Uma imagem , com

118

efeito, considerada verdadeira ou falsa no

por causa daquilo que ela representa, mas por
causa daquilo que nos dito ou escrito acerca do
que ela representa (1999, p. 120).
A fotografia recorre perspectiva como sistema de
representao, o que contribui para a credibilidade. Pelo uso da perspectiva, a fotografia coloca o
observador numa posio privilegiada. Desse
modo, a fotografia regista a localizao espacial do
fotgrafo, que o observador percepciona como
sendo a sua, sentindo-se como que um deus
cujo ponto de vista a posio definidora a partir
da qual se deve olhar uma cena (Sturken &
Cartwright, p. 113).
A assumida veracidade
das imagens fotogrficas
pode criar leituras
duplas que, ao mesmo
tempo que revelam
realidades dissimuladas,
nos levam a questionar
imagens verdadeiras.
Ponto de vista,
exerccio acadmico de
Joana Costa, 2007.

119

O CANTO DA SEREIA
A publicidade a cultura da sociedade de consumo (Berger, p. 139). O autor acrescenta: A publicidade torna-se numa espcie de sistema filosfico. Ela explica tudo nos seus prprios termos.
Ela interpreta o mundo (idem, p. 149).
Apesar de a funo da publicidade ser, segundo
Steven Heller (2006, p. 6), vender, o autor aceita
que em certos momentos da histria, devido
fora criativa de pessoas orientadas e brilhantemente artsticas, a publicidade tem definido a Gestalt cultural to apuradamente quanto a msica, o
cinema e a literatura.
Jelly Halm, professor de publicidade e ex-director
criativo da agncia de publicidade Wieden+Kennedy, explica a funo da publicidade: O objectivo da publicidade, claro, faz-lo querer algo.
Criar desejo. Isso comea tornando-o infeliz com o
que actualmente tem ou no tem. A publicidade
alarga o fosso entre o que voc tem e o que voc
deseja. Querer comprar algo , ento, uma resposta aos sentimentos de insatisfao, inveja e
splica (cit. por Poynor, 2001, pp. 146147). Para
Baudrillard, a profuso de objectos o trao descritivo mais evidente da nossa civilizao (p. 16).

120

John Berger, reflectindo sobre o impacto cultural

da publicidade, esclarece que a publicidade no
meramente um compndio de mensagens concorrentes: uma linguagem em si mesma que est
constantemente a ser usada para fazer sempre a
mesma proposta genrica (p. 131). Berger esclarece: A publicidade trata de relaes sociais, no
objectos. A sua promessa no de prazer, mas de
felicidade: felicidade tal como julgada a partir do
exterior, pelos outros. A felicidade de ser invejado
o glamour (p. 132), e complementa afirmando
que a imagem publicitria rouba ao consumidor a
sua auto-estima e lha devolve pelo preo do produto que vende (p. 134).
A publicidade torna-se assim a vida da cultura capitalista, porque sem ela esta cultura no sobreviveria, nas condies em que o faz: forando a maioria a estreitar ao mximo os seus interesses, atravs da imposio de uma falsa convico do que
ou no desejvel (idem, p. 154).
Sendo o veculo privilegiado para propagar o fetichismo consumista, a publicidade atribui aos produtos significados extrnsecos, colando-lhes
atributos complexos e emocionais; ou seja: atribui-lhes uma aura.

121

Parte da eficcia das mensagens publicitrias

advm do facto de as mesmas interpelarem o observador. A forma mais eficiente de o fazer convencendo-nos a consumir signos em vez de produtos,
estabelecendo relaes especficas entre o objecto
em si e uma srie de conotaes e significados culturais na nossa mente. O uso da imagem fotogrfica
fixa ou sequenciada uma pea-chave neste processo, pela sua capacidade de veicular significados
dbios e mltiplos: tendo agarrado a si o mito da verdade fotogrfica, a imagem fotogrfica tambm admirada pela sua capacidade de instigar fantasia,
desencadeando emoes no observador.
Berger (p. 146) argumenta que a publicidade s
mantm a credibilidade necessria para exercer a
sua influncia porque a sua veracidade no julgada atravs do cumprimento das suas promessas,
mas sim pela relevncia das suas fantasias, projectadas na mente do consumidor, reportando-se
assim no realidade mas fantasia pessoal do consumidor, sugerindo-lhe que ele ainda no invejvel mas que poder vir a s-lo (p. 149).
O autor complementa: as condies sociais existentes fazem o indivduo sentir-se impotente. Ele
vive na contradio entre o que e o que gostaria
de ser. Ou ele toma plena conscincia da contradi-

122

o e suas causas [...] ou ele vive continuamente sujeito a uma inveja que, junto com a sua sensao de
impotncia, se dissolve em fantasias recorrentes.
isto que torna possvel entender porque que a publicidade permanece credvel (p. 148).
A publicidade hoje em dia uma linguagem autnoma. No s a publicidade possui cdigos audiovisuais especficos e endgenos, como, pelo seu
historial, criou j um universo de referncias culturais que servem de bitola ao publicitrio e de estmulo audincia. A acumulao destes estmulos de tal forma grande (sobretudo em pases
como os EUA e o Japo), que ela constitui parte
fundamental do imaginrio colectivo e individual:
a criatividade publicitria ilumina a nossa vida
com histrias, que apesar de serem muitas vezes
comerciais, ainda tm o poder de nos tocar e tornar-nos conscientes do mundo nossa volta
(Wiedemann, 2005, p. 639).
No obstante, a publicidade no criou um pblico
global nico. Ao invs, os anncios so dirigidos a
faixas da populao, j no (s) numa base geogrfica, mas divididas por idade, nvel cultural, gnero
e classe. Se outrora a abrangncia colectiva era o fio
condutor da histria da publicidade, hoje em dia a
situao alterou-se profundamente e o marketing
dita que se apontem baterias ao indivduo.

123

Para Jean Baudrillard (pp. 8889), a publicidade

fabrica as diferenas entre os indivduos, fazendo-os sentirem-se nicos (e eles mesmos) ao adoptarem um modelo comportamental que lhes imposto: diferenciar-se consiste precisamente em
adoptar determinado modelo, em qualificar-se
pela referncia a um modelo abstracto, em renunciar assim a toda a diferena real e a toda a singularidade, a qual s pode ocorrer na relao concreta e
conflitual com os outros e com o mundo.

Desporto, exerccio acadmico de Bruno Gis, 2010,

na abordagem tpica da publicidade contempornea.

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129

ndice onomstico
Afonso, Pedro 16
Aicher, Otl 52, 54
Alcobia, Isabel 16
Balcari, Feo 67
bci 51
Bender, Lawrence 97
Big Brother 60
Bliss 51
Blitz, Karl Kasier 51
Brody, Neville 56
Bndchen, Gisele 101
Campos, Joo Gama 59
Costa, Joana 119
Cranin, Jonathan 34
Dias, Nuno 80
Dreamstime.com 91
eua 37, 123
Euro 2004 29
Euro 2008 29
Euro rscg 34
Europa 32
Faisco, Joaquina 16
Feijo, Rodrigo 59
First Things First Manifesto 99
Frana 25, 32
Frutiger, Adrian 52
Furones, Miguel 22
Garrett, Malcolm 56
Gauguin, Paul 84
Genesis 52

Gis, Bruno 124

Gring, Hermann 23, 24
Hall, Stuart 72
Halm, Jerry 120
Hewison, Robert 95
Hollywood 79
ikea 55
Incio, Elsa 16
Inglaterra 25, 32, 50, 56, 76, 84
Isotype 49, 50, 51, 52, 53
Japo 110, 123
J.O. de Munique 52, 54
Kruger, Barbara 23
Leo Burnett 22
Lois, George 41
Lopez, Jennifer 101
Manet, Claude 89
Marx, Karl 95
McCann 34
Messaris, Paul 77
Mige, Bernard 95
Mitchel, W.J.T. 25
Moira, Gerry 34
mtv 39
Mundial de Futebol 2006 29
Neurath, Otto 49, 51, 52
Neves, Raquel 16
Nike 58, 114
Nobel da Paz 51
Oliver, Vaughan 56

130

ndice de guras
Olympia 89
onu 53
Oxford 49
Panofsky, Erwin 13, 14
Paquete, Ana 16
Partages 52
Peirce, Charles S. 18, 19
Pop 82, 95
Punk 56
Reading University 50
Rgo, Isabel 86
Saville, Peter 56
Sebeok, Thomas 18
sl Benfica 69
Starck, Philippe 99
van Gogh, Vincent 84, 93
Vilas-Boas, Armando 1, 4,
47, 66, 67, 74, 90, 100, 115, 132
von Leibniz, Gottfried
Wilhelm 48
Warhol, Andy 93
Wieden + Kennedy 120

reas da cultura visual 31

Atelier 66
Contraste 59
Desporto 124
Duna 47
Eden 4
Anlise iconogrfica 14
ndice I 1
ndice II 132
Manifestao 59
Mergulho 115
Morte sbita 80
O campo da cultura visual 33
O Grito 74
Olhares domesticados 91
Olhares nas imagens 90
Pictogramas J.O. 1972 54
Ponto de vista 119
Produo de significado das
imagens 73
Relevos 86
Sexos 100
Signos para as raas humanas
50
Sinais: intencionalidade e
significao 18
Sinais para wc 16
Texturas 67
Tipos de signos 20

131

Agradeo a cedncia
de imagens aos alunos
Ana Paquete (iade, 0910)
Bruno Gis (ismt, 0910)
Elsa Incio (iade, 0910)
Isabel Alcobia (iade, 0910)
Joana Costa (ipca, 0708)
Joo G. Campos (ipca, 0809)
Joaquina Faisco (iade, 0910)
Nuno Dias (ipca, 0809)
Pedro Afonso (iade, 0910)
Raquel Neves (iade, 0910)
Rodrigo Feijo (ismt, 0910)

livro - 19 x 12,7 cm:Layout 1 7/7/12 16:50 Page 132

Capa: Armando Vilas-Boas

Ilustrao: Edgar Rgo Vilas-Boas
Fotografia do autor: Isabel Rgo

www.culturavisual.eu

ARMANDO VILAS BOAS

ARMANDO VILAS-BOAS
Professor de Cultura Visual
e Design Visual no IADE
e investigador da UNIDCOM.
doutorado pela Universidade do Porto, com uma
tese sobre cultura visual
desportiva. As suas reas de
investigao so a cultura
visual e o design visual.
A sua produo escrita
tem-se repartido por livros,
artigos e comunicaes em
congressos. Sobre cultura
visual publicou dois livros:
A Cultura Visual
Desportiva (2006) e O
Estudo da Cultura
Visual Desportiva (2009).

O que a Cultura Visual?

Este livro foi inicialmente pensado como

um manual para alunos de Mestrado,
nomeadamente de
Cultura Visual e de
Design Visual, mas
tentou entretanto
evoluir no sentido de
poder cativar tambm
os profissionais e os
estudantes da rea
visual, ou simplesmente quem se interesse pela temtica
da cultura visual
contempornea.
A obra procura
responder pergunta
que lhe d ttulo, de
um modo simples
porm abrangente,
com exaustividade
suficiente mas no
excessiva.

ARMANDO VILAS-BOAS

O que a

Cultura Visual?