Análise De Marketing Para Hostels E Hotéis

IV

METODOLOGIAS DE ANÁLISE DE

MARKETING NO SETOR HOTELEIRO DE

PEQUENO PORTE

V

RESUMO

Sabe-se que o turismo vem crescendo em todo o mundo, e que o setor hoteleiro é um

importante pilar da indústria turística. Contrastando com esse cenário, temos o setor hoteleiro de

pequeno, que possui grande participação de mercado nesse nicho, mas não vem performando de

modo eficiente, levando muitas vezes a falência dessas empresas. Este estudo tem justamente

como objetivo propor uma metodologia de análise de marketing adequada para o setor hoteleiro

de pequeno porte, visando o aumento da competitividade destes no mercado.

Através da confrontação entre a teoria bibliográfica levantada e o estudo de caso

aplicado, a metodologia foi criada. O projeto inicia com a contextualização do tema e sua

especificidade por ser um serviço o produto hoteleiro. Em seguida é comparada a técnica

levantada no referencial teórico com o que fora aplicado na prática no estudo de caso, "Projeto

de Planejamento de Marketing no hotel 33 South BackPackers".

VI

SUMÁRIO

1

1.0 Introdução ............................................................................................................................. 11

1.5 Metodologia .......................................................................................................................... 12

2

2.0 Turismo ................................................................................................................................ 13

2.1 Início, Estrutura e Expansão ................................................................................................. 13

2.2 Turismo no Brasil ................................................................................................................. 14

2.3 Turismo em Números ........................................................................................................... 15

3

3.0 Hotelaria ............................................................................................................................... 16

3.1 A Indústria Hoteleira ............................................................................................................ 16

3.2 Estrutura do Hotel ................................................................................................................. 17

3.3 Atributos de Análise ............................................................................................................. 18

3.4 O Setor em Números no Brasil ............................................................................................. 24

3.5 Origem de Turistas Internacionais ........................................................................................ 27

3.6 Hotelaria no Brasil e suas Tendências de Demanda ............................................................. 27

3.7 Desafios gerais para indústria hoteleira ................................................................................ 28

4

4.0 O Setor de Pequeno Porte ..................................................................................................... 30

4.1 Conceitos .............................................................................................................................. 30

5

5.0 Marketing ............................................................................................................................. 33

5.1 Conceitos .............................................................................................................................. 33

5.2 Mix de Marketing ................................................................................................................. 34

5.2.1 Preço .................................................................................................................................. 35

5.2.2 Praça .................................................................................................................................. 36

5.2.3 Promoção ........................................................................................................................... 37

5.2.4 Processos ........................................................................................................................... 40

5.2.5 Pessoas ............................................................................................................................... 40

5.3 Produto ................................................................................................................................. 40

5.3.1 Níveis de Produto .............................................................................................................. 42

5.3.2 Classificação de produto .................................................................................................... 43

5.3.3. A Questão dos Serviços .................................................................................................... 43

VII

5.3.3.1 A Importância dos Serviços na Economia ...................................................................... 44

5.3.3.2 Os Serviços na Economia Brasileira ............................................................................... 44

5.3.3.3 Características dos serviços e suas implicações de marketing ........................................ 46

5.3.3.4 Conceito de qualidade em serviços ................................................................................. 47

5.3.3.5 Gerenciamento da diferenciação ..................................................................................... 48

5.3.3.6 Gerenciamento da Qualidade dos Serviços ..................................................................... 49

5.3.3.7 Reclamações dos Clientes ............................................................................................... 50

5.3.3.8 Satisfação Tanto dos Funcionários Quanto dos Clientes ................................................ 51

6

6.0 Planejamento de Marketing .................................................................................................. 52

6.1 Conceito ................................................................................................................................ 52

6.2 Estrutura do Planejamento de Marketing .............................................................................. 53

6.2.1 Resumo Executivo e Sumário ............................................................................................ 55

6.2.2 Análise da Situação............................................................................................................ 55

6.2.3 Estratégias de Marketing ................................................................................................... 56

6.2.4 Projeções Financeiras ........................................................................................................ 56

6.2.5 Controles............................................................................................................................ 56

6.3 Detalhamento do Plano de Marketing - Análise Ambiental ................................................. 57

6.3.1 Macroambiente .................................................................................................................. 57

6.3.1.1 Demografia ..................................................................................................................... 58

6.3.1.2 Econômico ...................................................................................................................... 59

6.3.1.3 Sóciocultural ................................................................................................................... 59

6.3.1.4 Natural ............................................................................................................................ 59

6.3.1.5 Tecnológico .................................................................................................................... 60

6.3.1.6 Político ............................................................................................................................ 60

6.3.1.7 Matriz de Avaliação ........................................................................................................ 62

6.3.2 Microambiente ................................................................................................................... 63

6.3.2.1 A Empresa ...................................................................................................................... 64

6.3.2.1.2 Os Fornecedores .......................................................................................................... 64

6.3.2.1.3 Os Intermediários......................................................................................................... 64

6.3.2.1.4 Os Clientes ................................................................................................................... 65

6.3.2.1.5 Os Concorrentes........................................................................................................... 65

6.3.2.1.6 Os Públicos .................................................................................................................. 65

6.3.3 Matriz SWOT .................................................................................................................... 66

6.4 Detalhamento do Plano de Marketing - Formulação de Estratégias .................................... 68

6.4.1 Negócio ............................................................................................................................. 68

6.4.2 Segmentação ...................................................................................................................... 69

6.4.2.1 Alvo ................................................................................................................................ 70

6.4.2.2 Posicionamento ............................................................................................................... 70

6.4.3 Definição da Marca............................................................................................................ 70

6.4.4 Metas e Objetivos .............................................................................................................. 70

6.4.5 Ações ................................................................................................................................. 71

6.4.6 Projeções Financeiras ........................................................................................................ 71

6.4.7 Controle ............................................................................................................................. 72

VIII

7

7.0 Planejamento de Marketing no Hotel 33 South Backpacker ................................................. 74

7.1 Contextualização .................................................................................................................. 74

7.2 Estudo de Caso ..................................................................................................................... 74

7.2.1 Introdução .......................................................................................................................... 74

7.2.2 Macroanálise ...................................................................................................................... 75

7.2.3 Microanálise ...................................................................................................................... 83

7.2.4 Estratégias de Marketing (6Ps) ........................................................................................ 105

7.2.5.0 Estratégias de Negócios ................................................................................................ 153

8

8.0 Análise e Convergência dos Assuntos ................................................................................ 156

9

9.0 Conclusão ........................................................................................................................... 159

9.3 Limitações .......................................................................................................................... 161

9.4 Novas Possibilidades .......................................................................................................... 161

10

10.0 Bibliografia ....................................................................................................................... 162

9

Capítulo I

Introdução

O turismo vem atraindo muitos investidores para determinadas regiões, em especial o

Brasil, que possui grandes áreas naturais e é o país de maior biodiversidade do globo, o que o

torna um dos maiores potenciais para esta nova forma de turismo como o ecológico, esportivo,

ecoturismo entre outros.

Um dos pilares mestre do turismo é o setor hoteleiro. A crescente demanda e as boas

condições de ofertas, demonstram que o setor hoteleiro possui um grande potencial para o

desenvolvimento e implantação de hotéis no país. Nele ocorre atualmente um grande crescimento,

isso é devido ao aumento acentuado no fluxo de turistas e de viajantes tanto a negócios quanto a

lazer.

Esse quadro vem despertando a atenção de empresários e investidores tanto nacionais

como estrangeiros que cada vez mais estão investindo em novas cadeias nacionais e trazendo

grandes grupos internacionais de hotéis para dentro do país.

A maioria dos negócios do setor de turismo é realizada por empresas de pequeno porte

que oferecem variedade de locações, de qualidade, de infraestrutura física, e voltada para

mercados de públicos específicos. Alguns fatores explicam o crescimento dessas empresas nesse

setor, como: pequeno investimento para abertura do negócio, pouco ou nenhum conhecimento

específico e pouca dificuldade (barreiras) para entrada no setor em comparação com outras

indústrias.

Apesar de, estas empresas terem uma dinâmica na criação de empregos, necessitam de

subsídios para atividades de treinamento, organização de processos, e análise de mercado.

Existem também grandes diferenças entre habilidades existentes e as exigidas para gerir

esses pequenos empreendimentos com eficiência e eficácia satisfatória, e digna de um

empreendimento estável.

Uma das grandes desvantagens sentida pelo setor de pequeno porte é a baixa

credibilidade de retorno financeiro, ficando mais fácil para empresários investir em empresas de

grande porte, aonde eles terão mais garantias. Desta forma, essas situações acabam limitando

essas empresas quanto a tecnologia e principalmente dificultando o alcance de posições de

10

destaque, influenciando no baixo desenvolvimento para criação de valor e diferenciação na oferta

deste mercado.

E indo ao encontro desse cenário o mercado do turismo, em específico o setor hoteleiro,

possui grande importância no mundo e está em constante crescimento.

1.2 Metodologia

Quanto aos meios, a pesquisa é exploratória, pois não existe conhecimento prévio sobre

a problemático. Quanto aos meios, foram utilizados pesquisa bibliográfica e estudo de caso. Desta

forma, trata-se de uma pesquisa conceitual e teórica, calcada no empirismo e na literatura fisica e

telematizada., sendo confrontada com o projeto realizado em hotel de pequeno porte, o qual foi

baseado em coleta de dados quantitativa e qualitativa.

11

Capítulo II

Turismo

2.1 Início, Estrutura e Expansão

Segundo Petrocchi (2002) o turismo tem início oficial em 1841 com Thomaz Cook,

tendo promovido à primeira viagem organizada, se caracterizando um verdadeiro pacote turístico;

reforçado com a agência de viagens American Express, por Henry Wells e William Fargo,

levando o princípio da emissão de cheques de viagens, travel-check.

O turismo veio crescendo ano após ano, e em todas as regiões do mundo. Tendo uma

segunda onda declarada após 1950, devido à sua massificação e melhoria considerável dos meios

de transporte, teve um verdadeiro boom. Esse crescimento exponencial ocorreu também devido

ao surgimento de uma classe média mais consistente financeiramente, com educação e incentivo

ao conhecimento de novas culturas, apoiado pelas novas legislações que geravam ócio (férias e

descansos).

Mas foi somente no século XX, em meados dos anos 70, que o turismo se projetou

como uma das mais importantes indústrias do mundo moderno.

Considerada a importância econômica da atividade turística, tida como segunda na

movimentação de recursos financeiros (perdendo apenas para o setor petroquímico) e com

tendência de crescimento. Já não se pode tratar do turismo, simplesmente como mais uma das

muitas atividades a que o homem se dedica, seja na condição de beneficiário dela, seja como

empresário do setor.

Dentre os pilares de sustentação da atividade do turismo, os principais que podemos

citar de acordo com ANSARAH, 2001, são a hotelaria, o transporte, o entretenimento e a

gastronomia. Ressaltando a importância do hotel no meio, sem importar o porte do mesmo, sendo

uma engrenagem principal que move a indústria do turismo.

Atualmente tem ocorrido um aumento na indústria do turismo global, principalmente

nos países já consolidados como polos, como França, Espanha, Estados Unidos, China, Itália e

Reino Unido.

Devido a esse crescimento, o turismo vem gerando interesses distintos e, por isto,

passou a ser segmentado em diferentes áreas de atuação. Surgiram assim o turismo cultural, o

turismo religioso, o turismo esportivo, o turismo infantil, o turismo da terceira idade, o turismo

gastronômico, o turismo rural e o turismo ecológico ou ecoturismo, que vem se desenvolvendo

12

muito nos últimos anos, principalmente em países como o Brasil, que possuem diversidade de

recursos naturais.

2.2 Turismo no Brasil

O Brasil, em especial, possui ainda grandes áreas naturais e uma importante

característica: é o país de maior biodiversidade do globo, o que o torna um dos maiores potenciais

para esta nova forma de turismo, (SILVEIRA, 1999).

Atualmente, o Ministério do Turismo vem trabalhando em projetos de incentivo ao

turismo de aventura, um nicho explorado com sucesso em países como a Costa Rica e a Nova

Zelândia. E uma das metas do Programa de Regionalização do Turismo é desenvolver pelo menos

três novos produtos turísticos com padrão internacional em cada um dos estados, ampliando a

oferta de atrações e atendendo a todos os segmentos, o de sol e praia, negócios, cultura e o turismo

rural. Para conquistar cada vez mais visitantes, é preciso um contínuo esforço no sentido de

agregar valor aos produtos turísticos, buscar qualidade, profissionalização, aumentar a oferta,

dando visibilidade aos destinos nacionais.

O Ministério do Turismo em parceria com o SEBRAE desenvolveu uma pesquisa sobre

os meios de hospedagem, e em seus resultados foi constatado que o setor de turismo reflete a

situação de outros setores da economia, com a predominância de pequenas empresas. A

movimentação de turistas pelo país estimula o consumo de uma série de serviços e produtos com

impacto em uma infinidade de setores da economia. Como as micro e pequenas empresas são

maioria, é certo que sejam as grandes beneficiadas com o desenvolvimento do setor. A pesquisa

demonstrou também que o setor de hospedagem cria cerca de 300 mil empregos diretos e

indiretos, e tem maior capacidade de reter renda onde estão instalados do que os setores de

construção civil e indústria têxtil.

Essa parceria vem dando bons frutos. Através desta, foram construídos sob a ótica da

gestão e qualificação de destinos, inteligência da informação, formação de redes e inserção

mercadológica e de inclusão digital. Um de seus frutos é o Portal de Hospedagem, uma ferramenta

de extrema importância para os micro e pequenos empresários do setor divulgarem seus serviços.

Além dele, há os projetos de Excelência em Turismo, focados na gestão e qualificação de destinos

turísticos, o Vivências Brasil – aprendendo com o turismo nacional, e outros, que vêm

contribuindo para a diversificação da oferta, qualidade do produto turístico e apoio à

comercialização.

13

O Ministério do turismo e suas políticas estão voltados para fomentar o crescimento do

setor com impacto direto na geração de empregos