Be Branding

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ISBN: 9781723968587

Humberto Waltrick Florianópolis, novembro de 2014

DEDICATÓRIA

Este livro é dedicado à todos das famílias: Waltrick, Vieira, Lima, Moraes pelo apoio incondicional à minha vida acadêmica.

AGRADECIMENTOS

AGRADECIMENTOS

Agradeço à Deus, aos meus pais Araci e Humberto por sempre acreditarem na minha dedicação e à todos os meus Professores desde o primário até os dias de hoje.

O Autor

Humberto Waltrick: um apaixonado por marcas e profundo pesquisador. F ilho de marinheiros, eterno fã de Ayrton Senna, corintiano criado em Santos (S.P.) até o fim da adolescência, após esse período mudou-se para Florianópolis (S.C.). Formado em Administração e Marketing - FEAN - Faculdades Energia de Administração e Negócios. Pós-Graduado em Estratégias em Propaganda - Estácio de Sá / ESPM. Técnico em Webdesigner - Sistema Senac de Ensino. Técnico em Transações Imobiliárias - IBREP. Atua diretamente com clientes nos setores de atendimento e vendas desde 1998, experiência com as seguintes marcas:

Após anos de experiências, atendimento a diversos perfis de clientes e expectativas, aliado as experiências de estudo, percepções de mercado e consumo é que concluo essa obra, e o aprendizado nunca acaba.

Sumário

Apresentação..............................................................................................................................1 7

Apresentação.............................................................................................................................. 13

Prefácio.......................................................................................................... .............................15

Introdução - Paixão que marca.............................................................................. .....................17

Conceito de marca........................................................................................ ..............................21

Conceito de branding.................................................................................... ..............................22

Projeto de marca........................................................................................... ..............................23

Reconhecimento da marca............................................................................ ..............................23

Aspectos da marca........................................................................................ ..............................25

Elementos da marca........................................................................................................ ............26

Como as marcas se apresentam................................................................... ..............................27

Marca e assinatura visual........................................................................................ ....................29

Brand Equity.................................................................................................. ..............................30

Brand Value - Agregar valor......................................................... ...............................................31

Arquitetura da marca......................................................................................................... ..........32

Ativos da marca......................................................................................................................... ..33

Os tipos de benefícios da marca............................................................................................... ..34

Reforço de marca.......................................................................................... ..............................34

O poder da publicidade.......................................................................................... .....................36

A relação das marcas com o psicológico...................................................... ..............................37

Associações da marca....................................................................................... .........................38

Brand Idea..................................................................................................... ..............................41

Brand Butler................................................................................................... ..............................42

Atributos funcionais da marca....................................................................... ..............................46

Animais como ícones de marca................................................................... ...............................47

A construção de uma marca memorável....................................................... ..............................49

Componentes da marca..............................................................................................................5 1

Critérios essenciais no processo de criação de uma marca......................... ..............................52

Marca e a segmentação de mercado......................................................... .................................53

Brand Book.................................................................................................... ..............................54

Co-branding..................................................................................................................... ............54

Posicionamento da marca na mente do consumidor.................................... ..............................56

Identidade psicológica........................................................................................................ .........57

Mensagem-chave da marca.......................................................................... ..............................58

Brandscendência................................................................................................... ......................59

Tipografia de marca............................................................................................................... ......60

Marcas com palavras.................................................................................... ..............................61

Marcas abstratas.........................................................................................................................6 2

Marcas com monogramas............................................................................. ..............................63

Marcas monolíticas.................................................................................................................. ....63

Marcas pluralísticas....................................................................................... ..............................64

Marcas pictóricas............................................................................................ .............................65

Marcas mantra............................................................................................... ..............................66

Abreviação do nome da marca...................................................................... ..............................67

Logotipos mal resolvidos............................................................................... ..............................69

Marcas no mesmo rumo: o poder da mídia espontânea............................... ..............................70

Advogados da marca..................................................................................... ..............................72

Tagline........................................................................................................... ..............................73

Marca pessoal............................................................................................... ..............................74

Coerência de marca...................................................................................... ..............................75

Stakeholders....................................................................................................................... .........76

Sinergia de marcas........................................................................................ ..............................77

Marcas relevantes......................................................................................... ..............................78

Marcas emblemáticas……… ………………………………..…………………………………………80 Marcas corporativas……… ……………………………….……………………………………………80 Multimarcas……………… ………………………………………………………………………………83 Marcas multidomésticas…… ……………………………………………………..……………………84 Marcas de divisão.......................................................................................... ..............................85

Brand umbrella……………… …………………………………..………………………………………85 Marcas dreno……………… …………………………………………………………………………….86

Marcas híbridas............................................................................................. ..............................87

Marcas vaca leiteira............................................................................................................... ......88

Marcas flanqueadoras................................................................................... ..............................89

Marcas bala de prata........................................................................................... ........................89

Marcas premium............................................................................................ ..............................90

Marca individual............................................................................................................. ..............92

Promessa central........................................................................................... ..............................93

Humanização das marcas............................................................................. ..............................93

Reputação da marca..................................................................................... ..............................94

Relação marca x concorrência x promoção.................................................. ..............................95

Culturalização da marca................................................................................ ..............................96

Pontos de contato com a marca.................................................................... ..............................97

Marcas da casa............................................................................................. ..............................98

Adaptação de slogan..................................................................................... ..............................98

Nas vitórias, nas derrotas............................................................................. ...............................99

Velocidade e cumplicidade........................................................................... .............................101

Paixões e suas marcas .............................................................................................................103

Em suas marcas: os ídolos................. ......................................................................................105

Marcas em todas as series........................................................................................................10 6

Caráter emocional das marcas..................................................................... .............................108

Produto ícone da marca ............................................................................................................110

Diferenciadores de marca ........................................................................... .............................111

Marcas falaciosas................................................................................................ ......................112

Marcas de alto renome................................................................................. .............................112

Marcas notórias.........................................................................................................................1 13

Embalagem - consistência na imagem......................................................... .............................114

Estatura e vitalidade..................................................................................................... .............115

Fidelização pelo sentimento......................................................................... .............................117

Revitalização das velhas marcas........................................................................... ...................118

Prazo de validade da marca......................................................................... .............................119

O poder do merchandising............................................................................. ...........................120

A excelência de uma marca......................................................................... .............................122

Relação marca e categoria........................................................................... .............................123

Brand sense................................................................................................. .............................124

Branding emocional...................................................................................... .............................125

A marca e os sentidos.................................................................................. .............................127

Brand experience......................................................................................... .............................129

Sound branding............................................................................................ .............................130

Sentimentos gerados pela personalidade da marca.................................... .............................131

Estratégias de marcas global....................................................................... .............................132

Poder de fogo da marca............................................................................... .............................133

Analisar a concorrência e realinhar a sua marca......................................... .............................134

Briga interna de marcas - canibalização...................................................... .............................135

Customização das marcas........................................................................... .............................137

Pontos de paridade da marca...................................................................... .............................139

Pontos de diferença da marca.................................................................................................. .140

Lembrança e imagem da marca................................................................... .............................141

A importância de um branding bem desenvolvido........................................ .............................142

A importância da marca na decisão de compra........................................... .............................143

Criação e renovação da marca.................................................................... .............................145

Endobranding............................................................................................... .............................145

Employer branding................................................................................................................. ...146

As marcas no processo de tomada de decisão............................................ .............................147

Ciclo de vida da marca............................................................................................................ ..148

Orientações no processo de comunicação da marca.................................. .............................149

Dimensão simbólica..................................................................................... .............................150

Marcas sem alma......................................................................................... .............................152

Branding myopia........................................................................................................ ................153

Marca em música......................................................................................... .............................153

Sinceridade da marca................................................................................... .............................156

Unidos pelas marcas.................................................................................... .............................157

Como as marcas se adaptam aos eventos.................................................. .............................159

A Fórmula sem marcas................................................................................ .............................163

Quando a marca vira nome.......................................................................... .............................165

Quando a marca vira verbo.......................................................................... .............................172

Referências Bibliográficas… ………………………………………………………………………….175

APRESENTAÇÃO

Este livro apresenta as mais diversas relações entre a marca, os seus concorrentes bem como se apresentam diante de um mercado tão competitivo. O posicionamento delas, suas formas de se apresentarem no mercado bem como os desejos e satisfações. Desse modo, a ideia foi desenvolver conceitos e métodos nos quais podemos mensurar e fazer uma análise mais profunda de como se apresentam. Uma fusão através do marketing, da publicidade, do branding e das marcas onde é possível distinguir o posicionamento e seus métodos de comunicação. Em um mercado cada vez mais concorrido as marcas desenvolvem estratégias das mais diferenciadas para ter um posicionamento cada vez mais diferenciado e relevante. Desta forma, a proposta deste livro é apresentar o poder que o branding e a marca exercem não só no mercado, mas na mente do consumidor. É um livro que apresenta a importância da marca e do branding através de conceitos e desenvolve através de conceitos os mais diversos assuntos ligados ao branding e marcas. O livro está dividido em capítulos independentes, onde através de pesquisas é possível analisar cada assunto independentemente, e com isso facilitar ainda mais a leitura, afinal, os capítulos não estão interligados. Os assuntos abordados são baseados em pesquisas e conceitos, estudos aprofundados para dar uma maior visão do poder que o branding e as marcas exercem não só no mercado, mas na mente do consumidor. O conteúdo apresentado não faz duras críticas nem mesmo possui interesse em denegrir as estratégias de cada marca, mas sim apresentar seus diferenciais bem como suas estratégias de mercado. É um livro que apresenta as características mais variadas das marcas, aborda aspectos e características importantes dentro do branding e faz refletir ainda mais como as marcas se comportam. É indicado para estudantes de marketing, publicidade e propaganda e estudantes de comunicação em geral. A metodologia desenvolvida pelo autor pode ser utilizada por professores, alunos e autores conforme as normas técnicas. Porém, essa mesma metodologia não pode ser utilizada por profissionais e empresas com fins lucrativos.

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PREFÁCIO

Em um mercado cada vez mais globalizado e concorrente descobrimos que cada vez mais novos produtos, novos mercados e consumidores cada vez mais exigentes. A concorrência está cada vez mais acirrada, hoje quando um produto é lançado no mercado, imediatamente seus concorrentes apresenta m mais diferenciais dentro de uma mesma categoria. Desse modo é que a administração das marcas entra como fator essencial e decisivo, desenvolve estratégias que vão desde o planejamento até o momento do pós-venda de um produto. O mundo não para e o marketing aliado a publicidade e propaganda cada vez mais entram em sintonia para desenvolver as marcas. Os ma is diversos aspectos de como a marca se apresenta no mercado, a reação dos seus consumidores, o comportamento e os impactos que ela exerce são ferramentas do branding. É com toda essa preocupação que cada vez mais as marcas se fortalecem, estabelecem bem o seu posicionamento e fortalecem perante ao mercado, seus consumidores e concorrentes. O branding tem essa magia de despertar sentimentos, prazeres e até mesmo um vínculo cada vez mais intenso e com as mais diversas formas de se apresentar no mercado. A comunicação prova que quanto menos ruídos, menos distorções na comunicação a proposta da marca pode ser eficiente – mediante ao mercado e seus consumidores. Não basta só oferecer um produto, é preciso diferencia- se das demais, encantar, surpreender e por fim, convencer. Por isso o envolvimento da marca com aspectos sentimentais (tangíveis e intangíveis) determina o seu poder e faz com que ela seja diferenciada ou não.

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INTRODUÇÃO - PAIXÃO QUE MARCA

Desde Nelson Piquet com os motores turbo e toda competitividade da época, em seguida com o surgimento do eterno Ayrton Senna, sempre tive uma paixão muito forte por carros de corrida – em especial pela categoria da Fórmula 1. Em meados da década de 90, época em que não havia comunicação tão imediata quanto a internet, e ainda que assim não bastasse, para manter essa paixão por carros era preciso enviar correspondências, mesmo que seja para Equipes que estão do outro lado do globo.

Decidi então mandar tais correspondências, e confesso que fiquei surpreso, pois dentre as Equipes que enviei cartas – todas responderam, e foram elas:

• Mc Laren ;

• Benetton ;

• Sauber .

Confesso que como adolescente na época, fiquei surpreso pois as mesmas retornaram minhas correspondências, Confesso que não esperava tanto. Abaixo, uma das cartas recebidas da Equipe Benetton, início de época do lendário Michael Schumacher.

O interessante é que não só responderam, mas coresponderam aos meus envios, foram várias idas e vindas de cartas, mantivemos um vínculo de cumplicidade. E foi assim que, ainda jovem e vendo toda aquela disputa de feras como Nigel Mansell, Alain Prost, Michael Schumacher, Damon Hill, Jacques Villeneuve, Mika Hakkinen…..ahh….foram tantas manhãs acordando cedo, quando não eram as madrugadas (até hoje é assim…). Sempre na expectativa de ver grandes disputas. Brasileiros como Christian Fittipaldi, Roberto Pupo Moreno, Maurício Gugelmin, Tarso Marques, Pedro Paulo Diniz, Ricardo Zonta, Luiz Antonio Pizzonia, Luciano Burti…dentre outros. Sempre na torcida pelos nossos representantes. Abaixo, dentre as cartas recebidas, a dupla de vencedores da Equipe Mc Laren Mercedes- Benz.

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Tive a oportunidade de presenciar em Interlagos belas disputas de fabricantes que ficarão para sempre na memória. Abaixo, as fotos que eu recebi da Equipe Sauber.

Independente das marcas, dos patrocinadores, das escuderias, da nacionalidade dos pilotos, enfim, independente de equipes, foi algo que marcou muito e fez parte da minha infância, adolescência,… e é algo que eu jamais esquecerei. Abaixo, mais uma das cartas que a Equipe Sauber me corespondeu - da dupla de pilotos Karl Wendlinger e Heinz Harald Frentzen.

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Uma simples carta enviada, em seguida as respostas com fotos, materiais de divulgação de cada escuderia…detalhes tão simples que tornaram- se inesquecíveis para um apaixonado pelo trabalho dessa turma. Eu mandava a carta, e no meio de milhões de fãs, eles respondiam e eu não acreditava a cada carta recebida. Abaixo, dentre as cartas recebidas, a imagem de motor Ford Zetec da Equipe Sauber.

De lá para cá mudaram as regras, as carenagens, a tecnologia…e a minha paixão pelo esporte cada vez aumenta mais.Marca de pneus, marca de motores, marcas que apareciam no spoiler frontal, marcas da asa traseira, marcas no macacão, marcas na pista - marcas que mantém viva as temporadas…marcas que me conquistaram e que foi tema de uma pós - graduação e que em seguida gerou a minha especialização. De onde surgiam

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aquelas marcas? Qual o poder que elas tinham não só de modificar as cores das escuderias, mas de atingir o público-alvo? Quais suas origens? Você deve estar se questionando - mas parece um assunto tão simples…tão bobo…mas para quem é apaixonado, quem acompanha a trajetória desse povo que roda o mundo todo, receber cartas na sua própria casa…..ainda mais exclusivas e assinadas de próprio punho é algo imensurável – isso é muito mais que um pós venda – é uma eterna fidelidade – é motivo de estudo – é algo que dificilmente saberei explicar em palavras…os caras me coresponderam…têm ideia do significado? Fica sempre a torcida por Felipe Massa, e pelo retorno de Nelsinho Piquet, Lucas Di Grassi e Bruno Senna.Porque o circo do esporte mais barulhento do mundo, suas marcas e pilotos – e a minha paixão por tudo isso – não pa ra.

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CONCEITO DE MARCA

O conceito de marca é bem mais abrangente que o desenho da logomarca (símbolo ou ícone) ou logotipo (parte escrita) que a representa. Marca é um conjunto de características tangíveis e intangíveis através do nome, termo, sinal, símbolo, logo, grafismos, mascote, música, entre outras manifestações ou combinação dos mesmos - visualmente perceptível e identificável que os distingue um dos outros. A marca pode ser lembrada não apenas pelo seu desenho (logomarca), mas por outros meios (mídias), além das características de diferenciação. A marca alimenta expectativas e comunica a promessa de um produto, apresenta seu diferencial frente aos concorrentes e torna uma empresa única. A marca é certamente, o maior patrimônio de uma empresa, porque lhe confere singularidade no mercado e contribui para diferenciá- la, competitivamente, de outras empresas. A marca de uma empresa tem que sintetizar todos os valores e soluções para possíveis necessidades dos seus consumidores. Ela está relacionada com produtos, mas com eles não se confunde e tem a ver com os valores que o consumidor a ela agrega, por várias razões.

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CONCEITO DE BRANDING

Branding ou Gestão de Marcas é o agrupamento de soluções que uma marca necessita para sobreviver no mercado. São as ações voltadas para fazer com que o público-alvo de uma determinada empresa consiga perceber valor em uma marca, ou seja, tudo que gera percepção de valor (seja bom ou ruim). É a atribuição de uma marca a um produto ou serviço. O verdadeiro significado do termo branding vai muito mais além e significa efetuar a diferenciação de um produto ou serviço e ajudar a definir um determinado posicionamento junto do consumidor através da atribuição de uma marca e/ou nome identificativo incluindo os símbolos e imagens gráficas associadas a essa mesma marca. Ele abrange desde a criação de uma nova marca , na administração da mesma e no reposicionamento de marcas existentes que passam por dificuldades. Quando uma empresa investe em Branding, ela começa a gerar valor para a sua marca e consequentemente para os seus produtos.

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PROJETO DE MARCA

O projeto da marca não designa apenas a estratégia da marca, seus planos de desenvolvimento explícitos, suas decisões de lançar novos produtos, de diversificação ou de penetração em novos mercados. É a capacidade que ele tem de propor um horizonte de sentido, de identificar uma proposição de tipo semiótica ou sociocultural que seja pertinente, original e atraente para este público. Mas é preciso sobre tudo que essa proposta e defina o posicionamento da marca, assim faça sentido para esse público. É preciso que os indivíduos possam integrá-lo aos seus projetos de vida, as suas preocupações, a suas interrogações, ao contexto prático de sua vida cotidiana. Antes de iniciar um projeto é necessário reunir algumas informações que orientarão a criação da marca:

1. Objetivo do projeto visual;

2. Tipo de negócio da empresa;

3. Qual o produto ou serviço oferecido;

4. Conceito a ser passado ao público usuário;

5. Público alvo;

6. Diferenciais frente à concorrência;

7. Região a ser atingida;

8. Meios de reprodução dos elementos institucionais.

Uma atenção especial deve ser dada