Franquias: Os Dois Lados da Moeda

COMITÊ CIENTÍFICO DA COLEÇÃO CIÊNCIAS SOCIAIS

PREFÁCIO

A obra Franquias: os dois lados da moeda é uma leitura que pode auxiliar muito o segmento de negócios dos mais variados ramos com uma ampla possibilidade de melhoria em linhas gerais, para a arte de empreender no Brasil.

Salienta-se que historicamente os pequenos negócios têm uma contribuição muito relevante em termos econômicos no que tange à geração de empregos, impostos, entre várias questões que impactam no desenvolvimento da sociedade.

A obra apresenta dois aspectos que nem sempre podem se destacar na literatura, pois aglutina conhecimento teórico aplicado dos conceitos fundamentais em uma linguagem prática e sem rodeios, tão necessária para gestão empresarial.

Por outro lado, traz também a experiência do autor tanto em gestão empresarial em linhas gerais como no decorrer de atividades com franquias, apresentando dois estudos de caso de experiência própria no segmento.

Em toda sua estruturação trabalha com uma visão de viabilidade e gestão envolvendo aspectos de planejamento e estruturação da operação, que são fundamentais para melhoria do planejamento e gestão.

Outro foco muito forte na linha de viabilidade refere-se à gestão econômica e financeira, que historicamente também se apresenta como uma grande dificuldade dos pequenos e médios negócios, com uma visão aplicada e com termos de fácil interpretação e análise.

Também não se descuidou por meio das pesquisas e experiências do autor dos aspectos legais que são de fundamental importância para viabilidade e planejamento das operações de franquias em linhas gerais.

Considero a obra de essencial relevância para o segmento e desejo uma boa leitura a todos os estudantes e empreendedores!

Prof. Dr. Fernando Batista Bandeira da Fontoura

Universidade de Santa Cruz do Sul

APRESENTAÇÃO

Minha experiência com o franchising teve início de uma forma tão comum quanto a da maioria dos empreendedores que investiram numa franquia, ou seja, partindo do entusiasmo natural pela realização do sonho de ter um negócio próprio, seguido por algumas frustrações e preocupações após o início da operação.

Acredito que a expectativa como franqueado é maior do que a de um empreendedor que tenha um negócio independente, por vários motivos, como, por exemplo, a forte argumentação de venda dos profissionais de expansão das franqueadoras, que via de regra são bons vendedores do produto franquia. Além disso, um negócio independente, enquanto está sendo planejado, está apenas no imaginário do empreendedor, enquanto uma franquia pode ser visualizada operando, vendendo e bem instalada em shoppings, o que é um fator de motivação a mais.

O que me fez entrar de corpo e alma no estudo do franchising foi justamente o impacto de ter entrado num negócio que se apresentava como a elite das franquias de um segmento, antes de assinar o contrato, mas que me provocou incertezas, dificuldades e até momentos de arrependimento já nos primeiros meses de operação.

Quando do ingresso numa rede de franquias o empreendedor cria uma série de expectativas de sucesso, seja por seu entusiasmo natural, seja pelo incentivo habilidoso das equipes de expansão da franqueadora, que, na melhor das hipóteses, alertam que para alcançar tal sucesso basta a dedicação do empreendedor e seguir corretamente as orientações da franqueadora.

A minha experiência não foi diferente, entretanto, ao invés de projetar sucesso e crescimento do negócio com implantação de novas operações, em pouco mais de seis meses o meu horizonte era achar uma saída honrosa do negócio, com o menor prejuízo possível, porém acabei descobrindo que estava, de certa forma, aprisionado ao negócio por força do contrato.

A partir de então passei a me dedicar com afinco na pesquisa do tema, tanto no estudo da legislação, jurisprudência e afins como em cursos com advogados especialistas na área, reuniões de estudos em associação do setor, além de artigos, dissertações de mestrado e teses de doutorado sobre o assunto.

Isso contribuiu decisivamente para a façanha de uma rescisão contratual amigável com direito à liberação da cláusula de concorrência e à concomitante manutenção da atividade como marca própria. Costumo dizer que é façanha porque, como vou demonstrar ao longo deste livro, a saída de uma franquia não é uma tarefa fácil – ao contrário da entrada, que é facílima. Sair de uma franquia e manter a operação de forma independente justifica o adjetivo.

O meu consolo era que a maioria dos demais franqueados enfrentava os problemas iguais e até maiores há mais tempo do que eu, o que ratifica que um dos erros que cometi foi o de não pesquisar suficientemente o perfil da franqueadora junto aos franqueados.

Graças à constante troca de informações que passou a ocorrer entre os franqueados e ao incentivo de muitos deles, decidi aprofundar minhas pesquisas na área em busca de soluções que pudessem ser compartilhadas. Tais pesquisas revelaram que a literatura disponível sobre franquias abordava basicamente as questões jurídicas e eventualmente algum livro contemplava o lado romântico do franchising, e por isso achei que seria uma oportunidade de abordar o tema de forma realista, mostrando que, assim como um negócio independente, as franquias também correm risco de insucesso.

Dediquei uma boa parte da obra à gestão financeira dos pequenos negócios porque esse tema costuma ser o calcanhar de Aquiles numa organização, visto que o desconhecimento de finanças é um fator determinante para o grande índice de fracasso desses empreendimentos, segundo pesquisas do próprio Sebrae.

Apesar de o trabalho ser abrangente para franqueadores e franqueados, ele busca atender com mais ênfase as necessidades dos últimos, pois estes normalmente não contam com os recursos e as estruturas que os franqueadores costumam dispor.

Neste livro o pequeno empreendedor encontrará orientações objetivas e práticas de como pesquisar a franquia mais adequada ao seu perfil, bem como os passos a serem seguidos, os cuidados, os riscos e as prováveis dificuldades e entraves que são comuns nesse tipo de relação negocial. É uma espécie de trilha para implantar seu negócio de forma mais segura, permitindo se proteger das armadilhas do mercado, das surpresas dos contratos e até daquilo que não costuma estar escrito. Mostraremos que o franchising oferece várias portas de entrada abertas para quem tem recursos, mas a saída, se necessária, costuma ser penosa, desgastante e onerosa.

Contará com subsídios básicos e didáticos sobre a gestão financeira, os controles mínimos indispensáveis, as métricas mais adequadas para acompanhar os resultados e orientações sobre como calcular o retorno, de uma forma simples, mas que é indispensável para tomada de decisão para ingressar em algum empreendimento.

O objetivo é fornecer ao leitor informações e ferramentas necessárias para avaliar com certa margem de segurança o negócio que procura, reduzindo os riscos na medida do possível, buscando diminuir a assimetria de informações.

Trouxe para este trabalho a vivência pessoal como franqueado em mais de uma rede de franquias, o que permitiu pesquisar muitas experiências de sucesso e insucesso, as boas práticas e também aquelas que não deram tão certo, e até as que terminaram em erros fatais.

Espera-se contribuir para que os leitores tenham condições de avaliar adequadamente as inúmeras ofertas de franquias com que vão se deparar, com um olhar otimista de quem anseia por um negócio próprio, mas também com o olhar crítico de quem preza pelo seu investimento, sabendo que, assim como a maioria dos negócios, nas franquias também existem os dois lados da moeda.

Sumário

Franchising no contexto econômico 15

Histórico 19

O que é Franchising? 25

Empreendedorismo e Franchising 27

Pontos críticos: o outro lado da moeda 31

Fase preliminar: a hora da reflexão 37

Lei 8.955/94 – a Lei do Franchising no Brasil 41

A Circular de Oferta – COF 43

O Pré-contrato e o Contrato 54

A operação 57

Ponto comercial 57

Shopping Center 58

Loja de rua 61

Taxa de Franquia 61

Royalties 62

Fundo de promoção 63

O processo de análise da franquia 64

Reputação da franqueadora 65

Tempo de experiência 66

Seja crítico ao avaliar as opções 66

Gestão econômica e financeira 71

Planejamento financeiro 71

Demonstração do Resultado do Exercício – DRE 72

Gestão de custos no comércio 78

Ponto de equilíbrio 84

Ponto de equilíbrio do mix de produtos 88

Fluxo de Caixa 92

Ciclos operacional e financeiro 96

Investimento e retorno 98

Payback – Prazo de retorno 102

Planejamento estratégico 105

Por que planejar? 105

Como fazer um Planejamento Estratégico 106

Orçamento de Receitas 109

Orçamento de Despesas 109

Empresas familiares 111

Financiamentos 112

Efeitos da pandemia 113

Plano de Negócios 115

Análise de mercado 116

Segmentação de clientes 117

Análise da concorrência 117

Análise de fornecedores 117

Plano de marketing 118

Plano operacional 119

Plano financeiro 119

Avaliação do Plano de Negócio 120

Franqueador: o que você deve saber antes de franquear seu negócio 121

Conflitos: administração e solução 127

Repasse 131

Rescisão de contrato 135

Ação judicial: a última alternativa 137

Por via das dúvidas, proteja-se 139

Minha primeira franquia: meus erros, meus acertos 145

Minha segunda franquia: o aprendizado final 153

Dicas finais 157

Pesquise 157

Organize-se 157

Viabilidade do negócio 158

Simulação de um caso real 159

Mensagem final 167

Referências 169

Franchising no contexto econômico

Costumo dizer que as flutuações cíclicas da economia, comuns em qualquer país, são mais cíclicas no Brasil, ou, melhor explicando, os ciclos são mais curtos e frequentes, isso porque, além das marolinhas internacionais, conseguimos produzir nossas próprias crises políticas que afetam a economia real.

A hiperinflação foi superada e a estabilidade da moeda foi alcançada, finalmente, a partir de 1994, com o sucesso do Plano Real. De lá para cá as taxas de juros foram caindo e enfrentamos alguns momentos de instabilidade em virtude de crises sazonais.

A taxa de juros é determinante para o crescimento da economia, pois influencia diretamente no viés do investimento produtivo e no mercado financeiro. Não é difícil entender que taxas muito altas levam os recursos para aplicações no setor financeiro, como fundos de investimento e outros produtos oferecidos no mercado bancário, que a priori não gera, ao menos diretamente, produção nem emprego.

Quando as taxas caem a níveis como os atuais, o investimento em negócios passa a ser mais atraente e as empresas começam a ampliar sua produção; empreendedores buscam abrir novos negócios e assim por diante. Esse movimento acaba gerando mais empregos, o que por sua vez implica aumento do consumo e assim a roda da economia gira no sentido positivo.

Naturalmente o empreendedor vai investir onde ele espera alcançar maior retorno, levando em consideração também o fator risco, que são variáveis que andam juntas, pois quanto maior o retorno maior deverá ser o risco e vice-versa.

O que isso tem a ver com franquias? Tudo, assim como em qualquer negócio independente. As redes, e principalmente as unidades franqueadas, sempre cresceram e tendem a crescer quando a economia favorece o investimento produtivo com crédito barato e consumo

em ascensão.

Apesar da estabilidade da moeda, o Brasil ainda convive com uma crise perversa que afeta de forma significativa o consumo, e isso é um inibidor para novos investimentos. Não bastam baixas taxas de juros e abundância de recursos para financiamento no mercado bancário se o empreendedor não vê perspectivas concretas de consumo. Com estimativa de cerca de 12 milhões de desempregados, que provavelmente devem passar de 20 milhões, torna-se mais arriscado investir num pequeno comércio, que é a atividade predominante no mercado de franquias.

Por outro lado, apesar desse cenário preocupante, os números no setor de franquias são mais animadores, tendo crescido sistematicamente mais do que o PIB nos últimos anos. Segundo a ABF – Associação Brasileira de Franchising, em 2018 o faturamento acumulado das franquias cresceu 7,1% contra 1% do Produto Interno Bruto.

Figura 1 – Crescimento do franchising no Brasil

Fonte: Associação Brasileira de Franchising (ABF). Disponível em https://www.abf.com.br/. Acesso em: 4 jan. 2021

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