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    Agência de propaganda e as engrenagens da história
    Agência de propaganda e as engrenagens da história
    Agência de propaganda e as engrenagens da história
    E-book94 páginas1 hora

    Agência de propaganda e as engrenagens da história

    De Roberto Menna Barreto

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    Sobre este e-book

    Deixando de lado o falso glamour e a badalação comuns ao meio publicitário, Roberto Menna Barreto aborda o fascínio que a publicidade exerce sobre nós e desvenda o pacto entre sedutores e seduzidos que garante o funcionamento do capitalismo atual. O autor analisa o surgimento e a evolução da propaganda, enfocando-a como técnica de controle social. Das primeiras engrenagens da Revolução Industrial ao furor nazista e stalinista, ele mostra que a propaganda, mais que um componente do marketing moderno, fabrica cultura.
    IdiomaPortuguês
    EditoraSummus Editorial
    Data de lançamento4 de mar. de 2010
    ISBN9788532309686
    Agência de propaganda e as engrenagens da história

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      Agência de propaganda e as engrenagens da história - Roberto Menna Barreto

      CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO

      SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ

      B26a

      Barreto, Roberto Menna

      Agência de propaganda e as engrenagens da história [recurso eletrônico] / Roberto Menna Barreto. - 1. ed. - São Paulo : Summus, 2006.

      recurso digital

      Formato: ePub

      Requisitos do sistema: Adobe Digital Editions

      Modo de acesso: World Wide Web

      ISBN 978-85-323-0968-6 (recurso eletrônico)

      1. Agências de propaganda - História. 2. Publicidade. 3. Livros eletrônicos. I. Título.

      Índice para catálogo sistemático:

      1. Propaganda             659.1

      Compre em lugar de fotocopiar.

      Cada real que você dá por um livro recompensa seus autores

      e os convida a produzir mais sobre o tema;

      incentiva seus editores a encomendar, traduzir e publicar

      outras obras sobre o assunto;

      e paga aos livreiros por estocar e levar até você livros

      para a sua informação e o seu entretenimento.

      Cada real que você dá pela fotocópia não autorizada de um livro

      financia um crime

      e ajuda a matar a produção intelectual de seu país.

      AGÊNCIA DE PROPAGANDA E AS ENGRENAGENS DA HISTÓRIA

      Copyright © 2006 by Roberto Menna Barreto

      Direitos desta edição reservados por Summus Editorial

      Editora executiva: Soraia Bini Cury

      Assistente de produção: Claudia Agnelli

      Capa: Alberto Mateus

      Projeto gráfico e diagramação: Crayon Editorial

      Summus Editorial

      Departamento editorial

      Rua Itapicuru, 613 – 7o andar

      05006-000 – São Paulo – SP

      Fone: (11) 3872-3322

      Fax: (11) 3872-7476

      http://www.summus.com.br

      e-mail: [email protected]

      Atendimento ao consumidor

      Summus Editorial

      Fone: (11) 3865-9890

      Vendas por atacado

      Fone: (11) 3873-8638

      Fax: (11) 3873-7085

      e-mail: [email protected]

      Versão digital criada pela Schäffer: www.studioschaffer.com

      Sumário

      Agência de propaganda e as engrenagens da história

      Senhoras e senhores (música de fundo dolby, quadrifônica, levemente fora de moda), conosco, hoje, a empresa mais insólita, multifacetada, instável e radioativa jamais criada pelo capitalismo!

      Organização alguma se compara a ela, seja por sua constituição intrínseca, seja pelo metabolismo de sua divisão de trabalho, seja principalmente pelos resultados periféricos, não só econômicos mas também históricos, culturais e psicossociais de sua produção. Embora poucos, envolvidos com ela, estejam conscientes disso.

      Trata-se de endereço – normalmente valorizado, nos melhores locais do planeta, por entrada luxuosa, com móveis moderníssimos e recepcionistas-modelo, ou modelos como recepcionistas –, marcado por criteriosas subdivisões, onde se processa a fusão, nervosa e premente, do artefato industrial (produzido em série, padronizado), ou do serviço mais ou menos trivial, com o talento imaginativo do pessoal de criação. O objetivo é a mais ampla aceitação pública da síntese alcançada.

      Essa síntese é um pequeno milagre conceitual. Do acúmulo esmagador de estoques de automóveis, bebidas, eletrodomésticos, brinquedos, desodorantes, pilhas, laticínios, geladeiras, celulares, tênis, latarias, quinquilharias – fabricados em indústrias monótonas, muitas vezes nada aprazíveis –, surge o herói de sucesso, a deusa diáfana, as diabruras de personagens infantis, o relance erótico, o absurdo deslumbrante e sedutor, o romance que vai mudar sua vida!

      Todo esse milagre, essa mágica, é obra de artistas, quer dizer, gente originariamente nascida para alta realização nas artes plásticas ou na literatura, mas que preferiu (sem que se desmereçam casos de vocação específica) ganhar dinheiro. Bem, não são mais artistas, pensando no que se entende por arte. Contudo, independentemente de juízos de valor, eles participam inegavelmente do núcleo de nossa civilização, da pretensão feérica de nossos tempos, que esconde, em efeitos eletrônicos fascinantes, a decadência contemporânea (no sentido de que nos fala Michael Harrington, estudioso da realidade sociocultural¹).

      Eles se inscrevem mais em nossa época do que se estivessem a compor poemas ou sonatas, pintando quadros, modelando estátuas (a tiragem média de um livro no Brasil, por exemplo, é de três mil exemplares, e às vezes demora anos para se esgotar, quando se esgota; já um outdoor atinge, em quinze dias de exibição, 17 milhões de pessoas apenas na Grande São Paulo). Sua criatividade dá vida a uma cosmovisão muito mais ampla e conseqüente do que a maioria de seus autores imagina.

      Interessante essa ausência de autoconsciência numa profissão tão poderosa como a propaganda. Não conheço outra que pense tão pouco, em extensão e profundidade, sobre si mesma.

      A razão me parece estar na própria divisão de trabalho – inédita e dramática – de uma agência de propaganda, esquematicamente polarizada entre seus elementos criadores (redatores, diretores de arte, layoutmen, enfim, os que, na expressão de David Ogilvy, constituem a galinha dos ovos de ouro²) e seus elementos institucionais (donos da empresa, contatos, solicitadores). Acrescentem-se, é claro, elementos de sustentação: mídia, produtores, pesquisadores, controladores, secretárias, mordomos etc.

      Os primeiros, os criadores, quando de fato fecundos e brilhantes, quase invariavelmente desprezam intimamente a profissão. Não vou dar exemplos conhecidos (poderia dar uma infinidade), mas permita-me notar que o fotógrafo italiano Oliviero Toscani, autor da abertura mais surpreendente e original da propaganda mundial nas últimas décadas, com resultados altamente compensadores para seu cliente, a Benetton, vem de escrever livro cujo título diz muito sobre sua opinião: A publicidade é um cadáver que nos sorri³.

      De modo geral (e estou aqui me policiando ao máximo contra a generalização), os verdadeiros talentos criadores em propaganda, mormente quando assalariados, a exercem em legítima defesa, com vista a metas pessoais de segurança e lazer, extravasando aqui e ali indisfarçável dose de constrangimento – reconhecível na convivência com eles, e muito bem notada por Louis Quesnel: "[o publicitário] não realiza seu métier sem certo mal-estar, e podem ser encontrados, nas publicações corporativas, todos os sinais de um complexo de culpabilidade" ⁴. Tais talentos, fora do expediente, tendem a espairecer e pensar em algo mais importante.

      Fica então a palavra para os institucionais: ainda que inteligentes, operativamente capazes, alguns com notável senso de liderança (aliás, imprescindível numa agência realmente criativa), estão, genericamente falando, a anos-luz de qualquer padrão de intelectualidade. Creio mesmo que sejam sinceros (mas não estou seguro) quando, como porta-vozes públicos da profissão, divulgam (e limitam) a definição da propaganda a platitudes do tipo: fator para a saúde da economia, mola do progresso, orgulho nacional, ou esforço de esclarecimento que ajuda você a viver melhor.

      Assim, convivem, na mesma tumultuada área de trabalho, a ocorrência de abordagens e lampejos realmente

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